POSITIONING IKLAN TELEVISI MELALUI REPRODUKSI

SOSIAL : KASUS IKLAN SAMPOERNA A MILD

MARWAN MAHMUDI

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN

SUMBER INFORMASI

Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis Positioning Iklan Televisi melalui

Reproduksi Sosial : Kasus Iklan Sampoerna A Mild adalah karya saya dengan arahan

dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan

tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan

maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan

dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.

Bogor, April 2011

Marwan Mahmudi

NIM: I353060181

ABSTRACT

MARWAN MAHMUDI. Positioning of Television Advertising Through Social

Reproduction : Sampoerna A Mild Case of Ad. Under direction of AIDA

VITAYALA S. HUBEIS and MUSA HUBEIS

Television ads contained the social reproduction of the symbol and certain ideas

that typically existed in society. Television advertising of cigarettes Sampoerna A Mild

presented a message by positioning its products through the establishment and

determination of social reproduction were distinct and different from similar products.

The purpose of this study was to find out more in-depth process of social reproduction

made by the Sampoerna A Mild ad creator and process of formation and positioning

determination through social reproduction in television advertising of cigarettes

Sampoerna A Mild. The methodology of this study was a qualitative paradigm using a

case study design. Research location in Jakarta. When the study was conducted from

June 2008 to July 2009. The study's findings at the level of advertisers and creators of

the ad showed the process of formation and positioning determination Sampoerna A

Mild cigarettes through social reproduction in television advertising through four

positioning schemes, namely : first, initial stage positioning scheme lifestyle a

successful modern society and macho. Second, corporate image positioning transition

scheme. Third, new attendance scheme positioned as low tar and nicotine products.

Fourth, the scheme plenary position of trust given product. Formation process of

positioning Sampoerna A Mild cigarettes made through 2 stages, namely : (a) rational

process stage undertaken to bear the big idea concept. This phase included analysis of

product data and characters of target audiences such as psychographics, demographics

and lifestyle, (b) magic process stage carried out as the embodiment big idea into the

idea that various kinds. The study's findings at the level of ad text indicated, the first

version of the Man Waiting Stamp Seal on the ad implied unproductive bureaucracy and

contradictory to the reform era. Second, the ad version of Flea On the Sofa having

meaning seat House of Representatives who were old and fat, not productive, full of

promises and corruption. The study's findings on the individual level showed different

interpretations between the product with the text ad. Products and text ads were funny-

interpreted as a reminder that persiflage and A Mild were the cigarettes that contain

nicotine and low tar. Formation of A Mild cigarettes positioning through television

advertising was the result of social reproduction in the form of socio-political situation

of contemporary nation constructed either by advertisers, ad creator, ad text, and

individuals with over four positioning schemes. However, different interpretations

occured in the individual level.

Keywords: positioning, social reproduction, television advertising, advertiser, creator.

RINGKASAN

MARWAN MAHMUDI. Positioning Iklan Televisi Melalui Reproduksi Sosial: Kasus

Iklan Sampoerna A Mild. Dibimbing oleh AIDA VITAYALA S. HUBEIS dan MUSA

HUBEIS.

Iklan televisi memuat hasil reproduksi sosial dari simbol dan ide tertentu yang

khas ada di masyarakat. Iklan televisi rokok Sampoerna A Mild menyajikan pesan

dengan memposisikan produknya melalui pembentukkan dan penentuan reproduksi

sosial yang khas dan berbeda dari produk sejenis. Tujuan penelitian adalah mengetahui

lebih mendalam proses reproduksi sosial yang dilakukan pencipta iklan pada iklan

Sampoerna A Mild dan proses pembentukkan dan penentuan positioning melalui

reproduksi sosial dalam iklan televisi rokok Sampoerna A Mild.

Desain penelitian studi kasus dengan pendekatan kualitatif digunakan untuk

mengetahui fenomena sosial tertentu, namun tidak hanya terbatas pada pengumpulan

dan penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan interpretasi terhadap data. Hal tersebut

dimaksudkan untuk memperoleh pemahaman menyeluruh dan tuntas. Penelitian

dikonstruksi melalui makna yang tercermin dalam realitas. Penelitian dilakukan melalui

klasifikasi mengenai gejala sosial yang dipermasalahkan. Penyusunan hasil penelitian

tentang realitas sosial yang kompleks dalam bentuk tampilan kalimat bermakna dan

mudah dimengerti. Penelitian dilakukan di Jakarta selama empatbelas (14) bulan, yaitu

Juni 2008 – Juli 2009, dengan pengumpulan data ditekankan pada aspek kontekstual,

yaitu proses pembentukan dan penentuan positioning iklan rokok Sampoerna A Mild.

Data primer dikumpulkan melalui wawancara mendalam dengan informan kunci, yaitu

orang kompeten, terlibat dan mengetahui banyak informasi dalam membentuk dan

menentukan positioning rokok Sampoerna A Mild melalui iklan televisi. Informan kunci

penelitian adalah orang yang pernah terlibat langsung dalam tim perencanaan iklan

televisi rokok Sampoerna A Mild. Wawancara mendalam juga dilakukan terhadap

informan untuk mengetahui proses decoding terhadap teks iklan. Data sekunder

didapatkan dari kumpulan dokumen-dokumen dan artikel yang berkaitan dan

mendukung penelitian. Analisis data dialogik atau dialektikal dilakukan untuk

mengembangkan terjadinya dialog dan dialektika antara peneliti dan sumber data.

Analisis dilakukan secara komprehensif, kontekstual dan multilevel dengan

menempatkan peneliti sebagai aktivis/partisipan dalam proses transformasi sosial.

Hasil penelitian pada tingkatan pengiklan dan pencipta iklan menunjukkan

proses pembentukkan dan penentuan positioning iklan rokok Sampoerna A Mild melalui

reproduksi sosial dalam iklan televisi dengan empat (4) tahap skema positioning.

Pertama, skema tahap awal memposisikan gaya hidup masyarakat moderen yang sukses

dan macho. Rokok Sampoerna A Mild dikomunikasikan sebagai bagian dari gaya hidup

masyarakat modern yang sukses dan macho. Tidak ada gambaran keunggulan produk,

tetapi lebih kepada citra yang disandangnya. Cara ini dilakukan karena keterbatasan-

keterbatasan peraturan periklanan untuk jenis rokok, yang tidak boleh memperlihatkan

orang sedang merokok. Pendekatan rokok Sampoerna A Mild yang demikian ternyata

tidak menciptakan perbedaan karakternya dengan rokok-rokok lainnya.

Kedua adalah skema transisi memposisikan citra korporat. Skema ini dilakukan

berdasarkan evaluasi pada skema pertama, yaitu melakukan perubahan positioning pada

rokok Sampoerna A Mild. Kampanye bergerak kepada citra korporat dengan

menampilkan serangkaian aktivitas kelompok Sampoerna yang sangat populer di mata

masyarakat, yaitu foto kegiatan drum band oleh karyawan buruh pabrik Sampoerna yang

mencapai sukses di Festival of Roses di Pasadena, Amerika Serikat. Terobosan ini

memperlihatkan upaya rokok Sampoerna A Mild untuk keluar dari pakem iklan-iklan

pada umumnya, sehingga produksi dan penjualan rokok Sampoerna A Mild mulai

bergerak naik.

Ketiga, skema kehadiran baru memposisikan rokok Sampoerna A Mild sebagai

produk rendah tar dan nikotin. Skema ini lahir karena adanya kesadaran baru dari

manajemen pengelola bahwa konsumen dapat didekati dengan realitas keunikan dan

keunggulan produk. Keunikan rokok Sampoerna A Mild adalah pada kadar tar dan

nikotin yang sangat rendah. Keunikan inilah yang akhirnya membawa pada slogan

komunikasi cukup panjang usianya, yaitu: "How Low Can You Go." Upaya komunikasi

yang sakti ini, mulanya diragukan sebagian orang bahwa komunikasi semacam itu tidak

akan nyambung. Pasar membuktikan bahwa dengan gebrakan serius dan menyeluruh,

ternyata konsumen dapat terbius dan bahkan mencintai produk tersebut. Akhirnya

terciptalah pasar baru yang tanpa terduga berkembang luar biasa. Kehadiran baru rokok

Sampoerna A Mild bersamaan dengan gerakan hidup sehat, yaitu memilih rokok rendah

kadar tar dan nikotinnya.

Keempat, skema paripurna memposisikan kepercayaan yang diberikan produk.

Posisi baru ini berkembang meyakinkan. Era kepercayaan terhadap nikotin dan tar yang

rendah sudah tertancap di dalam benak khalayak. Rokok Sampoerna A Mild terus

menyegarkan konsep komunikasinya yang tepat. Sejak awal tahun 1996 hadir konsep

kampanye baru yang berusaha menyambung gaya hidup 'How Low Can You Go' lewat

konsep "Bukan Basa Basi.” Dalam hal ini, rokok Sampoerna A Mild bermaksud

menegaskan bahwa kepercayaan yang diberikan adalah bukan basa basi sebagai

gambaran perilaku khalayak sasaran yang selalu berkomentar atau menyuarakan sejujur-

jujur hati nuraninya ketika melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri

sendiri maupun terhadap lingkungannya.

Proses pembentukkan positioning rokok Sampoerna A Mild dilakukan melalui

dua tahap, yaitu (a) tahap rational process hingga melahirkan konsep big idea. Tahap ini

meliputi analisis data produk dan karakter target audiens seperti psikografis, demografis

dan gaya hidup; (b) tahap magic process dilakukan sebagai pengejawantahan big idea

menjadi ide bermacam-macam.

Analisis pada tingkatan teks iklan menunjukkan, pertama pada iklan versi Man

Waiting Stamp Seal mengandung makna birokrasi tidak produktif dan kontradiktif

dengan era reformasi. Secara keseluruhan, tanda tersebut menghasilkan makna birokrasi

warisan orde baru yang tidak produktif dan kontradiktif dengan era reformasi. Iklan

tersebut memperlihatkan perhatian perusahaan terhadap kondisi sosial yang tengah

terjadi. Pesan disampaikan melalui makna yang memang memiliki sistem tanda yang

telah terbentuk. Sistem tanda yang dimaksud berkaitan dengan tipe pakaian. Dalam

hubungan oposisi, mengenal pakaian yang sama warna, bahan, coraknya antara baju dan

celana/rok yang biasa disebut seragam. Jenis pakaian yang berbeda warna, bahan, dan

coraknya antara baju dan celana/rok, biasa disebut bukan seragam. Jadi secara

oposisional, pakaian seragam memiliki makna ketika berhubungan dengan pakaian

bukan seragam. Pakaian seragam biasa dikenakan oleh suatu kelompok, komunitas, atau

lembaga.

Iklan versi Flea on the Sofa mengandung makna kursi Dewan Perwakilan Rakyat

(DPR) yang tua dan gemuk, tidak produktif, penuh janji dan korupsi. Secara

keseluruhan, tanda tersebut menghasilkan makna anggota DPR yang sudah tua-tua dan

gemuk tidak produktif, penuh janji-janji, dan penyalahgunaan wewenang seperti

korupsi. Iklan tersebut memperlihatkan perhatian perusahaan terhadap kondisi sosial

politik yang tengah terjadi, berkaitan dengan pemilihan umum anggota DPR. Pesan

disampaikan melalui makna yang memang memiliki sistem tanda yang telah terbentuk,

yaitu berkaitan dengan kursi, kutu busuk, bokong, tangan kanan beserta jari-jarinya.

Dalam hubungan oposisi, mengenal kursi yang empuk bila diduduki, dengan sandaran

kepala dan tangan yang juga empuk, serta berharga mahal, sehingga hanya pantas

dimiliki orang-orang tertentu dan terhormat. Kursi jenis ini biasa disebut kursi sofa.

Penelitian pada tingkatan individu menunjukkan interpretasi berbeda terhadap

hubungan antara produk dengan teks iklan. Dari segi produk, rokok Sampoerna A Mild

ditafsirkan bahwa rokok bukanlah barang baru. Rokok sudah ada sejak jaman dahulu

kala. Dari segi teks iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi ditafsir sebagai iklan yang

bersifat lucu-lucuan. Iklan ataupun bentuk promosi yang menyertainya hanya bersifat

pengingat saja bahwa ada rokok yang mengandung nikotin dan tar rendah. Namun

positioning yang tertanam dalam benak adalah bahwa rokok Sampoerna A Mild adalah

produk rokok mengandung nikotin dan tar rendah.

Kata kunci : positioning, reproduksi sosial, iklan televisi, pengiklan, pencipta iklan.

© Hak cipta milik IPB, tahun 2011

Hak cipta dilindungi

Dilarang mengutip dan memperbanyak tanpa izin tertulis dari

Institut Pertanian Bogor, sebagian atau seluruhnya dalam

bentuk apa pun, baik cetak, fotokopi, microfilm, dan sebagainya

POSITIONING IKLAN TELEVISI MELALUI REPRODUKSI

SOSIAL : KASUS IKLAN SAMPOERNA A MILD

MARWAN MAHMUDI

Tesis

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Sains pada

Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan

SEKOLAH PASCASARJANA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr.Ir. Amiruddin Saleh, MS

Judul Tesis : Positioning Iklan Televisi melalui Reproduksi Sosial : Kasus

Iklan Sampoerna A Mild

Nama : Marwan Mahmudi

NRP : I353060181

Disetujui

Komisi Pembimbing

Prof. Dr. Ir. Aida Vitayala S. Hubeis Prof. Dr. Ir. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA

(Ketua) (Anggota)

Diketahui

Koordinator Mayor

Komunikasi Pembanguan Pertanian

dan Pedesaan

Dekan Sekolah Pascasarjana

Dr. Ir. Djuara P. Lubis

Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc.Agr

Tanggal Ujian : Kamis, 14 April 2011 Tanggal Lulus : 25 Mei 2011

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala karunia dan rahmat-Nya, sehingga

karya ilmiah yang dilaksanakan sejak bulan Juni 2008 dengan judul Positioning Iklan

Televisi Melalui Reproduksi Sosial: Kasus Iklan Sampoerna A Mild dapat diselesaikan.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Prof.Dr.Ir.Hj. Aida Vitayala S. Hubeis

dan Bapak Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA yang telah banyak memberi

bimbingan dan saran. Disamping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Bapak

Dr.H. Udi Rusadi dan Alm. Bapak Drs.H. Pudji Utomo, MS, yang selalu mendukung

dan berbagi pengetahuan selama studi. Penghargaan juga penulis sampaikan kepada

Bapak Drs. Teguh Handoko yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan

terima kasih juga disampaikan kepada alm. Ayah dan Ibu, serta seluruh keluarga, atas

segala doa dan kasih sayangnya.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, April 2011

Penulis

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 11 Maret 1967 dari ayah H. Dana

Wulung dan ibu Hj. Oemi Atiyah N.S. Penulis merupakan putra ketiga dari enam

bersaudara. Pendidikan sarjana ditempuh di Program Studi Hubungan Masyarakat,

Fakultas Ilmu Komunikasi, Institut Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jakarta (IISIP Jakarta),

lulus pada tahun 1992. Pada tahun 2006, penulis berkesempatan melanjutkan studi

Magister di Program Studi Komunikasi Pembangunan Pertanian dan Pedesaan, Sekolah

Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor

Penulis mengabdi di almamater sebagai Dosen IISIP Jakarta sejak tahun 1992

hingga 2006. Pada tahun 2009 hingga sekarang penulis bekerja sebagai Dosen homebase

di Program Studi Public Relations, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercubuana

Jakarta.

Selama berkecimpung di dunia akademik, penulis bertanggungjawab dalam

mengampu matakuliah : Teori Komunikasi, Komunikasi Massa, Metode Penelitian

Komunikasi, Manajemen Public Relations dan Stakeholder Relations.

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL…………………………………………………………….. xiv

DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………. xv

DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………….. xvi

I. PENDAHULUAN…………………………………………………......... 1

1.1 Latar Belakang Masalah…………………………………….............

1.2 Perumusan Masalah Penelitian……………………………...............

1.3 Tujuan Penelitian................................................................................

1

6

7

II. TINJAUAN PUSTAKA………………………………………………… 8

2.1 Media Massa…………………………………………………….......

2.2 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa………………...............

8

9

2.2.1 Format Siaran Televisi..........................................................

2.2.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi.......................................

10

11

2.3 Komunikasi Pemasaran......................................................................

2.4 Periklanan...........................................................................................

12

13

2.4.1 Pengiklan...............................................................................

2.4.2 Produk ..................................................................................

2.4.3 Pencipta Iklan........................................................................

2.4.4 Iklan ......................................................................................

2.4.5 Iklan Televisi.........................................................................

2.4.6 Iklan Rokok di Televisi.........................................................

15

15

18

19

22

25

2.5 Pembentukan Positioning Produk pada Iklan..................................... 26

2.6 Reproduksi Sosial dalam Membentuk Positioning pada Iklan

Televisi...............................................................................................

29

2.6.1 Proses Konstruksi Sosial dalam Pembentukan Positioning

Iklan Televisi.........................................................................

2.6.2 Proses Interaksi Simbolik dalam Pembentukan Positioning

Iklan Televisi.........................................................................

2.6.3 Proses Semiosis dalam Pembentukan Positioning Iklan

Televisi..................................................................................

31

32

35

III. METODOLOGI PENELITIAN............................................................... 38

3.1 Kerangka Pikir Penelitian..................................................................

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian.............................................................

3.3 Pengumpulan Data.............................................................................

3.4 Pengolahan dan Analisis Data...........................................................

38

40

40

44

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN................................................................ 46

4.1 Konstruksi Realitas dalam Tingkatan Pengiklan dan Pencipta Iklan. 46

4.1.1 Versi Pengiklan....................................................................... 46

4.1.2 Versi Pencipta Iklan................................................................ 53

4.2 Konstruksi Realitas dalam Tingkatan Teks Iklan Rokok Sampoerna

A Mild di Televisi...............................................................................

60

4.2.1 Positioning Sampoerna A Mild melalui Iklan Televisi............ 61

4.2.2 Tema dan Timing Iklan Televisi Sampoerna A Mild.............. 62

4.2.3 Analisis Teks Iklan Sampoerna A Mild versi Televisi……… 64

4.2.3.1 Iklan Sampoerna A Mild Versi Man Waiting Stamp

Seal………………………………………………..…

4.2.3.2 Iklan Sampoerna A Mild Versi Flea on the Sofa…….

64

67

4.3 Konstruksi Realitas dalam Tingkatan Individu................................... 74

KESIMPULAN DAN SARAN................................................................. 79

1. Kesimpulan ...........................................................................................

2. Saran .....................................................................................................

79

79

DAFTAR PUSTAKA............................................................................... 80

LAMPIRAN............................................................................................. 84

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Karakteristik informan........................................................................ 43

2. Positioning rokok Sampoerna A Mild melalui iklan televisi..............

61

3. Keterkaitan antara tema dan timing iklan Sampoerna A Mild versi

televisi.................................................................................................

63

4. Tanda-tanda yang ditampilkan dalam iklan televisi Sampoerna A

Mild versi Man Waiting Stamp Seal....................................................

64

5. Tanda-tanda yang ditampilkan dalam iklan televisi Sampoerna A

Mild versi Flea on The Sofa................................................................

67

6. Kegunaan tubuh manusia....................................................................

69

7. Kode-kode pada iklan televisi Sampoerna A Mild versi Man

Waiting Stamp Seal dan Flea on the Sofa...........................................

72

8. Tafsir informan terhadap iklan televisi Sampoerna A Mild...............

76

9. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild dari Agustus 2000 hingga

Maret 2009.......................................................................................

98

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Model proses periklanan ………………………………………….. 14

2. Proses semiosis menurut Peirce yang dikembangkan oleh Budiman... 36

3. Diagram alur proses penentuan dan pembentukan positioning iklan

televisi melalui reproduksi sosial.........................................................

40

4. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap awal..................... 47

5. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap perubahan……… 48

6. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap kehadiran baru… 49

7. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap paripurna………. 51

8. Proses perencanaan periklanan suatu produk…………………………

53

9. Scene 1 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Man Waiting Stamp

Seal………............................................................................................

65

10. Scene 2 dan 3 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Man Waiting

Stamp Seal.............................................................................................

65

11. Scene 4 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Man Waiting Stamp

Seal………............................................................................................

66

12. Scene 1 dan 2 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Flea on The

Sofa........................................................................................................

68

13. Scene 3 dan 4 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Flea on The

Sofa........................................................................................................

68

14. Scene 5 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Flea on The

Sofa........................................................................................................

69

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Protokol penelitian…………………...……………………………… 84

2. Data sekunder………………………………………………………. 85

3. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci………………..……. 86

4. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci ……………..……… 88

5. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci …………………….. 94

6. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild……………………………. 98

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Kemajuan teknologi informasi berdampak pada perkembangan media massa yang

begitu cepat. Kemajuan tersebut tidak dapat dipungkiri membawa dampak terhadap

berbagai bidang kehidupan masyarakat. Beragamnya media massa yang ada telah

berperan besar dalam membawa masyarakat memasuki era informasi. Dari berbagai

media massa yang ada, televisi masih dianggap sebagai media yang paling berpengaruh

menimbulkan terpaan antar rumah tangga, bahkan antar anggota dalam satu rumah.

Kehadiran televisi dalam kehidupan manusia memperlihatkan suatu peradaban

yang lebih maju, khususnya dalam proses komunikasi dan informasi yang bersifat

massa. Televisi adalah media massa yang muncul belakangan dibanding media cetak

dan radio. Kenyataannya, televisi merupakan media massa yang paling memberikan

nilai yang luar biasa dalam sisi pergaulan hidup manusia hingga saat ini.

Media televisi memiliki daya tarik yang sedemikian besarnya. Daya tarik televisi

mampu merubah pola kehidupan rutinitas manusia. Bahkan televisi tetap tidak dapat

tersaingi oleh kehadiran media interaktif terbarukan, yaitu Internet. Di Indonesia,

populasi pesawat televisi tidak kurang dari 40 juta unit dengan pemirsa lebih dari 200

juta orang, jauh lebih banyak dibandingkan dengan komputer yang hanya sekitar 5,9 juta

unit (Dharmanto, 2007). Media televisi tumbuh dan berkembang menjadi panutan baru

bagi kehidupan manusia. Pada akhirnya, media televisi telah berwujud menjadi alat

ampuh bagi kehidupan manusia dalam pencapaian integrasi, baik untuk kepentingan

politik maupun perdagangan, bahkan untuk melakukan perubahan ideologi dan

kebudayaan pada sebuah sistem sosial tertentu yang sudah ada sejak lama.

Kehebatan televisi sebagai saluran komunikasi massa nyaris tidak dapat

dipungkiri. Media televisi lebih berhasil dalam memikat lebih banyak khalayak

dibandingkan dengan media massa lainnya. Siaran televisi tersaji secara audiovisual dan

moving, sehingga mampu untuk memperlihatkan, mendramatisasi dan mempopulerkan

potongan-potongan kecil, serta fragmen kultural dari informasi. Kemampuan televisi

menguasai jarak secara geografis dan sosiologis memberi peluang kepada khalayak

untuk dapat menikmati gambar dan suara yang nyata atas suatu kejadian di belahan

bumi lain. Selain itu, siaran televisi memiliki kemampuan dalam menguasai ruang dan

waktu, sehingga dapat menjangkau khalayak massa yang cukup besar.

Kelemahan televisi sebagai media massa adalah bersifat persinggahan pesan,

sehingga isi pesannya sulit diingat secara maksimal oleh pemirsanya. Media televisi

terikat oleh waktu tayang program. Untuk mengatasinya, produser televisi biasanya

memberikan penekanan terhadap suatu program tertentu dengan menayang-ulang

beberapa kali pada waktu tayang lainnya. Selain itu, siaran televisi memiliki tingkat

kerumitan tersendiri dibandingkan dengan media cetak dan radio. Hal ini berkaitan

dengan penguasaan teknologi hingga keahlian dalam membuat program-progam

acaranya.

Seperti halnya media massa lainnya, televisi berperan sebagai sarana informasi,

hiburan, kontrol sosial, dan penghubung wilayah secara geografis. Siaran televisi tidak

sekedar memperlancar perubahan, mencegah perubahan atau bahkan tidak menimbulkan

perubahan sama sekali. Dampak siaran televisi terhadap khalayak dapat bersifat kognisi,

yaitu berkenaan dengan pengetahuan dan opini, serta afeksi yang berkaitan dengan sikap

dan perasaan, tindakan atau perubahan perilaku (McQuail, 1991).

Siaran televisi yang tersaji secara audiovisual menjadikan televisi sangat dekat

dengan kehidupan khalayaknya, misalnya sinetron, berita, infotainment, film, iklan, dan

sebagainya. Siaran televisi tersebut hadir di ruang-ruang keluarga sebagai wujud

kontribusi yang besar terhadap kebutuhan informasi, hiburan maupun pendidikan.

Khalayak melakukan penafsiran yang berbeda-beda dan berperilaku yang beraneka

ragam ketika menyaksikan siaran televisi. Hal tersebut terjadi karena kebutuhan

khalayak terhadap isi siaran televisi berkaitan erat dengan status sosial ekonomi, situasi

dan kondisi psikologisnya saat menonton televisi.

Salah satu siaran televisi juga berusaha memikat khalayaknya adalah iklan.

Tayangan iklan memberi kontribusi cukup besar bagi keberlangsungan siaran televisi.

Stasiun televisi berlomba-lomba dalam menyiarkan program yang mampu memikat

khalayak sebanyak-banyaknya. Hal tersebut dilakukan dengan harapan banyaknya

pengiklan yang beriklan di stasiun televisi tersebut.

Perkembangan dalam dunia bisnis saat ini sejalan dengan semakin kompleksnya

kebutuhan masyarakat terhadap barang konsumsi, baik produk maupun jasa. Hal

tersebut membuat produsen berlomba-lomba untuk memproduksikan produk maupun

jasa kepada masyarakat. Produk maupun jasa tersebut diperkenalkan kepada masyarakat

melalui suatu strategi yang dikenal dengan komunikasi pemasaran. Persaingan dalam

dunia komunikasi pemasaran semakin ketat. Salah satunya bagaimana

mengkomunikasikan produk maupun jasa melalui periklanan.

Penayangan iklan di televisi dapat dikatakan sebagai cara cepat dan efektif dalam

membawa perubahan di masyarakat di mana dilakukan melalui penggunaan teknologi

berbasis komunikasi. Dalam hal ini, televisi berperan sebagai agen pembangunan

mampu menciptakan citra baru, mobilitas psikis, dan empati dalam pemaksimalan

penyediaan barang dan jasa bagi masyarakat (Dilla, 2007).

Iklan merupakan bentuk penyampaian pesan dari suatu produk atau merek kepada

khalayak. Secara umum, proses penciptaan iklan berawal dari inisiatif pengiklan.

Pengiklan adalah pemilik atau produsen dari produk atau merek tersebut. Pengiklan

membayar suatu biro iklan untuk menciptakan pesan iklan. Melalui proses perencanaan

periklanan, selain menciptakan iklan, biro iklan juga mengkampanyekan pesan produsen

tersebut kepada khalayak. Biro iklan yang disewa oleh pengiklan disebut sebagai

pencipta iklan.

Iklan disebarkan kepada khalayak melalui berbagai media massa. Salah satunya

adalah melalui media televisi. Pada iklan televisi, gambar yang tersaji bersifat

audiovisual dan moving. Pesan yang terkandung dalam iklan televisi memiliki

kemampuan untuk menarik perhatian khalayak pada simbol atau ide-ide tertentu.

Langsung maupun tidak langsung, iklan televisi harus mampu mempersuasif khalayak

melalui pesan-pesan komunikasinya dalam bentuk simbol dari produk atau jasa yang

dipromosikan. Selain itu, iklan televisi harus memiliki kemampuan daya pikat dan

rangsangan yang kuat agar khalayak sering teringat dan membayangkannya.

Pada dasarnya simbol atau ide tersebut adalah produk sosial yang bersifat khusus

yang sudah ada di masyarakat. Produk sosial tersebut, antara lain kepercayaan, sikap,

nilai, perilaku, maupun hasil karya nyata yang ada di masyarakat. Oleh pencipta iklan,

produk sosial tersebut diinternalisasi secara subyektif dan kemudian dituangkan ke

dalam sebuah iklan. Simbol atau ide tersebut dikonstruksi sedemikian rupa dengan

harapan dapat membentuk citra bagi produk maupun jasa yang diiklankan. Simbol atau

ide tertentu yang tertuang dalam sebuah iklan televisi berbentuk verbal dan nonverbal.

Proses demikian disebut Bungin (2001) sebagai hasil reproduksi sosial pada iklan di

televisi.

Banyaknya iklan produk dan jasa di televisi, terutama iklan sejenis yang

menyebabkan pesan dalam sebuah iklan di televisi harus dapat memberikan daya tarik

dan citra tersendiri bagi khalayaknya. Hal tersebut dimaksudkan agar terjadi kesesuaian

antara isi pesan yang terkandung dalam iklan dengan yang dipersepsikan oleh khalayak,

sehingga pesan tersebut mampu memposisikan merek dari produk atau jasa yang

diiklankan ke dalam benak khalayak. Contoh persaingan iklan yang semakin keras

dalam merebut sepotong kavling dalam benak konsumen adalah iklan rokok di televisi.

Konsumen dalam menghadapi keterdedahan tersebut mengalami pertarungan yang hebat

dalam benaknya. Para produsen rokok melalui pencipta iklannya berusaha

memposisikan merek produknya agar mudah dan selalu diingat, serta diprioritaskan

untuk dibeli setiap kali dibutuhkan konsumen.

Rokok merupakan salah satu produk yang paling banyak dikonsumsi masyarakat,

baik pria dan wanita, termasuk yang berusia remaja bahkan anak-anak. Data pada tahun

2005 menunjukkan produksi rokok nasional mencapai 202,3 milyar batang (Kompas,

2006). Pada tahun 2006 produk rokok dengan kategori mild atau low tar low nicotin,

sebanyak 17,2 persen dikuasai oleh produsen rokok HM Sampoerna (Kompas, 2006).

Meningkatnya jumlah produk rokok sejalan dengan bertambahnya jumlah perokok,

khususnya pemula. Gencarnya promo dan iklan di berbagai media massa disinyalir

memberi dampak terhadap lahirnya perokok pemula (Kompas, 2008).

Menurut riset Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) tahun 2006, sebanyak

9.230 iklan rokok terdapat di televisi, 1.780 iklan di media cetak dan 3.239 iklan di

media luar ruang seperti umbul-umbul, papan reklame dan baliho (Kompas, 2007b).

Data tersebut menunjukkan bahwa televisi merupakan media yang menjadi primadona

bagi pengiklan dan pencipta iklan rokok.

Pemprov DKI Jakarta, melalui Peraturan Daerah No. 2 Tahun 2005, sejak tahun

2006 telah memberlakukan pelarangan merokok di kawasan-kawasan tertentu di wilayah

DKI Jakarta. Untuk kepentingan kampanye periklanan, Pemerintah juga telah

mengeluarkan Peraturan Pemerintah (PP) No. 81/1999 tentang pembatasan iklan rokok

di media massa. Misalnya, karakter produk dalam iklan rokok tidak boleh divisualkan

secara terang-terangan dalam iklan.

Bagi kreator iklan, diduga hal tersebut tentu membatasi gerak kreativitasnya,

namun kenyataannya justru menciptakan karya-karya kreatif bagi iklan rokok tersebut.

Seperti yang disebutkan Majalah Cakram (2002) bahwa dalam perkembangannya, aturan

ketat tersebut tidak membuat gagasan para pembuat iklan rokok menjadi tumpul.

Iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi terbilang fenomenal dalam

menampilkan big idea konsepnya. Penampilan konsep iklan tersebut berbeda dengan

iklan rokok pesaingnya. Misalnya, iklan rokok Marlboro dengan menampilkan

kejantanan, iklan rokok Djarum 76 dengan menampilkan cinta dan kasih sayang, iklan

rokok Pall Mall dengan menampilkan gaya hidup, iklan rokok Gudang Garam dengan

menampilkan kejantanan dan keberanian laki-laki.

Majalah Cakram (2002) mengungkapkan bahwa iklan Sampoerna A Mild

mendobrak tradisi lama iklan-iklan rokok yang saat itu di tengah persaingan ketat rokok

rendah tar dan rendah nikotin. Sampoerna A Mild tetap memantapkan posisinya sebagai

pemimpin pasar. Positioning yang ditampilkan Sampoerna A Mild adalah rokok rendah

tar dan nikotin, sehingga perokok dapat tetap merokok tanpa terlalu banyak diracuni

oleh nikotin. Ide atau gagasan dasar dalam iklan rokok tersebut melahirkan berbagai

positioning statement yang khas, seperti How Low Can You Go, Bukan Basa Basi dan

Tanya Kenapa ?

Dalam ilustrasi iklannya, Sampoerna A Mild selalu menampilkan simbol dan ide

realitas sosial yang sedang terjadi di masyarakat. Pada versi awal dengan headline ”How

Low Can You Go?”, pesan dalam iklan Sampoerna A Mild diposisikan sebagai pelopor

rokok pertama di Indonesia yang memiliki kadar tar dan nikotin rendah. Iklan versi ini

muncul di televisi, karena adanya anggapan pada sebagian masyarakat bahwa

masyarakat semakin peduli untuk hidup sehat, namun tetap dapat merokok tanpa terlalu

banyak diracuni oleh nikotin. Pada versi lainnya, yaitu versi kursi dengan headline:

”Kalo Nggak Dibersihin Kutu Busuknya Nggak Bakalan Pergi!”. Iklan tersebut muncul

di televisi pada tahun 2004, ketika bangsa sedang menikmati pesta demokrasi, yaitu

pemilihan umum anggota legislatif.

Adakalanya pula, Sampoerna A Mild menampilkan versi animasi dengan

headline: ”Others Can Only Follow”. Versi tersebut menggambarkan sesosok alien yang

sedang membawa bendera dan bergerak lincah, kemudian alien tersebut diikuti oleh

alien-alien lain yang berbaris di belakang dan bergerak lamban. Tampaknya iklan versi

animasi tersebut muncul dengan maksud untuk memperkuat posisi produk yang sudah

tertanam di benak khalayak.

Layaknya persaingan dalam dunia bisnis, terikat hukum ekonomi dan hukum pasar

yang tidak lepas dari rating dan sebagai market leader bagi produk sejenis. Segala

sesuatu yang terjadi saat ini bersifat sesaat. Hukum pasar terjadi. Ketika muncul produk

lain dengan positioning yang lebih kuat, maka produk akan ditinggalkan konsumennya,

atau setidak-tidaknya jumlah konsumen berkurang. Meskipun hal tersebut adalah wajar

dalam persaingan bisnis, namun bukan yang diharapkan oleh produsen.

Selanjutnya, perlu diketahui lebih mendalam bagaimana pengiklan melalui

pencipta iklan mempertahankan posisi produk Sampoerna A Mild melalui kampanye

periklanan di media massa, khususnya iklan di televisi. Untuk itu perlu dilakukan, suatu

penelitian khusus mengenai bagaimana pencipta iklan melakukan proses reproduksi

sosial ke dalam iklan Sampoerna A Mild dan bagaimana proses pembentukan dan

penentuan positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial tersebut pada iklan

Sampoerna A Mild.

1.2 Perumusan Masalah Penelitian

Televisi merupakan salah satu media massa yang paling banyak menarik minat

pengiklan untuk beriklan. Pada iklan televisi, gambar yang tersaji bersifat audiovisual

dan moving, sehingga mampu membangkitkan daya pikat dan rangsangan kuat. Artinya,

khalayak akan sering teringat dan membayangkannya. Iklan televisi memuat hasil

reproduksi sosial dari simbol dan ide tertentu yang bersifat khusus yang ada di

masyarakat. Simbol dan ide tersebut merupakan produk sosial seperti kepercayaan, nilai,

sikap, maupun hasil karya nyata yang ada di masyarakat. Pencipta iklan melakukan

reproduksi dan internalisasi terhadap produk sosial tersebut dalam meramu pesan iklan.

Reproduksi sosial yang tertuang dalam iklan televisi bersifat subyektif pencipta iklan.

Penciptaan iklan dalam hal ini adalah peran besar copywriter dan visualizer yang

mengkonstruksi simbol atau ide khusus tersebut ke dalam sebuah iklan.

Rokok Sampoerna A Mild bukan satu-satunya produk rokok yang menggunakan

televisi untuk beriklan. Hampir kebanyakan iklan rokok seperti iklan rokok Djarum,

iklan rokok Marlboro, iklan rokok Gudang Garam, dan sebagainya, juga beriklan dengan

menggunakan media yang sama. Hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam

menentukan pilihan-pilihan terhadap suatu produk. Setiap pesan dalam iklan rokok

menyajikan positioning yang khas dan membedakan dengan produk sejenis lainnya.

Tujuannya adalah agar khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk

sejenis lainnya. Iklan rokok Sampoerna A Mild harus menyajikan pesan dengan cara

memposisikan produknya melalui pembentukan reproduksi sosial yang khas dan

berbeda pula.

Positioning produk yang sudah tertanam dan tercengkeram kuat dalam benak

konsumen akan membuat konsumen tidak perlu berpikir-pikir lagi dalam menjatuhkan

pilihannya. Dalam hal ini, konsumen akan menganggap keputusan yang dipilihnya

adalah tepat. Kemenangan produk di pasar dapat ditentukan oleh keseringan konsumen

terdedah oleh produk tersebut dan kepercayaan maupun persepsinya terhadap produk

tersebut.

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, maka permasalahan

yang diteliti adalah :

1. Bagaimana proses reproduksi sosial yang dilakukan pencipta iklan pada iklan

Sampoerna A Mild ?

2. Bagaimana proses pembentukan dan penentuan positioning iklan televisi melalui

reproduksi sosial pada iklan Sampoerna A Mild ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui lebih mendalam :

1. Proses reproduksi sosial yang dilakukan pencipta iklan pada iklan Sampoerna A

Mild.

2. Proses pembentukan positioning iklan televisi melalui reproduksi sosial pada iklan

Sampoerna A Mild.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Media Massa

Media massa merupakan kependekan dari istilah media komunikasi massa, yang

secara sederhana dapat memberikan pengertian sebagai alat yang dapat digunakan untuk

menyampaikan pesan serentak kepada khalayak banyak yang berbeda-beda dan tersebar

di berbagai tempat (Effendy, 1993; Wright, 1988).

Media massa sering dibedakan menjadi media massa tampak (visual), dan media

massa berbentuk dengar (audio), dan media massa berbentuk gabungan tampak dengan

dengar (audio-visual). Media massa berbentuk tampak umumnya dikerjakan dengan

mesin cetak, maka disebut sebagai media massa cetak atau media cetak. Media cetak

meliputi surat kabar, brosur, selebaran, majalah, buletin, tabloid, dan buku. Media massa

berbentuk dengar (audio) meliputi semua alat mekanis yang menghasilkan lambang

suara termasuk musik, seperti radio dan kaset. Media massa berbentuk gabungan tampak

dan dengar (audio-visual) meliputi televisi, kaset musik video dan film. Radio, televisi,

dan film pada dasarnya bekerja dengan elektronik sehingga disebut media elektronik

(Wright, 1988; Effendy, 1993; Straubhaar and LaRose, 2006).

Media massa memiliki karakter berbeda satu sama lain, dengan kelebihan dan

kekurangannya. Misalnya karakter televisi berbeda dengan radio, surat kabar, sebagai

media konvensional. Sementara saat ini dalam era globalisasi lompatan dan kemajuan

teknologi tidak diduga demikian cepatnya. Misalnya komputer menghasilkan medium

internet yang dianggap sebagai medium interaktif dengan sebutan blog (weblog) dan

vlog (videolog) (Straubhaar and LaRose, 2006). Selain itu, teknologi seluler sudah

berkembang tak kalah cepatnya misalnya dengan adanya fasilitas sms dan video

streaming.

Media atau dalam istilah bahasa Inggris disebut Channel adalah alat atau cara di

mana pesan disampaikan dari komunikator ke komunikan (Infante et al. 1993). Masih

menurut Infante et al. (1993) bahwa Berlo dalam model Source, Message, Channel dan

Receiver (SMCR) menempatkan lima panca indera manusia sebagai media (channel).

Bahkan Mcluhan dalam Littlejohn (1989) mengatakan bahwa media adalah pesan itu

sendiri.

Media massa, menurut McQuail (1989) memiliki peran mediasi

(penengah/penghubung) antara realitas sosial yang obyektif dengan pengalaman pribadi.

Sedangkan menurut Littlejohn (1989), media are organizations that distribute culture

products or messages that affect and reflect the culture of society. Media massa juga

memiliki peran mediasi antara realitas sosial yang obyektif dengan pengalaman pribadi

khalayaknya, di mana media massa menyalurkan produk atau pesan budaya sebagai

refleksi budaya masyarakatnya.

Dalam dunia periklanan terkini, Kasali (1992) dan Stout dalam Straubhhar and

LaRose (2006) membedakan media ke dalam tiga (3) kelompok, yaitu :

a. Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media

elektronik (radio, televisi dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan

angkutan).

b. Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail,

pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci atau

tanda mata.

c. Media interaktif, yaitu internet.

Menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006), pengiklan melalui pencipta

iklan dalam memilih media untuk beriklan berdasarkan pada apa yang ingin dicapai,

jenis pesan atau informasi yang ingin dikomunikasikan dan biaya yang dikeluarkan.

Pengiklan berusaha mencapai sejumlah besar khalayak dengan biaya sedikit mungkin.

Biaya untuk penggunaan media bergantung pada beberapa faktor, seperti ukuran

khalayak, komposisi khalayak (umur, penghasilan, pendidikan, dan sebagainya), dan

prestise dari media itu sendiri.

2.2 Televisi sebagai Media Komunikasi Massa

Jenis media yang dipakai dalam berkomunikasi dapat mempengaruhi persepsi

dan daya serap pesan bagi penerima. Misalnya televisi memiliki karakteristik yang sarat

dengan teknologi audio dan visual. Pada saat menonton acara televisi, secara disadari

atau tidak, digunakan kelima panca indera (melihat, mendengar, menyentuh, membaui

dan merasa) secara bersamaan.

Dalam konteks mediasi media massa, McQuail (1989) menganggap televisi

sebagai medium yang mampu menyajikan realitas seolah-olah nyata, padahal semu bagi

pemirsa di ruang-ruang keluarga. Peran televisi seperti ini disebut dengan istilah pseudo

reality. Selain itu, karena kemampuan audiovisual yang menarik perhatian individu,

maka siaran televisi mampu menjangkau khalayak yang lebih banyak dibandingkan

media massa lainnya. Televisi juga berfungsi sebagai pendistribusi bahkan memediasi

realitas sosial dengan pengalaman khalayaknya berupa produk atau pesan-pesan budaya

yang sebenarnya merefleksikan budaya masyarakat itu sendiri. Selain itu, televisi

berfungsi untuk menyebarkan informasi, baik informatif maupun sosial, bahkan sebagai

sumber inspirasi tentang bagaimana memecahkan masalah atau mengambil keputusan.

Hal ini sejalan dengan paradigma media massa yang menyatakan bahwa media

massa berfungsi sebagai agen pembangunan (agent of development), dalam memberikan

informasi, motivasi dan menggerakkan masyarakat, agar tidak hanya mengerti arti

pembangunan, namun juga mendukung dan berpartisipasi dalam proses pembangunan

yang sedang berlangsung. Oleh karena itu, televisi hampir tidak memperoleh tandingan,

antara lain karena efektivitas penyebarannya, pesona gambar dan suaranya serta

kemampuan komunikatif yang sempurna (Wright, 1988; McQuail, 1989; Effendy,

1993).

2.2.1 Format Siaran Televisi

Televisi merupakan media massa yang memadu audio sebagai segi penyiaran

suaranya dan visual sebagai segi gambar bergeraknya (moving images). Luasnya

masyarakat yang dapat dijangkau oleh televisi kadang-kadang dapat menyebabkan

penyiaran bersifat umum dan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar sebuah

stasiun terbagi-bagi menurut rubrik yang disiarkan. Pemirsa terbagi-bagi pada berbagai

jenis rubrik yang disukai yang dikaitkan dengan jam siarannya. Misalnya, acara film

anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak,

keluarga, film drama dan senam menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Acara diskusi pasar

modal, siaran berita, serta film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan

(Kasali, 1992).

Format siaran televisi telah dibuat sedemikian rupa seperti format siaran radio

yang membedakan pemirsa satu stasiun dengan pemirsa stasiun lainnya. Misalnya, ada

stasiun yang sepanjang hari hanya menyiarkan berita tanpa diselingi oleh film-film

cerita, ada yang siarannya sepanjang hari didominasi bermacam-macam kuis, dan ada

pula yang hanya film cerita saja atau siaran olah raga. Masing-masing format siaran

yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan (Kasali,

1992).

2.2.2 Kekuatan dan Kelemahan Televisi

Kasali (1992) menguraikan kekuatan dan kelemahan televisi sebagai medium

iklan sebagai berikut :

a. Kekuatan Televisi

1) Efisiensi biaya. Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang

paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu

keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat

luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur. Televisi menjangkau

khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak

yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan

efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

2) Dampak kuat. Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak

yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, seperti

penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi

pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengombinasikan gerakan, kecantikan,

suara, warna, drama dan humor.

3) Pengaruh kuat. Televisi mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi

persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di

muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.

Kebanyakan calon pembeli lebih ”percaya” pada perusahaan yang mengiklankan

produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali yang merupakan cerminan

bonafiditas pengiklan.

b. Kelemahan Televisi

1) Biaya besar. Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah

biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran

komersial. Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya

absolut dapat membatasi niat pengiklan. Biaya produksi, termasuk biaya

pembuatan film dan honorarium artis yang terlibat, dapat menghabiskan jutaan

rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran

utama.

2) Khalayak tidak selektif. Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk

menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak

selektif, karena segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi,

iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar

tidak tepat.

3) Kesulitan teknis. Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan

yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang

jam-jam siarannya.

2.3 Komunikasi Pemasaran

Untuk memenangkan persaingan bisnis yang semakin ketat, pada tahun 90-an

mulai diperkenalkan konsep yang memadukan strategi komunikasi dan pemasaran,

sehingga memunculkan istilah komunikasi pemasaran. Harris (1991) memunculkan

istilah marketing public relations (MPR). Jefkins (1988) menyebutnya marketing

communication. Kasali (1992) menegaskan bahwa perpaduan konsep tersebut disebut

sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Sedangkan

Temporal (2001) dan Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) sepakat dengan istilah

komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communication).

Pada dasarnya istilah bagi konsep komunikasi pemasaran berlandaskan pada dua

konsep, yaitu komunikasi dan pemasaran. Strategi komunikasi menekankan pada

pengelolaan komunikasi yang bersifat informatif dan persuasif serta kesan-kesan

konsumen terhadap perusahaan dan produknya (Harris, 1991). Menurut Rachmadi

(1992) komunikasi yang dilakukan adalah komunikasi yang dapat dipercaya untuk

menciptakan kemauan baik. Sementara strategi pemasaran menurut Harris (1991)

menekankan pada upaya merangsang pembelian dan kepuasan konsumen. Jefkins (2004)

menyatakan bahwa kegiatan pemasaran merupakan proses manajemen yang

bertanggung jawab mengenali, mengantisipasi dan memuaskan keinginan atau

kebutuhan konsumen demi meraih laba.

Jefkins (1988) menyebutkan komunikasi pemasaran aims at creating a favorable

marketing situation in advance of selling, distribution, advertising and sales promotion.

Menurut Temporal (2001) untuk pembangunan suatu merek diperlukan komunikasi

yang bersifat strategis dalam mengkomunikasikan nilai-nilai dan kepribadian merek,

yaitu strategi komunikasi pemasaran terpadu. Suatu strategi komunikasi total merupakan

strategi yang sangat penting dalam pembangunan merek, karena strategi ini menentukan

keefektivan penciptaan citra. Komunikasi-komunikasi mengutarakan janji merek

tersebut yang akan dialami oleh para konsumen. Nada dan gaya komunikasi

mencerminkan kepribadian merek dan pemilihan media mempengaruhi penetrasi

segmennya. Menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) integrated marketing

communication assures that the use of all commercial media and messages is clear,

consistent, and achieves impact.

Jadi dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu strategi

dalam membangun produk atau merek dengan cara mengkomunikasikan nilai-nilai dan

kepribadian merek melalui upaya penciptaan situasi pemasaran yang menyenangkan

melalui periklanan maupun bentuk promosi penjualan lainnya yang bersifat informatif,

persuasif, jelas dan konsisten. Dalam penelitian ini difokuskan pada komunikasi

pemasaran melalui periklanan.

2.4 Periklanan

Pengertian periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar dan biasanya

bersifat persuasif. Meskipun tujuan periklanan selalu untuk menginformasikan dan

membujuk, namun periklanan juga mengalami perubahan yang dramatis sebagai suatu

bentuk komunikasi (Stout dalam Straubhar and LaRose, 2006). Sedangkan Kasali

(1992) mengungkapkan pengertian periklanan sebagai keseluruhan proses yang meliputi

penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Sebagai

suatu tujuan, Jefkins (1996) mengatakan advertising aims to persuade people to buy.

Dalam dunia industri periklanan terdapat tiga pelaku periklanan yang disebut

sebagai hubungan tripartit, yaitu pengiklan, pencipta iklan (biro iklan), dan pihak media.

Proses periklanan berlangsung sejak pengiklan membayar komisi kepada biro iklan

untuk menciptakan iklan, kemudian mengawasi pekerjaannya. Biro iklan membantu

pengiklan dalam menciptakan iklan, mengembangkan kreasi dan membeli ruang dan

atau waktu di media, kemudian menempatkan iklan berdasarkan pada data rating. Pihak

media membantu menyediakan ruang dan atau waktunya untuk digunakan oleh

pengiklan (Kasali, 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006).

Lembaga pengawas yang terdiri dari pemerintah dan para pesaing berinteraksi

atau bahkan mempengaruhi aktivitas pengambilan keputusan pengiklan dengan berbagai

cara. Pemerintah berkepentingan dalam memberi rambu-rambu dalam bentuk peraturan

pemerintah seperti norma-norma kesusilaan, kesehatan, ataupun keselamatan

penggunaan. Sedangkan para pesaing memegang peranan langsung maupun tidak

langsung dalam mempengaruhi gerakan pengiklan. Apa yang dilakukan pesaing

biasanya tercermin dalam kampanye-kampanye periklanan yang dilakukannya dan akan

dipantau terus-menerus (Kasali 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006).

Model proses periklanan dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Model Proses Periklanan (diadaptasi dari Kasali, 1992; Stout

dalam Straubhaar and LaRose, 2006)

Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) mengatakan bahwa advertising must

communicate important information about product (such as price, features, channel of

distribution, and the like), but it also requires a creative way of stating these facts that

cuts through the clutter of competing advertisements and gets attention of consumers.

All messages have an informational dimension and an emotional dimension. Because

advertising has to get the attention of audience members who are usually not interested

in the message, how the message is conveyed is just as important as what is said.

Advertising is as a form of communication in terms of both its style and its content, and

the continuity of theme. Advertiser and advertising agency integrate symbols of popular

culture. Ultimately, advertising turns out to be a reflection of social and culture norms

due to a tendency of communicate in the language of the familiar.

Periklanan dapat dikatakan sebagai keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian periklanan dari suatu produk

atau merek melalui media massa yang dibayar dengan tujuan menginformasikan dan

membujuk orang untuk membeli. Proses periklanan suatu produk atau merek melibatkan

hubungan tiga (3) pihak, yaitu pengiklan, pencipta iklan, dan pihak media. Pencipta

iklan, berdasarkan informasi produk atau merek dari pengiklan, mengintegrasikan pesan

dalam periklanan berupa simbol budaya popular dalam bahasa yang mudah dipahami

masyarakat. Di sisi lain, pemerintah berfungsi sebagai lembaga pengawas, sedangkan

pesaing berkontribusi dalam mempengaruhi pengiklan dalam pengambilan keputusan.

2.4.1 Pengiklan

Pengiklan Pencipta

Iklan

Media

Khakayak

Komisi Pembelian media

Iklan

Rating

Jalur dari media

Pembelian oleh

konsumen

Review

Pengiklan merupakan penggagas awal dalam suatu proses komunikasi pemasaran

melalui periklanan. Kasali (1992) mengatakan bahwa pengiklan adalah inti dari sistem

manajemen periklanan yang memfokuskan perhatian pada analisa, perencanaan,

pengendalian dan aktivitas pengambilan keputusan. Pengiklan melakukan seluruh

pengarahan manajerial dan dukungan anggaran untuk mengembangkan program

periklanan perusahaan atau lembaga bersangkutan. Sewaktu membuat iklan, pengiklan

harus memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran dan produk utama

andalan perusahaan. Atas dasar itu strategi periklanan diharapkan dapat mendukung

program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap kepribadian

perusahaan.

Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) mengatakan bahwa dalam

penciptaan pesan periklanan pada dasarnya tidak dilakukan oleh pengiklan. Pengiklan

mendelegasikan penciptaan pesan periklanannya kepada pencipta iklan (advertising

agency). Pengiklan berfokus untuk menghasilkan suatu produk dan menjualnya,

sedangkan perencanaan dan pelaksanaan kampanye periklanan dilakukan oleh pencipta

iklan yang ditunjuknya. Dalam hal ini dapat dikatakan bahwa pengiklan berfokus untuk

menghasilkan suatu produk dan menjualnya, makanya waktu membuat iklan, pengiklan

harus memperhatikan identitas perusahaan, strategi pemasaran dan produk utama

andalan perusahaan. Atas dasar itu strategi periklanan diharapkan dapat mendukung

program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap kepribadian

perusahaan.

2.4.2 Produk

Produk menurut Stanton dalam Alma (2004) adalah seperangkat atribut baik

berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama

baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta

pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Kotler

and Roberto (1989) mengatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat

ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk

terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi,

informasi dan ide.

Kategori produk lain disebut Kotler and Roberto (1989) sebagai produk sosial.

Menurutnya produk sosial terdiri dari ide (idea), praktek sosial (practice) dan produk

nyata (tangible object). Tipe ide terdiri dari (a) kepercayaan (belief) merupakan suatu

persepsi mengenai sesuatu hal yang faktual; kepercayaan juga meliputi evaluasi, (b)

sikap (attitude) merupakan evaluasi positif atau negatif mengenai orang, obyek, ide atau

peristiwa, (c) nilai (value) merupakan keseluruhan ide mengenai apa yang benar dan

salah. Produk bertipe praktek sosial, yaitu tindakan (act) dan perilaku (behavior) yang

mungkin saja merupakan peristiwa dari suatu tindakan tunggal, seperti hadir untuk

mendapatkan vaksinasi atau memberikan suara dalam pemilu. Praktek tindakan sosial

dapat berbentuk tindakan pribadi ataupun pembentukan pola perilaku. Sedangkan

produk nyata mengacu kepada produk fisik yang membantu suatu kampanye. Produk

nyata merupakan produk pelengkap atau penyempurnaan dari praktek sosial.

Seluruh dimensi produk, baik bersifat tangible maupun intangible, yang

memberikannya nilai merupakan merek dari produk tersebut. Suatu merek berisi seluruh

dimensi yang mengidentifikasi dan memberi nilai unik bagi suatu produk atau

perusahaan (Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006). Setiap produk memiliki

karakteristik tersendiri. Karakteristik adalah ciri khas yang menunjukkan keistimewaan

yang membedakan sesuatu hal. Karakteristik produk menurut Kasali (1992) adalah

adanya penonjolan salah satu dari sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Tetapi

ada pula dan dapat pula ditonjolkan dua (2) atau lebih atribut secara bersamaan.

Karakteristik produk tersebut dapat dibagi menjadi tiga (Kasali, 1992), yaitu :

a. Karakteristik fisik. Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk,

seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga, kekenyalan, kekuatan, berat,

dan sejenisnya.

b. Karakteristik fisik semu. Karakter ini tidak dapat diukur atau dilihat dengan jelas

seperti karakter fisik di atas yang meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa,

selera, bau (keharuman), simbol-simbol, dan sebagainya.

c. Keuntungan konsumen. Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat

dinikmati oleh calon pembeli. Misalnya, tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-

anak dan wanita hamil, tidak berbau, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan

sebagainya. Hal ini disebut keuntungan ekstra.

Dalam mengatasi ledakan produk yang akan terjadi, banyak produsen yang

menyadari untuk menyusun ataupun menanamkan produknya dalam benak konsumen.

Banyaknya tangga-tangga dalam benak konsumen, memperkeras usaha produsen untuk

menduduki tangga pertama dengan memperkenalkan kategori atau variasi produk baru

yang diharapkan agar konsumen dapat mencengkram produk tersebut di dalam benaknya

apalagi jika produk itu berkaitan dengan produk yang terdahulu.

Setiap kategori produk apapun, berprospek mengetahui manfaat penggunaan

setiap produk. Untuk memanjat tangga produk yang ada pada pikirannya, produsen

harus mengaitkan produk yang akan diluncurkan dengan merk-merk lain yang sudah ada

dalam benaknya (Ries and Trout, 1981). Menurut Arnold (1996), inti dari sebuah merk

merupakan kepribadian merk sekaligus unsur yang harus tampil lain daripada yang lain

dalam pasar. Inilah yang membuat konsumen merasa loyal. Dalam produk dapat dilihat

adanya keuntungan-keuntungan yang nyata yang diberikan merk tersebut setelah melihat

kegunaan merk tersebut dan mendorong untuk berusaha memuaskan, serta memenuhi

kebutuhan dan keinginannya.

Sehubungan dengan hal di atas, Kasali (1992) mengungkapkan bahwa

karakteristik produk dapat menggambarkan hal berikut :

a. Pengelompokkan atau penggolongan produk

b. Mutu implisit produk

c. Pelayanan tambahan

d. Penggolongan produk tradisional

e. Tahap daur hidup

f. Distribusi produk

g. Kepribadian produk (citra dan posisinya)

h. Kemasan dan penampilan

i. Daya jangkau bagi konsumen

Dapat disimpulkan bahwa karakteristik produk secara tidak langsung

mempengaruhi pembelian dari calon konsumen. Karakteristik produk yang mengiringi

dapat mempengaruhi suatu produk dalam memberikan alternatif untuk memberikan

kepuasan tersendiri bagi konsumen. Karakteristik produk dapat dibentuk berdasarkan :

(a) karakteristik fisik, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak, harga,

kekenyalan, kekuatan, berat, dan sejenisnya; (b) karakteristik fisik semu meliputi sifat

yang bertalian dengan rasa, selera, keharuman, simbol-simbol, dan sejenisnya; (c)

keuntungan konsumen, seperti tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak dan

wanita hamil, tidak berbau, tidak berlemak, mudah dihidangkan, dan sebagainya. Agar

kepribadian dari produk itu tetap ada, karakteristik dari produk diusahakan tidak

bertabrakan dengan inti dari merk tersebut malah justru harus menambah nilai plus dari

produk tersebut.

2.4.3 Pencipta Iklan

Dalam periklanan, pencipta iklan merupakan bagian dari biro iklan atau

perusahaan periklanan (advertising agency). Perusahaan periklanan berisi individu-

individu berbakat yang menciptakan dan melakukan perencanaan periklanan.

Perencanaan periklanan merupakan suatu dokumen tertulis yang berisi garis besar tujuan

dan strategi bagi periklanan suatu produk (Stout dalam Straubhaar and LaRose, 2006).

Dalam perencanaan periklanan, menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose

(2006) pencipta iklan berpedoman pada beberapa unsur, yaitu :

a. Situation Analysis, yaitu (1) menjelaskan dimana perusahaan saat ini, bagaimana

mencapainya dan ingin berada di masa depan, (2) mengidentifikasi persoalan-

persoalan relevan yang harus ditujukan oleh periklanan dan memberikan gambaran

lengkap tentang konsumen dan produk.

b. Objectives, yaitu (1) segala hal yang berkaitan dengan pencapaian kampanye

periklanan, (2) berdasarkan pada sifat produk, persaingan, permintaan konsumen dan

ketersediaan anggaran.

c. Target Market Profile, yaitu gambaran individu-individu yang paling mungkin

membeli produk, seperti sifat demografik dan psikografiknya.

d. Positioning Statement, yaitu paragraf singkat yang menjelaskan bagaimana

perusahaan menginginkan konsumen mempersepsi produk.

e. Creative Strategy, yaitu bagian dari perencanaan yang menggambarkan tema

spesifik dan pendekatan periklanan tentang apa yang ingin ditampilkan periklanan

secara nyata. Strategi kreatif berisi ”a big idea” atau suatu cara yang menyegarkan

dan menarik untuk menganggap penting suatu produk.

f. Media plan, yaitu perencanaan media yang akan digunakan dalam melancarkan

kampanye periklanan.

Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) mengatakan bahwa a key element in

the advertising plan is the creative strategy, or what the advertising will say in order to

achieve the objectives of the campaign. Using the research data as a foundation,

copywriters and graphic designer begin work on a creative concept or “big idea”.

Concepting is the act of saying something in a unique way but at the same time ensuring

that the message is “on strategy” with what needs to be communicated for the product

to sell.

Peran besar pencipta iklan dalam kampanye periklanan adalah bagaimana

menciptakan konsep kreatif atau “big idea” bagi komunikasi suatu produk. Copywriter

dan visualizer atau desainer grafis membenamkan diri ke dalam berbagai informasi

mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran dan kemudian menginkubasinya untuk

menghasilkan positioning tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai

untuk merumuskan tujuan iklan (Kasali, 1992; Stout dalam Straubhaar and LaRose,

2006). Dalam hal ini, pencipta iklan melakukan proses pembentukan dan penentuan

positioning bagi produk yang akan diiklankan. Pencipta iklan melandaskan pekerjaannya

berdasarkan pada perencanaan periklanan yang meliputi analisis situasi, tujuan, profil

target market, pernyataan positioning, strategi kreatif dan perencanaan media. Untuk itu

dilakukan reproduksi dengan cara mengkonstruksi informasi-informasi bersifat sosial

tersebut untuk diwujudkan ke dalam pesan sebuah iklan.

2.4.4 Iklan

Definisi iklan menurut Kasali (1992) adalah pesan yang menawarkan suatu

produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Menurut Kotler (1994),

iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang dilaksanakan lewat media dan

dibayar oleh sponsor yang jelas. Iklan menurut Effendy (1989) adalah pesan komunikasi

yang disebarluaskan kepada khalayak untuk menawarkan barang dan jasa dengan

menyewa media. Iklan juga merupakan informasi, baik verbal maupun non verbal yang

berfungsi untuk membujuk konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Sandage

(1975) menyatakan bahwa iklan berfungsi sebagai pembimbing bagi konsumen yang

memberitahukan adanya suatu produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan, tempat

dimana produk itu dapat diperoleh dan mutu yang ditawarkan barang tersebut.

Rangsangan agar konsumen membeli produk yang ditawarkan, dibutuhkan juga

iklan yang semenarik mungkin dengan visual seekspresif mungkin, sehingga dapat

menggambarkan produk yang dimaksud. Dengan menampilkan iklan baik yang sifatnya

informatif dan persuasif, diharapkan mampu merangsang dan membujuk orang untuk

membeli.

Littlejohn (1989) menyatakan informatif adalah pesan yang mampu mengurangi

ketidakpastian dan untuk membuat peramalan keputusan. Persuasif adalah bagaimana

seorang individu berubah sikap sebagai hasil transaksi dengan pihak lain. Dengan

tersiratnya makna persuasif dalam sebuah iklan diharapkan konsumen dapat merubah

sikap dan loyal terhadap produk yang diiklankan.

Isi pesan iklan menurut Stout dalam Straubhaar and LaRose (2006) bermakna

tersembunyi dan implisit. Pesan tersembunyi dalam iklan adalah pesan yang bersifat

halus dan memanipulasi yang secara tidak disadari merangsang pembelian. Sedangkan

pesan implisit adalah pesan bersifat tegas yang tidak hanya menjual produk, tetapi juga

mempromosikan gaya hidup materialistik dimana kebahagiaan hidup dapat dicapai

dengan mengkonsumsi barang materi.

Banyaknya iklan produk dan jasa di televisi, terutama iklan yang sejenis,

menyebabkan pesan dalam sebuah iklan di televisi harus dapat memberikan daya tarik

dan citra tersendiri bagi khalayaknya. Hal tersebut dimaksudkan agar terjadi kesesuaian

antara isi pesan yang terkandung dalam iklan dengan yang dipersepsikan oleh khalayak,

sehingga pesan tersebut mampu memposisikan merek dari produk atau jasa yang

diiklankan ke dalam benak khalayak.

Nurrahmawati (2002) mengatakan pengingatan nama merek dalam pesan iklan

merupakan respon yang perlu ditanamkan dalam benak calon konsumen untuk bertindak

melakukan pembelian. Menurut Mulyana (1997), iklan televisi bukan bercerita

mengenai sifat produk yang ditawarkan, tetapi sifat para pembelinya, sehingga

konsumen membeli bukan karena produknya, tetapi karena sentuhan emosi dari pesan

iklannya. Iklan televisi mengarahkan konsumen untuk mempercayai realitas yang

ditampilkan dalam bentuk simbol-simbol produk sosial.

Dalam menyampaikan pesannya, iklan-iklan tersebut sangat berpengaruh pada

khalayak, di mana khalayak dipaksa untuk menerima informasi-informasi di luar batas

kemampuan khalayak itu sendiri, karena terlalu banyaknya informasi yang disampaikan

yang khalayak terima, sehingga khalayak merasa jenuh. Informasi-informasi tersebut

tidak lagi dapat diseleksi secara rasional. Untuk itu, informasi-informasi tersebut disusun

menurut tangga-tangga, di mana anak tangga pertama dipersepsikan sebagai yang paling

bagus dan paling bermutu. Sedangkan anak tangga kedua dipersepsikan sebagai kurang

bermutu atau sebagai merk kedua (Kasali, 1992).

Untuk menjadi anak tangga pertama tidaklah mudah, karena kesemuanya itu

menyangkut persepsi dari seseorang, yaitu bagaimana cara untuk menyakinkan calon

pembeli untuk menentukan mereknya pada tangga pertama. Di sini manusia melakukan

proses seleksi di dalam pikirannya dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang

merupakan satu bagian dari proses persepsi dalam pikiran manusia pada saat proses

komunikasi berlangsung (Kasali, 1992).

Untuk mencapai tangga pertama diperlukan positioning, karena untuk mencapai

anak tangga pertama seseorang harus memahami dan telah mengingat merek produk

tertentu di antara produk-produk sejenis lainnya. Strategi positioning digunakan sebagai

jalan untuk menempatkan produk di dalam pikiran konsumen dengan menonjolkan salah

satu keunggulan di antara keunggulan-keunggulan yang lain (Kasali, 1992).

Iklan adalah pesan komunikasi verbal maupun non verbal yang disampaikan

kepada komunikan dengan maksud agar membeli dan tetap loyal kepada produknya.

Tanpa harus mengabaikan bagaimana cara agar orang melihat, tertarik, memahami dan

membeli setelah melihat iklan dengan cara membuat iklan semenarik mungkin serta

harus disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Kebanyakan hanya sedikit khalayak menyimak iklan yang ditayangkan di

televisi. Hal demikian menurut Collet dalam Kasali (1992) dikarenakan :

a. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.

b. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri. Sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau

disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consumers.

c. Positioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, terutama

saat-saat penyiaran dan acara yang disela.

d. Perhatian pemirsa acap kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam

ruang tempat menonton. Semakin banyak orang yang berada di situ, semakin kecil

perhatian pemirsa terhadap iklan.

e. Pemuatan iklan. Jika iklan disela di antara adegan-adegan yang menarik dari suatu

program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan oleh

pemirsa untuk melihat iklan.

Menurut Bettinghaus (1973), pesan persuasif dibentuk atau dirancang melalui

penggunaan sistem kode secara efektif. Sistem kode tersebut, yaitu sekelompok simbol

dan sekelompok aturan yang tergabung menjadi unit-unit bermakna. Sistem kode

tersebut merupakan unsur dasar dari sistem bahasa, seperti kata-kata yang merupakan

bahasa verbal atau sistem kode verbal. Selain itu sistem kode nonverbal, seperti ekspresi

wajah, kerutan dahi, senyuman, gerak tubuh, isyarat dan lainnya. Meskipun unsur dalam

sistem kode nonverbal berbeda, namun aturan dalam membentuk makna tidak berbeda

karakteristiknya dengan sistem kode verbal. Bahkan fungsi pesan nonverbal

mempertegas makna pesan verbal.

Pesan dalam sebuah iklan dapat disebut teks iklan. Sebagai suatu teks, pesan

dalam iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang, baik verbal maupun

berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi

dan film. Pada dasarnya, lambang yang digunakan dalam iklan terdiri atas dua jenis,

yaitu verbal maupun nonverbal. Lambang verbal adalah bahasa yang dikenal; lambang

nonverbal adalah bentuk dan warna yang disajikan dalam iklan, yang tidak secara

khusus meniru rupa atau bentuk realitas. Ikon adalah bentuk dan warna yang serupa atau

mirip dengan keadaan yang sebenarnya seperti gambar benda, orang, atau binatang. Ikon

di sini digunakan sebagai lambang (Sobur, 2003).

2.4.5 Iklan Televisi

Iklan televisi sangat tergantung pada bentuk siarannya, apakah merupakan

bagian dari suatu kongsi atau sindikat, jaringan, lokal, kabel, atau bentuk lainnya

(Kasali, 1992). Lebih lanjut, Kasali (1992) membagi iklan televisi ke dalam empat (4)

bentuk, yaitu :

a. Pensponsoran. Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya

dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai

seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.

b. Partisipasi. Iklan disisipkan di antara satu atau beberapa acara (spots). Pengiklan

dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun yang tidak

tetap.

c. Spot Announcement. Iklan ditempatkan pada pergantian acara.

d. Public Service Announcement. Iklan layanan masyarakat yang ditempatkan di

tengah-tengah suatu acara. Iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah

atau suatu Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) untuk menggalang solidaritas

masyarakat atas suatu masalah.

Menurut Kasali (1992) di dalam dunia periklanan, kata kreatif banyak dipakai

bersama beberapa kata lain untuk merujuk pada istilah dan pengertian berbeda, antara

lain (1) orang kreatif, (2) strategi kreatif dan (3) pengerjaan kreatif. Strategi kreatif

merupakan berbagai informasi mengenai produk, pasar dan konsumen sasaran, ke dalam

suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang kemudian dapat dipakai untuk

merumuskan tujuan iklan. Pengerjaan kreatif mencakup pelaksanaan dan pengembangan

konsep atau ide yang dapat mengemukakan strategi dasar dalam bentuk komunikasi

efektif. Termasuk pembuatan judul dan atau kepala tulisan (headline), perwajahan dan

naskah, baik dalam bentuk kopi untuk iklan-iklan media cetak, tulisan untuk iklan-iklan

radio, maupun storyboards untuk iklan-iklan televisi. Kreativitas iklan televisi

diciptakan dengan memperhatikan karakter produk untuk memiliki kemampuan

memposisikan (positioning) yang khas di dalam benak khalayak sasaran.

Proses kreatif sebuah iklan televisi memang unik dan memerlukan kepiawaian,

serta kecermatan khusus dalam penggarapannya. Sifat medianya yang sangat khas,

menuntut tampilan yang khas. Mulai dari konsep yang dapat mengoptimalkan kekuatan

media tersebut, hingga mengurangi atau menghilangkan kelemahan-kelemahannya.

Dalam menerjemahkan panduan cerita (story board) iklan ke dalam sinematografik,

banyak dilakukan trik-trik, baik dalam adegan, model, maupun teknik sinematografi

untuk melahirkan hasil yang cemerlang. Televisi adalah medium massa bersifat intrusif.

Orang dapat menonton televisi dengan membaca, mengobrol, makan dan sebagainya,

maka perlu stimuli yang kuat untuk membuat pemirsa mengalihkan perhatiannya ke

layar kaca. Stimuli dalam iklan televisi dapat dilakukan dengan cara memanfaatkan

kekuatan audiovisual, misal (1) menampilkan soundtrack yang menarik, (2) mampu

menciptakan teather of mind dengan menampilkan jingle yang menciptakan irama dalam

tubuh khalayak, (3) menggunakan dialog yang memiliki karakter dan gaya khusus yang

diperkuat dengan efek suara, (4) menggunakan bahasa tubuh dengan menampilkan unsur

metafora dan demonstratif, yang diperkuat pada detil cerita maupun sinematografinya

(Majalah CAKRAM, 1996).

Untuk iklan televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk

membuat naskah iklan dramatis dan mempunyai kemampuan menjual. Menurut Russel

(dalam Kasali, 1992) teknik-teknik tersebut adalah :

a. Spokespearson. Teknik ini menampilkan seseorang dihadapan kamera yang

langsung membawakan iklan kepada pemirsa televisi.

b. Testimonial. Teknik ini mempergunakan seseorang yang dikenal luas yang mampu

memberikan kesaksian atau jaminan tentang suatu produk.

c. Demonstration. Teknik ini cukup populer mengingat televisi adalah media yang

ideal untuk memberikan demonstrasi kepada konsumen tentang manfaat suatu

produk.

d. Closeups. Teknik inipun ideal untuk dipergunakan oleh televisi.

e. Story Line. Teknik ini mirip membuat sebuah film yang sangat pendek.

f. Direct Product Comparison. Gaya ini membandingkan dua buah produk secara

langsung.

g. Humor. Gaya ini termasuk salah satu gaya yang digemari oleh copywriter maupun

konsumen.

h. Slice of Life. Pendekatan ini menggunakan penggalan dari adegan sehari-hari.

i. Customer Interview. Teknik yang menampilkan gaya seseorang yang sedang

melakukan wawancara.

j. Vignettes and Situations. Produk-produk yang sering menggunakan teknik seperti

ini adalah minuman, permen, rokok, dan produk-produk lain yang sering

dikonsumsi. Gambar yang ditampilkan biasanya menunjukkan sejumlah orang

tengah menikmati sesuatu produk seperti menikmati hidup. Sementara itu, musik dan

liriknya memberikan suasana mendukung.

k. Animation. Teknik seperti ini biasanya menggunakan gambar atau tokoh kartun

sebagai ganti suasana atau manusia sebenarnya.

l. Stop Motion. Meskipun mampu menampilkan gambar bergerak, televisi sering juga

menampilkan iklan yang disajikan hanya sebagai stop motion dan mungkin

merupakan suatu rangkaian gambar berseri.

m. Rotoscope. Teknik ini menggabungkan teknik animasi dengan gambaran nyata.

n. Combination. Teknik ini pada dasarnya merupakan penggabungan dari dua atau

beberapa teknik dasar di atas.

Pembuatan sebuah iklan untuk televisi komersial pada dasarnya mirip dengan

pembuatan sebuah film. Diperlukan suatu naskah tertulis yang kemudian dituangkan

dalam bentuk story boards. Story boards mirip dengan suatu komik. Ada gambar yang

menunjukkan bagian dari adegan dan ada tulisan yang menunjukkan dialog atau suatu

suara yang harus terdengar pada saat gambar itu muncul. Demikian pula dengan

adegan-adegan berikutnya (Kasali, 1992).

Menurut Mulyana (1996), filosofis yang melekat dalam diskursus televisi, iklan

di televisi bukan bercerita mengenai sifat produk yang ditawarkan, melainkan mengenai

sifat para pembelinya. Iklan menayangkan para bintang dan atlet tenar, simbol-simbol

prestisius, kejantanan, kasih sayang, romantisme dan lain-lain, semua ini bukanlah

cerita mengenai sifat atau mutu produk. Iklan tersebut menuturkan kecemasan,

kebahagiaan dan impian yang mungkin akan membeli produk tersebut. Apa yang perlu

diketahui bukanlah apa yang terbaik dari produknya, melainkan apa yang tidak dipunyai

oleh calon pembeli. Artinya, yang ditawarkan oleh produsen bukanlah nilai pakai atau

fungsi produk, tetapi lebih pada nilai gengsi dan prestise.

2.4.6 Iklan Rokok di Televisi

Iklan rokok di televisi lebih sering muncul dalam bentuk spot announcement,

yaitu iklan rokok ditempatkan pada pergantian acara atau program televisi. Iklan rokok

yang ditayangkan di stasiun televisi di Indonesia terikat dengan ketentuan dan peraturan

yang sangat ketat. Misalnya, iklan rokok di televisi hanya boleh tayang di atas pukul

21.00.

Dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia (Kasali, 1992)

menyebutkan penerapan khusus tentang iklan rokok sebagai berikut :

a. Iklan tidak boleh mempengaruhi atau merangsang orang untuk mulai merokok.

b. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang tidak wajar.

c. Iklan tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas dari

gangguan kesehatan.

d. Iklan tidak boleh ditujukan terhadap anak di bawah usia 16 tahun dan atau wanita

hamil, atau menampilkan dalam iklan.

PP No. 81/1999 memperkuat tentang pembatasan iklan rokok di media masa

disebutkan bahwa karakter produk dalam iklan rokok tidak boleh ditayangkan secara

terang-terangan dalam iklan. Iklan rokok Sampoerna A Mild di televisi berbentuk spot

announcement dan ditayangkan di atas pukul 21.00, dimana karakter produk tidak

tervisualkan secara terang-terangan.

Berdasarkan ketentuan tersebut, pembuatan iklan rokok di televisi dituntut

kreativitas tinggi agar, karakter produk tetap dapat terposisi dengan baik di dalam benak

khalayak. Pesan dalam iklan rokok harus menyajikan ciri yang membedakan dengan

produk sejenisnya. Agar khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk

sejenis lainnya, maka iklan rokok Sampoerna A Mild harus menyajikan pesan dengan

cara memposisikan produk rokok tersebut melalui pembentukan dan penentuan

positioning berbeda.

2.5 Pembentukan Positioning Produk pada Iklan

Darlymple and Parson (1983) mengatakan bahwa product positioning focuses on

buyer’s perception and preference about the place a product (or brand) occupies in

specified focuses market. Menurut Kotler (1991) product positioning is the act of

establishing a viable competitive positioning of the firm and its offer in each target

market. Stout dalam Straubhaar and La Rose (2006) mengatakan positioning adalah a

short paragraph explaining how the company wants to the consumers to perceive the

product. Harris (1991) menyebutkan positioning is how brands are ranked against the

competition in customer’s mind. Dapat diartikan bahwa positioning produk bukanlah

untuk membentuk suatu pikiran atau kreasi baru dalam benak konsumen, tetapi untuk

menggerakkan apa yang sudah ada dalam pikiran manusia dan menghubungkannya

dengan apa yang sudah ada dalam pikiran konsumen.

Menurut Kasali (1992), dalam menentukan positioning suatu produk atau merek

diperlukan langkah-langkah, yaitu :

1. Identifikasi pasar pesaing, yaitu melakukan identifikasi atas sejumlah pesaing yang

ada di pasar tentang produk sejenis, produk pengganti, maupun bentuk usaha

turunannya.

2. Persepsi konsumen, yaitu melakukan penelitian tentang persepsi konsumen terhadap

produk pesaing, sehingga diperoleh sejumlah atribut yang dianggap penting oleh

konsumen, seperti karakteristik produk, manfaat bagi konsumen, dan sebagainya.

3. Menentukan posisi pesaing, yaitu mengetahui posisi yang diduduki pesaing dari

berbagai sudut pandang.

4. Menganalisis preferensi konsumen, yaitu mengetahui posisi yang dikehendaki oleh

konsumen terhadap suatu produk tertentu.

5. Menentukan posisi merek produk sendiri dengan mempertimbangkan hal-hal, yaitu

(a) analisa terhadap luas dan potensi pasar serta kemungkinan untuk memasuki psar

tersebut, (b) komitmen terhadap segmentasi pasar, (c) jangan mengubah kepribadian

atau ciri khas iklan, (d) penggunaan simbol merek atau produk sebagai identitas dan

kepribadian.

6. Ikuti perkembangan posisi

Menurut Kotler (1991), dalam melakukan positioning produk atau merek perlu

diperhatikan dua (2) tahap, yaitu pertama, identify possible positioning concepts for

each target segment; Kedua, select, develop and communicate the choosen positioning

concept. Dalam memposisikan suatu produk harus mengidentifikasi konsep positioning

yang cocok dengan konsumen, kemudian memilih, mengembangkan dan

mengkomunikasikannya kepada konsumen tersebut. Hal tersebut berarti bahwa dalam

usaha untuk menempatkan merek atau ingin mengenalkan produk tertentu kepada

konsumen harus dilihat apa yang dibutuhkan oleh konsumen dengan melihat ke dalam

benaknya apa yang telah ada di dalam benaknya tersebut. Jika telah ada hubungan yang

erat, di antara keduanya, maka produk yang ingin disampaikan kepada konsumen,

dengan mudah diterima dan dingat oleh konsumen.

Positioning menurut Kasali (1992) adalah suatu proses atau upaya untuk

menempatkan suatu produk, merek, perusahaan, individu atau apa saja dalam alam

pikiran yang dianggap sebagai sasaran atau konsumennya. Positioning mempunyai

maksud untuk menyerang dan menerobos alam pikiran manusia, agar produk atau merek

tertanam dalam pikiran konsumen, sehingga produk tersebut mempunyai posisi teratas

dalam benak setiap konsumen. Gilson and Berkman (1980) mengatakan positioning

adalah creating a unique niche, or position, for a product or service in the consumer’s

mind by emphasizing some specific need that it meet. Positioning merupakan sebuah

kreasi unik atau posisi untuk produk atau pelayanan ke dalam pikiran konsumen dengan

menitikberatkan pada kebutuhan-kebutuhan spesifik yang dibutuhkan atau sesuai dengan

yang diperlukan oleh konsumen.

Untuk dapat menembus benak konsumen, positioning produk perlu dirumuskan

dalam bentuk pernyataan positioning (positioning statement). Pernyataan positioning

berhubungan erat dengan strategi komunikasi yang jitu, pilihan media yang pas,

frekuensi optimal dan memerlukan pertimbangan waktu yang baik. Pernyataan

positioning harus mewakili citra yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu

harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.

Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat dan mudah diulang-ulang dalam iklan

dan memiliki dampak yang kuat di sasaran pasar. Pernyataan positioning yang baik dan

efektif harus mengandung dua unsur, yaitu klaim unik dan bukti-bukti yang mendukung

(Kasali, 2005).

Di dalam positioning itu sendiri terdapat strategi-strategi yang berguna untuk

menempatkan suatu merk produk tertentu di dalam alam pikirannya. Strategi-strategi

tersebut diuraikan oleh Kasali (1992) sebagai berikut :

a. Penonjolan Karakteristik Produk

Di sini pengiklan harus menonjolkan salah satu keunggulan di antara keunggulan-

keunggulan lainnya.

b. Penonjolan Harga dan Mutu

Pada penonjolan harga dan mutu, harga yang tinggi dianggap sebagai produk

bermutu, sebaliknya harga rendah dianggap sebagai produk tidak bermutu. Harga

tinggi harus berdasarkan riset dan pengembangan mengenai produk tersebut. Tanpa

adanya itu, positioning hanya bersifat sementara dan dengan mudah akan bergeser

dengan produk-produk pesaing.

c. Penonjolan Penggunaan

Menonjolkan mengenai penggunaan dari produk tersebut. Di dalam penyampaiannya

ada yang menggunakan mengkomunikasikan citra dengan mengaitkan dengan

penggunaan dari produk tersebut.

d. Positioning Menurut Pemakaiannya

Pendekatan pada bagian ini, menonjolkan tentang pemakai produk tersebut. Hal ini

merupakan strategi yang baik, karena pemakai produk pada iklan tersebut akan

menarik konsumen dan membuat konsumen ingin mencoba produk yang dimaksud.

e. Positioning Menurut Kelas Produk

Menonjolkan salah satu kelebihan yang dimiliki oleh produk tersebut, tetapi tidak

dimiliki oleh produk yang lain dan ini merupakan strategi, agar konsumen tertarik

terhadap produk yang diiklankan.

f. Positioning dengan Menonjolkan Simbol-simbol Budaya

Pada bagian ini, ditonjolkan mengenai simbol-simbol budaya yang merupakan

keunggulan dari produk tersebut, di mana berfungsi untuk menciptakan citra yang

berbeda dengan produk-produk pesaing.

g. Positioning Langsung pada Pesaing

Di sini, ditonjolkan mengenai keunggulan-keunggulan yang ada, langsung kepada

konsumen dengan tujuan agar para konsumen tertarik karena terkesan jujur dan di

mana dilakukan juga penonjolan kedudukan produsen itu terhadap pesaingnya.

Berkaitan dengan penelitian dapat dikatakan bahwa positioning produk pada

iklan televisi adalah proses menempatkan dan menghubungkan produk atau merek

dengan apa yang sudah ada dalam benak konsumen sesuai dengan kebutuhan

spesifiknya dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning berupa klaim dan bukti-

bukti mendukung yang mewakili citra produk atau merek dan memiliki hubungan

asosiatif yang mencerminkan karakter produk atau merek yang tampil secara

menyeluruh dalam pesan iklan. Proses positioning produk pada iklan tersebut dilakukan

melalui tahapan mengidentifikasi para pesaing, memahami persepsi konsumen,

menentukan posisi pesaing, menganalisis preferensi konsumen, menentukan posisi

merek produk sendiri, mengikuti perkembangan positioning produk sendiri dan

mengkomunikasikannya kepada konsumen.

2.6 Reproduksi Sosial dalam Membentuk Positioning pada Iklan Televisi

Menurut Bungin (2001), iklan adalah sebuah realitas yang dijadikan ide cerita

dalam iklan televisi. Maksudnya, iklan televisi lahir dari realitas sosial masyarakatnya

sebagai bagian dari reproduksi sosial . . . . Reproduksi sosial iklan televisi terjadi, ketika

iklan televisi merefleksikan realitas sosial (nyata) ke dalam realitas iklan televisi,

kemudian direfleksikan kembali ke dalam realitas sosial pemirsanya.

Efek ideologis yang ditampilkan dalam iklan berkaitan dengan bagaimana iklan

dapat memproduksi dan mereproduksi hubungan kekuasaan yang tidak seimbang antar

kelas sosial, antara kelompok mayoritas dengan minoritas, laki-laki dengan perempuan,

kaya dan miskin. Ketidakberimbangan ini dimunculkan melalui perbedaan yang

disajikan dalam simbol-simbol yang menjelaskan posisi sosial sebagai realitas sosial

yang ditampilkan.

Melalui media massa, dalam hal ini adalah televisi, kandungan ideologi dalam

iklan televisi dapat diketahui ”ideologi” para pembuatnya. Melalui simbol-simbol yang

terkodekan, sesungguhnya para pencipta iklan televisi, seperti copywriter (penulis

naskah) maupun visualizer, menyampaikan kebenaran dan obyektivitasnya atau

sebaliknya memperjuangkan kepentingan-kepentingannya yang bersifat subyektif.

Adakalanya pencipta iklan televisi mendapatkan pengaruh luar, yaitu pengkilan, dengan

menginternalisasi penggunaan kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara, kode

teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek audiovisual pada

iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis.

Dalam proses demikian terjadi tarik menarik kepentingan positif bagi produk

antara pengiklan dan pencipta iklan. Proses interaksi simbolik berlangsung, baik dalam

diri pengiklan dan pencipta iklan maupun di antaranya. Proses interaksi simbolik

berlangsung terus-menerus dalam mereproduksi pesan iklan hingga mencapai

konvergensi yang diinginkan tujuan periklanannya. Masing-masing pihak, baik

pengiklan maupun pencipta iklan, ketika berhadapan dengan lambang komunikasi,

melakukan proses semiosis yang terikat dengan tenggat waktu.

Televisi melalui programnya, salah satunya adalah iklan televisi,

merepresentasikan realitas sosial yang merefleksikan ideologi yang dianut di dalam

penggambaran televisi mengenai tabiat manusia, hubungan sosial dan norma-norma dan

struktur masyarakatnya (Bryant and Zillman, 2002). Namun dalam konteks iklan

televisi, perlu dicermati bahwa ideologi yang direfleksikan dalam iklan televisi adalah

ideologi pencipta iklan dan pengiklan bukan televisi. Televisi dalam hal ini berperan

sebagai medium penyampai pesan dan tidak mempengaruhi bagaimana iklan tersebut

dibuat.

Dalam kehidupan masyarakat dan negara, media massa, termasuk televisi,

cenderung diposisikan sebagai sarana dan alat legitimasi kekuasaan yang bersifat politis.

Dengan demikian, media massa dijadikan sebagai sarana legitimasi ideologinya kepada

masyarakat luas. Althusser dalam McQuail (1989) menyebutnya sebagai Aparat Ideologi

Negara (Ideological State Apparatus atau ISA). Media massa cenderung dijadikan

sebagai alat ideologi kelas dominan. Komunikasi dilihat sebagai produksi dan

pertukaran pesan dengan memperhatikan bagaimana suatu pesan (teks) berinteraksi

dengan masyarakat bertujuan memproduksi makna tertentu (Sobur, 2001).

Iklan televisi diyakini sebagai sarana dalam melakukan representasi realita

berupa simbol-simbol tertentu. Realita yang termakna dalam iklan tersebut bersifat

ideologis. Ini berarti, adanya berbagai kepentingan yang saling tarik menarik dalam

media. Iklan televisi lebih dimiliki oleh kelompok berkuasa dan bermodal yang

digunakan untuk mendominasi kelompok lainnya, seperti produsen dengan

konsumennya, maupun antara produsen sebagai pesaing.

Efek ideologis dalam iklan televisi menciptakan suatu pengaburan realita,

sehingga persepsi spontan yang muncul saat menyaksikan atau mendengar sebuah citra

atau makna, sebenarnya didistorsi. Ini terjadi karena ada struktur dalam yang tidak

tampak dan tidak disadari secara terus menerus membentuk kesadaran penonton. Oleh

karena itu, pesan dalam sebuah iklan sifatnya ideologis.

Isi pesan sebuah iklan disebut sebagai medium ideologis, karena tidak semata-

mata membentuk makna ideologis, namun juga karena makna yang ideologis itu

dibungkus oleh kepentingan akumulasi modal. Ini berarti, makna ideologi yang

diciptakan iklan dipakai oleh kapitalisme untuk kelangsungan hidupnya. Sebaliknya,

perubahan dan perkembangan kapital memungkinkan diproduksinya makna-makna

ideologis yang baru (Purwantari dalam Sobur, 2003).

Dapat disimpulkan bahwa reproduksi sosial pada iklan televisi adalah refleksi

realitas yang didefinisikan melalui makna atau citra yang muncul di dalam pesan iklan

televisi. Citra atau makna tersebut merupakan hasil mengkonstruksi realitas sosial

melalui kegiatan praktek suatu produksi makna yang bersifat sosial atau disebut praktek

pemaknaan. Proses mengkonstruksi positioning iklan bersifat berkelanjutan dan

direproduksi melalui kehidupan sosial. Pembentukan makna dalam iklan berlangsung

melalui proses semiosis dengan melakukan praktek penandaan lewat kode-kode khusus

yang bekerja di dalam iklan seperti kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara,

kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek audiovisual

pada iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis.

2.6.1 Proses Konstruksi Sosial dalam Pembentukan Positioning Iklan Televisi

Iklan televisi dapat dikatakan sebagai perwujudan suatu bentuk realitas sosial.

Iklan televisi yang muncul di layar kaca mengalami proses panjang dalam

pembuatannya. Pesan yang bermakna dalam iklan televisi dibentuk tidak sebatas pada

diciptakan namun juga dikonstruksi secara terus menerus oleh pencipta iklan. Crotty

(1998) mengatakan “we do not create the meaning. We construct meaning. We have

something to work with. What we have to work with is the world and objects in the

world.” Sehubungan dengan itu, Bungin (2001) mengatakan bahwa dalam membangun

sebuah realitas, seorang copywriter dan visualizer dipengaruhi oleh lingkungan, budaya,

pandangan terhadap produk, pengetahuan tentang dunia periklanan, kecanggihan

teknologi media elektronika dan bahkan oleh kliennya sendiri.

Pengaruh yang dialami oleh pencipta iklan ketika mengkonstruksi pesan iklan

menurut Berger dan Luckmann (1990) disebabkan oleh realitas kehidupan sehari-hari

yang memiliki dimensi-dimensi subyektif dan obyektif. Menurut Poloma (2000), Berger

menegaskan bahwa manusia merupakan instrumen dalam menciptakan realitas obyektif

melalui proses eksternalisasi, sebagaimana mempengaruhinya melalui proses

internalisasi (mencerminkan realitas subyektif). Dalam mode yang dialektis, terdapat

tesa, anti tesa dan sintesa, di mana Berger melihat masyarakat sebagai produk manusia

dan manusia sebagai produk masyarakat.

Dapat dikatakan bahwa pencipta iklan dalam mengkonstruksi suatu iklan melalui

proses eksternalisasi dan proses internalisasi. Proses tersebut dilakukan melalui

mekanisme dialektis. Ketika proses tersebut berlangsung, pencipta iklan dipengaruhi

oleh faktor luar seperti lingkungan budaya, pandangan terhadap produk, pengetahuan

tentang dunia periklanan, kecanggihan teknologi media elektronika, dan pengiklan.

2.6.2 Proses Interaksi Simbolik dalam Pembentukan Positioning Iklan Televisi

Dalam proses mengkonstruksi realitas sosial, masing-masing pelaku melakukan

interaksi terhadap realitas sosial yang terjadi. Demikian pula ketika melahirkan sebuah

iklan televisi, pencipta iklan melakukan interaksi dengan individu lain di luar dirinya.

Interaksi berarti proses pemindahan diri perilaku individu yang terlibat secara mental ke

dalam posisi orang lain. Mereka mencoba mencari makna yang oleh orang lain diberikan

kepada aksinya memungkinkan terjadinya komunikasi atau interaksi (Effendy, 1993).

Proses interaksi tersebut tidak hanya berlangsung melalui gerak-gerak secara fisik, yang

melibatkan lambang komunikasi nonverbal, namun juga melalui lambang-lambang

verbal yang maknanya perlu dipahami. Apabila proses pemindahan diri perilaku

meningkat ke terciptanya pertemuan yang menghubungkan orang per orang tersebut,

maka interaksi sosial mulai berlangsung pada saat itu.

Soekanto (2002) menyatakan bahwa interaksi sosial merupakan hubungan-

hubungan sosial dinamis yang menyangkut hubungan antara orang-orang perorangan,

antara kelompok-kelompok manusia, maupun antara orang perorangan dengan

kelompok manusia. Misalnya, saling menegur, berjabat tangan, saling berbicara, atau

bahkan mungkin berkelahi, atau hanya bertemu muka tanpa berbicara. Artinya, interaksi

sosial termanifes dalam bentuk terjadinya pertukaran lambang komunikasi, baik verbal

maupun nonverbal. Oleh karena masing-masing sadar akan adanya kehadiran pihak lain

yang menyebabkan perubahan-perubahan dalam diri orang bersangkutan. Hal demikian

membangkitkan kesan dalam pikiran seseorang, hingga kemudian akan memutuskan

tindakan apa yang akan dilakukan.

Interaksi sosial mengandung dua (2) proses, yaitu adanya kontak sosial dan

adanya komunikasi. Kedua proses ini saling mengkait satu sama lain. Dalam kontak

sosial dapat dipastikan melibatkan komunikasi, yang disebut oleh Effendy (1993)

sebagai proses pernyataan antar manusia. Kontak sosial berdasarkan komunikasi

tersebut membentuk pola-pola interaksi di antara para pihak yang terlibat (partisipan).

Menurut Soekanto (2002) proses interaksi sosial merupakan proses yang bersifat

asosiatif dan disosiatif. Proses tersebut membentuk pola-pola interaksi berupa kerjasama

(cooperation), persaingan (competition) dan pertentangan/pertikaian (conflict).

Dalam konteks komunikasi, terjadi proses pemaknaan dan penafsiran oleh

masing-masing partisipan terhadap lambang-lambang komunikasi yang dipakainya. Hal

ini menggambarkan bahwa dalam berinteraksi, masing-masing orang tersebut memiliki

kedudukan yang sangat penting dan memiliki fakta subyektif meskipun memiliki

batasan-batasan dengan konsekuensi-konsekuensi riilnya (Poloma, 2000).

Poloma (2000) mengatakan bahwa dalam pandangan interaksionis simbolis

manusia bukan dilihat sebagai produk yang ditentukan oleh struktur atau situasi

obyektif, tetapi paling tidak sebagian, merupakan aktor-aktor yang bebas. Pendekatan

kaum interaksionis simbolis menekankan perlunya sosiologi memperhatikan definisi

atau interpretasi subyektif yang dilakukan aktor terhadap stimulus obyektif, bukannya

melihat aksi sebagai tanggapan langsung terhadap stimulus sosial.

Littlejohn (1989) yang mengutip Blumer mengawali interaksi simbolik dengan

tiga (3) dasar pemikiran berikut :

a. Manusia berperilaku terhadap hal-hal berdasarkan makna yang dimiliki hal-hal

tersebut baginya.

b. Makna hal-hal itu berasal dari, atau muncul dari interaksi sosial yang pernah

dilakukan dengan orang lain.

c. Makna-makna itu dikelola dalam dan diubah melalui proses penafsiran yang

dipergunakan oleh orang yang berkaitan dengan hal-hal yang dijumpainya.

Pendapat Blumer dalam Effendy (1993) tentang interaksi simbolik meliputi lima

(5) konsep dasar berikut :

a. Konsep Diri. Manusia bukan semata-mata organisme yang bergerak di bawah

pengaruh perangsang-perangsang, baik dari dalam maupun dari luar, melainkan

organisme yang sadar akan dirinya (an organism having a self). Oleh karena

seorang diri, maka mampu memandang dirinya, sebagai obyek pikirannya dan

berinteraksi dengan dirinya sendiri, yaitu mengarahkan dirinya ke berbagai obyek,

termasuk dirinya sendiri, berunding dan berwawancara dengan dirinya sendiri;

mempermasalahkan, mempertimbangkan, menguraikan dan menilai hal-hal tertentu

yang telah ditarik ke dalam lapangan kesadarannya, serta akhirnya merencanakan

dan mengorganisasikan perilakunya. Antara perangsang dan perilakunya tersisiplah

proses interaksi dengan diri sendiri tadi. Hal tersebut merupakan kekhasan manusia.

b. Konsep Kegiatan. Oleh karena perilaku manusia dibentuk dengan proses interaksi

dengan diri sendiri, maka kegiatannya berlainan sama sekali dengan kegiatan

makhluk-makhluk lain. Manusia menghadapkan dirinya pada berbagai hal, seperti

tujuan, perasaan, kebutuhan, perbuatan dan harapan, serta bantuan orang lain, citra

dirinya (self image), cita-citanya, dan lain sebagainya. Maka dari itu, perancangan

kegiatannya tidak semata-mata sebagai reaksi biologis terhadap kebutuhannya,

norma kelompoknya, atau situasinya, melainkan merupakan konstruksi. Dalam hal

ini manusia sendiri menjadi konstruktor perilakunya.

c. Konsep Obyek. Manusia hidup ditengah-tengah obyek. Obyek meliputi segala

sesuatu yang menjadi sasaran perhatian manusia. Obyek bersifat konkret seperti

kursi, dapat pula abstrak seperti kebebasan, bersifat pasti seperti golongan darah,

atau agak kabur seperti ajaran filsafat. Inti hakiki obyek tidak ditentukan oleh ciri-

ciri instriknya, melainkan oleh minat seseorang dan makna yang dikenakan kepada

obyek tersebut, maka tidak hanya kegiatan atau perbuatan yang harus dilihat sebagai

konstruksi, tetapi juga obyek.

d. Konsep Interaksi Sosial. Interaksi berarti proses pemindahan diri perilaku yang

terlibat secara mental ke dalam posisi orang lain. Dengan demikian, mencoba

mencari makna yang oleh orang lain diberikan kepada aksinya yang memungkinkan

terjadinya komunikasi atau interaksi. Jadi, interaksi tidak hanya berlangsung melalui

gerak-gerak secara fisik, melainkan melalui lambang-lambang yang maknanya perlu

dipahami. Dalam interaksi simbolik seseorang mengartikan dan menafsirkan gerak-

gerak orang lain dan bertindak sesuai dengan makna yang dikandungnya. Orang-

orang menimba perbuatan masing-masing secara timbal balik, dalam arti tidak hanya

merangkaikan perbuatan orang yang satu dengan perbuatan orang lainnya,

melainkan seolah-olah menganyam perbuatan-perbuatannya menjadi apa yang

barangkali dapat disebut transaksi, dalam arti kata perbuatan-perbuatan yang berasal

dari masing-masing pihak itu diserasikan, sehingga membentuk suatu aksi bersama

yang menjembataninya.

e. Konsep Aksi Bersama. Aksi bersama berarti kegiatan kolektif yang timbul dari

penyesuaian dan penyerasian perbuatan orang-orang satu sama lain. Misalnya,

transaksi dagang, makan bersama keluarga, upacara pernikahan, diskusi, sidang

pengadilan, peperangan, dan sebagainya. Analisis aksi bersama ini menunjukkan

bahwa hakikat masyarakat, kelompok atau organisasi tidak harus dicari dalam

struktur relasi-relasi yang tetap, melainkan dalam proses aksi yang sedang

berlangsung. Tanpa aksi setiap struktur relasional tidak dapat dipahami secara

atomistis, melainkan sebagai aksi bersama, di mana unsur-unsur individual

dicocokkan satu sama lain dan melebur.

Poloma (2000) mengemukakan bahwa dalam interaksi simbolik mengandung

sejumlah ide-ide dasar berikut :

a. Masyarakat terdiri dari manusia yang berinteraksi. Kegiatan tersebut saling

bersesuaian melalui tindakan bersama, yaitu membentuk apa yang dikenal sebagai

organisasi atau struktur sosial.

b. Interaksi terdiri dari berbagai kegiatan manusia yang berhubungan dengan kegiatan

manusia lain. Interaksi-interaksi nonsimbolis mencakup stimulus-respon yang

sederhana, seperti halnya batuk untuk membersihkan tenggorokan seseorang.

Interaksi simbolis mencakup ”penafsiran tindakan”. Bila dalam pembicaraan

seseorang pura-pura batuk ketika tidak setuju dengan pokok-pokok yang diajukan

oleh si pembicara, batuk tersebut menjadi suatu simbol berarti yang dipakai untuk

menyampaikan penolakan. Bahasa tentu saja merupakan simbol berarti yang paling

umum.

c. Obyek-obyek tidak mempunyai makna yang intrinsik; tetapi makna lebih merupakan

produk interaksi simbolis. Obyek-obyek dapat diklasifikasikan ke dalam tiga (3)

kategori yang luas, yaitu (1) obyek fisik, seperti meja, tanaman, atau mobil; (2)

obyek sosial, seperti Ibu, Guru, Menteri, atau Teman; dan (3) obyek abstrak, seperti

nilai-nilai, hak dan peraturan. Obyek dibatasi sebagai ”segala sesuatu yang berkaitan

dengannya”. Dunia obyek ”diciptakan, disetujui, ditransformir dan dikesampingkan”

lewat interaksi simbolis.

d. Manusia tidak hanya mengenai obyek eksternal, karena dapat melihat dirinya

sebagai obyek. Pandangan terhadap diri sendiri ini, sebagaimana dengan semua

obyek, lahir di saat proses interaksi simbolis.

e. Tindakan manusia adalah tindakan interpretatif yang dibuat oleh manusia itu sendiri.

f. Tindakan tersebut saling dikaitkan dan disesuaikan oleh anggota-anggota kelompok.

Hal ini disebut sebagai tindakan bersama yang dibatasi sebagai ”organisasi sosial

dari perilaku tindakan-tindakan berbagai manusia”.

2.6.3 Proses Semiosis dalam Pembentukan Positioning Iklan Televisi

Pencipta iklan ketika berhadapan dengan lambang-lambang verbal maupun

nonverbal melakukan proses penafsiran dan pemaknaan terhadap lambang tersebut.

Proses tersebut berlangsung terus menerus hingga mencapai makna terhadap tanda yang

diinginkan. Pemaknaan yang diharapkan adalah penciptaan citra dari produk yang

diiklankan. Proses demikian disebut sebagai proses semiosis.

Menurut Peirce dalam Budiman (2004) sebuah tanda atau representamen adalah

sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau

kapasitas. Sesuatu yang lain itu dinamakan interpretan dari tanda pertama, yang pada

gilirannya mengacu pada obyek. Sebuah tanda atau representamen memiliki relasi

triadik langsung dengan interpretan dan obyeknya. Apa yang dimaksud dengan proses

semiosis merupakan proses memadukan entitas yang disebut sebagai representamen tadi

dengan entitas lain yang disebut sebagai obyek. Proses semiosis sering disebut sebagai

signifikansi. Bagi pencipta iklan, proses semiosis yang dilakukannya dibatasi oleh

ruang dan waktu. Pencipta iklan bekerja berdasarkan tenggat waktu yang telah

ditetapkan dalam kontrak kerja dengan pengiklan.

Bagaimana proses semiosis berlangsung dijabarkan oleh Budiman (2004) pada

Gambar 2.

Gambar 2. Proses Semiosis menurut Peirce yang dikembangkan oleh

Budiman (2004).

Klasifikasi sebuah tanda atau yang disebut sebagai representamen, menurut

Peirce dalam Budiman (2004) dan Sobur (2003) sebagai berikut :

a. Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan ”rupa” sebagaimana dapat dikenali

oleh pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya

terwujud sebagi ”kesamaan dalam beberapa mutu”. Setiap tanda yang mengikuti

sifat obyeknya disebut sebuah ikon. Misalnya, rambu-rambu lalu lintas sebagian

besar adalah ikon.

b. Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau eksistensial di antara

representamen dan obyeknya. Di dalam indeks hubungan antara tanda dan obyeknya

bersifat konkret aktual dan biasanya melalui suatu cara sekuensial atau kausal. Setiap

tanda yang menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan obyek

individual, maka disebut sebuah indeks. Jejak telapak kaki di permukaan tanah,

misalnya, merupakan indeks dari seseorang yang telah lewat di sana.

Representamen

interpretan

…...Representamen obyek

obyek

obyek Representamen

interpretan

Interpretan….dst

c. Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat arbitrer dan konvensional. Tanda yang

diinterpretasikan sebagai obyek denotatif sebagai akibat dari suatu konvensi disebut

sebuah simbol. Misalnya rambu lalu lintas ”dilarang masuk” adalah simbol yang

bersifat arbitrer dan secara konvensi diterima masyarakat.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pikir Penelitian

Iklan rokok Sampoerna A Mild adalah salah satu iklan yang menggunakan

televisi untuk mengkampanyekan produk sosialnya kepada masyarakat. Pesan dalam

iklan rokok harus menyajikan ciri yang membedakan dengan produk sejenisnya. Agar

khalayak sasaran dapat membedakan produknya dengan produk sejenis lainnya, maka

iklan rokok Sampoerna A Mild menyajikan pesan dengan cara memposisikan produk

rokok tersebut melalui penentuan dan pembentukan positioning berbeda.

Positioning yang berbeda dimaksudkan sebagai pencitraan produk yang memiliki

kepribadian yang kuat di antara produk lainnya. Agar kepribadian produk tetap ada,

maka karakteristik produk diusahakan tidak bertabrakan dengan inti dari merk tersebut

dan justru menambah nilai plus dari produk tersebut.

Produk yang ingin diposisikan ke dalam benak konsumen itu harus sesuai

dengan kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen, seperti (1) penonjolan karakteristik

produk, (2) penonjolan harga dan mutu, (3) penonjolan penggunaan, (4) positioning

menurut pemakainya, (5) positioning menurut kelas produk, (6) positioning dengan

menonjolkan simbol-simbol budaya dan (7) positioning langsung pada pesaing. Selain

itu, produk tersebut harus dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning yang

mewakili citra produk dan memiliki hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter

produk yang tampil secara menyeluruh dalam pesan iklannya. Secara tidak langsung

produk tersebut akan diterima oleh konsumen dan produk tersebut akan tetap tertanam di

dalam benak konsumen.

Pencipta iklan melakukan proses pembentukan dan penentuan positioning bagi

produk yang akan diiklankan. Dalam hal ini dilakukan reproduksi dengan cara

mengkonstruksi informasi-informasi bersifat sosial untuk diwujudkan ke dalam pesan

sebuah iklan. Pesan dalam iklan televisi adalah teks yang menghasilkan tanda. Teks

iklan merupakan hasil reproduksi sosial dari para pembuatnya kemudian dikonsumsi

oleh khalayaknya yang mampu mempengaruhi sistem sosial, politik, budaya dan

ideologi dalam struktur masyarakat sebagai realitas sosial. Iklan bukan saja

merefleksikan realitas, namun juga mendefinisikannya melalui makna atau citra yang

muncul di dalamnya. Citra atau makna tersebut merupakan hasil mengkonstruksi realita

melalui kegiatan praktek suatu produksi makna yang bersifat sosial atau disebut praktek

pemaknaan. Pembentukan makna dalam iklan berlangsung melalui praktek penandaan

lewat kode-kode yang bekerja di dalam iklan seperti kode visual dan tulisan, kode

artikulasi dan suara, kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman

efek-efek audiovisual pada iklan televisi. Kode-kode tersebut bersifat khusus dan

ideologis.

Melalui media massa, dalam hal ini adalah televisi, kandungan ideologi dalam

iklan televisi dapat diketahui ”ideologi” para pembuatnya. Melalui simbol-simbol yang

terkodekan, sesungguhnya para pencipta iklan televisi, seperti copywriter (penulis

naskah) maupun visualizer, menyampaikan kebenaran dan obyektivitasnya, atau

sebaliknya memperjuangkan kepentingan-kepentingannya yang bersifat subyektif.

Adakalanya pencipta iklan televisi mendapatkan pengaruh luar, yaitu pengiklan, dengan

menginternalisasi penggunaan kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara, kode

teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek audiovisual pada

iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis tersebut.

Dalam proses demikian terjadi tarik menarik kepentingan positif bagi produk

antara pengiklan dan pencipta iklan. Proses interaksi simbolik berlangsung baik dalam

diri pengiklan dan pencipta iklan maupun antaranya. Proses interaksi simbolik

berlangsung terus-menerus dalam mereproduksi pesan iklan hingga mencapai

konvergensi yang diinginkan tujuan periklanannya. Masing-masing pihak, baik

pengiklan maupun pencipta iklan, ketika berhadapan dengan lambang komunikasi,

melakukan proses semiosis yang terikat dengan tenggat waktu.

Pencipta iklan dalam mengkonstruksi suatu iklan melalui proses eksternalisasi

dan proses internalisasi. Proses tersebut dilakukan melalui mekanisme dialektis. Ketika

proses tersebut berlangsung, pencipta iklan dipengaruhi oleh faktor luar seperti

lingkungan budaya, pandangan terhadap produk, pengetahuan tentang dunia periklanan,

kecanggihan teknologi media elektronika dan pengiklan. Pencipta iklan ketika

berhadapan dengan lambang-lambang verbal maupun nonverbal dapat melakukan

proses penafsiran dan pemaknaan terhadap lambang tersebut. Proses tersebut

berlangsung terus menerus hingga mencapai makna terhadap tanda yang diinginkan.

Pemaknaan yang diharapkan adalah penciptaan citra dari produk yang diiklankan.

Proses demikian disebut sebagai proses semiosis. Sebagai ilustrasi, kerangka pikir dalam

penelitian ini disajikan pada Gambar 3.

Gambar 3. Diagram alur proses penentuan dan pembentukan positioning iklan

televisi melalui reproduksi sosial

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Jakarta. Pengumpulan data primer dan sekunder di

lapangan serta pengolahan data dibutuhkan waktu selama empatbelas (14) bulan, yaitu

Juni 2008 – Juli 2009, di mana pengumpulan data lebih ditekankan pada aspek

kontekstual, yaitu proses pembentukan dan penentuan positioning melalui reproduksi

sosial pada iklan rokok Sampoerna A Mild versi televisi.

3.3 Pengumpulan Data

Penelitian ini difokuskan pada dua (2) konsep berdasarkan pada permasalahan

penelitian berikut :

1. Positioning produk pada iklan televisi adalah proses menempatkan dan

menghubungkan produk atau merek dengan apa yang sudah ada dalam benak

PENGIKLAN PENCIPTA

IKLAN

REPRODUKSI SOSIAL

PROSES KONSTRUKSI SOSIAL: Eksternalisasi

Internalisasi

PROSES INTERAKSI SIMBOLIK

PROSES SEMIOSIS

POSITIONING

IKLAN

TELEVISI

MASYARAKAT UMPAN BALIK

Citra terhadap

produk/merek

PROSES MASUKAN KELUARAN

konsumen sesuai dengan kebutuhan spesifiknya dirumuskan dalam bentuk

pernyataan positioning berupa klaim dan bukti-bukti mendukung yang mewakili

citra produk atau merek dan memiliki hubungan asosiatif yang mencerminkan

karakter produk atau merek yang tampil secara menyeluruh dalam pesan iklan.

Proses positioning produk pada iklan tersebut dilakukan melalui tahapan

mengidentifikasi para pesaing, memahami persepsi konsumen, menentukan posisi

pesaing, menganalisis preferensi konsumen, menentukan posisi merek produk

sendiri, mengikuti perkembangan positioning produk sendiri dan

mengkomunikasikannya kepada konsumen.

2. Reproduksi sosial pada iklan televisi adalah refleksi realitas yang didefinisikan

melalui makna atau citra yang muncul di dalam pesan iklannya. Citra atau makna

tersebut merupakan hasil mengkonstruksi realitas sosial melalui kegiatan praktek

suatu produksi makna yang bersifat sosial atau disebut praktek pemaknaan. Proses

mengkonstruksi positioning iklan bersifat berkelanjutan dan direproduksi melalui

kehidupan sosial. Pembentukan makna dalam iklan berlangsung melalui proses

semiosis dengan melakukan praktek penandaan lewat kode-kode khusus yang

bekerja di dalam iklan seperti kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara,

kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek

audiovisual pada iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis.

Penelitian ini menggunakan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif menurut

Strauss and Corbin (2003) adalah penelitian tentang kehidupan, riwayat dan perilaku

seseorang, di samping juga tentang peran organisasi, pergerakan sosial atau hubungan

timbal balik. Desain penelitian yang digunakan adalah studi kasus yang bersifat

deskriptif. Desain tersebut digunakan dengan maksud untuk mengetahui fenomena sosial

tertentu, namun tidak hanya terbatas pada pengumpulan dan penyusunan data, tetapi

meliputi analisis dan interpretasi terhadap data. Hal tersebut dimaksudkan juga untuk

memperoleh pemahaman menyeluruh dan tuntas (Vredenbregt, 1984; Yin, 1989).

Penelitian ini tidak dikonstruksi melalui instrumentasi ketat dan peubah-peubah,

tetapi dikonstruksi melalui makna yang tercermin dalam realitas. Penelitian dilakukan

melalui klasifikasi mengenai gejala sosial yang dipermasalahkan untuk menyusun hasil

penelitian deskriptif tentang realitas sosial yang kompleks dalam bentuk tampilan

kalimat bermakna dan mudah dimengerti. Dalam hal ini, menurut Vredenbregt (1984) di

dalam pengumpulan data, seorang peneliti dibimbing oleh suatu conceptual outline yang

berhubungan dengan masalah penelitian. Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini

dibangun dalam bentuk instrumentasi berupa pedoman-pedoman pertanyaan yang

bersifat luwes dan dikembangkan pada saat di lapangan melalui wawancara bebas

(indepth interview) disertai pengamatan langsung terhadap informan, dan dokumentasi

yang relevan tentang positioning dan reproduksi sosial dalam iklan televisi Sampoerna

A Mild.

Sebelum dilakukan wawancara mendalam, peneliti terlebih dahulu mengadakan

pendekatan dengan para informan dan menyampaikan maksud peneliti. Peneliti

mengawali percakapan dengan membicarakan permasalahan umum seperti situasi sosial

politik terkini. Langkah selanjutnya, wawancara disesuaikan dengan kebutuhan data dan

informasi yang diperlukan untuk menjawab permasalahan penelitian. Ketika proses

wawancara berlangsung, peneliti lebih banyak mendengarkan dan memberikan

tanggapan secukupnya. Peneliti melakukannya dengan maksud informan merasa

dihargai dan bersemangat memberikan informasi yang dibutuhkan.

Selama penggalian informasi di lapangan, peneliti menggunakan alat bantu

perekam suara (MP3) untuk merekam apa yang disampaikan informan kunci dan para

informan, lalu memasukkan informasi yang diperoleh ke dalam catatan lapangan dalam

bentuk transkrip hasil wawancara. Peneliti menggunakan MP3 untuk melengkapi catatan

yang peneliti lakukan selama wawancara dengan informan. Penggunaan MP3

sebagaimana dikatakan Moleong (1998) diperlukan agar pencatatan data hasil

wawancara dapat dilakukan dengan cara yang sebaik dan setepat mungkin. Penggunaan

MP3 dalam penelitian ini telah memperoleh persetujuan informan.

Sumber data primer penelitian adalah informasi yang diperoleh dari informan.

Penentuan informan dilakukan dengan prinsip convenience (kemudahan). Ruslan (2003)

menyatakan bahwa penentuan informan dengan cara ini berdasarkan kemudahan dalam

memilih unsur populasi (orang atau peristiwa) yang datanya berlimpah dan mudah

diperoleh oleh peneliti. Artinya, peneliti memiliki kebebasan untuk memilih sumber

informasi yang paling cepat, mudah dan murah. Prinsip kemudahan ini pun penulis

lakukan dalam menentukan teks iklan televisi rokok Sampoerna A Mild yang dijadikan

bahan analisis.

Dari penelusuran di lapangan, peneliti memilih dan menggunakan sumber data

informasi yang dikelompokkan sebagai berikut :

1. Informan kunci, yaitu Teguh Handoko. Beliau adalah orang kompeten dalam bidang

periklanan, terlibat dan mengetahui banyak informasi dalam membentuk dan

menentukan positioning rokok Sampoerna A Mild melalui iklan televisi. Sebelum

mulai memimpin biro iklan Ideasphere Advertising pada tahun 2000, beliau terlibat

langsung selama tiga (3) tahun dalam tim perencanaan periklanan iklan televisi

rokok Sampoerna A Mild di biro iklan Ogilvy & Matter. Menurut pengakuannya

sampai sekarang masih mengikuti perkembangan kampanye iklan Sampoerna A

Mild. Informasi beliau tentang iklan rokok Sampoerna A Mild sangat penting bagi

penelitian ini, karena keterlibatannya sebagai pencipta iklan yang sudah barang tentu

mengetahui segala informasi proses periklanan rokok Sampoerna A Mild. Untuk

otentifikasi dan keabsahan data dalam penelitian ini, beliau mengizinkan penyebutan

identitas aslinya.

2. Informan dari kalangan khalayak digunakan untuk mengetahui proses decoding

terhadap teks iklan. Informan berprofesi sebagai dosen 2 (dua) orang yaitu Arf dan

Isk, pengacara 1 (satu) orang yaitu Arm dan wartawan 1 (satu) orang yaitu Ags.

Secara umum, informan dipilih berdasarkan pendidikan, pengalaman dalam

merokok, profesi dan keterdedahan iklan televisi. Data informan selengkapnya dapat

dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Karakteristik informan

No Nama,

Umur

Jenis

Kelamin

Domisili Pendidikan,

Profesi

Media Interpretasi

1 Ags,

42 tahun

Laki-laki,

Jakarta Utara

S1,

Wartawan

TV,

Radio,

Cetak,

Internet

Bukan perokok

loyal terhadap

satu merek

2 Arf,

42 tahun

Laki-laki,

Cimanggis –

Depok

S2,

Dosen

TV,

Radio,

Cetak,

Internet

Pernah merokok,

suka

menyaksikan

iklan rokok

3 Arm,

38 tahun

Laki-laki,

Jakarta Utara

S1,

Pengacara

TV,

Radio,

Cetak,

Internet

Perokok dan

menyukai

merokok sejenis

cerutu

4 Isk,

42 tahun

Laki-laki,

Jakarta Pusat

S2,

Dosen

TV,

Radio,

Cetak,

Internet

Perokok A Mild

Sumber data sekunder yaitu data didapat dari kumpulan dokumen-dokumen dan

artikel yang berkaitan dan mendukung penelitian. Data sekunder tersebut, yaitu :

a. Profil iklan televisi rokok Sampoerna A Mild sejak Agustus 2000 hingga Maret

2009. Peneliti memperoleh data tersebut melalui penelusuran situs perusahaan jasa

penyediakan data rekam iklan-iklan yang telah beredar di media massa, yaitu

MediaBanc (www.mediabanc.ws, 2009). Informasi tentang situs perusahaan

tersebut, penulis dapatkan dari informan kunci. Data profil tersebut, penulis pelajari

untuk memperoleh gambaran tentang tema dan timing iklan televisi Sampoerna A

Mild. Data profil tersebut penulis tempatkan pada Lampiran 4.

b. Artikel di Majalah Cakram tahun 1996 berisi tentang strategi positioning rokok

Sampoerna A Mild. Artikel tersebut penulis analisis dan pelajari untuk mengetahui

pemikiran pihak pengiklan rokok Sampoerna A Mild dalam menentukan dan

membentuk positioning rokok Sampoerna A Mild melalui reproduksi sosial. Artikel

dalam bentuk kopi selengkapnya penulis tempatkan pada Lampiran 3.

Teks iklan digunakan sebagai bahan analisis untuk melengkapi penelitian ini

adalah iklan televisi Sampoerna A Mild versi ”Man Waiting Stamp Seal” dan ”Flea on

the Sofa”. Analisis semiotik Williamson (2007) digunakan untuk memperoleh makna

mendalam tentang realitas sosial yang direproduksi pengiklan dan pencipta iklan.

Williamson (2007) mengkategorikan konsepnya, yaitu signifier (penanda), signified

(petanda) dan sistem referen. Pengertian signifier adalah aspek tanda bersifat material

dalam wujud yang dapat diindrai (sensible). Signified adalah makna aspek mental tanda

bersifat abstrak di benak penutur. Sedangkan sistem referen merupakan sistem ideologis

dan menarik signifikansinya dari area-area di luar periklanan.

Kedua teks iklan tersebut berdurasi 30 detik. Untuk memudahkan analisis,

penulis memecahnya ke dalam bentuk potongan gambar scene per scene tanpa

menghilangkan makna teks iklan secara keseluruhan.

3.5 Pengolahan dan Analisis Data

Penelitian ini bersifat deskriptif, maka data yang diperoleh dianalisis menurut

kenyataan yang ada dan didasarkan pada teori komunikasi pemasaran yang digunakan

tanpa mengabaikan prinsip-prinsip komunikasi pembangunan dalam arti luas, kemudian

diperbandingkan. Dengan cara itu, dapat dicari saling hubungan antar data, untuk

kemudian disusun kesimpulan yang menjelaskan data.

Prinsip analisis data yang digunakan adalah dialogik atau dialektikal yang

mengembangkan terjadinya dialog dan dialektika antara peneliti dan sumber data.

Analisis dilakukan secara komprehensif, kontekstual dan multilevel, menempatkan

peneliti sebagai aktivis/partisipan dalam proses transformasi sosial (Rusadi, 2002). Ini

berarti model analisis data bersifat interaktif. Miles dan Huberman (1992) menyatakan

bahwa analisis data model interaktif memiliki tiga (3) alur kegiatan yang terjadi secara

bersamaan dan bersifat siklus, yaitu reduksi data, penyajian data dan menarik

kesimpulan/verifikasi.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

Dari penelitian didapat tiga (3) tingkatan analisis dalam proses penentuan dan

pembentukan positioning melalui reproduksi sosial pada iklan televisi rokok Sampoerna

A Mild. Pertama, proses konstruksi realitas dalam tingkatan lembaga. Kedua, proses

konstruksi realitas dalam tingkatan teks. Ketiga, proses konstruksi realitas dalam

tingkatan individu.

Tingkatan pertama, berlangsung proses kreatif bagi suatu iklan, dalam hal ini

iklan televisi rokok Sampoerna A Mild. Proses kreatif ini dilakukan oleh pengiklan dan

pencipta iklan sebagai kelompok kerja (teamworks). Tingkatan kedua, berlangsung

proses interpretasi terhadap teks/pesan iklan rokok Sampoerna A Mild yang tertuang di

televisi. Interpretasi dilakukan untuk menemukan makna yang sebenarnya tentang

positioning rokok Sampoerna A Mild dalam teks iklan televisi sebagai hasil reproduksi

sosial pengiklan dan pencipta iklan. Tingkatan ketiga, interpretasi terhadap pesan iklan

televisi rokok Sampoerna A Mild bagi individu pemirsa televisi.

Tiga (3) tingkatan analisis tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

4.1. Konstruksi Realitas dalam Tingkatan Pengiklan dan Pencipta Iklan

Penentuan dan pembentukan positioning suatu produk dapat diartikan sebagai

titik awal yang sangat menentukan dan bersifat strategik dalam memenangkan

persaingan untuk menerobos dan merebut sebagian dari kotak persepsi di benak

konsumen. Kenyataannya seringkali ketika memposisikan produk harus berhadapan

dalam persaingan yang tajam dan ketat dengan produk lain, terutama produk sejenis.

Dalam perencanaan periklanan suatu produk pengiklan dan pencipta iklan berperan

sebagai penentu strategi positioning dalam memposisikan produknya di benak

konsumen. Peran pengiklan dan pencipta iklan tersebut peneliti uraikan sebagai berikut :

4.1.1. Versi Pengiklan

Handoko, Group Brand Manager PT HM Sampoerna dalam Palupi (1996)

mengatakan bahwa pada awalnya, sebagaimana rokok-rokok lain, rokok Sampoerna A

Mild dikomunikasikan sebagai bagian dari gaya hidup masyarakat modern yang sukses

dan macho. Tidak ada gambaran keunggulan produk, tetapi lebih kepada citra yang

disandangnya. Ini barangkali juga karena keterbatasan-keterbatasan peraturan periklanan

untuk jenis rokok yang tidak boleh memperlihatkan orang sedang merokok. Pendekatan

rokok Sampoerna A Mild yang demikian ternyata tidak menciptakan perbedaan karakter

antara merek rokok Sampoerna A Mild dengan rokok-rokok lainnya. Secara skematis,

deskripsi di atas memperlihatkan konstruksi realitas rokok Sampoerna A Mild dalam

Gambar 4.

Gambar 4. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap awal

Gambar 4 di atas memperlihatkan bahwa rokok Sampoerna A Mild adalah

produk rokok kategori mild yang dikomunikasikan tak ubahnya seperti rokok

berkategori sama, misalnya rokok Pall Mall, yaitu sebagai rokok gaya hidup. Cara

komunikasi demikian dalam periklanan disebut paritas. Menurut Kasali (2005),

konsumen dipastikan mengalami kesulitan dalam menentukan pilihan produknya,

dikarenakan tidak adanya karakter berbeda yang mampu menerobos benak konsumen.

Artinya, dalam langkah awal memposisikan rokok Sampoerna A Mild, karakter khas

produk yang membedakannya dengan produk sejenis belum terbentuk. Agar positioning

terbentuk, maka pengiklan perlu melakukan evaluasi.

Hal tersebut diakui Handoko dalam Palup (1996) yang mengatakan bahwa

evaluasi itu mengubah posisi produk. Sementara posisi baru dipikirkan, kampanye

bergerak kepada citra korporat rokok Sampoerna A Mild. Ditampilkanlah serangkaian

aktivitas kelompok Sampoerna yang kala itu sangat populer di mata masyarakat, yaitu

foto kegiatan drumband oleh karyawan para buruh pabrik Sampoerna yang mencapai

sukses di Festival of Roses di Pasadena, Amerika. Suatu terobosan yang menarik, karena

rangkaian iklan-iklan tersebut yang menyerbu media cetak dan televisi memperlihatkan

upayanya keluar dari pakem iklan-iklan pada umumnya. Semenjak iklan-iklan korporat

itu muncul, produksi dan penjualan rokok Sampoerna A Mild mulai bergerak naik.

Peneliti menangkap bahwa ditampilkannya aktivitas karyawan PT HM

Sampoerna dalam iklan menunjukkan pengiklan melakukan evaluasi kampanye

periklanannya dengan menampilkan realitas sosial. Aktivitas-aktivitas nyata karyawan

Rokok Merek

lain Rokok Sampoerna

A Mild

Karakter

produk sama

Gaya

hidup

1. Moderen

2. Sukses

3. Macho

Tidak boleh

memperlihatkan orang

sedang merokok

Batasan peraturan

periklanan untuk

jenis rokok

tersebut adalah produk realitas sosial yang dituangkan dalam iklan. Artinya, produk

realitas sosial tersebut direproduksi ke dalam pesan iklan yang kemudian ditayangkan

televisi untuk dikonsumsi khalayak, sebagaimana yang dikatakan Bungin (2001).

Berdasarkan evaluasi tersebut, pengiklan melakukan perubahan positioning

produk rokok Sampoerna A Mild dengan berusaha menaiki tangga-tangga di dalam

benak konsumen. Kasali (1992) mengganggap penting bagi suatu produk untuk menaiki

tangga dalam benak konsumen sehingga menempatkan produk dalam posisi yang tepat.

Berdasarkan uraian di atas, perubahan positioning rokok Sampoerna A Mild disajikan

pada Gambar 5.

Gambar 5. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap perubahan

Semenjak itu, ada kesadaran baru dari manajemen pengelola rokok Sampoerna

A Mild bahwa konsumen dapat didekati dengan realitas keunikan dan keunggulan

produk, maka didapatkan keunikan rokok Sampoerna A Mild adalah pada kadar tar dan

nikotin yang sangat rendah. Keunikan inilah yang akhirnya membawa pada slogan

komunikasi cukup panjang usianya, yaitu "How Low Can You Go." Upaya komunikasi

yang sakti ini, mulanya diragukan sebagian orang, karena komunikasi semacam itu tidak

akan nyambung, tetapi ternyata pasar membuktikan, dengan gebrakan serius dan

menyeluruh, ternyata konsumen terbius dan bahkan mencintai produk tersebut.

Akhirnya terciptalah pasar baru yang tanpa terduga membludag luar biasa (Palupi,

1996).

Gaya hidup

Sukses di Festival of Roses di

Pasadena, Amerika

Kegiatan drumband

buruh pabrik

Karakter

produk beda

Citra

korporat

Batasan peraturan

periklanan untuk jenis

rokok

Rokok Merek

lain

Rokok Sampoerna A

Mild

Tidak boleh memperlihatkan

orang sedang merokok

Keberhasilan rokok Sampoerna A Mild melepaskan diri dari keparitasan,

semakin memperkuat posisinya di benak konsumen. Penyajian pesan iklan yang berisi

realitas sosial mendorong pengiklan mempertajam diferensiasi dengan menampilkan

keunggulan produk, yaitu kadar tar dan nikotin rendah. Rokok Sampoerna A Mild

mengandung tar dan nikotin rendah adalah realitas unik yang diklaimnya. Hal ini

menunjukkan bahwa dalam memposisikan rokok Sampoerna A Mild diasosiatifkan

dengan citra produknya. Secara asosiatif, rokok yang mengandung kadar tar dan nikotin

rendah memberi peluang kepada perokok yang ingin tetap merokok tetapi peduli

kesehatan atau bahkan berhenti merokok. Dalam Gambar 6, peneliti

menyederhanakannya sebagai skema positioning kehadiran baru.

Gambar 6. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap kehadiran baru

Dalam penyajian pesan iklannya, produk rokok dibatasi oleh PP dan kode etik

periklanan sebagaimana peneliti uraikan di Bab Tinjauan Pustaka. Namun penyajian

pesan iklan rokok Sampoerna A Mild berisi permainan kata-kata yang dikonotasikan

memiliki hubungan asosiatif dengan keunggulan produk, seperti kalimat ”How Low Can

You Go.”

Menurut peneliti kalimat ”How Low Can You.” mengandung makna ”sesuatu

yang rendah.” Secara oposisional, kata ”rendah” selalu dihadapkan pada kata ”tinggi”.

Gaya hidup

Rokok Merek lain Karakter produk

beda Rokok Sampoerna A

Mild

Batasan peraturan

periklanan untuk jenis

rokok

Tidak boleh

memperlihatkan orang

sedang merokok Keunggulan produk

How Low Can

You Go

Kadar tar yang sangat rendah

(low)

Kadar nikotin

yang sangat

rendah (low)

Citra khalayak

Pecinta kesehatan

Pecinta rokok

Bila makna tersebut dihubungkan dengan produk rokok Sampoerna A Mild, maka rokok

tersebut mengandung tar dan nikotin rendah. Tar dan nikotin dalam produk rokok adalah

kandungan berjenis racun yang didasarkan pada kadarnya. Secara oposisional, rokok

yang mengandung tar dan nikotin rendah berhadapan dengan rokok yang mengandung

tar dan nikotin tinggi. Semakin tinggi kadar tar dan nikotin yang dikandung rokok, maka

semakin berracun rokok tersebut. Jadi dapat dikatakan bahwa produk rokok Sampoerna

A Mild unggul dalam kandungan tar dan nikotin. Artinya, kadar tar dan nikotin rendah

yang dikandung rokok Sampoerna A Mild lebih sedikit racunnya dibanding produk

rokok lain.

Kalimat tersebut adalah bentuk pernyataan positioning yang bersifat asosiatif.

Hal ini sejalan dengan pernyataan Kasali (2005) bahwa positioning harus diungkapan

dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan ini selain memuat

atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak

didengar, dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang

diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.

Terhadap positioning tersebut, Kertajaya dalam Palupi (1996) mengatakan

bahwa kehadiran rokok Sampoerna A Mild bersamaan dengan gerakan hidup sehat,

karena walaupun sebagai perokok, tetap mendambakan hidup sehat, maka satu-satunya

jalan adalah memilih rokok rendah kadar tar dan nikotinnya. Dalam hal ini, rokok

Sampoerna A Mild menjadi citra khalayak sasaran, yaitu pencinta kesehatan yang juga

mencintai rokok (Gambar 6). Posisi baru inilah yang berkembang meyakinkan. Kini, era

kepercayaan terhadap nikotin dan tar yang rendah sudah tertancap. Rokok Sampoerna A

Mild tentu tak hanya tinggal diam, tetapi terus menyegarkan konsep komunikasinya

yang tepat. Maka, sejak awal tahun 1996 hadir konsep kampanye baru yang berusaha

menyambung gaya hidup 'How Low Can You Go' lewat konsep "Bukan Basa Basi'.

Rokok Sampoerna A Mild bermaksud menegaskan bahwa kepercayaan yang diberikan

adalah bukan basa basi (Palupi, 1996).

Konsep ”Bukan Basa Basi”, menurut informan kunci Teguh Handoko adalah

gambaran perilaku target audiens yang selalu berkomentar atau menyuarakan sejujur-

jujur hati nuraninya ketika melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri

sendiri maupun terhadap lingkungannya. Konsep ”Bukan basa Basi” didefinisikan

dengan bahasa yang memang brutally honest, yaitu jujurnya berlebihan sekali atau jujur

sekali. Bukan basa basi yang ditujukan untuk suatu kejujuran dalam segala hal. Iklan

tersebut akhirnya selalu muncul dikaitkan dengan konteks sosialnya. Artinya, pesan

yang disajikan dalam iklan Sampoerna A Mild selalu menggambarkan realitas dalam

konteks sosial kekinian. Lebih lanjut, Teguh Handoko mengungkapkan bahwa realitas

dalam konteks sosial yang direproduksi dalam bentuk pesan iklan televisi rokok

Sampoerna A Mild berkaitan dengan situasi pemilihan umum, birokrasi pemerintah di

era reformasi, bulan puasa, lebaran dan semacamnya.

Konsep ”Bukan Basa Basi” pada akhirnya menjadi skema paripurna bagi rokok

Sampoerna A Mild dalam memposisikan dirinya pada benak khalayak. Hal tersebut

termuat dalam Gambar 7

Gambar 7. Skema positioning rokok Sampoerna A Mild tahap paripurna

Di antara tema-tema periklanan yang diberikan, dengan gagah berani dinyatakan

bahwa rokok Sampoerna A Mild juaranya. Itu terlihat di layar kaca sebagai simbolisasi

suara kucing berantem dalam karung. Pertempuran terselubung itu, akhirnya

dimenangkan oleh kucing unggulan yang 'bukan basa basi'. Versi lainnya akan dibahas

pada subbab berikutnya. Konsep cerdik ini yang terkesan unik, menantang, dan bahkan

sulit dicerna sebagai wujud keyakinan Sampoerna A Mild menggulung pasar rokok yang

memang kini ada di tangannya. Suatu pelajaran menarik, korelasi antara konsep

How Low Can You Go :

kepercayaan yang diberikan

Kadar tar yang

sangat rendah (low)

Rokok Sampoerna

A Mild

Gaya

hidup

Kadar nikotin yang

sangat rendah (low)

Tidak boleh

memperlihatkan orang

sedang merokok

Batasan peraturan

periklanan untuk jenis

rokok

Rokok

Merek lain

Karakter

produk beda

Keunggulan

produk

Bukan Basa

Basi

komunikasi dan pemasaran yang menjual. Di tengah ketatnya peraturan iklan rokok,

justru rokok Sampoerna A Mild berhasil meningkatkan penjualannya berkat konsep

komunikasi pemasaran yang dijalankan. Keberhasilan Sampoerna A Mild

menggelontorkan batang-batang rokok ke pasaran memang spektakular. Dalam waktu

enam (6) tahun, sejak muncul tahun 1989, secara berturut-turut pemasaran A Mild

tumbuh dahsyat, hingga di tahun 1996 ini produksi mencapai lebih dari 95 juta batang

per hari (Palupi, 1996).

Menurut Handoko dalam Palupi (1996) produksi rokok Sampoerna A Mild di

tahun 1989 mencapai 10 ribu batang per minggu. Lalu awal tahun 1990 meningkat

menjadi 14 juta batang per minggu. Selanjutnya pernah mengalami penurunan di kuartal

ke-3 tahun 1993 hanya 6 juta batang per minggu dan membumbung tinggi setelah terjadi

revisi-revisi dalam konsep komunikasi. Jadi, pergerakan penjualan rokok Sampoerna A

Mild berkait erat dengan posisi dan strategi komunikasi yang dijalankan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa skema positioning dalam

upaya menerobos benak khalayak bukan hal mudah; di tengah bertaburnya produk

sejenis di pasaran. Sebagai strategi komunikasi di awal kampanye rokok Sampoerna A

Mild, keunggulan produk berkadar tar dan nikotin rendah sudah diposisikan. Namun

penonjolon pesan belum menunjukkan diferensiasi. Pesan rokok Sampoerna A Mild

mengesankan keparitasan dengan produk lain. Dalam strategi komunikasi, diferensiasi

produk adalah penting. Melalui diferensiasi, khalayak lebih mudah mengenal produk

tertentu di bandingkan produk lainnya.

Pada akhirnya, melalui skema perubahan, diferensiasi produk rokok Sampoerna

A Mild ditunjukkan melalui pesan asosiatif antara keunggulan produk rendah tar dan

nikotin dengan realitas sosial. Konsep big idea yang cemerlang, yaitu ”Bukan Basa

Basi” mengandung pesan asosiatif bahwa rokok Sampoerna A Mild adalah jujur dan

bukan basa basi sebagai produk rendah tar dan nikotin. Positioning statement tersebut

diimplikasikan ke dalam pesan setiap iklannya yang mengambil tema-tema realitas

sosial.

4.1.2. Versi Pencipta Iklan

Informasi tentang penciptaan iklan rokok Sampoerna A Mild peneliti mulai

dengan melakukan wawancara terhadap Teguh Handoko. Beliau adalah salah seorang

tim perencanaan periklanan rokok Sampoerna A Mild. Menurutnya, proses terbentuknya

positioning suatu produk atau merek dalam periklanan merupakan bagian proses

perencanaan periklanan secara keseluruhan disajikan pada Gambar 8.

Gambar 8. Proses perencanaan periklanan suatu produk

Berdasarkan Gambar 8, Teguh Handoko mengatakan bahwa ada dua (2) tahapan

proses terbentuknya positioning dalam periklanan : yang pertama lebih rational proses

dan kedua lebih magic proses. Rational proses maksudnya membikin iklan tidak semata-

mata mengandalkan intuisi, tetapi ada juga satu hal yang dilakukan, yaitu harus

mengetahui produknya, harus mengetahui target audiens dan yang lebih jauh lagi adalah

harus mengetahui target audiens tersebut bukan hanya tentang gaya hidup, karakteristik

demografis, psikografis dan segala macamnya. Jadi mengenal karakter target audiens

lebih jauh. Ketika mengenal karakternya lebih jauh mendapatkan, maka diperoleh data

dan informasi tentang target tersebut. Tetapi tidak semua data dan informasi dapat

dipakai.

Dalam hal ini yang dipilih dan digunakan adalah yang benar-benar sebagai

insight dari target audiens. Consumer insight dilakukan untuk mendapatkan data

mendalam tentang sistem distribusi, competitor, target market. Melalui consumer insight

ini pula akan didapat positioning yang tepat. Melalui insight tersebut didapatkan sesuatu

yang benar-benar tidak pernah terpikirkan bahkan oleh target audiens sendiri tentang

realitasnya atau sesuatu yang sudah pernah ada sebelumnya, tetapi dikemas dalam

bentuk baru. Intinya adalah iklan harus memiliki ciri-ciri seperti suatu kado, maka harus

surprise. Jika memberi tahu sesuatu yang khalayak sudah mengetahuinya, maka tidak

akan diperhatikan orang. Jadi memang harus selalu ada yang baru.

Brand Idea /

Positioning

Client and

Agency

Creative Idea

Creative Execution

Bellow the Line Radio Print Billboard, etc Television

Agency

Creative

Brief

Client’s

Brief Marketing Strategy:

- Competitor

- Positioning

- Target Market

- Communication Strategy

Research

Big

Idea

Bagi biro iklan, positioning sangat diperlukan. Tapi saat ini susah membedakan

positioning produk dalam iklan karena kecenderungannya memiliki kesamaan.

Meskipun begitu tetap harus ada differ (perbedaan) yaitu unique, ownable dan

campaign. Sebagai kreator iklan harus selalu menunjukkan hal-hal yang baru, karena

tidak boleh mengulang sesuatu yang sudah pernah dilakukan. Hal tersebut tidak akan

membuatnya menjadi briliant, dan yang penting adalah keunikan. Dalam hal ini selalu

dicari sesuatu yang unik dari target audiens tersebut. Selain itu melakukan hal yang

sama untuk analisis produk dan menemukan sesuatu yang unik.

Dalam positioning ada istilah unique selling proposition yang sebenarnya

sebagai terminologi yang tepat. Namun banyak praktisi iklan melihatnya dari kebaikan-

kebaikan produk dibandingkan dengan yang lain. Bila melihat kebaikan, maka belum

tentu menang. Misalnya, hari ini iklan membicarakan yang paling baik, atau paling

murah, besok sudah berubah lagi, atau hari ini bilang yang paling canggih, maka besok

sudah berubah lagi. Kalau yang dicari keunikan, maka hal itu tidak akan mungkin dapat

ditiru secepat itu oleh pihak lain. Dua (2) keunikan, yaitu target audiens dan produk

kalau digabungkan, maka jadilah hal tersebut sebagai sebuah button atau garis besarnya.

Dua (2) hal yang tidak berhubungan dijadikan satu, atau menghubungkan dua (2) hal

yang tidak berhubungan, maka lahirlah big idea sebagai konsep besar yang belum ada

nilai apapun, atau masih sebuah konsep besar.

Untuk menemukan big idea, dibutuhkan partner kreatif, karena ketika berpikir

hal tersebut akan dimulai dari yang bersifat umum dan mengkerucut sampai sangat

sempit hingga keluar big idea. Ketika tercipta big idea, maka hal tersebut diinginkan

terbang setinggi-tingginya dan hidup dalam dunianya sendiri, maka diperlukan teman-

teman kreatif. Sampai tahap ini, proses yang bersifat rational berakhir. Selanjutnya,

bersama teman-teman kreatif memulai tahap yang disebut dengan proses magic, yaitu

berpikir dari hal sempit menjadi lebih luas, dengan data sebagai patokannya. Jadi,

dengan kunci big idea akan dibuat aplikasinya atau pengejawantahannya. Nantinya ide

dapat bermacam-macam, terserah cara memandang idenya seperti apa, tetapi yang pasti,

idenya sudah sangat jelas, karena ada big idea di belakangnya.

Berkaitan dengan pembentukan big idea rokok Sampoerna A Mild, Teguh

Handoko mengatakan :

Dalam teori iklan, big idea itu tidak boleh lebih dari tiga (3) kata. Jadi semakin

singkat dapat dirumuskan konsep-konsepnya, maka itu lebih baik. Contohnya

seperti A Mild. Saya dulu pernah terlibat hampir tiga tahun. A Mild sejak

pertama kali didefinisikan brand-nya, maka target audiensnya 17-25 tahun

(sudah punya karakter). Hal tersebut sesuai dengan hasil riset bertahun-tahun,

yang namanya ’bukan basa basi’. ’Bukan Basa Basi’ adalah gambaran perilaku

target audiens yang selalu berkomentar atau menyuarakan sejujur-jujurnya hati

nuraninya ketika melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri sendiri

maupun terhadap lingkungannya. Hal itu didapatkan dari riset, bahwa memang

karakter itu begitu tipe-nya, yaitu tidak mau anak-anak muda sekarang bilang

”sok jaim” (menutupi hal sebenarnya), atau ”itu basa basi”.

Iklan tersebut akhirnya selalu muncul dikaitkan dengan konteksnya. Misalnya,

bila saat musim pemilihan umum, maka akan dimunculkan situasi Pemilihan Umum

dalam kacamata audiens tersebut, yaitu hal yang paling sejujur-jujurnya yang dapat

dilihat tentang pemilu, atau lainnya, seperti lebaran, puasa. Hal yang paling sejujur-

jujurnya tentang suatu realitas dan tentang musik.

Definisi tentang brand dijaga betul sampai bertahun-tahun hingga hari ini masih

melakukan, meskipun dimensi isunya berbeda, karena mengambil realitas sosial

bermacam-macam dan berkembang terus. Namun selalu dilihat dari kacamata anak

muda yang memang brutally honest, yaitu jujur yang sejujur-jujurnya terhadap diri

sendiri dan keadaan sekitarnya.

Core target audiens berusia 17–25 tahun. Yang diluar itu lebih bersifat

aspirasional, misalnya yang berusia di atasnya ingin jadi anak muda atau yang berusia di

bawahnya yang ingin masuk dan menjadi kelompok tersebut. Tetapi memang generasi

tersebut, ada yang baru kerja dan ada yang masih sekolah, yang mana dunianya selalu

menciptakan tema-tema bagi Sampoerna A Mild. Hal tersebut yang membuat

Sampoerna A Mild selalu konsisten.

Bila dilihat apapun bentuk output kreatifnya, maka yang disebut sebagai

reproduksi sosial, Sampoerna A Mild akan selalu diciptakan berdasarkan dimensi

tersebut. Kelompok ini tidak akan terpisah dari dunianya. Nuansa lokalnya akan terlihat

kuat dan menyoroti apapun yang terjadi di dunia sosialnya. Selamanya akan seperti itu

terus. Hal itu dibuktikan hingga sekarang dijalankan terus padahal sudah sepuluh tahun.

Total hingga sekarang mungkin sudah 18 atau 19 tahun, dan Sampoerna A Mild tetap

konsisten dan tetap relevan. Hal itu adalah proses yang dilakukan Sampoerna A Mild,

atau secara umum hampir semua biro iklan melakukannya.

Pengaruh dari klien atau pengiklan, menurut Teguh Handoko hanya bersifat

mandatori, yaitu sesuatu yang tidak diinginkan klien seperti tidak boleh menggunakan

simbol atau warna tertentu. Lebih lanjut dikataknnya bahwa orang punya kemampuan

tersendiri yang tidak dimiliki untuk menghadirkan sosok unik target audiens

disandingkan dengan sosok unik produknya, kemudian menemukan sebuah ide. Ide ini

disebut Big Idea. Ide ini yang akan dibangun untuk brand dan menjaganya. Menjaga

brand sama seperti mengkultuskan sesuatu. Hal itu membutuhkan dedikasi, pemahaman

dan komitmen. Mungkin orientasi bagi produsen (klien) bersifat short-term atau menjual

produk. Padahal produk brand itu bersifat live forever. Bagi pencipta iklan yang

dipikirkan adalah brand. Seperti apa brand di mata target audiens. Image apa yang

tertanam dibenaknya serta mau dibangun dan diisi dengan apa. Pada dasarnya pencipta

iklan mengharapkan komitmen pengiklan, sebagaimana komitmen pengiklan Sampoerna

A Mild.

Ada hal menarik dari wawancara dengan Teguh Handoko bahwa pemiliknya

sangat luar biasa berkomitmen untuk Sampoerna A Mild. Berikut adalah ungkapannya :

Misalnya, mengkoleksi mobil Roll-Royce yang di dunia tidak ada yang punya,

sebagai syarat. Warnanya merah marun yang dipilih dengan syarat orang lain

tidak ada yang punya, meskipun dia harus keluarkan uang yang besar untuk itu.

hal yang dilakukan pemilik adalah demi kepentingan brand, yaitu menjaga

kesakralan brand bahwa dengan merah marunnya ada di mana-mana, sehingga

membuat stakeholders menghargainya. Brand tercipta bukan hanya peranan

agency (pencipta iklan), tetapi pemilik juga harus menjaganya untuk sesuatu

yang lebih long-term. Jadi pemilik merepresentasikan personal experience

supaya brand harus hidup sebagai suatu brand yang selalu diomongin orang. A

Mild merupakan keberhasilan semua, karena komitmen semua pihak.

Pembentukan dan penempatan positioning dalam gambaran di Iklan bersifat

abstrak dan konkrit. Teguh Handoko menyatakan bahwa Positioning sebenarnya adalah

apa dan bagaimana menempatkan sesuatu dibenak konsumen berbentuk respon, atau

tidak harus berbentuk stimulus, atau abstrak, atau konkrit. Yang paling mudah adalah

orang menempatkannya dalam bentuk tagline. Seperti A Mild dengan tagline ”Bukan

Basa Basi”, di mana value yang ditanamkan dua (2) hal tersebut.

Belakangan ini banyak juga iklan yang abstrak, yang tidak menyebut stimulus

sama sekali di mana semua bentuk komponen komunikasinya diarahkan supaya orang

meresponnya. Misalnya, kampanye iklan politik, dari mulai stimulus sama respon

berbeda, yaitu ”lanjutkan”, tetapi sebenarnya buka itu positioning yang dimaui. Ada

sesuatu yang lain yang ada di kepala konsumen adalah positioning yang sebenarnya.

Berkaitan dengan penempatan positioning dalam gambaran iklan Sampoerna A

Mild, Teguh Handoko mengungkapkan selengkapnya :

A Mild dalam hal ini, berupa positioning stimulus yang disampaikan ”Bukan

Basa Basi”, tetapi positioning yang ada dibenak konsumen sebagai brand yang

”paling cool”, dan ”paling mengertinya”. A Mild adalah brand yang paling

mengerti konsumennya. Brand yang paling mengerti kelompok audiens perokok

dengan sifat sejujur-jujurnya. ”Itu memang brand yang ngerti gue”, katanya,

”Yang lain nggak ngerti gue”. Sifat penempatan positioning A Mild adalah

bersifat konkrit maupun abstrak. Sebenarnya A Mild sudah keluar dari kategori

sebuah rokok. A Mild sudah menjadi gaya hidup. A Mild sudah keluar dari area

itu, meskipun tidak boleh menyebutkan kelebihan produk, area yang diambil

adalah gaya hidup target audiens. Misalnya, ketika sesorang mengeluarkan A

Mild, maka akan direspon oleh yang lain “Wih! A Mild loe!”. A Mild selalu

menjadi benchmark atau patokan untuk kelompok kategori tersebut, A Mild yang

terbaik, dan A Mild sudah mendapatkan keuntungannya, meskipun dengan harga

premium dan dengan positioning mendapatkan value.

Peran pengiklan dan pencipta iklan sebenarnya berlangsung ketika proses

pemahaman terhadap target audiens dan produk berdasarkan informasi rasional yang

dikumpulkan. Semua orang terlibat dalam proses ini, termasuk kreatif, media, dan lain-

lain. Jadi sejak awal proses periklanan, semua ikut terlibat. Semua belajar bareng-

bareng, semua mengenali target audiens dan produk bersama-sama sampai sepakat ke

satu big idea.

Meskipun punya spesialisasi sendiri-sendiri, tetapi tidak terpisahkan dalam

proses tersebut. Misalnya satu tentang strategi, satu tentang kreatifnya dan satu lagi

tentang medianya. Ketiga bidang tersebut harus tahu dan terlibat sejak awal untuk

mengetahui masalah apa yang dihadapi klien. Bagi pencipta iklan, tidak akan dapat

bekerja tanpa mengetahui masalah. Tetapi adakalanya ada klien yang tidak dapat

merumuskan apa masalah yang dihadapinya, maka dibantu untuk menemukan masalah

yang sebenarnya dihadapi klien, sampai semua komitmen dengan masalah tersebut, baru

dapat bekerja.

Masa proses mendapatkan big idea bersifat relatif. Kalau yang tough dengan

penelitian kualitatif untuk mendukung asumsi-asumsi, maka diperlukan satu (1) bulan

untuk dapat big idea. Dalam hal ini ada juga yang memakai paket cepat. Meski

demikian, tetap melakukan metode yang sama, tetapi dalam cakupan yang lebih, dengan

istilah ’quick and the fee’, namun dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

Misalnya, ngobrol dengan beberapa orang, tetapi secara mendalam hingga merumuskan

hasilnya sebagai insight formula.

Sekali lagi hal tersebut bergantung pada kesepakatan masing-masing. Dalam hal

ini dapat dilakukan degan penelitian melalui prosedur formal atau langsung menjawab

hipotesis. Misalnya, bila sudah tahu masalah apa, hipotesisnya apa, lalu dapat penelitian

langsung untuk menemukan jawabannya, maka tidak perlu melakukan penelitian yang

lebih besar dan luas lagi, dengan persiapan lebih lama dan biaya lebih besar. Bahkan

adakalanya, penelitian yang singkat tersebut tidak hanya menghasilkan big idea, tetapi

juga sudah sampai eksekusi kreatifnya.

Menurut Teguh Handoko ketika bagian kreatif dilibatkan dalam proses

penentuan dan pembetukan positioning, masa proses yang dilakukannya berlangsung

relatif sebagaimana yang dituturkannya :

Masa proses di bagian kreatif malah lebih lucu, bila dikasih waktu tiga (3) hari,

maka dapat diselesaikan sebelum tiga (3) hari. Bila dikasih waktu lima (5) hari,

maka hari ke lima (5) ditemukan. Kasih waktu satu (1) hari, satu (1) jam

pertama, maka ketemu. Jadi sebenarnya tidak ada rumusan waktu yang baku dan

pasti, yaitu selama paham betul big idea tersebut maknanya apa, akan berpikir

sendiri secara langsung dari situ. Yang penting big idea itu harus menginspirasi

orang kreatif, supaya dapat mengembangkan big idea tersebut menjadi sesuatu

lebih real (nyata) yang sudah tidak bersifat konsep lagi.

Masa proses inkubasi di bagian kreatif tergantung apakah big idea tersebut

menginspirasinya. Proses tersebut disebut creative briefing. Ketika menemukan big

idea, bagian kreatif dapat langsung melakukan brief kreatif. Hal ini memperlihatkan

apakah orang-orang kreatif terinspirasi atau tidak. Kalau terinspirasi, berarti big idea

benar, tetapi bila tidak terinspirasi dan tenang-tenang saja tidak ada respon, maka big

idea kurang benar.

Bagian kreatif bekerja untuk mencari key word yang pas, bentuk isi pesannya

baik verbal, non verbal, simbol-simbol, latar, dan lain-lain. Orang-orang kreatif sangat

subyektif, tetapi dalam bekerja landasannya adalah big idea, maka kreatifitasnya harus

dijaga dan memberi kebebasan dalam berkreatif, yang penting patokannya dari big idea.

Dapat dikatakan bahwa orang kreatif sebagai orang yang berbakat, atau terlatih, namun

tetap subyektif. Meskipun subyektif, tetapi dapat dipertanggung- jawabkan secara

obyektif, dengan cara mengumpulkan dulu simbol-simbolnya lalu diuji. Dalam hal ini

bila diterima, berarti dapat dipertanggungjawabkan. Misalnya, merumuskan warna biru

untuk simbol laki-laki, lalu diuji melalui iklan, tetapi orang menangkapnya tidak

demikian (persepsi apa saja), tetapi beauty of advertising berada di situ. Dalam hal ini,

persepsi konsumen yang penting, misalnya suatu simbol berupa gambar gunung, tetapi

konsumen dapat menangkapnya sebagai gambar lain. Yang penting persepsi konsumen

(Perception is reality).

Kasus Sampoerna A Mild sudah berkali-kali dilakukan pretest bahwa tidak

pernah mengkaitkan ekspektasi produk dengan benefit, teapi konsumen dapat

menghubung-hubungkan ekspektasi produk dengan produk benefit. Hal itu dikarenakan

permainan persepsinya konsumen (tidak dapat melarang). Seperti, Sampoerna A Mild

mahal, maka demikian ekspektasinya, tetapi itu tidak masalah.

Penggunaan simbol-simbol dalam iklan bagi orang kreatif datang dari langit,

tidak ada dasarnya, yaitu intuisi, tetapi memang ada juga yang dapat dipelajari dan dapat

dipertanggungjawabkan. Misalnya, ada pretest berdasarkan eksekusi yang dibuat, lalu

melakukan pilihan mana yang dapat dipakai. Hal itu merupakan karunia Tuhan, yaitu

kemampuan yang tidak dimiliki oleh semua orang.

Pemilihan media termasuk proses penting dalam periklanan. Teguh Handoko

mengatakan bahwa ketika melakukan proses pencarian big idea, harus dilakukan media

dan budget netral. Untuk dapat ide yang terbaik, tidak boleh dibatasi oleh hal-hal

tersebut. Biarkan ide tersebut berkembang dahulu sampai dapat dilihat pijakannya ada di

mana, maka target audiens bagaimana dan point of context bagaimana secara detail.

Di awal saat mencari big idea, tidak boleh dipengaruhi oleh penggunaan media

yang diinginkan klien. Ketika ada isu di milis, tidak ada yang menyangka bahwa

asumsi-asumsi untuk media berubah. Jadi penggunaan media dapat dipengaruhi atau

berlandaskan big idea. Kontribusi televisi bagi penempatan iklan, kalau dari data

penelitian atau AcNielson, televisi memang masih teratas. Hingga saat ini televisi masih

dianggap sebagai media paling tepat dan cepat dalam membangun awareness khalayak.

Namun begitu masih bergantung pada produk, sistem distribusi, target market, dan lain-

lain. Tetapi keefektifannya masih unggul di banding media lain.

Penentuan dan efektivitas media berhubungan langsung dengan biaya yang

besar. Fakta bahwa konsumen target audiens terhadap televisi di Indonesia sangat besar

dibanding media lain, tetapi juga untuk jam-jam tertentu bukan televisi. Untuk target

audiens Sampoerna A Mild berusia 17-25 tahun, mungkin yang menonton televisi lebih

sedikit dibandingkan ber-internet, menonton bioskop, menonton pertunjukkan musik.

Secara umum, televisi memang paling efektif dan belum berubah.

4.2. Konstruksi Realitas dalam Tingkatan Teks Iklan Rokok Sampoerna A Mild di

Televisi

Konstruksi realitas dalam tingkatan teks iklan dapat diartikan sebagai hasil

reproduksi sosial dalam proses periklanan. Proses tersebut melibatkan pengiklan dan

pencipta iklan. Pengiklan berfokus untuk menghasilkan suatu produk dan menjualnya.

Sewaktu membuat iklan, pengiklan memperhatikan identitas perusahaan, strategi

pemasaran dan produk utama andalan perusahaan. Atas dasar itu, strategi periklanan

dapat mendukung program pemasaran tanpa menghilangkan kesan konsumen terhadap

kepribadian perusahaan. Sedangkan, pencipta iklan, berdasarkan informasi produk atau

merek dari pengiklan, mengintegrasikannya ke dalam pesan iklan berupa simbol budaya

popular dalam bahasa yang mudah dipahami masyarakat. Dalam hal ini dilakukan

reproduksi dengan cara mengkonstruksi informasi-informasi bersifat sosial untuk

diwujudkan ke dalam pesan sebuah iklan.

Pencipta iklan melakukan proses pembentukan dan penentuan positioning bagi

produk yang akan diiklankan melandaskan pekerjaannya pada perencanaan periklanan

yang meliputi analisis situasi, tujuan, profil target market, pernyataan positioning,

strategi kreatif dan perencanaan media. Positioning yang berbeda dimaksudkan sebagai

pencitraan produk yang memiliki kepribadian yang kuat di antara produk lainnya. Agar

kepribadian produk tetap ada, maka karakteristik produk diusahakan tidak bertabrakan

dengan inti dari merk tersebut, malah justru harus menambah nilai plus dari produk

tersebut.

Produk yang ingin diposisikan ke dalam benak konsumen harus sesuai dengan

kebutuhan yang diperlukan oleh konsumen. Selain itu, produk tersebut harus

dirumuskan dalam bentuk pernyataan positioning yang mewakili citra produk dan

memiliki hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter produk yang tampil secara

menyeluruh dalam pesan iklannya. Secara tidak langsung produk tersebut akan diterima

oleh konsumen dan produk tersebut akan tetap tertanam di dalam benak konsumen.

Pihak media, dalam hal ini stasiun televisi, adalah penyedia ruang dan waktu

bagi pengiklan melalui pencipta iklan untuk menempatkan iklannya berdasarkan pada

apa yang ingin dicapai, jenis pesan atau informasi yang ingin dikomunikasikan dan

biaya yang dikeluarkan. Pengiklan berusaha mencapai sejumlah besar khalayak dengan

biaya sedikit mungkin. Biaya untuk penggunaan media bergantung pada beberapa

faktor, seperti ukuran khalayak, komposisi khalayak (umur, penghasilan, pendidikan,

dan sebagainya), dan prestise dari media itu sendiri. Berdasarkan data pada Lampiran 6

diketahui bahwa iklan televisi rokok Sampoerna A Mild ditayangkan di stasiun televisi

Trans TV, Global TV, SCTV, ANTV, RCTI, Trans7.

Kontruksi realitas dalam teks iklan Sampoerna A Mild, peneliti uraikan ke dalam

tiga (3) bagian, yaitu positioning Sampoerna A Mild melalui iklan televisi, tema dan

timing iklan televisi Sampoerna A Mild dan analisis teks iklan televisi Sampoerna A

Mild.

4.2.1. Positioning Sampoerna A Mild melalui Iklan Televisi

Temuan penelitian menunjukkan bahwa penentuan dan pembentukan positioning

produk Sampoerna A Mild melalui iklan televisi dimuat dalam Tabel 2.

Tabel 2. Positioning rokok Sampoerna A Mild melalui televisi

Positioning Big Idea Pernyataan

Positioning Realitas Sosial

Keunggulan

produk, yaitu

Rokok Sampoerna

A Mild

mengandung tar

dan nikotin rendah

Bukan basa basi

yang ditujukan

untuk suatu

kejujuran dalam

segala hal

- How low can you go

- Bukan basa basi

- Tanya Kenapa

- Bencana alam

- Pemilihan umum

- Birokrasi

- Perselingkuhan

- Pendidikan dan

pekerjaan

- Lebaran

- Berani mati

- Penegakan hukum

- Panutan

- Tahun baru wajah

baru

Tabel 2 menunjukkan bahwa Sampoerna A Mild diusung sebagai rokok unggul

yang mengandung kadar tar dan nikotin rendah. Sebagai produk rokok yang diiklankan

menghadapi pembatasan dalam pesan iklannya. Namun hal tersebut tidak menyebabkan

kreativitas yang dituangkan dalam pesan iklan menjadi tidak menarik. Informan kunci

Teguh Handoko mengakui bahwa proses awal penentuan dan pembentukan positioning

rokok Sampoerna A Mild mengalami jalan panjang selama tiga (3) tahun melalui insight

terhadap core target khalayaknya.

Berlandaskan posisi keunggulan produk tersebut, menghasilkan big idea,

sebagaimana yang dikatakan Teguh Handoko :

Akhirnya, kejujurannya boleh didefinisikan dengan bahasa yang memang

brutally honest, yaitu jujurnya berlebihan sekali atau jujur sekali. Itu justru penting,

bagi target audiens berusia 17-25 tahun tersebut, pasti akan seperti itu. Kalau tidak

seperti itu, berarti sudah berada dalam kelompok usia yang lain. Insight ini yang oleh

tim A Mild tersebut dijadikan bahan sebagai big idea, yaitu bukan basa basi yang

ditujukan untuk suatu kejujuran dalam segala hal.

Big idea rokok Sampoerna A Mild dipecah ke dalam sub-sub big idea sebagai

pengejawantahan positioning statement, yaitu How low can you go, Bukan basa basi dan

Tanya Kenapa. Dalam gambaran iklan, penyajiannya dikaitkan dengan situasi terkini

sebagai realitas sosial, seperti bencana alam, pemilihan umum, birokrasi,

perselingkuhan, pendidikan dan pekerjaan, Lebaran, berani mati, penegakan hukum,

panutan dan Tahun Baru wajah baru.

4.2.2. Tema dan Timing Iklan Televisi Sampoerna A Mild

Pesan dalam iklan televisi adalah teks yang menghasilkan tanda. Teks iklan

merupakan hasil reproduksi sosial dari para pembuatnya, lalu dikonsumsi oleh

khalayaknya yang mampu mempengaruhi sistem sosial, politik, budaya dan ideologi

dalam struktur masyarakat sebagai realitas sosial. Iklan bukan saja merefleksikan

realitas, tetapi juga didefinisikan melalui makna atau citra yang muncul di dalamnya.

Citra atau makna tersebut merupakan hasil konstruksi realitas melalui kegiatan praktek

suatu produksi dan makna yang bersifat sosial atau disebut praktek pemaknaan.

Proses penyajian pesan iklan selalu berkaitan antara tema dan timing. Tema dan

timing dalam iklan Sampoerna A Mild selalu merujuk pada produk sosial sebagai

realitas dalam konteksnya. Hal ini sebagaimana dikatakan Handoko dalam Palupi (1996)

dan informan kunci Teguh Handoko bahwa isi pesan iklan yang mengandung realitas

dalam konteksnya mendorong iklan rokok Sampoerna A Mild lepas dari keparitasan dan

meningkatkan penjualan.

Kreatifitas iklan Sampoerna A Mild menawarkan situasi sosial kekinian tidak

menggambarkan rokok tapi dari brand yang sudah terposisi dengan baik dibenak

khalayak. Pesan yang disajikan dalam iklan Sampoerna A Mild adalah kritik sosial yang

dibungkus menjadi suatu kreatif iklan oleh pencipta iklan. Tema-tema yang dihadirkan

dalam pesan iklannya selalu dikaitkan dengan timing realitas sosial yang terjadi.

Dari data profil iklan rokok Sampoerna A Mild (Lampiran 4), peneliti

mensarikannya dengan cara mengambil sebagian data tersebut, kemudian

menuangkannya ke dalam Tabel 3.

Table 3. Keterkaitan antara tema dan timing iklan Sampoerna A Mild versi televisi

Tema Iklan Judul Iklan Timing

Bulan Tahun

Bencana alam Flood Become Tradition

Teenagers Diving

Januari

Februari

2006

2008

Pemilihan Umum Confuse Choosing Taxi

Siapa Muda Dipandang

Sebelah Mata

Flea on the Sofa

Februari

Maret

Maret, April

2009

2008

2004

Birokrasi Man Waiting Stamp Seal Maret 2006

Perselingkuhan Siapa Gonta Ganti Pacar Mei – Juli 2008

Pendidikan dan Pekerjaan Gelar Dulu Kerja Dulu Agustus,

September

2008

Lebaran Gampang Maafin September 2008

Berani mati Indian Riding Horse Oktober 2005

Penegakkan hukum Trafic Sign Oktober 2006

Nopember

Panutan Alien Following the Logo Novemver 2007

Tahun Baru Wajah Baru Paint Spray and Typewriter Desember 2003

Tabel 3 memperlihatkan keterkaitan antara tema dan timing iklan rokok

Sampoerna A Mild. Tema iklan ditampilkan sebagai hasil reproduksi sosial dengan

merujuk pada realitas yang sedang terjadi di masyarakat. Timing penayangan iklan

dikaitkan dengan kapan konteks sosial tersebut terjadi. Iklan Sampoerna A Mild

berjudul Man Waiting Stamp Seal mengambil tema Birokrasi di mana konteks sosial

yang diusung berkaitan dengan gaya birokrasi Orde Baru di Era Reformasi. Iklan

Sampoerna A Mild berjudul Flea on the Sofa mengambil tema Pemilihan Umum

Anggota Legislatif tahun 2004 di mana konteks sosial yang diusung berkaitan dengan

merajalelanya korupsi di lembaga-lembaga negara termasuk lembaga legislatif.

Dalam memperhatikan iklan rokok Sampoerna A Mild, konsep-konsep yang

ditawarkan dalam kreatifnya luar biasa. Hal ini tidak lepas dari aturan-aturan dalam tata

karma dan tata cara periklanan yang membatasi bahwa iklan rokok tidak boleh

menampilkan rokok, orang merokok dan ditujukan kepada anak-anak. Jika

memperhatikan iklan rokok Sampoerna A Mild, lebih mensegmenkan pada siapa

audiens yang dituju. Kekuatan dari suatu iklan adalah bagaimana positioning yang

ditawarkan tergambar dalam iklan. Iklan rokok Sampoerna A Mild lebih menekankan

kepada kritik sosial yang dibangun atau kritik sosial yang ada dibangun menjadi suatu

kreatif iklan. Bagaimanapun pasar yang dituju rokok tersebut tidak terlepas dari

bagaimana mengenal khalayak yang sesuai dengan produk tersebut.

4.2.3. Analisis Teks Iklan Sampoerna A Mild versi Televisi

Pada bagian ini, peneliti melakukan analisis semiotik terhadap dua iklan rokok

Sampoerna A Mild, yaitu versi Man Waiting Stamp Seal dan Flea on the Sofa. Analisis

semiotik digunakan untuk menggali makna yang sebenarnya dari teks kedua iklan

tersebut. Instrumen analisis semiotik yang digunakan mengacu pada konsep semiotika

linguistik Williamson (2007) sebagaimana telah diungkapkan pada Bab Metodologi

Penelitian.

4.2.3.1 Iklan Sampoerna A Mild Versi Man Waiting Stamp Seal

Analisis iklan Sampoerna A Mild versi ”Man Waiting Stamp Seal” dengan

tagline ”Tanya Kenapa” menunjukkan tanda-tanda signifier dan signified yang

ditampilkan dalam iklan tersebut dimuat pada Tabel 4.

Tabel 4. Tanda-tanda yang ditampilkan dalam iklan televisi A Mild versi

Man Waiting Stamp Seal

Tanda-Tanda

Signifier Signified

Baju seragam yang digunakan Pejabat pemerintah

Jarum jam berputar bersamaan dengan

pemberian stempel yang ditunda

Lambannya pekerjaan

Stempel Pengesahan

Suara: Tanyaken apa Logat Jawa yang biasa terdengan waktu

Soeharto Bicara

Kalimat tertulis: ”HARUSNYA

GAMPANG DIBIKIN SUSAH”

Pekerjaan sederhana diselesaikan dalam

waktu yang lama

Tabel 4 menunjukkan bahwa secara keseluruhan, tanda tersebut menghasilkan

makna birokrasi warisan orde baru yang tidak produktif dan kontradiktif dengan era

reformasi. Bagi Sampoerna A Mild sendiri, iklan tersebut memperlihatkan perhatian

perusahaan terhadap kondisi sosial yang tengah terjadi. Melalui perhatian ini,

Sampoerna A Mild menunjukkan bahwa perusahaan mempunyai kepedulian terhadap

masalah sosial, yaitu tata administratif pemerintahan.

Bagaimana sampai pada makna tersebut adalah karena sudah memiliki sistem

tanda yang telah terbentuk. Sistem tanda yang dimaksud berkaitan dengan tipe pakaian.

Dalam hubungan oposisi, dikenal pakaian yang sama warna, bahan dan coraknya antara

baju dan celana/rok, yang biasa disebut seragam. Pakaian jenis ini dimuat pada Gambar

9.

Gambar 9. Scene 1 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Man Waiting Stamp Seal

Gambar 9 memperlihatkan jenis pakaian seragam dengan model, corak dan

warna, serta dilengkapi name tag sebagai pelengkap yang biasa dipakai oleh pegawai

administratif pemerintah. Lalu ada jenis pakaian yang berbeda warna, bahan dan

coraknya antara baju dan celana/rok yang biasa disebut bukan seragam sebagaimana

dimuat pada Gambar 10.

Gambar 10. Scene 2 dan 3 iklan televisi Sampoerna A Mild

versi Man Waiting Stamp Seal

Keterkaitan makna yang dapat ditangkap antara Gambar 9 dengan Gambar 10 di

atas memperlihatkan bahwa secara oposisional, pakaian seragam memiliki makna ketika

berhubungan dengan pakaian bukan seragam. Pakaian seragam biasa dikenakan oleh

suatu kelompok, komunitas, atau lembaga. Dalam kaitannya dengan iklan tersebut,

pakaian yang dikenakan itu biasa digunakan oleh pejabat pemerintah. Karena itu, tanda

tersebut menghasilkan makna pejabat pemerintah atau dalam bahasa yang lebih keren

sebagai birokrasi.

Menurut peneliti birokrasi pemerintah di era reformasi ini masih dimaknai

sebagai birokrasi yang lamban dan berbelit-belit. Sementara realitas dalam konteks

sosial yang sesungguhnya bertolak belakang dengan harapan masyarakat ketika

berhubungan dalam urusan administratif di pemerintahan. Pemaknaan demikian

tercermin pada tanda yang dimuat pada Gambar 11.

Gambar 11. Scene 4 iklan televisi Sampoerna A Mild

versi Man Waiting Stamp Seal

Gambar 11 di atas memperlihatkan bagaimana pejabat pemerintah tersebut

memegang stempel dengan mengangkat tangan kanannya, sementara tangan kirinya

sedang menyikat gigi. Jarum jam di dinding menunjukkan angka tiga (3) sebagai tanda

akan berakhirnya jam kantor. Bila dikaitkan dengan realitas sosial, tanda-tanda pada

Gambar 11 tersebut mengandung makna pekerjaan sederhana tapi membutuhkan waktu

penyelesaian yang lama. Pekerjaan sederhana yang digambarkan adalah membubuhkan

stempel di atas selembar kertas.

Secara keseluruhan sistem referen tanda yang ditampilkan pada penggalan dalam

teks iklan Sampoerna A Mild di atas mengindikasikan kritik sosial yang cukup keras.

Sejalan dengan era reformasi sudah seharusnya birokrasi pemerintahan dituntut

profesional dengan menerapkan prinsip good governance. Sementara gambaran realitas

yang ditampilkan adalah birokrasi warisan Orde Baru. Menurut Sihabudin (1997), bila

seseorang mengenakan pakaian seragam tertentu pada dasarnya orang telah

menyerahkan haknya sebagai individu untuk bertindak bebas, dan selanjutnya harus

menyesuaikan dan tunduk pada aturan kelompoknya. Ini artinya, seseorang ketika

mengenakan seragam pegawai pemerintah harus menyesuaikan diri dan tunduk dengan

sumpahnya sebagai aparatur negara.

Menurut peneliti, kritik sosial terhadap birokrasi yang demikian bila tidak

dilakukan perubahan dapat mempertajam anggapan khalayak bahwa pemerintahan di era

reformasi tidak berbeda dengan pemerintahan di era orde baru. Namun untuk menatap

masa depan, Iberamsyah (1997) mengatakan bahwa birokrasi Indonesia harus mampu

mengikis nilai-nilai lama yang tidak rasional dan menggantikannya dengan nilai-nilai

moderen yang rasional. Tanpa usaha ini, Indonesia akan terpuruk di tengah-tengah

persaingan dunia yang kian ketat.

4.2.3.2 Iklan Sampoerna A Mild Versi Flea on the Sofa

Analisis iklan Sampoerna A Mild dalam versi “Flea on the Sofa” menunjukkan

tanda-tanda signifier dan signified yang ditampilkan dalam iklan tersebut dimuat pada

Tabel 5.

Tabel 5. Tanda-tanda yang ditampilkan dalam iklan televisi Sampoerna A Mild versi

Flea on The Sofa

Tanda-Tanda

Signifier Signified

Kursi sofa Kursi mahal milik orang-orang tertentu

Kursi Sofa yang bolong, rusak, dan kotor Kursi yang tidak berharga

Kutu busuk di atas kursi sofa Binatang kecil penggerogot

Lelaki tua gemuk yang hendak duduk Lelaki tua suka duduk di kursi empuk

Celana panjang bermotif kotak-kotak Celana panjang dipakai pria flamboyan

Tangan kanan yang menggaruk bokong Gatal-gatal karena duduk di kursi sofa

Kalimat tertulis: ”KALO NGGAK

DIBERSIHIN KUTU BUSUKNYA

NGGAK BAKALAN PERGI!!

Kursi harus dibersihkan agar tidak

didiami binatang penggerogot/kutu busuk

Tabel 5 secara keseluruhan menunjukkan tanda menghasilkan makna anggota

Dewan Perwakilan Rakyat (DPR) yang sudah tua-tua dan gemuk yang tidak produktif,

penuh janji-janji, serta penyalahgunaan wewenang seperti korupsi. Bagi Sampoerna A

Mild sendiri, iklan tersebut juga memperlihatkan perhatian perusahaan terhadap kondisi

sosial politik yang tengah terjadi, berkaitan dengan pemilihan umum anggota DPR.

Melalui perhatian ini, Sampoerna A Mild menunjukkan bahwa perusahaan mempunyai

kepedulian terhadap masalah sosial politik.

Bagaimana sampai pada makna tersebut, yaitu karena sudah memiliki sistem

tanda yang telah terbentuk. Sistem tanda yang dimaksud berkaitan dengan kursi, kutu

busuk, bokong, tangan kanan beserta jari-jarinya. Dalam hubungan oposisi, dikenal kursi

yang empuk bila diduduki, dengan sandaran kepala dan tangan yang juga empuk, serta

berharga mahal, sehingga hanya pantas dimiliki orang-orang tertentu dan terhormat,

yang biasa disebut kursi sofa. Kursi jenis ini dimuat pada Gambar 12.

Gambar 12. Scene 1 dan 2 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Flea on The Sofa

Gambar 12 di atas pada scene 1 sebelah kiri memperlihatkan sebuah kursi sofa

mewah dan mahal. Namun ketika disandingkan dengan scene memperlihatkan binatang

kecil yang sangat senang dan selalu mendiami kursi tersebut, sehingga membuat kursi

tersebut bolong, rusak dan kotor, yang biasa disebut kutu busuk. Secara oposisional,

kursi sofa yang empuk dan mahal tetapi bolong, rusak dan kotor memiliki makna ketika

berhubungan dengan binatang kutu busuk yang menggerogotinya. Kemudian seorang

lelaki tua dan gemuk bercelana panjang kotak-kotak hendak duduk di kursi tersebut.

Setelah itu terbangun, sambil jari-jari tangan kanannya menggaruk-garuk bokongnya,

sebagaimana dimuat pada Gambar 13.

Gambar 13. Scene 3 dan 4 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Flea on The Sofa

Gambar 13 menunjukkan bahwa secara oposisional bagian tubuh manusia untuk

menduduki sesuatu adalah bagian bokong. Bagian tubuh ini termasuk bagian sensitif.

Sedangkan bagian tubuh manusia yang sering digunakan untuk menggaruk, memegang,

mengambil sesuatu dan sebagainya adalah tangan dengan jari-jarinya. Tangan kanan dan

jari-jarinya bagi kalangan tertentu digunakan untuk sesuatu yang bersifat bersih dan

kebaikan, bukan digunakan untuk keperluan kotor dan jorok. Makna kegunaan anggota-

anggota tubuh manusia sebagaimana tertuang pada iklan tersebut, seperti dimuat pada

Tabel 6.

Tabel 6. Kegunaan tubuh manusia

KEGUNAAN TUBUH MANUSIA

Bokong Menduduki sesuatu dan bagian sensitif

Tangan dengan jari-

jarinya

Menggaruk, memegang, mengambil sesuatu, dan

sebagainya

Tangan kanan dengan

jari-jarinya

Bagi kalangan tertentu digunakan untuk keperluan

kebaikan dan bersih, misalnya makan dengan

tangan kanan

Iklan tersebut diakhiri dengan penegasan melalui kalimat: ”KALO NGGAK

DIBERSIHIN KUTU BUSUKNYA NGGAK BAKALAN PERGI” sebagaimana dimuat

pada Gambar 14.

Gambar 14. Scene 5 iklan televisi Sampoerna A Mild versi Flea on The Sofa

Sebagai sistem referen, kutu busuk adalah bintang kecil penggerogot yang biasa

mendiami dan menggerogoti kursi sofa yang empuk, mahal, dan hanya dimiliki orang-

orang tertentu. Dalam kaitannya dengan iklan tersebut, kursi sofa yang dimaksud

berkaitan dengan jatah kursi yang dimiliki kalangan orang terhormat, yaitu Anggota

DPR terpilih. Tanda tersebut menghasilkan makna Kursi DPR.

Kedua versi iklan Sampeorna A Mild, secara keseluruhan menyajikan pesan

iklan yang berbeda dengan iklan-iklan produk sejenis. Pesan dalam iklan Sampoerna A

Mild menampilkan pesan iklan yang berusaha keluar dari keparitasan iklan. Penyajian

iklannya selalu memunculkan permainan kata-kata yang cerdas dan simbol gambar yang

mengundang tanda tanya khalayak. Melalui pesan iklannya, Sampoerna A Mild tetap

mengidentifikasikan produk dan mereknya sesuai dengan karakter keunggulan produk

yang dimilikinya, yaitu produk rokok rendah tar dan nikotin. Artinya, khalayak akan

semakin tertanam dalam benaknya tentang produk rokok Sampoerna A Mild sebagai

rokok yang mengandung tar dan nikotin rendah.

Secara keseluruhan, kedua versi iklan Sampoerna A Mild tersebut menggunakan

bentuk yang sama, yaitu kata-kata yang terrangkai dalam bahasa iklan dan simbol

gambar dominan. Sedangkan dari segi isi, kedua iklan Sampoerna A Mild tersebut

berbeda tampilan berdasarkan versinya masing-masing. Versi birokrasi menonjolkan

pesan realitas sosial tentang lambannya pekerjaan sederhana yang dilakukan pejabat

pemerintah. Isi iklannya menampilkan gambar pejabat pemerintah, ruang kerja instansi

pemerintah, jam dinding di latar belakang dan kalimat ”HARUSNYA GAMPANG

DIBIKIN SUSAH”. Sedangkan versi kutu busuk menonjolkan pesan realitas sosial

tentang kecermatan dalam memilih wakil rakyat di DPR. Isi iklannya menampilkan

gambar kursi sofa, kutu busuk, seorang lelaki tua, ruangan sebuah rumah dan kalimat

”KALO NGGAK DIBERSIHIN KUTU BUSUKNYA NGGAK BAKALAN PERGI”.

Jadi dapat dikatakan bahwa kedua versi iklan Sampoerna A Mild tersebut menyajikan

kata-kata dan simbol sebagai makna penyuarakan realitas sosial apa adanya dan sejujur-

jujurnya yang bersifat bukan basa basi.

Sebagai sistem deskripsi bahasa tentang keadaan tertentu, iklan Sampoerna A

Mild versi birokrasi ditayangkan saat situasi birokrasi pemerintahan yang tidak kunjung

berubah pada Era Reformasi. Persoalan kerumitan yang masih dihadapi masyarakat

ketika berurusan dengan instansi pemerintah. Dalam visualisasi iklannya digunakan

ruang kerja instansi pemerintah, meja kerja, jam dinding, bunyi detak suara jam dinding,

dan pegawai pemerintah berseragam. Sedangkan dari segi latar belakang situasi dan

kodisi realitas sosial kekinian terdapat pada visualisasi stempel yang masih digenggam,

pejabat yang sedang menyikat giginya, seorang anggota masyarakat yang terkantuk-

kantuk menunggu berkasnya distempel dan jarum jam menunjuk pada angka pukul

15.00 sore. Gambaran dalam pesan iklan Sampoerna A Mild tersebut berhubungan

dengan realitas yang terjadi di birokrasi pemerintahan.

Pada versi kutu busuk ditinjau dari sistem deskripsi bahasa ditayangkan saat

masyarakat Indonesia menjelang Pemilihan Umum. Dalam visualisasi iklannya

digunakan kursi sofa yang rusak dan bolong akibat digerogoti kutu busuk. Sedangkan

dari segi latar belakang situasi dan kondisi realitas sosial kekinian terdapat pada

visualisasi seorang lelaki tua yang hendak menduduki kursi tersebut namun berdiri

kembali sambil menggaruk-garuk bagian bokongnya. Tampilan dalam pesan iklan

Sampoerna A Mild tersebut berhubungan dengan realitas bahwa dalam proses

pergantian kepemimpinan, masyarakat Indonesia masih menghadapi permasalahan

kurang maksimalnya pemimpin negara memerangi korupsi.

Penggunaan kalimat pada kedua iklan Sampoerna A Mild tersebut adalah key

word yang mengandung makna tertentu. Menurut Saussure dalam Budiman (2004),

kalimat sebagai bahasa mengandung hubungan yang dibedakan ke dalam dua (2) hal,

yaitu sintagmatik dan paradigmatik. Sintagmatik adalah hubungan secara gramatikal

antara kata dengan kata-kata lain di dalam ujaran. Sedangkan paradigmatik adalah

hubungan asosiatif yang mengaitkan tanda dengan tanda-tanda lain berdasarkan

sinonim, antonim dan semacamnya.

Pada iklan Sampoerna A Mild versi birokrasi memuat kalimat ”HARUSNYA

GAMPANG DIBIKIN SUSAH”. Secara paradigmatik, kalimat tersebut mengandung

hubungan yang bersifat lawan kata, yaitu GAMPANG – SUSAH dan SUSAH –

GAMPANG. Sedangkan secara sintagmatik, kalimat tersebut mengandung hubungan

dalam predikat yang bersifat menerangkan dan diterangkan, yaitu ”HARUSNYA

GAMPANG” sebagai predikat menerangkan dan ”DIBIKIN SUSAH” sebagai predikat

diterangkan. Jadi dapat dikatakan bahwa kalimat tersebut mengandung makna birokrasi

berbelit-belit ala Orde Baru dengan ungkapan rahasia umum seperti semua bisa diatur

dan asal ada uang urusan lancar. Secara oposisional, birokrasi yang seharusnya dibangun

oleh pemerintahan Era Reformasi adalah pelayanan publik yang mempermudah segala

urusan tanpa sogokan atau uang pelicin.

Pada iklan Sampoerna A Mild versi kutu busuk memat kalimat ”KALO NGGAK

DIBERSIHIN KUTU BUSUKNYA NGGAK BAKALAN PERGI”. Secara pradigmatik,

kalimat tersebut mengandung hubungan yang bersifat persamaan kata, yaitu KALO

NGGAK DIBERSIHIN – TETAP DIKOTORIN, KUTU BUSUK – RAYAP, NGGAK

BAKALAN PERGI – TETAP TINGGAL. Sedangakan secara sintagmatik, kalimat

tersebut mengandung hubungan sebagai kalimat bertingkat yang saling terkait, yaitu

”KALO NGGAK DIBERSIHIN” sebagai induk kalimat dan ”KUTU BUSUKNYA

NGGAK BAKALAN PERGI” sebagai anak kalimat. Jadi dapat dikatakan bahwa kursi

DPR harus dibersihkan dari pelaku korupsi dengan cara memiih Aggota DPR yang

bersih, jujur dan anti korupsi.

Pembentukan makna dalam iklan berlangsung melalui praktik penandaan lewat

kode-kode yang bekerja di dalam iklan seperti kode visual dan tulisan, kode artikulasi

dan suara, kode teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek

audiovisual pada iklan televisi. Kode-kode tersebut bersifat khusus dan ideologis.

Melalui media massa, dalam hal ini adalah televisi, kandungan ideologi dalam iklan

televisi dapat diketahui ”ideologi” para pembuatnya. Melalui simbol-simbol yang

terkodekan, sesungguhnya para pencipta iklan televisi, seperti copywriter (penulis

naskah) maupun visualizer, menyampaikan kebenaran dan obyektivitasnya atau

sebaliknya memperjuangkan kepentingan-kepentingannya yang bersifat subyektif.

Adakalanya pencipta iklan televisi mendapatkan pengaruh luar, yaitu pengiklan, dengan

menginternalisasi penggunaan kode visual dan tulisan, kode artikulasi dan suara, kode

teknik pengambilan suara atau shot, serta keanekaragaman efek-efek audiovisual pada

iklan televisi yang bersifat khusus dan ideologis tersebut. Tabel 7 memperlihatkan kode-

kode yang disajikan pada kedua iklan tersebut.

Tabel 7. Kode-kode pada iklan televisi Sampoerna A Mild versi Man Waiting Stamp

Seal dan Flea on the Sofa

Kode Versi Man Waiting Stamp Seal Versi Flea on the Sofa

Visual - Empat (4) pria berseragam

pegawai pemerintah

dengan name-tag di dada

kiri duduk di bangku dan

meja kerja

- Seorang pria berseragam

pegawai pemerintah

sedang memegang

stempel dengan tangan

kanan dan menyikat gigi

dengan tangan kiri

- Pria berpakaian biasa

terkantuk-kantuk

- Pria berbatik duduk

bersandar

- Ruang kantor instansi

pemerintah

- Berderet meja dan bangku

- Filling cabinet di latar

belakang

- Kursi sofa membelakangi

dinding berpintu,

berlemari dan berjendela

di ruangan sebuah rumah

- Kutu busuk bergerak ke

sana kemari di atas kursi

sofa bolong dan rusak

- Meja antik di sebelah

kanan kursi sofa

- Lampu meja antik di atas

meja antik

- Dua (2) buah bingkai foto

bersandar dan telepon di

atas lampu meja antik

- Pria bercelana panjang

kotak-kotak hendak duduk

di kursi sofa

- Pria bercelana panjang

kotak-kotak menggaruk

bagian bokongnya

Lanjutan Tabel 7.

Kode Versi Man Waiting Stamp Seal Versi Flea on the Sofa

- Papan tulis putih

- Jam di dinding di latar

belakang

- Seberkas kertas di atas

menja

- Stempel digenggaman

tangan kanan

- Bak stempel di atas meja

- Menyikat gigi di tangan

kiri

Tulisan - HARUSNYA

GAMPANG DIBIKIN

SUSAH

- Logo A Mild

- KALO NGGAK

DIBERSIHIN KUTU

BUSUKNYA NGGAK

BAKALAN PERGI

- Logo A Mild

Artikulasi dan

Suara

- Suara detak jarum jam

- Suara stempel menyentuh

kertas di atas meja

- Suara TANYAKEN APA

oleh orang berlogat gaya

- Instrumen musik selama

15 detik

mantan Presiden Soeharto

Teknik

pengambilan suara

dan shot

- Semua scene diambil

dengan teknik Close up

- Suara detak jarum jam

dengan jelas dan volume

cukup tinggi detak jarum

jam

- Suara stempel menyentuh

kertas di atas meja cukup

keras berkali-kali

- Scene 1 dan scene 5

diambil dengan teknik

medium shot

- Scene 2, 3 dan 4 diambil

dengan teknik close up

Efek audiovisual Gambar berganti antar scene

dalam durasi waktu 30 detik

Gambar berganti antar scene

dalam durasi waktu 15 detik

Permainan kata-kata dan simbol yang ditampilkan dalam iklan Sampoerna A

Mild tersebut tidak memperlihatkan adanya keterkaitan antara pesan yang tersaji dalam

iklan dengan produk yang dipasarkan. Pesan yang disajikan dalam iklannya tidak ada

kelebihan produk, tidak ada informasi tentang rasa dan keuntungan langsung, sehingga

tampak janggal dalam dunia periklanan. Penyajian iklan demikian berupaya

mengasosiasikan produk atau merek dengan referen yang mempunyai arti secara

simbolis. Sifat penyajian iklan demikian disebut oleh Williamson (2007) sebagai

penggunaan ketidakhadiran (absence) dalam iklan yang memiliki fungsi ideologis

penciptaannya. Fiske (2007) mengatakan bahwa dalam ideologi terdapat tiga (3) bentuk,

yaitu (a) ideologi sebagai kesadaran palsu, (b) ideologi sebagai praktik dan (c) ideologi

sebagai perjuangan.

Menurut peneliti, kode-kode yang terkandung dalam kedua iklan tersebut

mengandung makna kritik terhadap kekuasaan dan penyelenggara negara. Efek

ketidakhadiran yang ideologis tersebut menciptakan simbolisasi hubungan patron-client

(penguasa dan yang dikuasai). Secara tersamar, Sampoerna A Mild melalui iklannya,

menyembunyikan atau mengalihkan kenyataan sebenarnya bahwa Sampoerna A Mild

adalah penguasa, sedangkan yang dikuasainya adalah pangsa pasar. Simbolisasi kritik

sosial yag tersajikan dalam pesan iklannya menjadi diferensiasi terhadap produk sejenis.

Sifat diferensiasi tersebut memudahkan ingatan khalayak terhadap produk rokok

Sampoerna A Mild.

Secara praktik terdapat dua kenyataan yang disembunyikan oleh Sampoerna A

Mild. Pertama, kenyataan bahwa rokok adalah produk berbahaya bagi kesehatan

manusia, namun produk ini pula yang paling banyak penggunanya. Fakta bahwa

produksi rokok Sampoerna A Mild bertambah dan penjualan meningkat menjadikannya

sebagai pemimpin pasar produk sejenis dengan kandungan tar dan nikotin rendah. Pesan

yang dibangun dalam iklannya semakin memperkuat posisinya sebagai produk rokok

rendah tar dan nikotin. Kedua, kenyataan bahwa keuntungan berlipat diperoleh

pengiklan dengan memanfaatkan kepiawaian pencipta iklan dalam meramu positioning

yang jitu ke dalam teks iklan. Hal demikian disebut Althusser dalam Fiske (2007)

mengusung ideologi yang bersifat praktik.

Kedua hal tersebut adalah praktik cerdas dalam mengkamuflase kehadapan

publik untuk memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya. Pada satu sisi, publik

dibuat semakin terlena untuk selalu merokok karena tersedia rokok yang rendah tar dan

nikotin. Meskipun selalu diterjang kampanye anti rokok di berbagai kesempatan

(Kompas, 2007b). Disisi lain, keuntungan besar diperoleh produsen hingga mampu

memiliki kendaraan mewah satu-satunya di dunia sebagaimana diakui informan kunci.

Artinya, teks-teks iklan rokok Sampoerna A Mild mengandung kode-kode ideologi

kapitalistik berbungkus sifat-sifat sosial. Ideologi kapitalistik dibangun dengan

menonjolkan keunggulan produk rokok rendah tar dan nikotin. Sifat sosial ideologi

tersebut digambarkan dalam visualisasi kritik sosial terhadap realitas sosial yang pada

kenyataannya benar-benar dirasakan dan dialami masyarakat. Gramsci dalam Fiske

(2007) menyebutnya sebagai hegemoni. Dalam bahasa vulgar, peneliti menyebutnya

seolah-olah peduli pada masyarakat padahal menyelubungi kapitalisme.

Menurut peneliti, pembentukan simbolisasi dengan cara demikian adalah

menciptakan kode-kode palsu yang bersifat ideologis. Penyajian kode-kode palsu

tersebut dalam ruang iklan televisi dapat disebut sebagai pseudo reality of ad atau

realitas palsu dalam iklan. Williamson (2007) menyatakannya bahwa periklaanan

sebagai aparat ideologis, sebagai sistem pertandaan dalam wilayah simbolik, mampu

mempresentasikan kembali kepada subyek kedudukannya di wilayah imajiner. Artinya,

ketika iklan menawarkan simbol-simbol sebagai obyek kesatuan, pada dasarnya iklan

menjerat khalayak dalam pencarian hal-hal yang tidak mungkin.

Dalam proses demikian, terjadi tarik menarik kepentingan positif bagi produk

antara pengiklan dan pencipta iklan. Proses interaksi simbolik berlangsung baik dalam

diri pengiklan dan pencipta iklan maupun antaranya. Proses interaksi simbolik

berlangsung terus-menerus dalam mereproduksi pesan iklan hingga mencapai

konvergensi yang diinginkan tujuan periklanannya. Masing-masing pihak, baik

pengiklan maupun pencipta iklan, ketika berhadapan dengan lambang komunikasi,

melakukan proses semiosis yang terikat dengan tenggat waktu. Hal ini menunjukkan

proses konstruksi yang dipaksakan oleh karena semata-mata untuk kepentingan kapital.

Pencipta iklan dalam mengkonstruksi suatu iklan melalui proses eksternalisasi

dan proses internalisasi. Proses tersebut dilakukan melalui mekanisme dialektis. Ketika

proses tersebut berlangsung, pencipta iklan dipengaruhi oleh faktor luar seperti

lingkungan budaya, pandangan terhadap produk, pengetahuan tentang dunia periklanan,

kecanggihan teknologi media elektronika dan pengiklan. Pencipta iklan ketika

berhadapan dengan lambang-lambang verbal maupun nonverbal dapat melakukan

proses penafsiran dan pemaknaan terhadap lambang tersebut. Proses tersebut

berlangsung terus menerus hingga mencapai makna terhadap tanda yang diinginkan.

Pemaknaan yang diharapkan adalah penciptaan citra dari produk yang diiklankan.

Proses demikian disebut sebagai proses semiosis.

4.3. Konstruksi Realitas dalam Tingkatan Individu

Penerimaan khalayak terhadap suatu pesan iklan melalui proses yang disebut

decoding symbol. Dalam tahap ini, khalayak sebagai individu melakukan penafsiran

terhadap simbol-simbol yang tertuang dalam iklan. Penafsiran khalayak terhadap iklan

rokok Sampoerna A Mild berdasarkan pada pengetahuan dan pengalamannya. Hasil

wawancara dengan informan, peneliti ungkapkan ke dalam matrik pada Tabel 8.

Tabel 8. Tafsir informan terhadap iklan televisi Sampoerna A Mild

Informan Alasan

Merokok

Tafsir Pesan

Iklan Rokok

A Mild

Tujuan

Merokok

Tahu

Produk

A Mild

Faktor

Iklan/Promo

Ags - Pertama

kali

merokok

karena

pergaulan

- Sekarang

merokok

karena

kebiasaan

dan

kecanduan

- Tidak

nyambung

- Lucu

Merangsang

untuk

berpikir

dalam

pekerjaan

Tahu rokok

A Mild

karena

pernah

mencobanya

Tidak ada

pengaruh

iklan atau

promo dalam

merokok

Arf - Dulu

merokok

karena

pergaulan

- Sekarang

tidak

merokok

-Pesan iklan

tidak

nyambung

-Hanya

sebagai

remember-

ing

Karena

pergaulan

jadi tidak

enak, kalau

tidak

merokok

Terakhir

merokok A

Mild

kemudian

berhenti

merokok

Lebih

mengenal

Produk rokok

di kalangan

teman,

pedagang, dan

arena promosi

lagi sejak

menikah

(pengingat)

-Berkesan

lucu

penjualan

Arm - Merokok

sejak kecil

karena

ikut-

ikutan

teman

- Sekarang

merokok

jadi

kebiasaan

dan

kecanduan

Citra rokok

bukan pada

promo atau

pesan dalam

iklan, tapi

pada

kandungan

tar dan

cengkeh

- Dendam

pada orang

tua

- Bila pusing

dapat

menghabis

-kan dua

bungkus

Pernah

mencoba

merokok A

Mild, tetapi

lebih suka Ji

Sam Su

karena lebih

berat dan

bernuansa

mistis

Orang

merokok

karena budaya

turun

menurun,

tanpa promo

atau iklan pun

orang sudah

pasti merokok

Isk - Merokok

sejak kecil

karena

ikut-ikutan

teman

- Sekarang

jadi

kecanduan

Rokok A

Mild adalah

rokok yang

mengandun

g tar dan

nikotin

rendah, jadi

ringan

ketika

menghisap-

nya

Semula

merokok A

Mild

sebagai

transisi

untuk

berhenti

merokok,

tetapi malah

selalu

merokok A

Mild

Tahu rokok

A Mild

sejak kuliah

tahun 90an

Awalnya

merokok A

Mild karena

iklan dan

promo-

promonya

Tabel 8 menunjukkan bahwa semua informan mulai merokok sejak kecil. Alasan

pertama kali informan merokok adalah karena ikut-ikutan dan pergaulan antar teman.

Dua (2) informan merokok hingga sekarang adalah karena kebiasaan dan kecanduan.

Satu (1) informan berhenti merokok sejak menikah. Sementara satu (1) informan masih

merokok hingga sekarang dikarenakan dendam kepada orang tua. Hal ini

memperlihatkan bahwa orang memulai merokok sejak anak-anak. Kompas (2008)

melansir berita bahwa perokok termuda berusia lima tahun. Jadi dapat dikatakan bahwa

merokok bagi kebanyakan orang adalah hal yang sudah biasa dilakukan sejak usia anak-

anak.

Berkaitan dengan rokok Sampoerna A Mild, semua informan pernah mencoba

rokok tersebut, namun hanya satu (1) informan yang loyal, yaitu Isk. Menurut Isk

merokok Sampoerna A Mild semula bertujuan untuk berhenti merokok, sebagaimana

yang dikatakannya :

Yang saya tahu rokok A Mild adalah rokok yang mengandung tar dan nikotin

rendah, jadi ringan ketika menghisapnya. Jadi saya berniat berhenti merokok.

Semula merokok A Mild sebagai transisi untuk berhenti merokok, tetapi malah

selalu merokok A Mild hingga sekarang keterusan.

Pernyataan Isk menegaskan bahwa orang yang sudah menjadikan rokok sebagai

kebiasaan dan candu, maka apapun alasannya akan sulit untuk berhenti merokok. Ags

pun mengatakan bahwa merokok sudah menjadi kebiasaan dan kecanduan. Ia merokok

untuk merangsang berpikir dalam pekerjaan. Pernyataan informan tersebut diperkuat

oleh pemberitaan Kompas (2007a) bahwa rokok meskipun mengandung kadar tar dan

nikotin rendah tetap dapat menimbulkan kecanduan, sebagaimana yang diberitakannya :

Asap rokok diisap masuk ke paru-paru, dan dari sinilah nikotin masuk ke aliran

darah lewat epitel alveolar paru. Dalam hitungan detik, nikotin disebar ke jutaan

sel saraf di sistem saraf pusat, utamanya di otak tengah nikotin berinteraksi

dengan reseptor-reseptor alfa-4 beta-2 asetilkolin nikotinik. Sinyal ini segera

ditransmisi ke axon di bagian belakang otak, yang menstimuli pelepasan

beberapa jenis transmiter saraf (neurotransmitter), termasuk dopamin. Dopamin

inilah yang menimbulkan rasa enak, mengurangi kelelahan, ketegangan,

kecemasan dan stres. Karena ambang dopamin segera surut dengan cepat, tak

heran jika perokok banyak yang mengalami ketagihan untuk asupan nikotin lagi

(craving).

Pernyataan unik dan menarik perhatian peneliti dapatkan dari Arm bahwa orang

merokok bukan karena dipengaruhi iklan atau bentuk promo produk melainkan karena

budaya merokok yang sudah berurat akar, seperti dikatakannya :

Menurut saya, secara budaya dan tradisi, wanita Indonesia adalah perokok dan

tidak ada masalah. Ciri budaya dan tradisi tersebut adalah adanya kebiasaan dan

ritual menyirih. Menyirih berarti mengunyah sirih dicampur daun tembakau dan

kapur sirih. Menyirih juga mengandung simbol status, dilihat dari mutu

tembakau, tempat sirih yang terbuat dari kayu jati, tembikar, perak, atau pun

emas, dan lain-lain. Jadi saya tidak habis pikir, mengapa wanita Indonesia yang

merokok dianggap tabu atau negatif. Padahal secara budaya dan tradisi sudah ada

turun temurun.

Berkaitan dengan tafsir pada pesan iklan rokok Sampoerna A Mild, semua

informan mengakui bahwa rokok Sampoerna A Mild mengandung kadar tar dan nikotin

rendah. Hal ini menunjukkan rokok Sampoerna A Mild telah terposisi dengan tepat dan

benar di benak konsumen sebagai rokok yang unggul dalam kandungan tar dan nikotin

rendah dibandingkan rokok sejenis lain. Sedangkan dari segi penyajian pesannya, semua

informan menilai bahwa pesan dalam iklan rokok Sampoerna A Mild tidak jelas

hubungan antara produk dengan iklannya, berkesan lucu dan hanya sebagai pengingat

(remembering).

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pada tingkatan individu

interpretasi berbeda terhadap hubungan antara produk dengan teks iklan. Dari segi

produk, rokok Sampoerna A Mild ditafsir bahwa rokok bukanlah barang baru. Rokok

sudah ada sejak jaman dahulu kala. Sedangkan dari segi teks iklan Sampoerna A Mild di

televisi ditafsir sebagai iklan yang bersifat lucu-lucuan. Iklan ataupun bentuk promosi

yang menyertainya hanya bersifat pengingat saja bahwa ada rokok yang mengandung

nikotin dan tar rendah. Namun positioning yang tertanam dalam benak adalah bahwa

rokok Sampoerna A Mild adalah produk rokok mengandung nikotin dan tar rendah.

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan

1. Reproduksi sosial dalam iklan rokok A Mild dikonstruksi melalui tiga tingkatan,

yaitu (a) Konstruksi realitas dalam tingkatan pengiklan dan pencipta iklan, (b)

Konstruksi realitas dalam tingkatan teks dan (c) Konstruksi realitas dalam

tingkatan individu.

2. Positioining rokok A Mild mengalami empat skema perubahan, yaitu (a) Skema

positioning tahap awal, (b) Skema positioning tahap perubahan, (c) Skema

positioning tahap kehadiran baru dan (d) Skema positioning tahap paripurna.

Proses pembentukan positioning rokok A Mild dilakukan melalui 2 (dua) tahap,

yaitu (a) tahap rational process dilakukan hingga melahirkan konsep big idea.

Tahap ini meliputi analisis data produk dan karakter target audiens seperti

psikografis, demografis dan gaya hidup, (b) tahap magic process dilakukan

sebagai pengejawantahan big idea menjadi ide yang bermacam-macam.

3. Analisis terhadap teks dua (2) versi iklan A Mild adalah (a) Versi ”Man Waiting

Stamp Seal” dengan tagline ”Tanya Kenapa” adalah birokrasi warisan orde baru

yang tidak produktif dan kontradiktif dengan era reformasi; dan (b) Versi

”Flea on the Sofa” adalah anggota DPR yang sudah tua-tua dan gemuk yang

tidak produktif, yang penuh janji-janji, serta penyalahgunaan wewenang seperti

korupsi. Interpretasi Individu terhadap iklan A Mild adalah iklan A Mild tidak

memiliki keterkaitan antara produk dengan pesan yang disajikan dalam iklannya.

Namun positioning yang tertanam dalam benak adalah bahwa rokok A Mild

adalah produk rokok mengandung nikotin dan tar rendah.

2. Saran

1. Perubahan positioning produk melalui iklan dapat digunakan sebagai pilihan

untuk menempatkan posisi produk dalam benak konsumen.

2. Reproduksi sosial yang dikonstruksi dalam iklan televisi dapat diperdalam lebih

lanjut dengan penelitian lebih intensif, atau variatif baik dari segi jenis produk

yang diiklankan maupun jenis media yang digunakan.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, B. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (edisi revisi). Alfabeta,

Bandung.

Arnold, D. 1996. Pedoman Manajemen Merek. Ketindo Solo, Surabaya.

Berger, P.L. dan T Luckmann. 1990. Tafsir Sosial atas Kenyataan, Risalah tentang

Sosiologi Pengetahuan (Terjemahan). LP3ES, Jakarta.

Bettinghaus, E.P. 1973. Persuasive Communication. Holt, Rinehart and Winston Inc.,

New York

Bryant, J. and D. Zillman. 2002. Media Effect Advances in Theory and Research.

Lawrence Erlbaum Associates Publisher, London.

Budiman, K. 2004. Semiotika Visual. Penerbit Buku Baik dan Yayasan Seni Cemeti,

Yogyakarta.

Bungin, B. 2001. Imaji Media Massa, Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan

Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik. Jendela, Yogyakarta.

Crotty, M. 1998. The Foundations of Social Research: Meaning and Perspective in the

Research Process. Allen & Unwin Ptv Ltd., St Leonards.

Darlymple, D. and L.J. Parson. 1983. Marketing Management Strategy and Cases.

John Wiley and Sons Inc., New York.

Dharmanto, B.S. 3 Agustus 2007. Telekomunikasi, Perlunya TV Digital di Indonesia.

Kompas : 41 (kolom 3-7).

Dilla, S. 2007. Komunikasi Pembangunan, Pendekatan Terpadu. Simbiosa Rekatama

Media, Bandung.

Effendy, O.U. 1989. Kamus Komunikasi. Mandar Maju, Bandung.

--------------. 1993. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Citra Aditya Bhakti, Bandung.

Fiske, J. 2007. Cultural and Communication Studies, Sebuah Pengantar Paling

Komprehensif. (Terjemahan). Jalasutra, Yogyakarta.

Gilson, C. and H.W. Berkman. 1980. Advertising, Concept and Strategy, Random

Business Division, New York.

Harris, T.L. 1991. The Marketer’s Guide to Public Relations, How Today’s Top

Companies Are Using the New PR to Gain a Competitive Edge. John Wiley &

Sons Inc., New York.

Iberamsyah. 1997. Pengaruh Tradisi dan Usaha Modernisasi Birokrasi di Indonesia.

Jurnal Kampus Tercinta Bidang Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 6 : 19-27.

Infante, D.A., A.S. Rancer and D.F. Womack. 1993. Building Communication Theory.

Waveland Press Inc., Prospect Heights, Illinois.

Jefkins, F. 1988. Public Relations Techniques. Heinemann Professional Publishing,

London.

--------------. 1996. Periklanan (Terjemahan). Erlangga, Jakarta.

--------------. 2004. Public Relations (Terjemahan). Erlangga, Jakarta.

Kasali, R. 1992. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Pustaka

Utama Grafiti, Jakarta.

--------------. 2005. Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning.

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kompas. 2006. Jawa Masih Pasar Terbesar Rokok. September : 22.

-------------. 2007a. Terapi Pengganti Nikotin: Musuh-musuh Baru Industri Rokok.

November : 41.

--------------. 2007b. Remaja, Sasaran Empuk Industri Rokok. November : 46.

--------------. 2008. Lebih dari 43 Juta Anak Hidup dengan Merokok. April : 12.

Kotler, P. 1991. Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and

Control. International Edition. Prentice Hall, New Jersey.

--------------. 1994. Marketing. (Terjemahan). Erlangga, Jakarta.

Kotler, P. and E.L. Roberto. 1989. Social Marketing Strategies for Changing Public

Behavior. The Free Press, New York.

Littlejohn, S.W. 1989. Theories of Human Communication. Wadsworth Publishing

Company a Division of Wadsworth Inc., Belmont, California.

Majalah CAKRAM. 1996. Kreatif: Memindahkan Penggalan Kehidupan ke Layar Kaca.

Mei : 44-47.

---------------. 2002. Laporan Utama : Tetap Kreatif Walau Dijepit. Juli : 19.

McQuail, D. 1989. Teori Komunikasi Massa (Terjemahan). Erlangga. Jakarta.

--------------. 1991. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar (Terjemahan), Erlangga,

Jakarta.

Miles, MB. dan A.M. Huberman. 1992. Analisis Data Kualitatif, Buku Sumber Tentang

Metode-Metode Baru. (Terjemahan). UI-Press, Jakarta.

Moleong, L.J. 1998. Metode Penelitian Kualitatif. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Mulyana A. 1996. Fatamorgana Pesan Iklan di Televisi. Jurnal Kampus Tercinta Bidang

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 3 : 47-57.

--------------. 1997. Daya Tarik Pesan Iklan di Televisi. Jurnal Kampus Tercinta Bidang

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 6 : 57-66.

Nurrahmawati. 2002. Pengaruh Jingle Iklan Teh Botol Sosro di RCTI terhadap

Pengingatan Merek. Mediator 1 : 97-108.

Palupi, DH. 1996. Sampoerna A Mild : Menyempurnakan Posisi Rokok Indonesia.

Majalah CAKRAM Mei : 56.

Poloma, M.M. 2000. Sosiologi Kontemporer (Terjemahan). RajaGrafindo Persada,

Jakarta.

Rachmadi, F. 1992. Public Relations dalam Teori dan Praktek. Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

Ries, A.l. and J. Trout. 1981. Positioning the Battle for Your Mind. McGraw Hill, New

York.

Rusadi, U. 2002. Diskursus Kerusuhan Sosial dalam Media Massa, Studi Kekuasaan

Dibalik Sajian Berita Surat Kabar (Ringkasan Disertasi). Program Pascasarjana,

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Jakarta

Ruslan, R. 2003. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. RajaGrafindo

Persada, Jakarta.

Sandage, C.H. 1975. Advertising Theory and Practice. Richard D. Irwin Inc., Chicago.

Sihabudin, A. 1997. Komunikasi Artifaktual. Jurnal Kampus Tercinta Bidang Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik. 4 : 55-65.

Sobur, A. 2001. Analisis Teks Media. Remaja Rosdakarya, Bandung.

--------------. 2003. Semiotika Komunikasi. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Soekanto. 2002. Sosiologi Suatu Pengantar. RajaGrafindo Persada, Jakarta.

Straubhaar, J. and R. LaRose. 2006, Media Now, Understanding Media, Culture, and

Technology. Thomson Wadsworth, Belmont, California.

Strauss, A. dan J. Corbin. 2003. Dasar-Dasar Penelitian Kualitatif. (Terjemahan).

Pustaka Pelajar, Yogyakarta.

Temporal, P. 2001. Branding in Asia, Membangun Merek di Asia, Penciptaan,

Pembangunan, dan Manajemen Merek Asia untuk Pasar Global. (Terjemahan).

Interaksara, Batam.

Vredenbregt, J. 1984. Metode dan Teknik Penelitian Masyarakat. (Terjemahan).

Gramedia, Jakarta.

Williamson, J. 2007. Decoding Advertisements, Membedah Ideologi dan Makna dalam

Periklanan. (Terjemahan). Jalasutra, Yogyakarta.

Wright, C.R. 1988. Sosiologi Komunikasi Massa. (Terjemahan). Remadja Karya,

Bandung.

Yin, R.K. 1989. Case Study Research, Design and Methods. Sage Publications Inc.,

London.

LAMPIRAN

Lampiran 1. Protokol penelitian

Sumber Data Jenis Informasi Metode Waktu

Informan kunci :

Pencipta iklan

televisi Sampoerna A

Mild

1. Data primer

2. Proses perencanaan

periklanan

Sampoerna A Mild

1. Wawancara mendalam

2. Analisis data

3 bulan

3. Proses reproduksi

social pada iklan

Sampoerna A Mild

4. Proses pembentukan

dan penentuan

positioning pada

iklan televisi

5. Konsep big idea

Sampoerna A Mild

6. Pengaruh pengiklan

dalam perencanaan

periklanan

Sampoerna A Mild

Pengiklan

Sampoerna A Mild

1. Data sekunder

2. Skema positioning

Sampoerna A Mild

Interpretasi terhadap

artikel :

Palupi, DH. 1996.

Sampoerna A Mild :

Menyempurnakan Posisi

Rokok Indonesia.

Majalah CAKRAM. Mei :

56

2 bulan

Informan : 2 orang

Dosen, 1 orang

Pengacara, 1 orang

Wartawan

1. Data primer

2. Alasan merokok

3. Tafsir pesan iklan

rokok A Mild

4. Tujuan merokok

5. Pengetahuan produk

Sampoerna A Mild

6. Faktor iklan atau

promo

1. Wawancara mendalam

2. Analisis data

4 bulan

Teks iklan televisi

Sampoerna A Mild

versi:

1. Man Waiting

Stamp Seal

2. Flea on the Sofa

Data sekunder 1. Obsevasi situs Youtub

2. Analisis semiotika

Williamson (2007)

3 bulan

Profil iklan televisi

Sampoerna A Mild

Agustus 2000 hingga

Maret 2009

Data sekunder 1. Observasi situs

www.mediabanc.ws,

2009.

2. Analisis tema dan

timing iklan televisi

Sampoerna A Mild

2 bulan

Lampiran 3. Transkirp wawancara dengan Informan Kunci

Tanggal/waktu/tempat: 9 Agustus 2008, pukul 12.30 – 13.30 wib, Hotdog Booth –

Lenteng Agung, Jakarta Selatan

Identitas:

Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42/laki-laki

Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising

Domisili : Jakarta Pusat

Tanya : Pentingkah positioning bagi suatu iklan?

Jawab : Bagi biro iklan, positioning sangat diperlukan. Tapi saat ini susah

membedakan positioning produk dalam iklan karena kecenderungannya

memiliki kesamaan. Meskipun begitu tetap harus ada differ (perbedaan)

yaitu cari yang unik, ownable dan campaign.

Tanya : Bagaimana sifat positioning itu sendiri?

Jawab : Positioning bisa bersifat tersurat maupun tersirat. Secara umum iklan-

iklan retail, positioning-nya bersifat tersurat karena harus menunjukkan

secara verbal produknya. Sementara ada juga produk yang positioning-

nya bersifat tersirat, seperti iklan Macbook yang memperlihatkan

gambaran aktivitas seorang selebritis, iklan ini sifatnya simbolisasi

tentang kegunaan, kemampuan, dan keunggulan Macbook.

Tanya : Bagaimana proses terbentuknya positioning suatu produk dalam iklan?

Jawab : Diawali melalui proses pra periklanan atau proses pra produksi, seperti:

brand audit, riset pasar termasuk 4P, consumer insight, dan lain-lain.

Consumer insight dilakukan untuk mendapatkan data mendalam tentang

sistem distribusi, competitor, target market. Melalui consumer insight

ini pula akan didapat positioning yang tepat.

Tanya : Bagaimana keterlibatan bagian lain di biro iklan terhadap pembentukan

positioning?

Jawab : Setiap bagian di biro iklan akan terlibat sejak awal dalam proses

periklanan seluruhnya. Mulai dari pra produksi, produksi, dan pasca

produksi. Misalnya bagian kreatif bekerja untuk mencari key word yang

pas, bentuk isi pesannya baik verbal, non verbal, simbol-simbol, latar,

dan lain-lain.

Tanya : Untuk media periklanan mana yang paling jitu dalam beriklan?

Jawab : Hingga saat ini televisi masih dianggap sebagai media paling tepat dan

cepat dalam membangun awareness khalayak. Namun begitu masih

bergantung pada produk, sistem distribusi, target market, dan lain-lain.

Tapi keefektifannya masih unggul di banding media lain.

Tanya : Bagaimana gambaran proses kerja periklanan?

Jawab : Ok, saya akan gambarkan seperti bagan ini.

Lampiran 4. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci

Brand Idea /

Positioning

Client and

Agency

Creative Idea

Creative Execution

Bellow the

Line

Radio Print Billboard, etc Television

Agency

Creative

Brief

Client’s

Brief Marketing Strategy:

- Competitor

- Positioning

- Target Market

- Communication Strategy

Research

Big

Idea

Tanggal/waktu/tempat: 30 November 2008, pukul 10.00 – 11.40 wib, IDEASPHERE

Advertising – Kemang Utara 56, Jakarta Selatan

Identitas:

Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42 tahun/laki-laki

Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising

Domisili : Jakarta Pusat

Tanya : Bagaimana proses terbentuknya positioning dalam periklanan?

Jawab : Kalo di iklan sebenarnya prosesnya, ada dua tahapan proses, yang

pertama lebih rasional proses, yang kedua lebih magic proses. Rasional

proses maksudnya bahwa kita membikin iklan tidak semata-mata

mengandalkan intuisi saja,namun ada juga satu hal yang kita lakukan,

kita harus tau produknya, kita harus tahu target audiensnya dan yang

lebih jauh lagi adalah kita harus tau target audiensnya tersebut bukan

hanya tentang gaya hidup, karakteristik demografis, psychografis dan

segala macamnya. Jadi mengenal karakter lebih jauh, ketika mengenal

karakter lebih jauh kita akan mendapatkan data dan informasi tentang

target tersebut, tapi tidak semua data dan informasi kita bisa pakai.

Yang kita pilih dan digunakan adalah yang benar-benar sebagai insight

dari target audiens tersebut. Melalui insight tersebut kita akan

mendapatkan sesuatu yang benar-benar tidak pernah terpikirkan bahkan

oleh target kita sendiri tentang realitasnya atau sesuatu yang sudah

pernah ada sebelumnya tapi dikemas dalam bentuk baru. Intinya adalah

iklan itu ciri-cirinya harus punya seperti kado, dia harus surprise. Kalau

kita kasih tahu yang mereka sudah tahu, kita tidak akan diperhatikan

orang. Jadi memang harus selalu ada yang baru. Memang kita sebagai

kreator iklan harus selalu menunjukkan hal-hal yang baru. Karena kita

tidak mau mengulang sesuatu yang sudah pernah kita lakukan. Karena

hal itu tidak akan membuat kita menjadi briliant. Buat kita yang penting

adalah keunikan. Jadi kita akan selalu cari sesuatu yang unik dari si

target audiens tersebut. Selain itu, kita juga melakukan hal sama untuk

analisa produk. Kita juga harus menemukan sesuatu yang unik dari situ.

Ada istilah unique selling proposition yang sebenarnya sebagai

terminologi yang tepat. Namun banyak praktisi iklan melihatnya dari

kebaikan-kebaikan produk dibandingkan dengan yang lain. Tapi kalo

kita melihat kebaikan, belum tentu kita menang. Misalnya, hari ini kita

bilang kita yang paling baik, atau kita bilang kita yang paling murah,

besok sudah berubah lagi, atau hari ini kita bilang kita yang paling

canggih, besok sudah berubah lagi. Kalau yang kita cari keunikan,

maka hal itu tidak akan mungkin dapat di-copy secepat itu oleh pihak

lain. Dua keunikan, yaitu target audiens dan produk kalau digabungkan,

jadilah hal tersebut sebagau sebuah button atau garis besarnya. Kita

ketemukan dua hal yang tidak berhubungan ini dijadikan satu, atau kita

menghubungkan dua hal yang tidak berhubungan, maka lahirlah big

idea. Nah big idea ini adalah baru sebentuk konsep besar yang belum

ada nilai apapun, atau masih sebuah konsep besar. Untuk big idea ini,

kita butuh partner kreatif, karena ketika kita berfikir hal tersebut, kita

berfikir mulai dari yang bersifat umum kemudian mengkerucut sampai

sangat sempit hingga keluar big idea tadi. Ketika tercipta big idea, kita

ingin big idea ini terbang setinggi-tingginya dan hidup dalam dunianya

sendiri. Nah kita perlu teman-teman kreatif. Sampai tahap ini, proses

yang bersifat rasional tadi berakhir. Kemudian, bersama teman-teman

kreatif, akan memulai tahap yang disebut dengan magic proses.

Biasanya mereka berfikirnya, dari hal yang sempit tersebut akan

mereka buka kembali menjadi lebih luas. Tapi mereka berfikirnya dari

data tadi sebagai patokannya. Jadi, dengan kunci big ideanya, mereka

akan buat aplikasinya atau pengejawantahnnya. Nanti idenya bisa

macam-macam, terserah mereka cara memandang idenya seperti apa.

Tapi yang pasti, idenya sudah sangat jelas karena ada big idea di

belakangnya. Dalam teori iklan, big idea itu tidak boleh lebih dari tiga

kata. Jadi semakin singkat kita bisa merumuskan konsep-konsepnya,

maka itu lebih baik. Contohnya seperti A Mild. Saya dulu pernah

terlibat. A Mild sejak pertama kali didefinisikan brand-nya, kita tahu

target audiensnya 17-25 tahun, mereka punya karakter, berdasarkan

hasil riset bertahun-tahun, yang namanya ’bukan basa basi’. ’Bukan

Basa Basi’ adalah gambaran perilaku target audiens yang selalu

berkomentar atau menyuarakan sejujur-jujurnya hati nuraninya ketika

melihat situasi yang ada di dunia ini, baik terhadap diri sendiri maupun

terhadap lingkungannya. Hal itu didapat dari riset, bahwa memang

karakter itu begitu tipenya. Dia tidak mau yang anak-anak muda

sekarang bilang ”sok jaim”, ”menutupi hal sebenarnya”. Kata mereka,

”itu basa basi”. Itu bukan mereka. Mereka justru bukan basa basi. Dia

dibilang dirinya jelek, dia akan bilang dirinya jelek. Dia dibilang

dirinya bodoh, dia akan bilang dirinya bodoh. Dia tidak akan pernah

menggunakan kata-kata ”saya kurang pintar”, dan sebagainya.

Akhirnya kejujurannya boleh didefinisikan dengan bahasa yang

memang brutally honest. Jujurnya berlebihan sekali atau jujur sekali.

Buat mereka hal itu justru, bagi target audiens yang berusia 17-25 tahun

tersebut, pasti akan seperti itu. Kalau tidak seperti itu, berarti sudah

berada dalam kelompok usia yang lain. Insight ini yang oleh tim A Mild

tersebut dijadikan bahan sebagai big idea, yaitu bukan basa basi yang

ditujukan untuk suatu kejujuran dalam segala hal.

Iklan tersebut akhirnya selalu muncul dikaitkan dengan konteksnya.

Misalnya, bila saat musim pemilu, maka akan dimunculkan situasi

pemilu dalam kacamata audiens tersebut, yaitu hal yang paling sejujur-

jujurnya yang bisa dia lihat apa tentang pemilu. Atau lainnya, seperti

lebaran, puasa. Hal yang paling sejujur-jujurnya tentang itu apa.

Demikian pula halnya tentang musik.

Jadi definisi tentang brand ini dijaga betul sampai bertahun-tahun,

sampai hari ini pun mereka masih melakukan itu, meskipun dimensi

isunya berbeda, karena mengambil realitas sosialnya yang bermacam-

macam dan berkembang terus. Namun selalu dilihat dari kacamata anak

muda (target audiens berusia 17 sampai 25 tahun), yang memang

brutally honest, yaitu jujur yang sejujur-jujurnya terhadap diri sendiri

dan keadaan sekitarnya.

Core target audiensnya berusia antara 17 sampai 25 tahun. Yang diluar

itu lebih bersifat aspirasional, misalnya yang berusia di atasnya yang

ingin jadi anak muda atau yang berusia di bawahnya yang ingin masuk

dan menjadi kelompok tersebut. Tapi memang generasi tersebut, ada

yang baru kerja, ada yang masih sekolah, yang mana dunia mereka

yang selalu menciptakan tema-tema bagi A Mild. Hal tersebut yang

membuat A Mild selalu konsisten.

Bila dilihat apapun bentuk output kreatifnya, seperti yang disebut

sebagai reproduksi sosial, A Mild akan selalu diciptakan seperti itu.

Kelompok group ini tidak akan terpisah dari dunianya. Nuansa lokalnya

akan terlihat kuat dan menyoroti apapun yang terjadi di dunia sosialnya.

Selamanya akan seperti itu terus. Hal itu dibuktikan, saya terlibat

hampir tiga tahun, dijalankan terus padahal sudah sepuluh tahun. Total

hingga sekarang mungkin sudah 18 atau 19 tahun. Dan A Mild tetap

konsisten. Terbukti insight tersebut tetap relevan. Hal itu adalah proses

yang dilakukan A Mild, atau secara umum hampir semua biro iklan

melakukannya. Kita selalu kembalikan ke pemahaman kita tentang

target audiensnya dan produknya.

Tanya : Apakah ada pengaruh dari klien atau pengiklan?

Jawab : Sebenarnya kita bekerja berhubungan dengan pengiklan, karena dia

sebagai pemberi pekerjaan. Tapi yang kita ciptakan adalah tanggung

jawab kita, yaitu tanggung jawab terhadap brand. Jadi kita bekerja

tanpa pengaruh dari pengiklan. Mereka yang memiliki produk, mereka

punya teknologinya, dan punya pemasarannya. Tapi satu hal yang

mungkin tidak dapat mereka lihat angle yang pas tentang produknya

adalah target audiensnya. Jadi bila kita bekerja dengan bebas maka

dapat mengetahui lebih mendalam tentang target audiensnya. Kita

punya kemampuan tersendiri yang tidak dimiliki mereka untuk bisa

menghadirkan sosok unik target audiensnya disandingkan dengan sosok

unik produknya, kemudian menemukan sebuah ide. Ide ini disebut Big

Idea. Ide ini yang akan dibangun untuk brand dan menjaganya.

Menjaga brand sama seperti mengkultuskan sesuatu. Hal itu butuh

dedikasi, butuh pemahaman, dan komitmen. Mungkin orientasi bagi

produsen (klien) bersifat short-term atau menjual produk. Padahal

produk brand itu bersifat live forever.

Bagi pencipta iklan yang dipikirkan adalah brand. Seperti apa brand di

mata target audiensnya. Image apa yang tertanam dibenak mereka. Dan

kita mau bangun dengan apa. Kita mau isi dengan apa. Hal tersebut

terserah kita. Pada dasarnya pencipta iklan juga mengharapkan

komitmen pengiklan. A Mild pun demikian. Pemiliknya sangat luar

biasa berkomitmen untuk A Mild. Misalnya, dia mengkoleksi mobil

Roll-Royce yang di dunia tidak ada yang punya, sebagai syarat.

Warnanya merah marun yang dipilih dengan syarat orang lain tidak ada

yang punya, meskipun dia harus spend uang yang besar untuk itu. Tapi

apa yang dilakukan pemilik, sebenarnya adalah demi kepentingan

brand. Dia menjaga kesakralan brand-nya, bahwa dengan merah

marunnya ada dimana-mana. Sehingga membuat stakeholdernya

menghargainya. Jadi brand tercipta bukan hanya peranan agency tetapi

pemilik juga harus menjaganya untuk sesuatu yang lebih long-term.

Jadi pemilik merepresentasikan personal experience-nya supaya

brandnya harus bisa hidup sebagai suatu brand yang selalu diomongin

orang. A Mild merupakan keberhasilan semua karena komitmen semua

pihak.

Tanya : Kaitannya dengan positioning, dalam gambaran di iklan, positioning itu

ditempatkan dimana? Dan bagaimana membentuknya?

Jawab : Positioning sebenarnya adalah apa dan bagaimana menempatkan

sesuatu dibenak konsumen. Sebenarnya bentuknya adalah respon. Tidak

harus berbentuk sebuah stimulus. Bisa abstrak, bisa juga kongkrit. Yang

paling mudah adalah orang menempatkannya dalam bentuk tagline.

Seperti A Mild dengan tagline ”Bukan Basa Basi”, di mana value yang

ditanamkan dua hal tersebut.

Belakangan ini banyak juga iklan yang abstrak, yang tidak menyebut

stimulus sama sekali. Tapi semua bentuk komponen komunikasinya

diarahkan supaya orang meresponnya. Misalnya, kampanye iklan

politik, dari mulai stimulus sama responnya berbeda, yaitu ”lanjutkan”.

Tapi sebenarnya buka itu positioning yang dia mau. Ada sesuatu yang

lain yang ada di kepala konsumen adalah positioning yang sebenarnya.

A Mild dalam hal ini, positioningnya memang stimulus yang

disampaikan ”Bukan Basa Basi”, tapi positioning yang ada dibenak

konsumennya adalah brand yang ”paling cool”, ”paling mengerti dia”.

Jadi A Mild adalah brand yang paling mengerti konsumennya. Brand

yang paling mengerti kelompok audiens perokok dengan sifat sejujur-

jujurnya. ”Itu memang brand yang ngerti gue”, katanya, ”Yang lain

nggak ngerti gue”.

Tanya : Jadi, untuk A Mild bisa ada dua penempatan positioning tersebut, yaitu

dalam tagline yang bersifat kongkrit dan yang abstrak yaitu brand yang

paling cool.

Jawab : Sebenarnya A Mild sudah keluar dari katregori sebuah rokok. A Mild

sudah menjadi gaya hidup. A Mild sudah keluar dari area itu, meskipun

tidak boleh menyebutkan kelebihan produk, area yang diambil adalah

gaya hidup target audens.

Merokok bagi kalangan mereka, misalnya, ketika sesorang

mengeluarkan A Mild maka akan direspon oleh yang lain “Wih! A Mild

loe!”. A Mild selalu menjadi benchmark atau patokan untuk kelompok

kategori tersebut, A Mild yang terbaik. Dan A Mild sudah mendapatkan

keuntungannya meskipun dengan harga premium, dan dengan

positioningnya sudah mendapatkan value-nya.

Tanya : Kalau dibawa ke kreatif, apakah mereka hanya tahu big ideanya saja

atau bagaimana?

Jawab : Sebenarnya ketika proses pemahaman kita terhadap target audiens dan

produk berdasarkan informasi rasional yang kita kumpulkan, kita semua

terlibat, termasuk kreatif, media, dan lain-lain. Jadi sejak awal proses

periklanan, semua ikut terlibat. Semua belajar bareng-bareng, semua

mengenali target audiens dan produk bersama-sama sampai kita sepakat

ke satu big idea. Meskipun mereka punya spesialisasi sendiri-sendiri,

tapi tidak terpisahkan dalam proses tersebut. Misalnya satu tentang

strategi, satu tentang kreatifnya, dan satu lagi tentang medianya. Ketiga

bidang tersebut harus tahu dan terlibat sejak awal untuk mengetahui

problem apa yang dihadapi klien. Bagi pencipta iklan, kita tidak akan

bisa bekerja tanpa mengetahui problemnya.

Lampiran 5. Transkrip wawancara dengan Informan Kunci

Tanggal/waktu/tempat: 15 Mei 2009, pukul 13.00 – 15.00 wib, IDEASPHERE

Advertising – Kemang Utara 56, Jakarta Selatan

Identitas:

Nama/umur/jk : Drs. Teguh Handoko/42 tahun/laki-laki

Profesi : Managing Director Advertising IDEASPHERE Advertising

Domisili : Jakarta Pusat

Tanya : Apakah problem tersebut datang dari pengiklan?

Jawab : Harusnya seperti itu. Tapi adakalanya ada klien yang tidak dapat

merumuskan apa masalah yang dihadapinya. Jadi kita bantu untuk

menemukan masalah yang sebenarnya dihadapi klien. Sampai kita

semua komitmen dengan masalah tersebut, baru bisa bekerja.

Tanya : Perlu proses berapa lama sampai dapat big idea?

Jawab : Kalau yang tough dengan riset kualitatif untuk mendukung asumsi-

asumsi kita, bisa sampai satu bulan untuk dapat big idea. Tapi ada juga

yang pakai paket cepat. Meski demikian, kita tetap melakukan metode

yang sama tapi dalam cakupan yang lebih, dengan istilah ’quick and the

fee’, namun dapat dipertanggung jawabkan secara ilmiah. Misalnya,

kita ngobrol dengan beberapa orang tetapi secara mendalam hingga kita

merumuskan hasilnya sebagai insight formulanya. Memang bagusnya

kalau dengan grup yang lebih besar. Ada yang berani dengan modal

sekedarnya tersebut sudah ambil keputusan. Sekali lagi hal tersebut

bergantung pada kesepakatan masing-masing. Bisa kita riset dengan

prosedur formal atau riset dengan langsung menjawab hipotesis kita

sendiri. Misalnya. Kita sudah tahu masalah apa, hipotesisnya apa, lalu

kita riset langsung untuk temukan jawabannya, maka kita tidak perlu

melakukan riset yang lebih besar dan luas lagi, dengan persiapan lebih

lama dan biaya lebih besar. Bahkan adakalanya, riset yang singkat

tersebut tidak hanya menghasilkan big idea saja tapi juga sudah sampai

eksekusi kreatifnya.

Tanya : Kalau proses di kreratif bisa berapa lama?

Jawab : Bagian kreatif malah lebih lucu lagi. Kita kasih waktu tiga hari, bisa dia

selesaikan sebelum tiga hari. Kita kasih waktu lima hari, hari ke lima

dia temukan. Kasih waktu satu hari, satu jam pertama dia ketemu. Jadi

sebenarnya tidak ada rumusan waktu yang baku dan pasti buat mereka.

Selama mereka paham betul big idea tersebut maknanya apa, mereka

akan berfikir sendiri secara langsung dari situ. Yang penting big idea itu

harus menginspirasi orang kreatif, supaya dia bisa mengembangkan big

idea tersebut menjadi sesuatu yang lebih real lebih nyata yang sudah

tidak bersifat konsep lagi.

Tanya : Jadi inkubasinya tergantung apa?

Jawab : Inkubasinya tergantung apakah big idea tersebut menginspirasi mereka.

Proses tersebut disebut creative briefing. Ketika kita menemukan big

idea, kita langsung brief kreatif. Dari situ akan kelihatan apakah orang-

orang kreatif akan terinspirasi atau tidak. Kalau terinspirasi berarti,

berarti big ideanya benar. Tapi kalau mereka anteng-anteng saja tidak

ada respon, bisa jadi big ideanya kurang benar. Maka kita harus

memualainya dari proses awal lagi.

Tanya : Apakah ada pengaruh subyektifitas?

Jawab : Kreatif itu sangat subyektif. Kita tidak akan pernah bisa mempengaruhi

kreatifitas seorang kreatif. Tapi tetap landasannya adalah adalah big

idea. Karena kita harus jaga ......... setelah itu mereka mau bebas

berkreatif silakan saja, yang penting patokannya dari big idea.

Tanya : Termasuk penggunaan simbol-simbol?

Jawab : Itu datang dari langit, tidak ada dasarnya. Bisa intuisi, tapi memang ada

juga yang dapat dipelajari dan dapat dipertanggung jawabkan.

Misalnya, ada pretest berdasarkan eksekusi yang dia buat, lalu laklukan

pilihan mana yang bisa dipakai. Itu juga bisa begitu.

Dia bisa begitu karena memang karunia dari Atas. Kemampuan seperti

itu tidak bisa dimiliki oleh semua orang.

Tanya : Apakah orang kreatif memang orang yang berbakat?

Jawab : Betul, bahwa mereka adalah orang yang berbakat.

Tanya : Apakah bisa dilatih?

Jawab : Bisa. Ada juga yang bisa dilatih. Bahkan orang yang berbakat pun perlu

dilatih juga. Tapi hal tersebut tetap subyektif. Sangat subyektif.

Tanya : Subyektif ketika dia menerjemahkan big idea?

Jawab : Betul. Tapi dapat dipertanggung jawabkan secara obyektif, dengan cara

kita kumpulkan dulu simbol-simbol dari mereka lalu kita uji. Kalau

diterima berarti bisa dipertanggung jawabkan. Misalnya, kita

merumuskan warna biru untuk simbol laki-laki, lalu diuji melalui iklan

tapi orang menangkapnya tidak demikian. Persepsi orang bisa apa saja.

Tapi beauty of advertising berada di situ. Karena persepsi konsumen

yang penting. Terserah, seperti menurut kita simbol tersebut gambar

gunung tapi konsumen menangkapnya gambar lain. Yang penting

persepsi konsumen. Perception is reality.

Kasus A Mild pun sudah berkali-kali dilakukan pretest bahwa kita tidak

pernah mengkaitkan ekspektasi produk dengan benefit. Tapi konsumen

bisa menghubung-hubungkan ekspektasi produk dengan produk

benefitnya. Hal itu karena permainan prsepsinya konsumen. Dan kita

tidak bisa melarangnya. Banyak persepsi yang demikian. Seperti, A

Mild mahal, maka demikian ekspektasinya. Tapi itu tidak masalah.

Jadi kreatif ketika mendapatkan simbol-simbolnya, mereka subyektif.

Tanya : Kalau kontribusi media bagaimana? Misalnya, televisi.

Jawab : Ketika kita melakukan proses pencarian big idea, kita harus media

netral dan budget netral. Karena untuk dapat ide yang terbaik, kita tidak

boleh dibatasi oleh hal-hal tersebut. Biarkan ide tersebut berkembang

dahulu sampai kita melihat pijakannya ada di mana, target audiensnya

bagaimana, point of context-nya bagaimana, secara detail.

Tapi di awal saat mencari big idea, kita tidak boleh dipengaruhi oleh

penggunaan media yang diinginkan klien. Contoh kasus Teh Botol.

Ketika ada isu di milis, tidak ada yang menyangka bahwa asumsi-

asumsi untuk media berubah. Jadi penggunaan media bisa dipengaruhi

atau berlandaskan big ideanya.

Tanya : Kalau untuk televisi bagaimana?

Jawab : Kalau dari data riset atau AcNielson, televisi memang masih teratas.

Tetapi penentuan dan efektivitas media berhubungan langsung dengan

biaya yang besar. Kedua, fakta bahwa konsumen target audiens

terhadap televisi di Indonesia sangat besar dibanding media lain. Tapi

bisa juga untuk jam-jam tertentu bukan televisi. Untuk target audiens A

Mild yang berusia 17 sampai 25 tahun, mungkin yang menonton

televisi lebih sedikit dibandingkan yang berinternet, nonton bioskop,

nonton pertunjukkan musik. Secara umum, televisi memang paling

efektif dan belum berubah.

Lampiran 6. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild

Tabel 9. Daftar iklan televisi Sampoerna A Mild dari Agustus 2000 hingga Maret 2009

No JUDUL BULAN MEDIA

1 Makin Banyak Pilihan Confuse Choosing Taxi 05-Feb-09 Trans TV

2 Makin Banyak Pilihan Confuse Choosing

Taxi (Short) 04-Mar-09 Global TV

3 Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata (Short) 10 March 2008 Trans TV

4 Siapa Gonta Ganti Pacar 18 May 2008 SCTV

5 Siapa Gonta Ganti Pacar (Short) 05 June 2008 Trans TV

6 Siapa Gonta Ganti Pacar (Bumper) 26 June 2008 Trans TV

7 Siapa Gonta Ganti Pacar (Short) Ver 2 27 June 2008 RCTI

8 Nonton Sambil Mikir 09 July 2008 Trans TV

9 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result 16 July 2008 Trans 7

10 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result

(Bumper) 17 July 2008 Trans TV

11 Nonton Sambil Mikir Ver 2 18 July 2008 Trans TV

12 Siapa Gonta Ganti Pacar Poling Result Ver

2 25 July 2008 Trans TV

13 Gelar Dulu Kerja Dulu 04 August 2008 Trans TV

14 Milih Gelar Milih Kerja 05 August 2008 Trans 7

15 Gelar Dulu Kerja Dulu (Short) 07 August 2008 Trans 7

16 Gelar Dulu Kerja Dulu (Short) Text Milih

Gelar Milih Kerja 14 August 2008 Trans TV

17 Habis Gelap Terbitlah Terang 19 August 2008 Trans TV

18 Siapa Muda Dipandang Sebelah Mata 05 February 2008 ANTV

19 Incubus 2008 World Tour Concert 22 February 2008 Trans TV

20 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour 30 June 2008 SCTV

21 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour (Short) 08 July 2008 Trans TV

22 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour (Bumper) 17 July 2008 Trans TV

23 Soundrenaline Free Your Voice Kaka Slank & Maia 21 July 2008 RCTI

24 Soundrenaline Free Your Voice Nidji 23 July 2008 RCTI

25 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru 23 July 2008 RCTI

26 Soundrenaline People Dancing In The Harbour Ver 2 (Bumper) 24 July 2008 Trans TV

27 Soundrenaline People Dancing In The

Harbour Ver 3 (Bumper) 24 July 2008 Trans TV

28 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru (Short) 27 July 2008 Trans TV

29 Soundrenaline Free Your Voice Pas Band

Member 27 July 2008 RCTI

30 Soundrenaline Free Your Voice Pekanbaru Thanks Greeting 02 August 2008 RCTI

31 Teenagers Diving 04 February 2008 Trans TV

32 Going To Discount Shopping 10 August 2008 Trans TV

Lanjutan Lampiran 6.

No JUDUL BULAN MEDIA

33 Music Concert Talkless And Do More

(Bumper) 11 May 2008 SCTV

34 Music Concert Talkless And Do More 11 May 2008 SCTV

35 Music Concert Talkless And Do More

(Short) 12 May 2008 ANTV

36 Rugby Match Talkless And Do More 31 July 2008 Trans 7

37 Sponsoring Barbie Movie 17-Sep-08 AN Teve

38 Sponsoring Barbie Movie (Short) 23-Sep-08 RCTI

39 Class Mild News F1 GP Japan 16-Okt-08 Global TV

40 Claser Community 16-Okt-08 Trans7

41 Clas Mild News F1 GP China 26-Okt-08 Global TV

42 Rossa Concert Persembahan Cinta 24-Nop-08 RCTI

43 Julian Cely In Activity 04 February 2008 ANTV

44 Netral Band & Men In The Guitar Battle

(Short) 10 February 2008 Trans TV

45 Enno Netral 03 August 2008 Trans TV

46 Enno Netral (Short) 06-Sep-08 RCTI

47 Enno Netral (Shorter) 18-Des-08 ANTEVE

48 Enno Netral (Bumper) 18-Des-08 Trans TV

49 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial 07-Sep-08 RCTI

50 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial Ver 2 12-Sep-08 Trans TV

51 Gampang Maafin 30-Sep-08 Trans TV

52 Rich Guy Mending Ga Punya Apa Apa 08-Des-08 Trans7

53 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial 07-Sep-08 RCTI

54 Gelar Dulu Kerja Dulu People Testymonial

Ver 2 12-Sep-08 Trans TV

55 Gampang Maafin 30-Sep-08 Trans TV

56 Rich Guy Mending Ga Punya Apa2 08-Des-08 Trans7

57 Boss Change Dress To Employee 13 March 2007 Trans TV

58 Boss Change Dress To Employee (Short) 01 May 2007 Trans 7

59 Logo Emerge From The Cloud 14 May 2007 RCTI

60 Belum Tua Belum Boleh Bicara 20 July 2007 Global TV

61 Belum Tua Belum Boleh Bicara (Short) 24 July 2007 SCTV

62 Logo Flying 31 July 2007 RCTI

63 Alien Following The Logo 07 November 2007 SCTV

64 Boxing - Jalan Pintas Dianggap Pantas July 2006 Tidak ada data

65 Boxing - Jalan Pintas Dianggap Pantas

(Short) August 2006 Tidak ada data

66 Flood Become Tradition January 2006 Tidak ada data

67 Flood Become Tradition (Short) January 2006 Tidak ada data

68 Ghost - Beda Dunia Masih Diganggu

(Bumper) July 2006 Tidak ada data

69 Man Sale TV Remote May 2006 Tidak ada data

70 Man Sale TV Remote (Short) May 2006 Tidak ada data

71 Man Waiting Stamp Seal March 2006 Tidak ada data

72 Man Waiting Stamp Seal (Short) March 2006 Tidak ada data

73 Man Waiting Stamp Seal Ver 2 March 2006 Tidak ada data

Lanjutan Lampiran 6.

No JUDUL BULAN MEDIA

74 Traffic Sign 31 October 2006 Trans TV

75 Traffic Sign (Short) 24 November 2006 TV7

76 Animation Guy Walk While Read Newspaper July 2005 Tidak ada data

77 Guy Bring Many Coin In The Bag (Short) July 2005 Tidak ada data

78 Big Lamp August 2005 Tidak ada data

79 Indian Riding Horse October 2005 Tidak ada data

80 Indian Riding Horse (Short) October 2005 Tidak ada data

81 Broom Dragging Guy January 2005 Tidak ada data

82 Broom Dragging Guy (Short) January 2005 Tidak ada data

83 Broom Dragging Guy (Bumper) February 2005 Tidak ada data

84 Guy Bring Many Coin In The Bag June 2005 Tidak ada data

85 Guy Bring Many Coin In The Bag June 2005 Tidak ada data

86 Cartoon Giraffes Meet A Logo February 2004 Tidak ada data

87 Cartoon Giraffes Meet A Logo (Short) February 2004 Tidak ada data

88 Cartoon Japan Doing Karate (Short) March 2004 Tidak ada data

89 Flea On The Sofa March 2004 Tidak ada data

90 Flea On The Sofa (Bumper) April 2004 Tidak ada data

91 Licking Cady April 2004 Tidak ada data

92 On Bed June 2004 Tidak ada data

93 King Of Diamond Card June 2004 Tidak ada data

94 King Of Diamond Card (Short) July 2004 Tidak ada data

95 Alarm Clock (Short) August 2004 Tidak ada data

96 Many Speakers On The Field September 2004 Tidak ada data

97 Many Speakers On The Field (Short) September 2004 Tidak ada data

98 Alarm Clock August 2004 Tidak ada data

99 King Of Diamond Card (Bumper) August 2004 Tidak ada data

100 A Mild Com Stuff November 2003 Tidak ada data

101 Cartoon Japan Doing Karate December 2003 Tidak ada data

102 Cartoon Paper Greeting Japan September 2003 Tidak ada data

103 Cartoon Screaming In Ice Mountain September 2003 Tidak ada data

104 Cartoon Screaming In Ice Mountain September 2003 Tidak ada data

105 Lamp Fighting March 2003 Tidak ada data

106 Lamp Fighting (Bumper) March 2003 Tidak ada data

107 Paint Spray & Typewriter December 2003 Tidak ada data

108 Lizards On Plants April 2002 Tidak ada data

109 Drinking Together July 2002 Tidak ada data

110 Stopping Bus July 2002 Tidak ada data

111 Barber Shop August 2002 Tidak ada data

112 Fish Try To Eat Bait August 2002 Tidak ada data

113 Barber Shop (Bumper) October 2002 Tidak ada data

114 Billboard November 2002 Tidak ada data

115 Box Walking November 2002 Tidak ada data

116 Sponsor Magical Twilite December 2002 Tidak ada data

117 Cartoon - Animal Following Crab October 2001 Tidak ada data

118 Cartoon - Animal Following Crab (Bumper) October 2001 Tidak ada data

119 Cartoon Birds August 2000 Tidak ada data

120 Red Fish Being Followed November 2000 Tidak ada data

121 Red Fish Being Followed (Short) November 2000 Tidak ada data

Sumber : www.mediabanc.ws, 2009.