REPRESENTASI BUDAYA POPULER DALAM MENGONSUMSI

PRODUK FASHION BERMERK

(Studi Fenomenologi Mahasiswa di Kota Surakarta)

Oleh:

IG RINDA YUDA WARDANA

D0312043

SKRIPSI

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai

Gelar Sarjana Ilmu Sosial danPolitik

Program Studi Sosiologi

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

2

3

4

5

SUSUNAN TIM PENGUJI UJIAN SKRIPSI

” REPRESENTASI BUDAYA POPULER DALAM MENGONSUMSI

PRODUK FASHION BERMERK (Studi Fenomenologi Mahasiswa di Kota

Surakarta)”

Nama Mahasiswa : IG Rinda Yuda Wardana

NIM. : D0312043

Jurusan : Sosiologi

Ketua : Dra. Rahesi Humsona, M.Si.

NIP. 19641129 199203 2 002

Sekretaris : Prof. Dr. Mahendra Wijaya, M.S.

6

NIP. 19600723 198702 1 001

Penguji : Dr. Argyo Demartoto, M.Si.

NIP. 19650825 199203 1 003

7

ABSTRAK

IG Rinda Yuda Wardana. D0312043. 2017. REPRESENTASI BUDAYA

POPULER DALAM MENGONSUMSI PRODUK FASHION BERMERK (Studi

Fenomenologi Mahasiswa di Kota Surakarta). Skripsi. Pembimbing Dr. Argyo

Demartoto, M.Si. Program Studi Sosiologi. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik.

Universitas Sebelas Maret Surakarta

8

Fashion berkembang sangat pesat yang digunakan oleh banyak orang atau

sering disebut dengan tren mencakup seluruh lapisan masyarakat, dari yang muda

hingga yang tua. Remaja sebagai salah satu elemen dari masyarakat juga tidak luput

dari perkembangan tren yang ada, sehingga memungkinkan untuk munculnya

konsumsi yang berlebihan yang berpotensi menjadi sebuah budaya hedonisme.

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi hedonisme remaja dalam

mengkonsumsi produk fashion bermerk. Peneliti menggunakan teori masyarakat

konsumsi dari Jean P. Baudrillard tentang nilai tanda dan simbol, serta hipperrealitas

yang digunakan untuk menganalisis tindakan remaja dalam mengkonsumsi produk

fashion bermerk. penelitian kualitatif menggunakan metode fenomenologi. Data

dikumpulkan dengan wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi. Sampel

yang diambil dengan teknik purposive samplin. lalu untuk menguji kebenaran data

digunakan teknik triangulasi. Analisis data menggunakan analisis penelitian

fenomenologi.

Hasil menunjukkan bahwa konsumsi yang dilakukan oleh remaja dibedakan

menjadi dua, yaitu atas dasar kenyamanan dari popularitas atau pandangan orang lain.

Konsumsi atas dasar pandangan dari orang lain membuat remaja menjadi konsumtif

terhadap barang yang diinginkan bukan yang dibutuhkan. Dengan berbagai faktor

yang mempengaruhinya dan tingginya konsumsi yang dilakukan oleh remaja, maka

budaya hedonisme dapat diketahui dari tingkat konsumsi yang tinggi dan pergeseran

nilai guna barang menjadi nilai tanda atau simbol yang dikonsumsi oleh remaja.

Selain itu hiperrealitas yang menyebabkan pengaburan kenyataan juga dapat

mempengaruhi terjadinya budaya hedonisme remaja pada konsumsi produk fashion

bermerk.

Keyword : Masyarakat konsumsi, Mahasiswa, Fashion, Branded

9

ABSTRACT

IG Rinda Yuda Wardana. D0312043. 2017. The Representation of popular

Culture in consuming Branded Fashion Product (A Phenomenological Study on

college students in Surakarta City). Thesis. Consultant: Dr. Argyo Demartoto,

M.Si. Sociological Study Program. Social and Political Sciences Faculty. Surakarta

Sebelas Maret University.

Fashion develops very rapidly and used by many people or often called trend

involving all levels of society, from the younger to the older. Adolescent is one

element of society not escaped from the existing trend development, thereby likely

generating excessive consumption potentially becoming hedonistic culture. This

research aimed to analyze the representation of adolescent’s hedonism in consuming

branded fashion product. The author employed Jean P. Baudrillard’s consuming

society theory about sign and symbol values, and hyper-reality used to analyze

adolescents’ action in consuming branded fashion product. This study was a

qualitative research using phenomenological method. Data was collected using in-

depth interview, observation, and documentation methods. The sample was taken

using purposive sampling technique, while data validation was carried out using

triangulation technique. Data analysis was conducted using phenomenological

research analysis.

The result of research showed that the consumption made by adolescents was

divided into two: consumption based on comfort from popularity or others’ view.

Consumption based on others’ view made the adolescents consumptive one the

wanted rather than needed product. With some factors affecting it and high

consumption made the adolescents, hedonistic culture can be seen from the high

consumption level and the shift of products’ utility value to the sign and symbol

values consumed by adolescents. In addition, hyper-reality leading to the fading

reality could also contribute to the occurrence of hedonistic culture among

adolescents in the consumption of branded fashion product.

Keywords: Consuming Society, Colleger Fashion, Branded

10

MOTTO

“Dalam hidup akan banyak cerita yang terjadi,

lakukan apa yang harus dilakukan hari ini ,

biarkan hari besok menjadi hasil dari kerja keras hari ini ”

Penulis

11

HALAMAN PERSEMBAHAN

Saya Dedikasikan Karya Skripsi Ini Untuk :

Bapak dan Ibu

Terimakasih untuk doa dan cintanya yang telah menemani sampai hari ini

Adek Rika

yang selalu menyemangati dan menghibur

Keluarga tercinta

Semua ini tidak akan terwujud tanpa dukungan kalian semua, terimakasih

Adelia TP

terimakasih sudah selalu menndukung dan menyemangati

12

KATA PENGANTAR

Tiada kata yang pantas penulis ucapkan selain rasa syukur kehadirat ALLAH

SWT, karena hanya dengan ridho-Nya lah penulis dapat menyelesaikan tulisan skripsi

yang berjudul: REPRESENTASI BUDAYA POPULER DALAM MENGONSUMSI

PRODUK FASHION BERMERK (Studi Fenomenologi Mahasiswa di Kota

Surakarta). Kedua, Shalawat serta salam tidak lupa selalu tercurah suri tauladan

kehidupan, Nabi Muhammad Sallallahu’alaihi Wassallam.

Ketertarikan penulis dengan dunia remaja mendorong penulis untuk mengetahui

kejadian dalam dunia remaja. Fashion menjadi salah satu hal yang mencerminkan

remaja dalam pergaulannya mencari jati diri dalam pergaulannya bersama teman

sebaya dan teman satu minat dan ketertarikan. Sehingga penelitian ini menarik

dengan adanya pengaruh dari sikap konsumtif terhadap fashion yang dilakukan oleh

13

para remaja yang nantinya akan menunjukan bagaimana representasi konsumsi

remaja ini terhadap gaya hidup hedonisme.

Selama proses penulisan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan bantuan dari

berbagai pihak. Bantuan tersebutlah yang sangat berguna bagi kelancaran penulisan

skripsi ini. Pihak-pihak yang sangat kooperatif juga memudahkan penulis untuk

menggali informasi mengenai representasi hedonisme terhadap konsumsi remaja.

Penulis menyadari dengan sepenuh hati bahwa tidak ada karya yang sempurna,

karya yang sempurna hanya buatan Allah SWT. Tulisan skripsi inipun memiliki

banyak kekurangan dan keterbatasan, namun penulis telah berusaha untuk bekerja

sebaik mungkin. Oleh karena itu, penulis senantiasa membutuhkan masukan-masukan

dari berbagai pihak yang tertarik dengan pokok bahasan yang ada pada penelitian ini

agar karya ini dapat menjadi lebih baik ke depannya.

Surakarta, 05 April 2017

Penulis

UCAPAN TERIMAKASIH

Pertama, penulis memanjatkan puji dan syukur serta rasa terima kasih yang

teramat besar kepada Allah SWT, karena atas kasih sayang, dan karunia-Nya, penulis

diberikan kemampuan untuk dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Penulis

menyadari dengan sepenuh hati bahwa hanya dengan kodrat, irodat, dan pertolongan

Tuhan Yang Maha Esa semata-mata penulisan skripsi ini dapat terselesaikan dengan

baik.

14

Kedua, penulis menyadari sebagai manusia dengan segala keterbatasan yang

penulis miliki, bahwa penyelesaian penyusunan skripsi ini dibantu oleh berbagai

pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Namun secara khusus dalam

kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih dan rasa hormat

yang setulus-tulusnya, dan yang setinggi-tingginya kepada:

1. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Ibu Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti Nurhaeni,

M.Si

2. Kepala Program Studi Sosiologi Bapak Dr. Ahmad Zuber, S.Sos., D.E.A.

3. Bapak Dr. Argyo Demartoto, M.Si selaku Pembimbing Skripsi, yang senantiasa

meluangkan waktu dan memberikan arahan dalam proses penyusunan penelitian.

4. Bapak Dr. Mahendra Wijaya, M.Si. selaku Pembimbing Akademik yang telah

memberikan arahan selama menuntut ilmu di program studi sosiologi. Dan semua

dosen Sosiologi Uns yang telah memberikan banyak ilmu yang bermanfaat

selama menjalani kuliah di UNS

5. Rasa terima kasih sedalam-dalamnya penulis persembahkan kepada Orangtua

tercinta yang telah menjadi motivasi yang kuat bagi peneliti dan tak lelah

memberikan semangat untuk menyelesaikan karya penelitian ini.

6. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada adik Arganeka Nurika W yang

telah memberikan semangat dan masukan untuk menyelesaikan karya penelitian

ini.

7. Secara khusus untuk Adelia Tiara Pristanti, terima kasih untuk selalu sabar

menemani dan memberikan banyak masukan dan semangat.

8. Untuk teman-teman prodi Sosiologi 2012 penulis Dita Rahayu M, Zsa zsa Wulan

P, Agus Febrianto, M Sony Gunawan, Amiec M, Damar Adi N, Fauzi Ahmad

dan semuanya, serta seluruh teman-teman angkatan 2012 Program Studi

15

Sosiologi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

yang telah menjadi sahabat diskusi yang membangun dan membantu dalam

memperlancar terselesaikannya karya penelitian ini.

9. Untuk DC, Bella, Wahyu, Nanda, Alan, Rian, Sufi, Norma, Kiki, mas gendon,

mas tatag, mas cimink, mbak femi, mbak dani, mas aang dan, Teman-teman

KMFisip UNS yang telah memberikan pengalaman yang berharga selama ini

10. Untuk semua teman seperjuangan penulis Kholdun, Yuda, Adin, Joko serta

teman-teman yang tidak bisa penulis sebut satu persatu

11. Terimakasih juga kepada Billdy, Hayu, Genca yang telah menemani sejak SMA

12. Untuk rekan-rekan KKN Bedagung Sabrina, Dita, Senja, Yuni, Miftah, Tiffani,

Arya Brewok, Fery Pengek terima kasih untuk perhatian dan canda tawanya.

13. Semua pihak yang telah memberikan kontribusi dalam karya penelitian ini.

Semoga segala kebaikan yang telah dilakukan oleh pihak-pihak yang telah

disebutkan di atas akan mendapatkan balasan yang setimpal dari Allah SWT. Penulis

berharap hasil dari penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang

membutuhkan.

Surakarta, April 2016

Penulis

DAFTAR ISI

16

PERSETUJUAN SKRIPSI ...................................................................................... i

PERSETUJUAN PEMBIMBING .......................................................................... ii

PENGESAHAN SKRIPSI ....................................................................................... iii

SUSUNAN TIM PENGUJI UJIAN SKRIPSI ....................................................... iv

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI ......................................................... v

ABSTRAK ................................................................................................................ vi

ABSTRACT .............................................................................................................. vii

MOTTO .................................................................................................................... viii

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................................. ix

KATA PENGANTAR .............................................................................................. x

UCAPAN TERIMAKASIH..................................................................................... xi

DAFTAR ISI ............................................................................................................. xiii

DAFTAR TABEL .................................................................................................... xvi

DAFTAR GAMBAR

.................................................................................................................................... xvi

ii

BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1

A. Latar Belakang .............................................................................................. 1

B. Rumusan Masalah ......................................................................................... 6

17

C. Tujuan Penelitian .......................................................................................... 7

D. Manfaat Penelitian ........................................................................................ 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 9

A. Definisi dan Batasan Konsep ......................................................................... 9

1. Representasi ............................................................................................... 9

2. Budaya Populer ......................................................................................... 10

3. Konsumsi ................................................................................................... 12

4. Fashion ...................................................................................................... 13

5. Bermerk / “Branded” ................................................................................ 15

B. Penelitian Terdahulu ...................................................................................... 16

C. Landasan Teori ............................................................................................... 25

1. Masyarakat konsumsi ................................................................................ 25

a. Simulasi, Simulakra, Simulakrum ........................................................ 26

b. Hiperrealitas .......................................................................................... 27

2. Distingsi ..................................................................................................... 28

3. Drugstore ................................................................................................... 28

D. Krangka Berfikir ............................................................................................ 29

BAB III METODE PENELITIAN ......................................................................... 30

A. Tempat dan Waktu Penelitian ........................................................................ 31

B. Jenis Penelitian ............................................................................................... 31

C. Teknik Pengambilan Informan ....................................................................... 33

18

D. Data dan Sumber Data ................................................................................... 33

E. Teknik Pengumpulan Data ............................................................................. 34

F. Validitas ......................................................................................................... 36

G. Teknik Analisis Data ...................................................................................... 37

H. Profil Informan ............................................................................................... 39

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................................. 43

A. Deskripsi Lokasi ............................................................................................ 43

1. Kota Surakarta ........................................................................................... 43

2. Remaja di kota Surakarta ........................................................................... 45

3. Industri Pakaian Jadi .................................................................................. 46

B. Hasil Penelitian .............................................................................................. 48

1. Representasi Budaya Hedonisme dalam mengkonsumsi produk fashion

bermerk ...................................................................................................... 48

a. Sejarah dan Perkembangan Fashion ..................................................... 48

b. Keberadaan fashion sebagai tren .......................................................... 55

c. Remaja sebagai pengguna poduk fashion Bermerk .............................. 60

d. Penggunaan fashion pada remaja .......................................................... 63

e. Konsumsi fashion bermerk oleh remaja ............................................... 70

2. Faktor yang memenyebabkan representasi budaya hedonisme dalam

mengkonsumsi produk fashion bermerk ................................................... 84

3. Dampak Representasi Budaya Hedonisme dalam mengkonsumsi produk

fashion bermerk

19

................................................................................................................... 10

0

a. Reaksi remaja pada saat menggunakan produk fashion bermerk

.............................................................................................................. 10

0

b. Reaksi remaja pada saat tidak menggunakan produk fashion bermerk

.............................................................................................................. 10

3

c. Reaksi orang lain ketika menggunakan produk fashion bermerk

.............................................................................................................. 10

5

C. Pembahasan

........................................................................................................................ 11

2

BAB V PENUTUP

.................................................................................................................................... 12

0

A. Kesimpulan

........................................................................................................................ 12

0

B. Implikasi

........................................................................................................................ 12

2

C. Saran

........................................................................................................................ 12

5

DAFTAR PUSTAKA

20

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Profil Informan ........................................................................................... 42

Tabel 4.1 Jumlah Penduduk Remaja Kota Surakarta ................................................. 45

Tabel 4.2 Tenaga kerja produksi ................................................................................ 47

Tabel 4.3 Sejarah tren fashion .................................................................................... 52

Tabel 4.4 Perkembangan fashion ............................................................................... 54

Tabel 4.5 Pemaknaan fashion menurut remaja .......................................................... 58

Tabel 4.6 Penyebab fashion yang berulang menurut informan.................................. 60

Tabel 4.7 Rentang umur pengunjung toko ................................................................. 63

Tabel 4.8 Gaya fashion remaja saat ini menurut para informan ................................ 67

Tabel 4.9 Gaya berpakaian informan remaja ............................................................. 70

Tabel 4.10 Jenis dan Brand fashion yang digunakan oleh informan remaja ............ 72

Tabel 4.11 Pendapat informan tentang penggunaan barang-barang KW .................. 81

Tabel 4.12 Representasi Budaya Populer dalam Mengkonsumsi Produk Fashion

Bermerk ...................................................................................................................... 82

21

Tabel 4.13 Faktor yang mempengaruhi konsumsi remaja ......................................... 92

Tabel 4.14 Tempat pembelian produk fashion oleh Mahasiswa ................................ 98

Tabel 4.15 Penyebab Representasi Budaya Populer dalam Mengkonsumsi Produk

Fashion Bermerk ........................................................................................................ 99

Tabel 4.16 Reaksi pada saat menggunakan produk bermerk

.................................................................................................................................... 10

3

Tabel 4.17 Reaksi pada saat tidak menggunakan produk bermerk

.................................................................................................................................... 10

5

Tabel 4.18 Tanggapan orang lain

.................................................................................................................................... 11

0

Tabel 4.19 Dampak Representasi Budaya Ppopuler dalam Mengkonsumsi Produk

Fashion Bermerk ........................................................................................................

111

Tabel 4.20 Representasi Budaya Ppopuler dalam Mengkonsumsi Produk Fashion

Bermerk

.................................................................................................................................... 11

9

22

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Kerangka Berfikir ................................................................................... 31

23

Gambar 3. 1 Analisis Data Interaktif ......................................................................... 38

Gambar 4.1 peta kota Surakarta ................................................................................. 44

Gambar 4.2 gaya fashion hippies ............................................................................... 49

Gambar 4.3 gaya fashion disko .................................................................................. 50

Gambar 4.4 gaya fashion grunge ............................................................................... 51

Gambar 4.5 gaya berpakaian informan IW dan AR .................................................. 69

Gambar 4.6 salah satu brand sepatu yang digunakan informan ................................. 76

Gambar 4.7 Pola Konsumsi Fashion ....................................................................... 115