KONSEP KREATIF PENDEKATAN PARODI DALAM IKLAN TELEVISI ...

174. Jurnal Proporsi, Vol, 4 No. 2 Mei 2019 ISSN : 2615-0247

KONSEP KREATIF PENDEKATAN PARODI DALAM

IKLAN TELEVISI DJARUM 76

Suryanto

Mahasiswa Pascasarjana Institut Seni Indonesia Yogyakarta

Jl K.L Yos Sudarso Km. 6.5 No. 3-A Tanjung Mulia-Medan

[email protected]

ABSTRAK

Konsep kreatif pendekatan parodi merupakan konsep kreatif yang efektif apabila diterapkan

dalam sebuah iklan di televisi. Dua unsur televisi adalah audio dan visualnya yang mampu

menumbuhkan empati dan simpati dari pemirsanya. Konsep ini memiliki sense of homour,

mengandung kritikan atau ejekan, visual yang hiperbola, dan mengimitasi tokoh terkenal.

Konsep kreatif pendekatan parodi dalam iklan Djarum 76 versi trilogi kontes jin dengan

slogan “saya kasih satu permintaan” yang diimplementasikan dalam bahasa verbal yang

memuat kritikan, ejekan terhadap kebiasaan masyarakat. Sedangkan implementasinya

terdapat pada aspek visual yang berlebihan, mengandung ironi, penggunaan talent yang

mengimitasi kebiasaan masyarakat, menghilangkan benda-benda secara cepat, budaya

masyarakat serta permasalahan politik.

Kata Kunci : Iklan Djarum 76, Konsep kreatif, Pendekatan Parodi.

ABSTRACT

The creative concept of approach as an effective creative concept is applied in an advertisement on

television. Two languages are audio and visual that can grow empathy and sympathy from the

viewer. This concept has a sense of homour, containing criticism or ridicule, hyperbolic visuals, and

imitating famous figures. The creative conc;ept of the parody approach in Djarum 76 is the trilogy

version of the genie contest with the slogan "I love one request" which is implemented in verbal

language that contains criticism, ridicule of the habits of society. While the implementation of the

visual aspects is excessive, contains irony, the use of talent that imitates the habits of society,

eliminates objects quickly, people's culture and political problems.

Keywords: Film, Female Depiction, Racism Representation.

I. PENDAHULUAN

Kesan yang ditampilkan dari iklan harus sanggup membujuk konsumen untuk

membuka dompetnya dan membeli produk yang ditawarkan (Tinarbuko, 2007: 2). Kesan

yang mendalam dalam sebuah iklan bisa diperoleh dengan pendekatan parodi. Pendekatan

tersebut menjadi sebuah fenomena baru dalam mengeksekusi sebuah desain iklan

(Tinarbuko, 1995: 90). Parodi terdapat sebuah ruang kritik, untuk mengungkapkan satu

ketidakpuasan atau bisa juga sekadar ungkapan rasa humor belaka. Konsep pendekatan

mailto:[email protected]

Suryanto, Konsep Kreatif Pendekatan Parodi… 175

parodi mampu membuat iklan lebih menarik, aspek humor yang menonjol membuat pemirsa

lebih mengingatnya (Shimp: 2003: 536).

Konsep kreatif pendekatan parodi yang digunakan Djarum 76 memiliki dalam program

promosi “Berkah Blak-blakan Axis” yang didukung dengan iklan televisi trilogi “Joni Blak-

blakan” yang tayang serentak mulai 14 Mei 2012 di stasiun televisi nasional. Djarum 76

keluar dari kerumunan iklan-iklan competitor dengan fokus menggunakan iklan dengan

pendekatan parodi dan menyampaikan pesan inti secara kontinue. Menurut Lee, Monle dan

Carla (2004: 179) daya tarik parodi, yang menghibur, bergelora dan atau menggembirakan

mampu memengaruhi emosi para konsumen dan menempatkan konsumen dalam kerangka

berpikir yang menguntungkan. Penelitian ini menunjukkan bahwa citra-citra visual yang

disuguhkan melalui televisi melompati proses logika otak dan langsung disampaikan ke

pusat emosi otak dan menciptakan dampak emosi kuat (Lee, Monle dan Carla Johnson, 2004:

267). Aspek parodi yang diterapkan relevan dengan produk yang diiklankan akan sangat

efektif untuk membuat orang-orang memperhatikan iklan dan menciptakan kesadaran merek

(Shimp, 2003: 472).Dalam iklan Djarum 76 versi kontes jin tersebut sering sekali muncul

suatu percakapan yang mengandung maksud-maksud tertentu yang terkadang berbeda

dengan apa yang terkandung dalam pertuturan yang muncul.

Pendekatan parodi yang diterapkan dalam iklan televisi Djarum 76 membuat peneliti

tertarik untuk mengetahui lebih mendalam terkait penggunaan parodi dalam iklan tersebut.

Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bagaimana konsep kreatif pendekatan parodi

dalam iklan televisi Djarum 76 versi trilogi Kontes Sulap Jin dan tujuan penelitian ini adalah

untuk mengetahui bagaimana konsep kreatif pendekatan parodi diimplentasikan dalam iklan

televisi Djarum 76 versitrilogi Kontes Sulap Jin.

II. STUDI LITERATUR

Pada penulisan makalah ini, penulis banyak melakukan studi literatur pada buku-buku

yang berkaitan tentang film rasisme, jurnal dan penelitian yang telah dilakukan oleh

pengkarya sebelumnya. Data yang di dapat dari studi literatur ini akan digunakan sebagai

acuan dalam membuat karya.

III. PEMBAHASAN

Pada penelitian ini penulis mengambil beberapa teori meliputi teori-teori yang

digunakan dalam penelitian bahwa periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi

nonpersonal mengenai suatu barang atau jasa maupun ide sponsor tertentu yang dikeluarkan

hanya untuk kegiatan tersebut. Secara sederhana periklanan didefinisikan sebagai ”Pesan

yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat media”, yaitu iklan

sebagai media komunikasi, iklan televisi, unsur-unsur iklan televisi, perumusan konsep

kreatif iklan, dan iklan parodi.

III.1. Iklan Televisi

Penggunaan media televisi adalah salah satu pilihan utama dari pengiklan untuk

mempromosikan produk mereka. Teknologi televisi yang mampu menampilkan tampilan

visual sekaligus suara mampu diterima oleh pemirsanya secara lebih mudah dan jelas. Selain

itu tampilan warna dari televisi dapat menampilkan komposisi warna yang menggugah

secara psikologis, pergantian warna yang atraktif dan dinamis dari televisi mampu untuk

menarik perhatian orang pada tampilan tayangan televise. Periklanan merupakan aktivitas

promosi yang sangat dikenal oleh masyarakat konsumen. Hampir setiap saat konsumen


mendengar atau membaca berbagai iklan, baik di media cetak maupun media elektronik.

Periklanan didefenisikan sebagai komunikasi non personal yang dibiayai sponsor melalui

berbagai media (Kismono 2008:376). Media yang dapat digunakan meliputi: surat kabar,

Televisi, direct mail, radio, majalah, dll.

III.2. Iklan Sebagai Media Komunikasi

Bentuk komunikasi yang umumnya dilakukan perusahaan adalah iklan, baik Bellow

The Line (poster, pamflet, selebaran) maupun Above The Line (televisi, radio, koran dan

media luar ruang) (Sutisna, 2002: 267). Pesan (komunikasi) yang disampaikan melalui media

akan ditangkap oleh penerima (dalam hal ini, konsumen). Ketika pesan diterima, penerima

akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa

positif, negatif atau netral. Respons positif tentu saja adalah respons yang diharapkan oleh

pengirim pesan atau dalam hal ini perusahaan (Sutisna, 2002: 269). Menurut Andy Gusena

(dalam Marketing hal 125, 11/XI/November 2011) respons positif bisa didapatkan apabila

isi pesan dalam iklan menginformasikan keunikan dan keunggulan produk dibandingkan

kompitetor

Setiap kegiatan yang dilakukan manusia dibutuhkan suatu bentuk komunikasi, baik

secara verbal maupun non-verbal. Harold Lasswell (1997: 46) dalam The Structure and

Function of Communication in Society, mengatakan bahwa cara yang baik untuk

menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What In

Which Channel To Whom With What Effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan

bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan tersebut, yakni :

komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media),

komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient) dan efek (effect, impact,

influence). Kesimpulannya, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator

kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2004:10).

III.3. Unsur-unsur Iklan Televisi

Terdapat dua unsur dalam sebuah iklan televisi, yakni audio dan visual. Audio

meliputi susunan dari kata-kata yang diucapkan, musik, dan suara-suara lain. Visual adalah

bagian yang bisa dilihat pada layar televisi. Iklan televisi dapat dikaraketerisikan sebagai

iklan yang menggunakan aksi, emosi, dan demonstrasi untuk menciptakan pesan Konsep

kreatif pendekatan parodi yang digunakan Djarum 76 diterapakan dalam program promosi

“Berkah Blak-blakan Axis” yang didukung dengan iklan televisi trilogi “Joni Blak-blakan”

yang tayang serentak di stasiun televisi nasional. Djarum 76 keluar dari kerumunan iklan-

iklan competitor dengan fokus menggunakan iklan dengan pendekatan parodi dan

menyampaikan pesan inti secara kontinue yang menarik dan menancap dibenak khalayak,

(Kasali 1192: 88).

III.3.1. Perumusan Konsep Kreatif Iklan

Persuasi dalam iklan dikemas dalam satu kesatuan konsep cerita. Sebelum

merumuskan sebuah konsep cerita yang akan digunakan sebagai persuasi dalam iklan,

terlebih dahulu tim kreatif harus merumuskan konsep kreatif dari cerita tersebut. Menurut

Kleppner (dalam Wells, 1999: 384) merupakan tugas dari tim kreatif untuk menemukan

solusi cerita yang tak terduga dan menarik untuk menunjukan sebuah produk. Konsep kreatif

berkaitan dengan keistimewaan atau keunikan produk yang tidak terdapat dalam produk lain

dengan kategori yang sama. Iklan dapat dikatakan kreatif apabila mencakup kriteria ROI :

Relevance, Originality, dan Impact (William, Burnett, Moriarty, 2011: 454). Tim kreatif

dalam biro iklan yakni creative director, copywriter dan art director yang bekerjasama untuk


membuat konsep, kalimat dan gambar. Menurut Gilson dan Berkman (dalam Kasali 1992

hal 81-82) proses perumusan konsep kreatif dibagi menjadi 3 tahapan yaitu :

1. Mengumpulkan dan mempersiapkan segala informasi pemasaran (informasi

konsumen, tentang produk, competitor ) yang tepat untuk orang kreatif agar segera

dapat menemukan strategi kreatif yang tepat.

2. Orang kreatif mengolah informasi yang telah didapat tersebut untuk menetapkan

suatu positioning dan tujuan iklan.

3. Aktivitas presentasi di hadapan klien untuk mendapatkan agreement atau

persetujuan sebelum proses eksekusi.

Iklan yang bagus dan kreatif sesuai dengan kriteria Richard Christian (Bolen, 1984: 170-

192), sebelum membuah naskah iklan tim kreatif dalam hal ini copywriter harus

memperhatikan empat komponen, yakni :

1. Copy Thinking. Meliputi berpikir tentang produk, pasar, Uniqe Selling Point dari

produk yang akan diiklankan, proses adopsi yakni bagaimana produk dimata

konsumen dan copy platform yakni cetak biru yang diikuti beragam iklan yang

diciptakan untuk produk tersebut (pelayanan, bagus, dan ide).

2. Copy Konsep. Seorang copywriter harus dapat menciptakan dan mengembangkan

format naskah iklan yang spesial sehingga pesan dapat tersampaikan dengan efektif ke

pasar. Copy konsep dalam advertising ada beberapa macam seperti testimoni,

kelucuan, kartun, penjualan langsung, news, mendidik, demo, ayat, cerita kehidupan,

advertorial, atau kombinasi.

3. Copy Structure komponen-komponennya adalah headline (manfaat, rasa

keingintahuan, pertanyaan, perintah, dan sasaran market), subheadline (emosional

versus rasional), dan penutupan (penjualan langsung versus penjualan terselubung,

poin pasif).

4. Copy Style. Naskah perlu mempertimbangkan believability (kepercayaan),

simplicity (kesederhanaan), readabitily (keterbacaan), penggunaan bahasa klise dan

superlatif hendaknya diperiksa terkait dengan konotasi dan jumlah kata dan terakhir,

adaptasi pesan agar iklan tepat sasaran.

Seorang copywriter harus mampu menciptakan script iklan yang efektif, mengatasi

masalah pesan iklan yang harus sesuai dengan masalah persepsi dari target market. Salah

satunya adalah dengan mengembangkan format naskah iklan atau copy konsep yang

menarik, mudah diingat ditengah kekacauan iklan dan berbeda dari kompetitor. Buku

berjudul Periklanan Promosi karya Tarence A. Shimp (2003: 536) menuliskan bahwa iklan

televisi menggunakan format parodi adalah strategi periklanan yang efektif, banyak iklan-

iklan yang paling diingat adalah iklan yang mengandung kelucuan atau humor atau parodi.

III.3.2. Iklan Parodi

Pendekatan parodi merupakan konsep iklan yang digunakan untuk menarik perhatian

konsumen melalui kontennya. Setiap konten dari iklan televisi dapat dinilai berdasarkan

unsur-unsur audio dan visual yang dimiliki iklan televisi. Peneliti akan menggunakan teori

pendekatan parodi dalam iklan dibawah ini:

1) Sylvie (2001: 21) yang menyebutkan bahwa parodi adalah meniru gaya khas seseorang

untuk mengolok-olok atau mengkritiki.

2) Parodi menurut Zinkhan (1994:2) adalah bentuk humor yang meniru gaya asli budaya

masyarakat, konsumen, atau tokoh terkenal yang ditampilkan dengan menggunakan satir

yang menyerang kebiasaan manusia melalui ironi (melebih-lebihkan), ejekan.

3) Pendekatan parodi dalam iklan sering mengembangkan cakrawala sense of humour pada

masyarakat, artinya parodi sudah memiliki positioning sebagai humor (Tinarbuko, 2007: 10).


Iklan-iklan yang tayang di televisi menarik untuk disaksikan salah satunya berbagai

macam iklan rokok yang tayang di televisi Indonesia.Memang iklan rokok dilarang untuk

ditayangkan pada jam-jam tertentu dimana anak-anak dapat menyaksikan, sehingga iklan

rokok di televisi dikemas dengan semenarik mungkin sehingga menunjukankesan keunikan

dalam iklan rokok di televisi. Sehingga sejumlah produsen rokok ini berlomba-lomba

menampilkan iklan yang dapat menarik perhatian masyarakat dan mempromosikan tagline

masing-masing agar merk rokok itu sendiri mudah diingat oleh konsumen tanpa

menampilkan rokok yang merupakan produk dari perusahaan tersebut.

Gambar 1. Potongan Iklan Televisi Djarum 76

Salah satu iklan yang menarik ialah iklan milik produsen rokok Djarum 76

merupakan salah satu iklan yang menyita perhatian masyarakat, pasalnya setiap penayangan

iklan tersebut mengandung makna-makna yang menyinggung praktek korupsi di Indonesia.

Iklan Djarum 76 sudah beberapa kali mengeluarkan berbagai iklan dengan konten yang

berbeda, tetapi masih tetap memiliki tema yang menyindir praktek kotor korupsi di

Indonesia. Salah satu edisi yang menarik perhatian ialah iklan djarum 76 edisi kontes jin.

Iklan Djarum 76 seringkali menampilkan tema-tema sosial yang kemudian dapat kita pahami

sebagai bentuk kritik sosial. Dengan memunculkan sosok jin jawa dalam setiap iklannya,

Djarum 76 berusaha menceritakan produknya sebagai produsen yang konsen terhadap

masalah-masalah sosial seperti korupsi. Citra yang muncul dari iklan tersebut adalah Djarum

76 peduli akan masalah-masalah sosial yang ada, yang kemudian dimunculkan dalam bentuk

parodi namun sarat akan makna dan kritik sosial yang menyindir salah satunya korupsi gayus

tambunan yang dipenjara bisa pergi jalan-jalan keluar kota dan negri.

Dalam scene tayangan iklan Djarum 76 tema kontes jin ini terdapat pesan-pesan yang

memiliki makna tersembunyi didalamnya. Pesan tersebut memiliki makna yang langsung

dan makna yang tidak langsung yang disampaikan kepada khalayak penonton. Berkaitan

dengan tayangan iklan djarum 76 kontes jin yang terdapat tanda dan simbol pastinya

memiliki makna yang akan disampaikan kepada khalayaknya, maka dari itu yang menjadi

perhatian dari peneliti ialah dari segi semiotiknya, dimana dengan menggunakan semiotik

membantu peneliti dalam menelaah arti kedalaman suatu bentuk komunikasi dan

mengungkapkan makna yang ada di dalamnya. Pada tayangan iklan djarum 76 kontes jin

terdapat scene-scene yang menunjukan hal-hal mengenai tindakan korupsi yang terdapat di

Indonesia yang ditayangkan dengan versi parodi.


Gambar 2. Potongan Iklan Televisi Djarum 76 yang menampilkan tiga jin

Dalam scene pertama tayangan iklan djarum 76 ini memperlihatkan tiga jin yang

melakukan kontes menunjukan keahliannya dengan menghilangkan ciri khas dari negaranya

masing-masing. Jin dari Indonesia datang membawa tumpukan berupa dokumen didalam

sebuah kardus. Pada pernyataan di atas, jelas terlihat bahwa produsen dari rokok Djarum 76

ini ingin menarik perhatian dari masyarakat dengan mengangkat isu terhangat saat itu yaitu

kasus korupsi pada tahun 2011 dengan tokoh ikon Gayus Tambunan. Pada tayangan iklan

tersebut, pembuat iklan ingin menarik perhatian penonton dan membuat penonton mengingat

akan nama produk dari tayangan iklan tersebut. Hal tersebut seperti teori jarum hipodermik

yang selalu menyuntikkan ideologi-ideologi agar pemirsa selalu ingat akan hal yang

ditampilkan. Dengan seperti itu, iklan rokok Djarum 76 akan selalu teringat di otak pemirsa

dengan tampilan korupsi yang selalu menjadi trending topik di kalangan masyarakat.

Berdasarkan analisis pada tayangan iklan djarum 76 ini mempresentasikan tiga jin

yang berasal dari tiga negara yang berbeda. Para jin tersebut melakukan atraksinya dengan

menghilangkan suatu hal yang menjadi ciri khas dinegaranya. Jin Indonesia menghilangkan

tumpukan berkas yang bertuliskan kasus korupsi. Usai melakukan itu, tergambar penonton

menggelegar dan terlihat sangat senang, serta terlihat wajah-wajah koruptor kelas kakap di

Indonesia seperti Gayus Tambunan. Sementara itu, tayangan yang pertama saat sang jin

menghilangkan “kasus korupsi” hal ini menunjukan bahwa kasus korupsi di Indonesia sangat

mudah dihilangkan kemudian saat sang jin menghilangkannya hal tersebut tergambar

penonton yang terlihat wajah koruptor seperti Gayus Tambunan mengindikasi bahwa jika

kasus korupsi hilang hukuman bagi dia pun akan menghilang. Maka dari itu, para penonton

yang terlihat koruptor tersebut dengan senangnya mereka saling berjabat tangan satu sama

kainya.

Representasi dari tayangan iklan Djarum 76 ini merupakan salah satu indikasi

mudahnya kasus korupsi di Indonesia dihilangkan. Dari tahun ke tahun kasus korupsi di

Indonesia tiada habisnya. Hal ini dapat terlihat bagaimana kasus korupsi seakan terus

menerus terjadi di negara Indonesia. Contohnya dalam tayangan scene ke tiga dimana

adatokoh mirip Gayus Tambunan. Ia merupakan salah satu tersangka penggelapan pajak

miliaran rupiah dari kantor direktorat pajak Indonesia.

1. Iklan Televisi Djarum 76 Versi Kontes Jin

Iklan televisI Djarum76 versi Kontes Jin ini muncul pada tanggal 4 May 2012, iklan ini

berdurasi 44 detik dan tayang diseluruh media televisi di Indonesia. Iklan ini muncul sebagai


perkenalan terhadap tokoh Jin. Dalam tayangan iklan televisi Djarum 76 Kontes Jin ini

terdapat beberapa tanda-tanda yang memiliki pesan-pesan tersembunyi. Pesan yang terdapat

dalam iklan djarum 76 kontes jin tersebut menyinggung mengenai tindakan korupsi. Dalam

penayangan iklan tersebut ditampilkan sosok-sosok jin yang menunjukan aksi sulapnya dan

yang menjadi perhatian ialah jin dari Indonesia yang menghilangkan kasus korupsi yang ada

di Indonesia.Korupsi merupakan suatu penyakit yang ada bukan saja di pemerintah,

melainkan dalam kehidupan masyarakat pun korupsi kerap terjadi. Korupsi juga dapat

dikatakan sebagai penyakit ganas yang menggerogoti kesehatan masyarakat seperti sebuah

penyakit kanker yang pelan-pelan menghabisi diri sendiri. Korupsi dapat terjadi disektor

swasta maupun di sektor pemerintahan dan malahan di kedua sektor itu pun sering terjadi

praktek kotor korupsi.

Dalam scene tayangan iklan Djarum 76 tema kontes jin ini terdapat pesan-pesan yang

memiliki makna tersembunyi didalamnya. Pesan tersebut memiliki makna yang langsung

dan makna yang tidak langsung yang disampaikan kepada khalayak penonton. Tanda-tanda

yang berada dalam tayangan iklan televisi tentu saja berbeda dengan format tanda lainnya

yang hanya bersifat tekstual atau visual saja. Jalinan tanda dalam tayangan iklan televisi

terasa lebih kompleks karena pada waktu yang hampir bersamaan sangat mungkin berbagai

tanda muncul sekaligus, seperti visual, audio, dan teks. Hal itu pun yang terdapat dalam

tayangan iklan televisi yang akan diteliti yakni tayangan iklan Djarum 76 kontes jindimana

dengan menggunakan semiotik membantu peneliti dalam menelaah arti kedalaman suatu

bentuk komunikasi dan mengungkapkan makna yang ada di dalamnya

Peneliti menganggap pembuat dari iklan produk rokok tersebut mengetahui betul

bagaimana karakter dari pemirsa yang ada di Indonesia. Dengan tayangan iklan yang

seperti itu, pengiklan akan menggiring pemikiran masyarakat dan mengingat produk rokot

tersebut. Dengan kata lain, korupsi di Indonesia adalah kasus atau kejahatan dari publik

yang dikenal ataupun tidak seperti para pejabat pemerintahan yang selalu menjadi

perbincangan publik dan selalu diingat di otak masyarakat.

Dalam Scene kedua terlihat Jin dari Indonesia mencoba menunjukan keahliannya

dengan menghilangkan tumpukan buku atau dokumen yang dibawanya tersebut dengan

mengatakan “kasus korupsi hilang”. Pada scene ke tiga terlihat kegembiraan dari para

penonton terkait aksi yang dilakukan jin dari Indonesia yang menlenyapkan kasus korupsi

yang berada di Indonesia. Terlihat sosok koruptor Gayus Tambunan dalam barisan para

penonton tersebut. scene ke empat dalam tayangan iklan ini menunjukan jin dari jepang

menyembah kepada jin dari Indonesia terkait keberhasilannya dengan mudah

menghilangkan kasus korupsi di Indonesia. Dan scene ke lima memperlihatkan gambar

yang menunjukan jin indonesia pemenangnya serta menggandeng tiga wanita cantik

sengan pakaian dress mini yang memperlihatkan seksualitasnya dan disekelilingnya

terlihat taburan kertas dari atas.Dalam makna scene pertama dalam tayangan iklan djarum

76 ini belum jelas terlihat apa maksud dari jin Indonesia membawa tumpukan buku yang

menyerupai dokumen tersebut sehingga orang belum dapat menilai apa yang akan

dilakukan oleh Jin dari Indonesia tersebut. Baru pada scene ke dua hingga ke empat baru

dipaparkan apa yang dilakukan oleh Jin dari Indonesia tersebut. Yang menjadi koreksi

dalam tayangan ini ialah banyaknya penggunaan unsur-unsur makna dibalik tayangan

sehingga menyulitkan penonton untuk menebak maksud dari tayangan iklan tersebut.


Gambar 3. Potongan Iklan Djarum 76 pada saat Jin asal Timur melenyapkan piramid

Kontestan final pertama adalah Jin dari Timur Tengah dia mengerahkan segenap

kemampuannya untuk menghilangkan piramida terbesar di Mesir sekaligus di dunia, dalam

sekejap hilanglah piramida dari tengah-tengah padang pasir yang dimana sebelumnya

piramida tersebut berada.

Gambar 4. Potongan Iklan Djarum 76 pada saat Jin asal Jepang melenyapkan Gunung Fuji

Kontestan kedua adalah Jin dari Jepang yang menunjukan kekuatan sihirnya dengan

melenyapkan Gunung Fuji dari tanah Jepang dan pada hitungan kurang dari satu detik,

gunung yang menjadi ikon negeri matahari terbit itu pun lenyap dari pandangan mata.

Gambar 5. Potongan

Iklan Djarum 76 pada saat Jin

asal Indonesia melenyapkan

Gunung Fuji

Kontestan ketiga

yaitu Jin dari Indonesia yang

berpakaian adat Jawa,

berjalan membawa

tumpukan kertas dan map lalu menaruh di depannya, dengan seketika langsung hilang

tumpukan itu. Kedua Jin kontestan lain dan juga dewan juri Jin yang berasal dari beberapa

negara kuat dalam hal per-jin-an merasa heran, mengapa cuman tumpukan kertas-kertas

dan map yang dihilangkan. Mereka pikir semua jin bisa melakukannya, dan jin dari

Indonesia pada tayangan iklan tersebut menggambarkan menghilangkan kasus-kasus

korupsi, sehingga terlihat sorak gembira para penonton yang sebagian berpenampilan

seperti pejabat, dengan baju safari dan jas. Salah satunya dengan rambut wig yang dikenal

sama seperti Gayus saat kabur ke luar negeri lalu bersorak-sorai dan bersalaman dengan

satu sama lainya merayakan kehebatan jin andalan mereka. Kedua Jin, Jin dari Timur


Tengah dan Jin Jepang pun terperangah, takjub akan kehebatan Jin Indonesia. Hal tersebut

didukung oleh penyataan sebagai berikut :

“Saya percaya bahwa orang-orang yang kreatif di iklan itu sudah mencoba bagaimana

menterjemahkan atau keinginan dari sebuah perusahaan itu, dan saya percaya kalau djarum

biasanya perusahaan dwiparta kalau gak salah, dan saya percaya bahwa orang-orang di

dalamnya orang-orang kreatif, dan memang bisa dipercaya dan cukup berkompeten untuk

hal-hal pembuatan sebuah iklan”. (Kasali 1192: 88).

Pada scene pertama diperlihatkan bagaimana jin dari Indonesia membawa

tumpukan dokumen yang mengartikan banyaknya hal yang terjadi di Indonesia salah

satunya kasus korupsi. Adanya tumpukan buku ataupun dokumen yang terlihat, sang Jin

terlihat sedang menyimpan tumpukan tersebut, sehingga menjadi indikasi banyaknya

catatan-catatan yang ada di Indonesia. Selain itu, dalam scene ini juga memperlihatkan

pakaian yang digunakan para peserta kontes jin yang mewakili negara asalnya seperti jin

dari Timur Tengah yang mengenakan pakaian yang menjadi ciri khas tokoh legenda

kartun Aladin. Selain itu, jin dari Jepang pun menggunakan pakaian khasnya yaitu kimono,

kimono sendiri memang kerap digunakan sejak dahulu kala oleh warga Jepang, saat ini pun

masih sering digunakan untuk kegiatan-kegiatan acara kebudayaan di negara Jepang.

Selain itu juga pakaian yang dipakai oleh Jin dari Indonesia merefleksikan bangsa

Indonesia, memakai baju dengan ciri khas provinsi Jawa, membuat jin dari Indonesia

tersebut bisa menjadi identitasnya. Dalam scene kedua tergambar dalam “kasus korupsi”

hal itu mengartikan bahwa kasus korupsi yang ada di Indonesia dengan mudahnya hilang

begitu saja. Pengambilan gambar dalam scene ini pun menggunakan teknik mid shoot,

hal ini dilakukan untuk membuat apa yang dilakukan oleh jin dari Indonesia bisa terlihat.

Dalam scene ketiga, keceriaan terlihat dari para penonton.

Dalam scene ini terdapat penonton yang menyerupai tokoh koruptor Gayus

Tambunan. Kecerian ini mengartikan bahwa kasus korupsi yang dihapuskan membuat

mereka dihapuskannya juga kasus yang menerima mereka. Selain itu, pakaian yang

digunakan yakni baju safari yang biasa digunakan pejabat-pejabat pemerintahan

mengartikan bahwa kasus korupsi kerap terjadi di ranah pemerintahan. Dalam scene

keempat memperlihatkan aksi membungkuknya jin dari jepang menandakan sembah sujud

terhadap jin dari Indonesia atas apa yang dilakukannya dengan menghilangkan aksus

korupsi di Indonesia. Adanya tulisan disebuah kardur “kasus korupsi” mempertegas bahwa

catatan kasus korupsi di Indonesia itu sangat banyak. Pengambilan teknik mid shoot pun

digunakan agar apa yang dilakukan oleh Jin Jepang dan tulisan dalam kardus tersebut bisa

terlihat. Dan scene yang ke limamemperlihatkan gambar yang menunjukan jin dari

indonesia dengan bangga menjadi pemenang dan di kelilingi tiga orang wanita cantik

dengan pakaian dress mini sehingga terlihat seksi dan taburan kertas yang mengelilingi

mereka tersebut memiliki sebuah makna konotatif yang mana jin indonesia tersebut

memiliki makna sebagai hakim, jaksa ataupun polisi. Dan tiga orang wanita cantik pakaian

dress mini yang bergandengan dengan jin indonesia memiliki makna bahwa yang

menunjukan aura keseksian perempuan yang meluluhkan laki-laki sebagai sogokan terhap

jin indonesia yang menghilangkan kasus korupsi.

Dalam seluruh scene telah menggambarkan apa yang dilakukan oleh Jin dari

Indonesia. Makna-makna yang tersembunyi dalam seluruh scene pun telah terlihat seperti

adanya gambar “kasus korupsi” itu menandakan penghilangan kasus korupsi dengan

mudahnya oleh jin tersebut. Menghilangnya kasus korupsi di Indonesia merefleksikan

bagaimana dengan mudahnya kasus tersebut hilang. Selain itu adanya penggunaan baju

safari oleh penonton membuat hal ini semakin jelas bahwa kasus korupsi dilakukan oleh


pejabat-pejabat pemerintahan. Dari seluruh scene ini merupakan salah satu indikasi

mudahnya kasus korupsi di Indonesia dihilangkan. Dari tahun ke tahun kasus korupsi di

Indonesia tiada habisnya. Hal ini dapat terlihat bagaimana kasus korupsi seakan terus

menerus terjadi di negara Indonesia.

IV. PENUTUP

Konsep kreatif pendekatan parodi merupakan teknik periklanan yang sangat efektif

untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pemasaran, jika diimplementasikan dengan

baik dan relevan dengan produk. Hal ini terbukti dengan konsistensi rokok Djarum 76

menggunakan konsep kreatif tersebut sejak tahun 2008 dan mereka meng-klaim bahwa

pengguna rokok Djarum 76 meningkat setelah iklan Djarum 76 Kontes Jin menggunakan

konsep kreatif pendekatan parodi. Berdasarkan hasil dan temuan data, peneliti bisa

menggambil beberapa kesimpulan dan saran:

IV.1. Kesimpulan

1. Dalam merumuskan konsep kreatif, tim kreatif agency Colman Handoko

melakukan tiga tahapan yakni: mengumpulkan informasi terkait produk,

competitor kemudian mengolah informasi menjadi ide kreatif yang relevan dengan

positioning produk dan tujuan iklan dan tahap ketiga, tim kreatif membuat

storyboard, script dan stillomatic untuk dipresentasikan dihadapan client sebelum

di eksekusi.

2. Konsep kreatif pendekatan parodi yang digunakan rokok Djarum 76

diimplementasikan pada alur cerita yang memiliki cakrawala sense of humour.

3. Konsep kreatif pendekatan parodi dalam iklan Djarum 76 KontesJin

diimplementasikan dalam 2 unsur televisi yakni audio dan visual. Secara audio,

parodi diimplementasikan dalam bahasa verbal yang memuat ejekan atau kritikan

yang menyerang kebiasaan masyarakat dengan menyampaikan pesan moral

sekaligus pesan produk kepada masyarakat. Backsound diimplementasikan

sebagai pengguat cerita. Secara visual, konsep kreatif pendekatan parodi

diimplementasikan dalam penggunaan talent yang meniru atau mengimitasi tokoh

jin, kebiasaan masyarakat, dan budaya masyarakat dengan atribut yang berlebihan.

Visualisasi juga dibuat lebih dramatis atau menghilangkan gunung fuji dengan

visual effect yang diimplementasikan untuk menambah kesan menghilangkan

gunung fuj dalam iklan, tujuannya untuk mengkritik atau mengejek kebiasaan

masyarakat.

IV.2. Saran

1. Penelitian ini bisa menjadi petunjuk sederhana untuk penelitian berikutnya yang

akan meneliti tentang konsep kreatif dalam iklan. Penelitian ini juga bias menjadi

petunjuk tentang bagaimana memilih konsep iklan yang out of the box konsep

kreatif iklan produk competitor yakni menggunakan konsep kreatif pendekatan

parodi dimana para competitor menggunakan konsep perang tarif dan saling

menjatuhkan image. Peneliti menyarankan bagi para akademisi yang akan meneliti


terkait konsep kreatif dalam iklan untuk melaksanakannya pada saat obyek

penelitian tengah ditayangkan atau pada saat perumusan konsep kreatif agar data

yang diperoleh lebih akurat dan tepat, selain itu peneliti juga menyarankan agar

terlibat langsung sejak awal perumusan konsep kreatif sehingga data yang

diperoleh lebih lengkap.

2. Hasil penelitian ini menunjukkan bagaimana sebuah iklan dapat mengambil peran

positif dan mengkritik kebiasaan masyarakat melalui pendekatan parodi,

menggunakan bahasa yang mudah dipahami khalayak umum dan tidak masuk

dalam kerumunan tema iklan yang saling menjatuhkan produk competitor dengan

memanfaatkan momen ramadhan. Melalui penelitian ini diharapkan para praktisi

maupun kreator iklan baik televisi, radio, cetak, maupun luar ruang mampu

menyuguhkan iklan dengan memanfaatkan momen pada masa iklan dibuat baik

melalui konsep kreatif pendekatan parodi maupun konsep kreatif iklan yang lain.

Peneliti juga menyarankan agar momen yang dimanfaatkan adalah momen yang

baru dan dikenal oleh masyarakat.

KEPUSTAKAAN

[1] Bolen, William H., 1984, Advertising 2ed, United States: Section

[2] Burnett, John, Sandra Moriarty, William Wells, 1998, Advertising Principles, United

States: Printice Hall.

[3] Hutcheon, Linda, 1985, A Theory of Parody : The Teachings of Twintieth-Century Art

Forms. New York et Londres, Methuen

[4] Johnson, Carla, Lee Monle, 2004, Prinsip-prinsip Periklanan dalam Perspektif Global,

Jakarta: Prenada.

[5] Kasali, Rheinald, 1992, Manajemen Periklanan. Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,

Jakarta: PT. Pustaka Utama Grafiti.

[6] Lasswell, Harold, 1997, The Structure and Function of Communication in Society,

United States: Prentice Hall.

[7] Moleong, Lexy J, 2008, Metode Penelitian Kualitatif, Bandung : PT. Remaja

Rosdakarya Marketing Edisi Maret 2011, Jakarta

[8] Shimp, Terence A., 2004, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga

[9] Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. 2002 Remaja Rosdakarya.

Sylvie, Jean, 2011, Brand Parody: a communicaton strategy to attack competitor,

The Journal of Consumer Marketing

[10] Tinarbuko, Sumbo, 1995, Wanita Dalam Iklan. Bandung: Makalah Desain Dan

Kebudayaan, Program Magister Seni Dan Desain ITB.

[11] -----------2007, Eksekusi Iklan Televisi dengan Pendekatan Parodi. Yogyakarta: Jurnal

Ilmu Komunikasi.Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UAJY.


[12] Wirartha, I Made, 2006, Metodologi Penelitian Sosial Ekonomi.Bandung: Rosdakarya

[13] Zinkhan, Goerge M. Johnson, Madelin, 1994, Humour in Advertaising, Journal of

Advertising.

KONSEP KREATIF PENDEKATAN PARODI DALAM IKLAN TELEVISI ...

Documents

Transcript of KONSEP KREATIF PENDEKATAN PARODI DALAM IKLAN TELEVISI ...