BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang

Persaingan di semua sektor usaha saat ini semakin marak. Demikian pula pada industri

jasa kesehatan, baik rumah sakit, puskesmas, maupun para praktisi privat usaha memerlukan

pengetahuan dan keterampilan pemasaran agar bisa hidup dan berkembang (Supriyanto &

Ernawati , 2010).

Selama ini orang - orang seperti terkondisikan bahwa RS adalah sebuah tempat

pelayanan kesehatan yang berlandaskan kemanusiaan sehingga tidak layak menerapkan asas-

asas marketing dalam pengelolaan pelayanan kesehatan, padahal biaya operasional RS yang

besar jika tidak diimbangi income yang besar maka justru akan mengalami kebangkrutan.

Bahkan sempat muncul persepsi negatif di masyarakat bahwa salah satu strategi pemasaran

RS adalah promosi. Promosi RS dikonotasikan dengan membujuk serta mengarahkan

seseorang agar mengunjungi RS tertentu. Padahal seperti yang kita ketahui bahwa promosi

merupakan salah satu media yang sangat baik, bahkan beberapa RS juga mulai menerapkan

kegiatan-kegiatan kehumasan (public relations).

Pada paradigma lama, upaya meningkatkan efisiensi adalah upaya menurunkan biaya

produksi atau biaya di sektor layanan. Sementara pada paradigm baru, peningkatan efisiensi

adalah cara meningkatkan efektivitas penawaran agar tujuan tercapai, yaitu organisasi rumah

sakit terus tumbuh dan berkembang. Usaha demikian dapat dilakukan melalui pelayanan

kesehatan yang berorientasi pada pemenuhan kepuasan jangka panjang dan loyalitas

pelanggan (Supriyanto & Ernawati , 2010).

Saat ini, rumah sakit tidak bisa lagi dipandang hanya sebagai institusi sosial belaka,

tetapi sudah menjadi institusi yang bersifat sosio ekonomis. Dengan paradigma baru ini,

kaidah-kadiah bisnis juga berlaku bagi “industri” rumah sakit, tanpa harus meninggalkan jati

diri rumah sakit sebagai institusi sosial yang sarat dengan norma, moral, dan etika. Saat ini, di

Indonesia belum ada pedoman pengiklanan yang jelas bagi rumah sakit sementara kebutuhan

akan pedoman pengiklanan tersebut sangat diperlukan agar rumah sakit di Indonesia mampu

bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Oleh karena itu, sudah saatnya rumah

sakit di Indonesia berpromosi agar masyarakat kita mendapatkan informasi yang cukup

mengenai jenis pelayanan maupun fasilitas yang ada di sebuah rumah sakit. Rumah sakit

sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan

1

informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan rumah sakit merupakan jenis

pelayanan yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan bidang jasa pelayanan yang

lainnya. Pedoman etik yang jelas sangat diperlukan dalam melakukan promosi bagi rumah

sakit sehingga pedoman etik yang dibuat dapat menjadi acuan bagi rumah sakit dalam

melakukan promosi. saat ini, di Indonesia belum ada pedoman promosi yang jelas bagi rumah

sakit, sementara kebutuhan akan pedoman promosi tersebut sangat diperlukan agar rumah

sakit di Indonesia mampu bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Beberapa

pakar pemasaran mengajarkan cara - cara memasarkan bisnis dengan metode dan strategi

yang berbeda – beda, sehingga lebih memuaskan jika anda mendengarkan apa pendapat para

pakar marketing tersebut melalui seminar maupun melalui buku - buku mereka.

I.2 Rumusan Masalah

1. Bagaimana konsep pemasaran?

2. Bagaimana konsep pelayanan jasa kesehatan ?

3. Bagaimana perkembangan konsep pemasaran jasa pelayanan kesehatan ?

I.3 Tujuan

1. Mengetahui konsep pemasaran.

2. Mengetahui konsep pelayanan kesehatan.

3. Mengetahui perkembangan konsep pemasaran jasa pelayanan kesehatan.

2

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1 Konsep Pemasaran

II.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2005:10), “pemasaran adalah suatu proses sosial yang di

dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai

dengan pihak lain.”

Menurut Assosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2005:10), “Pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan penyaluran

gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran

individu dan organisasi”.

Menurut Rhenald Kasali (Morisan 2007: 2),”pemasaran adalah suatu konsep yang

menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan

sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat

(Pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan,

pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan

kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan - yayasan sosial dan keagamaan.”

Berdasarkan definisi yang dikemukakan oleh para ahli pemasaran di atas, dapat

disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu proses atau aktivitas yang direncanakan terlebih

dahulu kemudian dilaksanakan dengan melakukan pertukaran yang memberikan nilai

terhadap barang atau jasa tersebut kepada pihak konsumen.

II.1.2 Elemen Pemasaran

Empat elemen pokok dalam bauran pemasaran yang dimaksud oleh Kotler itu adalah

sebagai berikut :

a. Produk (Product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan

pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau

jasa yang ada enggan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi

bermacam-macam produk atau jasa.

3

b. Harga (Price), adalah suatu sistem manajemen perushaan yang akan menentukan harga

dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut

potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.

c. Promosi (Promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan

membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan, hak dengan iklan,

penjulan pribadi, promosi penjulan maupun dengan publisitas.

d. Distribusi (Distribution), adalah memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana

yang

dipakai menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai pasar sasaran. mengembangkan sistem

distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik. dari pengertian di atas

dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan variabel pemasaran yang dapat

dikendalikan untuk mencapai sasaran yang diinginkan perusahaan. Secara bebas adalah

bahwa istilah marketing mix mengacu pada bauran unik dari produk, distribusi, promosi dan

strategi harga.

II.1.3 Tujuan Pemasaran

Menurut kotler (2008), terdapat dua tujuan dari pemasaran yaitu :

A. Tujuan Pemasaran Jangka Pendek

1. Membangun citra kualitas terhadap barang/ jasa

2. Meningkatkan kepercayaan masyarakat terhadap barang/jasa yang ditawarkan

3. Mempertahankan eksistensi dari barang/ jasa itu sendiri

4. Memenuhi kebutuhan barang/ jasa sesuai keinginan pelanggan

B. Tujuan Pemasaran Jangka Panjang

1. Menjadikan produk berupa barang/ jasa yang ditawarkan mendapatkan penghargaan

yang layak di mata konsumen

2. Menciptakan sarana informasi komunikatif yang berguna bagi kepentingan

konsumen

3. Merencanakan pengembangan barang/jasa secara terarah

4

II.1.4 Konsep Inti Pemasaran

Berkaitan dengan definisi pemasaran yang telah dikemukakan pada bagian terdahulu,

kiranya perlu ditelaah beberapa konsep-konsep inti/dasar dan pemasaran. Gambar berikut

menunjukkan konsep-konsep inti pemasaran serta hubungannya satu sama lain.

Gambar 2.1 Konsep Inti Pemasaran

Menurut Bayu Swastha dan Setiadi (2003) terdapat beberapa hal yang dapat mempengaruhi

proses pemasaran suatu barang/ jasa antara lain :

a. Kebutuhan

Konsep utama yang paling mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia.Kebutuhan

adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada dalam diri seseorang. Manusia memiliki

kebutuhan yang kompleks dan bertingkat seperti yang dikemukakan oleh Abraham Maslow

yaitu; kebutuhan fisik, keamanan dan keselamatan, sosial, penghargaan, dan kebutuhan

aktualisasi diri. Perilaku manusia dalam memenuhi kebutuhan ditentukan oleh tingkat

kebutuhan mana yang paling mendesak. Apabila salah satu tingkat kebutuhan telah terpenuhi

maka ia akan berhenti sebagai faktor motivator. (Bayu, 2001)

b. Keinginan

Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian

individu. Akibat perbedaan corak budaya yang beraneka ragam maka keinginan seseorang

akan dipengaruhi oleh lingkungan sosial budayanya. Kebutuhan makanan pokok di Indonesia

5

Gambar II.1

sudah tentu akan berbeda dengan kebutuhan pokok orang Amerika. Kebutuhan masyarakat

pedesaan berbeda dengan kebutuhan masyarakat perkotaan. Perbedaan kehutuhan tersebut

menimbulkan perbedaan keinginan setiap individu dan golongan masyarakat tersehut

Keinginan dapat diterangkan dan objek yang akan memenuhinya. Keinginan manusia bersifat

tak terhatas, sedangkan sumber-sumber untuk memenuhi keingian tersebut bersifat terbatas.

Permasalahannya bagaimana manusia mengatasi atau menyesuaikan keinginan yang tak

terbatas tersebut dengan sumber daya yang tersedia.

c. Permintaan

Permintaan adalah keinginan yang didukung oleh daya beli. Jika tidak didukung daya

beli keinginan akan tetap hanya herupa angan-angan saja. Keinginan manusia yang sifatnya

tidak terbatas tidak semuanya bisa diwujudkan menjadi permintaan, oleh karena itu ia harus

menyesuaikan din dengan daya heli dan sumberdaya yang tersedia. Untuk produk-produk

tertentu yang bersifat elastis pada akhirnya jumlah permintaan akan mempengaruhi terhadap

harga suatu produk yang ditawarkan.

d. Produk

Pada umumnya produk dibedakan atas produk yang berupa barang (berwujud) dan

berupa jasa (tak berwujud), dan sarana lain yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

manusia. Kata produk ini juga sering juga distilahkan dengan pemuas, sumberdaya, dan

tawaran. Konsumen mempunyai kecenderungan memilih produk yang manfaatnya sama

dengan produk sejenis tetapi dengan harga yang lebih murah atau harga yang sama tetapi

kualitas yang lebih baik.

e. Nilai dan Kepuasan

Konsep yang menuntun konsumen untuk memilih produk mana yang akan ia pilih

diantara berbagai produk yang ditawarkan adalah nilai (pelanggan). Konsumen pada

umumnya akan memilih suatu produk yang memberikan manfaat terbesar dengan biaya yang

minimal atau terjangkau. Misalkan bila kita ingin membeli mobil tentu akan

mempertimbangkan berbagai aspek seperti kenyamanan, keamanan, konsumsi bahan bakar,

besar pajak kendaraan bermotor, dan lain-lain. Masing-masing aspek tersebut memiliki nilai

tersendiri Total atau jumlah dan nilai-nilai tersebut dikurangi biaya-biaya yang dikeluarkan

oleh pelanggan (seperti biaya moneter, waktu, energi, dan psikis) merupakan nilai yang akan

kita perbandingkan dengan produk-produk lain yang sejenis. Jadi nilai pelanggan tersebut

maksudnya nilai yang diserahkan kepada pelanggan (customer deliverd value) yaitu selisih

6

antara nilai total pelanggan (total customer value) dengan biaya total pelanggan (total

customer cost).

Kepuasan konsumen atas suatu produk tergantung kinerja produk dengan harapan konsumen.

Jika kinerja suatu produk yang telah dibeli di bawah harapan konsumen tentunya merasa

tidak puas, jika kinerja produk sama dengan harapan tentu konsumen merasa puas, jika

kinerja di atas harapan konsumen sangat puas. Harapan-harapan konsumen dibentuk oleh

pengalaman pembelian masa lalu, informasi dan teman, informasi dan ikian, dan informasi

dan sumber-sumber lainnya.

f. Transaksi

Transaksi adalah perdagangan nilai antara antara dua pihak. Transaksi merupakan

satuan ukuran dan pertukaran. Salah satu bentuk satuan ukuran tersebut adalah uang, tetapi

tidak semua transaksi melibatkan uang. Kadang-kadang transaksi terjadi antara barang

dengan barang (misalnya antara pesawat terbang produk IPTN dengan mobil sedan Proton

Saga dan Malaysia), antara barang dengan jasa (misalnya jasa seorang dokter di daerah

pedesaan yang ditukar dengan seekor ayam), atau antara jasa dengan jasa (niisalnya jasa

seorang konsultan ditukar dengan jasa pemerikasaan keseha tan seorang dokter). Transaksi

yang demikian dinarnakan Transaksi Barter.

Gambar 2.2 Proses Transaksi Pemasaran

7

Gambar II.2

g. Hubungan

Pemasaran yang baik bekerja tidak saja untuk mempertukarkan produknya semata,

tetapi secara jangka panjang mampu membina hubungan dengan pelanggan, distributor,

dealer, atau pemasok. Masa sekarang pemasaran cenderung berubah dari usaha

memaksimumkan laba atas tiap transaksi individual ke memaksimumkan hubungan yang

saling menguntungkan dengan pelanggan atau pihak-pihak lainnya. Salah satu upaya kongkrit

dan konsep ini misalnya dibentuknya bagian humas atau public relation di lembaga-lembaga

pemerintah maupun swasta

h. Pasar

Pasar terdiri dan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan

tertentu serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan tersebut. Pasar adalah hasil dan serangkaian kegiatan/proses yang dinamakan

pemasaran. Berdasarkan dominasi kekuasaan yang dimiliki oleh pihak yang terlibat, pasar

dapat dikelompokan ke dalam pasar pembeli dan pasar penjual. Berdasarkan pada tujuan

penggunaan produk, pasar dapat dikelompokan ke dalam pasar konsumen dan pasar

organisasi (pasar industri, pasar pemerintah, dan pasar reseler)

II.2 Konsep Pelayanan Jasa Kesehatan

II.2.1 Definisi Pelayanan Jasa Kesehatan

Menurut Lovelock, Patterson, dan Walker (2001) menyatakan jasa atau pelayanan

kesehatan adalah sesuatu yang dijual oleh produsen dan dibeli oleh konsumen, tetapi bukan

merupakan suatu barang.

Menurut Soetjipto (2001), bahwa pelayanan kesehatan merupakan segala aktivitas yang

dilakukan oleh petugas kesehatan dengan tujuan untuk menyelamatkan pasien dari gangguan

atau masalah kesehatannya.

Setiap upaya yang diselenggarakan sendiri atau secara bersama-sama dalam suatu

organisasi untuk memelihara dan meningkatkan kesehatan ; mencegah dan menyembuhkan

penyakit ; memulihkan kesehatan ; perorangan ; keluarga ; kelompok ataupun masyarakat

disebut pelayanan kesehatan. (Evey dan Loomba, 1973).

II.2.2 Syarat Pokok Jasa Pelayanan Kesehatan

Syarat pokok pelayanan kesehatan yang dimaksud (Azwar, 1996) adalah :

A. Tersedia dan berkesinambungan

8

Syarat pokok pertama pelayanan kesehatan yang baik adalah pelayanan tersebut harus

tersedia di masyarakat (available) serta bersifat berkesinambungan (continuous). Artinya

semua jenis pelayanan kesehatan yang dibutuhkan oleh masyarakat dan mudah dicapai oleh

masyarakat.

B. Dapat diterima dan wajar

Syarat pokok kedua pelayanan kesehatan yang baik adalah apa yang dapat diterima

(acceptable) oleh masyarakat serta bersifat wajar (appropriate). Artinya pelayanan kesehatan

tersebut tidak bertentangan dengan adat istiadat, kebudayaan, keyakinan, kepercayaan

masyarakat dan bersifat wajar.

C. Mudah dicapai

Syarat pokok ketiga pelayanan kesehatan yang baik adalah yang mudah dicapai

(accessible) oleh masyarakat. Pengertian ketercapaian yang dimaksud disini terutama dari

sudut lokasi. Dengan demikian untuk mewujudkan pelayanan kesehatan yang baik, maka

pengaturan sarana kesehatan menjadi sangat penting.

D.Mudah dijangkau

Syarat pokok pelayanan kesehatan yang ke empat adalah mudah dijangkau (affordable)

oleh masyarakat. Pengertian keterjangkauan di sini terutama dari sudut biaya. Pengertian

keterjangkauan di sini terutama dari sudut jarak dan biaya. Untuk mewujudkan keadaan

seperti ini harus dapat diupayakan pendekatan sarana pelayanan kesehatan dan biaya

kesehatan diharapkan sesuai dengan kemampuan ekonomi masyarakat.

E. Bermutu

Syarat pokok pelayanan kesehatan yang kelima adalah yang bermutu (quality).

Pengertian mutu yang dimaksud adalah yang menunjuk pada tingkat kesempurnaan

pelayanan kesehatan yang diselenggarakan, yang disatu pihak dapat memuaskan para

pemakai jasa pelayanan, dan pihak lain tata cara penyelenggaraannya sesuai dengan kode etik

serta standar yang telah ditetapkan

II.2.3 Macam-macam Jasa Pelayanan Kesehatan

Pengorganisasian pelayanan kesehatan dapat dilakukan secara sendiri, bersama, dan

organisasi yang mencakup kegiatan seperti pemeliharaan kesehatan, peningkatan pencegahan

Penyakit, penyembuhan penyakit, pemulihan dan kombinasi. Namun, jika ditinjau menurut

Hodgetts dan Cascio (1983) terdapat 2 jenis pelayanan kesehatan yaitu:

9

A.Pelayanan kedokteran (medical service)

Merupakan suatu bentuk upaya-upaya dalam penanganan gangguan kesehatan berupa

penyakit yang dilakukan oleh tenaga medis, dalam hal ini dokter. Pelayanan kedokteran

mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1. Perhatian lebih berfokus pada upaya penyembuhan penyakit

2. Sasaran secara perorangan/ keluarga

3. Kurang memperhatikan efisien

4. Fungsi perorangan terkait dengan undang-undang

5. Memiliki fungsi rujukan medik

B. Pelayanan kesehatan masyarakat (public health service)

Merupakan upaya holistik yang bertujuan untuk peningkatan derajat kesehatan

masyarakat dengan menganalisis masalah-masalah kesehatan yang ada melalui usaha yang

terorganisir (promotif dan preventif). Pelayanan kesehatan masyarakat mempunyai ciri-ciri

sebagai berikut :

1. Tenaga pelaksana adalah tenaga ahli kesehatan masyarakat

2. Perhatian lebih berfokus pada upaya pencegahan penyakit

3. Sasaran kepada masyarakat

4. Berupaya secara efisien

5. Fungsi organisasi masyarakat didukung oleh undang-undang

6. Memiliki sistem rujukan kesehatan meliputi teknologi sarana dan operasional

II.3 Perkembangan Konsep Pemasaran Jasa Kesehatan

II.3.1 Konsep Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Lampau

Dalam sejarah kuno, kepercayaan dan pengobatan berhubungan sangat erat. Salah satu

contoh institusi pengobatan tertua adalah kuil Mesir. Kuil Asclepius di Yunani juga dipercaya

memberikan pengobatan kepada orang sakit, yang kemudian juga diadopsi bangsa Romawi

sebagai kepercayaan. Kuil Romawi untuk Æsculapius dibangun pada tahun 291 SM di tanah

Tiber, Roma dengan ritus-ritus hampir sama dengan kepercayaan Yunani.

(www.wikipedia.org.id)

Institusi pelayanan kesehatan yang spesifik untuk pengobatan pertama kali, ditemukan

di India yaitu berupa balai pengobatan sederhana. Kemudian mulai ditemukan rumah sakit

Brahmanti pertama kali didirikan di Sri Lanka pada tahun 431 SM, kemudian Raja Ashoka

10

juga mendirikan 18 rumah sakit di Hindustan pada 230 SM dengan dilengkapi tenaga medis

dan perawat yang dibiayai anggaran kerajaan. (www.wikipedia.org.id)

Rumah sakit pertama yang melibatkan pula konsep pengajaran pengobatan, dengan

mahasiswa yang diberikan pengajaran oleh tenaga ahli, adalah Akademi Gundishapur di

Kerajaan Persia. Bangsa Romawi menciptakan valetudinaria untuk pengobatan budak,

gladiator, dan prajurit sekitar 100 SM. Adopsi kepercayaan Kristiani turut memengaruhi

pelayanan medis di sana. Konsili Nicea I pada tahun 325 memerintahkan pihak Gereja untuk

juga memberikan pelayanan kepada orang-orang miskin, sakit, janda, dan musafir. Setiap

satu katedral di setiap kota harus menyediakan satu pelayanan kesehatan. Salah satu yang

pertama kali mendirikan adalah Saint Sampson di Konstantinopel dan Basil, bishop of

Caesarea. Bangunan ini berhubungan langsung dengan bangunan gereja, dan disediakan pula

tempat terpisah untuk penderita lepra.

Rumah sakit abad pertengahan di Eropa juga mengikuti pola tersebut. Di setiap tempat

peribadahan biasanya terdapat pelayanan kesehatan oleh pendeta dan suster (Frase Perancis

untuk rumah sakit adalah hôtel-Dieu, yang berarti "hostel of God."). Namun beberapa di

antaranya bisa pula terpisah dari tempat peribadahan. Ditemukan pula rumah sakit yang

terspesialisasi untuk penderita lepra, kaum miskin, atau musafir.

Rumah sakit dalam sejarah Islam memperkenalkan standar pengobatan yang tinggi pada

abad 8 hingga 12. Rumah sakit pertama dibangun pada abad 9 hingga 10 mempekerjakan 25

staff pengobatan dan perlakuan pengobatan berbeda untuk penyakit yang berbeda pula.

Rumah sakit yang didanai pemerintah muncul pula dalam sejarah Tiongkok pada awal abad

10.

Perubahan rumah sakit menjadi lebih sekular di Eropa terjadi pada abad 16 hingga 17.

Tetapi baru pada abad 18 rumah sakit modern pertama dibangun dengan hanya menyediakan

pelayanan dan pembedahan medis. Inggris pertama kali memperkenalkan konsep ini. Guy's

Hospital didirikan di London pada 1724 atas permintaan seorang saudagar kaya Thomas Guy.

Rumah sakit yang dibiayai swasta seperti ini kemudian menjamur di seluruh Inggris Raya. Di

koloni Inggris di Amerika kemudian berdiri Pennsylvania General Hospital di Philadelphia

pada 1751. setelah terkumpul sumbangan £2,000. Di Eropa Daratan biasanya rumah sakit

dibiayai dana publik. Namun secara umum pada pertengahan abad 19 hampir seluruh negara

di Eropa dan Amerika Utara telah memiliki keberagaman rumah sakit.

Sedangkan sejarah perkembangan pelayanan kesehatan pertama kali di Indonesia yaitu

pendirian rumah sakit oleh VOC tahun 1626 dan kemudian juga oleh tentara Inggris pada

11

zaman Raffles terutama ditujukan untuk melayani anggota militer beserta keluarganya secara

gratis. Jika masyarakat pribumi memerlukan pertolongan, kepada mereka juga diberikan

pelayanan gratis. Hal ini berlanjut dengan rumah sakit yang didirikan oleh kelompok agama.

Sikap karitatif ini juga diteruskan oleh rumah sakit CBZ di Jakarta. Rumah sakit ini juga

tidak memungut bayaran pada orang miskin dan gelandangan yang memerlukan pertolongan.

Semua ini telah menanamkan kesan yang mendalam di kalangan masyarakat pribumi bahwa

pelayanan penyembuhan di rumah sakit adalah gratis. Mereka tidak mengetahui bahwa sejak

zaman VOC, orang Eropa yang berobat di rumah sakit VOC (kecuali tentara dan

keluarganya) ditarik bayaran termasuk pegawai VOC.

(www.wikipedia.org/wiki/rumah_sakit)

Merujuk dari perkembangan pelayanan kesehatan di masa lampau, secara garis besar

tugas dan fungsi pemasaran jasa masih bersifat sosial yang lebih mengedepankan

kepentingan masyarakat dengan cara melakukan pengobatan terhadap penyakit, tanpa

melakukan kegiatan administratif seperti menghitung income yang akan diterima dari pasien.

II.3.2 Konsep Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Kini

Sekarang ini mayoritas pelayanan kesehatan yang ada di Indonesia sudah bergeser ke

arah profit oriented, hal ini disebabkan karena masuknya Indonesia ke dalam persaingan

pasar bebas yang mengharuskan kita untuk merubah cara pandang terhadap pelayanan

kesehatan. Saat ini tidak memungkinkan lagi jika puskesmas ataupun rumah sakit hanya

dipandang sebagai institusi sosial.  Dengan berjalannya waktu pelayanan kesehatan telah

menjadi institusi yang bersifat sosio-ekonomis. (Suryanto, 2010)

Selain itu,  kebijakan yang dibuat oleh pemerintah dimana investor baik yang berasal

dari dalam maupun luar negeri diberi kesempatan untuk menanamkan modalnya dalam

bidang pelayanan kesehatan terutama perumahsakitan, semakin memudahkan pergeseran

tersebut. Sehingga tidak heran sekarang ini banyak dibangun rumah sakit baru yang memiliki

pelayanan seperti hotel berbintang, teknologi baru dan canggih, serta dikelola dengan

manajemen profesional yang tentunya berorientasi profit. (M.Faiz, 2009)

Semakin banyak dan meratanya rumah sakit di wilayah Indonesia yang merupakan

harapan pemerintah merupakan ancaman bagi pihak rumah sakit, karena dengan semakin

banyaknya bermunculan rumah sakit yang menawarkan bermacam keunggulan, baik dari segi

teknologi, harga maupun pelayanan, maka rumah sakit akan menghadapi persaingan yang

semakin kompetitif.

12

Jumlah rumah sakit yang semakin meningkat membuat setiap rumah sakit saling

bersaing untuk mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit yang baik

akan dapat membantu rumah sakit untuk terus bertahan dalam persaingan dan berkembang

menjadi lebih baik. Keluarnya Permenkes No. 80/Menkes/Per/II/90 yang menyatakan bahwa

badan hukum termasuk perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit

dengan sifat profit oriented, membuat rumah sakit sadar untuk menerapkan manajemen

pemasaran untuk bisa mempertahankan eksistensinya. Sehingga tidak mengherankan jika

keadaan ini memaksa pihak rumah sakit, baik rumah sakit swasta maupun rumah sakit

pemerintah untuk menerapkan manajemen pemasaran yang modern, dengan melaksanakan

proses pemasaran yang baik, termasuk promosi kedalam bauran pemasaran. Artinya, rumah

sakit akan melakukan berbagai upaya promosi dalam rangka menarik minat konsumen

sebanyak-banyaknya. (Syahril Badar, 2008).

Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya adalah iklan. Namun

bolehkan rumah sakit beriklan? Selama ini pengelola rumah sakit, baik pemerintah maupun

swasta berpedoman dan meyakini bahwa rumah sakit tidak boleh beriklan. Banyak alasan

yang dikemukakan, antara lain akan menjadi tidak etis jika rumah sakit mengharapkan

kesakitan dari pasien untuk kemudian pasien tersebut datang ke rumah sakit yang mereka

kelola. (Susanto, 2002)

Kenyataannya rumah sakit tidak memiliki larangan untuk memasang iklan. PERSI tidak

melarang rumah sakit melakukan promosi berupa iklan asalkan iklan tersebut bersifat

informatif, tidak komparatif, berpijak pada dasar yang nyata, tidak berlebihan, dan

berdasarkan kode etik rumah sakit Indonesia. Karena pada dasarnya kegiatan promosi

dilaksanakan untuk menjaga komunikasi antara pihak rumah sakit dengan masyarakat luas.

(Susanto, 2002)

Namun, ketika rumah sakit memutuskan untuk beriklan, rumah sakit harus benar-benar

siap. Jika tidak, mereka akan berhadapan dengan undang-undang perlindungan konsumen.

Seperti yang dialami oleh RS Siloam Gleneagles, Lippo Karawaci yang pernah memiliki

pengalaman tidak menyenangkan saat mereka berusaha melakukan promosi di media massa.

Saat pembukaan, RS Siloam berupaya untuk menarik minat pelanggan dengan memasang

iklan pemberitahuan dan informasi sebanyak setengah halaman di salah satu media cetak,

pada iklan tersebut dicantumkan mengenai fasilitas kesehatan dan tenaga medis yang dimiliki

oleh rumah sakit tersebut. Tetapi ternyata iklan tersebut mendapat sambutan yang tidak

menyenangkan dari anggota DPR karena dinilai tidak etis. Dengan adanya kejadian ini,

13

rumah sakit lainnya pun menjadi berpikir dua kali untuk mengiklankan rumah sakit mereka

karena takut akan menjadi masalah dengan anggota dewan. (Susanto, 2002)

Kejadian ini akan menjadi sangat ironis ketika rumah sakit di Indonesia masih ragu dan

takut berpromosi, rumah sakit di negara lain justru gencar menjadikan Indonesia sebagai

lahan promosi. Mereka bukan hanya memasang iklian, tetapi juga melakukan berbagai

kegiatan kehumasan (public relations) untuk menarik minat masyarakat Indonesia agar mau

menjadi konsumen mereka. Contohnya saja rumah sakit negara S dan M, iklan mengenai

rumah sakit di kedua negara tersebut banyak diterbitkan di Indonesia, mereka tidak lagi

memandang etis atau tidaknya sebuah iklan mengenai rumah sakit dimuat, bahkan ada yang

menawarkan paket kesehatan sambil tour dengan biaya yang murah. Sedangkan rumah sakit

kita sendiri, dengan niat yang baik untuk menginformasikan saja pada masyarakat bahwa ada

rumah sakit baru yang dibangun melalui iklan ditegur dengan keras. Sehingga tidak heran,

semakin banyak masyarakat Indonesia yang pergi berobat ke luar negeri karena mereka

beranggapan rumah sakit di sana lebih baik daripada di negeri sendiri. (Susanto, 2002)

Akibat iklan yang dianggap tidak etis ini, ada pihak rumah sakit tertentu yang

mengajukan protes pada pihak PERSI, dan segera ditanggapi oleh pihak PERSI dengan

menemui penanggungjawab media cetak tersebut, dan pihak yang bersangkutan berjanji tidak

akan mnerbitkan iklan tersebut lagi.

Tapi tetap saja, ada pihak-pihak rumah sakit yang merasa dianaktirikan oleh

pemerintahnya sendiri. Jadi, akan sangat bijak jika pemerintah mulai memikirkan dengan

jelas aturan yang akan menjadi panduan bagi pihak rumah sakit mengenai apa saja yang

boleh dilakukan dan yang tidak boleh dilakukan rumah sakit dalam beriklan. Selain itu

pemerintah juga harus memberikan dukungan dalam bentuk penurunan pajak dan informasi

kesehatan lainnya. Hal ini akan sangat berguna jika dilakukan, karena rumah sakit Indonesia

akan memiliki dukungan dari pemerintahnya sendiri dalam rangka bersaing dengan rumah

sakit luar negeri yang sangat gencar dalam melakukan upaya promosi di negeri ini. (Susanto,

2002)

II.3.3 Perbedaan Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Lampau dan Sekarang

A. Sistem Pemasaran Jasa Kesehatan

Menurut Hyron A. Fernandez (2009) terdapat perbedaan pemasaran jasa kesehatan di

masa lampau dan sekarang yaitu :

14

1. Konsep pemasaran yang muncul awal tahun 1953

Gambar II.3 Sistem Pemasaran Jasa Kesehatan awal tahun 1953

2. Konsep pemasaran saat ini

Gambar II.4 Sistem Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Sekarang

B. Pergeseran Pemasaran Jasa Kesehatan Masa Lampau dengan Masa Sekarang

Pergeseran pemasaran jasa kesehatan masa lampau ke masa sekarang yang dirumuskan oleh

Hyron A. Fernandez tahun 2009 yaitu :

NO Masa Lampau Masa Sekarang1. Fokus Pelayanan pasien Fokus Kepuasaan Pelanggan2. Berorientasi pada pelaksanaan kegiatan

yang bersifat socialOrientasi pada ekonomis yaitu keuntungan untuk kehidupan dan perkembangan bisnis

3. Dana diperoleh dengan mengajukan anggaran pada pemerintah dan dialokasikan sepenuhnya

Dana diperoleh secara mandiri dengan mengedepankan sikap enteurprener

4. Pengaturan birokrasi lebih membelenggu

Adanya keleluasaan dalam pengaturan birokrasi, sehingga jika tercapai kesejahteraan maka menjadi kebanggaan profesi

5. Tugas dan fungsi pada proses pengobatan dan pemulihan kesembuhan dari penyakit

Tugas dan fungsi tidak hanya kuratif dan rehabilitatif, tapi juga promotif, preventif, administrasi dan rujukan serta sebagai pendidikan dan penelitian pengembangan kesehatan

Tabel II.1 Tabel Perbedaan Pemasaran Jasa Pelayanan Kesehatan di Masa Lampau dengan Masa Sekarang

15

Tujuan Awal th 1953

Pelayanan Sosial bagi masyarakat miskin

NOPROFIT

Tuntutanpelayanan oleh

pelanggan / pasien

Tuntutanpelayanan oleh

pelanggan / pasien

Masyarakatmiskin

Masyarakatmiskin

Masyarakat Non Miskin

Masyarakat Non Miskin

KayaKaya

Sosial

Bisnis

SubsidiSilang

2.4 Harapan Pemasaran Jasa Pelayanan Kesehatan di Masa Mendatang

Menurut(Griffith (1995) terdapat beberapa harapan terhadap pemasaran jasa kesehatan

di masa yang akan datang, antara lain :

a. Kemandirian, fleksibilitas dan kecepatan pengambilan keputusan

b. Kualitas pelayanan sesuai harapan klien

c. Kepuasan pasien sebagai fokus perhatian SDM pada setiap jenis pelayanan

d. Dapat diakses untuk seluruh lapisan masyarakat

16

BAB III

PENUTUP

III.1 Kesimpulan

Perkembangan Konsep Jasa Pelayanan Kesehatan :

A. Konsep pemasaran jasa kesehatan masa lampau

a. Fokus pelayanan pasien.

b. Berorientasi pada pelaksanaan kegiatan yang bersifat sosial.

c. Dana diperoleh dengan mengajukan anggaran pada pemerintah dan dialokasikan

sepenuhnya.

d. Pengaturan birokrasi lebih membelenggu.

e. Tugas dan fungsi pada proses pengobatan dan pemulihan kesembuhan dari

penyakit.

B. Konsep pemasaran jasa kesehatan masa sekarang

a. Fokus kepuasaan pelanggan.

b. Orientasi pada ekonomis yaitu keuntungan untuk kehidupan dan bisnis.

c. Dana diperoleh secara mandiri.

d. Adanya keleluasaan dalam pengaturan birokrasi.

e. Tugas dan fungsi tidak hanya kuratif dan rehabilitatif tapi juga promotif dan

preventif serta sebagai pendidikan dan penelitian pengembangan kesehatan.

III.2 Saran

Perkembangan konsep pemasaran jasa kesehatan telah merubah paradigma (mindset)

masyarakat secara luas tentang jasa kesehatan hendaknya diiringi dengan profesionalisme

tenaga kesehatannya, sehingga kinerja sesuai dengan mutu standar.

17

DAFTAR PUSTAKA

Kotler dan Keller.(2008).Manajemen Pemasaran, Edisi ke-13 Jilid I.Jakarta: Erlangga

Notoatmodjo,soekidjo. (2005). Kesehatan Masyarakat, Ilmu dan Seni.Bandung: Rineka Cipta

Satrianegara, M. Fais. (2009). Buku Ajar Organisasi Dan Manajemen Pelayanan Kesehatan Serta Kebidanan. Jakarta: Salemba Medika.

Anonim. (2008). Pemikiran Mengenai Manajemen Pemasaran Rumah Sakit.http://biasta.wordpress.com/category/manajemen-pemasaran-rumah-sakit/ (sitasi 14 oktober 2011 pukul 13.00 WIB

Anonim. (2008). http://repository.upi.edu/operator/upload/s_mik_0607917_chapter2.pdf (sitasi 14 oktober jam 09.00 WIB)

http://www.pdpersi.co.id/?show=detailnews&kode=950&tbl=artikel

http://www.republika.co.id/suplemen/cetak_detail.asp?

mid=2&id=189428&kat_id=105&kat_id1=150

http://www.republika.co.id/suplemen/cetak_detail.asp?mid=3&id=162663&kat

http://www.kompas.com/kirim_berita/print.cfm?nnum=88040

http://dr-suparyanto.blogspot.com/search/label/Komunitas. (sitasi 14 oktober 2011)

http://dr-suparyanto.blogspot.com/2011/02/pelayanan-kesehatan-health-service.html. (sitasi

14 oktober 2011

http://drsuparyanto.blogspot.com/search/label/Kuliah%20Manajemen%20dan%20Organisasi.

(sitasi tanggal 15 oktober 2011)

http://cafe-radiologi.blogspot.com/2010/09/pelayanan-kesehatan-dan-mutu-pelayanan.html.

(sitasi 15 oktober 2011)

http://www.gudangmateri.com/2010/10/aturan-standar-mutu-pelayanan-kesehatan.html.

(sitasi 15 oktober 2011)

18