PERIODE JULI DESEMBER 2012 TUGAS KARYA AKHIRlib.ui.ac.id/file?file=digital/20358294-TA-Khadad...

UNIVERSITAS INDONESIA

PROPOSAL PERENCANAAN

KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL TERPADU

KAMPANYE FINANCIAL LITERACY

“FINANCIAL INDEPENDENCE DI USIA 25 TAHUN”

PERIODE JULI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR

KHADAD YUDHA PRAWIRA

0806463095

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM SARJANA REGULER

DEPOK

JUNI 2012

Proposal perencanaan..., Khadad Yudha Prawira, FISIP UI, 2012

UNIVERSITAS INDONESIA

PROPOSAL PERENCANAAN

KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL TERPADU

KAMPANYE FINANCIAL LITERACY

“FINANCIAL INDEPENDENCE DI USIA 25 TAHUN”

PERIODE JULI – DESEMBER 2012

TUGAS KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial

KHADAD YUDHA PRAWIRA

0806463095

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

KEKHUSUSAN PERIKLANAN

DEPOK

JUNI 2012


ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Tugas Karya Akhir ini adalah hasil karya saya sendiri,

dan semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk

telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Khadad Yudha Prawira

NPM : 0806463095

Tanda Tangan :

Tanggal : 29 Juni 2012


iii

HALAMAN PENGESAHAN

TKA ini diajukan oleh :


NPM : 0806463095

Program Studi : Ilmu Komunikasi – Periklanan

Judul TKA : Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran

Sosial Terpadu Kampanye Financial Literacy

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima

sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar

Sarjana Sosial pada Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Drs. Hari Radiawan, M.A. ( )

Penguji : Chandra Kirana, S.Sos., M.Si. ( )

Ketua Sidang : R. Helmi Qodrat I., S.Sos., M.Si. ( )

Ditetapkan di : Depok

Tanggal : 29 Juni 2012


iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas

berkat dan rahmat-Nya, saya dapat menyelesaikan TKA ini. Penulisan TKA ini

dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mendapatkan gelar

Sarjana Sosial Jurusan Ilmu Komunikasi pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Indonesia. Penulis memilih topik TKA dengan judul Proposal

Perencanaan Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu Kampanye Financial

Literacy.

Pada strategi program komunikasi pemasaran sosial terpadu ini, penulis

mencoba menganalisa masalah yang dihadapi oleh Kampanye Financial Literacy

baik dari segi edukasi maupun dari segi komunikasinya. Dari masalah yang

penulis temui tersebut, maka dibuatlah strategi yang menyeluruh dan terpadu

dalam menjalankan program komunikasi. Strategi yang digunakan tentunya

memiliki hubungan dengan teori komunikasi yang sesuai dengan permasalahan

dan objektif komunikasinya.

Melalui TKA ini penulis ingin menerapkan ilmu-ilmu dari teori

komunikasi dalam sebuah strategi komunikasi sehingga terdapat sebuah korelasi

antara teori dengan penerapannya. Penulis memilih topik TKA ini juga sebagai

pengamalan ilmu yang sudah penulis dapatkan selama menempuh pendidikan di

bangku kuliah. Semoga TKA ini membawa manfaat bagi pengembangan ilmu dan

juga bagi masyarakat.

Depok, 29 Juni 2012

Khadad Yudha Prawira


v

UCAPAN TERIMA KASIH

Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak,

dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan TKA ini, sangatlah sulit bagi saya

untuk menyelesaikan TKA ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih

yang sebesar-besarnya kepada:

1. Allah SWT yang selalu memberikan nikmat-Nya yang tak terhingga;

2. Kedua orang tua saya, Mami Nana Mulyana dan Papi Nuryaman yang

telah memberikan dukungan material dan moral serta untuk segala

perhatian dan doa yang telah diucapkan. Juga untuk kakak-kakak dan

keluarga besar yang telah banyak memberikan semangat;

3. Drs. Hari Radiawan, M.A. sebagai pembimbing dan seluruh dosen baik di

lingkungan Komunikasi UI maupun FISIP UI yang telah memberikan

bimbingan, arahan, dan ilmunya selama saya menimba ilmu di kampus;

4. Griya Ratri Putri yang tidak pernah bosan untuk selalu berusaha

menyemangati, memotivasi, dan juga sekaligus memberikan distraksi.

Terima kasih untuk sumbangan idenya untuk TKA ini di malam tanggal

26 November 2011. Terima kasih, Griya;

5. Agnasta untuk buku pemberiannya yang menjadi pegangan utama dalam

membuat TKA ini. Dan untuk seluruh bantuannya selama ini, dalam

bentuk apapun. Thanks, Nes;

6. Sahabat-sahabat Komunikasi UI 2006, Kurniawan Hatigoran, Riris Dwi

Anggoro, Rizky Bagus Adrianto, Randy Tanaya, Randy Wilmar, Tulus

Ciptadi, dan seluruh keluarga @KomUI06 atas waktu-waktu tak

terlupakan selama masa kuliah;

7. Teman-teman Komunikasi UI 2007, khususnya Iklan 2007, Ardanaga

Sasmita, Reza Ardiansa, Ranaditya Alief, Lucky Budianto Ardhi, Tegar

Saldy, Dhannisa Nurfira, yang menjadi teman kuliah di masa ‘second life’

saya di Komunikasi UI;


vi

8. Kawan-kawan Komunikasi UI 2008 yang tetap menerima saya sebagai

teman ‘seangkatan’ walaupun ini tetap membingungkan. Herling Parikesit,

Alia Nadira, Gilang Putra, Senaputra, Boby Muchromi, Apriza Patryadhi,

Novita Eka Saputri dan lainnya. Thank you, Sob;

9. Keluarga besar HMIK UI, senior-senior dan junior-junior yang telah

membantu pembuatan TKA ini dalam skala apapun. Semoga keluarga

besar ini tetap solid dan harmonis sampai kapanpun;

10. BEM FISIP UI 2009 yang telah mempercayakan saya menjadi Ketua

Kontingen FISIP di Asteroid UI 2009 dan juga tentunya seluruh tim,

Chintya Ayu, Anggita Febriani, Cindy Amilia, Amelia Safitri, Ray,

Muhammad Faris, serta seluruh atlet FISIP UI. Kalian juara!

11. Komunitas Bola FISIP atas seluruh pengalaman dan perjuangan bersama

dalam segala kompetisi. Teruslah bermain bola;

12. Mbak Ligwina Hananto atas ilmu financial planning yang berharga;

13. Tim Initiative Digital, Mbak Citra, Mbak Puri, Mas Herdy, Mas Jono, Mas

Zayn, Mas Sigit, Via, terima kasih atas kesempatan belajar dunia digital

advertising;

14. Tim Eways, Mas Errol, Mbak Risty, Mas Ken, Mbak El, Mbak Aster, dan

seluruh tim, terima kasih atas pengalaman baru di dunia CRM;

15. Mas Gugi dan Mbak Indah yang selalu ikhlas membantu urusan

administrasi mahasiswa komunikasi. Serta seluruh karyawan, OB, dan

satpam Komunikasi, FISIP, dan UI. Terima kasih.

Dan berbagai pihak yang telah membantu yang tidak dapat saya sebutkan

satu per satu. Semoga Tuhan Yang Maha Esa membalas segala kebaikan semua

pihak yang telah membantu menyelesaikan TKA ini.

Depok, 29 Juni 2012

Khadad Yudha Prawira


vii

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:


NPM : 0806463095

Program Studi : Periklanan

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jenis Karya : Tugas Karya Akhir

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive Royalty-

Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

PROPOSAL PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL

TERPADU KAMPANYE FINANCIAL LITERACY

beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti

Noneksklusif ini, Universitas Indonesia berhak menyimpan,

mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database),

merawat, dan memublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama

saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilih Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Depok

Pada tanggal : 29 Juni 2012

Yang menyatakan,

(Khadad Yudha Prawira)


viii

ABSTRAK


Program Studi : Ilmu Komunikasi – Periklanan

Judul : Proposal Perencanaan Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu

Kampanye Financial Literacy

Tugas Karya Akhir ini membahas mengenai perencanaan strategi komunikasi

pemasaran yang menekankan pada edukasi kepada masyarakat. Dengan

menganalisa data hasil riset yang ada maka diharapkan akan dapat terkumpul

berbagai dasar dan pertimbangan yang baik untuk sebuah perencanaan

komunikasi pemasaran Financial Literacy. Di tengah krisis finansial yang

melanda Eropa dan Amerika, kesadaran finansial harus dapat ditingkatkan untuk

kekuatan perekonomian dalam negeri. Dengan kecilnya angka kepemilikan

rencana keuangan, maka tujuan pemasaran kampanye ini adalah meningkatkan

nilai tabungan dan investasi dalam negeri serta tujuan komunikasi mengedukasi

khalayak sasaran akan pentingnya memiliki rencana keuangan dengan biaya

kampanye sebesar Rp 2 milyar selama enam bulan.

Kata kunci:

Komunikasi Pemasaran Sosial Terpadu, Kampanye Financial Literacy

ABSTRACT

Name : Khadad Yudha Prawira

Study Program : Communication Science – Advertising

Title : Integrated Social Marketing Communication Planning of

Financial Literacy Campaign

The focus of this study is about integrated marketing communication which

emphasizes in educating the people. By doing a good research analysis, it is

expected to gain a good reason and basical information to develop an IMC

strategy for Financial Literacy. In the middle of the financial crisis that hit Europe

and US, financial awareness should be increased to force the domestic economy.

With the low number of holdings of financial planning, the marketing objective of

this campaign is to increase the value of domestic savings and investment, and

communication objective to educate the target audience of the importance of

having a financial plan at a campaign cost of IDR 2 billion for six months.

Keyword:

Integrated Social Marketing Communication, Financial Literacy Campaign


ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ........................................................................................... i

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN ............................................................................. iii

KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv

UCAPAN TERIMA KASIH ............................................................................... v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH

UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS ........................................................... vii

ABSTRAK .......................................................................................................... viii

DAFTAR ISI ....................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL, GRAFIK DAN GAMBAR .................................................. xi

1. LATAR BELAKANG .................................................................................. 1

1.1. Data Eksternal ......................................................................................... 1

1.1.1. Kondisi Makro ............................................................................. 1

1.1.2. Kondisi Kompetitor ..................................................................... 8

1.1.3. Analisis Khalayak Sasaran .......................................................... 8

1.2. Data Internal ............................................................................................ 9

1.2.1. Kondisi Perusahaan ..................................................................... 9

1.2.2. Kondisi Produk (7P) .................................................................... 10

1.3. Analisis Masalah ..................................................................................... 15

1.3.1. Riset Pendahuluan ....................................................................... 15

1.3.2. Analisis SWOT ............................................................................ 18

2. TUJUAN KOMUNIKASI ............................................................................ 21

2.1. Permasalahan ........................................................................................... 21

2.2. Solusi Permasalahan ................................................................................ 23

2.3. Tujuan Pemasaran ................................................................................... 24

2.4. Tujuan Komunikasi ................................................................................. 24

3. STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU .. 25

3.1. Kerangka Strategi .................................................................................... 25

3.2. Strategi Pesan .......................................................................................... 26

3.2.1. Big Idea ....................................................................................... 27

3.2.2. Tagline ......................................................................................... 27

3.2.3. Positioning ................................................................................... 28

3.3. Strategi Media ......................................................................................... 29

3.3.1. Tujuan Media............................................................................... 29

3.3.2. Pemilihan Media .......................................................................... 29

3.3.3. Media Buying Consideration ....................................................... 31


x

3.4. Strategi Elemen Komunikasi Pemasaran ................................................ 33

3.4.1. Periklanan .................................................................................... 33

3.4.1.1. Radio ............................................................................. 34

3.4.1.2. Print Ad (Majalah dan Koran) ....................................... 35

3.4.1.3. Outdoor .......................................................................... 35

3.4.1.4. Direct Marketing ........................................................... 36

3.4.2. Internet (Interactive Marketing) .................................................. 36

3.4.2.1. Website .......................................................................... 37

3.4.2.2. Web Banner ................................................................... 37

3.4.2.3. Mobile Marketing .......................................................... 38

3.4.2.4. Social Media .................................................................. 39

3.4.2.5. Games ............................................................................ 42

3.4.3. Activation .................................................................................... 44

4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM ................................... 47

4.1. Eksekusi Kreatif Periklanan .................................................................... 48

4.1.1. Iklan Cetak................................................................................... 48

4.1.1.1. Iklan Cetak Versi Rumah .............................................. 49

4.1.1.2. Iklan Cetak Versi Mobil ................................................ 50

4.1.1.3. Iklan Cetak Versi Liburan ............................................. 51

4.1.2. Poster ........................................................................................... 52

4.1.3. Iklan Radio .................................................................................. 52

4.1.4. Direct Marketing ......................................................................... 52

4.1.4.1. Receipt ........................................................................... 53

4.1.4.2. Cup Sleeve ..................................................................... 54

4.1.4.3. Movie Ticket ................................................................. 55

4.1.5. Website ........................................................................................ 56

4.1.6. Web Banner ................................................................................. 58

4.1.7. Mobile Application ...................................................................... 59

4.2. Eksekusi Media Periklanan ..................................................................... 60

4.3. Anggaran ................................................................................................. 62

5. EVALUASI PROGRAM ............................................................................. 64

5.1. Rencana Evaluasi .................................................................................... 64

5.1.1. Pre-Test........................................................................................ 64

5.1.2. Post-Test ...................................................................................... 65

5.2. Rencana Monitoring ................................................................................ 65

5.3. Anggaran Evaluasi .................................................................................. 67

5.4. Anggaran Monitoring .............................................................................. 67

DAFTAR REFERENSI .................................................................................... 68


xi

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Terendah ... 2

Tabel 1.2 Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Tertinggi ... 3

Tabel 1.3 Hasil Survey ........................................................................................ 15

Tabel 3.1 Penjadwalan Media ............................................................................. 32

Tabel 3.2 Susunan Acara..................................................................................... 45

Tabel 4.1 Media Timeline ................................................................................... 61

Tabel 4.2 Anggaran Activation ........................................................................... 62

Tabel 4.3 Anggaran Keseluruhan ........................................................................ 63

Tabel 5.1 Pengukuran Output ............................................................................. 66

DAFTAR GRAFIK

Grafik 1.1 Pertumbuhan PDB ............................................................................. 4

Grafik 1.2 Peringkat Utang Indonesia ................................................................. 5

Grafik 1.3 Rasio Penduduk Usia Produktif terhadap Usia Non-produktif.......... 5

Grafik 1.4 Perkembangan Kelas Menengah........................................................ 7

Grafik 3.1 Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia .......................................... 36

Grafik 3.2 Perkembangan Mobile Internet Global .............................................. 38

Grafik 3.3 Facebook Demographics in Indonesia ............................................... 40

Grafik 4.1 Media Consumption Habit ................................................................. 60

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Anggota IFPC .................................................................................. 10

Gambar 1.2 Marketing Mix ................................................................................ 11


xii

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect .............................................................. 22

Gambar 3.1 Peta Segmentasi Koran.................................................................... 35

Gambar 3.2 Profil Twitter Ambasador................................................................ 41

Gambar 3.3 Profil Twitter Selebtwit ................................................................... 41

Gambar 4.1 Iklan Cetak Versi Rumah ................................................................ 49

Gambar 4.2 Iklan Cetak Versi Mobil .................................................................. 50

Gambar 4.3 Iklan Cetak Versi Liburan ............................................................... 51

Gambar 4.4 Receipt ............................................................................................. 53

Gambar 4.5 Cup Sleeve....................................................................................... 54

Gambar 4.6 Movie Ticket ................................................................................... 55

Gambar 4.7 Website Halaman Utama ................................................................. 56

Gambar 4.8 Website Halaman Tujuan Finansial ................................................ 57

Gambar 4.9 Web Banner ..................................................................................... 58

Gambar 4.10 Mobile Web Banner ...................................................................... 59

Gambar 4.11 Mobile Application ....................................................................... 59


1 Universitas Indonesia

BAB 1

LATAR BELAKANG

1.1. Data Eksternal

1.1.1. Kondisi Makro

Kondisi Global

Krisis utang pemerintah di negara-negara Zona Euro (EZ), perlambatan

pemulihan ekonomi di Amerika Serikat (AS) dan pelonggaran kebijakan ekonomi

di negara-negara berkembang (emerging market), akan mewarnai perkembangan

ekonomi global di tahun 2012.

Perkembangan yang terjadi di Barat akan berdampak terhadap Timur.

Dengan demikian, keberhasilan negara maju dalam mengatasi permasalahan

ekonomi dan keuangannya akan sangat mempengaruhi perkembangan ekonomi di

negara berkembang (Damayanti, 2011).

Beban utang pemerintah di kawasan Eropa sangat tinggi, jauh di tingkat

aman 60% dari PDB, sebagai akibat kurang disiplinnya mereka dalam

menyelenggarakan kebijakan fiskalnya. Akibatnya, peringkat utang di beberapa

negara EZ mengalami penurunan, termasuk Italia dan Spanyol yang merupakan

negara ke-3 dan ke-4 terbesar di EZ. Keadaan ini makin memperburuk kondisi

keuangan negara di kawasan tersebut.

Kondisi yang sama sebenarnya juga terjadi di Amerika Serikat (AS), yaitu

dengan beban utang pemerintah yang tinggi, mencapai lebih dari 100% dari PDB,

ditambah lagi dengan defisit anggaran yang sangat tinggi, mendekati 10% dari

PDB, sebenarnya ruang gerak bagi pemerintah AS untuk memberikan stimulus

pada ekonominya juga sangat terbatas.


2

Universitas Indonesia

Tabel 1.1

Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Terendah

Dua kondisi ekonomi di kedua kawasan ini, yang skala ekonominya

menyumbang sekitar 45% dari PDB global, akan sangat mempengaruhi prospek

perekonomian dunia di tahun 2012. Lambatnya pemulihan ekonomi di kedua

kawasan ini sudah diperkirakan Lembaga Penelitian Capital Economics, dimana

EZ diperkirakan akan menghadapi resesi sebesar 0,5% di tahun 2012, sementara

AS hanya akan tumbuh sebesar 1,5%.

Implikasinya adalah negara-negara berkembang, yang dimotori China,

India dan Indonesia, mau tidak mau harus memperkuat perekonomian

domestiknya seiring dengan menurunnya permintaan global. Hal ini terlihat

dengan mulai dilonggarkannya kebijakan moneter di kawasan ini yang

ditunjukkan dengan menurunnya Index Peningkatan Suku Bunga (Index of

Interest rate Hikes) di bulan Oktober, seiring dengan meredanya tekanan inflasi di

negara berkembang.

RASIO UTANG DAN NEGARA

DENGAN PERTUMBUHAN EKONOMI TERENDAH

2010 Q1-2011 Q2-2011 2012 (E)

Yunani 143% -4.35 -5.5 n/a -2.0

Italia 119% 1.3 1.0 0.8 0.3

Irlandia 96.20% -0.43 0.58 2.68 1.5

Portugal 93% 1.35 -0.5 -0.9 -1.8

Spanyol 60.10% -0.1 0.9 0.7 1.1

Inggris 80% 1.3 1.6 0.7 1.6

Perancis 82% 1.5 2.1 1.6 1.4

Jerman 83% 3.7 4.6 2.8 1.3

UE 85.10% 1.8 2.4 1.6 1.4

AS 58.90% 3.0 2.2 1.5 1.8

Jepang 225.80% 4.0 -1.0 -1.1 2.3

PERTUMBUHAN EKONOMI (%)NEGARA

RASIO UTANG

THD PDB

Sumber: Eurostat, IMF


3


Tabel 1.2

Rasio Utang dan Negara dengan Pertumbuhan Ekonomi Tertinggi

Akibatnya, di tahun 2012 di tengah masih lambatnya proses pemulihan

ekonomi di negara maju, negara berkembang diharapkan dapat menjadi penopang

pertumbuhan ekonomi global. Secara keseluruhan kawasan negara berkembang

diperkirakan akan mempunyai pertumbuhan ekonomi 2012 sebesar 5,2%, jauh

lebih tinggi dibandingkan dengan negara maju yang hanya diperkirakan tumbuh

sebesar 0,9% (Sumber: Capital Economics).

Kondisi Nasional

Meskipun perekonomian global tengah mengalami krisis, hal yang

sebaliknya justru terjadi di Indonesia. Perekonomian Indonesia pada tahun 2011

menunjukkan daya tahan yang kuat di tengah meningkatnya ketidakpastian

ekonomi global, tercermin pada kinerja pertumbuhan yang bahkan lebih baik dan

kestabilan makroekonomi yang tetap terjaga. Pertumbuhan ekonomi Indonesia

mencapai 6,5% (Grafik 1.1), angka tertinggi dalam sepuluh tahun terakhir, disertai

dengan pencapaian inflasi pada level yang rendah sebesar 3,79%.

RASIO UTANG DAN NEGARA

DENGAN PERTUMBUHAN EKONOMI TERTINGGI

2009 2010 2011 2012 (E)

Brazil 67% -0.6 7.5 3.8 3.6

China 34% 9.2 10.3 9.5 9.0

India 64% 6.8 10.1 7.8 7.5

Indonesia 27% 4.6 6.1 6.5 6.3

Malaysia 54% -1.6 7.2 5.2 5.1

Rusia 12% -7.8 4.0 4.3 4.1

Singapura 96% -0.8 14.5 5.3 4.3

Sumber: IMF

NEGARARASIO UTANG

THD PDBPERTUMBUHAN EKONOMI (%)


4


Grafik 1.1

Pertumbuhan PDB

Peningkatan kinerja tersebut disertai dengan perbaikan kualitas

pertumbuhan yang tercermin dari tingginya peran investasi dan ekspor sebagai

sumber pertumbuhan, penurunan tingkat pengangguran dan kemiskinan, serta

pemerataan pertumbuhan ekonomi antardaerah yang semakin membaik. Di sisi

eksternal, Neraca Pembayaran Indonesia (NPI) mengalami surplus yang relatif

besar dengan cadangan devisa yang meningkat dan nilai tukar rupiah yang

mengalami apresiasi.

Dengan ketahanan ekonomi yang kuat dan risiko utang luar negeri yang

rendah, didukung oleh kebijakan makroekonomi yang tetap pruden dan berbagai

langkah kebijakan struktural yang terus ditempuh selama ini, Indonesia kembali

memperoleh peningkatan peringkat menjadi Investment Grade (Grafik 1.2).

Di sektor riil, daya tahan perekonomian Indonesia dari sisi eksternal

didukung oleh diversifikasi pasar ekspor dengan semakin besarnya perdagangan

intra-regional di kawasan Asia dan semakin meningkatnya peran foreign direct

investment (FDI). Dari sisi domestik, daya tahan ekonomi juga didukung oleh


5


kuatnya daya beli terkait dengan meningkatnya pendapatan dan struktur

demografi yang sebagian besar berada dalam usia produktif (Grafik 1.3).

Grafik 1.2

Peringkat Utang Indonesia

Grafik 1.3

Rasio Penduduk Usia Produktif terhadap Usia Non-produktif


6


Prospek ekonomi Indonesia tahun 2012 diprakirakan masih tetap kuat,

meskipun risiko yang berasal dari pelemahan ekonomi global masih tinggi.

Perekonomian nasional pada tahun 2012 diprakirakan tumbuh 6,3% - 6,7% dan

inflasi diprakirakan dapat berada di kisaran sasaran 4,5% ± 1%.

Pertumbuhan ekonomi terutama bersumber dari perekonomian domestik

dengan peran investasi yang semakin meningkat. Pasar domestik yang besar,

terjaganya stabilitas makroekonomi, suku bunga yang rendah, perbaikan iklim

investasi, dan status investment grade merupakan faktor pendorong tingginya

pertumbuhan investasi ke depan (www.bi.go.id, 2012).

Kelas Menengah di Indonesia

Peningkatan yang terjadi pada perekonomian Indonesia tidak terlepas dari

peran kelas menengah. Hal tersebut sejalan dengan meningkatnya jumlah pekerja

berpenghasilan menengah ke atas. Mengutip definisi A.C. Nielsen, pemegang

otoritas dalam industri survey pasar, kelas menengah adalah masyarakat yang

masuk ke dalam kelas A dan B. Masyarakat kelas A menghabiskan lebih dari Rp

3,45 juta per bulan. Sementara itu, masyarakat kelas B menghabiskan di bawah

Rp 3 juta per bulan. Mungkin lebih tepat jika menyebut masyarakat kelas A ini

saja yang masuk dalam kategori kelas menengah ini (www.thejakartapost.com,

2008).

Menurut A.C. Nielsen, sekitar 10% penduduk Indonesia atau sekitar 22,5

juta penduduk memiliki penghasilan rata-rata Rp 63 juta per tahun. Orang-orang

ini sudah pasti masuk dalam kategori kelas menengah versi AC Nielsen. Jumlah

ini “hanya” 10% dari total penduduk Indonesia, tapi angkanya hampir sama

dengan jumlah total penduduk Malaysia atau Australia.

Golongan Menengah ini penopang ekonomi negeri ini. Golongan

Menengah inilah yang seharusnya bisa meningkatkan kemampuan warga negara

untuk melakukan ‘savings’ dan ‘investments’—menabung dan berinvestasi

(Hananto, 2010).


7


Grafik 1.4

Perkembangan Kelas Menengah

Bank Dunia menyebutkan, 56,6 persen dari 237 juta populasi Indonesia

masuk kategori kelas menengah. Kategori kelas menengah versi Bank Dunia

adalah mereka yang membelanjakan uangnya 2 dollar AS (sekitar Rp 18.000)

sampai 20 dollar AS (sekitar Rp 180.000) per hari. Artinya, saat ini ada sekitar

134 juta warga kelas menengah di Indonesia (Grafik 1.4).

Masih menurut Bank Dunia, nilai uang yang dibelanjakan para warga

kelas menengah Indonesia juga fantastis. Belanja pakaian dan alas kaki tahun

2010 mencapai Rp 113,4 triliun, belanja barang rumah tangga dan jasa Rp 194,4

triliun, belanja di luar negeri Rp 59 triliun, serta biaya transportasi Rp 238,6

triliun. Belanja kelas menengah ini menyumbang pertumbuhan ekonomi domestik

(PDB).

Hanya saja, pertumbuhan masyarakat kelas menengah ini belum

diantisipasi kalangan pengusaha dan pemerintah. Menko Perekonomian RI Hatta

Rajasa mengemukakan, pemerintah akan terus berupaya meningkatkan investasi


8


di dalam negeri sehingga industri manufaktur dalam negeri terus bergerak untuk

memenuhi kebutuhan domestik (bisniskeuangan.kompas.com, 2011).

1.1.2. Kondisi Kompetitor

Pemahaman definisi kompetitor pada kampanye ini berbeda dengan

pemahaman kompetitor pada pemasaran produk dan jasa. Pada kampanye

pemasaran sosial kompetitornya adalah hal-hal yang mungkin dapat memecah

konsentrasi dan fokus khalayak dalam menerima dan mengadaptasi gagasan yang

disampaikan.

Jadi kompetitornya merupakan gaya hidup dari khalayak sasaran itu

sendiri. Hal ini menjadi penting karena justru gaya hidup dan kebiasaan khalayak

sasaran dalam mengatur keuangannya seperti pola konsumsi, pola belanja, dan

perilaku serba instan yang menjadi cost yang harus ditanggung serta menjadi

kompetitor dalam mengadaptasi pesan dari kampanye ini.

1.1.3. Analisis Khalayak Sasaran

Demografis:

Jenis kelamin : Pria & wanita

Usia : 18 - 25 tahun

SES : A – B (kelas menengah)

Status : Mahasiswa, fresh graduate, pekerja kantoran

Pendidikan : Minimal SMA

Geografis:

Wilayah urban dan sub-urban (difokuskan di Jabodetabek)

Psikografis:

Aktivitas: Bekerja di kantor, belajar dan aktif di kegiatan kampus, bergaul

dengan lingkungan sosial, makan di restoran dan cafe, mengunjungi dan


9


berbelanja di mall di akhir pekan, berpesta di club, berolahraga di gym dan

lapangan, menonton film di bioskop, berwisata baik di dalam maupun ke

luar negeri pada hari libur.

Ketertarikan: Menyukai dan memiliki gadget, mengetahui brand yang

bagus untuk pakaian, gemar wisata kuliner, berkumpul bersama teman

atau komunitas, memperhatikan kendaraan dan properti yang bernilai

tinggi.

Opini: Menyadari pemasukan hanya dari gaji atau pemberian orang tua

dan cukup untuk kebutuhan sehari-hari, memimpikan suatu saat akan

bekerja di posisi tinggi sebuah perusahaan dengan gaji besar atau memiliki

bisnis sendiri, kondisi keuangan yang sehat adalah saat pengeluaran tidak

lebih besar daripada pemasukan serta dapat disisihkan untuk tabungan dan

investasi.

1.2. Data Internal

1.2.1. Kondisi Perusahaan

Perencana keuangan independen adalah perencana keuangan yang

memberikan jasa dalam bentuk konsultasi kepada klien dan tidak terikat terhadap

perusahaan jasa keuangan manapun. Salah satu misi besar yang diemban seorang

perencana keuangan adalah memberikan edukasi kepada masyarakat agar

memiliki pemahaman yang baik tentang cara mengelola keuangannya sendiri

(financial literacy).

Firma-firma perencana keuangan independen ini tergabung dalam IFPC

(Independent Financial Planning Club), IFPC didirikan pada tanggal 9 September

2009 oleh 9 Firma perencanaan keuangan independen antara lain: Shildt, One

Consulting, Money n Love, Finansia Consulting, QM Financial, AFC (Akbar

Financial Checkup), KC (Kurnia Consulting), Safir Senduk and Rekan (SSR) dan

MRE.

Tujuan dari pendirian tersebut adalah untuk menjadi wadah bagi para

perencana keuangan independen untuk saling berbagi pengalaman dan sebagai

wadah komunikasi di antara para perencana keuangan.


10


Para perencana keuangan independen yang tergabung di IFPC juga

menjadi referensi bagi masyarakat untuk mengenal perencana keuangan pribadi

lebih jauh, mengetahui produk-produk keuangan maupun sebagai narasumber di

berbagai media.

Dalam perjalanannya IFPC sampai dengan 2012, anggota IFPC

berkembang menjadi 13 firma dengan bergabungnya firma Zapfin, Tatadana

Consulting, Zelts, TGRM (ifpcindonesia.com, 2012).

Gambar 1.1

Anggota IFPC

1.2.2. Kondisi Produk (7P)

Pada jabaran kondisi produk ini dipaparkan berdasarkan konsep marketing

mix. Ada dua konsep marketing mix: 4P dan 7P. Konsep 4P sudah lama digunakan

untuk industri produk, sedangkan konsep 7P telah muncul sebagai proposisi yang

sukses untuk industri jasa. Maka dari itu konsep yang akan digunakan adalah 7P.

Bauran pemasaran ini sendiri terdiri dari analisis product, price, place, promotion,

people, process, dan physical environment.


11


Gambar 1.2

Marketing Mix

Product

Produk berarti dapat meliputi barang, jasa, maupun gagasan. Pengertian

produk di sini sesuai dengan pemahaman yang mengatakan, “a product is

anything that can be offered to a market that might satisfy a want or need”

(Kotler, 2006). Dalam kaitannya dengan kampanye ini, produk merupakan sebuah

gagasan untuk mengelola keuangan pribadi dengan baik (financial literacy).

Financial literacy adalah kemampuan dan wawasan mengenai keuangan

yang dimiliki oleh setiap individu agar dapat membuat keputusan keuangan yang

efektif. Setiap individu yang memiliki pengetahuan keuangan yang memadai

akan memiliki pertimbangan yang lebih matang dalam memilih produk dan jasa

keuangan yang dibutuhkan serta mampu menghindari risiko keuangan yang tidak

diinginkan. (www.allianz.co.id, 2011)

Sebagai sebuah produk gagasan, kampanye financial literacy ini sudah

banyak dilakukan oleh berbagai lembaga dengan tujuan mengedukasi masyarakat

agar mengelola keuangan pribadinya dengan baik sehingga pada akhirnya akan

kuat secara finansial dan tentunya akan memperkuat perekonomian negara.


12


Bagi sebuah perusahaan asuransi maupun jasa keuangan, kampanye

financial literacy ini merupakan bagian dari kegiatan CSR (Corporate Social

Responsibility) perusahaan mereka. Sebagai contoh, Prudential Indonesia pada

tahun 2010 memprakarsai program Financial Literacy yang bertujuan untuk

mendidik pengusaha perempuan di sektor mikro untuk lebih mampu mengelola

keuangan secara optimal (nasional.kompas.com, 2010).

Lalu pada tahun 2011 Allianz Indonesia meluncurkan program Financial

Literacy untuk remaja. Tujuan dari program ini adalah untuk meningkatkan

pemahaman dasar dan penting mengenai topik-topik keuangan seperti menabung,

belanja, investasi dan perencanaan keuangan. Selama tahap uji coba, program ini

telah berhasil menjangkau 1.000 murid berusia antara 13-17 tahun dengan total 29

kelas dari 4 sekolah yang berpartisipasi (www.allianz.co.id, 2011).

Bahkan, tidak ketinggalan dari perusahaan-perusahaan swasta, pemerintah

pun tentu memiliki program finansial untuk rakyat. Pada tanggal 20 Februari

2010, Presiden Susilo Bambang Yudhoyono mencanangkan Gerakan Indonesia

Menabung dan meluncurkan produk "TabunganKu" untuk menumbuhkan budaya

menabung.

Gerakan Indonesia Menabung adalah kelanjutan dari program "Ayo ke

Bank" pada 27 Januari 2008 yang dimaksudkan untuk mendorong budaya

menabung dalam meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Produk "TabunganKu"

adalah tabungan untuk perorangan dengan persyaratan mudah dan tanpa biaya

administrasi yang diterbitkan secara bersama 70 bank umum dan 910 BPR/BPRS

(bisniskeuangan.kompas.com, 2010).

Dengan demikian, sudah tidak ada alasan lagi, saat ini semua orang bisa

menabung. Semua contoh program kampanye financial literacy tersebut memiliki

tujuan yang hampir sama namun dengan khalayak sasaran yang berbeda. Maka

dari itu produk gagasan tentang pemahaman keuangan yang baik ini perlu

diarahkan kepada khalayak sasaran yang tepat agar menciptakan efek yang

signifikan.


13


Price

Jika pada produk barang dan jasa harga adalah sebuah nilai nominal yang

bisa dibayar dengan uang, maka berbeda dengan pemahaman harga pada produk

gagasan. Harga pada produk gagasan merupakan apa yang akan ditanggung oleh

penerima gagasan ini. Yang dimaksud dengan ditanggung ini bukan merupakan

nilai secara nominal karena penerima gagasan ini tidak dikenakan biaya sama

sekali, namun akan terdapat intangible cost yang akan ditanggung.

Berdasarkan pada pemahaman harga pada produk gagasan tersebut, maka

dapat disimpulkan bahwa cost yang akan ditanggung oleh penerima gagasan ini

adalah pengorbanan atas perubahan pola dalam mengatur keuangan pribadi

masing-masing. Pengorbanan ini termasuk kemungkinan dikucilkan dari

kelompok pergaulan karena jika sebelumnya pengeluaran dihabiskan untuk

konsumsi saja seperti untuk hang out atau clubbing, maka setelah mengadaptasi

gagasan ini akan ada sebagian dari pengeluaran konsumsi tersebut yang disisihkan

secara rutin untuk berbagai tujuan finansial tertentu.

Place

Sejauh ini gagasan tentang financial literacy sudah didistribusikan di

berbagai tempat melalui kampanye dan program edukasi. IFPC sendiri telah dua

kali mengadakan serangkaian kegiatan seminar, talkshow, dan pameran bernama

“Indonesia Financial Planning Expo” di Jakarta pada tahun 2011 dan 2012.

Selain itu, program Financial Literacy yang diadakan oleh Allianz

Indonesia pada tahap uji cobanya dilaksanakan di 3 SMP dan 1 SMK di Bekasi.

Berikutnya program ini dikembangkan ke skala yang lebih besar dengan jumlah

sekolah yang berpartisipasi ditargetkan bertambah menjadi 10 sekolah di sekitar

Jabodetabek.

Kemudian Gerakan Indonesia Menabung yang dicanangkan langsung oleh

Presiden SBY acaranya dilakukan di Jakarta International Expo yang kemudian

dilaksanakan secara serempak di 41 kantor Bank Indonesia.


14


Dari ketiga contoh pelaksanakan program-program tersebut, dapat dilihat

kalau sejauh ini penyampaian gagasan tentang financial literacy masih berpusat di

ibu kota Jakarta dan daerah sekitarnya yang menjadi tempat perputaran sedikitnya

70 persen uang di Tanah Air (news.okezone.com, 2012).

Promotion

Gagasan untuk mengelola keuangan pribadi dengan baik (financial

literacy) terutama acara dan program-program edukasi finansial telah

dipromosikan dan disosialisasikan melalui berbagai media. Para perencana

keuangan independen dari firma-firma yang tergabung dalam IFPC mulai

melakukan individual communication diikuti promosi-promosi lainnya yang

dikomunikasikan melalui:

Digital banner pada website resmi ifpcindonesia.com

Program radio Financial Clinic di 87.6 Hardrock FM

Program radio Financial Survival di 90.4 Cosmopolitan FM

Program radio Money & Me di 94.7 U FM

Program televisi Referensiana di Sun TV

Akun Twitter dari ambasador IFPC seperti @mrshananto dan

@SafirSenduk yang dimiliki oleh Ligwina Hananto (CEO QM Financial)

dan Safir Senduk (pendiri Safir Senduk & Rekan)

Artikel pada Hers Magazine

Artikel pada Majalah Kartini

Artikel pada Bisnis Indonesia

Artikel Rubrik Kocek Tabloid Kontan

People

People memiliki arti karyawan dari suatu organisasi yang akan kontak

langsung dengan customers. Dalam kampanye financial literacy ini people dapat

diartikan dengan para trainer atau pelatih yang merupakan para perencana

keuangan independen di firma-firma yang tergabung dalam IFPC.


15


Process

Process ini berkaitan dengan pelayanan dan metode yang digunakan

dalam menyampaikan gagasan mengelola keuangan. Pelayanan yang diberikan

oleh para perencana keuangan independen dapat berbentuk konsultasi yang dapat

dilakukan sesuai waktu yang sudah ditentukan. Hal ini sangat penting untuk

menjamin tersebarnya knowledge kepada khalayak sasaran.

Physical Evidence

Hal ini berkaitan dengan pengalaman khalayak sasaran dalam

menggunakan jasa. Fasilitas yang sudah disediakan untuk mencari informasi

tentang dunia finansial seperti website dapat dimanfaatkan sebagai sarana

komunikasi yang menjamin kenyamanan dan kemudahan bagi khalayak sasaran.

1.3. Analisis Masalah

1.3.1. Riset Pendahuluan

Untuk membantu menganalisis masalah serta mengidentifikasi khalayak

sasaran yang tepat, digunakan data-data sekunder yang berasal dari Bank

Indonesia. Selain itu, dilakukan pengumpulan data primer yang didapat langsung

dari responden melalui riset pendahuluan (preliminary research) berupa survey

dengan metode purposive sampling untuk memperoleh hasil yang representatif.

Kuesioner disebarkan secara online kepada 50 orang responden dengan

kriteria demografis, geografis, dan psikografis yang sesuai khalayak sasaran.

Tujuan dari survey melalui kuesioner adalah mengetahui profil finansial dan

media habit serta menentukan permasalahan komunikasi dan analisis SWOT.

Berikut adalah hasil survey melalui kuesioner:

Tabel 1.3

Hasil Survey

No. Pertanyaan Jawaban Hasil

DEMOGRAFI

1 Usia 18-22 44%

23-25 56%


16


2 Jenis kelamin Pria 38%

Wanita 62%

3 Pendidikan terakhir SMA 6%

S1 86%

S2/S3 8%

4 Domisili Jakarta 44%

Bogor 8%

Depok 24%

Tangerang 8%

Bekasi 16%

5 Profesi Mahasiswa 46%

Karyawan Swasta 34%

Pegawai Negeri 8%

Wiraswasta 4%

Lain-lain 8%

6 Pengeluaran per bulan < 1 juta 20%

1 - 2 juta 42%

2 - 3 juta 26%

> 3 juta 12%

MEDIA HABIT

7 Media yang paling sering digunakan Televisi 26%

Radio 12%

Koran 4%

Majalah 10%

Internet 48%

8 Waktu yang paling sering digunakan

untuk mengonsumsi media Pagi 20%

Siang 10%

Sore 12%

Malam 58%

PROFIL & PEMAHAMAN KEUANGAN

9 Memiliki penghasilan/pemasukan rutin

per bulan Ya 100%

Tidak 0%

10 Sumber pemasukan Gaji 52%

Keuntungan usaha 6%

Orang tua 30%

Lain-lain 12%

11 Mampu membayarkan semua

tagihan/biaya hidup sendiri Ya 26%

Tidak 74%


17


12 Porsi pengeluaran terbesar (urut) Rutin (rumah tangga,

transportasi, lainnya) 58%

Pribadi (hobi, aksesoris,

fashion apparel,

lainnya)

22%

Cicilan bulanan 12%

Menabung 8%

13 Memiliki rekening bank Ya 94%

Tidak 6%

14 Memiliki kartu kredit Ya 26%

Tidak 74%

15 Memiliki investasi seperti emas,

properti, atau surat berharga Ya 4%

Tidak 96%

16 Memiliki rencana keuangan dengan

tujuan finansial Ya 36%

Tidak 64%

17 Menyisihkan penghasilan/pemasukan

bulanan untuk ditabung Selalu 54%

Jarang 26%

Tidak pernah 20%

18 Memiliki dana darurat Ya 22%

Tidak 78%

19 Sudah menyiapkan dana pensiun Sudah 4%

Belum 96%

20 Punya fasilitas/proteksi kesehatan yang

cukup Ya 52%

Tidak 48%

21 Mengerti tentang apa reksadana dan

fungsinya dalam rencana keuangan Ya 56%

Tidak 28%

Ragu-ragu 16%

22 Mengerti fungsi asuransi dalam rencana

keuangan Ya 48%

Tidak 24%

Ragu-ragu 28%

23 Mengerti cara membuat rencana

keuangan komprehensif Ya 4%

Tidak 96%

Ragu-ragu 0%

OPINI FINANSIAL (pertanyaan terbuka)

24 Financial literacy menurut khalayak

(jawaban terbanyak) Menabung 36%

Pengeluaran <

pemasukan 28%

Banyak uang 14%

Lain-lain 22%

25 Pendapat tentang orang yang bisa Kaya 44%


18


mengelola keuangan (jawaban

terbanyak) Sukses 30%

Kerja di bank 16%

Lain-lain 10%

26 Batasan umur seseorang sudah harus

mandiri secara finansial (jawaban

terbanyak)

25 tahun 54%

22 tahun 26%

27 tahun 10%

Lain-lain 10%

27 Media yang paling mempengaruhi

kesadaran finansial (jawaban

terbanyak)

Twitter/internet 38%

Radio 34%

Buku dan majalah 20%

Lain-lain 8%

28 Hambatan terbesar dalam mengelola

keuangan (jawaban terbanyak) Sale 62%

Bensin (transportasi) 24%

Hobi 12%

Lain-lain 2%

Berdasarkan hasil riset tersebut, dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagian

besar khalayak sudah memiliki pemahaman yang cukup tentang produk-produk

jasa keuangan serta kegunaannya dalam rencana keuangan. Hal ini menunjukkan

bahwa sebagian besar khalayak sasaran sudah “melek” secara finansial. Namun

sayangnya pengetahuan ini tidak dibarengi dengan action untuk segera mengelola

keuangannya, terlihat dari kecilnya angka kepemilikan rencana keuangan.

Kegiatan menabung sudah menjadi kebiasaan bagi mereka dan proteksi

kesehatan dinilai cukup. Namun persiapan tujuan finansial lainnya seperti dana

darurat dan dana pensiun masih belum dilakukan oleh khalayak sasaran. Selain

itu, sebagai orang yang hidup di kota besar, khalayak memiliki hambatan dalam

mengelola keuangan karena gaya hidup dan biaya yang cukup tinggi.

1.3.2. Analisis SWOT

Berdasarkan evaluasi yang dilakukan atas kampanye financial literacy dan

program edukasi finansial lainnya, maka untuk menggambarkan latar belakang

dan memberikan pertimbangan untuk strategi kampanye berikutnya dilakukan

analisis SWOT sebagai berikut:


19


Strengths

Tingkat awareness dan interest terhadap gagasan pengelolaan keuangan

pribadi saat ini tergolong tinggi seiring dengan kuatnya terpaan media.

Sudah banyak profesional dalam bidang keuangan seperti perencana

keuangan independen, karyawan bank, dan karyawan perusahaan asuransi

yang peduli dan bersedia memberikan edukasi finansial kepada

masyarakat.

Image yang melekat bahwa orang dengan wawasan finansial yang baik

maka akan sukses dalam karir/bisnis karena dengan pemahaman keuangan

yang baik maka mereka akan mampu membuat keputusan keuangan yang

baik serta mampu menghindari risiko keuangan yang tidak diinginkan.

IFPC memiliki ambasador yang memiliki integritas baik dan jumlah

follower yang banyak di social media seperti Twitter.

Weaknesses

Gaya hidup perkotaan yang modern dengan biaya hidup yang sangat tinggi

membuat masyarakat belum memperhatikan pengelolaan keuangan karena

sudah habis untuk kebutuhan hidup sehari-hari.

Investasi sering menjadi momok bagi banyak orang karena takut pada

risiko dari investasi.

Kurangnya jumlah perencana keuangan independen di Jakarta

dibandingkan dengan jumlah warganya.

Produk-produk keuangan dan pemahaman proteksi yang komprehensif

masih kurang familiar di masyarakat.

Opportunities

Dukungan dari berbagai macam media baik cetak, elektronik, maupun

online terhadap kampanye financial literacy ditandai dengan semakin

banyak program-program atau segmen-segmen khusus tentang financial.


20


Meningkatnya pendapatan per kapita Indonesia yang kini telah mencapai

3.543 dolar AS.

Pertumbuhan ekonomi Indonesia pada tahun 2011 mencapai angka

tertinggi pada sepuluh tahun terakhir, yaitu 6,5% dan level inflasi yang

rendah sebesar 3,79%.

Jumlah warga kelas menengah di Indonesia sangat besar yaitu 134 juta

atau 56,6% dari total seluruh warga negara Indonesia.

Threats

Krisis utang pemerintahan negara-negara Eropa dan ketidakpastian

perekonomian global pada tahun 2012 masih menghantui perekonomian

negara berkembang termasuk Indonesia.

Menjamurnya penawaran kartu kredit dengan syarat mudah serta

banyaknya program sale di pusat perbelanjaan di kota-kota besar yang

menjadi godaan terbesar dalam mengadaptasi gagasan kampanye ini.



BAB 2

TUJUAN KOMUNIKASI

2.1. Permasalahan

Kelas Menengah Rentan

Bertambahnya kelas menengah merupakan sinyal baik bagi pertumbuhan

ekonomi. Merekalah konsumen potensial yang mampu membangkitkan

pergerakan ekonomi produktif. Namun di sisi lain kelas menengah ini juga rentan.

Ligwina Hananto, ambasador IFPC sekaligus CEO QM Financial, dalam bukunya

menjelaskan bahwa kelas menengah ini sering punya uang pas-pasan. Bahkan,

kelas menengah dari generasi orang tua sering hadir dalam kondisi seperti ini: usia

65 tahun, sudah pensiun tetapi masih harus bekerja, kalau tidak bekerja tidak

makan, biaya hidup tinggi tidak bisa diturunkan lagi, punya rumah dan mobil

juga, tapi dengan uang terbatas yang bisa habis dalam waktu sekejap karena sudah

tidak bekerja.

Akhirnya, yang menanggung sebagian biaya hidupnya adalah kelas

menengah generasi produktif. Padahal mereka juga sedang berusaha

mempersiapkan dana pendidikan untuk generasi di bawahnya. Hal semacam ini

terjadi karena kelas menengah generasi orang tua tidak melakukan perencanaan

keuangan sejak dahulu dan mempersiapkan masa pensiunnya. Padahal seharusnya

mereka tidak punya kesulitan dalam mempertahankan gaya hidup untuk jangka

waktu panjang.

Masih Kurangnya Interest, Desire, dan Action untuk Memiliki Rencana

Keuangan

Jika mengacu pada hasil riset pendahuluan, dapat dilihat bahwa

sebenarnya khalayak sasaran sudah cukup memahami tentang produk-produk jasa

keuangan serta sudah memiliki kebiasaan untuk menyimpan uangnya secara rutin

meskipun hal ini masih terganggu dengan gaya hidup dan biaya hidup yang tinggi

di kota besar. Jadi dapat ditarik kesimpulan kalau sebenarnya permasalahannya


22


bukan di titik financial literacy tahap awal lagi, melainkan sudah mengarah pada

ketertarikan, keinginan, serta tindakan untuk mulai menjalankan perencanaan

keuangan itu sendiri yang masih kurang.

Permasalahan ini dapat dianalisis menggunakan model AIDA (Attention,

Interest, Desire, Action) yang pertama kali dikemukakan oleh E. St. Elmo Lewis

pada tahun 1925.

Gambar 2.1

Model Hierarchy of Effect

Pada model ini terdapat 3 tahapan yang terbagi atas kognitif, afektif, dan

behavioral. Pada tahap kognitif, khalayak sasaran sudah memiliki pengetahuan

tentang keuangan yang didapat dari media seperti radio, internet dan juga

seminar-seminar finansial. Dengan pengetahuan ini berarti khalayak sasaran

secara langsung sudah memiliki attention dan awareness terhadap masalah

finansial.

Namun berbeda yang terjadi pada tahap afektif dan behavioral karena

meskipun telah memiliki pemahaman keuangan tersebut, khalayak sasaran belum

memiliki interest dan desire untuk membuat rencana keuangan. Apalagi pada


23


tahap behavioral yaitu action, khalayak sasaran masih banyak yang belum

melakukan investasi untuk tujuan-tujuan finansial tertentu.

2.2. Solusi Permasalahan

Berdasarkan permasalahan kelas menengah di atas, satu-satunya cara

adalah dengan mengajak generasi produktif memperkuat diri. Kelas menengah

generasi ini yang seharusnya kuat untuk mengurusi dirinya sendiri dan membantu

orang lain. Kekuatan kelas menengah ini dapat dicapai dengan memiliki rencana

keuangan komprehensif yang baik. Rencana ini terdiri atas analisa laporan

keuangan, ulasan perhitungan kebutuhan tujuan finansial dan cara mencapainya,

serta panduan berinvestasi.

Dan usaha seperti ini harus dimulai sedini mungkin karena semakin muda

seseorang memulai perencanaan keuangannya maka akan semakin ringan jumlah

uang yang akan disisihkan per bulan untuk tujuan finansialnya karena semakin

banyak waktu yang dimiliki untuk mengumpulkannya. Dengan memiliki rencana

keuangan yang baik, kelas menengah memiliki kekuatan luar biasa untuk

menggerakkan ekonomi dan menyalurkan dana yang dimilikinya untuk

pemberdayaan masyarakat luas (Hananto, 2010).

Untuk menyampaikan gagasan tersebut, dapat dilakukan melalui

kampanye financial literacy. Namun karena sebenarnya khalayak sasaran ini

sudah “melek” finansial, jadi kampanye financial literacy yang akan dijalankan

seharusnya menggunakan pendekatan lain dengan tujuan agar mereka dapat

membuat keputusan keuangan yang efektif. Atau dapat dikatakan bahwa

kampanye financial literacy yang dibutuhkan adalah kampanye yang bersifat

menggugah perasaan (interest dan desire) dari khalayak sasaran sehingga pada

akhirnya menggerakkan mereka untuk melakukan perencanaan keuangan

pribadinya sesegera mungkin (action).

Kampanye iklan layanan masyarakat ini akan menggunakan metode social

marketing. Hal tersebut didukung lagi oleh pengertian social marketing menurut


24


Philip Kotler dan Gerald Zaltman, “Social marketing is the application of ideas,

processes, and practices of the marketing discipline to improve conditions that

determine and sustain personal, social, and environmental health and well-being”

(Kotler & Zaltman, 1971).

2.3. Tujuan Pemasaran

Secara umum, tujuan pemasaran dari kampanye ini adalah:

Meningkatkan nilai tabungan dan investasi yang berdampak pada

perekonomian dalam negeri.

Mempertajam awareness tentang rencana keuangan dan tujuan-tujuan

finansial.

2.4. Tujuan Komunikasi

Kampanye financial literacy ini memiliki tujuan komunikasi sebagai berikut:

Mengedukasi khalayak sasaran akan pentingnya memiliki rencana

keuangan untuk mempertahankan gaya hidup dalam jangka panjang.

Membangun asosiasi antara financial literacy dengan kesuksesan dan

kemakmuran.



BAB 3

STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

3.1. Kerangka Strategi

Kampanye financial literacy ini menggunakan IMC (Integrated Marketing

Communication) sebagai bentuk komunikasi yang mengombinasikan beberapa

alat komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan yang sudah direncanakan

untuk membangun sebuah brand (Duncan, 2005).

Komunikasi pemasaran terpadu atau IMC adalah sebuah proses

perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan konsep perencanaan

komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen

komunikasi pemasaran, seperti public relations, advertising, direct selling, sales

promotion, dan interactive marketing untuk memberi kejelasan, konsistensi, serta

pengaruh komunikasi yang maksimum (Duncan, 2004).

Adapun kerangka strategi program IMC ini adalah sebagai berikut:

Nama Program

Kampanye “Financial Independence di Usia 25 Tahun”

Periode

6 Bulan (Juli – Desember 2012)

Khalayak Sasaran

Demografis

Jenis kelamin : Pria & wanita

Usia : 18 - 25 tahun

SES : A – B (kelas menengah)

Status : Mahasiswa, fresh graduate, pekerja kantoran

Pendidikan : Minimal SMA


26


Geografis

Wilayah urban dan sub-urban (difokuskan di Jabodetabek)

Psikografis

Aktivitas: Bekerja di kantor, belajar dan aktif di kegiatan kampus, bergaul

dengan lingkungan sosial, makan di restoran dan cafe, mengunjungi dan

berbelanja di mall di akhir pekan, berpesta di club, berolahraga di gym dan

lapangan, menonton film di bioskop, berwisata baik di dalam maupun ke

luar negeri pada hari libur.

Ketertarikan: Menyukai dan memiliki gadget, mengetahui brand yang

bagus untuk pakaian, gemar wisata kuliner, berkumpul bersama teman

atau komunitas, memperhatikan kendaraan dan properti yang bernilai

tinggi.

Opini: Menyadari pemasukan hanya dari gaji atau pemberian orang tua

dan cukup untuk kebutuhan sehari-hari, memimpikan suatu saat akan

bekerja di posisi tinggi sebuah perusahaan dengan gaji besar atau memiliki

bisnis sendiri, kondisi keuangan yang sehat adalah saat pengeluaran tidak

lebih besar daripada pemasukan serta dapat disisihkan untuk tabungan dan

investasi.

3.2. Strategi Pesan

Dengan mengusung tujuan komunikasi utama untuk mengedukasi

khalayak sasaran akan pentingnya memiliki rencana keuangan untuk

mempertahankan gaya hidup dalam jangka panjang, pesan yang akan disampaikan

pada kampanye ini menggunakan daya tarik yang informatif, rasional, namun

dikemas dalam bentuk yang fun, baik pada packaging maupun content materinya

agar khalayak sasaran dapat dengan mudah menerima pesan kampanyenya. Pesan

yang menekankan pentingnya financial literacy akan dipaparkan dengan

menyajikan fakta-fakta dari kehidupan sehari-hari sehingga lebih dekat dengan

khalayak sasaran.


27


3.2.1. Big Idea

Big Idea merupakan sebuah konsep kreatif yang menerjemahkan strategi

ke dalam suatu tema utama yang menarik yang menyatukan berbagai macam

pesan produk dan berkontribusi terhadap konsistensi brand image (Duncan,

2004). Atau dapat juga dikatakan kalau big idea merupakan konsep pokok yang

mendasari seluruh iklan produk (Bovee, 1992). Dengan demikian, penentuan big

idea ini menjadi sangat penting sebagai dasar untuk seluruh pesan yang akan

disampaikan melalui semua channel. Big idea yang digunakan pada kampanye ini

adalah: “Financial Independence di Usia 25 Tahun”

Pemilihan big idea tersebut didasarkan pada insight yang didapat dari hasil

riset pendahuluan di mana khalayak sasaran merasa umur yang pas bagi seseorang

untuk mandiri secara finansial adalah pada usia 25 tahun. Usia ini dirasa cukup

karena dinilai mayoritas masyarakat pada usia ini sudah memiliki penghasilan

yang stabil dan secara mental pada proses pendewasaan sudah dapat dianggap

matang serta mulai memikirkan persoalan kehidupannya di masa depan.

Financial Independence atau kemandirian finansial yang dimaksud adalah

sudah dapat menanggung biaya hidupnya sendiri, membayar utang, memiliki

properti pertama, serta membuat perencanaan keuangan komprehensif untuk

tujuan-tujuan finansial lainnya. Jika kemandirian finansial sudah tercapai, maka

financial freedom atau kebebasan finansial sudah dapat dipersiapkan. Dengan

demikian khalayak sasaran akan menjadi kelas menengah yang kuat dan dapat

memperkuat orang-orang di sekitarnya, sejak usia muda.

3.2.2. Tagline

Tagline adalah kalimat pendek yang menarik perhatian, biasanya

merupakan kalimat yang mudah diingat yang diletakkan pada akhir sebuah iklan

untuk melengkapi atau sebagai kesimpulan dari ide (Bovee, 1992). Tagline ini

yang akan melekat pada seluruh materi kreatif dari kampanye ini, jadi diharapkan

tagline yang digunakan juga memiliki keeratan dengan big idea supaya pesan


28


yang ingin disampaikan tetap utuh. Maka dari itu tagline yang dipilih untuk

kampanye ini adalah: “25 Tahun Berdikari”

Kata “25 Tahun” di sini mengacu pada batas usia seseorang sudah

seharusnya mandiri secara finansial. Sedangkan kata “Berdikari” mengacu pada

akronim bahasa Indonesia yang memiliki arti berdiri di atas kaki sendiri. Maksud

dari idiom ini adalah sudah tidak bergantung kepada bantuan orang lain (orang

tua), orang yang sudah dewasa, dan tidak mengharapkan orang lain untuk

menolongnya. Bahkan justru dapat membantu orang lain.

3.2.3. Positioning

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak

konsumen, agar produk/merk kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa

segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk dalam bentuk hubungan

asosiatif (Kasali, 2000). Positioning berfungsi untuk menonjolkan keunikan

produk sehingga membedakannya dari produk kompetitor. Terdapat 7 cara

positioning yang efektif bagi suatu produk, yaitu:

Attribute: karakter produk tertentu yang membedakan produk tersebut dari

produk kompetitor.

Competitors: menonjolkan kelebihan dibandingkan dengan pesaingnya.

Use or Application: memposisikan suatu produk berdasarkan cara

penggunaan suatu produk atau kegunaan produk.

Price-Quality: menggunakan hubungan perbandingan antara harga dan

kualitas produk untuk membedakan diri dari kompetitor.

Product User: menonjolkan produk dari siapa yang biasa menggunakan

produk tersebut.

Product Class: mengidentifikasi produk dari kalangan orang yang

menggunakan produk untuk bersaing dengan kompetitornya.

Cultural Symbols: mengidentifikasi suatu produk dan simbol budaya yang

dikenal.


29


Produk perencanaan keuangan ini menggunakan use or application

positioning untuk menekankan kegunaan atau manfaat yang dapat dirasakan dari

kegiatan ini. Positioning yang ditanamkan adalah: “Perencanaan keuangan

untuk mempertahankan gaya hidup hingga masa tua”

Dengan menonjolkan positioning yang menyasar langsung pada gaya

hidup khalayak, diharapkan warga kelas menengah (kelas A & B) yang gaya

hidupnya sudah sulit untuk diturunkan lagi akan sadar dan tergerak untuk segera

menyelamatkan gaya hidupnya di masa depan.

3.3. Strategi Media

Strategi pemilihan dan penjadwalan media dalam suatu kampanye

merupakan salah satu faktor penting yang menentukan efektivitas dan efisiensi

sebuah kampanye. Melalui pemilihan dan penjadwalan media yang baik maka

pesan yang dikampanyekan akan sampai tepat kepada khalayak sasaran yang

dituju sehingga dapat mendukung tercapainya tujuan pemasaran dan tujuan

komunikasi.

3.3.1. Tujuan Media

Tujuan media sebagai berikut:

Sebagai channel untuk menjangkau khalayak sasaran sesuai dengan

karakteristik yang ditentukan

Mempercepat waktu yang digunakan untuk menyebarkan pesan

Mendukung promosi kegiatan activation

3.3.2. Pemilihan Media

Dalam pelaksanaan kampanye ini, media-media yang digunakan adalah

radio, print ad (majalah dan koran), outdoor, DM, dan internet. Pemilihan media

ini juga didasarkan pada media consumption habit dari khalayak sasaran

kampanye ini pada riset pendahuluan. Untuk media televisi tidak digunakan selain

karena budget yang terbatas juga karena segmentasinya yang terlalu luas sehingga

kurang efisien. Berikut adalah rasionalisasi dari pemilihan media:


30


Radio

Segmentasi pendengar radio sangat jelas dari segi geografis, demografis,

dan psikografis

Bentuk audio dapat menciptakan theater of mind dalam benak pendengar

Materi pesan dapat dikemas dan disampaikan melalui berbagai cara yang

kreatif dan menarik

Memiliki ikatan emosional dan trust antara penyiar dan pendengarnya

Pendengar radio sudah cukup familiar dengan materi finansial

Dari segi biaya terbilang cukup murah mulai produksi hingga placement

Print Ad (Majalah dan Koran)

Bersifat statis sehingga dapat menyajikan informasi secara rinci dan

memungkinkan pembaca untuk lebih lama menyerap rasionalisasinya

Memiliki muatan informasi yang terjamin

Segmentasi pembaca yang dapat disesuaikan dengan khalayak sasaran

Penampilan visual memungkinkan penciptaan materi kreatif dari segi

desain grafis sehingga lebih menarik dan mudah diingat

Jumlah readership yang tinggi karena setiap satu oplah dapat dibaca oleh

beberapa orang serta memiliki usia edar yang tinggi dan dapat dikoleksi

Terdapat berbagai macam jenis placement yang dapat disesuaikan dengan

budget

Bentuknya yang handy sehingga praktis untuk dibawa ke mana-mana

Outdoor

Dapat menjadi reminder di tempat khalayak beraktivitas

Memiliki sifat visual yang catchy

Biaya relatif murah

Direct Marketing

Meningkatkan awareness dan juga menciptakan word of mouth


31


Biaya yang jauh lebih murah dibandingkan media lainnya

Dapat dijadikan dokumentasi untuk mendukung materi media lainnya

Menjadi touch point yang dekat dengan khalayak sasaran

Internet

Pengguna internet yang semakin meningkat pesat diiringi dengan

pengembangan infrastrukturnya

Sifat komunikasi di internet dapat dilakukan dua arah dan interaktif

Memiliki keunggulan audio dan visual

Dapat diakses kapan saja dan di mana saja

Sudah menjadi ketergantungan khalayak sasaran sebagai sumber informasi

Menjadi tempat baru untuk bersosialisasi dan mencari inspirasi

Informasi yang beredar secara cepat dan real time

Lebih leluasa dalam memainkan kreativitas dalam mengemas materi pesan

Jangkauan yang jauh lebih luas dari semua jenis media sebelumnya

Biaya pemasangan iklan relatif murah

3.3.3. Media Buying Consideration

Jangkauan Geografis

Media periklanan yang digunakan secara umum akan menjangkau seluruh

Indonesia melalui internet namun secara khusus akan difokuskan di Jabodetabek

sebagai pilot project yang kemungkinan akan dikembangkan ke kota-kota besar

lainnya pada tahun berikutnya.

Media Weight

Secara garis besar, pembagian porsi media sebagian besar adalah untuk

internet (interactive marketing) sebesar 40% dari budget karena sebagian besar

khalayak sasaran sudah sangat akrab dengan internet, baik di desktop maupun

mobile. Selanjutnya porsi media terbesar berikutnya sebesar 30% adalah di radio.

Lalu 30% sisanya akan dimanfaatkan untuk print ad, outdoor, dan DM.


32


Penjadwalan

Terdapat tiga metode penjadwalan yang umum digunakan, yakni

continuity (straight-through), flighting (bursting), dan pulsing (Morrisan, 2007).

Dari ketiga metode tersebut, metode pulsing adalah metode yang paling

dianjurkan, terutama untuk produk yang diiklankan termasuk produk yang dijual

sepanjang tahun (Scissors, 1994). Metode pulsing ini mencakup seluruh

keunggulan metode continuity dan flighting. Maka dari itu strategi penjadwalan

media kampanye ini menggunakan metode pulsing.

Periode kampanye akan dilaksanakan selama 6 bulan yaitu dari bulan Juli

2012 hingga Desember 2012. Dengan menggunakan metode pulsing ini

penjadwalan media secara keseluruhan promosi berjalan terus menerus selama 6

bulan promosi (continuity). Hal ini dimaksudkan untuk menjaga terpaan pesan

agar terus berlangsung melalui penggunaan media yang berbeda secara bergantian

untuk saling mengisi. Tujuannya adalah sebagai reminder agar khalayak sasaran

tidak menurun awareness-nya saat tidak ada promosi dalam jangka waktu

tertentu.

Selain secara konstan, penempatan iklan di media juga akan memiliki

titik-titik gencar pada periode-periode tertentu (flighting). Strategi ini terutama

dimaksudkan untuk penjadwalan media pada saat promosi kegiatan activation dari

kampanye ini. Pada titik-titik sebelum waktu activation itu dilangsungkan,

frekuensi iklan di media akan ditingkatkan dan semakin bertambah hingga hari H

pelaksanaannya.

Tabel 3.1

Penjadwalan Media

Metode Penjadwalan Keunggulan Kelemahan

Continuity Sebagai pengingat

bagi konsumen

Mendapat prioritas

dari media

Biaya lebih besar dari

metode flighting

Potensi terjadi

overexpose


33


Flighting Biaya lebih hemat

karena iklan

dimunculkan sesuai

siklus pembelian

Menurunnya

awareness saat iklan

tidak ada

Memberi peluang

pada kompetitor

Pulsing Mencakup seluruh

keunggulan metode

continuity dan

flighting

Tidak disarankan

untuk produk

musiman

3.4. Strategi Elemen Komunikasi Pemasaran

Sebuah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu menggunakan

berbagai elemen komunikasi pemasaran yang dikombinasikan secara

komprehensif untuk menyampaikan pesan yang sudah direncanakan agar dapat

mempengaruhi kognisi, afeksi, dan konasi khalayak sasaran. Pada kampanye

financial literacy ini digunakan elemen periklanan seperti radio, print ad, outdoor,

DM, dan juga elemen internet. Elemen activation juga digunakan sebagai

pelengkap dari ramuan strategi elemen komunikasi pemasaran lainnya sehingga

diharapkan akan mendukung tercapainya tujuan komunikasi pemasaran.

3.4.1. Periklanan

Iklan didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang

mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu

(Sulaksana, 2003). Tujuan dari periklanan adalah sebagai berikut:

Membangkitkan kembali awareness khalayak tentang finansial

Menanamkan dalam benak khalayak sasaran akan pentingnya perencanaan

keuangan

Mempromosikan elemen komunikasi pemasaran yang lain

Memberikan knowledge dengan konten edukasi kepada khalayak sasaran


34


Strategi periklanan memiliki daya tarik agar pesan yang disampaikan

dapat dengan mudah diterima oleh khalayak sasaran. Daya tarik periklanan pada

dasarnya dibedakan menjadi dua, yaitu daya tarik rasional dan emosional (Belch,

1997). Daya tarik rasional memfokuskan pada kebutuhan praktis khalayak akan

sebuah produk misalnya melalui pemaparan data dan fakta, persuasi secara

rasional, dan lain sebagainya. Sedangkan daya tarik emosional lebih

memfokuskan kepada faktor psikologis dan sosial dari khalayak terhadap suatu

produk.

Kampanye ini menggunakan daya tarik rasional di mana dalam strategi

periklanan, pesan yang disampaikan berupa pemaparan data dan fakta yang benar-

benar terjadi. Motivasi yang dipakai dalam daya tarik rasional ini adalah faktor

ekonomi dan kenyamanan, yaitu dengan memberikan penekanan langsung bahwa

jika tidak segera memulai perencanaan keuangan maka yang akan terancam

adalah gaya hidup khalayak sasaran di masa depan.

3.4.1.1. Radio

Pemilihan radio secara rasional karena pendengar radio sudah cukup

familiar dengan program-program finansial yang sudah banyak bermunculan di

stasiun-stasiun radio. Hal ini memudahkan penyampaian pesan karena pendengar

yang sudah memahami dan memiliki ketertarikan untuk mengatur keuangannya

hanya perlu diberikan stimulus dan dorongan agar segera mengaplikasikan

minatnya untuk membuat rencana keuangan.

Iklan radio juga ditujukan untuk menjangkau khalayak pada saat waktu

luangnya seperti di dalam kendaraan. Hal ini dirasa efektif mengingat warga

Jakarta yang banyak menghabiskan waktunya di perjalanan. Radio yang dipilih

sesuai karakter khalayak sasaran adalah Hardrock FM, Prambors Radio, Gen FM,

dan Mustang FM, yang semuanya berbasis di Jakarta. Jenis eksekusinya yaitu

loose spot, adlibs, dan sponsor program/talkshow semiblocking untuk

mempromosikan activation.


35


3.4.1.2. Print Ad (Majalah dan Koran)

Iklan media cetak berfungsi sebagai reminder akan pesan kampanye ini

sekaligus sebagai media penggerak ke kampanye online dan promosi activation.

Jenis iklan pada media cetak lebih bersifat informatif karena memungkinkan

khalayak untuk lebih memperhatikan kontennya.

Bentuk iklan pada media cetak ini yaitu print ad reguler dan advertorial

dengan jenis iklan full color dan berukuran full page pada majalah dan min. 540

mmk pada koran. Jenis media cetak yang dipilih yaitu majalah dan koran, yang

meliputi Majalah Men’s Health, Cita Cinta, Cosmopolitan, Spice, Koran Kompas,

dan Tempo.

Sumber: Tempo

Gambar 3.1

Peta Segmentasi Koran

3.4.1.3. Outdoor

Outdoor media digunakan untuk menumbuhkan awareness di awal masa

kampanye dan membantu promosi kegiatan activation pada akhir kampanye.

Media yang akan digunakan yaitu poster, banner, dan flyer. Visual berupa full

color dengan bahan flexi untuk banner dan glossy paper untuk poster dan flyer.

Outdoor media efektif untuk menumbuhkan awareness di awal karena langsung

berada di tempat khalayak sasaran melakukan aktivitasnya.


36


3.4.1.4. Direct Marketing

Tujuan direct marketing (DM) yaitu untuk menarik perhatian khalayak

sasaran serta menumbuhkan word of mouth di antara mereka. Dengan adanya

word of mouth maka akan membantu penyebaran awareness di masyarakat tanpa

cost sama sekali. DM ini akan dilakukan di tempat khalayak sasaran beraktivitas

sehari-hari seperti coffee shop, bioskop, dan pusat perbelanjaan di Jakarta.

3.4.2. Internet (Interactive Marketing)

Internet (interactive marketing) dipilih sebagai salah satu elemen

komunikasi pemasaran pada kampanye ini tidak lain karena media ini telah

menjadi salah satu kebutuhan terbesar masyarakat saat ini, terutama bagi kelas

menengah. Hal ini dapat dilihat dari jumlah pengguna internet di Indonesia yang

mengalami peningkatan pesat. Menurut MarkPlus Insight, jumlah pengguna

internet di Indonesia pada tahun 2011 ini sudah mencapai 55 juta orang,

meningkat dari tahun sebelumnya di angka 42 juta. Rata-rata penetrasi

penggunaan internet di kota urban Indonesia tahun 2011 angkanya sudah di

kisaran 40-45 persen, padahal di tahun 2010 masih 30-35 persen

(tekno.kompas.com, 2011).

Grafik 3.1

Penetrasi Pengguna Internet di Indonesia


37


Angka pertumbuhan pengguna internet di Indonesia masih didominasi

oleh anak muda dari kelompok umur 15-30 tahun. Di masing-masing kota yang

disurvei oleh MarkPlus Insight, sekitar 50 persen hingga 80 persen dari pengguna

internet merupakan kaum muda. Dalam hal ini kaum muda adalah early adopter

terutama untuk perkembangan teknologi. Hasil riset ini semakin menunjukkan

bahwa internet merupakan media yang sangat cocok untuk kampanye ini karena

sebagian besar penggunanya adalah kaum muda yang merupakan khalayak

sasaran dari kampanye ini.

3.4.2.1. Website

Internet merupakan backbone pada kampanye ini. Untuk itu digunakan

sebuah website sebagai basis utama dengan domain www.25th-berdikari.com.

Pemilihan nama domain seperti ini agar mudah diingat dan memiliki asosiasi yang

kuat dengan nama kampanye ini. Seluruh media kampanye akan diarahkan ke

sini karena seluruh informasi dan materi kampanye akan berpusat di website ini.

Desain website dibuat secara simple namun tetap menarik. Di dalam

website ini akan berisikan berbagai macam informasi mengenai produk-produk

jasa keuangan, tujuan-tujuan finansial, tips-tips finansial, artikel, podcast, dan

juga tools yang dapat digunakan untuk memeriksa keuangan pribadi. Juga tidak

ketinggalan forum sebagai media tanya jawab dan komunikasi baik antar sesama

pengguna maupun dengan ahli keuangan yang menjadi narasumber.

3.4.2.2. Web Banner

Untuk mempromosikan website ini, selain pada media konvensional, juga

dibutuhkan iklan pada media online lain untuk menarik netizen ke website

kampanye ini. Iklan ini berupa news block (artikel) dan web banner ad berdimensi

728 x 90 px (leaderboard) dan 300 x 250 px (showcase) dengan tipe flash video

sehingga lebih menarik dan interaktif.

Pemasangan iklan ini akan dilakukan pada website-website news portal

seperti detik.com, kompas.com, dan vivanews.com, juga akan dipasang pada

website lifestyle & entertainment dan komunitas yang sesuai dengan karakteristik


38


khalayak sasaran kampanye ini seperti kaskus.us dan 21cineplex.com. Selain itu,

terdapat web banner ad versi mobile yang akan dipasang pada mobile version dari

website yang telah disebutkan tadi dan pada aplikasi third party untuk social

media seperti Ubersocial (Twitter). Pada web banner akan terdapat juga direct

link yang akan mengarahkan user langsung ke landing page website www.25th-

berdikari.com hanya dengan satu klik sehingga akan meningkatkan kunjungan

website.

3.4.2.3. Mobile Marketing

Dunia internet saat ini tidak terlepas dari mobile. Riset Netizen 2011 oleh

MarkPlus Insight memberikan indikasi bahwa rata-rata pengguna internet di

Indonesia mengakses melalui smartphone dan notebook. Penetrasi mobile internet

di Indonesia saat ini sebesar 57 persen. Dari segi jumlah populasi, data dari

MarkPlus Insight mengatakan bahwa saat ini ada 29 juta mobile internet user di

Indonesia. Ini berarti ada sekitar 53 persen pengguna internet di Indonesia yang

mengakses melalui mobile. Dengan maraknya gadget baru yang berkembang dan

ditunjang pula oleh semakin terjangkaunya harga paket mobile internet yang

ditawarkan oleh operator seluler, angka ini meningkat sebesar hampir 100 persen

dari tahun sebelumnya yaitu 16 juta orang (tekno.kompas.com, 2011).

Grafik 3.2

Perkembangan Mobile Internet Global


39


Maka dari itu, kampanye ini akan menyasar khalayak internet dari

perangkat mobile juga. Untuk mempermudah user, maka akan dibuat mobile

application yang bisa digunakan untuk berbagai macam OS (Operating System)

yang banyak diaplikasikan di Indonesia seperti Blackberry, Symbian, Apple iOS,

dan Android. Mobile application ini menjadi buku panduan dalam genggaman,

kontennya tidak jauh berbeda dengan yang ada dalam website namun dalam

tampilan yang lebih ringkas dan user-friendly. Aplikasi ini dapat diunduh

langsung melalui perangkat handset di website www.25th-berdikari.com atau

melalui link yang terdapat pada web banner ad versi mobile.

3.4.2.4. Social Media

Social media digunakan untuk menciptakan conversation dengan khalayak

sasaran. Dengan adanya komunikasi dua arah dengan khalayak, maka program ini

akan dapat mendengar, mengerti, dan engage dengan khalayak sasaran. Pemilihan

social media juga didasari oleh data yang menunjukkan bahwa pengguna social

media di Indonesia sangat besar. Ada sekitar 89 persen dari pengguna internet di

Indonesia yang mengakses situs social media (www.wearesocial.sg, 2011) dan

menurut Microsoft Tag, 91 persen akses mobile internet dimanfaatkan untuk

social media.

Facebook dan Twitter

Situs social media yang akan digunakan adalah Facebook dan Twitter.

Jika dilihat dari jumlah user, Indonesia menduduki peringkat tinggi di dunia. Di

Facebook, Indonesia disebut sebagai “The 2nd

Largest Nation” dengan 35,4 juta

user yang sebanyak 41 persennya berusia 18-24 tahun, sesuai dengan khalayak

sasaran kampanye ini. Bahkan disebut-sebut jika Facebook adalah sebuah negara,

maka Jakarta adalah ibu kotanya dengan jumlah user sebanyak 17,5 juta.

Sedangkan untuk Twitter, Indonesia adalah “The 4th

Largest Nation” dengan

jumlah user sebanyak 4,8 juta (wiki.smu.edu.sg, 2011).


40


Grafik 3.3

Facebook Demographics in Indonesia

Aplikasi Facebook yang akan digunakan adalah berupa fanpage bernama

“25 Tahun Berdikari”. Sedangkan untuk Twitter akan dibuat akun resmi

@25thBerdikari. Facebook fanpage dan akun Twitter ini akan dikelola oleh

admin yang akan mengatur conversation di halaman tersebut. Konten dari

fanpage dan akun ini adalah segala informasi tentang kampanye dan tentunya

menggerakkan khalayak sasaran ke website resmi kampanye ini.

Buzzer

Pada social media juga akan digunakan buzzer yang berfungsi untuk

menyebarluaskan informasi serta meningkatkan awareness tentang konten

kampanye ini. Buzzer yang dipilih adalah ambasador dari IFPC yaitu Ligwina

Hananto, Safir Senduk, dan Aidil Akbar, pemilik akun Twitter @mrshananto,

@SafirSenduk, dan @AidilAkbar. Ketiga perencana keuangan independen ini

dipilih selain karena mereka merupakan ambasador dari IFPC, mereka juga

memiliki kredibilitas dan integritas yang baik, memahami isu finansial, dan yang

terpenting untuk menjadi buzzer adalah memiliki jumlah follower yang banyak.


41


Gambar 3.2

Profil Twitter Ambasador

Gambar 3.3

Profil Twitter Selebtwit


42


Selain itu, akan digunakan juga buzzer dari kalangan selebtwit (selebritis

di Twitter). Mereka adalah Miund (@miund), seorang blogger, penulis dan

penyiar radio, lalu Billy Boen (@BillyBoen), seorang pengusaha muda, penulis

dan founder YOT (Young On Top), kemudian Pandji Pragiwaksono (@pandji),

seorang musisi, pembawa acara, komedian, dan juga penulis buku, dan yang

terakhir adalah Rene Suhardono (@ReneCC), seorang career coach dan penulis

buku. Keempat selebtwit ini dipilih menjadi buzzer karena memiliki follower

dengan karakter yang sesuai dengan khalayak sasaran dari kampanye ini.

Twibbon

Untuk membantu meningkatkan exposure lebih tinggi lagi, akan dibuat

twibbon yang akan dipasang pada avatar Facebook atau Twitter setiap orang yang

mendukung kampanye ini. Twibbon ini dipasang oleh setiap user secara sukarela,

mereka hanya perlu meneruskan link yang akan disebarkan oleh para buzzer yang

tentu sudah menggunakan twibbon ini sebagai contoh. Twibbon juga bermanfaat

sebagai viral marketing karena user akan membantu menyebarkan pesan dari

kampanye ini secara individual kepada user lainnya.

Twibbon yang akan digunakan adalah desain logo dari kampanye ini di

mana jika seorang user meneruskan link twibbon ini maka akan secara otomatis

akun dari social media yang digunakan pada bagian bawah avatar-nya akan

ter’tempel’ logo kampanye ini. Logo pada avatar mereka dapat dilihat oleh user

lain. Twibbon ini adalah salah satu bentuk manifestasi dukungan seseorang

terhadap kampanye financial literacy ini.

3.4.2.5. Games

Suresh Subramanian, DMD TNS Indonesia, dalam salah satu seminarnya

mengatakan, “By getting connections, a good brand will be friends.” Maka dari

itu, untuk meningkatkan koneksi antara gagasan perencanaan keuangan dengan

khalayak sasaran, akan dibuat beberapa financial games yang dikemas dengan

menarik sehingga tidak membosankan dan dapat menjadi “teman” bagi khalayak

sasaran.


43


Konsep dari financial games ini dibuat ringan agar menyenangkan dan

mudah untuk dimainkan namun dengan konten yang tetap mendidik secara

finansial. Games ini akan diaplikasikan di website dan mobile application, namun

akan diaplikasikan pertama kali di Facebook fanpage untuk menambah awareness

karena user yang telah selesai memainkan games ini di fanpage skornya akan

secara otomatis muncul menjadi status update di wall-nya sehingga dapat dilihat

oleh teman-temannya dan menjadi viral.

Ada tiga jenis financial games yang akan dibuat, yaitu sebagai berikut:

Pay Your Debt

Cara memainkan game ini yaitu dengan mengelompokkan tiga atau lebih

koin yang sama baik secara, vertikal, horizontal, maupun diagonal dan

jumlah dari koin yang berhasil dikelompokkan tersebut akan mengurangi

jumlah utang. Waktu yang diberikan adalah 45 detik setiap level, jadi

harus dilakukan secara cepat karena jika utangnya belum lunas sampai

waktunya habis, maka akan ada suku bunga pinalti pada level berikutnya.

Pesan dari game ini yaitu untuk segera membayar utang tepat waktu.

Match The Heroes

Game ini tergolong sederhana karena cara memainkannya yaitu hanya

mencocokkan gambar pahlawan di kolom kanan dengan uang yang dibawa

oleh maskot pada game ini. Waktu yang diberikan adalah 60 detik dan

pemenang yang berhasil mencocokkan uang terbanyak dalam waktu

tersebut boleh mencantumkan namanya pada papan high score. Pesan dari

game ini yaitu supaya setiap orang lebih memperhatikan uangnya,

terutama dalam pengelolaan keuangannya.

Save The Money

Uang akan berjatuhan dari langit dan celengan harus digerakkan untuk

menyimpan uang yang berjatuhan tersebut supaya tidak terbuang sia-sia.

Pemenang yang berhasil mengumpulkan uang terbanyak dalam waktu 30

detik akan terpampang namanya pada papan high score. Pesan dari game

ini yaitu agar setiap orang menabung dan tidak menyia-nyiakan uangnya.


44


3.4.3. Activation

Activation digunakan sebagai puncak dari seluruh rangkaian kampanye

financial literacy ini. Bentuk activation berupa event yang akan diadakan di

Jakarta. Pelaksanaan event akan berlangsung selama satu hari yang diisi dengan

talkshow, seminar, dan acara hiburan. Selain itu, akan ada booth pameran

perencana keuangan independen dan manajer investasi serta akan disediakan area

untuk financial check up gratis.

Nama kegiatan:

New Year Resolution: Financial Independence!

Tempat:

Kartika Expo Center Balai Kartini, Jakarta

Waktu:

Minggu ketiga di bulan Desember 2012

Tujuan kegiatan:

Memberikan edukasi tentang perencanaan keuangan dengan lebih

komprehensif

Meningkatkan awareness kampanye kepada media massa dan publik

Menyediakan wadah nyata untuk menstimulasi keinginan khalayak

sasaran untuk mengelola keuangan

Memperkenalkan secara langsung jasa perencana keuangan independen

dan produk-produk keuangan

Strategi:

Registrasi dapat dilakukan hanya melalui website, pendaftaran sudah

dibuka dari satu bulan sebelumnya.

Seluruh calon peserta diwajibkan untuk mengisi form cek keuangan

selama 30 hari sebagai syarat registrasi.


45


Form cek keuangan ini berfungsi sebagai pengontrol keuangan khalayak

serta dapat menjadi riset untuk mengetahui behaviour dari khalayak.

Form cek keuangan juga dapat dijadikan acuan data pada saat financial

check up di hari event.

Pada saat event akan dibagikan secara gratis buku panduan investasi dari

IFPC untuk memacu keinginan berinvestasi.

Tabel 3.2

Susunan Acara

Waktu Acara

07:30 – 08:30 Registrasi.

08:30 – 09:30 Opening Ceremonial.

Sambutan Ketua Panitia.

Sambutan Ketua IFPC.

Keynote dan Pembukaan PT Bursa Efek Indonesia: “Peran

Perencana Keuangan Independen setelah Adanya Otoritas

Jasa Keuangan (OJK).”

09:30 – 10:15 Seminar I: “Financial Mindset” oleh Budi Raharjo dan Budi

Pratama.

Financial Check up dimulai di tempat khusus.

10:15 – 11.00 Talkshow “Prospek Investasi 2013” oleh Safir Senduk dan

Agus B Yanuar (Samuel Aset Manajemen).

11:00 – 11:45 Talkshow: “Islamic Financial Planning” oleh Mohammad B.

Teguh.

11:45 – 13:00 Ishoma/Kuis/Musik.

13:00 – 13:45 Talkshow: “Learn How To Make A Smart Financial

Decision: 360o of Financial Literacy” oleh Aidil Akbar .

13:45 – 14:30 Seminar II: “Gold vs Property” oleh Ahmad Ghozali.

14:30 – 15:15 Talkshow: “Prospek Reksadana di Indonesia” oleh Prita

Ghozie & Manulife Asset Management Indonesia.


46


15:15 – 16:00 Seminar III: “Protection & Retirement” oleh Kurnia

Sukmanagara & Mieke Rini.

16:00 – 16:45 Talkshow: “Financial Independence to Financial Freedom”

oleh Ligwina Hananto dan BNI Asset Management.

16:45 – 17:00 Penutupan – Ketua IFPC + perwakilan tiap-tiap firma.



BAB 4

EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI PROGRAM

Eksekusi desain pendukung program komunikasi pemasaran sosial terpadu

Financial Literacy meliputi:

Advertising:

1. Iklan cetak versi rumah

2. Iklan cetak versi mobil

3. Iklan cetak versi liburan

4. Poster

5. Iklan radio 60”

6. Direct Marketing

Internet:

1. Website layout halaman utama

2. Website layout halaman tujuan finansial

3. Web banner ad

4. Mobile application

Core Desire

“Saya akan mulai melakukan perencanaan keuangan dengan tujuan-tujuan

finansial yang jelas supaya gaya hidup saya akan tetap bertahan hingga saya tua

nanti. Saya percaya bahwa keuangan yang sehat artinya bisa dipertahankan untuk

waktu yang lama dan hal itu tidak dapat ditunda lagi, harus dimulai dari sekarang

sehingga saya sudah dapat mandiri secara finansial sejak usia muda.”

Tone and Manner

Informatif, muda, faktual, sederhana, dan dekat dengan keseharian khalayak.

Mandatory Umum

Memperlihatkan logo kampanye 25 Tahun Berdikari.


48


4.1. Eksekusi Kreatif Periklanan

4.1.1. Iklan Cetak

Konsep:

Iklan cetak ini memiliki tujuan sebagai teaser agar khalayak tergerak

untuk membuka website www.25th-berdikari.com. Konsep yang digunakan yaitu

dengan menunjukkan hal-hal material yang membuat masyarakat melihat bahwa

seseorang sudah dapat dikatakan mandiri secara finansial dan sukses.

Aspek visual:

Iklan berorientasi horizontal ini memperlihatkan hal-hal material yang

umumnya sudah dimiliki atau dilakukan oleh seseorang yang dapat dikatakan

mandiri secara finansial di usia muda. Terdapat tiga versi, yaitu mobil, rumah, dan

pesawat sebagai visualisasi liburan. Dalam setiap versi terdapat visual seorang

pemuda/pemudi yang menunjukkan figur seseorang yang sudah mandiri secara

finansial.

Aspek copy:

Pada setiap versi iklan cetak ini terdapat keterangan mengenai nama, usia,

dan pekerjaan dari figur pemuda/pemudi yang sudah mandiri secara finansial

untuk menunjukkan realita. Headline copy pada setiap versi pun disesuaikan

dengan setiap visualnya, “Big house. Big plan.” untuk versi rumah, “Fancy car.

Fancy plan.” untuk versi mobil, dan “Long trip. Long plan.” untuk versi liburan

yang semuanya bermakna jika setiap orang ingin memiliki semua hal itu maka

harus diawali dengan perencanaan yang tidak mudah, jadi harus dimulai segera.

Di bawah setiap iklan cetak terdapat copy “Find the secret here: www.25th-

berdikari.com” sebagai call to action untuk mengunjungi website.


49


4.1.1.1. Iklan Cetak Versi Rumah

Gambar 4.1

Iklan Cetak Versi Rumah


50


4.1.1.2. Iklan Cetak Versi Mobil

Gambar 4.2

Iklan Cetak Versi Mobil


51


4.1.1.3. Iklan Cetak Versi Liburan

Gambar 4.3

Iklan Cetak Versi Liburan


52


4.1.2. Poster

Outdoor ad berupa poster memiliki konsep, visual, dan copy yang sama

dengan materi print ad, hanya berbeda pada medianya saja. Ukuran yang

digunakan yaitu A3 dan akan ditempatkan di kota Jakarta.

4.1.3. Iklan Radio

Iklan radio untuk promosi event puncak kampanye Financial Literacy.

Anncr : Jangan lewatkan, seminar dan pameran perencanaan keuangan terbesar di

Indonesia! “New Year Resolution: Financial Independence!” Sabtu, 22

Desember 2012 di Kartika Expo Balai Kartini. Acara ini akan dipandu

oleh perencana-perencana keuangan terbaik dari Independent Financial

Planners Club Indonesia seperti Ligwina Hananto, Aidil Akbar, dan Safir

Senduk. Mau tau caranya mandiri finansial dari umur 25 tahun? Segera

registrasi di www.25th-berdikari.com sekarang juga karena tempat

terbatas. Keuangan kita, tanggung jawab kita sendiri. 25 tahun berdikari!

4.1.4. Direct Marketing

Konsep:

Direct marketing (DM) digunakan sebagai teaser tambahan agar khalayak

mengunjungi website www.25th-berdikari.com. Konsepnya yaitu pesan yang

diletakkan pada media lifestyle yang selalu dikunjungi oleh khalayak sasaran

seperti butik, coffee shop, dan bioskop. Untuk mendukung program ini, maka

akan dilakukan kerja sama dengan pihak ketiga seperti MAP sebagai retailer

terbesar di Indonesia dan memiliki bisnis di sektor lifestyle serta kerja sama

dengan pihak 21 Cineplex sebagai pengelola jaringan bioskop terbesar.

Aspek visual:

Media yang digunakan sudah tersedia setiap hari di lokasi penyampaian

pesan DM. Jadi secara visual berbentuk copy based dan dilengkapi dengan QR

Code untuk memudahkan khalayak untuk mengunjungi website.


53


Aspek copy:

Pada setiap media DM terdapat direct copy “Yes. You can enjoy your

shopping/coffee/movie time longer. Find out how: www.25th-berdikari.com”

yang langsung mengajak khalayak sasaran untuk mengunjungi website. Copy ini

bermakna jika seseorang ingin mempertahankan gaya hidupnya sampai waktu

yang lebih lama maka harus mengelola keuangannya.

4.1.4.1. Receipt

Gambar 4.4

Receipt


54


4.1.4.2. Cup Sleeve

Gambar 4.5

Cup Sleeve


55


4.1.4.3. Movie Ticket

Gambar 4.6

Movie Ticket


56


4.1.5. Website

Gambar 4.7

Website Halaman Utama


57


Gambar 4.8

Website Halaman Tujuan Finansial


58


4.1.6. Web Banner

Gambar 4.9

Web Banner


59


Gambar 4.10

Mobile Web Banner

4.1.7. Mobile Application

Gambar 4.11

Mobile Application


60


4.2. Eksekusi Media Periklanan

Media yang digunakan adalah majalah, koran, radio, outdoor, direct

marketing, dan internet. Berikut adalah perencanaan media periklanan kampanye

Financial Literacy selama bulan Juli – Desember 2012.

Grafik 4.1

Media Consumption Habit


61


Tabel 4.1

Media Timeline

Weeks 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Advertising

1. Print Ad

Men's Health

Cosmopolitan

Cita Cinta

Spice

Kompas

Tempo

2. Radio

Hardrock

Prambors

Gen FM

Mustang

3. Outdoor

Poster

Banner

4. Direct Marketing

Receipt

Cup Sleeve

Movie Ticket

Internet

5. Website

6. Web Banner

Detik.com

Kompas.com

Vivanews.com

Kaskus.us

21cineplex.com

7. Mobile Application

8. Social Media

Facebook

Twitter

Buzzer

Twibbon

9. Games

Activation

Media Timeline Kampanye Financial Literacy 2012

Quarter 3 Quarter 4Medium/Activity

Juli Agustus September Oktober November Desember


62


4.3. Anggaran

Berdasarkan produksi, promosi media, dan seluruh kegiatan yang

direncanakan, berikut ini adalah perencanaan anggaran kampanye Financial

Literacy selama enam bulan.

Tabel 4.2

Anggaran Activation

No. Item Price Total

1 Gedung 1 buah 30.000.000Rp 30.000.000Rp

2 Perlengkapan

Stage 1 set 10.100.000Rp 10.100.000Rp

Sound system 1 set 7.500.000Rp 7.500.000Rp

Partisi 20 set 200.000Rp 4.000.000Rp

AC & lighting 10 buah 350.000Rp 3.500.000Rp

Kursi & meja 550 buah 20.000Rp 11.000.000Rp

Proyektor & layar 1 set 1.500.000Rp 1.500.000Rp

3 Dekorasi 1 set 5.000.000Rp 5.000.000Rp

4 F&B 550 orang 25.000Rp 13.750.000Rp

5 Goodie bag 550 orang 20.000Rp 11.000.000Rp

6 Entertainment

MC 2 orang 2.000.000Rp 4.000.000Rp

Band 1 band 3.000.000Rp 3.000.000Rp

Alat musik 1 set 5.000.000Rp 5.000.000Rp

7 Pembicara 11 orang 1.000.000Rp 11.000.000Rp

8 Dokumentasi 1 set 5.530.000Rp 5.530.000Rp

9 Promosi media

Flyer 1000 buah 750Rp 750.000Rp

Poster 500 buah 1.500Rp 750.000Rp

Backdrop 2 buah 225.000Rp 450.000Rp

Spanduk 5 buah 200.000Rp 1.000.000Rp

Umbul-umbul 20 buah 150.000Rp 3.000.000Rp

131.830.000Rp

Qty

Grand Total


63


Tabel 4.3

Anggaran Keseluruhan

No. Item Anggaran Total

1 Advertising

Print Ad 205.282.300Rp

Radio 413.255.800Rp

Outdoor 86.992.000Rp

DM 165.453.700Rp

870.983.800Rp

2 Internet

Website 65.500.000Rp

Web Banner 442.890.000Rp

Mobile Application 48.750.000Rp

Social Media 36.200.000Rp

Games 22.500.000Rp

615.840.000Rp

3 131.830.000Rp

4 32.130.000Rp

1.650.783.800Rp

165.078.380Rp

1.815.862.180Rp

181.586.218Rp

1.997.448.398Rp

VAT 10%

Grand Total

Total Internet

Evaluasi dan Monitoring

Total Advertising

Activation (Event)

Total

Agency Fee 10%

Total



BAB 5

EVALUASI PROGRAM

Evaluasi program merupakan bagian yang sangat penting dalam mengukur

efektivitas dan efisiensi kampanye. Kegiatan ini berguna untuk memperbaiki dan

mengembangkan kampanye sehingga menjadi lebih baik. Evaluasi di akhir masa

kampanye diperlukan untuk mendeterminasi apakah tujuan telah tercapai atau

belum (Schultz, 1981).

5.1. Rencana Evaluasi

Rencana evaluasi program kampanye Financial Literacy ini akan dibagi

menjadi dua tahap, yaitu pre-test dan post-test. Pre-test dilakukan sebelum

program berlangsung, tujuannya adalah untuk mengetahui latar belakang dari

kampanye Financial Literacy sehingga dapat dibuat sebuah program komunikasi

pemasaran sosial terpadu yang efektif dan efisien. Lalu setelah program berjalan,

akan dilakukan post-test untuk mengukur tingkat keberhasilan kampanye

Financial Literacy dan memastikan bahwa implementasi program sesuai dengan

yang telah direncanakan.

5.1.1. Pre-Test

Dalam tahap pre-test ini akan dilakukan dengan metode trial, yaitu dengan

memperlihatkan pesan atau contoh materi eksekusi pesan kepada sample khalayak

sasaran. Lalu dari trial ini akan dicatat respon yang diberikan oleh sample

khalayak. Dari respon ini akan dapat diukur apakah pesan sudah cukup relevan

atau tidak dengan pemahaman khalayak sasaran. Dengan adanya pre-test ini,

maka dapat diantisipasi hal-hal yang negatif sehingga proses penyampaian pesan

tetap terjaga.

Penelitian pre-test ini dilakukan dengan metode kualitatif berupa FGD

dengan metode pengambilan sample yang digunakan adalah purposive sampling,

yakni sebuah metode di mana peneliti mencoba untuk mendapatkan sampel yang

representatif disesuaikan dengan karakteristik yang dibutuhkan, bukan secara acak


65


(Mustafa, 2000). FGD dilakukan sebanyak dua kali dengan dua kelompok yang

berbeda. Setiap kelompok terdiri dari enam orang. Hasil dari FGD akan menjadi

pertimbangan dalam menentukan materi yang akan digunakan dalam kampanye

ini.

5.1.2. Post-Test

Tahap post-test memiliki tujuan utama untuk mengevaluasi hasil akhir

kampanye dan membandingkan hasilnya dengan advertising objectives dalam

perencanaan (Schultz, 1981). Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui apakah

tujuan kampanye sudah tercapai dan apakah implementasinya di lapangan sudah

sesuai dengan perencanaan, serta apakah dampak yang timbul pasca kampanye

sudah sesuai dengan yang diinginkan. Evaluasi ini memiliki tujuan sebagai

berikut:

Menganalisa tingkat keberhasilan kampanye terhadap peningkatan

awareness dan knowledge

Mengetahui tingkat efektivitas pesan dan eksekusi

Mengukur ketertarikan dan perubahan perilaku khalayak terhadap gagasan

Menilai pencapaian tujuan komunikasi pemasaran

Evaluasi post-test ini akan menggunakan metode FGD dan survey. FGD

dilakukan di Jakarta, akan dibentuk dua tim yang masing-masing terdiri dari enam

orang. Waktu FGD adalah dua jam. Sedangkan untuk survey akan dilakukan

dengan menyebarkan kuesioner kepada 100 responden dengan kriteria yang sudah

disesuaikan dengan khalayak sasaran.

5.2. Rencana Monitoring

Rencana monitoring akan dilakukan selama kampanye berlangsung untuk

memantau supaya program komunikasi pemasaran sosial terpadu yang

direncanakan berjalan secara efektif dan efisien. Salah satu kegiatan monitoring

yang dilakukan adalah media monitoring atau mengawasi proses penayangan

iklan di media. Beberapa hal yang harus diawasi seperti kesesuaian pemasangan


66


iklan di media, baik dalam segi konten, crafting, waktu, dan materi yang telah

disepakati antara kedua belah pihak selama program berlangsung.

Tabel 5.1

Pengukuran Output

Aktivitas Tolak Ukur Instrumen

Iklan teaser (print

ad, DM, outdoor,

web banner)

Traffic website tinggi

Kesesuaian jadwal penayangan

Respon khalayak

Brand recall di khalayak

FGD

Survey

Media

monitoring

Iklan promosi event

(radio, print ad, web

banner )

Animo khalayak pada saat event

Awareness khalayak tentang event

Kesesuaian jadwal penayangan

FGD

Survey

Media

monitoring

Konten edukasi

(website, mobile

application)

Peningkatan jumlah perencanaan

keuangan

Kesesuaian pesan yang

dikomunikasikan

FGD

Survey

Observasi

Online buzz (buzzer,

twibbon, games)

Digital conversation

Hits ke website

Digital

counter

Real time

report

Social media

(Facebook dan

Twitter)

Jumlah fans dan followers

Interaksi yang terjadi

Analytical

report

Observasi

Activation “New

Year Resolution:

Financial

Independence!”

Animo peserta selama event

Jumlah peserta financial check up

Entry form keuangan

FGD

Survey

Event report


67


5.3. Anggaran Evaluasi

Anggaran Pre-Test

FGD ini akan dibagi menjadi dua tim yang masing-masing terdiri dari lima

orang. Berikut perhitungan biaya FGD selama dua jam:

Anggaran Post-Test

Survey post-test dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 100

responden, biaya yang dianggarkan untuk survey ini adalah:

5.4. Anggaran Monitoring

Untuk memastikan program berjalan sesuai dengan yang direncanakan,

anggaran monitoring selama enam bulan kampanye sebagai berikut:


1 Fee Moderator 2 orang 2.000.000Rp 4.000.000Rp

2 Fee Analisis 2 orang 2.500.000Rp 5.000.000Rp

3 Insentif Informan 10 orang 100.000Rp 1.000.000Rp

4 Tempat 1 buah 200.000Rp 200.000Rp

5 Konsumsi 12 orang 15.000Rp 180.000Rp

6 Perlengkapan 1 set 500.000Rp 500.000Rp

10.880.000Rp

Qty

Grand Total


1 Fee Surveyor 2 orang 2.000.000Rp 4.000.000Rp

2 Fee Data Entry 100 buah 2.500Rp 250.000Rp

3 Fee Analisis 2 orang 2.500.000Rp 5.000.000Rp

9.250.000Rp

Qty

Grand Total


1 Fee Manpower 6 bulan 2.000.000Rp 12.000.000Rp

Qty


68


DAFTAR REFERENSI

Buku

Belch, Michael A. and George E. Belch. 1997. Advertising and Promotion: An

Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-

Hill.

Bovee, Courtland L. and William F. Arens. 1992. Contemporary Advertising.

Homewood: Richard D. Irwin, Inc.

Duncan, Tom. 2004. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand 1st

Edition. New York: McGraw-Hill.

Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC 2nd

Edition. New York:

McGraw-Hill.

Hananto, Ligwina. 2010. Untuk Indonesia yang Kuat: 100 Langkah untuk Tidak

Miskin. Jakarta: Literati.

Kasali, Rhenald. 2000. Membidik Pasar Indonesia: Segmenting, Targeting,

Positioning. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Armstrong, Brown, and Adam, S. 2006. Marketing 7th

Edition. Pearson

Education Australia/Prentice Hall.

Kotler, Philip and Gerald Zaltman. 1971. Social Marketing: An Approach to

Planned Social Change. Journal of Marketing Vol. 35.

Morrisan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tangerang:

Ramdina Prakasa.

Schultz, Don E. and Dennis G. Martin. 1981. Strategic Advertising Campaigns.

Chicago: Crain Communications, Inc.

Scissors, Jack Z. and Lincoln Bumba. 1994. Advertising Media Planning.

Homewood: NTC Business Books.

Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus.

Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Majalah

Damayanti, Destry. “2012 Penuh Tantangan & Resiko.” Investor Desember 2011:

92-94.


69


Artikel Internet

“Laporan Perekonomian Indonesia 2011” diakses pada 15 April 2012:

www.bi.go.id.

“Economic growth: The rise of the Indonesian middle class” diakses pada 2

Februari 2012: www.thejakartapost.com.

“Kelas Menengah Tidak Diantisipasi” diakses pada 2 Februari 2012:

bisniskeuangan.kompas.com.

“Tentang IFPC” diakses pada 5 Maret 2012: ifpcindonesia.com.

“Prudential Gelar Charity Walk 2010” diakses pada 3 Februari 2012:

nasional.kompas.com.

“Gerakan Indonesia Menabung Target 48 Juta Penabung” diakses pada 6

Februari 2012: bisniskeuangan.kompas.com.

“70 Persen Uang Berputar di Jakarta” diakses pada 5 Maret 2012:

news.okezone.com.

“Naik 13 Juta, Pengguna Internet Indonesia 55 Juta Orang” diakses pada 27

Maret 2012: tekno.kompas.com.

“Social, Digital, and Mobile in Indonesia” diakses pada 27 Maret 2012:

www.wearesocial.sg.

“Digital Media in Indonesia” diakses pada 28 Maret 2012: wiki.smu.edu.sg.


70


LAMPIRAN

Lampiran 1 Hasil Survey Financial Literacy

Tanggal Pelaksanaan Survey : 23 April – 20 Mei 2012

Jumlah Responden : 50 orang

Lokasi Pelaksanaan Survey : Survey online via freeonlinesurvey.com

18-22 44%

23-25 56%

Usia

Pria 38%

Wanita 62%

Jenis Kelamin


71


(lanjutan)

SMA 6%

S1 86%

S2/S3 8%

Pendidikan Terakhir

Jakarta 44%

Bogor 8%

Depok 24%

Tangerang 8%

Bekasi 16%

Domisili


72


(lanjutan)

Mahasiswa 46%

Karyawan Swasta

34%

Pegawai Negeri 8%

Wiraswasta 4%

Lain-lain 8%

Profesi

< 1 juta 20%

1 - 2 juta 42%

2 - 3 juta 26%

> 3 juta 12%

Pengeluaran Per Bulan


73


(lanjutan)

Televisi 26%

Radio 12%

Koran 4%

Majalah 10%

Internet 48%

Media yang Paling Sering Digunakan

Pagi 20%

Siang 10%

Sore 12%

Malam 58%

Waktu yang Paling Sering Digunakan untuk Mengonsumsi Media


74


(lanjutan)

Ya 100%

Tidak 0%

Memiliki Penghasilan Rutin Per Bulan

Gaji 52%

Keuntungan usaha

6%

Orang tua 30%

Lain-lain 12%

Sumber Pemasukan


75


(lanjutan)

Ya 26%

Tidak 74%

Mampu Membayar Semua Biaya Hidup Sendiri

Rutin (rumah tangga,

transportasi, lainnya)

58%

Pribadi (hobi, aksesoris,

fashion apparel, lainnya)

22%

Cicilan bulanan 12%

Menabung 8%

Porsi Pengeluaran Terbesar


76


(lanjutan)

Ya 94%

Tidak 6%

Memiliki Rekening Bank

Ya 26%

Tidak 74%

Memiliki Kartu Kredit


77


(lanjutan)

Ya 4%

Tidak 96%

Memiliki Investasi Seperti Emas, Properti, atau Surat Berharga

Ya 36%

Tidak 64%

Memiliki Rencana Keuangan dengan Tujuan Finansial


78


(lanjutan)

Selalu 54%

Jarang 26%

Tidak pernah

20%

Menyisihkan Penghasilan Bulanan untuk Ditabung

Ya 22%

Tidak 78%

Memiliki Dana Darurat


79


(lanjutan)

Sudah 4%

Belum 96%

Sudah Menyiapkan Dana Pensiun

Ya 52%

Tidak 48%

Punya Proteksi Kesehatan


80


(lanjutan)

Ya 56% Tidak

28%

Ragu-ragu 16%

Mengerti Reksadana dan Fungsinya dalam Rencana Keuangan

Ya 48%

Tidak 24%

Ragu-ragu 28%

Mengerti Fungsi Asuransi dalam Rencana Keuangan


81


(lanjutan)

Ya 4%

Tidak 96%

Ragu-ragu 0%

Mengerti Cara Membuat Rencana Keuangan Komprehensif

Menabung 36%

Pengeluaran < pemasukan

28%

Banyak uang 14%

Lain-lain 22%

Financial Literacy Menurut Khalayak


82


(lanjutan)

Kaya 44%

Sukses 30%

Kerja di bank 16%

Lain-lain 10%

Pendapat Tentang Orang yang Bisa Mengelola Keuangan

25 tahun 54%

22 tahun 26%

27 tahun 10%

Lain-lain 10%

Batasan Umur Seseorang Mandiri Secara Finansial


83


(lanjutan)

Twitter/internet

38%

Radio 34%

Buku dan majalah

20%

Lain-lain 8%

Media yang Paling Mempengaruhi Kesadaran Finansial

Sale 62%

Bensin (transportasi)

24%

Hobi 12%

Lain-lain 2%

Hambatan Terbesar dalam Mengelola Keuangan


84


Lampiran 2 Form Cek Keuangan


85


(lanjutan)

Langkah 2 : Inilah anggaran pengeluaranmu yang sebenarnya!

Bersiap untuk melakukan penyesuaian jika ada pengeluaran yang terlalu jauh dari batasan

Anggaran Bulanan

Komposisi Pengeluaran Bulanan Rp % Batasan

Menabung - #DIV/0! 10%-30%

Cicilan Bulanan - #DIV/0! Max. 30%

Pengeluaran Rutin - #DIV/0!

Pengeluaran Pribadi - #DIV/0!

Total Groceries -


PERIODE JULI DESEMBER 2012 TUGAS KARYA AKHIRlib.ui.ac.id/file?file=digital/20358294-TA-Khadad...

Documents

Transcript of PERIODE JULI DESEMBER 2012 TUGAS KARYA AKHIRlib.ui.ac.id/file?file=digital/20358294-TA-Khadad...