GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI
Transcript of GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN TELEVISI
GAYA HIDUP HEDONISME DALAM IKLAN
TELEVISI
(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink
and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)
SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh
Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Konsentrasi Hubungan Masyarakat
Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh :
Neni Dianti
6662110871
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SULTAN ANGENG TIRTAYASA
SERANG – BANTEN
2015
ABSTRAK
Neni Dianti. 6662110871. Skripsi.Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan
Televisi (Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink
and Black dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout).Skripsi Konsentrasi
Ilmu Humas: Program Ilmu Komunikasi fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik: Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Pembimbing I: Iman
Mukhroman, S.Sos., M.Si. Pembimbing II: Dipl. Ing Rangga Galura
Gumelar, M.Si.
Iklan televisi merupakan media massa yang efektif dalam mengkonstruksi simbol
dan makna pesan yang dideskripsikan melalui visualisasi gambar dan daya tarik
fisik yang apik. Pendeskripsian Iklan Magnum versi pink and black dan Magnum
versi Indonesia Raisa Hangout akan simbol dan makna gaya hidup dengan ukuran
kesenangan sebagai pusat utamanya dikonstruksi menjadi suatu hal yang
semestinya. Hedonisme adalah paham yang menganut kesenangan sebagai
moralitas terbaik,hal tersebut berdampak pada sikap negatif yang yang
menyangkut pada etika dan moral seseorang dimasyarakat seperti timbulnya sikap
acuh, individualis dan egois. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika lima
kode pemikiran Roland Barthesyang berupa kode hermeneutik, kode semik, kode
simbolik, kode proairetik, serta kode gnomik yang terdapat pada kedua iklan
magnum. Paradigma pada penelitian ini adalah konstruktivisme dengan metode
penelitian yang digunakan adalah kualitatif menggunakan teknik pengumpulan
data berupa wawancara, dan pengamatan video pada kedua iklan magnum. Hasil
penelitian ini adalah a)kode hermeneutik,simbol berperan dalam membentuk
makna gaya hidup akan kesenangan b)kode semik,pengkonstruksian nilai-nilai
wanita modern dibentuk menjadi kualitas impian kesenangan wanita kini, c) kode
simbolik,penggunaan properti seperti pakaian, aksesoris, kesan warna, teknik
pengambilan gambar untuk menangkap penggambaran situasi setting tempat
suasana yang terbangun serta ekspresi yang menjadi visualisasi daya tarik pesan,
d) kode proairetik,simbol kesenangan dipetakan seakan mengiring hidup hanya
untuk kesenangan semata, e) kode gnomik,konstruksi cara hidup bangsa luar yang
divisualisasikan oleh simbol dan makna sehingga kita merasa lumrah memandang
kebudayaan barat.
Kata kunci : iklan magnum versi pink and black dan magnum versi Indonesia
Raisa hangout, gaya hidup hedonisme, semiotika, lima kode Roland Barthes.
ABSTRACT
Neni Dianti. 6662110871.Thesis.HedonismLifestyle in Television Advertising
(Semiotics Analysis Roland Barthes on Magnum Ad Version Pink and Black
and Magnum Indonesia Version Raisa Hangout). Concentration of Science
Thesis PR : Communication Studies Program Faculty of Social and Political
Sciences : University of Sultan Agung Tirtayasa .Supervisor I: Iman
Mukhroman, S.Sos., M.Si. Supervisor II: Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar,
M.Si.
Television advertising is an effective mass media in constructing symbols and the
meaning of the message described through the epic visualization of the image and
the physical attractivenes.Description of magnumad version pink and black and
magnum versions Indonesia Raisa Hangout constitute a symbols and meanings of
the lifestyle with the measure of main centers constructed as the pleasure becomes
a real thing.Hedonism is belief that adhering pleasure as the best morality, it have
an impact the negative attitude that concerns on ethical and moral person in the
community such as the incidence of indifference, individualist and selfish.This
research uses five codes semiotic analysis of Roland Barthes.The purpose of this
research is to explain and elaborate five code signssystem of Roland Barthes in
the form of hermeneuticscode, semiccode, symbolic code, code proairetic, and
gnomik code (cultural) was contained in bothmagnumad. Paradigm of this
research is constructivism with the research method used qualitative using data
collection techniques such as interviews and observations on both video
magnumad. Theresults of this research is a) hermeneutics code, symbol meaning
of establish lifestyle to pleasure, b) semic code construction of modern women's
values are molded into the quality of women's pleasure dreams.c) symbolic code,
use properties such as clothes, accessories, color impression, shooting techniques
to capture the depiction of a place setting situationand the expression becomes the
visualization to appeal of the message, d) proairetic code, the pleasure symbol
mapped a life as only for mere pleasure, e) code gnomik, construction western
way of life which visualized by symbols and meanings that we felt common of
Western culture.
Keywords: magnum ad version pink and black and magnum version Indonesia
Raisa hangout, hedonistic lifestyle, semiotic, five code Roland Barthes.
MOTTO
Understanding Of Understanding.
Our Efforts Will be a Lesson To Us.
i
KATA PENGANTAR
Assalamu‟alaikum Wr. Wb.
Segala puji bagi Allah SWT penulis panjatkan atas limpahan rahmat dan
nikmat-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi guna
memenuhi salah satu syarat untuk meraih gelar kesarjanaan strata (S1) pada
program studi Ilmu Komunikasi konsentrasi Hubungan Masyarakat di Fakultas
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa. Skripsi berjudul
“Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Roland
Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan Magnum Indonesia Versi
Raisa Hangout)”.
Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, untuk itu
kritik dan saran sangat penulis harapkan. Pada kesempatan ini penulis ingin
menyampaikan ucapan terima kasih atas segala rahmat serta doa, dukungan,
motivasi, bimbingan, dan bantuan yang tak terhingga dalam proses penelitian
serta penyusunan skripsi ini kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Soleh Hidayat, M.PD. selaku Rektor Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa.
2. Bapak Dr. Agus Sjafari, S.Sos., M.Si. selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si. selaku ketua prodi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa.
ii
4. Ibu Puspita Asri Praceka, S.Sos, M.I.Kom. selaku seketaris prodi Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan
Ageng Tirtayasa.
5. Ibu Nurprapti W, M.Si. selaku dosen pembimbing akademik.
6. Iman Mukhroman, M.Si. selaku dosen pembimbing I skripsi yang
membantu memberikan saran serta masukan dalam proses menyelesaikan
skripsi ini.
7. Dipl. Ing Rangga Galura Gumelar, M.Si. selaku dosen pembimbing II
skripsi yang membantu memberikan banyak Saran dan arahan serta
masukan untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Bapak Angga Ari Priyono selaku narasumber pihak Unilever.
9. Bapak Drs. Alex Sobur, M.Si yang sangat baik hati membantu berdiskusi
analisis semiotik, jika saya ibaratkan bapak bagaikan “padi” yang semakin
keatas semakin merunduk.
10. Bapak Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil selaku dosen filsafat Diksat yang
menjadi teman diskusi semiotik.
11. Teruntuk jalan menuju Surgaku Bapak Manisman dan Ibu Nyarni
tersayang yang tidak lepas memberikan doa terkuat, dukungan dan tekat
terbesar serta kesabaran yang tidak akan pernah terhingga baik batin
maupun finansial.
12. Teruntuk adikku Septianto.
iii
13. My best Tanya Aulia Aryanda, Siti Nurfatihah, Laras Pandu Febriana,
Lifah Sudjatmika, yang selalu menjadi teman berbagi cerita hidup serta
dalam proses menuju sarjana.
14. Ilmu Komunikasi 2011 kelas C, Humas C , kawan Jurnalistik yang selalu
menjadi bagian dari tawa canda dan sulit bersama, kawan menguras otak
Roland Barthes.
15. K-friends Resty Fitriya, Desy Puji R, Debby Dwipani, Dien eka, Yuni.
16. Pihak-pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah
membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini.
Kiranya tidak ada balasan yang lebih baik kecuali yang datang dari Allah
SWT, terimakasih untuk segalanya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua,
khususnya bagi penulis dan pihak yang berkepentingan.
Wassalamualikum Wr. Wb.
Serang, Oktober 2015
Neni Dianti
iv
DAFTAR ISI
Halaman
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS
LEMBAR PERSETUJUAN
LEMBAR PENGESAHAN
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
KATA PENGANTAR ............................................................................................ i
DAFTAR ISI ........................................................................................................... v
DAFTAR TABEL................................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xi
DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................... xii
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang Permasalahan ............................................ ............... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................. ............... 8
1.3 Identifikasi Masalah ......................................................... ............... 10
1.4 Tujuan Penelitian ............................................................. ............... 10
1.5 Manfaat Penelitian ........................................................... ............... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................... ............... 13
2.1 Komunikasi Massa ............................................................ ............... 13
2.1.1 Ciri-ciri Komunikasi Massa .................................................. 16
2.2 Iklan .................................................................................. ............... 18
2.2.1 Iklan Televisi ........................................................................ 18
2.2.2 Teknik Pengambilan gambar ................................................ 24
2.2.3 Komposisi Warna ................................................................. 27
2.3 Semiotika ......................................................................... ................ 28
2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika ....................................................... 30
2.3.2 Riwayat hidup Roland Barthes ............................................. 34
2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes ...................................... 35
2.4 Etika dan Moral ................................................................ ............... 39
2.4.1 Etika ...................................................................................... 39
v
2.4.2 Moral ..................................................................................... 40
2.5 Gaya Hidup ....................................................................... ............... 42
2.5.1 Hedonisme ............................................................................ 43
2.6 Ice cream Magnum ........................................................... ............... 47
2.6.1 Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black
Espresso ............................................................................. ...47
2.6.2 Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout ............. 49
2.7 Kerangka Berfikir ............................................................................. 51
2.8 Penelitian Terdahulu ........................................................................ .52
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 54
3.1 Paradigma Penelitian ....................................................... ................ 54
3.2 Metode Penelitian ........................................................... ................ 55
3.3 Instrumen Penelitian ........................................................ ................ 57
3.3.1 Informan Penelitian .................................................... ..............58
3.4 Teknik Pengumpulan Data ............................................... ................ 60
3.5 Unit Analisis .................................................................... ............... .63
3.6 Keabsahan Data ............................................................... ................ 65
3.7 Lokasi .............................................................................. ................ 69
3.8 Jadwal Penelitian ............................................................ ................ 69
BAB IV HASIL PENELITIAN..................................................... ................ .70
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ............................................................... 70
4.1.1 Sejarah Ice cream Magnum ......................................................................... 70
4.1.1.1 Profile Model pada Ice cream Magnum
Pink Pomegranate Dan Black Espresso ................... 72
4.1.1.2 Profile Model pada Ice cream Magnum
Indonesia versi Raisa Hangout................................. 74
4.1.2 Pembahasan .......................................................................... 76
4.1.3 Makna dan tanda pada Magnum Pink and Black ................ 78
4.1.4 Makna dan tanda pada Magnum Raisa Hangout ................ 81
vi
BAB V Penutup
5.1 Kesimpulan ..................................................................................... 117
5.2 Saran ............................................................................................... 118
5.2.1 Saran teoritis ....................................................................... 118
5.2.2 Saran praktis ...................................................................... 120
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 121
Lampiran ........................................................................................................... 124
RIWAYAT HIDUP ........................................................................................... 148
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Makna Warna ........................................................................................ 27
Tabel 2.2 Peta Barthes............................................................................................ 33
Tabel 2.3 Kerangka Berfikir .................................................................................. 52
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu ............................................................................. 51
Tabel 4.1 Macam rasa pada es krim Magnum ..................................................................................... 69
Tabel 4.2 Single Raisa............................................................................................ 75
Tabel 4.3 iklan yang dibintangi Raisa .................................................................... 75
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Pengembangan Type Of Shot.............................................................27
Gambar 2.2 Triangle Meaning..............................................................................30
Gambar 2.3 Semiotika Saussure............................................................................31
Gambar 4.1 Logo Magnum.................................................................................. 70
Gambar 4.2 Magnum Pink And Black..................................................................71
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Screenshot Official Twitter Raisa Andriana
Screenshot Official Magnum Twitter
Screenshot Official Magnum Facebook
Screenshot Line Dakwah.Net
Potongan scene
Dokumentasi foto
Surat keterangan PT. Unilever Tbk
Hasil wawancara bapak Angga Ari P.
Surat keterangan narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si
Hasil wawancara narasumber Drs. Alex Sobur, M.Si
Surat keterangan narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil
Hasil wawancara narasumber Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil
Scan kartu sit-in sidang
Scan sertifikat toefl
Fotocopy bimbingan
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Iklan televisi merupakan efek terencana yang menjadi wahana penciptaan
refleksi realitas sosial yang dikontruksi menjadi suatu hal yang nampak biasa dan
nyata. Lewat iklan permainan otak dikontruksi menjadi sebuah kognisi yang real
yang hidup dalam pemikiran akan pembenaran setiap perkataan iklan. Iklan
adalah salah satu media tontonan yang didalamnya produk diciptakan sebagai
rangkaian tontonan yang diisi dengan berbagai tanda,citra, dan makna.1 Iklan
merekayasa dan memunculkan pengalaman yang seolah-olah real sehingga kita di
dominasi pada pemikiran akan dunia yang diciptakan oleh iklan, lewat media
iklan pendeskripsian gaya hidup dengan ukuran kesenangan sebagai pusat
utamannya menjadi suatu hal yang semestinya seperti halnya hedonisme. Jika
ditelaah lebih lanjut hedonisme menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia
adalah pandangan yang menganggap kesenangan dan kenikmatan materi
sebagai tujuan utama dalam hidup. Berdasarkan asal katanya, hedonisme
berasal dari bahasa Yunani, yaitu kata Hedone yang mempunyai arti kesenangan.2
Hedonisme dikenal sebagai sikap manusia yang berupaya menghindari
kesakitan dan berusaha mencari kesenangan dalam hidupnya, namun hedonisme
yang berkembang dan kita kenal sekarang adalah sikap yang berusaha mencari
1 Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna.
Bandung. Jalasutra. Hal 289. 2 Bertens K. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 235
2
kesenangan melalui barang yang dinilai mewah, suasana tempat yang modern dan
high class. Hal ini tidak lepas dari peran simbol atau tanda yang melekat dan
merefleksikan suatu makna yang diciptakan oleh iklan. Iklan menciptakan realitas
bahwa hedonisme adalah bentuk kesenangan yang baik. Unsur hedonisme di
dalam iklan bahkan sudah menjadi habit karena mainset kita sudah di atur bahwa
kesenangan adalah hak kita dalam hidup. Hedonisme yang ditampilkan iklan
memainkan peran theater of mind wujud kebahagian diri. Gambaran iklan life
style merupakan citra yang dibangun dalam upaya penjabaran gaya hidup modern.
Iklan membidik moral generasi muda sebagai rentetan aksinya yang
mampu mendefinisikan simbol kesenangan dalam bentuk yang lain, dengan begitu
generasi muda akan menjadikan hedonisme atau gaya hidup yang bermandikan
kesenangan sebagai wadah untuk meninggalkan pola hidup dahulu yang berusaha
di tembus dan dikontruksikan oleh iklan.
Hedonisme diciptakan iklan karena hedonisme awalnya muncul akibat dari
kondisi dimana manusia mulai mempertanyakan tujuan hidupnya,3 dan melalui
sifat dasar manusia yang menginginkan kesenangan atau kepuasan rasa dan
menghindari adanya rasa sakit. Realitas lainnya yang diciptakan iklan adalah
identitas sosial yang dibentuk melalui simbol strata dan kelas sosial ikut hadir dari
prilaku hedonisme, adanya kelas sosial menjadikan orang yang berada dirantai
atas dapat melakukan kesenangan termasuk dapat melakukan hal apapun, dengan
mengiming-imingi mimpi akan kualitas kaum urban maka iklan mendefinisikan
pemahaman hedonis sebagai motivasi hidup.
3 Dani Vardiansyah 2008. Filsafat Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Jakarta. Indeks Hal 99.
3
Seperti apa yang dikatakan Indiwan dalam bukunya:
Media melakukan kontruksi terhadap pesan-pesan yang disampaikan
berupa simbol-simbol, tulisan-tulisan, gambar-gambar, suara melalui
proses penyeleksian dan manipulasi tertentu sesuai keinginan ataupun
ideologi media tersebut.4
Gaya hidup (life style) yang ditampilkan antara kelas sosial satu dengan
kelas sosial lainnya dalam banyak hal tidaklah sama. Bahkan ada kecendrungan
masing-masing kelas mencoba mengembangkan gaya hidup yang ekslusif untuk
membedakan dirinya dengan kelas yang lain.5
Realitas sosial akan identitas yang dibentuk iklan mencapai pada titik
perubahan dengan keseriusan manusia dalam mencari posisi istimewa untuk
terlihat popularitasnya. Perubahan sosial adalah proses transformasi yang terjadi
di dalam struktur masyarakat baik di dalam pola pikir dan pola tingkah laku yang
berlangsung dari waktu ke waktu.6 Jika masyarakat mau berfikir secara
konsekuen, kehadiran sikap hedonisme juga memiliki sisi negatif dimana
anggapan bahwa kesenangan sebagai moralitas terbaik bagi dirinya mengandung
sisi egoisme yang sangat tinggi, sikap acuh dan timbulnya kelas sosial yang akan
berdampak buruk pada etika dan moral seseorang dimasyarakat. Namun
pendefinisian kesenangan merupakan hal yang universal bagi setiap makhluk
untuk mencari nilai kebahagian dalam batas dan kontrol sosial yang ada
dilingkungan masyarakat. Seperti halnya hedonisme yang juga hadir dalam iklan
magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa yang mampu
4 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian
Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 152 5 Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto. 2014. Sosiologi Teks Pengantar Dan Terapan. Jakarta.
Prenada. Hal 183. 6 Bernard Raho. 2014. Sosiologi. Yokjakarta. Moya Zam Zam. Hal 305
4
menciptakan identitas „life style‟ buah hasil dari proses konstruk interaksi simbol
atau tanda sebagai komponen yang terdapat pada iklan tersebut. Penyetaraan
sebuah ice cream dengan komponen seperti mobil mewah, suasana pesta yang
terdapat pada iklan magnum versi pink and black serta suasana cafe modern
dengan figure cantik pada iklan magnum Indonesia versi Raisa mampu
menciptakan kesan yang baru bagi sebuah ice cream dimana posisinya diibaratkan
sama dengan benda mewah lainnya.
Figure pada sebuah iklan magnum versi pink and black serta magnum
Indonesia versi Raisa dicitrakan melalui penonjolan kaum wanita yang dianggap
sebagai simbol pergaulan, penggunaan wanita sebagai role model karena wanita
dianggap sebagai pilar bagi pembangkit hasrat daya tarik. Iklan juga menjadikan
wanita sebagai bahan sell item karena setiap bagian tubuhnya adalah kebahagiaan
bagi pasar hidupnya kapitalis. Kognisi kita akan orang barat juga berubah melalui
kontruksi iklan dengan anggapan bahwa bangsa mereka adalah bangsa dengan
ikon kemajuan. Itulah sebabnya mengapa iklan senang menggunakan bangsa luar
sebagai penunjang daya tarik.
Ira Noviarti, Director of Ice cream, Media & Consumer Market Insight PT
Unilever Indonesia, Tbk, saat peluncuran di Hotel Indonesia Kempinski, Jakarta,
Jumat (15/8) mengatakan:
"Strategi inovasi kami adalah bagaimana agar inovasi tersebut bisa
menjadi trigger bagi mereka yang tadinya tidak ingat, jadi ingat.
Sifatnya disruptive , Magnum berusaha menjadi produk yang selalu diingat
oleh konsumen. Karena pada dasarnya Magnum tidak sekadar menjual es
krim, melainkan gaya hidup.” (http://www.tabloidnova.com/ )7
7 http://www.tabloidnova.com/ artikel Senin, 18 Agustus 2014 diakses pada 19:31 01/03/2015.
5
Penciptaan gaya hidup melalui sebatang ice cream didukung dengan
adanya simbol-simbol yang menjadi definisi akan komunikasi yang berusaha
dijelaskan oleh pembuat iklan melalui tanda yang tervisualisasikan, bahkan
pengikut akun twitter official milik magnum Indonesia mencapai 95.4K atau
95400 ribu dan jumlah pengikut facebook official magnum Indonesia 10.141.553
sampai Agustus 2015 ini. Hal ini membuktikan bahwa iklan tersebut mampu
menyampaikan pesan akan makna ice cream sebagai bagian dari gaya hidup. Pada
akun resmi Raisa sendiri follower yang tergabung mencapai 5,26M sehingga raisa
memiliki kekuatan yang besar untuk dapat menyampaikan citra baru mengenai
sebuah ice cream kepada penggemarnya.
Melalui wawancara yang dilakukan pada 29 September 2015, Regional
Sourcing Export ice cream Unilever mengatakan bahwa ice cream magnum
menjadi penjualan ice cream terfavorit dibandingkan dengan produk ice cream
Wall‟s lainnya. Bahkan market sharenya menguasai penjualan ice cream produk
kompetitor lainnya seperti ice cream Meiji dan ice cream Campina.
Melihat data yang ada, Unilever merupakan penguasa pasar ice cream
dengan tingkat penguasaan 47,8% total pangsa pasar es krim di Indonesia.
"Penambahan kapasitas dan jalur distribusi, pangsa pasarnya akan tumbuh
20%.8 Bisnis media beroprasi dengan mengkonstruksi para audiensnya
berkaitan dengan gaya hidup mereka, para pemilik manufaktur melihat
konsumen mereka dikaitan dengan ceruk pasar dan kelompok sosial yang
memiliki gaya hidup.9 Bahkan tergambar jelas dalam Tagline “Different ice
8 http://investasi.kontan.co.id/news/plafon-belanja-modal-unvr-rp-1-triliun-saja di akses pada
26/04/2015 22:40 PM 9 Graeme Burton. 2012. Media dan Budaya Populer. Yogyakarta. Percetakan Jalasutra. Hal 59.
6
cream for different moments, for pleasure seekers” dengan penekankan kata for
pleasure seekers yang berarti para pencari kesenangan. Kesenangan tersebut
diarahkan dengan gaya hidup yang berusaha diciptakan melalui simbol-simbol
dalam iklan. Dengan adanya studi kajian semiotik ini maka peneliti melihat tanda
yang menghasilkan makna baru tidak hanya benda yang dapat mewakili sebuah
makna namun sikap, prilaku maupun emosi juga dapat menjadi studi kajian
semiotik.
Dengan melihat fenomena ini maka hal ini pula yang menjadikan iklan
Magnum versi Pink Pomegranate dan Black Espresso serta Magnum Indonesia
versi Raisa sebagai objek penelitian, hal ini karena peneliti melihat dominasi
tentang penjabaran kesenangan yang merujuk pada sikap hedonisme dimana
kesenangan digambarkan dengan hidup dalam kemewahan menjadi sesuatu
motivasi hidup yang baik. Penggambaran wanita sebagai role model juga
didukung melalui konstruksi visualisasi pembenaran fisik wanita. Semiotik tidak
hanya melihat bagaimana tanda menujukkan suatu makna namun semiotik juga
mempelajari bagaimana tanda itu dikonstruksi dan dibentuk bukan dengan cara
yang alamiah namun hasil pemikiran manusia yang berusaha menciptakan makna
baru. Kedua iklan tersebut tentulah memiliki kesamaan akan konsepsi figure
wanita yang dikonstruksi akan pengambaran kesenangan melalui gaya hidup
kaum urban kelas atas seperti apa yang digambarkan pada kedua iklan magnum
tersebut adalah sebuah impian, namun magnum Indonesia versi Raisa hangout
memvisualisasikan citra kemewahan dengan cara yang lebih halus, tidak seperti
7
iklan mangnum versi pink and black dimana kesenangan dan kemewahan yang
digambarkan begitu luar biasa dengan penggunaan mobil sport, suasana clubbing,
suasana pesta megah, dan pengambaran prilaku wanita independent, pada versi
Indonesia iklan magnum mengambarkan prilaku wanita justru lebih mengacu
pada proses sang wanita bersosialisasi dan bergaul, suasana shopping mall, kafe
penggunaan ponsel Iphone serta nampak peran wanita yang bekerja.
Priode iklan yang dimulai pertengahan tahun 2014 lalu berakhir sekitar
akhir tahun 2014. Peneliti menggunakan analisis semiotika sebagai acuan dalam
membongkar bentuk prilaku hedonisme pada iklan ini. Peneliti tertarik untuk
meneliti mengenai hedonisme karena studi kajian mengenai hedonisme dalam
sebuah iklan masih jarang terutama di perguruan tinggi tempat peneliti menuntut
ilmu. Hedonisme yang hadir sekarang ini dijabarkan dengan kondisi lain dimana
sesuatu yang baik karena disenangi, sehingga moral yang baik disetarakan dengan
kesenangan dalam masa kini. Hedonisme tidak hanya terlihat melalui prilaku
manusia yang mencari kebahagiaan dengan barang mewah namun hedonis juga
dapat direspresentasikan dengan cara baru yaitu sikap manusia yang berkaitan
dengan moral, hal ini menjadi sisi negatif ketika iklan yang mengambarkan
kesenangan akan kemewahan tersebut meninggalkan dampak psikologis bagi
khalayak dimana mereka mulai berfikir hanya untuk kenikmatan dunia saja,
ketika hal yang mendatangkan kesenangan pada diri seseorang memiliki efek
merugikan bagi orang lainnya dan menyangkut tindak etika ataupun melanggar
norma yang berlaku tentu hal tersebut menjadi suatu permasalahan serius, ulasan
lain yang berkaitan dengan gaya hidup hedonisme sebagai contoh iklan rokok
8
class mild versi is today10
yang juga menggunakan benda mewah, suasana club
serta penggunaan wanita sebagai pendukung visual saja, peran wanita pada iklan
magnum yang menjadi objek kajian peneliti lebih dominan dan dikontruksi bahwa
wanita memiliki kedudukan yang pantas untuk melakukan kesenangan dirinya
terlepas dari hakekatnya sebagai peran yang melahirkan keturunan. Peneliti juga
tertarik mengkaji iklan ini karena pencitraan kemewahan yang diberikan oleh
sebatang ice cream yang mampu menciptakan gaya hidup melalui penyetaraannya
dengan sebuah mobil dan situasi club, suasana cafe, suasana pesta berada pada
satu tempat yang sama dengan sebuah ice cream,
Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda, studi mengenai tanda dan
segala yang berhubungan dengan tanda lainnya, cara berfungsinya, pengiriman
dan penerimaan oleh penggunannya. Menurut Preminger (2001), semiotik
menggangap bahwa fenomena sosial dan kebudayaan merupakan tanda-tanda,
atau ingin mempelajari sistem, aturan, dan konvensi yang memungkinkan tanda-
tanda tersebut memiliki arti tertentu. Tujuan analisis semiotik tersebut adalah
menemukan makna tanda-tanda dan termasuk hal-hal tersembunyi di balik sebuah
iklan.11
Alasan peneliti menggunakan analisis semiotika milik Roland Barthes
karena peneliti percaya bahwa lima kode Barthes tepat untuk menjelaskan dan
menjabarkan simbol dan makna yang tergambar pada iklan kedua iklan magnum,
tidak hanya ingin mengupas apa yang berusaha disampaikan dan apa maksud dari
10 https://www.youtube.com/watch?v=GuaG-pohETI diakses pada 22/11/2015 21:21 PM 11 Rosady Ruslan. 2010. Metode penelitian public relation dan komunikasi. Jakarta. PT
Rajagrafindo Persada. H 225
9
simbol dan makna yang nampak, namun pola tindak, prilaku, serta peran budaya
dimana pada penelitian ini terdapat objek penelitian hedonisme yang merupakan
sentuhan budaya terlebih pada kedua iklan yang menggunakan budaya barat serta
iklan versi Indonesia dengan bintang Raisa yang juga berkiblat pada budaya barat.
Barthes juga melihat bahwa makna berkaitan dengan mitos, dimana mitos
merupakan pengkodean makna serta nilai-nilai sosial yang ada. Terkait dengan
penelitian ini gaya hidup hedonis dapat dilihat melalui kacamata nilai-nilai sosial
kultural bangsa kita yang mulai dikontruksikan menuju pola hidup bangsa luar
yang dideskripsikan melalui kesenangan untuk tujuan hidup manusia. Peneliti
juga memahami bahwa tanda adalah bentuk fisik yang dapat dilihat dan didengar
dan merujuk pada suatu aspek atau objek dari realitas yang ingin
dikomunikasikan. Lima kode Barthes di gunakan karena tujuannya bukan hanya
untuk membangun suatu sistem klasifikasi unsur-unsur narasi namun lebih banyak
untuk menunjukan bahwa tindakan yang paling masuk akal, rincian yang paling
meyakinkan, atau teka-teki yang paling menarik, merupakan produk buatan,
melalui analisis ini peneliti dapat menjabarkan maksud makna dari detailnya tanda
dan simbol yang dibangun untuk menghasilkan sebuah definisi gaya hidup yang
terdapat didalam iklan magnum versi pink and black serta magnum Indonesia
versi Raisa, baik makna konotatif, makna simbolik, makna kultural dalam sebuah
iklan.
Peneliti berusaha mencari sistem tanda yang ada di dalam kedua iklan ini
melalui cuplikan video yang akan dipilah menjadi potongan gambar sehingga
terpilihlah 16 scene potongan gambar dari kedua iklan yang menjadi objek
10
penelitian. Dengan melihat gaya hidup hedonisme di kalangan generasi muda
yang dikontruksi iklan televisi, maka asumsi yang melatar belakangi penelitian ini
adalah dengan penggambaran dari segi visual warna, teknik pengambilan gambar,
tanda, simbol serta kode-kode yang tekadung dalam iklan televisi ice cream
magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa Hangout.
1.2 Rumusan Masalah
Bedasarkan masalah yang telah di uraikan di atas, maka fokus masalahnya
adalah “Bagaimana gaya hidup hedonisme ditampilkan dalam sebuah iklan
televisi ice cream Magnum Versi Pink And Black dan Magnum Indonesia Versi
Raisa Hangout?”
1.3 Identi fikasi Masalah
Identifikasi masalah dalam penelitian ini peneliti berupaya mencari sistem
tanda Roland Barthes yang tercermin berupa lima kode Barthes :
1. Kode Hermeneutik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta
Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout?
2 Kode Semik pada Iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout?
3 Kode Simbolik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout?
4 Kode Proaretik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout?
5 Kode Gnomik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout?
11
1.4 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjelaskan dan menjabarkan
Sistem tanda Roland Barthes :
1. Kode Hermeneutik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta
Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout
2. Kode Semik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout
3. Kode Simbolik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout
4. Kode Proaretik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout
5. Kode Gnomik pada iklan Magnum Versi Pink and Black Serta Magnum
Indonesia Versi Raisa Hangout
1.5 Manfaat Penelitian
a. Manfaat praktis
Memberikan kontribusi terhadap berkembangnya ilmu-ilmu sosial
khususnya ilmu komunikasi yang berbasis pada pengembangan penelitian
mengenai analisis semiotika terutama semiotika dalam iklan yang jarang
ditemukan di perguruan tinggi Sultan Ageng Tirtayasa.
b. Manfaat teoritis
1. Dapat dipakai sebagai acuan bagi penelitian-penelitian sejenis untuk tahap
selanjutnya.
12
2. Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat pembaca agar selalu ingat
bahwa perkembangan budaya hendaknya disikapi dengan cerdik, dengan
mempelajari kajian semiotika maka kita akan paham bagaimana seseorang
membagun sebuah makna melalui sebuah tanda dan simbol.
13
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah bentuk institusi sosial yang merupakan suatu
kumpulan individu. Denis mcquail mengatakan bahwa komunikator dalam
komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu organisasi. Pesan
tersebut seringkali diproses, distandarisasi, dan selalu diperbanyak. Pesan
mempunyai nilai tukar dan acuan simbolik yang mengandun nilai kegunaan.12
Definisi yang lebih sederhana dikemukakan oleh Bittner mengenai arti
komunikasi massa yaitu pesan yang dikomunikasikan memalui media massa pada
sejumlah besar orang. ( mass communication is massages communicated through
a mass medium to be a large number of people).13
Sedangkan menurut Jay Black
dan Frederick C. Whitney (1988) disebutkan, “ mass communication is a procces
whereby mass-produced massage are transmitted to large, anonymous, and
heterogeneous masses of receiver (komunikasi massa adalah sebuah proses
dimana pesan-pesan yang diproduksi secara massal/tidak sedikit itu disebarkan
kepada massa penerima pesan yang luas, anonim dan heterogen).
Fungsi-fungsi komunikasi massa menurut Jay Black dan Frederick C.
Whitney antara lain: (1) to inform (menginformasikan), (2) to entertain
(memberikan hiburan), (3) to persuade (membujuk), dan (4) transmission of the
12 Dennis Mcquail.1987.Teori Komunikasi Massa.Jakarta.Erlangga. Hal 33 13
Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar.
Bandung. Refika Offset. Hal 3
14
culture (transmisi budaya)14
Ketika kita membahas mengenai beberapa komponen
komunikasi massa , maka tidak terlepas dari peran filter. Sebagai mana kita
ketahui audiens media massa sangatlah banyak jumlahnya, tersebar dan heterogen
(berbeda usia, jenis kelamin, agama, latar belakang sosial, tingkat penghasilan,
pekerjaan, dan lain-lain). Sudah tentu masing-masing audiens memiliki lingkup
pengalaman (field of experience) dan kerangka acuan ( frame of reference) yang
berbeda-beda, sehingga pemaknaan terhadap pesanpun berbeda. Bagaimana media
massa mengantisipasi hambatan dengan mempertimbangkan faktor yang menjadi
sumber hambatan.
Pengindraan kita berfungsi sebagai filter komunikasi yang dipengaruhi
oleh 3 kondisi, yaitu cultural, psychological, dan physical
1. Cultural (budaya)
Pengindraan kita diwarnai, diganggu, dan dibiaskan oleh budaya kita.
Edward T. Hall, seorang antropolog, telah menulis mengenai peran budaya dalam
usaha komunikasi manusia, dalam bukunya The silent Language, pada bukunya ia
menunjukan bagaimana budaya mempengaruhi cara manusia menyampaikan dan
menerima pesan. Menurut Hall budaya adalah komunikasi itu sendiri, budaya
pada intinya menyangkut kebiasaan-kebiasaan yang berlaku disuatu tempat
dengan segala aspeknya. Tidak jarang perbedaan budaya mengakibatkan adanya
perbedaan presepsi terhadap suatu pesan. Misalnya, adakalanya suatu yang
diangap wajar disuatu budaya tertentu mungkin bisa dianggap tidak wajar dan
tidak pantas bagi budaya lain. Dalam konteks komunikasi massa, sebuah pesan
14 Nurudin. 2004. Komunikasi Massa. Yogjakarta. Cespur. Hal 11.
15
komunikasi bisa dipresepsi berbeda, ada perbedaan antara pesan yang
disampaikan komunikator dan pesan yang di terima khalayak. Contohnya saja
budaya luar yang terasa biasa ketika dua orang pasangan yang belum menikah
tinggal dan hidup di dalam satu rumah yang sama, ketika budaya tersebut
diterapka di negara kita maka akan sangat tidak sesuai dengan norma dan sistem
agama kita, hal itu mungkin dapat diterima biasa saja ketika seseorang memiliki
filter longgar, namun ketika seseorang yang berfilter rapat melihat situasi ini maka
ia akan dengan tegas menolak dan menjauhkan itu dalam kehidupannya.
2. Psychological (tatanan psikologi)
Kita membentuk persepsi kita berdasarkan kerangka acuan (frame of
reference) kita, seperti latar belakang pendidikan, pengalaman dan lain-lain.
Ketika sebuah tayangan yang dikhususkan untuk orang dewasa ditonton oleh
anak-anak maka efek yang dihasilkan akan sangat berbahaya karena pola pikir
anak sangat berbeda dengan orang dewasa.
3. Physical
Kondisi fisik juga menjadi faktor filter terhadap pesan yang disampaikan
media massa dapat berbeda, misalnya faktor ketika kodisi fisik internal seseorang
sedang terganggu akibat sakit, maka ia akan menyaring dan menerima pesan yang
berbeda dengan kondisi saat ia sedang dalam keadaan sehat. Faktor kondisi fisik
eksternal juga mempengaruhi proses penyaringan filter dan penerimaan pesan,
ketika lingkungan dimana ia tinggal sangat bising, atau ruangan yang dia tempati
telalu panas maka hal tersebut dapat menghampat penyaringan pesan.
16
Media massa secara pasti mempengaruhi pemikiran dan tindakan
khalayak. Media membentuk opini publik untuk membawanya pada perubahan
yang signifikan. Dominick (2000) menyebutkan tentang dampak komunikasi
massa pada pengetahuan, persepsi dan sikap orang-orang. Media massa terutama
televisi, yang menjadi agen sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) memainkan peran
penting dalam transmisi sikap,persepsi dan kepercayaan.15
2.1.1 Ciri-Ciri Komunikasi Massa
Komunikasi massa mempunyai karakteristik sebagai berikut16
:
1. Komunikator terlembagakan, komunikasi massa itu melibatkan lembaga,
atau organisasi sehingga dalam penyebaran pesannya harus sejalan dengan
kebijaksanaan lembaga atau organisasi yang mewakilinya.
2. Komunikan bersifat heterogen, merupakan kumpulan anggota masyarakat
yang terlibat dalam proses komunikasi masa, keberadaannya terpencar-
pencar antara satu dan yang lainnya dan tidak saling mengenal, masing-
masing berbeda dalam hal umur, jenis kelamin, agama, ideologi, tingkat
ekonomi, pekerjaan, pengalaman, dan lain-lain.
3. Proses komunikasi bersifat satu arah, karena melalui media massa maka
komunikator dan komunikannya tidak dapat melakukan kontak langsung.
Bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.
4. Media massa menimbulkan keserempakan, komunikan menerima pesan
dari komunikasi massa diterima secara serempak.
15 Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu
Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 58 16
Ardianto Elvinaro & Lukiati Komala Erdinaya. 2007. Komunikasi Massa Suatu
Pengantar. Bandung : Simbiosa Rekatama Media. Hal.7
17
5. Komunikasi massa bersifat umum, pesan komunikasi yang disampaikan
melalui media adalah terbuka untuk semua orang.
6. Komunikasi mengutamakan isi ketimbang hubungan, setiap komunikasi
melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi
antarpesona, unsur hubungan sangat penting. Sebaliknya, pada komunikasi
massa, yang penting adalah unsur isi.
7. Umpan balik tertunda (delayed), komponen umpan balik atau lebih
populer dengan sebutan feedback merupakan faktor penting dalam bentuk
komunikasi apa pun. Efektifitas komunikasi seringkali dapat dilihat dari
feedback yang disampaikan oleh komunikan.
8. Stimulasi alat indra ”terbatas” dalam komunikasi massa, stimulasi alat
indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah,
pembaca hanya melihat. Pada siaran dan rekaman auditif, khalayak hanya
mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, kita menggunakan
indra penglihatan dan pendengaran.
Efek komunikasi merupakan setiap perubahan yang terjadi didalam diri
penerima, karena menerima pesan-pesan dari sumber. Efek komunikasi massa
dibagi menjadi beberapa bagian. Secara sederhana Stamm dan Bowes (1990)
membagi kedua bagian dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian,
dan pemahaman. Kedua, efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif
(perubahan pengetahuan dan sikap), dan perilaku (menerima dan memilih)17
.
17
Nurudin. 2004. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta : Rajawali Pers. Hal.207
18
2.2 Iklan
2.2.1 Iklan Televisi
Ketika zaman modern semakin memiliki peran besar bagi tumbuhnya
proses sosialisasi, media massa televisi juga memiliki pengaruh yang cukup besar
pada kehidupan manusia. Sebagai mana radio siaran, penemuan televisi telah
melalui beberapa eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir pada abad
19 dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan
Heinrich Hertz, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan
William jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar
melalui kabel.18
Karakteristik televisi mencangkup berupa Audiovisual yang dapat
didengar maupun dilihat, berpikir dalam gambar yang merupakan kegiatan
merangka gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya
mengandung makna tertentu, serta pengoperasian lebih kompleks.
Dalam dunia periklanan, media merupakan alat penting untuk diseminasi
pesan iklan. Seorang praktisi pengiklan harus melakukan kajian yang hati-hati
dalam memilih media mana yang akan digunakan ntuk beriklan karena sebagian
besar anggaran pengiklan dihabiskan untuk membeli ruang dan waktu media.19
Iklan dapat didefinisikan sebagai bentuk komunikasi nonpersonal yang
menjual pesan-pesan persuasif dari sponsor yang jelas untuk mempengaruhi orang
18
Ardianto, Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar.
Bandung. Simbiosa Rekatama Media. Hal 135
19 Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media
Grup. Hal 367.
19
membeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk media.20
Iklan
merupakan suatu kegiatan yang digunakan untuk mempersuasi konsumen oleh
sejumlah atau suatu institusi bukan personal dan iklan dalam definisi ini
merupakan pengisi suatu media massa karena ia harus menggunakan media yang
spesifik dan menerpa banyak orang. Iklan adalah sebagai salah satu bentuk
komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana pesan-pesan promosi
disampaikan.21
. periklanan merupakan penggunaan media bayaran oleh seseorang
penjual untuk mengkomunikasikan infoemasi persuasif tentang produk ( ide,
barang, jasa) ataupun organisasi sebagai alat promosi yang kuat.22
Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis,
yaitu:
1. Iklan Informasi
Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan bertujuan
untuk:
a. Memberitahukan tentang produk baru
b. Memberitahukan perubahan harga atau kemasan
c. Menjelaskan cara kerja produk
d. Mengurangi ketakukan konsumen
e. Mengoreksi kesan keliru terhadap produk
f. Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu
20 Rachmat Kriyantono. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation Dan
Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana. Hal 199. 21 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian
Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 151 22
Suyanto M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogjakarta. Andi
Offset. Hal 3.
20
2. Iklan Persuasif
Iklan persuasif adalah jenis iklan yang bertujuan untuk:
a. Memilih merek tertentu.
b. Menganjurkan membeli merek tertentu.
c. Mengubah presepsi konsumen tentang merek tertentu.
d. Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau menerima
penawaran.
3. Iklan Pengingat
Iklan pengingat bertujuan untuk:
a. Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan
dalam waktu dekat.
b. Menjaga kesadaran akan produk.
c. Menjalin hubungan baik dnegan konsumen.
d. Mengingatkan dimana membeli produk tersebut.
e. Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen tepat.
Selain tiga tujuan tersebut, iklan berfungsi menciptakan kesadaran (brand
image). Orang memiliki kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Perusahaan
iklan selalu berusaha menciptakan kreatif iklan sebaik-baiknya, baik dari segi
warna, ilustrasi, model iklan, maupun lay out yang menarik. Berdasarkan sifatnya
iklan dapat dikategorikan ke dalam beberapa jenis, yaitu iklan komersil dan iklan
non komersil. Iklan komersil adalah iklan yang bersifat menjual produk atau jasa
secara langsung sedangkan iklan non komersil adalah iklan yang bersifat tidak
secara langsung menjual produk dan jasa. Iklan ini menjual ide dan gagasan untuk
21
kepentingan pelayanan masyarakat, membangun kesadaran merek dan citra
perusahaan.
Citra dan pesan yang setiap harinya di sebarkan oleh iklan merupakan
gambaran dari kehidupan sosial masyarakat. Karena iklan berupaya untuk dapat
mempersuasikan khalayak maka iklan dibuat menarik.
Iklan merek sama dengan kemasannya yang menjadi bagian dari
personalitas merek itu sendiri. Iklan yang berpakaian elok dan menyenangkan
jelas lebih diterima dari pada iklan yang berbicara pada kita dengan cara yang
menggangu.23
Iklan terlalu banyak memamerkan gaya hidup serba mewah. Karena
iklan dianggap mendorong tumbuhnya sikap materialistik.
David Potter dari Universitas Stanford dalam bukunya yang berjudul
People Of Plenty, menyebutkan:
Iklan memang tidak berusaha meningkatkan kualitas individu atau
masyarakat, karena iklan hanya menonjolkan nilai-nilai material.
Meskipun pengaruhnya tidak kalah dari institusi-institusi lainnya, iklan
tidak punya tujuan maupun tanggung jawab sosial. Disini iklan sering
dikritik. Disamping itu, iklan juga tidak selamanya peduli terhadap soal
benar atau salah. Iklan hanya berurusan dengan soal bagaimana
mempengaruhi nilai-nilai dan prilaku orang-orang sebagai konsumen, serta
mendorong mereka untuk melakukan konsumsi.24
Pada beberapa iklan yang menonjolkan pencitraan, diperoleh beberapa
kategorisasi pengunaan pencitraan dalam iklan televisi sebagai berikut:25
(1) citra
perempuan, wanita digambarkan sebagai pilar,citra pigura serta citra pergaulan
yang tidak sekedar dilihat sebagai objek, namun juga dilihat sebagai subjek
23 Max Sutherland & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising And The Mind Of Customer Iklan
yang Berhasil, yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta. Ppm. Hal 116. 24
Rivers William L. Jay W. Jensen Theodore Peterson. 2004. Media Massa Dan Masyarakat
Modern. Jakarta. Prenada Media. Hal 340. 25 Burhan Bungin. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus Teknologi
Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana. Hal 220-224.
22
pergulatan perempuan yang menempatkan dirinya dalam realitas sosial. (2) Citra
maskulin, citra ini biasanya adalah stereotip nyata laki-laki dalam realitas sosial.
(3) Citra kemewahan dan ekslusif, dengan tanpa sadar citra iklan telah
memindahkan simbol-simbol itu ke dalam pilihan-pilihan mereka. (4) Citra kelas
sosial, biasanya individu remaja dan perempuan lebih menyukai pencitraan ini.
Dalam pencitraan kelas sosial dalam iklan televisi, kehidupan kelas sosial dalam
iklan televisi menjadi acuan dan digambarkan kehidupan bergengsi dan modern.
(5) Citra kenikmatan, kenikmatan adalah bagian terbesar dari dunia kemewahan
dan kelas sosial tertinggi karena itu kenikmatan menjadi simbol sosial tertinggi.
(6) Citra manfaat,umumnya orang memertimbangkan faktor manfaat sebagai hal
utama dalam sikap memilih karena itu manfaat sebagai „nilai‟ dalam keputusan
seseorang. (7) Citra persahabatan, iklan televisi juga melakukan pencitraan
terhadap persahabatan, sebagai jalan keluar terhadap banyaknya problem rendah
diri dikalangan remaja. (8) Citra seksisme dan seksualitas, ketika menampilkan
citra ini iklan televisi menjadi daya tarik menarik dan dianggap menjadi hiburan
yang menyegarkan.
Dari delapan citra tersebut, maka iklan ice cream magnum ini setidaknya
memiliki citra perempuan yang dikonstruksikan sebagai pilar role mode dan
pengambaran sebuah ice cream tersebut, baik suasana, gaya hidup (pola hidup)
dimana citra sosok wanita „berani‟ ditembus dalam tradisi untuk diciptakan citra
baru yang bukan lagi sosok yang hanya mengerjakan pekerjaan rumah dan dapur
seperti pada mitos yang terkandung dalam budaya kita, namun ice cream magnum
membuat wanita memimpikan citra dimana wanita juga memiliki kehidupan yang
23
dipenuhi kesenangan, kemewahan, keglamoran, independent tergambar pada
wanita masa kini hadir dan bergembira dalam gaya hidup. Penggambaran self
image wanita dalam ice cream magnum digambarkan apik seperti pengambaran
wanita yang dikonstruksi wanita cantik yang memiliki badan dan tubuh ramping,
rambut panjang, kaki jenjang. Di dalam kedua iklan magnum tersebut juga
tergambar citra kemewahan dan ekslusif, citra kelas sosial, serta citra kenikmatan
yang digambarkan menjadi identitas produk ice cream tersebut.
Kontroversi yang berkembang di seputar keberadaan iklan berkaitan
dengan kenyataan, bahwa di dalam iklan sering kali terdapat jurang antara apa
yang dilukiskan tentang sebuah produk, dengan realitas produk itu
sesungguhnya.26
Proses konstruksi iklan atas realitas sosial dibentuk dalam tahapan dimana
iklan dirancang berdasarkan konsep dasar pemasaran dengan memperhatikan
prilaku sosial masyarakat sebagai wacana kajian. Wacana kajian dimaksud
berkembang melalui media interaksi simbolis dan „permainan semiotika‟ yang
dikemas dalam wacana kreatifitas, seni, sosial, budaya populer yang spektakuler.
Sehingga menghasilkan sebuah tahaan proses dalam koridor realitas sosial.27
26 Yasraf Amir Piliang. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya Makna.
Bandung. Jalasutra. Hal 279.
27 Burhan Bungin. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus Teknologi
Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana. Hal 209
24
2.2.2 Teknik Pengambilan Gambar
Terdapat macam sudut pengambilan gambar diantaranya:28
1. High Angle (Bird eye view)
Pengambilan gambar dilakukan dari atas dari ketinggian tertentu
sehingga memperlihatkan lingkungan yang sedemikian luas dengan benda-
benda lain yang tampak dibawah sedemikian kecil. Pada posisi kamera ini
kesan yang akan disampaikan kepada penonton adalah suatu kekuatan atau rasa
superioritas bahkan efek tersebut akan semakin meningkat jika ada
penambahan jarak yang ditimbulkan. Oleh karena itu high angle diciptakan
dengan maksud untuk mengurangi rasa superioritas dan sekaligus objek tadi
akan melemah kedudukannya. Kesan yang mucul adalah rasa tertekan pada
subjek, kesedihan hina, kecil dan kejauhan.
2. Normal Angle (eye level/chest level)
Pengambilan gambar yang normal dalam sebuah adegan. Posisi kamera
ini pada umumnya setinggi dada atau sejajar dengan ketinggian kita atau
penglihatan manusia pada umumnya. Sudut pengambilan gambar ini digunakan
pada suatu acara yang gambarnya tetap statis.
3. Low Angle (frog eye view)
Pengambilan gambar dari bawah objek. Kesan yang ditimbulkan dari
sudut pandang ini adalah keagungan atau kejayaan. Objek terkesan lebih tinggi,
besar, gagah, angkuh, sombong, berwibawa.
Dan juga terdapat macam bidang pandangan pada saat perekaman gambar:
28 http://www.academia.edu/8030635/Camera_and_Framing_Dasar_Estetika_ diakses
pada 18/7/2015 21:45 PM
25
1. ELS ( Extreme Long Shot)
Shot sangat jauh, menyajikan bidang pandangan yang sangat luas,
kamera mengambil keseluruhan pandangan. Obyek utama dan obyek lainnya
nampak sangat kecil dalam hubungan nya dengan latar belakang lokasi secara
keseluruhan. Biasanya dalam ukuran ini tokoh jarang terlihat sebab yang ingin
diperlihatkan adalah tempat kejadian secara luas.
2. VLS (Very Long Shot)
Pada shot ini latar belakang atau setting nampak lebih dominan dari
objek utamanya. Shot ini bertujuan untk menunjukan setting yang digunakan
dalam sebuah adengan dengan interaksi tokoh utama dalam setting tersebut.
3. LS (Long Shot)
Shot sangat jauh menampilkan objek secara keseluruhan, menyajikan
bidang pandangan yang lebih dekat dibandingkan dengan ELS, obyek masih
didominasi oleh latar belakang yang lebih luas. Biasanya dibuat untuk
menunjukkan suasana lingkungan dari tokoh film tersebut, seperti gambar yang
terlihat dimana terdapat suasana sebuah gedung dan suasana panggung terbuka.
4. MLS (Medium Long Shot)
Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat obyek
manusia biasanya ditampilkan dari atas lutut sampai di atas kepala.
5. MS (Medium Shot)
Di sini obyek menjadi lebih besar dan dominan, obyek manusia
ditampakkan dari atas pinggang sampai di atas kepala. Latar belakang masih
nampak sebanding dengan obyek utama Tidak memiliki variasi sebab hampir
26
seluruh type of shot yang menggunakan medium diambil ke Long Shot atau ke
Close Up. Oleh karena itu type of shot ini memiliki keunikan sendiri yaitu bahwa
gestur tokoh terlihat lebih jelas namun lingkungannya hampir tidak terlihat, jadi
pusat perhatian penonton diarahkan pada gerak tubuh tokohnya saja.
6. MCU (Medium Close Up)
Shot amat dekat, obyek diperlihatkan dari bagian dada sampai atas kepala.
MCU ini yang paling sering dipergunakan dalam televisi.
7. CU (Close UP)
Shot dekat, obyek menjadi titik perhatian utama di dalam shot ini, latar
belakang nampak sedikit sekali. Untuk obyek manusia biasanya ditampilkan
wajah dari bahu sampai di atas kepala untuk menunjukan detail objek atau
kedekatan suatu objek tertentu.
8. BCU ( Big Close Up)
Shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia. Obyek
mengisi seluruh layar untuk menunjukan ekspresi seorang tokoh.
9. ECU ( Extreme Close Up)
Shot yang menampilkan bagian tertentu dari tubuh manusia. Shot ini
biasanya digunakan untuk maksud tertentu atau menunjukan detail objek tertentu
yang sangat perlu diketahui oleh penonton dan objek yang di shot memiliki peran
penting dalam sebuah cerita.
27
Gambar 2.1 pengembangan type of shot
2.2.3 Komposisi Warna
Warna memiliki filosofi mengenai apa yang tergambar dalam sebuah
iklan. warna memegang peran penting dalam sebuah iklan, yakni untuk
mempertegas dan memperkuat kesan atau tujuan iklan tersebut. Warna juga
mempunyai fungsi untuk memperkuat aspek identitas.
Psikologi dan arti warna:29
Tabel 2.1 Makna Warna
Warna Makna
Biru Kesetiaan, Ketenangan, Sensitif dan Bisa
Diandalkan.
Abu-Abu Serius, Bisa Diandalkan dan Stabil
Merah Muda Cinta, Kasih Sayang, Kelembutan, Feminin.
29
http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.warna di akses pada
23:52 15/04/2015
28
Merah Kuat, Berani, Percaya Diri, Gairah
Kuning Muda, Gembira, Imajinasi
Hitam Elegan, Kuat, Sophisticated
Hijau Kesejukan, Keberuntungan, dan Kesehatan.
Ungu motivasi yang hangat, sopan, mudah bergaul.
Filosofi warna yang terdapat dalam Iklan ice cream magnum salah
satunya, merah muda (pink) adalah warna yang feminin, pegunaan warna merah
muda di identikkan dengan hal yang bersifat kewanitaan. Efek cinta romantis juga
bisa timbul dari warna merah muda ini, agak sedikit berbeda dengan warna merah
yang lebih menggambarkan berani. Hitam menandakan suram, menakutkan dan
gelap bahkan elegan namun dalam iklan ice cream ini hitam lebih mencerminkan
kepada sexy dan elegan,serta independent.
2.3 Semiotika
Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani Semeion yang
berarti tanda. Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar
konvensi sosial yang terbangun sebelumnya dapat dianggap mewakili sesuatu
yang lainnya. Tanda pada awalnya dimaknai sebagai suatu hal yang menunjukan
pada adanya hal lain.
Secara terminologis semiotika dapat didefinisikan sebagai ilmu yang
mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan
sebagai tanda.
29
Pada dasarnya, analisis semiotika memang merupakan sebuah ikhtiar
untuk merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang perlu dipertanyakan lebih
lanjut. Semiotika sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial, memahami
dunia sebagai suatu sistem hubungan yang memiliki unit dasar dengan „tanda‟.
Maka dari itu semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda. Ahli
semiotika, Umberto Eco menyebutkan tanda sebagai suatu „kebohongan‟ dan
dalam tanda ada sesuatu yang tersembunyi dibaliknya dan bukan merupakan tanda
itu sendiri.30
Menurut Preminger (2001), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial
atau masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik
mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang
memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.31
Dengan semiotika, kita lantas berurusan dengan tanda. Semiotika, seperti
kata Lechte (2001:191), adalah teori tentang tanda dan penanda. Lebih jelasnya
lagi, semiotika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi
yang terjadi dengan sarana sign „tanda-tanda‟ dan berdasarkan pada sign system
(code) „sistem tanda‟ (Segers, 2000:4)
Hjelmslev (dalam Chistomy, 2001:7) mendefinisikan tanda sebagai “suatu
keterhubungan antara wahana Ekspresi (expression plan) dan wahana isi (content
plan)”.32
30 Wibowo,Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian
Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 7-9. 31 Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media
Grup. Hal 265. 32 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 16.
30
2.3.1 Tokoh-Tokoh Semiotika
Charles S. Peirce mengatakan semiotika berangkat dari tiga elemen
utama, yang disebut teori segitiga makna atau triangle meaning.
a. Tanda
Adalah sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera
manusia dan merupakan sutu yang merujuk hal lain diluar tanda itu sendiri.
b. Acuan tanda (object)
Konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda.
c. Pengguna tanda (interpretant)
Konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke
suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek
yang dirujuk sebuah tanda.
Gambar 2.2 triangle meaning
Sign
Interpretant Object
Berbeda dengan Peirce menurut Ferdinand Saussure, tanda terbuat atau
terdiri dari:
1. Bunyi-bunyi dan gambar disebut signifer
2. Konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan gambar disebut signified berasal
dari kesepakatan.
31
Gambar 2.3 semiotika Saussure
Sign
Composed of
Signifer Signification Signifed Referent
(external reality)
Kode merupakan sistem pengorganisasian tanda. Kode mempunyai
sejumlah unit tanda. Jika kode sudah diketahui maka makna akan bisa dipahami.
Saussure merumuskan dua cara pengorganisasian tanda ke dalam kode, yaitu:33
1. Paradigmatik
Merupakan sekumpulan tanda yang dari dalamnya dipilih satu untuk
digunakan.padigmatik digunakan untuk mencari oposisi-oposisi (simbol-simbol)
yang ditemukan dalam teks (tanda)yang bisa membantu memberikan makna.
Dengan kata lain, bagaimana oposisi-oposisi yang tersembunyi dalam teks
menggeneralisasikan makna.
2. Syntagmatic
Merupakan pesan yang dibangun dari paduan tanda-tanda yang dipilih.
Dalam semiotik, sintagma digunakan untuk menginterpretasikana teks (tanda)
berdasarkan urutan kejadian/ peristiwa yang memberikan makan atau bagaimana
urutan kejadian/ peristiwa mengeneralisasikan makna.
Semiotika revolusioner dan semanalisis Julia Kristeva. Kristeva
menjadikam semiotika struktural Saussure sebagai objek subversi dan
33 Kriyanto Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media
Grup. Hal 267-271
32
pembongkaran, ia melihat semiotika milik saussurean sebagai suatu wacana yang
hanya menawarkan makna tunggal, disebabkan didalam menjelajahi ruang
epistemologisnya, menolak hadirnya subjek agen perubahan dan subversi bahasa.
Van Zoest menyebut Kristeva sebagai pencetus munculnya semiotika ekspansif.
Ciri aliran ini ialah adanya sasaran akhir untuk kelak mengambil alih kedudukan
filsafat. Karena begitu terarah pada sasaran, semiotika jenis ini terkadang disebut
ilmu total baru. Dalam semiotika jenis ini pengertian „tanda‟ kehilangan tempat
sentralnya digantikan dengan „produksi arti‟. Penelitian yang menilai tanda terlalu
statis, terlalu non historis dan terlalu reduksionitis, diganti oleh penelitian yang
disebut praktik arti. Karya-karya Kristeva mengenai bahasa , subjektivitas dan
seksualitas yang secara khusus dilandasi psikoanalisis Lacanian tersebut, menjadi
pusat perdebatan dikalangan feminis konteporer. Bagi sementara orang, ia
memang dikenal sebagai teoritis feminis. Kristeva membedakan dua praktik
pembentukan makna wacana, 1) signifikasi yaitu makna yang dilembagakan dan
dikontrol secara sosial (tanda disini berfungsi sebgai refleksi dai konvensi kode-
kode sosial yang ada), dan 2) significance adalah proses penciptaan yang tanpa
batas dan tak terbatas, pelepasan ransangan-rangsangan dalam diri manusia
melalui ungkapan bahasa.34
Analisis Roland Barthes yang pertama adalah ia menciptakan lima kode
yang bukan hanya membangun suatu sistem klasifikasi unsur narasi tetapi juga
untuk menunjukan bahwa tindakan yang masuk akal, rincian yang paling
meyakinkan, atau teka-teki yang menarik. Kode tersebut adalah kode
34 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 79-82
33
hermeneutik, kode semik, kode simbolik, kode proaretik dan kode gnomik. Yang
kedua dan paling fenomenal adalah peta tanda Roland Barthes tentang bagaimana
tanda bekerja.
Tabel 2.2 Peta Barthes
1. Signifier
(penanda)
1. Signified
(petanda)
1. Denotative sign (tanda denotatif)
2. CONNOTATIVE SIGNIFIER
(PENANDA KONOTATIF)
3. CONNOTATIVE
SIGNIFIED
(PETANDA KONOTATIF)
4. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
Dari peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas
penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif
adalah juga penanda konotatif (4). Disinilah penyempurnaan semiologi Saussure,
yang berhenti pada penanda dalam tataran denotatif.
Tidak dapat disangkal bahwa semiotika belakangan ini menunjukan
perhatian besar dalam prosuksi tanda yang dihasilkan oleh masyarakat linguistik
dan budaya, itu sebabnya banyak tokoh yang mengkaji sistem tanda ini seperti
diantaranya Charles Sanders Peirce, Ferdinand de Saussure, Roman Jakobson,
Louis Hjelmslev, Roland Barthes, Umberto Eco, Julia Kristeva dan lainnya.
34
2.3.2 Riwayat Hidup Roland Barthes
Barthes lahir pada tahun 1915 dari keluarga kelas menengah Protestan di
Cherbourg dan dibesarkan di Bayonne, kota kecil dekat pantai Atlantik di sebalah
barat daya Prancis. Ayahnya seorang perwira angkata laut, meninggal dalam
sebuah pertempuran dilaut uatara sebelum usia Barthes genap mencapai satu
tahun. Sepeninggal ayahnya, ia kemudian diasuh oleh ibu, kakeh dan neneknya.
Ketika berusia sembilan tahun, ia pindah ke Paris bersama ibunya yang bergaji
kecil sebagai penjilid buku. Antara tahun 1943 dan 1947 ia menderita penyakit
TBC. Masa-masa istirahatnya di Pyreenees itu dimanfaatkan untuk membaca
banyak hal, sehingga kemudian ia berhasil ,menerbitkan artikel pertamanya
tentang Andre Gide. Setahun kemudian ia kembali ke Paris dan masuk Universitas
Sorbonne dengan mengambil studi bahasa latin, satra perancis dan klasik (Yunani
dan Romawi).
Barthes telah banyak menulis buku yang beberapa diantaranya menjadi
rujukan penting untuk studi semiotika diIndonesia. Karya-karya pokok Barthes
antara lain, le degre zero de l‟acriture atau „nol derajat dibidang menulis‟kritik
Barhes pada kebudayaan borjuis sangat menonjol dalam buku ini. Pada tahun
1954 Barthes menerbitkan Michelet, Mythologies (1957), Tour De France,
Critical Essays (1964), Critism and Truth (1966), The Fashion System (1967),
S/Z (1970) dan karya-karya lain yang mampu menginspirasi bidang kajian
semiotika.35
35 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 63
35
2.3.3 Analisis Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang
getol mempraktikan linguistik dan semiologi Saussurean. Ia juga intektual dan
kritikus sastra Perancis yang ternama; eksponen penerapan stukturalisme dan
semiotika pada studi sastra.
Ia berpendapat bahasa adalah sebuah sistem tanda yang mencerminkan
asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Terdapat
lima kode yang ditinjau Barthes adalah
1. Kode hermeneutik atau kode teka-teki yang berkisar pada harapan pembaca
untuk mendapatkan “kebenaran” bagi pertanyaan yang muncul dalam teks.
Kode teka-teki merupakan unsur struktur yang utama dalam narasi
tradisional. Didalam narasi ada suatu kesinambungan antara pemunculan
suatu peristiwa teka-teki dan penyelesaian di dalam cerita.
2. Kode semik atau kode konotatif yang menawarkan banyak sisi. Dalam
proses pembacaan, pembaca menyusun tema suatu teks. Ia melihat bahwa
konotasi kata atau frase tertentu dalam teks dapat dikelompokkan dengan
konotasi kata atau frase yang mirip. Perlu dicatat bahwa Barthes
menganggap denotasi sebagai konotasi yang paling kuat dan paling “akhir”.
3. Kode simbolik merupakan aspek pengokodean fiksi yang paling khas
bersifat struktural, atau tepatnya menurut konsep Barthes, pascastruktural.
Hal ini didasarkan pada gagasan bahwa makna berasal dari beberapa oposisi
biner atau pembedaan baik dalam taraf bunyi menjadi fonem dalam proses
produksi wicara, maupun pada taraf oposisi psikoseksual yang melalui
proses.
36
4. Kode proaretik atau kode tindakan/lakuan dianggapnya sebagai
perlengkapan utama teks yang dibaca orang. Artinya semua tes yang bersifat
naratif. Secara teoritis, Barthes memandang bahwa setiap lakuan dapat
dikomodifikasikan.
5. Kode gnomik atau kode kultural banyak jumlahnya. Kode ini merupakan
acuan teks ke benda-benda yang sudah diketahui dan dikodifikasi oleh
budaya. Menurut Barthes, realisme tradisional di definisi oleh acuan ke apa
yang telah diketahui. Rumusan suatu budaya atau subbudaya adalah hal-hal
kecil yang telah dikodifikasi yang diatasnya para penulis bertumpu.
Dalam setiap esainya, Barthes seperti dipaparkan Cobley & Jansz (1999:44),
membahas fenomena keseharian yang luput dari perhatian. Dia menghabiskan
waktu untuk menguraikan dan menunjukan bahwa konotasi yang terkadung dalam
mitodologi-mitodologi tersebut biasanya merupakan hasil kontruksi yang cermat.
Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam studinya tentang
tanda adalah peran pembaca (the reader). Konotasi, walaupun merupakan sifat
asli tanda, membutuhkan kearifan pembaca agar dapat berfungsi. Barthes secara
panjang lebar mengulas apa yang sering disebut sebagai sistem pemaknaan tataran
kedua, yang dibangun diatas sitem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke dua
ini oleh Barthes disebut dengan konotatif, yang di dalam Mythologies secara tegas
ia dibedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.
37
Jadi, dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna
tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi
keberadaannya.36
Barthes menulis:
Such sign system can become an element of a more comprehensive sign
system. If the extension is one of content, the primary sign (E1 R1 C1)
become the expression of a secondary sign system:
Dengan begitu primary sign adalah denotative sedangkan secondary sign
adalah satu dari connotative semoitics. Konsep connotative inilah yang menjadi
kunci penting dari model Roland Barthes.
Lewat model ini Barthes menjelaskan bahwa signifikasi tahap pertama
merupakan hubungan antara signifer (ekspresi) dan signified (content) di dalam
sebuah tanda terhadap realitas external. Itu yang disebut Barthes sebagai denotasi
yaitu makna paling nyata dari tanda (sign).
Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk meunjukan
signifikasi tahap ke dua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika
tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-nilai dari
kebudayaan. Konotasi memiliki makna yang subjektif, dengan kata lain denotasi
adalah apa yang digambarkan tanda pada sebuah objek, sedangkan makna
konotasi adalah bagimana cara menggambarkannya.
Konotasi berkerja dalam tingkat subjektif sehingga kehadirannya tidak
disadari. Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja
melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau
memahami beberapa aspek tentang realitas atau gelaja alam. Mitos merupakan
36 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 63-69.
38
prosuk kelas sosial yang sudah mempunyai sesuatu dominasi. Mitos adalah suatu
wahana dimana ideologi terbentuk.37
Mitos tidak dibentuk melalui penyelidikan, Tetapi melalui anggapan yang
berdasarkan observasi kasar yang digeneralisasikan oleh karenanya lebih banyak
hidup dalam masyarakat. Ia mungkin hidup dalam „gosip‟ kemudian ia dibuktikan
dengan tindakan nyata. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang
ada dalam diri kita. Mitos ini menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu
terhadap sesuatu hal yang dinyatakan dalam mitos.38
Sesungguhnya kehidupan
manusia, dan dengan sendirinya hubungan antarmanusia, dikuasai oleh mitos-
mitos. Sikap kita terhadap sesuatu ditentukan oleh mitos yang ada dalam diri kita.
Mitos ini menyebabkan kita menyukai atau membencinya. Dengan demikian
mitos akan menyebabkan kita mempunyai prasangka tertentu terhadap sesuatu hal
yang dinyatakan dalam mitos. Hanya lewat persentuhan diri kita dengan hal
tertentu tadi, kita dapat mengetahui kebenaran ataukah kesalahan dari mitos tadi.
Persentuhan ini mungkin dapat memperkuat mitos itu, atau mungkin pula dapat
meniadakannya. Ini selanjutnya akan memungkinkan kita berbeda anggapan dari
yang terdapat dalam satu mitos yang pernah kita hidupi, meskipun ia tidak selalu
mengambil arah demikian. Namun yang pasti, perkenalan dengan sesuatu akan
dapat saja menghasilkan mitos-mitos baru, yang berbeda dari mitos yang ada
sebelumnya, mungkin bahkan menentangnya.39
37 Indiwan Seto Wahyu Wibowo. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi Bagi Penelitian
Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media. Hal 21-22 38 Umar Junus. 1981. Mitos dan Komunikasi. Jakarta. Sinar Harapan. Hal 74. 39
Alex Sobur. 2006. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana. Analisis
Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 130.
39
2.4 Etika dan Moral
2.4.1 Etika
Seperti halnya dengan banyak istilah yang menyangkut konteks ilmiah,
istilah “etika” pun berasal dari bahasa Yunani kuno ethos yang dalam bentuk
tunggal mempunyai banyak arti: tempat tinggal yang biasa, padang rumput,
kebiasaan, adat, akhlak, watak, perasaan, sikap, cara berfikir. Dalam bentuk jamak
(ta etha) artinya adalah adat kebiasaan. Dan arti terakhir inilah yang mejadi latar
belakang begi terbentuknya istilah „etika‟ yang oleh filsuf Yunani besar
Aristoteles (384-322 s.M) sudah dipakai untuk menunjukan filsafat moral. Etika
berarti ilmu tentang apa yang biasa dilakukan atau ilmu tentang adat kebiasaan.
Jika kita melihat dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia etika membedakan tiga
arti: (1) ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak
kewajiban moral; (2) kumpulan asas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; (3)
nilai mengenai benar dan salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.
Baik dan buruk dalam arti etis seperti dimaksudkan memainkan peran
dalam kehidupan setiap manusia. Etika dibagi atas tiga pendekatan yaitu:
a. Etika deskriptif
Etika deskriptif melukiskan tingkah laku moral dalam arti luas, misalnya
anggapan-anggapan tentang baik dan buruk, tindakan yang diperbolehkan atau
tidak, adat istiadat. Etika deskriptif mempelajari moralitas yang terdapat pada
individu-individu tertentu, kebudayaan, subkultur dan sebagainya, karena etika ini
hanya melukiskan dan ia tidak memberikan penilaian.
b. Etika normatif
40
Etika normatif merupakan bagian terpenting dari etika dan bidang yang
berkaitan dengan masalah moral. Disini ahli bersangkutan tidak bertindak pada
penonton netral seperti etika deskriptif, tetapi ia melibatkan diri dalam
mengemukakan penilaian tentang perilaku manusia. Etika normatif
meninggalakan sikap netral dengan mendasarkan pendiriannya atas norma.
c. Metaetika
Awalan meta dalam bahasa Yunani berarti „melebihi‟, „melampaui‟.
Metaetika mempelajari logika khusus dari ucapan-ucapan etis. Dipandang dari
segi tata bahasa.40
Etika juga termasuk filsafat, tetapi ia memiliki kedudukan tersendiri. Etika selalu
dikaitan dengan filsafat moral atau filsafat yang dikaitan dengan moralitas41
2.4.2 Moral
Kata yang cukup dekat dengan „etika‟ adalah „moral‟ kata terkhir ini
berasal dari bahas latin mos (jamak mores) yang berarti juga kebiasaan, adat.
Dalam bahasa Inggris dan bahasa yang lain termasuk bahasa Indonesia mores
masih dipakai dengan arti yang sama. Moralitas (dari kata Latin moralis)
mempunyai arti yang pada dasanya sama dengan „moral‟. Moralitas adalah sifat
moral atau keseluruhan asas dan nilai yang bekenaan dengan baik dan buruk.
Nilai moral mempunyai ciri-ciri sebagai berikut: 42
1. Berkaitan dengan tanggung jawab
40 K Bertens. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 4-19. 41 Ibid. Hal 27 42 K Bertens. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 142-147
41
Nilai moral berkaitan dengan pribadi manusia. Tapi hal yang sama dapat
dikatakan juga tentang nilai-nilai lain. Yang khusus menandai nilai moral ialah
bahwa nilai ini beraitan dengan pribadi manusia yang bertanggung jawab.
Manusia sendiri yang membuat tingkah lakunya menjadi baik dan buruk dari
sudut moral karena itu dikatakan bahwa manusia sendiri yang menjadi nilai
moralnya.
2. Berkaitan dengan hati nurani
Semua nilai minta untuk diakui dan diwujudkan. Nilai selalu mengandung
semacam undangan atau imbauan. Tetapi pada nilai-nilai moral tuntutan ini lebih
mendesak dan lebih serius. Mewujudkan nilai-nilai moral merupakan „imbauan‟
dari hati nurani. Salah satu ciri khas nilai moral adalah bahwa hanya nilai ini yang
menimbulkan „suara‟ dari hati nurani yang menuduh kita bila meremehkan atau
menentang nilai-nilai moral dan menuji kita bila mewujudkan nilai-nilai moral.
3. Mewajibkan
Nilai-nilai moral mewajibkan kita karena kewajiban absolut yang melekat
pada nilai-nilai moral berasal dari kenyataan bahwa nilai-nilai ini berlaku bagi
manusia sebagai manusia. Orang yang tidak megakui nilai moral mempunyai
cacat sebagai manusia. Tetapi mungkin beberapa orang memilih beberapa nilai
moral dan menolak nilai moral lainnya. Dengan cara lain dapat dikatakan juga
bahwa kewajiban absolut yang melekat pada nilai-nilai moral berasal dari
kenyataan bahwa nilai-nilai ini menyangkut pribadi manusia sebagai keseluruhan,
sebagai totalitas, karena kewajiban moral tidak datang dari luar, tidak ditentukan
oleh instasi lain tetapi berakar pada dalam kemanusiaan tu sendiri.
42
4. Bersifat formal
Kita merealisasikan nilai-nilai moral dengan mengikut sertakan nilai-nilai
lain dalam suatu tingkah laku moral. Nilai moral tidak memiliki „isi‟ tersendiri.
Tidak ada nilai moral yang „murni‟ terlepas dari nilai-nilai lain.
2.5 Gaya Hidup
Gaya hidup adalah istilah menyeluruh yang meliputi citra rasa seseorang
di dalam fashion, mobil, hiburan, dan rekreasi, bacaan, dan hal-hal yang lainnya.
Gaya meunjukan pakaian dan gaya hidup digunakan untuk menggambarkan
bagaimana seseorang berpakaian.
Dari sudut pandang antropologi/sosiologi perkotaan, konsep gaya hidup
umumnya digunakan, “to describe the way of living of grups of people forming a
cultural unity in one way or another” (Nas & v.d Sande) Dalam pemahaman Nas
dan v.d Sande, gaya hidup menunjuk pada frame of reference (kerangka acuan)
yang di pakai seseorang dalam tingkah laku. Dua aspek yang ditekankan disini
adalah bahwa individu berusaha membuat seluruh aspek hidupnya berhubungan
dalam suatu pola tertentu, dengan mengatur strategi bagaimana ia ingin dipresepsi
oleh orang lain. Aspek yang lain, yaitu strategi komunikasi, penting karena
mencerminkan bahwa pada dasarnya individu memiliki kebebasan untuk
mengatur cara hidupnya.
43
Gaya hidup sering dihubungkan dengan kelas sosial ekonomi dan
meunjukan citra seseorang. Gaya hidup seseorang ditunjukan dalam variasi
keputusan cita rasanya.43
2.5.1 Hedonisme
Sepanjang sejarah barangkali tidak ada filsafat moral yang lebih mudah
dimengerti dan akibatnya tersebar lebih luas seperti hedonisme ini. Maka tidak
mengherankan, jika pandangan ini sudah timbul pada awal sejarah filsafat. Atas
pertanyaan “apa yang menjadi hal terbaik bagi manusia”, para hedonis menjawab:
kesenangan (hedone dalam bahasa Yunani). Adalah baik apa yang memuaskan
keinginan kita, apa yang meningkatkan kuantitas kesenangan atau kenikmatan
dalam diri kita. Sebagai sebuah ideologi dalam filsafat etika, hedonisme
merupakan paham yang menyatakan bahwa sesuatu itu dianggap baik, jika dapat
memuaskan keinginan manusia dan mendatangkan kesenangan.
Dalam hedonisme terkandung kebenaran yang mendalam dimana manusia
menurut kodratnya mencari kesenangan dan berupaya menghindari
ketidaksenangan. Hedonisme adalah pandangan yang menyamakan “baik secara
moral” dengan “kesenangan”. Tendensi hedonistis terutama nampak pada filsafat
moral Inggris, John Locke (1632-1704) menandaskan:
Kita sebut baik apa yang menyebabkan atau meningkatkan kesenangan,
sebaliknya kita namakan jahat apa yang dapat mengakibatkan atau
meningkatkan ketidaksenangan apa saja atau mengurasi kesenangan apa
saja dalam diri kita.
43
Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 167-
169
44
Dalam dunia modern sekarang ini rupanya hedonisme masih hadir dalam
bentuk yang lain. Hedonisme merupakan etika implisit yang mungkin tanpa
disadari dianut oleh banyak individu. Kini esensi filosofis dari hedonisme lebih
mengarah pada pemikiran liberal seperti kesenangan berpesta, atau memiliki
benda mewah. Hal ini disebabkan karena tidak adanya persamaan persepsi
mengenai apa-apa saja yang sebenarnya bisa mendatangkan kesenangan dan apa-
apa saja aktivitas yang bisa mendatangkan penderitaan. Sikap hedonis menurut
pengamatan Teuku Jacob (1988) identik dengan hidup enak dan berfoya-foya
tanpa memperdulikan lagi akibat-akibat pada masa depan yang menggejala
sebagai sikap hidup yang memuja kenikmatan dan kebahagiaan dari sisi materi
saja. Lebih jauh Jacob mengatakan bahwa sikap hedonistik yang identik dengan
hidup dalam kesenangan tersebut berpangkal pada ketidak pastiaan. Kenyataan
bisa berbalik kapan saja secara tiba-tiba. Oleh karena itu para hedonis berfikir
bahwa hari ini adalah segala-galanya. Hedonisme diperkirakan disebabkan karena
rasa terancam, kemudian berbalik menjadi ancaman.44
Dalam filsafat Yunani hedonisme sudah ditemukan pada Aristippos dari
Kyrene (sekitar 433-355 S.M.), seorang murid Sokrates. Sokrates telah bertanya
tentang manusia, tapi ia sendiri tidak memberikan jawaban yang jelas atas
pertanyaan itu dan hanya mengeritik jawaban-jawaban yang dikemukakan oleh
orang lain. Aristippos menjawab: yang sungguh baik bagi manusia adalah
kesenangan. Hal itu terbukti karena sudah sejak masa kecilnya manusia merasa
tertarik akan kesenangan dan bila telah tercapai ia tidak mencari sesuatu yang lain
44
Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan Situasi Indonesia Masa Kini. Dra. Sri Sudarsih, M.
Hum.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya Universitas Diponegoro.
45
lagi, Sebaliknya, ia selalu manjauhkan diri dari ketidaksenangan. Bagi Aristippos
kesenangan itu bersifat badani belaka, karena hakikatnya tidak lain dari pada
gerak dalam badan. Mengenai gerak itu ia membedakan tiga kemungkinan: gerak
yang kasar dan itulah ketidaksenangan, misalnya, rasa sakit; gerak yang halus
itulah kesenangan; sedangkan tiadanya gerak merupakan suatu keadaan netral,
misalnya, jika kita tidur. Aristippos menekankan lagi bahwa kesenangan harus
dimengerti sebagai kesenangan aktual, bukan kesenangan dari masa lampau dan
kesenangan di masa mendatang. Sebab, hal-hal terakhir ini hanyalah ingatan akan
atau antisipasi atas kesenangan. Yang baik dalam arti yang sebenarnya adalah
kenikmatan kini dan di sini. Jika kita melihat pandangan Aristippos ini sebagai
keseluruhan, perlu kita simpulkan bahwa ia mengerti kesenangan sebagai badani,
aktual dan individual. Akan tetapi, ada batas untuk mencari kesenangan.
Aristippos pun mengakui perlunya pengendalian diri.
Filsuf Yunani lain yang melanjutkan hedonisme adalah Epikuros (341-270
S.M). Epikuros melihat kesenangan (hedone) sebagai tujuan hidup manusia.
Menurut kodratnya setiap manusia mencari kesenangan. Epikuros mengakui
adanya kesenangan yang melebihi tahap badani. Ia juga tidak membatasi
kesenangan pada kesenangan aktual saja. Dalam menilai kesenangan, ia
memandang kehidupan sebagai keseluruhan termasuk juga masa lampau dan masa
depan.
Konsep keutamaan Epikurous adalah kebijaksanaan dalam menyikapi
hidup dimana orang bijak akan hidup sedemikian rupa hingga ia sehat dan tenang
jiwanya, serta ketenangan dimana kenikmatan sesungguhnya dicapai dengan
46
ketenangan badan,pikiran, dan jiwa, lebih jauh ia juga membahas tiga masalah
yang menanggu ketenangan. Pertama ketakutan akan dewa-dewa, kedua ketakutan
akan kematian dan ketiga ketakutan akan masa depan dan nasib. Epikurous
menganggap ketakutan tersebut tidak berdasar karena hal-hal macam itu sudah
pasti. 45
Dalam hedonisme terkandung kebenaran mendalam, manusia menurut
kodratnya mencari kesenangan dan berupaya menghindari ketidaksenangan.
Psikologi modern khususnya psikologi yang memanfaatkan psikoanalisis
Sigmund Freud memperlihatkan bahwa kecendruangan manusia itu bahkan
terdapat pada taraf tidak sadar. Seringkali manusia mencari kesenangan tanpa
diketahuinya. Tidak bisa disangkal keinginan akan kesenangan merupakan
dorongan yang sangat mendasar dalam hidup manusia. Namun kesenangan saja
tidak cukup untuk manjamin sifat etis suatu perbuatan.
Para hedonis mempunyai konsepsi yang salah tentang kesenangan, mereka
berfikir sesuatu adalah baik karena disenangi. Jika dipikirkan secara konsekuen,
hedonis mengandung suatu egoisme. Karena hanya memperhatikan kesenangan
dirinya saja. Yang di maksud egoisme di sini adalah egosime etis atau egoisme
yang menyatakan bahwa saya tidak mempunyai kewajiban moral membuat suatu
yang lain daripada yang terbaik bagi diri saya sendiri.46
Kritik berat dalam argumentasi hedonisme terdapat loncatan yang tidak
dapat dipertanggungjawabkan. Dari anggapan bahwa kodrat manusia adalah
mencari kesenangan yang sampai pada menyetarakan kesenanagan dengan
45 Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan Situasi Indonesia Masa Kini. Dra. Sri Sudarsih, M.
Hum.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya Universitas Diponegoro. 46 K Bertens. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama. Hal 235-240.
47
moralitas yang baik. Secara logis hedonisme harus membatasi diri pada suatu
etika deskriptif saja namun pada kenyataannya kebanyakan manusia membiarkan
tingkah lakunya dituntun oleh kesenangan. Keberatan lainnya jika dipikirkan
secara konsekuen, hedonisme mengandung suatu egoisme, karena hanya
mementingkan kepentingan dirinya saja dimana ia berfikir tidak memiliki
kewajiban moral membuat sesuatu yang lain selain apa yang terbaik bagi diri saya
sendiri.
Pada dasarnya, kebahagiaan adalah tujuan yang dicari oleh kodrat
manusia. Kebahagiaan etis berangkat dari kemampuan manusia untuk
merealisasikan bakat dan kesenangan diri.
2.6 Ice cream Magnum
2.6.1 Ice cream Magnum versi pink and black
Pada awal iklan yang tayang pada pertengahan tahun 2014 ini, terlihat
seorang wanita asal Argentina (Carla Moure) dengan mengengam sebuah ice
cream yang menggunakan dress pink diatas lutut tersenyum menyeringai melihat
pemandangan didepannya dimana terdapat red carpet dan para paparazi tengah
memotret siapapun yang datang. Kamera berputar dengan shot low angle dan
dengan seketika wanita itu berganti penampilan menggunakan dress hitam bling
bersuasana sexy dan elegant berbeda dari sebelumnya dimana wanita itu terlihat
ceria, dan gembira. Wanita itu masuk mengikuti alur pesta dan berubah kembali
mengenakan dress pink ditengah-tengah suasana club, pada akhir iklan nampak
seorang lelaki tampan mengenakan stelan jas menjemput sang wanita dan mereka
saling bertatapan intens.
48
Sesuai dengan tagline Different Ice creams for Different Moments, kedua varian
ini hadir sebagai pilihan terbaru bagi pleasure seekers untuk mendapatkan
kenikmatan memanjakan yang benar-benar berbeda. Betapa tidak, kedua varian
terbaru dari Magnum ini menawarkan karakter pleasure yang berbeda yang dapat
dinikmati di berbagai suasana, yaitu: Magnum Pink, lembutnya es krim premium
dengan rasa pomegranate (buah delima) segar berpadu dengan pomegranate swirl
yang dilapisi dengan cokelat putih tebal berwarna pink yang mewah, serta
Magnum Black, nikmatnya es krim vanilla premium berpadu dengan rasa
espresso yang kuat yang dilapisi dengan dark chocolate.
Inovasi ini kembali terlihat dari betapa Magnum Pink dan Magnum Black
dihadirkan di Indonesia melalui sebuah pleasurable journey yang begitu istimewa.
Diawali dengan keterlibatan jutaan pleasure seeker di Indonesia yang
berpartisipasi dalam national vote selama bulan April-Mei lalu untuk memilih
varian mana (Magnum Pink atau Magnum Black) yang akan diluncurkan di
Indonesia, hasil vote menunjukkan bahwa Magnum Pink memiliki pemilih
terbanyak.
Namun, karena perbedaan hasil voting kedua varian begitu tipis, untuk
mengapresiasi antusiasme para pleasure seekers di dalam national vote ini,
Magnum akhirnya memutuskan untuk meluncurkan Magnum Pink dan Magnum
Black secara bersamaan di Indonesia, yang istimewa, dengan misi besar
“Elevating the Beauty of Indonesia”, warna Pink sebagai pemenang national vote
telah dipergunakan Magnum untuk mengangkat keindahan 8 situs ikonik di
berbagai penjuru Indonesia. Kegiatan ini dilakukan bekerjasama dengan Philips
49
Indonesia, perusahaan yang dikenal sebagai pemimpin di bidang inovasi teknologi
pencahayaan dan didukung sepenuhnya oleh Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif Republik Indonesia.
Selain mengangkat keindahan Indonesia melalui keindahan cagar
budayanya, Magnum juga percaya bahwa keindahan Indonesia juga terpancar dari
kreativitas masyarakatnya. Untuk itu, Magnum turut melibatkan industri kreatif
Indonesia khususnya dunia fashion dalam rangkaian peluncuran ice cream
magnum.47
Penggunaan iklan luar sebagai role model merupakan bentuk pengkiblatan
bangsa kita yang dikognisikan untuk hidup seperti layaknya bangsa luar. Sang
pembuat iklan berupaya membuat makna yang jelas mengenai sebuah ice cream
dengan mentransfer nilai gaya hidup mewah dalam setiap detail iklan kerap
tergambar hampir disetiap detiknya, nilai kenikmatan ice cream tersebut di
simbolkan melalui peran wanita yang hakekatnya merupakan pengontrol harsat
dimana nilai wanita dalam setiap iklan merupakan gairah secara visual.
2.6.2 Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
Pada awal iklan terlihat Raisa sang penyanyi cantik yang di gemari kaum
muda sedang mengengam sebatang ice cream dengan tersenyum mengenakan
dress pink dan jaket kulit berwarna hitam duduk memakan ice cream dengan
sangat nikmat sambil mengambil gambar dirinya dengan ponsel, tidak berapa
lama teman wanitanya menghampiri dengan sangat gembira sepulangnya dari
aktivitas shopping, hal ini digambarkan dalam latar belakang suasana tempat. Lalu
47
http://hidupgaya.co/2014/08/31/ketika-musik-dan-fashion-bertemu-di-es-krim-magnum/ diambil
pada 02/03/2015 20:44 PM
50
mereka berfoto bersama dengan mengenggam ice cream di sebuah cafe mewah.
Pada akhir iklan terlihat gambar produk magnum dengan brand Unilever.
Seperti halnya kebanyakan iklan yang hadir di luar dimana wanita menjadi
komposisi utama dalam bumbu visual reproduksi sebuah iklan. Pengambaran
sikap hedonistik didalam iklan ini didominasi dengan peran wanita, mengapa
wanita berusaha dimaknai sebagai mahluk yang lebih banyak melakukan sikap
hedon yang berupaya mencari kesenangan? Hal itu karena wanita pada peran
tradisional negara kita merupakan wanita yang melakukan aktifitas „belakang
rumah‟ (dapur), iklan ini tanpa sadar membangkitkan sikap untuk bersenang-
senang tanpa memikirkan hidup susah lainnya.
51
2.7 Kerangka Berfikir
Berikut tabel yang menjelaskan kerangka berpikir penelitian:
Tabel 2.3 Kerangka Berfikir
Analisis Semiotika
Roland Barthes
Iklan televisi Ice cream
Magnum versi Pink and
Balck dan Iklan Magnum
Indonesia versi Raisa
Hangout
Gaya Hidup Hedonisme
Kode
Hermeneutik
Kode Semik
Kode Simbolik
Kode Proaretik
Kode Gnomik
Lima Kode Barthes
kode kultural Kode konotatif pengkodean
fiksi
Kode teka-teki kode tindakan
52
2.8 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu sangat penting menghindari kesamaan dengan penelitian
yang telah ada sebelumnya juga berfungsi sebagai bahan acuan peneliti dalam
menambah referensi, maka peneliti melakukan peninjauan terhadap penelitian
yang telah ada sebelumnya dan beberapa penelitian terdahulu dirangkum dan
dibandingkan dengan penelitian peneliti dalam tabel, sebagai berikut:
Tabel 2.4 Penelitian Terdahulu
Judul Penelitian Hedonisme dalam
iklan (studi
semiotika kontruksi
tanda hedonisme
dalam iklan tv
rokok class mild
versi is today)
Komodifikasi dan
Seksualitas Tubuh
Wanita dalam Iklan
(Studi Semiotika).
pada iklan Cat Avian,
Iklan Pompa Air
Shimitzu, dan Iklan
Kondom Sutra Versi
Julia Perez.
Kebebasan
Seksualitas dalam
Iklan Kondom
Sutra Versi
Billiard (Analisis
Semiotika Roland
Barthes)
Nama Peneliti Rio arif styo
purnomo.
L100090149
Rangga Galura Gumelar
dan
Syihabudin.
Ilmu komunikasi
Angga Prima
Romiko.6662072
920.
Lembaga &
Tahun
Program Studi Ilmu
Komunikasi.
FISIP UNTIRTA.
Jurnal Riset
Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu
53
Fakultas Ilmu
komunikasi dan
informatika.
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta. 2013
Komunikasi. Volume 5.
Nomor 10. Hal 1-119.
Serang Desember 2014.
Politik.
Universitas
Sultan Ageng.
Tirtayasa. Banten.
2012.
Jenis Penelitian Peneliti
menggunakan
penelitian kualitatif
dengan menganalisi
menggunakan
semiotika Roland
Barthes.
Metode analisis
kualitatif dengan
menggunakan semiotika
dari Roland Barthes
dengan menganalisis
kode hermeneutis, kode
semik, kode simbolik,
kode proaretik dan kode
Gnomik.
Peneliti
menggunakan
penelitian
kualitatif dengan
menganalisi
menggunakan
semiotika Roland
Barthes.
Paradigma
penelitian
Kontruktivisme Kritis kritis
Masalah
Penelitian
Penggunaan
konstruksi tanda
dan simbol yang
berbentuk konotasi
berisikan mitos di
masyarakat.
1. media
menempatkan
wanita sebagai
objek dalam
kepentingan
melalui iklan
Mencari simbol
makna kebebasan
seksualitas
melalui iklan.
54
2. pemanfaatan
bahasa tubuh
wanita dalam
pembuatan iklan
tersebut
3. kedudukan dan
posisi wanita
dalam realitas
sosial
sebenarnya
Teori yang
digunakan
Teori semiotika
Roland Barthes
Model semiotika
Roland Barthes,
Ekonomi politik media.
Teori semiotika
Roland Barthes.
Kesimpulan
Penelitian
Tanda hedonisme
dikontruksi melalui
benda kepemilikan,
serta sosok
perempuan sebagai
sarana penunjang
hiburan kaum lelaki
serta setting ruang
lingkup kota yang
merupakan
Media secara sadar
menempatkan
kepentingan bisnisnya
dibandingkan kepada
pertanggungjawabannya
kepada khalayak.
Kekuatan kapitalisme
menjadikan mereka
dapat melakukan suatu
transformasi dan
Penggambaran
kebebasan
seksualitas dalam
iklan kondom
sutra versi billiard
digambarkan
melalui lekuk
tubuh perempuan
yang seksi,
ramping,
55
representasi sebuah
identitas bagi
masyarakat.
kehendak sesuai dengan
kepentingan mereka.
Komodifikasi yang
merupakan bahasa halus
sebagai bentuk
kepentinganpertukaran
menjadi suatu nilai dari
sebuah ekspolitasi
tubuh perempuan
sesungguhnya
encerminkan suatu yang
sungguh memilukan.
payudara yang
indah, berisi dan
melakukan
gerakan-gerakan
mengoda, simbol
yang nampak
bersifat fisik,
dalam iklan ini
juga menunjukan
gaya hidup anak
muda masa kini
yang salah
satunya adalah
free sex.
56
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Paradigma Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma konstruktivisme.
Konstruktivisme adalah pendekatan secara teoritis untuk komunikasi yang
dikembangkan tahun 1970-an oleh Jesse Delia dan rekan sejawatnya.
Kontruktivisme mengatakan bahwa individu menginterpretasikan dan beraksi
menurut kategori konseptual dari pikiran, realitas tidak menggambarkan diri
individu namun harus disaring melalui cara pandang orang terhadap realitas
tersebut. Konstruktivisme meyakini bahwa segala sesuatu ada karena kontruksi
tertentu.48
Peneliti melihat iklan televisi ice cream Magnum versi pink and black
serta magnum Indonesia versi raisa hangout yang banyak dipengaruhi budaya luar
dan tertuang dalam setiap detail iklan sebagai tanda akan nilai-nilai budaya baru
yang hadir ditengah masyarakat kita akibat dari proses kontruksi pikiran manusia
yang berupaya menghasilkan label identitas pada iklan yang menjadi objek kajian
peneliti. Sifat hedonisme yang dalam bahasa Yunani berarti “kesenangan” tidak
hanya dicirikan bersifat matrealis saja melainkan pola hidup yang ditandai dengan
kesenangan hidup kaum urban karena pada setiap detail pengambilan gambar,
emosi, ekspresi, warna, suasana, model iklan, nilai budaya yang terdapat pada
iklan ice cream magnum menggambarkan (lifestyle) gaya hidup baru dan apa
48
Elvinaro Ardianto, Bambang Q-Anees. 2007. Filsafat Ilmu Komunikasi. Bandung. Simbiosa
Rekatama Media. Hal 157-158
57
yang melatar belakangi ice cream menjadi sebuah tren atau life style. Terutama
melalui media/ penyebaran informasi yang memainkan peran khusus dalam
mempengaruhi budaya yang menampilkan sebuah cara memandang kehidupan.
3.2 Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, untuk mengetahui makna sebuah iklan tersebut,
peneliti menggunakan teknik analisis semiotika lima kode milik Roland Barthes
dengan pendekatan kualitatif. Riset kualitatif adalah riset yang menggunakan cara
berfikir induktif, yaitu berangkat dari hal-hal khusus (fakta empiris) menuju hal-
hal umum (tataran konsep) Menurut Strauss dan Corbin seperti yang dikutip oleh
Basrowi dan Sukidin bahwa penelitian kualitatif merupakan jenis penelitian yang
menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai dengan
menggunakan prosedur statistik atau cara kuantifikasi lainnya.49
Tujuannya
menafsirkan fenomena yang terjadi dan dilakukan dengan jalan melibatkan
berbagai metode yang ada.50
Pendekatan kualitatif diharapkan mampu menghasilkan suatu uraian
mendalam tentang ucapan, tulisan, tingkah laku yang dapat diamati dari suatu
individu, kelompok, masyarakat, organisasi tertentu dalam suatu konteks setting
tertentu yang dikaji dari sudut pandang yang utuh, komprehensif, dan holistic
Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang bersifat
umum terhadap kenyataan sosial dari prespektif partisipan. Pemahaman tersebut
tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi diperoleh setelah melakukan analisis
49
Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian Public Relations Dan Komunikasi. Jakarta. PT
Rajagrafindo Persada. Hal 215 50 Lexy Moleong. 2006. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung. PT Remaja
Rosdakarya. Hal 5.
58
terhadap kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian, dan kemudian ditarik
suatu kesimpulan berupa pemahaman umum tentang kenyataan-kenyataan
tersebut.
Metode penelitian dengan teknik analisis semiotika yakni suatu ilmu atau
metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah seperangkat yang kita
pakai dalam upaya mencari jalan didunia ini ditengah-tengah manusia dan
bersama manusia. Semiotika dalam istilah Barthes, pada dasarnya hendak
mempelajari kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things).51
Maka, hasil dari penelitian ini akan berisi :
Sistem tanda Roland Barthes yang tercermin dari iklan magnum versi pink and
black serta magnum Indonesia versi raisa hangout dalam lima kode Barthes
1. Kode Hermeneutik yang merupakan kode teka-teki yang berkisar pada
harapan pembaca untuk mendapat kebenaran bagi pertanyaan yang muncul
dalam teks.
2. Kode Semik, yaitu makna konotatif.
3. Kode Simbolik dimana terdapat aspek pengokodean fiksi yang paling khas
bersifat struktural.
4. Kode Proaretik, atau kode tindakan/lakuan dianggapnya sebagai
perlengkapan utama teks yang dibaca orang.
5. Kode Gnomik atau Kode yang merupakan acuan teks ke benda-benda yang
sudah diketahui dan dikodifikasi oleh budaya.
51 Alex Sobur. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya Offset. Hal 15
59
3.3 Instrumen Penelitian
Dalam penelitian kualitatif, yang menjadi Instrumen atau alat penelitian
adalah peneliti itu sendiri. Oleh karena itu peneliti sebagai instrumen juga harus
“divalidasi” seberapa jauh peneliti kulitatif siap melakukan penelitian yang
selanjutnya terjun ke lapangan. Peneliti kualitatif sebagai human instrument,
berfungsi menetapkan fokus peneltian, memilih informan sebaga sumber data,
melakukan pengumpulan data, menilai kualitas data, analsis data, menafsirkan
data dan membuat kesimpulan dar hasil temuannya.52
Dalam penelitian kualitatif segala sesuatu yang akan dicari dari objek
penelitian belum jelas dan pasti masalahnya, sumber datanya, hasil yang
diharapkan semuanya belum jelas. Rancangan penelitian bersifat sementara dan
akan berkembang setelah peneliti memasuki objek penelitian. Selalin itu dalam
memandang realitas, penelitian kualitatif berasumsi bahwa realitas itu bersifat
holistik (menyeluruh), dinamis, dan tidak dapat dipisahkan kedalam variabel-
variabel penelitian. Kalaupun dapat dipisah-pisahkan, variabelnya akan banyak
sekali. Oleh karena itu dalam penelitaian kualitatif “the research is the key
instrumen”. Jadi peneliti merupakan instrumen kunci dalam penelitian. Namun
selanjutnya setelah fokus penelitian menjadi jelas, maka kemungkinan akan
dikembangkan instrumen penelitian sederhana, yang diharapkan dapat melengkapi
data dan membandingkan data yang telah ditemukan melalui observasi dan
wawancara.
52 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 59-60.
60
3.3.1 Informan Penelitian
Selain peneliti sebagai kunci utama dalam intrumen penelitian, peneliti juga
menyertakan beberapa informan yang dapat mendukung pengumpulan data
penelitian. Dalam penelitian ini informan yang digunakan sebagai data pendukung
adalah:
1. Informan Pendukung
a. Akademisi
Seorang yang memahami dalam bidang penelitian semiotik dipilih sebagai
informan yang dapat bertukar pikiran dengan peneliti serta membantu peneliti
dalam menunjukan makna hedonisme yang terdapat dalam penelitian ini terutama
dalam kajian Roland Barthes. Metode yang digunakan adalah dengan
mewawancarai menggunakan draf wawancara melalui tatap muka atau media
pesan online berupa email guna memberikan ruang diskusi semiotika pada video
iklan magnum versi pink and black serta magnum Indonesia versi Raisa.
Data informan
1.
Nama : Drs. Alex Sobur, M.Si.
Jabatan : lektor kepala Fikom Unisba,
dosen luar biasa sekolah tinggi ilmu
komunikasi LSPR, dosen Unpas.
Studi : Unisba (S1)
Unpad (S2)
(S3)
61
Karya : butir-butir mutiara rumah
tangga, komunikasi orang tua dan
anak, anak masa depan, pembinaan
anak dalam keluarga, analisis teks
media: suatu pegantar untuk analsis
wacana, analisis semiotika, psikologi
untuk semua.
2.
Nama : Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil.
Jabatan : Dosen prodi Diksatrasia
FKIP Untirta - Banten.
Studi : UPI (S1)
UGM (S2)
Karya : patung kaki kanan, kambing
hitam pendidikan, kebahagiaan kita
sekalian diabad ini, the journey,
argumen interasional (esai tentang roti
semiotik yang bermadai dan model
temuan argumen interasional), dll.
b. Pihak Unilever Ice cream Magnum
Informan ini dipilih karena peneliti berupaya mencari data pendukung dari
perusahaan yang memegang brand wall‟s ice cream magnum. Dengan
62
menanyakan seputar iklan magnum dan makna yang berusaha ditampilkan atau
diciptakan magnum sebagai dasar ice cream berlife style.
3. Angga Ari Priyono selaku Regional Sourcing Export ice cream Unilever
domisili Gedung Graha Unilever. Jalan Gatot Subroto Kav 15 Jakarta
Selatan.
Wawancara menggunakan draf pertanyaan terstruktur yang didiskusikan
melalui email oleh pihak Unilever. data yang terkumpul adalah sebagai data
pendukung bagi peneliti.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam
penelitian, karena tujuan dari penelitian adalah mendapatkan data.53
Terdapat
empat macam teknik pengumpulan data, yaitu dengan observasi, wawancara,
dokumentasi, dan gabungan/ triangulasi.
a. Observasi
Nasution (1988) mengatakan bahwa observasi adalah dasar semua ilmu
pengetahuan. Metode pengumpulan data yang dilakukan peneliti untuk
mengamati atau mencatat suatu peristiwa dengan penyaksian langsungnya, dan
biasanya peneliti dapat sebagai partisipan atau obsever dalam menyaksikan atau
mengamati suatu objek peristiwa yang sedang diteliti.54
Sanafiah Faisal (1990) mengklasifikasikan observasi menjadi observasi
partisipasi (peneliti terlibat dalam kegiatan sehari-hari objek yang diamati),
53 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 62. 54
Rosady Ruslan. 2010. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi. Jakarta. PT
Rajagrafindo Persada. Hal 221
63
observasi yang terang-terangan atau tersamar, observasi yang tak berstruktur
(fokus observasi akan bekembang ketika observasi berlangsung).
b. Wawancara
Esterberg mengemukakan beberapa macam wawancara, yaitu :55
1. Wawancara Terstruktur
Digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti atau pengumpul
data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan di peroleh.
Oleh karena itu dalam melakukan wawancara, pengumpul data telah meyiapkan
instrumen penelitian berupa pertanyaan-pertanyaan tertulis yang alternalif telah
disiapkan.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan draf wawancara sebagai
pedoman dalam upaya mencari data dilapangan.
2. Wawancara Semiterstruktur
Jenis wawancara ini termasuk dalam kategori in-dept interview, dimana
dalam pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara
terstruktur. Tujuan dari wawancara ini adalah untuk menemukan permasalahan
secara terbuka, dimana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-
idenya.
3. Wawancara Tidak Terstruktur.
Adalah wawancara yang bebas dimana peneliti tidak menggunkan pedoman
wawancara yang telah tersusun secara sistematis dan lengkap untuk pengumpulan
55 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 73.
64
datanya. Pedoman wawancara yang digunakan hanya berupa garis besar
permasalahan yang akan ditanyakan.
Dalam penelitian ini ketika terdapat ide pertanyaan yang akan diajukan
secera spontan maka peneliti akan mengajukan pertanyaan guna mendapatkan
data dilapangan.
c. Documentary historical (penelaahan dokumentasi)
Dilakukan oleh peneliti untuk melakukan kontak dengan pelaku atau
sebagai partisipan yang telibat pada suatu peristiwa sejarah masa lalu, dan
terdapat empat jenis dokumentasi yang diperlukan dalam metode ini, yaitu 1) data
arsif, 2) dokumen sejarah milik lembaga atau pribadi, 3) dokumen privacy, milik
pribadi seperti surat wasiat, ijazah, berkas rahasia, agenda catatan pribadi dan
sebagainya, 4) dokumen publik, seperti data atau informasi yang tercantum
diberbagai media massa, kepustakaan, bahan publikasi instansi.
d. Triangulasi
Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik
pengumpulan data yang bersifat mengabungkan dari berbagai teknik
pengumpulan data dan sumber data yang ada.
Pada penelitian ini peneliti menggunakan teknik pengumpulan data berupa
wawancara terstruktur dengan menggunakan pedoman wawancara yang sudah di
susun untuk ditanyakan kepada informan pendukung terkait seputar kajian
penelitian peneliti, demi memperoleh data yang berkaitan dengan objek penelitian
ini dan wawancara tidak terstuktur digunakan ketika ada hal yang spontan
terlontar ingin ditanyakan pada saat proses wawancara berlangsung.
65
3.5 Unit Analisis
Analisis data kualitatif dapat berupa kata-kata, kalimat-kalimat atau narasi-
narasi, baik yang diperoleh dari wawancara atau observasi. Tahap analisis data
memegang peran penting dalam riset kualitatif yaitu sebagai faktor utama
penilaian kualitas tindaknya riset. Artinya, kemampuan periset memberi makna
kepada data merupakan kunci apakah data yang diperoleh memenuhi unsur
reabilitas dan validitas atau tidak.56
Analisis yang biasa digunakan adalah teknik yang diperkenalkan Glasser
dan Strauss, Lincoln dan Guba yang disebut dengan teknik Komparatif Konstan,
Teknik filling systemnya Wimmer & Dominick, dan teknik analisis domainnya
Burhan Bungin (2001) pada dasarnya ketiga teknik diatas menggunakan cara
berfikir yang sama dan sama-sama menggunakan sistem kategori.
Secara lebih rinci uraian ringkasan mengenai langkah-langkah analisisnya
diolah dari analisis semiotik dengan mengacu pada tahapan riset semiotika
Chistomy 57
:
a. Melihat video iklan magnum versi pink and black serta magnum versi Raisa
Hangout secara keseluruhan yang akan dikaji.
b. Memilah scene yang berkaitan dengan objek penelitian gaya hidup
hedonisme.
c. Inventarisasi data, yaitu dengan cara mengumpulkan data melalui
dokumentasi, wawancara ataupun studi kepustakaan.
56
Rachmat Kriyanto. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana Prenada Media
Grup. Hal 196. 57
Ibid. hal 273.
66
d. Membedah atau menganalisis data sistem tanda yang tercermin dari iklan
magnum versi pink and black serta Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
dengan kajian gaya hidup hedonisme yang dikaji dalam analisis semiotik
milik Roland Barthes yang didalamnya di bahas mengenai :
Lima Kode Barthes Kode Hermeneutik, Kode Semik, Kode Simbolik, Kode
Proaretik, Kode Gnomik yang terdapat pada iklan Magnum versi pink and
black serta magnum Indonesia versi raisa hangout, Dimana nanti dalam
pembahasannya peneliti juga akan mengaitkan tentang arti makna dari
setiap angle teknik pengambilan gambar, penggambaran suasana dan
makna arti visual warna, makna tagline “Different ice cream for different
moments, for pleasure seekers” serta bentuk prilaku hedonisme secara
visual pada iklan magnum.
e. Klasifikasi data, alasan mengapa scene tersebut dipilih karena mewakili
hedonisme.
f. Penarikan kesimpulan, penilaian dari data yang ditemukan baik dilapangan
maupun hasil pemikiran peneliti disatukan dan dianalisis.
Dari 30 detik iklan magnum versi pink and black terdapat 9 potongan scene serta
7 potongan scene pada 15 detik iklan magnum Indonesia versi Raisa hangout
yang menjadi fokus penelitian berkaitan dengan objek penelitian ini yaitu
menjelaskan dan menjabarkan tanda dan makna yang mengandung unsur gaya
hidup hedonisme yang berarti kesenangan dianalisis melalui lima kode Roland
Barthes sehingga didapat 16 scene pada iklan magnum versi pink and black dan
iklan magnum Indonesia versi Raisa hangout ini dipilih peneliti karena simbol
67
hedonisme diterjemahkan tidak hanya melalui benda properti atau setting
suasana yang ada namun juga prilaku yang berinteraksi dengan sign.
3.6 Keabsahan Data
Uji keabsahan data dalam penelitian kualitatif, temuan atau data dapat
dinyatakan valid apabila tidak ada perbedaan antara yang dilaporkan peneliti
dengan yang sesungguhnya terjadi pada obyek yang ditelit. Tetapi kebenaran
realitas data menurut penelitian kualitatif tidak bersifat tunggal, tetapi jamak dan
tergantung pada kontruksi manusia, dibentuk dalam diri seseorang sebagai hasil
proses mental tiap individu dengan berbagai latar belakangnya. Pengertian
reabilitas dalam penelitian kuantitatif, sangat berbeda dengan reabilitas dalam
penelitian kualitatif. Hal ini terjadi karena terdapat perbedaan paradigma dalam
memandang realitas. Menurut penelitian kualitatif, suatu realitas itu bersifat
majemuk/ganda, dinamis atau selalu berubah, sehingga tidak ada yang konsisten,
dan berulang seperti semula. Heraclites dalam Nasution (1988) mengatakan
bahwa,
“kita tidak bisa dua kali masuk sungai yang sama” air mengalir terus,
waktu terus berubah dan demikian pula prilaku manusia yang terlibat
dalam situasi sosial.58
58 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta. Hal 119.-120
Uji keabsahan data
Uji kredibilitas data
(validitas internal)
Uji transferability
(validitas eksternal)
Uji depenability
(reliabilitas)
Uji confirmability
(objektivitas)
68
Berikut adalah penjelasan tabel diatas:
A. Uji Kredibilitas Data
Bermacam-macam cara pengujian dalam uji kredibilitas data atau
kepercayaan terhadap data hasil penelitian kualitatif antara lain dilakukan dengan
perpanjang pengamatan (peneliti melakukan pengamatan lapangan dengan sumber
yang sudah pernah ditemui ataupun sumber baru), peningkatan ketekunan dalam
penelitian(pegamatan dengan terperinci dan berkesinambungan), triangulasi,
diskusi dengan teman sejawat, analisis kasus negatif, dan member cek.59
a. Perpanjang Pengamatan
Peneliti melakukan pengamatan lapangan dengan sumber yang sudah
pernah ditemui ataupun sumber baru.
c. Peningkatan Ketekunan dalam Penelitian
Pegamatan dengan terperinci dan berkesinambungan dengan begitu urutan
peristiwa dapat disusun dengan sistematis.
d. Triangulasi
Triangulasi dibagi menjadi tiga teknik pengumpulan data,
1. Triangulasi Sumber
Merupakan uji kredibilitas data yang dilakukan dengan mengecek data yang telah
diperoleh melalui beberapa sumber. Dari data sumber tersebut tidak bisa di
ratakan seperti halnya penelitian kuantitatif, tetapi di deskripsikan, dikategorikan,
mana pandangan yang sama, yang berbeda, dan mana spesifik dari tiga sumber
data tersebut.
59 Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta . Hal 121
69
2. Triangulasi Teknik
Merupakan uji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data
kepada sumber yang sama dengan teknik yang berbeda
3. Triangulasi Waktu
Waktu juga sering mempengaruhi kredibilitas data. Data yang
dikumpulkan dengan teknik wawancara pada pagi hari akan berbeda dengan data
yang diperoleh ketika dalam kondisi tidak segar, dan sumber yang diwawancarai
sedang dalam masalah. Maka, dilakukan teknik pengumpulan data dalam situasi
dan waktu yang berbeda.
e. Diskusi dengan Teman Sejawat
Hal ini dilakukan guna mendapatkan referensi lain dan pendapat lain
mengenai suatu masalah yang diteliti.
f. Analisis Kasus Negatif
Kasus negatif adalah kasus yang tidak sesuai atau berbeda dengan hasil
penelitian hingga pada saat tertentu. Melakukan analisis kasus negatif berarti
peneliti mencari data yang telah ditemukan. Bila tidak ada lagi data yang
bertentangan dengan data yang ditemukan maka data yang ditemukan sudah dapat
dipercaya.
g. Member Cek
Proses pengecekan data yang diperoleh peneliti kepada pemberi data.
Tujuan member cek adalah untuk mengetahui seberapa jauh data yang diperoleh
sesuai dengan apa yang diberikan oleh pemberi data.
70
B. Uji transferability
Validitas eksternal menunjukan derajat ketepatan atau dapat diterapkannya
hasil penelitian. Oleh karena itu, supaya orang lain dapat memahami hasil
penelitian kualitatif, peneliti memberikan uraian yang terperinci, jelas, sistematis,
dan dapat dipercaya.
C. Uji depenability
Uji depenability dilakukan dengan melakukan audit penelitian secara
keseluruhan. penelitian yang reliabel adalah apabila orang lain dapat mengulangi
atau mereplikasi proses penelitian tersebut.
D. Uji confirmability
Uji confirmability dikatakan objektif jika telah disepakati banyak orang.
Dalam penelitian ini keabsahan data di peroleh peneliti menggunakan
triangulasi sumber, yaitu membandingkan atau mengecek ulang derajat
kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda. Misalnya
membandingkan hasil pengamatan dengan wawancara; membandingkan apa yang
dikatakan umum dengan apa yang dikatakan pribadi.60
Peneliti menganalisis iklan
magnum versi pink and black dan magnum versi Raisa hangout dan
mengabungkan data yang didapat melalui proses wawancara, data yang sudah
didapat tersebut dianalisis oleh peneliti sebagai bahan data pendukung untuk
menjelaskan hasil dari kajian objek penelitian semiotika lima kode dengan
pemikiran Roland Barthes ini.
60
Kriyantono Rachmat. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation Dan
Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana. Hal 72
71
3.7 Lokasi penelitian
Penelitian dilakukan dengan mengamati setiap scene pada iklan ice cream
Magnum versi pink and black serta magnum versi Raisa hangout yang diambil
melalui youtube lalu di analisis oleh peneliti. Peneliti juga berdiskusi di kampus
Untirta juga melalukan diskusi melalui email, Serta peneliti berupaya
mewawancarai pihak ice cream magnum dengan lokasi Jl. Jend. Gatot Subroto,
Kav. 15, Jakarta 12930.
3.8 Jadwal Penelitian
No
Kegiatan
Tahun 2015
Bulan
Jan Feb Maret April Mei Juni Juli Agust Sept Okt
1 Pra penelitian
2 Penulisan Bab
1- 3
3 Sidang outline
5 Penyusunan Bab
4
6 Penyusunan Bab
5
7 Sidang Skripsi
72
BAB IV
HASIL PENELITIAN
4.1 Deskripsi Objek Penelitian
4.1.1 Sejarah Ice cream Magnum
Gambar 4.1 Logo Magnum
Sejak awal 90-an, Magnum menjadi salah satu merk Unilever yang
terbesar. Seiring dengan trend untuk kenikmatan sensorik yang lebih besar,
magnum memutuskan untuk meluncurkan platform produk baru yang
mengantarkan pengalaman kompleks dan berkelas konsep „blow me away‟. Ini
akan memungkinkan konsumen yang tanggap untuk pindah ke kualitas yang lebih
tinggi daripada Magnum standar.61
Magnum adalah es krim yang dimiliki oleh perusahaan Unilever Inggris /
Belanda,dan dijual sebagai bagian dari produk Heartbrand di sebagian besar
negara. Ini padaawalnya dibuat oleh Frisko di Aarhus, Denmark. The Magnum
1.987 yang asli (yangkemudian diganti namanya menjadi Magnum Classic) terdiri
61 http://www.unilever.co.id/id/innovation/productinnovations/pioneeringtechnology/ di akses
pada 19/08/2015 22:00 PM
73
dari sebuah bar tebal es krimvanilla pada tongkat, ditutupi dengan coklat
putih atau gelap, dengan berat 86 gram (120ml). Pada tahun 1994 perusahaan juga
mulai menjual es krim Magnum, dan pada tahun 2002 sebuah sandwich es krim.
Mulai tahun 1992 Perusahaan menambah Magnum Mint, Double
Chocolate, dan rasalainnya. Pada tahun 2002 Magnum bercabang menjadi yogurt
beku dengan buah raspberryswirl mereka tercakup dalam coklat susu.
Macam Rasa pada es krim Magnum :
Tabel 4.1 Macam Rasa pada es krim Magnum
Nama ice cream Tahun
original Magnum, later rebranded "Magnum Classic" 1989
Almond 1992
Chocolate 1993
White 1993
Cone Classic 1994
Walnut 1995
Nougat 1996
Cone Almond 1996
Orange Choc 1997
Ego 1998
Double Caramel 1999
Double Chocolate 2000
Caramel & nuts 2001
Sandwich 2002
Yoghurt Fresh 2002
Seven deadly sins (Lust, Sloth, Greed, Gluttony, Envy, Wrath,
Vanity)
2003
Intense (Stick) 2004
Intense (Cup) 2004
74
Five Senses (Aroma, Touch, Vision, Sound, Taste) 2005
Ecuador Dark/Colombia Aroma/Temptation/Java 2007
Mint 2007
Mayan mystica 2008
Moments 2009
Gold 2010
White Chocolate & Nuts 2011
Infinity (Chocolate or Chocolate and Caramel)
Mint
2012
Mochaccino 2012
Inilah beberapa rentetan sejarah pengeluaran produk ice cream magnum dari
tahun ketahun.
Desain kemasan dikembangkan melalui inovasi terbuka dengan rekanan
strategis, kemasan yang baru dan menarik secara visual adalah bagian tak
terpisahkan dari konsep alami yang berkelas. Desain yang cerdas mengena pada
konsep keseimbangan antara dampak lingkungan hidup yang minimal melalui
penggunaan materi-materi yang bisa diperbaharui dengan perlindungan produk
yang efektif. Hal lainnya adalah untuk menguatkan ritual konsumen, buka segel
dan buka kotak untuk menikmati produknya dalam kemasan lembut yang terbuat
dari selulosa dikelilingi „emas‟ di dalam karton.
Pemikiran tentang kotak perhiasan dalam desain fungsi dan grafis, setiap
macamnya mempunyai warna khas sendiri dalam kartonnya.
75
4.1.1.1 Profile Model pada Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black
Espresso
Gambar 4.2 magnum pink and black
a. Carla Moure
Nama : Carla moure
Profesi : Model
Kebangsaan : Argentina
Tinggi : 5'7.5 " /1.72
Pinggang : 23,5 / 60
Pinggul : 35.5 / 90
Dress : 8/36
Sepatu : 5/38
Rambut : Hitam
Mata : Coklat
Agencies
Civiles Models Buenos Aires
Traffic Models Barcelona
Karin Models Paris
Nevs Models London
(http://www.bellazon.com)
76
b. Orlando Jonathan Blanchard Bloom
Nama : Orlando Bloom
Pprofesi : Aktor
Kebangsaan : Inggris
Tanggal lahir : 13 Januari 1977
Tempat lahir : Canterbury -Inggris
Karya : The Lord of the Rings . Bloom juga sukses besar
membintangi tiga film Pirates of Caribbean
dengan Johnny Depp.62
62
(http://www.biography.com/people/orlando-bloom-13539962#personal-life)
77
4.1.1.2 Profile Model pada Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa
Hangout
a. Raisa63
Nama lahir : Raisa Andriana
Nama Panggilan : Raisa
Tanggal Lahir : 6 Juni 1990
Tempat Lahir : Jakarta, Indonesia
Jenis Musik : Jazz, Blues, R&B, Soul
Pekerjaan : Penyanyi
Perusahaan rekaman : Solid Records & Universal Music Indonesia
Sekolah : Universitas Bina Nusantara Internasional
Twitter :www.twitter.com/raisa6690
Facebook :www.facebook.com/raisa6690
63
http://wolesbro.com/biodata-raisa-terlengkap-dan-foto/
78
Tabel 4.2 Single Raisa
Single
Melangkah Could it be Teka-teki
Cinta sempurna Nostagila Let me be (I do)
Serba salah Pergilah Katakan!
Inginku Bersinar LDR
Apalah arti menunggu Hari bahagia Bye-bye
Bersama Pemeran utama Mantan terindah
Tabel 4.3 iklan yang dibintangi Raisa
Iklan
Sunslik Fresh
Indosat IM3 We play
Nescafe Magnum
Mentos pure
79
4.1.2 Pembahasan
Pada bab ini penulis akan menguraikan data hasil penelitian yang telah di
lakukan dengan objek kajian „Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi
(Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black
Dan Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout)‟. Metode yang digunakan pada
penelitian ini adalah metode deskriptif yang bertujuan melukiskan secara
sistematis fakta atau karakteristik atau bidang tertentu secara faktual dan tepat.
Data yang diperoleh tersebut dikumpulkan, disusun, kemudian dianalisis
menggunakan Semiotika milik Roland Barthes yang ditinjau melalui lima kode
yaitu Kode Hermeneutik, Kode Semik, Kode Simbolik, Kode Proaretik dan Kode
Gnomik, peneliti menganalisis melalui lima kode tersebut untuk mengetahui tanda
serta makna yang mengandung unsur hedonisme, tanda atau simbol yang
menghasilkan makna hedonisme dapat di analisis peneliti dengan mengaitkan
tentang arti makna dari setiap angle teknik pengambilan gambar, penggambaran
suasana setting, makna arti visual warna, makna tagline “Different ice cream for
different moments, for pleasure seekers” serta bentuk prilaku gaya hidup
hedonisme secara visual pada iklan magnum pink and black.
Barhes menuliskan:
“but of the five codes, only three establish permutable, reversible
connections, outside the straint of time (the semic, cultural, and symbolic
code); the other two impose their terms according to an irreversible order(
the hermeneutic and proairetic codes”64
Dari kutipan di atas maka peneliti melihat bahwa;
64 Roland Barthes. 2002. S/Z. Hal 30
80
Kode Semik berada di luar kendala waktu
Kode Gnomik/kultural permutable (bisa ditukar), reversible
Kode simbolik (proses yang “dibalik” dengan kecil perubahan)
Kode Hermeneutik memaksakan istilah mereka sesuai perintah.
Kode Proaretik
Peneliti sepaham dengan pandangan Roland Barhes yang mengatakan
bahwa setiap lakuan dapat dikomodifikasikan terlebih pada sebuah media massa
seperti iklan dimana proses perubahan pesan menjadi makna identitas dalam
sebuah produk untuk dapat dipasarkan. Hal ini yang berusaha di jabarkan pada
khususnya kode-kode Barthes dimana kelima kode tersebut lebih jelas
menjelaskan tanda dan makna pada studi analisis semiotika terlebih objek
penelitian ini berkaitan dengan gaya hidup hedonisme yang juga masuk dalam
lingkup budaya.
Berikut adalah 16 scene yang dianggap peneliti mewakili permasalahan
yang menjadi objek kajian semiotika yang melihat gaya hidup hedonisme pada
kedua iklan Magnum :
81
4.1.3 Makna dan tanda pada Magnum Pink and Black
Scene 4.1
Detik ke 00:03s /00:30s
Scene 4.2
Detik ke 00:09s /00:30s
Scene 4.3
Detik ke 00:12s /00:30s
Seorang wanita tengah
memakan ice cream magnum
dengan mata terpejam.
Setting suasana pesta,
properti megah, red carpet,
sepasang wanita dan pria
mengenakan tuksedo dan
gaun hitam, dua orang
penjaga berdiri tegak.
Sang wanita sedang berkacak
pinggang mengenakan black
mini dress sambil memegang
sebuah ice cream magnum.
82
Scene 4.4
Detik ke 00:14s /00:30s
Scene 4.5
Detik ke 00:15s /00:30s
Scene 4.6
Detik ke 00:18s /00:30s
Sang wanita sambil
mengenggam ice cream
magnum tengah memasuki
ruang pesta yang dipenuhi
orang berkerumun.
Setting tempat sebuah club.
Suasana ramai dipenuhi
orang menari menggunakan
pakaian merah muda.
Sang wanita tengah
tersenyum mengenakan mini
dress sambil mengenggam
sebuah ice cream dengan
visual pakaian yang
memperlihatkan lekuk tubuh.
83
Scene 4.7
Detik ke 00:18s /00:30s
Scene 4.8
Detik ke 00:19s /00:30s
Scene 4.9
Detik ke 00:27s /00:30s
Sang wanita tersenyum
menikmati suasana club
dengan melepas high heels
dan mengangkat sebuah ice
cream.
Sang wanita tengah menuruni
tangga dengan riang tanpa
alas kaki sambil
mengenggam sebuah ice
cream.
Sang wanita duduk
memasuki mobil sport
dengan dibukakan pintu
mobil oleh sang pria yang
sedikit membungkuk.
84
4.1.4 Makna dan tanda pada Magnum Raisa Hangout
Scene 4.10
Detik ke 00:01s /00:15s
Scene 4.11
Detik ke 00:02s /00:15s
Scene 4.12
Detik ke 00:05s /00:15s
Sang wanita tersenyum
melihat sekitar suasana cafe
duduk anggun mengenggam
sebuah ice cream.
Sang wanita tengah
memejamkan mata memakan
ice cream magnum dengan
focus close up.
Terlihat sebuah ponsel
“iphone” yang menampilkan
wanita berpose (self potrait)
dengan sebuah ice cream.
85
Scene 4.13
Detik ke 00:07s /00:15s
Scene 4.14
Detik ke 00:08s /00:15s
Scene 4.15
Detik ke 00:10s /00:15s
Terlihat seorang wanita
tengah tersenyum
memainkan ponselnya
dengan setting tempat pusat
perbelanjaan (mall).
Terlihat seorang wanita
tengah tersenyum dengan
tangan kanan memainkan
ponsel dan tangan kiri yang
berpose gemulai menjinjing
tas.
Terlihat tiga orang wanita
yang tertawa riang sambil
menutup mulut mengenggam
sebuah ice cream.
86
Scene 4.16
Detik ke 00:14s /00:15s
Melalui analisis semiotika milik Roland Barthes yang digunakan peneliti maka
diperoleh data sebagai berikut :
1. Kode Hermeneutik
Kode hermeneutik yang berarti the voice of the truth pada kedua iklan
tersebut memvisualisasikan makna kesenangan yang lebih banyak ditonjolkan
pada kaum wanita yang berusaha dikontruksikan untuk menembus kesan
tradisional wanita Indonesia untuk ikut berpola pikir menjadi wanita modern
kaum urban yang bergaya hidup independent. Gaya hidup merupakan bagian dari
kebutuhan hidup kita yang dikontruksikan untuk terus mengikuti alur zaman.
Gaya hidup yang tercermin sekarang adalah bagaimana pola prilaku yang
berusaha dibangun untuk menciptakan simbol identitas bagi dirinya. Hedonisme
yang nampak baik berupa prilaku dan segala hal yang mendukung plot cerita
seperti setting, background mempunyai kesan yang menjadikan sebuah makna
kemewahan.
Penggunaan bahasa asing.
Dengan warna gold ibarat
emas.
87
a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate dan Black Espresso
(lihat scene 4.2)
Unsur gaya hidup hedonis nampak dimana setting suasana pesta megah
dengan properti serta subjek-subjek yang menjadi pendukung visualisasi nampak
berperan dalam membangun pemahaman akan citra kemewahan. Pesta megah
merupakan suatu cara manusia mengelompokan dirinya yang berbeda antara satu
dengan yang lainnya. Penyampaian pesan pada visual terlihat bahwa pesta
merupakan bagian gaya hidup, sebagaimana identitas kelas sosial seseorang
terbentuk atau nampak ketika kita mulai terkognisi oleh budaya baru yang
dikontruksikan melalui simbol makna akan budaya modern yang ideal.
Pengkodean makna gaya hidup akan definisi kesenangan pada iklan ini
terlihat dimana Ice cream magnum dipegang oleh sang wanita dengan gaya yang
anggun dan penuh rasa percaya diri dengan balutan dress hitam yang cantik serta
sosok Carla Moure yang tinggi semampai. (lihat scene 4.3) menunjukan bahwa
88
produk ice cream mampu dideskripsikan sebagai bagian dari gaya hidup, dimana
hanya untuk memakan sebuah ice cream kita disuguhkan dengan visual gaya
pakaian sang wanita yang terkesan sexy, dan elegan dan caranya berpose penuh
keanggunan serta ketegasan merupakan cara pembenaran tingkah laku dan pola
hidup wanita modern.
Pada Alex Sobur dalam wawancara yang dilakukan mengungkapkan bahwa:
“setiap orang mempunyai presepsi yang berbeda mengenai sebuah makna.
Hal itu tergantung bagaimana latar belakang budaya orang tersebut”
Oleh sebab itu mengapa visualisasi yang nampak pada iklan magnum jelas
memperlihatkan bagaimana bangsa barat mengambarkan bentuk daya tarik wanita
yang semampai, berparas cantik, berambut hitam, menggunakan pakaian sexy,
melakukan kesenangan disebuah club, dan berpesta.
Visualisasi kemewahan pada scene 4.4 terlihat dengan penggunaan gaya
pakaian yang menjadi identitas kelas sosial yang berbeda dengan masyarakat yang
hidup pedesaan. Gambaran akan kemajuan zaman yang ditandai dengan adanya
gaya hidup yang berkiblat akan kualitas kaum bangsa barat yang dinilai sebagai
icon kemajuan. Kaum barat atau Eropa dikenal dengan sikap kemandiriannya, hal
itu yang berusaha dikonstruksi seperti pada scene 4.4 yang memperlihatkan
gambar banyak orang berkerumuh membentuk kelompok pada suasana pesta
89
namun sang wanita yang menjadi tokoh utamanya berjalan sendiri menikmati ice
creamnya berusaha mancari titik kesenangannya, hal ini yang menjadi
permasalahan bagi hadirnya sikap hedonisme karena hanya mementingkan
kepentingan dirinya saja dimana ia berfikir tidak memiliki kewajiban moral
membuat sesuatu yang lain selain apa yang terbaik bagi diri saya sendiri. Bisa saja
sang wanita bersosialisasi dengan orang-orang yang berada dalam pesta tersebut,
tetapi nampaknya iklan tersebut memberikan gambaran yang berbeda dengan
fokus hanya pada sang wanita, dengan begitu pengkonstruksian akan kualitas
kesenangannya dapat dibentuk melalui simbol lainnya yang mendukung seperti
pada bagaimana caranya berpakaian, caranya menikmati suasana, setting yang
dibangun pada iklan tersebut.
Pengambaran gaya hidup akan kesenangan tidak hanya menunjukan
bahwa posisi sejajarnya sebuah ice cream dengan kesenangan ketika berada
disebuah club (lihat scene 4.6 dan scene 4.7), namun ketika kita cermati dengan
detail iklan berusaha mengkontruksi kita akan gaya hidup bangsa luar menjadi
bentuk kesenangan yang real. Permainan theater of mind dibentuk dalam
visualisasi sebagai wujud kebahagiaan diri yang menjadi kebutuhan dan
keharusan akan dorongan sifat alamiah kita yang mencari kesenangan.
90
Kesenangan yang berusaha diciptakan untuk menembus sebuah tradisi lama akan
jalan hidup seorang wanita yang memegang peranan „dapur‟ menjadi kesenangan
akan wujud wanita ideal yang mampu melakukan segala hal dengan materil.
Simbol pada iklan ini juga menjadikan masyarakat mengimpikan bahwa
kedudukan wanita independent merupakan bukti kesenangan dalam hidup.
Aristippos pun mengakui perlunya pengendalian diri dalam sikap
hedonisme. Sang wanita terlihat sangat menikmati suasana dalam dirinya dan
pada iklan ini pengambaran kenikmatan adalah suatu bentuk simbol kesenangan
tertinggi (lihat scene 4.8 dan scene 4.9),
Ketika iklan ini mengkontruksi sikap kesenangan yang dapat dilakukan
wanita terlepas dari tradisi seorang wanita dengan segala urusan „rumah
tangga‟nya, iklan ini juga masih menunjukan bahwa wanita merupakan mahluk
yang ingin diberi perhatian lebih dan butuh perlindungan. Makna dari
penggambaran sikap sang pria yang datang menggunakan mobil sport mewah dan
membukakan pintu untuk sang wanita serta mengantar sang wanita dengan posisi
sang pria menyetir menunjukan bahwa pria masih memiliki kedudukan sebagai
pemimpin bagi kaum wanita. Namun visualisasi simbol kemewahan
91
mengkongnisi pemahaman kita bahwa sikap kesenangan wanita yang ideal adalah
ketika kehadiran mobil sport mewah serta pelayanan dari sang pria.
Ketika peneliti bertanya mengenai pandangan bapak Alex Sobur terhadap
iklan tersebut beliau mengungkapkan bahwa :
“sangat jelas gaya hidup jenis hedonist tampak dengan kasat mata di
seluruh konten iklan yang ditampilkan. Lihat saja gaya yang dibawakan
sang model dengan “bahasa tubuh”-nya serta mimic yang
diekspresikannya, senyum sana, senyum sini. Semuannya bisa (atau ingin)
dimaknai dengan kesenangan hidup. Tapi jelas tidak identik dengan
motivasi hidup yang baik, bahkan bisa bertolak belakang. Bukannnya
untuk membangun atau motivasi hidup yang baik seharusnya
mengambarkan etos kerja atau etos belajar dimasa muda supaya bisa
“menikmati” hari tua”
b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
Setting tempat cafe menjadi gaya hidup modern selanjutnya yang
diciptakan pembuat ikan agar membentuk presepsi akan kondisi gaya hidup baru
yang menciptakan status sosialnya. (lihat scene 4.10).
Seperti istilah „nongkrong‟di sebuah cafe yang sangat melekat dengan
gaya hidup anak muda dan pekerja di kota-kota besar.65
Hal ini membuktikan
bahwa peran gaya hidup memiliki posisi yang penting untuk merefleksikan
sebuah image. Maka image yang dibangun pada sebuah produk sangat
memperhatikan detail role model yang dapat memberikan daya tarik bagi citra 65
http://www.kompasiana.com/febbierosagultom/nongkrong-di-cafe-menjadi-gaya-
hidup_55eda0c85093739d0f800c6b diakses pada 14/09/2015 23:00 PM
92
produk. Figure Raisa dianggap mewakili kondisi ideal fisik wanita Indonesia
dengan rambut lurus panjang hitam, kulit putih, tubuh tinggi. Penggunaan Raisa
juga didasari pada banyaknya jumlah fans yang mencapai 5,26M pada official
twitterya. Hal ini memungkinkan keuntungan pasar bagi produk yang diiklankan
oleh Raisa melalui penggemarnya
Seperti apa yang dikatakan bapak Angga Ari Priyono selaku pihak
Unilever ice cream pada sesi wawancara melalui email pada 29 September 2015
menjelaskan bahwa:
“Kami menyadari pemilihan figure untuk iklan sangatlah penting dimana
hal ini dapat membantu pemasaran dari produk kami. Dalam hal ini kami
memilih Raisa karena kami melihat Raisa sebagai brand ambassador yg
cukup baik dalam memasarkan produk ice cream ini. Jiwa yg kreatif dari
seorang yg masih muda dan sukses didalam karirnya.”
(lihat scene 4.12)
Pada iklan ini ponsel sebagai bagian dari unsur citra kemewahan produk
tersebut, ponsel yang digunakan merupakan ponsel Iphone yang terbilang mahal.
Ponsel tersebut juga menjadi tanda bagi pembenaran kondisi gaya hidup yang
ideal dan up to date terhadap perkembangan mode gadget. Citra kemewahan iklan
ini ditata dengan tampilan produk-produk yang memiliki harga yang tidak murah
sehingga menimbulkan kesan bahwa penyetaraan ice cream magnum ini dengan
barang yang bukan bernilai murahan.
93
Pengambaran kedua wanita tengah berjalan dengan mimik wajah
tersenyum memegang ponselnya dengan latar suasana yang diset bak shopping
mall dengan hangar mengantungkan dress-dress cantik lainnya serta setting
suasana kantor dengan terlihat rak-rak dengan tumpukan berkas mencoba
mengkongnisikan dan mengkontruksi bahwa ini adalah kondisi dimana wanita
melakukan hal-hal menyenangkan tanpa harus susah payah melakukan urusan
rumah tangga seperti, tangan memegang sapu atau sedang duduk mencuci baju
terlepas dari kesan bahwa wanita hanya menjadi „kantung telur‟ (melahirkan
keturunan)66
( lihat scene 4.13 dan scene 4.14 ).
Seperti scene sebelumnya (lihat scene 4.7) yang menampilkan senyuman
sebagai bentuk dari kebahagiaan diri. Pada scene ini Raisa dan kedua temannya
yang juga wanita berada pada kondisi tertawa senang. (lihat scene 4.15),
66
http://portal.fisip-unmul.ac.id/site/wp-content/uploads/2013/06/GENDER_FEMINISME%20(06-
10-13-07-50-50).pdf diakses pada 15/11/2015 23:54 PM
94
Wanita merupakan simbol pergaulan maka tidak jarang jika penggunaan
wanita sebagai pilarnya iklan adalah sebuah keharusan sebagai pendukung pesan
informasi yang berusaha disampaikan. Wanita dianggap lebih ekspresif dan
mampu menyampaikan makna pesan lebih baik dari pria. Kesan wanita bahkan
lebih jauh dipresepsikan memiliki kehidupan yang dipenuhi kesenangan,
kemewahan, keglamoran, independent wanita masa kini bergembira dalam gaya
hidup. Terlebih penggambaran self image wanita dalam ice cream magnum
digambarkan apik seperti pengambaran wanita yang dikonstruksi wanita cantik
yang memiliki badan dan tubuh ramping, rambut panjang, kaki jenjang.
2. Kode Semik
The voice of the person kode yang memanfaatkan isyarat, atau petunjuk
yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Pada kedua iklan magnum ini
terdapat tanda-tanda yang ditata menghasilkan makna konotasi yang mendukung
pengambaran isi pesan sebagai bentuk gaya hidup hedonisme.
a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso
(lihat scene 4.2 dan scene 4.3)
Wanita independent yang memiliki kondisi finansial yang baik merupakan
bentuk gaya hidup modern mendukung terciptanya kehidupan hedonis.
95
Pengkonstruksian yang dijabarkan oleh iklan mengenai sisi kesenangan oleh
sebuah kemewahan dan citra wanita masa kini tidak lepas dari peran simbol yang
mendukung terciptanya makna. Seperti halnya penegasan konotasi warna hitam
sebagai bentuk dari sisi elegan, sexy, kemandirian, kesan misterius ditambah
dengan pola tindak sang wanita yang berkacak pinggang menunjukan kesan
tingkat keangkuhan sang wanita.
Suasana yang terbangun atas penegasan warna gold pada setiap aksen
gerbang menggambarkan kejayaan, atau kemakmuran sehingga untuk
menciptakan kesan mewah dan luxurious penggunaan warna gold dengan
beberapa subjek yang mendukung seperti pengaja keamanan yang berdiri tegak
mampu menghadirkan suasana pagelaran besar. Red carpet juga menjadi salah
satu properti pendukung dimana karpet merah merupakan bagian dari konotasi
yang berarti tengah berlangsungnya sebuah pesta agung.
Petanda pada scene 4.4 dan scene 4.5 adalah karakter yang diperankan
oleh Carla Moure dimana cara jalan menyilang yang digunakannya mencerminkan
bahwa sang wanita memiliki etika, dress bling-bling modis yang dikenakannya,
tidak ada kalung, gelang, ataupun aksesoris berat yang terlihat menandakan bahwa
wanita yang diperankannya adalah wanita simpel nan elegan.
96
Pada scene 4.6 setting background dominan menggunakan warna merah
muda. Konotasi pada warna merah muda pada scene ini mencerminkan keceriaan.
Bentuk kesenangan hadir ditengah keceriaan. Tagline untuk dua momen yang
berbeda menunjukan bahwa antonym pada scene sebelumnya yang mencerminkan
sisi elegan dan sexy, wanita yang penuh karisma.
Sisi keceriaan yang simbolkan melalui karakter sang wanita digambarkan
penuh kebebasan tersenyum menikmati suasana yang dibangun menari tanpa
menggunakan alas kaki sisi kebebasan dan keceriaan dengan penggunaan warna-
warna cerah juga diperlihatkan dengan (lihat scene 4.7 dan scene 4.8) bagaimana
caranya menuruni anak tangga tanpa alas kaki pada kedua kaki menyilang dan
berlari dengan anggun.
97
Sisi karakter maskulinitas yang nampak pada scene 4.9 oleh seorang pria
yang mempersilahkan sang wanita untuk dipimpinnya menjadi plot cerita yang
dibuat dan dibangun untuk menegaskan karakter asli wanita yang butuh sosok
pemimpin.
b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
Pada scene 4.10 petanda pada karakter sosok Raisa terlihat mengenakan
jaket kulit berwarna hitam dengan terusan dress berwarna ungu terang, jaket kulit
pada pria menimbulkan kesan maco dan gagah namun ketika wanita mengenakan
jaket kulit akan nampak kesan yang berbeda dan menimbulkan kesan casual , dan
berani. Sedangkan untuk makna warna yang menimbulkan kesan tidak terlalu
feminime berkat kehadiran jaket kulit tersebut, warna hitam membuat sang wanita
memiliki karakter berkepercayaan diri tinggi, elegan, sedangkan warna ungu
menimbulkan kesan mudah bergaul, dan hangat. Pengkonstruksian lainnya adalah
adanya visualisasi sosok yang diimpikan kaum wanita dengan sikap yang mudah
98
bergaul dan memiliki sosok yang tetap elegan, seperti pada pengambaran sosok
wanita dengan pakaian feminim serba pink dengan rambut tertata rapih.
(lihat scene 4.13) dan sang wanita (lihat scene 4.14) menjadi bentuk
simbol wanita kelas elit didukung dengan background yang mampu
menerjemahkan jalannya cerita. Pola tingkah laku sang wanita yang menjinjing
tasnya dengan tangan yang lentik menggunakan pakaian berwarna soft merah
muda menimbulkan kesan ceria serta sosok wanita yang bertubuh langsing
menggunakan dress dan syal berwarna putih memberi kesan innocence.
Suasana yang terbangun merupakan citra pertemanan dimana pada scene
4.15 terlihat mereka bertemu dan berkumpul sambil tertawa riang. Ketiga wanita
tersebut digambarkan sangat ekspresif, lihat bagaimana cara sang wanita tertawa
menutup mulutnya hal tersebut memberikan kesan bagaimana bentuk etika yang
dikontruksi sebagai pola tindak wanita yang anggun.
99
Pada scene 4.12 denotasi pada Handphone iphone merupakan alat
penghubung via suara, gambar antara satu orang dengan orang lainnya, namun
konotasi dari handphone iphone tersebut adalah bagian dari gaya hidup yang
menentukan posisi kita pada lingkungan sosial. Iphone merupakan smartphone
keluaran apple asal Amerika serikat yang menjadi tren dengan kecanggihan
fiturenya. Mengapa menggunakan iphone tetapi bukan menggunakan handphone
merk Cina atau bangsa Asia lainnya? Hal itu karena kita terkognisi akan
penggunaan teknologi bangsa Eropa yang dinilai lebih berkelas dibanding kita
menggunakan teknologi produksi Cina.
3. Kode Simbolik
Simbol-simbol yang terdapat pada kedua iklan ice cream magnum banyak
menggunakan wanita sebagai sebuah citra ataupun identitas sosial, bahasa tubuh
dan prilaku wanita modern yang bermandikan gaya hidup kaum urban.
Penggunaan properti seperti pakaian yang lebih condong mengikuti budaya luar
dengan mini dress serta teknik pengambilan gambar untuk menangkap
penggambaran situasi dan latar belakang iklan tersebut maupun kesan warna yang
ditampilkan.
100
a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso
Ekspresi merupakan komponen penting sebagai sarana penyampaian pesan
secara visual, dengan ekspresi pengiklan dapat meyakinkan audiens untuk
mendapatkan presepsi yang sama. Seperti pada scene 4.1 dimana teknik
pengambilan gambar close up yang berguna untuk menangkap setiap detail mimik
ekspresi sang wanita. Rambut sang wanita terurai panjang bergelombang untuk
memberikan kesan sexy juga terlihat bagaimana mata terpejam saat sang wanita
mengigit sebuah ice cream magnum tersebut, menandakan bahwa ia
menikmatinya, gerak bibir sang wanita dibuat eksotis dan menggoda sehingga
visual close up tersebut memberikan kesan kenikmatan akan hadirnya produk
magnum.
Teknik pengambilan gambar very long shot (lihat scene 4.2) Pada scene
ini latar belakang atau setting nampak lebih dominan dari objek utamanya
memfokuskan pada titik dimana interaksi sedang berlangsung. Warna hitam
101
menjadi unsur yang dominan pada scene ini dimana warna hitam mengambarkan
sifat elegan, kuat, dan memiliki sisi misterius tersendiri yang membuat
penggunanya terlihat berkelas, serta red carpet , gerbang pintu besar berwarna
gold yang tepat berada di tengah frame mengambarkan kemegahan pesta tersebut.
Warna emas memiliki kesan akan kemewahan atau barang yang bernilai mahal.
Penggunaan teknik pengambilan gambar (lihat scene 4.3) dengan Medium
Long Shot yang menyajikan bidang pandangan yang lebih dekat obyek manusia
dari atas lutut sampai di atas kepala serta pengambilan sudut pandangan
menggunakan Low Angle (frog eye view) Pengambilan gambar dari bawah objek
menimbulkan kesan akan keagungan atau kejayaan terlebih posisi wanita (Carla
Moure) dengan berkacak pinggang dengan sebelah tangan memegang produk ice
cream magnum. Peneliti melihat kesan wanita independent, arogant, namun
glamour dimana berkacak pinggang dengan dress hitam menunjukan sikap wanita
berkemampuan finansial yang baik.
102
Pada scene 4.4 teknik pengambilan gambar dan sudut pandang
menggunakan high angle dan long shot untuk menunjukan suasana atau setting
keseluruhan pada iklan tersebut dimana terlihat suasana ramainya pesta yang
didominasi dengan dress mini dan serta tuksedo pakaian jas stelah resmi
memperlihatkan adanya dominasi kelas sosial, kaum terpandang. Pakaian yang
dikenakan menjadi indikator yang tepat untuk mendeskripsikan jenis kepribadian
dan gaya hidup. Tata rambut yang sedikit bergelombang membuat kesan seksi
ditambah senyuman mengoda (lihat scene 4.5) dengan teknik pengambilan
gambar close up membuat dress yang memperlihatkan potongan dengan bagian
atas terbuka lebar menambah daya tarik visual akan wanita dengan kesenangan
hidupnya.
Selanjutnya pada scene 4.6 dominasi warna merah muda yang memiliki
kesan cinta, kasih sayang, kelembutan, ceria, feminin namun pada scene ini
memperlihatkan bahwa setting tempat berada ditengah-tengah club didukung
dengan sosok seseorang yang memegang headset serta mengangkat tangannya
keatas dan diikuti banyak orang yang menari riang dengan menggunakan teknik
pengambilan gambar long shot.
103
Dunia malam yang identik dengan budaya luar digambarkan dengan
begitu apik dan dipresepsikan begitu natural terlebih dengan sang wanita yang
terlihat menikmati kesenangan tersebut dan tersenyum lebar dengan melepaskan
high heelsnya (lihat scene 4.7) menandakan kebebasannya dalam bergerak riang
tidak ingin kakinya terlukai saat menikmati kesenangan disebuah club dengan
menggunakan high heels. Peneliti menangkap pesan iklan yang ingin disampaikan
adalah sebuah ice cream mampu membawa kesenangan, dan sang wanita juga
mampu bersenang-senang di sebuah club, Tetapi peran budaya kita dimana wanita
memiliki kesan yang buruk ketika keluar pada malam hari seperti berusaha
ditembus oleh iklan ini, menjadi suatu yang wajar untuk menikmati kesenangan
bagi siapapun, dan kesenangan yang nampak seperti melakukan tindakan foya-
foya adalah moral yang baik.
Pada scene 4.8 latar dominan unsur eropa terlihat pada aksen tangga
dengan unsur dominan warna putih serta lampu yang sedikit redup terlihat
104
pengambaran suasana elegan dan eksotis. pada scene 4.9 penggunaan properti
seperti mobil sport pada detik terakhir iklan menjadi detail unsur kesenangan
dimana dengan mengimpikan „mempunyai‟ mobil tersebut adalah pengambaran
gaya hidup yang ideal untuk dimiliki setiap manusia.
b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
Penggunaan teknik medium long shot (lihat scene 4.10) memungkinkan
Raisa maupun objek lingkungan sekitar masih terlihat sehingga menimbulkan
kesan dimana Raisa berada. Setting cafe terlihat dengan seorang pelayan yang
memakai pakaian hitam putih namun berada pada gambar blur karena fokus
mengarah pada gerak tubuh Raisa yang menjadi role model. Sang wanita tengah
melihat sekitar seperti memastikan tidak ada yang akan menganggu
kesenangannya.
Pada scene 4.11 ketika sang wanita tengah menikmati sebuah ice cream
magnum dengan mengigit sambil memejamkan mata juga dilakukan seperti scene
4.1 versi barat hal ini untuk menunjukan kesan kenikmatan difokuskan jelas
105
melalui teknik pengambilan gambar berupa close up, dengan sudut pengambilan
gambar tersebut keanggunan wajah Raisa saat memakan ice cream dapat terlihat
dengan jelas sebagai kondisi pembenaran cara wanita dalam pola tindak. Pada
titik fokus close up hal-hal yang mendesripsikan kecantikan paras seorang Raisa
saat memejamkan matanya menikmati sebuah ice cream bahkan ditonjolkan
dengan penggunaan bulu mata palsu, make up, anting berlian, rambut yang tertata
rapih hal itu merupakan bagian dari makna kenikmatan yang berusaha disupport
melalui simbol-simbol lainnya.
Seperti halnya kebanyakan iklan yang hadir di luar dimana wanita menjadi
komposisi utama dalam bumbu visual produksi sebuah iklan. Figure Raisa mampu
mendeskripsikan kondisi fisik yang minati kaum wanita dengan wajah anggun,
rambut panjang hitam kemilau, tubuh ramping, dan senyum manis.
Pada scene 4.13 dan scene 4.14 tindak laku wanita yang berjalan dengan
anggun juga menjadi kondisi ideal seorang wanita dengan tangan yang dengan
lentik menjinjing sebuah tas sambil tersenyum manis menganggam handphone,
melakukan percakapan setting yang terlihat dimana latar belakang suasana yang
terbangun pada kedua scene ini adalah sebuah kantor dan pusat perbelanjaan.
Background dengan sang wanita yang mengenakan blazer berwarna soft merah
muda, tata ramputnya dibuat rapih, tas yang digunakan terlihat modis serta
106
background dengan banyaknya hangar yang tergantung menampilkan helaian
gaun mini yang berwarna-warni mengkonstruksi kita akan kesenangan hidup
macam itulah yang diimpikan terlebih didukung ekspresi kedua wanita pada scene
tersebut yang terlihat tersenyum bahagia. Penggunaan teknik medium long shot
dapat menangkap setting kantor dan area shopping mall merupakan bagian dari
pendeskripsian kesenangan lainnya yang hadir membentuk gaya hidup wanita
modern.
Pada titik fokus pada scene 4.12 ini sebuah tangan yang sedang
mengengam sebuah iphone yang berisikan gambar Raisa dengan ice cream
magnum. Simbol handphone iphone merupakan bagian pendeskripsian gaya hidup
modern dimana wanita juga mampu melakukan komunikasi dengan kecanggihan
teknologi dan melakukan tindakan bersenang-senang, gaya hidup berupa
mengekspose kesenangan dan kebahagiaan seperti pada scene diatas yang
menggunakan media sosial berupa instagram mengkonstruksi bahwa hal tersebut
adalah bagian dari pembenaran sikap up to date.
107
Penggunaan anting berlian, cincin, jam tangan, pakaian modis, kalung, dan
make up (lihat scene 4.15) merupakan bagian dari simbol wanita yang bekerja
diluar rumah, melakukan pekerjaan kantor seperti halnya pria. Wajah yang bersih
dan bersinar tidak lusuh merupakan pengambaran yang diberikan iklan kepada
masyarakat akan kebahagiaan seorang wanita terlebih pada scene ini sang wanita
terlihat tertawa senang, dengan gerak tangan yang menutup mulut mereka seperti
wanita yang beretika dan memiliki manner yang berkelas.
Pada detik terakhir iklan terpampang slogan ice cream magnum yang
bertuliskan „for pleasure seeker‟ yang berarti para pencari kesenangan. (lihat
scene 4.16)
Melalui wawancara yang dilakukan via email bapak Angga Ari Priyono
ketika peneliti bertanya lebih lanjut mengenai makna for pleasure seeker, beliau
menuturkan:
“Karena kami menyadari bahwa kesenangan dapat membuat hidup lebih
berarti. Walaupun ini adalah hak prerogatif seseorang, hak asasi seseorang
dan kami sadar ini sangatlah penting. Karena suatu hari tanpa kesenangan
seperti hari yg tidak berarti. Itulah mengapa tagline for pleasure seeker
(para pencari kesenangan) digunakan”
108
permainan kata akan pendeskripsian yang diberikan untuk mewakili citra
produk tersebut dengan menggunakan bahasa Inggris merupakan bagian dari
keberpihakan bangsa barat yang dinilai lebih memiliki kualitas terbaik. Melalui
kata „for pleasure seeker‟ kita dapat menerjemahkan kesenangan akan kualitas
kondisi hidup ideal yang digambarkan iklan tersebut dengan gaya hidup kaum
urban yang menghabiskan waktunya melalui kesenangan. Kesenangan yang
dijabarkan menjadi suatu moralitas terbaik.
4. Kode Proairetik
Rentetan scene yang disusun menjadi sebuah alur dimana pendeskripsian
gaya hidup akan kesenangan diterjemahkan melalui simbol-simbol yang nampak
ataupun bentuk prilaku yang juga ikut menerjemahkan arti dari setiap tindak
lakuan yang menunjukan lambang kesenangan. Pada kedua iklan ice cream
tersebut pemilihan figure maupun pemilihan setting suasana dan properti yang
digunakan telah diperhitungkan dengan matang melalui citra-citra simbolik
sehingga membentuk kesan yang ingin disampaikan oleh si iklan.
a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso
Pada detail yang diberikan iklan melalui pengambaran kemewahan,
keglamoran, serta kesenangan yang dilakukan sang wanita hakekatnya adalah hak
sang wanita dalam mencari kesenangan bagi dirinya, namun pengambaraan yang
109
diberikan oleh iklan memberikan makna bahwa pemetaan kesenangan tersebut
seakan mengiring kita akan pemujaan dan dituntut hidup hanya untuk kesenangan
semata. (lihat scene 4.6 , scene 4.7 dan scene 4.9).
Seperti melalui wawancara yang dilakukan peneliti dengan bapak Alex
Sobur, beliau mengatakan:
“pengabungan teknik pengambilan gambar yang sedemikian cepat
perputaran dari satu gambar ke gambar yang lainnya menghasilkan efek
gemerlap sehingga gambar terkesan begitu apik”
Penyetaraan antara properti yang memiliki nilai daya beli tinggi dengan
sebuah ice cream guna memberikan citra akan gaya hidup kaum elit menjadi suatu
alasan mengapa simbol yang tervisualisasikan menjadi komponen sangat penting.
Pada prilaku baik ekspresi ataupun cara keanggunan yang digambarkan dengan
sangat apik bersingkronasi dengan teknik pengambilan gambar mampu
mengkomunikasikan pesan kepada khalayak yang dituju. Orang dengan mudah
menangkap tanda yang tervisualisasikan oleh daya tarik fisik. Iklan ini tentu saja
bertujuan untuk memasarkan produk mereka, namun secara tidak langsung
mereka menyeret kita pada pemahaman baru akan „para pencari kesenangan‟
seperti kata tagline mereka. Iklan ice cream ini menjual „merek‟ melalui simbol
yang dikontruksikan dengan peran yang dimainkan oleh tanda-tanda dan simbol
tersebut.
110
Pada scene 4.1 dan scene 4.5 orang awam akan menangkap pesan bahwa
ice cream tersebut terlihat nikmat, namun bagaimana cara mereka membangun
makna sehingga orang mengatakan bahwa ice cream yang dimakan sang wanita
nampak nikmat? Dari situlah peran simbol bermain, titik fokus close up
membantu menangkap ekspresi mimik sang wanita sebagai pembawa pesan.
Setiap detail yang dilakukan sang wanita ditangkap sehingga menimbulkan makna
tersebut, sang wanita terlihat memejamkan matanya, mengigitnya dengan gigitan
yang besar seakan tidak sabar untuk memakan ice cream tersebut. Refleksi lain
yang muncul adalah sang wanita terlihat eksotis dengan rambut yang terurai
coklat sedikit bergelombang, memejamkan matanya merasakan kenikmatan ketika
memakan sebuah ice cream magnum tersebut.
Melalui hal detail dengan simbol yang terrefleksikan tidak hanya dengan
sebuah benda properti namun juga latar background, prilaku, aksesoris, figure,
teknik pengambilan gambar kita dapat menangkap pesan yang dibangun menjadi
sebuah makna.
b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
Kondisi realitas wanita semakin lama semakin berkembang karena posisi
wanita yang tidak ingin terus tunduk pada kuasa kaum pria. Pada era kartini
wanita digiring untuk maju dan tidak buta pada kondisi terbelakang terlepas pada
111
kondisi tersebut kaum wanita para kodratnya sesuai dengan ajaran Islam bahwa
peran pria sebagai kaum pemimpin. Wanita tidak harus menjadi yang terdepan,
berkuasa akan segala hal dan melawan kodratnya namun juga tidak harus menjadi
yang teraniaya karena rantai posisinya yang berada dibawah pimpinan pria.
Pada scene 4.10 sang wanita yang berada disebuah cafe terlihat tersenyum
dengan pakaian yang modis hal ini memberikan dampak kepada khalayak iklan
bahwa sosok Raisa yang disimbolkan menjadi sosok yang terpelajar, memiliki
jiwa sosial yang baik, ketika dicermati penggambaran sosok yang terpelajar
dibuktikan dari bagaimana sosok wanita memiliki jiwa fashion yang baik, peduli
akan penampilannya, menggunakan make up sebagai bagian dari kepeduliaanya
dalam menghargai dirinya, rambut yang terlihat berkilau seperti memiliki jadwal
rutin perawatan pada rambutnya. Anting berlian, cincin yang menghiasi jarinya,
menjadi simbol bahwa untuk menikmati kesenangan yang dideskripsikan iklan
tersebut itu berarti wanita seperti pada iklan magnumlah yang menjadi impian
kaum wanita. (lihat scene 4.13 , scene 4.14 dan scene 4.15 )
112
Sikap hedonisme yang menyangkut nilai-nilai moral manusia terhadap
manusia, Tidak seperti halnya kewajiban yang memiliki hukum positif (misalnya
kewajiban membayar pajak) nilai moral bergantung dari diri kita, sehingga larang
terhadap sikap hedonis tidak dapat disangsi tegas berupa hukuman. Moralitas
suatu tindakan harus ditentukan dengan menimbang kegunaan untuk mencapai
kebahagiaan umat manusia, atau sesama manusia. Ketika kita mulai memikirkan
kebahagiaan hanya untuk diri sendiri maka sikap individualis akan berkembang,
dan sebagai bangsa sesama manusia kita akan mulai bersikap acuh dengan
keadaan yang lainnya.
Ketika peneliti bertanya mengenai hedonisme yang berkembang pada era
modernisasi saat ini, terutama pada simbol iklan yang memainkan peran vital bagi
terciptanya pemahaman pesan yang tervisualisasikan, bukan hanya semacam
tanda yang berubah menjadi pemaknaan namun juga prilaku kepada bapak Alex
Sobur, beliau menuturkan:
“Melihat sosok atau model dalam kedua versi iklan Magnum Indonesia,
maka yang segera tampak adalah sesosok wanita yang hidup dengan dunia
penuh glamour. Gaya hidupnya penuh gemerlap. Lihat gaya dandananya.,
baju atau busana yang dikenakannya, rambutnya yang hitam panjang
mengkilap, sepatunya, hingga perhiasan yang menempel atau melingkar
di tubuhnya. Semua serba mahal. Lihat pula latar dan suasana di
sekelilingnya. Kilatan lampu kamera. Berseliwerannya orang-orang sekitar
yang bergaya Eropa atau Amerika dengan dandanan penuh glamour. Juga
kendaraan (mobil) yang ditampilkan Teman atau pasangan prianya. Jelas
orang kebanyakan (di Indonesia) tak bakalan mampu untuk
merengkuhnya. Tapi itulah simbol-simbol hedonistik yang ingin
ditampilkan iklan Magnum ini”
5. Kode Gnomik (kultural)
Pada kedua iklan magnum yang berbeda budaya ini, terdapat persamaan
makna yang tervisualisasikan dengan jelas bahwa iklan tersebut berusaha
113
mengkonstruksi peran wanita ideal dengan pengambaran kondisi fisik, jenis
pakaian, pola tindak laku, maupun pendeskripsian kesenangannya. Budaya
menjadi latar belakang kondisi realitas sosial yang telah dikomodifikasi menjadi
sebuah simbol dalam menerjemahkan suatu makna. Seperti halnya hedonisme
yang hadir diwujudkan dengan hal yang lebih halus melalui sebuah iklan ice
cream, hedonisme yang awalnya hanya berupa penghindaran diri manusia
terhadap rasa sakit, dan berupaya mencari kesenangan, kini diterjemahkan
menjadi bentuk kesenangan yang nyata melalui sebuah visualisasi apik baik
properti, pemilihan warna, teknik pengambilan gambar, figure yang menjadi satu
kesatuan yang membangun makna kemewahan, kenikmatan, keglamoran, dan
sosok yang ideal untuk hidup dalam dunia modern. Dunia yang diciptakan oleh
kaum kapitalis.
a. Ice cream Magnum Pink Pomegranate Dan Black Espresso
Sejak zaman dahulu tradisi pesta sudah ada dan bahkan digambarkan
megah serta menakjubkan seperti pada film cinderlella yang berlatar belakang
zaman kerajaan. Pesta merupakan adat kebudayaan bangsa barat yang mulai
masuk pada bangsa kita seiring dengan sikap masyarakat kita yang terbuka akan
kebudayaan baru. Pesta merupakan ajang identitas kemampuan penyelengara serta
identitas siapa tamu yang menghadiri pesta tersebut karena terselenggaranya
114
sebuah pesta berkaitan dengan materi tidak lepas dari bagaimana bentuk pestanya.
Bentuk kesenangan akan gaya hidup kini berwujud pula pada pesta, seperti halnya
zaman kerajaan dahulu dimana hanya raja atau para bangsawan saja yang dapat
mengadakan sebuah pesta, pesta yang ada diera modern ini mengadopsi cara
penilaian era kerajaan yang kini menjadi pesta kaum elit guna identitas atau kelas
sosial terbentuk. Pakaian yang dikenakan menjadi bahasa diam cara kita
memandang keberadaan pemakainya. Mini dress dan tuksedo merupakan
merupakan bagian dari subkultur bangsa Eropa, (lihat scene 4.2 dan scene 4.4)
sebagai bentuk pandangan kesan kaum intelektualitas, kaum eksekutif. Bangsa
kulit putih dinilai memiliki kehidupan finansial yang matang sehingga
penggunaan figure bangsa barat pada sebuah iklan menjadi „langganan‟ demi
terciptanya kesan akan kemajuan orang terpelajar, melalui simbol-simbol tersebut
wanita dikonstruksikan bahwa wanita diera sekarang tidak hanya dapat tunduk
pada kekuasaan pria yang hakekatnya adalah seorang pemimpin, namun wanita
juga mampu bersikap independent akan hidupnya dan kesan kemandirian serta
sikap wanita dengan kemampuan finansial yang baik dicitrakan sebagai wujud
wanita ideal. Kesenangan wanita ideal bahkan digambarkan wanita yang dapat
tampil dengan produk-produk luar, seperti penyetaraan mobil sport yang menjadi
simbol kemakmuran kaum barat,
115
(lihat scene 4.9) kehadiran properti seperti mobil sport menjadi penjelasan
akan status sosialnya dimasyarakat. Mobil sport tidak hanya menjadi penjelasan
akan posisi kemewahannya tetapi juga menerjemahkan prilaku sang pemilik yang
ingin diakui keberadaannya, atau dengan kata lain ajang pamer kenigratannya.
Dosen filsafat pendidikan Diksatrasia Untirta yang menerbitkan buku esai
semiotika model argumen interasional, Arip senjaya mengatakan bahwa:
“iklan yang mengkonstruksi pikiran khalayak yang pada akhirnya
menghasilkan kebudayaan”
Gaya hidup dibuat menjadi suatu hal yang penting sebagai komposisi
hidup manusia dan oleh karena itu gaya hidup menjadi sasaran utama pembuat
iklan dalam menciptakan simbol-simbol yang mendorong manusia bersikap
konsumtif akan suatu hal yang baru, keinginan yang baru, kenikmatan yang baru.
(lihat scene 4.6),
Orang bahkan seperti memandang aneh seseorang yang memilih tidak
mengikuti perkembangan budaya baru. Perkembangan budaya baru akan gaya
hidup tidak akan pernah habis seiring dengan pemikiran manusia yang
menciptakan sebuah makna pada simbol masih terus hidup. Pada scene 4.7
Budaya berpesta foya merupakan adat barat yang mulai dikonsumsi masyarakat
kita. Masyarakat mulai mendeskripsikan kesenangan lain sebagai bentuk kongkret
116
sesuatu yang baik karena disenangi. Sang wanita terlihat tersenyum lebar saat
menikmati suasana club dengan melepas alas kakinya, Namun ketika kita cermati
tersenyum tidak hanya mengisyaratkan kebahagiaan, hal ini tergantung bagaimana
budaya yang ada, dalam beberapa budaya senyuman dapat mengkomunikasikan
rasa takut atau rasa malu. Pada scene ini jelas senyuman yang terpancar
merupakan ekspresi kesenangannya. Dengan kilau cahaya ruang dan kondisi
wanita yang mengenakan pakaian sexy menari dengan bebas merupakan cara
hidup bangsa luar yang divisualisasikan oleh iklan sehingga kita merasa lumrah
memandang kebudayaan tersebut dan tanpa disadari kita mulai terkognisi bahwa
kebiasaan hidup mereka telah banyak diadopsi oleh bangsa kita dan menjadi hal
yang wajar dilihat. Tidak semua kesenangan yang diambil oleh budaya luar pas
dengan kondisi budaya kita. Beberapa etika yang hidup dalam masyarakat kita
mengajarkan bahwa kebiasaan yang baik adalah tindak laku yang dapat
dipertanggungjawabkan, dengan hadirnya sikap hedonisme akan memecah
kehidupan saling membantu sesama, karena sikap hedon mengatakan tidak
memiliki kewajiban moral membuat sesuatu yang lain daripada yang terbaik bagi
dirinya sendiri. Dalam sebuah hadistpun dijelaskan bahwa sikap hedonis memiliki
sisi negatif bagi manusia.
“tidaklah dua ekor serigala lapar yang dilepas pada kerumunan hewan
ternak lebih merusak dari kerusakan pada agama seseorang akibat
bernafsunya ia terhadap harta dan kehormatan” (HR. Tirmidzi).67
67 Berdakwah.net line
117
b. Ice cream Magnum Indonesia versi Raisa Hangout
Cafe kini merupakan suatu bentuk gaya hidup karena iklan
mengkontruksikan „nongkrong‟ sebagai bagian dari life style. Ketika kita lihat
lebih banyak masyarakat terpelajar yang mengunjungi sebuah cafe, hal ini
menunjukan bahwa masyarakat terpelajar cendrung lebih mudah menerima hal
baru dari pada masyarakat pedesaan yang cendrung kolot dan konsisten. Budaya
nongkrong dicafe juga membentuk kelas sosial sebagaimana gaya hidup hadir
bersamaan dengan identitas sosial. (lihat scene 4.10).
Kata hangout menjadi dominasi gaya hidup masyarakat perkotaan yang
selalu dikejar oleh kata „up to date‟ guna menempatkan dan memposisikan dirinya
pada lingkungannya. seiring menjamurnya para wirausaha yang berusaha menjual
produknya, mulainya tercipta banyak inovasi baru yang mereka klaim sebagai
bagian dari trend masa kini. Dengan trend terciptalah istilah-istilah baru seperti
budaya „nongkrong‟ atau budaya „selfie‟ sebagai bagian dari proses penciptaan
trend tersebut.
118
Budaya Selfie adalah bentuk aktualisasi diri, sebuah kebutuhan sebagai
mahluk sosial yang harus dipenuhi ketika kebutuhan dasar telah terpenuhi. Pada
scene 4.12 gaya yang paling umum dilakukan anak muda salah satunya seperti
pada scene diatas. Mimik mencium (duck face) untuk memperlihatkan kesan ke-
sexy-an atau kepolosan dirinya. Pada budaya bangsa kita sangat sering kita jumpai
mencium sebagai tindakan rasa hormat seperti halnya mencium kedua tangan
orang tua. Namun pada budaya modern ini banyak kita jumpai ekspresi selfie
sebagai bentuk dari pujian terhadap dirinya yang mencoba untuk diabadikan
sebagai ajang budaya massa (media sosial). Peran wanita sekarang yang
cenderung mengekspose menjadi deretan perubahan akan peran tradisional
wanita.68
Dahulu wanita yang pintar memasak, rajin mengurus rumah adalah
pujaan bagi setiap calon mertua dan sang pria namun kini pemikiran kita
diarahkan untuk menganti pola pikir dimana wanita pujaan adalah wanita yang
mampu menghasilkan uang dan bekerja secara mapan. (lihat scene 4.13 dan
scene 4.14).
Melalui wawancara yang dilakukan bersama pak Arip Senjaya pada 22
September 2015, beliau mengatakan bahwa :
“manusia dikendalikan hidupnya oleh bahasa mereka sendiri”
68 Najlah Naqiyah. Otonomi perempuan. 2005. Jawa Timur. Bayumedia publishing. Hal 3.
119
Bahasa yang ditampilkan oleh iklan merupakan bahasa persuasi yang
masuk dan mengkontruksi mental khalayak sehingga pengambaran yang diberikan
oleh iklan seolah nyata, hedonisme yang berkaitan dengan budaya dimana
kesenangan kita dipetakan seperti kesenangan budaya barat, tingkat kesenangan
ideal kita digambarkan dengan kemewahan, yang pada akhirnya menyangkut pada
nilai etika moral kita sebagai manusia. Kebebasan moral kita dalam melakukan
kesenangan bukanlah perkara bagaimana urusan orang lain ikut andil dalam
kesenangan kita namun tentulah berdampak pada etika lingkungan kita berada,
ketika kesenangan atau kebebasan moral kita menganggu dan tidak bisa
dipertanggung jawabkan maka hal tersebut merupakan salah satu dampak negatif
yang merugikan.
120
BAB V
PENUTUP
5.1 Kesimpulan
Kesimpulan yang dapat diambil setelah melakukan analisis lima kode milik
Roland Barthes pada iklan ice cream magnum versi pink and black serta magnum
versi Raisa Hangout ini maka diperoleh :
1. Kode Hermeneutik pada iklan magnum
Pada kedua iklan magnum versi pink and black serta magnum versi Raisa
Hangout peran simbol dalam membentuk makna gaya hidup akan kesenangan
nampak pada setting, properti, aksesoris, serta dukungan teknik pengambilan
gambar berperan dalam membangun pemahaman akan citra kemewahan serta
penyetaraan pada kondisi fisik wanita ideal dengan tubuh tinggi berparas cantik,
namun pengkonstruksian kesenangan pada iklan versi Indonesia lebih lebih halus
tidak seperti iklan magnum versi pink and black dimana kesenangan wanita
disebuah club, pesta megah, dan mobil sport mewah.
2. Kode Semik pada iklan magnum
Pengambaran wanita pada iklan magnum versi pink and black disimbolkan
melalui dua warna yang menjadi simbol akan representasi kepribadian dan gaya
hidupnya. Konotasi warna merah muda dan hitam membentuk makna berbeda
yang divisualisasikan melalui pola tindak role model pada iklan tersebut, sama
halnya dengan versi Indonesia yang juga mengambarkan kepribadian melalui
warna pakaian serta aksesoris maupun properti yang mampu memvisualisasikan
kesenangan.
121
3. Kode Simbolik pada iklan magnum
Simbol-simbol kesenangan yang terdapat pada kedua iklan ice cream magnum
banyak menggunakan wanita sebagai sebuah citra ataupun identitas sosial, bahasa
tubuh dan prilaku wanita modern yang bermandikan gaya hidup kaum urban.
4. Kode Proaretik pada iklan magnum
Pada kedua iklan tersebut detail yang visualisasikan iklan melalui pengambaran
kemewahan, keglamoran, serta kesenangan pada kedua iklan magnum
memberikan makna bahwa pemetaan kesenangan tersebut seakan mengiring kita
akan pemujaan dan dituntut hidup hanya untuk kesenangan semata.
5. Kode Gnomik pada iklan magnum
pengkonstruksian cara hidup bangsa luar yang divisualisasikan oleh simbol dan
makna pada iklan magnum versi pink and black sehingga kita merasa lumrah
sehingga tanpa disadari kita terkognisi menjadi hal yang wajar dilihat. Seperti
pada iklan versi Indonesia yang memperlihatkan gaya berpakaian mini
dikontruksi menjadi nilai moral yang baik. Pengambaran nilai etika wanita yang
nampak pada iklan magnum versi pink and black yang masuk dan tertonton oleh
masyarakat kita juga memperlihatkan kesenangan akan kehidupan malam dalam
sebuah club dimana nilai etika wanita Indonesia yang berkeliaran dimalam hari
memiliki kesan yang kurang baik.
122
5.2 Saran
5.2.1 Saran Teoritis
1. Kode Hermeneutik
Dalam mengkaji unsur pembenaran yang menjadi teka-teki pada sebuah
simbol dan makna yang terdapat dalam sebuah iklan perlu adanya ketelitian
peneliti karena belum tentu setiap orang memiliki kesepahaman yang sama.
2. Kode Semik
Peneliti semiotik lebih mencermati kode yang memanfaatkan isyarat, atau
petunjuk yang ditimbulkan oleh penanda-penanda tertentu. Dalam kedua iklan
tersebut banyak yang dapat dikaji jika kita mencermati detail yang tervisualisasi
secara konotasi.
4. Kode Simbolik
Hal-hal yang mungkin tidak terlalu diperhatikan khalayak ketika melihat iklan
tersebut seperti halnya teknik pengambilan gambar merupakan simbol yang
nampak menjadi acuan peneliti dalam menerjemahkan, menjelaskan, menjabarkan
untuk dianalisis oleh sebab itu perhatikan setiap detail yang terdapat dalam iklan.
4. Kode Proairetik
Tindakan ataupun prilaku yang tervisualisasikan dalam sebuah iklan juga dapat
menjadi langkah peneliti semiotik untuk menerjemahkan simbol yang menjadi
sebuah makna tertentu.
5. Kode Gnomik (Kultural)
Peran budaya yang melekat pada diri seseorang juga menjadi acuan bagaimana
cara mereka berfikir dan menganalisis kajian semiotik.
123
5.2.2 Saran Praktis
1. Hedonisme terdapat hal yang tidak dapat di pertanggung jawabkan maka
alangkah baiknya jika kita mengetahui apa pengaruh positif dan negatif dari
adanya hedonisme terlebih yang menyangkut moral dan etika kita
dimasyarakat karena kita tidak hidup dalam lingkungan yang menyendiri tetapi
kita hidup dalam lingkungan rukun tetangga.
2. Peka terhadap sikap hedon yang negatif, sehingga kita dapat membatasi diri
kita, mengendalikan diri kita untuk tidak bersikap lebih lanjut dalam keegoisan.
3. Mencari Kesenangan memang sikap dorongan alamiah bagi semua manusia
namun pada kesakitan kita belajar empati dan saling merangkul antar sesama.
124
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto Elvinaro, Lukiati Komala, Siti Karlinah. 2007. Komunikasi Massa Suatu
Pengantar. Bandung. Simbiosa Rekatama Media.
____________, Bambang Q-Anees. 2007. Filsafat Ilmu Komunikasi.
Bandung.Simbiosa Rekatama Media.
Bertens K. 2007. Etika. Jakarta. Gramedia Pustaka Utama.
Bungin Burhan. 2008. Sosiologi Komunikasi Teori,Paradigma, dan Diskrusus
Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta. Kencana.
Burton Graeme. 2012. Media dan Budaya Populer. Yogyakarta. Percetakan
Jalasutra.
Eriyanto. 2001. Analisis Wacana Pengantar Analisis Teks Media. Yogyakarta.
Lkis.
Kriyanto Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta. Kencana
Prenada Media Grup.
____________. 2012. Public Relation Writing Teknik Produksi Media Relation
dan Publisitas Korporat. Jakarta. Kencana.
Junus Umar. 1981. Mitos dan Komunikasi. Jakarta. Sinar Harapan.
M. Suyanto.2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Yogjakarta. Andi Offset.
Mcquail Dennis. 1987. Teori Komunikasi Massa. Jakarta. Erlangga.
Moleong Lexy. 2006. Metode Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung. PT
Remaja Rosdakarya.
Mulyana Deddy. 2004. Komunikasi Efektif Lintas Budaya. Bandung. PT Remaja
Rosdakarya Offset.
Naqiyah Najlah. Otonomi perempuan. 2005. Jawa Timur. Bayumedia publishing.
Narwoko J. Dwi Bangong Suyanto. 2014. Sosiologi Teks Pengantar Dan Terapan.
Jakarta. Prenada.
125
Nurudin. 2004. Komunikasi Massa. Yogjakarta. Cespur.
Piliang Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies antara Matinya
Makna. Bandung. Jalasutra
Raho Bernard. 2014. Sosiologi. Yokjakarta. Moya Zam Zam.
Rivers William L. Jay W. Jensen Theodore Peterson. 2004. Media Massa Dan
Masyarakat Modern. Jakarta. Prenada Media.
Roland Barthes. 2002. S/Z.
Ruslan Rosady. 2010. Metode Penelitian Public Relation dan Komunikasi.
Jakarta. PT Rajagrafindo Persada.
Sobur Alex. 2006. Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana.
Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung. PT Remaja
Rosdakarya Offset.
_________. 2013. Semiotika Komunikasi. Bandung. PT Remaja Rosdakarya
Offset.
Sugiyono. 2009. Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung. Alfabeta.
Sutherland Max & Alice K. Sylvester. 2005. Advertising And The Mind Of
Customer: Iklan yang Berhasil, yang Gagal dan Penyebabnya. Jakarta.
Ppm.
Vardiansyah Dani. 2008. Filsafat Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Jakarta.
Indeks
Wibowo, Indiwan Seto Wahyu. 2013. Semiotika Komunikasi Aplikasi Praktisi
Bagi Penelitian Dan Skripsi Komunikasi. Jakarta. Mitra Wacana Media.
Sumber lain
Berdakwah.net line
http://www.academia.edu/8030635/Camera_and_Framing_Dasar_Estetika_
diakses pada 18/7/2015 21:45 PM
http://www.bellazon.com di akses pada 19/08/2015 22:37 PM
http://www.biography.com/people/orlando-bloom-13539962#personal-lifedi
akses pada 19/08/2015 22:49 PM
126
http://hidupgaya.co/2014/08/31/ketika-musik-dan-fashion-bertemu-di-es-krim-
magnum/ diambil pada 02/03/2015 20:44 PM.
http://investasi.kontan.co.id/news/plafon-belanja-modal-unvr-rp-1-triliun-saja
diakses pada 26/04/2015 22:40 PM
http://www.kompasiana.com/febbierosagultom/nongkrong-di-cafe-menjadi-gaya-
hidup_55eda0c85093739d0f800c6b diakses pada 14/09/2015 23:00 PM
http://nasional.kompas.com/read/2008/10/09/15551015/psikologi.dan.arti.warna
di akses pada 23:52 15/04/2015
http://portal.fisip-unmul.ac.id/site/wp
content/uploads/2013/06/GENDER_FEMINISME%20(06-10-13-07-50-50).pdf
diakses pada 15/11/2015 23:54 PM
http://www.tabloidnova.com/ artikel Senin, 18 Agustus 2014 diakses pada 19:31
01/03/2015.
http://www.unilever.co.id/id/innovation/productinnovations/pioneeringtechnology
/ di akses pada 19/08/2015 22:00 PM
https://www.youtube.com/watch?v=GuaG-pohETI diakses pada 22/11/2015
21:21 PM
Referensi lain
Rangga Galura Gumelar, Syihabudin. Jurnal Riset Komunikasi. Volume 5. Nomor
10. Hal 1-119. Serang Desember 2014. Komodifikasi dan Seksualitas
Tubuh Wanita dalam Iklan (Studi Semiotika) pada iklan Cat Avian, Iklan
Pompa Air Shimitzu, dan Iklan Kondom Sutra Versi Julia Perez.
Rio arif styo purnomo. L100090149. Hedonisme dalam iklan (studi semiotika
kontruksi tanda hedonisme dalam iklan tv rokok class mild versi is today).
Program Studi Ilmu Komunikasi. Fakultas Ilmu komunikasi dan
informatika. Universitas Muhammadiyah Surakarta. 2013
Angga Prima Romiko.6662072920. Kebebasan Seksualitas dalam Iklan Kondom
Sutra Versi Billiard (Analisis Semiotika Roland Barthes). Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sultan Ageng. Tirtayasa. Banten.
2012.
Dra. Sri Sudarsih, M. Hum. Jurnal Konsep Hedonisme Epikuros dan Situasi
Indonesia Masa Kini.Dosen Filsafat Fakultas Ilmu Budaya Universitas
Diponegoro.
127
LAMPIRAN
Screenshot Official twitter Raisa Andriana
Screenshot official magnum twitter
128
Screenshot official magnum facebook
Screenshot line dakwah.net
Screenshot Berdakwah merupakan line account yang menyajikan informasi
mengenai hal yang berkaitan dengan HR. Bukhari.
129
130
Potongan scene magnum versi pink and black
131
Potongan scene magnum versi Indonesia Raisa hangout
132
133
Dokumentasi
Diskusi yang dilakukan di saung cafe ide pada 22 September 2015 dengan
dosen filsafat pendidikan Diksatrasia Universitas sultan ageng tirtayasa
bapak Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil.
134
Peneliti dengan bapak Drs. Alex Sobur, M.Si. melakukan wawancara,
dilanjutkan melalui Email.
135
136
Draf Pertanyaan
Dalam upaya memperoleh data penelitian ini menggunakan wawancara sebagai
pengkajian data pendukung. Wawancara dilakukan via email. Berikut ini
merupakan pedoman wawancara yang disifatkan general karena keterkaitan
metode analisis yang digunakan peneliti dengan informan tersebut.
Nama peneliti : Neni Dianti
Narasumber : Angga Ari Priyono
Email : [email protected] /
1. Mengapa menggunakan life style (gaya hidup) sebagai image ice cream
magnum?
(ice cream yang pada umumnya identik dengan image masa bahagia kanak-kanak,
keluarga,dan persahabatan) apa pandangan bapak mengenai iklan ice cream
magnum tersebut?
Jawab :
Pada mulanya ice cream memang di peruntukan untuk segmen anak-anak.
Dimana anak-anak itu menggambarkan masa kecil yg bahagia yg selalu ingin
mencari petualangan, tantangan dan rasa penasaran yg ada. Dan tanpa disadari
ternyata rasa inilah yg membuat melebarnya segmen pasar dari yg semula anak-
anak ke semua lapisan masyarakat.
2. Menurut pandangan bapak mengenai makna “for pleasure seeker” (para
pencari kesenangan) pada tagline ice cream magnum?
Jawab :
Karena kami menyadari bahwa kesenangan dapat membuat hidup lebih berarti.
Walaupun ini adalah hak prerogatif seseorang, hak asasi seseorang dan kami
sadar ini sangatlah penting. Karena suatu hari tanpa kesenangan seperti hari yg
137
tidak berarti. Itulah mengapa kami menggunakan tagline for pleasure seeker (para
pencari kesenangan)
3. Siapa yang menjadi segmentasi pasar ice cream magnum?
Jawab :
Semua lapisan masyarakat yg ingin mencari kesenangan. Baik dari anak kecil
hingga orang dewasa, baik dari golongan eksekutif sampai ke para pekerja
informal.
4. Apa yang mendasari pemilihan figure bagi sebuah iklan? (khususnya pada
iklan Magnum versi Raisa hangout)
Jawab :
Kami menyadari pemilihan figure untuk iklan sangatlah penting dimana hal ini
dapat membantu pemasaran dari produk kami. Dalam hal ini kami memilih Raisya
karena kami melihat Raisya sebagai brand ambassador yg cukup baik dalam
memasarkan produk ice cream ini. Jiwa yg kreatif dari seorang yg masih muda
dan sukses didalam karirnya.
5. Apakah figure tersebut cukup mewakili citra ice cream magnum (life
style)?
Jawab :
Kami berharap citra Raisya yg sedang naik daun ini dapat memberikan kesan yg
positif untuk para pleasure seeker. Apalagi dengan semakin populernya Raisya
dikalangan anak muda.
6. Apakah menurut bapak penggunaan properti seperti setting pesta, cafe,
dan mobil mewah merupakan bagian dari rancangan terciptanya identitas bagi
produk magnum?
138
Jawab :
Ya betul setting seperti itu memberikan gambaran kesenangan/kenikmatan yg
dicari oleh setiap orang. Sehingga kami menampilkan kemewahan di dalam setiap
iklannya.
7. Apakah ice cream magnum wall‟s menjadi ice cream terfavorit dengan
penjualan terbesar dibanding produk wall‟s lainnya?
Jawab:
Ya betul, ice cream magnum menjadi penjualan ice cream terfavorit dibandingkan
dengan produk ice cream Walls lainnya. Bahkan market sharenya menguasai
penjualan ice cream produk kompetitor lainnya seperti ice cream Meiji dan ice
cream Campina.
139
140
Draf Pertanyaan
Dalam upaya memperoleh data penelitian ini wawancara hanya digunakan peneliti
sebagai data pendukung ruang diskusi semiotika. Wawancara dilakukan melalui
tatap muka dan wawancara via email. Berikut ini merupakan pedoman wawancara
yang disifatkan general karena keterkaitan metode analisis yang digunakan
peneliti dengan informan tersebut.
Narasumber : Drs Alex Sobur, M.Si.
Nama peneliti : Neni Dianti
Judul penelitian : Gaya Hidup Hedonisme dalam Iklan Televisi (Analisis
Semiotika Roland Barthes pada Iklan Magnum Versi Pink and Black dan
Magnum Indonesia Versi Raisa Hangout).
Pertanyaan :
1. Pada studi kajian saya yang berkaitan dengan ice cream Magnum versi
Pink and Black serta magnum Indonesia versi Raisa hangout (video
terlampir ) menggunakan analisis semiotika lima kode Roland Barthes,
bagaimana tanggapan bapak mengenai simbol hedonisme pada iklan
magnum ?
Pertanyaan :
2. Bagaimana pendapat bapak mengenai hedonisme yang berkembang pada
era modernisasi saat ini, terutama pada simbol iklan yang memainkan
peran vital bagi terciptanya pemahaman pesan yang tervisualisasikan,
bukan hanya semacam tanda yang berubah menjadi pemaknaan, namun
juga prilaku adalah bentuk sign yang perlu dicermati?
Jawab pertanyaan 1 & 2::
Melihat sosok atau model dalam kedua versi iklan Magnum Indonesia,
maka yang segera tampak adalah sesosok wanita yang hidup dengan dunia
penuh glamour. Gaya hidupnya penuh gemerlap. Lihat gaya dandananya.,
baju atau busana yang dikenakannya, rambutnya yang hitam panjang
mengkilap, sepatunya, hingga perhiasan yang menempel atau melingkar
di tubuhnya. Semua serba mahal. Lihat pula latar dan suasana di
141
sekelilingnya. Kilatan lampu kamera. Berseliwerannya orang-orang sekitar
yang bergaya Eropa atau Amerika dengan dandanan penuh glamour. Juga
kendaraan (mobil) yang ditampilkan Teman atau pasangan prianya. Jelas
orang kebanyakan (di Indonesia) tak bakalan mampu untuk
merengkuhnya. Tapi itulah simbol-simbol hedonistik yang ingin
ditampilkan iklan Magnum ini.
Pertanyaan :
3. Apakah bapak sependapat jika iklan magnum berusaha mengarahkan
(mengkontruksi) hedonisme yang merupakan arti kesenangan sebagai
bagian dari motivasi hidup yang baik?
Jawab:
Sangat jelas gaya hidup hedonis tampak dengan kasat mata hampir di
seluruh konten iklan yang ditampilkan. Lihat saja gaya yang dibawakan
sang model dengan “bahasa tubuh”-nya serta mimik muka yang
diekspresikannya, senyum sana, senyum sini, semuanya bisa (atau ingin)
dimaknai sebagai kesenangan hidup. Tapi, jelas tidak identik dengan
motivasi hidup yang baik. Bahkan bisa bertolak belakang. Bukankah untuk
membangun atau memotivasi hidup yang baik seharusnya
menggambarkan etos kerja atau etos belajar di masa muda supaya bisa
“menikmati” hari tua.
Pertanyaan :
4. Gaya hidup (life style) tercipta dari adanya simbol yang dikontruksi oleh
pemikiran manusia dengan begitu maka identitas sosial akan terbentuk,
bagaimana sign menciptakan kesepemahaman makna yang sama antara
satu orang dengan orang yang lain? (misalnya ketika terdapat rambu lalu
lintas berwarna merah maka semua orang akan sependapat kalau tanda
merah lampu tersebut menandakan berhenti)
Jawab:
Seseorang hidup di Jakarta, Serang, atau Bandung, namun gaya hidup
yang dipakai selalu dengan ukuran Eropa atau Amerika. Dialek Amerikan
142
Style. Bahasa England Style alias “nginggris”. Jelas kecenderungan
semacam ini bisa disebut krisis identitas. Kalau naga-naganya seperti ini
sudah barang tentu orang tersebut hidup di sebuah menara gading alias
tidak membumi. Lihat saja semua teks berbahasa Inggris, meski ditujukan
untuk orang Indonesia dan ditayangkan di TV Indonesia (RCTI?) Krisis
identitas tampaknya kini baru menggejala di hampir semua negara.
“Pasien” yang terjangkit penyakit ini biasanya kaum ABG. Virus krisis
identitas sangat cepat penyebarannya. Krisis identitas memang hadir
begitu saja dan kita kadang-kadang tidak bisa menolak. Derasnya
informasi (termasuk iklan Magnum Indonesia) yang masuk ke otak
manusia telah membuat manusia menyerap aneka pesan yang mana pesan
tersebut lebih cenderung disebut sponsor. Film-film atau iklan-iklan hadir
di setiap tyangan tv memang bukan iklan yang mengajak pemirsanya
untuk melihat gaya hidup manusia Eropa atau Amerika dengan segala
pernak-perniknya. Namun film atau iklan tersebut sudah efektif untuk
mengubah peruilaku pemirsa ABG atau kawula muda untuk bergaya hidup
Eropa atau Amerika.
pengabungan teknik pengambilan gambar yang sedemikian cepat
perputaran dari satu gambar ke gambar yang lainnya menghasilkan efek
gemerlap sehingga gambar terkesan begitu apik.
Pertanyaan :
5. Menurut bapak efektifkah media massa dalam menciptakan realitas yang
dikontruksikan oleh tanda/simbol?
Jawab:
Jelas bahwa besarnya pengaruh media massa terhadap opini publik telah
membawa pengaruh bagi gaya hidup masyarakat. Terlebih lagi individu.
Sekadar contoh, dulu, sosok Monica Lewinsky yang ke mana-mana
disorot media massa jelas berubah gaya hidupnya dibanding dia hanya
menjadi pegawai magang Gedung Putih. Ataupun legenda Evita Peron tak
143
akan tampil seglamour dan seindah seperti yang kita saksikan di layar
lebar apabila dia cuma seorang wanita biasa tanpa promosi media massa.
Pun demikian dengan para selebritas kita di Indonesia.
Gaya hidup masyarakat yang terpengaruh oleh media massa tampak saat
rambut model Demi Moore ketika dia main dalam film Ghost. Hampir
seluruh wanita di dunia terkena wabah Demi Moore. Semua berambut
cepak.
Pertanyaan :
6. Setelah melihat iklan tersebut, menurut bapak penciptaan gaya hidup
melalui sebuah ice cream merupakan hal baru, simbol dan tanda bekerja
keras menyampaikan makna dan berinteraksi dengan budaya? (budaya ice
cream yang dahulu snack ringan cemilan anak-anak menjadi identitas
baru „life style‟)
Jawab:
Yang jelas, itu gambaran serba instan gaya Eropa atau Amrik yang justru
bisa “menjerumuskan” budaya atau etos kerja pemirsa Indonesia ke dalam
kesenangan hidup tanpa harus bekerja keras.
Pertanyaan :
7. Apakah menurut bapak Tagline for pleasure seekers cukup menegaskan
bahwa bahasa menjadi komponen penting bagi mengungkap sebuah
makna maksud si pembuat iklan? (misalnya penggunaan bahasa Inggris
untuk menandakan bahwa produk tersebut berkualitas karena bangsa
Eropa dinilai sebagai ikon kemajuan)
Jawab:
Sebetulnya tergantung dari sisi mana kita memandangnya atau menilainya.
Bagi para penganut identitas nasional. Jelas iklan tersebut sangat tidak
berkepribadian nasional.
144
Pertanyaan :
8. Mengenai kode proairetik saya kurang paham cara menjelaskan kode
semiotik tersebut pada objek kajian gaya hidup hedonisme dalam iklan
televisi saya? Apakah mungkin seperti hedonisme yang tergambar melalui
penggunaan pakaian, ekspresi mimik wajah, cara bersikap merupakan
bentuk kontruksi yang berusaha dikognisikan si pembuat tanda?
Jawab:
Coba saja lihat dan identifikasi semua kode atau tanda sepanjang iklan di
kedua iklan tersebut, mulai dari jaket kulit hitam yang dikenakan sang
model iklan, anting-anting permata atau berlian, make up di wajah putih,
kulit putih, bulu mata palsu, rambut panjang lurus, smartphone, busana
yang dikenakan teman wanitanya, tempat duduk (kursi), latar, hamparan
karpet merah, sekumpulan laki-laki berjas hitam dan berdasi, mobil yang
dikendarai, dll, semua menunjukkan (atau mengonstruksikan) gaya hidup
hedonis.
145
Lembar Konsultasi
Nama Konsultan : Arip Senjaya, S.Pd., M.Phil.
Tanggal : 22 September 2015
Tempat : Saung Cafe Ide
No Pertanyaan Jawaban Saran
1. Bagaimana pendangan
bapak mengenai
Semiotika gaya hidup
hedonis pada Iklan
magnum versi pink and
black dan magnum
Indonesia versi raisa
hangout
(memperlihatkan
tayangan iklan) ?
Kita tahu bahwa point iklan sebagai
bahasa gambar adalah untuk
menyampaikan kepentingan tertentu.
Iklan pada video Verbal
Non verbal
Artifisial
Duduk perkara pada iklan harus dipahami
terlebih dahulu sebagai bahasa dan
melalui unsur besar itulah tanda dapat
diterjemahkan, seperti melalui
penggunaan bahasa verbal dengan
menggunakan bahasa Inggris untuk
membentuk makna tertentu.
ketika kita berbicara bahasa verbal ada
yang tampak (warna, ruang dan waktu,
sudut pandang) ada pula yang terlisankan
oleh figure iklan.
Pada teori yang saya buat disebut dengan
146
„interelasional‟ yang mengaitkan dunia
tertutup pada sebuah struktur iklan
melalui unsur yang dipilah dan ditarik
kesimpulannya, menjelaskan bahwa setiap
tanda bedasarkan warna, gambar, bahasa,
gerak adalah sebuah argumen. Misalnya
sebuah lukisan piccaso yang melukiskan
perang dunia kedua melalui gambar wajah
orang tanpa badan atau wajah manusia
dengan kaki hewan itu merupakan
argumen Piccaso yang berusaha
mengatakan bahwa pada saat itu manusia
sudah tidak berarti lagi seperti sampah
atau bahkan seperti binatang seperti itulah
simbol dilukiskan.
2. Realitas yang
dikontruksi oleh sebuah
simbol mempunyai
peran penting dengan
budaya?
Sebenarnya ada teori yang sangat purba
dari sebuah cerita pendek yang dikarang
tahun 1883 mengisahkan seekor kuda
yang mengatakan keteman-teman kuda
tersebut bahwa perbedaan manusia
dengan kuda sangatlah tipis. Teman-
teman kuda tersebut bertanya “apa itu?”
sang kuda berkata bahwa “manusia
147
dikendalikan hidupnya oleh bahasa
mereka sendiri” artinya bahwa bahasa
mengkonstruksi diri kita, ketika saya
mengatakan “kamu cantik” maka kamu
mengkonstruksi mental dan
mempresepsikan diri kamu sendiri
melalui bahasa saya, sama halnya seperti
iklan yang mengkonstruksi pikiran
khalayak yang pada akhirnya
menghasilkan kebudayaan.
Ketika es krim magnum dari sejak
terciptanya hingga puluhan tahun masih
mengisahkan identitas kemewahan kelas
atas, wanita yang terlihat mandiri maka
itu akan menciptakan kultur es krim
magnum sebagai bagian dari makanan
yang identik dengan simbol kelas atas, hal
itu merupakan proses bahwa kebudayaan
berasal dari bahasa.
148
149
150
151
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Curriculum Vitae
Data Pribadi
1. Nama : Neni Dianti
2. Tempat dan Tanggal Lahir : Purbalingga, 8 Maret 1993
3. Jenis Kelamin : Perempuan
4. Agama : Islam
5. Status Pernikahan : Belum Menikah
6. Alamat : Jl. Danau Kelapa Dua IX no 48 RT
010 RW 005 Kel/Desa : Kelapa Dua
Kec. Kelapa Dua, Kab. Tangerang
7. Nomor Telepon/ Hp : 083813081334
8. E-mail : [email protected]
Pendidikan Formal :
Periode
(Tahun)
Sekolah/ Institusi/
Universitas Jurusan Jenjang Pendidikan
1999 – 2005 SDN kelapa dua 1 - Sekolah Dasar
2005 – 2008 SMPN 6 Tangerang -
Sekolah Menengah
Pertama
2008 - 2011 SMAN 15 Tangerang IPA
Sekolah Menengah
Atas
2011 - 2015
Univeristas Sultan Ageng
Tirtayasa
Ilmu
Komunikasi S1