JURUSAN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS LAMPUNG

2019

SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH

KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) DI PASAR

MODERN KOTA BANDAR LAMPUNG

(Skripsi)

Oleh

MITA FITRIA DEWI

ABSTRAK

SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH

KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) DI PASAR

MODERN KOTA BANDAR LAMPUNG

Oleh

Mita Fitria Dewi

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap konsumen, tahapan pengambilan

keputusan pembelian, pola pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian konsumen susu UHT. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja

(purposive) di empat Pasar Modern Kota Bandar Lampung yaitu Chandra Tanjung

Karang, Hypermart Central Plaza, Mall Boemi Kedaton, dan Chandra Kemiling.

Responden diambil menggunakan metode accidental sampling dengan jumlah dari

keempat pasar adalah 96 orang. Data dianalisis secara deskriptif untuk

menganalisis tahapan pengambilan keputusan dan pola pembelian. Analisis

multiatribut fishbein untuk menganalisis sikap konsumen dan regresi linier

berganda untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian

konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa skor sikap tertinggi diperoleh

atribut informasi kadaluarsa dengan nilai 18,54 sedangkan nilai terendah atribut

harga dengan nilai 12,39. Pada tahapan pengambilan keputusan konsumen

mengetahui produk melalui anggota keluarga, pertimbangan membeli di pasar

modern karena lebih banyak variasi rasa, variasi rasa yang paling sering dibeli

adalah coklat, dan konsumen puas dan berniat membeli kembali produk susu

UHT. Pola pembelian konsumen susu UHT adalah sebagai kebutuhan, merek

yang paling banyak dibeli adalah Ultramilk, ukuran yang paling banyak dibeli

adalah 1000 ml dengan jumlah pembelian sebanyak 4 sampai 10 buah dan 3

sampai 4 kali dalam sebulan. Faktor yang mempengaruhi secara signifikan

terhadap pembelian yaitu harga susu UHT, pendapatan, dan jumlah anggota

keluarga.

Kata kunci : susu UHT, sikap konsumen, pengambilan keputusan, pola pembelian

ABSTRACT

ATTITUDE AND DECISION MAKING IN PURCHASE BY CONSUMER

OF ULTRA HIGH TEMPERATURE (UHT) MILK IN MODERN

MARKET BANDAR LAMPUNG CITY

By

Mita Fitria Dewi

This study aimed to analyze consumer attitudes, decision making stage and

patterns of purchasing, along with factors that influence their purchase of UHT

milk. The research locations were selected purposively in four Modern Markets of

Bandar Lampung, i.e Chandra Tanjung Karang, Hypermart Central Plaza, Boemi

Kedaton Mall, and Chandra Kemiling. Respondents were taken using the

accidental sampling method in four markets that consisted of 96 respondents. Data

were analyzed descriptively to analyze the stages of decision making and patterns

of purchasing. Fishbein multi-attribute analysis was used to analyze consumer

attitudes, while multiple linear regression and linear logarithms was used to

analyze factors that influence consumer purchases. The results showed that the

highest attitudinal score was the attribute of expiration with value 18.54, while the

lowest score was the price attributes with value 12.39. At the decision-making

stage, consumers buy products through the family, they consider buying in the

modern market because more variety of flavors, the most frequently purchased

flavor variations are chocolate, and consumers are satisfied and intend to buy back

UHT milk products. The purchasing pattern of UHT milk consumers is a

necessity, the most purchased brand is Ultramilk, the most purchased size is 1000

ml with a purchase amount of 4 to 10 pieces and repurchase 3 to 4 times a month.

Factors that significantly influence the purchasing are the price, income, and the

number of family members.

Key words: consumer attitudes, decision making, purchasing patterns, UHT milk.

SIKAP DAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN OLEH

KONSUMEN SUSU ULTRA HIGH TEMPERATUR (UHT) DI PASAR

MODERN KOTA BANDAR LAMPUNG

Oleh

MITA FITRIA DEWI

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar

SARJANA PERTANIAN

Pada

Jurusan Agribisnis

Fakultas Pertanian Universitas Lampung

JURUSAN AGRIBISNIS

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS LAMPUNG

2019

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 6

Maret 1994, dari pasangan Alm. Bapak Tamrin dan ibu

Kariyawati. Penulis merupakan anak kedua dari tiga

bersaudara. Penulis menyelesaikan studi tingkat Taman

Kanak-Kanak (TK) di TK Beringin Raya pada tahun

2000, tingkat sekolah dasar (SD) di SD Negeri 4

Sumberejo pada tahun 2006, tingkat pertama (SLTP) di

SMP Negeri 14 Bandar Lampung pada tahun 2009, dan tingkat atas (SLTA) di

SMA Negeri 16 Bandar Lampung tahun 2012. Penulis diterima di Jurusan

Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Lampung pada tahun 2012 melalui jalur

Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi (SNMPTN) tertulis.

Selama di perguruan tinggi, penulis pernah menjadi Asisten Dosen mata kuliah

Ekonometrika pada semester genap tahun ajaran 2014/2015, dan mata kuliah

Dasar – Dasar Akutansi pada semester genap tahun ajaran 2014/2015.

Penulis pernah mengikuti kegiatan homestay (Praktik Pengenalan Pertanian)

selama 5 hari di Dusun 2 Margodadi Padang Cermin Kabupaten Pesawaran.

Penulis melaksanakan Kuliah Kerja Nyata (KKN) Tematik di Desa Bumi Ratu,

Kecamatan Ngambur, Kabupaten Pesisir Barat selama 40 hari pada bulan Januari

hingga Februari 2015. Selanjutnya, pada Juli 2015 Penulis melaksanakan Praktik

Umum (PU) di PT Perkebunan Nusantara atau PTPN VII Pematang Kiwah, Natar.

Selama menjadi mahasiswa di Universitas Lampung, penulis pernah mengikuti

organisasi Himaseperta sebagai anggota bidang IV yaitu bidang kewirausahaan

pada periode tahun 2012 hingga tahun 2016. Pada tahun 2016,penulis mengikuti

pelatihan penulisan E-Journal JIIA.

SANWACANA

Bismillahirrohmaanirrohim

Alhamdulillahirobbil’alamin, segala Puji hanya bagi Allah SWT, Tuhan semesta

alam, Yang Maha Penyayang yang telah memberikan limpahan rahmat dan

hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Sholawat serta salam semoga selalu senantiasa tercurah kepada Baginda Nabi

Muhammad Rasulullah SAW, kepada keluarga, sahabat dan penerusnya yang

mulia yang telah memberikan inspirasi dalam setiap kehidupan umat manusia

hingga akhir zaman.

Banyak pihak yang telah memberikan bantuan, nasihat, serta saran-saran yang

membangun dalam penyelesaian skripsi ini yang berjudul “Sikap dan Keputusan

Pembelian oleh Konsumen Susu Ultra High Temperature (UHT) di Pasar

Modern Kota Bandar Lampung”. Oleh karena itu, dengan rendah hati penulis

mengucapkan terimakasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Irwan Sukri Banuwa, M.Si., selaku Dekan Fakultas

Pertanian Universitas Lampung.

2. Bapak Dr. Teguh Endaryanto, S.P., M.Si., selaku Ketua Jurusan Agribisnis

atas arahan, bantuan, dan saran yang telah diberikan.

3. Bapak Prof. Dr. Ir. Bustanul Arifin, M.Sc., sebagai Pembimbing Pertama,

yang telah meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, saran,

pengarahan, motivasi, dan semangat kepada penulis hingga dapat

menyelesaikan skripsi ini.

4. Ibu Dr. Ir. Ktut Murniati, M.T.A., sebagai Pembimbing Kedua, yang telah

meluangkan waktu dalam memberikan bimbingan, saran, pengarahan,

motivasi, dan semangat kepada penulis hingga dapat menyelesaikan skripsi

ini.

5. Ibu Ir. Rabiatul Adawiyah, M.Si., selaku Penguji Bukan Pembimbing,

yang telah memberikan saran, arahan, dan masukan untuk perbaikan

skripsi.

6. Prof. Dr. Ir. Wan Abbas Zakaria, M.S., selaku Pembimbing Akademik atas

arahan , nasehat, dan motivasi yang telah diberikan.

7. Keluargaku tercinta, Alm. Ayah Tamrin dan Ibu Kariyawati, kakak Mella

Citra Devi, S.E., Adik Marsha Karista Putri, teristimewa Derik Aguesty,

S.Kom., yang selalu memberikan kasih sayang, do’a, perhatian, semangat,

motivasi, nasihat, saran, dan kebahagiaan kepada penulis selama ini.

8. Seluruh Dosen Jurusan Agribisnis atas semua ilmu yang telah diberikan

selama penulis menjadi mahasiswi di Universitas Lampung.

9. Karyawan-karyawan di Jurusan Agribisnis (mba Iin, mba Vanesa, mba

Tunjung, mas Boim, mas Kardi, mas Bukhori), atas semua bantuan dan

kerjasama yang telah diberikan selama ini.

10. Bapak Alesius Bunawan, sebagai Pimpinan Chandra Tanjung Karang atas

bantuan yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

11. Sahabat terbaik penulis Mulia Wulandari, Ririn Pamuncak, Alexandrya

Hening, Ni Made Anggiasari, Desi Darmilayanti, Ayu Yuni, Dina Wulandari,

Rizka Shafira, Linda Soina, Cherli Medika, Fitri Solekha, Riki Arya, Irpan

Rilpani, Khairuni, Muher, Etta, dan Cipa, yang telah memberikan do’a,

semangat, dan motivasi tia henti kepada penulis.

12. Teman-teman seperjuangan Agribisnis 2012 Pindo, Nuri, Zupika, Maria,

Triwidya, Innaka, Shandy, Dhevi, Ulpah, Parastry, Nadia, Evi, Sofyan,

Afsani, Agustya yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, terimakasih atas

pengalaman dan kebersamaanya selama ini.

13. Almamater tercinta dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu

persatu yang telah membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna. Dengan

segala kekurangan yanga ada, penulis berharap semoga skripsi ini dapat

bermanfaat bagi kita semua. Mohon maaf atas segala kesalahan selama proses

penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan balasan terbaik atas segala

bantuan yang telah dibrikan kepada penulis, Amin.

Bandar Lampung, 8 Agustus 2019

Penulis,

Mita Fitria Dewi

i

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI........................................................................................................... i

DAFTAR TABEL.................................................................................................iv

DAFTAR GAMBAR............................................................................................vi

I. PENDAHULUAN............................................................................. ..............1

A. Latar Belakang...........................................................................................1

B. Tujuan Penelitian.......................................................................................9

C. Manfaat Penelitian...................................................................................10

II. TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PENELITIAN....................11

A. Tinjauan Pustaka......................................................................................11

1. Teori Perilaku Konsumen Hubungannya dengan Permintaan...........11

2. Sikap Konsumen................................................................................19

3. Atribut Produk...................................................................................22

4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian.......................................24

5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.................27

6. Susu dan Jenisnya..............................................................................33

7. Susu Ultra High Temperature (UHT)................................................39

8. Pola Pembelian...................................................................................40

9. Kajian Penelitian terdahulu................................................................43

B. Kerangka Pemikiran.................................................................................48

C. Hipotesis...................................................................................................53

ii

III. METODE PENELITIAN.............................................................................54

A. Metode Dasar Penelitian..........................................................................54

B. Ruang Lingkup Penelitian........................................................................55

C. Konsep Dasar dan Batasan Operasional..................................................56

D. Lokasi, Waktu, dan Sampel Penelitian....................................................64

E. Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data..............................................67

F. Analisis Data............................................................................................69

1. Uji Validitas dan Reabilitas..............................................................70

2. Alat Analisis Tujuan Pertama Penelitian..........................................72

3. Alat Analisis Tujuan Kedua Penelitian.............................................75

4. Alat Analisis Tujuan Ketiga Penelitian.............................................75

5. Alat Analisis Tujuan Keempat Penelitian.........................................76

IV. GAMBARAN UMUM..................................................................................81

A. Gambaran Umum Daerah Penelitian.......................................................81

B. Gambaran Umum Supermarket...............................................................83

1. Supermarket Chandra.......................................................................83

2. Supermarket Hypermart....................................................................86

V. HASIL DAN PEMBAHASAN.....................................................................88

A. Karakteristik Konsumen Susu UHT........................................................88

B. Uji Validitas dan Reabilitas.....................................................................91

C. Sikap Konsumen .....................................................................................94

1. Evaluasi atribut (ei) susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar

Lampung............................................................................................95

2. Kepercayaan atribut (bi) di Pasar Modern Kota Bandar

Lampung............................................................................................97

3. Sikap (Ao) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar

Lampung............................................................................................98

iii

D. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Susu

UHT.......................................................................................................106

1. Tahap pengenalan kebutuhan susu UHT.........................................106

2. Tahap pencarian informasi susu UHT.............................................108

3. Tahap evaluasi alternatif..................................................................109

4. Tahap proses pembelian...................................................................110

5. Tahap evaluasi pasca pembelian......................................................111

E. Pola Pembelian Susu UHT.....................................................................112

F. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Jumlah Pembelian Susu UHT......115

VI. KESIMPULAN DAN SARAN...................................................................121

A. Kesimpulan..............................................................................................121

B. Saran.........................................................................................................122

DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................124

LAMPIRAN........................................................................................................129

0

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1. Kandungan Gizi dalam 100 gram Susu............................................................2

2. Konsumsi susu beberapa Negara di Asia..........................................................3

3. Ringkasan penelitian terdahulu tentang sikap, pengambilan keputusan

pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian produk...........44

4. Kunjungan rata-rata Pasar Modern atau Supermarket besar di Kota Bandar

Lampung 2016................................................................................................65

5. Ketentuan unsur kepercayaan (bi) susu UHT di Kota Bandar Lampung.......74

6. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung dirinci menurut kelompok umur,

jenis kelamin, dan sex ratio tahun 2010-2014.................................................83

7. Karakteristik umum konsumen susu UHT di Kota Bandar Lampung............89

8. Hasil uji validitas dan reabilitas tingkat kepentingan susu UHT di Pasar

Modern Kota Bandar Lampung......................................................................93

9. Hasil uji validitas dan reliabilitas tingkat kepercayaan susu UHT di Pasar

Modern Kota Bandar Lampung......................................................................94

10. Skor evaluasi (ei) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota

Bandar Lampung.............................................................................................96

11. Skor kepercayaan (bi) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota

Bandar Lampung.............................................................................................98

12. Skor sikap (Ao) terhadap atribut susu UHT di Pasar Modern Kota

BandarLampung..............................................................................................99

v

13. Tahap pengenalan kebutuhan konsumen susu UHT.....................................107

14. Tahap pencarian informasi konsumen susu UHT.........................................108

15. Tahap evaluasi alternatif konusmen susu UHT............................................109

16. Tahap proses pembelian konsumen susu UHT.............................................110

17. Tahap evaluasi pasca pembelian konsumen susu UHT................................111

18. Frekuensi pembeliankonsumen susu UHT...................................................112

19. Merek susu nUHT paling banyak dibeli.......................................................113

20. Jumlah pembelian susu UHT........................................................................114

21. Hasil uji heteroskedastis menggunakan uji white.........................................115

22. Hasil analisis regresi faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembelian

susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar Lampung.....................................117

23. Identitas konsumen susu UHT di Pasar Modern di Kota Bandar

Lampung.......................................................................................................130

24. Data uji validitas dan reabilitas tingkat kepentingan (ei/yi).........................136

25. Uji validitas dan reabilitas tingkat kepentingan (ei/yi).................................138

26. Data uji validitas dan reabilitas tingkat kepercayaan (bi).............................139

27. Uji validitas dan reabilitas tingkat kepercayaan (bi).....................................141

28. Data pernyataan responden tingkat kepentingan (ei/yi)................................142

29. Data Pernyataan responden tingkat kepercayaan (bi)...................................147

30. Analisis model multiatribut fishbein.............................................................152

31. Tahapan pengambilan keputusan konsumen susu UHT di

Pasar Modern Kota Bandar Lampung...........................................................153

32. Data analisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu

UHT..............................................................................................................155

33. Uji Multikolinieritas pada fungsi linier.........................................................158

34. Uji Heterokedastisitas pada fungsi linier......................................................160

0

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

1. Penurunan kurva permintaan dengan pendekatan kurva

Indifference.....................................................................................................14

2. Proses Keputusan Pembelian..........................................................................25

3. Kerangka pikir penelitian sikap dan pengambilan keputusan konsumen

dalam membeli produk susu ultra high temperature (UHT) di Kota

Bandar Lampung.............................................................................................52

4. Kerangka sampel sikap dan pengambilan keputusan konsumen dalam

membeli produk susu Ultra High Temperature (UHT) di Kota Bandar

Lampung, tahun 2016.....................................................................................67

1

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang dan Rumusan Masalah

Pertanian adalah salah satu sektor dimana didalamnya terdapat penggunaan

sumberdaya hayati untuk memproduksi suatu bahan pangan,bahan baku

industri dan sumber energi. Sektor pertanian mempunyai empat fungsi yang

fundamental bagi pembangunan suatu bangsa yaitu mencukupi kebutuhan

pangan, penyediaan lapangan kerja dan berusaha, penyedia bahan baku untuk

industri, dan sebagai penghasil devisa bagi negara. Sektor pertanian memiliki

peranan yang cukup penting dalam pembangunan ekonomi nasional, salah

satu peranan sektor pertanian adalah sebagai penyedia pangan (Husodo,

2004).

Pangan merupakan bahan-bahan yang dapat dikonsumsi sehari-hari untuk

memenuhi kebutuhan tubuh yang memiliki dua bentuk yaitu padat dan

cair (Indriani, 2015). Pangan asal ternak (hewani) merupakan sumber protein

yang mengandung asam amino essensial yang tidak dapat disuplai dari bahan

lain, sehingga sangat berpengaruh terhadap status kesehatan dan peningkatan

kecerdasan masyarakat. Susu merupakan salah satu bahan makanan asal

hewan yang sangat penting bagi manusia karena kandungan gizinya yang

tinggi.

2

Susu segar yang dihasilkan dari sapi perah memiliki kandungan protein,

lemak, vitamin dan mineral dalam komposisi seimbang, sehingga sangat baik

bagi tubuh (Putri, 2015). Kandungan gizi susu sapi per 100 gram disajikan

dalam Tabel 1.

Tabel 1. Kandungan Gizi dalam 100 Gram Susu

Kandungan Zat Gizi Jumlah

Energi (kkal) 59,0

Protein (g) 3,2

Lemak (g) 3,5

Karbohidrat (g) 4,5

Kalsium (mg) 100,0

Fosfor (mg) 90,0

Besi (mg) 0,1

Niasin (mg) 0,2

Air (g) 88,5

Sumber : Putra, 2013

Tabel 1 menunjukkan bahwa susu banyak mengandung zat gizi yang

diperlukan oleh tubuh. Terdapat sembilan kandungan zat gizi pada susu.

Kandungan zat gizi yang paling besar adalah kalsium. Kalsium merupakan

zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh dan mineral yang paling banyak terdapat

dalam tubuh, yaitu 1,5-2 persen dari berat badan orang dewasa atau kurang

lebih sebanyak 1 kilogram, hampir seluruh kalsium didalam tubuh ada dalam

tulang yang berperan sentral dalam struktur dan kekuatan tulang dan gigi

(Almatsier, 2001).

Susu merupakan salah satu komoditi penting untuk meningkatkan gizi

masyarakat. Jika ingin menciptakan generasi muda yang cerdas dan sehat di

masa mendatang, maka perlu ditingkatkan mengkonsumsi susu. Konsumsi

susu di Indonesia masih sangat rendah. Padahal seharusnya semakin maju

3

perekonomian di suatu negara, konsumsi susu semakin tinggi. Rendahnya

konsumsi susu di Indonesia berdampak pada rendahnya kualitas gizi

masyarakat khususnya balita dan anak. Indonesia masih menghadapi

permasalahan gizi nasional. Banyak faktor yang menyebabkan rendahnya

konsumsi susu di Indonesia, diantaranya adalah kurangnya ketersediaan susu

siap minum, rendahnya produksi susu dalam negeri, kurang terjangkaunya

harga susu oleh sebagian masyarakat Indonesia, dan kurangnya kesadaran

bahwa meminum susu itu sangat baik (Abdullah,2012)..

Upaya perbaikan gizi di Indonesia terkendala oleh rendahnya konsumsi susu,

yang angkanya dibawah negara-negara Asia seperti Vietnam (Anonim, 2016).

Perbandingan konsumsi susu per kapita per tahun (liter/tahun) pada beberapa

negara di Asia yang disajikan pada Tabel 2.

Tabel 2. Konsumsi susu beberapa Negara di Asia

Negara Konsumsi susu per kapita (liter)

India 42,8

Thailand 31,7

Malaysia 22,1

Filipina 22,1

Vietnam 12,1

Indonesia 11,9

Sumber : Ellan, 2016

Tabel 2 menunjukkan bahwa konsumsi susu per kapita di Indonesia hanya

sebesar 11,9 liter/ tahun, hal ini menunjukkan bahwa Indonesia berada pada

urutan paling bawah dalam hal konsumsi susu dibandingkan dengan negara

Asia lainnya.

4

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hardinsyah (2008) mengenai

hubungan konsumsi susu dan kalsium dengan densitas tulang dan tinggi

badan remaja. Hasil penelitian tersebut menunjukkan rata-rata konsumsi

kalsium/hari masih jauh dari kebutuhan yaitu 1000 mg. Saat ini produksi

susu di Indonesia masih sangat rendah. Produksi susu dalam negeri sebagian

besar masih tergantung dari peternakan sapi perah rakyat, yaitu sebesar 90

persen dari produksi susu dihasilkan dari peternakan rakyat. Selain itu,

kualitas susu (berdasarkan jumlah mikroba susu) secara umum masih belum

mampu mencapai standar mutu. Kebijakan meningkatkan produksi susu

nasional bukan hanya berdampak pada perbaikan gizi masyarakat, melainkan

juga peningkatan kesejahteraan peternak, kebangkitan ekonomi pedesaan, dan

pengembangan industri minuman.

Susu termasuk bahan makanan yang mudah rusak, sehingga diperlukan

metode pengolahan yang baik untuk menjaga kualitas susu. Seiring dengan

perkembangan teknologi pada bidang pengolahan, susu dapat diolah sehingga

lebih tahan lama tanpa mengurangi nilai gizi yang terkandung di dalamnya.

Produk susu olahan yang telah mengalami perkembangan teknologi antara

lain susu pasteurisasi, susu Ultra High Temperature (UHT), susu skim, susu

kental manis, dan susu bubuk. Susu UHT adalah susu yang dibuat

menggunakan proses pemanasan yang melebihi proses pasteurisasi, umumnya

mengacu pada kombinasi waktu dan suhu tertentu dalam rangka memperoleh

produk komersil yang steril. Pemilihan kombinasi antara waktu dan suhu

yang tepat disebut juga teknik sterilisasi UHT (Eniza, 2004).

5

Susu UHT merupakan salah satu produk pangan asal ternak yang banyak

diminati oleh masyarakat, bahkan saat ini susu sudah termasuk dalam produk

pangan yang dikonsumsi sehari-hari. Kondisi ini tentunya menjadikan

peluang bagi pelaku industri pengolahan susu UHT untuk lebih meningkatkan

jumlah penjualan produk susu UHT mereka. Industri pengolahan susu yang

ada di Indonesia saat ini sudah berkembang pesat dan jumlahnya pun terus

bertambah, tentunya hal tersebut berdampak terhadap penjualan produk

karena ketatnya persaingan. Perusahaan harus benar-benar memiliki strategi

yang mampu memenuhi permintaan konsumen sehingga dapat bersaing

dengan perusahaan lain (Mahardikaningtyas, 2013).

Perkembangan industri saat ini tidak menutup kemungkinan banyaknya

produk susu UHT di pasar, baik pasar modern maupun pasar tradisional,

namun produk susu UHT akan lebih banyak ditemui pada Pasar Modern

karena di pasar modern susu UHT lebih beragam baik dari merek, rasa,

maupun ukuran kemasan. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan oleh

peneliti, Merek susu UHT yang paling banyak beredar di Pasar Modern

adalah merek Ultra Milk, Indomilk, Frisian Flag, Hilo dan Clevo. Umumnya

susu UHT tersedia dalam tiga macam ukuran, yaitu ukuran 200 ml, 250 ml,

dan 1000 ml. Harga susu UHT tiap kemasan berbeda, hal ini disebabkan oleh

perbedaan volume atau isi pada tiap kemasan.

Banyaknya jenis merek susu UHT yang beredar di pasar mengakibatkan

konsumen memiliki kebebasan dalam memilih produk yang akan

dikonsumsinya. Persaingan produk tersebut menyebabkan produsen harus

6

cermat dalam menentukan strategi apa yang akan dilakukan dalam memenuhi

kebutuhan konsumen. Hal ini yang menyebabkan banyak bermunculan

merek-merek susu UHT dengan berbagai macam variasi harga, ukuran,

kemasan dan lain sebagainya. Berkaitan dengan peningkatan gairah usaha

agribisnis di bidang industri susu, industri yang bergerak dalam hal ini, harus

membuat produk yang mampu menarik konsumen untuk membeli produk.

Permintaan terhadap produk susu karena adanya selera konsumen terhadap

produk susu tersebut. Seorang produsen harus mengetahui bagaimana selera

konsumen yang tercermin dari perilaku konsumen, khususnya sikap

konsumen.

Sikap (attittudes) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi

keputusan konsumen terhadap informasi suatu produk. Konsep sikap terkait

terhadap konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior), dengan

mengetahui sikap konsumen, sangat penting bagi produsen untuk memenuhi

selera konsumen akan produk susu yang diinginkan, yang akan terkait dengan

pemasaran yang akan dilakukan. Jika produk yang dikonsumsi sesuai dengan

apa yang diinginkan konsumen maka konsumen akan melakukan pembelian

sehingga dapat memberikan keuntungan bagi produsen

Sebelum melakukan pembelian susu UHT, konsumen biasanya memiliki

harapan terhadap produk yang dikonsumsinya. Atribut-atribut yang terdapat

pada susu UHT diduga akan mempengaruhi pengambilan keputusan

konsumen dalam mengonsumsi produk susu UHT. Atribut produk

7

merupakan unsur yang terdapat pada suatu produk yang dianggap penting

oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan (Sumarwan, 2003).

Pengambilan keputusan konsumen merupakan pemilihan suatu tindakan dari

dua atau lebih alternatif pilihan produk barang atau jasa yang akan dibeli.

Terdapat lima tahap konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu

produk, yaitu tahap awal dalam pengambilan keputusan adalah pengenalan

kebutuhan. Tahap ke dua adalah pencarian informasi. Tahap ke tiga dalam

proses penciptaan keputusan pembelian. Tahap ke empat merupakan tahap

pembelian dan tahap terakhir adalah tahap evaluasi pasca pembelian. Setelah

konsumen melalui lima tahapan dapat dievaluasi konsumen lebih menyukai

susu UHT atau tidak (Kotler, 2000).

Faktor – faktor yang mempengaruhi pembelian konsumen terhadap suatu

produk barang dan jasa adalah faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis.

Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang

paling mendasar (Kotler, 2005).

Peningkatan jumlah penduduk dan kesadaran akan kesehatan di masyarakat

memicu meningkatnya permintaan terhadap produk minuman susu. Semakin

tingginya jumlah permintaan susu menyebabkan industri pengolahan susu

menjadi suatu industri yang potensial untuk dikembangkan. Susu cair dalam

kemasan UHT adalah salah satu produk hasil pengolahan susu yang banyak

diminati masyarakat di daerah perkotaan seperti Kota Bandar Lampung.

8

Kota Bandar Lampung adalah kota yang memiliki pusat aktivitas

pemerintahan dan perekonomian di Provinsi Lampung. Seiring dengan

tumbuhnya Kota Bandar Lampung sebagai pusat perekonomian dan

pemerintahan, penduduk di Kota Bandar Lampung juga terus meningkat

setiap tahun. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung saat ini yaitu sebesar

1.251.642 jiwa dengan laju pertumbuhannya sebesar 1,77 persen per tahun

(BPS, 2016).

Kepadatan penduduk yang tinggi dapat menjadi pertimbangan bahwa terdapat

banyak konsumen di Kota Bandar Lampung yang mengkonsumsi susu UHT

serta melakukan pembelian terhadap produk susu UHT. Adanya perubahan

pola hidup dalam masyarakat menyebabkan kebutuhan akan minuman bergizi

dan praktis menjadi sangat penting, hal ini menyebabkan susu cair dalam

kemasan memiliki keunggulan dibandingkan dengan susu bubuk. Besarnya

prospek susu cair dalam kemasan seperti susu UHT membuat produsen

berupaya mengembangkan segmentasi dari susu cair dalam kemasan.

Segmentasi tersebut mencakup dari segi usia maupun selera, sehingga

bermunculan produk susu cair dalam kemasan dengan berbagai pilihan rasa

yang disesuaikan dengan selera dari segmentasi konsumen.

Sejalan dengan peningkatan permintaan susu dalam kemasan dan

perkembangan teknologi yang semakin maju, produsen-produsen yang

bergerak dalam industri susu dalam kemasan terus melakukan inovasi untuk

menambah keunggulan produknya, sehingga produk mereka memiliki

perbedaaan yang nyata dibandingkan produk sejenis dengan tujuan menarik

9

minat konsumen, untuk itu diperlukan pemahaman mengenai sikap dan

pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk Susu UHT di Kota

Bandar Lampung.

Berdasarkan uraian latar belakang permasalahan, maka rumusan masalah

penelitian adalah :

1. Bagaimanakah sikap konsumen terhadap produk susu UHT di Kota

Bandar Lampung?

2. Bagaimanakah tahapan pengambilan keputusan pembelian susu UHT

yang dilakukan konsumen di Kota Bandar Lampung?

3. Bagaimanakah pola pembelian susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar

Lampung?

4. Faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi pembelian susu UHT di

Kota Bandar Lampung?

B. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini yaitu :

1. Mengetahui sikap konsumen terhadap produk susu UHT di Kota Bandar

Lampung.

2. Mengetahui tahapan pengambilan keputusan pembelian susu UHT yang

dilakukan konsumen di Kota Bandar Lampung.

3. Mengetahui pola pembelian susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar

Lampung.

4. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu UHT di

Bandar Lampung.

10

C. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak antara lain

sebagai berikut :

1. Bagi produsen dan penjual susu UHT di Pasar Modern Kota Bandar

Lampung maupun kota lainnya dalam mengetahui sikap dan pengambilan

keputusan konsumen dalam membeli susu UHT sehingga dapat dijadikan

referensi untuk meningkatkan strategi pemasaran yang lebih baik lagi.

2. Bagi peneliti lain, penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan

dan sebagai referensi bacaan.

11

II. TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN

HIPOTESIS

A. Tinjauan Pustaka

1. Teori Perilaku Konsumen Hubunganya dengan Permintaan

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses

psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum

membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa

setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan,

2003). Perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan

konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan

kebutuhan mereka. Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung

terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk

dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti

tindakan ini (Schiffman, 2010).

Perilaku konsumen merupakan kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk

di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan

penentuan kegiatan tersebut (Swastha dan Handoko, 2000).

12

Permintaan adalah jumlah barang dan jasa yang akan dibeli konsumen

pada periode waktu dan keadaan tertentu. Periode waktu tersebut dapat

satu tahun dan keadaan- keadaan yang harus diperhatikan antara lain

harga barang yang akan dibeli, harga- harga barang lain atau barang

saingan, harapan akan terjadinya perubahan harga, pendapatan

konsumen, selera, preferensi konsumen dan lain-lain. Jumlah barang

yang akan dibeli konsumen atau permintaan akan suatu barang

tergantung kepada semua faktor diatas (Boediono, 2002).

Permintaan merupakan jumlah produk atau jasa yang diminta oleh

konsumen pada setiap tingkat harga. Jumlah yang diminta menunjukkan

jumlah komoditi total yang ingin dibeli oleh konsumen. Ada tiga hal

penting yang perlu diperhatikan dari definisi permintaan yaitu jumlah

yang diminta merupakan kuantitas yang diinginkan (desired) yang

menunjukkan berapa banyak yang ingin dibeli oleh konsumen atas dasar

harga komoditi itu sendiri, harga barang lainnya, penghasilan, selera, dan

lain-lain, apa yang diinginkan bukan merupakan harapan kosong, tetapi

merupakan permintaan efektif, artinya permintaan yang didukung oleh

daya beli. Maksudnya adalah konsumen mempunyai daya beli untuk

memperoleh suatu produk atau disebut juga pembeli potensial, dan

kuantitas yang diminta merupakan arus pembelian yang kontinu,

sehingga kuantitas tersebut harus dinyatakan dalam banyaknya per satuan

waktu (Lipsey et al, 1995).

13

Berdasarkan pengertian permintaan tersebut, maka dapat diketahui

bahwa permintaan menunjukkan jumlah barang dan jasa yang diminta

oleh konsumen pada berbagai tingkat harga, artinya pada tingkat harga-

harga tertentu terdapat sejumlah barang yang diminta oleh konsumen.

Permintaan individu akan suatu barang menunjukkan jumlah barang yang

siap untuk dibeli pada berbagai tingkat kemungkinan harga. Apabila

permintaan individual atas sesuatu produk dijumlahkan akan diperoleh

permintaan pasar akan produk tersebut (Nopirin, 1997).

Perilaku konsumen dapat dijelaskan melalui hukum permintaan. Hukum

permintaan menyatakan bahwa ”bila harga sesuatu barang naik, maka

ceteris paribus jumlah barang tersebut yang diminta konsumen akan

turun”. Ceteris paribus berarti bahwa semua faktor-faktor lain yang

mempengaruhi jumlah yang diminta dianggap tidak berubah (Boediono,

2002).

Kurva indifference merupakan kurva yang menganggap bahwa tingkat

kepuasan konsumen dapat dikatakan lebih tinggi atau lebih rendah tanpa

menyatakan berapa lebih tinggi atau lebih rendah tingkat kepuasan

tersebut. Perilaku konsumen dapat diterangkan dengan pendekatan kurva

indifference, dengan anggapan bahwa (1) konsumen mempunyai pola

preferensi akan barang-barang konsumsi (misalnya X1 dan X2 ) yang

dapat dinyatakan dalam bentuk indifference map, (2) konsumen

mempunyai sejumlah uang tertentu, dan (3) konsumen selalu berusaha

14

mencapai kepuasan maksimum (Boediono, 2002). Penurunan kurva

permintaan dari kurva indifference dapat dilihat pada Gambar 1.

I2

I1

M/Py

A

Y1 B

0 X1

X1 M/Px X2 M/Px’

Px

P1

P2

0 X1

X1 X2

Gambar 1. Penurunan kurva permintaan dengan pendekatan kurva

Indifference

Sumber : Boediono, 2002

15

Berdasarkan Gambar 1 dapat diketahui bahwa dengan sejumlah uang

tertentu (M) konsumen bisa membeli barang X sebanyak M/Px dan

barang Y sebanyak M/Py atau konsumen bisa membelanjakan jumlah

uang M tersebut untuk berbagai kemungkinan kombinasi X dan Y seperti

garis yang ditunjukkan oleh garis lurus yang menghubungkan M/Px dan

M/Py. Garis tersebut disebut garis budget atau budget line. Tingkat

kepuasan maksimum yang dicapai bila konsumen dalam membelanjakan

uang sejumlah M untuk membeli barang Y adalah OY1 dan sebanyak

barang X adalah OX1, yaitu pada posisi persinggungan antara budget line

dengan kurva indifference yang terletak pada titik A.

Posisi ini menunjukkan posisi kepuasan yang maksimum atau posisi

equilibrium konsumen, karena I1 adalah kurva indifference tertinggi yang

bisa dicapai oleh budget line tersebut. Jika harga X turun dari Px

menjadi Px’ dan harga Y tetap, maka budget line akan bergeser ke kanan

menjadi garis M/Py dan M/Px’ sehingga posisi equilibrium yang baru

adalah pada titik B. Jadi, dengan adanya penurunan harga barang X,

maka jumlah barang X yang diminta naik dari OX1 menjadi OX2.

Perilaku konsumen menurut hukum permintaan terbukti.

Fungsi permintaan merupakan persamaan yang menunjukkan hubungan

antara jumlah permintaan akan sesuatu barang dengan semua faktor-

faktor yang mempengaruhinya (Boediono, 2002).

16

Permintaan seseorang atau suatu masyarakat terhadap suatu produk di

pasaran ditentukan oleh banyak faktor. Menurut Prathama Rahardja dan

Mandala Manurung (2004) terdapat beberapa faktor yang dapat

mempengaruhi permintaan suatu barang, yaitu:

a. Harga barang itu sendiri

Jika harga suatu barang semakin murah, maka permintaan konsumen

terhadap barang itu akan bertambah, begitu juga sebaliknya, jika

harga suatu barang semakin mahal, maka permintaan konsumen

terhadap barang itu akan menurun. Hal ini membawa kita ke hukum

permintaan, yang menyatakan “bila harga suatu barang naik, cateris

paribus, maka jumlah barang yang diminta akan berkurang, dan

sebaliknya”.

b. Harga barang lain yang terkait

Harga barang lain juga dapat mempengaruhi permintaan suatu

barang, tetapi kedua macam barang tersebut mempunyai keterkaitan.

Keterkaitan dua macam barang dapat bersifat substitusi (pengganti)

dan bersifat komplemen (pelengkap).

c. Tingkat pendapatan per kapita

Tingkat pendapatan per kapita dapat mencerminkan daya beli. Makin

tinggi tingkat pendapatan, daya beli makin kuat, sehingga

permintaan terhadap suatu barang meningkat.

d. Selera atau kebiasaan konsumen

Selera atau kebiasaan konsumen juga dapat mempengaruhi

permintaan suatu barang. Selera konsumen dapat disebabkan oleh

17

perubahan umur, perubahan pendapatan, perubahan lingkungan, dan

sebagainya.

e. Jumlah Penduduk

Permintaan suatu barang berhubungan positif dengan jumlah

penduduk, semakin banyak jumlah penduduk, maka kebutuhan akan

bertambah, sehingga permintaan terhadap barang akan meningkat.

f. Perkiraan harga di masa mendatang

Bila kita memperkirakan bahwa harga suatu barang akan naik di

masa mendatang, maka sebaiknya kita membeli barang itu sekarang,

sehingga mendorong orang untuk membeli lebih banyak saat ini

guna menghemat belanja di masa mendatang.

g. Distribusi Pendapatan

Jika distribusi pendapatan buruk, berarti daya beli secara umum

melemah, sehingga permintaan terhadap suatu barang menurun.

h. Usaha-Usaha Produsen Meningkatkan Penjualan

Dalam perekonomian yang modern, bujukan para penjual untuk

membeli barang besar sekali peranannya dalam mempengaruhi

masyarakat. Seperti halnya iklan, memungkinkan masyarakat untuk

mengenal suatu barang baru atau menimbulkan permintaan terhadap

barang tersebut, untuk barang-barang yang sudah lama, pengiklanan

akan mengingatkan orang tentang adanya barang tersebut dan

menarik minat untuk membeli. Promosi penjualan lainnya, seperti

pemberian hadiah kepada pembeli dan potongan harga apabila

membeli suatu barang.

18

Barang-barang konsumsi pada umumnya mempunyai kaitan penggunaan

antara yang satu dengan yang lain. Kaitan penggunaan antara kedua

barang konsumsi pada dasarnya dapat dibedakan menjadi dua macam,

yaitu saling mengganti (substitusi) dan saling melengkapi

(komplementer). Dikatakan barang substitusi apabila kenaikan harga

suatu barang maka akan memicu kenaikan jumlah barang lain, sedangkan

dikatakan barang komplemen apabila kenaikan harga satu barang

menyebabkan penurunan terhadap permintaan barang lainnya (Sudarman,

2004).

Menurut Lipsey, dkk. (1991), beberapa variabel yang mempengaruhi

jumlah barang yang diminta adalah harga komoditi/barang itu sendiri,

harga komoditi lain, pendapatan penghasilan rumah tangga (distribusi

pendapatan), selera, dan besarnya populasi atau jumlah penduduk.

Secara matematis, variabel-variabel tersebut dapat dibentuk dalam suatu

fungsi, yaitu :

QDx = f ( Px, Py, I, T, N) ...................................................................(1 )

Keterangan :

QDx = jumlah barang x yang diminta

Px = harga barang x

Py = harga barang y

I = pendapatan

T = selera

N = populasi

Berdasarkan persamaan (1), maka jumlah barang x yang diminta dalam

19

penelitian ini adalah jumlah susu UHT yang diminta oleh konsumen,

sedangkan barang lain yang diduga berhubungan dengan permintaan susu

UHT adalah adalah susu kental manis dan sereal. Susu kental manis

merupakan alternatif pilihan konsumen selain susu cair UHT. Susu

kental manis menjadi alternatif pilihan karena harganya yang tidak terlalu

mahal jika dibandingkan dengan susu bubuk, sedangkan sereal

merupakan makanan yang pada umumnya dicampurkan dengan susu cair

sebagai bahan pelengkap makanan tersebut untuk dikonsumsi.

2. Sikap Konsumen

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan

mempengaruhi keputusan konsumen, konsep sikap sangat terkait dengan

konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Sikap merupakan

ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau

tidak, dan sikap juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap

berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan,sikap,dan

perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk (product attribute).

Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut

kepercayaan bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat

dari berbagai atribut tersebut. Para pemasar perlu memahami atribut dari

suatu produk yang diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan

untuk mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2003).

Sebagai konsumen setiap orang memiliki sikap terhadap sejumlah obyek

seperti produk, jasa, orang, peristiwa, iklan, toko, merk dan sebagainya.

20

Ketika seseorang ditanya tentang preferensinya, apabila ia suka atau tidak

suka terhadap suatu obyek, maka jawabannya menunjukkan sikapnya

terhadap obyek tersebut. Baik buruknya sikap konsumen terhadap suatu

produk atau jasa akan berpengaruh pada perilaku pembeliannya. Sikap

konsumen terhadap suatu produk adalah berupa tendensi atau

kecenderungan yang dipelajarinya untuk mengevaluasi obyek itu dalam

suatu cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan secara

konsisten, yaitu evaluasinya terhadap obyek tersebut tertentu secara

keseluruhan dari yang paling buruk sampai paling baik (Suprapti, 2009)

Melalui tindakan dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan

kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku

pembeli. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki

seseorang tentang sesuatu. Suatu sikap menjelaskan suatu organisasi dari

motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu

aspek. Lebih lanjut, sikap adalah cara seseorang dalam berpikir, merasa,

dan bertindak melalui aspek di lingkungan. Kepercayaan dapat berupa

pengetahuan, pendapat atau sekedar percaya, dan kepercayaan ini akan

membentuk citra produk atau merk. Sikap menuntun orang untuk

berperilaku relatif konsisten terhadap obyek yang sama (Simamora,

2002).

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti

konsumen adalah Model Multiatribut Sikap dari Fishbein, yang terdiri

dari tiga model: The Attitude Toward Object Model, The Attitude Toward

21

Behavior Model, dan The Theory of Reasoned Action Model. Model

Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu

objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen

terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan

multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan

kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek

tersebut (Sumarwan, 2003).

Model The Attitude-Toward-Object Model digunakan untuk mengukur

sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai

merek produk. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap

seorang konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya

terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model

multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Saliance artinya

tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.

Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu

produk atau merek sebuah produk ditentukan oleh dua hal, yaitu

kepercayaan terhadap atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen

bi) dan evaluasi pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei).

Model multiatribut fishbein dapat dijelaskan dengan rumus berikut

menurut Engel et al.(1994) :

∑

Keterangan:

Ao = Sikap terhadap objek

22

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i

ei = Evaluasi mengenai atribut i

n = Jumlah atribut yang dimiliki objek (Sumarwan, 2003).

Sikap memiliki empat fungsi untuk seseorang, yaitu fungsi penyesuaian

(adjustment function), fungsi pertahanan ego (ego-defensive function),

fungsi ekspresi nilai (value-expressive function) dan fungsi pengetahuan

(knowledge function). Fungsi-fungsi itulah yang mendorong orang-orang

untuk mempertahankan dan meningkatkan citra (image) yang mereka

bentuk sendiri, dalam konteks yang lebih luas, fungsi-fungsi tersebut

merupakan dasar yang memotivasi pembentukan dan penguatan sikap

positif terhadap obyek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif

terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman

(Simamora, 2004).

3. Atribut Produk

Atribut produk merupakan ciri fisik yang terdapat dalam suatu produk

barang dan jasa yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan

keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa (Tjiptono,

2007). Atribut fisik menggambarkan karakteristik suatu produk barang

atau jasa sperti, ukuran, kemasan, warna, bentuk, sedangkan atribut

abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari suatu produk,

contohnya rasa, kualitas dan harga (Sumarwan, 2003).

23

Konsumen melihat setiap produk sebagai kumpulan dari sifat dan ciri-ciri

tertentu dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat

yang dicari dan dapat memuaskan. Konsumen akan memberikan

perhatian yang lebih pada produk yang dapat memberikan manfaat yang

dicari. Ciri-ciri produk tersebut tercermin dari atribut-atribut yang

melekat pada sebuah produk. Unsur-unsur atribut produk menurut Kotler

adalah sebagai berikut :

a. Kualitas Produk

Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan

fungsi-fungsinya. aila suatu produk telah dapat menjalankan fungsi-

fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki kualitas

yang baik.

b. Fitur Produk

Sebuah produk dapat ditawarkan dengan beraneka macam fitur.

Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat yang lebih

tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing

untuk membedakan produk perusahaan dari produk pesaing.

c. Desain Produk

Cara lain untuk menambah nilai pelanggan adalah melalui desain atau

rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Desain merupakan

rancangan bentuk dari suatu produk yang dilakukan atas dasar

pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh fungsi” dimana desain

mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus menjadi daya

24

tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika,

ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik

dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi

biaya produk dan memberi keunggulan bersaing yang kuat di pasar

sasaran (Kotler, 2008).

Atribut produk merupakan pengembangan produk dan jasa yang

membutuhkan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan

selanjutnya dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut

produk. Atribut produk dengan keputusan pembelian sangat erat

kaitannya, karena sebelum melakukan pembelian konsumen menjadikan

atribut sebagai bahan pertimbangan penting dalam pengambilan

keputusan pembelian (Kotler, 2003).

4. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau

lebih, dengan kata lain pilhan alternatif harus tersedia bagi seseorang

ketika mengambil keputusan. Jika seseorang mempunyai pilihan antara

melakukan pembelian atau tidak, orang itu berada dalam posisi

mengambil keputusan. Seorang konsumen yang hendak mengambil

pilihan maka ia harus memiliki pilihan alternatif. Secara umum

konsumen mungkin akan melakukan lima langkah keputusan (Schiffman,

2007).

Lima langkah pengambilan keputusan menurut Kotler dan Armstrong

(2003) dapat dilihat pada Gambar 2.

25

Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian

Gambar 2 menunjukkan bahwa proses keputusan pembelian terdiri dari

lima tahap: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Penjelasan dari Gambar 2 menurut Kotler dan Armstrong (2003) adalah

sebagai berikut :

a. Pengenalan kebutuhan

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan.

Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu

kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul

pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi suatu dorongan.

Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal, seperti

melihat suatu iklan atau berdiskusi dengan teman.

b. Pencarian informasi

Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi

atau mungkin tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk

yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, konsumen mungkin

akan membelinya. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan

itu dalam ingatannya atau melakukan pencarian informasi yang

berhubungan dengan kebutuhan. Konsumen dapat memperoleh

informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber ini meliputi sumber

Perilaku

Pasca

Pembelian

Keputusan

Pembelian

Evaluasi

Alternatif Pencarian

Informasi

Pengenalan

Kebutuhan

26

pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial (iklan,

wiraniaga, situs Web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik

(media massa, organisasi, pemeringkat konsumen, pencarian

Internet), dan sumber pengalaman (penanganan pemeriksaan,

pemakaian produk). Perusahaan harus mengidentifikasi sumber

informasi konsumen dan arti penting masing-masing sumber tersebut

secara seksama.

c. Evaluasi alternatif

Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif, yaitu bagaimana

konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.

Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui

beberapa prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen

mengevaluasi alternatif bergantung pada konsumen pribadi dan

situasi pembelian tertentu. Pemasar harus mempelajari pembeli

untuk menemukan bagaimana cara mereka sebenarnya dalam

mengevaluasi pilihan merek. Jika mereka tahu proses evaluasi apa

yang berlangsung, pemasar dapat mengambil langkah untuk

mempengaruhi keputusan pembeli.

d. Keputusan pembelian

Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli

merek yang paling disukai, ada dua faktor bisa berada antara niat

pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap

orang lain. Sikap orang lain dapat mempengaruhi pengambilan

27

keputusan pembelian. Faktor kedua adalah faktor situasional yang

tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian

berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat

produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa

mengubah niat pembelian. Seperti misalnya ekonomi yang

memburuk, atau informasi yang diperoleh dari teman tentang produk

tersebut mengecewakan. Oleh karena itu, preferensi dan niat

pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.

e. Perilaku pasca pembelian

Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah

membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan

terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh

pemasar. Apa yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan

pembeli terhadap suatu pembelian terletak pada hubungan antara

ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk

tidak memenuhi ekspektasi, konsumen akan kecewa. Jika produk

memenuhi ekspektasi, konsumen akan puas. Jika produk melebihi

ekspektasi, konsumen akan sangat puas. Semakin besar kesenjangan

antara ekspektasi dan kinerja, semakin besar pula ketidakpuasan

konsumen (Kotler dan Armstrong, 2003).

5. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler (2005) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku

konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis.

28

Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi

sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-

faktor perilaku konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen

a. Faktor kebudayaan

Kebudayaan merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar untuk mendapatkan nilai, persepsi, preferensi dan perilaku

dari lembaga-lembaga penting lainnya. Faktor kebudayaan

memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku

konsumen. Faktor budaya dipengaruhi oleh budaya, sub budaya, dan

kelas sosial. Budaya adalah keseluruhan yang kompleks meliputi

pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral, kebiasaan, dan setiap

kemampuan dan kebiasaan yang di peroleh oleh setiap orang sebagai

anggota masyarakat termasuk dalam budaya ini adalah pergeseran

budaya serta nilai nilai dalam keluarga. Sub budaya adalah

sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan

pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk

nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Kelas

sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku

yang serupa.

b. Faktor sosial

Faktor sosial memperlihatkan preferensi yang ditunjukkan oleh

setiap individu terhadap suatu produk barang atau jasa yang akan

digunakan. Kelas sosial merupakan pembagian masyarakat yang

29

relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan

yang anggotanya menganut nilainilai, minat, dan perilaku yang

serupa. Kelas sosial ditentukan oleh satu faktor tunggal, seperti

pendapatan, tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain, dalam beberapa

sistem sosial, anggota dari kelas yang berbeda memelihara peran

tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka. Tingkah

laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, yaitu

kelompok, keluarga, serta peran dan status.

Kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk

mencapai sasaran individu atau bersama. Beberapa merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal

seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa

merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih

formal dan kurang reguler, ini mencakup organisasi seperti

kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja.

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam,

pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-

anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Peran terdiri dari

aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang

yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang

30

seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam

masyarakat.

c. Faktor pribadi

Faktor pribadi didefinisikan sebagai karakteristik psikologis

seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan

tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap

lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi, yaitu umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri.

Pada karakteristik pribadi umur, orang mengubah barang dan jasa

yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan,

pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur.

Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap

yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap

daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana

pemasaran untuk setiap tahap. Pada karakteristik pribadi pekerjaan,

pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai

minat di atas ratarata akan produk dan jasa mereka. Sebuah

perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan

produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Pada karakteristik

pribadi situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk.

31

Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati

kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat

minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat

mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan

kembali dan mengubah harga produknya.

Pada gaya hidup, pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam

aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga, kegiatan sosial),

minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi) dan opini yang lebih dari

sekedar kelas sosial dan kepribadian seseorang, gaya hidup

menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara

keseluruhan di dunia. Pada kepribadian dan konsep diri, kepribadian

setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.

Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang

menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan

dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan

bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan

diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat

bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk

pemilihan produk atau merek tertentu.

d. Faktor psikologis

Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia

tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh

32

dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang.

Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh

faktor psikologi yang penting yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan,

serta keyakinan dan sikap. Motivasi merupakan kebutuhan dan

keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh

kepuasan. Para ahli psikologi mengembangkan teori tentang

motivasi, salah satunya adalah teori motivasi Maslow dengan konsep

hirarki kebutuhan (hierarcy of needs) yang menjelaskan bahwa

motivasi melandasi perilaku konsumen berdasarkan tingkatan

kebutuhan manusia (Swastha dan Handoko, 2000).

Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan dan mengintepretasikan informasi guna

membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang

termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut

bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang

dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama

karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu perhatian selektif,

distorsi selektif, dan ingatan selektif.

Pengetahuan merupakan pembelajaran yang menggambarkan

perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari

pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi

pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu

produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat,

menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan

33

memberikan peranan positif. Melalui tindakan dan pembelajaran,

orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada

waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah

pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Keyakinan didasarkan pada pengetahuan yang sebenarnya, pendapat

atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi atau mungkin

tidak. Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang

merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan

ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah

laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli, apabila

ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian,

pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya.

Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari

seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten.

Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran

mengenai menyukai atau tidak menyukai sesuatu mengenai

mendekati atau menjauhinya. Keyakinan adalah pemikiran

deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini

mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau

kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.

6. Susu dan Jenisnya

Susu merupakan makanan alami yang hampir sempurna. Sebagian besar

zat gizi esensial ada dalam susu, diantaranya yaitu protein, kalsium,

34

fosfor, vitamin A, dan tiamin (vitamin B). Susu merupakan sumber

kalsium paling baik, karena disamping kadar kalsium yang tinggi, laktosa

didalam susu membantu absorpsi susu didalam saluran cerna (Almatsier,

2002).

Susu merupakan minuman bergizi tinggi yang dihasilkan ternak perah

menyusui, seperti sapi perah, kambing perah, atau bahkan kerbau perah.

Susu sangat mudah rusak dan tidak tahan lama di simpan kecuali telah

mengalami perlakuan khusus. Susu segar yang dibiarkan di kandang

selama beberapa waktu, maka lemak susu akan menggumpal di

permukaan berupa krim susu, kemudian bakteri perusak susu yang

bertebaran di udara kandang, yang berasal dari sapi masuk ke dalam susu

dan berkembang biak dengan cepat. Oleh bakteri, gula susu di ubah

menjadi asam yang mengakibatkan susu berubah rasa menjadi asam,

lama kelamaan susu yang demikian itu sudah rusak. Kombinasi oleh

bakteri pada susu dapat berasal dari sapi, udara, lingkungan, manusia

yang bertugas, atau peralatan yang digunakan (Sumoprastowo, 2000).

Susu segar adalah air susu hasil pemerahan yang tidak dikurangi atau

ditambahkan bahan apapun yang diperoleh dari pemerahan sapi yang

sehat. Susu merupakan bahan minuman yang sesuai untuk kebutuhan

hewan dan manusia karena mengandung zat gizi dengan perbandingan

yang optimal, mudah dicerna dan tidak ada sisa yang terbuang. Selain

sebagai sumber protein hewani, susu juga sangat baik untuk pertumbuhan

bakteri.

35

Kriteria air susu sapi yang baik setidak tidaknya memenuhi hal-hal

sebagai berikut : bebas dari bakteri patogen, bebas dari zat-zat yang

berbahaya ataupun toksin seperti insektisida, tidak tercemar oleh debu

dan kotoran, zat gizi yang tidak menyimpang dari codex air susu, dan

memiliki cita rasa normal. Susu sapi segar dapat dihasilkan oleh sapi

betina setelah melahirkan, dalam susu sapi segar terkandung vitamin A

dan vitamin B2. Selain protein, terdapat juga asam amino yang penting

untuk pertumbuhan tubuh. Susu sapi dijuluki sebagai bahan makanan

penyempurna dalam "4 sehat 5 sempurna" karena kandungan vitaminnya

yang lengkap. Setiap 100 gram susu mengandung protein sebanyak 3,4

gram, panas sebesar 70,5 kilokalori, 3,7 gram lemak , serta kalsium

sebesar 125 miligram (Amalia, 2012).

Secara kimia, susu adalah emulsi lemak dalam air yang mengandung

gula, garam-garam mineral dan protein dalam bentuk suspensi koloidal.

Air susu mengandung unsur-unsur gizi yang sangat baik bagi

pertumbuhan dan kesehatan. Komposisi unsur-unsur gizi tersebut sangat

beragam tergantung pada beberapa faktor, seperti faktor keturunan, jenis

hewan, makanan yang meliputi jumlah dan komposisi pakan yang

diberikan, iklim, waktu, lokasi, prosedur pemerahan, serta umur sapi.

Komposisi utama susu adalah air, lemak, protein (kasein dan albumin),

laktosa (gula susu), dan abu (Muharastri, 2008).

Saat ini beragam jenis susu telah beredar dipasaran. Beberapa jenis susu

yang saat ini sudah beredar dipasaran diantaranya, yaitu :

36

a. Susu segar

Susu segar adalah cairan dari ambing sapi, kerbau, kuda, kambing

atau domba, dan hewan ternak penghasil susu lainnya yang sehat dan

bebas dari kolostrum, serta kandungan alaminya tidak dikurangi atau

ditambah sesuatu apapun dan belum dapat perlakuan apapun kecuali

pendinginan. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari

tiga persen, sedangkan total padatan bukan lemak tidak kurang dari

delapan persen.

b. Susu pasteurisasi

Susu pasteurisasi adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu

segar atau susu rekostitusi atau susu rekombinasi yang dipanaskan

dengan metode High Temperature Short Time (HTST) atau metode

holding, dan dikemas segera dalam kemasan yang steril secara

aseptis. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari tiga

persen, dan total padatan bukan lemak tidak kurang dari delapan

persen.

c. Susu UHT (Ultra High Temperature)

Susu UHT adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu segar

atau susu rekostitusi atau susu rekombinasi yang disterilkan pada

suhu tidak kurang dari 135ºC selama dua detik dan dikemas segera

kedalam kemasan yang steril dan secara aseptis. Susu jenis ini kadar

lemak susunya tidak kurang dari tiga persen, dan total padatan bukan

lemak tidak kurang dari delapan persen.

37

d. Susu steril

Susu steril adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu segar

atau susu rekostitusi atau susu rekombinasi yang dipanaskan pada

suhu tidak kurang dari 100ºC selama waktu yang cukup untuk

mencapai keadaan steril komersial dan dikemas secara hermetis

(kedap) Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari tiga

persen, dan total padatan bukan lemak tidak kurang dari delapan

persen.

e. Susu tanpa lemak atau susu skim

Susu skim adalah produk susu cair yang sebagian besar lemaknya

telah dihilangkan dan dipasteurisasi atau disterilkan atau diproses

secara UHT. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari

1,25 persen, dan kadar proteinnya tidak kurang dari 2,7 persen.

f. Susu rendah lemak

Susu rendah lemak adalah produk susu cair yang sebagian besar

lemaknya telah dihilangkan. Susu jenis ini kadar lemak susunya

tidak kurang dari 1,25 persen dan tidak lebih dari tiga persen serta

kadar proteinnya tidak kurang dari 2,7 persen.

g. Susu rekonstitusi

Susu rekonstitusi adalah produk susu cair yang diperoleh dari proses

penambahan air pada susu bubuk berlemak (full cream) atau susu

bubuk skim atau susu bubuk rendah lemak, dan dipasteurisasi atau

disterilisasi atau diproses dengan UHT.

38

h. Susu evaporasi

Susu evaporasi adalah produk susu cair yang diperoleh dengan cara

menghilangkan sebagian air dari susu segar atau susu reonstitusi atau

susu kombinasi, dengan menggunkan proses evaporasi hingga

diperoleh tingkat kepekatan tertentu. Produk dikemas secara kedap

dan diproses dengan pemanasan setelah penutupan pengemas. Susu

jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari 7,5 persen dan total

padatan tidak kurang dari 25%.

i. Susu kental manis

Susu kental manis adalah produk susu berbentuk cairan kental yang

diperoleh dengan menghilangkan sebagian air dari campuran susu

dan gula hingga mencapai tingkat kepekatan tertentu, atau merupakan

hasil rekonstitusi susu bubuk dengan penambahan gula dengan atau

tanpa penambahan bahan lain. Gula yang ditambahkan harus dapat

mencegah pembusukan. Produk dikemas secara kedap dan

dipasteurisasi. Susu jenis ini kadar lemak susunya tidak kurang dari

delapan persen.

j. Susu bubuk berlemak (full cream)

Susu bubuk berlemak adalah produk susu berbentuk bubuk yang

diperoleh dari susu cair, atau susu hasil pencampuran susu cair

dengan susu kental atau krim bubuk atau susu bubuk yang telah

dipasteurisasi dan melalui proses pengeringan. Susu jenis ini kadar

39

lemaknya tidak kurang dari 26 persen dan kadar airnya tidak lebih

dari lima persen.

k. Susu bubuk rendah lemak

Susu bubuk rendah lemak adalah produk susu berbentuk bubuk yang

diperoleh dengan proses pengeringan yang sebelumnya telah

dipisahkan sebagian lemak susunya dengan alat pemisah krim (cream

separator) atau susu hasil pencampuran susu cair dengan susu kental

atau krim bubuk atau susu bubuk. Susu jenis ini kadar lemaknya

tidak kurang dari 1,5 persen dan tidak lebih dari 26 persen serta kadar

airnya tidak lebih dari lima persen (Utami, 2009).

7. Susu Ultra High Temperature (UHT)

Susu merupakan bahan makanan yang memiliki nilai gizi yang tinggi,

karena mengandung unsur kimia yang dibutuhkan oleh tubuh seperti

kalsium, fosfor, vitamin A, vitamin B, dan ribolflavin yang tinggi. Susu

memiliki kandungan nutrisi yang tinggi, komposisi susu terdiri dari air

(87,1 persen), laktosa (5 persen), lemak (3,9 persen), protein (3,3 persen),

dan mineral (0,7 persen). Susu yang rentan akan kontaminasi bakteri

memerlukan pengolahan agar tidak mudah rusak (Eniza, 2004).

Banyaknya dari berbagai jenis susu olahan, yang paling disarankan adalah

susu UHT. Susu yang diproses secara UHT dapat mempertahankan nilai

gizi lebih baik daripada pengolahan lainnya. Susu UHT disebut juga

sterlisasi yaitu susu yang dipasteurisasi dengan menggunakan Ultra High

Temperature (UHT),143ºC dalam detik, diolah menggunakan pemanasan

40

dengan suhu tinggi (135º-145ºC) dalam waktu singkat selama 2-5 detik.

Pemanasan suhu tinggi bertujuan untuk membunuh seluruh

mikroorganisme (baik pembusuk maupun patogen). Waktu pemanasan

yang singkat dimaksudkan untuk mencegah kerusakan nilai gizi susu serta

untuk mendapatkan warna, aroma, dan rasa yang relatif tidak berubah,

seperti susu segar (Ide, 2008).

Kelebihan susu UHT adalah umur simpannya yang sangat panjang pada

suhu kamar, yaitu mencapai 6-10 bulan tanpa bahan pengawet dan tidak

perlu dimasukkan ke lemari pendingin. Susu UHT dapat bertahan selama

2 tahun tanpa disimpan dalam lemari pendingin. Namun begitu

kemasannya telah dibuka, harus disimpan di lemari pendingin dan jangan

lebih dari 5 hari. Apabila dibiarkan dalam suhu ruang, susu akan menjadi

asam (rusak) dalam sehari. Susu UHT adalah susu yang dibuat

menggunakan proses pemanasan yaitu melebihi proses pasteurisasi,

umunya mengacu pada kombinasi waktu dan suhu tertentu dalam rangka

memperoleh produk komersil yang steril. Pemilihan kombinasi antara

waktu dan suhu yang tepat disebut juga teknik sterilisasi UHT (Eniza,

2004).

8. Pola Pembelian

Pola konsumsi pangan adalah berbagai informasi yang memberikan

gambaran mengenai jenis, frekuensi dan jumlah bahan pangan yang

dimakan tiap hari oleh satu orang atau merupakan ciri khas untuk sesuatu

kelompok masyarakat tertentu.

41

Pola konsumsi pangan dinilai secara kualitatif (mencakup apa yang

dimakan) dan kuantitatif (meliputi jumlah, jenis dan frekuensi yang

dimakan). Pangan merupakan kebutuhan pokok yang harus dipenuhi agar

dapat mempertahankan hidup dan melaksanakan kewajiban dalam

kehidupan. Berbeda dengan kebutuhan hidup lainnya, kebutuhan pangan

hanya dibutuhkan secukupnya sebab kelebihan dan kekurangan pangan

akan menimbulkan masalah gizi dan penyakit (Suhardjo, 1989).

Pola konsumsi dalam penelitian ini adalah pola pembelian. Permintaan

menunjukan berbagai jumlah suatu produk yang konsumen inginkan dan

mampu beli pada berbagai tingkat harga selama suatu periode tertentu.

Pembelian adalah sejumlah barang yang dibeli pada satu tingkat harga

tertentu. Pola pangan pokok menggambarkan salah satu ciri dari

kebiasaan makan. Kebiasaan makan yang dimaksud adalah tingkah laku

manusia atau kelompok manusia dalam memenuhi kebutuhannya akan

makan yang meliputi sikap, kepercayaan dan pemilihan makanan. Setiap

masyarakat mempunyai aturan, pembatasan, rasa suka dan tidak suka,

serta kepercayaan terhadap beberapa jenis makanan, sehingga membatasi

pilihannya terhadap beberapa jenis makanan. Faktor-faktor tersebut

mempengaruhi suatu pola kebiasaan makan tertentu yang terkadang sulit

diubah, tetapi terkadang dapat juga diubah karena adanya situasi tertentu

(Khumaidi, 1994). Pola konsumsi pangan atau kebiasaan makan adalah

cara seseorang atau kelompok memilih makanan dan memakannya

sebagai tanggapan dari pengaruh fisiologis, psikologis, budaya dan sosial

(Harper et al, 1986).

42

Sejak Indonesia merdeka, jumlah dan jenis bahan pangan yang

dikonsumsi masyarakat mengalami perubahan. Perubahan pola konsumsi

dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain kemajuan di bidang

teknologi, pendidikan, ekonomi dan perubahan sistem nilai yang berlaku

di masyarakat. Semakin maju suatu bangsa maka semakin besar

perhatiannya terhadap mutu bahan pangan. Pemilihan pangan terjadi bila

ketersediaan bahan pangan cukup atau berlebih. Faktor-faktor

pertimbangan pemilihan antara lain adalah tingkat perkembangan

teknologi dan komunikasi sosial, ekonomi, budaya, tradisi dan persepsi

individu, serta media massa, industri pangan, dan iklan (Syah, 2012).

Survei konsumsi pangan dapat menghasilkan data atau informasi yang

bersifat kualitatif dan kuantitatif. Survei konsumsi pangan secara

kuantitatif dimaksudkan untuk mengetahui jumlah pangan atau makanan

yang dikonsumsi. Survei konsumsi pangan secara kualitatif dilakukan

untuk mengetahui frekuensi konsumsi menurut jenis pangan yang

dikonsumsi dan menggali informasi tentang kebiasaan makan (food habit)

serta cara memperoleh pangan (Suhardjo, 1989).

Frekuensi makan per hari merupakan salah satu aspek dalam kebiasaan

makan. Frekuensi makan ini bisa menjadi penduga tingkat kecukupan

konsumsi gizi, artinya semakin tinggi frekuensi makan, maka peluang

terpenuhinya kecukupan gizi semakin besar. Makan makanan yang

beraneka ragam relatif akan menjamin terpenuhinya kecukupan sumber

zat tenaga, zat pembangun dan zat pengatur bagi kebutuhan tubuh

(Khomsan, 1993).

43

9. Kajian Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen yang telah dilakukan

antara lain penelitian tentang susu UHT, susu kedelai, susu bubuk, saus

sambal, bumbu instan dan minuman teh dalam kemasan. Penelitian

tersebut mengkaji tentang perilaku konsumen, sikap konsumen, kepuasan

konsumen dan pengetahuan konsumen. Penelitian tersebut menggunakan

alat analisis yang sama maupun berbeda dengan penelitian ini. Penelitian

yang dilakukan kali ini adalah berkenaan dengan sikap, keputusan

pembelian, pola pembelian, serta faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian produk susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar Lampung.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu yaitu menganalisis

pola pembelian susu UHT oleh konsumen di Kota Bandar Lampung.

Terdapat persamaan dalam metode yang digunakan dalam penelitian ini

yaitu untuk mengukur sikap konsumen menggunakan analisis multiatribut

sikap fishbein dan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian menggunakan analisis regresi liniear berganda. Penelitian

terdahulu mengenai sikap dan keputusan pembelian oleh konsumen yang

menjadi referensi dalam penelitian ini tersaji pada Tabel 3.

44

Tabel 3. Ringkasan penelitian terdahulu tentang sikap, pengambilan

keputusan pembelian, dan faktor-faktor yang mempengaruhi

pembelian produk

Nama

Peneliti

Judul Metode Hasil

Ramadhan,

R., Indriani,

Y., dan

Kalsum, U.

(2014)

Analisis

Pengetahuan

dan Sikap

Konsumen

dalam

Membeli

Susu Kedelai

Eceran di

Bandar

Lampung

Analisis

deskriptif

dan analisis

model

atribut

fishbein

Hasil analisis sikap

menunjukkan atribut yang

paling disukai dan dipercayai

oleh konsumen adalah

kemudahan memperoleh

produk dan manfaat susu

kedelai. Berdasarkan skor

sikap (Ao) atribut kemudahan

memperoleh produk

mendapatkan nilai tertinggi

yaitu 2,02 kemudian diikuti

dengan atribut manfaat

dengan 1,75. Atribut kondisi

kemasan merupakan atribut

yang memperoleh skor sikap

terendah dibandingkan atribut

lainnnya. Skor sikap (Ao)

susu kedelai eceran sebesar

9,50 berada pada kategori

positif dan sangat disukai

oleh konsumen.

Kilamanca,

C. M.

(2008)

Sikap

Konsumen

Pasar

Swalayan

Terhadap

Produk Susu

Kedelai di

Kota

Surakarta

Analisis

sikap angka

ideal (the

ideal point

model)

Berdasarkan analisis tingkat

kepentingan atribut produk

susu kedelai, diketahui bahwa

atribut yang diprioritaskan

oleh konsumen dalam

mengkonsumsi secara

berurutan adalah keamanan

produk, rasa, kepraktisan,

kemasan, harga, dan terakhir

adalah promosi. Sikap

konsumen terhadap produk

susu kedelai cair teknologi

sederhana adalah sangat baik.

sedangkan sikap konsumen

terhadap produk susu kedelai

cair UHT, susu kedelai cair

impor dan susu kedelai bubuk

adalah baik.

45

Mahardikan

ingtyas, R.,

Nugroho, B.

A., dan

Hartono, B.

(2013)

Perilaku

Konsumen

Terhadap

Pembelian

Susu UHT

(Ultra High

Teperature)

di Giant

Hypermarket

Kota Malang

Analisis

faktor

dengan

bantuan

program

SPSS for

windows.

Berdasarkan uji F variabel

merek, kemasan, kualitas

susu, harga, rasa, kandungan

gizi dan jaminan halal secara

simultan mempunyai

pengaruh terhadap perilaku

konsumen dalam melakukan

pembelian. Jadi dapat

disimpulkan bahwa variabel

tersebut memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap

terhadap perilaku konsumen

dalam pembelian susu UHT

di Giant Hypermarket.

Berdasarkan uji T Variabel

merek, kemasan, kualitas

harga dan variasi rasa secara

parsial berpengaruh terhadap

pembelian susu UHT di Giant

Hypermarket. Faktor yang

mempengaruhi perilaku

konsumen dalam melakukan

pembelian susu UHT di Giant

Hypermarket adalah faktor

merek, kemasan, harga dan

variasi rasa. Faktor yang

paling dominan adalah faktor

variasi rasa.

Rusniati

(2014)

Analisis

Sikap

Konsumen

Terhadap

Produk

Minuman

Teh dalam

Kemasan

Karton

Merek Teh

Kotak di

Banjarmasin

Model poin

ideal

Berdasarkan analisis sikap

responden terhadap

performansi ideal atribut

menunjukkan bahwa

responden menilai produk

minuman teh dalam kemasan

karton idealnya dijual dengan

harga yang terjangkau dan

sesuai dengan kualitas

produknya.berdasarkan hasil

analisis sikap responden

terhadap keyakinan

performansi aktual atribut

menunjukkan bahwa

Sebagian besar responden

menilai bahwa Teh Kotak

memiliki rasa, kepekatan,

aroma, dan harga yang sesuai

dengan selera konsumen.

46

Mulyana,

M., dan

Syarif, R.

(2007)

Analisis

Sikap dan

Perilaku

Konsumen

Terhadap

Pembelian

Produk Studi

Kasus Produk

Susu Kental

Manis Coklat

Indomilk

Pada

Konsumen

Jakarta

Analisis

sikap

fishbein.

Atribut yang diyakini

konsumen ada pada produk

susu kental manis coklat

Indomilk secara berurutan

adalah rasa sesuai

selera,warna menarik,

manfaat bagi kesehatan, lebih

lezat, lebih murah, tidak ada

zat berbahaya dan

mengandung nilai gizi dan

ukuran cukup ideal.

Berdasarkan hasil evaluasi

konsumen atas masing-

masing atribut, dapat

disimpulkan bahwa

konsumen yakin bahwa

atribut pada produk tersebut

dapat diterima (setuju).

Berdasarkan hasil

perhitungan nilai Fishbein,

diperoleh skor sebesar

23,706. Skor ini

mengandung makna, bahwa

konsumen memiliki sikap

yang positif terhadap susu

kental manis coklat Indomilk.

Artinya citra produk ini

cukup baik.

Delila, S.,

Indriani, Y.,

dan

Situmorang,

S. (2015)

Pengambilan

Keputusan

Rumah

Tangga

dalam

Membeli

Saus Sambal

Botol di

Bandar

Lampung

Analisis

konjoin dan

analisis

regresi

liniear

berganda

Berdasarkan hasil penelitian

dan pembahasan, disimpulkan

bahwa atribut-atribut saus

sambal botol yang paling

dipertimbangkan oleh ibu

rumah tangga adalah rasa

pedas, warna orange pekat,

ukuran lebih besar dari 250

ml (>250 ml) dan kemasan

botol beling. Faktor-faktor

yang nyata berpengaruh

terhadap pembelian saus

sambal botol

adalah harga saus sambal

botol, tingkat pendidikan,

pendapatan, merek dan iklan.

47

Rajagukguk

, M. J.,

Sayekti, W.

D., dan

Situmorang,

S. (2013)

Sikap dan

Keputusan

Konsumen

dalam

Membeli

Buah Jeruk

Lokal dan

Buah Jeruk

Impor Di

Bandar

Lampung

Analisis

deskriptif

kuantitatif,

analisis

multiatribut

fishbein dan

analisis

regresi

liniear

berganda

Berdasarkan hasil penelitian

dan pembahasan disimpulkan

bahwa nilai sikap konsumen

terhadap atribut buah jeruk

impor lebih tinggi daripada

buah jeruk lokal, berarti

bahwa sebagian besar atribut

buah jeruk impor dianggap

lebih unggul atau lebih

disukai konsumen

dibandingkan dengan buah

jeruk lokal. Rata-rata

frekuensi pembelian buah

jeruk dilakukan konsumen

adalah 3 kali dalam satu

bulan, sedangkan jumlah

pembelian sebanyak 4

kilogram buah jeruk dalam

satu bulan. Faktor-faktor

yang berpengaruh terhadap

jumlah pembelian buah jeruk

lokal adalah pendapatan

rumah tangga dan jumlah

anggota keluarga.

Juwita, A.,

Sayekti, W.

D., dan

Indriani Y.

(2015)

Sikap dan

Pola

Pembelian

Bumbu

Instan

Kemasan

Oleh

Konsumen

Rumah

Tangga di

Bandar

Lampung

Analisis

multiatribut

fishbein,

analisis

deskriptif

kuantitatif,

dan analisis

komponen

utama

(AKU)

Berdasarkan hasil penelitian

konsumen ibu rumah tangga

sebagian besar menggunakan

bumbu instan, merek yang

paling disukai dan dipercayai

adalah bumbu instan

Indofood. Atribut yang

paling disukai dan dipercayai

oleh konsumen adalah

kemudahan memperoleh

produk, informasi kadaluarsa

dan pengaruh rasa. Konsumen ibu rumah tangga

membeli bumbu instan

dengan jumlah pembelian

sebanyak 3-4 shaset per bulan

dan dengan frekuensi

pembelian dua kali per bulan.

Ukuran yang banyak dipilih

konsumen adalah 45 gram,

jenis bumbu instan yang

paling disukai adalah racik

tempe dan nasi goreng.

48

B. Kerangka Pemikiran

Kebutuhan manusia akan pangan merupakan kebutuhan dasar yang paling

essensial bagi manusia untuk mempertahankan hidup dan kehidupan. Pangan

merupakan sumber gizi dan landasan utama manusia untuk dapat mencapai

kesehatan dan kesejahteraan sepanjang siklus kehidupan. Pangan merupakan

salah satu kebutuhan dasar manusia yang penting, semakin maju suatu

bangsa, tuntutan dan perhatian terhadap kualitas pangan yang akan

dikonsumsi akan semakin besar. Tujuan mengkonsumsi makanan bukan lagi

sekedar mengatasi rasa lapar tetapi semakin kompleks. Konsumen semakin

sadar bahwa pangan merupakan sumber utama pemenuhan kebutuhan zat-zat

gizi seperti protein, lemak, karbohidrat, vitamin dan mineral untuk menjaga

kesehatan tubuh. Terpenuhinya pangan yang bergizi akan memberikan energi

dan gizi lain bagi manusia untuk menjalankan aktivitas.

Zat gizi adalah bahan-bahan kimia dalam makanan yang memberikan energi

bagi tubuh. Enam kelompok zat gizi yang diperlukan tubuh adalah

karbohidrat, protein, mineral, lemak, vitamin, dan air. Salah satu zat gizi

yang berperan dalam membentuk jaringan tubuh manusia adalah protein.

Protein digolongkan menjadi dua yaitu protein hewani dan nabati. Protein

hewani dapat diperoleh dengan mengonsumsi susu sapi segar atau produk

olahan seperti susu UHT.

Produk susu UHT di Bandar Lampung dapat dijumpai di supermarket,

minimarket, dan warung. Pada supermarket atau pasar modern terdapat lebih

banyak pilihan produk susu UHT dengan berbagai merek, yaitu Ultramilk,

49

Indomilk, Hilo, Frisianflag, dan Clevo. Banyaknya pilihan merek produk

susu UHT di pasar modern ini membuat konsumen lebih bebas dalam

menentukan produk susu UHT yang menjadi pilihanya.

Dalam pembelian susu UHT, konsumen memiliki sikap dan pertimbangan-

pertimbangan tertentu untuk mengambil keputusan, yaitu kepercayaan

konsumen terhadap produk tersebut, seperti atribut yang terkandung dalam

produk, dan manfaat produk itu sendiri. Hal ini berpengaruh terhadap jumlah

produk yang dikonsumsi. Konsumen bebas dalam menentukan pilihan

membeli susu UHT yang sesuai dengan selera dan keinginannya.

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut

produk begitu penting dalam dasar pengambilan keputusan seorang

konsumen, semakin menarik atribut produk suatu barang, maka semakin

besar kemungkinan seorang konsumen akan menjatuhkan pilihan terhadap

produk tersebut. Atribut produk yang dihasilkan oleh perusahaan, harus

secara jelas mempertimbangkan berbagai unsur yang terkait, sebagai usaha

dasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju yang

pada akhirnya konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli produk.

Suatu produk harus memiliki atribut-atribut yang tepat untuk target

marketnya, kemudian harus diketahui manfaat produk apa yang dicari oleh

konsumen targetnya.

Produk susu UHT memiliki atribut yang dapat menjadi pertimbangan

konsumen dalam menilai produk tersebut. Atribut yang dipertimbangkan

50

dalam penelitian ini adalah harga, variasi rasa, merek, volume, informasi

kadaluarsa, kondisi kemasan, manfaat bagi kesehatan, kandungan zat gizi,

iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan produk. Atribut

harga, variasi rasa, merek, kondisi kemasan, kandungan zat gizi, dan label

halal diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh

Mahardikaningtyas, R., Nugroho, B. A., dan Hartono, B. pada tahun 2013.

Atribut volume, iklan, dan cita rasa diperoleh berdasarkan penelitian yang

dilakukan oleh Kilamanca C. M. pada tahun 2008. Atribut informasi

kadaluarsa diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Juwita, A.,

Sayekti, W. D., dan Indriani Y. tahun 2015. Atribut manfaat bagi kesehatan

diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Mulyana, M., dan

Syarif, R pada tahun 2007. Atribut kemudahan mendapatkan produk

diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ramadhan, R., Indriani,

Y., dan Kalsum, U pada tahun 2014. Atribut tersebut dijadikan pertimbangan

dalam penelitian ini berdasarkan rujukan penelitian terdahulu mengenai susu

UHT, kedelai, dan produk lainnya yang berhubungan dengan penelitian ini.

Keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih,

ketika mengambil keputusan. Keputusan konsumen dalam membeli produk

dipengaruhi oleh beberapa faktor, baik berasal dari dalam maupun dari luar,

yang dikenal dengan nama faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang

diduga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu UHT adalah

pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan pengetahuan gizi susu

UHT. Faktor internal ini diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan

oleh Delila, S., Indriani, Y., dan Situmorang, S.pada tahun 2015. Faktor

51

eksternal yang diduga mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu

UHT adalah harga susu UHT, merek susu UHT, dan iklan. Faktor eksternal

ini diperoleh berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Mahardikaningtyas,

R., Nugroho, B. A., dan Hartono, B. pada tahun 2013.

Pada tahap pengambilan keputusan konsumen akan terlihat pola pembelian

akan suatu produk dalam hal ini yaitu susu UHT sehingga dapat diketahui

frekuensi pembeliannya. Keputusan konsumen dalam membeli susu UHT

dapat lebih dalam dipelajari dengan mengkaji pola pembelian susu UHT oleh

konsumen tersebut. Pola pembelian susu UHT yang akan dikaji adalah

frekuensi pembelian, merek susu UHT yang dibeli beserta alasanya, dan

jumlah mengkonsumsinya per bulan beserta alasan mengkonsumsi susu UHT.

Berdasarkan penjelasan tersebut maka dibuat skema kerangka pemikiran

penelitian yang disajikan pada Gambar 3.

52

Gambar 3. Kerangka pikir penelitian sikap dan pengambilan keputusan

konsumen dalam membeli produk susu ultra high temperature

(UHT) di Kota Bandar Lampung

Kebutuhan zat gizi (Karbohidrat, protein,

lemak, vitamin, mineral, air)

Susu UHT

Pasar modern

Konsumen susu UHT

Sikap konsumen terhadap

atribut :

1. Harga

2. Variasi rasa

3. Merek

4. Volume

5. Informasi kadaluarsa

6. kondisi kemasan

7. manfaat bagi

kesehatan

8. Kandungan zat gizi

9. Iklan

10. Cita rasa

11. Label halal

12. Kemudahan

mendapatkan produk

Proses pengambilan

keputusan :

1. Pengenalan

Kebutuhan

2. Pencarian Informasi

3. Evaluasi Alternatif

4. Proses Pembelian

5. Perilaku Pasca

Pembelian

Pembelian susu UHT

Pola pembelian susu UHT :

1. Frekuensi pembelian

2. Merek susu UHT yang

dibeli.

3. Jumlah pembelian

Rekomendasi bagi

produsen/penjual susu UHT

Faktor internal :

1. Pendidikan

2. Pendapatan

3. Jumlah anggota

keluarga

4. Pengetahuan

gizi susu UHT

Faktor eksternal :

1. Harga susu

UHT

2. Merek susu

UHT

3. Iklan

Faktor-faktor yang

mempengaruhi

pembelian susu UHT

53

C. Hipotesis

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu diduga variabel harga susu

UHT, pendidikan, pendapatan, jumlah anggota keluarga, dan pengetahuan

berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT.

55

II. METODOLOGI PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif.

Metode analisis deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk

menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan

data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud

membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi (Sugiyono,

2009). Tujuannya adalah untuk membuat suatu deskripsi, gambaran atau

lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat

serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003).

Jenis penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei. Pengertian

survei dibatasi pada penelitian yang datanya dikumpulkan dari sampel atas

populasi untuk mewakili seluruh populasi. Dengan demikian penelitian

survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan

menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok

(Singarimbun, 1995).

55

B. Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian sikap konsumen dalam pembelian produk susu

UHT di Kota Bandar Lampung.meliputi kajian mengenai karakteristik

konsumen serta atribut-atribut yang mempengaruhi dalam mengonsumsi susu

UHT dengan mengkombinasikan dua belas atribut produk, yaitu harga,

variasi rasa, merek, volume, informasi kadaluarsa, desain kemasan, aroma,

kandungan zat gizi, iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan

produk. Selain itu juga dikaji mengenai tahapan pengambilan keputusan

konsumen dalam pembelian susu UHT, yang terdiri dari pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan

perilaku pasca pembelian. Serta pola pembelian susu UHT oleh konsumen di

Kota Bandar Lampung yaitu frekuensi pembelian, merek susu UHT yang

dibeli beserta alasan memilih merek susu UHT tersebut, dan jumlah konsumsi

per bulan beserta alasan mengkonsumsi susu UHT.

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen susu UHT. Konsumen

susu UHT adalah masyarakat Bandar Lampung dengan rentang usia 15-64

tahun. Pada rentang usia 15-64 tahun sudah mewakili responden dengan usia

remaja, usia dewasa maupun lansia yang masih produktif maupun tidak.

Responden dalam penelitian ini adalah responden yang menggunakan

pendapatan atau kekayaannya dengan cara tertentu untuk memenuhi

kebutuhannya. Dalam penelitian ini yang dipenuhi adalah kebutuhan akan

konsumsi susu UHT.

56

C. Konsep Dasar dan Batasan Operasional

Konsep dasar dan batasan operasional merupakan definisi yang digunakan

untuk memperoleh data dan melakukan analisis yang berhubungan dengan

tujuan penelitian. Batasan operasional dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut :

Susu UHT adalah produk susu cair yang diperoleh dari susu segar atau susu

rekostitusi atau susu rekombinasi yang disterilkan pada suhu tidak kurang

dari 135ºC selama dua detik dan dikemas segera kedalam kemasan yang steril

dan secara aseptis dalam karton.

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung

terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, termasuk di

dalamnya proses pengambilan keputusan, dalam penelitian ini merupakan

pengambilan keputusan konsumen dalam membeli susu UHT.

Konsumen susu UHT adalah masyarakat Bandar Lampung dengan rentan

usia 15-64 tahun yang pernah mengkonsumsi UHT.

Sikap konsumen adalah faktor yang berpengaruh dalam keputusan konsumen,

dalam pengukuran ini konsep sikap yang berkaitan dengan konsep

kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Dalam penelitian ini sikap

konsumen akan diukur dengan menggunakan analisis model multiatribut

Fishbein dengan cara menghitung skor sikap konsumen (Ao) dengan

mengalikan skor evaluasi atribut (ei) dengan kekuatan kepercayaan atribut

(bi).

57

Atribut susu UHT adalah karakteristik yang melekat pada produk susu UHT.

Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah harga, variasi rasa, merek,

volume, informasi kadaluarsa, kondisi kemasan, manfaat bagi kesehatan,

kandungan zat gizi, iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan

produk

Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan responden dalam melakukan

pembelian susu UHT yang diukur dengan menggunakan satuan rupiah (Rp).

Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini

atribut harga yang digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara

memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat

penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor

(5) “sangat mahal” hingga skor (1) “sangat murah”.

Variasi rasa adalah perpaduan dan jumlah varian rasa yang berbeda-beda dari

suatu merek susu UHT, misalnya vanila, coklat dan lain –lain. Pengukuran

atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini atribut variasi

rasa digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan

skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting”

hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat

beragam” hingga skor (1) “sangat tidak beragam”.

Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain atau kombinasinya yang

dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal susu UHT dari penjual dan

untuk membedakannya dari susu UHT yang dihasilkan oleh pesaing.

Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini

58

atribut merek digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara

memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat

penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor

(5) “sangat terkenal” hingga skor (1) “sangat tidak terkenal”.

Volume adalah ukuran berat suatu merek susu UHT per kemasan, yang

dinyatakan dalam satuan ml. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala

likert, dalam penelitian ini atribut kapasitas isi digunakan dalam mengukur

sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk

evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak

penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat banyak” hingga skor (1)

“sangat sedikit”.

Informasi kadaluarsa adalah informasi yang diterima konsumen tentang lama

susu UHT dapat dikonsumsi. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala

likert, dalam penelitian ini atribut informasi kadaluarsa digunakan dalam

mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),

(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat

tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat jelas” hingga skor (1)

“sangat tidak jelas”.

Kondisi kemasan adalah tingkat kelayakan fisik luar bungkus produk susu,

dalam hal ini adalah kondisi fisik susu UHT dalam kemasan tetrapack.

Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini

atribut kondisi kemasan digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan

cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5)

59

“sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk

skor (5) “sangat baik” hingga skor (1) “sangat buruk”.

Manfaat bagi kesehatan adalah kegunaan yang terdapat dalam susu UHT

yang dapat dirasakan konsumen setelah mengonsumsi susu UHT.

Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert, dalam penelitian ini

atribut manfaat bagi kesehatan digunakan dalam mengukur sikap konsumen

dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk

skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”.

Kepercayaan produk skor (5) “sangat bermanfaat” hingga skor (1) “sangat

tidak bermanfaat”.

Kandungan gizi adalah zat gizi utama yang terkandung dalam susu UHT

meliputi protein, kalsium, fosfor, besi, vitamin A, lemak, dan zat gizi lainnya

yang terkandung dalam susu UHT. Pengukuran atribut diukur menggunakan

skala likert, dalam penelitian ini atribut kandungan gizi digunakan dalam

mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),

(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat

tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat lengkap” hingga skor

(1) “sangat tidak lengkap”.

Iklan adalah usaha pengenalan produk yang dilakukan produsen susu UHT

kepada konsumen. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert,

dalam penelitian ini atribut kemudahan memperoleh produk digunakan dalam

mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),

(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat

60

tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat menarik” hingga skor

(1) “sangat tidak menarik”.

Cita rasa adalah sensasi susu UHT yang menggugah seorang konsumen untuk

bertindak dengan cara yang tepat. Pengukuran atribut diukur menggunakan

skala likert, dalam penelitian ini atribut cita rasa digunakan dalam mengukur

sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk

evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat tidak

penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat enak” hingga skor (1)

“sangat tidak enak”.

Label halal adalah kejelasan tentang label jaminan halal pada kemasan

produk susu UHT. Pengukuran atribut diukur menggunakan skala likert,

dalam penelitian ini atribut kemudahan memperoleh produk digunakan dalam

mengukur sikap konsumen dengan cara memberikan skor (5), (4), (3), (2),

(1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat penting” hingga skor (1) “sangat

tidak penting”. Kepercayaan produk skor (5) “sangat jelas” hingga skor (1)

“sangat tidak jelas”.

Kemudahan mendapatkan produk adalah akses yang dapat dijangkau oleh

konsumen dalam mengonsumsi susu UHT. Pengukuran atribut diukur

menggunakan skala likert, dalam penelitian ini atribut kemudahan

memperoleh produk digunakan dalam mengukur sikap konsumen dengan cara

memberikan skor (5), (4), (3), (2), (1), untuk evaluasi produk skor (5) “sangat

penting” hingga skor (1) “sangat tidak penting”. Kepercayaan produk skor

(5) “sangat mudah didapatkan” hingga skor (1) “sangat susah didapatkan”.

61

Pengambilan keputusan adalah suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen

terhadap suatu barang dimana konsumen tersebut akhirnya benar-benar

memilih atau membeli dan mengkonsumsi barang tersebut.

Tahap pengambilan keputusan merupakan pertimbangan konsumen terhadap

suatu produk barang atau jasa sebelum melakukan keputusan pembelian yang

sesuai dengan keinginannya. Pada penelitian ini, tahap pengambilan

keputusan terbagi menjadi lima, yaitu tahap pengenalan kebutuhan, tahap

pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap pembelian dan tahap

evaluasi pasca pembelian.

Tahap pengenalan kebutuhan adalah keadaan responden menyadari

kebutuhan akan manfaat dan pentingnya mengonsumsi susu UHT. Tahap ini

diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan mengenai manfaat yang

didapatkan responden dari pembelian susu UHT sehingga menimbulkan

motivasi untuk melakukan pembelian.

Tahap pencarian informasi adalah tindakan pencarian informasi oleh

responden. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan

mengenai sumber informasi utama yang digunakan responden, media

informasi yang paling berpengaruh, aspek informasi yang menarik perhatian,

dan fokus perhatian responden terhadap informasi.

Tahap evaluasi alternatif adalah tindakan responden menilai dan

membandingkan informasi tentang berbagai macam atribut yang dimiliki susu

UHT. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan

62

mengenai kriteria yang menjadi pertimbangan responden saat membeli susu

UHT.

Tahap pembelian adalah tindakan responden dalam mengambil keputusan

mengenai produk yang dibeli, kapan dibeli, dimana membeli, dan bagaimana

membeli. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner melalui pertanyaan

kapan membeli, dimana membeli. Bagaimana cara memutuskan, dan

pengaruh keluarga mempengaruhi responden dalam pembelian susu UHT.

Tahap evaluasi pasca pembelian adalah tindakan responden dalam menilai

susu UHT yang telah dibelinya. Tahap ini diukur menggunakan kuesioner

melalui pertanyaan mengenai tingkat kepuasan yang diperoleh responden

setelah membeli susu UHT tersebut, serta tindakan konsumen setelah

membeli susu UHT, apakah akan membeli kembali atau tidak.

Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu UHT meliputi faktor

internal dan eksternal. Faktor internal yang mempengaruhi pengambilan

keputusan pembelian susu UHT adalah pendidikan, pendapatan, jumlah

anggota keluarga, dan pengetahuan gizi, sedangkan faktor eksternal yang

mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian susu UHT adalah harga

susu UHT.

Harga susu UHT adalah banyaknya jumlah uang yang dikeluarkan responden

untuk membeli susu UHT yang dinyatakan dalam satuan rupiah per ml

(Rp/ml).

63

Pendidikan responden adalah lamanya responden mengikuti pendidikan

formal di bangku sekolah atau kuliah yang diukur dari jenjang sekolah

terakhir yang diperoleh yang di ukur dalam tahun.

Pendapatan adalah penghasilan yang diperoleh konsumen per bulan, diukur

dalam satuan rupiah per bulan (Rp/bulan).

Jumlah anggota keluarga adalah banyaknya anggota keluarga yang menjadi

tanggungan dan tinggal bersama responden yang dinyatakan dalam satuan

jiwa (orang).

Pengetahuan kandungan gizi adalah pengetahuan konsumen mengenai susu

UHT. Terdapat 8 soal di dalam kuesiner untuk mengukur tingkat

pengetahuan respnden mengenai susu UHT dengan persentase senilai 12,5

untuk satu soal.

Jumlah pembelian susu UHT adalah banyaknya susu UHT yang dibeli oleh

konsumen yang diukur dalam satuan ml.

Pola pembelian adalah cara seseorang dalam memilih makanan . Pola

pembelian dalam penelitian ini meliputi frekuensi pembelian susu UHT

dalam satu bulan, merek susu UHT yang dibeli beserta alasan memilih merek

susu UHT dan jumlah pembelian susu UHT beserta alasan mengkonsumsi

susu UHT.

64

D. Lokasi, Waktu dan Sampel Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Bandar Lampung. Lokasi ini dipilih

secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa Kota Bandar

Lampung merupakan ibu kota Provinsi Lampung, sekaligus menjadi pusat

aktivitas ekonomi masyarakatnya yang memiliki banyak perbedaan

karakteristik. Pengambilan data mengenai sikap konsumen dan pengambilan

keputusan konsumen dalam membeli produk susu UHT dilakukan di pasar

modern atau supermarket besar yang ada di Kota Bandar Lampung, dengan

pertimbangan bahwa pada pasar modern atau supermarket besar terdapat

lebih beragam susu UHT baik dari merek, rasa, maupun ukuran kemasan.

Terdapat beberapa supermarket besar di Bandar Lampung yaitu: Mal

Lampung (terdiri dari Ramayana dan Robinson Rajabasa), Giant Ekstra

Antasari, Ramayana Pasar Bawah, Chandra Tanjung Karang, Chandra

Kemiling, Simpur Center, Mall Kartini (terdiri dari SuperIndo dan

Centerpoint), Central Plaza (terdiri dari Hypermart dan Matahari), Gelael,

Chandra Teluk Betung dan Mall Boemi Kedaton. Berdasarkan pra survei

yang telah dilakukan oleh peneliti, supermarket besar yang menjual produk

susu UHT terdapat pada semua supermarket yang ada di Bandar Lampung.

Pasar modern atau supermarket besar yang digunakan dalam penelitian ini

ditentukan secara sengaja (purposive sampling) yaitu Hypermart Central

Plaza, Chandra Tanjung Karang, Mall Boemi Kedaton, dan Chandra Teluk

Betung. Hal ini dikarenakan ke empat pasar modern atau supermarket besar

tersebut merupakan supermarket dengan pengunjung terbanyak di Kota

65

Bandar Lampung. Berikut adalah data kunjungan rata-rata pada pasar

modern atau supermarket besar di Kota Bandar Lampung disajikan pada

Tabel 4.

Tabel 4. Kunjungan rata- rata pasar modern atau supermarket besar di Kota

Bandar Lampung 2016

No. Nama Pasar Modern Jumlah (orang)

1 Chandra Tanjung Karang 1.100

2 Hypermart Central Plaza 1.000

3 Mall Boemi Kedaton 600

4 Chandra Kemiling 500

5 Chandra Teluk Betung 500

6 Superindo 500

7 Giant Ekstra Antasari 400

8 Mall Lampung 400

9 Gelael 150

10 Simpur Center 100

11 Ramayana Pasar Bawah 100

Sumber : Pra Penelitian, 2016

Pengambilan sampel dilakukan dengan metode Accidental Sampling yaitu

pengambilan sampel secara kebetulan kepada konsumen susu UHT yang

sedang membeli atau sudah pernah mengkonsumsi susu UHT yang ditemui

secara kebetulan di lokasi penelitian. Penentuan jumlah sampel dilakukan

dengan menggunakan rumus Slovin (Simamora, 2002).

n = N

1 + N (e2)

Keterangan :

n = Jumlah sampel

N = Jumlah kunjungan empat pasar modern atau supermarket besar di Kota

Bandar Lampung

e = Nilai kritis atau batas ketelitian yang digunakan (persen kelonggaran

66

penelitian karena kesalahan pengambilan sampel populasi dengan asumsi

10 persen)

Jumlah kunjungan empat pasar modern atau supermarket besar di Kota

Bandar Lampung adalah 3.200 orang, sehingga :

( ) )

= 96,96

= 96 orang

Penentuan jumlah sampel masing-masing supermarket besar dihitung dengan

menggunakan rumus (Nasir, 1988) :

Keterangan :

ni = jumlah sampel menurut stratum

n = jumlah sampel seluruhnya

Ni = jumlah populasi menurut stratum

N = jumlah populasi seluruhnya

Jumlah kunjungan atau populasi empat supermarket besar adalah 3.200 orang,

maka sampel di masing-masing supermarket besar adalah :

Chandra Tanjung Karang = 1.100 / 3.200 x 97 = 33 orang

Hypermart Central Plaza = 1.000 / 3.200 x 97 = 30 orang

Mall Boemi Kedaton = 600 / 3.200 x 97 = 18 orang

Chandra Kemiling = 500 / 3.200 x 97 = 15 orang

67

Waktu pengumpulan data dalam penelitian ini yaitu pada bulan Oktober

hingga November 2017.

Kerangka sampling penelitian ini disajikan seperti Gambar 4.

Gambar 4. Kerangka sampel sikap dan pengambilan keputusan konsumen

dalam membeli produk susu Ultra High Temperature (UHT) di

Kota Bandar Lampung, tahun 2017

E. Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data

Penelitian ini dilakukan dengan metode survei dan populasinya adalah

masyarakat Kota Bandar Lampung dengan rentang usia 15 sampai dengan 64

11 Pasar Modern atau Supermarket besar di

Kota Bandar Lampung

Chandra

Tanjung

Karang

Hypermart

Central Plaza Mall Boemi

Kedaton

Chandra

Kemiling

Purposive sampling

1.100 orang 1.000 orang 600 orang 500 orang

33 orang 30 orang 18 orang 15 orang

Accidental Sampling

68

tahun yang membeli dan mengonsumsi susu UHT. Data yang digunakan

dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data

primer diperoleh dengan cara wawancara langsung dengan responden

berdasarkan daftar pertanyaan (kuesioner) yang telah dipersiapkan. Data

sekunder diperoleh secara tidak langsung melalui buku, jurnal, skripsi,

instansi terkait, maupun internet yang berhubungan dengan konsep dan

permasalahan yang diteliti.

Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu :

1. Observasi

Teknik ini dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap

obyek yang akan diteliti, sehingga didapatkan gambaran yang jelas

mengenai obyek yang diteliti dan daerah lokasi penelitian.

2. Teknik Wawancara

Teknik Wawancara adalah metode untuk mendapatkan informasi dengan

cara bertanya langsung kepada responden, yang didasarkan pada daftar

pertanyaan atau kuisioner yang telah dipersiapkan sebelumnya. Kegiatan

wawancara dilakukan kepada konsumen yang sedang atau pernah

membeli susu UHT di lokasi penelitian.

3. Pencatatan.

Teknik ini dilakukan dengan mencatat hasil wawancara pada kuisioner

dan mencatat data sekunder dari instansi atau lembaga yang mempunyai

keterkaitan dengan penelitian.

69

F. Analisis Data

Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif

dan analisis kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menjawab tujuan

kedua dan ketiga dalam penelitian, yaitu untuk mengetahui tahapan

pengambilan keputusan, dan pola pembelian kosumen susu UHT. Analisis

deskriptif merupakan analisis data yang berupa identitas responden dan

proses pengambilan keputusan. Analisis ini dikelompokkan berdasarkan

jawaban yang sama, kemudian dipresentasekan berdasarkan jumlah

responden. Presentase yang terbesar merupakan faktor yang dominan dari

masing-masing variabel yang diteliti.

Analisis ini merupakan kegiatan mengumpulkan, mengolah dan kemudian

mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul

sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku

untuk umum atau generalisasi (Sugiyono,2003). Analisis kuantitatif

digunakan untuk menjawab tujuan ke dua penelitian yaitu mengetahui sikap

konusmen terhadap produk susu UHT.

Sebelum melakukan analisis terhadap sikap konsumen terhadap susu UHT,

terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas dan

reliabilitas digunakan untuk menguji atribut susu UHT pada kuesioner yang

akan diisi oleh 30 responden pertama. Pengujian responden dilakukan untuk

mengetahui sejauh mana atribut-atribut susu UHT dalam kuesioner sudah

tepat dan dapat digunakan dalam penelitian.

70

1. Uji Validitas dan Reabilitas

a) Uji validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat

kevalidan atau kesahihan suatu instrumen (Arikunto, 2002). Hasil

penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang

terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi. Uji validitas

dilakukan untuk mengukur pernyataan yang ada dalam kuesioner.

Kuesioner terdiri dari atribut-atribut yang berhubungan dengan susu

UHT dan mengacu pada sikap konsumen dalam melakukan

keputusan pembelian. Atribut-atribut yang digunakan dalam

penelitian ini adalah harga, variasi rasa, merek, kapasitas isi,

informasi kadaluarsa, desain kemasan, aroma, kandungan zat gizi,

iklan, cita rasa, label halal, dan kemudahan mendapatkan

produk.(Sugiyono, 2009).

Uji validitas dilakukan berdasarkan tabel nilai korelasi Produk

Moment dari Pearson dengan membandingkan antara r-hitung

masing-masing atribut dengan r-tabel. Arikunto (2002), menyatakan

bahwa validitas variabel dihitung berdasarkan korelasi antar skor

masing-masing pertanyaan dengan skor total dengan rumus sebagai

berikut:

r hitung = (∑ ) (∑ ) (∑ )

√* ∑ (∑ ) + * ∑ (∑ ) +

71

Keterangan:

r = koefisien korelasi (validitas)

X = skor pada atribut item n

Y = skor total atribut

XY = skor pada atribut item n dikalikan skor total

N = banyaknya atribut

Dasar pengambilan keputusan adalah sebagai berikut:

1. Jika r hitung > r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan valid.

2. Jika r hitung < r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan tidak

valid.

b) Uji reliabilitas

Suatu alat disebut reliable apabila dalam beberapa kali pelaksanaan

pengukuran terhadap kelompok subjek diperoleh hasil yang relatif

sama selama aspek yang diukur belum berubah. Uji reliabilitas

diukur menggunakan rumus Cronbach’s Alpha (Arikunto, 2002)

sebagai berikut.

(

∑

)

Keterangan:

α = koefisien reliabilitas alpha

k = banyaknya butir pertanyaan

= jumlah varians

∑ = jumlah varians butir

72

Keseluruhan pertanyaan (atribut) dinyatakan reliable dimana jika

nilai alpha:

a. 0,8-1,0 = Reliabilitas baik

b. 0,6-0,799 = reliabilitas diterima

c. <0,6 = reliabilitas kurang baik

Uji reliabilitas dilakukan setelah menghilangkan atribut susu UHT

yang tidak valid sehingga hanya atribut-atribut yang memiliki nilai

valid yang di uji reliabilitas.

2. Alat Analisis Tujuan Pertama Penelitian

Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan pertama adalah

analisis model multiatribut Fishbein. Metode analisis Fishbein secara

singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek akan

ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh

objek tersebut. Model ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen

terhadap berbagai atribut suatu produk ( dalam hal ini susu UHT) yang

diinginkan. Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan

dengan teori-teori yang lain, karena Fishbein menjelaskan pembentukan

sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut.

Analisis model multiatribut fishbein digunakan untuk mengetahui sikap

konsumen terhadap produk susu UHT di Kota Bandar Lampung.

Model multiatribut fishbein yang akan digunakan dapat dijelaskan

dengan rumus berikut menurut Engel et al.(1994) :

73

∑

Keterangan:

Ao = Sikap terhadap objek

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek memiliki atribut i

ei = Evaluasi mengenai atribut i

n = Jumlah atribut yang dimiliki objek

Variabel Ao merupakan sikap konsumen terhadap produk (dalam hal ini

adalah susu UHT), yang diperoleh melalui hasil perkalian setiap skor

evaluasi (ei) dengan skor kepercayaan (bi) konsumen terhadap atribut susu

UHT.

Evaluasi atribut (ei) menggambarkan evaluasi atribut-atribut yang terdapat

pada susu UHT yang diukur dengan skor (2),(1),(0),(-1),(-2). Skor (2)

sangat penting, skor (1) penting, skor (0) kurang penting, skor (-1) tidak

penting dan skor (-2) sangat tidak penting. Kepercayaan atribut (bi)

menunjukkan seberapa kuat kepercayaan konsumen terhadap atribut-

atribut susu UHT. Skor pengukuran terhadap kepercayaan atribut (bi)

sama dengan pengukuran skor evaluasi atribut (ei) yaitu (2), (1), (0), (-1),

(-2). Ketentuan kepercayaan atribut (bi) disajikan pada Tabel 5.

74

Tabel 5. Ketentuan unsur kepercayaan (bi) susu UHT di Kota Bandar

Lampung

Atribut Keterangan

2 1 0 -1 -2

Harga Sangat

murah

Murah Cukup

murah

Tidak

murah

Sangat

tidak

murah

Variasi rasa Sangat

beragam

Beragam Cukup

beragam

Tidak

beragam

Sangat

tidak

bergam

Merek Sangat

terkenal

Terkenal Cukup

terkenal

Tidak

terkenal

Sangat

tidak

terkenal

Volume

Sangat

banyak

Banyak Cukup

banyak

Sedikit Sangat

sedikit

Informasi

kadaluarsa

Sangat

jelas

Jelas Cukup

jelas

Tidak jelas Sangat

tidak jelas

Kondisi

kemasan

Sangat

baik

Baik Cukup

baik

Buruk Sangat

buruk

Manfaat bagi

kesehatan

Sangat

bermanfaat

Bermanfaat Cukup

bermanfaat

Tidak

bermanfaat

Sangat

tidak

bermanfaat

Kandungan

gizi

Sangat

lengkap

Lengkap Cukup

lengkap

Tidak

lengkap

Sangat

tidak

lengkap

Iklan

Sangat

menarik

Menarik Cukup

menarik

Tidak

menarik

Sangat

tidak

menarik

Cita rasa

sangat

enak

Enak cukup

enak

Tidak enak Sangat

tidak enak

Label halal

Sangat

jelas

Jelas Cukup

jelas

Tidak jelas Sangat

tidak jelas

Kemudahan

mendapatkan

produk

Sangat

mudah

Mudah Cukup

mudah

Sulit Sangat

sulit

75

3. Alat Analisis Tujuan Kedua Penelitian

Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan kedua adalah

analisis deskriptif. Analisis deskriptif adalah suatu metode dalam

meneliti status kelompok manusia, suatu obyek, suatu kondisi, suatu

sistem pemikiran ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang.

Tujuannya adalah untuk membuat suatu deskripsi, gambaran atau lukisan

secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat

serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 2003). Data yang

merupakan proses-proses pengambilan keputusan pembelian

dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama, kemudian

dipresentasekan berdasarkan jumlah responden. Presentase yang terbesar

merupakan pengambilan keputusan yang dominan dari masing-masing

variabel yang diselidiki.

4. Alat Analisis Tujuan Ketiga Penelitian

Alat analisis yang digunakan untuk menjawab tujuan ketiga adalah

analisis deskriptif. Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui pola

pembelian susu UHT yang dilakukan konsumen di Kota Bandar

Lampung. Pola pembelian konsumen di analisis dengan cara

memberikan pertanyaan melalui kuesioner tentang frekuensi pembelian,

volume pembelian, merek susu UHT yang dibeli, alasan memilih merek

susu UHT tersebut, dan alasan mengkonsumsi susu UHT. Kemudian

data kuesioner tersebut dikumpulkan, diidentifikasi dan dianalisis secara

deskriptif.

76

5. Alat Analisis Tujuan Keempat Penelitian

Alat analisis tujuan keempat penelitian adalah analisis regresi liniear

berganda. Analisis regresi linear berganda digunakan untuk mengetahui

faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian susu UHT. Regresi

berganda dapat meramalkan sejauh mana variabel bebas (X)

mempengaruhi variabel terikat (Y). Penelitian ini menggunakan alat

bantu program SPSS for windows untuk mempermudah proses

pengolahan data-data penelitian. Persamaan regresi pada penelitian ini

adalah :

Y = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e

Keterangan :

Y = Jumlah pembelian susu UHT (ml/bulan)

b0 = Intersep

b1- b7 = Koefisien variabel bebas

X1 = Harga susu UHT (Rp/ml)

X2 = Pendidikan (tahun)

X3 = Pendapatan (Rp/bulan)

X4 = Jumlah anggota rumah tangga (jiwa)

X5 = Pengetahuan gizi susu UHT

Untuk menguji perhitungan agar tidak menghasilkan persamaan yang

bias, maka diperlukan uji asumsi klasik yaitu dengan uji multikolienaritas

dan uji heterokedastisitas. Uji statistik dilakukan dengan uji F dan uji t.

Pengujian model yang telah dilakukan untuk menduga variabel bebas

77

signifikan atau tidak dapat dilakukan dengan:

a. Uji F

Tujuan pengujian ini adalah untuk menunjukkan apakah variabel

bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara

bersama-sama terhadap variabel terikat, dengan hipotesis sebagai

berikut:

H0 = seluruh variabel bebas dalam model tidak berpengaruh nyata

terhadap jumlah pembelian susu UHT.

H1 = seluruh variabel bebas dalam model berpengaruh nyata terhadap

jumlah pembelian susu UHT.

Pengujian hipotesis F menggunakan persamaan berikut:

F hitung = J K R (k−1)

J K S ( −1)

Keterangan:

JKR = jumlah kuadrat regresi

JKS = jumlah kuadrat sisa

n = jumlah data pengamatan

k = jumlah peubah

Apabila F hitung > F tabel, maka H0 ditolak, artinya variabel bebas

yang ada dalam model secara bersama-sama berpengaruh terhadap

jumlah pembelian susu UHT. Apabila F hitung < F tabel, maka H0

diterima, artinya variabel bebas dalam model secara bersama-sama

tidak berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT.

b. Uji t

78

Tujuannya untuk menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel

bebas terhadap variabel terikat dengan menganggap variabel lainnya

konstan, dengan hipotesis sebagai berikut:

H0 : bi = 0

H0 = masing-masing variabel dalam model tidak berpengaruh nyata

terhadap jumlah pembelian susu UHT.

H1 : bi ≠ 0

H1 = masing-masing variabel dalam model berpengaruh nyata

terhadap jumlah pembelian susu UHT.

Pengujian hipotesis t menggunakan persamaan berikut:

t hitung = bi

Sbi

Keterangan:

bi = parameter regresi ke-i

Sbi = kesalahan baku penduga parameter regresi ke-i

Apabila t hitung > t tabel, maka H0 ditolak artinya variabel bebas

(Xi) berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT (Y).

Apabila t hitung < t tabel, maka H0 diterima artinya variabel bebas

(Xi) tidak berpengaruh terhadap jumlah pembelian susu UHT (Y)

(Ghozali, 2009).

Pada analisis regresi linear berganda akan dilakukan pengujian mengenai

gejala-gejala penyimpangan asumsi klasik yang terdapat di dalam model

79

regresi. Gejala penyimpangan asumsi klasik tersebut adalah gejala

multikolinearitas dan heterokedastis.

a. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinearitas digunakan untuk menguji ada atau tidaknya

korelasi antara variabel bebas (independen). Pengujian dilakukan

dengan cara menganalisis matrik korelasi variabel-variabel

independen. Jika variabel-variabel independen saling berkorelasi

(koefisien korelasinya diatas 0,9) dan nilai R2 yang dihasilkan oleh

estimasi model regresi empiris sangat tinggi, dan nilai VIF (Variance

Inflation Factor) > 10, maka mengindikasikan adanya

multikolinieritas (Ghozali, 2006).

b. Uji Heterokedastisitas

Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model

regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan

ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan

ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan

jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik

adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.

Deteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dapat dilakukan

dengan melihat ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot

antara SRESID dan ZPRED, dimana sumbu Y adalah Y yang telah

diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi –

Ysesungguhnya) yang telah di-studentized (Ghozali, 2006).

80

Jika terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang membentuk pola

tertentu yang teratur maka mengindikasikan adanya heterokedastis.

Jika tidak terdapat pola yang jelas, serta titik-titik yang menyebar d

iatas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi

heterokedastis. Koefisien determinan (R²) dimaksudkan untuk

mengetahui tingkat ketepatan (paling baik) dalam analisis regresi,

yang ditunjukkan oleh besarnya koefisiensi determinasi (R²), yaitu

antara 0 (nol) dan 1 (satu). Koefisien determinasi (R²) nol, artinya

variabel independen sama sekali tidak berpengaruh terhadap variabel

dependen. Apabila koefisien determinasi (R2) semakin mendekati

satu, maka dapat dikatakan bahwa variabel independent berpengaruh

terhadap varibel dependen. Selain itu, koefisien determinasi

dipergunakan untuk mengetahui presentase perubahan variabel

terikat (Y) yang disebabkan oleh variabel bebas (X) (Ghozali, 2006).

84

IV. GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Umum Daerah Penelitian

Kota Bandar Lampung merupakan Ibu Kota Provinsi Lampung. Oleh karena

itu, selain merupakan pusat kegiatan pemerintahan, sosial, politik, pendidikan

dan kebudayaan, kota ini juga merupakan pusat kegiatan perekonomian

daerah Lampung. Kota Bandar Lampung terletak di wilayah yang strategis

karena merupakan daerah transit kegiatan perekonomian antar Pulau

Sumatera dan Pulau Jawa, sehingga menguntungkan bagi pertumbuhan dan

pengembangan Kota Bandar Lampung sebagai pusat perdagangan, industri,

dan pariwisata (BPS Kota Bandar Lampung, 2017).

Kota Bandar Lampung terletak pada ketinggian 0 sampai 700 meter di atas

permukaan laut dengan luas wilayah sebesar 197,22 km2.

Secara administratif

Kota Bandar Lampung dibatasi oleh :

1. Sebelah Utara : Kecamatan Natar Kabupaten Lampung Selatan

2. Sebelah Selatan : Teluk Lampung

3. Sebelah Barat : Kecamatan Gedung Tataan dan Padang Cermin

Kabupaten Pesawaran

4. Sebelah Timur : Kecamatan Tanjung Bintang Kabupaten Lampung

Selatan

82

Secara geografis Kota Bandar Lampung terletak pada 5020’ - 5

030’ Lintang

Selatan dan 105028’ - 105

037’ Bujur Timur. Ibu Kota Provinsi Lampung ini

berada di Teluk Lampung yang terletak di ujung selatan Pulau Sumatera.

Kota Bandar Lampung memiliki luas wilayah 197,22 km².

Kota Bandar Lampung merupakan Ibu Kota Provinsi Lampung yang menjadi

pintu gerbang utama Pulau Sumatera dan memiliki andil penting dalam jalur

transportasi darat dan aktivitas pendistribusian logistik dari Jawa menuju

Sumatera maupun sebaliknya. Berdasarkan peraturan daerah Kota Bandar

Lampung Nomor 4 tahun 2012 tentang penataan dan pembentukan kecamatan

dan kelurahan, Kota Bandar Lampung terdiri 20 kecamatan dan 126

kelurahan.

Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung dirinci menurut kelompok umur,

jenis kelamin, dan sex ratio tahun 2014 yaitu sebesar 960.695 jiwa. Jumlah

penduduk terbanyak yaitu sebesar 101.356 jiwa pada kelompok umur 20-24

tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu sebesar 22.793 jiwa pada

kelompok umur 60-64 tahun. Berikut ini adalah jumlah penduduk Kota

Bandar Lampung dirinci menurut kelompok umur, jenis kelamin, dan sex

ratio tahun 2014 dapat dilihat pada Tabel 6.

83

Tabel 6. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung dirinci menurut kelompok

umur, jenis kelamin, dan sex ratio tahun 2010-2014

No Kelompok Umur

(tahun)

Laki-Laki

(jiwa)

Perempuan

(jiwa)

Jumlah

(jiwa)

Sex

Ratio

1 0 – 4 47.129 45.263 92.392 104

2 5 – 9 45.198 42.680 87.878 106

3 10 – 14 39.452 38.106 77.558 104

4 15 – 19 44.333 48.517 92.850 91

5 20 – 24 51.040 50.316 101.356 101

6 25 – 29 45.095 42.469 87.564 106

7 30 – 34 40.199 38.540 78.739 104

8 35 – 39 37.507 37.417 74.924 100

9 40 – 44 35.180 34.507 69.687 102

10 45 – 49 29.488 28.594 58.082 103

11 50 – 54 24.781 23.829 48.610 104

12 55 – 59 17.807 17.184 34.991 104

13 60 – 64 11.915 10.878 22.793 110

14 65 + 15.091 18.180 33.271 83

2014

2013

2012

2011

2010

484.215

475.039

456.620

450.802

445.959

476.480

467.000

446.265

440.572

435.842

960.695

942.039

902.885

891.374

881.801

102

102

102

102

102

Sumber : BPS Kota Bandar Lampung (2015)

B. Gambaran Umum Supermarket

1. Supermarket Chandra

Swalayan Chandra berdiri pada tanggal 18 Maret 1984 yang didirikan

oleh keluarga Bapak Alesius Bunawan, berawal dari Chandra Toserba

yang berlokasi di Jl. Ikan Bawal 33 Teluk Betung, Bandar Lampung.

Pada tahun 1987 dibangun cabang pertama yaitu Chandra Toserba,

Tanjung Karang yang beralamat di Jl. Raden Intan, No.73 dengan lokasi

serta luas bangunan lebih strategis dan lebih luas dibandingkan Chandra

Teluk Betung. Selain pasar Swalayan & dept. Store, Chandra Toserba

Tanjung Karang dilengkapi dengan gedung bioskop, president theatre,

84

food court, dan arena bermain anak-anak. Pada tanggal 15 April 1990

dibuka Chandra Supermarket & Dept. Store Metro yang merupakan

cabang di luar kota pertama kalinya yang dibangun di komplek pertokoan

Sumur Bandung Metro. Chandra ini dilengkapi juga dengan fasilitas

gedung bioskop, arena bermain anak-anak, dan restoran. Chandra

Superstore Tanjung karang resmi dibuka pada tanggal 7 Januari 1998

dengan diawali oleh bagian supermarket/ swalayan terlebih dahulu. Pada

tanggal 15 November 1999 Chandra Dept. Store resmi dibuka untuk

melengkapi Chandra Superstore Tanjung Karang yang berdiri di atas

lahan seluas ± 10.000 m² dengan luas bangunan ± 15.000 m² dan luas

lahan parkir ± 7.500 m² yang terletak di Jl. Hayam Wuruk – Pemuda

No.1 Tanjung Karang Timur.

Bangunan ini lebih strategis karena terletak di jantung kota Bandar

Lampung, sehingga lebih mudah dijangkau konsumen. Cabang ini

merupakan yang paling lengkap fasilitasnya, karena selain Supermarket

dan Dept. Store, juga dilengkapi dengan beragam fasilitas seperti food

court, toko mas, salon rambut, arena bermain time zone, pusat elektronik,

counter hand phone, serta arena bowling dan billiard yang semuanya

disediakan untuk memanjakan dan memuaskan para pengunjung.

Seiring dengan perkembangan waktu, maka pada tanggal 18 September

2005 Chandra Teluk Betung pindah untuk lebih memuaskan konsumen.

Chandra Teluk Betung pindah ke Jl. Ikan Bawal No.116, dengan

bangunan yang lebih luas dan dilengkapi dengan aneka fasilitas seperti

counter hand phone, food court, serta arena bermain fun city. Selang

85

sebulan kemudian, tepatnya pada 8 Oktober 2005 Chandra ingin lebih

melebarkan sayapnya di dunia bisnis dan sebagai upaya untuk lebih

memperkenalkan Chandra sebagai tempat perbelanjaan yang dapat

memenuhi semua kebutuhan konsumennya, maka dibuka cabang baru

yaitu Chandra Superstore Simpur yang menempati lokasi di pusat

perbelanjaan, tepatnya Simpur Centre untuk semakin mendekatkan diri

kepada konsumen.

Tahun 2006 merupakan tahun yang bersejarah bagi Chandra Group,

karena untuk pertama kalinya dibuka Chamart Way Halim pada tanggal

25 September 2006. Chamart yang berlokasi di Jl. Ki Maja No.67

mendapat respon yang luar biasa dari pelanggan setia Chandra.

Penghujung tahun 2006, tepatnya 14 Desember 2006 Chamart Teluk

Betung resmi dibuka dengan menempati lokasi eks. Chandra Teluk

Betung , yaitu di Jl. Ikan Bawal No.33. Tanggal 7 Juli 2007 dibuka

Chamart yang ke tiga yaitu Chamart Tanjung Seneng yang dilanjutkan

dengan Chamart pasir Gintung pada 16 Agustus 2007, serta Chamart

Panjang pada 28 September 2007.

Pada tahun 2008 Chandra mengembangkan sayap bisnisnya dengan

membuka Wisma Chandra pada tanggal 1 April 2008 dan membuka tiga

toko Chamart baru dan satu Chandra Superstore di Bandar Jaya. Ketiga

Chamart tersebut masing-masing Chamart Primkoppol pada 30 April

2008 yang merupakan kerjasama antara koperasi karyawan Chandra

dengan Primkoppol Poltabes, Chamart Tirtayasa pada 8 Agustus 2008,

86

Chandra Purwata pada 11 November 2008 dan Chandra Superstore

Bandar Jaya pada 18 Desember 2008. Tahun 2009 Chandra Group baru

membuka 2 toko Chamart, yaitu Chamart Koga pada 29 Juli 2009 yang

merupakan perpindahan dari Chamart Teluk Betung, serta pada tanggal

18 November 2009 membuka Chamart Legundi.

Selain upayanya untuk membuka cabang di wilayah-wilayah strategis

sebagai upaya mendekatkan diri dengan konsumennya, Chandra juga

mempermudah para konsumen setianya dalam mendapatkan informasi

seputar Chandra yang dapat lebih meyakinkan konsumen. Chandra juga

menawarkan berbagai fasilitas menarik untuk para konsumennya selain

fasilitas kelengkapan produk yang dijual, upayanya untuk memuaskan

konsumen adalah dengan adanya kartu VIP Chandra yang dapat dengan

mudah dimiliki para konsumen yang memilih Chandra sebagai tempat

berbelanja. Upaya tersebut yang dapat membuat konsumen lebih

meyakinkan untuk berbelanja di Chandra.

2. Supermarket Hypermart

Kemajuan ekonomi masyarakat turut membantu kemajuan perdagangan

yang ada di Indonesia. Kemampuan masyarakat dalam membeli

barangbarang, baik kebutuhan pokok maupun sekunder, menjadi alasan

munculnya berbagai toko-toko swalayan di Indonesia. Salah satu

perusahaan yang bergerak dalam food retail adalah Hypermart.

Hypermart merupakan salah satu toko turunan dari supermarket

Matahari. Pembukaan pertama Hypermart dilaksanakan pada tahun

87

2004. Hypermart pertama kali didirikan di WTC Serpong. Konsep toko

ini adalah menyediakan tempat berbelanja yang nyaman dan murah.

Barang-barang yang dijual berupa kebutuhan primer dan sekunder .

konsumen dapat berbelanja berbagai kebutuhan dalam satu tempat saja.

Harga yang murah menjadi salah satu keunggulan yang dimiliki oleh

Hypermart. Meskipun murah, bukan berarti kualitasnya juga jelek.

Kenyamanan dan harga barang menjadi beberapa alasan membuat

banyak orang senang berbelanja di Hypermart. Pelayanan antarbarang

elektronik juga menjadi tambahan kelebihan dari supermarket ini. Visi

dan misi Hypermart merupakan dasar dari keberhasilan perusahaan ini.

Keberhasilan Hypermart juga didukung oleh sumber daya manusia serta

promosi yang dilakukan. Pada waktu-waktu tertentu kita bisa melihat

iklan Hypermart di televisi. Tentunya promosi tersebut tidaklah murah,

tetapi dapat mengenalkan Hypermart kepada masyarakat . promosi

menjadi hal yang penting karena dapat mendekatkan perusahaan dengan

konsumennya. Promosi dapat menjangkau konsumen baru dan membuat

konsumen lama menjadi pelanggan.

81

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan, maka dapat disimpulkan

bahwa :

1. Berdasarkan hasil analisis sikap konsumen menggunakan model

multiatribut Fishbein terhadap produk susu UHT di Pasar Modern Kota

Bandar Lampung diperoleh skor sikap (Ao) atribut informasi kadaluarsa

dengan nilai tertinggi yaitu sebesar 18,54, kemudian atribut kondisi

kemasan dengan nilai 17,77 sedangkan atribut harga memperoleh nilai

terendah yaitu sebesar 12,39.

2. Pada tahap proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli

produk susu UHT diketahui bahwa pada tahap pengenalan kebutuhan,

alasan konsumen tertarik membeli yaitu karena mengetahui manfaat susu

UHT yang baik untuk kesehatan. Pada tahap pencarian informasi,

konsumen mengetahui produk susu UHT pertama kali melalui anggota

keluarga. Pada tahap evaluasi alternatif, pertimbangan membeli di Pasar

Modern karena lebih banyak variasi rasa.

122

Pada tahap proses pembelian,variasi rasa yang paling sering dibeli adalah

coklat. Pada tahap evaluasi pasca pembelian, konsumen menyatakan

puas dan berniat membeli produk susu UHT kembali.

3. Pola pembelian produk susu UHT oleh konsumen adalah sebagai

kebutuhan. Merek susu UHT yang paling banyak dibeli yaitu Ultramilk,

karena dianggap berkualitas lebih baik. Ukuran yang paling banyak

dibeli yaitu 1000 ml. Jumlah pembelian konsumen selama sebulan yaitu

enam sampai 10 buah dan frekuensi pembelian konsumen selama sebulan

yaitu 3 sampai 4 kali.

4. Faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap jumlah pembelian

susu UHT baik pada model fungsi linier adalah harga susu UHT,

pendapatan, dan jumlah anggota keluarga.

B. Saran

Saran yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian adalah sebagai

berikut.

1. Bagi produsen atau penjual produk susu UHT di Kota Bandar Lampung

terutama di Pasar Modern untuk mempertahankan kualitas dari produk

susu UHT terutama cita rasa, kondisi kemasan, dan informasi kadaluarsa.

Serta terus berupaya melakukan promosi sebagai strategi pemasaran

melalui pengenalan produk baik secara langsung maupun media cetak

dan media sosial, sehingga semakin banyak konsumen yang mengetahui

produk susu UHT yang baik untuk kesehatan.

123

2. Bagi peneliti lain disarankan untuk melakukan penelitian pada pedagang

eceran selain di Pasar modern atau topik lain mengenai perilaku

konsumen terhadap produk susu UHT.

81

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, L. 2012. Tantangan dan Peluang Pengembangan Persusuan Nasional

dalam Menyongsong Revolusi Putih (Abstrak). Institut pertanian bogor.

Bogor.

Almatsier, S. 2001. Prinsip Dasar Ilmu Gizi: Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Amalia, G. 2012. Penetapan Kadar Lemak Pada Susu Kental Manis Metode

Sokletasi. Tugas Akhir. Universitas Sumatera Utara. Medan.

Anonim, 2016. Konsumsi Susu di Indonesia Terendah se-Asia.

http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/09/09/14522621/Konsumsi.

Susu.di.Indonesia.Terendah.se-Asia. Diakses 12 Mei 2016.

Anggiasari, N.M., Indriani, Y., dan Endaryanto T., 2016. Sikap dan Pengambilan

Keputusan Pembelian Sayuran Organik oleh Konsumen di Kota Bandar

Lampung. JIIA, 3(1) : 100-106. Universitas Lampung. Lampung.

Diakses 20 April 2016.

Arikunto, S. 2002. Metodologi penelitian. Rineka Cipta. Jakarta.

Boediono. 2002. Ekonomi Mikro. Edisi Ke Dua. Yogyakarta. BPFE.

BPS(Badan Pusat Statistik). 2017. Bandar Lampung dalam Angka. Badan Pusat

Statistik Prvinsi Lampung, Bandra Lampung.

Cahyadi, I. F. 2014. Pengaruh Persepsi Harga, Atribut Produk dan Persepsi

Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula (Studi Pada

Konsumen Susu SGM Di Kota Yogyakarta) (Skripsi). Universitas Negeri

Yogyakarta. Yogyakarta.

Delila, S., Indriani, Y., dan Situmorang, S. 2015. Pengambilan Keputusan

Rumah Tangga dalam Membeli Saus Sambal Botol di Bandar Lampung.

JIIA, 3(1) : 100-106. Universitas Lampung. Lampung. Diakses 20 April

2016.

.

125

Dumairy. 2004. Perekonomian Indonesia. Cetakan kelima. Erlangga. Jakarta.

Ellan. 2016. Strategi Pengembangan Koperasi Produk Susu Bogor. Institut

Pertanian Bogor. Bogor.

Engel, J. F., R. D. Blackwell, dan P. W. Miniard. 1994. Perilaku konsumen.

Jilid 1. Edisi Keenam.Binarupa Aksara. Jakara

Eniza, S. 2004. Dasar Pengolahan Susu dan Hasil Ikutan Ternak. Laporan

Penelitian. Fakultas Pertanian Universitas Sumatera Utara. Medan.

Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS.

Cetakan Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi

Ke Empat. Universitas Diponegoro. Semarang.

Hardiansyah. 2008. Hubungan Konsumsi Susu dan Kalsium dengan Densitas

Tulang dan Tinggi Badan Remaja. Jurnal Gizi dan Pangan, 3(1) : 43-48.

Institut Pertanian Bogor. Diakses pada tanggal 15 April 2016.

Harper, I,. J., B. J. Deaton, dan J.A. Driskel. 1986. Pangan, Gizi dan Pertanian.

Diterjemahkan oleh Suhardjo. Universitas Indonesia Press. Jakarta.

Husodo, S. Y. 2004. Pertanian Mandiri Pandangan Strategis Para Pakar Untuk

Kemajuan Pertanian Indonesia. Penebar Swadaya. Jakarta.

Ide, P. 2008. Healt Secret Of Kefir. PT. Elex Media Komputindo. Jakarta.

Indriani, Y. 2015. Gizi dan Pangan. CV. Anugrah Utama Raharja. Bandar

Lampung

Juwita, A., Sayekti, W. D., dan Indriani Y. 2015. Sikap dan Pola Pembelian

Bumbu Instan Kemasan Oleh Konsumen Rumah Tangga di Bandar

Lampung. JIIA, 3(3) : 329-335. Universitas Lampung. Lampung.

Diakses 20 April 2016.

Khumaidi, M. 1994. Gizi Masyarakat. PT BPK Gunung Mulia. Jakarta.

Kilamanca, C.M. 2008. Sikap Konsumen Pasar Swalayan Terhadap Produk Susu

Kedelai di Kota Surakarta (Skripsi). Universitas Sebelas Maret.

Surakarta.

Kompas. 2009. Ayo Sukseskan Swasembada Susu.

http://www.kompasiana.com/banyuwijaya/ayo-sukseskan-swasembada-

susu-2020_55171d9fa333117006b65a2a. Diakses 25 April 2016.

Kotler, P., Amstrong. 2003. Dasar-dasar pemasaran. Jilid 1 Edisi Ke sembilan.

PT. Indeks Gramedia. Jakarta.

126

. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi 12 Jilid 1.

Erlangga. Jakarta.

Kotler, P. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1&2. PT.

Prenhallindo. Jakarta

. 2005. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium Jilid 1. Benyamin

Molan, penerjemah. Prenhalindo. Jakarta. Terjemahan dari Marketing

Manajemen.

Lipsey, dkk. 1991. Pengantar Mikroekonomi. Jakarta. PT. Gelora Aksara

Pratama.

Lipsey, R.G., et al. 1995. Pengantar Ilmu Ekonomi. Rineka Cipta. Jakarta

Mahardikaningtyas, R., Nugroho, B. A., dan Hartono, B. 2013. Perilaku

Konsumen Terhadap Pembelian Susu UHT (Ultra High Teperature) di

Giant Hypermarket Kota Malang. Jurnal Peternakan, 2(2) : 49-53.

Universitas Brawijaya. Malang. Diakses 20 April 2016.

Mankiw, N.G. 2003. Teori Makro Ekonomi Terjemahan. PT. Gramedia

Pustaka Utama. Jakarta.

Muharastri, Y. 2008. Analisis Kepuasan Konsumen Susu UHT Merek Real Good

di Kota Bogor (Skripsi). Departemen Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian,

Fakultas Pertanian IPB. Bogor.

Mulyana, M., Syarif, R.. 2007. Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen Terhadap

Pembelian Produk Studi Kasus Produk Susu Kental Manis Coklat

Indomilk Pada Konsumen Jakarta. Jurnal Ilmiah Kesatuan 9 (2) : 108-112.

Akademi Manajemen Kesatuan. Jakarta. Diakses 20 April 2016.

.

Narbuko. 2005. Metodologi Penelitian. Bumi Aksara. Jakarta.

Nazir. 2003. Metode Penelitian. PT. Ghalia Indonesia. Jakarta

Nasir. M. 1988. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Nopirin. 1997. Ekonomi Moneter. Edisi Keempat. Cetakan Kelima. BPFE.

Yogyakarta.

Putra, S. R. 2013. Pengantar Ilmu Gizi dan Diet. Yogyakarta. D-Medika

(Anggota IKAPI)

Putri, E. V. 2015. Permintaan dan Kepuasan Konsumen Rumah Tangga

127

dalam Mengonsumsi Susu Bubuk di Bandar Lampung (Skripsi).

Universitas Lampung. Lampung.

Rahardja, P. Dan Mandala. 2002. Pengantar Ilmu Ekonomi : Mikro Ekonomi dan

Makro Ekonomi. Lembaga Penerbit FEUI. Jakarta.

Rajagukguk, M. J., Sayekti, W. D., dan Situmorang, S.. 2013. Analisis Sikap dan

Pengambilan Keputusan Konsumen dalam Membeli Buah Jeruk Lokal dan

Impor di Bandar Lampung. JIIA, 1(4) : 343-350. Universitas Lampung.

Lampung. Diakses 20 April 2016.

Ramadhan, R., Indriani, Y., dan Kalsum, U. 2014. Analisis Pengetahuan dan

Sikap Konsumen dalam Membeli Susu Kedelai Eceran di Bandar

Lampung. JIIA, 2(4) : 348-355. Universitas Lampung. Lampung.

Diakses 20 April 2016.

Rusniati. 2014. Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Minuman Teh

Dalam Kemasan Karton Merek Teh Kotak di Banjarmasin. Jurnal

INTEKNA, 1(1) : 1-101. Universitas Lambung Mangkurat. Banjarmasin.

Diakses 20 April 2016.

Schiffman, L. G., Kanuk, L. 2010. Consumer behavior. 10th Ed. New Jersey.

Prentice Hall.

. 2007. Perilaku Konsumen Edisi Kedua. PT Indeks

Gramedia. Jakarta.

Simamora, B. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka

Utama. Jakarta.

. 2004. Panduan riset perilaku konsumen. Gramedia Pustaka

Utama. Jakarta.

Singarimbun, M. 1995. Metode Penelititan Survei. LP3S. Jakarta.

Sugiyono. 2003. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan Kelima. Penerbit CV.

Alfabeta. Bandung.

. 2004. Metode Penelitian Bisnis. CV. Alfabeta. Bandung.

. 2009. Metode penelitian kuantitatif. kualitatif dan R&D. Alfabeta.

Bandung.

Suhardjo. 1989. Perencanaan Pangan dan Gizi. Bumi Aksara. Jakarta.

Sukirno, S. 2003. Pengantar Teori Mikro Ekonomi. PT. Salemba Empat.

Jakarta.

128

Sudarman, A. 2004. Teori Ekonomi Mikro. Yogyakarta. BPFE.

Sufren dan Y. Natanael. 2013. Mahir menggunakan SPSS secara Otodidak. PT

Elex Media Komputindi. Jakarta

Sumarwan, U. 2003. Perilaku konsumen, teori dan penerapannya dalam

pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

. 2007. Perilaku konsumen, teori dan penerapannya dalam

pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Sumoprastowo. 2000. Memilih dan Menyimpan Sayur Mayur, Buah Buahan dan

Bahan Makanan. Bumi Aksara. Jakarta.

Suprapti, S. 2009. Perilaku konsumen. Udayana University Press. Denpasar.

Swastha D. H, Basu dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran, Analisa

Perilaku Konsumen. Yokyakarta : BPFE.

Syah, D. 2012. Pengantar Teknologi Pangan. IPB Press. Bogor.

Tjiptono, F. 2007. Pemasaran strategi. Andi. Yogyakarta.

Utami, I. 2009. Hubungan Antara Pengetahuan Gizi Ibu Mengenai Susu dan

Faktor Lainnya dengan Riwayat Konsumsi Susu Selama Masa Usia

Sekolah Dasar Pada Siswa Kelas 1 SMP Negeri 102 dan SMPI PB

Sudirman Jakarta Timur (Skripsi). Universitas Indonesia. Jakarta.