9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Merek

2.1.1 Pengertian Merek

Menurut Durianto, Sugiarto, dan Joko Budiman (2004: p.2) mendefinisikan merek

adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal–hal tersebut untuk

mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing dan merek merupakan nilai tangible dan intangible

yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan

pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat.

Berbeda dengan pendapat Susanto dan Wijanarko dalam bukunya yang berjudul

Power Branding : Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya (2004 : p.5)

mengatakan merek adalah nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa

dan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Merek bukan hanya apa yang tercetak di

dalam produknya atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan

bagaimana konsumen mengasosiasikannya.

Merek menurut Tjiptono (2001: p.103-104) merek adalah nama, istilah, tanda,

simbol/ lambang, desain, warna yang diharapkan dapat memberikan identitas dan

diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya merek merupakan suatu janji penjual

untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian ciri- ciri, manfaat, dan jasa tertentu

kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa

jaminan kualitas.

Menurut Hermawan Kartajaya (2004:p.11), Marketing Icon of Indonesia, merek

merupakan indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan, dan atau aset yang

10

menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. American Marketing

Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau

kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang

atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. (Kotler,

2005:p.82)

Sedangkan Nicolino, dalam Brand Management: The Complete Ideal’s Guides (2004:

p.4) mengatakan bahwa merek adalah entitas yang mudah dikenali dan menjanjikan nilai-

nilai tertentu. Menurutnya, sebuah nama, logo, singkatan, desain, atau apa saja, dapat

dikatakan sebagai sebuah merek, jika memenuhi empat hal berikut:

1. Dapat dikenali atau diidentifikasi (identifiable): dapat dengan mudah

memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa

cara, biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat

dilihat secara langsung

2. Memiliki entitas: sesuatu yang mempunyai eksistensi yang khas atau berbeda

3. Janji-janji tertentu (specific promises): sebuah produk atau jasa membuat klaim

mengenai apa yang dapat diberikannya

4. Nilai-nilai: apapun yang didapatkan konsumen pasti merupakan sesuatu yang

konsumen peduli hingga batas tertentu

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena

didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini. (Durianto, Sugiarto, dan Joko Budiman,

2004: p.2)

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain, dan

lain- lain. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat

dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.

11

2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen

sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut merek

diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat

emosional. Sebagai gambaran, atribut “mahal” cenderung diterjemahkan

sebagai manfaat emosional, sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan

merasa dirinya dianggap penting dan dihargai.

3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes

menyatakan produk yang berkinerja tinggi, aman, bergengsi, dan sebagainya.

Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di masyarakat.

4. Budaya. Merek juga mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan

budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi,

efisien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk

tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak

atau menopang merek produknya.

6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya

diasosiasikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

Menurut Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2002:p.2), merek dapat

juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti :

a. Brand name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

Misalnya, RCTI, Pepsodent, Honda dan sebagainya.

b. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali

namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf atau warna khusus.

Misalnya, simbol RCTI dengan gambar burung Rajawali.

12

c. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek

yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang

istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk

menggunakan nama merek (tanda merek dagang).

d. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang –

undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau

karya seni.

2.1.2 Peranan dan Manfaat Merek

Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani

harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen dengan

demikian dapat di ketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan

perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan produk yang

mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting, yaitu seperti:

(Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004, p2)

a. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi

menjadi konsisten dan stabil

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa

suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin

kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin

banyak asosiasi merek (brand association) yang terbentuk dalam merek

tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas

yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek.

13

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang

kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen.

e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya

merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan

dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,

kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

f. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik

(Simamora, 2002, p3).

1. Bagi Pembeli. Merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu

memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi

mereka.

2. Bagi Masyarakat. Merek bermanfaat dalam dua hal. Pertama, pemberian merek

memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua,

meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan infomasi

tentang produk dan tempat.

3. Bagi Penjual. Merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan

penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah yang timbul.

Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas

produk. Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia

dan menguntungkan. Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

14

2.2 Ekuitas Merek

2.2.1 Pengertian Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan

suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan

oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan. Agar aset dan

liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan

dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan

simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek

akan berubah pula. (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2001: p.4)

Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2

(2005;p.86) mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek diferensial positif yang ditimbulkan

oleh pengetahuan nama merek terhadap pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas

merek mengakibatkan pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk

dibandingkan dengan yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik.

Menurut Hana dan Wozniak yang dikutip oleh Simamora (2002, pp.46-47)

mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk.

Sepanjang memberikan nilai tambah, maka merek tersebut memiliki ekuitas. Kalau tidak

memberikan nilai tambah, apalagi justru mengurangi nilai produk, berarti tidak ada ekuitas

merek. Jadi, mereka melihat ekuitas merek sebagai nilai yang positif.

Berbeda halnya dengan Srinivasan dan Park yang dikutip oleh Simamora (2002,

p.47) membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek bernilai negatif, nol, ataupun

positif. Menurut mereka, pada produk-produk bermerek terdapat dua jenis nilai. Pertama,

nilai objektif, yaitu nilai berdasarkan realitas. Ini merupakan nilai yang tidak terkontaminasi

oleh segala hal yang terkait dengan merek. Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas

merek adalah selisih antara nilai total produk (dengan merek) dikurangi nilai objektifnya.

Dengan hubungan demikian, dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif.

15

Menurut mereka juga, ekuitas merek dapat dilihat pada ruang lingkup individu, segmen

maupun pasar secara total. Pada ruang lingkup individu, di mungkinkan perbedaan ekuitas

merek pada individu yang berbeda.

Brand Equity is the added value endowed to products and services. This value may

be reflected in how consumers think, feel, and act with respect to the brand, as well as the

process, market share, and profitability that the brand commands for the firm. Brand equity

is an important intangible asset that has psychological and financial value to the firm.

(Kotler,2006:p.258)

2.2.2 Elemen – Elemen ekuitas merek

Menurut David A. Aaker (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004, p.4) ekuitas merek

(brand equity) dapat dikelompokkan ke dalam 5 kategori, yaitu:

1. Kesadaran Merek (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Asosiasi Merek (brand association), mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3. Persepsi Kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Loyalitas Merek (brand loyalty), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen

dengan suatu merek produk.

5. Aset-Aset Merek Lainnya (other proprietary brand assets) seperti hak paten,

rahasia teknologi, rahasia bisnis, akses khusus terhadap pemasok ataupun pasar,

dan lain-lain.

16

Empat elemen ekuitas merek (brand equity) di luar aset – aset merek lainnya dikenal

dengan elemen – elemen utama dari ekuitas merek (brand equity). Elemen brand equity

yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama

tersebut.

Namun pengukuran ekuitas merek dikembangkan lagi oleh David A. Aaker (Durianto,

Sugiarto, Budiman, 2004, pp.4-5) menjadi model Brand Equity Ten yang dikelompokkan

dalam lima kategori dengan sepuluh elemen sebagai indikator ekuitas merek. Empat kategori

yang pertama mewakili persepsi konsumen tentang suatu merek melalui empat dimensi

ekuitas merek yaitu, loyalitas merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan kesadaran merek.

Kategori kelima meliputi pengukuran dua jenis perilaku pasar (market behaviour) yang

mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar, dan bukan langsung dari konsumen.

Kategori Awareness Measures

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kategori Association Measures

2. Persepsi Nilai ( Perceived Value )

3. Kepribadian Merek ( Brand personality )

4. Asosiasi Organisasi ( Organizational Brand )

Kategori Perceived Quality / Leadership Measures

5. Persepsi Kualitas ( Perceived Quality )

6. Kepemimpinan / Popularitas ( Leadership / Popularity )

Kategori Loyalty Measures

7. Harga Optimum ( Price Premium )

8. Kepuasan / Loyalitas ( Satisfaction / Loyalty )

Kategori Market Behaviour Measures

9. Pangsa Pasar ( Market Share )

10. Harga Pasar ( Market Price ) dan Jangkauan Distribusi ( Distribution Coverage )

17

2.2.3 Peranan dan Manfaat Ekuitas Merek

Bagi pelanggan, brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai

tersendiri. Aset tersebut dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses, dan

menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut. Brand Equity dapat

mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas

dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai

karakteristik merek. Pada kenyataannya, asosiasi merek dan persepsi kualitas dapat

mempertinggi tingkat kepuasan konsumen.

Disamping memberi nilai bagi konsumen, ekuitas merek juga memberikan nilai bagi

perusahaan dalam bentuk:

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam

memikat para konsumen baru, bahkan merangkul kembali konsumen lama.

2. Empat dimensi ekuitas merek : brand awarness, perceived quality, asosiasi –

asosiasi dan aset merek lainnya dapat mempengaruhi alasan pembelian

konsumen.

3. Loyalitas merek yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam merespons

inovasi yang dilakukan para pesaing.

4. Asosiasi – asosiasi merek juga sangat penting sebagai dasar strategi positioning

maupun strategi perluasan produk.

5. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahan memperoleh margin yang

lebih tinggi dengan menjual produk pada harga optimum (premium pricing) dan

mengurangi ketergantungan pada promosi.

6. Ekuitas merek yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan

dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis

baru yang terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa

merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.

18

7. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu

menciptakan loyalitas saluran distribusi.

8. Aset – aset ekuitas merek lainnya dapat memberikan keuntungan kompetitif

bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah – celah yang tidak dimiliki

pesaing. Sebagai contoh, pemasar tidak akan ragu lagi untuk memasarkan

suatu produk atau jasa yang memiliki ekuitas merek yang kuat.

2.3 Kesadaran Merek

2.3.1 Pengertian Kesadaran Merek

Menurut Aaker yang dikutip oleh Rangkuti, (2004,p.39) kesadaran merek adalah

kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu

merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang

dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci

pembuka (key of brand asset) untuk masuk ke elemen ekuitas merek lainnya. Apabila

kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

(Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004, p7)

2.3.2 Tingkat Kesadaran Merek

Tingkatan atau piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat

tertinggi adalah sebagai berikut: (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004, p7)

1. Unware of Brand (tidak menyadari merek), adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

19

2. Brand Recognition (pengenalan merek), adalah tingkat minimal kesadaran

merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek), adalah pengingatan

kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran), adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata

lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada

dalam benak konsumen.

Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek

Sumber: David A. Aaker (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004, p.7)

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

20

2.3.3 Nilai Kesadaran Merek

Peran kesadaran merek dalam membantu merek, dapat dipahami dengan mengkaji

bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai, yaitu:

Gambar 2.2. Nilai – Nilai Kesadaran Merek

Sumber : Durianto, Sugiarto, Budiman ( 2004,p7 )

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut :

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain (anchor to which other

association can be attached)

Artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa

rantai, dimana rantai ini menggambarkan asosiasi dari merek tersebut. Suatu

merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada

merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di

benak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran

suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit

melekat pada merek tersebut.

Kesadaran Merek

Jangkar yg menjadi cantolan asosiasi lain

Familiar/ rasa suka

Substansi/ komitmen

Mempertimbangkan merek

21

2. Familier/rasa suka (familiarity-liking)

Jika keberadaan merek perusahaan sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab

dan terbiasa dengan merek perusahaan, dan lama-kelamaan dari kebiasaan

tersebut akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang perusahaan

pasarkan tersebut, yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam

membuat keputusan.

3. Substansi/komitmen (signal of substance/commitment)

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang

sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi,

kehadiran merek itu akan selalu dapat perusahaan rasakan. Sebuah merek

dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,

antara lain:

a. Diiklankan secara luas

b. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu

c. Jangkauan distribusi yang luas

d. Merek tersebut dikelola dengan baik

Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi

faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian

4. Mempertimbangkan merek (brand to be considered)

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-

merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan

diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi

mempunyai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam

ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.

22

Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang

disukai atau dibenci.

2.3.4 Pencapaian Kesadaran Merek

Menurut Durianto, Sugiarto, Sitinjak dalam bukunya Strategi Menaklukkan Pasar

Melalui Riset Ekuitas dan Prilaku Merek (2004:p.57), kesadaran merek dapat dicapai dan

diperbaiki dengan menempuh beberapa cara berikut :

a. Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh

konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek

produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori

produknya.

b. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu

konsumen mengingat merek.

c. Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan

dengan mereknya.

d. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.

e. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang

sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.

f. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena

membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

2.4 Asosiasi Merek

2.4.1 Pengertian Asosiasi Merek

Asosiasi merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah

merek. Asosiasi ini tidak hanya ada tetapi mempunyai sebuah kekuatan. ( Susanto,

Wijanarko, 2004:p.132 )

23

Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait

dengan ingatannya mengenai suatu merek . ( Durianto, Sugiarto , Sitinjak, 2004:p.69 )

Kesan – kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin

banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin

seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Suatu merek yang

telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam persaingan karena didukung oleh

berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan

menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang

saling berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. Konsumen

yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image dan apabila konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari

merek pesaing, brand image tersebut akan melekat terus – menerus sehingga dapat

membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu.

2.4.2 Sumber-Sumber Asosiasi Merek

Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora (2002, pp.31-36) terdapat sebelas

sumber asosiasi yang terkait dengan suatu merek, yaitu:

1. Atribut produk (product attributes)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning

yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika

atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan

pembelian suatu merek.

Menurut Kotler (Simamora,2002), atribut produk terdiri atas kualitas, desain dan fitur

(feature). Kualitas lebih lanjut dijelaskan sebagai kinerja (performance), unjuk kerja

(comformance), keandalan (reliability), kemudahan diperbaiki (repairability), gaya (style),

daya tahan (durability) dan desain (design). Biasanya tidak semua komponen atribut di

24

jadikan andalan (selling point) oleh produsen, cukup satu atau beberapa atribut yang

menonjol (salient atribut) dari suatu produk.

2. Atribut tak berwujud (intangibles attributes)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas,

kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang

objektif. Namun terdapat beberapa resiko apabila perusahaan menggunakan atribut ini

sebagai sumber asosiasi, yaitu seperti:

a. Rentan terhadap inovasi perusahaan lain.

b. Seringkali klaim atas spesifikasi tertentu malah menurunkan kredibilitas

produk yang bersangkutan.

c. Seringkali konsumen tidak memperdulikan klaim produk atas spesifikasi

tertentu karena menganggap tidak ada perbedaan berarti antara satu produk

dengan produk lain. Risiko-risiko di atas dapat dihindari dengan membuat

asosiasi yang tidak terukur, dan tidak bisa dibandingkan.

3. Manfaat produk bagi pelanggan (customer’s benefits)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka

biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Artinya, kalau mau membuat asosiasi

manfaat, mau tidak mau perusahaan juga harus membuat asosiasi atribut sebagai

alasannya. Yang ditonjolkan produsen sebenarnya adalah asosiasi manfaat, sebab atribut

yang dijadikan sebagai alasan, seringkali tidak dipahami masyarakat umum.

4. Harga relatif (relative price)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan di awali dengan

penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. Sudah jelas

bahwa harga yang dijadikan sebagai sumber asosiasi adalah harga rendah atau harga

yang terjangkau. Penggunaan “harga terjangkau” sebagai sumber asosiasi akan

bermanfaat bila pasar sasaran yang di bidik sensitive terhadap harga, dan selisih harga

25

yang di tawarkan cukup berarti bagi konsumen.

5. Penggunaan (application)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu

penggunaan atau aplikasi tertentu. “Saat apa produk digunakan” dapat dipakai menjadi

sumber asosiasi produk.

6. Pengguna/pelanggan (user or customer)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan sebuah tipe pengguna atau

pelanggan dari produk tersebut.

7. Orang terkenal/khalayak (celebrity or person)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi

kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. Ruginya, kalau citra orang itu

rusak, maka citra merek juga bisa turun.

8. Gaya hidup/kepribadian (life style or personality)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat di ilhami oleh asosiasi para

pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang

hampir sama.

9. Kelas produk (product class)

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya akan lebih berhasil jika merek

tersebut merupakan merek pertama pada kategori produk yang bersangkutan.

10. Para pesaing (competitors)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing

dapat dijadikan sebagai sumber asosiasi.

11. Negara/area geografis (country or geographic area)

Sebuah Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat

dengan produk, bahan, dan kemampuan. Syarat yang harus dipenuhi untuk menggunakan

suatu negara atau wilayah geografis sebagai sumber asosiasi adalah tempat-tempat yang

26

dijadikan sumber asosiasi harus memiliki citra positif tentang produk yang diiklankan.

Atau, mengikuti istilah Michael Porter. Negara bersangkutan harus memiliki competitive

advantage of nation mengenai produk-produk itu.

2.4.3 Nilai Asosiasi Merek

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan,

karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang

satu dari merek yang lain. Berikut ini adalah fungsi dari asosiasi merek :

Gambar 2.3. Nilai Asosiasi Merek

Sumber : Rangkuti, 2004:p.43

1. Help process / retrieve information (membantu proses penyusunan informasi)

2. Differentiate (membedakan), dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya

pembedaan suatu merek dari merek lain.

3. Reason to buy (alasan untuk membeli), membangkitkan berbagai atribut produk atau

manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk

membeli dan menggunakan merek tersebut.

Asosiasi Merek

Membantu proses/ penyusunan informasi

Diferensiasi /posisi

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/ perasaan positif

Basis perluasan

27

4. Create positive attitude/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif)

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya

merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi – asosiasi tersebut dapat menciptakan

perasaan positif atas dasar pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan

pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain.

5. Basis for extentions (landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan

rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah merek produk baru, atau dengan

menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.5 Persepsi Kualitas

2.5.1 Pengertian Persepsi Kualitas

Menurut David A. Aaker (Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004;p.15), “ Persepsi

kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.”

Persepsi kualitas adalah salah satu dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas

mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti :

a. Kualitas aktual atau obyektif (actual or objective quality), yaitu perluasan ke suatu

bagian dari produk / jasa yang memberikan pelayanan lebih baik.

b. Kualitas isi produk (product-based quality), yaitu karakteristik dan kuantitas unsur,

bagian, atau pelayanan yang disertakan.

c. Kualitas proses manufaktur (manufacturing quality), yaitu kesesuaian dengan

spesifikasi; hasil akhir yang “tanpa cacat” (zero defect).

28

2.5.2 Dimensi Persepsi Kualitas

Persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk dipengaruhi oleh beberapa

faktor yang dapat dilihat melalui tujuh dimensi persepsi kualitas dan konteksnya.

Menurut David A. Garvin (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004;p.98), tujuh dimensi

persepsi kualitas untuk konteks produk adalah :

1. Kinerja: Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik

operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, system kemudi, serta kenyamanan.

Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan

mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut- atribut kinerja ini.

2. Pelayanan: Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk

tersebut. Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau

service mobil 24 jam di seluruh dunia.

3. Ketahanan: Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misal mobil merek

tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur

12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.

4. Keandalan: Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian

ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk: Bagian- bagian tambahan dari produk seperti remote control

sebuah video, tape deck, system WAP untuk telepon genggam. Penambahan ini

biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat

hampir sama. Bagian – bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan

mamahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi: Merupakan pandangan mengenai kualitas proses

manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan

dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah

29

ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu mobil, ban,

system pengapian dan lainnya.

7. Hasil: Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi

sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang

baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain

yang penting.

Untuk dimensi persepsi kualitas dalam konteks jasa mengacu pada penelitian yang

dilakukan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry. (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004;p.100).

Pada umumnya yang sering digunakan sebagai dimensi dalam konteks jasa adalah :

Kompetensi, Keandalan, Tanggung Jawab dan Empati. Berbagai dimensi ini menjadi inti

dalam interaksi antara pelanggan dan pemasar bidang jasa.

Berikut ini merupakan contoh pertanyaan – pertanyaan dalam mengukur dimensi –

dimensi konteks jasa :

a. Bentuk fisik: Apakah fasilitas fisik, perlengkapan, dan penampilan pegawai

mengesankan kualitasnya?

b. Kompetensi: Apakah karyawan divisi pelayanan memiliki pengetahuan yang

memadai dalam melaksanakan tugasnya? Apakah karyawan divisi pelayanan

mengesankan keyakinan dan percaya diri yang tinggi?

c. Keandalan: Dapatkah tugas tersebut dikerjakan dengan akurat dan meyakinkan?

d. Tanggung jawab: Apakah petugas penjualan berkemauan untuk membantu para

pelanggan dengan memberikan layanan sebaik- baiknya?

e. Empati: Apakah sebuah supermarket menunjukkan kepedulian dan perhatian

kepada setiap pelanggan yang mempunyai kartu keanggotaan (member card) ?

30

2.5.3 Nilai Persepsi Kualitas

Dalam membangun suatu merek, persepsi kualitas mempunyai peranan yang

penting. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang

penting dalam pembelian serta merek mana yang akan dipertimbangkan pelanggan untuk

dibeli.

Karena persepsi kualitas terkait erat dengan keputusan pembelian maka persepsi

kualitas dapat mengefektifkan semua elemen program pemasaran khususnya program

promosi. Apabila persepsi kualitas dari suatu merek tinggi, maka kemungkinan besar

program periklanan dan promosi yang dijalankan akan efektif.

Secara umum persepsi kualitas dapat menghasilkan nilai – nilai berikut :

Gambar 2.4. Nilai Persepsi Kualitas

Sumber: Durianto, Sugiarto, Budiman,2004;p.16

1. Alasan untuk membeli

Konsumen sering kali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang

mungkin mengarah pada objektivitasnya mengenai kualitas. Atau informasi itu memang

tidak tersedia. Atau konsumen tidak mempunyai kesanggupan atau sumber daya untuk

mendapatkan atau memproses informasi. Karena terkait dengan keputusan- keputusan

Persepsi Kualitas

Alasan untuk membeli

Diferensiasi/ posisi

Harga Optimum

Minat saluran distribusi

Perluasan merek

31

pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran.

Apabila kesan kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang

dilancarkan akan efektif.

2. Diferensiasi/ posisi

Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas,

yaitu apakah merek tersebut superoptimum, optimum, bernilai, atau ekonomis. Juga,

berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar

kompetitif terhadap merek- merek lain.

3. Harga optimum

Keuntungan persepsi kualitas memberikan pilihan- pilihan dalam penetapan harga

optimum (price premium). Harga optimum bisa meningkatkan laba dan/ atau memberikan

sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Berbagai sumber daya ini dapat

digunakan untuk membangun merek, seperti menguatkan kesadaran atau asosiasi atau

mutu produk. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas, yaitu “Anda

mendapatkan yang anda bayar.

4. Minat saluran distribusi

Persepsi kualitas juga punya arti penting bagi para pengecer, distributor, dan berbagai pos

saluran lainnya. Sebuah pengecer atau pos saluran lainnya dapat menawarkan suatu

produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai

lalu lintas distribusi tersebut. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-

merek yang diminati oleh konsumen.

5. Perluasan merek

Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan

diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek

dengan persepsi kualitas yang lemah. Caranya adalah dengan menggunakan merek

tersebut untuk masuk ke dalam kategori produk baru.

32

Ada beberapa syarat agar perluasan merek tersebut berhasil:

a. Merek tersebut harus kuat. Merek yang tidak kuat akan membuat merek tersebut sulit

diperluas.

b. Merek tersebut masih bisa diperluas, jadi belum overextension. Merek yang sudah

terlalu banyak diperluas ke kategori yang lain akan sulit diterima oleh konsumen dan

justru akan menimbulkan kebingungan di benak mereka.

c. Keeratan hubungan antara kategori produk yang satu dan yang lain. Suatu merek

biasanya sudah mempunyai citra dan jika ingin diperluas ke kategori lain, harus dilihat

apakah citra ini bisa ditransfer atau tidak. Betadine mempunyai asosiasi yang kuat

mengenai antiseptik, sehingga pada saat diperluas ke plester ternyata dapat diterima

oleh konsumen karena keduanya memiliki hubungan yang erat.

2.6 Loyalitas Merek

2.6.1 Pengertian Loyalitas Merek

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu

merek. (Rangkuti, 2004;p.60). Loyalitas merupakan inti dari brand equity yang menjadi

gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan

seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas meningkat, maka kerentaan

kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu

indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang

karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

2.6.2 Tingkatan Loyalitas Merek

Berikut adalah tingkatan loyalitas merek mulai dari tingkat yang paling dasar

(switcher) sampai tingkatan pelanggan yang setia (committed buyer) :

33

Gambar 2.5. Piramida loyalitas Merek 1

Sumber: Durianto, Sugiarto, Budiman, 2004;p.21

1. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/Price Buyer)

Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah

dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama

sekali tidak loyal. Pada tingkatan ini, merek apapun mereka anggap memadai serta

memegang peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling jelas dalam

kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli

merek tersebut dan karena harganya murah.

2. Pembeli yang bersifat kebiasaan (Habitual Buyer)

Adalah pembeli yang puas dengan merek produk yang di konsumsinya atau setidaknya

mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengonsumsi suatu merek produk. Tidak

ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek,

terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, biaya, atau berbagai pengorbanan

lain. Jadi dapat disimpulkan bahwa mereka membeli suatu merek karena alasan

kebiasaan.

Commited Buyer

Likes the Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher/Price Buyer

34

3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan (Satisfied Buyer)

Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun dapat

saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost) seperti waktu,

biaya, risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat

pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung

pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya

(switching cost loyalty).

4. Pembeli yang menyukai merek (Likes the Brand)

Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan

ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi

yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan merek itu

sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh

persepsi kualitas yang tinggi.

5. Pembeli yang berkomitmen (Comitted Buyer)

Adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai kebanggaan sebagai pengguna

suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka, baik dari

segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang

tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasi/mempromosikan

merek yang ia gunakan kepada orang lain.

Dari Piramida Loyalitas Merek 1 (gambar 2.5) diatas terlihat bahwa bagi merek yang

belum memiliki ekuitas merek yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada

tingkat switcher, yaitu pembeli yang suka berpindah-pindah merek. Selanjutnya, porsi

terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer dan

seterusnya, hingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Meskipun demikian, bagi

merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat, tingkatan dalam loyalitas mereknya

35

diharapkan membentuk segitiga terbalik. Artinya, semakin ke atas semakin melebar sehingga

diperoleh jumlah commited buyer yang lebih besar dari pada switcher, seperti tampak pada

gambar 2.6 berikut.

Gambar 2.6. Piramida Loyalitas Merek 2

Sumber: Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004;p.130

2.6.3 Nilai Loyalitas Merek

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika

dikelola dan eksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai

dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar 2.7

Commited Buyer

Liking the Brand

Satisfied Buyer

Habitual Buyer

Switcher

36

Gambar 2.7. Nilai Loyalitas Merek

Sumber: Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004: p.22)

1. Mengurangi biaya pemasaran

Biaya pemasaran untuk mempertahankan konsumen akan lebih murah dibandingkan

untuk mendapatkan konsumen baru.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan perdagangan dan

memperkuat keyakinan perantara pemasaran.

3. Menarik konsumen baru

Perasaan puas dan suka terhadap suatu merek akan menimbulkan perasaan yakin bagi

calon konsumen untuk mengkonsumsi merek tersebut dan biasanya akan

merekomendasikan/ mempromosikan merek yang ia pakai kepada orang lain, sehingga

kemungkinan dapat menarik konsumen baru.

Mengurangi biaya pemasaran

Loyalitas Merek

Meningkatkan perdagangan

Menarik konsumen baru

Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan

37

4. Memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan

Bila pesaing mengembangkan produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal akan

memberikan waktu bagi perusahaan untuk merespons pesaing dengan memperbarui

produknya.

2.7 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.8 Kerangka Pemikiran

EKUITAS MEREK RCTI

KESADARAN MEREK

ASOSIASI MEREK

PERSEPSI KUALITAS

LOYALITASMEREK

1. Top of Mind 2. Brand Recall 3. Brand Recognition 4. Unaware of Brand

ATRIBUT ATRIBUT 1.Switcher 2. Habitual Viewer 3. Satisfied Viewer 4. Liking the Brand 5. Commited Viewer

38

2.8 Metodologi Penelitian

2.8.1 Jenis dan Metode Penelitian

Desain Penelitian

Pengamatan dilakukan terhadap mahasiswa di 4 perguruan tinggi swasta di Jakarta,

khususnya mahasiswa menengah atas di Universitas Bina Nusantara, Universitas Trisakti,

Universitas Katolik Atma Jaya, dan Universitas Tarumanegara. Sesuai dengan tujuan

penelitian yang ingin dicapai, maka digunakan jenis penelitian yaitu penelitian deskriptif.

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguraikan sifat atau karakteristik mengenai

reaksi responden yang berprofesi sebagai mahasiswa di 4 perguruan tinggi swasta di Jakarta

terhadap jasa layanan informasi dan hiburan (penyiaran televisi) P.T Rajawali Citra Televisi

Indonesia melalui pengukuran brand awarness, brand association, perceived quality, dan

brand loyalty. Dalam tabel dibawah ini ditunjukkan desain penelitian yang akan dilakukan.

Tabel 2.1 Desain Penelitian

Desain Penelitian Tujuan

Penelitian Jenis Penelitian Metode yang digunakan

Unit Analisis Time Horizon

T1 T2 T3 T4

Descriptive Descriptive Descriptive Descriptive

Descriptive Survey Descriptive Survey Descriptive Survey Descriptive Survey

Individu → mahasiswa 4 perguruan tinggi swasta Individu → mahasiswa 4 perguruan tinggi swasta Individu→ mahasiswa 4 perguruan tinggi swasta Individu→ mahasisiwa 4 perguruan tinggi swasta

One Shoot-cross sectional One Shoot-cross sectional One Shoot-cross sectional One Shoot-cross sectional

39

Keterangan :

T-1 → Mengetahui sejauh mana tingkat kesadaran mahasiswa terhadap merek RCTI.

T-2 → Mengetahui asosiasi – asosiasi apa saja yang dapat membentuk brand image RCTI.

T-3 → Mengetahui persepsi mahasiswa terhadap seluruh kualitas penyiaran televisi RCTI.

T-4 → Mengetahui tingkat loyalitas mahasiswa terhadap merek RCTI.

Jenis Data dan Sumber Data

Tabel 2.2 Jenis Data dan Sumber Data

Digunakan Untuk Tujuan Penelitian

Jenis Data Sumber Data

T-1 T-2 T-3 T-4 Informasi tingkat kesadaran mahasiswa terhadap merek RCTI

Data primer didapat melalui kuesioner kepada mahasiswa di 4 perguruan tinggi swasta di Jakarta

√

Informasi asosiasi-asosiasi mahasiswa terhadap merek RCTI

Data primer di dapat melalui kuesioner dan wawancara kepada mahasiswa di 4 perguruan tinggi swasta di Jakarta

√

Informasi persepsi mahasiswa terhadap keseluruhan kualitas penyiaran televisi RCTI

Data primer di dapat melalui kuesioner dan wawancara kepada mahasiswa di 4 perguruan tinggi swasta di Jakarta

√

Informasi tingkat loyalitas mahasiswa terhadap merek RCTI

Data primer di dapat melalui kuesioner kepada mahasiswa di 4 perguruan tinggi swasata di Jakarta

√

Keterangan :

T-1 → Mengetahui sejauh mana tingkat kesadaran mahasiswa terhadap merek RCTI.

T-2 → Mengetahui asosiasi – asosiasi apa saja yang dapat membentuk brand image RCTI.

T-3 → Mengetahui persepsi mahasiswa terhadap seluruh kualitas penyiaran televisi RCTI.

T-4 → Mengetahui tingkat loyalitas mahasiswa terhadap merek RCTI.

40

2.8.2 Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini digunakan kombinasi teknik pengumpulan data yang terdiri dari :

1. Kuesioner

Kuesioner digunakan dalam pengumpulan data dari responden, dimana peneliti

menyusun format pertanyaan- pertanyaan yang telah diatur sedemikian rupa untuk

menganalisis ekuitas merek yang diajukan kepada responden secara tertulis.

2. Wawancara

Wawancara dengan pihak perusahaan dan pihak yang mengetahui jumlah populasi

mahasiswa masing – masing 4 perguruan tinggi.

3. Studi kepustakaan

Merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan berdasarkan informasi yang

diperoleh melalui buku- buku, majalah, jurnal yang berhubungan dengan

permasalahan yang dibahas dalam penulisan ini.

2.8.3 Teknik Pengambilan Sampel

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Probability Sampling. Probability

Sampling adalah teknik sampling (teknik pengambilan sampel) yang memberikan peluang

yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sample.

(Sugiyono, 2005:p. 74). Teknik probability sampling yang digunakan adalah Proportionate

Stratified Random Sampling. Teknik ini digunakan bila populasi mempunyai anggota / unsur

yang tidak homogen dan berstrata secara proporsional.

Untuk menentukan besarnya ukuran sampel, peneliti menentukan total populasi

terlebih dahulu, yaitu total kumulatif mahasiswa dari 4 perguruan tinggi swasta yang diteliti.

Total mahasiswa dari 4 perguruan tinggi swasta tersebut adalah sebesar :

41

Universitas Bina Nusantara 20.000 mahasiswa → populasi

Universitas Trisakti 25.000 mahasiswa

Universitas Tarumanegara 16.000 mahasiswa

Universitas Atmajaya 13.000 mahasiswa

74.000 mahasiswa → Total Populasi

Setelah mengetahui jumlah populasi, sampel ditentukan dengan menggunakan Rumus Slovin

(Prasetyo,2005;p.136) :

n = N

1 + N(e) ²

Dimana, n = besaran sampel

N = besaran populasi

e = nilai kritis batas ketelitian yang didinginkan (persentase kelonggaran

ketidaktelitian karena kesalahan penarikan sampel)

Berdasarkan rumus diatas, penghitungan jumlah sampel responden adalah sebagai berikut :

Diketahui : N = 74.000

e = 5 %

Maka, n = N

1 + N(e)²

n = 74.000

1 + 74.000 ( 0,05 ) ²

n = 74.000 = 397,84 = 398 → Total sampel responden

186

42

Karena populasi berstrata, maka sampelnya juga berstrata menurut setiap

universitas. Dengan demikian masing – masing sampel setiap universitas harus proporsional

sesuai dengan populasi.

Jumlah sampel dapat ditentukan dengan Rumus Stratified Random Sampling

(Prasetyo,2005;p.129) :

Sampel = Populasi

Total Populasi

Jadi jumlah sampel untuk :

Universitas Bina Nusantara = 20.000

74.000

Universitas Trisakti = 25.000

74.000

Universitas Tarumanegara = 16.000

74.000

Universitas Atmajaya = 13.000

74.000

Jadi jumlah responden = 108 + 135 + 87 + 70 = 400 responden

Kriteria sampel yang dirumuskan oleh peneliti adalah responden (mahasiswa)

menengah atas (kelas sosial ABC), hal ini dikarenakan segmen pemirsa RCTI adalah

kalangan menengah atas (kelas sosial ABC). Untuk menentukan kriteria tersebut, peneliti

mengukur dari besarnya pengeluaran rata – rata mahasiswa per bulan. Berdasarkan standar

yang digunakan PT. Capricorn MARS Indotama, salah satu perusahaan marketing research di

X Total Sampel

X 398 = 107,56 = 108

X 398 = 134,45 = 135

X 398 = 86,05 = 87

X 398 = 69,91 = 70

43

Indonesia, maka segmentasi kelas sosial masyarakat menengah atas dapat direpresentasikan

dari golongan social economic status ABC menurut keseluruhan pengeluaran rata – rata

rumah tangga per bulan untuk makanan, transportasi, gaji pembantu, listrik/air dll. Tetapi

tidak termasuk pengeluaran untuk pembelian / cicilan barang mewah seperti TV, rumah,

kendaraan dsb.

A: Lebih dari Rp. 2.250.000

B : Antara Rp 1.750.000 – Rp. 2.250.000

C : Antara Rp 1.250.000 – Rp. 1.750.000

Maka dalam penelitian ini, untuk mengukur reponden masuk dalam kriteria

mahasiswa menengah atas (kelas sosial ABC) , peneliti mengasumsikan pengeluaran rata –

rata per bulan mahasiswa menengah atas (kelas sosial ABC) sebesar :

A : Lebih dari Rp. 1.750.000

B : Antara Rp. 1.250.000 – Rp.1.750.000

C : Antara Rp. 750.000 – Rp. 1.250.000

2.8.4 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran

Tabel 2.3 Definisi Opersional dan Instrumen Pengukuran

Variabel Dimensi Indikator Skala

Top of Mind Merek stasiun televisi swasta yang disebutkan pertama kali oleh responden atau yang pertama kali muncul dalam benak responden ketika ditanyakan.

Brand Recall Merek – merek lain yang disebutkan setelah menyebutkan merek pertama kali tersebut.

Brand Recognition

Merek RCTI disebutkan dengan menggunakan alat bantu seperti dengan memberikan logo dari stasiun televisi swasta tersebut tanpa menunjukkan mereknya.

Brand Awareness (kesadaran merek)

Unaware of Brand

Tidak mengetahui / menyadari sama sekali mengenai merek RCTI.

44

Brand Association (asosiasi merek)

Atribut Tingkat informasi yang diberikan sejumlah responden mengenai segala sesuatu yang ada di ingatan konsumen yang terkait dengan merek RCTI.

Nominal

Perceived Quality (persepsi kualitas)

Atribut

Tingkat informasi yang diberikan sejumlah responden mengenai persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas RCTI.

Ordinal

Switcher Pemirsa yang suka berpindah – berpindah saluran dalam menonton suatu jenis program acara di televisi karena faktor iklan.

Ordinal

Habitual Viewer

Pemirsa yang menonton suatu jenis program acara RCTI karena kebiasaan.

Ordinal

Satisfied Viewer

Pemirsa yang merasa puas akan suatu jenis program acara RCTI.

Ordinal

Liking the Brand

Pemirsa yang menonton suatu jenis program acara RCTI karena faktor suka akan mereknya

Ordinal

Brand Loyalty (loyalitas merek)

Commited Viewer

Pemirsa yang menyarankan orang lain untuk menonton suatu jenis program acara di RCTI.

Ordinal

2.8.5 Validitas dan Reliabilitas

Instrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data

(mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa

yang seharusnya diukur. Dan instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan

beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama, akan menghasilkan data yang sama.

Dengan menggunakan instrumen yang valid dan reliabel dalam pengumpulan data, maka

diharapkan hasil penelitian akan menjadi valid dan reliabel. Jadi instrumen yang valid dan

reliabel merupakan syarat mutlak untuk mendapatkan hasil penelitian yang valid dan reliabel

(Sugiyono, 2004, p109).

Dalam penelitian ini uji validitas dan reliabilitas dilakukan secara komputerisasi

dengan menggunakan SPSS 12.0 dengan langkah: Entri data ke halaman kerja SPSS → Klik

Analyze |Scale |Reliability. Pindahkan buitr 1 sampai dengan butir 30 ke kolom item. Pada

45

kotak Model, pilih Alpha (Alpha Cronbach). Klik Statistics, lalu klik Item, Scale, dan Scale of

deleted pada bagian Descriptives. Lihat nilai Correted Item Total Correlation (r hitung) pada

tiap butir, bandingkan dengan nilai r tabel pada α 0,05 dengan derajad bebas df= 28 atau n

=30. Dengan dasar pengambilan keputusan: (Pratisto,2004,p.254)

Jika r hitung positif dan r hitung > r tabel maka butir tersebut valid.

Jika r hitung negatif atau r hitung < r tabel maka butir tersebut tidak valid.

Setelah semua butir pertanyaan dinyatakan valid maka uji selanjutnya adalah menguji

reliabilitas kuesioner tersebut. Cara pengambilan keputusan :

Jika r alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka reliabel.

Jika r alpha negatif atau r alpha lebih kecil dari r tabel maka tidak reliabel.

2.8.6 Teknik Analisis Data

Tabel 2.4 Teknik Analisis Data

Metode Analisis Tujuan

Penelitian Metode yang digunakan Alat Analisis

T1

T2

T3

Descriptive Survey

Descriptive Survey

Decsriptive Survey

Analisis Descriptive, dilakukan

dengan perhitungan

persentase dengan cara

menabulasikan data yang

diperoleh.

Analisis Uji Cochran,

dilakukan untuk mengetahui

beberapa hubungan antara

beberapa variabel.

Analisis Descriptive,

pengukuran nilai rata-rata

dan tingkat kesesuaian

antara performance dan

importance, yang kemudian

46

T4

Descriptive Survey

hasilnya digambarkan pada

diagram cartesius

performance-importance.

Analisis Descriptive,

pengukuran rata – rata dari

setiap elemen loyalitas

merek.

Keterangan :

T-1 → Mengetahui sejauh mana tingkat kesadaran mahasiswa terhadap merek RCTI.

T-2 → Mengetahui asosiasi – asosiasi apa saja yang dapat membentuk brand image RCTI.

T-3 → Mengetahui persepsi mahasiswa terhadap seluruh kualitas penyiaran televisi RCTI.

T-4 → Mengetahui tingkat loyalitas mahasiswa terhadap merek RCTI.

A. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Untuk mengukur tingkat kesadaran akan merek RCTI, didasarkan kepada

pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup tingkatan brand awarness

menurut David A. Aaker (Durianto, Sugiarto, Sitinjak, 2004;p.57), yaitu Top of Mind (Puncak

pikiran), Brand Recall (Pengingatan kembali merek), dan Brand Recognition (Pengenalan

Merek) .Terhadap data ini, dilakukan perhitungan persentase dengan cara menabulasikan

data yang diperoleh.

B. Asosiasi Merek (Brand Association)

Pengujian terhadap brand association ini dilakukan dengan menggunakan “Analisis

Uji Cochran”, yang mana hasilnya akan membentuk brand image dari setiap merek.

Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variable.

47

Hipotesis pengujian:

H0 : Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua variabel (asosiasi)

Ha : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap variabel (asosiasi)

Langkah-Langkah Uji Cochran: (Durianto, Sugiarto, Sitinjak,2004;p.84)

1. Hitung Statistik Q dengan rumus

Keterangan:

C = banyaknya variabel Cj = jumlah kolom jawaban “ya

Rj = jumlah baris jawaban “ya” N = total besar

2. Tolak H0 bila Q > X2(α,v) V = C - 1

Terapan uji Cochran untuk mengetahui signifikansi setiap asosiasi

yang ada dalam suatu merek dimulai dengan pengujian semua asosiasi. Atas

dasar hasil analisis dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X 2),( vtabel α .

Jika diperoleh nilai Q < X 2),( vtabel α , maka H0 diterima yang berarti semua

asosiasi yang diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu

merek. Jika diperoleh nilai Q > X 2),( vtabel α , dapat disimpulkan belum cukup

bukti untuk menerima H0. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah

sama dan pengujian dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi

mana yang tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun

brand image suatu merek.

Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah

kolom terkecil yang selanjutnya akan dicoba dikeluarkan dari komponen

( ) ( )

∑∑

−

−−−= 2

22 11

i

j

RCNNCCCC

Q

48

asosiasi-asosiasi pembentuk brand image. Dengan demikian nilai N sekarang

akan berkurang sebesar nilai total kolom yang dikeluarkan tersebut. Nilai Q

dihitung kembali dengan mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut.

Saat ini asosiasi yang diuji signifikansi hubungannya menjadi berkurang satu

pula sehingga derajat bebas dari X 2),( vtabel α berkurang satu juga. Tahap

pembandingan Q dengan X 2),( vtabel α dilakukan lagi dengan teknik yang sama

sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya. Jika nilai Q < X 2),( vtabel α , maka

pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu merek terbentuk dari

asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan asosiasi terakhir yang diuji.

C. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Setelah kuesioner disebar dan terkumpul, maka tahap selanjutnya adalah mengolah

data yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner. Untuk menganalisis persepsi kualitas,

informasi diperoleh dengan skala Likert berupa skala pengukuran ordinal.

Pada persepsi kualitas, digunakan pembandingan antara performance dan

importance, yang kemudian dilakukan analisis deskriptif berupa pengukuran nilai rata-rata

dan tingkat kesesuaian antara performance dan importance, yang kemudian hasilnya

digambarkan pada diagram cartesius performance-importance.

Rumus rata-rata:

Menurut Supranto (2001, p.241) berdasarkan hasil penilaian tingkat kepentingan dan

kinerja maka akan dihasilkan suatu perhitungan mengenai tingkat kesesuaian. Tingkat

kesesuaian adalah hasil perbandingan antara skor kinerja pelaksanaan dengan skor

∑∑=−

fxf

rataRata.

49

kepentingan. Tingkat kesesuaian inilah yang akan menentukan prioritas peningkatan faktor-

faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Adapun rumus yang digunakan adalah:

Keterangan:

Tki = Tingkat kesesuaian responden

Xi = Skor penilaian kinerja perusahaan

Yi = Skor penilaian kepentingan pelanggan

Selanjutnya hasil rata-rata dari setiap atribut performance-importance dijabarkan ke

dalam diagram cartesius seperti pada gambar 2.9.

Gambar 2.9 Diagram cartesius performace – importance

Sumber : Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004;p.108)

Perbandingan performance dan importance dirangkum dalam diagram cartesisus

yang terbagi atas empat kuadran. Sumbu mendatar adalah tingkat performance, sedangkan

sumbu vertikal adalah tingkat importance. Kuadran pertama bercirikan, performance rendah

Kuadran I underact

Kuadran II maintain

Kuadran III low priority

Kuadran IV overact

rendah tinggi

Performance

Importance

tinggi

rendah

%100*YiXiTki =

50

tetapi importance tinggi maka disebut juga underact. Dalam kuadran kedua, performance

tinggi diikuti importance yang tinggi pula sehingga keadaan ini harus dipelihara/ maintain.

Dalam kuadran ketiga tingkat performance rendah dan tingkat importance juga rendah

sehingga disebut low prority. Dalam kuadran keempat, tingkat performance tinggi tetapi

tingkat importance rendah.

D. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Untuk menganalisis loyalitas merek, informasi diperoleh dengan skala Likert berupa

skala pengukuran ordinal. Dan, untuk mengukur tingkat loyalitas terhadap merek RCTI

digunakan statistilk deskriptif, yaitu rata-rata dari setiap elemen brand loyalty (committed

buyer, liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, switcher).

Hasil dari nilai rata-rata kemudian dipetakan ke dalam rentang skala yang

mempertimbangkan informasi interval berikut:

Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat

diketahui dimana letak rata-rata penilaian resonden terhadap setiap unsur diferensiasinya

dan sejauh mana variasinya.

Rentang skala tersebut adalah:

1,00 – 1,80 = sangat jelek 3,40 – 4,20 = baik

1,80 – 2,60 = jelek 4,20 – 5,00 = sangat baik

2,60 – 3,40 = cukup

Nilai Tertinggi – Nilai Terendah 5 - 1 Interval = = = 0.8 Banyak Kelas 5

51

2.8.7 Analisis Persaingan Model Lima Kekuatan Porter

Michael Porter mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba

jangka panjang intrinsik dari suatu pasar atau segmen pasar. Modelnya ditunjukkan dalam

Gambar 2.10.

Gambar 2.10 Kekuatan Persaingan Porter

Sumber : Kotler (2002, p.248)

PEMASOK (Kekuatan Pemasok)

PEMBELI (Kekuatan

Pembeli)

Pengganti/Substitusi (Ancaman Substitusi)

Pesaing- Pesaing Industri

(Rival Segmen)

Pendatang Baru Potensial (Ancaman Mobilitas)

52

1. Ancaman pendatang baru (the threat of new entrants)

Apabila perusahaan dapat memasukisuatu industri khusus dengan mudah, maka

intensitas persaingan di antara perusahaan- perusahaan akan meningkat. Pendatang

baru akan mengurangi potensi pasar industri lama karena biasanya ia membawa

kapasitas baru.

2. Ancaman produk pengganti (threat of substitor products or service)

Pada banyak industri, perusahaan- perusahaan berkompetisi secara ketat dengan

para produsen produk pengganti.Tekanan persaingan akibat produk pengganti dapat

menyebabkan terjadinya penurunan kualitas produk.

3. Kekuatan tawar menawar pemasok (bargaining power of supplier)

Kekuatan pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam industri, khususnya

apabila terdapat sejumlah besar pemasok, hanya ada beberapa bahan baku

pengganti yang baik, atau apabila biaya pengolahan bahan baku sangat mahal.

Pemasok dan produsen seharusnya saling membantu dengan wajar, meningkatkan

kualitas, mengembangkan jasa baru, just in time delivery, mengurangi biaya

investasi.

4. Kekuatan tawar menawar pembeli (bargaining power of customers)

Bila persaingan terkonsentrasi berukuran besar dan konsumen membeli dalam

volume besar, maka kekuatan tawar menawar sangat mempengaruhi intensitas

persaingan dalam suatu industri.

5. Persaingan sesama industri (rivalry among existing competitors)

Persaingan di antara pesaing yang telah ada biasanya merupakan pesaing yang

paling penting. Kadang- kadang strategi yang dikembangkan suatu perusahaan

dapat berhasil hanya dengan berkonsentrasi pada keunggulan kompetitif yang

secara langsung menyerang strategi pesaing.

53

2.8.8 Kelemahan Teknik Analisis Data

a. Test Cochran

Test Cochran hanya menggambarkan secara hubungan setiap asosiasi yang ada dalam

suatu merek dan ada atau tidaknya hubungan antar asosiasi, tetapi tidak menunjukkan

seberapa erat hubungan yang ada secara nominal.

b. Skala Likert

Karena ukuran yang dipergunakan adalah ukuran ordinal, skala Likert hanya dapat

mengurutkan tingkat tanggapan individu dalam skala tetapi tidak dapat dilakukan

pembandingan berapa kali satu individu lebih baik dari individu lain.