Sri Ardani

ISSN1410-4628

BULETIN STUDI EKONOMI Volume 12 Nomor 2 Tahun 2007 173

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN TERHADAP PENJUALAN PADA TOKO CENDERA MATA DI OBJEK WISATA TANAH LOT, KABUPATEN

TABANAN

I Gusti Ayu Ketut Sri Ardani Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi, Universitas Udayana, Denpasar

ABSTRAK

Sektor pariwisata merupakan salah satu prioritas pengembangan yang keberadaannya sering dikaitkan dengan harapan untuk memberikan pengaruh positif bagi kegiatan lainnya. Hal itu penting sebab tidak dapat diabaikan bahwa industri pariwisata banyak memberikan kontribusi positif dalam berbagai aspek dan berbagai pihak khususnya masyarakat dan pengusaha art shop di objek wisata Tanah Lot.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap penjualan pada usaha art shop di objek wisata Tanah Lot dan variabel-variabel yang sangat signifikan mempengaruhi penjualan.

Sampel penelitian diambil dengan menggunakan metode random sampling (sampling acak). Teknik analisis yang digunakan adalah analisis korelasi linier sederhana, analisis regresi linier berganda, dan analisis langkah bijak.

Dari hasil penelitian diketahui hal-hal sebagai berikut. 1. Secara individu terdapat tiga variable, yaitu variabel produk, distribusi/tempat, dan promosi

yang menyatakan adanya korelasi yang nyata terhadap penjualan. 2. Hasil regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara simultan variabel bauran

pemasaran (produk, harga, distrubusi, promosi) berpengaruh signifikan terhadap penjualan. 3. Berdasarkan analisis langkah bijak didapat tiga variable, yaitu produk, harga, dan promosi

mempunyai hubungan yang kuat terhadap penjualan. Untuk meningkatkan kinerja pemasaran, maka pengelola art shop sudah sewajarnya

mengevaluasi kembali sistem pemberian harga, yang sementara ini masih belum memberikan kontribusi nyata terhadap penjualan. Kata kunci: produk, distribusi, promosi, penjualan, harga

THE INFLUENCE OF MARKETING MIX STRATEGY TOWARD SALES AT CENDERA MATA ART SHOP AT TANAH LOT

TABANAN REGENCY

ABSTRACT

Tourism is one of the development priority which its existence is often related with the hope of giving the positive influence to other activities, because it not be neglected that tourism industry donates much positive in many aspects and many people, especially community and art shop owners at Tanah Lot tourism object, Tabanan.

This research purpose to know the marketing mix strategy effect to the art shop sales at the Tanah Lot tourism object and the variables which significantly influence the sales.

The research samples are taken by using random Sampling Method. Analysis technics used are Linier Correlation Analysis, Multiple Linier Regression Analysis and Multiple Linier Regression Analysis Especially Stepwise Analysis.

From the research study, we can conclude that ;

ISSN1410-4628


1. According Individually there are three variabels : product, distribution/place, promotion, that indicate a real correlation to sales.

2. The result of multiple linier regression explains that according simultan variabels of marketing mix (product, prace, distribution/place, promotion) directly influence to sales.

3. Stepwise Regression Analysis are findable three variabels : product, price, promotion has stronger contact that the sales.

For stages the marketing, then the art shop owners must to have to evaluation the system praces, that for a while not yet donates much reals contribution to sales.

Key words : product, prace, distributio, promotion, sales 1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah Sektor pariwisata merupakan salah satu

prioritas pengembangan yang keberadaannya diharapkan dapat memberikan pengaruh positif bagi kegiatan lainnya. Pembangunannya perlu dikembangkan karena merupakan alternatif dalam penerimaan devisa, memperluas kesempatan kerja, dan memperkenalkan aspek kebudayaan. Dalam pembangunannya diupayakan adanya pemerataan kunjungan wisatawan ke seluruh objek wisata yang ada di Bali. Sejalan dengan itu pula upaya pencapaian target jumlah wisatawan ke Bali setiap tahunnya masih terus ditingkatkan dengan berbagai kegiatan.

Pengembangan pariwisata di Bali didahului oleh adanya tiga kawasan wisata,

yaitu Sanur, Nusa Dua, dan Kuta. Ketiga kawasan tersebut diikuti dengan perkembangan beberapa kawasan dan objek wisata dengan berbagai ragam cara dan bentuk.

Salah satu objek wisata yang ditetapkan dalam keputusan Bupati Tabanan No. 470, Tahun 1998 adalah Tanah Lot. Tanah Lot merupakan salah satu objek wisata yang berlokasi di Desa Beraban, Kecamatan Kediri. Tanah Lot memiliki daya tarik yang besar bagi wisatawan. Hal ini disebabkan oleh adanya keunikan serta keserasian suasana pantai dengan alam sekitarnya yang dapat dirasakan dan mampu menarik cukup banyak wisatawan terbukti dari jumlah kunjungan wisatawan yang cukup tinggi. Perkembangan jumlah kunjungan wisatawan ke objek wisata Tanah Lot dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel

Jumlah Kunjungan Wisatawan ke Objek Wisata Tanah Lot Tahun 1997 – 2001

Tahun Jumlah Kunjungan (orang)

Pertumbuhan (%)

1997 416.270 - 1998 329.339 -20,88 1999 519.734 19,32 2000 653.910 17,20 2001 645.812 18,99

Sumber : Dinas Pariwisata Daerah Tingkat II Tabanan, 2002

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa

jumlah kunjungan wisatawan ke objek wisata Tanah Lot mengalami perkembangan yang tidak stabil. Pada tahun 1997 dan 1998 terjadi penurunan sebesar

29,88%, sedangkan tahun 1999 sampai dengan tahun 2000 mengalami suatu peningkatan dan tahun 2001 kembali menurun.

ISSN1410-4628


Dari beberapa periode perkembangan objek wisata Tanah Lot telah beberapa kali mengalami perubahan, baik rehabilitasi tempat objek wisata maupun perbaikan sarana pendukung, yaitu susunan tata letak tempat bangunan yang berupa areal pasar dan parker. Perkembangan atau rehabilitasi objek wisata Tanah Lot dilakukan oleh Pemda setempat. Berdirinya Pura Tanah Lot dan perkembangan sejarahnya menjadikan objek wisata tidak dapat dipisahkan dengan masyarakat desa setempat. Ini merupakan kesatuan, baik kultural maupun manajerial antara masyarakat desa dengan objek wisata Tanah Lot, bahwa masyarakat desa Tanah Lot. Hal itu berarti harus berperan penting dalam pengembangan kepariwisataan di daerah yang mereka miliki.

Perkembangan objek wisata Tanah Lot sebelumnya secara ekonomis tidak proporsional. Pendapatan yang diterima oleh Desa Adat Beraban sangat kecil untuk pembiayaan pemeliharaan dan perawatan Kahyangan Tiga. Untuk mengembangkan objek wisata Tanah Lot dibangun beberapa fasilitas penunjang, yaitu berupa toko cendera mata (art shop) yang berlokasi di beberapa tempat, sebagian art shop berada di areal tempat parkir dan sebagian lagi berlokasi di sekitar jalan menuju Pura Tanah Lot.

Semua pemilik art shop yang berada di objek wisata Tanah Lot adalah masyarakat setempat, yaitu masyarakat desa adat Beraban. Hal ini dilakukan agar masyarakat setempat dapat menikmati hasil dari objek wisata tersebut. Akan tetapi, karena semakin banyaknya art shop yang tumbuh yaitu sekitar 184 art shop, masalah pemasaran merupakan salah satu dari sekian banyak masalah yang dihadapi perusahaan. Keberhasilan dalam memproduksi barang dan jasa dengan bantuan teknologi dan faktor produksi yang ada sering dihadapkan pada masalah bagaimana menjual hasil produksi tersebut agar uang yang diinvestasikan dapat segera kembali dengan membawa sejumlah manfaat dan keuntungan. Tidak ada artinya usaha produsen menciptakan barang dan jasa dengan aneka bentuk dan kualitas yang tinggi apabila tidak disertai dengan

kemampuan melaksanakan kegiatan pemasaran dengan baik.

Sebagai dasar pengembangan kegiatan pemasaran adalah bauran pemasaran. Dengan beberapa faktor dan variabel pemasaran diharapkan terjadi interaksi antara produsen dengan pihak konsumen. Indikasi dari keberhasilan kegiatan pemasaran itu adalah meningkatnya hasil penjualan atau paling tidak target penjualan dapat tercapai sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan. Peningkatan hasil penjualan oleh perusahaan secara tidak langsung menunjukkan kemampuan perusahaan menguasai pasar dan bersaing dengan perusahaan-perusahaan sejenis. Jika penurunan penjualan terjadi, berakibat menumpuknya barang-barang. Agar barang-barang dan jasa-jasa tidak menumpuk, maka upaya untuk menjual barang dan jasa dengan tepat dan cepat adalah melalui kegiatan bauran pemasaran. Secara umum kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) meliputi produk, harga, tempat, dan promosi.

Seiring dengan tumbuhnya usaha-usaha art shop menyebabkan persaingan sangat ketat di antara pengusaha. Oleh karena itu, kegiatan bauran pemasaran harus dilaksanakan oleh pengusaha art shop guna meningkatkan penjualan. 1.2 Perumusan Masalah

Bertitik tolak dari latar belakang masalah yang menjadi masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut. (1) Bagaimana hubungan strategi bauran

pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi terhadap penjualan ?

(2) Bagaimana pengaruh secara simultan dan parsial variabel bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi terhadap penjualan pada usaha art shop di objek wisata Tanah Lot ?

(3) Variabel manakah yang paling signifikan mempengaruhi penjualan ?

1.3 Tujuan Penelitian (1) Mengetahui hubungan strategi bauran

pemasaran yang terdiri atas produk,

ISSN1410-4628


harga, tempat, promosi terhadap penjualan.

(2) Mengetahui besarnya pengaruh secara simultan dan parsial variabel bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi terhadap penjualan.

(3) Mengetahui variabel yang paling signifikan mempengaruhi penjualan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada pihak-pihak berikut. (1) Para pemilik usaha art shop. Penelitian

ini digunakan sebagai masukan dan bahan pertimbangan di dalam memilih strategi pemasaran khususnya dan mengambil keputusan bisnis pada umumnya.

(2) Bagi Pemerintah Daerah Tingkat II Tabanan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi berupa bahan masukan dan dijadikan pertimbangan dalam rencana pembinaan art shop di objek wisata Tanah Lot.

(3) Dari sudut pengembangan ilmu, sebagai sumber informasi yang dapat memperkaya dunia pustaka, terutama yang berkaitan dengan bidang ilmu pemasaran pariwisata.

2. KAJIAN PUSTAKA

2.1 Arti Pentingnya Pemasaran Pengertian pemasaran menurut Kotler

(1997: 8) adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Tujuan pemasaran adalah berorientasi pasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memberikan pengarahan bagi kegiatan-kegiatan penjualan yang menguntungkan, dan mengkoordinasikan kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan

jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya.

Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan. Sudah bukan zamannya lagi apabila sebuah perusahaan hanya memperlihatkan berapa banyaknya barang yang bisa diproduksi dan kemudian memproduksinya. Agar bisa bertahan di dalam pasar yang peka terhadap perubahan dalam persaingan yang sangat ketat, sebuah perusahaan pertama-tama menentukan “apa yang bisa dijual, berapa banyak yang bisa dijual, dan strategi apa yang harus didayagunakan untuk memikat konsumen”. Kotler dan Armstrong (1997 : 3) mengatakan bahwa :

“Pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial, yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan, dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain”.

Boyd, Walker dan Larreche (2000 : 4) menyatakan :

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

Menurut Kotler dkk. (1999 : 7)

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran segala sesuatu yang

ISSN1410-4628


bernilai (product of value) dengan orang atau kelompok lain.

Salah Wahab (1997 : 27) menyatakan :

Pemasaran pariwisata adalah penyelesaian atau penyesuaian yang sistematis dan terkoordinasi mengenai kebijakan dari badan-badan usaha wisata maupun kebijakan dalam sektor pariwisata pada tingkat pemerintah, lokal regional, nasional dan internasional, guna mencapai suatu titik kepuasan optimal bagi kebutuhan-kebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya, sekaligus untuk mencapai tingkat keuntungan yang memadai.

Jadi, simpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Akan tetapi, pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan penjualan barang dan jasa saja. Sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi pembeli barang dan jasa. 2.2 Strategi Pemasaran

Dalam konteks pemasaran pariwisata strategi adalah sebagai suatu analisis mengenai pengembangan strategi yang berbasis informasi lingkungan pemasaran agar perencanaan yang dibuat dapat dilaksanakan secara praktis dan spesifik.

Strategi pemasaran pariwisata adalah serangkaian strategi dan teknik pemasaran, yang meliputi (1) strategi pasar-produk atau sering disebut sebagai strategi persaingan, yang dikelompokkan menjadi segmentasi pasar, penentuan pasar sasaran, dan penentuan posisi, (2) taktik pemasaran yang mencakup diferensiasi dan strategi bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai perencanaan bauran pemasaran (marketing mix) dan unsur nilai pemasaran yang dapat dikelompokkan menjadi merek (brand), pelayanan (service), dan proses (processes).

Strategi pemasaran terdiri atas lima elemen yang saling terkait. Kelima elemen tersebut menurut Corey (dalam Tjiptono, 1997 : 6) adalah sebagai berikut. 1. Penelitian pasar, yaitu memiliki pasar

yang akan dilayani. Keputusan ini didasarkan pada faktor-faktor persepsi terhadap fungsi produk dan pengelompokan teknologi yang dapat diprediksi dan dinominasi, keterbatasan sumber daya internal yang mendorong perlunya pemusatan (fokus) yang lebih sempit. Pengalaman kumulatif yang didasarkan pada trial and error di dalam menggapai peluang dan tantangan kemampuan kursus yang berasal dari akses terhadap sumber daya langka atau pasar yang terproteksi.

Penelitian pasar dimulai dengan melakukan segmentasi pasar dan kemudian memilih pasar sasaran yang paling memungkinkan untuk dilayani oleh perusahaan.

2. Perencanaan produk, meliputi produk spesifik yang dijual, pembentukan diri produk dan desain penawaran individual pada tiap-tiap diri, produk itu sendiri, menawarkan manfaat total yang dapat diperoleh pelanggan dengan melakukan pembelian. Manfaat tersebut meliputi produk itu sendiri, nama merek produk, ketersediaan produk, jaminan dan garansi, jasa reparasi dan bantu teknis yang disediakan penjualan, serta hubungan personal yang mungkin terbentuk di antara pembeli dan penjualan.

3. Penetapan harga, yaitu menentukan harga yang dapat mencerminkan nilai kuantitatif dari produk kepada pelanggan.

4. Sistem distribusi, yaitu saluran pedagang grosir dan eceran yang melalui produk hingga mencapai konsumen akhir yang membeli dan menggunakannya.

5. Komunikasi pemasaran (promosi), yang meliputi periklanan, personal selling, promosi penjualan, direct marketing, dan public relations. Sebaliknya, menurut Kotler (1997 : 88),

yang dimaksud dengan strategi pemasaran adalah “sejumlah tindakan yang terintegrasi

ISSN1410-4628


yang diarahkan untuk mencapai keuntungan kompetitif yang berkelanjutan”.

Sebagaimana dikatakan oleh Mc Carthy (Kotler, 1997 : 82) strategi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mempunyai hubungan yang tidak terpisahkan. Strategi bauran pemasaran merupakan salah satu alat dari strategi pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan, khususnya dalam fungsi penciptaan pertukaran. Strategi pemasaran mencakup faktor eksternal dan internal perusahaan, sedangkan strategi bauran pemasaran merupakan ide dasar dan fungsi generik dari pemasaran yang terdiri atas elemen produk, harga, tempat, dan promosi untuk membentuk terjadinya penjualan.

Dengan memperhatikan uraian di atas, dapat diketahui bahwa elemen inti dari strategi pemasaran adalah bauran pemasaran. Strategi bauran pemasaran merupakan bagian inti dari strategi pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk membentuk terjadinya pertukaran.

2.3 Pengertian Bauran Pemasaran

Menurut Kottler dan Arm Strong (1997: 47), bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variable, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen seefektif mungkin maka kegiatan-kegiatan ini perlu dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Secara ringkas tiap-tiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut.

(1) Produk Menurut Radio Sunu (1995: 99) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat diperhatikan, dibeli, atau dikonsumsikan. Basu Swartha dan Irawan (1996: 165) mengatakan bahwa produk adalah suatu sifat yang kompleks, baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk pembungkus, warna, harga, prestasi perusahaan, dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan.

(2) Harga Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di dalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. Keputusan tentang harga tidak pernah boleh dilakukan secara kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi, kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan harga tinggi akan menunjukkan prestasi seseorang.

(3) Distribusi/Tempat Tempat mencerminkan kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui saluran tersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya.

(4) Promosi Promosi mencerminkan kegiatan-kegiatan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan

ISSN1410-4628


mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas.

2.4 Strategi Bauran Pemasaran

Menurut Yoeti (2002: 107), strategi pemasaran bukan hanya bauran pemasaran atau empat unsur P (product, price, place, dan promotion), tetapi untuk menerapkannya harus terlebih dahulu dipilih siapa target pasar yang akan dituju, apakah cukup anggaran untuk melaksanakan kegiatan pemasaran itu, dan apakah waktu memasarkannya tepat waktu. Hal itu penting karena kalau waktunya tidak cocok atau tepat, maka semuanya akan sia-sia. Secara ringkas tiap-tiap strategi bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut.

2.4.1 Strategi Produk

Secara garis besar strategi produk dapat dikelompokkan menjadi beberapa jenis, yaitu strategi positioning produk, strategi repositioning produk, strategi overlap produk, strategi lingkup produk, strategi desain produk, strategi eliminasi produk, strategi produk baru, dan strategi diversifikasi. (1) Strategi Positioning Produk

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran sehingga membutuhkan citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merek/produk pesaing.

(2) Strategi Repositioning Produk Strategi ini dibutuhkan bilamana terjadi salah satu dari empat kemungkinan berikut. a. Ada pesaing yang masuk dan

produknya diposisikan berdampingan dengan merek perusahaan sehingga membawa dampak buruk terhadap pasar perusahaan.

b. Preferensi konsumen telah berubah. c. Ditemukan kelompok preferensi

pelanggan baru, yang diikuti dengan peluang yang menjanjikan.

d. Terjadi kesalahan dalam positioning sebelumnya.

(3) Strategi Overlap Produk Strategi ini adalah strategi pemasaran yang menciptakan persaingan terhadap merek tertentu milik perusahaan sendiri. Persaingan ini dibentuk melalui tiga cara, yaitu sebagai berikut. a. Pengenalan produk yang bersaing

dengan produk yang sudah ada. b. Penggunaan label pribadi, yaitu

menghasilkan suatu produk yang menggunakan nama merek perusahaan lain.

c. Menjual komponen-komponen yang digunakan dalam produk perusahaan sendiri kepada para pesaing. Faktor yang mendasarinya adalah keinginan untuk memproduksi pada tingkat kapasitas penuh dan keinginan untuk mempromosikan permintaan primer.

(4) Strategi Lingkup Produk Strategi ini berkaitan dengan perspektif terhadap bauran produk suatu perusahaan, misalnya jumlah produk dan banyaknya item setiap hari yang ditawarkan. Strategi ini ditentukan dengan memperhitungkan misi keseluruhan dari unit bisnis. Ada beberapa persyaratan dalam melaksanakan strategi ini, yaitu seperti berikut. a. Strategi produk tunggal, yaitu

perusahaan harus memperbarui produk, bahkan menjadi pimpinan teknologi untuk menghindari keusangan (ketinggalan zaman)

b. Strategi multiproduk, yaitu produk harus saling melengkapi dalam suatu portofolio produk

c. Strategi system-of-products (5) Strategi Desain Produk

Strategi ini berkaitan dengan tingkat standardisasi produk. Perusahaan memiliki tiga pilihan strategi, yaitu produk standar, produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan tertentu, dan produk standar dengan modifikasi. Tujuan dari setiap strategi tersebut adalah seperti di bawah ini.

ISSN1410-4628


a. Produk standar, untuk meningkatkan skala ekomonis perusahaan melalui produksi massa

b. Customized produk, untuk bersaing dengan produsen produksi massa melalui fleksibilitas desain produk

c. Produk standar dengan modifikasi, untuk mengkombinasikan manfaat dari dua strategi di atas.

(6) Strategi Eliminasi Produk Pada hakikatnya produk yang tidak sukses atau tidak sesuai dengan portofolio produk perusahaan perlu dihapuskan karena bisa merugikan perusahaan yang bersangkutan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Umumnya produk yang masuk dalam kategori tersebut memiliki ciri-ciri sebagai berikut. a. Profitabilitas rendah b. Volume penjualan atau pangsa

pasarnya bersifat stagnasi atau bahkan menurun

c. Risiko keusangan cukup besar d. Produk mulai masuk dalam tahap

kedewasaan atau menurun pada product life cycle.

e. Produk mulai kurang sesuai dengan kekuatan atau misi unit bisnis.

(7) Strategi Produk Baru Pengertian produk baru dapat meliputi produk orisinil, produk yang disempurnakan, produk yang dimodifikasi, dan merek baru yang dikembangkan melalui usaha riset dan pengembangan. Selain itu, juga dapat didasarkan pada pandangan konsumen mengenai produk tersebut. Umumnya tujuan yang ingin dicapai dari penciptaan produk baru adalah sebagai berikut. a. Untuk memenuhi kebutuhan baru

dan memperkuat reputasi perusahaan sebagi inovator, yaitu dengan menawarkan produk yang lebih baru daripada produk sebelumnya.

b. Untuk mempertahankan daya saing terhadap produk yang ada, yaitu dengan jalan menawarkan produk yang dapat memberikan jenis kepuasan yang baru, bentuknya bisa tambahan terhadap visi produk

yang sudah ada atau revisi terhadap produk yang tidak ada.

(8) Strategi Diversifikasi Diversifikasi adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya dalam rangka mengejar petumbuhan, peningkatan penjualan, profilabilitas, dan fleksibilitas. Secara garis besarnya, strategi diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan di antaranya : a. meningkatkan pertumbuhan bila

pasar/produk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam product life cycle

b. menjaga stabilitas dengan jalan menyebarkan risiko fluktuasi laba.

2.4.2 Strategi Harga

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Di samping itu, harga merupakan bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Strategi penetapan harga dapat dikelompokkan menjadi strategi penetapan harga produk baru, strategi penetapan harga produk yang sudah mapan, strategi fleksibilitas harga, strategi penetapan harga lini produk, strategi leasing, strategi bundling-pricing, strategi kepemimpinan harga, strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar. 2.4.3 Strategi Distribusi

Yang dimaksud dengan saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen.

Adapun strategi distribusi mencakup strategi struktur saluran distribusi, strategi cakupan distribusi, strategi saluran

ISSN1410-4628


distribusi berganda, strategi modifikasi saluran distribusi, strategi pengendalian saluran distribusi, strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi. 2.4.4 Strategi Promosi

Promosi adalah salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya.

Strategi promosi mencakup strategi pengeluaran promosi, strategi bauran promosi, strategi pemilihan media, strategi copy iklan, strategi penjualan, strategi motivasi dan penyediaan tenaga penjual. 2.5 Penjualan

Penjualan adalah proses di mana sang penjual memastikan, mengantisipasi, dan memuaskan kebutuhan atau keinginan sang pembeli agar dapat dicapai manfaat, baik bagi yang menjual maupun bagi sang pembeli yang berkelanjutan dan menguntungkan kedua belah pihak (Winardi, 1991 : 3). Jadi, penjualan merupakan proses pertukaran barang/jasa antara penjual dan pembeli, dengan alat tukar berupa uang dan orang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa uang.

Dalam penjualan penjual dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian untuk mempengaruhi orang lain. Bakat inilah yang sering tidak dimiliki oleh setiap orang karena tidaklah mudah untuk mengarahkan kemauan calon pembeli dengan cara mengemukakan berbagai alasan serta pendapatnya.

Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kegiatan penjualan adalah sebagai berikut. (1) Kondisi dan Kemampuan Penjualan

Transaksi jual-beli pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yakni penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Di sini penjual harus dapat meyakinkan pembelinya agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Beberapa masalah penting yang perlu dipahami

penjual adalah jenis dan karakteristik barang yang ditawarkan, harga produk, syarat penjualan. Biasanya masalah tersebut menjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembelian. Sikap penjual juga perlu diperhatikan agar malayani tidak menimbulkan rasa kecewa para pembeli.

(2) Kondisi Pasar Pasar yang dimaksud dalam hal ini yaitu sekelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan. Kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah jenis pasarnya, kelompok pembeli atau segmen pasarnya, daya belinya, frekuensi pembelinya, keinginan dan kebutuhannya.

(3) Modal Modal sangatlah diperlukan dalam kondisi/keadaan produk belum dikenal dan lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Untuk memperkenalkannya penjual membawa barangnya ke tempat pembeli. Untuk itu, perlu adanya sarana dan usaha, misalnya alat transportasi, tempat peragaan, usaha promosi, dan sebagainya. Kalau perusahaan memiliki dana, ada kemungkinan hal tersebut akan dapat dilakukan.

(4) Kondisi Organisasi Perusahaan Pada perusahaan besar biasanya masalah penjualan ditangani oleh bagian penjualan yang dipegang oleh orang-orang ahli di bidang penjualan. Sebaliknya, pada perusahaan kecil, masalah penjualan ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.

(5) Faktor Lain Faktor-faktor lain seperti pemberian potongan harga, komisi, dan sebagainya sering mempengaruhi penjualan. Jadi, kegiatan pemasaran dapat merangsang daya tarik pembeli untuk membeli suatu produk.

Pada dasarnya usaha sarana pariwisata ini diselenggarakan berdasarkan izin usaha, namun usaha seperti penyewaan rumah kepada wisatawan untuk jangka waktu tertentu yang biasa dikenal dengan pondok wisata tidak berdasarkan izin. Dari

ISSN1410-4628


kewajiban memiliki izin usaha tersebut, yang termasuk penggolongan ini adalah usaha penyelenggaraan warung sebagai usaha keluarga, begitu juga usaha kecil yang menyediakan kebutuhan untuk keperluan wisatawan, seperti usaha art shop atau souvenir shop, dan lain-lain. 2.6 Hipotesis

Berdasarkan uraian yang melatarbelakangi penelitian ini, landasan teori, dan tujuan penelitian maka dirumuskan hipotesis sebagai berikut. (1) Terdapat hubungan positif antara

variabel-variabel bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi terhadap penjualan.

(2) Terdapat pengaruh secara simultan dan parsial variabel-variabel bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat, dan promosi terhadap penjualan.

(3) Paling tidak ada satu variabel bauran pemasaran yang berpengaruh paling signifikan terhadap penjualan.

3 METODE PENELITIAN

3.1 Identifikasi Variabel dan Definisi Operasioanl Variabel-variabel yang memiliki

keterkaitan erat mempengaruhi penjualan (y) dapat diidentifikasikan, yaitu produk (X1), harga (X2), tempat/distribusi (X3), dan promosi (X4). Definisi operasional tiap-tiap variabel dijelaskan sebagai berikut. (1) Penjualan adalah perkembangan omset

penjualan yang dapat dicapai oleh perusahaan.

(2) Produk adalah barang-barang hasil kerajinan yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk diperhatikan dan dibeli

(3) Harga adalah nilai suatu barang kerajinan yang diukur dengan sejumlah uang, pada situasi di mana konsumen bersedia untuk membeli.

(4) Distrubusi/tempat adalah perantara yang digunakan dalam menyalurkan produk agar konsumen dapat membeli.

(5) Promosi adalah komponen yang dipakai untuk mempengaruhi konsumen agar bersedia untuk membeli.

3.2 Penentuan Jumlah Sampel

Untuk menentukan jumlah sampel yang akan diambil dan digunakan dalam penelitian ini adalah metode random sampling (sampling acak). Cara ini cukup objektif, umum dipakai, dan cocok untuk sampel dalam jumlah yang tidak begitu banyak serta dapat mengurangi subjektivitas dalam pengambilan sampel. Banyaknya sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah 10 persen) dari populasi 184 responden, yaitu sebanyak 64 responden. (1) Ukuran sampel diambil dari populasi

menggunakan rumus yang dibuat oleh Slovin dikutip Sevilla dan Umar (1994 : 49) yaitu : n = N/{1+N(e)2} Keterangan: n = ukuran sampel N = jumlah populasi, dalam hal ini 184 orang e = tingkat presisi (batas ketelitian) yang diinginkan, dalam hal ini 10%. Ukuran sampel yang digunakan

dihitung sebagai berikut : n = 184/{1+184(0,1)2} = 184/2.84 = 64,78 = 64 responden Jadi, sampel yang digunakan adalah sebanyak 64 responden

(2) Sampel diambil dengan metode random sampling (sampling acak) karena art shop tersebut menjual jenis barang yang sama, yaitu garmen dan hasil kerajinan tangan.

3.3 Prosedur Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini menggunakan metode wawancara dan observasi. 3.4 Teknik Analisis Data

Adapun teknik analisis yang digunakan untuk menjawab pokok permasalahan penelitian adalah (1) Analisis Korelasi, (2)

ISSN1410-4628


Analisis Regresi, (3) Analisis Langkah Bijak (Stepwise Analysis).

Nilai dari Uji Validitas Konstruksi dapat dilakukan dengan menghitung korelasi masing-masing pernyataan dengan skor total berdasarkan rumus Teknis Korelasi Product Moment, sebagai berikut :

( ) ( )( )[ ] ( )[ ]∑ ∑∑∑

∑∑−−

−=

2222 yyNxxN

xyxyNr

Keterangan : N = Jumlah sampel V = Variabel Bauran Pemasaran Y = Penjualan

Nilai korelasi (r-hitung) yang diperoleh, kemudian dibandingkan dengan angka korelasi nilai r (r-tabel), jika nilai r-hitung lebih besar daripada nilai r-tabel dengan taraf 5%, maka instrumen penelitian tersebut signifikan. Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis Regresi Linier Berganda bertujuan untuk mengestimasi variabel-variabel independen (bebas) yang mmepengaruhi volume penjualan, dirumuskan sebagai berikut.

eXXXY ++++= 4422110 ........ββββ Keterangan : Y = Variabel terikat (dependen),

yaitu nilai penjualan X = Variabel bebas (independen),

yaitu variabel-variabel yang mempengaruhi nilai penjualan

0β = Konstanta (intersep)

41 ββ − = Koefisien regresi e = Kesalahan pengganggu

1X = Produk barang penjualan

2X = Harga penjualan

3X = Distribusi lokasi penjualan

4X = Promosi Uji yang digunakan dalam penelitian ini adalah : a. Uji F (Uji Varians)

Untuk mengetahui apakah variabel-variabel bebas X secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap variabel tergantung (dependen). Uji F membuktikan apakah terdapat minimal satu variabel Y. Uji F tersebut dirumuskan dengan :

=hitungR ( ) ( )1kn/2R1

/k2R

−−−

Keterangan : k = banyaknya variabel bebas n = jumlah sampel R2 = koefisien determinasi

Pada tingkat keyakinan 95% atau pada taraf nyata sebesar 5% dilakukan uji hipotesis variasi regresi secara simultan dengan menggunakan analisis variasi atau Uji F melalui prosedur sebagai berikut.Untuk mengetahui signifikansi analisis variasi regresi, dilakukan perbandingan antara nilai F hitung regresi dengan F tabel. Apabila F hitung > F tabel 5%, berarti bahwa secara simultan variabel-variabel bebas X berpengaruh terhadap variabel dependen Y. Apabila F hitung < F tabel 5%, berarti bahwa secara simultan variabel-variabel bebas X tidak berpengaruh terhadap variabel dependen Y.

b. Uji t Uji t dilaksanakan untuk mengetahui variabel bebas X yang mana berpengaruh terhadap varaibel dependen Y. Uji t menguji signifikan pengaruh veriabel bebas (X) secara parsial terhadap variabel terikat (Y) yang dapat dihitung dengan rumus :

Keterangan : regresikoefisien=1β

11 ββ bakusimpanganS =

Pada tingkat keyakinan 95% atau pada taraf nyata sebesar 5% uji terhadap 1β dilakukan dengan rumusan hipotesis sebagai berikut.

1

1

Sββ

hitungt =

ISSN1410-4628


Ho : 1β = 2β = … 4β = 0, menunjukkan bahwa variabel bebas (X1) sampai dengan variabel X4 tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat (Y) penjualan. H1 : 1β ≠ 0, minimal ada satu dari variabel bebas (X) yang diuji mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (Y). Uji terhadap hipotesis tersebut di atas dilakukan dengan membandingkan nilai t hitung dengan t tabel. Apabila t hitung > t tabel 5%, berarti bahwa secara parsial variabel bebas (Xi) mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen (Y). Apabila t hitung < t tabel 5%, berarti bahwa secara parsial variabel bebas (Xi) tidak berpengaruh terhadap variabel dependen (Y).

Analisis Langkah Bijak (Stepwise Analysis) dan Analisis Jejak (Path Analysis)

Analisis langkah bijak (Stepwise Analysis) digunakan untuk mengetahui variabel-variabel bebas (Xi) yang mempunyai pengaruh paling kuat secara terurut terhadap variabel terikat (Y). Analisis ini didasarkan pada analisis regresi langkah maju dan langkah mundur secara bersamaan yang diseleksi dengan nilai koefisien korelasi parsial antara variabel X dengan variabel Y dari yang terkuat. Analisis jejak (path analysis) digunakan untuk mengetahui variabel-variabel bebas (Xi) yang mempunyai pengaruh langsung yang terbesar secara terurut dari variabel X terhadap variabel Y, yang didasarkan pada hasil analisis korelasi linier sederhana. 4 HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Analisis Korelasi Hasil analisis korelasi antara variabel

bebas X dan variabel tak bebas Y disajikan pada Tabel 1.

Dari hasil analisis korelasi empat variabel bebas X terhadap penjualan cendera mata (Y) seperti tertera pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa secara individual terdapat tiga variabel X yang menunjukkan adanya korelasi atau menunjukkan

hubungan nyata (p<0,05) terhadap variabel penjualan cendera mata (Y), yaitu variabel produk barang kerajinan (X1), distribusi lokasi penjualan (X3), dan promosi (X4), tetapi variabel harga (X2) menunjukkan korelasi atau hubungan yang tidak nyata (p>0,05). Makin tinggi nilai koefisien korelasi menunjukkan makin erat hubungan tersebut. Di samping itu, variabel X1, X3, dan X4 dapat dikatakan bahwa makin tinggi nilai koefisien korelasi dapat mengakibatkan penjualan (Y) akan makin meningkat. Hal itu dapat dihitung dengan nilai korelasi untuk variabel (X) dengan penjualan (Y) yang bertanda positif. Dari tabel 4.1 dapat juga dilihat hubungan antara variabel (X) yang satu dengan variabel (X) yang lain yang menunjukkan adanya korelasi antarvariabel (X) tersebut yang menyatakan adanya sifat kolinieritas antarvariabel X. Ternyata bahwa X1 berkorelasi nyata dengan X2 dan X3; X2 berkorelasi dengan X3 dan X4, dan X3 dengan X4, tetapi variabel X1 dengan X4 tidak menunjukkan adanya korelasi nyata (p>0,05) atau tidak ada hubungan nyata (NS) antara variabel X1 dengan X4. 4.2 Pengaruh Strategi Bauran

Pemasaran secara Simultan dan Parsial terhadap Penjualan Hasil analisis regresi secara simultan

dan parsial dari keempat variabel X yang diuji secara statistik dengan menggunakan uji F tertera pada Tabel 2

Dari Tabel 2 dapat dilihat bahwa secara bersama-sama (simultan) keempat variabel X mempunyai pengaruh yang sangat signifikan terhadap variabel Y (penjualan cendera mata) dengan nilai F hitung sebesar 7,86 atau dengan probabilitas (p) sebesar 0,000. Selanjutnya, dari keempat variabel X tersebut dapat diketahui yang manakah mempunyai pengaruh nyata secara parsial terhadap variabel Y (penjualan cendera mata) dapat ditentukan dengan uji t, seperti yang tersaji pada Tabel 3. Dari Tabel 3 dapat dibuat persamaan regresi linier bergandanya adalah : Y = 0,413 + 0,308 X1 – 0,268 X2 + 0,0985 X3 + 0,298 X4

ISSN1410-4628


Selanjutnya dari Tabel 3 dapat dikatakan bahwa tiga dari empat variable, yaitu X1 (produk barang kerajinan), X2 (harga penjualan), dan X4 (promosi) menunjukkan pengaruh yang signifikan pada taraf <5% dan sisanya variabel X3 (distribusi lokasi penjualan) menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan (p>0,05). Dari hasil analisis regresi linier berganda dari keempat variabel X yang dimasukkan dalam model di atas terhadap Y didapatkan nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 31,60%. Hal ini berarti bahwa 31,6% dari variasi variabel Y (penjualan cendera mata) dapat dijelaskan secara simultan oleh variabel bebas yang nyata. Walaupun nilai koefisien determinasi (R2) relatif kecil (<0,50), hal itu menunjukkan uji F yang sangat nyata (p=0,000) (seperti tersaji pada Tabel 3). Ternyata dari keempat variabel bebas X yang menunjukkan pengaruh nyata pada taraf nyata (α<5% atau pada peluang (p)<0,05. Variabel-variabel yang berpengaruh nyata terhadap variabel penjualan cendera mata (Y), yakni variabel X1 (produk barang kerajinan) dengan taraf nyata (α) =0,1% atau dengan p = 0,001; X2 (harga penjualan) dengan taraf nyata (α) = 1,9% atau dengan p = 0,019; X4 (promosi) dengan taraf nyata (α) = 0,1% atau dengan p = 0,001. Satu variabel lainnya yang menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan pada taraf α>5% adalah variabel X3 (distribusi lokasi penjualan) dengan taraf nyata (α) = 3,00% atau dengan p = 0,300. 4.3 Pengaruh Strategi Bauran

Pemasaran cecara Bertatar terhadap Penjualan Selanjutnya, untuk mengetahui di

antara keempat variabel bebas X yang ada dalam model seperti Tabel 3 dan persamaannya, variabel manakah yang mempunyai pengaruh paling kuat terhadap penjualan cendera mata (Y), maka dilanjutkan dengan melakukan analisis regresi bertatar atau regresi langkah bijak (stepwise regression). Dari analisis regresi langkah bijak didapatkan tiga variabel bebas X yang mempunyai hubungan yang paling kuat secara terurut terhadap Y.

Ketiga variabel bebas tersebut dari yang paling kuat hubungannya dengan Y secara terurut tertera pada Tabel 4.

Dari Tabel 4 dapat diketahui kekuatan tiap-tiap variable, yaitu dari yang paling kuat sampai dengan yang paling lemah hubungannya dengan penjualan cendera mata (Y) dengan koefisien determinasi (R2) total sebesar 30,52% dapat diuraikan menjadi sebagai berikut. Tahap pertama adalah yang paling kuat hubungannya dengan Y (penjualan cendera mata) ditunjukkan oleh variabel X1 (produk barang kerajinan) dengan koefisien determinasi (R2) sebesar 15,78%. Hal ini berarti bahwa penjualan cendera mata (Y) sebesar 15,78% dipengaruhi oleh produk itu sendiri (X1). Makin baik produk tersebut maka penjualan akan makin meningkat. Tahap kedua setelah X1 adalah X4 (promosi) dengan koefisien determinasi (R2) kumulatif, yaitu sebesar 25,33%. Hal ini dapat menjelaskan bahwa sebesar 9,55% atau (25,33% - 15,77 %) dari penjualan cendera mata (Y) dipengaruhi oleh X4 (promosi). Tahap ketiga merupakan pengaruh variabel X yang terkecil yang masih signifikan pengaruhnya terhadap penjualan cendera mata (Y) adalah variabel X3 (distribusi lokasi penjualan) dengan koefisien determinasi (R2) komulatif sebesar 30,52%. Variabel X3 ini dapat menerangkan bahwa penjualan cendera mata (Y) sebesar 5,19% atau (30,52% - 25,33%) dipengaruhi oleh variabel distribusi lokasi penjualan (X3). Jadi, dapat dikatakan bahwa lokasi juga menentukan besar kecilnya penjualan cendera mata. Sisanya, variabel X2 (harga penjualan) menunjukkan pengaruh yang tidak berarti terhadap penjualan cendera mata (Y) dengan koefisien determinasi (R2) sebesar 1,08%. Nilai ini dapat diabaikan pengaruhnya. Selanjutnya, dari ketiga tahapan analisis regresi langkah bijak tersebut dapat dibuat model persamaan regresinya secara tahap demi tahap sebagai berikut : 1. tahap pertama dengan persamaan : Y =

0,7874 + 0,342X1 2. tahap kedua dengan persamaan : Y =

0,2092 + 0,290 X1 + 0,254 X4 dan

ISSN1410-4628


3. tahap ketiga dengan persamaan : Y = 0,5504 + 0,332 X1 + 0,317 X4 + 0,250 X2

4.4 Pengaruh Langsung Strategi Bauran

Pemasaran yang Paling Dominan terhadap Penjualan Setelah dilakukan analisis langkah bijak

dari empat peubah X dan didapatkan tiga variabel X yang berpengaruh signifikan secara terurut terhadap Y, seperti yang diuraikan di atas (langkah bijak). Selanjutnya dilakukan analisis jejak (path analysis) dengan tujuan untuk mengetahui dari empat variabel X yang dianalisis, variabel yang mana mempunyai pengaruh langsung terbesar sampai pengaruh langsung terkecil terhadap variabel penjualan cendera mata (Y). Hasil analisis jejak ditunjukkan pada Tabel 5.

Dari Tabel 5 dapat diketahui bahwa variabel X yang mempunyai pengaruh langsung yang terbesar terhadap Y didapat dari variabel X4 dengan pengaruh langsung sebesar 0,369** dengan pengaruh total atau koefisien korelasi ( r ) sebesar 0,379**. Perbedaan pengaruh total ( r ) dengan pengaruh langsung disebut dengan pengaruh tidak langsung X1 terhadap Y melalui variabel bebas X yang lainnya. Besarnya pengaruh tidak langsung dari variabel X4 adalah secara rata-rata dapat diabaikan sumbangannya karena nilai lebih kecil dari 0,1. Pengaruh langsung terbesar kedua adalah X1 = 0,357** dengan pengaruh total atau koefisien korelasi (r) sebesar 0,379** sehingga pengaruh tidak langsung dari variabel X1 adalah 0,032 yang didistribusikan terhadap tiga variabel X yang lainnya dan secara rata-rata juga dapat diabaikan sumbangannya karena nilainya lebih kecil dari 0,1. Pengaruh langsung terbesar ketiga adalah X2 = - 0,268** dengan pengaruh total atau koefisien korelasi ( r ) sebesar –0,013NS sehingga pengaruh tidak langsung dari variabel X2 adalah 0,255 yang didistribusikan terhadap variabel X yang lainnya dengan sumbangan tidak langsung melalui X4 relatif cukup tinggi, yaitu sebesar 0,129 yang lebih besar dari 0,10. Pengaruh langsung keempat adalah X3 = 0,116NS degan pengaruh total atau koefisien korelasi ( r ) sebesar 0,266*

sehingga pengaruh tidak langsung dari variabel X3 ini didistribusikan terhadap variabel X yang lainnya dan terlihat bahwa pengaruh tidak langsung dari X3 melalui X1 dan X4 cukup tinggi, yaitu masing-masing sebesar 0,115 dan 0,114 dibandingkan dengan pengaruh X yang lainnya seperti tertera pada Tabel 4.

Suatu hal perlu mendapat perhatian adalah variabel X2 yang mempunyai pengaruh total atau koefisien korelasi ( r ) sebesar –0,013NS, tetapi pengaruh langsungnya sangat nyata, yaitu sebesar –0,268**. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pengaruh X2 terdistribusi sebagai pengaruh tidak langsung melalui variabel X lainnya. Hal yang sama juga terjadi pada variabel X3 di mana pengaruh langsung menunjukkan pengaruh yang tidak signifikan atau dapat diabaikan, tetapi pengaruh totalnya atau korelasinya menunjukkan pengaruh yang signifikan. Ini memberikan indikasi bahwa terjadi kolinieritas pada variabel X3 terhadap variabel lainnya, terutama terhadap variabel X1 dan variabel X4, yang akhirnya variabel X3 tidak menunjukkan adanya korelasi yang nyata terhadap variabel Y.

Setelah dilakukan analisis langkah bijak dan analisis jejak, kedua analisis tersebut mempunyai simpulan hasil analisis yang sama, yaitu bahwa tiga variabel X yang berpengaruh secara signifikan terhadap Y, masing-masing adalah variabel produk barang kerajinan (X1), harga penjualan (X2), dan promosi (X4). Selanjutnya, dilakukan triming (pengguguran terhadap variabel X yang tidak signifikan) sehingga dari empat variabel X yang diregresikan terhadap Y dan hasil analisisnya menunjukkan bahwa tiga variabel X mempunyai pengaruh langsung dan nyata dengan persamaan regresi adalah Y = 0.560 +0.332 X1 – 0.249 X2 + 0.317 X4 dengan koefisien determinasi (R2) = 30,52%. Jadi, sebesar 30,52% variabel penjualan cendera mata (Y) dipengaruhi oleh tiga variabel X dan 69,48 dipengaruhi oleh faktor-faktor lain yang belum dijelaskan.

ISSN1410-4628


5 SIMPULAN DAN SARAN

5.1 Simpulan (1) Secara individual terdapat tiga variabel

X yang menunjukkan adanya korelasi yang nyata (p<0,05) terhadap variabel penjualan suvenir (Y), yaitu variabel produk (X1), distribusi (X3), dan promosi (X4).

(2) Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa secara simultan keempat variabel X berpengaruh signifikan terhadap variabel (Y) dengan nilai F hitung sebesar 6,67. Nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 30,52%. Hal ini berarti bahwa 30,52% variasi penjualan (Y) dijelaskan oleh variasi Y secara simultan.

(3) Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa variabel produk (X1), harga (X2), dan promosi (X4), secara parsial berpengaruh signifikan terhadap penjualan (Y).

(4) Dari analisis langkah bijak didapatkan tiga variabel X berturut-turut, yaitu X1, X2, dan X4 mempunyai hubungan yang kuat terhadap Y.

5.2 Saran

Sebagaimana halnya dengan simpulan hasil penelitian ini, maka untuk meningkatkan volume penjualan disarankan kepada pengusaha art shop. (1) Hendaknya selalu mempertimbangkan

faktor-faktor tertentu, misalnya pemberian potongan harga, konsumsi, dan lainnya di dalam menentukan harga

karena harga sangat besar pengaruhnya terhadap tingkat penjualan.

(2) Lingkungan fisik perlu mendapatkan penanganan, baik dari pihak pemerintah khususnya Pemda setempat, maupun dari pihak pengusaha art shop.

(3) Dalam bidang promosi perlu dilakukan promosi yang efektif.

DAFTAR PUSTAKA

Boyd, Harper W. Jr. Orville C. Walker dan Jen Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran Suatu Pendekatan Strategi Dengan Orientasi Global. Edisi Kedua. Jakarta: Erlangga.

Kotler, Philip dan Armstrong. 1997. Prinsip-prinsip Pemasaran. Edisi Ketiga. Jilid I. Jakarta: Erlangga.

Sunu, Radio. 1995. Manajemen Pemasaran. Jilid II. Yogyakarta : BPFE, UGM .

Swasta, Basu. 1996. Azas-azas Marketing. Yogyakarta : Liberty.

Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi

Umar, Husein. 1999. Riset Strategi Perusahaan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Wahab, Salah. 1997. Pemasaran Pariwisata. Cetakan Ketiga. Jakarta : PT Pradnya Paramita.

Yoeti, Oka A. 2002. Perencanaan Strategi Pemasaran Daerah Tujuan Wisata. Jakarta: PT Pradnya Paramita.

ISSN1410-4628


LAMPIRAN

Tabel 1 Matriks Koefisien Korelasi antara Variabel X dan Y

Variabel X1 X2 X3 X4 X1 1,000 X2 0,255* 1,000 X3 0,323** 0,297* 1,000 X4 0,192NS 0,351** 0,309** 1,000 Y 0,397 0,013NS 0,266* 0,379**

r (5%,70) = 0,248 r (1%,70) = 0,322 Sumber : hasil perhitungan Keterangan : Y1 = penjualan cenderamata X1 = produk barang kerajinan X2 = harga penjualan X3 = distribusi lokasi penjualan X4 = promosi ** = mempunyai hubungan yang sangat nyata (p<0,01) * = mempunyai hubungan nyata (p>0,05) NS = mempunyai hubungan tidak nyata Angka pada tabel mengikuti hubungan antara variabel yang diamati dengan nilai peluang {probabilitas (P)}, 5% dan 1%.

Tabel 2 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda dengan Uji F secara simultan terhadap Y

Analisis of variance

Source DF SS MS F P

Regression 4 4,1519 1,0380 7,86 0,000

Error 59 8,9815 0,1321

Total 63 13,1334

Sumber : hasil perhitungan

Tabel 3 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Secara Parsial

Prediktor Koef StDev t P

Konstanta 0,41270 0,38450 1,07 0,287

X1 0,30766 0,09289 3,31 0,001

X2 -0,26800 0,11110 -2,41 0,019

X3 0,09846 0,09437 1,04 0,300

X4 0,29771 0,08893 3,35 0,001

S = 0,3634 R2 = 31,6%


ISSN1410-4628


Tabel 4

Hasil Analisis Langkah Bijak Terhadap Penjualan Cendera Mata

Step 1 2 3 Konstanta 0,7874 0,2092 0,5604 X1 0,342 0,290 0,332 T-Value 3,65 3,200 3,690 P- Value 0,001 0,002 0,000 X4 0,254 0,317 T-Value 2,99 3,640 P- Value 0,004 0,001 X2 -0,250 T-Value -0,270 P- Value 0,026 S 0,395 0,374 0,346 R-Sq 15,780 25,330 30,520


Tabel 5

Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Totak dari Analisis Jejak

Tidak Langsung Peubah Bebas

Langsung

X1 X2 X3 X4

Total Uji Nyata

X1 0.357** -0.068 0.038 0.071 0.396 **

X2 -0.268* 0.091 0.035 0.129 -0.013 NS

X3 0.116NS 0.115 -0.079 0.114 0.266 *

X4 0.369 0.069 -0.094 0.036 0.376 **

Sumber : hasil perhitungan Keterangan : ** = berbeda sangat nyata (p<0,01) * = berbeda nyata (p>0,05) NS = berbeda tidak nyata (p>0,01)

Sri Ardani

Documents

Transcript of Sri Ardani