PERTEMUAN 6 - univbsi.idunivbsi.id/pdf/2014/681/681-P06.pdfSikapPositif,NegatifdanNetral Seseorang...
Transcript of PERTEMUAN 6 - univbsi.idunivbsi.id/pdf/2014/681/681-P06.pdfSikapPositif,NegatifdanNetral Seseorang...
PERTEMUAN 6
SIKAP KONSUMEN
Pengertian Sikap KonsumenSikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan
mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat
terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku
(behavior). Mowen dan Minor (1998) menyebutkan bahwa
istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude
formation) seringkali menggambarkan hubungan antara
kepercayaan, sikap, dan perilaku.
Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen
mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen
dan Minor,). Pengetahuan tersebut berguna dalam
mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan
manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.
Sikap diartikan sebagai evaluasi dari seseorang.
Menurut Schiffman dan Kanuk "attitudes are an expression of
inner feelings that reflect whether a person is favorably or
unfavorably predisposed to some object
(Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1993)
Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak
disukai.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut dapat disimpulkan
bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga
bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap
berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Semua definisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif
dari psikolog sosial, di mana sikap dianggap memiliki tiga
unsur:
• kognitif (pengetahuan)
• afektif (emosi, perasaan)
• konatif (tindakan)
Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik seperti:
Memiliki Obyek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkaitdengan objek, Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen,maka kita harus mendefinisikan secara jelas sikap konsumenterhadap apa?, apakah sikapnya terhadap minum alkohol,sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol?
Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, danperasaan tersebut akan direflesikan oleh perilakunya, sikapmemiliki konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorangkonsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Wanita tersebutmengendari BMW warna silver. la menyukai BMW Silver. lnilahkonsistensi antara sikap dan perilaku.
Sikap Positif, Negatif dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap
positif) atau tidak menyukai minum alkohol (sikap negatif),
atau bahkan ia tidak memiliki sikap (sikap netral). Sikap yang
memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai
karakteristik valance dari sikap.
Intensitas Sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan
bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau
bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. lntensitas
sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.
Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen
bisa berubah. Pemasar penting memahami bagaimana
resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan
untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau
merekrut konsumen baru.
Persistensi Sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan
bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang
konsumen tidak menyukai makan di McDonald (sikap negatif),
namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia
mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald.
Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai
kebenaran sikap yang dimilikinya. Sikap seorang, konsumen
terhadap agama yang dianutnya akan memitiki tingkat
keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang
terhadap adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat
keyakinan yang lebih kecil.
Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul
dalam konteks situasi. lni artinya situasi akan mempengaruhi
sikap konsumen terhadap suatu objek. Seseorang mungkin
tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai
minum jus jeruk pada siang atau malam hari.
Fungsi Sikap dan Strategi
Mengubah Sikap Konsumen
Fungsi Sikap
Ada empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar
sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap
produk, jasa atau merek, yaitu:
• Fungsi utilitarian
• Fungsi mempertahankan ego
• Ffungsi ekspresi nilai
• Fungsi pengetahuan
Fungsi Utilitarian
Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip
dasar imbalan dan hukuman. Konsumen mengembangkan
beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu
produk memberikan kepuasan atau kekecewaaan.
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau
produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk
(rewards) tersebut atau menghindari risiko dari produk
(punishment).
Iklan produk lampu listrik
Osram E-Max yang
mengkomunikasikan
manfaat utilitarian dari
merek produknya dengan
ungkapan "HEMAT
LISTRIK: Lebih Ekonomis
& Tahan 6000 jam".
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri-self
images) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri
atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi
dirinya. Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa
aman dari ancaman yang datang dan menghilangkan
keraguan yang ada dalam diri konsumen, sehingga
menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk
meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman
Contoh:
Seseorang selalu menggunakan (menyukai) sepatu bertumit
tinggi, karena dia merasa menjadi lebih tinggi sehingga bisa
mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri
sendiri.
Fungsi Ekpresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan
identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan
minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen.
Chocochip Arnott's
yang mengekspresikan
nilai-nilai kegembiraan
dan kesenangan
setelah mengkonsumsi
produk tersebut
dengan ungkapannya
"Dengan
Chocochipnya kita
semua pasti bisa
GOOD TIME!".
Fungsi Pengetahuan
Setiap saat konsumen membutuhkan pengetahuan mengenai
suatu produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian
membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai
suatu produk seringkali mendorang seseorang untuk menyukai
produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk
seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap
suatu produk. Ia menyukai makan beragam ikan lalit, karena ia
tabu benar manfaat dari ikan bagi kesehatan seseorang.
Sebuah brosur produk pestisida yang memberikan informasi
mengenai "Strategi Penyemprotan pada Tanaman Cabai"
Brosur tersebut berusaha meningkatkan pengetahuan
konsumen petani mengenai cara penggunaan berbagai
produk pestisida untuk mengendalikan hama penyakit
tanaman cabai. Peningkatan pengetahuan petani diharapkan
dapat meningkatkan sikap petani terhadap produk tersebut.
Kombinasi beberapa Fungsi
Sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga merekaterdorong untuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasioleh beragamnya faktor yang menyebabkan seorangkonsumen menyukai atau tidak menyukai produk
Ada tiga orang konsumen memiliki sikap positif terhadapMercedes, namun dengan alasan yang berbeda. Konsumenpertama menyukai sedan Mercedes karena faktorkenyamanan saat dikendarai (fungsi utilitarian), konsumenkedua menyukai Mercedes karena merasa merek tersebutakan meningkatkan rasa percaya dirinya sebagai pengusahasukses (fungsi mempertahan diri), sedangkan konsumenketiga menyukai Mercedes karena merek tersebut telahterbukti sebagai kendaraan yang lebih baik dari berbagai segidibandingkan sedan merek lain (fungsi pengetahuan).
Strategi Mengubah Sikap
Mengasosiasikan Produk dengan Peristiwa
Piala dunia sepakbola di Korea dan Jepang merupakan
peristiwa internasional yang sangat terkenal, dan diliput oleh
semua negara di dunia tidak terkecuali di Indonesia. Semua
pecinta bola mencurahkan perhatiannya kepada Piala dunia
bola tersebut. Ini menunjukkan bahwa konsumen yang cinta
bola memiliki sikap positif terhadap penyelenggaraan Piala
dunia bola tersebut. Peristiwa penting ini sering
dimanfaatkan oleh para produsen untuk membangun sikap
positif terhadap produknya. Produsen ingin membangun
asosiasi sikap antara produknya dengan peritiwa penting
yang ada, dengan cara menghubungkan antara peristiwa
penting tersebut dengan produknya.
Iklan Koran Tempo
yang berusaha
membangun sikap
konsumen dengan
mengkaitkannya
dengan Piala Dunia
2002.
Memecahkan Konflik Dua Sikap yang Berlawanan
Konsumen seringkali memiliki dua sikap yang berlawanan
terhadap suatu produk. Konsumen yang merasa terganggu
dengan nyamuk, akan membutuhkan insektisida pembasmi
nyamuk, artinya konsumen akan memiliki sikap positif
terhadap insektisida nyamuk. Sebaliknya, konsumen mungkin
akan memiliki sikap negatif terhadap insektisida tersebut,
karena khawatir berpengaruh negatif terhadap kesehatan
konsumen.
Iklan Mortein yang
menggunakan strategi
memecahkan konflik dua
sikap yang berlawanan
tersebut. Iklan ini memberi
pesan yang jelas bahwa
Mortein hanya menyerang
serangga bukan
kesehatan konsumen.
Mortein berusaha
memberikan solusi
terhadap konflik dua sikap
yang mungkin dihadapi
oleh konsumen.
Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut
Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena
popularitas atributnya yang memiliki fungsi yang spesifik atau
dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas.
Selama ini banyak bank
menentukan tanggal jatuh tempo
pembayaran kartu kreditnya,
sehingga seringkali menjadi
beban bagi konsumen. Citra
tersebut yang ingin diubah oleh
kartu kredit BNI. iklan kartu
kredit BNI yang membuat
posisioning sebagai kartu kredit
yang tidak membawa beban
tagihan setiap bulan bagi
konsumennya.
Mengubah Kepercayaan Merek
Para produsen berkewajiban untuk selalu mengingatkankonsumen bahwa produknya adalah produk yang lebih baikatau terbaik, sehingga konsumen memiliki sikap positif yangpermanen dan konsisten terhadap produk tersebut. Salah satucara adalah dengan mengubah persepsi atau sikap konsumenterhadap merek produknya.
Contoh:Iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalahberusaha mengubah sikap /kepercayaan konsumen terhadapmerek tersebut, dengan ungkapannya "Dapatkan selalu harumdan rasa segar pada sepatu Anda". Iklan tersebut secara jelasingin mengubah kepercayaan konsumen kepada produk semirsepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itumemiliki bau yang kurang sedap.
Menambah sebuah Atribut pada Produk
Atribut baru yang ada pada sebuah produk dapat memberikancitra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selaluinovatif, dapat menambah manfaat utilitarian atau manfaatpsikologis yang baru bagi konsumen, juga akan berfungsisebagai diferensiasi dengan merek lainnya. sehinggakonsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merektersebut dengan merek pesaingnya.
Brosur biskuit dari Danone, yang menginformasikan mengenai
adanya atribut baru pada produk tersebut, yaitu lebih banyak
coklat chipnya.
Mengubah Penilaian Merek Secara Menyeluruh
Salah satu cara lain untuk mengubah sikap konsumen
terhadap produk atau merek adalah dengan membangun
sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek.
Produsen tidak secara khusus menyebutkan perubahan suatu
atribut. Produsen tidak berusaha mengubah sikap konsumen
kepada suatu atribut yang dimiliki produk atau merek tersebut.
Contoh:
Sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap
konsumen secara keseluruhan terhadap meIreknya, dengan
mengatakan "ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO".
Mengubah Kepercayaan Terhadap Merek Pesaing
Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan
untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk
pesaing.
Contoh:
Sebuah iklan sabun cuci piring menggambarkan perbedaan
jumlah piring yang dapat dicuci oleh sabun krim dan sabun
merek Sunlight, dengan menyatakan "SUNLIGHT: MENCUCI
HAMPIR 2X LIPAT DIBANDING SABUN KRIM". Iklan tersebut
secara nyata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk
pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Sunlight berusaha
memengubah sikap konsumen terhadap mereknya bahwa
Sunlight memberikan manfaat yang lebih baik dari sabun
krim.
Model SikapModel Tiga Komponen
Disiplin perilaku konsumen telah memberikan kerangka
pemikiran bagaimana memahami proses pengambilan
keputusan konsumen.
Peter dan Olson (1999) mengemukakan model analisis
konsumen (a framework for consumer analysis) yang
disebutnya sebagai tiga unsur analisis konsumen (three
elements of consumer analysis).
Ketiga unsur tersebut adalah• consumer affect dan cognition
• consumer behavior
• consumer environment
Menurut tricomponent attitude model (Schiffman dan Kanuk,
1994; dan Engel, Blackwell dan Miniard, 1993), sikap terdiri
atas tiga komponen: kognitif, afektif, dan konatif.
Komponen Kognitif
Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan
dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan
persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari
objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber
lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut bisanya
berbentuk kepercayaan (belie), artinya konsumen
mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki berbagai
atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada
hasil yang spesifik.
Ilustrasi bagaimana kepercayaan seseorang terhadap
sedan SOLUNA dan STARLET
Produk Sedan
Brand Toyota Soluna Toyota Starlet
Atribut Tinggi Luas bagasi Tinggi Luas bagasi
Kepercayaan Lebih tinggi
dari
permukaan
jalan
Lebih luas Lebih rendah
dari
permukaan
jalan
Lebih sempit
Evaluasi ++ ++ + +
Komponen Afektif
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi
tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek
sikap (produk atau merek). Afek mengungkapkan penilaian
konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,
"disukai" atau "tidak disukai". Perasaan dan emosi seseorang
tersebut terutama ditujukan kepada produk secara
keseluruhan, bukan perasaan dan emosi kepada atribut-
atribut yang dimiliki produk. Perasaan dan emosi
digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda
untuk mengevaluasi suatu produk.
Contoh pengukuran komponen afektif konsumen
terhadap TV
Bagaiman penilaian anda terhadap TV Sony
Baik 5 4 3 2 1 Buruk
Menyenangkan 5 4 3 2 1 Tidak
menyenangkan
Mewah 5 4 3 2 1 Sederhana
Canggih 5 4 3 2 1 Kuno
Komponen Konagtif
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang
menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk
melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek
sikap (produk atau merek tertentu). Konatif juga bisa meliputi
perilaku sesungguhnya terjadi. Komponen konatif dalam riset
konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari
seorang konsumen
menggambarkan instrumen untuk mengukur
keinginan untuk membeli
Pilihlah salah satu jawaban yang dianggap tepat!
Apakah anda akan membeli TV Sony
Saya pasti akan membelinya
Saya mungkin akan membelinya
Saya tidak yakin apakah akan membelinya .
Saya mungkin tidak akan membelinya
Saya pasti tidak akan membelinya
Bagaimana kemungkinan Anda membeli TV Sony tiga bulan ke depan?
Sangat mungkin
Mungkin
Tidak mungkin
Sangat tidak mungkin
Peranan Sikap Konsumen dalam Strategi
PemasaranDengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi
segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan
memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi
bergantung pada apa orientasinya. pemasar dapat
mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat
produk yang diinginkan konsumen.
Misal: produk mobil dapat disegmentasikan berdasarkan
kriteria ekonomis, performansi, dan segmen mobil mewah.
Segmentasi manfaat merupakan hal yang sangat mendasar
untuk membidik konsumen,
Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat
krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan
terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen.
Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara
menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran
yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu
bisa didasarkan pada demografi, kelas sosial, dan gaya
hidup. Terhadap segmen sasaran itu sejumlah pertanyaan
mengenai produk yang akan dikembangkan diajukan. Dengan
mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen
itulah pengembangan produk dilakukan.
Latihan Soal
1. Seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah,
disebut:
a. Resistensi sikap
b. Persistensi sikap
c. Keyakinan
d. Situasi
e. Kondisi
Latihan Soal
2. Istilah pembentukan sikap konsumen (consumer attitude
formation) seringkali menggambarkan hubungan antara
kepercayaan, sikap, dan perilaku, merupakan pendapat dari:
a. Engel
b. Blackwell
c. Adam Smith
d. Schiffman dan Kanuk
e. Mowen dan Minor
Latihan Soal
3. Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu, disebut dengan:
a. Resistensi sikap
b. Persistensi sikap
c. Konsistensi Sikap
d. Situasi
e. Kondisi
Latihan Soal 4. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang
tidak disukai, merupakan pendapat dari:
a. Engel, Blackwell, Miniard
b. Della Bitta
c. Adam Smith
d. Schiffman dan Kanuk
e. Mowen dan Minor
Latihan Soal 5. Kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya, disebut dengan:
a. Resistensi sikap
b. Persistensi sikap
c. Keyakinan Sikap
d. Situasi
e. Kondisi