PR dan MediaDosen : Meistra Budiasa, S.Ikom, MA

PR dan Komunikasi

• Para praktisi PR sebelum masuk lebih jauh ke mediamassa hendaknya mengetahui terlebih dahuluhubungan PR dengan ilmu komunikasi.

• Ilmu komunikasi intinya adalah suatu proses untukpenyamaan makna dengan unsur-unsurnya ialahKomunikator – Komunikan - Saluran – Gangguan,dsb.

• ilmu komunikasi terdiri dari dua mazhab yakni,Komunikasi sebagai transmisi pesan dan komunikasi

sebagai produksi dan pertukaran makna (Fiske,2012)

• Komunikasi sebagai transmisi pesan

Pandangan ini melihat komunikasi sebagaitransmisi pesan. Komunikasi dilihatnyasebagai proses di mana seseorangmemengaruhi perilaku atau cara berpikirorang lain. Jika efek yang muncul berbedaatau kurang dari yang diinginkan. Mazhab inicenderung untuk berbicara dengan istilah-istilah seputar kegagalan komunikasi.

• Komunikasi sebagai produksi dan pertukaranmakna.

Kelompok ini fokus dengan bagaimana pesan, atauteks, berinteraksi dengan manusia di dalam rangkauntuk memproduksi makna. Artinya pandangan inisangat memerhatikan peran teks di dalam budayakita. Bagi Mazhab ini, ilmu komunikasi adalah kajianteks dan budaya, metode utama dari pandangan iniadalah semiotika ( ilmu tentang tanda dan makna)

Marshal McLuhan (1964)

MEDIUM IS MESSAGE

Media adalah pesan itu sendiri (The Medium is the

Message)

GLOBAL VILLAGE

Adalah bagaimana dunia menjadi satu

perkampungan global yang saling terkoneksi dengan

teknologi komunikasi.

Aspek – Aspek Media Berbagai metafora untuk mengartikan aspek-aspek media :

Denis McQuail : Media merupakan

• Jendela (windows) : Memungkinkan kita untuk melihat lingkungan kita lebih jauh

• Penafsir (interpreters) : Yang membantu kita memahami pengalaman

• Landasan (platform) : Pembawa yang menyampaikan informasi

• Komunikasi Interaktif (interactive communication) :Meliputi opini Audiens

• Penanda (signpost) : Yang member kita intruksi dan petunjuk

• Penyaring (filters) : Yang membagi pengalaman dan fokus pada orang lain

• Cermin (mirrors) : Yang merefleksikan diri kita

• Pengahalang (barriers) : Yang menutupi kebenaran.

Joshua Meyrowitz media sebagai :

• Media sebagai Vessel

Media adalah pembawa pesan (content) yang netral.

• Media sebagai Bahasa

Media memiliki struktur unsur structural atau tata kalimat , seperti sebuah bahasa

• Media sebagai Lingkungan

Merupakan gagasan yang menyatakan bahwa kitahidup dalam lingkungan yang penuh dengan berbagaiinformasi yang disebarkan oleh keberadaan media dengan kecepatan, ketepatan, kemampuan melakukaninteraksi, persyaratan fisik, dan kemudahan belajar.

Teori media berhubungan dengan tiga arena tematik yang besar yakni :

• Isi dan Susunan MediaTema ini mencakup pengaruh media dan isinya, fokusdari tema ini lebih memperhatikan kepada tanda-tanda dan simbol yang digunakan dalam pesan media.

• Masyarakat dan BudayaMencakup fungsi komunikasi dalam masyarakat, penyebaran informasi dan pengaruh opini masyarakat, dan kekuasaan.

• AudiensMelihat pada pengaruh individu komunitas audiensdan penggunaan audiens oleh media

TRADISI SEMIOTIK (isi dan susunan media)Tradisi ini sangat berpengaruh dalam membantukita melihat bagaimana tanda dan simboldigunakan, apa maknanya, dan bagaimanamengaturnya serta relasinya antara makna dantanda tersebut.

• Semiotika memiliki wilayah kajian yakni : Tanda itu sendiri. Wilayah ini meliputi mengenai

berbagai jenis tanda yang berbeda, cara-caraberbeda dari tanda-tanda di dalam menghasilkanmakna, dan cara tanda tersebut berhubungandengan orang yang menggunakannya. Tandaadalah konstruksi manusia dan hanya bisadipahami di dalam kerangka penggunaan/konteksorang yang menempatkan tanda-tanda tersebut.

Kode-kode atau sistem di mana tanda-tandadiorganisasi. Kajian ini melingkupi bagaimanaberagam kode telah dikembangkan untuk memenuhikebutuhan masyarakat atau budaya, atau untukmengeksploitasi saluran-saluran komunikasi yangtersedia bagi pengiriman kode-kode tersebut.

Budaya tempat di mana kode-kode dan tanda-tandaberoperasi. Hal ini pada gilirannya bergantung padapenggunaan dari kode-kode dan tanda-tanda untukeksistensi dan bentuknya sendiri.

• fokus utama semiotik adalah teks. Di dalamsemiotik, penerima, atau pembaca dipandangmemiliki peranan yang lebih aktifdibandingkan sebagian besar model proses.Pembaca membantu untuk menciptakanmakna dari teks dengan membawapengalaman, sikap, dan emosi yang dimiliki kedalam makna

• Charles Sanders Pierce

Sebuah tanda (representamen), menurut Pierceadalah sesuatu yang bagi seseorang mewakilisesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas.Sesuatu yang lain itu – dinamakan sebagaiinterpretan (interpretant) dari tanda yang pertama –pada gilirannya mengacu kepada objek (object).Dengan demikian, sebuah tanda atau representamenmemiliki relasi triadik langsung dengan interprertandan objeknya. (Budiman, 2010).

Representamen Object

Interpretan

Jika gambar telepon pada rambu diatas adalah sebuah representamen,

maka ia secara potensial dapat berhubungan dengan tanda-tanda lain

sebagai interpretannya, misalnya sebuah kata benda di dalam bahasa

indonesia adalah telepon yang pada gilirannya akan mengacu kepada

benda yang berupa, misalnya lagi, suatu alat komunikasi yang berupa

telepon sungguhan. Kata telepon ini pada gilirannya akan berkedudukan

sebagai sebuah representamen yang berhubungan dengan misalnya

sederetan kata-kata lain misalnya alat komunikasi jarak jauh dengan

rujukan pada objek tertentu pula.

• Fernidand de Saussure

Manusia terkadang menggunakan tanda untuk berkomunikasi, tanda merupakan

bagian dari simbol yang bagi ilmu linguistik berkaitan dengan bahasa sebagaisebuah makna.

Berkaitan dengan tanda dan simbol maka kaum strukturalis merujuk kepadaFerdinand de Saussure (1916), yang melihat tanda sebagai pertemuan antarabentuk (yang tercitra dalam kognisi seseorang) dan makna ( atau isi, yakni yangdipahami oleh manusia sebagai pemakai tanda).

De Saussure menggunakan istilah Significant (signifier; penanda) untuk segi

bentuk suatu tanda, dan Signifie (signified : petanda) untuk segi maknyanya (Hoed,3:2012). De Saussure dan para pengikutnya melihat tanda sebagai sesuatu yangmenstruktur (proses pemaknaan berupa kaitan antara penanda dan petanda) danterstruktur (hasil proses tersebut) di dalam kognisi manusia.

• TRADISI SOSIOKULTURAL Tradisi ini membantu kita untuk memahami bagaimanafungsi dari, dan respons terhadap media sebagaibagian dari konteks budaya yang lebih besar.

1. Teori Media Menguji pengaruh sosiokultural terhadap media terlepas dari konteksa). Teori Media KlasikHarold Adams Innis mengajarkan bahwa media komunikasi adalah intisari peradaban dan bahwasejarah diarahkan oleh media yang menonjol padamasanya.

Bagi McLuhan dan Innis, media merupakanperpanjangan pikiran manusia, jadi media yang menonjol dalam penggunaan membiaskan masahistoris apapun.

b). Teori Media Baru

Mark Poster pada tahun 1990 dalam bukunya (The Second Media Age), menandai periode baru di mana teknologi interaktif dan komunikasi jaringan, khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat.

Era media pertama : (Menekankan kepada penyiaran)

1). Sentralisasi produksi (satu menjadi banyak)

2). Komunikasi satu arah

3). Kendali situasi, untuk sebagian besar

4). Reproduksi stratifikasi sosial dan perbedaan melalui media

5). Audiens massa yang terpecah

6). Pembentukan kesadaran sosial

Era Media Kedua : (Menekankan kepada jaringan)

1). Desentralisasi

2). Dua arah

3). Diluat kendali situasi

4). Demokratisasi

5). Mengangkat kesadaran individu

6). Orientasi individu

• Dua pandangan dominan tentang perbedaan antara era media pertama dan kedua yakni pandanganinteraksi sosial dan integrasi sosial.

• Pandangan interaksi sosialMembedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interaksi tatap muka. Media lama dianggap lebih menekankan kepada penyebaraninformasi dan mengurangi interaksi. Media barudianggap lebih interaktif dan menciptakan sebuahpemahaman baru tentang komunikasi pribadi.

• Pandangan Integrasi SosialPendekatan ini menggambarkan media bukan dalambentuk informasi, interaksi, atau penyebarannya tetapidalam bentuk ritual atau bagaimana manusiamenggunakan media sebagai cara menciptakanmasyarakat.

2. Fungsi Penyusunan Agenda ( Agenda Setting)Donal Shaw, Maxwell McCombs dan rekan-rekannyamenyatakan bahwa fungsi penyusunan agenda : Bagaimanaopini publik dibentuk oleh kekuatan media

Empat isyarat retoris yang mempengaruhi proses penetapan agenda dengan menarik penonton memperhatikan arti-penting dari item berita tertentu(McCombs and Gilbert 1986;7-8) :

a. Frekuensi pengulangan: kisah berita bergulir dianggap penting

b. Keunggulan berita dengan item mana yang ditampilkan: headline berita, menurut definisinya diasumsikan memiliki makna yang lebih besar daripada berita yang lebih kecil

c. Tingkat konflik hadir dalam berita: skandal politik yang lebih layak diberitakan dari konsensus politik misalnya

d. Framing dari berita - dalam konteks apa dan ketika itu muncul.

TRADISI SOSIOPSIKOLOGIS Bagaimana individu diyakini terpengaruh oleh media ;

TEORI PengaruhPendekatan Jarum SuntikIndividu diyakini sangat terpengaruh oleh pesan-pesan media karenamedia dianggap sangat kuat dalam membentuk opini masyarakat.

Raymond Bauer Menolak gagasan bahwa pengaruh jarum suntik yang langsung terjadiantara pelaku komunikasi dan audiens serta menyatakan bahwa banyakvariabel yang membentuk pengaruh dalam berbagai cara.

Pendekatan penguatan Joseph Klapper. Komunikasi massa tidak langsung menyebabkan pengaruh pada audiens, tetapi termediasi oleh variable-variabel lain. Jadi, media adalah salah satualasan pendukung.

Noelle NeumannMenyatakan bahwa media sebenarnya memiliki pengaruh yang kuat, Neumann memberikan perhatian khusus pada pengaruh dari menontontelevise.

Teori pengembangan (Cultivation theory)

Adalah sebuah sumber informasi yang penting dan menghibur, bahwa pemirsa tidak bisa lepas merambah secara bertahap ke dalam kehidupan sehari-hari mereka, pola yang berulang diproduksi secara massal melaluipesan televisi dan gambar untuk membentuk arus utama lingkungan secara simboli. (Gerbner 1986).

Teori Uses and Gratification

Pendekatan ini memandang audiens sebagai pengguna isi media yang aktif, alih-alih digunakan secara pasif oleh media. Pendekatan ini tidak mengharapkan adanya hubungan langsung antara pesan dan pengaruh, tetapi sebaliknya merumuskan pesan-pesan yang akan digunakan oleh audiens. (Littlejohn, 2011)

TRADISI SIBERNETIKATradisi ini menyangkut pada pengaruh dari opini

masyarakat dan isi media sebagai sebuahfenomena yang menarik

Teori Spiral Ketenangan (spiral of silence) Teori ini merupakan fenomena yang melibatkanjalur komunikasi media dan pribadi. Media mengumumkan opini masyarakat, menyatakanopini yang menonjol. Individu mengungkapkanopini mereka atau tidak bergantung pada sudutpandang yang dominan; media selanjutnya, mengikuti opini yang diunkapkan, dan spiraltersebut berlanjut.

TRADISI KRITIS

Media bukan hanya mekanisme sederhanauntuk menyebarkan informasi; media merupakan organisasi kompleks yang membentuk institusi sosial masyarakat yang penting. Jelasnya media adalah pemain utamadalam perjuangan ideologis (Littlejohn, 2011)

Cabang – cabang teori kritis media menurut McQuail :1. Marxisme Klasik

Media dipandang sebagai alat bantu dari kelas yang dominan dansebuah cara untuk para kapitalis menunjukkan ketertarikan mereka dalammenghasilkan keuntungan.

2. Ekonomi PolitikIsi media merupakan komoditas untuk dijual dipasaran, dan informasi

yang disebarkan diatur oleh apa yang akan diambil oleh pasar.

3. Frankfut School Media sebagai cara untuk membangun budaya, menempatkan lebih

banyak penekanan pada pemikiran ketimbang materi. Dalam hal ini media menghasilkan dominasi ideologi golongan atas.

4. Teori HegemoniHegemoni merupakan dominasi ideologi palsu atau cara pikir terhadap

kondisi sebenarnya. Ideologi tidak disebabkan oleh sistem ekonomi saja, tetapi ditanamkan secara mendalam pada semua kegiatan masyarakat.

5. Penelitian BudayaPemaknaan budaya tentang hasil-hasil media; memandang cara-cara isi

media ditafsirkan, termasuk penafsiran dominan dan oposisional.

BENTUK - BENTUK MEDIA

Media cetak

# BUKU : Buku sebagai media dan lembaga, ciri – cirri utama :

Aspek Media1. Teknologi huruf cetak yang dapat digeser-geser2. Halaman yang dijilid, bentuk kodeks3. Salinan yang banyak4. Untuk bacaan personal5. Pengarang individu.

Aspek Lembaga1. Sebagai bentuk komoditas2. Penyebaran di pasar3. Keragaman bentuk dan konten4. Dianggap sebagai bentuk kebebasan publikasi5. Tunduk pada batasan hukum tertentu.

# SURAT KABAR Surat kabar sebagai media dan lembaga

Aspek Media1. Kemunculannya yang berkala dan sering2. Teknologi Percetakan3. Isi dan rujukan menurut tema tertentu4. Dibaca oleh individu atau kelompok

Aspek Kelembagaan1. Khalayak perkotaan yang sekuler2. Cenderung bebas, tetapi disensor sendiri3. Berada dalam ranah public.4. Bentuk komoditas5. Berbasis komersial

Media Elektronik

# TELEVISI

Aspek media 1. Memiliki konten yang sangat beragam2. Saluran Audiovisual3. Dianggap bersifat domestik, dekat, dan personal. 4. Intensitas rendah dan pengalaman keterlibatan

Aspek kelembagaan1. Teknologi dan organisasi yang rumit2. Tunduk pada aturan dan kontrol sosial3. Berkarakter nasional dan internasional. 4. Dapat dilihat banyak orang.

#RADIO

Aspek media 1. Hanya memiliki daya tarik suara2. Pengunannya mudah dan dapat dibawa kemana-

mana3. kontennya beragam, tetapi lebih banyak music4. Potensial untuk partisipasi dua arah5. Pengunaannya yang akrab dan personal

Aspek Kelembagaan1. Kebebasan relatif2. Lokal dan tersebar3. Produksinya murah.

FILM

Aspek media

1. Saluran penerimaan audiovisual

2. pengalaman pribadi terhadap konten public

3. daya tarik universal yang luas

4. memiliki format dan genre internasional

Aspek kelembagaan

1. ketundukan pada control sosial

2. Organisasi dan distribusi yang rumit

3. biaya produksi tinggi

4. bentuk distribusi yang beragam

#MUSIK REKAMAN

Aspek Media 1. Hanya berupa suara2. Kepuasan pribadi dan emosional3. Utamanya memiliki daya tarik terhadap anak muda4. Penggunaannya yang dapat berpindah dan fleksibel

Aspek Lembaga1. Peraturan yang kendur2. Internasionalisasi yang tinggi3. Memiliki teknologi dan dasar yang beragam4. Terhubung dengan industri media besar5. Fragmentasi organisasi6. Inti dari budaya anak muda

#INTERNET

Ciri – ciri utama internet :

1. teknologi berbasis computer

2. Karakternya hibrida, tidak berdedikasi,

fleksibel

3. Potensi interaktif

4. Fungsi public dan privat

5. Peraturan yang tidak ketat

6. Kesalingterhubungan

7. Ada dimana-mana/tidak tergantung lokasi

8. Dapat diakses individu sebagai komunikator

9. Media Komunikasi massa dan pribadi.

Kontrol Sosial media Jenis kontrol

a. sensor terhadap kontenb. Batasan hukumc. Kontrol terhadap infrastrukturd. Alat Ekonomie. Peraturan sendiri (self regulation) atau sensor sendiri

(selfcensorhip)

Motif controla. ketakutan atas penyimpangan publicb. Untuk alasan moral dan budayac. Melawan kejahatan dunia mayad. Kemamanan nasional.

REPRESENTASI MEDIA

• SEKSUALITAS

• GENDER

• KELAS SOSIAL

• ETNISITAS DAN RAS

• PEMUDA

• OLAHRAGA

Daftar Pustaka

• Briggs & Cobley, The Media; An Introduction(2002) , London, Pearson,

• Laughey, Dan, Key Themes in Media Theory(2007), London, McGraw-Hill.

• Littlejohn & Foss, (2011), Teori Komunkasi,Jakarta, Salemba Humanika

• McQuail, Denis (2011), Teori Komunikasi Massa, Jakarta, Salemba Humanika.