Stategi Digital, Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1084/1/HALAMAN AWAL.pdfkomunikasi...

16
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP Hak cipta dan penggunaan kembali: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli. Copyright and reuse: This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

Transcript of Stategi Digital, Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014kc.umn.ac.id/1084/1/HALAMAN AWAL.pdfkomunikasi...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP 

 

 

 

 

 

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

STRATEGI DIGITAL MEDIA PT XL AXIATA TBK., (STUDI KASUS: PENGGUNAAN WEBISODE ‘MAAF

SORAYA’, DALAM PROGRAM PROMO STIKER ‘BAGI-BAGI MAAF’)

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

(S.I. Kom.)

Ratna Dharmawati

10120110242

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KONSENTRASI PUBLIC RELATIONS FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA TANGERANG

2014

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya

sendiri, bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga

lain, dan semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam

skripsi ini telah disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar

Pustaka.

Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik

dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia

menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi

yang telah saya tempuh.

Tangerang, 6 Mei 2014

Ratna Dharmawati

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

ABSTRAK

Komunikasi dan cara berkomunikasi terus berkembang seiring dengan berkembangnya zaman yang juga diikuti oleh perkembangan teknologi, dimana sekarang ini Indonesia telah memasuki era globalisasi dengan mulai maraknya internet dan teknologi yang mendukung, seperti handphone dan smartphone. Mengikuti perkembangan zaman tersebut, perusahaan dalam mengkomunikasikan produk atau jasanya kepada masyarakat pun harus melakukan adaptasi. Cara komunikasi yang dilakukan di era marketing 3.0 ini adalah dengan cara mendapatkan hati target audience-nya dengan menggunakan strategi digital media.

Penelitian kualitatif deskriptif ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi digital media yang dilakukannya melalui webisode ‘Maaf Soraya’ dengan menggunakan kerangka konsep The Social Media Strategy Wheel.

Dari hasil penelitian dan pembahasan pada penelitian ini, dapat dilihat bahwa strategi komunikasi pemasaran dengan menggunakan strategi digital media yang diterapkan oleh PT XL Axiata Tbk., khususnya yang dilakukan oleh divisi digital marketingnya terbukti berhasil, karena isi materi yang digunakan sesuai dengan target audience dan juga XL berhasil memaksimalkan aset media sosial yang dimilikinya dengan tepat, sesuai dengan karakteristik dari media sosial tersebut.

Kata kunci: Komunikasi Pemasaran, Digital Marketing, Digital Media, The Social Media Strategy Wheel.

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

KATA PENGANTAR

Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa yang atas segala campur tangan

dan berkat rahmat melimpah dari-Nya, tugas akhir di masa akhir perkuliahan

untuk mendapatkan gelar sarjana komunikasi ini berhasil diselesaikan. Skripsi

dengan judul ‘Strategi Digital Media PT XL Axiata Tbk., (Studi Kasus: Webisode

‘Maaf Soraya’, Dalam Program Promo Stiker Bagi-Bagi Maaf) ditujukan untuk

memenuhi syarat akhir di Program Strata I, program studi Public Relations,

Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Multimedia Nusantara.

Penulis menyadari bahwa dalam pembuatan skripsi ini tidak lepas dari

bantuan pihak-pihak yang membantu penulis, untuk itu melalui kesempatan ini

penulis ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada:

1. Ibu Dr. Bertha Sri Eko M., M.Si. selaku Kaprodi Fakultas Ilmu

Komunikasi, yang telah memberikan dukungan dalam proses

pembuatan skripsi.

2. Bapak A. Judhie Setiawan S.E., M.Si selaku dosen pembimbing

skripsi yang telah memberikan masukan dalam proses pembuatan

skripsi.

3. Orangtua peneliti yang menjadi sumber semangat dan tak henti-

hentinya memberikan dukungan untuk menyelesaikan tugas akhirnya

sebagai mahasiswa.

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

4. Ibu Dian Anggraeni, S.S., M.Si dan Ibu Kartika Aryani Harijono, S.

Sos., M.I.Kom. sebagai penguji ahli dan ketua siding yang telah

banyak memberi saran pada skripsi peneliti.

5. Bapak Inco Hary Perdana, S.Ikom,. M.Si. yang telah banyak

membantu peneliti, baik selama masa perkuliahan, magang, dan juga

dalam menyelesaikan skripsi.

6. Ibu Dr. Novita Damayanti, S.Sos., M.Si. yang telah meluangkan

waktunya untuk bertukar pikiran, memberi masukan dan pencerahan

dalam proses pembuatan skripsi ini.

7. Bapak Calvin Eko Saputro yang telah membantu peneliti dalam

menyelesaikan skripsinya.

8. Ibu Syarifah Amelia, S.Sos., M.Si yang memberikan telah memberikan

arahan pada peneliti pada pra sidang skripsi dan bantuan untuk

menyempurnakan skripsi ini.

9. Mas Maulana Nurhadi selaku Associate Account Director di XM

Gravity, yang banyak meluangkan waktu dan membagi data &

informasi terkait webisode ‘Maaf Soraya’ di tengah kesibukan

pekerjaannya.

10. Mas Dipa dan Mas Syaiful selaku bagian dari tim digital marketing

XL, yang telah meluangkan waktunya untuk wawancara dan juga

memberi data dan informasi terkait dengan skripsi yang dibahas

peneliti.

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

11. Mas Dennis Adhiswara dan Ka Dion dari Layaria TV yang telah

membantu penulis untuk mempelajari dan mendapaptkan informasi

tentang webisode dan youtube.

12. Mas Alexander Suryo Adipradhana Putra atas segala waktu

diluangkannya untuk berbagi cerita ataupun jalan-jalan penghilang

stress di tengah proses pembuatan skripsi ini. Tanpamu aku tak gaul,

Mas!

13. Namira Daufiina, Maria Rosa, Katrine Gabby, Irrianty, Kristasia

Pangalia, Emerentiana Yuan, Jessica Natania, Diandra, Angela Taruli,

Siti Hardiyanti, Iveta Rahmalia, Diennur Tridya, Devira Anandya,

Stefani Octora, Elvinta, Inas Shabihah, Gloria Fransisca, Mey

Dianasari, Kathrina Moli, Cynthia Kwesnady, Sepdian Anindyajati,

Jan Kristoforus, Emilio Jessaya, Jeffry Oktavianus, R.A. Gabriella

Imelda, Lois Stephanie, Chandra Liou, Jovian Pangestu, Albert

Brando, Andy Garcia, Cicilia Dini dan teman-teman Ilkom 2010

lainnya yang selalu menyemangati sebagai teman bermain & belajar

yang sangat menyenangkan selama masa perkuliahan, sekaligus

menjadi teman seperjuangan yang luar biasa sebagai mahasiswa

tingkat akhir.

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

vii  

Akhir kata, penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada semua pihak

yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, baik yang

namanya tertulis maupun yang tidak tertulis. Semoga skripsi ini berguna bagi para

peneliti pada khususnya dan bagi pembaca bagi umumnya.

Tangerang, 6 Mei 2014

Penulis,

Ratna Dharmawati

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

DAFTAR ISI

DAFTAR ISI ........................................................................................HALAMAN

HALAMAN JUDUL ............................................................................................. i

HALAMAN PERNYATAAN ............................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN .............................................................................. iii

KATA PENGANTAR .......................................................................................... iv

ABSTRAK .......................................................................................................... viii

DAFTAR ISI ......................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL .............................................................................................. xii

DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. x

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ............................................................................................ 1 

1.2 Rumusan Masalah ........................................................................................ 23

1.3 Fokus Penelitian .......................................................................................... 23

1.4 Tujuan Penelitian ......................................................................................... 24

1.5 Manfaat Penelitian ........................................................................................ 24

BAB II KERANGKA PEMIKIRAN .................................................................. 25

2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................................... 25 

2.2 Komunikasi Pemasaran ................................................................................ 27

2.3 Teori Media Baru ......................................................................................... 34

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

2.4 Digital Marketing ......................................................................................... 35

2.5 Digital Media ................................................................................................ 38

2.6 Youtube ........................................................................................................ 48

2.7 The Social Media Strategy Wheel ................................................................ 58

2.7 Kerangka Pemikiran ..................................................................................... 62

BAB III METODOLOGI PENELITIAN .......................................................... 63

3.1 Jenis dan Sifat Penelitian ......................................................................................... 63 

3.2 Metodologi Penelitian .................................................................................. 67

3.3 Key Informan dan Informan ......................................................................... 69

3.4 Teknik Pengumpulan Data ........................................................................... 71

3.5 Keabsahan Data ........................................................................................... 73

3.6 Teknik Analisis Data ................................................................................... 74

3.7 Fokus Penelitian .......................................................................................... 75

BAB IV PEMBAHASAN ..................................................................................... 77

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ................................................................................ 77 

4.1.1 Struktur Organiasi ................................................................................................ 81 

4.1.2 Struktur Divisi Digital dan Social Media Activation .............................................. 82 

4.2 Hasil Penelitian ............................................................................................. 83

4.2.1Webisode Maaf Soraya ...................................................................... 83

4.2.2 Produk Stiker Bagi-Bagi Maaf .......................................................... 85

4.2.3 Divisi Digital Marketing PT XL Axiata Tbk., .................................. 87

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

xi  

4.2.3 Strategi Digital Media melalui Webisode Maaf Soraya ................... 89

4.3 Pembahasan .................................................................................................. 94

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................. 132

5.1 Kesimpulan ................................................................................................ 132

5.2 Saran .......................................................................................................... 134

5.2.1 Saran Akademis .............................................................................. 134

5.2.2 Saran Praktis ................................................................................... 135

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 136

LAMPIRAN A .................................................................................................... 141

LAMPIRAN B .................................................................................................... 151

LAMPIRAN C .................................................................................................... 161

LAMPIRAN D .................................................................................................... 171

CV ........................................................................................................................ 173

 

 

 

 

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

DAFTAR TABEL

DAFTAR TABEL ....................................................................................... HALAMAN

Tabel 1.1 Data Followers Media Sosial Provider Telekomunikasi di Indonesia ........ 20

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 27

Tabel 2.2 Posisi Komunikasi dalam Bauran Pemasaran ............................................. 30

Tabel 2.3 Penjelasan The Social Media Strategy Wheel: Tahap Kedua ..................... 59

Tabel 2.4 Penjelasan The Social Media Strategy Wheel: Tahap Ketiga ..................... 60

Tabel 2.4 Penjelasan The Social Media Strategy Wheel: Tahap Keempat ................. 61

Tabel 4.1 Data Followers Media Sosial Provider Telekomunikasi di Indonesia ........ 88

Tabel 4.2 KPI Webisode Enam Bulan Kemudian ....................................................... 97

Tabel 4.3 Ide Cerita Webisode ‘Maaf Soraya’ Episode 1-4 ..................................... 114

Tabel 4.4 Cerita Webisode ‘Maaf Soraya’ Episode 1-4 ........................................... 114

Tabel 4.5 KPI Webisode Maaf Soraya ...................................................................... 126 

Tabel 4.6 Waktu Unggah Webisode Maaf Soraya Episode 1-4 ............................... 129 

Tabel 4.7 KPI Webisode Maaf Soraya ...................................................................... 131 

Tabel 4.8 KPI Media Webisode Maaf Soraya .......................................................... 131 

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR GAMBAR ........................................................................ HALAMAN

1. Gambar 1.1 Poster Promo Tarif XL ....................................................... 2

2. Gambar 1.2 Poster Promo Tarif IM3 ...................................................... 2

3. Gambar 1.3 Iklan Billboard .................................................................... 3

4. Gambar 1.4 Infografik Pengguna Internet Indonesia ............................ 6

5. Gambar 1.5 Data 10 Negara Pengguna Facebook Terbanyak ................ 7

6. Gambar 1.6 Infografik 20 Negara Pengguna Twitter Terbanyak ........... 8

7. Gambar 1.7 Infografik 20 Kota yang Aktif di Twitter ........................... 9

8. Gambar 1.8 Data Statistik Penggunaan Internet, Sosial Media dan

13. Gambar 2.4 Infografik Youtube ........................................................... 53

14. Gambar 2.5 Contoh Display Ads .......................................................... 54

Mobile di Indonesia ............................................................................. 10

9. Gambar 1.9 Data Statistik Penggunaan Internet, Sosial Media dan

Mobile di Indonesia ............................................................................. 11

10. Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran ................................ 28

11. Gambar 2.2 Elemen Of The Promotional Mix ..................................... 32

12. Gambar 2.3 Infografik Youtube .......................................................... 52

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

15. Gambar 2.6 Contoh Overlay in-Video Ads ......................................... 55

16. Gambar 2.7 Contoh TrueView In-stream Ads ................................

17. Gambar 2.8 Contoh Non-skippable In-stream Ads ............................. 57

...... 56

...... 62

37. Gambar 4.18 Story Board episode 1 (scene 1-6) ................................ 116

18. Gambar 2.9 The Social Media Strategy Wheel .................................... 58

19. Gambar 2.10 Kerangka Pemikiran .................................................

20. Gambar 4.1 Logo XL ............................................................................ 77

21. Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT XL Axiata Tbk., .......................... 81

22. Gambar 4.3 Struktur Divisi Digital & Social Media Activation .......... 82

23. Gambar 4.4 Stiker Bagi-Bagi Maaf ...................................................... 86

24. Gambar 4.5 Infografik Youtube Overview .......................................... 97

25. Gambar 4.6 Infografik Youtube Overview .......................................... 98

26. Gambar 4.7 Infografik Youtube Overview .......................................... 98

27. Gambar 4.8 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 1 ...................... 102

28. Gambar 4.9 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 2 ....................... 103

29. Gambar 4.10 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 3 .................... 104

30. Gambar 4.11 Komentar Webisode Maaf Soraya eps. 4 ..................... 104

31. Gambar 4.12 Screenshot Twitter ........................................................ 105

32. Gambar 4.13 Screenshot Facebook .................................................... 105

33. Gambar 4.14 Website XL (Halaman ‘Maaf Soraya’) ......................... 109

34. Gambar 4.15 Screenshot Twitter ........................................................ 111

35. Gambar 4.16 Screenshot Facebook .................................................... 111

36. Gambar 4.17 Screenshot 8tracks ........................................................ 112

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014

xii  

38. Gambar 4.19 Story Board episode 1 (scene 7-12) .............................. 117

39. Gambar 4.20 Story Board episode 1 (scene 13-18) ............................ 117

40. Gambar 4.21Story Board episode 1 (scene 19-24) ............................. 118

41. Gambar 4.22 Story Board episode 2 (scene 1-6) ................................ 118

42. Gambar 4.23 Story Board episode 2 (scene 7-12) .............................. 119

43. Gambar 4.24 Story Board episode 2 (scene 13-18) ............................ 119

44. Gambar 4.25 Story Board episode 2 (scene 19-24) ............................ 120

45. Gambar 4.26 Story Board episode 3 (scene 1-6) ................................ 120

46. Gambar 4.27 Story Board episode 3 (scene 7-12) .............................. 121

47. Gambar 4.28 Story Board episode 3 (scene 13-18) ............................ 121

48. Gambar 4.29 Story Board episode 3 (scene 19-24) ............................ 122

49. Gambar 4.30 Story Board episode 3 (scene 25-26) ............................ 122

50. Gambar 4.31 Story Board episode 4 (scene 1-6) ................................ 123

51. Gambar 4.32 Story Board episode 4 (scene 7-12) .............................. 123

52. Gambar 4.33 Story Board episode 4 (scene 13-18) ............................ 124

53. Gambar 4.34 Story Board episode 4 (scene 19-24) ............................ 124

54. Gambar 4.35 Funneling Dashboard June 2013 ................................. 130

Stategi Digital..., Ratna Dharmawati, FIKOM UMN, 2014