Stategi Digital, Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1084/1/HALAMAN AWAL.pdfkomunikasi...
Transcript of Stategi Digital, Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1084/1/HALAMAN AWAL.pdfkomunikasi...
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
STRATEGI DIGITAL MEDIA PT XL AXIATA TBK., (STUDI KASUS: PENGGUNAAN WEBISODE ‘MAAF
SORAYA’, DALAM PROGRAM PROMO STIKER ‘BAGI-BAGI MAAF’)
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
(S.I. Kom.)
Ratna Dharmawati
10120110242
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI PUBLIC RELATIONS FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG
2014
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya
sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga
lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam
skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar
Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik
dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia
menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi
yang telah saya tempuh.
Tangerang, 6 Mei 2014
Ratna Dharmawati
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
ABSTRAK
Komunikasi dan cara berkomunikasi terus berkembang seiring dengan berkembangnya zaman yang juga diikuti oleh perkembangan teknologi, dimana sekarang ini Indonesia telah memasuki era globalisasi dengan mulai maraknya internet dan teknologi yang mendukung, seperti handphone dan smartphone. Mengikuti perkembangan zaman tersebut, perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau jasanya kepada masyarakat pun harus melakukan adaptasi. Cara komunikasi yang dilakukan di era marketing 3.0 ini adalah dengan cara mendapatkan hati target audience-nya dengan menggunakan strategi digital media.
Penelitian kualitatif deskriptif ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi digital media yang dilakukannya melalui webisode ‘Maaf Soraya’ dengan menggunakan kerangka konsep The Social Media Strategy Wheel.
Dari hasil penelitian dan pembahasan pada penelitian ini, dapat dilihat bahwa strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan strategi digital media yang diterapkan oleh PT XL Axiata Tbk., khususnya yang dilakukan oleh divisi digital marketingnya terbukti berhasil, karena isi materi yang digunakan sesuai dengan target audience dan juga XL berhasil memaksimalkan aset media sosial yang dimilikinya dengan tepat, sesuai dengan karakteristik dari media sosial tersebut.
Kata kunci: Komunikasi Pemasaran, Digital Marketing, Digital Media, The Social Media Strategy Wheel.
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang atas segala campur tangan
dan berkat rahmat melimpah dari-Nya, tugas akhir di masa akhir perkuliahan
untuk mendapatkan gelar sarjana komunikasi ini berhasil diselesaikan. Skripsi
dengan judul ‘Strategi Digital Media PT XL Axiata Tbk., (Studi Kasus: Webisode
‘Maaf Soraya’, Dalam Program Promo Stiker Bagi-Bagi Maaf) ditujukan untuk
memenuhi syarat akhir di Program Strata I, program studi Public Relations,
Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Multimedia Nusantara.
Penulis menyadari bahwa dalam pembuatan skripsi ini tidak lepas dari
bantuan pihak-pihak yang membantu penulis, untuk itu melalui kesempatan ini
penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:
1. Ibu Dr. Bertha Sri Eko M., M.Si. selaku Kaprodi Fakultas Ilmu
Komunikasi, yang telah memberikan dukungan dalam proses
pembuatan skripsi.
2. Bapak A. Judhie Setiawan S.E., M.Si selaku dosen pembimbing
skripsi yang telah memberikan masukan dalam proses pembuatan
skripsi.
3. Orangtua peneliti yang menjadi sumber semangat dan tak henti-
hentinya memberikan dukungan untuk menyelesaikan tugas akhirnya
sebagai mahasiswa.
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
4. Ibu Dian Anggraeni, S.S., M.Si dan Ibu Kartika Aryani Harijono, S.
Sos., M.I.Kom. sebagai penguji ahli dan ketua siding yang telah
banyak memberi saran pada skripsi peneliti.
5. Bapak Inco Hary Perdana, S.Ikom,. M.Si. yang telah banyak
membantu peneliti, baik selama masa perkuliahan, magang, dan juga
dalam menyelesaikan skripsi.
6. Ibu Dr. Novita Damayanti, S.Sos., M.Si. yang telah meluangkan
waktunya untuk bertukar pikiran, memberi masukan dan pencerahan
dalam proses pembuatan skripsi ini.
7. Bapak Calvin Eko Saputro yang telah membantu peneliti dalam
menyelesaikan skripsinya.
8. Ibu Syarifah Amelia, S.Sos., M.Si yang memberikan telah memberikan
arahan pada peneliti pada pra sidang skripsi dan bantuan untuk
menyempurnakan skripsi ini.
9. Mas Maulana Nurhadi selaku Associate Account Director di XM
Gravity, yang banyak meluangkan waktu dan membagi data &
informasi terkait webisode ‘Maaf Soraya’ di tengah kesibukan
pekerjaannya.
10. Mas Dipa dan Mas Syaiful selaku bagian dari tim digital marketing
XL, yang telah meluangkan waktunya untuk wawancara dan juga
memberi data dan informasi terkait dengan skripsi yang dibahas
peneliti.
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
11. Mas Dennis Adhiswara dan Ka Dion dari Layaria TV yang telah
membantu penulis untuk mempelajari dan mendapaptkan informasi
tentang webisode dan youtube.
12. Mas Alexander Suryo Adipradhana Putra atas segala waktu
diluangkannya untuk berbagi cerita ataupun jalan-jalan penghilang
stress di tengah proses pembuatan skripsi ini. Tanpamu aku tak gaul,
Mas!
13. Namira Daufiina, Maria Rosa, Katrine Gabby, Irrianty, Kristasia
Pangalia, Emerentiana Yuan, Jessica Natania, Diandra, Angela Taruli,
Siti Hardiyanti, Iveta Rahmalia, Diennur Tridya, Devira Anandya,
Stefani Octora, Elvinta, Inas Shabihah, Gloria Fransisca, Mey
Dianasari, Kathrina Moli, Cynthia Kwesnady, Sepdian Anindyajati,
Jan Kristoforus, Emilio Jessaya, Jeffry Oktavianus, R.A. Gabriella
Imelda, Lois Stephanie, Chandra Liou, Jovian Pangestu, Albert
Brando, Andy Garcia, Cicilia Dini dan teman-teman Ilkom 2010
lainnya yang selalu menyemangati sebagai teman bermain & belajar
yang sangat menyenangkan selama masa perkuliahan, sekaligus
menjadi teman seperjuangan yang luar biasa sebagai mahasiswa
tingkat akhir.
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
vii
Akhir kata, penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada semua pihak
yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, baik yang
namanya tertulis maupun yang tidak tertulis. Semoga skripsi ini berguna bagi para
peneliti pada khususnya dan bagi pembaca bagi umumnya.
Tangerang, 6 Mei 2014
Penulis,
Ratna Dharmawati
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ........................................................................................HALAMAN
HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i
HALAMAN PERNYATAAN ............................................................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iii
KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv
ABSTRAK .......................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix
DAFTAR TABEL .............................................................................................. xii
DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................................ 1
1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................ 23
1.3 Fokus Penelitian .......................................................................................... 23
1.4 Tujuan Penelitian ......................................................................................... 24
1.5 Manfaat Penelitian ........................................................................................ 24
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................. 25
2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................................... 25
2.2 Komunikasi Pemasaran ................................................................................ 27
2.3 Teori Media Baru ......................................................................................... 34
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
2.4 Digital Marketing ......................................................................................... 35
2.5 Digital Media ................................................................................................ 38
2.6 Youtube ........................................................................................................ 48
2.7 The Social Media Strategy Wheel ................................................................ 58
2.7 Kerangka Pemikiran ..................................................................................... 62
BAB III METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 63
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ......................................................................................... 63
3.2 Metodologi Penelitian .................................................................................. 67
3.3 Key Informan dan Informan ......................................................................... 69
3.4 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................... 71
3.5 Keabsahan Data ........................................................................................... 73
3.6 Teknik Analisis Data ................................................................................... 74
3.7 Fokus Penelitian .......................................................................................... 75
BAB IV PEMBAHASAN ..................................................................................... 77
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................................................ 77
4.1.1 Struktur Organiasi ................................................................................................ 81
4.1.2 Struktur Divisi Digital dan Social Media Activation .............................................. 82
4.2 Hasil Penelitian ............................................................................................. 83
4.2.1Webisode Maaf Soraya ...................................................................... 83
4.2.2 Produk Stiker Bagi-Bagi Maaf .......................................................... 85
4.2.3 Divisi Digital Marketing PT XL Axiata Tbk., .................................. 87
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
xi
4.2.3 Strategi Digital Media melalui Webisode Maaf Soraya ................... 89
4.3 Pembahasan .................................................................................................. 94
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 132
5.1 Kesimpulan ................................................................................................ 132
5.2 Saran .......................................................................................................... 134
5.2.1 Saran Akademis .............................................................................. 134
5.2.2 Saran Praktis ................................................................................... 135
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 136
LAMPIRAN A .................................................................................................... 141
LAMPIRAN B .................................................................................................... 151
LAMPIRAN C .................................................................................................... 161
LAMPIRAN D .................................................................................................... 171
CV ........................................................................................................................ 173
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
DAFTAR TABEL
DAFTAR TABEL ....................................................................................... HALAMAN
Tabel 1.1 Data Followers Media Sosial Provider Telekomunikasi di Indonesia ........ 20
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 27
Tabel 2.2 Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran ............................................. 30
Tabel 2.3 Penjelasan The Social Media Strategy Wheel: Tahap Kedua ..................... 59
Tabel 2.4 Penjelasan The Social Media Strategy Wheel: Tahap Ketiga ..................... 60
Tabel 2.4 Penjelasan The Social Media Strategy Wheel: Tahap Keempat ................. 61
Tabel 4.1 Data Followers Media Sosial Provider Telekomunikasi di Indonesia ........ 88
Tabel 4.2 KPI Webisode Enam Bulan Kemudian ....................................................... 97
Tabel 4.3 Ide Cerita Webisode ‘Maaf Soraya’ Episode 1-4 ..................................... 114
Tabel 4.4 Cerita Webisode ‘Maaf Soraya’ Episode 1-4 ........................................... 114
Tabel 4.5 KPI Webisode Maaf Soraya ...................................................................... 126
Tabel 4.6 Waktu Unggah Webisode Maaf Soraya Episode 1-4 ............................... 129
Tabel 4.7 KPI Webisode Maaf Soraya ...................................................................... 131
Tabel 4.8 KPI Media Webisode Maaf Soraya .......................................................... 131
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
DAFTAR GAMBAR
DAFTAR GAMBAR ........................................................................ HALAMAN
1. Gambar 1.1 Poster Promo Tarif XL ....................................................... 2
2. Gambar 1.2 Poster Promo Tarif IM3 ...................................................... 2
3. Gambar 1.3 Iklan Billboard .................................................................... 3
4. Gambar 1.4 Infografik Pengguna Internet Indonesia ............................ 6
5. Gambar 1.5 Data 10 Negara Pengguna Facebook Terbanyak ................ 7
6. Gambar 1.6 Infografik 20 Negara Pengguna Twitter Terbanyak ........... 8
7. Gambar 1.7 Infografik 20 Kota yang Aktif di Twitter ........................... 9
8. Gambar 1.8 Data Statistik Penggunaan Internet, Sosial Media dan
13. Gambar 2.4 Infografik Youtube ........................................................... 53
14. Gambar 2.5 Contoh Display Ads .......................................................... 54
Mobile di Indonesia ............................................................................. 10
9. Gambar 1.9 Data Statistik Penggunaan Internet, Sosial Media dan
Mobile di Indonesia ............................................................................. 11
10. Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran ................................ 28
11. Gambar 2.2 Elemen Of The Promotional Mix ..................................... 32
12. Gambar 2.3 Infografik Youtube .......................................................... 52
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
15. Gambar 2.6 Contoh Overlay in-Video Ads ......................................... 55
16. Gambar 2.7 Contoh TrueView In-stream Ads ................................
17. Gambar 2.8 Contoh Non-skippable In-stream Ads ............................. 57
...... 56
...... 62
37. Gambar 4.18 Story Board episode 1 (scene 1-6) ................................ 116
18. Gambar 2.9 The Social Media Strategy Wheel .................................... 58
19. Gambar 2.10 Kerangka Pemikiran .................................................
20. Gambar 4.1 Logo XL ............................................................................ 77
21. Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT XL Axiata Tbk., .......................... 81
22. Gambar 4.3 Struktur Divisi Digital & Social Media Activation .......... 82
23. Gambar 4.4 Stiker Bagi-Bagi Maaf ...................................................... 86
24. Gambar 4.5 Infografik Youtube Overview .......................................... 97
25. Gambar 4.6 Infografik Youtube Overview .......................................... 98
26. Gambar 4.7 Infografik Youtube Overview .......................................... 98
27. Gambar 4.8 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 1 ...................... 102
28. Gambar 4.9 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 2 ....................... 103
29. Gambar 4.10 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 3 .................... 104
30. Gambar 4.11 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 4 ..................... 104
31. Gambar 4.12 Screenshot Twitter ........................................................ 105
32. Gambar 4.13 Screenshot Facebook .................................................... 105
33. Gambar 4.14 Website XL (Halaman ‘Maaf Soraya’) ......................... 109
34. Gambar 4.15 Screenshot Twitter ........................................................ 111
35. Gambar 4.16 Screenshot Facebook .................................................... 111
36. Gambar 4.17 Screenshot 8tracks ........................................................ 112
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014
xii
38. Gambar 4.19 Story Board episode 1 (scene 7-12) .............................. 117
39. Gambar 4.20 Story Board episode 1 (scene 13-18) ............................ 117
40. Gambar 4.21Story Board episode 1 (scene 19-24) ............................. 118
41. Gambar 4.22 Story Board episode 2 (scene 1-6) ................................ 118
42. Gambar 4.23 Story Board episode 2 (scene 7-12) .............................. 119
43. Gambar 4.24 Story Board episode 2 (scene 13-18) ............................ 119
44. Gambar 4.25 Story Board episode 2 (scene 19-24) ............................ 120
45. Gambar 4.26 Story Board episode 3 (scene 1-6) ................................ 120
46. Gambar 4.27 Story Board episode 3 (scene 7-12) .............................. 121
47. Gambar 4.28 Story Board episode 3 (scene 13-18) ............................ 121
48. Gambar 4.29 Story Board episode 3 (scene 19-24) ............................ 122
49. Gambar 4.30 Story Board episode 3 (scene 25-26) ............................ 122
50. Gambar 4.31 Story Board episode 4 (scene 1-6) ................................ 123
51. Gambar 4.32 Story Board episode 4 (scene 7-12) .............................. 123
52. Gambar 4.33 Story Board episode 4 (scene 13-18) ............................ 124
53. Gambar 4.34 Story Board episode 4 (scene 19-24) ............................ 124
54. Gambar 4.35 Funneling Dashboard June 2013 ................................. 130
Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014