Intervensi Jerman dalam Opel Bid Talks

Pendahuluan

1 Juni 2009 merupakan hari terburuk bagi sejarah perekonomian Amerika Serikat. Pada hari itu, perusahaan otomotif terbesar AS, General Motors (GM) mendaftarkan kebangkrutannya ke Pengadilan Negeri New York (Qomariyah 2009). Perusahaan ini memilih opsi Chapter 11 untuk mengatasi kebangkrutan yang disebabkan oleh krisis global ini. Chapter 11 merupakan bentuk reorganisasi keuangan perusahaan yang ditawarkan oleh pemerintah Amerika Serikat kepada perusahaan yang bermasalah. Chapter ini masih memperbolehkan perusahaan untuk tetap beroperasi meskipun mereka sedang mengalami masalah keuangan yang besar, seperti pambayaran hutang. Pilihan ini dapat diambil baik oleh individu, perusahaan kecil, atau perusahaan besar (Warta Ekonomi 2009). Akibat dari kebangkrutan ini, GM memangkas jumlah pekerjanya menjadi 21.000 orang atau sekitar 34 persen dari seluruh pegawai yang ada. Jumlah dealer juga dikurangi menjadi 2.600 dan 11 pabrik ditutup Selain itu, GM juga memutuskan menjual aset mereka yang ada di negara lain, seperti Hummer dan Opel (Indonesia File 2009).

Selain menjadi bagian penting bagi GM, Opel juga termasuk industri penting bagi Jerman, karena merupakan salah satu pabrik otomotif besar di negara tersebut. Perusahaan otomotif ini memproduksi mobil penumpang, kendaraan untuk olahraga, dan kendaraan komersial lain. Selain di Jerman, pabrik Opel juga beroperasi di Belgia, Hungaria, Polandia, Portugal, Spanyol, dan negara- negara non-Eropa lain (Reference for Business 2009). Di antara negara-negara tempat Opel beroperasi, Jerman merupakan negara yang memberikan perhatian lebih besar terhadap penjualan perusahaan ini. Pada 16 Maret 2009, Menteri Ekonomi Jerman Karl-Theodor zu Guttenberg bertemu dengan Rick Wagoner yang merupakan Direktur Eksekutif GM. Pada pertemuan tersebut mereka membahas mengenai potensi investor privat dalam penyelamatan Opel (Reuters 2009).

Pada pertemuan antara menteri keuangan dan menteri ekonomi Jerman, perwakilan dari GM, serta Pemerintah AS pada 27 Mei 2009, disepakati bahwa Jerman akan memberikan bantuan bagi Opel. Bantuan pemerintah sebesar 1,5 miliar euro itu digunakan untuk membuat Opel yang berada dalam pengawasan pemerintah Jerman tetap beroperasi. Tetapi, investor baru tetap dibutuhkan sehingga dibukalah penawaran untuk mengambil alih perusahaan ini dari GM dalam proses perundingan penawaran investor dalam penjualan Opel (Opel Bid Talks) (Hanson dan Erin Fines 2009).

Di antara investor-investor asing yang tertarik untuk membeli saham di Opel, seperti Fiat asal Italia, Ripplewood Holding Japan International (RHJ Internasional) asal Belgia, atau Beijing Automotive Industry Holding Co (BAIC) asal Cina, Pemerintah Jerman menyatakan dukungannya kepada Magna Internasional. Perusahaan asal Kanada ini dianggap paling mampu menyelamatkan Opel. Pemerintah Jerman menyatakan dukungannya dengan tidak akan memberikan bantuan finansial jika Opel tidak dijual kepada pihak Magna. Hal ini ditunjukkan melalui pernyataan-pernyataan pemerintah melalui media massa. Di antaranya adalah pernyataan Angela Merkel, Kanselir Jerman, kepada stasiun televisi RTL: "I have a clear preference for Magna and want to make that clear again, We are in constant talks. I am always informed. If it is necessary, I will join in, of course." (Reuters 2009). Selain itu, juga pernyataan dari Menteri Keuangan Jerman, Peer Steinbruck, kepada Handelsblatt Daily: "My impression is that some people at the heart of GM management

prefer the RHJ International offer because it would make it easier to buy back Opel in a few years time... the government will not give any financial aid to RHJ... aid will only be given to Magna." (The Jakarta Globe 2009).

Rumusan Masalah

1. Bagaimana pemerintahan Jerman menyelamatkan lingkungan Perusahaan OPEL dalam

menghadapi kondisi terpuruknya kinerja General Motor ?

2. Bagaimana strategi korporat yang dilakukan OPEL sebagai salah satu pondasi ekonomi

oleh pemerintahan Jerman ?

3. Bagaimana penyelamatan tenaga kerja yang dihimbau oleh Perusahaan OPEL ?

SUMBER

http://www.slideshare.net/abida/general-motors#btnNext

http://en.wikipedia.org/wiki/General_Motors

http://journal.unair.ac.id/filerPDF/Intervensi%20Jerman%20dalam%20Opel%20Bid%20Talks.pdf

http://binainsani.ac.id/berita.php?id=30

http://www.dapurpacu.com/pelabuhan-baru-para-mantan-ceo-gm-3-3/

http://erfins.wordpress.com/2008/03/19/117/

http://otomotif.news.viva.co.id/news/read/38012-general_motors_bakal_bangkrut_dalam_30_hari_1 => Baca juga Artikel Terkaitnya

MATERI TAMBAHAN

* GM terkurung badai

(22/11/2005) - Bila ini badai, ini badai yang sempurna. Datang dari segala penjuru menghantam membuatnya limbung dan terseok-seok.

Isu bangkrut yang sempat menyeret saham GM ke titik terendah dalam 23 tahun terakhir, diredam penegasan CEO Rick Wagoner kepada seluruh bawahannya bahwa GM tidak berencana, tidak akan melakukan strategi bahkan tidak terbetik dalam hati untuk mengajukan bangkrut.

Wagoner menegaskan GM punya turnaround yang jelas dan problem-problemnya di Amerika Utara tidak akan berlarut-larut. Tidak semua investor setuju dan bersabar menunggu Wagoner membereskan problem yang membelit seperti harga bahan bakar yang tinggi, isu-isu berkaitan dengan Delphi, persoalan akunting juga dana pensiun dan perawatan kesehatan.

Dalam tiga triwulan tahun ini saja, GM paling tidak merugi $2.2 miliar dan Rick Wagoner belum juga memperlihatkan tanda-tanda membawa GM meraih laba. Kalangan investor terus memolototi saham GM yang terus melorot -sekitar 40% sejak Juli- kini sedikit tertahan dengan pernyataan Wagoner soal bangkrut minggu lalu itu.

Inilah sebagian masalah yang harus di hadapi GM Delphi

Delphi adalah pemasok utama GM yang bulan lalu mengajukan bangkrut. Salah satu pemasok komponen otomotif terbesar di dunia ini dulu adalah bagian dari GM yang dilepas pada 1999. Saat ini Delphi ini sedang bernegoisasi dengan serikat pekerja United Auto Workers untuk memotong gaji. Bila negoisasi ini tidak tuntas hingga 16 Desember mendatang, Delphi akan meminta hakim untuk mengabaikan semua perjanjiannya dengan UAW. Bila ini terjadi, dipastikan UAW akan mogok. GM pasti kelimpungan. Dan potensi itu sangat besar setelah petinggi UAW menyebut pemotongan upah 50% dan PHK sebagai "menghina"

Pengajuan bangkrut Delphi, menurut penilaian analis meningkatkan resiko GM untuk mengajukan hal serupa hingga 30 - 40 persen.

UAW

Kemenangan terbesar GM dalam beberapa bulan terakhir ini adalah kesepakatan dengan UAW untuk memangkas $1 miliar dari $5.6 miliar yang harus dibayar saat ini untuk dana perawatan kesehatan karyawan, pensiunan dan keluarganya. Namun meskipun sudah berhasil berhemat, namun pengeluaran GM masih lebih besar dari produsen Asia. Produsen Asia mengeluarkan biaya kesehatan lebih sedikit, pekerjanya lebih muda dan nyaris tidak menanggung ongkos perawatan kesehatan pensiunan pekerjanya. Jadi GM harus membayar ribuan dollar lebih mahal untuk biaya kesehatan permobil yang dijualnya dibandingkan produsen Asia.

Harga bensin

Meskipun harga bensin mulai berangsur-angsur turun setelah mencapai puncaknya September lalu, harganya masih 16% lebih mahal dari tahun lalu. Saat ini GM harus menyaksikan grafik penjualan SUV besar dan pickup-nya turun. Semula GM yakin penurunan itu semata-mata karena tingginya harga bahan bakar. Namun GM kini harus mengakui ada pergeseran selera konsumen yang lebih memilih mobil berukuran kompak dan lebih irit bahan bensin. Ini kabar buruk buat GM yang mana SUV besar dan pickup -yang boros bensin- adalah satu-satunya produk yang memberi keuntungan.

"Ini menunjukkan kelemahan bisnis kami yang terlalu bergantung pada produk-produk itu untuk mendapat keuntungan dan tidak mendapat cukup profit dari produk lain," aku Wagoner bulan lalu.

Turunnya pangsa pasar

Dalam 30 tahun terakhir penjualan GM terus turun dan pangsa pasarnya terus menyusut. Hingga sepuluh bulan pertama tahun ini pangsa pasar GM adalah 26.2% dari 43.8% pada 1980. Untuk mendongkrak penjualannya, dari tahun ke tahun GM menerapkan insentif yang justru membebani keuangannya. Langkah serupa juga diterapkan Ford dan Chrysler, namun dijauhi produsen Asia yang memilih memikat konsumen dengan model-model yang lebih atraktif. GM tahu persis pemberian insentif merugikan dirinya dan Agustus lalu, GM mengumumkan tidak akan ada insentif untuk model 2006. GM memilih menurunkan harga. Nyatanya langkah itu gagal memikat pembeli. Akhirnya minggu lalu, GM mengumumkan program insentif baru "Red Tag" dimana konsumen bisa membeli mobil dengan harga yang sama seperti yang harus dibayar karyawan Delphi atau pemasok lainnya.

Meskipun tetap menjadi yang terbesar di dunia, masa-masa keemasan GM mungkin sudah berlalu. Sementara Toyota Motor dengan dingin terus menguntit. Diprediksi, dalam beberapa tahun Toyota akan berada di posisi GM sekarang.

* MOBIL < General Motors >

1. GMC

2. Chevrolet

3. Buick

4. Cadillac

5. Pontiac

6. Holden (AUS)

7. Opel (GER)

8. Vauxhall (UK)

9. Saab (SWE)

10. Isuzu (JPN)

11. Suzuki (JPN)

12. Subaru (JPN)

13. Daewoo (KOR) membentuk GM-Daewoo Automotive & Technologies

14.Saturn

15. Oldsmobile, yg udah hampir bangkrut divisinya

16. Hummer

* AROGANSI GM DI MASA LALU

Seiring dengan perjalanan waktu banyak pengalaman dan cerita yang kita temui. Pengalaman yang baik akan menjadi sumber motivasi sebagai pendorong menjadi lebih baik. Pengalaman yang buruk menjadi sumber pembelajaran dan perbaikan dari situasi saat ini. Dalam kesempatan ini, Marketeers membagikan  100 Classic Marketing Stories sebagai sumbangan kecil pada dunia bisnis saat ini. Inilah kumpulan dari 100 kasus pemasaran menarik yang pernah terjadi sepanjang masa.

General Motors didirikan oleh William Durant pada tahun 1904. Konsep dasar perusahaan saat itu berfokus untuk mengakuisisi sejumlah perusahaan mobil ketika industri yang berkembang ini diserbu oleh perusahaan manufaktur mobil. Pada tahun 1910, pemilik mengakuisisi 17 perusahaan mobil termasuk Oldsmobil, Buick, dan Cadillac.

Pada tahun 1918, Alfred Sloan masuk ke dalam GM sebagai wakil presiden operasional. Alfred menghadapi masalah mengenai lini produk perusahaan, perusahaan tidak memiliki panduan kebijakan dari merek-merek mobilnya. Tujuan perusahaan hanya menjual mobil yang seringkali mengambil penjualan dari merek lainnya. Beberapa lini produknya seperti Buick dan Cadillac bahkan merugi terus. Kesimpulan awal Sloan adalah terlalu banyak model dan duplikasi. Kemudian ia melakukan multibrand strategy dengan cara membagi merek-merek yang dimiliki menjadi lima kelas dan membuat perbedaan berdasarkan kualitas dan harga. Hal ini dianggap sebagai awal mula pemberlakukan segmentasi pasar.

Hasilnya kelima merek ini berhasil menguasai 57 persen pasar Amerika. Pada pertengahan tahun 1950 an, fed Amerika memutuskan untuk memecah perusahaan untuk menghindari praktek oligopoly yang tidak sehat. Dan pada tahun 1958, Frederic Donner menjadi chairman dan CEO perusahaan. Untuk meningkatkan profit, ia melakukan langkah untuk menyeragamkan part-part mobil. Dampaknya secara perlahan keunikan masing-masing produk menjadi hilang. General Motors merubah strategi dari multipled brand strategy menjadi similar brand strategy.

Akibatnya dapat dilihat pada tahun 1921, dimana mobil-mobil yang tidak terdiferensiasi ini bersaing satu sama lain. Market share GM turun dari 57 persen menjadi 28 persen, jumlah ini setara dengan 90 milliar dollar saat itu. Kesalahan GM saat itu adalah dengan menambahkan kompleksitas pada lini yang memang sudah kompleks dengan terlalu banyak mobil yang mirip.

Seringkali kesuksesan perusahaan menjadi awal mula kehancuran. Ego menjadi musuh besar keberhasilan pemasaran. Perusahaan yang sukses seringkali cenderung kurang objektif dalam menentukan sesuatu. Ketika merek menjadi berhasil, perushaan seringkali memiliki asumsu bahwa kesuksesan disebabkan oleh nama yang dibawa, sehingga mereka seringkali memberikan nama tersebut ke semua lini produk. Sebetulnya nama tidak serta merta membuat merk menjadi sukses. Suatu merek menjadi sukses karena perusahaan mengambil langkah pemasaran yang baik.

Di sini GM melupakan suatu hal penting, mereka membuat produk yang mirip untuk menekan biaya namun melupakan diferensiasi produk. Akibatnya antara produk perusahaan sendiri terjadi proses kanibalisasi. Dan mereka pun kesulitan menghadapi persaingan antara produsen mobil. Perlu diingat posisi market leader tidak menjamin perusahaan akan terus sukses. Perusahaan harus memantau terus menerus perkembangan lingkungan bisnis sekitarnya.

Artikel ini diadaptasi dari buku Big Brands Big Trouble karangan Jack Trout