PEMASARAN RADIO &TVPROGRAM STUDI BROADCASTING

UDINUS2012

Pemasaran &Programming

Departemen program dan manajer program stasiun penyiaran

memiliki kedudukan yang sangat strategis dalam menunjang

keberhasilan stasiun penyiaran. Pada bagian ini, kita akan

membahas strategi program yang ditinjau dari aspek

manajemen atau sering juga disebut dengan manajemen

strategis (management strategic) program siaran yang terdiri

dari:

1.    Perencanaan program

2.    Produksi dan/atau akuisisi program

3.    Eksekusi atau penayangan program

4.    Pengawasan dan evaluasi program

1. Perencanaan Program

Sebagaimana dikemukakan Pringle Star dan rekan mengenai

perencanaan program bahwa: Program planning involves the

development of short-, medium-, and long-range plans to

permit the station to attain  its programming and financial

objectives. Ini berarti bahwa perencanaan program

mencakup pekerjaan mempersiapkan rencana jangka

pendek, menengah dan jangka panjang yang memungkinkan

stasiun penyiaran untuk mendapatkan tujuan program dan

tujuan keuangannya.

Pada stasiun televisi, perencanaan program diarahkan pada produksi program yaitu program apa yang akan diproduksi, pemilihan program yang akan dibeli (akuisisi) dan penjadwalan program untuk menarik sebanyak mungkin audien yang tersedia pada waktu tertentu.

Terdapat perbedaan pengelolaan program antara stasiun televisi

komersial dengan stasiun radio komersial. Pada stasiun radio komersial,

pengelola program berupaya mengidentifikasi audien mereka yang

spesifik dan menyiarkan program kepada audien yang spesifik itu

sepanjang siarannya. Pada stasiun radio, perencanaan program

mencakup pemilihan format dan isi program yang dapat menarik dan

memuaskan kebutuhan audien yang terdapat pada suatu segmen audien

berdasarkan demografi tertentu. Perencanaan program radio juga

mencakup mancari penyiar yang memiliki kepribadian dan gaya yang

sesuai dengan format yang sudah dipilih stasiun bersangkutan.

Dalam hal stasiun televisi komersial, pengelola akan mengarahkan

programnya untuk menarik perhatian audien spesifik diantara

sejumlah besar audien umum.  Menurut Peter Pringle (1991) dan

rekan: Pengelola stasiun televisi menargetkan suatu audien umum dan

berupaya untuk memberikan respon atas kesukaan/preferensi dari

orang-orang yang tengah menonton. Dengan demikian, pengelola

program stasiun televisi harus mengarahkan programnya kepada

segmen audien tertentu yang tersedia pada waktu siaran tertentu.

Pada stasiun televisi afiliasi lokal, perencanaan program harus

memutuskan program televisi jaringan yang mana yang akan

disiarkan, program apa yang akan ditolak atau ditunda dan

seterusnya.

Perencanaan program biasanya menjadi tanggung jawab

manajemen puncak pada stasiun penyiaran, utamanya manajer

program dengan terlebih dahulu berkonsultasi dengan manajer

pemasaran dan juga manajer umum. Hal ini disebabkan

program merupakan unsur yang sangat penting untuk menarik

perhatian audien. Faktor bahwa pemasang iklan lebih mencari

atau memprioritaskan segmen audien tertentu dari pada

segmen audien lainnya juga menjadi hal yang menentukan

sehingga aspek ini harus diputuskan oleh manajemen puncak.

Dalam merencanakan dan memilih program maka bagian program biasanya akan berkonsultasi lebih dulu dengan bagian pemasaran (sales-marketing). Hal ini mutlak dilakukan karena bagian pemasaranlah yang akan memasarkan program bersangkutan kepada para pemasang iklan. Dalam hal ini bagian program dan bagian pemasaran harus bekerjasama dengan baik.

Bagian program dan bagian pemasaran sebaiknya bermitra

dan berkonsultasi setiap hari. Bagian program ‘memiliki’

pemirsa, sedangkan bagian pemasaran ‘menjual’ pemirsa itu

kepada para pemasang iklan.  Ketika bagian program berpikir

untuk membeli, misalnya, suatu paket film atau seri drama

baru maka bagian pemasaran harus terlibat dalam

pembahasannya. Hal ini diperlukan untuk mendapat masukan

dari bagian pemasaran mengenai prospek penjualan program

itu kepada pemasang iklan.

Merencanakan dan memilih program merupakan keputusan bersama antara departemen program dan departemen pemasaran. Kedua bagian ini harus bahu membahu menyusun strategi program terbaik, sekaligus bisa memasarkan iklan sebanyak-banyaknya. Jika tidak terdapat kesepakatan antara kedua bagian ini maka pimpinan tertinggi stasiun penyiaran harus menengahi dan bertugas mencari jalan keluar.

Pemasaran juga dapat membantu memberikan pandangan

mengenai prospek peringkat acara (rating) dari suatu program

baru dan bahkan dampak suatu program terhadap nilai saham jika

stasiun penyiaran itu sudah go public. Jika bagian program

melakukan pilihan yang buruk, misalnya tidak meminta pendapat

dari bagian pemasaran, maka acara itu akan sulit untuk bisa

dipasarkan, tidak ada iklan yang datang, dan tidak ada pemasukan

uang kepada perusahaan. Komunikasi diantara kedua bagian itu

sangat vital untuk kesehatan keuangan suatu media penyiaran.

Dalam menjalankan tugasnya bagian program harus mampu melakukan penelitian (riset) terhadap selera audien sebelum membeli suatu program.  Suatu program  yang sukses secara umum harganya pasti mahal, namun tak ada jaminan program itu akan juga sukses di tempat lain. Satu acara yang sukses di satu negara, satu kota atau daerah tertentu tidak berarti akan sukses di negara, kota atau daerah lain

Pengelola program siaran yang baik harus mengetahui apa yang menarik

untuk kelompok-kelompok yang berbeda-beda di kalangan masyarakat,

misalnya: apa yang tengah populer di kalangan anak muda berusia 12-20

tahun? Apa yang menarik bagi orang muda berusia 18 sampai 34 tahun,

dan perempuan di atas 45 tahun? Bagaimana perbedaan selera generasi

yang lebih tua terhadap yang lebih muda? Mainan apa yang popular di

kalangan anak-anak? Barang apa yang paling laku di toko-toko di daerah

tertentu? Busana apa yang saat ini sedang tren? Jawaban dari pertanyaan-

pertanyaan semacam ini dan pertanyaan lainnya yang sejenis merupakan

informasi yang diperlukan oleh para pengelola program untuk membantu

menjalankan pekerjaannya.

Bagian program stasiun televisi harus mempertimbangkan berbagai faktor dalam merencanakan program yang akan disiarkannya. Terdapat beberapa hal yang harus dipertimbangkan sebelum bagian program memutuskan untuk memproduksi, melakukan akuisisi dan kemudian melakukan skeduling terhadap suatu program yaitu: persaingan, ketersediaan audien.

Hal pertama yang perlu diketahui adalah kekuatan dan kelemahan stasiun

saingan. Ketika bagian program merencanakan untuk menayangkan suatu

program baru pada pukul 20.00 WIB setiap hari Selasa maka pengelola

program harus melihat apa yang ditayangkan televisi saingan pada jam

itu. Apakah televisi saingan juga menayangkan program yang sejenis atau

sama sekali berbeda. Jika terdapat program sejenis yang disiarkan

berbarengan maka pengelola program harus mempertimbangkan apakah

program baru itu dapat cukup kuat menarik audien dari stasiun saingan

untuk pindah ke stasiun sendiri. Jika program itu tidak cukup kuat

bersaing maka sebaiknya dicarikan jam tayang yang lain.

Bagian program yang merencanakan untuk menayangkan program serial misalnya drama serial sekali seminggu atau beberapa kali seminggu atau setiap hari berarti berupaya membentuk kebiasaan audien untuk menonton program itu secara rutin. Bagian program harus memiliki misi untuk menciptakan kebiasaan (habit) menonton secara rutin dalam mendorong keberhasilan suatu program. 

Pengelola program televisi harus mengetahui siapa audien yang menonton televisi pada waktu-waktu tertentu. Pada dasarnya setiap jam memiliki komposisi audien yang berbeda. Mengetahui siapa audien televisi pada waktu tertentu sangat penting dalam menentukan program yang akan ditayangkan. Hal ini juga penting bagi pemasang iklan.

ANALISA & STRATEGI PROGRAM

Perencanaan program pada dasarnya bertujuan memproduksi atau membeli program yang akan ditawarkan kepada pasar audien. Dengan demikian audien atau penonton adalah pasar karenanya setiap media penyiaran yang ingin berhasil harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki.

Strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisa situasi yaitu suatu studi terinci mengenai kondisi pasar audien yang dihadapi stasiun penyiaran beserta kondisi program yang tersedia. Berdasarkan analisa situasi ini, media penyiaran mencoba memahami pasar audien yang mencakup segmentasi audien dan tingkat persaingan yang ada. Analisa situasi ini terdiri atas: analisa peluang dan analisa kompetitif.

Analisa Peluang.

Analisa yang cermat terhadap pasar audien akan memberikan peluang bagi setiap penayangan program untuk diterima para penonton dan pendengar. Peluang pasar program (program market opportunities) adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan terhadap program tertentu yang menguntungkan, dimana stasiun penyiaran percaya kebutuhan dari audien tertentu terhadap jenis program tertentu belum terpuaskan dan dimana stasiun dapat bersaing secara efektif

Suatu stasiun penyiaran biasanya mengidentifikasi peluang pasar dengan

cara memperhatikan pasar audien secara cermat dan menandai jika

terdapat kecenderungan kenaikan minat dan juga memperhatikan tingkat

kompetisi program yang terdapat pada setiap segmen pasar audien. Suatu

pasar audien tidak dapat dipandang sebagai satu kelompok besar audien

yang homogen tetapi terdiri dari kelompok-kelompok audien yang

heterogen.

Pada umumnya stasiun penyiaran saat ini telah menyadari pentingnya

upaya memilah-milah pasar audien penyiaran (segmentasi audien) agar

mereka dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan dari berbagai

segmen audien yang berbeda. Kita telah membahas masalah segmentasi

audien ini pada bab sebelumnya.

Analisa Kompetitif.

Dalam mempersiapkan strategi dan rencana program, pengelola program harus melakukan analisa secara cermat terhadap persaingan stasiun penyiaran dan persaingan program yang ada pada suatu segmen pasar audien. Suatu persaingan terdiri atas persaingan langsung (termasuk persaingan diantara sejumlah program yang dimiliki sendiri) dan persaingan tidak langsung, misalnya oleh media non penyiaran.

Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah meneliti keuntungan kompetitif yaitu suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan stasiun penyiaran yang memberikannya keunggulan dibandingkan kompetitor. Contoh keuntungan kompetitif ini misalnya antara lain adalah kemampuan stasiun penyiaran untuk memproduksi program berkualitas dengan ongkos rendah sehingga harga program menjadi murah.

Pengelola program juga harus selalu memperhatikan situasi kompetisi yang selalu berubah. Program dari stasiun kompetitor dapat memberikan dampak bagi strategi program sendiri, sehingga program stasiun pesaing harus terus dianalisa dan dimonitor. Reaksi yang diberikan stasiun pesaing terhadap strategi program sendiri juga sangat penting untuk diperhatikan.

Dalam hal persaingan; suatu stasiun radio akan berkompetisi secara langsung dengan stasiun radio lainnya untuk mendapatkan perhatian audien yang memiliki ciri demografis yang sama (umur, jenis kelamin, pendidikan dll). Hal ini disebabkan karena radio hanya melayani satu segmen audien saja sepanjang hari siarannya yang biasanya ditentukan dari kriteria demografisnya.

Suatu stasiun televisi pada dasarnya tidak saja harus bersaing dengan seluruh stasiun televisi lainnya yang berada dalam suatu wilayah siaran yang sama namun juga dengan televisi berlangganan dan juga dari VCD/DVD dalam upaya untuk merebut perhatian dan waktu audien. Sebagaimana dikemukakan Peter Pringle (1991) bahwa keberhasilan suatu stasiun televisi dalam melaksanakan programnya akan sangat bergantung pada tiga hal:

1)   The ability to produce or buy programs with audience appeal

(kemampuan untuk memproduksi atau membeli program yang memiliki daya

tarik bagi audien)

2)   Air them at times when they can be seen by the audience to which

they appeal  (menayangkannya pada waktu yang dapat dilihat oleh audien

yang menjadi sasaran)

3)   Build individual programs into a schedule that encourages viewers

to tune to the station and remain with it from one program to

another. (membangun sejumlah program individu ke dalam suatu jadwal

yang dapat mendorong audien untuk menonton televisi dan tetap berada

pada salurannya dari satu program ke program berikutnya).

BAURAN PROGRAM

Perencanaan strategi program dan pemilihan target audien yang telah kita

bahas memberikan petunjuk kepada kita mengenai siapa audien yang

akan menjadi fokus program kita serta apa kebutuhan mereka yang belum

terpenuhi. Media penyiaran sudah barang tentu harus

mempertimbangkan aspek pemasaran ketika merencanakan program

siarannya karena program yang diproduksi dengan biaya mahal bertujuan

agar disukai sebanyak mungkin audien. Salah satu konsep pemasaran

penting yang harus dipahami pengelola media penyiaran adalah mengenai

bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat variabel

penting yaitu product, price, place dan promotion (atau disingkat 4P).

Kita dapat menerapkan bauran pemasaran ini ke dalam strategi program media

penyiaran sehingga menjadi bauran pemasaran program atau ‘bauran program’

saja (programming mix)  yang terdiri atas elemen-elemen sebagai berikut:

1)    Produk program (product), bahwa program adalah suatu produk yang

ditawarkan kepada audien yang mencakup nama program dan kemasan program

2)    Harga program (price), yaitu harga suatu program yang mencakup biaya

produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif

iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan.

3)    Distribusi program (place), yaitu distribusi program yang merupakan

proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audien melalui

pesawat TV dan radio.

4)    Promosi program (promotion), yaitu proses bagaimana memberitahu

audien mengenai adanya suatu program sehingga mereka tertarik untuk

menonton atau mendengarkannya. 

Pengelola program harus menggabungkan berbagai elemen yang

terdapat pada bauran program itu ke dalam strategi program yang

kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran program

adalah bersifat multidimensional yang memerlukan pengambilan

keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam bauran

program harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi

terhadap keseluruhan strategi program.  Kita akan meninjau keempat

elemen dalam bauran program tersebut untuk mengetahui bagaimana

peran masing-masing elemen dalam perencanaan dan strategi

program yang mampu mendukung keberhasilan program.

Produk program, yaitu program itu sendiri, yang dipilih haruslah yang bagus dan diharapkan akan disukai audien. Media penyiaran ada karena menayangkan program untuk ditawarkan kepada audien yang akan dipertukarkan dengan waktu yang dimiliki audien. Ditinjau dari jenisnya, program yang ditawarkan terdiri atas dua bagian besar yaitu program informasi dan program hiburan yang dapat dibagi lagi ke dalam berbagai jenis program yang lebih khusus.

Program tidak melulu merupakan tayangan yang dapat dilihat

dan/atau didengar namun merupakan suatu gabungan dari

berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan audien yang

tidak saja bersifat fungsional namun juga menjadi kebutuhan sosial

dan psikologis.  Dengan demikian, suatu program menjadi simbol

yaitu arti atau makna dari suatu program bagi audien dan apa yang

mereka alami ketika menikmati program bersangkutan.Banyak

produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana fungsi

sosial dan psikologis menjadi jauh lebih penting daripada fungsi

manfaatnya.

Perencanaan program melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu

sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian

program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audien dan

pemasang iklan. Audien tidak saja melihat suatu program dari penampilannya semata

namun juga hal-hal yang berada diluar itu sebagaimana dikemukakan Belch & Belch

bahwa: consumers look beyond the reality of the product and its ingredients.Dengan

demikian audien juga akan mempertimbangkan aspek-aspek seperti kualitas, nama,

kemasan program dan bahkan perusahaan yang berada di belakang suatu program yang

kesemuanya membentuk persepsi audien terhadap program dan media

bersangkutan.Misalnya, kepercayaan audien terhadap program berita yang ditayangkan

stasiun televisi pada dasarnya sangat ditentukan oleh persepsi audien terhadap siapa

orang-orang yang berada di balik program berita atau bahkan pemilik stasiun TV

bersangkutan. Jika mereka yang mengelola program berita diketahui terkait atau bahkan

pendukung, misalnya, salah satu partai politik peserta pemilu maka audien akan sangat

sulit mempercayai berita politik apapun yang ditayangkan stasiun bersangkutan.

Dalam hal ini terdapat dua hal yang sangat terkait dengan program sebagai suatu produk yaitu

merek / nama programkemasan

Nama Program.

Memilih satu nama bagi suatu program merupakan kegiatan yang

penting ditinjau dari perspektif promosi karena nama program

berfungsi menyampaikan atribut dan makna. Dalam memilih nama

suatu program, pengelola program harus memilih nama yang dapat

menginformasikan konsep program dan dapat membantu menempatkan

atau memosisikan program di memori otak audien. Suatu nama

program harus dapat menyampaikan manfaat yang diperoleh audien

jika mereka menonton/mendengarkan program bersangkutan dan pada

saat yang sama juga menciptakan image bagi program itu.

 Salah satu peran penting dari iklan yang terkait dengan

strategi nama adalah fungsinya yang penting dalam penciptaan

dan pemeliharaan ekuitas nama program (brand equity) atau

disingkat ‘ekuitas program’ saja. Ekuitas program dapat

didefinisikan sebagai suatu aset yang tak terlihat (intangible

asset) seperti nilai tambah atau nama baik (goodwill) sebagai

akibat dari image yang positif, kesan diferensiasi yang muncul

serta perasaan menyukai suatu program atau media penyiaran

yang menayangkan program bersangkutan.

Ekuitas program memungkinkan suatu program mendapatkan jumlah audien yang lebih besar atau tingkat keuntungan yang lebih besar yang tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya suatu ekuitas program. Adanya suatu ekuitas program memberikan keuntungan kompetitif bagi program bersangkutan. Promosi melalui iklan sering kali dilakukan sebagai upaya untuk menciptakan ekuitas program ini.

Kemasan Program.

Kemasan (packaging) adalah aspek lain dari strategi pemasaran yang

perannya dirasa semakin penting dewasa ini. Secara tradisional, kemasan

memiliki fungsi sebagai tempat perlindungan atau penyimpanan suatu

produk. Dewasa ini terdapat kecenderungan perubahan fungsi kemasan yang

disebabkan semakin banyaknya tempat penjualan yang bersifat swalayan

(supermarket atau minimarket) dan juga semakin banyaknya konsumen yang

cenderung membuat keputusan untuk membeli suatu produk di lokasi

penjualan. Suatu penelitian memperkirakan bahwa sebanyak duapertiga dari

seluruh pembelian merupakan pembelian yang tidak direncanakan yang

diputuskan di lokasi penjualan (misalnya di supermarket dll)

Bagi pengelola program penyiaran, kemasan dapat diartikan segala sesuatu

yang perlu dilakukan untuk menarik perhatian audien melalui penampilan

(appearance) suatu program yang mencakup antara lain misalnya: pembawa

acara (presenter), busana yang dikenakan, penampilan latar belakang (back

ground), bumper program yang menarik. Kemasan program menjadi penarik

bagi konsumen untuk memberikan perhatian pada suatu program sehingga

mampu memberikan kesan pertama yang baik.

Media penyiaran dapat mendesain kemasan produknya untuk menyampaikan

pesan promosi penjualan dengan menyisipkan undian berhadiah atau kontes

memperebutkan hadiah tertentu.

Kemasan program dipandang sebagai cara yang penting untuk berkomunikasi dengan audien dan cara untuk menciptakan kesan terhadap program di memori konsumen. Kemasan dapat digunakan sebagai cara untuk menunjukkan citra dan identitas program. Aspek teknis suatu kemasan program, misalnya warna yang digunakan atau gaya penyajian memberikan kontribusi terhadap daya tarik yang mempengaruhi audien untuk mengonsumsi suatu program selain aspek fungsionalnya.

Harga Program, harga program mencakup biaya produksi

program dan biaya atau harga yang  dikenakan kepada

pemasang iklan (tarif iklan) yang ingin mempromosikan

produknya pada program bersangkutan. Harga diharapkan

tidak mahal namun menghasilkan keuntungan yang optimal.

Elemen harga dalam bauran program mengacu pada apa

yang harus diberikan pemasang iklan media penyiaran untuk

dapat menempatkan iklannya pada suatu program yang

biasanya menggunakan nilai uang.

Tarif iklan suatu program ditentukan tidak saja berdasarkan biaya

produksinya namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat

ketertarikan audien terhadap program (rating dan audience share),

tingkat persaingan serta persepsi audien tehadap program

bersangkutan. Peter dan Olson bahkan mengemukakan bahwa the

cost of a product (program) to the consumer (audien) includes time,

mental activity and behavioral effort. Hal ini berarti bahwa tarif iklan

ditentukan dengan juga memperhitungkan waktu yang digunakan

untuk menghasilkan suatu program, aktivitas mental yang dilakukan

dan bahkan upaya tingkah laku untuk mendukung program itu.

Manajer program biasanya memberikan perhatiannya pada bagaimana menentukan

suatu tingkatan harga (price level), merencanakan kebijakan harga (pricing policies)

dan mengawasi tindakan media pesaing serta reaksi pemasang iklan terhadap tarif iklan

di pasaran. Dari sudut pandang komunikasi pemasaran terpadu, suatu harga haruslah

konsisten dengan persepsi program dan juga komunikasi strategi yang diterapkan. 

Program dengan harga tinggi (mahal) memberikan pesan kepada pemasang iklan

mengenai kualitas program yang juga tinggi begitu pula sebaliknya. Persepsi ini

biasanya sudah tertanam kuat di benak audien dan pemasang iklan sehingga jika ada

program yang menjanjikan kualitas terbaik dengan harga yang lebih murah dari pada

program pesaing maka hal ini hanya akan membingungkan pemasang iklan. Dengan

kata lain faktor harga, promosi dan saluran distribusi harus menyampaikan satu pesan

mengenai positioning produk di mata konsumen. Tiga faktor yaitu kualitas program,

tingkat persaingan serta kegiatan promosi yang dilakukan saling berinteraksi dalam

menentukan tarif iklan suatu program.