PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM · satu iklan yang sering muncul di televisi dan...
100
PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM WALL’S MAGNUM TERHADAP MAHASISWA PROGRAM DIPLOMA IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN STRUKTURAL Oleh DENDRY UMBIYAR H24097023 PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2011
Transcript of PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM · satu iklan yang sering muncul di televisi dan...
PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM
WALL’S MAGNUM TERHADAP MAHASISWA PROGRAM
DIPLOMA IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN
STRUKTURAL
Oleh
DENDRY UMBIYAR
H24097023
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
RINGKASAN
DENDRY UMBIYAR. H24097023. Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es
Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan
Model Persamaan Struktural. Di bawah bimbingan MUHAMMAD SYAMSUN
Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan
yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen kepada
perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau
kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta
memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung
membeli produk yang diiklankan itu. Agar pesan iklan menjadi efektif,
komunikator harus merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah
satu iklan yang sering muncul di televisi dan menarik perhatian pemirsa adalah
iklan es krim Magnum. Diluncurkannya iklan Magnum ini berhubungan dengan
peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk tersebut yang
tujuannya untuk merubah sikap, pengetahuan, kepercayaan, perasaan, dan citra
yang berkaitan dengan produk dan merek di dalam benak konsumen. Tujuan yang
paling akhir adalah bagaimana iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.
Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui efektivitas iklan es krim Wall’s Magnum versi Magnum Classic:
Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya
kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel
efektivitas iklan. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data
sekunder. Data sekunder berasal dari penelitian ssebelumnya yakni Rosi Arca,
penelusuran pustaka dan publikasi elektronik (internet). Responden dalam
penelitian ini adalah mahasiswa Program Diploma Institut Pertanian Bogor yang
pernah melihat iklan televisi es krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum
Temptation Royal Treatment dan pernah mengkonsumsi es krim Magnum.
Penarikan sampel ditentukan dengan teknik convienience sampling dengan jumlah
responden sebanyak 100 orang. Analisis data yang digunakan adalah Consumer
Decision Model (CDM) dan analisis Model Persamaan Struktural dengan
menggunakan Microsoft Excel dan AMOS 19.
Dapat dikatakan bahwa iklan televisi es krim Wall’s Magnum versi Magnum
Classic: Magnum Temptation Royal Treatment yang telah ditayangkan tersebut
mampu mengkomunikasikan pesan dengan efektif kepada konsumen mulai dari
pesan iklan (F) sampai terjadinya pembelian nyata (P). Ada 2 alur model yang
mempunyai pengaruh terhadap pembelian konsumen. Alur model pertama yaitu
variabel pesan iklan (F), pengenalan merek (B), sikap konsumen (A), niat
membeli (I) produk dan akhirnya pembelian nyata (P) suatu produk. Kedua mulai
dari pesan iklan (F), pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C),
terbentuklah niat beli konsumen (I) yang didorong dengan pembelian nyata (P).
Dari hasil output regression weights, yang memiliki hubungan nyata
(signifikan) dan Ho ditolak adalah hubungan antara variabel F dengan variabel B,
variabel A terhadap variabel I, dan variabel I terhadap variabel P (pembelian
nyata). Untuk variabel F terhadap variabel C, Variabel F terhadap variabel A,
Variabel B terhadap Variabel C, Variabel B terhadap Variabel A dan Variabel C
terhadap Variabel I tidak memiliki hubungan nyata dan Ho diterima.
PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI ES KRIM
WALL’S MAGNUM TERHADAP MAHASISWA PROGRAM
DIPLOMA IPB MENGGUNAKAN MODEL PERSAMAAN
STRUKTURAL
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen
Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
OLEH :
DENDRY UMBIYAR
H24097023
PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2011
Judul Skripsi : Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s
Magnum Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB
Menggunakan Model Persamaan Struktural
Nama : Dendry Umbiyar
NRP : H24097023
Menyetujui,
Dosen Pembimbing
(Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc.)
NIP : 19500727 197412 1 001
Mengetahui:
Ketua Departemen
(Dr. Ir. Jono M Munandar, M.Sc.)
NIP : 19610123 198601 1 002
Tanggal Lulus:
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di kota Depok, Jawa Barat pada tanggal 8 November
1988. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara dari pasangan M. Haris
Sadikin dan Dedeh Sartika.
Penulis memulai pendidikan di Taman Kanak-Kanak Islam Al-Muhajirin
pada tahun 1993. Kemudian dilanjutkan ke pendidikan dasar di SDN
MEKARJAYA XVIII tahun 1994 dan lulus tahun 2000. Pada tahun 2000, penulis
melanjutkan pendidikan ke SLTP Negeri 6 Depok dan lulus pada tahun 2003. Pada
tahun yang sama, penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 1 Depok dan
lulus tahun 2006. Pada tahun 2006, penulis diterima di Akademi Pimpinan
Perusahaan (APP) melalui jalur Program Penelusuran Kemampuan Akademik
(PPKA) dan masuk di jurusan Manajemen Sumber Daya Manusia, penulis
menyelesaikan pendidikan Diploma pada tahun 2009 dengan judul tugas akhir :
Pengaruh Pelatihan Terhadap Peningkatan Produktivitas Karyawan Pada PT
Gunanusa Utama Fabricators. Penulis pernah melakukan kegiatan magang di PT
Gunanusa Utama Fabricators pada bagian HRD. Pada tahun 2009 penulis diterima
di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Program Sarjana Alih Jenis Manajemen,
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor.
iv
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, segala puji dan syukur senantiasa dipanjatkan ke khadirat
Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis
dapat menyelesaikan penelitian ini. Shalawat serta salam tercurah kepada
Rasulullah SAW beserta para keluarga,sahabat serta para pengikutnya hingga akhir
zaman.
Terima kasih kepada Allah SWT atas segala kesempatan, kemudahan,dan
kelancaran yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang
berjudul “Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum
Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan
Struktural” dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
Dalam penulisan skripsi ini penulis menyadari masih banyak kekurangan
karena keterbatasan kemampuan dan pengetahuan penulis, mengakibatkan jauh
dari sempurna atau yang diharapkan. Meskipun demikian penulis tetap berusaha
untuk melakukan yang terbaik dalam penyusunan skripsi ini. Untuk itu penulis
juga mengharapkan saran dan kritik pembaca dalam upaya penyempurnaan skripsi
ini. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat memberikan kontribusi
pemikiran bagi semua pihak yang berkepentingan dan memberikan manfaat dalam
peningkatan efektivitas iklan pada umumnya dan iklan Wall’s Magnum khususnya.
Bogor, Oktober 2011
Penulis
v
UCAPAN TERIMA KASIH
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapat banyak dukungan
dan bantuan dari berbagai pihak guna membantu lancarnya penelitian ini, baik
secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu pada kesempatan ini,
penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M. Sc sebagai dosen pembimbing yang
dengan dedikasi tinggi bersedia meluangkan waktunya untuk membimbing,
memberikan masukan dan kritikan, inspirasi, serta semangat yang membantu
terselesaikannya proses penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Abdul Basith, MS dan Farida Ratna Dewi, SE, MM selaku dosen penguji
sidang yang bersedia meluangkan waktunya menjadi dosen penguji sidang dan
memberikan bimbingan, serta saran dalam penulisan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM
IPB.
4. Ayah dan Mamah tercinta di Rumah yang selalu mendoakan dan memberikan
dukungan baik moril maupun materil sehingga penulis mampu menyelesaikan
skripsi ini.
5. Kakakku Indra Kumala Ambiasa dan adikku Nugraha Aji Swara yang telah
memberikan dukungan dan do’anya.
6. Keluarga besar Bani Ahmad Wa Rodiyah dan Bpk. Suhardja yang selalu
mendorong agar skripsi ini segera terselesaikan.
7. Aa yang telah memberikan dukungan, do’a serta semangat disaat suka maupun
duka, tangis maupun tawa.
8. Sahabatku GC (Corry Alvernia, Devitana Darofit, Diny Ayuningtyas, dan Fika
Siti Utami) yang telah memberikan semangat dan do’a nya hingga skripsi ini
terselesaikan.
9. Teman-teman satu bimbingan, Aryansyah Pratama dan Sri Mella Putrika yang
telah sama-sama berjuang dan saling memberikan dukungan hingga skripsi ini
selesai.
10. Dine, Ade, Oulla, dan Najib terima kasih untuk semangat serta dukungan yang
selalu diberikan.
vi
11. Karyawan PT Gunanusa Utama Fabricators, khususnya Mbak Ria, Ka mizie,
Nani, Pak Juwansyah, Wati, Pak Pono terima kasih atas dukungan dan
semangat yang diberikan selama penyusunan skripsi ini.
12. Keluarga besar Manajemen Angkatan 7 terima kasih atas kebersamaan selama
ini, semoga silaturahmi kita akan tetap terjaga.
13. Seluruh staf pengajar dan karyawan Ekstensi Manajemen, FEM IPB yang telah
membantu memfasilitasi segala keperluan kuliah dan birokrasi yang harus
diselesaikan penulis.
14. Semua pihak yang tidak dapat dituliskan satu persatu yang telah membantu
penulis selama menyelesaikan skripsi.
Semoga Allah SWT memberikan balasan atas segala bantuan, bimbingan,
dan nasehat selama penyusunan skripsi ini.
vii
DAFTAR ISI
Halaman
RINGKASAN
RIWAYAT HIDUP ........................................................................................ iii
KATA PENGANTAR .................................................................................... iv
UCAPAN TERIMA KASIH ......................................................................... v
DAFTAR ISI ................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang............................................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ....................................................................... 4
1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................... 5
1.4. Manfaat Penelitian ......................................................................... 5
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................. 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran ....................................................................................... 7
2.1.1 Pengertian Pemasaran .......................................................... 7
2.1.2 Strategi Pemasaran .............................................................. 7
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu .................................................... 11
2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran ........................................... 12
2.3. Periklanan ....................................................................................... 13
2.3.1 Pengertian Iklan .................................................................... 13
2.3.2 Tujuan Iklan.......................................................................... 14
2.3.3 Fungsi Iklan .......................................................................... 15
2.3.4 Pengertian Efektivitas ........................................................... 16
2.3.5 Iklan yang Efektif ................................................................. 16
2.3.6 Ukuran Efektivitas Periklanan .............................................. 17
2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan ................................................ 18
2.5. Definisi Konsumen ......................................................................... 19
2.6. Perilaku Konsumen ........................................................................ 19
2.7. Tahap Proses Pembelian ................................................................. 20
2.8. Consumer Decision Model ............................................................. 21
2.9. Model Persamaan Struktural .......................................................... 25
2.10. Penelitian Terdahulu ....................................................................... 26
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran ....................................................................... 29
3.2. Metode Penelitian ........................................................................... 31
viii
3.2.1 Lokasi dan Waktu ............................................................... 31
3.2.2 Pengumpulan Data.............................................................. 31
3.2.3 Pengambilan Sampel .......................................................... 32
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data ............................................ 33
3.2.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas................................. 33
3.2.4.2 Model Indikator Reflektif ...................................... 34
3.2.4.3 Analisis Efektivitas Televisi Proses Pengambilan
Keputusan pembelian ............................................ 35
1. Consumer Decision Model ................................ 35
2. Model Persamaan Struktural ............................. 36
3.3. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya ..................................... 40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Produk ............................................................... 42
4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum ...................... 43
4.3. Karakteristik Umum Responden .................................................... 44
4.3.1 Jenis Kelamin ...................................................................... 44
4.3.2 Pengeluaran Responden ...................................................... 45
4.3.3 Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum yang Disuka .......... 45
4.3.4 Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum ..................... 46
4.3.5 Lama Menonton Televisi .................................................... 47
4.3.6 Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam Sehari 47
4.4. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum ........ 48
4.5. Hasil Analisis Consumer Decision Model ...................................... 49
4.6. Analisis Model Persamaan Struktural ............................................ 50
4.6.1 Analisis Model Pengukuran ............................................... 50
4.6.1.1 Analisis Variabel Individual ............................... 50
4.6.1.1.1 Variabel Laten Eksogen (F) Pesan
Iklan ................................................... 50
4.6.1.1.2 Variabel Laten Endogen (B)
Pengenalan Merek ............................. 51
4.6.1.1.3 Variabel Laten Endogen (C)
Kepercayaan Konsumen ................... 52
4.6.1.1.4 Variabel Laten Endogen (A) Sikap
Konsumen ......................................... 53
4.6.1.1.5 Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli 54
4.6.1.1.6 Variabel Laten Endogen (P) Pembelian
Nyata ................................................. 54
4.6.2 Analisis Model Struktural.................................................. 55
4.6.2.1 Analisis Pengaruh Antar Variabel ...................... 58
4.7. Modifikasi Model CDM dengan LISREL ...................................... 61
4.7.1 Model Struktural ................................................................ 61
4.7.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten ....... 66
4.8. Implikasi Manajerial ....................................................................... 68
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan ............................................................................................... 70
2. Saran ......................................................................................................... 71
ix
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 73
LAMPIRAN .................................................................................................... 75
x
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Total Belanja Iklan Walls (2005 – 2007), Pada Semua Media .......... 3
2. Tujuan Periklanan .............................................................................. 15
3. Ukuran-Ukuran GOF ........................................................................ 39
4. Model Persamaan Struktural Dan Analisis Regresi ........................... 40
5. Hasil Estimasi Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan ................... 51
6. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek ....... 52
7. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen 53
8. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen ......... 53
9. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli ........................ 54
10. Hasil Estimasi Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata .......... 55
11. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural ............................................. 55
12. Regression Weights ............................................................................ 61
13. Model Struktural ................................................................................ 61
14. Koefisien Parameter dan t-value Model Struktural ........................... 64
15. Implikasi Manajerial .......................................................................... 68
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Perkembangan Biaya Belanja Iklan ................................................... 1
2. Urutan Penciptaan Dan Penyampaian Nilai ....................................... 8
3. Proses Keputusan Pembelian ............................................................. 20
4. Consumer Decision Model ................................................................. 21
5. Kerangka Pemikiran Operasional ...................................................... 30
6. Karakteristik Jenis Kelamin Responden ............................................ 44
7. Karakteristik Pengeluaran Responden ............................................... 45
8. Karakteristik Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum Yang Disuka .. 46
9. Karakteristik Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum .............. 46
10. Karakteristik Lama Menonton Televisi ............................................. 47
11. Karakteristik Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam
Sehari .................................................................................................. 48
12. Hasil Analisis Consumer Decision Model ......................................... 50
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Karakteristik Responden Mahasiswa/i Diploma IPB ........................... 75
2. Path Diagram Koefisien Estimasi Model Struktural ........................... 77
3. Hasil Uji Model Fit Analisis Model Persamaan Struktural .................. 78
4. T-Hitung .............................................................................................. 82
5. Estimates .............................................................................................. 83
6. Standardized Coefficient ..................................................................... 84
7. Goodness of Fit Statistics .................................................................... 85
8. Nilai Loading Factor dan t-value pada Indicators ............................... 86
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Semakin ketatnya persaingan dalam dunia usaha, pemikiran yang
berorientasi pasar merupakan kebutuhan yang tidak dapat dielakkan lagi di
era globalisasi ini. Dimana era ini diyakini pula sebagai era ketidakpastian
tinggi dengan munculnya fase pertumbuhan yang makin tidak menentu
(Zuraida dan Uswatun, 2001). Salah satu penyebabnya adalah tingginya
tingkat persaingan di dunia bisnis baik lokal maupun global. Fenomena
tersebut secara nyata dapat disaksikan setiap hari yaitu semakin gencarnya
perusahaan-perusahaan memasarkan produknya melalui iklan di berbagai
media massa. Menurut data Nielsen Company (Nielsen), dapat dilihat dari
perkembangan biaya belanja iklan yang semakin meningkat setiap tahunnya
mulai dari tahun 2006 sampai dengan tahun 2010. Untuk lebih jelasnya
perkembangan tersebut sebagaimana terlihat pada Gambar 1.
23%
16%
17% 19%
30,025 35,088 41,708 48,585 59,827
Y2006 Y2007 Y2008 Y2009 Y2010
Periode: Januari - Desember 2006 – 2010.Semua media yang dimonitor, berdasarkan gross rate card
(tanpa memperhitungkan diskon, promo, dll), dalam Rp Miliar
Sumber: www.agbnielsen.com
Gambar 1. Perkembangan Biaya Belanja Iklan
Biaya iklan telah tumbuh dan meningkat sangat tajam, terutama iklan
yang ditayangkan melalui media televisi yang meningkat sebesar 26 persen.
Sementara itu, belanja iklan surat kabar naik 19 persen, serta majalah dan
tabloid sebesar 10 persen (www.agbnielsen.com). Pantauan Nielsen juga
menunjukkan, televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan meraup 62
persen dari total belanja iklan disusul surat kabar yang mencapai 35 persen,
serta majalah dan tabloid sebesar 3 persen (http://bataviase.co.id). Implikasi
atas hal ini adalah secara umum dapat dikatakan bahwa perhatian produsen
dan konsumen tumbuh sangat cepat terhadap suatu iklan. Ini berarti iklan
telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar
yang semakin ketat. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada
pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif
dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai
upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing.
Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan
yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen
kepada perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur
atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan,
serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan
cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Disamping itu, iklan
membutuhkan biaya yang tidak sedikit, iklan harus dirancang sedemikian
rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai
melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen.
Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan
dengan proses penerimaan si penerima, untuk itu komunikator harus
merancang pesan agar menarik perhatian sasarannya. Salah satu iklan yang
sering muncul di televisi dan banyak menarik perhatian pemirsa televisi yaitu
iklan es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation
Royal Treatment. Merupakan salah satu merek ice cream Unilever yang
membawa kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es krim dewasa,
kini hadir dengan varian baru menawarkan dengan pengalaman intens luar
biasa dan memanjakan layaknya seorang Putri. Wall‟s Magnum dengan tiga
varian, yaitu Wall‟s Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond dan Wall‟s
Magnum Chocolate Truffle.
Dengan hadirnya varian Wall‟s Magnum, konsumen dapat merasakan
kenikmatan es krim premium dengan lapisan Belgian chocolate yang tebal
dan renyah. Iklan Magnum diperagakan oleh si model dengan memakan es
krim magnum, dalam hitungan detik di gigitan pertama secara tiba-tiba
2
disekelilingnya berubah menjadi zaman-zaman kerajaan Belgia, lalu si model
menujukkan kalau es krim yang sedang dia makan itu enaknya luar biasa.
Dari tayangan iklan tersebut, hampir semua kalangan masyarakat terbius dan
ingin mencicipi es krim eksklusif ini, walaupun uang yang harus dikeluarkan
juga cukup eksklusif untuk sebuah es krim “mini”, yaitu Rp 10.000.
Bagi konsumen yang selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan
kehidupan modern, moment untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini
sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar
kota, santai di spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan
menjadi bagian dari hak pribadi setiap orang. Melihat kebutuhan tersebut,
“Wall‟s Magnum berperan untuk membantu para konsumen melepaskan diri
dari kehidupan modern yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan
luar biasa, intens, dan sensorial. Diluncurkannya iklan Magnum berhubungan
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen dalam
pembelian. PT Unilever memberikan anggaran yang cukup besar dalam
beriklan. Hal ini dapat dilihat pada tingginya frekuensi jam tayang iklan
es krim Wall‟s Magnum, pada saat penayangan program televisi. Dalam
komunikasi pemasaran, Unilever terlihat sangat agresif dibanding pemain
lainnya. Berdasarkan pantauan Nielsen Media Research, total belanja iklan
Wall‟s jauh dalam tiga tahun di atas pemain lainnya dapat dilihat pada Tabel
1.
Tabel 1. Total Belanja Iklan Walls dan Campina (2005-2007)
Tahun Total BelanjaWalls
(dalam Milyar Rupiah)
Total Belanja Campina
(dalam Milyar Rupiah)
2005 106 8,5
2006 120 12,6
2007 172 17,4
Sumber: Nielsen Media Research, 2008 (pada semua media)
Produk keluaran PT Unilever Indonesia ini menguasai sekitar 45%
pangsa pasar, sementara Campina 20%, diikuti Indomeiji 12%-14%. Dilihat
dari segi product brand, Wall‟s masih menjadi pemimpin pasar diikuti
Campina. Kedua pemain ini praktis yang menguasai industri ini (SWA
Majalah).
Iklan di televisi sekarang sudah memasyarakat, bahkan cenderung
3
membius. Sejauhmana iklan dapat mempengaruhi perilaku konsumen
terhadap pembelian nyata terhadap merek yang diiklankan. Pengaruh iklan
pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong konsumen
untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang
sebelumnya tidak loyal menjadi loyal.
Berkaitan dengan pengaruh iklan terhadap perilaku konsumen,
SurveyOne telah melakukan survei mengenai pengaruh iklan/promo terhadap
keputusan konsumen dalam membeli merek/produk. Survei yang melibatkan
1.800 responden ini menunjukkan adanya pengaruh iklan terhadap keputusan
konsumen dalam membeli merek/produk. Sebanyak 37,6% responden
menyatakan, pengaruh iklan dalam perilaku pembelian adalah besar dan
sangat besar. Sekitar separuh responden merasa biasa saja, sedangkan 7%
responden lainnya mengatakan kecil pengaruhnya (http://surveyone.co.id/).
Ini tentunya merupakan tantangan bagi para advertiser untuk membuat iklan
yang efektif sehingga dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Berdasarkan uraian di atas dan mengingat besarnya biaya iklan yang
dikeluarkan oleh PT Unilever Indonesia Tbk, maka penelitian ini dilakukan
untuk mengetahui seberapa efektif iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi
Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment dalam
mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, peneliti membahas bagaimana
efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic:
Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya
kepada konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel
efektivitas iklan. Dengan menggunakan model CDM dengan enam variabel
yang saling berhubungan, yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan
Merek (B, Brand Recognition), Kepercayaan Konsumen (C, Confidence),
Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat Beli (I, Intention), dan Pembelian Nyata
(P, Purchase).
1.3. Tujuan Penelitian
4
Tujuan dilaksanakannya penelitian ini yakni untuk mengetahui
efektivitas iklan televisi es krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum
Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan pesannya kepada
konsumen menggunakan model persamaan struktural terhadap variabel
efektivitas iklan.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Pihak perusahaan, untuk memberikan masukan bagi pihak PT Unilever
Indonesia, Tbk tentang seberapa efektif penayangan iklan televisi es
krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation
Royal Treatment yang telah dilakukan, sehingga hasilnya dapat
digunakan sebagai evaluasi strategi pemasaran pada umumnya dan
periklanan pada khususnya.
2. Kalangan akademis, untuk menambah perbendaharaan kepustakaan
bagi Jurusan Manajemen yang mana akan menjadi masukan bagi
rekan-rekan mahasiswa yang mengadakan penelitian terhadap masalah
yang sama dimasa yang akan datang.
3. Masyarakat yang ingin menambah pengetahuan serta wawasan
mengenai efektivitas iklan terhadap keputusan konsumen dalam
membeli produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ialah mencakup batasan yang akan dilakukan
peneliti baik dari lokasi penelitian, pemilihan responden, pemakaian alat serta
cakupan yang akan dibahas oleh peneliti agar dapat terkendali dan tidak
melebihi apa yang akan dibahas. Ruang lingkup penelitian ini hanya akan
menganalisis “Pengukuran Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall‟s Magnum
Terhadap Mahasiswa Program Diploma IPB Menggunakan Model Persamaan
Struktural” dengan enam variabel efektivitas iklan yang saling berhubungan
yaitu Pesan Iklan (F, Information), Pengenalan Merek (B, Brand Recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, Confidence), Sikap Konsumen (A, Attitude), Niat
Beli (I, Intention), dan Pembelian Nyata (P, Purchase).
5
Penelitian ini menggunakan penelitian sebelumnya yaitu penelitian
dari Rosi Arca yang berjudul “Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim
Magnum dan Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus
Mahasiswa Program Diploma IPB)“. Responden yang akan digunakan dalam
penelitian ini adalah Mahasiswa/Mahasiswi Diploma Institut Pertanian Bogor
yang pernah menonton iklan televisi es krim Wall‟s Magnum. Lokasi yang
dijadikan sebagai tempat penelitian adalah Kampus Cilibende, Kampus
Gunung Gede, dan Kampus Baranang Siang Diploma Institut Pertanian
Bogor. Hal tersebut dilakukan karena adanya keterbatasan waktu dan biaya
serta kemudahan dalam pengambilan sampel.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi
kebutuhan manusia dan masyarakat, yang bertujuan untuk mencapai
kepuasaan konsumen. Menurut Assauri (2004), pemasaran sebagai
kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Hal ini sejalan dengan definisi pemasaran menurut Kotler (1993),
adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu-
individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
produk-produk yang bernilai.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Menurut Tull dan Kahle dalam Tjiptono (2008), mendefinisikan
strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan
bersaing berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program
pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.
Strategi pemasaran terdiri atas tiga langkah yaitu segmentasi
(Segmentation), penentuan pasar sasaran (Targeting), dan penentuan
posisi pasar (Positioning).
Menurut Assauri (2004), dalam menetapkan strategi pemasaran
yang akan dijalankan, suatu perusahaan harus melihat situasi dan
kondisi pasar serta menilai kedudukan atau posisi perusahaan di pasar.
Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan dan sasaran, serta
kebijakan dan aturan yang dapat memberikan arah pada usaha
pemasaran, dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan
yang ada.
Dalam ekonomi yang hiperkompetitif, dengan semakin banyak
pembeli rasional yang berhadapan dengan banyak sekali pilihan,
sebuah perusahaan dapat menang dengan hanya menyetel dengan baik
proses penyerahan nilai serta memilih, menyediakan, dan
mengkomunikasikan nilai superior. Gambar 2 mengilustrasikan
proses penciptaan nilai dan pengurutan penyerahan.
Proses tersebut terdiri dari tiga bagian. Pertama, adalah memilih
nilai, sebelum adanya suatu produk, perusahaan harus membuat
segmentasi pasar (segmentasi), menyeleksi sasaran pasar yang tepat
(targeting), dan mengembangkan penentuan posisi nilai dari tawaran
(positioning). Kedua, menyediakan nilai perusahaan harus
menentukan ciri produk yang spesifik, harga (price) dan distribusi
(place) dari produk (product) yang ditawarkan. Ketiga,
mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan kekuatan penjualan,
promosi penjualan, iklan, dan alat-alat komunikasi lain untuk
mengumumkan dan mempromosikan produk (promotion). Setiap fase
ini memiliki implikasi terhadap biaya.
Pemasaran strategis Pemasaran taktis
Gambar 2. Urutan Penciptaan dan Penyampaian Nilai (Lanninng dan Michaels,
“A Business is a Value Delivery System” dalam Kotler dan Keller, 2007)
Memilih nilai
Segmentasi
pelangggan
Seleksi/fokus pasar
Pemposisian pasar
Mengkomunikasikan
nilai
Tenaga penjual
Promosi penjualan
periklanan
Menyediakan nilai
Pengembangan
produk
Pengembangan jasa
Penetapan harga
Penyediaan pasokan
Pelaksanaan
distribusi
8
1. Segmentation
Tjiptono (2008), menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah proses
membagi pasar secara keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat
heterogen ke dalam beberapa segmen, dimana masing-masing segmennya
cenderung bersifat homogen dalam segala aspek. Perusahaan memandang
suatu pasar tertentu terdiri dari banyak bagian kecil, yang memiliki
karakteristik tertentu, kemudian perusahaan mengembangkan program-
program pemasaran yang terpisah untuk memenuhi kebutuhan masing-
masing segmen. Menurut Assauri (2004), segmentasi pasar adalah strategi
yang dengan sengaja membagi pasar dalam bagian-bagian dan dengan
sadar membina bagian-bagian tertentu untuk dijadikan pasar sasaran.
Terdapat empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen
menurut Tjiptono (2008), antara lain:
a) Segementasi demografis yaitu pasar dibagi menjadi kelompok-
kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis,
misalnya usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan,
penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.
b) Segmentasi geografis yaitu membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda, seperti wilayah, ukuran kota atau kota besar, kepadatan, dan
iklim.
c) Segmentasi perilaku yaitu segmentasi berdasarkan peristiwa, manfaat,
status pemakai, tingkat pemakaian, loyalitas merek, sikap terhadap
produk, dan tahap kesiapan membeli.
d) Segmentasi psikografis yaitu segmentasi berdasarkan kelas sosial, gaya
hidup atau karakteristik kepribadian.
Tjiptono (2008) juga membagi lima kriteria utama segmen agar
segmentasi dapat efektif, yaitu:
a) Dapat diukur
Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur.
b) Besar
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Suatu
segmen harus merupakan nilai kelompok homogen terbesar yang
9
memungkinkan, dicari oleh program pemasaran yang dibuat khusus
untuk mereka.
c) Dapat dijangkau
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
d) Dapat dibedakan
Segmen-segmen dapat dipisah-pisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan
program-program bauran pemasaran yang berlainan.
e) Dapat diambil tindakan
Program-program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan
melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Assauri (2004) menambahkan, dengan melakukan segmentasi
pasar, perusahaan akan dapat menentukan dan membandingkan
kesempatan pasar yang ada, serta akan dapat melakukan penyesuaian
pada produk ataupun program usaha pemasaran dan penentuan
anggaran usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut.
2. Targetting
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang-peluang segmen
pasar, kemudian perusahaan melakukan target pasar dengan proses
mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang
dianggap paling potensial dan menguntungkan untuk mengembangkan
produk dan program pemasaran yang dirancang khusus untuk segmen-
segmen yang dipilih. Dengan kata lain, targeting adalah persoalan
bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen.
Menurut Abell dalam Kotler dan Keller (2007), setelah
mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti:
1) Konsentrasi segmen tunggal
Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan
pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih
posisi pasar yang kuat dalam segmen tersebut.
10
2) Spesialisasi efektif
Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif, masing-
masing segmen menarik dan memadai.
3) Spesialisasi produk
Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke
beberapa segmen.
4) Spesialisasi pasar
Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan
kelompok pelanggan tertentu.
5) Cakupan ke seluruh pasar
Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan
menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
3. Positioning
Setelah menentukan segmen pasar dan pasar sasaran yang akan
dimasuki, perusahaan harus menentukan posisi mana yang akan
ditempatinya dalam segmen tersebut. Penentuan posisi dimulai dengan
produk, yaitu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang.
Namun, penetapan posisi bukanlah kegiatan yang dilakukan terhadap
suatu produk.
Penetapan posisi adalah kegiatan yang dilakukan terhadap pikiran
calon pelanggan (Al Ries dan Jack Trout dalam Kotler dan Keller,
2007). Menambahkan dari definisi sebelumnya Kotler dan Keller (2007)
menyatakan penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang
tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas
(dibandingkan para pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Hasil
akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai
yang berfokus pada pelanggan.
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Morissan (2010), Komunikasi pemasaran terpadu merupakan
upaya untuk menjadikan seluruh kegitan pemasaran dan promosi
perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan
konsisten bagi konsumen. Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong
11
(2004), komunikasi pemasaran terpadu adalah konsep menjadi dasar bagi
perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua
saluran komunikasinya untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten,
dan berpengaruh kuat tentang organisasi dan produk-produknya.
Dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu
membentuk identitas merek yang kuat di pasar dengan mengikat bersama
dan memperkuat semua citra dan pesan. Selain itu komunikasi pemasaran
terpadu bahwa semua pesan, positioning, citra, dan identitas perusahaan,
dikoordinasikan melalui semua bentuk komunikasi pemasaran. Menurut
Kennedy dan Soemanagara (2006), komunikasi pemasaran adalah kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen
dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi
dapat menghasilkan sejumlah perubahan, yaitu perubahan pengetahuan,
perubahan sikap, perubahan perilaku, dan perubahan masyarakat.
Komunikasi pemasaran sebagai upaya untuk memperkuat loyalitas
pelanggan terhadap produk yang dimiliki perusahaan. Adapun jenis media
yang dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran adalah folder, poster,
banner, flyer, televisi, radio, majalah, surat kabar, dan media-media
lainnya. Tjiptono (2008), komunikasi pemasaran adalah aktivitas
pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/
membujuk, dan atau, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang
ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), ada 5 perangkat
bauran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Pemasangan iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi
nonpersonal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang,
atau jasa oleh sponsor yang jelas.
2. Penjualan personal: presentasi personal oleh tenaga penjualan
sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.
12
3. Promosi penjualan: insentif-insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
4. Hubungan masyrakat: membangun hubungan baik dengan
berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya
memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra
perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor,
cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
5. Pemasaran langsung: hubungan-hubungan langsung dengan
masing-masing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan
tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk
membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng.
Penggunaan dengan telepon, surat, fax, email, internet, dan
perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung
dengan konsumen tertentu.
2.3. Periklanan
2.3.1 Pengertian iklan
Iklan berasal dari bahasa Yunani, artinya menggiring orang pada
gagasan. Menurut Durianto (2003), Iklan adalah semua bentuk aktivitas
untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara
nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu. Iklan merupakan salah
satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam
mempromosikan produknya. Melengkapi dari definisi sebelumnya,
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian.
Menurut Peter dan Olson (2000), iklan adalah penyajian
informasi nonpersonal tentang suatu produk, merek, perusahaan, atau
toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan ditujukan untuk
mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen evaluasi, perasaan,
pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan
13
dengan produk dan merek, tujuan akhirnya bagaimana mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen. Menurut Jefkins dalam Kasali (2007),
iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Untuk membedakan
dengan pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk
orang supaya membeli.
2.3.2 Tujuan Iklan
Tujuan periklanan adalah melakukan komunikasi tertentu yang
harus dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode
waktu tertentu (Kotler dan Amstrong, 2004). Menurut Kotler dan
Amstrong (2008) tujuan periklanan adalah tugas komunikasi tertentu
yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama periode waktu
tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan berdasarkan tujuan utama
apakah tujuannya menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan.
Iklan informatif digunakan khsusnya ketika memperkenalkan
kategori produk baru. Tujuannya untuk menciptakan permintaan primer.
Selain itu iklan persuasif telah menjadi iklan komparatif, dimana
perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan
mereknya dengan satu atau lebih merek lain. Pemasangan iklan untuk
mengingatkan penting bagi produk yang sudah dewasa, iklan dibuat
untuk konsumen agar terus-menerus memikirkan produk tersebut.
Menurut Kotler dalam Durianto (2003), tujuan periklanan yang
berkaitan dengan sasarannya dapat digolongkan dapat dilihat pada Tabel
2.
14
Tabel 2. Tujuan Periklanan
2.3.3 Fungsi Iklan
Menurut Shimp (2003), periklanan dikenal sebagai pelaksana
beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis
dan organisasi lainnya. Fungsi-fungsi iklan terdiri dari:
a) Informing ( Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek,
serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan
menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek
yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan
manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada.
b) Persuading (Membujuk)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk)
pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c) Reminding (Mengingatkan)
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan
para konsumen. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat
Untuk Menginformasikan
1. Memberitahukan pasar tentang
suatu produk baru
2. Mengusulkan kegunaan baru
suatu produk
3. Memberitahukan pasar tentang
perubahan harga
4. Menjelaskan cara kerja suatu
produk
5. Menjelaskan pelayanan yang
tersedia
6. Mengoreksi kesan yang salah
7. Mengurangi kecemasan pembeli
8. Membangun citra perusahaan
Untuk Membujuk
1. Membentuk preferensi merek
2. Mendorong alih merek
3. Mengubah persepsi pembeli
tentang atribut produk
4. Membujuk pembeli untuk
membeli sekarang
5. Membujuk pembeli untuk
menerima kunjungan penjualan
Untuk Mengingatkan
1. Mengingatkan pembeli bahwa
produk tersebut mungkin akan
dibutuhkan di kemudian hari
2. Mengingatkan pembeli di mana
dapat membelinya
3. Membuat pembeli tetap ingat
produk itu walau tidak sedang
musimnya
4. Mempertahankan kesadaran
puncak
15
konsumen terhadap merek yang sudah ada.
d) Adding value (Memberikan nilai tambah)
Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai
tambah bagi penawaran-penawaran mereka, yaitu dengan cara
inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi
konsumen. Iklan memberi nilai tambah pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e) Assisting (Mendampingi)
Periklanan berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi
upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi
pemasaran. Periklanan digunakan sebagai alat komunikasi untuk
meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan
undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi
penjualan tersebut.
2.3.4 Pengertian Efektivitas
Efektivitas merupakan kunci keberhasilam suatu organisasi,
sebelum melakukan kegiatan secara efisiensi, perusahaan harus
menemukan hal yang tepat dilakukan. Menurut Drucker dalam Stoner,
et al (1996) efisiensi yakni melakukan sesuatu dengan tepat dan
efektivitas berarti melakukan sesuatu yang tepat. Melengkapi definisi
sebelumnya, Stoner, et al (1996) menyatakan efisiensi sebagai
kemampuan untuk meminimalkan penggunaan sumber daya dalam
mencapai tujuan organisasi atau melakukan dengan tepat. Sedangkan
efektivitas adalah kemampuan untuk menetukan tujuan yang memadai
atau melakukan hal yang tepat.
2.3.5 Iklan yang Efektif
Menurut Shimp (2003), iklan disebut efektif bila iklan mencapai
tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh pengiklan. Menurut Schultz dan
Tannenbaum dalam Shimp (2003), iklan yang efektif adalah iklan yang
diciptakan untuk pelanggan yang spesifik, memikirkan dan memahami
16
kebutuhan pelanggan, mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik,
menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen,
dan memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk melainkan
mereka membeli keuntungan dari produk tersebut. Lebih dari itu, iklan
yang efektif mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-
orang bertindak untuk melakukan pembelian.
Iklan yang efektif biasanya kreatif dan berbeda dengan iklan-
iklan lainnya. Iklan yang sama dengan sebagian besar iklan lainnya
tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan tidak
akan menarik perhatian konsumen. Iklan yang efektif, kreatif, harus
menghasilkan dampak terhadap konsumen. Dimana iklan dapat
mengaktifkan perhatian serta memberi sesuatu kepada para konsumen
agar mengingat tentang produk yang diiklankan.
Menurut Durianto dalam Kotler (2003), agar menghasilkan
iklan yang efektif, program periklanan disusun dengan memperhatikan
lima M, yaitu:
1. Mission (misi), apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang), berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja
iklan?
3. Message (pesan), pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media), media apa yang paling efektif dan efisien?
5. Measurement (pengukuran), bagaimana mengevaluasi efektivitas
iklan?
2.3.6 Ukuran Efektivitas Periklanan
Menurut Durianto (2003), efektivitas periklanan diukur dari
dampaknya terhadap penjualan, dan dampaknya terhadap komunikasi.
Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui
melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas
periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat
diketahui melalui riset tentang dampak komunikasi. Ada tiga kriteria
yang digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu:
1. Penjualan
17
Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat
diketahui melalui riset tentang dampak pbenjualan. Mengkaitkan
iklan dengan penjualan cukup sulit dilakukan karena banyaknya
faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara signifikan
terhadap keputusan pembelian konsumen. Namun demikian,
dengan alat analisis yang tepat dimungkinkan untuk melihat peran
parsial iklan terhadap penjualan suatu produk.
2. Pengingatan
Ukuran keefektivitasan iklan umumnya dipakai adalah
kemampuan mengingat konsumen terhadap iklan atau bagian dari
iklan. Misalnya, dalam suatu telaah daya ingat konsumen pada satu
hari setelah iklan ditayangkan, maka penelitian dapat menggali
informasi dari konsumen dengan mengajukan pertanyaan kepada
pemirsa, apakah mereka menonton program televisi tertentu.
Kemudian konsumen ditanyai, apakah mereka mengingat adanya
iklan yang ditayangkan dan hal apa saja yang mereka ingat
sehubungan dengan iklan yang ditayangkan.
3. Persuasi
Kriteria ini berkaitan dengan mengukur dampak pemahaman
konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan kepercayaan
konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap
merek, membeli merek atau keinginan membeli.
2.4. Televisi Sebagai Media Periklanan
Morissan (2010), menyatakan media televisi memiliki kelebihan
dibandingkan dengan media lainnya yang mencakup daya jangkau luas,
selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise,
serta waktu tertentu. Walaupun televisi diakui sebagai media yang
efisien dalam menjangkau audiens dalam jumlah besar namun televisi
juga memiliki kelemahan yaitu biaya yang mahal, informasi terbatas,
selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas. Sedangkan menurut
Sumarwan (2003), televisi telah menjadi medium yang sangat banyak
menciptakan budaya populer. Televisi merupakan medium iklan yang
18
banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya yang luas dan
kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi
sebagai medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat:
sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita, dan iklan komersial.
2.5. Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan (2003), konsumen diartikan sebagai dua jenis
konsumen yaitu; konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, anggota keluarga
lain, dan untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang
dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu dan sering
disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Jenis kedua adalah
konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga
sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi,
rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan
jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya.
2.6. Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan (2003), menjelaskan
perilaku konsumen sebagai berikut.
“The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display
in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing, of products
and services that they expect will satisfy their needs”
”Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperhatikan
konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan
menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan
kebutuhan mereka”
Sedangkan Engel dan Miniard dalam Sumarwan (2003), perilaku
konsumen merupakan suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
2.7. Tahap Proses Pembelian
19
Menurut Kotler (1997), proses keputusan pembelian konsumen
melewati lima tahap, yang diperlihatkan dalam Gambar 3.
Gambar 3. Proses Keputusan Pembelian (Kotler, 1997)
1. Pengenalan Masalah
Pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dipicu
oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang
timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
Selain itu, kebutuhan juga didorong oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau
mungkin tidak. Konsumen dapat mencari informasi dari berbagai
sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber
komersial (iklan, wiraniaga, situs web, dll), sumber publik (media massa,
pencarian internet), dan sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan,
pemakaian produk).
3. Evaluasi Alternatif
Tahap ini terjadi bagaimana konsumen memproses informasi merek yang
kompetitif dan sampai pada pilihan merek evaluasi alternatif tergantung
pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek
yang paling disukai, namun dua faktor bisa berada di antara niat
pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama yaitu pendirian
orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi.
5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas
dan terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh
pemasar. Tingkat kepuasan terletak pada hubungan antara ekspektasi
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi Evaluasi
alternatif Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
20
konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan
ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.
2.8. Consumer Desicion Model
Menurut Howard dalam Durianto (2003) Consumer Decision Model
(CDM) merupakan suatu model digunakan untuk mengukur efektifitas iklan
dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: pesan iklan (F,
finding information), pengenalan merek (B, brand recognition), kepercayaan
konsumen (C, confidence), sikap konsumen (A, attitude), niat beli (I,
intention) dan pembelian nyata (P, purchase). Consumer Decision Model
(CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk
pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Dalam Gambar 4 dijelaskan bagaimana konsumen mencari dan
mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing
variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian.
Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Pesan Iklan (F).
Informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang
dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang
dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai
tingkat kepercayaan (C). Atau dari informasi itu yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan
membentuk sikap (A). Kemudian, dari pengenalan merek (B) dievaluasi
apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan dapat
menciptakan serta menambahkan sebagai tingkat kepercayaan (C).
Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap
dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga
F B
A
C
I P
21
diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu
saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu
pembelian (P, Purchase) yang nyata.
Menurut Howard dalam Durianto (2003) ada enam variabel yang
dijelaskan dalam Consumer Decision Model.
1. Pesan Iklan (information)
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu
yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan
sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat
dipercaya dan dapat dibuktikan. Pesan iklan dalam Consumer Decision
Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan
iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat
yang dapat menjalankan suatu sistem. Consumer Decision Model (CDM)
menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli
mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan
calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan
konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu
produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awareness
responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
tingkat mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini
memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek.
Menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat
pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan
produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek
merupakan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk
sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu:
Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude)
22
dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan
merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan
konsumen. Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu
produk, maka Sikap Konsumen (A) lebih pada merek, hingga pada
akhirnya terdapat kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen.
Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi
pemasar suatu produk barang atau jasa yang mempunyai masalah yang
berlainan satu sama lain. Meningkatkan atribut fisik, harus menjadi
penekanan dalam praktek.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Morissan (2010), sikap adalah salah satu konsep yang paling sering
menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen.
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan
evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan, dan lain-
lain) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan
perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa
sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Peter
dan Olson dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa sikap dapat
didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan
oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon
evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada
suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Suwarman (2003) menjelaskan sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut
Engel dan Miniard dalam Suwarman (2003) mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Sikap
konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun
netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap
produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif
terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk memiliki niat beli
semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek
adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan
23
memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap
netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi
konsumen tersebut agar berubah sikap.
Engel dalam Durianto (2003) menyatakan bahwa kemampuan
iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung produk sering
tergantung kepada sikap konsumen. Iklan yang diminati dan dievaluasi
lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat
mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Durianto (2003), kepercayaan konsumen adalah
bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap
suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan
konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika
calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat
konsumen dari pesan iklan (informasi) yang ditayangkan televisi
secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
Menurut Mowen dan Miror dalam Suwarman (2003),
kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi
konsumen.
5. Niat Beli (Intention)
Menurut Durianto (2003), Niat untuk membeli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli
produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada
periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen
yang merefleksikan rencana pembeliaan sejumlah produk dengan
merek tertentu. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap
produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin
rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan
menurunnya niat beli konsumen.
24
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Menurut Durianto (2003), pembelian nyata muncul karena
konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk.
Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model
(CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli
ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
2.9. Model Persamaan Struktural
Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005), model
persamaan struktural (Structural Equation Modelling) merupakan teknik
analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara
variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh
mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi
tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM
menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel
laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau
yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel
teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan
atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaan-
persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel
bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel
endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan
dalam model.
Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifest,
measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara
empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai
variabelnya diperoleh dari responden melalui berbagai metode
pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen
dalam Ghozali (2005), model-model dalam SEM dapat menguji secara
bersama-sama:
1. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel-
variabel laten.
25
2. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel teramati
(indikator) dengan konstruk (variabel laten).
Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit
apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians
matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh
hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi
sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM
suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan
bahwa model benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan
bahwa model sangat buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model
tersebut benar-benar tidak fit.
Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model pengukuran,
berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel laten dan indikatornya
(variabel manifest). Setelah itu melakukan analisis model struktural,
berfokus terhadap koefisien-koefisien atau paramater-parameter yang
menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan
variabel laten lainnya. Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang
dihipotesiskan dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang
diperoleh melalui survey.
2.10. Penelitian Terdahulu
Sari (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis
Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus Pria pada Konsumen (Studi
Kasus Pengunjung Pria Supermal Karawaci) mengungkap bahwa
berdasarkan hasil analisis Consumer Decision Model (CDM) diketahui
bahwa iklan televisi deodorant spray Axe yang telah ditayangkan mampu
mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh produsen Axe
dengan efektif kepada konsumen. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh
produsen deodorant spray axe melalui iklan televisi versi “Call Me”
berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada CDM sampai
dengan variabel niat beli. Variabel tersebut yaitu variabel Niat Beli (I) dan
terdapat tiga variabel antara yang dapat diperoleh dari analisis tersebut, yaitu
26
variabel Pengenalan Merek (B), Kepercayaan Konsumen (C), dan Sikap
Konsumen (A).
Kusuma (2010) melakukan Analisis Efektivitas Iklan Berseri
(Pond‟s Flawess White) Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian Studi
Kasus Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB. Hasil analisis Pond‟s Flawess
White telah menjadi top of mind pada benak konsumen, selanjutnya untuk
brand recall, Olay menjadi yang kedua setelah Pond‟s. Hal ini membuktikan
bahwa Pond‟s memiliki citra di benak konsumen. Pada brand recognition,
seluruh konsumen mengetahui tayangan iklan Pond‟s Flawess White dan
mengetahui produk Pond‟s tersebut. Pengukuran efektivitas iklan dengan
EPIC, dilakukan untuk mendapatkan nilai tingkat dimensi empathy,
persuasion, impact dan communication, dan didapatkan hasil efektif untuk
semua pengukuran dimensi. Secara keseluruhan menghasilkan EPIC rate
dengan rata-rata yang termasuk dalam kategori efektif. Berdasarkan hasil
analisis dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM), iklan berseri
Pond‟s Flawess White termasuk ke dalam rentang skala direct rating, maka
iklan tersebut termasuk ke dalam kategori iklan baik dan menunjukan bahwa
iklan tersebut cukup berhasil dalam menarik perhatian (attention),
pemahaman (read througness), kognitif (cognitive), afektif (affection), dan
perilaku (behavior) konsumen untuk membeli Pond‟s Flawess white.
Atribut yang paling menentukan dalam pemilihan dan keputusan pembelian
produk Pond‟s oleh konsumen yaitu mengenai manfaat dan kegunaan dari
produk tersebut.
Penelitian yang dilakukan oleh Arca (2011) adalah mengenai
Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum Dan Faktor yang
Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Es Krim
Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program
DIPLOMA IPB). Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim
Wall‟s Magnum melalui iklan televisi berpengaruh efektif secara langsung
terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model
dari variabel pesan iklan (F) sampai dengan variabel pembelian nyata (P)
pada kedua kelompok konsumen. Faktor yang paling berpengaruh terhadap
27
pembelian nyata konsumen untuk membeli es krim Wall‟s Magnum pada
kelompok konsumen dengan pengeluaran sebesar Rp 0 hingga Rp.599.999
adalah faktor ukuran kemasan, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan atribut,
kepribadian dan gaya hidup, sedangkan pada kelompok konsumen dengan
pengeluaran sebesar Rp.600.000 hingga Rp. 2.500.000, faktor yang paling
berpengaruh adalah faktor ukuran kemasan, harga, pengetahuan atribut, dan
gaya hidup.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Salah satu merek es krim PT Unilever, Magnum kini hadir dengan
varian baru. Magnum bukanlah merek produk es krim yang baru bagi
masyarakat. Diluncurkannya varian terbaru Magnum ini berhubungan
dengan peremajaan produk dengan menciptakan image baru dari produk
tersebut yang tujuannya untuk merubah sikap dan perilaku konsumen
terhadap merek. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna
memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum
dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal
Magnum. Persaingan antar produk es krim membuat produsen Wall‟s
Magnum perlu melakukan berbagai cara untuk mempromosikan produknya.
Salah satunya adalah dengan menggunakan bentuk komunikasi pemasaran
yaitu berupa iklan di media televisi.
Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu
pilihan yang menarik, sebagai sumber informasi atau mengingatkan
konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai
fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat,
penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan sehingga
konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Oleh
karena itu iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan
yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui pesan iklan dapat
tersampaikan secara efektif kepada konsumen serta pada akhirnya
bagaimana iklan dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Maka penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa
efektivitas iklan televisi es krim Wall‟s Magnum versi Magnum Classic:
Magnum Temptation Royal Treatment dalam mengkomunikasikan
pesannya kepadaa konsumen. Penelitian ini dianalisis menggunakan
Consumer Decision Model dan Model Persamaan Struktural. Kerangka
pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Kerangka pemikiran operasional
Peremajaan Produk Es Krim Wall‟s Magnum
Komunikasi Pemasaran
Consumer Decision Model (CDM)
F = Pesan iklan
B = Pengenalan merek
C = Kepercayaan konsumen
A = Sikap konsumen
I = Niat beli
P = Pembeliaan nyata
F B
A
C
I P
Rekomendasi Kebijakan
Pemasaran
Model Persamaan Struktural
Efektivitas Iklan Televisi Es
Krim Wall‟s Magnum
30
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Lokasi dan Waktu
Pemilihan lokasi penelitian ditentukan secara purposive
(sengaja), yang bertempat di Diploma Institut Pertanian Bogor yang
berlokasi di Kampus Cilibende, Kampus Gunung Gede, dan Kampus
Baranang Siang, Bogor. Dasar pertimbangan pemilihan lokasi adalah
karena kampus ini terletak dipusat kota Bogor, sehingga akses untuk
menuju kampus tersebut mudah dan strategis. Penelitian ini
dilaksanakan selama dua bulan yang dimulai pada bulan Februari
hingga Maret 2011.
3.2.2 Pengumpulan Data
Jenis data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data
sekunder yang berasal dari peneliti sebelumnya yakni Rosi Arca.
Menurut Ruslan (2003), data sekunder adalah data dalam bentuk
yang sudah jadi (tersedia) melalui publikasi dan informasi yang
dikeluarkan di berbagai organsasi atau perusahaan, termasuk
majalah, jurnal, khusus pasar modal, perbankan, dan keuangan. Data
primer merupakan data yang diperoleh secara langsung dari objek
penelitian perorangan, kelompok, dan organisasi. Data primer
meliputi pengisian kuesioner yang dilakukan oleh mahasiswa
Program Diploma IPB sebagai konsumen yang pernah
mengkonsumsi es krim Wall‟s Magnum dan pernah melihat es krim
Wall‟s Magnum di televisi.
Metode pengumpulan data yang digunakan adalah studi kasus.
Penelitian melalui studi kasus (case study), yaitu unsur salah satu
perusahaan yang terkait dengan populasi tertentu. Kesimpulan studi
kasus tersebut yang diambil tidak berlaku secara umum, tetapi hanya
terbatas pada suatu kasus-kasus tertentu yang sedang diteliti pada
objek tertentu di perusahaan bersangkutan. Metode pengukuran
menggunakan skala likert. Skala likert secara umum menggunakan
peringkat lama angka penilaian, yaitu: (a) sangat setuju, (b) setuju,
(c) tidak pasti, (d) tidak setuju, (e) sangat tidak setuju.
31
3.2.3 Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik
non- probability sampling, dimana tidak semua elemen populasi
memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel.
Pertimbangan atau kriteria responden yang dipilih dalam
penelitian ini adalah responden yang berasal dari mahasiswa dan
mahasiswi yang kuliah di Diploma Institut Pertanian Bogor dan
mengetahui atau pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum.
Teknik non-probability sampling yang digunakan adalah
metode convenience sampling, yaitu sampel berdasarkan kemudahan
dan metode ini dapat memilih dari elemen populasi (orang atau
peristiwa) yang datanya berlimpah dan mudah diperoleh oleh peneliti.
Artinya, elemen populasi yang dipilih sebagai subjek sampel tersebut
tidak terbatas sehingga peneliti memiliki kebebasan untuk memilih
sampel yang paling cepat, mudah dan murah. Kelebihan teknik ini,
pada umumnya waktu pelaksanaannya relatif cepat dengan biaya
yang rendah. Kelemahannya sampel mempunyai tingkat
generalisasinya rendah karena sampel diperoleh cuma “seketemunya”
saja sehingga hasilnya tidak dapat diterapkan kemana-mana kecuali
ke sampel itu sendiri atau tidak dapat di generalisasikan dan
pengambilan sampel yang canggih tidak begitu diperlukan.
Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini
berdasarkan pendekatan jumlah mahasiswa dan mahasiswi Diploma
Institut Pertanian Bogor yaitu sebesar 5700 orang. Hasil perhitungan
menggunakan Rumus Slovin dengan nilai kesalahan sampel yang
dapat ditolerir sebesar 10 persen menghasilkan ukuran sampel
sebanyak 100 orang. Adapun perhitungannya adalah sebagai berikut:
n =
…………..…………………………………….(1)
n =
( )
n = 98,28 ≈ 100
32
Keterangan :
n = jumlah sampel
N = jumlah populasi
e = persen toleransi ketidaktelitian karena kealahan pengambilan sample
populasi yang dapat ditolerir atau diinginkan sebesar 10%
Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara wawancara. Apabila
responden merasa kurang mengerti dengan pertanyaan yang diajukan,
responden dapat langsung bertanya kepada peneliti. Dalam kuesioner ini
dilakukan satu screening responden, yaitu screening terhadap konsumen
yang pernah melihat iklan TV es krim Wall‟s Magnum. Jika responden
menjawab butir a, maka responen dipersilahkan untuk melanjutkan
pengisian kuesioner. Apabila responden menjawab butir b maka
responden dipersilahkan untuk menghentikan pengisian kuesioner. Hal ini
disebabkan karena responden yang menjawab butir a menyatakan bahwa
responden tersebut sudah pernah melihat iklan es krim Wall‟s Magnum di
televisi.
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah dikumpulkan dari penelitian terdahulu, selanjutnya
diolah agar data tersebut memiliki makna yang berguna untuk
memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data
diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin.
3.2.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menunujukkan sejauhmana suatu alat ukur cukup
akurat, stabil atau konsisten dalam mengukur apa yang ingin diukur
(Nazir, 2005). Pengolahan dan analisis data dilakukan dengan
bantuan program Statistical Product and Service Solution (SPSS)
versi 16 for windows. Umar (2005), untuk menghitung korelasi antar
data pada masing-masing pernyataan dengan skor total, menggunakan
rumus korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut:
( ( )
√⟦ ( ) ⟧ ⟦ ( ) ⟧ .......................................... (2)
33
Dimana:
r = angka korelasi
n = jumlah responden
x = skor pertanyaan
y = skor total responden dalam menjawab seluruh pertanyaan
berdasarkan metode korelasi product moment, jika diperoleh nilai rhitung
> rtabel, maka instrument tersebut dinyatakan valid (Nugroho, 2005).
Reliabilitas menunjukkan bahwa suatu instrument yang
digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang
diinginkan dapat dipercaya (terandal) sebagai alat pengumpul data serta
mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapang (Sugiharto
dan Sitinjak, 2006). Instrument yang reliabel adalah instrument yang
dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan
menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak terdapat perubahan
psikologis pada responden (Sugiharto dan Sitinjak, 2006). Pengujian
reliabilitas dilakukan dengan menggunakan teknik Cronbach’s Alpha,
sedangkan pengolahan datanya menggunakan program SPSS versi 16.0
for windows. Menurut Nugroho (2005), reliabilitas suatu konstruk dapat
dikatakan baik, jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.60.
Rumus Cronbach’s Alpha:
(
) (
) …..……………………….…. (3)
Dimana:
r 1 1 = Reliabilitas instrument
k = Banyak butir pertanyaan
= Jumlah ragam butir
= Ragam total
3.2.4.2 Model Indikator Reflektif
Model refleksif mengasumsikan bahwa konstruk atau variabel
laten mempengaruhi indikator (arah hubungan kausalitas dari konstruk
ke indikator atau manifest). Menurut Fornell dan Bookstein dalam
Ghozali (2008), bahwa konstruk seperti “personalitas” atau “sikap”
umumnya dipandang sebagai faktor yang menimbulkan sesuatu yang
34
diamati sehingga indikatornya bersifat reflektif. Model indikator
refleksif harus memiliki konsistensi karena antar ukuran indikator
diharapkan saling berkorelasi.
3.2.4.3 Analisis Efektivitas Iklan Televisi Proses Pengambilan Keputusan
Pembelian
Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu
Consumer Decision Model (CDM) dan model persamaan struktural.
1. Consumer Decision Model (CDM)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model
dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F,
finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition),
Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A,
attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P,
purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan menggunakan CDM
yang digunakan untuk menganalisis bentuk hubungan dan analisis
keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent
terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi.
Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony,
yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model
tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan
pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan
pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier
sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:
…………………………………...................(4)
dalam hal ini:
= variabel dependen
= variabel independent
= model intersep
= parameter regresi
= error term
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi
sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek
35
(B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan
(F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi
variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel
dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel
pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C),
pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). Pada kedua
persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan
variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi
berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara
variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat
beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi
variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel
independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel
niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). Pada persamaan
tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P
sebagai variabel dependen.
Pada alat analisis CDM dengan menggunakan analisis regresi
hanya melihat pengaruh antar variabel secara parsial (tidak
keseluruhan). Oleh karena itu, untuk melihat pengaruh langsung
antar variabel secara holistik (keseluruhan) maka digunakan alat
model persamaan struktural. Dengan menggunakan model
persamaan struktural dapat mengetahui pengaruh langsung yang
dapat mempengaruhi pembelian nyata (P).
2. Model Persamaan Struktural
Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali (2005),
model persamaan struktural (Structural Equation Modelling)
merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan
untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk
memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model.
Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal
simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep
tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah
36
variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau
yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-
variabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel
ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat
pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu
muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada
dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel
terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model.
Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur
(manifest, measured variabe) adalah variabel yang dapat diamati
atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator.
Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden
melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes,
observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005),
model-model dalam SEM dapat menguji secara bersama-sama:
3. Model struktural : menggambarkan hubungan-hubungan antara
variabel-variabel laten.
4. Model (measurement) pengukuran : hubungan antara variabel
teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten).
Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model
dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama
dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model
fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau
beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh
indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model
adalah fit, tidak memberikan jaminan bahwa model benar-benar fit.
Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyatakan bahwa model sangat
buruk, tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-
benar tidak fit. Tabel yang menyajikan ringkasan uji kecocokan
yang baik (good fit) dapat dilihat pada Tabel 3.
Langkah selanjutnya adalah mengevauasi model
pengukuran, berfokus pada hubungan-hubungan antara variabel
37
laten dan indikatornya (variabel manifest). Setelah itu melakukan
analisis model struktural, berfokus terhadap koefisien-koefisien
atau paramater-parameter yang menunjukkan hubungan kausal
atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten lainnya.
Biasanya, hubungan-hubungan kausal inilah yang dihipotesiskan
dalam penelitian yang didukung oleh data empiris yang diperoleh
melalui survey.
Untuk menganalisis hubungan antar variabel, dibutuhkan
beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel
dapat dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus
memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0
diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana
hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata
(signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan
yang nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan
bukannya 0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat
disimpulkan H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05).
Dengan demikian, diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai
estimate dapat mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau
menggunakan standar 0.05 (Santoso, 2007).
Analisis terhadap model struktural mencakup pemeriksaan
terhadap signifikansi koefisien-koefisien yang diestimasi. Dengan
menspesifikasikan tingkat nilai signifikan (lazimnya = 0.05)
maka setiap koefisien yang mewakili hubungan kausal yang
dihipotesiskan dapat diuji signifikannya secara statistik.
Pengolahan dan penganalisian data ini dilakukan dengan
bantuan komputer menggunakan Microsoft Excel dan AMOS 19.
Program ini terdiri dari pengujian measurement model dan
structural model dengan berbagai alat uji model, yaitu absolute fit
indices, incremental fit indices, dan parsimony fit indices.
38
Tabel 3. Ukuran-ukuran GOF (Wijanto, 2008)
Ukuran GOF Tingkat Kecocokan
yang dapat diterima
Statistic Chi-Square (c2) Mengikuti uji statistik yang berkaitan
dengan persyaratan signifikan. Semakin
kecil nilainya semakin baik. Root Mean Square Error Rata-rata perbedaan per degree
of Approximation of freedom yang diharapkan terjadi
(RMSEA) Populasi dan bukan sampel.
RMSEA 0.08
adalah good fit.
RMR (Root Mean Semakin kecil hasil RMR akan
Residual) semakin baik, yang menandakan
semakin dekatnya angka pada
sampel dengan estimasinya.
Semakin besar RMR, model tidak fit.
Normed Fit Index (NFI) Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi
adalah lebih baik. NFI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 < NFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Comparative Fit Index Nilai berkisar antara 0-1,
(CFI) dengan nilai yang lebih tinggi
adalah lebih baik. CFI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 < CFI
< 0.90 adalah marginal fit.
GFI (Goodness of Fit Nilai berkisar antara 0-1,
Index) dan AGFI (Adjusted dengan nilai yang lebih tinggi adalah
Goodness of Fit Index) lebih baik. GFI dan AGFI > 0.90
Adalah good fit, sedang 0.80 < GFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Relative Fit Index (RFI) Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi adalah
lebih baik. RFI > 0.90
Adalah good fit, sedang 0.80 < RFI
< 0.90 adalah marginal fit.
Incremental Fit Index (IFI) Nilai berkisar antara 0-1,
dengan nilai yang lebih tinggi adalah
lebih baik. IFI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 < IFI
< 0.90 adalah marginal fit.
39
Lanjutan Tabel 3.
Tucker-Lewis Index atau Nilai berkisar antara 0-1,
Non Normed Fit Index dengan nilai yang lebih tinggi adalah
(TLI atau NNFI) lebih baik. TLI > 0.90
adalah good fit, sedang 0.80 <TLI
< 0.90 adalah marginal fit.
AIC (Aikake Information Digunakan untuk perbandingan
Criterion) antar model. Semakin kecil semakin
baik. Pada dua atau lebih model,
nilai AIC yang lebih kecil daripada
nilai saturated dan independence
model berarti memiliki model fit.
Expected Cross Validation Digunakan untuk perbandingan
Index (ECVI) antar model. Semakin kecil semakin
baik. Pada model tunggal, nilai ECVI
yang lebih kecil daripada
nilai saturated dan independence
model berarti memiliki model fit.
3.3. Perbedaan dengan Penelitian Sebelumnya
Penelitian ini menggunakan alat analisis SEM, dalam keterkaitan
hubungan antar variabel dilihat secara holistik (keseluruhan) diantara setiap
bagian-bagian variabel mulai dari variabel pesan iklan (F) sampai pembelian
nyata (P). Dalam melihat pengaruh variabel terdapat 8 persamaan, yaitu
pesan iklan (F) terhadap pengenalan merek (B), pesan iklan (F) terhadap
kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) terhadap sikap konsumen (A),
pengenalan merek (B) terhadap kepercayaan konsumen (C), pengenalan
merek (B) terhadap sikap konsumen (A), kepercayaan konsumen (C)
terhadap niat pembelian (I), sikap konsumen (A) terhadap niat pembelian (I)
dan niat pembelian (I) terhadap pembelian nyata (P).
Berdasarkan penelitian sebelumnya menggunakan analisis regresi
sederhana dan berganda, hanya melihat keterkaitan hubungan variabel
secara parsial. Terdapat 8 persamaan pada regresi sederhana dan 3
persamaan pada regresi sederhana,yaitu analisis regresi sederhana antara
variabel pesan iklan (F) terhadap variabel pengenalan merek (B), variabel
pesan iklan (F) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel
pesan iklan (F) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel pengenalan
40
merek (B) terhadap variabel kepercayaan konsumen (C), variabel
pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap konsumen (A), variabel
kepercayaan konsumen (C) terhadap variabel niat beli (I), variabel sikap
konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I), dan variabel niat beli (I)
terhadap variabel pembelian nyata (P). Untuk regresi berganda antara
variabel pesan iklan (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap
variabel kepercayaan konsumen (C), variabel pesan iklan es krim Wall‟s
Magnum (F) dan variabel pengenalan merek (B) terhadap variabel sikap
konsumen (A), serta variabel kepercayaan konsumen (C) dan variabel
sikap konsumen (A) terhadap variabel niat beli (I).
Regresi biasanya, umumnya menspesifikasikan hubungan kausal
antara variabel teramati yaitu variabel independen dan variabel dependen,
sedangkan pada model variabel laten SEM, hubungan kausal terjadi di
antara variabel-variabel tidak teramati atau variabel laten.
41
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Produk
Magnum merupakan es krim dengan merek yang dimiliki oleh
perusahaan unilever Inggris. Magnum merupakan salah satu merek produk
es krim unggulan Wall‟s yang sudah ada sejak dulu. Magnum pertama
diluncurkan pada tahun 1987 dengan tema “Classic“ terdiri dari sebuah bar
tebal vanili es krim pada tongkat, ditutupi dengan putih atau gelap cokelat,
dengan berat 86 gram (120 ml). Dimulai pada tahun 1992 perusahaan
menambahkan Magnum Almond, Double Chocolate, dan rasa lainnya. Pada
tahun 2002 Magnum melakukan peremajaan produk menjadi yoghurt beku
dengan buah raspberry sebagai topping utamanya dibalut kedalaman susu
cokelat. Setelah itu diperkenalkan pula es krim dengan karamel, ditambah
coklat dan hazelnut, dengan konsep "mini", "renyah" (dengan almond).
Akhir tahun 2002 diluncurkan Magnum Intens (sebuah coklat truffle
diselimuti es krim dan ditutupi dengan coklat).
Memasuki pasar Indonesia pada tahun 1992, Wall secara konsisten
menciptakan inovasi yang hebat sepanjang tahun untuk memenuhi
kebutuhan konsumen di semua segmen dengan menggabungkan produk
yang baik. Wall selalu mencoba membawa cinta dan menyenangkan bagi
semua orang. Dengan 13 merek dan lebih dari 40 varian, Wall kini telah
menjadi pilihan es krim pertama untuk konsumen Indonesia. Seiring dengan
trend untuk kenikmatan sensorik yang lebih besar, wall memutuskan untuk
meluncurkan platform produk baru yang mengantarkan pengalaman
kompleks dan berkelas dengan konsep „blow me away’. Ini akan
memungkinkan konsumen yang tanggap untuk pindah ke kualitas yang lebih
tinggi daripada Magnum standar. Sekarang ini konsumen Indonesia
dimanjakan dengan hadirnya Wall‟s Magnum dengan tiga varian yaitu
Wall‟s Magnum Classic, Wall‟s Magnum Almond dan Wall‟s Magnum
Chocolate Truffle. Dengan hadirnya varian Wall‟s Magnum, konsumen di
Indonesia dapat merasakan kenikmatan es krim premium dengan lapisan
Belgian chocolate yang tebal dan renyah.
42
Lahir dengan platform yang baru magnum memberikan
pengalaman berkelas, yaitu pleasure indulgence atau kenikmatan cita rasa
tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama lapisan Belgian chocolate, lalu
menyatu dengan es krim vanilla yang lembut dan membuat varian baru
Wall‟s Magnum ini terasa sangat berbeda. Dengan pilihan kualitas terbaik
dari Belgian chocolate, Unilever yakin Wall‟s Magnum mampu
memberikan kenikmatan premium.
4.2. Gambaran Umum Iklan Televisi Es Krim Magnum
Wall‟s Magnum meluncurkan Iklan Televisi Es Krim Magnum
dengan menampilkan kelezatan cokelat yang sesungguhnya untuk pasar es
krim dewasa. Hadir dengan varian baru menawarkan pengalaman intens luar
biasa dan memanjakan layaknya seorang putri.
Seorang perempuan dengan rambutnya yang ikal. Mungkin usianya
sekitar 40 tahunan. Sang perempuan memang tidak menampakkan
kecantikan yang istimewa. Tetapi, tangannya memegang sesuatu yang
istimewa, sebuah es krim berlapis coklat. Setiap kali sang perempuan
menggigit es krim dengan sensasi bunyi yang sungguh menggugah selera,
setiap kali itu pula serombongan prajurit kerajaan menghampirinya.
Menyediakan kursi empuk, meniupkan alat musik, dan menjaga sang
perempuan untuk terus menikmati keistimewaan es krim istimewa itu. Dari
sang perempuan, kita seperti merasakan betapa lezatnya es krim tersebut.
Rangkaian cerita itu adalah sebagian adegan dari iklan magnum
yang sering wara-wiri di layar kaca. Kampanye yang sukses mencitrakan
dengan baik Belgian chocolate. Coklat yang begitu extraordinary. Begitu
pesan yang hendak disampaikan dan berhasil tersampaikan dengan baik
kepada para penontonnya. Dengan pilihan kualitas terbaik dari Belgian
chocolate, Wall‟s Magnum mampu memberikan kenikmatan premium
dimana saja. Wall‟s Magnum memberikan sensasi yang berbeda dimana
para konsumen diberi kesempatan untuk memanjakan diri dengan
kenikmatan cita rasa spesial secara visual, persepsi, dan indrawi melalui es
krim Wall‟s Magnum terbaru. Bagi konsumen yang selalu bergelut dengan
43
waktu dan kesibukan kehidupan modern, momen untuk merasakan pleasure
indulgence seperti ini sulit untuk direalisasikan.
Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar kota, santai di
spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan menjadi bagian
dari hak pribadi setiap orang. Wall‟s Magnum berperan untuk membantu
para konsumen melepaskan diri dari kehidupan modern yang sangat sibuk
untuk bisa merasakan kenikmatan luar biasa, intens, dan sensorial seperti
dimanjakan layaknya seorang putri. Dengan pemeran utamanya menari-nari
kegenitan diiringi oleh soundtrack yang berjudul Sweet Lady by
Supercharango menambah menarik iklan tersebut.
4.3. Karakteristik Umum Responden
4.3.1 Jenis Kelamin
Dari 100 orang responden yang berasal dari mahasiswa dan
mahasiswi Program Diploma Institut Pertanian Bogor yang telah
memenuhi kriteria dalam melihat iklan Wall‟s Magnum di televisi,
terdiri dari 55% responden berjenis kelamin perempuan dan 45 %
responden berjenis kelamin laki-laki. Terlihat bahwa jumlah
responden perempuan lebih banyak melihat iklan televisi Wall‟s
Magnum dibanding jenis kelamin laki-laki. Untuk diagram lingkaran
(Pie Chart) yang menggambarkan jumlah responden laki-laki dan
perempuan bisa dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik Jenis Kelamin Responden
45%
55% Laki-laki
Perempuan
44
4.3.2 Pengeluaran Responden
Berdasarkan karakteristik pengeluaran koresponden, pada
penelitian ini dibagi menjadi 5 kelas pengeluaran < Rp.500000,
Rp.500000 – Rp.1000000, Rp. 1000001 – Rp.1500000, Rp.1500001
– Rp.2000000 dan > Rp. 2000000. Pada penelitian ini mayoritas
responden memiliki pengeluaran sebesar Rp. 500000 sampai
Rp.1000000 setiap bulannya, sedangkan pengeluaran terkecil berada
pada rentang < Rp.500000. Secara lebih rinci informasi mengenai
pengeluaran responden bisa dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Karakteristik Pengeluaran Responden
4.3.3 Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum yang Disuka
Dari hasil penelitian didapat bahwa mahasiswa dan
mahasiswi Program Diploma Institut Pertanian Bogor sangat
menyukai Wall‟s Magnum dengan rasa almond sebesar 42 persen.
Wall‟s Magnum dengan rasa Almond, yang baru diluncurkan di
Indonesia benar-benar terasa kacang almond pada setiap gigitan es
krim serta rasa Almond yang tidak biasa dan unik, tidak seperti rasa
vanilla pada Magnum Classic dan coklat pada Magnum Chocolate
Truffle. Gambar varian rasa yang disukai responden dapat dilihat
pada Gambar 8.
21%
68%
6% 2% 3%
< 500000
500000 - 1000000
1000001 - 1500000
1500001 - 2000000
> 2000000
45
Gambar 8. Karakteristik Variasi Rasa Es Krim Wall’s Magnum
yang disuka
4.3.4 Tempat Pembelian Es Krim Wall’s Magnum
Tempat membeli es krim Wall‟s Magnum yang dilakukan
oleh mahasiswa dan mahasiswi adalah di supermarket yaitu
sebanyak 54 persen dan di minimarket 36. Dari data bahwasannya
mahasiswa dan mahasiswi sering membeli es krim Magnum di
supermarket bersama teman seperti pada saat pulang kuliah.
Kemudian, pilihan warung pada mahasiswa dan mahasiswi
terlihat110 persen, menunjukkan mereka lebih senang datang ke
supermarket dan ketersediaan es krim Wall‟s Magnum lebih
banyak dibanding warung. Untuk selengkapnya diagram lingkaran
berdasarkan karakteristik tempat pembelian dapat dilihat pada
Gambar 10.
Gambar 9. Karakteristik Tempat Pembelian Es Krim Wall’s
Magnum
37%
42%
21%
Classic
Almond
Chocolate trufle
10%
36% 54% Warung
Minimarket
Supermarket
46
4.3.5 Lama Menonton Televisi
Berdasarkan Gambar 11 menunjukan bahwa 59 persen
mahasiswa dan mahasiswi menonton televisi 1 hingga 3 jam dalam
sehari, dan 15 persen mahasiswa dan mahasiswi yang menonton
televisi lebih dari 6 jam sehari. Hal ini dipengaruhi oleh aktivitas
yang banyak sebagai mahasiswa, seperti kuliah, mengerjakan
tugas, berorganisasi, dan lain-lain. Secara lebih rinci informasi
mengenai lama menonton televisi responden, bisa dilihat pada
Gambar 11.
Gambar 10. Karakteristik Lama Menonton Televisi
4.3.6 Frekuensi Menonton Iklan Televisi Magnum dalam Sehari
Berkaitan dengan frekuensi kesempatan menonton iklan
televisi Magnum tampak mayoritas sebanyak 44 responden melihat
2 -3 kali iklan Wall‟s Magnum. Selanjutnya sebanyak 34 responden
melihat iklan televisi Wall‟ Magnum dalam sehari 4- 5 kali. Lalu
sebesar 18 persen responden menonton sebanyak > 5 kali dalam
sehari, dan 4 persen responden yang kurang dari 2 kali dalam sehari
menonton iklan televisi Wall‟s Magnum, berkaitan dengan lamanya
mahasiswa dan mahasiswi menonton televisi yang tampak pada
Gambar 11. Mahasiswa dan mahasiswi yang menonton televisi 1
hingga 3 jam paling banyak dilakukan sehingga frekuensi
kesempatan melihat iklan Magnum yang semakin sedikit.
59% 26%
15%
1 - 3 jam
4 - 5 jam
> 6 jam
47
Gambar 11. Karakteristik Frekuensi Menonton Iklan Televisi
Magnum dalam Sehari
4.4. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Wall’s Magnum
Efektivitas iklan yang ditayangkan sangat perlu dikaji, mengingat
besarnya biaya iklan yang dikeluarkan. Evaluasi pada sebuah iklan berkaitan
dengan kemampuan iklan untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
iklan itu dibaca secara saksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami,
kemampuan iklan untuk menggugah perasaan dan kemampuan iklan untuk
mempengaruhi perilaku.
Dalam mengukur efektivitas iklan maka digunakan model dengan
pertimbangan konsumen yang hidup didalam lingkungan kompleks. Dengan
menggunakan model maka dapat dijelaskan secara sederhana perilaku
konsumen yang kompleks.
Untuk melakukan pengukuran efektivitas iklan digunakan
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel
yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information),
Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C,
confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan
Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui pengaruh langsung antara
variabel laten efektivitas iklan dengan variabel laten lainnya dan variabel
laten efektivitas iklan dengan indikatornya maka digunakan model
persamaan struktural.
4%
44%
34%
18%
< 2 kali
2 -3 kali
4 - 5 kali
> 5 kali
48
4.5. Hasil Analisis Model Consumer Decision Model (CDM)
Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s
Magnum melalui iklan televisi yang dilakukan secara berulang-ulang
menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen.
Berdasarkan hasil CDM pengaruh terhadap pembelian Magnum melalui 2
jalur, dapat dilihat pada Gambar 12. Jalur model pertama yaitu informasi
yang dilihat di televisi (F) menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian
konsumen melalui variabel pengenalan merek (B) dalam pengenalan atribut
merek secara fisik, seperti warna, ukuran, bentuk, hingga kemasan dan
desain produk. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya
sikap (A) dan kepercayaan konsumen (C). Selanjutnya membangun
pembentukan sikap, dimana sikap konsumen (A) dapat memacu keinginan
atau niat untuk membeli (I) produk setelah konsumen mengenali suatu
merek atau mendengar informasi yang disampaikan produsen. Akhirnya
konsumen melakukan pembelian nyata dengan membeli suatu produk.
Sedangkan jalur model yang kedua mulai dari variabel pesan iklan
es krim Wall‟s Magnum (F) yang ingin disampaikan oleh produsen kepada
konsumen sudah mampu membangun variabel pengenalan merek. Dengan
demikian, informasi yang dilihat di televisi dan pengenalan pembeli
terhadap merek akan ciri atau keistimewaan produk dapat meningkatkan
pembelian es krim Wall‟s Magnum dengan kepercayaan konsumen (C)
terhadap suatu merek dalam memuaskan kebutuhannya. Serta dengan
kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk maka terbentuklah niat beli
konsumen (I) yang didorong dengan pembelian nyata. Pada akhirnya
informasi yang dilihat di televisi (F) berhasil meningkatkan pangsa pasarnya
es krim Wall‟s Magnum.
49
Gambar 12. Hasil Consumer Decision Model (CDM) Es Krim Wall’s Magnum
4.6. Analisis Model Persamaan Struktural
4.6.1 Analisis Model Pengukuran
Model pengukuran dibentuk berdasarkan teori model
Consumer Decision Model (CDM) dengan 6 variabel yang saling
berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan
Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C,
confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan
Pembelian nyata (P, purchase). Sesuai dengan hal tersebut, maka
model pengukuran dapat mengetahui hubungan-hubungan antara
variabel laten dengan indikatornya (variabel manifest), apakah
indikator dapat merefleksikan semua variabel atau konstruk yang ada,
secara rinci dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.6.1.1 Analisis Variabel Individual
4.6.1.1.1 Variabel Laten Eksogen (F) Pesan Iklan
Indikator yang diamati untuk mengukur pesan iklan
ada lima yaitu pesan modern, pesan kesan, pesan karakter,
pesan mudah diingat, dan pesan singkat. Kelima indikator
tersebut merefleksikan variabel laten. Hal ini sesuai dengan
yang dinyatakan oleh Kotler dalam Durianto (2003) pesan
iklan yang ideal adalah mampu menarik perhatian
(attention), mempertahankan ketertarikan (interest),
-7.83
1.25
-7.82
.17
.52
1.27
7.13
6.93
F B
A
C
I P
Berpengaruh
Tidak Berpengaruh
50
membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan
tindakan (action). Dengan hasil nilai yang positif
menunjukkan bahwa koefisien indikator teramati tidak ada
yang dibuang. Berdasarkan Tabel 5 terlihat bahwa indikator
yang menyumbangkan kontribusi tertinggi adalah pesan
karakter, dengan nilai koefisien estimate sebesar 1.29.
Pencitraan yang diberikan oleh produsen terhadap es krim
Magnum sangat kuat dalam karakter produk. Produsen
menampilkan karakter Magnum yang berkelas, mewah, dan
memiliki kenikmatan dan kelezatan yang sesungguhnya
dalam mengkonsumsi sebuah es krim premium.Hal ini
dapat dikatakan bahwa informasi yang dikemas dengan
karakter eksklusif pada iklan Magnum di televisi dapat
membangkitkan ketertarikan dan keinginan konsumen akan
es krim Wall‟s Magnum.
Tabel 5. Hasil estimasi variabel laten eksogen (F) Pesan
Iklan
Indikator Koefisien Estimate
Pesan modern (F1) 1.18
Pesan kesan (F2) 1.25
Pesan karakter (F3) 1.29
Pesan mudah (F4) 0.98
Pesan Singkat (F5) 1.00
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
4.6.1.1.2 Variabel Laten Endogen (B) Pengenalan Merek
Indikator yang diamati untuk mengukur pengenalan
merek ada lima yaitu kenal modern, kenal kesan, kenal
karakter, kenal mudah diingat, dan kenal singkat. Dalam
penelitian ini didapat koefisien nilai yang positif, sehingga
indikator dapat merefleksikan variabel laten. Dari hasil
estimasi yang dilakukan, didapatkan indikator tertinggi
yaitu kenal kesan dengan nilai sebesar 1.26. Kesan yang
diberikan produsen terhadap Magnum yaitu memiliki
kenikmatan es krim dengan cita rasa yang tinggi. Dengan
kesan eksklusif yang diberikan produsen sebagai nilai
51
tambah dalam produk serta pengenalan merek terhadap ciri-
ciri suatu produk semakin tinggi. Hal ini menunjukkan
bahwa produk memiliki keistimewaan dibandingkan
produk-produk sejenis lainnya. Dengan pengenalan merek
yang baik merupakan landasan terciptanya sikap dan
kepercayaan konsumen.
Tabel 6. Hasil estimasi variabel laten endogen (B)
Pengenalan Merek Indikator Koefisien Estimate
Kenal modern (B1) 1.00 Kenal kesan (B2) 1.26
Kenal karakter (B3) 1.15 Kenal mudah (B4) 0.97
Kenal Singkat (B5) 0.86
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
4.6.1.1.3 Variabel Laten Endogen (C) Kepercayaan Konsumen
Indikator yang diamati untuk mengukur
kepercayaan konsumen ada lima yaitu percaya modern,
percaya kesan, percaya karakter, percaya mudah diingat,
dan percaya singkat. Dalam penelitian ini didapat koefisien
nilai yang positif, sehingga indikator dapat merefleksikan
variabel laten. Indikator percaya karakter merupakan
indikator yang memberikan kontribusi yang tertinggi
terhadap kepercayaan konsumen dengan nilai 1.18.
kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen
mengenai suatu objek, atributnya dan manfaatnya. Jika
dilihat dengan tingginya indikator percaya karakter, bahwa
produsen mampu menjelaskan atribut produk es krim wall‟s
magnum dibanding produk sejenis lainnya. Dengan
karakter yang kuat melalui pesan iklan (informasi) yang
ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, maka
kepercayaan konsumen dapat terus meningkat.
Kepercayaan konsumen akan produk Magnum dapat
terlihat apakah produk tersebut dapat memuaskan
kebutuhan atau keinginan konsumen.
52
Tabel 7. Hasil estimasi variabel laten endogen (C)
Kepercayaan Konsumen
Indikator Koefisien Estimate
Percaya modern (C1) 1.00 Percaya kesan (C2) 1.16
Percaya karakter (C3) 1.18 Percaya mudah (C4) 0.87
Percaya Singkat (C5) 0.88
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
4.6.1.1.4 Variabel Laten Endogen (A) Sikap Konsumen
Indikator yang diamati untuk mengukur sikap
konsumen ada lima yaitu suka modern, suka kesan, suka
karakter, suka mudah diingat, dan suka singkat. Dalam
penelitian ini didapat koefisien nilai yang positif, sehingga
indikator dapat merefleksikan variabel laten. Indikator suka
kesan dan suka karakter dari variabel sikap konsumen dalam
penelitian ini mempunyai nilai koefisien yang sama yaitu
1.34. Kedua indikator tersebut dianggap indikator yang
terbaik dalam menjelaskan variabel sikap konsumen.
Adanya sikap kesan dan sikap karakter terhadap es krim
wall‟s magnum yang diberikan produsen terhadap konsumen
dapat menyampaikan apa yang diharapkan konsumen,
dimana konsumen dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginannya. Kemampuan suatu iklan untuk menciptakan
sikap yang mendukung terhadap produk tergantung dari
sikap konsumen. Dengan sikap konsumen yang positif
terhadap produk maka memacu keinginan untuk membeli
produk.
Tabel 8. Hasil estimasi variabel laten endogen (A) Sikap
Konsumen
Indikator Koefisien Estimate
Suka modern (A1) 1.09 Suka kesan (A2) 1.34
Suka karakter (A3) 1.34 Suka mudah (A4) 1.06
Suka Singkat (A5) 1.00
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
53
4.6.1.1.5 Variabel Laten Endogen (I) Niat Beli
Indikator yang diamati untuk mengukur niat beli ada
lima yaitu niat modern, niat kesan, niat karakter, niat mudah
diingat, dan niat singkat. Dalam penelitian ini didapat semua
koefisien mempunyai nilai yang positif, sehingga indikator
dapat merefleksikan variabel laten. Indikator niat kesan
memberikan kontribusi yang tertinggi dalam menjelaskan
variabel niat beli dengan nilai koefisien estimate sebesar
1.60. Semakin tingginya kesan konsumen terhadap suatu
produk akan menyebabkan meningkatnya niat beli
konsumen. Kesan merek yang ditampilkan produsen di
televisi sangat kuat. Dengan cita rasa yang tinggi serta
kelezatan chocolate belgian akan produk Magnum membuat
konsumen semakin terhipnotis dan merangsang untuk
membentuk suatu niat beli yang tinggi. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan suatu merek.
Tabel 9. Hasil estimasi variabel laten endogen (I) Niat
Beli
Indikator Koefisien Estimate
Niat modern (I1) 1.22
Niat kesan (I2) 1.60
Niat karakter (I3) 1.59
Niat mudah (I4) 1.09
Niat Singkat (I5) 1.00
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
4.6.1.1.6 Variabel Laten Endogen (P) Pembelian Nyata
Indikator yang diamati untuk mengukur pembelian
nyata ada lima yaitu beli modern, beli kesan, beli karakter,
beli mudah diingat, dan beli singkat. Variabel pembelian
nyata terkait dengan sudah munculnya niat beli konsumen
untuk membeli produk es krim wall‟s magnum. Pembelian
nyata merupakan sasaran akhir, baik untuk konsumen yang
baru pertama kali membeli ataupun konsumen yang
54
melakukan pembelian ulang. Dalam penelitian ini didapat
semua koefisien mempunyai nilai yang positif, sehingga
indikator dapat merefleksikan variabel laten. Indikator yang
memberikan kontribusi tertinggi pada variabel pembelian
nyata adalah beli karakter dengan nilai sebesar 1.20.
Tabel 10. Hasil estimasi variabel laten endogen (P)
Pembelian Nyata
Indikator Koefisien Estimate
Beli modern (P1) 1.00 Beli kesan (P2) 1.15
Beli karakter (P3) 1.20 Beli mudah (P4) 0.90
Beli Singkat (P5) 0.93
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
4.6.2 Analisis Model Struktural
Model struktural terbentuk dari Consumer Decision Model
(CDM) Dari hasil model struktural diagram jalur (Lampiran 2),
dapat dilakukan uji kecocokan yang ditujukan untuk mengevaluasi
derajat kecocokan atau Goodness Of Fit (GOF) antara data dengan
model. Dalam penelitian ini digunakan 12 uji model fit untuk
mengetahui tingkat kebaikan model yang dibangun. Pada penelitian
ini uji kecocokan model yang digunakan adalah P-chi-square,
RMSEA, ECVI, AIC, CAIC, NFI, RFI, IFI, CFI, RMR, GFI, dan
AGFI (Lampiran 3). Secara lengkap data mengenai nilai-nilai yang
dihasilkan dalam uji kecocokan model dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11. Hasil Uji Kecocokan Model Struktural
Ukuran Target Tingkat Hasil Tingkat
GOF Kecocokan Estimasi Kecocokan
P- Chi- P 0.05 good fit Default model: close fit
Square p < 0.05 kurang baik 1336.459 (memenuhi)
Independence
model:
2683.762
P-value P = 0.000 signifikan RMSEA RMSEA 0.08 good fit 0.154 close fit
(memenuhi)
55
Lanjutan Tabel 11.
ECVI Nilai ECVI lebih kecil Default model: close fit
dari nilai saturated 14.853 (memenuhi)
dan independence Saturated
menunjukkan good fit model: 9.394
Independence
model: 27.715
AIC Nilai AIC lebih kecil Default model: close fit
dari nilai saturated 1470.459 (memenuhi)
dan independence Saturated
menunjukkan good fit model: 930.000
Independence
model: 2743.762
CAIC Nilai CAIC lebih kecil Default model: good fit
dari nilai saturated 1712.005 (sangat
dan independence Saturated memenuhi)
menunjukkan good fit model: 2606.404
Independence
model: 2851.917
NFI Nilai antara 0-1, 0.502 close fit
NFI 0.90 adalah (memenuhi)
good fit
RFI Nilai antara 0-1, 0.456 close fit
NFI 0.90 adalah (memenuhi)
good fit
IFI Nilai antara 0-1, 0.589 close fit
NFI 0.90 adalah (memenuhi)
good fit
CFI Nilai antara 0-1, 0.583 close fit
NFI 0.90 adalah (memenuhi)
good fit
RMR RMR 0.05 adalah 0.111 close fit
good fit (memenuhi)
GFI Nilai antara 0-1, GFI 0.432 close fit
0.90 adalah good fit (memenuhi)
AGFI Nilai antara 0-1, AGFI 0.337 close fit
0.90 adalah good fit (memenuhi)
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
Dari hasil penelitian berdasarkan pengolahan data,
diperoleh P-chi-square1336.459 dengan P-value 0.000 < 0.05.
Berdasarkan P-chi-square model menunjukkan kecocokan close fit,
dengan p-value kurang dari 0.05. Nilai probabilitas sangat sensitif
56
dimana ketidaksesuaian antara data dengan teori (model) sangat
dipengaruhi oleh besarnya ukuran sampel (Cohcran, 1952). Untuk
menilai model fit hanya dengan menggunakan probabilitas ini kurang
dibenarkan (Bentler dan Bonett, 1980). Dengan demikian, diperlukan
indikator-indikator lainnya untuk menghasilkan suatu justifikasi yang
pasti mengenai model fit.
Nilai RMSEA merupakan indikator yang paling informatif.
Pada nilai RMSEA diperoleh 0.154, yang berarti menunjukkan
model memiliki kecocokan yang cukup atau closed fit (MacCallum
et al, 1996). Semakin kecil nilai ECVI sebuah model semakin baik
tingkat kecocokannya. Nilai ECVI dari model penelitian diperoleh
sebesar 14.853, sedangkan saturated model dan independence model
masing-masings adalah sebesar 9.394 dan 27.715. Sehingga dapat
disimpulkan bahwa model struktural ini adalah close fit.
AIC merupakan ukuran yang berdasarkan atas statistical
information theory yang digunakan untuk membandingkan beberapa
model dengan jumlah konstruk yang berbeda. AIC tidak berkaitan
dengan ukuran sampel (Bozdogan, 1987). Sama dengan ECVI, jika
nilai AIC dan CAIC yang diperoleh lebih rendah daripada saturated
model dan independence model maka dapat dikatakan model
struktural adalah fit. Nilai yang diperoleh AIC dari pengujian model
struktural diperoleh nilai sebesar 1470.459 dan saturated model dan
independence model,yaitu 930.00 dan 2743.762, dapat disimpulkan
model struktural adalah close fit. Sedangkan Nilai yang diperoleh
CAIC dari pengujian model struktural diperoleh nilai sebesar
1712.005 dan saturated model dan independence model,yaitu
2606.404 dan 2851.917, yang berarti model good fit.
Model dikatakan fit, apabila NFI 0.90. Model struktural
yang di uji pada penelitian ini memiliki nilai NFI 0.502 yang berarti
close fit. Untuk nilai CFI, merupakan ukuran dalam menetukan
model itu fit atau tidak sebagai revisi dari NFI yang dapat
menurunkan fit model pada sampel yang kecil. Pada pengujian
57
model struktural didapat nilai CFI sebesar 0.583, berarti model close
fit. Untuk model struktural IFI dan RFI, jika keduanya memiliki nilai
semakin tinggi maka menunjukkan model fit. Dimana nilai dikatakan
fit adalah > 0.90. Pada nilai IFI, menunjukkan nilai 0.502 yang
berarti model close fit, begitu juga halnya dengan nilai RFI yaitu
sebesar 0.456 dapat disimpulkan model cukup baik (closed fti).
Nilai RMR, semakin kecil akan semakin baik, yang
menandakan semakin dekatnya angka pada sampel dengan
estimasinya. Hasil RMR yang diperoleh dari pengujian model
struktural, yaitu 0.111, mengindikasikan bahwa model adalah close
fit. Goodness of Fit Indices (GFI) merupakan suatu ukuran mengenai
ketepatan model. Nilai GFI berkisar antara 0 dan 1. Nilai yang lebih
besar dari 0.9 menunjukkan suatu model yang fit. Sedangkan AGFI
sama dengan GFI, tetapi setelah disesuaikan dengan rasio degree of
freedom pada suatu model. Dari pengujian yang dilakukan dihasilkan
nilai GFI dan AGFI sebesar 0.432 dan 0.337. Dapat dikatakan bahwa
nilai diantara 0 dan 1 tetapi tidak melebihi 0.9 yang berarti model
menunjukkan close fit (cukup baik).
4.6.2.1 Analisis Pengaruh Antar Variabel
Untuk menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu
variabel laten dengan variabel laten terhadap variabel laten yang lain,
maka perlu dilakukan analisis. Menurut Santoso (2007), beberapa
kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat
dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus
memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0
diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana
hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata
(signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan yang
nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan bukannya
0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat disimpulkan
H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05). Dengan demikian,
diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai estimate dapat
58
mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau menggunakan standar
0.05.
Dari hasil output regression weights didapatkan data bahwa,
persamaan struktural yang pertama adalah nilai P dalam hubungan
antara F dengan B adalah ***, hal ini menunjukkan angka P adalah
0.000 dan dinyatakan H0 ditolak, dapat dikatakan ada hubungan yang
nyata (signifikan) diantara keduanya. Hal ini menunjukkan bahwa
variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum berpengaruh
langsung terhadap pengenalan merek (B). Informasi yang didapat
langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen dan
dievaluasi apakah pengenalan merek (F) tersebut sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Untuk persamaan struktural yang kedua yakni hubungan
antara F terhadap C dengan nilai P sebesar 0.502 menunjukkan
bahwa maka H0 diterima, bahwa sesungguhnya tidak ada hubungan
yang nyata (signifikan) antara variabel F (pesan iklan) dengan C
(kepercayaan konsumen). Dapat dikatakan bahwa variabel pesan
iklan (F) es krim Wall‟s Magnum tidak berpengaruh langsung
terhadap kepercayaan konsumen (C).
Persamaan struktural yang ketiga yaitu F terhadap A,
memiliki nilai P sebesar 0.501, yang berarti H0 diterima, atau
sesungguhnya tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara
variabel F (pesan iklan) dengan A (sikap konsumen). Dinyatakan
variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum tidak berpengaruh
langsung terhadap sikap konsumen (A). Sehingga, tidak memiliki
kontribusi yang signifikan terhadap sikap konsumen (A) untuk
membeli es krim Wall‟s Magnum.
Persamaan struktural yang keempat adalah B terhadap C,
dengan nilai P 0.442, sehingga H0 diterima dan tidak ada hubungan
yang nyata (signifikan) antara B (pengenalan merek) dengan C
(kepercayaan konsumen). Variabel pengenalan merek yang
59
ditayangkan di televisi tidak mampu merubah kepercayaan
konsumen (C) terhadap produk es krim Wall‟s Magnum.
Persamaan struktural yang kelima yaitu B terhadap A
menunjukkan angka P adalah 0.453, dimana H0 diterima, serta tidak
ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel B (pengenalan
merek) terhadap A (sikap konsumen). Variabel pengenalan merek
(B) tidak memiliki kontribusi dan tidak dapat merubah perilaku,
tindakan, serta sikap konsumen terhadap es krim Magnum.
Hubungan persamaan struktural yang keenam yaitu C dengan I,
menunjukkan nilai P sebesar 0.392, yang dapat disimpulkan H0
diterima, jadi bisa dikatakan bahwa tidak ada hubungan yang nyata
(signifikan) antara C (kepercayaan konsumen) dengan I (niat beli).
Kurang adanya kepercayaan konsumen pada atribut dan manfaat
suatu merek membuat kecilnya niat konsumen untuk membeli
produk.
Hubungan persamaan struktural yang ketujuh adalah variabel
A terhadap variabel I, didapati angka P sebesar 0.033, angka ini
dibawah 0.05 dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan dikatakan ada
hubungan yang nyata (signifikan) antara A (sikap konsumen)
terhadap I (niat beli). Adanya sikap konsumen yang positif terhadap
merek ditunjukkan dengan niat konsumen untuk membeli produk.
Untuk persamaan struktural yang kedelapan, menunjukkan variabel
I (niat beli) terhadap variabel P (pembelian nyata) dengan nilai
probabilitas sebesar *** yang berarti 0.000, maka H0 ditolak,
sehingga terlihat ada hubungan yang nyata (signifikan) antar kedua
variabel. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah
mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Dari hasil penelitian
bahwa terdapat pengaruh antara variabel niat beli (I) dengan
pembelian nyata (P). Perhitungan output regression weights dapat
dilihat pada Tabel 12.
60
Tabel 12. Regression Weights
Estimate S.E C.R. P Label
B <--- F 1.245 0.256 4.853 ***
C <--- F -7.834 11.657 -0.672 0.502
A <--- F -7.823 11.627 -0.673 0.501
C <--- B 7.126 9.262 0.769 0.442
A <--- B 6.934 9.237 0.751 0.453
I <--- C I <--- C 0.174 0.204 0.855 0.392
I <--- A 0.525 0.247 2.127 0.033
P <--- I 1.273 0.271 4.699 ***
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011
4.7. Modifikasi Model CDM dengan LISREL
Modifikasi terhadap CDM menunjukkan bahwa model sangat baik.
Berdasarkan modifikasi CDM diperoleh hasil bahwa pesan iklan yang
disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi
menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen.
Melalui jalur pesan iklan (F), kepercayaan konsumen (C), niat beli (I),
sampai kepada pembelian nyata (P). Hasil modifikasi CDM terhadap
pengaruh pembelian Magnum dapat dilihat pada Lampiran 5.
4.7.1 Model Struktural
Pada pengolahan SEM menggunakan LISREL versi 8.3
dilakukan modifikasi model dari CDM. Hasil model struktural
menghasilkan beberapa output yang menunjukkan kelayakan model
struktural dengan melihat nilai Goodness of Fit Index dan disajikan
dalam Tabel 13 sebagai berikut.
Tabel 13. Hasil Pengujian Kelayakan Model Struktural
Goodness of Fit Index Cut of Value Nilai Keterangan
Absolute-Fit Measures
Statistics Chi-Square Nilai kecil 273.75
< 0.05
p-value 0.038 Poor fit
GFI > 0.90 0.98 good fit (sangat memenuhi)
RMR < 0.05 0.077 good fit (sangat memenuhi)
RMSEA < 0.08 0.041 good fit (sangat memenuhi)
ECVI Nilai lebih kecil 7.43 good fit (sangat memenuhi)
61
Lanjutan Tabel 13.
dari nilai
saturated model
Incremental Fit
Measure
TLI atau NNFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi)
NFI > 0.90 0.96 good fit (sangat memenuhi)
AGFI > 0.90 0.95 good fit (sangat memenuhi)
RFI > 0.90 0.93 good fit (sangat memenuhi)
IFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi)
CFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi)
Parsimonious Fit
Measures
AIC Nilai lebih kecil 735.75 good fit (sangat memenuhi)
dari nilai
saturated model
CAIC Nilai lebih kecil 1568.54 good fit (sangat memenuhi)
dari nilai
saturated model
Sumber: Data diolah, per bulan November 2011
Berdasarkan Tabel 13 di atas dapat dilihat bahwa terdapat nilai
dari Goodness of Fit Index yang tidak memenuhi cut of value tapi
masih bisa ditolerir dikarenakan perbedaanya tidak terlalu besar dari
Goodness of Fit Index. Setelah melihat kombinasi berbagai ukuran
kecocokan tersebut, secara umum dapat disimpulkan bahwa kecocokan
keseluruhan model adalah sangat baik dalam mempresentasikan data
terhadap model. Modifikasi dengan model baru dapat menghasilkan
nilai yang sangat signifikan dalam kecocokan antara sampel dengan
model. Hasil model struktural dengan nilai standardized estimate dan
juga nilai t-value dapat dilihat pada Lampiran 4 dan Lampiran 5.
B = , Errorvar.= 1.00,
C = 1.00*B + 0.36*F,, R² = 1.00
(0.055) (0.10)
18.11 3.54
A = 0.81*B + 0.13*F, Errorvar.= 0.34, R² = 0.66
(0.060) (0.10)
13.53 1.28
62
I = 0.31*C + 0.54*A, Errorvar.= 0.34, R² = 0.66
(0.11) (0.14)
2.74 3.75
P = 1.00*I,, R² = 1.00
(0.078)
12.85
Pada persamaan struktural diatas, terdapat beberapa nilai yang
berfungsi menjelaskan hubungan dan pengaruh antara pesan iklan (F),
terhadap pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap
konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P). Hubungan dan
pengaruh tersebut dapat dilihat dari nilai koefisien persamaan
struktural dan juga t-value. Nilai R2
pada persamaan pertama sebesar 0
menunjukkan bahwa sebesar 0 persen variabel endogen pengenalan
merek (B) tidak dapat menjelaskan keragaman variabel. Nilai R2 pada
persamaan kedua sebesar 1.00 menunjukkan bahwa sebesar 100 persen
variabel endogen pengenalan merek (B) dan variabel eksogen pesan
iklan (F) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen
kepercayaan konsumen (C). Nilai R2 pada persamaan ketiga sebesar
0.66 menunjukkan bahwa sebesar 66 persen variabel endogen
pengenalan merek (B) dan variabel eksogen pesan iklan (F) telah dapat
menjelaskan keragaman variabel endogen sikap konsumen (A).
Sedangkan variabel sikap konsumen (A) dijelaskan oleh variabel lain
di luar model sebesar 34 persen. Nilai R2 pada persamaan keempat
sebesar 0.66 menunjukkan bahwa sebesar 66 persen variabel endogen
sikap konsumen (A) dan kepercayaan konsumen (C) telah dapat
menjelaskan keragaman variabel endogen niat beli (I). Sedangkan
variabel niat beli (I) dijelaskan oleh variabel lain di luar model sebesar
34 persen. Nilai R2 pada persamaan kelima sebesar 1.00 menunjukkan
bahwa sebesar 100 persen variabel endogen niat beli (I) telah dapat
menjelaskan keragaman variabel endogen pembelian nyata (P). Nilai
koefisien parameter persamaan struktural dan t-value dapat dilihat
pada Tabel 14.
63
Tabel 14. Koefisien Parameter dan t-value Model Struktural
Hipotesis Estimates SE t-value Keterangan
From To
F B 0 0 0 Tidak signifikan
B C 1 0.055 18.11 Signifikan
F C 0.36 0.1 3.54 Signifikan
B A 0.81 0.06 13.53 Signifikan
F A 0.13 0.1 1.28 Tidak signifikan
C I 0.31 0.11 2.74 Signifikan
A I 0.54 0.14 3.75 Signifikan
I P 1 0.078 12.85 Signifikan
Sumber: Data diolah, per bulan November 2011
Berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat pengaruh antara variabel laten
bebas dan variabel laten terikat. Beberapa kriteria yang harus dipenuhi
agar pengaruh antar variabel dapat dikatakan signifikan/berpengaruh
positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Diantaranya t-value
pada taraf nyata 5% harus > 1,96 (Wijayanto, 2008). Semakin besar t-
value maka semakin menunjukkan bahwa pengaruh antar variabel
laten semakin signifikan. Untuk persamaan struktural yang pertama
bahwa pesan iklan (F) tidak mempengaruhi secara nyata (tidak
signifikan) pengenalan merek (B). Hal ini terlihat dari t-value antara
kedua variabel tersebut sebesar 0. Dalam pesan iklan yang
disampaikan melalui televisi tidak berdampak pada pengenalan merek
secara siginifikan. Maka produsen harus menambahkan informasi
mengenai atribut serta manfaat dalam produk Magnum. Variabel laten
kedua adalah variabel endogen pengenalan merek (B). Berdasarkan
output analisis didapat bahwa variabel pengenalan merek (B)
mempunyai pengaruh positif (signifikan) terhadap kepercayaan
konsumen (C) yang dilihat nilai t-value sebesar 18,11. Hal ini berarti
jika kondisi yang mempengaruhi pengenalan merek (B) dinaikkan
sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka
64
akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 1
satuan, begitu juga sebaliknya.
Variabel laten ketiga adalah variabel iklan eksogen pesan iklan
(F). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pesan iklan (F)
mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap kepercayaan
konsumen (C) yang dilihat dari t-value sebesar 3,54. Hal ini berarti jika
kondisi yang mempengaruhi pesan iklan (F) dinaikkan sebesar 1 dan
sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada
meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 3,54 satuan, begitu juga
sebaliknya. Variabel laten keempat adalah variabel endogen
pengenalan merek (B). Berdasarkan output analisis didapat bahwa
variabel pengenalan merek (B) mempunyai pengaruh nyata
(signifikan) terhadap sikap konsumen (A) yang dilihat dari t-value
sebesar 13,53. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi
pengenalan merek (B) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan
kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada
meningkatnya sikap konsumen sebesar 13,53 satuan, begitu juga
sebaliknya.
Variabel laten kelima adalah variabel eksogen pesan iklan (F).
Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pesan iklan (F)
tidak mempunyai pengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap sikap
konsumen (A) yang dilihat dari t-value sebesar 1,28. Hal ini berarti
jika kondisi yang mempengaruhi pesan iklan (F) dinaikkan sebesar 1
satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan
berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 1,28
satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten keenam adalah variabel
endogen kepercayaan konsumen (C). Berdasarkan output analisis
didapat bahwa variabel kepercayaan konsumen (C) mempunyai
pengaruh nyata (signifikan) terhadap niat beli (I) yang dilihat dari t-
value sebesar 2,74. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi
kepercayaan konsumen (C) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan
65
kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada
meningkatnya niat beli sebesar 2,74 satuan, begitu juga sebaliknya.
Variabel laten ketujuh adalah variabel endogen sikap konsumen
(A). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel sikap
konsumen (A) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap niat
beli (I) yang dilihat dari t-value sebesar 3,75. Hal ini berarti jika
kondisi yang mempengaruhi sikap konsumen (A) dinaikkan sebesar 1
satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan
berakibat pada meningkatnya niat beli sebesar 3,75 satuan, begitu juga
sebaliknya. Variabel laten kedelapan adalah variabel endogen niat beli
(I). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel niat beli (I)
mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap pembelian nyata (P)
yang dilihat dari t-value sebesar 12,85. Hal ini berarti jika kondisi yang
mempengaruhi niat beli (I) dinaikkan sebesar 1 dan sedangkan kondisi
lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya
pembelian nyata sebesar 12,85 satuan, begitu juga sebaliknya.
4.7.2 Hubungan Variabel Indikator dengan Variabel Laten
Hubungan variabel indikator dengan variabel latennya dapat
diketahui dari nilai loading factor dan nilai t-value yang ada pada
model. Semakin besar nilai loading factor maka semakin besar pula
pengaruh atau kontribusi suatu variabel indikator dalam merefleksikan
variabel latennya. Nilai loading factor dan nilai t-value untuk semua
indikator dapat dilihat pada Lampiran 8. Berdasarkan nilai yang
dimiliki oleh setiap variabel indikator, dapat dinyatakan bahwa F1 dan
F2 merupakan indikator yang paling berpengaruh terhadap variabel
laten pesan iklan (F) dengan nilai loading factor sebesar 0,94. Dengan
kemampuan iklan Magnum untuk memberikan suatu kesan modern
dan cita rasa tinggi terhadap produk yang kuat, dapat membangkitkan
keinginan konsumen dan menggerakan tindakan konsumen dalam
melakukan pembelian nyata. Informasi yang disampaikan oleh
produsen kepada konsumen harus sesuai dengan apa yang pada
produk. Serta menampilkan informasi dengan cara yang menarik untuk
66
menarik perhatian konsumen. Pada pengenalan merek (B) indikator
yang paling berpengaruh adalah kenal karakteer (B3) ditunjukkan
dengan loading factor sebesar 0,82. Karakter yang diberikan produsen
terhadap Magnum yaitu menampilkan Magnum yang nikmat, berkelas,
dan mewah. Dengan karakter eksklusif yang diberikan produsen
sebagai nilai tambah dalam produk. Hal ini menunjukkan bahwa
produk memiliki keistimewaan dibandingkan produk-produk sejenis
lainnya.
Untuk variabel kepercayaan konsumen (C) indikator yang
paling berpengaruh adalah percaya kesan (C2) ditunjukkan dengan
loading factor sebesar 0,82. Dengan kesan yang kuat melalui pesan
iklan (informasi) yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang,
membuat kepercayaan konsumen dapat terus meningkat. Kepercayaan
konsumen akan produk Magnum dapat terlihat apakah produk tersebut
dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Pada sikap
konsumen (A) indikator yang paling berpengaruh adalah sikap kesan
(A2) yang ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,88.
Kemampuan suatu iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap produk tergantung dari sikap konsumen. Kesan yang
diberikan produsen melalui pesan iklan di televisi harus memberikan
daya tarik positif agar membangkitkan keinginan konsumen. Dengan
sikap konsumen yang positif terhadap produk maka memacu keinginan
untuk membeli produk.
Variabel laten selanjutnya adalah niat beli (I), indikator niat
karakter (I3) memiliki pengaruh yang besar terhadap variabel niat beli,
ditunjukkan dengan loading factor sebesar 0,83. Dengan karakter
Magnum yang berkelas, mewah, dan memiliki kenikmatan chocolate
belgian menyebabkan meningkatnya niat beli konsumen. Karakter
yang ditampilkan produsen di televisi sangat kuat. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan suatu merek.
67
Variabel laten terakhir yang diamati adalah pembelian nyata
(P), indikator yang mempunyai pengaruh paling besar adalah beli
kesan (P2) dan beli karakter (P3) ditunjukkan dengan loading factor
sebesar 0,86. Variabel pembelian nyata terkait dengan sudah
munculnya niat beli konsumen untuk membeli produk es krim wall‟s
magnum yang didasari dengan karakter dan kesan positif yang
diberikan produsen. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir, baik
untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun konsumen
yang melakukan pembelian ulang. Dari hasil estimasi yang telah
dilakukan nilai t-value pada semua indikator-indikator variabel laten,
menunjukkan bahwa t-value > 1,96 yang berarti signifikan/nyata.
4.8. Implikasi Manajerial
Berdasarkan hasil penelitian, PT Unilever dalam melakukan
kebijakan pemasaran produk es krim Wall‟s Magnum perlu memperhatikan
hal-hal untuk memperkuat variabel efektivitas iklan yang sudah
dilaksanakan. Tabel 15 menampilkan implikasi manajerial untuk produk es
krim Wall‟s Magnum.
Tabel 15. Implikasi Manajerial
Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian
a. Mempertimbangkan - Produsen harus 1. Melakukan
dari segi Mencantumkan controlling
Pengetahuan informasi dan manfaat terhadap tayangan
produk, serta bahan- bahan yang iklan televisi
Kepercayaan digunakan dalam produk es krim Wall's Magnum.
produk, wiraniaga, es krim Wall's Magnum Sehingga, apabila
Manfaat secara merinci pada ada kekurangan dan
Mengkonsumsi iklan televisi dan tidak berjalan efektif
produk bagi kemasannya, sesuai dalam penerapannya
konsumen. dengan apa yang ada akan dilakukan
b. Meningkatkan pada produk. Sehingga evaluasi dan
Pembelian konsumen yang menonton pihak perusahaan
nyata es krim Wall's Iklan televisi Wall's akan mengkaji
Magnum pada Magnum menjadi untuk menetapkan
Konsumen penasaran dan tertarik kebijakan pemasaran
untuk dapat menikmati yang baru dalam
es krim Wall's Magnum mencapai tujuan
yang memiliki kenikmatan perusahaan.
bagai seorang putri raja.
- Selain itu wiraniaga produk
Wall's Magnum yang berada
di supermarket dan magnum
café dapat menciptakan
68
Lanjutan Tabel 15.
citra yang sesuai dengan apa
yang disampaikan pada
pesan iklan oleh produsen
es krim Wall's Magnum.
Dimana seorang wiraniaga
dapat berpakaian seperti
layaknya seorang putri
kerajaan dan pangeran.
- Dengan promosi
yang dilakukan melalui
iklan televisi, es krim
Wall's Magnum harus
menampilkan sesuatu yang
Berbeda dari produk sejenis
lainnya. Sehingga,
sikap dan kepercayaan
konsumen dapat meningkat,
ditambah dengan produsen
menggunakan brand
ambassador Magnum
Marissa Nasution,
yang dapat menciptakan
kepercayaan lebih
kepada konsumen
terhadap produk.
- Meningkatnya frekuensi iklan
es krim Wall's Magnum di
televisi dapat menarik
perhatian konsumen, sehingga
konsumen menjadi ingin
mencoba kelezatan Belgian
chocolate yang penuh
dengan sensasi ala kerajaan,
oleh karena itu terciptalah
pembelian nyata pada es krim
Wall‟s Magnum.
- Produsen Wall‟s Magnum
dapat meluncurkan rasa
es krim terbaru. Dengan
Perubahan akan selera
masyarakat dan banyaknya
Pesaing diperlukan perubahan
untuk mempertahankan
pelanggan dan menjangkau
calon konsumen. Selain
itu untuk mengurangi
Kebosanan terhadap iklan
Es krim Wall's Magnum,
Produsen Wall's Magnum
dapat memberikan tampilan
iklan yang lebih menarik
dan menyegarkan.
69
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai “Efektivitas Iklan Televisi Es
Krim Magnum versi Magnum Classic: Magnum Temptation Royal Treatment
dalam mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen, dapat diambil
beberapa kesimpulan sebagai berikut:
a. Pesan iklan yang ingin disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum
melalui iklan televisi yang dilakukan secara berulang-ulang menunjukkan
pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen. Berdasarkan hasil
CDM pengaruh terhadap pembelian Magnum melalui 2 jalur. Jalur model
pertama yaitu informasi yang dilihat di televisi (F) menjadi lebih efektif
mempengaruhi pembelian konsumen melalui variabel pengenalan merek
(B) dalam pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran,
bentuk, hingga kemasan dan desain produk. Pengenalan merek merupakan
landasan untuk terciptanya sikap (A). Selanjutnya membangun
pembentukan sikap, dimana sikap konsumen (A) dapat memacu keinginan
atau niat untuk membeli (I) produk setelah konsumen mengenali suatu
merek atau mendengar informasi yang disampaikan produsen. Akhirnya
konsumen melakukan pembelian nyata (P) dengan membeli suatu produk.
Sedangkan jalur model yang kedua, mulai dari variabel pesan iklan es krim
Wall‟s Magnum (F) yang ingin disampaikan oleh produsen kepada
konsumen sudah mampu membangun variabel pengenalan merek. Dengan
demikian, informasi yang dilihat di televisi dalam pengenalan pembeli
terhadap merek (B) akan ciri atau keistimewaan produk dapat
meningkatkan perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat
kepercayaan konsumen (C) terhadap suatu merek dalam memuaskan
kebutuhannya. Kepercayaan konsumen terhadap kualitas merek yang
ditawarkan maka terbentuklah niat beli konsumen (I). Hal ini dapat
mempengaruhi pembelian nyata (P). Pada akhirnya informasi yang dilihat
di televisi (F) berhasil meningkatkan pangsa pasarnya es krim Wall‟s
Magnum.
b. Dari hasil output regression weights didapatkan data bahwa, persamaan
struktural yang pertama adalah nilai probalitas dalam hubungan antara F
dengan B dapat dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) diantara
keduanya. Untuk persamaan struktural yang kedua yakni hubungan antara
F (pesan iklan) dengan C (kepercayaan konsumen) menunjukkan bahwa
tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Persamaan struktural yang
ketiga yaitu, F (pesan iklan) dengan A (sikap konsumen) tidak ada
hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel. Persamaan struktural
yang keempat adalah, B (pengenalan merek) dengan C (kepercayaan
konsumen) dinyatakan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan).
Persamaan struktural yang kelima yaitu B terhadap A menunjukkan tidak
ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel. Hubungan
persamaan struktural yang keenam yaitu C dengan I, menunjukkan tidak
ada hubungan yang nyata (signifikan) antara C (kepercayaan konsumen)
dengan I (niat beli). Hubungan persamaan struktural yang ketujuh adalah
variabel A terhadap variabel I, didapati ada hubungan yang nyata
(signifikan). Untuk persamaan struktural yang kedelapan, menunjukkan
variabel I (niat beli) terhadap variabel P (pembelian nyata), terlihat ada
hubungan yang nyata (signifikan) antar kedua variabel.
2. Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat
dijadikan bahan pertimbangan, sebagai berikut:
a. Penggunaan informasi melalui iklan televisi es krim Wall‟s Magnum
sudah efektif dalam penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Produsen
perlu mempertahankan iklan dan meningkatkan kualitas iklan agar lebih
menarik minat konsumen televisi. Selain itu, produsen perlu ide-ide yang
kreatif, dan segar dalam pembuatan iklan sehingga menarik minat
konsumen. Dengan ditambah jumlah frekuensi munculnya iklan televisi,
agar konsumen lebih sering melihat dan mengingat akan kelezatan Belgian
chocolate yang penuh dengan sensasi ala kerajaan. Hal ini tentu akan
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembeliaan nyata.
71
b. Melihat hubungan dalam persamaan struktural terdapat kelemahan pada F-
C, F-A, B-C, B-A, dan C-I. Dalam menjaga konsumennya agar tidak
beralih pada merek lain, produsen Wall‟s Magnum dinilai perlu
menampilkan sesuatu kelebihan-kelebihan yang berbeda dari produk
sejenis lainnya. Tentunya, produsen Wall‟s Magnum perlu memasukkan
tentang informasi produk es krim Wall‟s Magnum secara mendetail pada
iklan televisi. Kesan terhadap merek perlu dilakukan dengan terobosan-
terobosan baru yang dapat membuat merek tetap menjadi eksklusif di mata
konsumen.
72
82
DAFTAR PUSTAKA
Arca, R. 2011. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Es Krim Magnum Dan
Faktor Yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Es Krim Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa
Program DIPLOMA IPB). Skripsi pada Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Assauri, S. 2004. Manajemen Pemasaran (Dasar, Konsep, dan Strategi) Edisi 1, Cet.
7. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja dan Hendrawan Supratikno.
2003.Invansi Pasar dengan iklan yang Efektif. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Ghozali, I. 2005. Structural Equation Modelling Teori, Konsep, dan Aplikasi
dengan Program Lisrel 8.54. Badan Penerbit Universitas Diponegoro,
Semarang.
. 2008. Structural Equation Modelling Metode Alternatif dengan Partial
Least Square Edisi 2. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Kasali, R. 2007. Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. PT
Pustaka Utama Grafiti, Jakarta.
Kennedy, J. dan R. D. Soemanegara. 2006. Marketing Communication: Taktik
dan Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.
Kotler, P. 1997. Mananajemen Pemasaran, Analsisis, Perencanaan, Implementasi,
dan Kontrol . PT Prenhallindo, Jakarta.
Kotler, P dan Amstrong, G. 2004. Dasar-Dasar Pemasaran Edisi Kesembilan Jilid
2. PT Indeks, Indonesia.
. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran edisi Keduabelas Jilid 2. Erlangga,
Jakarta.
Kotler, P dan Keller, K. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi Keduabelas Jilid 1.
PT Indeks, Indonesia.
Kusnendi, MS. 2008. Model-Model Persamaan Struktural : Satu dan Multigroup
Sampel dengan LISREL. ALFABETA, Bandung.
Kusuma, N.J. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Berseri (Pon‟s Flawless White)
Dalam Mempengaruhi Keputusan Pembelian (Studi Kasus:
Mahasiswi Program Strata-1 FEM IPB). Skripsi pada Program
Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor, Bogor.
Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Prenada
Media Group, Jakarta.
Nazir, M. 2005. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Bogor.
Nugroho, B.A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan
SPSS. CV. ANDI OFFSET, Yogyakarta.
Peter, P. J dan Olson, J. C. Consumer Behavior : Perliku Konsumen dan Strategi
Pemasaran Edisi Keemapat Jilid 2. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Ruslan, R. 2003. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. PT.
RajaGrafindo Persada, Jakarta.
Santoso, S. 2007. Structural Equation Modelling Konsep dan Aplikasi dengan
AMOS. PT Elex Media Komputindo, Jakarta.
Sari, S.D.P. 2010. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Deodoran Pria Axe
dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Beli Deodoran Khusus
Pria Pada Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Pria Supermal
Karawaci). Skripsi pada Program Studi Manajemen Fakultas
Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Shimp, T.A. 2003. Periklanan dan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu. Erlangga, Jakarta.
Stoner, J.A.F, r. Edward Freeman dan Daniel R.Gilbert Jr. 1996. Manajemen .
PT Prenhallindo, Jakarta
Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran.Ghalia Indonesia, Jakarta.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. CV. ANDI OFFSET, Yogyakarta.
Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT GramediaPustaka
Utama, Jakarta
Wijanto, S.H. 2008. Structural Equation Modelling dengan LISREL 8.80 :
Konsep dan Tutorial Graha Ilmu. Yogyakarta
Zuraida, L. dan Uswatun. 2001. Analisis Efektifitas Iklan Rinso, Soklin, dan
Attack dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM).
Usahawan, 4 : pp. 3-8
Ghozali, Imam. 2005. Structural Equation Modelling Teori, Konsep, dan Aplikasi
dengan Program Lisrel 8.54. Badan Penerbit Universitas Diponegoro,
Semarang.
74
Lampiran 1. Karakteristik Responden Mahasiswa/i Diploma IPB
Karakteristik Sampel Mahasiswa/I Diploma IPB
Persentase (%)
1. Berdasarkan Jenis Kelamin
Laki-laki
45
Perempuan
55
Total
100
2. Berdasarkan Pengeluaran Responden
< 500000
21
500000 – 1000000
68
1000001 - 1500000
6
1500001 - 2000000
2
> 2000000
3
Total
100
3. Berdasarkan variasi rasa es krim wall's magnum
yang disukai
Classic
37
Almond
42
Chocolate truffle
21
Total
100
4. Berdasarkan rekan dalam Pembelian es krim wall's
magnum
Sendiri
28
Teman
31
Keluarga
24
Pacar
17
Total
100
5. Berdasarkan tempat pembelian es krim wall's magnum
Warung
10
Minimarket
36
Supermarket
54
Total
100
6. Berdasarkan lama menonton televisi
1-3 jam
59
4-5 jam
26
> 6 jam
15
Total
100 7. Berdasarkan frekuensi menonton iklan televisi magn um
dalam sehari
< 2 kali
4
2-3 kali
44
4-5 kali
34
75
Lanjutan Lampiran 1.
> 5 kali
18
Total
100
8. Berdasarkan stasiun televisi yang sering ditonton
Global Tv
3
Trans 7
23
SCTV
13
Tv One
2
Metro Tv
5
RCTI
16
Trans Tv
37
Indosiar
1
Total
100
9. Berdasarkan tayangan televisi yang sering ditonton
Berita
21
Hiburan
72
Olahraga
6
Sinetron
1
Total 100
76
LA
MP
IRA
N 2
. P
ath
Dia
gra
m K
oef
isie
n E
stim
asi
Mod
el S
tru
ktu
ral
F
B
F 1
E
F 1
F 2
E
F 2
F 3
E
F 3
F 4
E
F 4
F 5
E
F 5
0 . 5
4
0 . 4
5
0 . 4
4
0 . 6
4
0 . 6
0
1
1
1
1
1
1 . 2
9 1 . 1
5
B E
. 0
0
E B 3
E B 2
B 1
E
B 1
B 2
B 3
B 4
E
B 4
B 5
E
B 5
0 . 4
9
0 . 2
5
0 . 3
5
0 . 4
7
0 . 6
0
1
1
1
1
1
E P 3
E P 2
P 1
E P 1
P 2
P 3
P 4
E P 4
P 5
E P 5
0 . 4
7
0 . 3
3
0 . 2
7
0 . 5
4
0 . 5
2
1
1
1
1
1
P
A
A E
. 0
6
P E
. 0
4
1 . 2
0
I I E
. 0 8
I 1
E I 1
0 . 5
1 1
I 2
E I 2
0 . 2
8 1
I 3
E I 3
0 . 2
9 1
I 4
E I 4
0 . 6
1 1
I 5
E I 5
0 . 6
4 1
A 1
E A 1
0 . 5
3 1
A 2
E A 2
0 . 3
0 1
A 3
E A 3
0 . 3
2 1
A 4
E A 4
0 . 5
2 1
A 5
E A 5
0 . 5
4 1
. 5 4
1
. 3 7
1
. 3 8
1
. 6 0
1
. 5 7
1
E C 1
E
C 2
E
C 3
E C 5
E
C 4
C 1
C 2
C 3
C 4
C 5
C
. 0 0
C E
1 . 2
5
1 . 5
9 1 . 0
9 1 . 0
0
1 . 0
0 1 . 1
6 1 . 1
8 0 . 8
7 0 . 8
8
1
.
. 2 4
77
Lampiran 3. Hasil Uji Model Fit Analisis Model Persamaan Struktural
Notes for Model (Default model)
Computation of degrees of freedom (Default model)
Number of distinct sample moments : 465
Number of distinct parameters to be estimated: 67
Degrees of freedom (465 – 67) : 398
Result (Default model)
Minimum was achieved
Chi-square = 1336. 459
Degrees of freedom = 398
Probability level = .000
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 67 1336.459 398 0.000 3.358
Saturated model 465 0.000 0
Independence model 30 2683.762 435 0.000 6.170
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .111 .432 .337 .370
Saturated model 0 1
Independence model .339 .174 .117 .163
Baseline Comparions
Model
NFI RFI IFI TLI CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .502 .456 .589 .544 .583
Saturated model 1.000
1.000
1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .915 .459 .533
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 0.000 0.000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 938.459 831.261 1053.23
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 2248.762 2089.052 2415.899
78
Lanjutan Lampiran 3.
FMIN
Model FMIN FO LO 90 HI 90
Default model 13.500 9.479 8.40 10.639
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 27.109 22.715 21.102 24.403
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .154 .145 .163 .000
Independence model .229 .220 .237 .000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 1470.459 1531.547 1645.005 1712.005
Saturated model 930.000 1353.971 2141.404 2606.404
Independence model 2743.762 2771.115 2821.917 2851.917
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 14.853 13.770 16.012 15.470
Saturated model 9.394 9.394 9.394 13.676
Independence model 27.715 26.102 29.403 27.991
79
Lanjutan Lampiran 3.
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likehood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E C.R. P Label
B <--- F 1.245 0.256 4.853 ***
C <--- F -7.834 11.657 -0.672 0.502
A <--- F -7.823 11.627 -0.673 0.501
C <--- B 7.126 9.262 0.769 0.442
A <--- B 6.934 9.237 0.751 0.453
I <--- C 0.174 0.204 0.855 0.392
I <--- A 0.525 0.247 2.127 0.033
P <--- I 1.273 0.271 4.699 ***
F5 <--- F 1.000
F4 <--- F 0.976 0.237 4.123 ***
F3 <--- F 1.295 0.259 5.008 ***
F2 <--- F 1.247 0.252 4.941 ***
F1 <--- F 1.184 0.253 4.687 ***
C1 <--- C 1.000
C2 <--- C 1.163 0.187 6.206 ***
C3 <--- C 1.176 1.189 6.219 ***
C4 <--- C 0.871 0.178 4.889 ***
C5 <--- C 0.878 0.176 4.979 ***
A5 <--- A 1.000
A4 <--- A 1.059 0.204 5.181 ***
A3 <--- A 1.343 0.221 6.089 ***
A2 <--- A 1.344 0.220 6.123 ***
A1 <--- A 1.094 0.209 5.233 ***
P1 <--- P 1.000
P2 <--- P 1.154 0.162 7.126 ***
P3 <--- P 1.198 0.162 7.400 ***
P4 <--- P 0.904 0.158 5.705 ***
P5 <--- P 0.934 0.159 5.875 ***
I5 <--- I 1.000
I4 <--- I 1.087 0.255 4.254 ***
B1 <--- B 1.000
B2 <--- B 1.255 0.174 7.201 ***
B3 <--- B 1.150 0.172 6.698 ***
B4 <--- B 0.974 0.166 5.868 ***
80
Lanjutan Lampiran 3.
B5 <--- B 0.861 0.164 5.238 ***
I3 <--- I 1.592 0.304 5.240 ***
I2 <--- I 1.596 0.303 5.263 ***
I1 <--- I 1.217 0.264 4.602 ***
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E C.R. P Label
F 0.244 0.088 2.764 0.006
BE 0.002 0.005 0.360 0.719
CE 0.000
AE 0.060 0.033 1.796 0.072
IE 0.082 0.033 2.462 0.014
PE 0.041 0.026 1.605 0.108
EF5 0.601 0.089 6.735 ***
EF4 0.647 0.096 6.770 ***
EF3 0.440 0.070 6.321 ***
EF2 0.445 0.070 6.385 ***
EF1 0.542 0.083 6.561 ***
EC1 0.537 0.082 6.525 ***
EC2 0.375 0.063 5.986 ***
EC3 0.378 0.063 5.970 ***
EC4 0.596 0.089 6.694 ***
EC5 0.570 0.085 6.671 ***
EA5 0.544 0.083 6.565 ***
EA4 0.516 0.080 6.478 ***
EA3 0.315 0.057 5.525 ***
EA2 0.300 0.055 5.444 ***
EA1 0.526 0.082 6.452 ***
EP1 0.472 0.074 6.391 ***
EP2 0.328 0.057 5.771 ***
EP3 0.273 0.051 5.378 ***
EP4 0.542 0.082 6.579 ***
EP5 0.521 0.080 6.528 ***
EI5 0.639 0.094 6.790 ***
EI4 0.606 0.090 6.730 ***
EI3 0.293 0.052 5.642 ***
EI2 0.277 0.050 5.549 ***
EI1 0.510 0.077 6.578 ***
EB1 0.493 0.075 6.558 ***
EB2 0.252 0.046 5.510 ***
EB3 0.351 0.057 6.136 ***
EB4 0.474 0.072 6.565 ***
EB5 0.561 0.083 6.726 ***
81
Lampiran 4. T-Hitung
F1 10.94
F2 10.94
F3 10.94
F4 10.94
F5 10.94
F
B
C
A
I
P
B1 4.50
B2 4.67
B3 4.03
B4 7.61
B5 7.60
C1 5.00
C2 4.01
C3 4.26
C4 8.02
C5 7.32
A1 4.92
A2 2.62
A3 3.72
A4 6.11
A5 6.98
I1 6.07
I2 2.31
I3 3.68
I4 7.93
I5 8.26
P1 5.60
P2 3.25
P3 2.73
P4 6.11
P5 6.29 Chi-Square=273.75, df=234, P-value=0.03812, RMSEA=0.041
14.97 11.43 11.65 8.30 7.86
0.00
12.64 12.14 8.27 8.75
16.05 10.75 10.36
8.50
8.36
25.34
9.05
8.95
7.17
6.08
0.00
10.86
9.70
7.57
7.93
9.39
9.34
10.90
7.96
8.91
18.11
13.53
2.74 3.75
12.85
0.00
3.54
1.28
82
Lampiran 5. Estimates
F1 1.10
F2 1.10
F3 1.10
F4 1.10
F5 1.10
F
B
C
A
I
P
B1 0.57
B2 0.47
B3 0.43
B4 0.85
B5 0.86
C1 0.55
C2 0.43
C3 0.46
C4 0.88
C5 0.82
A1 0.63
A2 0.33
A3 0.41
A4 0.71
A5 0.78
I1 0.69
I2 0.29
I3 0.41
I4 0.81
I5 0.93
P1 0.65
P2 0.35
P3 0.36
P4 0.71
P5 0.72
Chi-Square=273.75, df=234, P-value=0.03812, RMSEA=0.041
0.73 0.79 0.82 0.50 0.49
0.74
0.82 0.80 0.46 0.53
0.69 0.88 0.83
0.62
0.57
0.64
0.90
0.83
0.54
0.41
0.67
0.86
0.86
0.62
0.61
0.94
0.94
1.10
0.80
0.90
1.00
0.81
0.31 0.54
1.00
0.00
0.36
0.13
83
Lampiran 6. Standardized Coefficient
F1 1.00
F2 1.00
F3 1.00
F4 1.00
F5 1.00
F
B
C
A
I
P
B1 0.51
B2 0.43
B3 0.39
B4 0.77
B5 0.78
C1 0.50
C2 0.39
C3 0.41
C4 0.80
C5 0.74
A1 0.57
A2 0.30
A3 0.38
A4 0.65
A5 0.71
I1 0.62
I2 0.26
I3 0.38
I4 0.74
I5 0.85
P1 0.59
P2 0.32
P3 0.33
P4 0.65
P5 0.66
Chi-Square=273.75, df=234, P-value=0.03812, RMSEA=0.041
0.70 0.75 0.78 0.48 0.47
0.71
0.78 0.77 0.44 0.51
0.66 0.84
0.79
0.59
0.54
0.61
0.86
0.79
0.51
0.39
0.64
0.82
0.82
0.59
0.58
0.90
0.90
1.04
0.76
0.85
1.00
0.81
0.31 0.54
1.00
0.00
0.36
0.13
84
Lampiran 7. Goodness of Fit Statistics
Degrees of Freedom = 234
Normal Theory Weighted Least Squares Chi-Square = 273.75 (P = 0.038)
Estimated Non-centrality Parameter (NCP) = 39.75
90 Percent Confidence Interval for NCP = (2.65 ; 85.10)
Minimum Fit Function Value = 2.77
Population Discrepancy Function Value (F0) = 0.40
90 Percent Confidence Interval for F0 = (0.027 ; 0.86)
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.041
90 Percent Confidence Interval for RMSEA = (0.011 ; 0.061)
P-Value for Test of Close Fit (RMSEA < 0.05) = 0.75
Expected Cross-Validation Index (ECVI) = 7.43
90 Percent Confidence Interval for ECVI = (7.06 ; 7.89)
ECVI for Saturated Model = 9.39
ECVI for Independence Model = 77.11
Chi-Square for Independence Model with 435 Degrees of Freedom = 7574.29
Independence AIC = 7634.29
Model AIC = 735.75
Saturated AIC = 930.00
Independence CAIC = 7742.45
Model CAIC = 1568.54
Saturated CAIC = 2606.40
Root Mean Square Residual (RMR) = 0.077
Standardized RMR = 0.070
Goodness of Fit Index (GFI) = 0.98
Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.95
Parsimony Goodness of Fit Index (PGFI) = 0.49
Normed Fit Index (NFI) = 0.96
Non-Normed Fit Index (NNFI) = 0.99
Parsimony Normed Fit Index (PNFI) = 0.52
Comparative Fit Index (CFI) = 0.99
Incremental Fit Index (IFI) = 0.99
Relative Fit Index (RFI) = 0.93
Critical N (CN) = 104.88
The Problem used 536992 Bytes (= 0.8% of Available Workspace)
Time used: 5.855 Seconds
85
Lampiran 8. Nilai Loading Factor dan t-value pada Indicators
From To Estimates Se
T-
Value
B B1 0.73 0.049 14.97
B B2 0.79 0.069 11.43
B B3 0.82 0.07 11.65
B B4 0.5 0.061 8.3
B B5 0.49 0.063 7.86
C C1 0.74 0.11 5
C C2 0.82 0.065 12.64
C C3 0.8 0.066 12.14
C C4 0.46 0.056 8.27
C C5 0.53 0.061 8.75
A A1 0.69 0.043 16.05
A A2 0.88 0.082 10.75
A A3 0.83 0.08 10.36
A A4 0.62 0.073 8.5
A A5 0.57 0.068 8.36
I I1 0.64 0.025 25.34
I I2 0.9 0.1 9.05
I I3 0.83 0.093 8.95
I I4 0.54 0.075 7.17
I I5 0.41 0.067 6.08
P P1 0.67 0.12 5.6
P P2 0.86 0.08 10.86
P P3 0.86 0.089 9.7
P P4 0.62 0.082 7.57
P P5 0.61 0.077 7.93
F F1 0.94 0.1 9.39
F F2 0.94 0.1 9.34
F F3 1.1 0.1 10.9
F F4 0.8 0.1 7.96
F F5 0.9 0.1 8.91
86
