Merancang & Mengembangkan Strategi Pemasaran

Merancang &Mengembangkan

Strategi PemasaranDosen: Endah Widati, M.B.AFIPPS _ UNINDRA

Topik Pembahasan• Pemasaran & Nilai Konsumen

• Perencanaan Strategi Korporat & Divisi

• Perencanaan Strategi Bisnis Unit

• Perencanaan Produk: Sifat & Isi Sebuah RencanaPemasaran

Pemasaran & Nilai KonsumenKotler & Keller (2013)

“ Sebuah perusahaan dapat memenangkan kompetisi hanyadengan memilih jalur terbaik dari proses penghantaran nilai,mempersiapkan dan mengkomunikasikan nilai terbaik”

Melalui :

• Proses Penghantaran Nilai

• Rantai Nilai (Value Chain)

• Kemampuan Inti (Core Competencies)

• Orientasi Pemasaran Holistik & Nilai Konsumen

• Peran Utama dari Perencanaan Strategis

Proses Penghantaran Nilai• 3 Tahap dalam mendesain & menghantarkan nilai yakni:

• Memilih nilai merupakan PR yang harus dilakukan sebelumproduk di produksi melalui STP

• Menyediakan nilai melalui fitur produk, harga dan salurandistribusi yang dipilih

• Mengkomunikasikan Nilai melalui memperdayaanpenjualan perorangan, internet, periklanan dan semua alatkomunikasi untuk memperkenalkan dan mempromosikanproduk yang diproduksi

Rantai Nilai (Value Chain)• Adalah sebuah alat untuk mengidentifikaskan beberapa cara

untuk menciptakan nilai konsumen. (Micheal E. Porter, 1985)

Rantai Nilai (Value Chain)• Proses inti bisnis (core business process)

• Proses pengindraan pasar (market-sensing process)

• Proses pereaslisasian penawaran baru (new-offering realizationprocess)

• Proses pengakuisisian konsumen (Customer acquisition process)

• Proses Manajemen Hubungan Konsumen (Customer RelationshipManagement Process)

• Proses Manajemen Pemenuhan (fulfillment management process)

Kompetensi Inti (CoreCompetencies)

• Karakteristik Kompentensi Inti

• Merupakan sumber dari keunggulan kompetitif dan memberikankontribusi signifikan terhadap penerimaan keuntungan konsumen

• Dapat diaplikasikan disetiap kondisi pasar

• Sulit di imitasi oleh pesaing

• Kapabilitas yang berbeda:

• Pengindraan Pasar

• Jaringan konsumen

• Ikatan saluran

Kompetensi Inti (Core Competencies)• 3 Cara memaksimalkan kompetensi inti

• Mendefinisikan (ulang) konsep bisnis perusahaan• Menbentuk (ulang) ruang lingkup bisnis• Memposisikan (ulang) identitas merek perusahaan

Orientasi Pemasaran Holistik &Nilai Konsumen

• 3 Aktivitas Nilai yang bertujuan membangun hubunganjangka panjang yang saling memuaskan antaraperusahan dan konsume.

• Eksplorasi Nilai (Value Exploration) : bagaimana perusahaanmengidentifikasi kesempatan sebuah nilai baru

• Penciptaan Nilai (Value Creation) : bagaimana perusahaanmenciptakan nilai baru yang ditawarkan dan lebih menjanjikansecara efisien

• Penghantaran Nilai (Value Delivery) : bagaimana perusahaanmenggunakan kapabilitas dan infrastruktur yang dimiliki untukmenghantarkan nilai baru yang ditawarkan secara efektif.

Peran Utama PerencanaanStrategik

• 3 Area kunci yang harus menjadi prioritas dalamperencanaan strategik.

• Mengatur bisnis perusahaan sebagai sebuah portfolio investasi

• Menilai setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan tingkatpertumbuhan pasar dan posisi perusahaan yang sesuai dengan pasartersebut.

• Membuat strategi

• Rencana Pemasaran

• Rencana Pemasaran Strategik > lay out target market dan propositionnilai perusahaan

• Rencana Pemasaran Taktikal > seperti produk fitur , promosi,merchan, harga, saluran penjualan pelayanan

Peran Utama Perencanaan Strategik• Proses Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Strategi

• 4 (empat) level dalam sebuah organisasi :• Korporat• Divisi• Bisnis Unit• Produk

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi1. Mendefinisikan Misi Korporat

• Peter Drucker’s Classic Question (1973)• Apa bisnis kita?• Siapa konsumen kita?• Apa nilai konsumen kita?• Akan seperti apakah bisnis kita?• Harus seperti apakah bisnis kita?

• 5 (Lima) Karakteristik Utama Visi & Misi yang BAIK• Fokus pada sejumlah tujuan terbatas• Menekankan pada nilai dan kebijakan utama

perusahaan

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi

• 5 (Lima) Karakteristik Utama Visi & Misi yang BAIK• Mendefinisikan kompetitif sphares utama dimana

perusahaan akan beroperasi seperti: industri, aplikasi& produk, kompetensi, segmentasi pasar, vertikal dangeograpis.

• Merupakan pandangan masa depan yang panjang• Pendek, mudah diingat dan penuh makna


• 3 Cara memasarkan misi kepada konsumen1. Bisnis yang tidak biasa2. Menggunakan metode bercerita3. Memberdayakan konsumen melalui kolaborasi, co-

creation, membangun percakapan dan tindakandengan konsumenSumber: the marketeers, 2012


2. Membangun Strategik Bisnis Unit• Definisi bisnis dari sisi pasar adalah bisnis sebagai suatu

proses memuaskan konsumen• Produk merupakan barang habis pakai: kebutuhan pokok

& konsumen sebagai grup yang akan selalu ada• Definisi pasar sasaran akan produk cenderung menjual

sebuah produk pada pasar yang telah ada saat ini• Definisi strategi pasar fokus pada pasar potensial• Sebuah bisnis dapat mendefinisikan bisnisnya melalui 3

dimensi yakni: grup konsumen, kebutuhan konsumen &teknologi


• Karakteristik dari Strategi Bisnis Unit (SBU)• Bisnis tunggal atau sekumpulan bisnis yang berkaitan

yang dapat direncanakan secara terpisah dari bisnisyang lainnya

• Memiliki pesaing dalam ruang lingkup bisnisnyasendiri

• Memiliki manajer yang bertanggung jawab akanperencanaan strategi, kinerja keuangan atau seseorangyang bertanggung jawab dan mengontrol keseluruhanaktifitas kegiatan produksi yang mempengaruhipendapatan .

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi3. Menilai Sumber Daya setiap Strategik Bisnis Unit

• McKinsey / GE Matrix (1970-an)Terdiri dari 3 komponen yakni:

1. Ketertarikan Industri (Industry attractiveness) Tingkat pertumbuhan pasar

Ukuran pasar

Variasi permintaan

Kemampuan menghasilkan laba dalam industri

Pesaing dalam industri

Kesempatan global

Faktor – faktor lingkungan makro (PEST)

Formula :


2. Kekuatan Bisnis Unit (Business Unit Strength) Pangsa Pasar (market share)

Pertumbuhan pangsa pasar

Ekuitas merek (brand Eauity)

Akses saluran distribusi

Kapasitas produksi

Margin laba dibandingkan dengan pesaing

3. Plotting Informasi Ukuran pasar digambarkan oleh besar kecilnya ukuran lingkaran

Pangsa pasar digambarkan oleh potongan seperti kue pie

Posisi masa depan yang diinginkan digambarkan dengan arah panah

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi3. Menilai Sumber Daya setiap Strategik Bisnis Unit

• McKinsey / GE Matrix


• BCG’s Matrix (awal 1970-an) Berasumsi bahwa meningkatnya pangsa pasar maka akan

meningkatkan arus uang tunai yang masuk ke perusahaan

Asumsi lain adalah setiap pertumbuhan pangsa pasar makadibutuhkan adanya investasi

Terdiri dari 2 sumbu utama:

a. Pertumbuhan pasar

b. Pangsa pasar

4 kuadran yang terdiri dari :

Anjing memiliki pangsa pasar rendah & tingkatpertumbuhan yang rendah sehinggamenghasilkan uang tunai yang sangat sedikitnamun menghabiskan banyak uang


Tanda Tanya memiliki pertumbuhan yangsangat cepat namun menghasilkan uang cashyang sangat sedikit. Selain itu pangsa pasar yangdimiliki sangat rendah namun mengkonsumsiuang yang tidak sedikit– dikenal sebagai anakbermasalah

Bintang menghasilkan uang paling banyak,namun juga mengkonsumsi lebih banyak untukinvestasi.

Sapi Perah merupakan posisi dimana tingkatpengembalian investasi dan uang yangdihasilkan lebih besar ketimbang tingkatpertumbuhan yang dimiliki


• BCG’s Matrix

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi4. Menilai Kesempatan Pertumbuhan

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi4. Menilai Kesempatan

Pertumbuhan

• 3 Pilihan untukmenuntaskan gapperencanaan strategik• Pertumbuhan intensif

(intensive growth)mengidentifikasipertumbuhan diantarabisnis yang ada saatini. Alat yangdigunakan adalah :product-marketexpansion grid.

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi4. Menilai Kesempatan Pertumbuhan

• 3 Pilihan untuk menuntaskan gap perencanaanstrategik• Pertumbuhan Integratif (Integrative growth) yakni

menggidentifikasi kemungkinan untuk melakukanperluasan dengan membangun atau mengakuisisibisnis sejenis atau berkaitan dengan bisnis yang saatini dijalankan. Integrative growth dapat dilakukanbaik hulu, hilir maupun horizontal

• Pertumbuhan Diversifikasi yaitu aktifitas perusahanmengidentifikasi kemungkinan untuk menambahbidang bisnis yang baru dan menarik .

• Pilihan lain adalah menurunkan ukuran bisnis ataumenutup bisnis yang sudah lama

Perencanaan Strategi Korporat& Divisi5. Organisasi dan Budaya Organisasi

• Organisasi sebuah perusahaan terdiri dari: struktur,kebijakan dan budaya organisasi

• Budaya organisasi adalah pengalaman, nilai, kepercayaanyang di bagi untuk menunjukan karakter sebuahorganisasi

• Budaya organisasi dapat bersumber pada kebiasaan , nilaidan kepercayaan CEO

6. Inovasi Pemasaran• Hal yang sangat kritikal• Dapat di lakukan berdasarkan 12 Dimensi


Lanjutan …..

Perencanaan Strategi Bisnis Unit

• Proses Perencanaan Strategi Bisnis Unit

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• Analisis Lingkungan

• Lingkungan External• Faktor lingkungan makro dan mikro

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• ANALISIS LINGKUNGAN

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• LINGKUNGAN EKSTERNAL

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• LINGKUNGAN INTERNAL

Perencanaan Strategi Bisnis Unit

• Matriks SWOT

STRENGTH WEAKNESS

OPPORTUNITY STRATEGI S.O STRATEGI W.O

THREAT STRATEGI S.T STRATEGI W.T

• Langkah-langkah analisis SWOT• Membuat daftar faktor SWOT

• Menentukan bobot (weight) setiap faktor dengan menggunakan skalayang menunjukkan relevansi terhadap perusahaan

• Menghitung setiap Faktor SWOT melalui matrik EFAS (External FactorsAnalysis Strategy) dan matrik IFAS (Internal Factors Analysis Strategy)

• Menentukan faktor yang paling dominan dari SWOT

• Membentuk Matrik SWOT

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• ANALISIS LINGKUNGAN

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• LINGKUNGAN EKSTERNAL

• Analisis PESTLE / PEST• Merupakan analisis faktor lingkungan eksternal yang terdiri dari Politics,

Economics, Social, Technology, Legal dan Environmental

• 2 metode untuk melakukan analisis PESTLE yaitu mencari informasi darisumber terpercaya dan terpublikasi serta melakukan diskusi dengan paraahli dari setiap komponen PESTLE

• Langkah – langkah analisis PESTLE

• Mencari informasi faktor yang berkaitan dengan komponen PESTLE

• Memberi bobot untuk setiap faktor dengan menggunakan skala dari 1 – 5atau -3 s/d 3 yang menunjukan keterkaitan terhadap perusahaan

• Menentukan faktor dari setiap elemen PESTLE yang paling dominan

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• LINGKUNGAN INTERNAL• ANALISIS VRIO – Barney, 1991

• Merupakan alat analisis untuk menilai kemampuan internal organisasidalam merumuskan strategi untuk mencapai keunggulan kompetitif yangberkelanjutan di pasar dan industri

• Merupakan penilaian kemampuan dan sumberdaya internal organisasidengan menentukan apakan kemampuan dan sumberdaya tersebutValuable (berharga), Rarity (langka), costly to Imitate (tidak dapatduplikasi), Organize (dikelola dengan baik)

• Kemampuan dan sumber daya yang dinilai atau evaluasi seperti:• Keuangan• Aset Tetap• Sumber daya manusia• Kemampuan organisasi• Kemampuan pembelajaran (know-how)• Loyalitas merek• Kontrak dan hubungan• Jaringan luar• Lokasi geografis

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• Kerangka analisis VRIO

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• Pertanyaan yang diajukan untuk mengevaluasi setiap kapabilitas dan

sumberdaya organisasi.

Nilai (Value) Apakah sumber daya atau kemampuan yang

dimiliki dapat memberikan kesempatan

perusahaan (organisasi) untuk mengekspoitasi

kesempatan dan menetralisir sebuah ancaman?

Kelangkaan (Rarity) Berapa banyak perusahaan pesaing memiliki

kemampuan sumber daya tersebut?

Tiruan yang tidak sempurna

(Imperfectly Imitable)

Dapatkah (akankah) perusahaan pesaing

menambah sumber daya yang sama atau

sejenis?

Pengelolaan (Organization) Bagaimana perusahaan dapat mengembangkan

dan mengelola sumber daya dan kemampuan

potensial secara maksimal?

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• FORMULASI TUJUAN

• Tujuan sebuah perusahan dapat terdiri dari beberapa tujuanseperti: keuntungan, pertumbuhan penjualan, peningkatanpangsa pasar dsb

• Bisnis unit menyusun strategi setiap unit denganmenggunakan sistem Manages by objectives (mbo)

• Tujuan dari sebuah unit bisnis harus memenuhi 4 kriteriaberikut:• Harus disusun secara hierarki• Tujuan haruslah kuantitafif apabila memungkinkan• Tujuan haruslah realistik• Tujuan haruslah konsisten

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• FORMULASI STRATEGI

• Strategi adalah sebuah rencana baik aktifitas maupunkebijakan yang didesain untuk mencapai suatu tujuantertentu

• Strategi setiap perusahaan terdiri dari: strategi pemasaran,gabungan strategi teknologi dan strategi sumberdaya.

• Strategi Generik → Porter’s Generic Strategies• Kepemimpinan biaya keseluruhan (overall cost leadership)• Diferensiasi (differentiation)• Fokus (focus)

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• FORMULASI STRATEGI

• Strategi Aliansi merupakan strategi yang mengandalkankerjasama antar perusahaan dengan tujuanmenyempurnakan kemampuan dan sumberdaya yangdimiliki

• Berbagai strategi aliansi digunakan berdasarkan strategipemasaran

• Terdapat 4 kategori strategi aliansi yang dapat dilakukan• Aliansi Produk / Layanan• Aliansi Promosi• Aliansi Logistik• Kombinasi Harga

• Kemampuan inti ParterRelationship management

Perencanaan Strategi Bisnis Unit• FORMULASI & IMPLEMENTASI PROGRAM

• Mc Kinsey – 7’s Framework

Perencanaan Produk: Sifat & IsiPerencanaan Pemasaran• Definisi, isi dan kriteria perencanaan pemasaran

• Rencana Pemasaran (Marketing Plan) adalah sebuahdokumen tertulis yang merangkum apa yang telah dipelajarioleh pemasar tentang pasar & indikator bagaimana rencanaperusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. (MarianBurk Wood, 2003)

• Bagian-bagian dari Rencana Pemasaran• Ringkasan Eksekutif & Daftar Isi• Analisa situasi• Strategy Pemasaran• Proyeksi Keuangan• Pengendalian Implementasi

• Kriteria perencanaan Pemasaran : simple, communicated,specific, realistic and complete

Perencanaan Produk: Sifat & IsiPerencanaan Pemasaran• Peranan Penelitian

• Membantu pemasar mempelajari lebih detail mengenaipermintaan konsumen, apa yang konsumen harapkan,persepsi konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen

• Peranan Hubungan• Hubungan antar karyawan > untuk menghantarkan nilai &

kepuasan konsumen• Hubungan dengan supplier, distributor & perusahaan

rekanan > untuk mencapai tujuan pemasaran• Hubungan dengan Stakeholders > incl Regulasi Pemerintah,

media dan komunitas• Dari Rencana Pemasaran ke Aksi Pemasaran

Merancang & Mengembangkan Strategi Pemasaran

Documents

Transcript of Merancang & Mengembangkan Strategi Pemasaran