1

Marketing Communication (BA) “ KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ADOPSI PRODUK BARU” serta “NAMA MEREK, LOGO, KEMASAN, DAN MATERI POIN PEMBELIAN (P-O-P)”

Makalah Ini Disusun Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Marketing Communication (BA)

Poin-pembelian adalah waktu yang

ideal untuk berkomunikasi dengan

para konsumen karena inilah saatnya

berbagai keputusan pemilihan produk

dan merek dibuat. Para pebelanja

adalah para penjelajah. Mereka

sedang bersafari, berburu untuk

tawar-menawar, produk baru dan

berbagai item yang berbeda

menambah kegembiraan pada

kehidupan mereka sehari-hari

-Shimp,Terence A.-

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA – MALANG

2

KATA PENGANTAR

Segala puji, syukur, dan penghormatan dipanjatkan hanya kepada Tuhan Yang Maha Esa, hanya

oleh karuniaNya maka penulisan makalah ini dapat terselesaikan dengan baik.

Makalah ini dapat selesai dengan tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak. Dan oleh karena

itu, penulis menghaturkan penghargaan dan terima kasih yang sebesar - besarnya, kepada :

1. Bapak Nanang Suryadi selaku Dosen Mata Kuliah Marketing Communication yang telah menyediakan

waktu, tenaga, dan pikiran untuk mengarahkan kami dalam penyusunan makalah ini.

2. Orang tua,kakak, adik-adik, dan teman – teman yang telah memberikan bantuan dukungan moral.

3. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa makalah yang disusun ini masih jauh dari sempurna. Oleh

karena itu penulis selalu membuka diri terhadap kritik dan saran yang membangun guna memperbaiki diri dalam

pembuatan makalah selanjutnya.Tak lupa penulis memohon maaf apabila ada kata-kata yang kurang berkenan

dalam penyusunan makalah ini.

Malang, Februari 2013

Penulis

3

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ............................................................................................................................. ....................2

DAFTAR ISI ................................................................................................................................................................3

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................................................. .............4

BAB II PEMBAHASAN BAB 7

2.1 Produk Baru dan Komunikasi Pemasaran .............................................................................................................5

2.2 Proses Difusi..........................................................................................................................................................5

2.2.1 Kategori Pengadopsi. .................................................................................................................................8

2.2.2 Mengelola Proses Difusi ............................................................................................................................8

BAB III PEMBAHASAN BAB 8

3.1 Pengenalan.............................................................................................................................................................9

3.2 Penanaman Merek ............................................................................................................................. ..................11

3.2.1 Apa yang Membentuk Nama Merek yang Bagus ? .................................................................................11

3.2.2 Proses Pemberian Nama...........................................................................................................................12

3.2.3 Peran dari Logo – Logo............................................................................................................................14

3.3 Kemasan..............................................................................................................................................................15

3.3.1 Struktur Kemasan ....................................................................................................................................15

3.3.2 Evaluasi Kemasan : Model VIEW............................................................................................................16

3.3.3 Mendesain Kemasan.................................................................................................................................17

3.4 Iklan Poin Pembelian (P-O-P)..............................................................................................................................19

3.4.1 Spektrum Material P-O-P ........................................................................................................................20

3.4.2 Apa yang Hendak Dicapai P-O-P ?..........................................................................................................20

3.4.3 Fungsi Material P-O-P..............................................................................................................................20

3.4.4 Display – Display Interaktif......................................................................................................................21

3.4.5 Salah Satu Hasil P-O-P : Meningkatkan Pembuatan Keputusan di Dalam Toko.....................................21

3.4.6 Dampak dari Display terhadap Penjualan Merek.....................................................................................21

3.4.7 Penggunaan dan Pengabaian Material P-O-P...........................................................................................22

BAB IV PENUTUP

4.1 Kesimpulan..........................................................................................................................................................24

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................................................26

4

BAB I

PENDAHULUAN

Dalam era globalisasi peluncuran produk dan jasa baru secara berkelanjutan penting bagi suksesnya sebagian

besar organisasi bisnis. Konsep – konsep adopsi serta difusi menjelaskan proses – proses di mana produk barang

dan jasa baru akan diterima oleh makin banyak pelanggan seiring berjalannya waktu. Komunikasi pemasaran bisa

memfasilitasi proses dengan mengkomunikasikan keunggulan relatif dari produk baru, menunjukkan bagaimana

produk dan jasa baru tersebut cocok dengan preferensi serta nilai pembelian konsumen yang telah ada, mengurangi

kompleksitas riil atau yang dipersepsikan, meningkatkan kemampuan komunikasi produk, serta memudahkannya

untuk dicoba.

Proses difusi diperhatikan dengan permasalahan yang lebih luas tentang bagaimana suatu inovasi

dikomunikasikan dan diadopsi di sepanjang penempatan pasar, difusi, dalam pengertian sederhana, adalah proses

penyebar luasan. Para peneliti difusi telah mengidentifikasi lima kelompok penyebarluasan yang relatif berbeda.

Berbagai kelompok ini, bergerak dari adopsi yang pertama hingga yang terakhir, para inovator pengadopsi awal,

mayoritas pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi akhir, serta para pengikut/ pengadopsi palingalhir. Riset telah

menunjukkan bahwa kelompok – kelompok tersebut luayan berbeda dalam pengertian variabel – variabel seperti

status sosioekonomi, tendensi pengambilan resiko, seikasrta relasi pada kelompok rujukan.

Nama merek adalah suatu elemen terpenting yang didapati pada suatu kemasan. Nama merek bekerja sama

dengan tampilan kemasan serta fitur produk lainnya untuk mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek.

Nama merek mengidentifikasi produk dan perbedaannya dari produk – produk lain di pasar. Suatu nama merek

yang baik bisa menimbulkan perasaan yakin, percaya diri, aman, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, serta

berbagai aosiasi sesuai dengan keinginana lainnya. Nama merek yang baik harus memuaskan beberapa persyaratan

fundamental ; yakni ia harus mendeskripsikan manfaat produk, kecocokan dengan citra produk, serta mudah diingat

dan diucapkan.

Selain itu, makalah ini juga membahas tentang kemasan. Kemasan bisa jadi merupakan komponen terpenting

dari produk, seperti halnya perangkat komunikasi. Kemasan memperkuat asosiasi yang dibangun dalam periklanan,

menonjolkan produk dari sekumpulan produk kompetitif pada poin pembelian, serta menyesuaikan harga / nilai bagi

konsumen,. Desain kemasan bergantung pada penggunaan simbolisme guna mendukung citra suatu merek, dan

membawa serta informasi yang diinginkan konsumen. Sejumlah petunjuk pada kemasan dimanfaatkan bagi tujuan

ini, termasuk warna, desain, bentuk, nama merek, material fisik, serta label informasi produk. Berbagai petunjuk

tersebut harus berinteraksi secara harmonis guna menimbulkan serangkaian makna pada para pembeli, seperti yang

dimaksud oleh komunikator pemasaran. Berbagai desain kemasan dapat dievaluasi dengan menggunakan aplikasi

model VIEW yang mengandung elemen Visibilitas, Infprmasi, Emosionalitas, serta Workability. Satu bagian

kesimpulan mendeskripsikan lima langkah proses desain kemasan. Selanjutnya, berfokus pada periklanan pon

pembelian. Poin pembelian adalah suatu waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen. Dengan

demikian apapun yang ditonjolkan konsumen pada poin pembelian bisa menampilkan fungsi komunikasi yang

penting.

5

BAB II

PEMBAHASAN BAB 7

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN ADOPSI PRODUK BARU

2.1 PRODUK BARU DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Peluncuran produk serangkaian produk baru sangat esensial bagian keberhasilan perusahaan pada umumnya,

serta bagi pertumbuhan jangka panjang. Walaupun telah dilakukan berbagai investasi besar-besaran serta berbagai

upaya untuk memperkenalkan produk dan jasa baru, banyak di antaranya yang tidak pernah berhasil. Seorang

spesialis komunikasi pemasaran dalam suatu organisasi memiliki sejumlah tanggung jawab untuk menjamin sukses

produk baru tersebut.

2.1.1 Model Proses Adopsi Prosuk Baru

Pencapaian keberhasilan produk baru mensyaratkan bahwa para konsumen melakukan percobaan pembelian

dari suatu merek baru dan setelah itu menjadi pembeli ulang jangka panjang (trial dan repeat). Pembelian semacam

itu lebih tepat produk-produk konsumen, yang harganya tidak mahal. Namun dalam perkembangannya, untuk

barang tahan lama pun, dapat menggunakan cara demikian, misalnya mobil dicoba melalui test drive, lalu

pembelian ulang terjadi saat konsumen akan membeli mobil baru model berikutnya. Pembelian ulang merupakan

fungsi dari empat keuatan utama, yaitu periklanan, harga, distribusi dan kepuasan produk. Dengan demikian

konsumen lebih mungkin untuk terus membeli suatu merek khusus manakala iklan mengingatkan mereka tentang

KEPUASAN PRODUK KUPON KUPON

SAMPEL

GRATIS

DISTRIBUSI

HARGA PERIKLANAN

KELAS

KENYADARAN

KELAS

PEMBELI

ULANG

KELAS

PENGUJI

COBA

6

produk tersebut yakni bila harganya dianggap rasional jika barangnya mudah didapat di toko eceran terdekat, dan

bila kualitas produk dianggap dapat memuaskan.

Berbagai komunikasi pemasaran memainkan peran utama dalam mempengaruhi lima karakteristik yang

berhubungan dengan inovasi, yang menunjang sikap konsumen terhadap produk baru sehingga mereka

berkemungkinan untuk mengadopsi produk-produk yang inovatif, yaitu:

a. Keunggulan Relatif

Keunggulan relatif adalah suatu tingkat di mana inovasi produk diterima baik sebagaimana berbagai alternatif

produk yang telah ada. Keunggulan reltif tersebut merupakan suatu fungsi, yang dalam hal ini seseorang

mempersepsikan suatu produk baru lebih baik dibanding berbagai penawaran yang kompetitif, dan produk

tersebut sesungguhnya lebih baik bila dibandingkan dari sisi standar-standar obyektif. Sebagai contoh, teh

celup berkantung bundar dianggap lebih baik, tapi para konsumen mungkin saja tidak bisa melihat

perbedaannya jika dibandingka dengan teh celup yang berkantung persegi, yang dilakukan dengan uji rasa

dengan menutup mata. Keunggulan relatif berkorelasi secara positif dengan tingkat adopsi inovasi, yaitu,

makin besar keunggulan relatif inovasi dibandingkan dengan berbagai penawaran kompetitif yang telah ada,

makin cepat tingkat adopsi yang diharapkan akan terjadi. Secara umum keunggulan relatif ada untuk

menyatakan bahwa suatu produk menawarkan hal-hal berikut:

1. Kinerja yang lebih baik dibandingkan beragam pilihan lainnya

2. Meningkatkan kenyamanan

3. Menghemat waktu dan tenaga

4. Keuntungan langsung

Keunggulan relatif tergantung pada berbagai karakteristik yang melekat pada produk itu sendiri, tetapi bisa

juga dipengaruhi oleh komunikasi-komunikasi persuasif. Misalnya, layanan kiriman paket kilat dalam

semalam, semacam FedEx menawarkan keunggulan relatif yang nyata atas hantaran paket yang lebih cepat

dibandingkan dengan pengiriman surat konvensional, namun demikian iklan harus menonjolkan keunggulan

nyata ini agar pengguna jasa yang potensial menyadari secara penuh keunggulan relatif penggunaan dari jasa

kiriman paket kilat dalam semalam. Periklanan juga membantu untuk menepis berbagai keunggulan relatif

yang diklaim oleh para pemasar dari produk-produk pesaing.

b. Kesesuaian

Kesesuaian (compatibility) merupakan suatu derajat di mana inovasi diterima seseorang ke dalam caranya

melakukan berbagai hal. Sebuah produk baru mencapai kesesuaian etika dapat menyamai berbagai kebutuhan,

nilai-nilai personal, keyakinan, serta pengalaman masa lalu konsumen. Makin besar kesesuaiannya, makin

cepat laju adopsi produk baru tersebut. Berbagai inovasi yang cocok dengan situasi keberadaan seseorang akan

lebih sedikit berisiko, lebih bermakna, dan hanya memerlukan lebih sedikit upaya untuk melibatkannya ke

dalam gaya hidup konsumsi seseorang. Sebagai contoh, para pembuat kasur air (waterbed) bisa mengklaim

keunggulan relatifnya terhadap matras-matras tradisional (misalnya kemampuan menyangga tubuh dengan

lebih baik), tetapi banyak konsumen menghindari produk semacam ini karena kasur air dikelilingi oleh citra

7

budaya Hippi, serta cerita-cerita seputar apartemen yang kebanjiran dan para pemakai yang sering merasa

mabuk laut. Sebagian besar konsumen merasa bahwa kasur air tidak cocok dengan konsep mereka mengenai

tempat tidur yang ideal. Inovasi produk lainnya yang memiliki perbedaan keunggulan relatif, namun

mengalami masalah dengan kesesuaiannya adalah rumah berkerangka baja. Rumah semacam itu menawarkan

perlindungan yang luar biasa dari angin, api dan rayap. Namun demikian sebagian besar konsumen tidak akan

mempertimbangkan pembangunan sebuah rumah berkerangka baja karena biayanya diperkirakan akan lebih

tinggi (unsur kelemahan relatif) dan yang lebih penting, kerangka kayu lebih sesuai dengan konsep masyarakat

mengenai bagaimana seharusnya rumah dibangun. Satu-satunya cara untuk mengatasi berbagai persepsi

tentang ketidaksesuaian tersebut adalah melalui periklanan yang gencar agar konsumen yakin bahwa suatu

cara baru dalam melakukan berbagai hal bisa lebih baik dibanding solusi-solusi yang telah ada. Para

komunikator pemasaran memikul tanggung jawab yang besar untuk meyakinkan kesesuaian di dalam benak

para pelanggan dengan pemilihan berbagai daya tarik dalam iklan yang memposisikan produk agar dianggap

cocok dengan keyakinan pasar sasaran, berbagai pengalaman masa lalu, serta kebutuhan-kebutuhannya.

c. Kompleksitas

Kompleksitas mengacu pada derajat kesulitan yang dirasakan atas suatu inovasi. Makin sulit suatu inovasi

dipahami atau digunakan maka makin rendah tingkat adopsi. Komputer rumah lambat diadopsi karena

banyakn pemilik rumah menganggapnya sulit untuk dipahami dan digunakan. Para pengiklan telah melawan

anggapan ini dengan menciptakan iklan televisi yang mudah dimengerti untuk menggiring ide bahwa siapapun

dapat dengan mudah mempelajari penggunaan komputer, bahkan anak-anak kecil sekali pun. Banyak

perusahaan juga telah mendisain kembali produk-produk mereka serta memperkenalkan beragam komputer

baru yang lebih mudah digunakan.

d. Dapat Diuji

Trialability (kemungkinan untuk diuji-coba) merupakan taraf luasnya jangkauan, yang dalam hal ini suatu

inovasi bisa digunakan pada lingkungan yang terbatas sebelum pembentukan komitmen berkembang

sepenuhnya. Secara umum, produk-produk yang memungkinkan untuk diuji coba, akan lebih cepat diadopsi.

Trialability sangat terkait dengan konsep persepsi risiko. Test drive mobil, sampel gratis produk makanan di

toko swalayan, paket-paket sampel kecil deterjen, dan sebagainya, semuanya memungkinkan konsumen untuk

mencoba produk baru. Pengalaman uji coba prosuk membantu mengurangi risiko ketidakpuasan konsumen

terhadap produk setelah berkomitmen secara permanen untuk menggunakannya melalui pembelian. Langkah

memfasilitasi uji coba secara khusus lebih sulit bagi produk-produk yang tahan lama dibandingkan dengan

barang-barang kemasan yang tidak mahal.

e. Observabilitas

Kemampuan produk untuk diamati (observability) adalah derajat kemungkinan produk (baru) untuk diamati

oleh pengguna produk atau orang-orang lainnya dari berbagai aspek, apakah sekiranya berdampak negatif atau

tidak. Jika perilaku konsumsi bisa dirasakan, dilihat, dicium aromanya, maka produk itu semakin layak

dikonsumsi. Secara umum berbagai inovasi yang tinggi kelayakannya memungkinkan produk untuk diadopsi

dengan cepat ketika produk itu juga memiliki keunggulan relatif, sesuai dengan pola konsumsi, dan

8

sebagainya. Secara garis besar produk-produk yang keunggulannya kurang bisa diamati umumnya lambat

diadopsi. Misalnya rumah berkerangka baja tidak layak bagi semua orang kecuali para pemilik rumah dan

tetangga dekat yang mengetahui setelah rumah tersebut diselesaikan. Keunggulan ini, dengan kata lain bisa

jadi sesuatu yang nyata namun tidak dapat diobservasi. Peran penting observabilitas produk digambarkan lebih

jauh oleh penggunaan kantung udara, Air Pockets dari sepatu Nike, pada produk-produk sepatu atletik yang

dipasarkan pada akhir tahun 1980-an. Produk yang sangat layak tersebut menyertakan bagian tumit/hak sepatu

dari Nike, yang secara jelas mengangkat keunggulan produk tentang kenyamanan dengan menunjukkan bahwa

berlari dan melompat dengan sepatu Nike serasa dijaga oleh matras-matras pelindung. Nike telah mampu

mendisain sepatunya sedemikian rupa sehingga kantung udara disembunyikan dari observasi, sebagai gantinya

mereka memutuskan untuk membuat fitur yang mencolok agar mudah dikomunikasikan bahwa sepatu Nike

lebih nyaman dibanding merek-merek lainnya. Contoh lain adalah sepatu Reebok’s Pump yang dipasarkan

pada awal tahun 1990-an menggambarkan lebih lanjut tentang visibilitas keunggulan produk. Dalam industri

sepatu atletik hal ini disebut mengekspos teknologi. Dengan sebutan apa pun praktik semacam ini secara

sederhana mengingatkan fakta mendasar bahwa para konsumen lebih mungkin mengadopsi suatu produk baru

ketika produk tersebut mempunyai berbagai keunggulan yang bisa diobservasi. Oleh karena status kepemilikan

merek adalah salah satu bentuk keunggulan konsumsi, walaupun suatu keunggulan lebih bergejolak dalam

simbolisme dibanding fungsionalitasnya, barangkali hal itu tidaklah mengejutkan, hingga begitu banyak

produk yang lebih mengedepankan bagian luarnya yang menonjol untuk diobservasi oleh dunia.

2.2 PROSES DIFUSI

Dalam konteks komunikasi pemasaran, difusi diartikan sebagai proses penyebaran produk baru, yang dalam

hal ini seiring berjalannya waktu produk baru tersebut diadopsi oleh banyak pelanggan. Ibaratnya gas yang

disebarkan di ruang kecil, uapnya akhirnya akan menyebar ke seluruh ruangan. Bagian ini terkait dengan perilaku

agregat (jumlah keseluruhan) dari kelompok-kelompok pelanggan yang mengadopsi produk pada titik waktu yang

berbeda dalam rangka mengikuti peluncuran produk baru.

2.2.1 Kategori Pengadopsi

Begitu suatu produk menyebar di pasar, produk itu diadopsi oleh konsumen dengan berbagai tipe yang berbeda. Ada

lima kelompok konsumen diidentifikasi dalam hal ini, yaitu:

a. Inovator

Inovator ini berkisar hanya dua sampai tiga prosen dari seluruh pengadopsi, yaitu oranag-orang yang pertama

kalinya menerima ide baru atau produk baru. Para inovator adalah orang-orang yang teramat sangat berani dan

mau ambil risiko untuk berinovasi, yakni dengan mengadopsi produk baru, khususnya jika produk tersebut

mahal, dan menghadapi risiko bahwa produk tersebut tidak akan berkinerja baik (tidak memuaskan) seperti

yang diharapkan, sehingga uang mereka akan terbuang percuma, serta kemungkinan mereka akan merasa malu

karena telah mengambil keputusan yang buruk. Karakteristik lain dari para inovator adalah mereka rela

mencari hubungan sosial di luar kelompok rujukan lokal mereka, yaitu mereka yang sering disebut kosmopolit.

Para inovator juga cenderung berasal dari orang-orang yang lebih muda, lebih tinggi status sosialnya, serta

berpendidikan lebih baik dibandingkan kelompok pengadopsi lainnya. Bila dibandingkan dengan orang-orang

9

lainnya dalam mencari sumber informasi, sebagian besar inovator lebih puas jika berinteraksi dengan inovator

lainnya, serta sangat tergantung pada sumber-sumber informasi impersonal (seperti laporan media,

penelusuran informasi online, serta para penjual). Para inovator biasanya telah memiliki lingkup gambaran

minat yang lebih luas dibanding yang bukan inovator.

b. Pengadopsi Awal

Pengadopsi awal (early adopter) adalah kelompok kedua pengadopsi inovasi. Ukuran kelompok ini berkisar

13.5% dari seluruh pengadopsi potensial. Mereka adalah orang yang lokalites, kontras dengan para innovator,

yang digambarkan sebagai kosmopolit. Para pengadopsi awal diintegrasi dengan baik di dalam komunitasnya

dan dihormati oleh teman-temannya. Karena kehormatan inilah para pangadopsi awal kerap mencari-cari saran

serta informasi tentang produk baru atau jasa baru. Sebagai orang yang dihormati di antara para kelompok

rujukan, mereka menjadi faktor penentu yang sangat penting dari keberhasilan sebuah inovasi.

c. Mayoritas Pengadopsi Awal

Kelompok ini telah mengadopsi produk sebelum waktu rata-rata adopsi. Mereka sengaja dilibatkan serta

berhati-hati dalam mengadopsi inovasi. Mereka lebih banyak menghabiskan waktu dalam proses keputusan

inovasi dibanding dua kelompok sebelumnya. Mereka ini levelnya di bawah pengadopsi awal.

d. Mayoritas Pengadopsi Akhir

Kata kunci yang mencirikan mayoritas pengadopsi akhir adalah skeptisisme. Ketika mayoritas pasar telah

mengadopsi produk, kelompok ini baru akan memulainya. Kelompok rujukan adalah sumber utama ide-ide

baru bagi para konsumen yang termasuk dalam kategori pengadopsi akhir ini, yang juga sedikit memanfaatkan

media masa. Secara demografis, pendidikan mereka ada pada level rata-rata, demikian halnya dengan

pendapaan dan status sosialnya.

e. Laggard (Pengikut)

Kelompok akhir pengadopsi informasi, disebut sebagai laggard (pengikut), mereka mewakili 16% terbawah

pengadopsi potensial. Orang-orang ini terikat dengan tradisi. Sebagai kelompok, laggard memfokuskan pada

kerangka referensi masa lalu mereka. Sikap kolektif mereka bisa dirangkum sebagai ”jika itu baik untuk orang

tua saya, berarti baik untuk saya.” Para laggard terikat secaa dekat dengan para laggard lainnya serta

komunitas lokal mereka, di samping memiliki kontak terbatas dengan media massa.

2.2.2 Mengelola Proses Difusi

Perusahaan mengelola proses difusi sedemikian rupa agar sebuah produk atau jasa mencapai tujuan berikut ini:

a. Menjamin penjualan awal secepat mungkin (lepas landas yang cepat)

b. Mencapai penjualan kumulatif dalam kurva haraga yang tinggi (akselerasi cepat)

c. Menjamin potensi penjualan setinggi-tingginya dalam segmen pasar yang ditargetkan (penetrasi maksimum)

10

d. Memelihara penjualan selama mungkin (waralaba yang beroperasi jangka panjang).

Apa yang dapat dilakukan komunikator pemasaran untuk membuat pola difusi yang diharapkan? Pertama, lepas

landas cepat bisa difasilitasi dengan memiliki anggaran komunikasi pemasaran yang cukup besar, hingga

memungkinkan untuk:

a. Mengupayakan kekuatan penjualan yang agresif, yang diperlukan guna menjamin dukungan perdagangan bagi

produk-produk baru

b. Periklanan yang intensif, guna menciptakan level kesadaran merek atau produk yang cukup tinggi di pasar

sasaran

c. Aktivitas promosi penjualan yang memadai untuk menghasilkan tingkat permintaan yang tinggi, dari perilaku

pembelian uji coba

Kedua, akselerasi cepat dapat dicapai dengan:

a. Meyakinkan bahwa kualitas produk sesuai, lalu menciptakan WOM yang positif

b. Melanjutkan upaya iklan besar-besaran guna menjangkau para kelompok pengadopsi akhir

c. Meyakinkan bahwa tenaga penjual menyediakan dukungan bagi pengecer

d. Menggunakan promosi penjualan secara kreatif hingga berbagai insentif tersedia bagi tindakan pembelian

ulang.

Ketiga, penetrasi maksimum bisa dilakukan dengan:

a. Melanjutkan berbagai strategi yang sama hingga menstimulus akselerasi cepat

b. Merevisi produk serta strategi-strategi iklan seperlunya untuk memikat kebutuhan-kebutuhan para pengadopsi

berikutnya

Keempat, suatu waralaba jangka panjang bisa dipelihara dengan meyakinkan bahwa:

a. Produk yang lama terus memenuhi berbagai kebutuhan pasar

b. Distribusi yang sesuai untuk meraih pasar

c. Periklanan yang terus mengingatkan pasar mengenai adanya produk

11

BAB III

PEMBAHASAN BAB 8

NAMA MEREK, LOGO, KEMASAN, DAN MATERI POIN-PEMBELIAN (P-O-P)

3.1 PENGENALAN

Nama merek, logo, dan kemasan adalah hal kritikal bagi seluruh usaha ini, dan point – of – purchase adalah

titik di mana seluruh komponen dari program komunikasi pemasaran terpadu akhirnya bergabung. Sasaran tahap

menengah dari komunikator pemasaran adalah meningkatkan ekuitas merek dengan sasaran akhir adalah

mnegarahkan perilaku konsumen ke arah merek pemasar. Sehingga, sasaran kita adalah untuk memengaruhi

perilaku konsmen. Kita menginginkan orang – orang membeli merek kita dan bukannya membeli merek pesaing.

Kita menginginkan mereka membeli segera, dan bukannya nanti, terlebih lagi, mereka harus membeli dengan sering

dan bukannya kadang – kadang. Dengan memiliki nama merek yang bagus, logo yang bagus, kemasan yang

menarik, pajangan poin penjualan yang menarik mata memungkinkann pemasar merek mencapai sasaran akhir yaitu

mengarahkan perilaku konsumen.

3.2 PENAMAAN MEREK

Sebuah merek adalah rancangan unik perusahaan atau merek daganag (trade-mark) yang membedakan

penawarannya dari kategori produk pendatang lain. Memilioh sutau nama merek yang tepat adalah kritikal karena

pilihan tersebut dapat memengaruhi pengujian awal awal suatu merek dan memengaruhi volume penjualan. Nama

merek dan rtampilan kemasan bekerja sama mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek. Nama merek

sangat penting bahkan sebuah nama adalah “ saklar otak besar yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran

pemirsa”. Nama merek yang baik dapat membangkitakan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, kekuatan,

keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lain yang diinginkan. Kesadaran akan nama merek (brand name

awareness) telah dianggap sebagai gerbang menuju pembelajaran konsumen yang lebih rumit dan penyimpanan

asosiasi yang membentuk suatu citra merek. Nama yang dipilih untuk suara merek :

a. Memengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek

b. Memengaruhi citra merek

c. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.

Penciptaan nama merek yang kuat tidak ternilai karena beberapa alasan :

a. Merek yang kuat menghasilkan volume penjualan dan pendapatan yang konsisten dari tahun ke tahun.

Nama – nama seperti McDonald’s, Coca – Cola, Sony, BMW< dan Levi’s dikenal, dihormati, dan bertahan di

seluruh dunia.

b. Merek yang kuat meminta harga yang lebih tinggi dan marjin kotor yang lebih besar. Misalnya Xenia

dan Avanza adalah mobil yang dibuat di pabrik yang sama dan identik dalam hal fitur produk tapi membawa

12

nama merek yang berbeda. Peneliti telah memperlihatkan bahwa konsumen tidak menganggap mobil – putasi

yang kembar ini identik dan mereka mau membayar dengan harga yang lebih tinggi untuk mobil merek

avanza. Hal ini karena avanza di anggap sebagai merek dari perusahaan induk yang memiliki reputasi yang

lebih baik daripada perusahaan induk yang memproduksi xenia.

c. Merek yang solid menyediakan kerangka (platform) untuk pengenalan merek – merek baru. Bahkan,

strategi merek yang dominan di tahun – tahun terakhir ini adalah memperluas merek yang terkenal ke kategori

produk lain (disebut juga brand extensions).

3.2.1 Apa Yang Membentuk Nama Merek yang Bagus ?

Walaupun pengetahuan yang diperoleh tidak mendekati titik tentang penjelasan prinsip – prinsip ilmiah, ada

beebrapa konsensus mengenai persyaratan fundamental yang memandu pemilihan nama merek. Nama merek yang

bagus harus memenuhi syarat – syarat berikut ini :

a. Membedakan sutau merek dari penawaran kompetitif.

Kegagalan merek untuk tampil beda dibanding penawaran kompetitif akan menciptakan kebingungan

konsumen da meningkatkan peluang – peluang bahwa konsumen akan salah dalam memilih dan kemudian

memilih merek lain. Sebagai contoh ; Sears memperkenalkan merek jeans-nya yang jelas berbeda untuk

berkompetisi nelawan Levi’s, Lee, dan merek – merek terkenal lainnya. Para pemasar di Sears memilih nama

yang membangkitkan kenangannya, Canon River Blues, untuk membedakannya dari berbagai merek yang

memimpin kategori pasar, sebagaimana untuk menimbulkan citra merek yang positif dan sederhana. Sebagian

pemasar berupaya membonceng kesuksesan merek- merek yang telah terkenal dengan menggunakan nama

yang mirip dengannya. Namun demikian, Federal Trademark Dilution Act of 1995 (Undang – Undang tentang

merek Dagang) melindungi nama – nama merek beserta logonya dari b erbagai perusahaan lain yang

menggunakan nama – nama yang serupa atau identik. Tujuan dari penyusunan peraturan tersebut adalah untuk

melindungi berbagai merek dagang supaya tidak kehilangan ciri khasnya. Para pemasar di China khususnya

begitu kasar dalam menggunakan nama – nama merek terkenal untuk menamai produk – produk pabrik

domestik mereka sendiri. Sebagai contoh, pasta gigi dikemas dengan nama merek yang terdengar seperti

Colgate, yaitu Cologate, dan nama merek kaca mata pelindung lokal diberi nama Ran Bans, yang nyata – nyata

mirip dengan merek terkenal milik Bausch & Lomb, Ray Ban.

b. Menggambarkan merek dan atribut/manfaatnya.

Merek tidak perlu menyatakan suatu keuntungan yang spesifik, tetapi secara sederhana menawarkan sesuatu

yang menjanjikan. Post It (kertas memo) dan Healthy Choiice (makanan rendah lemak) mengilustrasikan nama

– nama merek yang menonjolkan penggambaran produk – produk unggulan mereka. Riset telah diarahkan

pada masalah nama merek yang mengesankan. Nama – nama merek yang berkesan (sugestif) adalah nama

yang secara eksplisit mengandung atribut (lambang) atau keuntungan khusus dalam konteks suatu kategori

produk. Sebagai contoh, nama Healthy choice untuk produk – produk makanan, tersirat bahwa merek ini berisi

kandungan lemak dan kalori yang rendah. Riset telah menunjukkan bahwa nama – nama merek yang sugestif

memfasilitasi daya ingat konsumen atas klaim keuntungan produk yang diiklankan, yakni yang konsisten

dengan makna nama mereknya. Pada sisi lain, nama – nama yang sugestif tersebut mengurangi kemampuan

13

daya ingat atas klaim – klaim tentang manfaat setelah merek diposisikan untuk bertahan terhadap sesuatu yang

berbeda dari makna aslinya. Berbagai nama merek terkadang diciptakan lebih dari sekedar seleksi kata – kata

yang dapat dtemukan dalam kamus.

c. Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan dan dengan desain atau kemasan produk.

Healthy Choice adalah nama yang ideal bagi berbagai item makanan berkategori bebas dan rendah lemak,

yang ditargetkan pada para konsumen yang sadar akan kesehatan dan berat badannya. Nama tersebit secara

jelas mengarahkan bahwa konsumen memiliki alternatif, juga bahwa Healthy Choice adalah pilihan yang

tepat. Oleh karena berbagai penempatan di pasar (market place) cukup dinamis dan preferensi serta keinginan

konsumen berubah seiring berjalannya waktu, beberapa nama merek kehilangan efektivitasnya dan harus

diubah untuk menghindari berbagai citra negatif. Sebuah kasus dalam poin permasalahan ini adalah Kentucky

Fried Chicken. Nama ini cocok (compatible) dengan produknya selama lebih dari dua dekade, tetapi

perubahan nama diperlukan saat kesadaran akan kesehatan melanda Amerika Serikat. Perubahan dari

Kentucky Fried Chicken yang disederhanakan menjadi KFC dilakukan dengan harapan mencegah implikasi

negatif yang berhubungan dengan kata fried (goreng).

d. Dapat dikenang, mudah diucapkan, dan dieja.

Guna memfasilitasi daya ingat dan pengucapannya, banyak nama merek dibuat pendek, hanya satu kata seperti

Tide, Bold, Shout, Cheer, Bounce. Bisa jadi beberapa kata mudah diingat seperti yang dipelajarai orang

semasa kecil, dan di antara kata pertama yang dipelajari adalah nama – nama binatang. Berikut ini adalah

merek yang menggunakan nama binatang adalah merek perusahaan mobil yang menggunakan nama seperti

mustang, Thunderbird, Bronco, Cougar, Jaguar, and Firebird. Selain kemudahan untuk diingat, nama – nama

binatang juga menampilkan citra pemberani.

e. Beberapa pengecualian bagi “Aturan – Aturan”

Pada kenyataannya, bahwa sebagian merek – merek yang telah sukses tampak memiliki keganjilan dengan

aturan – aturan tersebut di atas. Pengecualian pertama, beberapa merek menjadi sukses di samping nama-nama

lainnya. Merek pertama dalam suatu kategori produk bisa mencapai sukses besar – besaran, tak peduli apapun

namanya, manakala nama merek menawarkan berbagai keunggulan yang berbeda pada pelanggan yang lebih

dari solusi – solusi alternatif bagi permasalahan mereka. Pengecualian kedua, dalam seluruhn aspek kehidupan

terdapat pengecualian bagi aturan-aturan, dan hal ini nyata-nyata terjadi dlam pemberian nama merek.

Pengecualian ketiga adalah bahwa para manajer merek beserta para konsultan mereka terkadang dengan

sengaja menyeleksi nama yang pada lahirnya kelihatan kekurangan makna. Dengan kata lain, lebih dari

sekedar menyeleksi sebuah nama yang telah kaya dengan arti dan penuh dengan asosiasi, di sana terdapat

keunggulan dalam penggunaan nama yang relatif netral, hingga kampanye komunikasi pemasaran bisa

mendukung dengan nama yang dimaksudkan.

14

3.2.2 Proses Pemberian Makna

Langkah 1: Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek. Langkah awal adalah untuk mengindentifikasi tujuan-

tujuan yang akan dicapai. Sebagian besar manajer menekankan perhatian pada penyeleksian suatu nama yang akan

sukses memposisikan merek dalam benak khalayak sasaran, menyediakan citra yang memadai bagi merek, serta

membedakannya dari berbagai merek yang kompetitif.

Langkah 2: Menciptakan kandidat nama-nama merek. Beberapa perusahaan seringkali dipilih menggunakan

sesi-sesi latihan berpikir kreatif dan curah pendapat (brainstorming). Beberapa perusahaan seringkali menggunakan

jasa konsultan untuk membangkitkan cikal bakal kandidat nama – nama merek. Survei tentang produk pada para

manajer yang tercatat ada 46 kandidat nama yang diciptakan untuk setiap tugas menamaan merek.

Langkah 3: Mengevaluasi kandidat nama-nama merek. Banyak nama yang muncul dievaluasi dengan berbagai

kriteria seperti relevansinya dengan kategori produk, daya pikat dari citra-citra yang disarankan oleh nama. Serta

keseluruhan daya tarik. Para manajer produk dan merek menganggap bahwa kuncinya adalah nama yang mudah

dikenal dan diingat.

Langkah 4: Memilih satu nama merek. Kriteria yang tercatat dalam langkah 1 dan 3 digunakan oleh para manajer

untuk menyeleksi sebuah nama final dari bidang kandidat. Pada banyak perusahaan, pilihan ini adalah masalah

penilaian subjektif, lebih dari sekadar riset pemasaran produk yang teliti.

Langkah 5: Mendaftarkan merek dagang. Perusahaan mengajukan hanya satu nama untuk registrasi, sementara

yang lainnya mendaftarkan banyak nama (rata-rata, lima nama). Salah satu survey menemukan bahwa tiga nama

ditolak untuk tiap nama yang didaftarkan. Seseorang konsultan nama merek mengindikasikan bahwa jumlah

penolakan bahkan lebih tinggi lagi, sebut saja sekitar 75% dari nama yang dimunculkan firmanya telah mengisi

daftar penelusuran registrasi federal.

LANGKAH 1: MENETAPKAN SPESIFIKASI TUJUAN

NAMA MEREK

LANGKAH 2: MENCIPTAKAN KANDIDAT NAMA-NAMA

MEREK

LANGKAH 3: MENGEVALUASI KANDIDAT NAMA-

NAMA MEREK

LANGKAH 4: MEMILIH SATU NAMA MEREK

LANGKAH 5: MENDAFTARKAN MEREK DAGANG

15

3.2.3 Peran dari Logo-logo

Hal yang berhubungan dengan nama merek adalah elemen desain grafis yang disebut logo merek. Guna

mengidentifikasi merek-merek mereka, berbagai perusahaan menggunakan logo-logo tanpa nama merek. Tidak

semua nama merek menggemari suatu logo yang berbeda, tetapi banyak yang melakukannya. Sebagai contoh,

symbol coretan garis Nike adalah nyata-nyata sama terkenalnya dengan nama perusahaan. Secara umum bisa

dikatakan, logo-logo yang baik adalah yang: mudah dikenali, secara esensial membawa arti yang sama bagi seluruh

anggota sasaran, dan menimbulkan perasaan yang positif.

Walaupun berbagai logo tak diragukan lagi menampilkan peran komunikasi yang bisa dinilai dengan pengaruh

ekuitas merek yang melalui keduanya berdampak pada citra dan penyadaran merek, riset yang telah diterbitkan

tentang logo sungguh mengejutkan karena ketiadaannya. Akan tetapi, studi topik tersebut dewasa ini menunjukkan

bahwa strategi terbaik untuk meningkatkan kemampuan memuaskan dari sutau logo adalah dengan memilih suatub

desain yang secara moderat cukup teliti menampilkan lebih dari sekedar gambar yang terlalu simpel atau terlalu

kompleks. Dan juga desain – desain natural (berlawanan dengan ilustrasi abstrak) ditemukan untuk menghasilkan

respons – respons kkonsumen yang lebih menguntungkan.

3.3 KEMASAN

Banyak komunikator pemasaran makin menyadari peran penting yang ditampilkan oleh kemasan merek. Peran

komunikasi dari kemasan semakin meningkat hingga menimbulkan ekspresi – ekspresi seperti “pengemasan

sekurang – kurangnya bentuk mahal dari iklan”, “setiap kemasan adalah iklan lima detik”, dan “kemasan adalah

produk”. Peran periklanan” dari kemasan berhubungan dengan riset yang mengungkapkan bahwa konsumen

menghabiskan sedikit waktu sekitar 10 hingga 12 detik memandang merek sebelum berpindah atau menyeleksi

produk dan menempatkannya dalam kereta belanja.

Pertumbuhan pasar swalayan serta berbagai gerai ritel swalayan lainnya telah menunjukkan bahwa kemasan

menampilkan fungsi – fungsi pemasaran jauh di luar peran tradisional yang semata – mata menjadi kemasan serta

pelindung produk. Fungsi kemasan juga berguna untuk :

a. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek

b. Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin-pembelian

c. Menyesuaikan harga/nilai bagi konsumen

d. Menandakan/mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek, dan akhirnya

e. Memotivasi pilihan merek konsumen.

Kemasan menampilkan peningkatan peran ekuitas-merek utama dengan menciptakan atau membentengi

kesadaran merek, serta bersama-sama dengan perangkat komunikasi pemasaran lainnya membangun citra-citra

merek. Pengemasan penting bagi pembedaan kehomogenan atau merek-merek yang tidak ada dari berbagai

substitusi yang tersedia. Kemasan mencapai tujuan ini dengan bekerja tanpa terinterupsi guna menyatakan seperti

apa merek tersebut, bagaimana cara menggunakannya, serta apa manfaatnya bagi keuntungan pengguna.

16

3.3.1 Struktur Kemasan

Terdapat tendensi bagi para konsumen untuk menghubungkan berbagai karakteristik dari suatu kemasan

terhadap merek itu sendiri, suatu tendensi yang disebut pemindahan sensasi.Suatu kemasan mengkomunikasikan

makna tentang merek melalui beragam komponen imbolik: warna, desain, bentuk, ukuran, material fisik, serta

informasi dalam label. Berbagai komponen tersebut bersama-sama diupayakan untuk mewakili apa yang bertindak

sebagai struktur kemasan. Seluruh elemen struktural tersebut harus berinteraksi secara harmonis untuk

menimbulkan serangkaian makna seperti yang dimaksud pemasar merek terhadap pemahaman di bena para pembeli.

Pengertian yang mendasari kemasan yang baik adalah Gestaff, yaitu orang – orang beraksi terhadap keseluruhan,

bukan pada bagian per bagian secara individual.

a. Pemanfaatan Warna dalam Kemasan.

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal pada para pembeli prospektif, termasuk

kualitas, rasa, serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis. Berbagai penelitian

telah mendokumentasikan peran penting bahwa warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita.

Strategi pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara

emosional. contohnya Merah kerapkali digambarkan dalam pengertian aktif, merangsang, energik,dan penuh

vitalitas. Putih menandakan kemurnian, kebersihan,dan kehalusan. Oranye adalah warna rasa yang kerap

diasosiasikan dengan makanan. Kuning pemecah perhatian yang baik, adalah warna yang hangat, memberi

pengaruh kecerian bagi para konsumen. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa warna dalam

kemasan, elegan, dan prestise bisa ditambahkan pada produk dengan menggunakan permukaan reflektif yang

mengkilap serta berbagai skema warna yang menggunakan hitam dan putih, perak dan emas. Namun, penting

untuk dicatat bahwa arti dari warna bervariasi untuk setiap budaya.

b. Desain dan Bentuk Petunjuk dalam Kemasan.

Desain merujuk pada pengorganisasian berbagai elemen dalam kemasan. Desain kemasan yang efektif adalah

salah satu yang memungkinkan arus mata yang sehat dan menyediakan poin fokus bagi konsumen. Para

desainer kemasan menyertakan beragam elemen bersama-sama dalam satu kemasan untuk membantu

mendefinisikan citra merek. Elemen tersebut misalnya tambahan bagi warna, bentuk, ukuran, dan desain label.

Salah satu cara membangkitkan perasaan yang berbeda adalah melalui pilihan slop, panjangh, dan ketebalan

garis kemasan. Garis horisontal mengarah pada menyegarkan dan tenang, menimbulkan perasaan tentram.

Garis – garis vertikal menimbulkan perasaan kuat, percaya diri, dan kebahagiaan. Garis – garis miring

mengarah pada gerakan ke atas bagi sebagian orang di dunia barat, yang membaca dari kiri ke kanan dan

sekaligus memandang garis melandai secara menarik daripada menurun. Bentuk – bentuk juga membangkitkan

berbagai emosi tertentu dan meiliki konotasi spesifik. Umumnya, bentuk bundar dan garis lengkung

berkonotasi feminim, sementara bentuk tajam, garis bersudut runcing, mengarah pada maskulinitas. Suatu

bentuk kemasan juga berpengaruh pada penampilan volume kotak kemasan. Secara umum, bila dua kemasan

memiliki volume yang sama tapi bentuk berbeda, bentuk kemasan yang lebih tinggi akan tampak memiliki isi

yang lebih banyak, karena berhubungan dengan ketinggiannya yang biasanya dihubungkan dengan volume.

c. Ukuran Kemasan.

Banyak kategori produk tersedia dalam beberapa ukuran produk. Contohnya minuman ringan, dihadirkan

dalam ukuran botol 8 dan 12 ons, kemasan satu atau dua liter,serta dalam unit kemasan berisi 12 dan 24 botol.

17

Para produsen menawarkan wadah yang berbeda ukuran untuk memuaskan kebutuhan yang unik dari beragam

segmen pasar untuk mewakili situasi pemanfaatan yang berbeda dan juga untuk memperoleh ruang pajang di

gerai-gerai eceran (retail). Masalah yang menarik muncul dari perspektif konsumen sehubungan dengan

ukuran wadah. Riset mengungkapkan terdapat tendensi bagi para konsumen untuk sungguh – sungguh

mengkonsumsi kandungan yang lebih banyak dari berbagai kemasan yang lebih besar daripada kemasan yang

lebih kecil. Alasan utama perilaku ini adalah bahwa konsumen menganggap mereka memperoleh harga unit

yang lebih rendah pada kemasan yang lebih besar dibandingkan kemasan yang lebih kecil. Penemuan ini tidak

berlaku bagi semua produk, namun karena konsumsi bagi beberapa produk (seperti z; pemutih cucian atau

vitamin) bervariasi secara relatif.

d. Material Fisik dalam Kemasan.

Pertimbangan penting lainnya adalah material yang menghiasi sebuah kemasan. Pemilihan material kemasan

awalnya berdasarkan pada berbagai pertimbangan ongkos. Peningkatan penjualan serta laba sering membawa

hasil saat material kamasan yang diperbarui digunakan untuk mendesai kemasan yang lebih atraktif dan

efektif. Berbagai kemasan dikonstruksi dari bahan metal yang menimbulkan perasaan kuat, tahan lama,bersih,

dan barangkali murah. Material-material kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi

bawah sadar. Berbagai kemasan dikonstruksi dari bahan metal yang menimbulkan perasaan kuat, tahan lama,

dan dingin; plastik berkonotasi ringan, bersih, dan barangkali murah. Material yang lembut seperti beludru,

diasosiakan dengan feminitas. Kertas timah (foil) memiliki citra kualitas tinggi, dan bisa menimbulkan

perasaan prestise. Kayu membangkitkan persaaan maskulin.

e. Informasi Produk pada Kemasan.

Informasi produk bisa hadir dalam beberapa bentuk. Seluruh komponen kemasan sebelumnya (seperti desain

dan warna) memberi informasi pada konsumen atau membawa makna tentang apa yang tersirat dalam

kemasan. Informasi produk merujuk kata-kata kunci pada kemasan, informasi pada panel/permukaan dibagian

belakang, bahan-bahan, peringatan, gambar-gambar, serta ilustrasi. Kata-kata baru, disempurnakan, dan bebas,

secara frekuentif muncul pada berbagai kemasan.

3.3.2 Evaluasi Kemasan: Model VIEW

Terdapat empat fitur umum yang bisa digunakan untuk mengevaluasi suatu kemasan khusus, yaitu :

a. Visibilitas.

Visibilitas terkait dengan kemampuan suatu kemasan untuk menarik perhatian pada poin-pembelian.

Tujuannya adalah untuk memiliki suatu kemasan yang menonjol/lain dari yang lain di atas rak, hingga ia

memotong citra merek. Kemasan-kemasan berwarna cerah, khususnya efektif untuk memperoleh perhatian

konsumen. Grafik –grafik kemasan, ukuran, dan bentuk yang baru juga meningkatkan visitabilitas produk.

Banyak merek dalam kategori produk seperti minuman ringan, sereal, dan permen mengganti kemasannya

sepanjang tahun dengan kemasan khusus musiman dan hari besar sebagai cara untuk menarik perhatian.

Dengan menyamakan merek bersama suasana belanja yang disesuaikan dengan musim atau hari besar,

perusahaan menyediakan alasan tambahan bagi konsumen untuk menyeleksi merek kemasan secara khusus

dari sekumpulan merek membosankan yang tidak pernah berubah variasi desain kemasan mereka.

18

b. Informasi.

Informasi berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk, berbagai keuntungan yang disebut, slogan-

slogan, serta informasi tambahan yang dihadirkan pada atau di dalam kemasan. Seperti resep masakan dan

berbagai promosi penjualan, informasi dalam kemasan berguna untuk : menstimulasi pembeli uji coba

mendorong perilaku membeli ulang, dan men yediakan berbagai instruksi penggunaan produk. Tujuannya

adalah menyediakan tipe dan kuantitas informsi yang tepat tanpa menjejali kemasan dengan informasi yang

berlebihan hingga mengganggu informasi yang utama atau justru mempermurah tampilan kemasan.

c. Daya Tarik Emosional.

Daya tarik emosional diperhatikan dengan kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau

suasana hati mendukung. Kemasan untuk beberapa merek tanpa kandungan emosional secara nyata, serta

memberi penekanan selain informasi tentang isi, sementara kemasan merek-merek lainnya menekankan

kandungan emosional serta berisi informasi yang sangat sedikit. Bila konsumen membuat keputusan

penyeleksian merek berdasar tujuan – tujuan seperti perolehan pembelian terbaik atau membuat pilihan yang

hati – hati, maka kemasan harus menyediakan informasi konkret yang memadai untuk memfasilitasi pilihan

konsumen. Ketika produk dan pilihan merek dibuat karena hobi/kesenangan, fantasi 0- fantasi, atau stimuli

sensori, kemasan harus berisi syarat kandungan empsional untuk mengaktifkan perilaku pembelian. Walaupun

kemasan merek dalam beberapa kategori produk dimana diperlukan kemasan untuk mencampur kandungan

informasi dan emosi, maka secara simultan menarik bagi akal sehat dan kebutuhan – kebutuhan simbolis

konsumen. Sereal adalah kasus dalam poin ini. Para konsumen memerlukan informasi tentang nutrisi, agar

cerdas memilih id antara lusinan merek yang tersedia, namun pilihan merek sereal juga digerakkan oleh faktor

– faktor emosional, kemanfaatan, nostalgia, kegembiraan, dan seterusnya.

d. Daya/kemampuan untuk Dikerjakan (Workability).

Workability merujuk fungsi dari suatu kemasan lebih dari sekedar cara berkomunikasi. Beberapa masalah

workability yang cukup menonjol adalah :

1. Apakah kemasan itu melindungi isi produk ?

2. Apakah kemasan memfasilitasi kemudahan penyimpanan barang bagi konsumen maupun pengecer?

3. Apakah kemasan memudahkan kerja konsumen dalam mengakses dan memnggunakan produk ?

4. Apakah kemasan melindungi para pengecer terhadap kerusakan tak disengaja atas jamahan konsumendan

dari pencurian ?

5. Apakah kemasan tersebut ramah lingkungan ?

Sejumlah inovasi kemasan dewasa ini telah meningkatkan workability. Ini termasuk wadah kemasan yang bisa

dituang untuk oli motor dan gula, wadah yang bisa digunakan dalam microwave untuk berbagai item makanan,

karton – karton steril, kemasan tutup buka, kemasan pasta gigi yang rapi dan bersih, serta berbagai kantung /

tas dan kotak penyajian tunggal. Workability, tentu saja, adalah masalah yang relatif. Tujuannya adalah

mendesain suatu kemasan yang sebisa mungkin workable bagi sisi ekonomis pengecer maupun konsumen.

Daya tarik emosional mendominasi untuk beberapa produk, informasi adalah hal terpenting untuk produk

lainnya, sementara visibilitas dan workability umumnya penting bagi seluruh produk.

19

3.3.3 Mendesain Kemasan.

Mendesain suatu kemasan tidaklah semudah apa yang kita lihat ketika berjalan-jalan di pasar swalayan dan

menatap ribuan kemasan yang ditempatkan di rak. Karena desain kemasan begitu penting bagi kesuksesan merek,

diperlukan suatu pendekatan yang sistematis.

Tahap 1: Menentukan Tujuan Pemosisian Merk. Tahap pertama proses desain kemasan ini mengharuskan tim

manajemen merk menspesifikasi positionimg merk tersebut dalam benak konsumen dan dalam persaingan dengan

berbagai merk kompetitif.

Tahap 2 : Melakukan Analisis Kategori Produk. Setelah menentukan apa yang diwakili merek tersebut dan

sekaligus apa yang harus diangkat oleh kemasan, penting bagi manajer untuk mempelajari kategori produk serta

berbagai kategori lainnnya yang berhubungan, guna menentukan tren-tren yang relevan atau mengantisipasi

peristiwa-peristiwa yang akan mempengaruhi keputusan pengemasan.

Tahap 3: Melakukan Analisis Kompetitif. Dengan dibekali pengatahuan tentang penggunaan warna, bentuk, fitur

tampilan, serta material kemasan milik competitor., desainer kemasan akan disiapkan untuk menciptakan kemasan

yang mengangkat citra yang diinginkan namun juga cukup unik dan berbaeda hingga mampu menangkap perhatian

konsumen.

Tahap 4 : Mmengidentifikasi Atribut/Manfaat Merk yang Menonjol . Seperti ditekankan sebelumnya, riset

telah mengungkapkan bahwa orang-orang yang berbelanja menghabiskan waktu yang teramat sangat singkat sekitar

10 hingga 12 detik untuk memandangi merek-merek sebelum bergerak memilih item dan menempatkannya dalam

kereta belanja. Aturan umum yang menyebutkan aturan manfaat kemasan adalah,”makin sedikit makin baik”.

LANGKAH 1: MENENTUKAN TUJUAN PEMOSISIAN

MEREK

LANGKAH 4: MENGIDENTIFIKASI ATRIBUT/MANFAAT

MEREK YANG MENONJOL

LANGKAH 5: MENENTUKAN PRIORITAS KOMUNIKASI

LANGKAH 2: MELAKUKAN ANALISIS KATEGORI

PRODUK

LANGKAH 3: MELAKUKAN ANALISIS KOMPETITIF

20

Tahap 5 : Menentukan Prioritas Komunikasi. Setelah menyebutkan sebagian besar manfaat-manfaat merek yang

menonjol, tahap proses ini secara sederhana mendorong desainer kemasan untuk menentukan prioritas verbal dan

visual bagi kemasan.

3.4 IKLAN POIN-PEMBELIAN (P-O-P0

Mengarah pada poin-pembelian, menjadi penengah akhir efektivitas, yakni bagi konsumennya. Poin-

pembelian atau lingkungan toko, memeberikan peluang akhir bagi para pemasar untuk mempengaruhi perilaku

konsumen. Poin-pembelian adalah waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen karena inilah

saatnya berbagai keputusan pemilihan produk dan merek dibuat. Para pebelanja adalah para penjelajah. Mereka

sedang bersafari, berburu untuk tawar-menawar, produk baru dan berbagai item yang berbeda menambah

kegembiraan pada kehidupan mereka sehari-hari. Tiga dari empat pebelanja membuka diri bagi pengalaman-

pengalaman baru begitu mereka memjelajahi lorong-lorong pasar swalayan dan menelusuri tawar-menawar di toko

obat dan perdagangan umum.

3.4.1 Spektrum Material P-O-P

Material di poin-pembelian mencakup beragam tipe tanda, penunjuk bergerak, spanduk, gantungan di rak-rak

dengan tulisan, boneka/manekin mekanis, lampu-lampu, cermin, repro produk dari plastik, unit pengecekan,

pedagang yang berjajar, poster-poster dinding, beserta item-item lainnya. Jawatan industri mengklasifikasi material

P-O-P tersebut ke dalam tiga kategori:

a. P-O-P Permanen

Material P-O-P permanent Mencakup display dan tanda-tanda yang segaja digunakan untuk jangka waktu

enam bulan atau lebih. Namun, perhatian bahwan enam bulan waktu pembatas adalah konvensi sepihak yang

ditetapkan oleh POPAI (Point – of – Purchase Advertising Institute)

b. P-O-P Temporer

Material P-O-P temporer mencakup display dan tanda tanda yang sengaja digunakan kurang dari enam bulan.

c. Media In-Store

Media in store mencakup Mencakup material iklan dan promosi seperti radio P-O-P, iklan yang tertempel di

kereta belanja,tulisan di rak pajangan,serta mesin penjual kupon. Juga perusahaan pihak ketiga (misalnya

perusahaan lain selain produsen merek dan pengecer) menyelenggarakan media in-store tersebut.

3.4.2 Apa yang Hendak dicapai P-O-P?

a. Hasil bagi Produsen, Bagi para produsen, P-O-P menjaga nama perusahaan dan nama merek sebelum

konsumen melakukan penguatan kembali citra merek yang telah dibangun sebelumnya melalui iklan. P-O-P

juga mengundang perhatian promosi penjualan dan membantu menstimulus rangsangan pembelian.

b. Layanan bagi para Pengecer, P-O-P melayani pengcer dengan menarik perhatian konsumen dan

meningkatkan minat konsumen dalam berbelanja hingga memperpanjang waktu yang dihabiskan di toko-

keseluruhan cara tersebut mengarahkan pada peningkatan pendapatan serta profit bagi pengecer.

c. Nilai bagi Konsumen, Para konsumen disuguhi unit-unit poin pembelian yang mengantarkan informasi

bermanfaat serta mempermudah prosesberbelanja. Unit-unit P-O-P yang permanent maupun temporer

21

memberikan nilai ini bagi konsumen dengan mengatur merek-merek tertentu terpisah dari item-item yang

sama serta menyederhanakan proses seleksi.

3.4.3 Fungsi Material P-O-P

Fungsi material P-O-P secara umum ada empat kategori:

a. Memberi informasi

Pemberian informasi bagi konsumen adalah fungsi komunikasi P-O-P yang paling mendasar. Tanda-tanda

poster, display, serta material P-O-P lainnya memberi sinyal pada konsumen menuju item-item spesifik dan

menyediakan informasi yang mungkin bermanfaat. Display bergerak secara khusus efektif untuk tujuan ini.

Display bergerak meskipun biasanya lebih mahal daripada display statis, mewakili suara investasi bisnis

karena display tersebut secara signifikan menarik level-level perhatian yang lebih tinggi dari orang-orang yang

berbelanja.

b. Mengingatkan

Reminding konsumen atas merek-merek yang sebelumnya telah mereka pelajari melalui media elektronik,

cetak, atau media iklan lainnya. Peran pengingat ini melengkapi tugas yang telah ditampilkan oleh iklan

sebelum konsumen memasuki toko. Guna menyadari secara penuh peran pengingat yang disajikan oleh

meterial poin-pembelian, adalah penting pada poin ini untuk menyampaikan kunci prinsip dari psikologi

kognitif: prinsip penyandian secara khusus. Harapan pengiklan adalah agar konsumen dapat mencari ulang

informasi ini pada poin-pembelian dan menggunakannya untuk menyeleksi merek pengiklan melalui

penawaran kompetitif.

c. Mendorong

Mendorong atau menyemangati konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu adalah fungsi ketiga P-

O-P. Material P-O-P cukup efektif mempengaruhi pemilihan produk serta merek pada poin-pembelian dan

mendorong rangsangan pembelian.

d. Merchandising

Fungsi merchandising perencanaan program penjualan, termasuk riset, pengemasan, periklanan, dan promosi

lainnya untuk menciptakan permintaan yang besar terhadap suatu produk disajikan saat display poin-

pembelian memungkinkan pengecer unutk memanfaatkan lantai ruangan secara efektif serta memicu penjualan

eceran dengan mendampingi konsumen dalam penyeleksian produk serta merek.

3.4.4 Diplay-display Interkatif

Display interaktif adalah unit-unit terkomputerisasi dengan display kristal cair yang memungkinkan konsumen

menjawab pertanyaan yang terkait dengan kategori produk kebutuhan mereka serta membantu dalam membuat

pilihan produk dengan pemberian informasi yang cukup baik. Suatu display interaktif secara khusus dikembangkan

untuk membantu orang yang berbelanja dalam memilih botol anggur yang “tepat.”

3.4.5 Salah Satu Hasil P-O-P: Meningkatkan Pembuatan Keputusan di dalam Toko

Berbagai studi perilaku konsumen dalam berbelanja menunjukan bahwa persentase tertinggi dari seluruh

pembelian di pasar swalayan, toko-toko obat, serta gerai-gerai retail lainnya, adalah tak terencana.

a. Penelitian Kebiasaan Pembelian konsumen, POPAI 1995.

22

Sebagaimana penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian ini menegaskan bahwa media in-store, tanda jangka

waktu, serta berbagai display sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. mengadakan penelitian

pada tahun 1995, dengan membandingkan rencana pembelian konsumen yang berbelanja, yang diperoleh

selama wawancara awal dan pembelian sesungguhnya selama wawancara akhir, adalah mungkin untuk

mengklasifikasi setiap pembelian merek ke dalam salah satu dari empat tipe perilaku pembelian:

1. Terencana secara spesifik, Kategori ini mewakili pembelian suatu merek yang memiliki indikasi hendak

dibeli oleh konsumen.

2. Terencana secara umum. Klasifikasi ini berlaku bagi pembelian dimana konsumen yang berbelanja

mengindikasikan suatu maksud untuk membeli produk tertentu (katakanlah, minuman ringan), tetapi

tidak memiliki merek spesifik dalam benaknya.

3. Pembelian substitusi. Adalah pembelian di mana konsumen yang berbelanja tidak membeli produk atau

merek tertentu yang mereka indikasikan dalam wawancara awal pembelian Substitusi.

4. Pembelian tak terencana. Termasuk dalam topik ini adalah pembelian di mana konsumen tidak

bermaksud membeli sebelumnya.

Tampak jelas bahwa material P-O-P mewakili faktor penentu/determinan yang sangat penting terhadap

perilaku pemilihan produk dan merek oleh konsumen.

b. Brand Lift Index.

POPAI dan kolaborator risetnya telah mengembangkan suatu ukuran guna menaksir rata-rata peningkatan

keputusan pembelian di dalam toko, saat P-O-P dihadirkan versus yang tidak dihadirkan. Bahwa para

konsumen yang berbelanja memiliki kemungkinan lebih dari 47 kali untuk membuat keputusan membeli di

dalam toko untuk produk-produk tersebut saat dipromosikan dengan display dibandingkan bila tanpa display.

3.4.6Dampak dari Display terhadap Penjualan Merek

Para praktisi benar-benar tertarik untuk mengetahui apakah biaya berbagai display khusus disesuaikan. Akan

tetapi, baru pada beberapa tahun belakangan ini saja bukti riset yang bauk telah tersedia untuk menyediakan

jawaban bagi pertanyaan ini. Dia penelitian secara khusus telah menguji dampak dari berbagai display terhadap

penjualan sementara dari merek.

3.4.7 Penggunaan dan Pengabaian Material P-O-P :

Meskipun material P-O-P bisa jadi sangat efektif bagi para produsen dan menampilkan beberapa fungsi yang

diinginkan bagi pengecer (retailer), fakta mengingatkan bahwa kemungkinan sebanyak 40-50% dari seluruh

material P-O-P yang dipasok oleh para produsen tidak pernah digunakan oleh pengecer.

a. Alasan Mengapa Material P-O-P Tidak Terpakai.

1. Disana tidak ada insentif bagi pengecer untuk menggunakan material P-O-P tertentu, karena tidak sesuai

dan tidak memuaskan kebutuhan pengecar.

2. Sebagian display memakan terlalu banyak ruang bagi sejumlah penjualan yang mereka gerakan.

3. Sebagian material terlalu berat, terlalu sulit dipasang, terlalu tipis sekali, atau memiliki dampak

konstruksi lainnya.

4. Banyak tanda-tanda dan display tidak terpakai karena kekurangan daya tarik mata.

23

5. Akhirnya, para pengecer prihatin bahwa berbagai display serta material P-O-P lainnya hanya membantu

peningkatan penjualan dari suatu merek khusus dari produsen selama periode display tersebut tetapi

penjualan pengecer dan provit untuk keseluruhan kategori produk tidak berkembang.

b. Mempersuasi Pengecer agar Menggunakan Material P-O-P

Langkah mendorong para pengecer untuk menggunakan material P-O-P adalah suatu masalah pemasaran yang

mendasar. Hal ini adalah esensi pemasaran, dan di aplikasikan untuk mendorong penggunaan material P-O-P

sebanyak mempromosikan abseptansi/penerimaan produk-produk mereka. Material P-O-P harus di desain

sehingga:

1. Berada pada ukuran dan format yang tepat.

2. Sesuai dengan dekorasi toko.

3. Ramah terhadap pengguna.

4. Di kirim ke toko ketika di butuhkan.

5. Di koordinasikan secara tepat dengan aspek program komunikasi pemasaran lainnya.

6. Atraktif, nyaman, sesuai, dan berguna bagi konsumen.

24

BAB IV

PENUTUP

4.1 KESIMPULAN

Dalam era globalisasi peluncuran produk dan jasa baru secara berkelanjutan penting bagi suksesnya

sebagian besar organisasi bisnis. Konsep – konsep adopsi serta difusi menjelaskan proses – proses di mana produk

barang dan jasa baru akan diterima oleh makin banyak pelanggan seiring berjalannya waktu. Komunikasi

pemasaran bisa memfasilitasi proses dengan mengkomunikasikan keunggulan relatif dari produk baru,

menunjukkan bagaimana produk dan jasa baru tersebut cocok dengan preferensi serta nilai pembelian konsumen

yang telah ada, mengurangi kompleksitas riil atau yang dipersepsikan, meningkatkan kemampuan komunikasi

produk, serta memudahkannya untuk dicoba.

Proses difusi diperhatikan dengan permasalahan yang lebih luas tentang bagaimana suatu inovasi

dikomunikasikan dan diadopsi di sepanjang penempatan pasar, difusi, dalam pengertian sederhana, adalah proses

penyebar luasan. Para peneliti difusi telah mengidentifikasi lima kelompok penyebarluasan yang relatif berbeda.

Berbagai kelompok ini, bergerak dari adopsi yang pertama hingga yang terakhir, para inovator pengadopsi awal,

mayoritas pengadopsi awal, mayoritas pengadopsi akhir, serta para pengikut/ pengadopsi palingalhir. Riset telah

menunjukkan bahwa kelompok – kelompok tersebut luayan berbeda dalam pengertian variabel – variabel seperti

status sosioekonomi, tendensi pengambilan resiko, seikasrta relasi pada kelompok rujukan.

Nama merek adalah suatu elemen terpenting yang didapati pada suatu kemasan. Nama merek bekerja sama

dengan tampilan kemasan serta fitur produk lainnya untuk mengkomunikasikan dan memposisikan citra merek.

Nama merek mengidentifikasi produk dan perbedaannya dari produk – produk lain di pasar. Suatu nama merek

yang baik bisa menimbulkan perasaan yakin, percaya diri, aman, kekuatan, daya tahan, kecepatan, status, serta

berbagai aosiasi sesuai dengan keinginana lainnya. Nama merek yang baik harus memuaskan beberapa persyaratan

fundamental ; yakni ia harus mendeskripsikan manfaat produk, kecocokan dengan citra produk, serta mudah diingat

dan diucapkan.

Selain itu, makalah ini juga membahas tentang kemasan. Kemasan bisa jadi merupakan komponen terpenting

dari produk, seperti halnya perangkat komunikasi. Kemasan memperkuat asosiasi yang dibangun dalam periklanan,

menonjolkan produk dari sekumpulan produk kompetitif pada poin pembelian, serta menyesuaikan harga / nilai bagi

konsumen,. Desain kemasan bergantung pada penggunaan simbolisme guna mendukung citra suatu merek, dan

membawa serta informasi yang diinginkan konsumen. Sejumlah petunjuk pada kemasan dimanfaatkan bagi tujuan

ini, termasuk warna, desain, bentuk, nama merek, material fisik, serta label informasi produk. Berbagai petunjuk

tersebut harus berinteraksi secara harmonis guna menimbulkan serangkaian makna pada para pembeli, seperti yang

dimaksud oleh komunikator pemasaran. Berbagai desain kemasan dapat dievaluasi dengan menggunakan aplikasi

model VIEW yang mengandung elemen Visibilitas, Infprmasi, Emosionalitas, serta Workability. Satu bagian

kesimpulan mendeskripsikan lima langkah proses desain kemasan. Selanjutnya, berfokus pada periklanan pon

pembelian. Poin pembelian adalah suatu waktu yang ideal untuk berkomunikasi dengan para konsumen. Dengan

demikian apapun yang ditonjolkan konsumen pada poin pembelian bisa menampilkan fungsi komunikasi yang

25

penting. Display P-O-P yang tampil beda secara luas, baik secara permanen atau temporer, menampilkan beragam

fungsi yang beranfaat bagi para produsen, pengecer, serta konsumen.

26

DAFTAR PUSTAKA :

Shimp,Terence A., Penerjemah : Revyani Sjahrial S.E. dan Dyah Anikasari S.Sos, 2003, Periklanan Promosi :

Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I, Erlangga, Jakarta.bab 7, bab 8.

http://advertising-ririn.blogspot.com/2011/11/periklanan-promosi-oleh-terence-shimp.html (diakses tanggal 23

februari 2013)