SKRIPSI - digilib.uns.ac.id/Analisis...2 universitas sebelas maret surakarta 2010 abstrak analisis...
Transcript of SKRIPSI - digilib.uns.ac.id/Analisis...2 universitas sebelas maret surakarta 2010 abstrak analisis...
1
ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK DAN
CITRA PERUSAHAAN TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi Kasus Pada Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk melengkapi tugas–tugas dan memenuhi
syarat–syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
KARTA SEDYATMO
F 1206101
FAKULTAS EKONOMI
2
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK DAN
CITRA PERUSAHAAN TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi Kasus Pada Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)
Oleh :
KARTA SEDYATMO
F 1206101
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh dua dimensi kepercayaan atas merek (brand trust) yaitu brand reliability dan brand intentions serta citra perusahaan terhadap ekuitas merek. Rumusan masalah yang diteliti adalah apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap brand reliability dan brand intentions, apakah brand reliability, brand intentions dan citra perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas merek serta apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek.
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survei. Target populasi penelitian adalah seluruh pemakai sabun mandi padat Lifebuoy di kota Surakarta. Sampel yang diambil adalah 150 orang. Teknik sampling yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling.
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan program AMOS 4.0. hasil penelitian ini menunjukkan bahwa model dikatakan fit dengan nilai , CMIN/DF, GFI, AGFI, RSMEA, TLI dan CFI masing–masing sebesar 349,759 , 1,590 , 0,841 , 0,801 , 0,065 , 0,924 dan 0,934.
3
Mengacu pada hasil analisis yang telah dilakukan, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability, kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand intentions, brand reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, brand intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek, citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Dari semua pengujian hipotesis pengaruh yang paling kuat adalah pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand reliability yang memiliki nilai CR sebesar 9,079.
Berdasarkan hasil tersebut, saran yang dapat diberikan adalah agar perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen akan merasa puas dan tidak ada lagi konsumen yang kecewa. Hal ini dilakukan dalam rangka meningkatkan kepuasan konsumen yang berujung pada ekuitas merek yang tinggi.
Kata kunci : kepuasan konsumen, brand reliability, brand intentions, citra perusahaan, loyalitas merek, ekuitas merek.
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan Judul :
Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek dan
Citra Perusahaan Terhadap Ekuitas Merek
(Studi Kasus Pada Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)
4
Surakarta, Mei 2010
Disetujui dan diterima oleh
Pembimbing
(Drs. Karsono, M.Si)
NIP. 196001081986011001
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas–tugas dan
memenuhi syarat–syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi.
5
Surakarta, Juni 2010
Tim Penguji Skripsi
1. Lilik Wahyudi, SE, M.Si Sebagai Ketua ( )
NIP. 198006032005011001
2. Drs. Karsono, M.Si Sebagai Pembimbing ( )
NIP. 196001081986011001
3. Drs. Dwi Hastjarja, KB. M.M Sebagai Anggota ( )
NIP. 195911271986011001
HALAMAN MOTTO
6
“Allah akan meninggikan orang–orang yang beriman diantaramu dan orang yang
diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat “
( QS. Al – Mujadilah : 11 )
Hadapi masa lalu tanpa penyesalan. Hadapi hari ini dengan tegar dan percaya diri.
Siapkan masa depan dengan rencana yang matang dan tanpa rasa khawatir
(Hary Tanoesoedibjo)
Tidak ada rahasia untuk sukses. Ini adalah hasil sebuah persiapan,
kerja keras dan belajar dari kesalahan
(Colin Powel)
Hidup tidak akan hidup jika Anda tidak membuat kesalahan
(Joan Collins)
7
HALAMAN PERSEMBAHAN
Ø Bapak dan Ibu tercinta sebagai wujud rasa hormat, bakti dan terimakasih
untuk semua do’a dan dukungannya.
Ø Bapak dan Ibu camerku yang terus memotivasiku.
Ø Calon istriku yang ku cintai.
Ø Adik adikku (Kholid Rokhman & Lukman Hadi Lukito)
Ø Semua jajaran karyawan PT KOI MOTOR INDONESIA (Ade, Agus,
Aqbar, Ardema, Budi, Deni Agung, Fitri, Habib, Hendro, Immanuel, Joko
Setiawan, Kunto, Nova, Wahyu, Prima, Robby & Tri Ratna). Team yang
hebat,!!!
Ø Teman-teman kuliahku Manajemen Nonreg 2006 (Adit, Agung, Radepta,
Alghani, Arief, Nina, Asep, Beny, Lala, Candra, Deni, Dian, Dita, Drajat,
Endah, Feni, Galih, Gokil, Hangga, Hermawan, Ida, Ika, Indra, Isrori, Jati
Risma, Joko Sumbodo, Kumarul, Luianto, Menying, Mo’ong, Nando,
Nita, Noventry, Nuri, Putri, Rahayu, Revi, Rian, Rini, Ririn, Risa, Riski,
Rita, Sandi, Sandra, Taufan, Titik, Toro, Wiwit, Wawan & Yudha),.
Semoga kita semua bisa sukses,.!!!
Ø Teman-teman kerjaku dulu di NISSAN Warung Buncit, DANAMON
Solo. Karena kalian aku bersemangat.
Ø Bapak Atmoko yang sudah mengolah dataku.
8
Ø Segenap masyarakat Solo ( khususnya yang telah meluangkan waktu
beberapa menit untuk mengisi kuisioner ). Terima kasih untuk bantuan dan
do’anya.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas segala rahmat dan
hidayahNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis
Pengaruh Kepercayaan Atas Merek dan Citra Perusahaan Terhadap Ekuitas Merek
(Studi Kasus Pada Sabun Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)’’.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali
petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan
segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar–besarnya
kepada :
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
2. Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan Reza Rahardian, SE, M.Si
9
selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret.
3. Drs. Karsono, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah sabar
memberikan bimbingan dan saran yang sangat berarti dalam penulisan
skripsi ini di sela-sela kesibukannya.
4. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah
banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna.
Untuk itu, penulis sangat mengharap kritik dan saran demi perbaikan dan
kesempurnaan karya sederhana ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga karya ini bermanfaat bagi semua
pihak yang membutuhkan.
Surakarta, Mei 2010
Penulis
10
DAFTAR ISI
halaman
HALAMAN JUDUL……………………………………………………………….i
ABSTRAK………………………………………………………………………...ii
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING………………………………….iii
HALAMAN PENGESAHAN…….………………………………………………iv
HALAMAN MOTTO………………………………………………………….….v
HALAMAN PERSEMBAHAN………………………………………………….vi
KATA PENGANTAR…………………………………………………….……..vii
DAFTAR ISI…………………………………………………………………...…ix
DAFTAR GAMBAR……………………………………………………………..xi
DAFTAR TABEL………………………………………………………………..xii
BAB I PENDAHULUAN…………………………………………………………1
A. Latar Belakang…………………………………………………………...1
B. Rumusan Masalah………………………………………………………..4
C. Tujuan Penelitian………………………………………………………...4
D. Manfaat Penelitian……………………………………………………….5
BAB II TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS………………………………...6
11
A. Landasan Teori..………………………………………………………….6
B. Penelitian Terdahulu……………………………………………………13
C. Kerangka Penelitian…………………………………………………….15
D. Hipotesis………………………………………………………………..16
BAB III METODE PENELITIAN………………………………………………18
A. Desain Penelitian………………………………………………………..18
B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampling……………………………...19
C. Pengukuran Variable dan Definisi Operasional………………………...21
D. Sumber Data…………………………………………………………….24
E. Metode Pengumpulan Data……………………………………………..24
F. Pengujian Instrumen Penelitian dan Metode Analisis Data…………….25
G. Asumsi dan Pengujian Model Struktural……………………………….26
BAB IV ANALISIS DATA……………………………………………………...30
A. Analisis Deskriptif Responden………………………………………….30
B. Analisis Instrumen Penelitian…………………………………………..43
C. Analisis Data……………………………………………………………48
D. Interpretasi Hasil Penelitian…………………………………………….59
E. Pembahasan……………………………………………………………..62
BAB V PENUTUP……………………………………………………………….64
A. Kesimpulan……………………………………………………………..64
B. Keterbatasan…………………………………………………………….66
C. Saran…………………………………………………………………….66
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………68
LAMPIRAN……………………………………………………………………..70
14
DAFTAR TABEL
halaman
4.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………………………...30
4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia…………………………………...31
4.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir………………….31
4.4 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Reliability…………….32
4.5 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Brand Intentions.....................34
4.6 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Citra Perusahaan…………….36
4.7 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Merek……………..38
4.8 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Ekuitas Merek……………….40
4.9 Deskripsi Tanggapan Responden Terhadap Kepuasan…………………….42
4.10 Tabulasi Respon Responden atas Pertanyaan Terbuka……………………43
4.11 KMO dan barlett’s test…………………………………………………….44
4.12 Rotated Factor Matrix……………………………………………………..45
15
4.13 Uji Reliabilitas.……………...……………………………………………..46
4.14 Hasil Uji Normalitas……………………………………………………….49
4.15 Hasil Uji outlier……………………………………………………………51
4.16 Hasil Uji goodness of fit…………………………………………………...51
4.17 Regression Weight…………………………………………………………54
4.18 Standardized Direct Effect………………………………………………...55
4.19 Standardized Indirect Effect………………………………………………55
4.20 Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total…………………………..56
16
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perang merek merupakan suatu hal yang tidak bisa terhindarkan antar
perusahaan terutama dalam industri barang konsumsi tidak tahan lama (non
durable consumer goods). Hal ini disebabkan karena barang konsumsi yang
tidak tahan lama ini akan cepat habis nilai gunanya, sehingga konsumen
dipastikan akan sering membeli produk tersebut. Oleh karena itu, loyalitas
pelanggan berperan sangat penting dalam kelangsungan hidup perusahaan.
Kualitas produk seringkali sudah menjadi standar yang mudah ditiru,
sementara satu–satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat.
Membangun merek yang kuat adalah tujuan dari banyak perusahaan maupun
pemasar karena hal ini akan memberikan keuntungan yang besar bagi
perusahaan, termasuk di dalamnya yaitu tidak mudah goyah akibat dari
persaingan pasar yang kompetitif, laba akan meningkat, pangsa pasar yang
besar dan kemungkinan untuk dapat melakukan perluasan merek (Delgado dan
Munuera, 2005).
Merek (brand) telah menjadi elemen krusial yang berkontribusi terhadap
kesuksesan sebuah organisasi, baik perusahaan bisnis atau nirlaba,
17
pemanufakturan maupun penyedia jasa, dan organisasi lokal maupun global.
Tidak heran ketika banyak perusahan membeli sebuah merek dengan harga
yang sangat mahal. Hal ini bisa terlihat pada aktifitas merger dan akuisisi yang
sering terjadi baik di pasar Indonesia maupun internasional. Sebagai contoh
pada Bank Danamon, Trans Corporation atas Tv 7, Carrefour atas Alfa
Retailindo, Danone atas Aqua , dalam skala internasional ada Exxon dengan
Mobil Oil, Sony atas Columbia Picture, Daimler-Benz dengan Chrysler. Semua
contoh di atas dilakukan demi mendapatkan keunggulan kompetitif, salah
satunya adalah mendapatkan nilai tambah bagi produk dengan mendapatkan
merek yang telah eksis di pasar.
Dalam penelitian sebelumnya didapatkan kesimpulan bahwa variabel
kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja.
Harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk
suatu kepercayaan atas merek (Delgado et al,2004). Brand reliability
mengakomodir mengenai pentingnya aspek harapan konsumen, sedangkan
brand intentions mengakomodir mengenai pentingnya aspek rasa aman yang
akan timbul sebagai akibat dari resiko–resiko yang nantinya mungkin akan
dihadapi konsumen.
Citra perusahaan adalah sebuah proses (MacInnis dan Price dalam
Aydin dan Ozer, 2005). Berawal dari ide, perasaan dan pengalaman terhadap
perusahaan yang didapat dari ingatan dan diubah ke dalam citra mental batin
(Yuille dan Catchpole dalam Aydin dan Ozer, 2005). Untuk menciptakan suatu
18
citra perusahaan yang positif atau yang baik dapat dilakukan dengan membantu
konsumen untuk dapat melihat keistimewaan produk, melakukan apa saja
untuk menampilkan image positif dari perusahaan serta layanan dan
mengembangkan hubungan yang mampu membuat konsumen merasa
diistimewakan dan dihargai secara pribadi.
Penelitian ini mereplikasi penelitian yang telah dilakukan oleh Delgado-
Munuera (2005) dan Aydin-Ozer (2005) dimana untuk lebih menyempurnakan
analisis pengaruh kepercayaan atas merek dan citra perusahaan dalam
membentuk suatu ekuitas merek, peneliti juga menganalisis hubungan
kepercayaan atas merek dan citra perusahaan terhadap loyalitas merek yang
merupakan bagian dari ekuitas merek.
Obyek penelitian ini adalah pengguna sabun mandi padat Lifebuoy.
Pemilihan obyek sabun padat Lifebuoy ini didasarkan pada penghargaan
Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) selama lima tahun berturut-
turut yaitu pada tahun 2005, 2006, 2007, 2008 dan 2009 untuk kategori sabun
mandi padat. Indonesian Customer Satisfaction Award adalah survei kepuasan
pelanggan yang mencakup hampir semua bidang industri, baik manufaktur
maupun jasa, yang diharapkan mampu mencerminkan wajah kepuasan
pelanggan secara nasional. Survei ini dilaksanakan oleh Majalah SWA dan
Frontier yang melibatkan 10.500 responden (www.unilever.com). Survei
pertama dilakukan pada 1999 dan sejak itu setiap tahun SWA rutin
19
mempublikasikan ICSA. Survei dilakukan di 6 kota besar di Indonesia yakni
Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar.
Dengan melihat permasalahan dan data–data di atas, maka penelitian ini
mengambil judul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek dan Citra
Perusahaan terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Sabun Mandi
Padat Lifebuoy di Kota Surakarta)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka rumusan
permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap brand reliability?
2. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap brand intentions?
3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap loyalitas merek?
4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap loyalitas merek?
5. Apakah citra perusahaan berpengaruh terhadap loyalitas merek?
6. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek?
C. Tujuan Penelitian
20
Tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui :
1. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand reliability.
2. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand intentions.
3. Pengaruh brand reliability terhadap loyalitas merek.
4. Pengaruh brand intentions terhadap loyalitas merek.
5. Pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas merek.
6. Pengaruh loyalitas atas merek terhadap ekuitas merek.
D. Manfaat Penelitian
Diharapkan hasil dan temuan dari penelitian ini dapat memberi manfaat
sebagai berikut:
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran
yang lebih jelas mengenai pengaruh kepercayaan atas merek
(brand reliability dan brand intentions) dan citra perusahaan
terhadap ekuitas merek sehingga nantinya dapat menjadi bahan
21
pertimbangan dalam menentukan kebijakan perusahaan di waktu
yang akan datang.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi bagi
penelitian–penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian
berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan
dalam penelitian ini.
BAB II
22
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori
1. Merek
Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau
gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasi barang atau jasa seorang
penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakannya
dari produk pesaing (Kotler, 2001). Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji
kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan
bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan,
status, dan lain–lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika
melakukan pembelian (Shimp, 2003). Dengan adanya merek, membuat
konsumen merasa aman karena adanya jaminan kualitas pada produknya.
Selain itu menurut Kotler (1993 :79), merek juga dapat dibagi
dalam pengertian lainnya seperti :
a) Brand name (nama merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat diucapkan. Misalnya: Unilever, Yamaha dan Nokia.
b) Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang desain
23
huruf atau warna khusus. Misalnya: garputala dari Yamaha, tiga berlian
dari Mitsubishi dan sayap mengepak dari Honda.
c) Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian
dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk
menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi
penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau
tanda merek.
d) Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi
oleh undang - undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual
karya tulis, karya musik atau karya seni.
2. Kepuasan Konsumen
a) Pengertian Kepuasan Konsumen
Kotler (1999) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai
tingkatan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil)
yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Anderson dalam
Delgado dan Munuera (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen
sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan pada total pembelian dan
pengalaman mengkonsumsi suatu barang atau jasa dari waktu ke waktu.
24
Kepuasan akan berakibat langsung kepada loyalitas ketika
pelanggan mengevaluasi kualitas produk melalui pengalaman dengan
produk atau jasa. Akan tetapi, ketika pelanggan tidak bisa mengevaluasi
kualitas, maka reputasi merek akan menjalankan loyalitas (Selnes,1998)
b) Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan
untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (1997)
mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1) Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer
oriented) perlu memberikan kesempatan yang seluas–luasnya bagi
para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan
mereka. Media yang biasa digunakan meliputi : kotak saran,
menyediakan kartu komentar atupun menyediakan saluran telepon
khusus. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat
memberikan ide–ide baru dan masukan berharga kepada perusahaan
sehingga memungkinkan untuk merespon secara cepat dan tanggap
terhadap masalah yang timbul.
25
2) Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga
memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh
perhatian terhadap pelanggannya. Ketika mengumpulkan data
kepuasan pelanggan, ini juga dapat berguna untuk menanyakan
pertanyaan untuk mengukur pembelian berulang pelanggan. Hal itu
akan terjadi jika kepuasan pelanggan tinggi. Selain itu berguna untuk
mengukur keinginan pelanggan dalam merekomendasikan perusahaan
dan merek kepada orang lain. Semakin tinggi nilai word of mouth
mengindikasikan bahwa perusahaan memberikan kepuasan pelanggan
yang tinggi.
3) Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa
orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut
diminta untuk menyampaikan temuan–temuannya mengenai kekuatan
dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman
mereka dalam pembelian produk–produk tersebut.
4) Analisis Kehilangan Pelanggan
26
Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, sehingga
diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab terjadinya hal
tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk
mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
3. Kepercayaan Atas Merek (Brand Trust)
Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan
secara umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata–kata (janji) pihak
lain dapat dipercaya. Mc allister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa
trust adalah tingkatan seseorang mempercayai dan bersedia melakukan
tindakan berdasarkan kata–kata, tindakan dan keputusan orang lain.
Trust terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi
sebelumnya (Garbarino dan Johnson dalam Delgado dan Munuera, 2005),
karena pembentukan trust itu lebih menggambarkan pada proses percobaan
sepanjang waktu, oleh karena itu brand trust merujuk pada pengetahuan
konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Delgado dan Munuera,
2005)
Hasil penelitian sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa
variabel kepercayaan atas merek ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu
27
dimensi saja, harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam
membentuk suatu kepercayaan terhadap merek (Delgado, 2004). Oleh
karena itu, kepercayaan atas merek disini dapat direfleksikan dalam dua
dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions.
Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat
memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen (Delgado, 2004). Brand
reliability menjadi faktor yang sangat penting dalam membentuk brand trust
karena keberhasilan suatu merek untuk memenuhi kebutuhan pelanggan
akan menuntun pada kepuasan konsumen di masa yang akan datang dan
lebih jauh lagi hal ini akan berujung pada pembelian ulang oleh konsumen.
Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap
keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin
terjadi di kemudian hari (Delgado, 2004). Brand intentions mewakili
pandangan konsumen bahwa sebuah merek akan bertanggung jawab dan
melindungi terhadap masalah–masalah yang mungkin akan muncul di
kemudian hari setelah mereka mengkonsumsi suatu produk.
4. Citra Perusahaan
Citra perusahaan merupakan citra dari seluruh organisasi secara
keseluruhan (Hutt, 1992). Jadi, citra perusahan bukan sekedar citra atas
produk dan pelayanannya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor diluar
28
kontrol perusahaan (Kotler, 2000). Nguyen dan Leblanc dalam Aydin dan
Ozer (2005) menyatakan bahwa citra perusahaan berhubungan dengan fisik
dan atribut yang berhubungan dengan perusahaan seperti nama, bangunan
dan produk atau jasa untuk mempengaruhi kualitas yang dikomunikasikan
oleh setiap orang supaya tertarik dengan perusahaan.
Citra perusahaan di mata konsumen berbeda–beda karena
berdasarkan pengetahuan serta pengalaman mereka sendiri. Semakin positif
citra perusahaan maka akan berdampak pada semakin positifnya persepsi
terhadap produk perusahaan (Aasel, 2001).
5. Loyalitas Merek
Loyalitas Merek menyoroti sebuah proses berkelanjutan dan juga
mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh
trust (Chaudhuri dan Holbrook dalam Delgado dan Munuera, 2005). Lebih
lanjut dikatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran adalah untuk
menciptakan suatu ikatan yang kuat antara konsumen dengan merek dan
komposisi utama dari ikatan tersebut adalah trust. Loyalitas dapat membuat
konsumen berkomitmen untuk melakukan pembelian berulang (Oliver
dalam Aydin dan Ozer, 2005).
29
6. Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam David (1994), ekuitas merek merupakan
seperangkat aset dan kewajiban yang dikaitkan dengan sebuah merek, nama
dan simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau
layanan. Salah satu karakteristik sebuah merek yang mempunyai ekuitas
merek yang tinggi adalah konsumen yang loyal terhadap merek mereka.
Dapat dikatakan bahwa loyalitas merek merupakan penggerak/driver dari
ekuitas merek karena loyalitas yang tinggi dianggap sebagai sebuah jalan
menuju ekuitas merek yang tinggi (Aaker, Bello dan Holbrook, Park dan
Srinivasan dalam Delgado dan Munuera, 2005).
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor
dapat dikurangi. Hal ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang
berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas
merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan merek, khususnya
yang berkaitan dengan pengaruh kepercayaan atas merek ataupun citra
30
perusahaan dan hubungannya dengan loyalitas dan juga ekuitas merek juga
dilakukan oleh peneliti–peneliti sebelumnya. Peneliti tersebut antara lain:
1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester (2004)
dengan judul “Applicability of Brand Trust Scale Across Product Categories
: A Multigroup Invariance Analysis” yaitu pengembangan dan pengukuran
kepercayaan atas merek ke dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan
brand intentions. Dalam penelitian ini dari hasil analisis SEM yang
digunakan dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa penggunaan kepercayaan
atas merek akan lebih tepat jika menggunakan dua dimensi yaitu brand
reliability dan brand intentions.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester dan Jose Luis
Munuera–Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter To Brand
Equity”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah kepercayaan
atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini
didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh
positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand
intentions). Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
merek dan loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Mega Kartika (2007) dalam skripsinya yang
berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek terhadap Ekuitas
Merek (Studi Kasus Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas
Ekonomi UNS)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian Elena Delgado–
31
Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan judul “Does Brand
Trust Matter to Brand Equity”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji
apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari
penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen
berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan
brand intentions). Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap
loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap
ekuitas merek.
4. Penelitian yang dilakukan oleh Arkka Haryoputro (2007) dalam skripsinya
yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek Terhadap
Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Konsumen Rokok Djarum Super di
Kecamatan Banjarsari Surakarta)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian
Elena Delgado–Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan
judul “Does Brand Trust Matter to Brand Equity”. Dalam penelitian ini
peneliti ingin menguji apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap
ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa
kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek
(brand reliability dan brand intentions). Kepercayaan atas merek
berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
5. Penelitian yang dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005) dengan judul “The
Analysis of Antecedents of Customer Loyalty In The Turkish Mobile
Telecommunication Market”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji
32
apakah persepsi kualitas konsumen berpengaruh terhadap loyalitas. Dari
penelitian ini didapatkan kesimpulan bahwa persepsi kualitas konsumen
tidak cukup secara langsung menjelaskan pengaruh terhadap loyalitas, tetapi
melalui variabel citra perusahaan, kepercayaan dan persepsi kualitas
pelayanan.
C. Kerangka Penelitian
Berdasarkan tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori serta
pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka kerangka pemikiran sebagai
berikut :
Gambar 2.1
Kerangka Penelitian
K
epuasan
B
rand
L
oyalitas
E
kuitas
B
rand
33
Sumber : Delgado dan Munuera (2005) dan Aydin dan Ozer (2005)
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat dijelaskan bahwa
brand reliability, brand intentions dan loyalitas merek secara integrasi
merupakan variabel yang memediasi hubungan antara kepuasan konsumen dan
citra perusahaan (independent variable) dengan ekuitas merek (dependent
variable).
D. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara atau teoritis atas masalah
penelitian. Dalam Sekaran (2000) hipotesis didefinisikan sebagai suatu
hubungan logis antara 2 (dua) variabel atau lebih yang dinyatakan dalam suatu
pernyataan.
1. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap brand reliability dan brand
intentions.
Anderson dalam Delgado dan Munuera (2005) mendefinisikan
kepuasan konsumen sebagai evaluasi keseluruhan berdasarkan pada total
C
itra
34
pembelian dan pengalaman mengkonsumsi suatu barang atau jasa dari
waktu ke waktu. Dari uraian diatas maka diambil hipotesis:
H1: kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability.
H2: kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand intentions.
2. Pengaruh brand reliability dan brand intentions terhadap loyalitas merek.
Kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu
dimensi saja, harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam
membentuk suatu kepercayaan terhadap merek (Delgado, 2004). Dari uraian
diatas maka diambil hipotesis:
H3: brand reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
H4: brand intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
3. Pengaruh citra perusahaan terhadap loyalitas merek.
Citra perusahaan merupakan citra dari seluruh organisasi secara
keseluruhan (Hutt, 1992). Jadi, citra perusahan bukan sekedar citra atas
produk dan pelayanannya. Dari uraian diatas maka diambil hipotesis:
H5: citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
35
4. Pengaruh loyalitas atas merek terhadap ekuitas merek.
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor
dapat dikurangi. Dari uraian diatas maka diambil hipotesis:
H6: loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Ditinjau dari tujuannya, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian
pengujian hipotesis. Penelitian yang termasuk dalam pengujian hipotesis
biasanya menjelaskan sifat hubungan tertentu (Sekaran, 2006). Berdasarkan
36
dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian cross sectional
yang artinya hanya mengambil data penelitian pada satu kurun waktu tertentu,
mungkin selama periode harian, mingguan atau bulanan dalam rangka
menjawab partanyaan penelitian (Sekaran, 2006).
Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili
pendapatnya sendiri, yang pada penelitian ini adalah pengguna sabun mandi
padat Lifebuoy. Pengukuran konstruk pada penelitian ini menggunakan skala
interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct
yang diukur (Sekaran, 2006). Skala interval yang digunakan dinyatakan dengan
angka 1 sampai 4.
Obyek penelitian ini adalah pengguna sabun mandi padat Lifebuoy.
Pemilihan obyek sabun padat Lifebuoy ini didasarkan pada penghargaan
Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) yang di raih sabun mandi
padat Lifebuoy selama lima tahun berturut–turut yaitu pada tahun 2005, 2006,
2007, 2008 dan 2009 untuk kategori sabun mandi padat.
B. Populasi, Teknik Sampling dan Sampling
1. Populasi
Kuncoro (2003) mendefinisikan populasi sebagai kelompok elemen
yang lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi atau kejadian
37
dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian.
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, hal minat
yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2003:265). Target populasi dalam
penelitian ini adalah seluruh pengguna sabun mandi padat Lifebuoy di kota
Surakarta.
2. Teknik Sampling dan Sampling
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non
probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi untuk
terpilih sebagai subyek sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006).
Pengambilan sampel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode non
probability purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan
mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria tertentu (Sekaran,
2006). Kriteria yang digunakan dalam memilih sampel dalam penelitian ini
adalah masyarakat di kota Surakarta yang menggunakan sabun mandi padat
Lifebuoy selama lebih dari 3 bulan. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan
pentingnya suatu proses evaluasi/pembelajaran terhadap suatu merek
sehingga konsumen dapat memutuskan apakah akan loyal dengan merek
tersebut dan juga menilai apakah merek tersebut bernilai tinggi atau tidak.
Ada beberapa alasan mengapa peneliti menggunakan sebagian sampel
untuk diteliti. Pertama, dalam praktek peneliti tidak mungkin melakukan
pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen populasi. Kedua,
pengumpulan dan pengujian terhadap setiap elemen populasi akan
38
memerlukan banyak waktu, biaya dan orang yang melaksanakan. Ketiga,
penelitian terhadap sebagian elamen populasi kadang–kadang memberikan
hasil yang lebih dapat dipercaya dan kesalahan dalam pengumpulan data
relatif lebih kecil. Keempat, pengujian seluruh elemen populasi, dalam
kasus tertentu tidak mungkin dilakukan (Sekaran, 2006).
Sekaran dalam Wijaya (2009) memberikan pedoman ukuran sampel
yang diambil dalam analisis Structural Equation Modelling (SEM) , yaitu:
a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likehood estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
Berdasarkan pedoman di atas, maka sampel minimal yang akan
diambil dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah parameter yang
diestimasi dikalikan 5. Penelitian ini menggunakan model persamaan
struktural, maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian
ini adalah minimal lima kali estimasi parameter. Jumlah parameter yang
digunakan dalam penelitian ini adalah 23. Selain itu juga ditambah menguji
pengaruh atas variable–variabelnya (arah panah dari variable-variabelnya)
sehingga jumlah minimal sampel yang direkomendasikan adalah (23+6) x 5
= 145. Karena mempertimbangkan prinsip kehati–hatian, maka peneliti
menggunakan 150 sampel.
39
C. Pengukuran Variable dan Definisi Operasional
1. Teknik Pengukuran Variable dan Instrument Penelitian
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam
penelitian ini adalah kuisioner. Peneliti menggunakan kuisioner yang
dikembangkan oleh Delgado-Munuera (2005) dan Aydin–Ozer (2005).
Skala ini berintegrasi dengan pilihan jawaban sebagai berikut:
(1) Tidak Setuju (TS)
(2) Kurang Setuju (KS)
(3) Cukup Setuju (CS)
(4) Setuju (S)
Pemberian skor untuk masing–masing jawaban dalam kuisioner
adalah sebagai berikut:
Pilihan pertama, memiliki skor 1 (satu)
Pilihan kedua, memiliki skor 2 (dua)
Pilihan ketiga, memiliki skor 3 (tiga)
Pilihan keempat, memiliki skor 4 (empat)
2. Definisi Operasional
a. Kepuasan Konsumen
40
Kepuasan konsumen adalah evaluasi secara keseluruhan
berdasarkan pada total pembelian dan pengalaman mengkonsumsi barang
atau jasa yang ditawarkan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 3
butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi tingkat kepuasan dalam
mengkonsumsi merek tersebut, tingkat kesenangan konsumen memakai
merek tersebut, tingkat kekecewaan terhadap merek tersebut. Skala yang
digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin
satu sampai empat (tidak setuju–setuju).
b. Brand Reliability
Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat
memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Konstruk ini diukur
dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi
kesesuaian merek dengan harapan konsumen, tingkat kepercayaan
konsumen terhadap merek, merek tidak pernah mengecewakan
konsumen, merek memberi jaminan kepuasan. Skala yang digunakan
dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai
empat (tidak setuju–setuju).
c. Brand Intentions
Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap
jaminan keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang
mungkin terjadi dikemudian hari. Konstruk ini diukur dengan
41
menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi
kejujuran merek dalam menyampaikan informasi kepada konsumen,
keandalan merek ketika ada masalah yang terjadi, merek akan
memberikan solusi optimal jika terjadi masalah dan merek akan
memberikan kompensasi jika terjadi masalah. Skala yang digunakan
dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai
empat (tidak setuju–setuju).
d. Citra Perusahaan
Citra perusahaan merupakan citra dari seluruh organisasi secara
keseluruhan. Jadi, citra perusahan bukan sekedar citra atas produk dan
pelayanannya. Konstruk ini di ukur dengan menggunakan 4 butir
pertanyaan . Indikator pengukuran meliputi kekonsistenan perusahaan
dengan konsumen, keinovatifan, citra dan kontribusi kepada masyarakat.
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan
rentang poin satu sampai empat (tidak setuju–setuju).
e. Loyalitas Merek
Loyalitas merek menunjukkan tingkat keterikatan konsumen
terhadap suatu merek. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir
pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi tingkat loyalitas, membeli
merek lain jika terpaksa, membeli ke toko lain jika toko yang dituju
kehabisan stok dan tetap membeli meskipun merek lain sedang diskon.
42
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan
rentang poin satu sampai empat (tidak setuju–setuju).
f. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban yang
dimiliki nama, merek atau simbol yang dapat menambah atau
mengurangi nilai produk atau layanan. Konstruk ini diukur dengan
menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi
kewajaran membeli suatu merek, tetap memilih suatu merek walau merek
lain tidak terlalu berbeda, memilih suatu merek walau merek lain sama
baiknya dan lebih memilih suatu merek walau merek lain mempunyai
tampilan hampir sama. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah
skala likert dengan rentang poin satu sampai empat (tidak setuju–setuju).
D. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer.
Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah oleh suatu organisasi
atau perorangan langsung dari obyeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran,
2006). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden
yang disebar melalui kuisioner yang meliputi kepuasan konsumen, brand
reliability, brand intentions, citra perusahaan, loyalitas merek dan ekuitas
merek.
43
E. Metode Pengumpulan Data
Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer
yang diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan
(kuisioner) yang disebarkan kepada responden. Tahap pertama peneliti
menyebar 30 kuisioner guna pengujian pendahuluan (pretest), tujuan dari
pretest adalah confirmatory kuisioner. Alat analisis untuk pretest adalah faktor
analisis. Setelah kuisioner dikatakan valid dan reliabel, kuisioner tersebut
dinyatakan layak untuk disebarkan pada sampel besar. Metode pengumpulan
data kuisioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode
personally administrated qustonnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri
kuisioner kepada responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian
kuisioner dapat terjaga di dalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran,
2006).
F. Pengujian Instrumen Penelitian dan Metode Analisis Data
1. Pengujian Instrumen Penelitian
a) Uji Validitas
Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia mengukur apa yang
seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur
44
(Kuncoro, 2003). Butir–butir pengukuran yang digunakan dalam
penelitian ini replikasi dari kuisioner jurnal yang digunakan dalam
penelitian ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definisi teoritis dan
variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk uji validitas
digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan
SPSS For Windows versi 15. Item pertanyaan dikatakan valid jika
memiliki factor loading ≥ 0,4 dan terekstrak sempurna pada satu faktor
yang sama dengan skor Kaiser-Meyer-Olkin 0,5
b) Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi
dan stabilitas dari suatu skala pengukuran (Kuncoro, 2003). Untuk
menguji reliabilitas digunakan cronbach’s alpha dengan bantuan SPSS
For Windows versi 15. Sekaran (2006) membagi tingkatan reliabilitas
dengan kriteria sebagai berikut:
Jika alpha atau r hitung :
1. 0,8–1,0 : reliabilitas baik
2. 0,6–0,799 : reliabilitas diterima
3. < 0,6 : reliabilitas kurang baik
2. Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan
Structural Equation Modelling (SEM). Seringkali SEM juga disebut sebagai
45
kombinasi antara analisis faktor dan analisis jalur (Wijaya, 2009). Pengujian
hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 4 untuk
menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
G. Asumsi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian
model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel antara 100–200 sampel atau lima kali estimated parameter
yang digunakan.
2. Asumsi Normalitas
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum
likehood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas maka digunakan nilai z
statistik untuk skewnes dan kurtosisnya. Bila nilai CR lebih besar dari nilai
kritis maka dapat dikatakan bahwa distribusi data tidak normal.
3. Asumsi Outlier
Outlier adalah hasil observasi yang menyimpang jauh dari hasil
observasi lainnya. Deteksi keberadaan outlier dilakukan dengan mengamati
nilai mahalanobis distance. Kriteria ujinya adalah bila suatu hasil observasi
46
lebih besar dari nilai kritis yang ditentukan, maka hasil observasi tersebut
dikatakan outlier. Sebaliknya bila lebih kecil dari nilai kritisnya, maka hasil
observasi tersebut bukan outlier. Nilai kritis ditentukan dari nilai chi-square
dengan derajat bebas sebesar jumlah indikator pada taraf signifikansi 0,001.
4. Goodness Of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji
hipotesis mengenai model, tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang
disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:
No Fit index Nilai kritis 1 Chi
square Diharapkan
kecil Proba
bility (p) 0,05
2 CMIN/DF
2,00
3 GFI 0,90 4 AGFI 0,90 5 RSM
EA 0,08
6 TLI 0,90 7 CFI 0,90
Penjelasan dari masing–masing kriteria goodness of fit tersebut
sebagai berikut:
1. Chi Square
Alat uji fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood
ratio chi square statistic. Model dikategorikan baik jika mempunyai chi
47
square = 0 yang berarti tidak ada perbedaan. Tingkat signifikan
penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p 0,05 yang berarti
matriks input sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi tidak
berbeda secara statistik.
2. Normed Chi Square (CMIN/DF)
Normed chi square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi
squre dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks
parsimonous yang mengukur hubungan goodness of fit model dengan
jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai
tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF dikatakan baik jika ≤ 2,0.
3. Goodness of Fit Index (GFI)
GFI mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan
yang dihitung dari residual kuadrat model yang diprediksi dibandingkan
dengan data yang sebenarnya. Nilai goodness of fit index yang mendekati
1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik.
Nilai GFI dikatakan baik jika 0,90.
4. Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI)
48
AGFI merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan
dengan degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of
freedom dari null model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan
adalah bila mempunyai nilai 0,9.
5. Root Mean Square Error of Approximation (RSMEA)
RSMEA adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi
nilai chi square dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA yang
direkomendasikan adalah ≤ 0,08.
6. Tucker Lewis Index (TLI)
TLI adalah sebuah alternatif incremental index yang
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya
sebuah model adalah ≥0,9.
7. Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang
membandingkan model yang diuji dengan null model. Indeks ini baik
untuk mengukur sebuah model karena tidak dipengaruhi oleh ukuran
sampel (Hair dalam Wijaya, 2006). Indeks yang mengindikasikan bahwa
model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik apabila CFI ≥ 0,9.
49
BAB IV
ANALISIS DATA
A. Analisis Deskriptif Responden
Analisis deskrpitif adalah suatu analisis untuk mengetahui karakteristik
dan tanggapan responden terhadap item–item pertanyaan dalam kuisioner.
Jumlah responden dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, sehingga
sampel yang diambil dengan metode non probability sampling.
Prosedur pencarian data dengan melakukan penyebaran kuisioner kepada
150 responden. Dari 150 kuisioner yang disebar kepada responden, hasilnya
100% kembali. Hal ini disebabkan karena dalam pengambilan data dilakukan
dengan cara peneliti menanyai subyek dan mengumpulkan respon mereka,
sehingga data yang diperoleh dari responden dapat langsung terkumpul.
1. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 4.1
Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
50
Jenis Kelamin
Frekuensi Persentase
Pria
Wanita
58
92
38,67 %
61,33 % Jumlah 150 100 %
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa dari 150 responden,
38,67 % atau 58 responden berjenis kelamin pria dan 61,33 % atau 92
responden berjenis kelamin wanita. Sehingga sampel terbanyak adalah
wanita.
2. Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Tabel 4.2
Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase < 30
tahun
30–39 tahun
40–49 tahun
> 49 tahun
48
38
34
30
32 %
25,33 %
22,67 %
20 %
Jumlah 150 100%
Sumber : data primer yang diolah, 2010
51
Berdasarkan tabel 4.2 dapat diketahui jumlah responden dengan usia
kurang dari 30 tahun sebanyak 48 orang atau 32 %, usia 30–39 tahun
sebanyak 38 orang atau 25,33 %, usia 40–49 tahun sebanyak 34 orang atau
22,67 %, lebih dari 49 tahun sebanyak 30 orang atau 20 %. Sehingga sampel
terbanyak adalah usia < 30 tahun.
3. Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Tabel 4.3
Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Frekuensi Persentase SD/SMP
SMA
Perguruan tinggi
25
90
35
16,67 %
60 %
23,33
Jumlah 150 100%
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Berdasarkan tabel 4.3 dapat diketahui bahwa responden dengan
pendidikan terakhir SD/SMP sebanyak 25 orang atau 16,67 %, SMA
sebanyak 90 orang atau 60 %, perguruan tinggi sebanyak 35 orang atau
23,33 %, Sehingga sampel terbanyak adalah pendidikan terakhir SMA.
4. Tanggapan Responden
a. Tanggapan Responden Mengenai Brand Reliability
52
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan brand reliability sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.4
Deskripsi Tanggapan Responden
Terhadap Brand Reliability
Jumlah Jawaban Responden TS KS CS
No Pernyataan
Jumlah Jumlah Jumlah 1 Sabun
mandi Lifebuoy adalah produk yang sesuai harapan saya
0 2
(1,33%)
57
(38%)
2 Saya percaya pada sabun mandi Lifebuoy
0 4
(2,67%)
41
(27,33%) 3 Sabun
mandi Lifebuoy tidak pernah mengecewakan saya
0 4
(2,67%)
55
(36,67%)
4 Saya pasti puas jika memakai sabun mandi Lifebuoy
0 7
(4,67%)
56
(37,33%)
Jumlah 0 17
(11,34%)
209
(139,33%) Rata-rata 0 4,25
(2,84%)
52,25
(34,83%)
Sumber : data primer yang diolah, 2010
53
1) Berdasarkan data dari tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 91 orang menjawab setuju atas item pernyataan
sabun mandi Lifebuoy adalah produk yang sesuai harapan saya. Hal
ini berarti bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah
menjadi produk yang sesuai dengan harapan konsumen.
2) Berdasarkan data dari tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 105 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya percaya pada sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa
sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah menjadi produk yang
bisa dipercaya konsumen.
3) Berdasarkan data dari tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 91 orang menjawab setuju atas item pernyataan
sabun mandi Lifebuoy tidak pernah mengecewakan saya. Hal ini
berarti bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah
menjadi produk yang tidak pernah mengecewakan konsumen.
4) Berdasarkan data dari tabel 4.4 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 87 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya pasti puas jika memakai sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti
bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy menjadi produk
yang mampu memberikan jaminan kepuasan kepada konsumen.
b. Tanggapan Responden Mengenai Brand Intentions
54
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan brand intentions sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.5
Deskripsi Tanggapan Responden
Terhadap Brand Intentions
Jumlah Jawaban Responden TS KS CS
No Pernyataan
Jumlah Jumlah Jumlah 1 Sabun
mandi Lifebuoy akan bersikap jujur dalam memberikan informasi mengenai produknya kepada konsumen
1
(0,67%)
6
(4%)
65
(43,33%)
2 Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi Lifebuoy akan dapat memecahkan masalahnya
1
(0,67%)
9
(6%)
68
(45,33%)
3 Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi Lifebuoy akan berusaha memuaskan saya
0 9
(6%)
70
(46,67%)
4 Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun
2
(1,33%)
19
(12,67%)
62
(41,33%)
55
mandi Lifebuoy akan sanggup memberikan kompensasi kepada saya
Jumlah 4
(2,67%)
43
(28,67%)
265
(176,66%) Rata-rata 1
(0,67%)
10,75
(7,17%)
66,25
(44,17%)
Sumber : data primer yang diolah, 2010
1) Berdasarkan data dari tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas
responden 78 sebanyak orang menjawab setuju atas item pernyataan
sabun mandi Lifebuoy akan bersikap jujur dalam memberikan
informasi mengenai produknya kepada konsumen. Hal ini berarti
bahwa sebagian besar responden merasa Lifebuoy telah bersikap jujur
dalam memberikan informasi mengenai produknya kepada konsumen.
2) Berdasarkan data dari tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas
responden 72 sebanyak orang menjawab setuju atas item pernyataan
jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi
Lifebuoy akan dapat memecahkan masalahnya. Hal ini berarti bahwa
jika terjadi masalah dengan produknya, sebagian besar responden
merasa yakin Lifebuoy akan berusaha memecahkan masalah dengan
produknya.
3) Berdasarkan data dari tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 71 orang menjawab setuju atas item pernyataan
jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi
56
Lifebuoy akan berusaha memuaskan saya. Hal ini berarti bahwa jika
terjadi masalah dengan produknya, sebagian besar responden merasa
yakin Lifebuoy akan berusaha memuaskan konsumen.
4) Berdasarkan data dari tabel 4.5 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 67 orang menjawab setuju atas item pernyataan
jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya sabun mandi
Lifebuoy akan sanggup memberikan kompensasi kepada saya. Hal ini
berarti bahwa jika terjadi masalah dengan produknya, sebagian besar
responden merasa yakin Lifebuoy akan sanggup memberikan
kompensasi kepada konsumen.
c. Tanggapan Responden Mengenai Citra Perusahaan
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan citra perusahaan sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.6
Deskripsi Tanggapan Responden
Terhadap Citra Perusahaan
Jumlah Jawaban Responden TS KS CS
No Pernyataan
Jumlah Jumlah Jumlah 1 PT
Unilever 0 1 57
57
merupakan perusahaan besar yang selalu konsisten dengan konsumennya
(0,67%) (38%)
2 PT Unilever inovatif dan maju
0 2
(1,33%)
54
(36%) 3 PT
Unilever memiliki image yang baik
0 1
(0,67%)
45
(30%) 4 PT
Unilever memiliki kontribusi sosial kepada masyarakat
0 5
(3,3%)
58
(38,67%)
Jumlah 0 9
(6%)
214
(142,67%) Rata-rata 0 2,25
(1,5%)
53,5
(35,67%)
Sumber : data primer yang diolah, 2010
1) Berdasarkan data dari tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 92 orang menjawab setuju atas item pernyataan
PT Unilever merupakan perusahaan besar yang selalu konsisten
dengan konsumennya. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden
merasa PT Unilever merupakan perusahaan besar yang selalu
konsisten dengan konsumennya.
2) Berdasarkan data dari tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 94 orang menjawab setuju atas item pernyataan
PT Unilever inovatif dan maju. Hal ini berarti bahwa sebagian besar
responden merasa PT Unilever merupakan perusahaan yang selalu
inovatif dengan produknya.
58
3) Berdasarkan data dari tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 104 orang menjawab setuju atas item pernyataan
PT Unilever memiliki image yang baik. Hal ini berarti bahwa
sebagian besar responden merasa PT Unilever merupakan perusahaan
yang memiliki citra yang baik di mata konsumennya.
4) Berdasarkan data dari tabel 4.6 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 87 orang menjawab setuju atas item pernyataan
PT Unilever memiliki kontribusi sosial kepada masyarakat. Hal ini
berarti bahwa sebagian besar responden merasa PT Unilever
merupakan perusahaan yang memiliki kontribusi sosial kepada
masyarakat.
d. Tanggapan Responden Mengenai Loyalitas Merek
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan loyalitas merek sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :
59
Tabel 4.7
Deskripsi Tanggapan Responden
Terhadap Loyalitas Merek
Jumlah Jawaban Responden TS KS CS
No Pernyataan
Jumlah Jumlah Jumlah 1 Saya
menganggap diri saya termasuk orang yang loyal pada sabun mandi Lifebuoy
0 8
(5,33%)
83
(55,33%)
2 Saya akan membeli merek lain hanya dalam keadaan tertentu
0 17
(11,33%)
63
(42%)
3 Saya akan membeli sabun mandi Lifebuoy di toko lain jika toko yang saya tuju kehabisan stok
1
(0,67%)
18
(12%)
64
(42,67%)
4 Bahkan jika merek lain sedang diskon, saya akan tetap membeli sabun mandi Lifebuoy
1
(0,67%)
27
(18%)
57
(38%)
Jumlah 2
(1,34%)
70
(46,67)
267
(178%) Rata-rata 0,5
(0,34%)
17,5
(11,67%)
66,75
(44,5%)
Sumber : data primer yang diolah, 2010
60
1) Berdasarkan data dari tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 83 orang menjawab cukup setuju atas item
pernyataan saya menganggap diri saya termasuk orang yang loyal
pada sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa sebagian besar
responden merasa loyal terhadap Lifebuoy.
2) Berdasarkan data dari tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden 70 sebanyak orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya akan membeli merek lain hanya dalam keadaan tertentu. Hal ini
berarti bahwa sebagian besar responden akan membeli merek lain
hanya dalam keadaan tertentu atau terpaksa.
3) Berdasarkan data dari tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 67 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya akan membeli sabun mandi Lifebuoy di toko lain jika toko yang
saya tuju kehabisan stok. Hal ini berarti bahwa sebagian besar
responden akan membeli sabun mandi Lifebuoy di toko lain jika toko
yang dituju kehabisan stok.
4) Berdasarkan data dari tabel 4.7 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 65 orang menjawab setuju atas item pernyataan
bahkan jika merek lain sedang diskon, saya akan tetap membeli sabun
mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden akan
tetap membeli sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain sedang
diskon.
e. Tanggapan Responden Mengenai Ekuitas Merek
61
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan ekuitas merek sebanyak 4 item. Dari data kuisioner yang
terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada
setiap item pernyataan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.8
Deskripsi Tanggapan Responden
Terhadap Ekuitas Merek
Jumlah Jawaban Responden TS KS CS
No Pernyataan
Jumlah Jumlah Jumlah 1 Wajar jika
lebih memilih membeli sabun mandi Lifebuoy daripada merek lain
0 11
(7,33%)
73
(48,67%)
62
2 Bahkan jika sabun mandi merek lain tidak terlalu berbeda, sabun mandi Lifebuoy akan menjadi pilihan yang tepat bagi saya
0 11
(7,33%)
64
(42,67%)
3 Saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain sebaik sabun mandi Lifebuoy
1
(0,67%)
20
(11,33%)
60
(40%)
4 Saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain memiliki tampilan yang sama
0 8
(5,33%)
60
(40%)
Jumlah 1
(0,67%)
50
(33,32%)
257
(171,34%) Rata-rata 0,25
(0,17%)
12,5
(8,33%)
64,25
(42,84%)
Sumber : data primer yang diolah, 2010
1) Berdasarkan data dari tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 73 orang menjawab cukup setuju atas item
pernyataan wajar jika lebih memilih membeli sabun mandi Lifebuoy
daripada merek lain. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden
merasa Lifebuoy adalah produk yang lebih wajar untuk dipilih
daripada merek lain.
63
2) Berdasarkan data dari tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 75 orang menjawab setuju atas item pernyataan
bahkan jika sabun mandi merek lain tidak terlalu berbeda, sabun
mandi Lifebuoy akan menjadi pilihan yang tepat bagi saya. Hal ini
berarti bahwa sebagian besar responden merasa lebih memilih
Lifebuoy jika tidak terlalu berbeda.
3) Berdasarkan data dari tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 69 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain
sebaik sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa sebagian besar
responden merasa lebih memilih Lifebuoy meskipun merek lain
sebaik Lifebuoy.
4) Berdasarkan data dari tabel 4.8 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 82 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya akan tetap memilih sabun mandi Lifebuoy meskipun merek lain
memiliki tampilan yang sama. Hal ini berarti bahwa sebagian besar
responden merasa lebih memilih Lifebuoy meskipun merek lain
memiliki tampilan atau kemasan yang hampir sama.
f. Tanggapan Responden Mengenai Kepuasan
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 150 orang terhadap item
pernyataan kepuasan sebanyak 3 item. Dari data kuisioner yang terdapat
64
pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap
item pernyataan adalah sebagai berikut :
Tabel 4.9
Deskripsi Tanggapan Responden
Terhadap Kepuasan
Jumlah Jawaban Responden TS KS CS
No Pernyataan
Jumlah Jumlah Jumlah 1 Saya
sangat puas memakai sabun mandi Lifebuoy
0 3
(2%)
58
(38,67%)
2 Saya senang memakai sabun mandi Lifebuoy
0 3
(2%)
46
(30,67%)
3 Saya tidak kecewa dengan sabun mandi Lifebuoy
0 0
51
(34%)
jumlah 0 6
(4%)
155
(103,34%) Rata - rata 0 3
(1,33%)
38,75
(34,45%)
Sumber : data primer yang diolah, 2010
65
1) Berdasarkan data dari tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 89 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya sangat puas memakai sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti
bahwa selama memakai Lifebuoy, sebagian besar responden merasa
puas.
2) Berdasarkan data dari tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 101 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya senang memakai sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti bahwa
selama memakai Lifebuoy, sebagian besar responden merasa senang.
3) Berdasarkan data dari tabel 4.9 menunjukkan bahwa mayoritas
responden sebanyak 99 orang menjawab setuju atas item pernyataan
saya tidak kecewa dengan sabun mandi Lifebuoy. Hal ini berarti
bahwa selama memakai Lifebuoy, sebagian besar responden merasa
tidak kecewa.
5. Tabulasi Respon Responden atas Pertanyaan Terbuka
Tabel 4.10
Tabulasi Respon Responden atas Pertanyaan Terbuka
1 Alasan Tertarik Memilih Lifebuoy
Frekuensi Persentase
a. Sabun kesehatan b. Bau yang khas c. Awet d. Cocok e. Segar f. Iklan
55
47
12
36,67
31,33
8
66
g. Mudah dicari 20
9
2
5
13,33
6
1,33
3,33 2 Warna Kemasan
Lifebuoy yang Paling Disukai
Frekuensi Persentase
a. Merah b. Biru c. Hijau
85
48
17
56,67
32
11,33
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Dari tabel 4.10 terlihat bahwa alasan konsumen memilih Lifebuoy
didominasi oleh alasan Lifebuoy yang dipercaya sebagai sabun kesehatan
yang selanjutnya diikuti oleh alasan bau yang khas. Sedangkan warna
kemasan yang paling disukai konsumen adalah warna merah yang
selanjutnya diikuti oleh warna kemasan biru.
B. Analisis Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan seberapa baik instrumen tersebut mengukur
konsep yang diharapkan. Dikarenakan konstruk yang hendak diuji
merupakan pengujian kembali dari penelitian yang telah dilakukan
sebelumnya, dimana pada penelitian sebelumnya telah berhasil
67
mengidentifikasi faktor–faktor yang membentuk konstruk, maka dalam
penelitian ini teknik analisis yang dipakai dengan menggunakan
Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows
versi 15.
Namun terlebih dahulu dijelaskan hasil pengujian KMO dan barlett’s
test yang diperoleh. Pengujian ini merupakan pengujian goodness of fit
model dari analisis faktor yang digunakan untuk menjamin bahwa hasil
reduksian yang diperoleh dapat diyakini kebenarannya. Tabel 4.11
mengindikasikan bahwa model analisis faktor yang memenuhi kriteria
goodness of fit yang baik. Hal ini dapat dilihat melalui skor KMO = 0,894
(>0,5) dan signifikansi barlett’s test of sphericity 0,000 (<0,5).
Tabel 4.11
KMO dan barlett’s test
KMO and Bartlett's Test
.894
1976.069
253
.000
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of SamplingAdequacy.
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Bartlett's Test ofSphericity
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Pengujian berikutnya adalah mereduksi faktor melalui confirmatory
factor analysis. Untuk mempermudah penganalisisan terhadap hasil–hasil
68
reduksian, teknik yang dilakukan adalah melalui rotated factor matrix. Hal
ini terjadi karena skor loading yang terbesar saja yang muncul pada tabel
faktor sehingga penganalisisan dapat dilakukan secara cepat.
Hasil analilis menunjukkan semua item pertanyaan dinyatakan valid
karena setiap item pertanyaan yang menjadi indikator masing–masing
variabel telah terekstrak sempurna dengan mempunyai factor loading
0,5. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel 4.12 di bawah ini.
Tabel 4.12
Rotated Factor Matrix
69
Rotated Component Matrixa
.632
.798
.632
.699
.743
.774
.584
.809
.632
.806
.690
.741
.656
.698
.621
.602
.661
.657
.739
.694
.614
.816
.691
BR1
BR2
BR3
BR4
BI1
BI2
BI3
BI4
CP1
CP2
CP3
CP4
LM1
LM2
LM3
LM4
EM1
EM2
EM3
EM4
K1
K2
K3
1 2 3 4 5 6
Component
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 8 iterations.a.
Sumber : data primer yang diolah, 2010
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan uji tingkat kestabilan dari alat pengukur
untuk mengukur suatu gejala. Semakin tinggi suatu reliabilitas alat ukur,
maka semakin stabil alat tersebut untuk mengukur suatu gejala. Untuk
70
mengukur reliabilitas dapat dilihat dari nilai cronbach’s alpha. Cronbach’s
alpha dipilih karena merupaka teknik pengujian konsistensi reliabilitas yang
paling populer dan indeks konsistensi yang cukup sempurna. Nilai alpha 0,8
sampai 1 dikategorikan reliabelnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79
berarti reliabilitasnya diterima dan jika nilai alphanya kurang dari 0,6
dikategorikan reliabilitasnya kurang baik.
Tabel 4.13
Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s
alpha
Keterangan
Brand
Reliability
Brand
Intentions
Citra
Perusahaan
Loyalitas
Merek
Ekuitas
Merek
Kepuasan
Konsumen
0,840
0,833
0,792
0,749
0,864
0,886
Baik
Baik
Diterima
Diterima
Baik
Baik
Sumber : data primer yang diolah, 2010
71
a) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel brand reliability koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,840 yang yang menurut Sekaran
(2006) reliabilitas variabel tersebut dikategorikan baik, yang berarti
variabel brand reliability memiliki kemampuan konsistensi sebesar 84 %
apabila dilakukan pengukuran ulang.
b) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel brand intentions koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,833 yang menurut Sekaran (2006)
reliabilitas variabel tersebut dikategorikan baik, yang berarti variabel
brand intentions memiliki kemampuan konsistensi sebesar 83,3 %
apabila dilakukan pengukuran ulang.
c) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel citra perusahaan koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,792 yang menurut Sekaran (2006)
reliabilitas variabel tersebut dikategorikan diterima, yang berarti variabel
citra perusahaan memiliki kemampuan konsistensi sebesar 79,2 %
apabila dilakukan pengukuran ulang.
d) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel loyalitas atas merek
koefisien cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,749 yang menurut
Sekaran (2006) reliabilitas variabel tersebut dikategorikan diterima, yang
berarti variabel loyalitas atas merek memiliki kemampuan konsistensi
sebesar 74,9 % apabila dilakukan pengukuran ulang.
e) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel ekuitas merek koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,864 yang menurut Sekaran (2006)
72
reliabilitas variabel tersebut dikategorikan diterima, yang berarti variabel
ekuitas merek memiliki kemampuan konsistensi sebesar 86,4 % apabila
dilakukan pengukuran ulang.
f) Dari tabel 4.13 dapat diketahui bahwa variabel kepuasan koefisien
cronbach’s alpha menunjukkan nilai 0,886 yang menurut Sekaran (2006)
reliabilitas variabel tersebut dikategorikan diterima, yang berarti variabel
kepuasan memiliki kemampuan konsistensi sebesar 88,6 % apabila
dilakukan pengukuran ulang.
C. Analisis Data
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Structural
Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan
sebelum melakukan pengujian model dengan SEM, yaitu sebagai berikut :
1. Uji Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 150
responden. Jumlah tersebut juga dinilai memenuhi karena jumlah sampel
minimal bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan
prosedur maximum likehood estimation yaitu sebesar 5–10 observasi untuk
setiap parameter yang diestimasi atau 100–200 responden.
2. Uji Normalitas
73
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan
dalm analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 4.0. hasilnya adalah
seperti yang disajikan dalam tabel 4.14 berikut ini :
Tabel 4.14
Hasil Uji Normalitas
min max skew c.r. kurtosis c.r.
-------- -------- -------- -------- -------- --------
BR4 2.000 4.000 -0.875 -4.256 -0.259 -0.629
BR3 2.000 4.000 -0.737 -3.584 -0.786 -1.911
BR2 2.000 4.000 -1.215 -5.909 0.279 0.678
BR1 2.000 4.000 -0.823 -4.002 -0.401 -0.975
74
EM4 2.000 4.000 -0.720 -3.505 -0.451 -1.097
EM3 1.000 4.000 -0.719 -3.497 -0.232 -0.564
EM2 2.000 4.000 -0.637 -3.100 -0.551 -1.341
EM1 2.000 4.000 -0.471 -2.291 -0.658 -1.600
LM4 2.000 4.000 -0.502 -2.442 -0.817 -1.988
LM3 2.000 4.000 -0.483 -2.350 -0.820 -1.994
LM2 2.000 4.000 -0.518 -2.522 -0.752 -1.830
LM1 2.000 4.000 -0.150 -0.731 -0.693 -1.685
K1 2.000 4.000 -0.641 -3.118 -0.933 -2.270
K2 2.000 4.000 -1.027 -4.998 -0.068 -0.165
K3 2.000 4.000 -0.866 -4.213 -0.796 -1.937
CP1 2.000 4.000 -0.598 -2.909 -1.237 -3.009
CP2 2.000 4.000 -0.641 -3.118 -0.933 -2.270
CP3 2.000 4.000 -0.977 -4.752 -0.566 -1.376
CP4 2.000 4.000 -0.579 -2.818 -1.016 -2.472
BI1 2.000 4.000 -0.628 -3.055 -0.584 -1.421
BI2 2.000 4.000 -0.544 -2.648 -0.614 -1.494
BI3 2.000 4.000 -0.619 -3.011 -0.600 -1.460
BI4 1.000 4.000 -0.732 -3.559 -0.092 -0.225
Multivariate 129.901 22.823
75
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Dari tabel 4.14 dapat dilihat bahwa secara univariate untuk nilai–nilai
dalam CR skewness hampir semua konstruk mempunyai nilai CR di atas 2,
sedangkan CR kurtosis semua konstruk memiliki nilai di bawah 7 yang
berarti bahwa secara univariate sebaran data dianggap tidak terdistribusi
secara normal. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada tabel
menandakan bahwa data dalam penelitian ini tidak terdistribusi normal
secara multivariate dengan nilai CR kurtosis 22,823 . Data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh berdasarkan jawaban
responden yang sangat beragam, sehingga sulit untuk mendapatkan data
yang berdistribusi normal multivariate yang sempurna.
Analisis terhadap data tidak normal dapat mengakibatkan pembiasan
interpretasi karena nilai chi square hasil analisis cenderung meningkat
sehingga nilai probability level akan mengecil. Namun demikian, menurut
Hair et al (1998) ukuran sampel yang besar cenderung untuk mengurangi
efek yang merugikan dari non normalitas data yang akan dianalisis. Di
samping itu, teknik maximum likehood estimates (MLE) yang digunakan
dalam penelitian ini tidak terlalu berpengaruh (robust) terhadap data yang
tidak normal (Ghozali dan Fuad, 2005) sehingga analisis selanjutnya masih
dapat dilakukan.
76
3. Uji Outlier
Outlier adalah hasil observasi yang menyimpang jauh dari hasil
observasi lainnya. Deteksi keberadaan outlier dilakukan dengan mengamati
nilai Mahalanobis distance. Kriteria ujinya adalah bila suatu hasil observasi
lebih besar dari nilai kritis yang ditentukan, maka hasil observasi tersebut
dikatakan outlier. Sebaliknya bila lebih kecil dari nilai kritisnya, maka hasil
observasi tersebut dinyatakan bukan outlier. Nilai kritis dapat ditentukan
dari nilai chi square ( dengan derajat bebas sebesar jumlah indikator,
pada taraf signifikansi 0,001. Dalam penelitian ini jumlah indikator ada 23
dan taraf signifikansinya 0,001. Nilai (23; 0,001) = 49,728. Obsevasi
yang mempunyai nilai mahalanobis distance lebih besar dari 49,728 adalah
observasi nomor 73, 78, 7, 87, 43, 38, 18 dan 27. Setelah outlier
dihilangkan, maka hasil output SEM dapat ditampilkan sebagai berikut :
Tabel 4.15
Hasil Uji outlier
Observation Mahalanobis
number d-squared p1 p2
------------- ------------- ------------- -------------
79 48.343 0.002 0.193
41 48.296 0.002 0.020
77
26 45.221 0.004 0.017
. . .
. . .
. . .
21 13.310 0.945 1.000
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Dari tabel 4.15 terlihat bahwa semua hasil observasi mempunyai nilai
mahalanobis distance lebih kecil dari 49,728. Maka dapat disimpulkan
tidak terdapat outlier dalam data hasil observasi.
4. Uji Goodness Of Fit
Evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian yang diajukan
dapat dilihat pada tabel 4.16 di bawah ini :
Tabel 4.16
Hasil Uji goodness of fit
No Fit index Nilai Kritis
Hasil
Keterangan
1 Diharapkan Kecil
349,759
-----
Probabilitas (p)
0.05 0,000
Buruk
2 CMIN/DF
2,00 1,590
Baik
3 GFI 0,90 0,841
Marginal
4 AGFI 0,90 0,801
Marginal
78
5 RSMEA
0,08 0,065
Baik
6 TLI 0,90 0,924
Baik
7 CFI 0,90 0,934
Baik
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Alat uji fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio
chi square statistic Nilai chi square sangat sesitif dengan data dan matriks
kovarian yang diestimasi. Probabilitas 0,000 menunjukkan bahwa ada
perbedaan antara matriks kovarian data dengan matriks kovarian yang
diestimasi.
Normed chi square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari
nilai chi squre dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan
indeks kesesuaian parsimonous yang mengukur hubungan goodness of fit
model dengan jumlah koefisien–koefisien estimasi yang diharapkan untuk
mencapai tingkat kesesuaian. Nilai (CMIN/DF) pada model ini adalah 1,590
menunjukkan bahwa model penelitian ini fit.
Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model
secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat model yang
diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya. Model penelitian ini
memiliki tingkat kesesuaian yang marginal, yaitu dengan nilai GFI sebesar
0,841.
79
Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI) merupakan pengembangan
dari GFI yang disesuaikan dengan degree of freedom dari model yang
diusulkan dan degree of freedom dari null model. Model penelitian ini
memiliki nilai AGFI sebesar 0,801 sehingga dapat dikatakan memiliki
tingkat kesesuaian yang marginal.
Root Mean Square Error of Approximation (RSMEA) adalah indeks
yang digunakan untuk mengkompensasi nilai chi square dalam sampel yang
besar. Nilai yang direkomendasikan 0,08 sehingga dapat disimpulkan
bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai
RSMEA sebesar 0,065.
Tucker Lewis Index (TLI) adalah sebuah alternatif incremental index
yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline
model. Nilai yang direkomendasikan dapat disimpulkan
bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI
sebesar 0,924
Comparative Fit Index (CFI) merupakan indeks kesesuaian
incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model.
Nilai yang direkomendasikan sehingga dapat disimpulkan bahwa
model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai CFI sebesar
0,934.
80
5. Uji Hipotesis
a) Modifikasi Model
Untuk memperbaiki nilai goodness of fit dari model, maka error
ek1 dan ek3, ebr1 dan ebr2, eem4 dan elm4 dan faktor K dan CP perlu
diberikan hubungan kovarian satu sama lain. Hubungan kovarian ini
berakibat menurunnya nilai chi square sehingga berakibat membaiknya
beberapa indikator goodness of fit model.
b) Analisis Koefisien Jalur
Uji hipotesis dilakukan dengan menganalisis hubungan sebab-
akibat (kausalitas) antar variabel dalam model berdasarkan nilai critical
ratio (CR) nya. Jika arah hubungan sesuai dengan hipotesis penelitian
serta didukung nilai CR yang memenuhi persyaratan maka dapat
dikatakan bahwa hipotesis yang diuji mendapat dukungan yang kuat.
Nilai kritis (CR) didapat dari tabel luas kurva normal (Z tabel) pada taraf
signifikansi 0,01, yaitu . Kriteria ujinya adalah:
bila nilai CR lebih besar dari nilai Ztabel nya maka dapat disimpulkan ada
pengaruh yang signifikan.
81
Analisis ini dilihat dari signifikansi besaran regression weight
model yang dapat dilihat pada tabel 4.17 berikut ini :
Tabel 4.17
Regression Weight
Regression Weights: Estimate S.E. C.R.
------------------- ------- ------- -------
BR <--------- K 0.814 0.090 9.079
BI <--------- K 0.753 0.113 6.655
LM <-------- BR 0.325 0.100 3.235
LM <-------- BI 0.278 0.077 3.613
LM <-------- CP 0.330 0.107 3.070
EM <-------- LM 1.103 0.157 7.032
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Hasil pengujian menunjukkan bahwa semua jalur yang dianalisis
memiliki hubungan yang signifikan, terlihat dari nilai CR > 2,56.
Analisis ini juga menunjukkan besaran dari pengaruh langsung
(direct effect), pengaruh tidak langsung (indirect effect) dan pengaruh
total dari suatu variabel terhadap variabel lainnya.
Tabel 4.18
Standardized Direct Effect
82
K CP BR BI LM EM
-------- -------- -------- -------- -------- --------
BR 0.875 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
BI 0.619 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
LM 0.000 0.305 0.353 0.395 0.000 0.000
EM 0.000 0.000 0.000 0.000 0.863 0.000
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Tabel 4.19
Standardized Indirect Effect
K CP BR BI LM EM
-------- -------- -------- -------- -------- --------
BR 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
BI 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
LM 0.554 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
EM 0.478 0.263 0.305 0.341 0.000 0.000
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Hasil dari analisis tersebut dapat dilihat pada tabel 4.20 berikut ini :
83
Tabel 4.20
Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan Total
Variabel Pengaruh Indepen
den Depen
den Langs
ung Ti
dak Langsung
Total
Brand Reliability
0,875 - 0,875
Brand Intentions
0,619 - 0,619
Loyalitas merek
- 0,554
0,554
Kepuasan
Ekuitas merek
- 0,478
0,478
Loyalitas merek
0,353 - 0,353
Brand Reliability
Ekuitas merek
- 0,305
0,305
Loyalitas merek
0,395 - 0,395
Brand Intentions
Ekuitas merek
- 0,341
0,341
Loyalitas merek
0,305 - 0,305
Citra Perusahaan
Ekuitas merek
- 0,263
0,263
Loyalitas Merek
Ekuitas merek
0,863 - 0,863
84
Sumber : data primer yang diolah, 2010
Analisis ini menunjukkan hubungan antara brand reliability, brand
intentions, citra perusahaan, loyalitas merek, ekuitas merek dan kepuasan
konsumen. Pada akhirnya data di analisa dengan path analysis. Hasil dari
path analysis nemumjukkan bahwa semua faktor mempunyai pengaruh
positif terhadap ekuitas merek.
Pengaruh positif tidak langsung pada penelitian ini ada
lima, yaitu:
1) Pengaruh tidak langsung kepuasan terhadap loyalitas merek.
2) Pengaruh tidak langsung kepuasan terhadap ekuitas merek.
3) Pengaruh tidak langsung brand reliability terhadap ekuitas merek.
4) Pengaruh tidak langsung brand intentions terhadap ekuitas merek.
5) Pengaruh tidak langsung citra perusahaan terhadap ekuitas merek.
Nilai tertinggi pada pengaruh positif tidak langsung yaitu pada
kepuasan terhadap loyalitas merek, yaitu sebesar 0,554 [hasil perkalian
pengaruh langsung kepuasan terhadap brand reliability (0,875) dengan
brand reliability terhadap loyalitas merek (0,353) di tambah hasil
perkalian pengaruh langsung kepuasan terhadap brand intentions (0,619)
dengan brand intentions terhadap loyalitas merek (0, 395)].
85
Setelah itu diikuti pengaruh positif tidak langsung yaitu pada
kepuasan terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0,554 [hasil perkalian
pengaruh langsung kepuasan terhadap brand reliability (0,875) dengan
brand reliability terhadap loyalitas merek (0,353) di tambah hasil
perkalian pengaruh langsung kepuasan terhadap brand intentions (0,619)
dengan brand intentions terhadap loyalitas merek (0, 395), kemudian
dikalikan lagi dengan pengaruh langsung loyalitas merek terhadap
ekuitas merek (0,863)]
Kemudian yang ketiga adalah pengaruh positif tidak langsung
brand intentions terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0,341 [hasil
perkalian pengaruh langsung brand intentions terhadap loyalitas merek
(0,395) dengan loyalitas merek terhadap ekuitas merek (0,863)].
Yang keempat adalah pengaruh tidak langsung brand reliability
terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0,305 [hasil perkalian pengaruh
langsung brand reliability terhadap loyalitas merek (0, 353) dengan
loyalitas merek terhadap ekuitas merek (0,863)].
Yang terakhir adalah pengaruh tidak langsung citra perusahaan
terhadap ekuitas merek, yaitu sebesar 0, 263 [hasil perkalian pengaruh
langsung citra perusahaan terhadap loyalitas merek (0, 305) dengan
loyalitas merek terhadap ekuitas merek (0,863)].
86
Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan kepuasan
sebagai variabel independen ada dua, yaitu :
1) Pengaruh langsung kepuasan terhadap brand reliability.
2) Pengaruh langsung kepuasan terhadap brand intentions.
Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan brand
reliability sebagai variabel independen ada satu, yaitu :
1) Pengaruh langsung brand reliability terhadap loyalitas merek
Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan brand
intentions sebagai variabel independen ada satu, yaitu :
1) Pengaruh langsung brand intentions terhadap loyalitas merek.
Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan citra
perusahaan sebagai variabel independen ada satu, yaitu :
1) Pengaruh langsung citra perusahaan terhadap loyalitas merek.
Pengaruh positif langsung pada penelitian ini dengan loyalitas
merek sebagai variabel independen ada satu, yaitu :
1) Pengaruh langsung loyalitas merek terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan urutan nilai tertinggi pada pengaruh positif langsung
di atas yaitu kepuasan terhadap brand reliability dengan nilai sebesar
87
0,875. Setelah itu diikuti oleh loyalitas merek terhadap ekuitas merek
dengan nilai sebesar 0,863. Kemudian kepuasan terhadap brand
intentions dengan nilai sebesar 0,619. Lalu brand intentions terhadap
loyalitas merek dengan nilai sebesar 0,395. Setelah itu diikuti brand
reliability terhadap loyalitas merek dengan nilai sebesar 0,353. Terakhir,
citra perusahaan terhadap loyalitas merek dengan nilai sebesar 0,305.
Gambaran path analysis ditunjukkan pada gambar 4.1 berikut ini :
Gambar 4.1
Path Analysis Diagram Model Penelitian
C
itra
E
kuitas
L
oyalitas
B
rand
B
rand
K
epuasan
88
D. Interpretasi Hasil Penelitian
1. Hipotesis 1 : kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand
reliability.
Hipotesis ini bertujuan menguji apakah kepuasan konsumen
berpengaruh positif terhadap brand reliability. Berdasarkan hasil
perhitungan pada tabel 4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 9,079. Karena
nilai CR lebih dari 2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 1 diterima
pada tingkat signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability.
Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan
Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa kepercayaan atas merek
dipengaruhi oleh kepuasan konsumen, sedangkan dimensi kepercayaan atas
merek itu sendiri salah satunya brand reliability.
2. Hipotesis 2 : kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand
intentions
Hipotesis ini bertujuan menguji apakah kepuasan konsumen
berpengaruh positif terhadap brand intentions. Berdasarkan hasil
perhitungan pada tabel 4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 6.655.
Karena nilai CR lebih dari 2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 2
diterima pada tingkat signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand
89
intentions. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado
dan Munuera (2005) yang menunjukkan bahwa kepercayaan atas merek
dipengaruhi oleh kepuasan konsumen, sedangkan dimensi kepercayaan atas
merek itu sendiri salah satunya brand intentions.
3. Hipotesis 3 : brand reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
Hipotesis ini bertujuan menguji apakah brand reliability berpengaruh
positif terhadap loyalitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel
4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 3,325. Karena nilai CR lebih dari
2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 3 diterima pada tingkat
signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand
reliability berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2005) yang
menunjukkan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh brand reliability.
4. Hipotesis 4 : brand intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
Hipotesis ini bertujuan menguji apakah brand intentions berpengaruh
positif terhadap loyalitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel
4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 3,613. Karena nilai CR lebih dari
2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 4 diterima pada tingkat
signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa brand
intentions berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil ini sejalan
90
dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2005) yang
menunjukkan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh brand intentions.
5. Hipotesis 5 : citra perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek
Hipotesis ini bertujuan menguji apakah citra perusahaan berpengaruh
positif terhadap loyalitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel
4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 3,070. Karena nilai CR lebih dari
2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 5 diterima pada tingkat
signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa citra
perusahaan berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Hasil ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Aydin dan Ozer (2005) yang
menunjukkan bahwa loyalitas merek dipengaruhi oleh citra perusahaan.
6. Hipotesis 6 : loyalitas atas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas
merek
Hipotesis ini bertujuan menguji apakah loyalitas atas merek
berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Berdasarkan hasil perhitungan
pada tabel 4.17 didapatkan hasil nilai CR sebesar 7,032. Karena nilai CR
lebih dari 2.56 maka menunjukkan bahwa hipotesis 6 diterima pada tingkat
signifikansi α = 0,01. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa loyalitas
atas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Hasil ini sejalan
dengan penelitian yang dilakukan oleh Delgado dan Munuera (2005) yang
menunjukkan bahwa ekuitas merek dipengaruhi oleh loyalitas atas merek.
91
E. Pembahasan
Dari hasil analisis SEM dalam penelitian ini seluruh hipotesis diterima
sehingga dapat diambil suatu kesimpulan bahwa secara keseluruhan
kepercayaan atas merek dan citra perusahaan berperan sangat penting terhadap
pembentukan ekuitas sebuah merek. Hal ini dapat dijelaskan dari adanya hasil
hasil kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap brand reliability dan
brand intentions yang merupakan dimensi dari kepercayaan atas merek. Selain
itu brand reliability, brand intentions dan citra perusahaan juga berpengaruh
positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek memiliki
pengaruh positif terhadap ekuitas merek sehingga secara umum dapat
disimpulkan bahwa hasil dari penelitian ini sejalan dan mendukung penelitian
yang telah dilakukan oleh Delgado-Munuera (2005) dan Aydin-Ozer (2005).
Penelitian ini memiliki beberapa implikasi terhadap perusahaan, yaitu :
1. Kepuasan konsumen menunjukkan pengaruh paling signifikan terhadap
kepercayaan atas merek. Hal ini ditunjukkan dari hasil pengujian hipotesis
yang menyimpulkan bahwa pengaruh paling kuat adalah pengaruh kepuasan
konsumen terhadap brand reliability yang memiliki nilai CR sebesar 9,079
dimana hal ini juga didukung oleh hasil pertanyaan terbuka dimana alasan
konsumen memilih Lifebuoy didominasi oleh kepercayaan bahwa Lifebuoy
merupakan sabun kesehatan. Hal ini perlu mendapat perhatian lebih dari
92
perusahaan dalam rangka mempertahankan konsumen. Untuk ke depannya
perusahaan harus mampu memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen
akan merasa puas dan tidak ada lagi konsumen yang kecewa.
2. Kepercayaan atas merek menjadi salah satu faktor penting dan harus
mendapatkan perhatian lebih dari perusahaan untuk menjaga ekuitas
mereknya karena seringkali konsumen memberikan kesempatan kedua
terhadap merek yang mereka percaya meskipun merek itu pernah
mengecewakan mereka sehingga menjadi nilai lebih dan salah satu cara bagi
perusahaan untuk mempertahankan konsumennya.
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dari hasil penelitian mengenai Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas
Merek dan Citra Perusahaan terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pada Sabun
Mandi Padat Lifebuoy di Kota Surakarta) pada BAB IV dengan menggunakan
metode analisis SEM, dapat diambil kesimpulan bahwa :
93
1. Hasil analisis menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif
terhadap brand reliability. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin
tinggi kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan
mengakibatkan brand reliability yang semakin tinggi. Sebaliknya semakin
rendah kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan
mengakibatkan brand reliability yang semakin rendah. Pada pengguna
sabun mandi padat Lifebuoy, konsumen yang puas akan cenderung percaya
terhadap sabun mandi padat Lifebuoy karena seauai dengan harapannya.
2. Hasil analisis menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif
terhadap brand intentions. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin
tinggi kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan
mengakibatkan brand intentions yang semakin tinggi. Sebaliknya semakin
rendah kepuasan konsumen yang diterima responden maka akan
mengakibatkan brand intentions yang semakin rendah. Pada pengguna
sabun mandi padat Lifebuoy, konsumen yang puas akan cenderung percaya
terhadap sabun mandi padat Lifebuoy karena merasa aman dengan produk
tersebut.
3. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand reliability berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin
tinggi brand reliability akan mengakibatkan loyalitas merek yang semakin
tinggi. Sebaliknya semakin rendah brand reliability maka akan
mengakibatkan loyalitas merek yang semakin rendah. Pada pengguna sabun
94
mandi padat Lifebuoy, konsumen yang percaya pada produk tersebut, akan
cenderung loyal terhadap sabun mandi padat Lifebuoy.
4. Hasil analisis menunjukkan bahwa brand intentions berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin
tinggi brand intentions akan mengakibatkan loyalitas merek yang semakin
tinggi. Sebaliknya semakin rendah brand intentions maka akan
mengakibatkan loyalitas merek yang semakin rendah. Pada pengguna sabun
mandi padat Lifebuoy, konsumen yang percaya pada produk tersebut, akan
cenderung loyal terhadap sabun mandi padat Lifebuoy.
5. Hasil analisis menunjukkan bahwa citra perusahaan berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin
tinggi citra perusahaan akan mengakibatkan loyalitas merek yang semakin
tinggi. Sebaliknya semakin rendah citra perusahaan maka akan
mengakibatkan loyalitas merek yang semakin rendah. Pada pengguna sabun
mandi padat Lifebuoy, konsumen yang menilai baik citra PT Unilever, akan
cenderung loyal terhadap sabun mandi padat Lifebuoy.
6. Hasil analisis menunjukkan bahwa loyalitas atas merek berpengaruh positif
terhadap ekuitas merek. Pengaruh positif tersebut menandakan semakin
tinggi loyalitas atas merek akan mengakibatkan ekuitas merek yang semakin
tinggi. Sebaliknya semakin rendah loyalitas atas merek maka akan
mengakibatkan ekuitas merek yang semakin rendah. Pada pengguna sabun
mandi padat Lifebuoy, konsumen yang loyal akan memiliki ekuitas merek
Lifebuoy yang tinggi.
95
B. Keterbatasan
Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan, antara lain :
1. Dalam penelitian ini hanya menggunakan satu jenis produk saja yaitu sabun
mandi padat Lifebuoy, dengan kata lain hasil penelitian ini hanya berlaku
untuk kasus ini saja.
2. Lokasi penelitian dalam penelitian ini hanya mengambil satu lokasi. Untuk
penelitian selanjutnya dapat mengambil lebih dari satu lokasi sehingga hasil
penelitian dapat dibandingkan antara satu tempat dengan tempat yang lain.
C. Saran
1. Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai acuan
di bidang kepuasan konsumen, brand reliability, brand intentions, citra
perusahaan, loyalitas merek dan ekuitas merek, sebab konsep yang
dikontruksi mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi–studi
terdahulu (Delgado – Munuera, 2005 dan Aydin – Ozer, 2005)
2. Implikasi Manajerial
96
a. Kepuasan konsumen menunjukkan pengaruh paling signifikan terhadap
kepercayaan atas merek. Untuk ke depannya perusahaan harus mampu
memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen akan merasa puas
dan tidak ada lagi konsumen yang kecewa.
b. Kepercayaan atas merek menjadi salah satu faktor penting dan harus
mendapatkan perhatian lebih dari perusahaan karena seringkali
konsumen memberikan kesempatan kedua terhadap merek yang mereka
percaya meskipun merek itu pernah mengecewakan mereka sehingga
menjadi nilai lebih dan salah satu cara bagi perusahaan untuk
mempertahankan konsumennya.