BAB 10 MEMBENTUK POSITIONING MEREKPresentation by Hans Alvin 201250190Mira 201250198Fenny 201250192

Positioning Tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran

Tujuan : Menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan

Hasil :Proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan

Mengembangkan dan Mengomunikasikan Strategi PositioningStrategi Pemasaran :Menemukan beragam kebutuhan dan kelompok

Membidik yang dapat dipenuhi secara superior

Memposisikan penawaran

STP

Contoh proposisi nilai

Mengembangkan Strategi PositioningPenentuan keanggotaan kategoriMendefinisikan asosiasi titik-perbedaan (Point-of-difference,POD) dan asosiasi titik-paritas (Point-of-parity,POP) dengan tepat Menetapkan keanggotaan kategoriMemilih POD dan POPMenciptakan POD dan POP

Strategi Positioning :Keanggotaan Kategori Keanggotaan kategori : produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekatPendekatan umum : memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan :Mengumumkan manfaat kategoriMembandingkan dengan contohBergantung pada penggambar produkPositioning tumpang tindih

Stratgi Positioning :Titik Paritas (POP)POP adalah asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek, tetapi dapat dimiliki bersama merek lainTitik paritas kategori : asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk penawaran sah dan kredibel untuk produk/jasa tertentuTitik paritas kompetitif : asosiasi yang dirancang untuk menegaskan titik perbedaan pesaing

Strategi Positioning :Titik Perbedaan (POD)POD adalah atribut/manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen pada suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaingPOD harus mendemonstrasikan keunggulan yang jelas

Strategi DiferensiasiKeunggulan kompetitif : kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing (Michael Porter)Keunggulan kompetitif harus bertahan lama, atau meningkatkan sebagai papan lontarKeunggulan kompetitif diterjemahkan menjadi keunggulan pelangganDimensi diferensiasi :Diferensiasi personel : Singapore Airlines, GE, Pizza HutDiferensiasi saluran Diferensiasi citra : Marlboro, Hyatt Regency

Siklus Hidup ProdukPengenalanPertumbuhanKedewasaanPenurunan

Siklus Hidup Produk (PLC)Pola pertumbuhan-penurunan-kedewasaanPola siklus daur ulangPola tumpukan Kerang

Siklus Hidup Gaya, Mode, dan Fad

Strategi Pemasaran : Keunggulan PeloporPelopor pasar mendapatkan keunggulan terbesar, namun bukan hal yang pastiKeunggulan pelopor :Diingat namanyaMenetapkan atribut kelas produkMenangkap lebih banyak penggunaKeunggulan produsenKelemahan pelopor yang gagal :Produk yang kasarDiposisikan salahMuncul sebelum ada permintaan kuatKehabisan sumber daya inovatorKurang daya saing melawan pesaing besarKetidakkompetenan manajerial

Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan dan Keunggulan PeloporPelopor :PenemuPelopor produkPelopor pasarLima faktor memeperkuat kepemimpinan pasar jangka panjang :Visi pasar massalKegigihanInovasi tanpa hentiKomitmen keuanganPeningkatan asetGolder dan Tellis

Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan Tanda : peningkatan pesat dalam penjualanPengguna : pengadopsi awalBeberapa strategi yang diterapkan :Memperbaiki kualitas atau menambah fitur dan memperbaiki gayaMenambah model baru dan produk petarungMemasuki segmen baruMeningkatkan cakupan distribusi Iklan preferensi produkMenurunkan harga

Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan Pengguna : Mayoritas menengahTahap dimana sebagian besar produk beradaTerbagi lagi menjadi tiga fase :Pertumbuhan : Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurunKestabilan : penjualan per kapita mendatar karena kejenuhan pasarKedewasaan terkikis : tingkat penjualan absolut menurunPada akhirnya, industri akan terdiri dari pesaing yang mapan yang digerakkan usaha mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar

Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah arah jalannya merek :Modifikasi pasar : usaha memperluas pasarModifikasi produk : Perbaikan kualitasPerbaikan fiturPerbaikan gayaModifikasi program pemasaran :HargaDistribusiIklanPromosi penjualanPenjualan pribadiLayanan

Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan Pengguna : orang yang lambatAlasan penjualan menurun :Kemajuan teknologiPerubahan selera konsumenPeningkatan persaingan domestik dan luar negeriAkibat penjualan menurun :Kelebihan kapasitasPeningkatan pemotongan hargaPengikisan laba

Strategi Pemasaran : Tahap Penurunan Strategi menghadapi penurunan :Meninggalkan pasar :MemanenMelakukan divestasiPenyusutan secara selektifMemperkuat investasiMenambahkan nilai pada penawaran awal

Evolusi Pasar Positioning produk juga berubah sesuai evolusi pasarEvolusi Pasar :KemunculanPertumbuhanKedewasaanPenurunan

Evolusi Pasar :Tahap KemunculanSebelum pasar terwujud, pasar ada sebagai pasar latenStrategi pemenuhan preferensi :Strategi ceruk tunggalStrategi banyak cerukStrategi pasar masal

Evolusi Pasar :Tahap Pertumbuhan Ditandai masuknya perusahaan baru :Perusahaan kecil : menghindar dan meluncurkan produk di sudut pasarPerusahaan besar : meluncurkan produk di pusat dan menantang peloporStrategi banyak ceruk dan mengelilingi serta mengkotakkan pelopor

Evolusi Pasar :Tahap Penurunan Penyebab :Total tingkat kebutuhan masyarakat menurunTeknologi baru