PAPER INDIVIDU

KESESUAIAN ANTARA PROMOSI (IKLAN) DENGAN REALITA PRODUK PANGAN

Dosen Pengampu:

Ir. Idrial

Disusun Oleh:

Hasan Basri Zulkhan (D4 1121 632)

BIDANG PEMINATAN TEKNOLOGI PANGAN DAN GIZI

PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGROINDUSTRI

JURUSAN MANAJEMEN AGRIBISNIS

KEMENTRIAN RISET DAN TEKNOLOGI

POLITEKNIK NEGERI JEMBER

2015

I

PENDAHULUAN

A. Perilaku Konsumen

Konsep sikap konsumen merupakan salah satu konsep paling penting dalam

studi perilaku konsemen. Para manajer harus membelanjakan uangnya untuk meneliti

sikap konsumen terhadap produk serta merek, dan juga mengeluarkan uang yang

besar dalam upaya mempengaruhi sikap-sikap konsumen melalui periklanan, promosi

penjualan, dan jenis rayuan lainnya.

Menurut Peter dan Olson, 1999, Sikap telah menjadi konsep kunci dalam

psikologi selama lebih dari satu abad, dan paling tidak ada 100 definisi serta 500 cara

pengukuran sikap yang telah diajukan. Dalam perilaku konsumen terdapat afeksi dan

kognisi. Afeksi dan kognisi adalah bentuk tanggapan psikologis lainnya yang dapat

muncul dalam situasi seperti ketika berbelanja bahan pangan. Afeksi mengacu pada

tanggapan perasaan sedangkan kognisi lebih pada tanggapan mental atau pemikiran.

Lebih jelasnya afeksi adalah keberadaan seseorang atau sesuatu yang dirasakan

seseorang ( senang, marah, bosan). Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan

afektif : emosi, perasaan tertentu, suasana hati dan evaluasi.

Jenis tanggapan Afektif

Tingkat Gerakan Fisiologis

Intensitas atau Kekuatan Perasaan

Contoh AfeksiPositif atau Negatif

1. Emosi

2. Perasaan tertentu

3. Suasana hati

4.Evaluasi

Aktivasi dgn gerakan tinggi

Aktivasi dgn gerakan rendah

Kuat

Lemah

1. Gembira, cinta2. Takut, bersalah, marah3. Kehangatan,

penghargaan, kepuasan

4. Kesedihan, muak5. Siaga, santai, tenang6. Sendu, bosan, lesu7. Suka,bagus, menyenangkan8. Tidak suka, jelek, tidak

menyenangkan

B. Sikap Konsumen

Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan

kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu

objek atau gagasan(Kotler dan Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada

kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat

atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri adalah diantara hal-hal

terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan

mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap

lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap

yang nyata tanpa mengubahnya.

Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk

memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti

halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang

mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh

karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan

kepercayaan ( Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).

“Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan

oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan

gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun

kognitif (Paul Peter dan Olson, 1996:133).

Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi

keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan

(beliefe) dan perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan

konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan

Minor,1998 hal 242).

Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena

pengetahuan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen

menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat

dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut yang diketahui

konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk tersebut.

Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada

konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk

menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda

diantara konsumen. Karakteristik sikap adalah sebagai berikut:

1. Sikap Memiliki Obyek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan

obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan

pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga , kemasan, penggunaan, media,

dan sebagainya.

2. Konsistensi Sikap

Sikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan

tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai

konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan

gambaran dari sikapnya.

3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau

tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki

sikap- sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif , negatif dan netral

disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4. Intensitas sikap

Sikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat begitu

menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika

konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia

mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai

karakteristik extremity dari sikap.

5. Resistensi Sikap (resistance)

Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar

penting mengetahui sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran

yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen

yang sangat resisten terhadap suatu produk.

6. Persistensi Sikap (Persistance)

Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa siakp

akan berubah dengan berlalunya waktu. Misalnya seseorang tidak menyukai

produk kue Biskuat Bolu (sikap negative), seiring dengan berjalannya waktu

mungkin dia akan berubah sikap menyukai produk Biskuat Bolu.

7. Keyakinan Sikap (confidence)

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap

yang dimilikinya. Misalnya sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama

digunakan akan lebih tinggi dibandingkan sikap konsumen terhadap produk

baru yang masih asing.

8. Sikap dan Situasi

Sikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks

situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu

objek. Misalnya seseorang tidak suka makan Biskuat bolu pada siang hari,

tetapi suka makan Biskuat Bolu pada pagi hari.

Pembentukan Dan Perubahan Sikap

Pembentukan sikap memerlukan pemahaman proses pembelajaran (lebih

lengkapnya dapat dibaca di bab mengenai proses pembelajaran konsumen), melalui

classical conditioning, instrumental conditioning, cognitive learning theory dan

observational learning. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara

lain :

1. Pengalaman Pribadi

2. Pengaruh Keluarga Dan Teman-Teman

3. Direct Marketing

4. Media Masa

5. Karakteristik individu

Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap.

Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru,

lebih baik digunakan istilah perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi

perubahan sikap sama dengan pembentukan sikap. Sikap konsumen dapat berubah

akibat dari strategi produsen untuk memenangkan pasar persaingan. Strategi

mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara :

1. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut, Diantaranya Dengan Cara

Menawarkan Produk dengan Atribut Berbeda Dan Penting.

2. Mengubah Keyakinan Merk, Salah Satu Caranya Adalah Mengklaim Merk

Perusahaan mempunyai Kelebihan.

3. Menambah Atribut.

4. Mengubah Sikap Secara Keseluruhan, Antara Lain Dengan Cara Mengubah

Langsung Pada Merk.

5. Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan

comparative advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk

pesaing.

Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat

menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain :

1. Fungsi utilarian.

Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.

Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.

2. Fungsi mempertahankan ego.

Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari

faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua

3. Fungsi ekspresi nilai.

Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang.

Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.

4. Fungsi pengetahuan.

Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.

II. ISI

Iklan adalah sarana komunikasi yang efektif untuk memperkenalkan suatu

produk. Karena manfaat iklan yang dapat mencakup masyarakat luas, membuat iklan

semakin diminati oleh perusahaan untuk memasarkan produk barang dan atau jasa. Ini

bisa dibuktikan saat kita menonton TV, sinetron misalnya dimana durasi iklan lebih

panjang dibanding program acara yang ditayangkan. Berkembangnya iklan tidak diiringi

dengan kemajuan konten (isi) iklan yang disuguhkan apalagi ditambah dengan penduduk

masyarakat Indonesia yang kebanyakan kurang mempunyai pendidikan yang cukup

sehingga mudah terpengaruh oleh isi tayangan iklan. Berikutini adalah contoh-contoh

iklan produk pangan yang bersifat positif dan juga negative.

I.Pembelajaran Positif (Iklan Dancow 1+ 2015 edisi Jadi Koboi)

Pasti kita melihat iklan ini ketika komersial break, disela-sela acara yang sedang

kita tonton. Menurut saya iklan ini sangat positif dan cukup kreatif. Iklan susu ini

menceritakan tentang eksplorasi seorang anak yang berlagak seorang koboi yang

dilengkapi dengan berbagai aksesoris layaknya seorang koboi. Iklan ini menceritakan

tentang seorang anak kecil berpakaian koboi dan menunggangi kuda. Namun walaupun

sudah dengan berbagai cara dilakukan ternyata kuda yang ia naiki tidak mau berjalan atau

tidak mau mengikuti keinginan anak kecil ini. Walaupun ia Tarik, kuda tersebut tetap

tidak mau bergerak dan akhirnya anak tersebut sampai terjatuh tanpa ada yang membantu

untuk membangunkannya. Ayahnya ingin sekali membantunya tetapi dicegah oleh

ibunya, namun justru ibunya datang ke anaknya dan memberikan segelas susu dancow

kepada anaknya.

Sambil meminum susu yang diberi oleh ibunya, sang ibu juga membisikkan

kepada anaknya kalau kuda poni (kuda yang ditungganginya) suka apel. Lalu anaknya

melihat apel yang terdapat dalam sebuah wadah dan mengambilnya lalu diikatnya dengan

tali yang dikaitkan di sebuah kayu (seperti pancing). Dan tanpa disangka ternyata kuda

tersebut mengikuti (mengejar) apel yang berada di depannya sambal terus berjalan

sehingga anak tersebut sangat senang sekali karena berhasil mengajak kuda untuk

berjalan.

Jadi, maksud dari iklan susu untuk anak-anak ini adalah dengan meminum susu

ini, diharapkan dapat mengembangkan pemikiran atau eksplorasi anak-anak dalam

menyelesaikan suatu masalah yang ada disekitarnya dengan adanya perlindungan dari

manfaat susu dancow ini. Dengan hanya dibisikkan atau diberitahu sebuah kata kunci

(misalnya dalam iklan ini: kuda poni suka apel lo), anak tersebut langsung dapat

menanggapi maksud ibunya dengan cara mengambil apel yang ada didalam sebuah

wadah, mengikatnya dengan tali dan tali diikat pada sebuah kayu (layaknya pancing).

Sehingga kuda berjalan sambal mengejar kearah apel yang di gantungkan.

Dalam iklan ini anak juga diajarkan tidak manja, tidak mudah menyerah dan

tidak menangis. Anak tersebut dapat bangun sendiri dari jatuhnya tanpa dibantu oleh

kedua orang tuanya atau orang lain dan tidak menangis. Dalam iklan ini juga menjelaskan

kandungan gizi yang ada di dalam susu tersebut, dengan berbagai kelebihannya yang

dapat membantu eksplorasi anak dengan adanya perlindungan dari banyaknya kandungan

nutrisi yang ada di dalam susu tersebut.

II.Iklan Negatif ( Iklan gery chocolatos versi dalam kulkas)

Salah satu contoh, beberapa waktu lalu Perusahaan Garuda Food selaku

produsen makanan ringan mempromosikan Gery Chocolatos, salah satu produk

makanan untuk anak-anak lewat iklan yang diperankan oleh Yuki Kato dan seorang

anak kecil.

Dalam iklan tersebut, ia berperan sebagai seorang kakak yang beradegan

sedang membuka lemari es dan memergoki adiknya menikmati Gery Chocolatos.

Yuki pun bertanya, “Ngapain kamu de?” Adiknya menjawab, “Makan chocolates, kak.

Katanya kalau masuk dalam kulkas lebih enak.” Namun kakaknya justru hanya

menjawab dengan santai “oh…….gitu..”, lalu mengambil sebuah gery chocolatos

tersebut

Bahkan Iklan ini rupanya menuai kritikan dari Komisi Penyiaran Indonesia

(KPI). Dalam Surat bernomor 333/K/KPI/05/12, KPI Pusat menghimbau bahwa siaran

yang melibatkan anak-anak wajib mengikuti ketentuan peraturan perundang-undangan

dan etika yang mengatur hal tersebut. Mengutip situs KPI pada Senin (4/6), KPI Pusat

juga mengimbau seluruh lembaga penyiaran yang masih dan/atau akan menayangkan

iklan tersebut untuk segera melakukan perbaikan dengan cara melakukan editing pada

adegan yang dimaksud.

 

Selain itu, KPI Pusat juga menerima surat dari Persatuan Perusahaan

Periklanan Indonesia (P3I) No. 1051/UM-PP/V/2012 tertanggal 29 Mei 2012 yang

isinya berpendapat bahwa adegan dalam iklan tersebut berpotensi melanggar Etika

Pariwara Indonesia yang tertuang dalam Bab III. A. 1.27 tentang Ketentuan Tata

Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak yang tertulis “Iklan yang ditujukan kepada anak-

anak dianjurkan untuk ikut mendukung pertumbuhan dan pengembangan optimum

atas kesejahteraan umum mereka, khususnya dalam aspek-aspek pendidikan dan

kesehatan. Tentu hal ini sangat bertentangan dengan konten iklan Gery Chocolatos

yang tidak mengaplikasikan Ketentuan Tata Krama Isi Iklan Khalayak Anak-anak.

Modul UNIBRAW 2011. Perilaku konsumen atau afeksi konsumen

III. PENUTUP