4.2.5 segmentasi berdasaekan variable : psikografis

Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan segmentasi berdasarkan psikografis sebagai berikut:

Dividing market into different groups based on social class, lifestyle, or personality characteristic.

Sebagai contoh bagaimana segmentasi berdasarkan psikografis dapat ditunjukkan melalui Nokia. Berikut adalah contoh segmentasi psikografis pengguna handset Nokia. Nokia Prism dan Nokia 7200 adalah seri ponsel NOKIA yang mengedepankan desain yang fashionable dan memiliki sasaran pelanggan yang menginginkan telepon selular yang memiliki karakteristik Fashion. Nokia melakukan pendekatan psikografis dalam melakukan segmentasi untuk produk ini, karena aspek seperti kelas social, kepribadian dan gaya hidup yang menonjol terlihat dalam produk Nokia 7200 dan Nokia Prism ini.

4.2.6 segmentasi berdasrkan variable : perilaku

Philip Kotler dan Gary Armstrong mendefinisikan segmentasi berdasarkan perilaku sebagai berikut:

Dividing market into group based on consumer knowledge, attitude, use, or response to a product.

Multiply dapat dijadikan contoh segmentasi berdasarkan perilaku. Multiply adalah salah satu situs social networking yang memiliiki banyak pengguna dengan meregistrasikan data diri yang tersedia dan orang tersebut harus memiliki sebuah akun email. Multiply telah mendesain webnya berdasarkan status anggotanya, yaitu join for free bagi calon anggota, take the tour bagi segmen yang pertama kali berkunjung ke multiply dan find your friends bagi segmen potensial yang masih mencari informasi mengenai teman-teman yang telah bergabung dan ingin mencari teman lainnya.

4.2.7 individu

Unit segmentasi yang paling kecil adalah individu. Amazon.com sebagai media jual beli online telah menerapkan pendekatan segmentasi individual, setiap pembeli yang menggunakan amazon.com berhak mendapatkan rekomendasi personal untuk lebih memahami kebutuhan pelanggan secara dekat. Hal ini betrujuan untuk meningkatkan loyalitas dan hubungan kedekatan dengan perusahaan. Segmentasi individu dilakukan dengan melihat kebutuhan yang berbeda dari masing-masing manusia. Biasanya segmentasi ini digunakan oleh perusahaan yang memiliki produk yang dikustomasi untuk masing-masing pelanggannya.

4.3 targetting: mengalokasikan sumber daya secara efektif

Memasuki lingkaran kedua dari strategi, yaitu targetting atau penentuan sasaran pasar. Menetapkan sasaran pasar penting bagi perusahaan, dikarenakan dua hal yaitu: pelanggan dan perusahaan. Pelanggan memiliki karakter dan kebutuhan yang seragam, sehingga harus dikelompokkan ke dalam segmen-segmen terkecil dengan karakter yang sama. Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas untuk ditawarkan ke semua pasar, sehingga perusahaan harus memilah alokasi sumber daya yang tepat ke pasar yang tepat. Hal ini membawa kesimpulan bahwa sebuah perusahaan harus mengalokasikan sumber daya secara efektif dan efisien ke segmen-segmen pasar yang tepat dan potensial.

4.3.1 definisi targetting

Philip Kotler mendefiniskan sasaran pasar adalah sebagai proses mengevaluasi setiap daya daya tarik segmen pasar dan menyeleksinya sebagaimana dijelaskan dalam definisi sebagai berikut;

Targeting is the process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting the one or more segments to enter.

Di dalam definisi tersebut terdapat beberapa aspek penting yang diungkapkan oleh Kotler. Kotler mengungkapkan di dalam proses targeting dilakukan proses evaluasi segmen pasar yang telah dikelompokkan. Targeting berarti melihat daya Tarik dari kelompok-kelompok segmen pasar yang berpotensi menguntungkan di masa yang akan datang. Setelah mengevaluasi daya Tarik pasar, maka proses selanjutnya dalam targeting adalah seleksi pasar yang akan dituju sebagai sasaran pasar. Menyeleksi satu atau lebih segemen dari keompok yang telah dipilah ke dalam proses segmentasi. Seleksi satu atau lenih segmen di pasar berarti menetukan segmen pasar akan dimasuki untuk dijadikan sasaran pasar.

Herman Kartajaya mendefinisikan targeting sebagai:

Targeting adalah proses menempatkan dengan tepat perusahan ke dalam segmen target market yang sudah dipilih sebelumnya.

Hermawan Kartajaya menjelaskan bahwa perusahaan menempatkan diri dengan tepat di berdasarkan evaluasi daya Tarik pasar. Pada definisi menurut Hermawan Kartajaya di atas juga turut dijelaskan bahwa sasaran pasar adalah pasar yang telah dipilih sebelumnya, yaitu setelah pasar dikelompokan kedalan segmen-segmen pasar (segmentasi).

4.3.2 evaluasi daya Tarik segmen

Dalam mengevaluasi daya Tarik pasar, terdapat empat factor yang dapat mempengaruhi penentuan sasarana pasar antara lain: ukuran pasar, pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif; dan persaingan. Pertama adalah ukuran pasar. Semakin besar pasar maka perusahaan akan berpeluang melakukan pengembangan pasar lebih optimal. Namun tidak tertutup kemungkinan pasar yang saat ini kecil masih dapat dijadikan sasaran pasar jika di masa depan dapat menguntungkan. Sebagai contoh, ukuran pasar pengguna SMS yang masih sangat besar dibanding email karena kemudahan fitur SMS disemua handset seluler. Pertumbuhan pasar, semakin positif pertumbuhan pasar maka semakin berotensial menguntungkan sebagai sasaran pasar di masa depan. Sebagai contoh, pertumbuhan yang sangat positif pengguna email dan SMS yang beralih dari surat pos.

Selajutnya adalah keunggulan kompetitif. Semakin banyak dan kuat daya tahan pasar terhadap keunggulan bersaing perusahaan dibanding pesaing, maka semakin besar peluang pasar menjadi sasaran pasar. Contohnya adalah keunggulan e-banking. Perubahan pasar yang semakin mobile menyebabkan pasar ini mencari kemudahan transaksi perbankan yang lebih fleksibel. Selanjutnya adalah persaingan. Semakin kuat dan loyal pasar terhadap perusahaan dalam lingkup persaingan tinggi, maka pasar berpeluang menjadi pasar yang menguntungkan di masa depan. Contohnya adalah loyalitas penggna headset Nokia yang tetap berthana, walaupun produsen headset lain banyak yang tersedia seperti: Blackberry (middle-end), Nexian (middle-low).

4.3.3 pemilihan sasaran pasar

Dalam pemilihan sasaran pasar, terdapat tiga strategi, yaitu: undifferentiated marketing. Undifferentiated marketing adalah strategi pemilihan sasaran pasar yang menawarkan satu strategi bauran pemasaran untuk semua segmen pasar, berorientasi mass marketing, cocok untuk pasar yang bersifat homogeny, dan berfokus pada kebutuhan umum dibandingkan dengan perbedaanya. Sebagai contoh, Coca-Cola terus berkembang dan berinovasi dengan produk baru, akan tetapi pasar tetap memilih coke klasik yang merupaka ciri khas dari Coca-Cola, yang sekaligus menjadi salah satu bagian sejarah Amerika. Coca-Cola menggunakan pendekatan program komunikasi yang kreatif terhadap konsumennya daripada inovasi produk. Strategi yang kedua adalah Differentiated Marketing, yang memiliki ciri-ciri seperti target terdiri dari beberaoa segmen pasar yang berbedan dan mendesain bauran pemasara yang unik untuk tiap segmen pasar. Sasaran darii differentiated marketing adalah untuk mencapai penjualan lebih tinggi dan posisi lebih kuat. Contoh yang sanga relevan untuk strategi ini adalah Martha Tilaar. Martha Tilaar sebagai produsen kosmetik, mengeluarkan varian produk yang lengkap untuk semua segmen wanita. Biokos sebagai produk untuk segmen pasar tengah atas yang dirancang untuk berkompetisi dan menghalangi ekspansi merek global di Indonesia, sehingga desain dibuat berbeda dengan produk lainnya serta didukung aktivitas below the line. Sementara segmen menegah bawah adalah Sari Ayu yang mengedepankan inovasi produk seperti lipstick Dwi Warna.

Strategi ketiga, concentrated marketing, adalah pilihan sasaran pasar dengan cara memilih hanya satu segmen dengan mengembangkan satu bauran pemasaran. Adapun sasaran perusahaan yang mengadopsi Concentrated Marketing adalah pangsa pasar yang kecil dari pasar yang besar. Sebagai contoh adalah Taksi udara PT Air Pacific yang beroperasi sejak pukul 06.00 hingga pukul 18.00 setiap harinya. Dalam satu hari rata-rata ada 8-10 kali penerbangan. PT Air Pacific memiliki helipad di Hotel Aryaduta, Gedung Citra Graha, dan Aston Sudirman Jakarta. PT Air Pacific saat ini sedang membangun helipad baru di Plaza Semanggi, Jakarta.

4.4 Positioning: mengarahkan pelanggan secara terpercaya

Memasuki topic ke-3 dari strategi pada lingkaran berwarna biru dari 9 Core Elements of Marketing, yaitu positioning. Positioning sangat penting bagi suatu produk atau perusahaan. Beberapa kasus sukses dan gagalnya suatu produk atau perusahaan bermula dari kesalahan positioning. Memposisikan perusahaan di benak pelanggan sangatlah penting untuk meraih sukses dan memenangkan persaingan. Perusahaan harus jeli memposisikan diri sebagai hal yang unik dan valuable. Sehingga perusahaan mendapatkan tempat di beka pelanggan. Faktor penting seperti pelanggan, perusahaan dan strategi komunikasi menjadi bahasan pokok dalam positioning, karena dengan positioning yang jelas dan baik, perusahaan akan selalu mendapatkan tanggapan yang positif dari masyarakat dan pasar. Serta akan menciptakan keberadaan (being) dan kredibilitas perusahaan.

4.4.1 Definisi Positioning

Philip Kotler mendefinisikan positioning sebagai tindakan mendesain penawaran dan citra perusahaan, sebagaimana yang diungkapkan dalam definisi sebagai berikut:

Positioning is the act of desingning the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customer’s mind.

Aspek-aspek penting yang dapat diungkapkan dalam definisi positioning adalah tindakkan perusahaan dalam mendesain konsep posisi yang ingin ada di benak pelanggan. Perusahaan memiliki penawaran berupa produk barang atau jasa, sehingga perusahaan harus menciptakan image dari penawaran tersebut. Penawaran dari perusahaan harus memiliki atau memenuhi persyaratan tertentu serta harus meiliki atau memenuhi persyaratan tertentu serta harus memiliki posisi kompetitif yang bermakna dan jelas. Setelah menawaran produk perusahaan ke pelanggan, maka posisi akan muncul di benak pelanggan. Hermawan Kartajaya juga turut mendefinisikan positioning:

Positioning merupakan proses menepatkan keberadaan perusahaan di benak pelanggan.

Pengertian tersebut memiliki arti bahwa perusahaan harus memiliki kredibilitas agar positioning perusahaan dapat mudah melekat di benak pelanggan.

4.4.2 Memposisikan perusahaan di benak pelanggan

Memasuki tahap terakhir, yaitu memposisikan perusahaan di benak pelanggan, maka dilakukan beberapa proses yaitu: positioning development, positioning benefit factor, dan positioning statement. Proses yang pertama adalah positioning development. Positioning development dibuat dengan meliha 4C-diamond. 4C-diamond dapat dipergunakan untuk menentukan 4 kriteria dalam membangun positioning. 4C-Diamond terdiri dari Company, Competitor, Customer, dan Change. Customer yang dimaksud adalah positioning dipersepsikan positif sehingga pelanggan memiliki alas an untuk membeli produk Anda dan dianggap sebagai value (asset). Customer berdasarkan factor pelanggan, maka positioning yang dikembangkan harus mengangkat nilai positif bagi pelanggan. Semakin positif positioning bagi pelanggan, maka akan semakin kuat posisi penawaran di benak pelanggan. Contoh positioning bagi pelanggan, maka akan semakin kuat posisi penawaran di benak pelanggan. Contoh positioning berdasarkan customer adalah Pojok Busana, yang merupakan toko retail penyedia busana yang memiliki kalimat positioning:”Pojok Busana always gives best price with high quality product”. Positioning ini memiliki value bahwa kualitas produk tetap baik tapi dengan harga yang tetap terjangkau oleh masyarakat menengah-bawah.

Company, yang dimaksud adalah bahwa suatu positioning mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. Berdasarkan factor perusahaan, maka positioning yang dikembangkan harus mencerminkan keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan. Semakin jelas keunggulan kompetitif maka akan semakin kuat posisi penawaran. Contohnya: Amazon adalah situs ritel buku online terbesar di dunia dengan fasilitas kenyamanan toko ritel buku, koleksi yang sangat lengkap, dan harga yang terendah. Positioning-nya adalah: “The most convenient book retailer with the biggest section and the lowest price”. Value yang dimiliki adalah Amazon menawarkan tiga value bagi pelanggan, kenyamanan toko ritel buku, koleksi buku terbesar dengan harga terendah.

Selanjutnya adalah Competitor. Competitor yang dimaksud adalah bahwa positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing dengan cara mendiferensiasikan perusahaan dari pesaing, maka positioning yang dikembangkan harus mencerminkan keunikan dan diferensiasi yang dimiliki perusahaan dibanding pesaing. Semakin berbeda dan unik pernyataan posisi, maka akan semakin mudah pelanggan mengingat produk. Jika tidak menonjolkan keunikan, maka produk akan diposisikan sebagai produk komoditas di benak pelanggan. Indomie memposisikan diri sebagai mie instan yang menjadi selera setiap orang. Hal ini terlihat dari kalimat positioning Indomie yaitu “Indomie Seleraku”. Dengan value yaitu Indomie memposisikan sebagai mie instan yang menjadi selera setiap orang, sehingga salah satu persepsi yang akan muncul adalah mie instan merek lain bukan selera pasar.

Change yang dimaksud adalah bahwa positioning haruslah berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Jika tidak relevan maka sudah saatnya perusahaan melakukan Re-Positioning. Berdasarkan factor perubahan, maka positioning yang dikembangkan harus mencerminkan fleksibilitas perusahaan terhadap berbagai perubahan lingkungan. Contoh dari positioning dengan pengaruh change ini dapat dilihat pada gambar dibawah ini:

Strategi yang kedua adlah positioning benefit factor. Factor keuntungan positioning merupakan teknik memposisikan produk atau pelayanan perusahaan berdasakran factor tingkat manfaat yang diperoleh pasar dalam menggunakan produk atau pelayanan perusahaan yang terdiri dari factor performa, kemudahan, harga, psikologis. Berdasarkan tingkat manfaat performa, perusahaan memposisikan perfoorman produk yang sesuai dengan permintaan dan harapan pelanggan. Sebagai contoh, Enervon-C menjadi salah satu pilihan masyarakat karena memiliki manfaat mencegah penyakit dengan kandungan multivitamin lengkap dan dikemas secara modern.

Tingkat manfaat kemudahan menunjukkan bahwa perusahaan memposisikan kenyamanan produk bagi pelanggan baik sebelum menggunakan maupun setelah menggunakan. Sebagai contoh, BCA dan Bank Danamon menjadi salah satu pilihan nasabah karena produk-produk perbankan yang dimiliki beragam dan memberikan kenyamanan bertransaks. Kenyamanan produk tersebut didukung oleh keterampilan dan layanan stafnya yang prima. Dalam dunia perbankan, kenyamanan konsumen menjadi suatu perihal penting dalam pilihan konsumen.

Berdasarkan harga, perusahaan memposisikan penawaran produk dengan harga yang tepat bagi pelanggan. Contoh penggunaan harga sebagai tingkat manfaat: berdasarkan online reservation Lion Air, ada semacam matriks sehingga pasar dapat memilih waktu berangkat atau tiba dan dengan harga yang berbeda pula. Penerbangan pagi lebih murah karena permintaan pasar tidak banyak dan cost rendah sehingga harga dapat lebih murah. Perusahaan memposisikan penawaran produk dengan harga yang tepat bagi pelanggan.

Hal terakhir yang menjadi tingkat manfaat adalah psikologi. Perusahaan memposisikan keuntungan produk dari sisi psikologis bagi pelanggan, sehingga membantu pelanggan dalam meningkatkan kepercayaan diri, aktualisasi diri dan sebagainya. Contohnya, Mercedes Benz (MB) menjadi pilihan pasar karena menawarkan manfaat psikologis, yaitu meningkatkan kepercayaan diri pemilik atau pengendara MB melalui image dan prestige yang dimiliki oleh brand. MB didukung kenyamanan dan fitur teknologi terkini yang memudahkan seseorang berkendara, serta memiliki keunggulan dalam aspek pemerimaan social karena MB diterima oleh masyarakat sebagai kendaraan yang berkelas, dimana pemilik atau

pengendaranya memiliki status social yang tinggi serta value for money yang seimbang untuk sebuah kendaraan mewah.

Tahap Positioning selanjutnya adalah positioning statement. Kalimat positioning memiliki definisi sebagai sebuah arti yang tidak terniali harganya dalam memberikan focus dan kemurnian untuksebuah pembentukan atau pembangunan strategi marketing dan taktik. Berdasarkan positioning statement, perusahaan harus membuat tag line penawaran melalui media komunikasi agar pasar lebih mudah mengungat. Idealnya tag line ini harus terdiri dari 3 – 5 kata dan terdapat pesan yang ingin disampaikan. Contohnya adalah kalimat positioning dari Nissan X-Trail “The Real SUV”, yang didapat dari pengelompokan sasaran pasar, brand, bingkai refrensi, diferensiasim dan keunggulan kompetitif yang dimiliki Nissan X-Trail. Kemudian didapati bahwa Nissan X-Trail adalah sebuah SUV dengan keseimbangan yang sempurna dari segi desai eksterior dan interior, pengendalian yang nyaman, dan performa mesin yang fantastis yagn tersedia dalam varian yang luas dan pelayanan pelanggan yang dapat di percaya serta nilai jual kembali yang tinggi.