ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN

SERBUK ENERGI EXTRA JOSS

(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)

Skripsi

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat

Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh:

ADHANI ALISYAHURI

NIM. F1205501

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA 2007

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

2

Skripsi Dengan Judul :

ANALISIS EKUITAS MEREK PADA MINUMAN SERBUK ENERGI

EXTRA JOSS

(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun)

Surakarta, Juni 2007

Disetujui dan Diterima Oleh

Pembimbing

(Drs. Karsono, M.Si) NIP. 131 570 304

HALAMAN PENGESAHAN

3

Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Surakarta, Agustus 2007

Tim Penguji Skripsi :

1. Drs. Heru Purnomo, MM sebagai Ketua (………………...) NIP. 130.638.770

2. Drs. Karsono, MSi sebagai Pembimbing (…………….…..) NIP. 130.570.304

3. Joko Suyono, SE, MSi sebagai Anggota (…………….…..) NIP. 132.257.921

MOTTO

4

Demi masa! Sesungguhnya manusia itu dalam kerugian. Kecuali orang-orang yang

beriman dan beramal sholeh , serta saling mengingatkan dalam kebenaran dan mengingatkan

dalam kesabaran. (Q.S. Al – Ashr :1 - 3).

Allah tidak sekali-kali membebani seseorang, melainkan sesuai dengan

kemampuannya (Q.S. Al – Baqoroh : 286).

Dunia boleh kamu genggam,tapi janganlah hatimu sampai digenggam dunia.

Itulah salah satu kunci kebahagiaan manusia yang hakiki. (Syeich Abdul Qodir Jailani)

Manusia hidup didunia bagaikan musafir yang singgah pada suatu pasar, maka

belilah bekal yang terbaik untuk perjalananmu, dan janganlah terlena engkau oleh

gemerlapnya pasar sebelum perjalananmu berakhir. (Sunan kalijaga).

Obat hati itu lima perkaranya : (1) Membaca Al-Quran dan maknanya, (2)

Dirikanlah sholat malam, (3) Berkumpulah dengan orang sholeh, (4) Perbanyaklah berpuasa,

(5) Dzikir malam perpanjanglah (Ali bin Abi Tholib).

PERSEMBAHAN

5

Karya kecil ini Kupersembahkan Kepada :

Ø Umi dan Abiku

Ø Adik-adikku

Ø Dosen-dosenku

Ø Sahabat-sahabatku

Ø Almamaterku

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL........................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN............................................................................ ii

6

HALAMAN PENGESAHAN............................................................................. iii

HALAMAN MOTTO......................................................................................... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ......................................................................... v

KATA PENGANTAR ........................................................................................ vi

DAFTAR ISI ...................................................................................................... viii

DAFTAR TABEL............................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xii

ABSTRAK.......................................................................................................... xiii

BAB I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah....................................................................... 1

B. Perumusan Masalah ............................................................................. 3

C. Tujuan Penelitian ................................................................................ 4

D. Manfaat Penelitian ............................................................................... 5

BAB II. TELAAH PUSTAKA

A. Landasan Teori .................................................................................... 6

1. Pengertian Merek............................................................................6

2. Manfaat Merek ...............................................................................9

3. Pengertian Ekuitas Merek .............................................................. 11

4. Manfaat Ekuitas Merek.................................................................. 12

5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek.......................................... 15

B. Penelitian Terdahulu............................................................................. 27

C. Kerangka Konseptual............................................................................30

BAB III. METODE PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian.................................................................... 32

B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .............................................. 32

C. Pengukuran Variabel dan Devinisi Operasional .................................. 34

D. Instrumen Penelitian ............................................................................ 39

E. Sumber Data ........................................................................................ 40

F. Metode Pengumpulan Data ................................................................. 41

G. Metode Analisis Data .......................................................................... 42

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum PSM Madiun …………………………………….. 47

7

B. Gambaran Umum PT. Bintang Toedjoe …………………………….. 52

C. Gambaran Umum Produk Extra Joss ……………………………….. 53

D. Gambaran Umum Responden ………………………………………..60

1. Responden Berdasarkan Usia…………………………………..... 55

2. Responden Berdasarkan Pekerjaan……………………………..... 56

3 Responden Berdasarkan Klub Asal……………………………… 57

4. Responden Berdasarkan Rata-Rata Uang Saku………………….. 58

E. Analisis Data …………………………………………………………59

1. Uji Validitas dan Reabilitas ……………………………………... 59

2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness) …………………. 61

3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association) …………………... 65

4. Analisis Kesan Kualitas (Perceived Quality) ………………….... 70

5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ……………………… 79

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan .......................................................................................... 91

B. Saran..................................................................................................... 93

C. Keterbatasan Penelitian........................................................................ 94

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel IV.1. Data Klub Anggota Divisi Utama PSM Madiun .............................51

Tabel IV.2. Data Klub Anggota Divisi Satu PSM Madiun ................................ 52

Tabel IV.3. Distribusi Responden Berdasarkan Usia ......................................... 56

Tabel IV. 4. Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan ................................ 56

Tabel IV.5. Distribusi Responden Berdasarkan Klub Asal ................................ 57

8

Tabel IV.6. Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku .............................. 58

Tabel IV.7. Hasil Uji Validitas 30 Responden.................................................... 60

Tabel IV.8. Hasil Uji Reabilitas 30 Responden ..................................................61

Tabel.IV.9. Analisis Top of Mind ....................................................................... 62

Tabel.IV.10.Analisis Brand Recall .................................................................... 63

Tabel.IV.11.Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand ......................64

Tabel.IV.12.Pengujian Brand Association ..........................................................66

Tabel.IV.13.Performance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ......................71

Tabel.IV.14.Importance Keamanan Extra Joss Bagi Kesehatan ........................ 72

Tabel.IV.15.Performance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss ............73

Tabel.IV.16.Importance Kandungan Vitamin dan Mineral Extra Joss .............. 74

Tabel.IV.17.Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss ......................... 75

Tabel.IV.18.Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss ............................76

Tabel.IV.19.Performance Mutu Produk Extra Joss ............................................77

Tabel.IV.20.Importance Mutu produk Extra Joss .............................................. 78

Tabel.IV.21.Rangkuman hasil Observasi Performance-Importance ..................79

Tabel.IV.22.Hasil Analisis Switcher................................................................... 80

Tabel.IV.23.Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan merek ............................... 81

Tabel.IV.24.Hasil Analisis Habitual Buyer ........................................................82

Tabel.IV.25.Hasil Analisis Satisfied Buyer ........................................................ 83

Tabel.IV.26.Brand Switching Pattern Matrix .....................................................85

Tabel.IV.27.Possibility Rate of Transition (ProT) ..............................................86

Tabel.IV.28.Hasil Analisis Liking the Brand ..................................................... 87

Tabel.IV.29.Rasa Kesukaan Responden Pada Extra Joss .................................. 88

9

Tabel.IV.30.Hasil Analisis Commited Buyer ..................................................... 89

DAFTAR GAMBAR

Gambar II. 1. Piramida Kesadaran Merek........................................................... 16

Gambar II. 2. Nilai-nilai Kesadaran Merek ........................................................ 17

Gambar II. 3. Nilai-nilai Kesan kualitas ............................................................. 19

Gambar II. 4. Piramida Loyalitas Merek ............................................................ 25

Gambar II. 5. Konsep Brand Equity ................................................................... 31

Gambar IV. 1. Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun ....................................48

10

Gambar IV. 2. Piramida Loyalitas Merek ........................................................... 90

11

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Pergeseran-pergeseran alasan dalam memilih barang yang akan

dikonsumsi sudah mulai terlihat dalam kurun waktu dewasa ini. Hal ini juga

tampak pada minat konsumen dalam membeli produk-produk makanan dan

minuman. Mereka mulai menitik-beratkan pada harga yang murah daripada

keunggulan-keunggulan yang dimiliki produk tersebut. Dengan melihat

kondisi masyarakat yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih

waspada dan kreatif dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan

konsumennya. Salah satu yang menjadi andalan perusahaan dalam meraih

pasar dan menjadi pemimpin dalam industrinya adalah dengan merek, karena

pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan

pertempuran produk. Beberapa produk dengan model, features (karakteristik

tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki

kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaaan persepsi dari produk

tersebut di benak konsumen.

Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau

preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur

mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan

membantu konsumen dalam mengorganisasikan pengetahuannya.

Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen dalam melakukan

12

keputusan pembelian (Simamora, 2002:20). Oleh karena itu, salah satu

indikator dari keberhasilan suatu merek apabila merek tersebut menjadi Top

of Mind, artinya merek yang pertama kali diucapkan atau diingat ketika

pertama kali konsumen ditanya tentang katagori produk merek sejenis.

Merek memang bukan sekedar nama, istilah, tanda, ataupun simbol

saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah “janji” perusahaan untuk secara

konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.

Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan (Kotler, 2001:189).

Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible dan intangible yang

terwakili dalam sebuah trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan

nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini merek

sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis dan

psikologis (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001:1).

Aktifitas manusia yang makin berkembang menuntut manusia untuk

tetap fit, segar dan sehat. Apalagi bagi mereka yang memjalani aktivitas yang

sibuk dan menguras energi tubuh. Peluang inilah yang kemudian dibaca oleh

para produsen untuk menciptakan sebuah produk guna memenuhi tuntutan

tersebut. Salah satu jenis produk tersebut adalah minuman serbuk energi.

Minuman serbuk energi dipilih karena menyediakan kepraktisan dan harga

terjangkau bagi konsumen yang membutuhkannya. Banyak produk-produk

minuman serbuk berenergi yang beredar di pasaran, salah satunya adalah

Extra Joss yang diproduksi oleh PT. Bintang Toedjoe. Minuman serbuk

energi Extra Joss merupakan produk minuman serbuk energi pertama yang

13

beredar di pasaran Indonesia. Akan tetapi, dengan semakin banyaknya

jumlah pemain di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara

merek-merek minuman serbuk energi di pasar dan hanya produk yang

memiliki brand equity kuatlah yang akan tetap mampu bersaing, merebut,

dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya brand equity sebagai landasan

dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk

sehingga sering kali brand equity memperoleh pengkajian yang mendalam.

Semakin kuat brand equity suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di

mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat

menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan

perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu,

pengetahuan tentang elemen-elemen brand equity dan pengetahuannya

sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam menyusun

langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat

meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Dari latar belakang yang telah dikemukakan di atas, maka penulis

tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul:

”Analisis Ekuitas Merek pada Minuman Serbuk Energi Extra Joss

(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM

Madiun).

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas maka perumusan masalah yang

akan diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

14

1. Apakah merek Minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of

Mind?

2. Atribut-atribut apa saja yang memiliki asosiasi dengan persepsi konsumen

ysng membentuk brand image terhadap merek Extra Joss?

3. Apakah merek Extra Joss telah dapat menciptakan loyalitas konsumen?

C. Tujuan Penulisan

Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang menjadi

Top of Mind.

2. Untuk mengetahui atribut-atribut yang berasosiasi dengan persepsi

konsumen terhadap merek Extra Joss.

3. Untuk mengetahui merek Minuman serbuk energi Extra Joss yang

menciptakan loyalitas konsumen.

D. Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat memperoleh beberapa

kegunaan antara lain untuk :

1. Bagi perusahaan

Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam

mengambil kebijakan-kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk

meningkatkan ekuitas merek produknya.

15

2. Bagi peneliti

Dengan melakukan penelitian ini, peneliti dapat memperoleh tambahan

pengetahuan, khususnya tentang pentingnya ekuitas merek.

3. Bagi pembaca

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi

untuk penelitian yang akan datang serta memberikan wacana baru

khususnya mengenai ekuitas merek.

16

BAB II

TELAAH PUSTAKA

E. Landasan Teori

1. Pengertian Merek

Merek adalah nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan

(seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi

barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual

tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa

yang dihasilkan para kompetitor. (Aaker,1997: 9). Sedangkan definisi

merek menurut Webster’s dalam Rangkuti (2004: 10) adalah sebagai

berikut :

To mark with a stencil, as a box, cask, etc, in order to give a description of the contents or the name of the manufacturer. “we may assume for the ease of understanding that “brand” is refers to the particular name, logo, or design a manufacturer uses to identify its products”.

Dalam pengertian tersebut pada intinya merek digunakan untuk

menandai sesuatu dengan tujuan untuk memberikan gambaran dari isi

maupun nama perusahaan, dimana dapat dianggap bahwa merek dapat

mewakili nama, logo, rancangan tertentu suatu perusahaan yang digunakan

untuk mengidentifikasi produknya.

Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands

(2004:2), merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya seperti:

a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian yang dapat

diucapkan. Misalnya: Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya.

17

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain

huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar tiga

berlian Mitsubishi.

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau

sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini

melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan

nama merek (tanda merek).

d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi

oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual

karya tulis, karya musik, atau karya seni.

Jadi merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten

memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek

terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau

merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol,

karena merek memiliki enam tingkat pengertian (Rangkuti 2004:3-4),

yaitu :

a. Atribut

Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan

agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja

yang terkandung dalam suatu merek. Contoh: Kratindaeng adalah

merek minuman energi yang dibuat dengan memperhatikan cita rasa

18

dan kandungan vitamin dan suplemen yang berguna bagi tubuh serta

memiliki kesan minuman energi yang eklusive.

b. Manfaat

Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen

tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Produsen harus dapat

menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional, maupun

emosional. Atribut “sehat” pada produk Yakult dapat diterjemahkan

menjadi manfaat fungsional, yaitu membantu sel darah putih dalam

melawan sel darah merah merah yang merugikan sehingga daya tahan

tubuh meningkat. Manfaat fungsional ini dapat juga diterjemahkan

kedalam manfaat emosional yaitu “Selama mengkonsumsi Yakult,

saya merasa fit dan sehat sepanjang hari“. Selain itu, atribut-atribut

lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat

langsung dirasakan oleh konsumen.

c. Nilai

Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek

yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek

yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek

tersebut.

d. Budaya

Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya Mc Donald mewakili

budaya Amerika Serikat yang masyarakatnya menyukai makanan fast

food.

19

e. Kepribadian

Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para

penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek,

kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek

yang ia gunakan.

f. Pemakai

Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut.

Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-

orang terkenal untuk penggunaan mereknya. Misalnya, untuk

menggambarkan orang pintar selalu minum jamu Tolak Angin.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar

suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang

sebenarnya. Tantangan dalam pemberian merek adalah mengembangkan

satu set makna yang mendalam untuk merek tersebut (distinctive values).

Dengan enam tingkat pengertian merek diatas, perusahaan harus

menentukan pada tingkat mana ia akan menanamkan identitas merek.

Mempromosikan atribut merek saja merupakan suatu kesalahan. Pertama,

konsumen tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan manfaat

merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut.

Ketiga, atribut yang sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai,

sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut.

2. Manfaat Merek

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen

maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian.

20

Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang

tidak memiliki merek setiap mereka akan melakukan pembelian. Merek

juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan

kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut.

Sedangkan dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat

dengan mudah diketahui ketika diperlihatkan atau ditempatkan dalam

suatu display. Selain itu, merek dapat dipakai untuk mengurangi

perbandingan harga, karena merek adalah salah satu faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis yang

berbeda (Rangkuti 2004:5)

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001: 2-3), merek

menjadi penting karena beberapa faktor, yaitu :

a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil

b. Merek mampu menembus tiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat

bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia dan

budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca Cola yang

berhasil menjadi “global Brand”, diterima dimana saja dan kapan saja

diseluruh dunia.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.

Sebagai contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku

konsumen mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang

spesifik dan menguntungkan.

21

e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen, dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain

sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggan, ataupun atribut

lain yang melekat pada merek tersebut.

f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memiliki

Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV

tersebut merupakan nilai merek.

3. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity).

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan liabilitas

yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang dapat menambah

atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik

pada perusahaan maupun pada pelanggan (Aaker, 1997: 22). Sedangkan

menurut Hana dan Wozniak dalam Simamora (2002: 46), ekuitas merek

adalah nilai tambah yang diberikan merek suatu merek. Sepanjang nilai

tambah ada, maka merek memiliki ekuitas.

Menurut David A Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity

(1997: 23), ekuitas merek (brand equity) dapat dikelompokkan dalam lima

kategori, yaitu :

a. Brand awareness (kesadaran merek) : menunjukkan kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali

bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

b. Brand association (asosiasi merek) : mencerminkan pencitraan suatu

merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan

22

kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga,

pesaing, selebritis, dan lain-lain.

c. Percieved quality (persepsi kualitas) : mencerminkan persepsi

pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk

atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

d. Brand loyalty (loyalitas merek) : menunjukkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk.

e. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya).

Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal

dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity

yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas empat elemen

utama tersebut.

4. Manfaat Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya “Strategi

Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek” (2001: 6),

Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di

benak konsumennya. Aset yang dikandungnya dapat membantu konsumen

dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait

dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa

percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

berdasarkan atas pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,

assosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya,

perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat

kepuasan konsumen.

23

Disamping memberikan nilai bagi konsumen, brand equity juga

memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk :

a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program

dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen

lama. Promosi yang dilakukan lebih efektif jika merek sudah terkenal.

Brand equity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen

terhadap kualitas merek.

b. Empat dimensi brand equity, yaitu : brand awareness, perceived

quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi

alasan pembelian konsumen, bahkan seandainya brand awareness,

perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam

proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi keinginan

atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-merek lain.

c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam

merespon inovasi yang dilakukan pesaing. Brand loyalty adalah salah

satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh kategori brand equity

lainnya. Kategori-kategori brand equity lainya juga berhubungan satu

sama lain. Perceived quality dapat dipengaruhi oleh brand awareness.

Nama merek dapat memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan

baik (perceived quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas

konsumen. (seorang konsumen yang loyal tidak akan menyukai produk

yang kualitasnya rendah).

d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi

positioning maupun strategi perluasan produk.

24

e. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan melakukan

promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity

yang kuat memungkinkan perusahaan memperoleh margin yang lebih

tinggi dengan menerapkan premium price (harga premium), dan

mengurangi ketergantungan pada promosi sehimgga dapat

memperoleh laba yang lebih tinggi.

f. Brand equity yang kuat dapat digunakan dasar sebagai dasar untuk

pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau

menciptakan bidang bisnis baru yang terkait, dimana biayanya akan

lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memiliki brand equity

tersebut.

g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu

menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan

tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan ragu-ragu untuk menerima

sebuah produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal

untuk dijual ke konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan

dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan

merek tersebut akan memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan

brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga

semakin banyak tempat penjualan yang pada akhirnya akan

memperbesar volume penjualan produk tersebut.

h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan

kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang

tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity

25

yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan

brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis aset brand equity

lainnya juga akan kuat. Sebagai contoh kesetiaan perantara atau

pemasar (diler, grosir, dll) sangat bergantung pada kekuatan empat

elemen utama dari brand equity. Pada umumnya, mereka tidak ragu

lagi terhadap perusahaan yang memiliki brand equity kuat, sehingga

kepercayaan untuk memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh

karenanya penekanan riset brand equity diberikan pada keempat

elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity lainnya

akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari empat elemen utama

tersebut.

5. Elemen-Elemen Utama Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut David A Aaker dalam Rangkuti (2004: 39), definisi

elemen-elemen utama dalam brand equity adalah sebagai berikut :

“Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or servis to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are : brand awareness, perceived quality, brand associations, and brand loyalty.”

Dari pengertian diatas, elemen-elemen utama dalam brand equity

ada empat, yaitu :

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

sebagai bagian dari kategori produk tertentu (Rangkuti, 2004: 39).

26

Dijelaskan lebih lanjut mengenai piramida brand awareness

dari tingkat terendah sampai dengan tingkat tertinggi menurut

Rangkuti (2004: 40), yaitu : Tingkatan kesadaran merek (brand

awareness) secara berurutan dapat digambarkan dalam bentuk

piramida sebagai berikut:

Top of mind

Brand recall

Brand recognition

Unaware of brand

Gambar II.1

Piramida Kesadaran Merek (Freddy Rangkuti, 2004:40)

Keterangan :

1) Unaware of brand (tidak menyadari merek)

Merupakan tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,

dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

2) Brand recoqnition (pengenalan merek)

Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat

seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan

pembelian.

3) Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan

seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas

27

produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa

bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu

dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

4) Top of mind (puncak pikiran)

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan

pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek

yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak

pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari

berbagai merek yang ada di benak konsumen.

Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami

dengan membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai.

Penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit empat cara, seperti

digambarkan dalam gambar berikut :

Gambar II.2

Nilai-nilai kesadaran merek (Sumber: Aaker, 1997: 94)

Kesadaran merek

Bahan pempertimbangan merek

Tanda mengenai substansi (komitmen)

Familiaritas (rasa suka)

Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain

28

Keterangan:

1) Jangkar yang menjadi cantelan asosiasi-asosiasi lain artinya suatu

merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa

rantai. Rantai menggambarkan asosiasi-asosiasi dari merek tersebut.

2) Familier/rasa suka artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan

rasa terbiasa, terutama untuk produk-produk yang bersifat low

involvement (keterlibatan rendah), seperti : pasta gigi, tissue, sabun

mandi, dan lain-lain. Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan

kesukaan yang kadang-kadang dapat menjadi pendorong dalam

membuat keputusan.

3) Substansi atau komitmen artinya kesadaran akan nama dapat

menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi

suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa

alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang intensif,

jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam

industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan

menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian

konsumen.

4) Mempertimbangkan merek artinya langkah pertama dalam suatu

proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-

merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan

diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi

29

mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam

ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.

b. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap

keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997:124). Perceived

quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek,

dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat menjadi

alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan

dipertimbangkan konsumen yang pada gilirannya akan mempengaruhi

pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli

Kesan kualitas memberikan nilai-nilai dalam beberapa bentuk

manfaat/keuntungan, yaitu:

Gambar II.3

Nilai-nilai kesan kualitas (Sumber:Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001: 126)

Kesan kualitas

Perluasan saluran distribusi

Harga Premium

Diferensiasi/posisi

Alasan untuk membeli

Perluasan merek

30

Keterangan:

1) Alasan untuk membeli

Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan

menyaring informasi yang mungkin mengarah pada objektiviasnya

mengenai kualitas.

2) Diferensiasi/posisi

Untuk menentukan apakah merek tersebut super premium, premium,

bernilai, atau ekonomis.

3) Harga premium

Harga premium bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber

daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.

4) Minat saluran distribusi

Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek

yang diminati oleh konsumen.

5) Perluasan merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat

dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai

peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi

kualitas yang lemah.

Menurut David A.Garvin dalam Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak

(2001: 98-99), dimensi kesan kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu:

1) Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama,

misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi,

sistem kemudi, serta kenyamanan.

31

2) Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada

produk tersebut. Misalnya, mobil merek tertentu menyediakan

pelayanan kerusakan atau servis 24 jam diseluruh dunia.

3) Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

Misalnya televisi merek tertentu yang menjamin televisinya

mempunyai tabung layar yang awet 100 tahun.

4) Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk

dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

5) Karakteristik produk: Bagian-bagian tambahan (features) dari sebuah

produk. Misalnya, WAP, GPRS, polyphonic pada sebuah merek HP.

6) Kesesuaian dengan spesifikai: Merupakan pandangan mengenai

kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan

spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7) Hasil: Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil

akhir” produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak

akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

c. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak

seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Aaker,

1997:160). Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang

menonjol dalam persaingan bila didukung asosiasi yang kuat. Berbagai

asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu

32

rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling

berhubungan, semakin kuat brand image merek tersebut.

Keuntungan asosiasi merek yang dikemukakan oleh Rangkuti

(2004: 44) ada lima, yaitu:

1) Dapat membantu proses penyusunan informasi, yaitu dapat membantu

memberikan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan

mudah dikenal oleh konsumen.

2) Perbedaan. Asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi

usaha pembedaan satu merek dengan merek yang lain.

3) Alasan untuk membeli. Asosiasi merek sangat membantu para

konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut

atau tidak.

4) Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat

merangsang perasaan positif yang pada akhirnya juga akan berdampak

positif pada produk yang bersangkutan.

5) Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan

landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa

kesesuaian antara suatu merek dengan sebuah produk baru.

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak (2001:70-72), asosiasi-

asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan

berbagai hal berikut :

1) Products attributes (Atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteritik suatu produk merupakan

strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan

33

asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna,

asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan

pembelian suatu merek.

2) Intangibles attributes (Atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya

kesan kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3) Customer’s benefit ( Manfaat bagi pelanggan)

Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadi dua, yaitu:

a) Rational benefits (manfaat rasional), yaitu manfaat yang berkaitan

erat atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses

pengambilan keputusan yang rasional.

b) Psychological benefits (manfaat psikologis), yaitu manfaat yang

dapat berupa konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan

sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli

atau menggunakan merek tersebut.

4) Relatif price (harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan

diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua

dari tingkat harga.

5) Application (penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.

6) User/Customer (pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

34

7) Celebrity/person (orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal pada merek

tersebut.

8) Life style/personality (gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi

para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama.

9) Product class (Kelas produk)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.

10) Competitors (Para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

11) Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki

hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap

suatu merek (Rangkuti, 2004: 60). Terdapat lima tingkatan loyalitas

merek, yaitu:

35

Pembeli yang puas

dengan biaya peralihan

pembeli komit

menyukai merek menganggap merek sebagai sahabat

Gambar II.4 Piramida Loyalitas Merek (Sumber: Aaker, 1997: 57)

Keterangan:

1) Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal/sama

sekali tidak tertarik pada merek–merek apapun yang ditawarkan.

Dengan demikian merek memainkan peran yang sangat kecil dalam

keputusan pembelian. Jenis konsumen seperti ini, suka berpindah-

pindah merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer,

dimana konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan

pembelian.

2) Tingkat kedua adalah pembeli merasa puas dengan produk yang ia

gunakan, atau minimal konsumen tidak kecewa dengan produk

tersebut. Dengan kata lain, tidak terdapat dimensi kektidakpuasan yang

cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila

pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan

biaya.Pembeli/konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan

(habitual buyer).

3) Tingkat ketiga adalah orang–orang/konsumen–konsumen yang merasa

puas, namun mereka kepuasan tersebut memerlukan suatu tambahan

Berpindah-pindah/peka terhadap perubahan harga tidak ada loyalitas merek

36

biaya peralihan (switching cost) sehubungan dengan upayanya untuk

melakukan pergantian ke merek lain.Kelompok ini biasanya disebut

dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan

apabila ia melakukan pergantian ke merek lain. Tipe pembeli seperti

ini disebut dengan satisfied buyer.

4) Tingkat keempat adalah konsumen benar–benar menyukai merek

tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu

asosiasi,seperti simbol,rangkaian pengalaman dalam menggunakan

merek tersebut maupun kesan kualitas yang tinggi. Tipe pembeli

seperti ini disebut dengan sahabat merek, sebab terdapat perasaan

emosional dalam menyukai merek (liking the brand).

5) Tingkat teratas adalah para pelanggan atau konsumen yang setia.

Konsumen tipe ini memiliki kebanggaan dalam menemukan atau

menjadi pengguna suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi

mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai

siapa mereka sebenarnya (commited buyer).

Loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili

suatu aset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan

manfaat–manfaat sebagai berikut:

a. Dapat mengurangi biaya pemasaran, sebab biaya untuk

mempertahankan konsumen lebih murah jika dibandingkan dengan

biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.

b. Dapat meningkatkan perdagangan. Hal ini berkaitan dengan pihak

pengecer, yang meyakini para pelanggan akan mencantumkan merek

37

tersebut dalam daftar belanjaan mereka, sehingga para pengecer tidak

segan-segan untuk memajang merek tersebut pada rak-rak yang

dimilikinya.

c. Dapat mengikat customer baru melalui penciptakan kesadaran kembali,

maupun meyakinkan kembali.

d. Dapat memberikan kecepatan waktu merespon dari perusahaan dalam

menghadapi pesaing.

Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan

loyalitas merek, antara lain:

a. Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan pelanggan,

dapat dilakukan dengan cara memelihara relationship marketing yang

baik dengan para pelanggan.

b. Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara berkesinambungan.

Misalnya dengan membentuk suatu keanggotaan (member ship).

c. Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan

konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini digunakan untuk

“mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing.

d. Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan

memberi hadiah/reward kepada pelanggan.

e. Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan.

F. Penelitian Terdahulu

Secara umum, penelitian-penelitian tentang ekuitas merek, juga pernah

dilakukan, antara lain:

38

1. FX. Heru Sukendro (2002)

Judul: Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis Konsumen Yang

Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “.

Variabel independen yang diuji dalam penelitian ini adalah variabel

kesadaran merek (brand awareness), kualitas persepsi (perceived quality),

loyalitas, dan ukuran perilaku pasar, sedangkan untuk variabel

dependennya adalah intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”. Alat

analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda, dan hasilnya

adalah dari semua variabel independennya berpengaruh secara parsial

terhadap intensitas pembelian “Simpati” dan “Halo”, namun variabel

independen yang paling dominan /signifikan adalah variabel kesadaran

merek (brand awareness). Secara keseluruhan, faktor-faktor ekuitas merek

(variabel-variabel independen) tersebut mempengaruhi intensitas

pembelian “Simpati” dan “Halo” sebesar 63%,sedangkan sisanya 37%

dijelaskan oleh faktor-faktor lain selain faktor-faktor ekuitas merek

tersebut.

2. Lanny Aditya (2003)

Judul: Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi pada

masyarakat Sukoharjo).

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel

kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality),

asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty).

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode

analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian ini, untuk

39

brand awareness, RSIS menempati posisi top of mind awareness. Untuk

brand association, yang memperkuat brand identity dari RSIS adalah

rumah sakit yang nyaman, islami, dan rumah sakit yang lokasinya mudah

dijangkau.Untuk kesan kualitasnya menunjukkan bahwa RSIS memiliki

performance yang lebih rendah daripada importance-nya. Dan untuk

brand loyalty, switcher 13,33%, habitual buyer 95,33%, satisfied buyer

99,33%, liking the brand 98,67%, dan comitted buyer 55,33%.

3. Indri Nur Aini (2004)

Judul: Analisis Ekuitas Merek Minyak Goreng Bimoli (studi pada

Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon)

Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini meliputi variabel

kesadaran merek (Brand Awareness), kesan kualitas (Perceived Quality),

asosiasi merek(Brand Association), dan loyalitas merek (Brand Loyalty).

Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan metode

analisis kualitatif, yaitu statistik deskriptif. Hasil dari penelitian yaitu

untuk brand awareness minyak goreng Bimoli menempati posisi top of

mind awareness. Untuk brand association, yang memperkuat brand

identity dari minyak goreng Bimoli adalah bening warnanya, tebuat dari

bahan alami, tidak kering di tenggorokan, mengandung vitamin,

kemasannya higienis, mereknya terkenal, dan mudah mendapatkannya di

toko/warung saat dibutuhkan. Secara keseluruhan kesan kualitas terhadap

merek minyak goreng Bimoli adalah baik dengan perincian untuk kategori

baik 23,15% atau 25 orang dan untuk kategori sangat baik 28,70% atau 31

orang. Analisa untuk switcher pada loyalitas merek adalah berjumlah 23

40

orang (21,3 %), ini merupakan responden yang benar-benar sensitif

terhadap harga. Analisis untuk habitual buyer berjumlah 67 orang atau

62,04%. Analisis untuk satisfied buyer berjumlah 86 orang atau 79,63%.

Analisis untuk liking the brand sebesar 97 orang atau 89,81%. Analisis

untuk commited buyer sebesar 42 orang atau 38,89.

Penelitian yang dilakukan saat ini mendasarkan pada penelitian

terdahulu, sehingga akan terdapat persamaan dan perbedaan. Persamaannya

adalah variabel yang digunakan, yaitu brand awareness, perceived quality,

brand association, dan brand loyalty. Selain itu metode analisisnya juga sama

yaitu analisis kualitatif yang bersifat statistik deskriptif, sedangkan

perbedaannya adalah obyek penelitian berupa produk, bukan jasa, tempat serta

tahun penelitian.

C. Kerangka Konseptual

Kerangka pemikiran adalah panduan dasar bagi suatu penelitian

tentang pokok bahasan yang ingin diteliti dan yang ingin dicapai dalam

penelitian tersebut. Dalam penelitian ini, penulis membuat kerangka

konseptual untuk penyusunan penelitian tentang ekuitas merek yang terdiri

dari empat elemen utama yaitu : kesadaran merek (Brand Awarness), assosiasi

terhadap merek (Brand association), kesan kualitas pada merek (Brand

Perceived Quality) dan loyalitas merek (Brand Loyalty). Kerangka konseptual

ini juga diadopsi dari kerangka konseptual dari David A. Aaker dalam

bukunya yang berjudul Managing Brand Equity (1997: 25).

41

Gambar II.5 Konsep Brand Equity

(Sumber : Aaker, 1997 : 25)

Brand Equity Other

proprietary Brand assets

Brand Loyalty

Brand Awareness

Brand Association

Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan Memperkuat ¨ Interpretasi / proses

informasi ¨ Rasa percaya diri

dalam pembelian. ¨ Pencapaian kepuasan

dari pelanggan

Memberikan nilai kepada Perusahaan dengan Memperkuat ¨ Efisiensi dan

efektivitas program pemasaran

¨ Brand loyalty ¨ Harga/laba ¨ Perluasan merek ¨ Peningkatan

perdagangan ¨ Keuntungan

kompetitif

Perceived Quality

42

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Metode Penelitian

1. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini dilakukan terhadap pemain sepak bola di klub-klub

sepak bola anggota PSM Madiun yang pernah atau sedang mengkonsumsi

Minuman serbuk energi Extra Joss. Metode pengumpulan data yang

digunakan pada penelitian ini adalah metode dengan berdasar pada metode

survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan

menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.

2. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling

a. Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah pemain di klub-klub sepak bola

anggota perserikatan PSM Madiun yang pernah atau sedang

mengkonsumsi minuman serbuk energi Extra Joss.

b. Sampel

Menurut Djarwanto dan Pangestu (1996:158) penentuan jumlah

sampel jika populasi tidak terbatas/tidak diketahui, maka sampel dapat

dihitung dengan rumus:

2

E2

Z

41

n ÷÷÷

ø

ö

ççç

è

æ=

a

Keterangan :

n = jumlah sampel

43

Z = angka yang menunjukkan penyimpangan suatu nilai variabel dari

mean dihitung dalam deviasi standard tertentu.

E = error (kesalahan)

Dari nilai a (Level of Significance) yang akan digunakan dalam

penelitian ini yaitu: 0,05. Besarnya kesalahan dalam penggunaan

sampel (kesalahan sampling) diharapkan tidak lebih dari 10%. Dengan

rumus diatas jumlah sampel dapat ditentukan sebagai berikut:

2

0,05

0,102

Z

41

n ÷÷÷

ø

ö

ççç

è

æ=

2

10,096,1

41

÷ø

öçè

æ= = 96,04

Jumlah sampel hasil perhitungan di atas adalah 96,04. Agar sampel

dapat mewakili populasi maka jumlah sampel yang digunakan minimal

96,04 orang. Pada penelitian ini, sampel yang diambil sebanyak 100

responden dan jumlah tersebut diperkirakan sudah dapat mewakili

populasi.

c. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan dengan menggunakan

metode convenience sampling, dimana penentuan sampel diambil

secara acak pada pemain bola yang pernah atau sedang mengkonsumsi

minuman serbuk energi Extra Joss di klub-klub sepak bola anggota

perserikatan PSM Madiun.

44

3. Pengukuran Variabel dan Definisi Operasional

a. Pengukuran Variabel

Data variabel ini diperoleh dengan menggunakan kuesioner

Dalam kuesioner ini dapat diketahui persepsi serta tanggapan

responden mengenai Brand Awareness, Brand Association, Brand

Loyalty, dan Perceived Quality terhadap ekuitas merek minuman

serbuk energi Extra Joss.

Menurut Aaker (Rangkuti, 2004: 40), Variabel Brand

Awareness diukur berdasarkan 4 tingkatan Brand Awareness.

Tingkatan tersebut adalah Top of Mind, Brand Recall, Brand

Recognition, Unaware of Brand. Pengukuran terhadap Brand

Awarness ini dapat diketahui berdasarkan informasi yang diperoleh

dari pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner (Brand Awareness) yang

telah diisi oleh responden.

Untuk variabel Brand Association dapat diketahui melalui

item-item pertanyaan yang terdapat dalam kuesioner, dimana dalam

pertanyaan-pertanyaan ini, item-item pertanyaan yang diajukan pada

responden berakitan erat dengan Brand Image dari merek ini. Untuk

mengukur Brand Association ini digunakan rumus Cochran Q Test.

Uji ini digunakan untuk data yang bersifat nominal serta untuk

informasi yang bersifat terpisah dua (dikotomi) misalnya pertanyaan-

pertanyaan yang hasilnya adalah pilihan “ya“ dan “tidak“. Dalam

pembahasan variabel Brand Association ini, dicantumkan juga tentang

45

pengukuran prosentase hasil jawaban tentang pilihan macam rasa

minuman serbuk energi Extra Joss yang paling disukai responden.

Pada variabel Perceived Quality, responden diminta untuk

menunjukkan kesan kualitas terhadap merek yang telah dipilihnya

sebagai merek yang memiliki ekuitas merek tertinggi diantara merek-

merek yang lain, dengan memberikan penilaian sejauh mana kualitas

yang dimiliki merek tersebut. Dalam pengukuran variabel ini, peneliti

menggunakan 4 alternatif jawaban dalam bentuk skala likert kepada

responden, mengingat penggunaan skala ini digunakan untuk

mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok

orang tentang fenomena sosial dengan pembobotan sebagai berikut:

Skala 1 = sangat tidak setuju

Skala 2 = tidak setuju

Skala 3 = setuju

Skala 4 = sangat setuju

Untuk variabel Brand Loyalty, dapat diukur dengan

menggunakan kuesioner yang berisi daftar pertanyaan-pertanyaan pada

item kuesioner 4 (Brand Loyalty) dengan menggunakan skala likert

(skor 1 sampai 4) sesuai dengan pertanyaannya. Pengukuran–

pengukuran tersebut dilakukan dengan cara berikut ini:

1). Pengukuran perilaku

Cara langsung untuk menentukan loyalitas, khususnya

perilaku yang sudah menjadi kebiasaan (habitual behavior), adalah

dengan mengetahui pola-pola pembelian yang biasa dilakukan oleh

46

konsumen. Pengukuran yang dapat digunakan adalah tingkat

pembelian ulang (purchase rate), persentase pembelian, dan

jumlah merek yang dibeli. Untuk penelitian ini, pengukuran

perilaku yang digunakan dapat diketahui melalui tingkat pembelian

ulang ( purchase rate).

2). Mengukur biaya atau pengorbanan untuk beralih merek (Switching

cost).

pengukuran terhadap Swiching cost dapat mengindikasikan

loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Pada umumnya jika

biaya untuk berganti merek sangat mahal, pelanggan akan enggan

untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari kelompok

pelanggan akan rendah.

3). Mengukur kepuasan

Pengukuran tingkat kepuasan/ketidakpuasan merupakan

alat yang penting dalam menilai loyalitas konsumen. Kepuasan

konsumen yang rendah mengindikasikan loyalitas yang rendah

pula, yang dapat mengakibatkan pelanggan atau konsumen beralih

ke merek lain. Informasi yang diperoleh juga dikuatkan oleh

analisis Brand Switching Pattern Matrix untuk mengukur

kemungkinan perpindahan ke merek lain (ProT).

4). Merek kesukaan (liking the brand)

Tahap keempat dari pengukuran loyalitas, melibatkan

kesukaan terhadap merek tersebut. Kesukaan yang

47

menyeluruh/umum dapat diukur melalui cara yang beraneka

ragam, misalnya perhatian, rasa bersahabat, maupun kepercayaan.

5). Pengukuran komitmen

Merek–merek yang memiliki kekuatan merek (brand

equity) yang tinggi akan memiliki sejumlah besar konsumen yang

memiliki komitmen terhadap merek tersebut. Adapun indikator

yang dapat digunakan untuk mengetahui besarnya komitmen ini

adalah melalui kesukaan konsumen untuk membicarakan merek

tersebut misalnya mengenai alasan pembelian, atau bahkan dapat

juga disertai tindakan konsumen untuk merekomendasikan merek

tersebut kepada orang lain.

Pengukuran tersebut di atas, kemudian digunakan untuk

mengkategorikan loyalitas konsumen pada 5 kategori tingkat piramida

Brand loyalty, yaitu : switcher, habitual buyer, satisfied buyer, liking

the brand, dan comitted buyer.

Untuk pengklasifikasian responden dapat dianalisis dari tiap-

tiap rentang skala, dengan menghilangkan jawaban netral dalam skala

Likert maka pengklasifikasian tiap-tiap rentang skala menjadi :

1,00 – 1,75 = Sangat jelek

1,75 – 2,50 = Jelek

2,50 – 3,25 = Baik

3,25 – 4,00 = Sangat baik

Interval rentang skala diatas diperoleh melalui rumus :

kelasjumlah terendahnilai - tertingginilai

Interval =

(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001 : 43)

48

75,04

1 - 4 Interval ==

b. Definisi Operasional Variabel Penelitian

1). Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli

untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian

dari suatu kategori produk tertentu. Indikatornya adalah merek

yang pertama kali diingat oleh responden (Top of Mind

Awareness), merek-merek yang diingat responden setelah

menyebutkan merek yang disebut pertama kali (Brand Recall),

merek yang diingat responden setelah diberikan bantuan (Brand

Recognition), dan tidak mengenal sama sekali (Unaware of Brand).

2). Brand Assoiation adalah segala kesan yang muncul di benak

seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Indikatornya adalah atribut produk, atribut tak berwujud, manfaat

bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan, pengguna/pelanggan.

3). Perceived Quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan

dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Indikatornya adalah

kinerja, pelayanan, ketahanan, keandalan, karakteristik produk,

kesesuaian dengan spesifikasi, hasil.

4). Brand Loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan

kepada sebuah merek. Indikatornya adalah frekuensi pembelian

konsumen terhadap merek yang bersangkutan (switcher), kepuasan

atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek yang bersangkutan,

tanpa adanya keingian untuk membeli atau berpindah ke merek

49

yang lain (habiual buyer), kepuasan konsumen yang disertai

adanya biaya peralihan yang mungkin terjadi (satisfied buyer),

pengalaman dalam penggunaan sebelumnya (likes the brand), dan

jumlah interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan produk

tersebut (commited buyer).

c. Definisi Operasional Karakteristik Responden

1). Usia responden

Usia responden saat dilakukan penelitian. Merupakan jumlah

waktu yang dilalui responden selama hidup. Dihitung sejak tahun

kelahiran responden hingga saat penelitian berlangsung.

2) Pekerjaan

Aktivitas yang merupakan mata pencaharian utama atau

memberikan status tertentu selain sebagai seorang pemain sepak

bola diklubnya masing-masing.

3) Nama klub asal

Merupakan nama klub-klub asal anggota perserikatan PSM

Madiun yang menaungi pemain/responden yang bersangkutan

bermain.

4). Uang saku per bulan.

Merupakan jumlah total penghasilan yang diterima responden

setiap bulan, baik dari pekerjaan utama maupun sampingan, atau

dari pemberian pihak lain yang digunakan untuk memenuhi

kebutuhan hidup.

50

4. Instrumen Penelitian

Dalam penelitian ini, instrumen penelitian yang digunakan berupa

kuesioner serta pengamatan langsung. Kuesioner yang digunakan disini,

berisi daftar-daftar pertanyaan yang menggambarkan informasi yang ingin

diketahui dari konsumen/masyarakat, dimana dalam kuesioner ini

digunakan skala Likert. Untuk menghindari kesulitan responden dalam

melakukan penilaian, maka nilai tengah atau netral dihilangkan. Sehingga

skala Likert yang digunakan dalam penelitian ini hanya menggunakan skor

1 sampai 4, dimana untuk pembagiannya adalah sebagai berikut:

1. Jawaban sangat tidak setuju diberi bobot 1

2. Jawaban tidak setuju diberi bobot 2

3. Jawaban setuju diberi bobot 3

4. Jawaban sangat setuju diberi bobot 4

Sedangkan untuk pertanyaan mengenai Brand Loyalty juga

menggunakan skala Likert dengan skor 1 sampai 4, menyesuaikan dengan

pertanyaannya. Dan yang terakhir, untuk kuesioner pada variabel Brand

Association, dimana pilihan jawabannya adalah “ya“ dan “tidak“ diberikan

bobot, untuk jawaban “ya“ adalah 1, dan untuk jawaban “tidak“ diberi

bobot 0.

5. Sumber Data

a. Data Primer

Merupakan data yang secara langsung dapat diperoleh dari hasil

wawancara dengan responden, pada saat menyebarkan kuesioner.

Variabel-variabel yang tercantum dalam pertanyaan kuisoner seperti:

51

pengukuran kesadaran merek (Brand Awareness), pengukuran asosiasi

merek (Brand Association), pengukuran kesan kualitas (Perceived

Quality), pengukuran kesetiaan merek (Brand Loyalty).

b. Data Sekunder

Merupakan data yang diperoleh dari referensi referensi baik berasal

dari majalah, buku, maupun dokumen–dokumen lainnya yang dapat

menunjang penelitian ini, seperti data yang diakses dari situs

www.bintang 7.com tentang: info produk Extra Joss, komposisi bahan

Extra Joss, jenis-jenis produk Extra Joss.

6. Metode Pengumpulan Data

a. Kuesioner

Teknik kuesioner ini dilakukan dengan membagikan daftar pertanyaan

yang harus diisi langsung oleh responden. Kuesioner dilakukan untuk

memperoleh data primer. Pertanyaan-pertanyaan yang digunakan pada

kuesioner dalam penelitian ini mengadopsi pada penelitian terdahulu

Lanny Aditya (2003) yang berjudul “Analisis Ekuitas Merek Rumah

Sakit Islam Surakarta (Studi pada masyarakat Sukoharjo).”

b. Wawancara

Wawancara langsung dilakukan dengan responden agar dapat

mengetahui kondisi responden.

c. Studi pustaka

Studi pustaka/literatur digunakan untuk memperoleh data sekunder,

dengan mencari berbagai referensi yang berkaitan dengan penelitian

ini.

52

7. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan adalah:

a. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif adalah analisis yang tidak menggunakan

pengujian secara statistik dan matematis, tetapi berdasarkan tabulasi

dan pendapat serta pikiran penulis tentang hal-hal yang berhubungan

dengan ekuitas merek. Analisis deskriptif dilakukan berdasarkan hasil

jawaban yang diperoleh dari responden, kemudian disusun dalam

bentuk tabel.

b. Pengujian Instrumen

1). Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui seberapa cermat

suatu tes melakukan fungsi ukurnya. Semakin tinggi validitas suatu

fungsi ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasarannya.

Validitas ditunjukkan oleh korelasi yang signifikan antara skor

item pertanyaan dengan skor totalnya, skor total diperoleh dari

penjumlahan skor item. Korelasi antara skor item pertanyaan

dengan skor totalnya harus signifikan, hal ini ditunjukkan oleh

ukuran statistik tertentu yaitu angka korelasi. Angka korelasi yang

diperoleh harus lebih besar dari critical value yang disyaratkan.

(Sugiono, 1999 : 182).

Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

( ) ( )( )( ){ } ( ){ }2222

xyyyNxxN

yxxyNr

S-SS-S

SS-S=

53

Keterangan:

rxy = korelasi antara skor item pertanyaan dan skor item tiap

responden

N = jumlah sampel

X = jumlah skor item

Y = jumlah skor tiap responden

Dalam uji validitas ini dilakukan uji satu arah, taraf

signifikansi ditentukan 5% dan df = 28 (30-2), sehingga diperoleh r

tabel 0,361. Jika diperoleh hasil korelasi yang lebih besar dari r

tabel, berarti butir pertanyaan tersebut valid.

2). Uji Reabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana

suatu alah pengukuran dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan

sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan

pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan

alat ukur yang sama. Hasilnya ditunjukkan oleh sebuah indeks

yang menunjukkan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat

diandalkan.Untuk mengukur reliabilitas alat pengukuran yang

digunakan adalah Teknik Alpha Cronbach (Rangkuti, 2004: 76).

Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

úû

ùêë

é÷÷ø

öççè

æ S-úû

ùêëé=

2

2

tt σttσ

11-k

kr

Keterangan:

rtt = Reliabilitasbilitas instrumen

54

st2 = variabel total

Sst2 = S variabel butir

k = banyaknya butir pertanyaan atau S soal

c. Analisa Data

1). Untuk brand awareness, dilakukan analisis deskriptif terhadap

keseluruhan responden.

2). Sebelum mencari nilai brand asociation, dirumuskan hipotesis

sebagai berikut:

Ho : Kemungkinan jawaban “ya“ adalah sama untuk semua

variabel (asosiasi).

Ha : Kemungkinan jawaban ”ya“ adalah berbeda untuk semua

variabel (asosiasi).

Kemudian menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q

Test untuk statistik hitungnya:

Dalam mengukur Brand Association ini terdapat beberapa langkah

yang harus dilakukan, yaitu:

a). Menghitung dengan menggunakan rumus Cochran Q Test

(Rangkuti, 2002:47) :

( k -1 ) k S Cj2 – ( S Cj )

2

S Ri - S Ri2

Dimana,

k = jumlah variabel

Cj = total respon pada j variabel (kolom)

Ri = total respon pada i pengamatan (baris)

Q =

55

b). Pengujian hipotesis

Ho ditolak bila Q > X2 tabel , dan sebaliknya jika Q < X2 tabel

maka Ho diterima. Untuk pengujian hipotesis ini dapat

dilakukan, dengan cara berdasarkan semua jawaban yang

masuk, terlebih dahulu dilakukan tabulasi data. Berdasarkan

tabel tersebut, dihitung total baris (Ri) dan total baris pangkat 2

(Ri2). Demikian halnya untuk total kolom (Cj), dan total kolom

pangkat 2 (Cj2). Selanjutnya dengan menggunakan rumus

Cochran Q Test dapat dilakukan pengujian atribut–atribut

asosiasi secara bertahap, jika diperoleh nilai Q > X2 tabel (α,v),

dapat disimpulkan bahwa belum cukup bukti untuk dapat

menerima Ho. Tahap selanjutnya akan dilakukan pembanding

antara Q dengan X2 lagi, dimana nilai Q akan dihitung lagi

dengan mempertimbangkan kondisi baru tersebut, dimana

untuk signifikansi hubungannya misalnya berkurang satu,

sehingga derajat bebasnya juga berkurang satu, demikian

seterusnya sampai pengujian menunjukkan hasil tidak ada

hubungan yang signifikan antara asosiasi yang dipilih

responden atau Ho diterima yaitu jika Q < X2 tabel (α,v). Jadi

untuk asosiasi terakhir yang tersisa setelah terbukti Ho

diterima, merupakan asosiasi-asosiasi yang mendukung brand

image merek yang bersangkutan.

3). Untuk perceived quality dilakukan dengan analisis deskriptif

menggunakan skala likert (skor 1-4). dalam hal ini responden

diminta memberikan penilaian performance dan importance yang

56

nantinya hasil rata-rata performance-importance dibandingkan

untuk mengukur kesan kualitas (perceived quality) produk.

4). Untuk brand loyalty dicari dengan mengambil rata-rata skor

jawaban pada masing-masing variabelnya. Skor tersebut diperoleh

dengan menjumlahkan semua frekuensi dikalikan dengan bobot

masing-masing. Selanjutnya data yang diperoleh, dicari nilai rata-

ratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran

pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden. Menurut

Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak dalam bukunya ”Strategi

Menaklukkan Pasar” (2001 : 43), Rumus yang digunakan adalah :

n

fi.x ) x ( rata-Rata iå=

1

).(.

SD) ( deviasi Standard

22

-

Cå-Cå

=n

nf

f iiii

Keterangan : Xi = nilai pengukuran ke-i

fi = frekuensi kelas ke-i

n = banyaknya pengamatan.

Hasil dari nilai rata-rata dan standard deviasi (SD) tersebut

kemudian dipetakan ke rentang skala :

1,00 – 1,75 = Sangat jelek

1,75 – 2,50 = Jelek

2,50 – 3,25 = Baik

3,25 – 4,00 = Sangat baik

57

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Klub Sepak Bola PSM (Persatuan Sepak Bola

Madiun)

Persatuan sepak Madiun atau PSM madiun didirikan di Madiun

pada tahun 1928. klub sepak bola ini dibentuk akibat tuntutan masyarakat

Madiun, khususnya bagi pecinta sepak bola untuk membentuk wadah

persepakbolaan di madiun. Pada saat ini PSM berada di divisi III dan

membawahi sekitar 26 klub sepak bola di wilayah kota madya Madiun.Alamat

kantor seketariat PSM Madiun saat ini berada di Jalan Mastrip kawasan

Stadion Wilis Madiun Sebagai organisasi klub sepak bola tertinggi di wilayah

kota madya Madiun, PSM berwenang untuk mengatur, mengurus, dan

menyelenggarakan semua kegiatan sepak bola di seluruh kota madya Madiun

serta bercita-cita untuk mengangkat persepakbolaan Madiun berprestasi dan

lebih maju baik ditingkat propinsi, nasional, dan internasional. Sumber dana

PSM Madiun saat ini masih bergantung pada APBD kota Madiun.

1. Dasar, Azas, dan Tujuan Organisasi

a. PSM Madiun berdasarkan Pancasila dan Undang-Undang Dasar 1945

b. PSM Madiun berasaskan kepentingan daerah dan nasional diatas

kepentingan golongan dan perorangan, sebagai perwujudan persatuan

dan kesatuan bangsa dengan dilandasi semangat, pengabdian, dan

berpegang teguh pada nilai-nilai sportifitas untuk menghasilkan prestasi

sepak bola daerah sampai nasional yang berkualitas.

58

c. PSM Madiun bertujuan :

1) Menyebarluaskan dan memajukan sepak bola di seluruh kota

Madiun untuk mencapai prestasi yang tinggi yang dapat

membangkitkan rasa kebanggaan daerah kota Madiun.

2) Memupuk watak dan kepribadian, disiplin, dan sportifitas, rasa

persatuan, dan kesatuan insan sepak bola dalam rangka

pembangunan manusia Indonesia seutuhnya.

2. Struktur Organisasi

Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun, 2006.

Gambar IV.1 Bagan Struktur Organisasi PSM Madiun

Periode 2004-2008

Keterangan :

a. Ketua Umum : Kokok Raya, SH. (Wali kota Madiun)

b. Ketua Harian : Gandhi Yoeninta, SH, M.Hum. (Wawali kota Madiun)

Ketua Harian

Ketua Umum

Ketua II Bid. Pembinaan

Ketua I Bid. Organisassi

1) Seksi Promosi 2) Seksi

perlengkapan 3) Seksi

Keamanan 4) Seksi

Kesehatan

1) Komisi Sekolah Sepak Bola

2) Komisi Perwasitan

3) Komisi Kompetisi dan Turnamen

4) Komisi Pelatihan 5) Komisi Komdis

Seketaris I Seketaris II

Bendahara I

Bendahara III

Bendahara II

59

c. Ketua I Bid. Organisasi : Sulistiyono

d. Ketua II Bid. Pembinaan : Ir. Karyono

e. Seketaris I : Ernes Anwar Rahmans

f. Seketaris II : Agus Sucipto, S.Pd.

g. Bendahara I : Sudarmadji

h. Bendahara II : M. Rofiq, SE.

i. Bendahara III : H.S. Soewandi

j. Komisi Sekolah Sepak Bola : Subagiyo, Nono Jatikusumo, SH.

k. Komisi Perwasitan : Drs. Novandi Wiharso, Drs. Catur Oktavianto.

l. Komisi Kompetisi dan Turnamen : Drs. Yoyok Djumadianto

m. Komisi Pelatihan : Samoen Reza, Kustur, S.Pd.

n. Komisi Komdis : Rochim Rudianto, SH, Darmaji SH.

o. Seksi Promosi : H. Sonhaji Pratomo

p. Seksi perlengkapan : Trubus Reksodirdjo, ST.

q. Seksi Keamanan : Wisnu Sutopo, S.P.d.

r. Seksi Kesehatan : Widiono, M.Kes.

3. Kegiatan Kompetisi dan Turnamen

Dalam rangka pembinaan dan upaya meningkatkan kualitas serta

prestasi sepak bola di Madiun, maka PSM Madiun melaksanakan kompetisi

maupun turnamen sepak bola yang terprogram dalam berikut ini :

a. Kompetisi-kompetisi

Kompetisi-kompetisi yang diselenggarakan oleh PSM Madiun

ada yang merupakan program kerja, ada pula yang memang sudah

60

selesai dengan kalender pengda PSSI. Kompetisi-kompetisi yang

dilaksanakan oleh PSM Madiun antara lain :

1) Kompetisi kelas utama. Kompetisi yang diikuti oleh klub-klub sepak

bola anggota PSM Madiun yang jumlahnya12 Klub.

2) Kompetisi kelas satu. Dkompetisi yang diikuti oleh 14 klub sepak

bola anggota PSM Madiun.

3) Kompetisi Piala Super. Kompetisi yang mempertemukan antara

pemenang kompetisi kelas utama PSM Madiun dengan pemenang

kompetisi kelas I PSM Madiun.

4) Kompetisi Kelompok Umur.

a) Turnamen APB Cup atas nama SSB Bina Taruna. Kompetisi

yang diikuti oleh SSB (Sekolah Sepak Bola) kelompok umur U-

12 tahun.

b) PSM U-15. Kompetisi yang dikuti oleh SSB kelompok umur 15

tahun.

5) Kompetisi Pelajar. Kompetisi antar pelajar tingkat SD, SMP, SMU

se-kota madya Madiun.

6) Kompetisi Kelurahan. Kompetisi antar kelurahan se-kota madya

Madiun.

b. Turnamen

PSM Madiun membuat kalender turnamen untuk meningkatkan

kualitas-kualitas sepak bola di Madiun dan sekitarnya, antara lain :

Walikota Cup, dan Liga Champion Karesidenan Madiun.

61

4. Klub-klub Sepak Bola Anggota Perserikatan PSM Madiun.

Klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun terdiri dari

klub-klub anggota divisi utama dan klub-klub anggota divisi satu. Nama-

nama klubnya yaitu :

a. Divisi utama yang terdiri 12 klub sepak bola.

Tabel IV.1 Data Klub Anggota Divisi Utama

Kelas Nama Klub Jumlah Pemain

Divisi Utama

PS. Bajra Yudha

PS. Pattimura

PS. Bina Taruna

PS. Inka

PS. Glatik

PS. Gajah Mas

PS. Garuda Putra

PS. Putra Satria Mandiri

PS. Tanjung Anom

PS. Putra

PS. Reksogati

PS. Cempedak putra

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

Total Jumlah Pemain Divisi Utama 300 Pemain

Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun 2006

62

b. Divisi Satu yang terdiri 14 klub sepak bola.

Tabel IV.2 Data Klub Anggota Divisi Satu

Kelas Nama Klub Jumlah Pemain

Divisi Satu

PS. Caraka

Lokomotif. FC

PS. Bina Muda

PS. Segoro

PS. Akas

PS. Gajah Mada

PS. Purbaya

PS. Ambasador

PS. Persekel

PS. Mantan

PS. Indonesia Muda

PS. Perisai Muda

PS. Poltek

PS. Taman Muda

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

25 Pemain

Total Jumlah Pemain 350 Pemain

Sumber : Anggaran Dasar Rumah Tangga PSM Madiun, 2006

B. Gambaran Umum Perusahaan PT. Bintang Toedjoe

PT Bintang Toedjoe didirikan di Garut, Jawa Barat, pada tanggal 29

April 1946 oleh Tan Jun She (seorang sinshe), Tjia Pu Tjien, dan Hioe On

Tjan. Dipilihnya nama Bintang Toedjoe adalah sesuai dengan jumlah anak

perempuan yang dimiliki oleh Tan Jun She yaitu 7 orang. Pada waktu itu,

dengan alat-alat yang sederhana dan mempekerjakan beberapa orang

karyawan, PT Bintang Toedjoe berhasil memproduksi obat-obatan yang dijual

bebas guna memenuhi kebutuhan masyarakat akan obat. Salah satu obat yang

63

diproduksi sejak berdirinya adalah Puyer No.16 (Obat Sakit Kepala No.16)

yang sampai saat ini masih banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia dan

diekspor ke beberapa negara.

Empat tahun sejak didirikan, PT Bintang Toedjoe pindah dari Garut

ke kawasan Krekot, Jakarta, dan pada tahun 1974 PT Bintang Toedjoe

kembali pindah ke kawasan Cempaka Putih, Jakarta. Pada tahun 1970-an ini

PT Bintang Toedjoe mulai memproduksi obat resep dokter.

Pada tahun 1985, PT Bintang Toedjoe dibeli oleh Kalbe Group dan

berkembang dengan pesat. Tahun 1990 produk-produk PT Bintang Toedjoe

mulai diekspor ke mancanegara. Sejalan dengan peningkatan produksinya,

lokasi di kawasan Cempaka Putih sudah tidak memadai lagi, sehingga pada

tahun 1993 PT Bintang Toedjoe pindah ke Kawasan Industri Pulogadung,

menempati area seluas 12.000 meter persegi. Lalu September 2002, Head

Office pindah ke Pulomas, pabrik tetap di Pulogadung. Di area yang ditempati

sampai sekarang ini, selain pabrik juga terletak kantor pusat PT Bintang

Toedjoe.

Saat ini, dengan memperkerjakan lebih dari 1000 orang karyawan,

PT Bintang Toedjoe merupakan salah satu perusahaan farmasi terbesar di

Indonesia yang tidak hanya memproduksi obat-obatan, melainkan juga

memproduksi suplemen makanan dan fitofarmaka.

C. Gambaran Umum Produk Penelitian

Extra Joss merupakan minuman kesehatan berbentuk serbuk dan

tablet effervescent yang mengandung asam amino (taurine), vitamin B

64

kompleks (Inositol, B1, B2, B3, dan B6), ginseng, dan kafein. Minuman

serbuk energi Extra Joss terdiri dari 4 macam rasa, yaitu : Extra Joss Active,

Extra Joss rasa anggur, Extra Joss rasa apel, Extra Joss rasa krim soda.

Adapun farmakologi zat yang terkandung dalam minuman serbuk Extra Joss

adalah sebagai berikut :

1. Taurine

Taurine adalah salah satu asam amino yang banyak terdapat di

dalam tubuh, terutama di otot, jantung, dan otak. Inositol merupakan salah

satu penyusun vitamin B kompleks yang banyak terdapat di dalam

jaringan otot dan otak. Taurine dan inositol di dalam tubuh berperan dalam

pergerakan ion-ion natrium, kalium, magnesium, dan kalsium masuk dan

keluar sel sehingga membantu penghantaran impuls saraf.

2. Vitamin B1/Tiamin, B2/Riboflavin, B3/Niasinamid, dan B6/Peridoksin

Vitamin B1/tiamin, B2/riboflavin, B3/niasinamid, dan

B6/piridoksin merupakan komponen penting vitamin B kompleks yang

berperan membantu pembakaran dan metabolisme karbohidrat, lemak, dan

protein dari makanan menjadi energi.

3. Gingseng

Ginseng telah ratusan tahun dikenal mampu membantu mengatasi

kelelahan fisik dan mental, meredakan stres, serta meningkatkan

kemampuan kerja seseorang.

4. Kafein

Kafein merupakan bahan berkhasiat yang terdapat di dalam kopi

yang telah dikenal luas oleh masyarakat karena mampu meningkatkan

65

konsentrasi dan kewaspadaan, mengatasi kantuk, dan meningkatkan

kecepatan reaksi.

Menurut indikasi yang telah ditetapkan secara klinis, minuman

serbuk energi Extra Joss tidak boleh diberikan kepada penderita

fenilketonuria, penderita sakit maag, penderita tekanan darah tinggi, penderita

penyakit jantung, anak-anak, wanita hamil, dan ibu yang sedang menyusui.

D. Gambaran Umum Responden

Responden dalam penelitian ini adalah pemain bola yang bermain

pada klub-klub sepak bola anggota perserikatan PSM Madiun yang mengikuti

proses seleksi pemain utama PSM Madiun 2007. Jumlah responden dalam

penelitian ini adalah 100 orang responden. Berdasarkan informasi yang

diperoleh dari kuesioner yang telah dibagikan, maka responden dapat

digolongkan berdasarkan usia, pekerjaan, nama klub asal dan rata-rata uang

saku dalam per bulan.

1. Responden Berdasarkan Usia

Dalam penelitian ini usia responden dikelompokkan dalam empat

kategori kelompok umur, yaitu : usia kurang dari atau sama dengan 19

tahun, usia 20 tahun sampai 22 tahun, usia 23 tahun sampai 25 tahun, dan

usia diatas atau sama dengan 26 tahun. Berdasarkan data yang diperoleh

dari penelitian, maka distribusi umur dapat diketahui dalam tabel IV.3

berikut ini:

66

Tabel IV. 3 Distribusi Responden Berdasarkan Usia

Usia Frekuensi Proporsi (%)

£19 tahun

20 - 22 tahun

23 – 25 tahun

³26 tahun

30

41

26

3

30%

41%

26%

3%

Jumlah 100 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Berdasarkan tabel diatas, dari 100 jumlah responden, yang

berumur ≤ 19 tahun berjumlah 30 orang (30%), 41 orang responden

berusia 20 – 22 tahun (41%), 26 orang responden berusia 23 – 25 tahun

(26%), dan 3 orang responden berusia ³ 26 tahun (3%). Hasil data ini

maka menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah yang berusia

antara 20 – 22 tahun.

2. Responden Berdasarkan Pekerjaan

Apabila dilihat berdasarkan pekerjaan responden dalam kuisoner,

maka hasilnya dapat didistribusi dalam tabel IV.4 berikut ini:

Tabel IV.4

Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan

Jurusan Frekuensi Proporsi (%)

Pelajar/mahasiswa

Pegawai Swasta

Wiraswasta

58

34

8

58%

34%

8%

Jumlah 100 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

67

Sesuai dengan tabel IV.4, maka dari 100 jumlah responden, 58

orang sebagai pelajar/mahasiswa (58%), 34 orang sebagai pegawai swasta

(34%), dan 8 orang bekerja sebagai wiraswasta (8%). Dari hasil data yang

diperoleh maka menunjukkan bahwa sebagian besar responden adalah

berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa.

3. Responden Berdasarkan Klub Asal

Bila dilihat dari klub asal responden dalam kuisoner, maka dapat

diperoleh distribusi seperti tabel IV.5 berikut ini :

Tabel IV. 5

Distribusi Responden Berdasarkan Klub Asal

Nama Klub Asal Frekuensi Proporsi (%)

PS. Pattimura

PS. Cempedak Putra

PS. Putra.

PS Perisai Muda

PS. Bajra Yudha

PS. Akas

Lokomotif. FC.

PS. Poltek

PS. Bina Taruna

PS. Tanjung Anom

PS. Taman Putra

PS. Indonesia Muda

PS. Purbaya

PS. INKA

PS. Garuda Muda

Lain-Lain

9

8

7

7

7

7

6

6

6

5

5

5

4

4

3

11

9%

8%

7%

7%

7%

7%

6%

6%

6%

5%

5%

5%

4%

4%

3%

11%

Jumlah 100 100%

Keterangan : Data primer diolah, 2007

68

4. Responden Berdasarkan Rata-rata Uang Saku per Bulan

Apabila dilihat berdasarkan rata-rata uang saku per bulan

responden dalam kuisoner, maka hasil yang diperoleh dapat didistribusi

seperti tabel IV.6 berikut ini:

Tabel IV. 6

Distribusi Responden Berdasarkan Uang Saku per Bulan

Uang Saku per Bulan Frekuensi Proporsi (%)

£ Rp 300.000

Rp 300.001 – Rp 400.000

Rp 400.001 – Rp 500.000

Rp 500.001 – Rp 600.000

³ Rp 600.001

37

30

12

16

5

37%

30%

12%

16%

5%

Jumlah 100 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Sesuai dengan tabel diatas, maka dari 100 jumlah responden, 37

orang dengan uang saku per bulan£ Rp 300.000 (37%), 30 orang dengan

uang saku per bulan Rp 300.001 – Rp 400.000 (30%), 12 orang dengan

uang saku per bulan Rp 400.001 – Rp 500.000 (16%), 16 orang dengan

uang saku per bulan Rp 500.001 – Rp 600.000 (12%), dan 5 orang

responden dengan uang saku per bulan³ Rp 600.001 (5%). Hasil data ini

menunjukkan bahwa sebagian besar responden mempunyai uang saku

rata-rata per bulan £ Rp 300.000.

69

E. Analisis Data

1. Uji Validitas dan Reliabilitas

a. Uji Validitas

Uji ini digunakan untuk mengetahui kesahihan butir-butir

pertanyaan kuesioner yang diajukan kepada responden. Dalam

pengujiannya, jumlah sampel yang diambil melaui dua tahap yaitu

tahap pertama diambil 30 responden. Uji ini dilakukan dengan bantuan

komputer program SPSS, dengan menggunakan rumus Pearson

Product Moment. Apabila tiap item pertanyaan lebih besar daripada

ctrical value, maka item tersebut valid atau sahih

(Rangkuti, 2002: 77). Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel IV.7

berikut :

70

Tabel IV. 7 Hasil Uji Validitas 30 Responden

30 Responden Variabel Pertanyaan Rxy Rtabel

Ket

Brand Association

1 2 3 4 5 6 7 8 9

0,429 0,479 0,397 0,440 0,499 0,440 0,371 0,401 0,386

0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361 0,361

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Perceived Quality

(Performace)

1 2 3 4

0,607 0,414 0,445 0,532

0,361 0,361 0,361 0,361

Valid Valid Valid Valid

Perceived Quality

(Importance)

1 2 3 4

0,505 0,491 0,500 0,488

0,361 0,361 0,361 0,361

Valid Valid Valid Valid

Brand Loyalty

1 2 3 4 5

0,432 0,461 0,637 0,693 0,484

0,361 0,361 0,361 0,361 0,361

Valid Valid Valid Valid Valid

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Dari keseluruhan item pertanyaan pada masing-masing

variabel yang digunakan dalam kuesioner ini, menunjukkan bahwa

nilai koefisien korelasinya > daripada nilai kritisnya, sehingga dapat

dikatakan bahwa semua item pertanyaan adalah valid.

b. Uji Reliabilitas

Uji ini digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat

pengukur dapat dipercaya/diandalkan, sehingga suatu pengukuran tetap

konsisten atau memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila

dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap subjek yang sama.

Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan bantuan

71

komputer program SPSS menggunakan rumus Alpha Cronbach. Hasil

pengujian dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Tabel IV. 8 Hasil Uji Reliabilitas

30 Responden Variabel Nilai

Alpha Nilai Kritis

Ket

Brand association

Perceived Quality (Performance)

Perceived Quality (Importance)

Brand Loyalty

0,730

0,675

0,702

0,727

0,6

0,6

0,6

0,6

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Reliabel

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Menurut Freddy Rangkuti dalam bukunya The Power of

Brand (2002:77), suatu alat ukur dianggap reliabel apabila nilai

koefisien alpha yang diperoleh sama dengan atau lebih daripada 0,6.

Dari tabel diatas dapat diketahui bahwa nilai koefisien alpha lebih

besar daripada nilai kritisnya, maka alat ukur yang digunakan

dinyatakan reliabel.

2. Analisis Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Analisis kesadaran merek (Brand Awareness) dapat diukur dengan

menggolongkannya menjadi empat, yaitu: top of mind, brand recall, brand

recognition, unaware of brand. Berikut adalah hasil pengolahan datanya :

a. Top of Mind

Pengertian dari Top of mind adalah merek yang pertama kali

diingat oleh responden atau yang pertama kali disebut ketika

responden ditanya tentang suatu kategori produk. Top of mind adalah

72

single respons question, artinya, satu responden hanya boleh

memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. Dalam analisis ini

responden diminta untuk menyebutkan satu merek merek minuman

serbuk energi yang mereka ketahui. Hasil dari penyebaran kuesioner

dapat ditunjukkan dalam tabel IV.9 berikut ini :

Tabel IV. 9 Analisis Top of Mind

Minuman Serbuk Energi Frekuensi Proporsi (%)

Extra Joss

Hemaviton Jreng

M-150

Kuku Bima Energi

Lain-lain

57

21

12

6

4

57%

21%

12%

6%

4%

Jumlah 100 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Hasil penelitian 100 orang responden menunjukkan bahwa, 57

responden atau 57% mengingat merek Extra Joss, 21 responden atau

21% mengingat merek Hemaviton Jreng, 12 responden atau 12%

mengingat merek M-150, 6 responden atau 6% mengingat merek Kuku

Bima Energi, dan 4 responden mengingat berbagai merek minuman

serbuk energi lainnya. Berdasarkan hasil jawaban tersebut, merek

minuman serbuk energi Extra Joss merupakan merek yang paling

diingat oleh responden. Ini menunjukkan bahwa minuman serbuk

energi Extra Joss telah mendapatkan posisi yang baik dalam benak

konsumen.

73

b. Brand Recall

Pengingatan kembali merek (Brand Recall), mencerminkan

merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek

yang pertama kali. Brand recall merupakan multy respons question

yang mengahasilkan banyak jawaban tanpa dibantu. Dalam analisis ini

responden diminta menyebutkan beberapa merek minuman serbuk

energi selain yang sudah disebutkan dalam pertanyaan nomor 1.

Hasilnya ditunjukkan pada tabel IV.10 berikut ini :

Tabel IV.10 Analisis Brand Recall

Minuman Serbuk Energi Frekuensi Proporsi (%)

Hemaviton Jreng

Extra Joss

M-150

Kuku Bima Energi

Lain-lain

34

26

19

15

6

34%

26%

19%

15%

6%

Jumlah 100 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Hasil penelitian menunjukkan 34 responden atau 34%

mengingat minuman serbuk energi merek Hemaviton Jreng, 26

responden atau 26% mengingat merek Extra Joss, 19 responden atau

19% mengingat merek M-150, 15 responden atau 15% mengingat

merek Kuku Bima Energi, 6 responden atau 6% mengingat merek

minuman serbuk energi lainnya lainnya.

74

c. Brand Recognition

Pengenalan kesadaran merek (Brand Recognition) merupakan

pengukuran kesadaran merek responden, di mana kesadarannya diukur

dengan diberikan bantuan. Dalam analisis Brand Recognition peneliti

mencoba mengingatkan responden dengan menyebutkan merek

minuman serbuk energi Extra Joss pada kuesioner. Hasilnya dapat

ditunjukkan pada tabel IV.11 berikut ini :

Tabel IV.11 Analisis Brand Recognition dan Unaware of Brand

Jawaban Frekuensi Proporsi (%)

a. Ya, saya mengenal dan telah menulis dipertanyaan no. 1 atau 2

83 83%

b. Ya, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini 17 17%

c. Tidak mengenal sama sekali 0 0%

Total 100 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Hasil penelitian diatas menunjukkan bahwa, jumlah orang

yang harus diingatkan akan keberadaan merek minuman serbuk energi

Extra Joss sebanyak 83 orang responden atau 83% dan telah

menulisnya pada pertanyaan no 1 atau 2, sedangkan 17 orang

responden atau 17% mengenal dan ingat setelah diberikan bantuan

dengan menyebutkan minuman serbuk energi Extra Joss dalam

kuesioner.

d. Unaware of Brand

Merek minuman serbuk energi Extra Joss sangatlah baik,

kerena semua responden mengenali merek minuman serbuk energi ini.

75

Hal ini dibuktikan dari hasil tabel IV.11 diatas, dimana tidak ada

responden yang tidak mengenal sama sekali merek minuman serbuk

energi Extra Joss.

3. Analisis Asosiasi Merek (Brand Association)

Pengertian asosiasi merek (brand association) adalah segala

sesuatu yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya

mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai

sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak

konsumen, terlebih lagi jika asosiasi tersebut didukung oleh suatu jaringan

dari kaitan-kaitan yang lain. Secara sederhana, brand image adalah

sekumpulan asosiasi-asosiasi merek yang terbentuk dalam benak

konsumen.

Data-data yang terkumpul untuk pengujian asosiasi-asosiasi merek

minuman serbuk energi Extra Joss dalam kuisoner dapat dilihat pada tabel

IV.12 berikut ini:

76

Tabel IV. 12 Pengujian Brand Association Minuman Serbuk Energi Extra Joss

Jawaban “ya”

Jawaban “tidak” No Association

f % f %

1 Kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh. 66 66% 34 34%

2 Memiliki citra/image produk yang tinggi.

74 74% 26 26%

3 Harganya terjangkau 76 76% 24 24%

4 Aman bagi kesehatan 64 64% 36 36%

5 Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan 58 58% 42 42%

6 Mereknya terkenal 77 77% 23 23%

7 Mudah membeli dan mendapatkannya 82 82% 18 18%

8 Rasanya menyegarkan 69 69% 31 31%

9 Tersedia dalam beberapa pilihan rasa 84 84% 16 16%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

Semua data-data Brand Assosiation diatas kemudian akan diuji

secara bertahap dengan menggunakan rumus Cohchran Q Test sampai

pengujian asosiasi menunjukan bahwa hasil tidak ada hubungan yang

cukup signifikan antara asosiasi yang dipilih responden nilai (Q) lebih

kecil daripada nilai X2 tabel. Menurut Rangkuti (2002:48), rumus Cochran

Q Test adalah:

( ) ( ){ }å åå å

-

--=

2

221

RiRk

CjCjkkQ

i

a. Pengujian I

Pengujian I dilakukan terhadap semua asosiasi-asosiasi, yaitu:

asosiasi kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh,

77

memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya terjangkau, aman

bagi kesehatan, tidak mengandung pemanis dan pewarna buatan,

mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya

menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data pada

lampiran brand association diketahui bahwa:

k=9 ; Cj atau Ri = 650 ; S Ri2 = 4724 ; S Cj2 = 47538

( ) ( ) ( ){ }( ) ( )47246509

65047538919 2

---

=Q

112642736

=

= 37,95

Nilai Q yang diperoleh pada pengujian I kemudian

dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 9 – 1 = 8, α =

0,05 diperoleh X2 tabel adalah 15,507. Dengan demikian Ho ditolak

sebab Q > X2 tabel. Kemudian untuk mengetahui apakah setiap

asosiasi akan saling berhubungan atau tidak secara signifikan,

diperlukan proses perhitungan kembali dengan cara mengurangi satu

per satu asosiasi yang memiliki nilai terkecil.

b. Pengujian II

Pada pengujian asosiasi yang ke II ini, asosiasi tidak

mengandung pemanis dan pewarna buatan dikeluarkan dari

perhitungan karena memiliki nilai perhitungan yang terkecil. Asosiasi-

asosiasi yang digunakan dalam pengujian II adalah kandungan vitamin

dan mineral yang berguna bagi tubuh, memiliki citra/image produk

yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli

78

dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa

pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu:

k=8 ; Cj atau Ri = 592 ; S Ri2 =44174 ; S Cj2 = 3892

( ) ( ) ( ){ }( ) ( )38925928

59244174818 2

---

=Q

84420496

=

= 24,28

Nilai Q yang diperoleh pada pengujian II kemudian

dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 8 – 1 = 7, α =

0,05 diperoleh X2 tabel adalah 14,067. Dengan demikian Ho ditolak

sebab Q > X2 tabel.

c. Pengujian III

Pada pengujian ke III ini, asosiasi aman bagi kesehatan

dikeluarkan dari perhitungan karena memiliki nilai perhitungan yang

terkecil. Pengujian yang ke III dilakukan untuk asosiasi-asosiasi

kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh, memiliki

citra/image yang tinggi, harganya terjangkau, mereknya terkenal,

mudah membeli dan mendapatkannya, rasanya menyegarkan, tersedia

dalam beberapa pilihan rasa. Dari data yang diolah diperoleh data-data

baru, yaitu:

k=7 ; Cj atau Ri = 528 ; S Ri2 =40078 ; S Cj2 = 3072

( ) ( ) ( ){ }( ) ( )30725287

52840078717 2

---

=Q

62410572

=

79

= 16, 94

Nilai Q yang diperoleh pada pengujian III kemudian

dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 7 – 1 =6, α =

0,05 diperoleh X2 tabel adalah 12,592. Dengan demikian Ho ditolak

sebab Q > X2 tabel.

d. Pengujian IV

Pada pengujian ke IV ini, asosiasi kandungan vitamin dan

mineral yang berguna bagi tubuh dikeluarkan dari perhitungan karena

memiliki perhitungan terkecil. Pengujian yang ke IV dilakukan untuk

asosiasi-asosiasi memiliki citra/image produk yang tinggi, harganya

terjangkau, mereknya terkenal, mudah membeli dan mendapatkannya,

rasanya menyegarkan, tersedia dalam beberapa pilihan rasa. Dari data

yang diolah diperoleh data-data baru, yaitu:

k=6 ; Cj atau Ri = 462 ; S Ri2 = 35722 ; S Cj2 = 2342

( ) ( ) ( ){ }( ) ( )23424626

46235722616 2

---

=Q

4304440

=

= 10,32

Nilai Q yang diperoleh pada pengujian IV kemudian

dibandingkan dengan nilai X2 tabel. Untuk derajat bebas 6 – 1 = 5, α =

0,05 diperoleh X2 tabel adalah 11,070. Dengan demikian Ho diterima

sebab Q < X2 tabel.

Sampai tahap pengujian IV ini pengujian dihentikan dan hasilnya

dapat diketahui, bahwa produk minuman serbuk energi Extra Joss

80

memiliki beberapa asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image dimata

konsumennya. Asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image tersebut

adalah :

a). Memiliki citra/image produk yang tinggi.

b). Harganya terjangkau.

c). Mereknya terkenal.

d). Mudah membeli dan mendapatkannya.

e). Rasanya menyegarkan.

f). Tersedia dalam beberapa pilihan rasa.

Sedangkan asosiasi-asosiasi yang bukan Brand Image minuman

serbuk energi Extra Joss adalah :

a) Tidak mengandung pemanis dan pewarna buatan.

b) Aman bagi kesehatan.

c) Kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh.

4. Analisis Kesan kualitas (Perceived Quality)

Analisis perceived quality yang dilakukan menggunakan

pertanyaan tertutup. Responden diminta untuk menjawab pertanyaan yang

berhubungan dengan indikator perceived quality dengan mengunakan

jawaban sesuai skala likert. Dalam hal ini responden memberikan

penilaian performance dan importance terhadap kesan kualitas (Perceived

Quality) yang terdapat pada produk minuman serbuk energi Extra Joss.

81

a) Keamanan Minuman Serbuk Energi Extra Joss Bagi Kesehatan

1) Performance

Tabel IV. 13 Performance Keamanan Produk Extra Joss bagi

Kesehatan

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak aman

Tidak aman

Aman

Sangat aman

4

40

44

12

1

2

3

4

4

80

132

48

1

4

9

16

4

160

396

192

4%

40%

44%

12%

Jumlah 100 262 752 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

62,2100262

==- rataRata

1100100/262752 2

--

=SD

= 0,813

Untuk hasil dari pengukuran performance indikator

keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan dapat diketahui bahwa

4 responden (4%) yang menjawab sangat tidak aman, 40 responden

(40%) menjawab tidak aman, 44 responden (44%) menjawab

aman, dan 12 responden (12%) menjawab sangat aman. Hasil

pengukuran performance keamanan produk Extra Joss bagi

kesehatan diperoleh rata-rata 2, 62 dengan strandar deviasi (SD)

0,813.

82

2) Importance

Tabel IV. 14 Importance Keamanan Produk Extra Joss Bagi Kesehatan

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak aman

Tidak aman

Aman

Sangat aman

1

7

47

45

1

2

3

4

1

14

141

180

1

4

9

16

1

28

423

720

1%

7%

47%

45%

Jumlah 100 336 1172 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

36,3100336

==- rataRata

1100100/3361172 2

--

=SD

= 0,659

Hasil dari pengukuran importence indikator keamanan

produk Extra Joss bagi kesehatan diketahui bahwa 1 responden

(1%) menjawab sangat tidak aman, 7 responden (7%) menjawab

tidak aman, 47 responden (47%) menjawab aman, 45 responden

(45%) menjawab sangat aman. Hasil dari pengukuran importance

keamanan produk Extra Joss bagi kesehatan diperoleh rata-rata

3,36 dengan strandar deviasi (SD) 0,659.

83

b) Kandungan Vitamin dan Mineral Dalam Minuman Serbuk Energi

Extra Joss

1) Performance

Tabel IV.15 Performance Tingkat Kandungan Vitamin dan Mineral

Produk Extra Joss

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat rendah

Rendah

Tinggi

Sangat tinggi

4

40

38

18

1

2

3

4

4

80

114

72

1

4

9

16

4

160

342

288

4%

40%

38%

18%

Jumlah 100 270 794 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

7,2100270

==- rataRata 0

1100100/270794 2

--

=SD

= 0,810

Hasil dari pengukuran performance tingkat kandungan

vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra

Joss, diketahui bahwa ada 4 responden (4%) yang menjawab

sangat rendah, 40 responden (40%) menjawab rendah, 38

responden (38%) menjawab tinggi dan 18 responden (18%)

menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran performance

kandungan vitamin dan mineral dalam produk minuman serbuk

energi Extra Joss, diperoleh nilai rata-rata 2,70 dengan strandar

deviasi (SD) 0,810.

84

2) Importance

Tabel IV.16 Importance Tingkat Kandungan Vitamin dan Mineral

Produk Extra Joss

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat rendah

Rendah

Tinggi

Sangat tinggi

0

12

40

48

1

2

3

4

0

24

120

192

1

4

9

16

0

48

360

768

0%

12%

40%

48%

Jumlah 100 336 1176 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

36,3100336

==- rataRata

1100100/3361176 2

--

=SD

= 0,689

Hasil dari pengukuran importence indikator tingkat

kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi

Extra Joss diatas, diketahui bahwa tidak ada responden (0%)

menjawab sangat rendah, 12 responden (12%) menjawab rendah,

40 responden (40%) menjawab tinggi, dan 48 responden (48%)

menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran importance tingkat

kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk Extra Joss

diperoleh nilai rata-rata 3,36 dengan strandar deviasi (SD) 0,689.

85

c) Desain Kemasan Produk Minuman Serbuk Energi Extra Joss

1) Performance

Tabel IV.17 Performance Desain Kemasan Produk Extra Joss

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak menarik

Tidak menarik

Menarik

Sangat menarik

1

30

56

13

1

2

3

4

1

60

168

52

1

4

9

16

1

120

504

208

1%

30%

56%

13%

Jumlah 100 281 833 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

81,2100281

==- rataRata

1100100/281833 2

--

=SD

= 0,622

Hasil dari pengukuran performance indikator desain

kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss diketahui

bahwa 1 responden (1%) menjawab sangat tidak menarik, 30

responden (30%) menjawab tidak menarik, 56 responden (56%)

menjawab menarik, 13 responden (13%) menjawab sangat

menarik. Hasil dari pengukuran performance dengan indikator

desain kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss

diperoleh nilai rata-rata 2,81 dengan strandar deviasi (SD) 0,622.

86

2) Importance

Tabel IV. 18 Importance Desain Kemasan Produk Extra Joss

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak menarik

Tidak menarik

Menarik

Sangat menarik

1

36

48

15

1

2

3

4

1

72

144

60

1

4

9

16

1

144

432

240

1%

36%

48%

15%

Jumlah 100 277 817 100

Keterangan: data primer diolah, 2007

77,2100277

==- rataRata

1100100/277817 2

--

=SD

= 0,708

Hasil dari pengukuran importance indikator desain

kemasan produk minuman serbuk energi Extra Joss bahwa 1

responden (1%) menjawab sangat tidak menarik, 36 responden

(36%) menjawab tidak menarik, 48 responden (48%) menjawab

menarik, 15 responden (15%) menjawab sangat menarik. Hasil dari

pengukuran importance dengan indikator desain kemasan produk

minuman serbuk energi Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 2,77

dan strandar deviasi (SD) 0,708.

87

d) Mutu Produk Minuman Serbuk Energi Extra Joss

1) Performance

Tabel IV. 19 Performance Mutu Produk Extra Joss

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat rendah

Rendah

Tinggi

Sangat tinggi

1

2

80

17

1

2

3

4

1

4

240

68

1

4

9

16

1

8

720

272

1%

2%

80%

17%

Jumlah 100 313 1001 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

13,3100313

==- rataRata

1100100/3131001 2

--

=SD

= 0,463

Hasil dari pengukuran performance indikator mutu produk

minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa 1 responden

(1%) menjawab sangat rendah, 2 responden (2%) menjawab

rendah, 80 responden (80%) menjawab tinggi, 17 responden (17%)

menjawab sangat tinggi. Hasil dari pengukuran performance

dengan indikator mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss

diperoleh nilai rata-rata 3,13 dan strandar deviasi (SD) 0,463.

88

2) Importance

Tabel IV.20 Importance Mutu Produk Extra Joss

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat rendah

Rendah

Tinggi

Sangat tinggi

0

27

46

27

1

2

3

4

0

54

138

108

1

4

9

16

0

108

414

432

0%

27%

46%

27%

Jumlah 100 300 954 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

00,3100300

==- rataRata

1100100/300954 2

--

=SD

= 0,738

Hasil dari pengukuran importance indikator mutu produk

minuman serbuk energi Extra Joss diketahui bahwa tidak ada

responden (0%) yang menjawab sangat rendah, 27 responden

(27%) menjawab rendah, 46 responden (46%) menjawab tinggi,

dan 27 responden (35%) menjawab sangat tinggi. Hasil dari

pengukuran importance indikator mutu minuman serbuk energi

Extra Joss diperoleh nilai rata-rata 3,00 dengan strandar deviasi

(SD) 0,738.

Setelah melakukan beberapa uji performance-importance

perceived quality diatas maka hasilnya dapat dirangkum dalam tabel IV.21

berikut ini:

89

Tabel IV. 21 Rangkuman dari hasil Observasi Performance-Importance

No Atribut Performance Importance

1

2

3

4

Keamanan Extra Joss bagi

kesehatan.

Kandungan vitamin dan mineral

Extra Joss

Desain kemasan Extra Joss

Mutu produk Extra Joss

2,62

2,70

2,81

3,13

3,36

3,36

2,77

3,00

Rata-rata 2,82 3,12

Keterangan: data primer diolah, 2007

Hasil analisis perceived quality produk minuman serbuk energi

Extra Joss menunjukkan bahwa nilai rata-rata importance lebih tinggi dari

pada nilai rata-rata performance produk Extra joss, yaitu 2,82 berbanding

3,12. Namun bila diamati satu per satu indikatornya, ternyata ada indikator

performance yang nilai rata-ratanya lebih tinggi dari nilai importance nya,

yaitu : desain kemasan dan mutu produk Extra Joss. Sedangkan indikator

yang harus diperhatikan oleh produsen Extra joss adalah indikator

keamanan produk Extra joss bagi kesehatan serta indikator kandungan

vitamin dan mineralnya, dimana harapan konsumen (importance) lebih

tinggi dari pada kinerja produknya (performance).

5. Analisis Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Kesetiaan merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran dari

kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. adapun tingkatan Brand

Loyalty yang dijadikan pengukuran dalam penelitian ini adalah analisis

switcher, analisis habitual buyer, analisis satisfied buyer, analisis liking

the brand, dan analisis comitted buyer. Metode yang digunakan dalam

90

analisis Brand Loyalty ini, responden diminta menjawab dengan

pertanyaan tertutup sesuai dengan kebiasaan yang mereka lakukan. Data

yang terkumpul kemudian dihitung untuk mencari nilai rata-rata dan

standar deviasi (SD), yang kemudian diinterpretasikan posisinya dalam

rentang skala:

1,00 – 1,75 = Sangat jelek

1,75 – 2,50 = Jelek

2,50 – 3,25 = Baik

3,25 – 4,00 = Sangat baik

a. Analisis Switcher

Tabel IV. 22 Hasil Analisis Switcher

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Tidak pernah

Jarang

Sering

Selalu

1

70

25

4

1

2

3

4

1

140

75

16

1

4

9

16

1

280

225

64

1%

70%

25%

4%

Jumlah 100 232 570 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

32,2100232

==- rataRata

Switcher %29%10010029

== x

1100100/232570 2

--

=SD

= 0,566

91

Berdasarkan analisis swicther diatas, responden yang yang

sensitif terhadap harga berjumlah 29 responden (29%), yaitu yang

menjawab sering dan selalu. Sedangkan responden yang tidak peka

terhadap harga berjumlah 71 responden (71%), yaitu yang menjawab

tidak pernah dan jarang. Dengan demikian diketahui bahwa nilai rata-

rata responden yang berada dalam kategori switcher adalah 2,32 dan

termasuk dalam kategori jelek, sebab berada pada rentang 1.75 – 2,50.

Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,566

serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden yang berada

dalam kategori switcher ini dipetakan ke dalam posisi jelek hingga

baik.

Hasil diatas juga diperkuat oleh tabulasi jawaban alasan

responden konsumen minuman serbuk energi Extra Joss yang

berpindah ke merek lain pada pertanyaan tambahan tentang

perpindahan merek dalam kuesioner.

Tabel IV.23 Tabulasi Jawaban Alasan Perpindahan Merek

Konsumen Extra Joss Alasan Pindah Merek Frekuensi Proporsi (%) a Kandungan vitamin dan mineral

yang lebih komplit 5

29,5%

b Tidak mengandung Kafein 3 17,7% c Komposisi bahan yang lebih

aman bagi kesehatan 2

11,7%

d Harganya yang lebih murah 2 11,7% e Rasanya yang lebih enak 2 11,7% f Alasan lainnya 1 6 % g Tidak menjawab 2 11,7% Jumlah 17 100%

Keterangan : Data primer diolah, 2007

92

Dari data diatas dapat diketahui bahwa konsumen minuman

serbuk energi Extra Joss yang berpindah merek karena alasan harga

hanya 2 responden (11,7%), alasan terbanyak yang perpindahan merek

adalah kandungan vitamin dan mineral produk lain yang lebih komplit,

yaitu 5 responden (29,5%)

b. Analisis Habitual Buyer

Tabel IV.24 Hasil Analisis Habitual Buyer

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak setuju

Tidak setuju

Setuju

Sangat setuju

4

39

53

4

1

2

3

4

4

78

159

16

1

4

9

16

4

156

477

64

4%

39%

53%

4%

Jumlah 100 257 701 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

57,2100257

==- rataRata

Habitual buyer %57%100100

57== x

1100100/257701 2

--

=SD

= 0,639

Dari analisis Habitual Buyer diatas, rata-rata responden merasa

setuju atau sangat setuju bahwa keputusan pembelian produk minuman

serbuk energi Extra Joss adalah karena kebiasaan, yaitu 57 responden

(57%) yang menjawab setuju dan sangat setuju. Sedangkan yang tidak

setuju atau sangat tidak setuju berjumlah 43 responden (43%). Nilai

93

rata-rata responden yang dapat dikategorikan dalam habitual buyer

adalah 2,57. Nilai tersebut dapat dikategorikan baik sebab berada pada

rentang skala 2,51 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi pada nilai

standar deviasinya (SD) 0,639 serta toleransi satu kali standar deviasi,

maka responden yang termasuk dalam kategori habitual buyer ini

dipetakan ke dalam posisi jelek hingga baik.

c. Analisis Satisfied Buyer

TABEL IV.25 Hasil Analisis Satisfied Buyer

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak puas

Tidak puas

Puas

Sangat puas

2

19

70

9

1

2

3

4

2

38

210

36

1

4

9

16

2

76

630

144

2%

19%

70%

9%

Jumlah 100 286 852 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

86,2100286

==- rataRata

Satisfied Buyer %79%100100

79== x

1100100/286852 2

--

=SD

= 0,586

Dari analisis satisfied buyer yang dilakukan, maka rata-rata

responden merasa puas pada produk minuman serbuk energi Extra

Joss, ini terlihat pada rata-rata jawaban sebesar 79 responden (79%)

yang menjawab puas dan sangat puas. Sedangkan yang menjawab

94

tidak puas dan sangat tidak puas sebesar 21 responden (21%). Nilai

rata-rata responden yang termasuk dalam kategori satisfied ini sebesar

2,86 dan berada pada kategori baik, sebab berada diantara rentang

skala 2,50 – 3,25. Dengan memanfaatkan informasi dari nilai standar

deviasinya (SD) 0,586 serta toleransi satu kali standar deviasi, maka

responden yang berada pada kategori satisfied buyer ini dipetakan ke

dalam posisi jelek hingga sangat baik.

Hasil analisis statisfied buyer diatas juga dikuatkan oleh hasil

analisis brand switching matrix atau matriks perpindahan merek yang

didapat dari tabulasi jawaban responden seperti tabel IV.26 dibawah

ini, yang nantinya data tesebut akan dihitung nilai ProT (Possibility

Rate of Transition) nya dengan rumus:

%10011

Pr ´-=x

x

At

ALLnoT

(Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001 : 133)

Keterangan : proT = kemungkinan tingkat perpindahan merek.

ALx = konsumen yang setia / loyal terhadap merek X.

Atx = total konsumen yang diteliti dari merek X.

t = banyaknya penelitian.

Semakin kecil nilai ProT nya, maka semakin tinggi loyalitas

konsumen merek tersebut Berikut ini adalah tabulasi brand Switching

matrik nya:

95

Tabel II.26 Brand Switching Pattern Matrix

Ke Dari

Extra Joss

Hemaviton Jreng

M-150 Kuku Bima Energi

Merek Lainnya

Total

Extra Joss Hemaviton Jreng M-150 Kuku Bima Energi Merek Lainnya

40 5 1 0 1

2

11 0 1 1

2 0 8 0 0

9 5 1 4 0

4 0 2 1 2

57

21

12 6 4

Total 47 15 10 19 9 100

Keterangan : Data Primer Diolah, 2007

Setelah data tabulasi Brand Switching Pattern Matrix

diketahui, maka perhitungan ProT masing-masing merek adalah

sebagai berikut :

96

Tabel IV.27 Possibility Rate of Transition (ProT)

Nama Merek

Possibility Rate (%)

Unloyal (%) AttritionRate (%)

Extra Joss Hemaviton Jreng M-150 Kuku Bima Energi Merek Lainnya

%41,35%10057

40

11

=´- Ln

%66,64%10021

11

11

=´- Ln

%55,40%10012

8

11

=´- Ln

%54,40%1006

4

11

=´- Ln

%31,69%10042

11

=´- Ln

%82,29%10057

17=´

%61,47%1002110

=´

%33,33%100124

=´

%33,33%10062

=´

%50%10042

=´

5,59% 17,05% 7,22% 7,21% 19,31%

Keterangan : Data Primer Diolah, 2007

Dari 54 responden yang merupakan konsumen minuman

serbuk energi Extra Joss, didapatkan 40 responden (40%) akan tetap

memakai produk minuman serbuk energi Extra Joss, 2 responden (2%)

akan berpindah ke merek Hemaviton Jreng, 2 responden (2%) akan

berpindah ke merek M-150, 9 responden (9%) akan berpindah ke

merek Kuku Bima Energi, sedangkan 4 responden (4%) berpindah ke

minuman serbuk energi merek lainnya.

Dari data diatas juga menunjukkan bahwa urutan nilai ProT

produk minuman serbuk energi Extra Joss adalah yang terkecil jika

dibandingkan dengan nilai ProT produk minuman serbuk energi merek

lain, yaitu 35,41% dengan prosentase Unloyal (29,82%) dan Attrition

Rate (5,59) yang juga merupakan urutan terkecil jika dibandingkan

nilai produk lainnya.

97

d. Analisis Liking the Brand

Tabel IV.28 Hasil Analisis Liking the Brand

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Sangat tidak suka

Tidak suka

Suka

Sangat suka

3

3

75

19

1

2

3

4

3

6

225

76

1

4

9

16

3

12

675

304

3%

3%

75%

19%

Jumlah 100 310 994 100%

Keterangan: Data primer diolah, 2007

10,3100310

==- rataRata

Liking The Brand %94%10010094

== x

1100100/310994 2

--

=SD

= 0,577

Dari analisis Liking the Brand diatas, rata-rata responden

menyukai minuman serbuk energi Extra Joss. Hal ini dibuktikan dari

jawaban 94 responden (94%) yang menyatakan suka dan sangat suka.

Sedangkan yang menjawab sangat tidak suka dan sangat tidak suka

hanya sebesar 6 responden (6%). Nilai rata-rata responden yang berada

pada kategori liking the brand adalah 3,10. Angka tersebut termasuk

dalam kategori baik, sebab berada antara rentang skala 2,50 – 3,25.

Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 0,577

serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden pada kategori

liking the brand ini dipetakan ke dalam posisi baik hingga sangat baik.

98

Dalam kuesioner penelitian juga disertakan pertanyaan

tambahan tentang pilihan rasa minuman serbuk energi Extra Joss yang

paling disukai responden. Hasil yang diperoleh dapat ditampilkan pada

tabel IV.29 berikut ini :

Tabel IV.29 Rasa Kesukaan Responden Pada Minuman Serbuk Energi

Extra Joss

No Piliha Rasa Frekuensi Proporsi (%)

1

2

3

4

Extra Joss Active

Extra Joss Anggur

Extra Joss Apel

Extra Joss Krim Soda

46

29

21

6

46%

29%

21%

6%

Jumlah 100 100%

Keterangan : Data primer diolah, 2007

Dari data tabel IV.29 diatas dapat diketahui, bahwa 46

responden menyukai Extra Joss Active (46%), 29 responden menyukai

Extra Joss Anggur (29%), 21 responden menyukai Extra Joss Apel

(21%), 6 responden menyukai Extra Joss Krim Soda (6%). Maka

kesimpulannya adalah sebagian besar responden menyukai Extra Joss

Active.

99

e. Analisis Commited Buyer

Tabel IV. 30 Hasil Analisis Commited Buyer

Jawaban f X f.X X2 f. X2 %

Tidak pernah

Jarang

Sering

Selalu

3

46

41

10

1

2

3

4

3

92

123

40

1

4

9

16

3

184

369

160

3%

46%

41%

10%

Jumlah 100 258 841 100%

Keterangan: data primer diolah, 2007

58,2100258

==- rataRata

Commited Buyer %51%10010051

== x

1100100/258841 2

--

=SD

= 1,33

Responden yang termasuk dalam kategori Commited Buyer

adalah responden yang sering atau selalu menyarankan orang lain untu

membeli minuman serbuk energi Extra Joss, yaitu 51 orang (51%).

Sedangkan responden yang tidak pernah atau jarang menyarankan

untuk membeli produk minuman serbuk energi Extra joss berjumlah 49

responden (49%). Nilai rata-rata responden yang termasuk dalam

kategori commited buyer adalah sebesar 2,58 dan termasuk dalam

kategori baik, sebab berada pada rentang skala antara 2,50 – 3,25.

Dengan memanfaatkan informasi nilai standar deviasinya (SD) 1,33

serta toleransi satu kali standar deviasi, maka responden dalam

100

kategori commited buyer ini dipetakan ke dalam posisi sangat jelek

hingga sangat baik.

Semua hasil analisis elemen-elemen variabel brand loyalty yang

telah diketahui diatas, kemudian dirangkum dalam sebuah diagram

piramida brand loyalty. Bentuk piramida brand loyalty yang ideal adalah

berbentuk segitiga terbalik. Gambar IV.2 berikut ini adalah hasilnya :

Gambar IV.2 Piramida Loyalitas Merek

Dari gambar IV.2 di atas terlihat, bahwa merek minuman serbuk

energi Extra Joss sudah cukup baik, karena bentuk piramida semakin ke

atas semakin melebar, meskipun pada tingkat Comitted Buyer terlihat

mengecil, yaitu hanya sebesar 51%, lebih kecil dari baris Liking the Brand

dibawahnya yang bernilai 94%.

Switcher 29%

Liking the Brand 94%

Commited Buyer 51%

Satisfied Buyer 79%

Habitual Buyer 57%

101

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis data dan pembahasan terhadap empat elemen

utama Brand Equity yang telah dilakukan sebelumnya, maka hasilnya dapat

disimpulkan sebagai berikut:

1. Analisis Elemen Brand Awareness

Dari hasil perhitungan analisis elemen brand awareness, diketahui

bahwa sebagian besar responden memberikan penilaian yang sangat baik

terhadap produk minuman serbuk energi. Hal ini terbukti dengan kuatnya

Top of Mind merek minuman serbuk energi Extra Joss dibenak sebagian

besar responden.

2. Analisis Elemen Brand Asosiation

Dalam analisis Brand Asosiation pada produk minuman serbuk

energi Extra Joss, terdapat asosiasi-asosiasi yang menjadi Brand Image

untuk memperkuat Brand Equity produk minuman serbuk energi Extra

Joss, yaitu:

a. Memiliki citra/image produk yang tinggi.

b. Harganya terjangkau.

c. Mereknya terkenal.

d. Mudah membeli dan mendapatkannya.

e. Rasanya menyegarkan.

f. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa.

102

3. Analisis Elemen Perceived Quality

Dari hasil analisis Perceived Quality, dapat disimpulkan bahwa

produk minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai nilai Importance

yang lebih tinggi daripada nilai Performance-nya, tetapi apabila dilihat

lebih rinci, ada dua atribut yang mempunyai nilai Performance yang lebih

tinggi dari pada nilai Importance-nya, yaitu atribut desain kemasan dan

mutu produk minuman serbuk energi Extra Joss. Sedangkan dua atribut

yang nilai Importance lebih tinggi dari pada nilai Performance-nya adalah

atribut keamanan produk bagi kesehatan serta tingkat kandungan vitamin

dan mineral dalam produk minuman serbuk energi Extra Joss.

4. Analisis Elemen Brand Loyalty

Hasil dari analisis Brand Loyalty dapat dirangkum dalam sebuah

tingkatan level piramida, dimana empat level piramida Brand Loyalty

produk minuman serbuk energi Extra Joss hasilnya nampak semakin

keatas semakin besar. Hal tersebut mengindikasikan bahwa minuman

serbuk energi Extra Joss telah menciptakan loyalitas terhadap

konsumennya. namun pada level teratas, yaitu committed buyer, nilainya

lebih kecil jika dibandingkan dengan nilai tingkatan dibawahnya, sehingga

perlu perhatian yang lebih lanjut dari pihak produsen.

Minuman serbuk energi Extra Joss mempunyai konsumen yang

paling banyak pada level liking the brand dan satisfied buyer, yaitu 94%

dan 79%. Hasil tersebut cukup baik, mengingat rasa suka dan kepuasan

konsumen bisa jadi didasari atas asosiasi-asosiasi yang terkait dengan

produk minuman serbuk energi Extra Joss.

103

B. Saran

Dari hasil penelitian ini, peneliti mencoba memberikan saran-saran

sebagai berikut:

1. Walaupun minuman serbuk energi Extra Joss telah menjadi Top of Mind

dalam kategori jenis produk minuman serbuk energi, akan tetapi

gencarnya para pesaing dalam hal promosi dan iklan untuk menanamkan

produknya dibenak konsumen dapat mengancam posisinya tersebut. Extra

Joss dapat mencontoh pesaingnya, yaitu Kuku Bima Energi. Merek Kuku

Bima Energi telah mampu meningkat kesadaran merek konsumen lewat

iklan Mbah Maridjan dan Cris John dengan slogan “rosa-rosa”nya.

Alangkah baiknya minuman serbuk energi Extra Joss membuat suatu iklan

yang mampu meningkatkan atau minimal mempertahankan posisinya

sebagai Top of Mind, misalnya dengan penggunaan bintang iklan dan

slogan yang terkenal dan menarik.

2. Untuk asosiasi merek, sebaiknya minuman serbuk energi Extra Joss tetap

mempertahankan asosiasi-asosiasinya sebagai produk berkualitas dan

bermutu tinggi atau mampu menciptakan asosiasi-asosiasi tambahan baru,

seperti : tambahan suplemen untuk meningkatkan stamina pria dan mampu

meningkatkan kinerja otak. Hal tersebut didasarkan pada sebagian besar

alasan konsumen Extra Joss yang berpindah ke prodak lain, menginginkan

tambahan asosiasi tersebut.

3. Untuk kesan kualitas, ada dua indikator yang nilai harapan konsumen

(Importance) lebih tinggi dari nilai kinerja produk Extra Joss

(Performance), yaitu : keamanan produk bagi kesehatan dan tingkat

104

kandungan vitamin dan mineral produk yang berguna bagi tubuh. Untuk

itu produsen minuman serbuk energi Extra Joss harus melakukan berbagai

upaya, antara lain dengan mengganti bahan pewarna dan pemanis produk

yang lebih alami dan berkalori rendah serta lebih gencar mensosialisasikan

kepada masyarakat bahwa minuman serbuk energi Extra Joss aman bagi

kesehatan dan memiliki kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi

tubuh melalui sponsorship acara-acara/even-even olah raga dan kesehatan.

4. Untuk variabel loyalitas merek, walaupun diagram hasilnya cukup baik

secara keseluruhan, namun pada kategori Comitted Buyer mempunyai nilai

yang rendah. Untuk itu, sebaiknya produsen minuman serbuk energi Extra

Joss (PT. Bintang Toedjoe) berupaya meningkatkan hubungan emosional

produk dengan konsumennya melalui slogan-slogan yang mampu

menciptakan identitas konsumen Extra Joss. Hal lain yang dapat ditempuh

oleh pihak produsen untuk meningkatkan Commited Buyer ialah, dengan

cara pemberian promo hadiah baik secara langsung dalam produk maupun

secara undian.

C. Keterbatasan Penelitian

Dalam penelitian ini, variabel-variabel yang digunakan hanya meliputi

brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek),

perceived quality (kesan kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek) saja.

Oleh karena itu untuk penelitian selanjutnya, variabel yang diteliti hendaknya

perlu ditambah lagi, misalnya analisis portofolio merek (brand portofolio

analysis) dan analisis pangsa pasar merek. Selain itu dalam penelitian

105

selanjutnya hendaknya dilakukan penelitian yang dapat membandingkan

beberapa kategori produk sejenis, dan menggunakan metode analisis yang

lebih bersifat statistik kuantitatif.

106

Daftar Pustaka

Aaker, David A. 1997. Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari

Suatu Merek. Terjemahan Aris Ananda, Jakarta: Spektrum. Aditya, Lanny. 2003. Analisis Ekuitas Merek Rumah Sakit Islam Surakarta (Studi

pada masyarakat Sukoharjo). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta: Fakultas Ekonomi UNS.

Aini, Indri Nur. 2004. Analisis Merek Minyak Goreng Bimoli (Studi pada

Masyarakat di Kecamatan Pasar Kliwon). Skripsi Sarjana tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS.

Basu Swastha. D. 1996. Azas-Azas Marketing. Edisi III. Jogjakarta: Liberty. Djarwanto PS dan Pangestu Subagyo. 1996. Statistik Induktif. Jogjakarta: BPFE Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset

Ekuitas Dan Perilaku Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Phillip. and Gary Armstrong. 2001. Dasar–Dasar Pemasaran Jilid 1.

Terjemahan Drs. Alexander Sindoro. Jakarta : Prenhallindo. Lamb, Charles W, Joseph F. Hair, Jr and Carl McDaniel. 2001. Pemasaran Buku

1. Terjemahan David Octarevia. Jakarta: Salemba Empat. Rangkuti, Freddy. 2004. The Power of Brands:Teknik Mengelola Brand Equity

dan Strategi Pengembangan Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Umum. Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat,

Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sugiarto dan Allen Cristina 2004. Menyingkap kolerasi Elemen-Elemen Ekuitas

Merek Sebagai Dasar Penetapan Strategi Pemasaran Produk. Jogjakarta : BPFE

Sugiono. 1999. Pengantar Metode Penelitian. Jakarta: Universitas Indonesia (UI-

Press). Sukendro, R.FX. Heru. 2002. Analisis Faktor-Faktor Ekuitas Merk Berbasis

Konsumen Yang Mempengaruhi Intensitas Pembelian “ Simpati “ dan “ Kartu Halo “. Thesis tidak diterbitkan. Surakarta:Fakultas Ekonomi UNS.

Wahyuni, Salamah. 2003. Buku Pedoman Penyusunan Skripsi. Fakultas Ekonomi

UNS

107

108

KUESIONER

ANALISIS EKUITAS MEREK MINUMAN SERBUK ENERGI

EXTRA JOSS

(Studi Pada Pemain Klub-Klub Sepak Bola Anggota perserikatan PSM Madiun)

(Berilah tanda silang (X) Jawaban Anda pada Pertanyaan pada Pilihan

Berganda dan Tulislah Jawaban Anda pada Pertanyaan terbuka!)

Identitas Responden

1 Nama Responden : ………………………………………………….

2 Usia : ………. Tahun.

3 Pekerjaan : …………………………………………………..

4 Nama Klub Asal : …………………………………………………..

5 Rata-rata uang saku per bulan : a. £ Rp 300.000

b. Rp 300.001 – Rp 400.000

c. Rp 400.001 – Rp 500.000

d Rp 500.001 – Rp 600.000

e. ³ Rp 600.001

A. Pengukuran Kesadaran Merek (Brand Awarness)

1. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang pertama kali muncul di

benak anda?

………………………….

2. Sebutkan merek minuman serbuk energi lainnya, selain yang Anda

sebutkan pada no 1 di atas!

1…………………………. 2………………………….

3…………………………. 4………………………….

3. Apakah Anda mengenal atau pernah mendengar merek minuman serbuk

energi EXTRA JOSS?

a. Ya, saya mengenal dan telah menuliskannya di pertanyaan no 1

b. Ya, saya mengenal setelah diajukan pertanyaan ini

c. Tidak mengenal sama sekali

109

B. Pengukuran Asosiasi Merek (Brand Association)

Petunjuk : Pertanyaan-pertanyaan di bawah ini terkait dengan merek

minuman serbuk energi EXTRA JOSS.

1 kandungan vitamin dan mineral yang berguna bagi tubuh.

a. ya b. tidak

2 Memiliki citra produk/image yang tinggi

a. ya b. tidak

3 Harganya terjangkau

a. ya b. tidak

4 Aman bagi kesehatan

a. ya b. tidak

5 Tidak mengandung pemanis dan zat pewarna buatan

a. ya b. tidak

6 Mereknya terkenal

a. ya b. tidak

7 Mudah membeli dan mendapatkannya

a. ya b. tidak

8 Rasanya menyegarkan.

a. ya b. tidak

9. Tersedia dalam beberapa pilihan rasa

a. ya b. tidak

C. Pengukuran Kesan Kualitas (Perceived Quality)

a. Performance (menunjukkan kinerja merek)

Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance

merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini:

1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ?

a. sangat tidak aman b. tidak aman

c. aman d. sangat aman

110

2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi

EXTRA JOSS?

a. sangat rendah b. rendah

c. tinggi d. sangat tinggi

3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS?

a. sangat tidak menarik b. tidak menarik

c. menarik d. sangat menarik

4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS?

a. sangat rendah b. rendah

c. tinggi d. sangat tinggi

b. Importance (menunjukkan harapan responden yang terkait dengan

variabel yang diteliti)

Petunjuk : pertanyaan di bawah ini terkait dengan performance

merek minuman serbuk energi yang anda gunakan saat ini:

1. Apakah minuman serbuk energi EXTRA JOSS aman bagi kesehatan ?

a. sangat tidak aman b. tidak aman

c. aman d. sangat aman

2. Kandungan vitamin dan mineral dalam minuman serbuk energi

EXTRA JOSS?

a. sangat rendah b. rendah

c. tinggi d. sangat tinggi

3. Desain kemasan minuman serbuk energi EXTRA JOSS?

a. sangat tidak menarik b. tidak menarik

c. menarik d. sangat menarik

4. Mutu minuman serbuk energi EXTRA JOSS?

a. sangat rendah b. rendah

c. tinggi d. sangat tinggi

D. Pengukuran Kesetiaan Merek ( Brand loyalty )

1. Seberapa seringkah Anda berpindah merek karena faktor harga?

a. tidak pernah b. jarang c. sering d.selalu

111

2. Apakah Anda sependapat bahwa Anda membeli minuman serbuk energi

EXTRA JOSS hanya karena kebiasaan?

a. sangat tidak setuju b.tidak setuju c. setuju d. sangat setuju

3. Apakah Anda merasa puas dalam mengkonsumsi minuman serbuk energi

EXTRA JOSS dalam kehidupan Anda sehari-hari?

a. sangat tidak puas b. tidak puas c. puas d. sangat puas

4. Apakah Anda benar-benar menyukai minuman serbuk energi EXTRA

JOSS?

a. sangat tidak suka b. tidak suka c. suka d.sangat suka

5. Apakah Anda menyarankan ke orang lain untuk membeli minuman serbuk

energi EXTRA JOSS?

a. tidak pernah b. jarang c. sering d. Selalu

Tambahan :

1. Extra Joss rasa apa yang anda sukai :

a. Extra Joss Active

b. Extra Joss rasa anggur

c. Extra Joss rasa apel

d. Extra Joss rasa krim Soda

2. Sebutkan merek minuman serbuk energi yang saat ini yang sedang atau

sering anda konsumsi : ……………………………………………………..

3. Apakah dimasa yang akan datang, Saudara memikirkan untuk membeli

produk lain?

a. Ya, sebutkan mereknya dan alasannya : …………………………………

…………………………………

…………………………………

…………………………………

b. Tidak.

** terima kasih atas partisipasi saudara**

112

Reliability of Brand Association

Case Processing Summary

30 100,0

0 ,0

30 100,0

Valid

Excludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

,730 9

Cronbach'sAlpha N of Items

Item Statistics

,67 ,479 30

,70 ,466 30

,77 ,430 30

,70 ,466 30

,60 ,498 30

,70 ,466 30

,73 ,450 30

,70 ,466 30

,83 ,379 30

ba1

ba2

ba3

ba4

ba5

ba6

ba7

ba8

ba9

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

5,73 4,271 ,429 ,702

5,70 4,217 ,479 ,693

5,63 4,447 ,397 ,708

5,70 4,286 ,440 ,700

5,80 4,097 ,499 ,688

5,70 4,286 ,440 ,700

5,67 4,644 ,371 ,730

5,70 4,355 ,401 ,707

5,57 4,737 ,386 ,724

ba1

ba2

ba3

ba4

ba5

ba6

ba7

ba8

ba9

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Scale Statistics

6,40 5,352 2,313 9Mean Variance Std. Deviation N of Items

113

Reliability of Brand Loyalty

Case Processing Summary

30 100,0

0 ,0

30 100,0

Valid

Excludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

,727 5

Cronbach'sAlpha N of Items

Item Statistics

2,30 ,466 30

2,50 ,682 30

2,90 ,662 30

3,23 ,504 30

2,53 ,681 30

bl1

bl2

bl3

bl4

bl5

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

11,17 3,592 ,432 ,731

10,97 3,068 ,461 ,736

10,57 2,599 ,637 ,614

10,23 2,944 ,693 ,615

10,93 2,823 ,484 ,684

bl1

bl2

bl3

bl4

bl5

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Scale Statistics

13,47 4,395 2,097 5Mean Variance Std. Deviation N of Items

114

Reliability of Perceived Quality (Performance)

Case Processing Summary

30 100,0

0 ,0

30 100,0

Valid

Excludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

,675 4

Cronbach'sAlpha N of Items

Item Statistics

2,7667 ,67891 30

2,9000 ,75886 30

2,9333 ,63968 30

3,1667 ,46113 30

VAR00001

VAR00002

VAR00003

VAR00004

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

9,0000 1,793 ,607 ,498

8,8667 1,913 ,414 ,651

8,8333 2,282 ,445 ,679

8,6000 2,386 ,532 ,591

VAR00001

VAR00002

VAR00003

VAR00004

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Scale Statistics

11,7667 3,357 1,83234 4Mean Variance Std. Deviation N of Items

115

Reliability of Perceived Quality (Importance)

Case Processing Summary

30 100,0

0 ,0

30 100,0

Valid

Excludeda

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

,702 4

Cronbach'sAlpha N of Items

Item Statistics

3,43 ,504 30

3,40 ,563 30

2,67 ,661 30

3,00 ,743 30

ba1

ba2

ba3

ba4

Mean Std. Deviation N

Item-Total Statistics

9,07 2,271 ,505 ,638

9,10 2,162 ,491 ,638

9,83 1,937 ,500 ,630

9,50 1,776 ,488 ,649

ba1

ba2

ba3

ba4

Scale Mean ifItem Deleted

ScaleVariance if

Item Deleted

CorrectedItem-TotalCorrelation

Cronbach'sAlpha if Item

Deleted

Scale Statistics

12,50 3,293 1,815 4Mean Variance Std. Deviation N of Items