LINGKUNGAN EKSTERNAL

Disusun Oleh:

Andrie Setiadi (07.1.02.03543)

Yudo Nugroho (07.1.02.03544)

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA

SURABAYA

2009

Lingkungan Eksternal

A. Lingkungan Eksternal Perusahaan

Yang dimaksud dengan lingkungan eksternal perusahaan adalah faktor-

faktor di luar kendali perusahaan yang dapat mempengaruhi pilihan arah dan

tindakan, struktur organisasi, dan proses internal perusahaan. Faktor-faktor

tersebut dapat dibagi menjadi tiga subkategori yang saling terkait, yaitu faktor-

faktor dalam lingkungan jauh, faktor-faktor dalam lingkungan industry, dan

faktor-faktor dalam lingkungan operasi.

B. Lingkungan Jauh

Lingkungan jauh terdiri atas faktor-faktor yang berasal dari luar dan

biasanya tidak terikat dengan situasi operasi suatu perusahaan. Faktor-faktor

tersebut antara lain:

1. Faktor Ekonomi

Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah perekonomian di

mana suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh

kemakmuran relatif dari berbagai segmen pasar, maka setiap perusahaan harus

mempertimbangkan tren elonomi pada segmen yang mempengaruhi

industrinya. Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan bersih sesudah pajak,

kecenderungan konsumsi, suku bunga utama, tingkat inflasi, dan tren

pertumbuhan produk nasional bruto merupakan faktor-faktor ekonomi yang

harus diperhatikan oleh setiap perusahaan.

2. Faktor Sosial

1

Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan meliputi

kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup masyarakat dalam lingkungan

eksternal perusahaan, yang berkembang dari kondisi budaya, ekologi,

demografi, agama, pendidikan, dan etnis. Faktor sosial ini bersifat dinamis,

dengan perubahan konstan yang berasal dari usaha-usaha para individu untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan mengendalikan dan

beradaptasi dengan faktor lingkungan.

3. Faktor Politik

Faktor politik menentukan parameter-parameter hukum dan aturan di

mana perusahaan harus beroperasi. Batasan politik yang dikenakan pada

perusahaan biasanya diberlakukan melalui keputusan perdagangan yang adil,

undang-undang antimonopoli, program pajak, aturan upah minimum,

kebijakan polusi dan penetapan harga, penambahan administrasi, dan berbagai

tindakan lainnya yang ditujukan untuk melindungi karyawan, konsumen,

masyarakat umum, dan lingkungan. Hal ini tentunya bersifat membatasi

perusahaan, karena cenderung mengurangi potensi laba perushaan. Namun,

beberapa tindakan politik dirancang untuk menguntungkan dan melindungi

perusahaan. Tindakan-tindakan ini mencakup undang-undang paten, subsidi

pemerintah, dan penelitian produk.

4. Faktor Teknologi

Peramalan teknologi adalah kuasi ilmu pengetahuan untuk

mengantisipasi perubahan lingkungan dan persaingan serta mengestimasi

pentingnya perubahan tersebut bagi operasi suatu perusahaan. Peramalan

teknologi dapat membantu melindungi dan memperbaiki profitabilitas

perusahaan dalam industri yang sedang tumbuh. Hal tersebut dapat membuat

2

para manajer strategis waspada akan tantangan yang menghalangi dan peluang

yang menjanjikan. Kunci dari peramalan teknologi yang bermanfaat terletak

pada pemrediksian kapabilitas teknologi masa depan serta dampak yang

mungkin ditimbulkannya secara akurat.

5. Faktor Ekologi

Faktor ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dengan

makhluk hidup lainnya, udara, tanah, dan air yang mendukungnya. Ancaman

terhadap ekologi yang mendukung kehidupan manusia, yang terutama

disebabkan oleh aktivitas manusia dalam komunitas industri disebut polusi.

Polusi ini telah menyebabkan pemanasan global, hilangnya habitat dan

keberagaman biologi, serta polusi udara, air, dan tanah.

C. Lingkungan Industri

Lingkungan industri ialah kondisi umum persaingan yang mempengaruhi

seluruh bisnis yang menyediakan produk atau jasa serupa.

1. Ancaman dari Pendatang Baru

Pendatang baru dalam suatu industri akan membawa kapasitas baru,

keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan sering kali sumber daya yang

substansial. Tingkat keseriusan dari ancaman pendatang baru bergantung pada

hambatan yang ada dan reaksi pesaing saat ini yang dapat diantisipasi oleh

pendatang baru. Jika hambatan terhadap masuknya pendatang baru cukup

tinggi dan pendatang baru dapat mengharapkan adanya tindakan balasan yang

tajam dari pesaing yang ada, maka pendatang baru tersebut mungkin tidak

akan membawa ancaman yang serius ketika masuk.

Terdapat enam sumber utama hambatan terhadap masuknya pendatang baru:

3

a. Skala Ekonomi

Skala ekonomi menghalangi masuknya pendatang baru dengan

memaksa calon pendatang baru untuk masuk dengan skala yang besar atau

menerima kerugian dari segi biaya. Skala ekonomi juga dapat menjadi

penghalang terhadap distribusi, utilisasi tenaga penjualan, pendanaan, dan

hamper terhadap bidang-bidang lain dalam suatu perusahaan.

b. Diferensiasi Produk

Diferensiasi produk atau identifikasi merek dapat menciptakan

hambatan dengan memaksa pendatang baru untuk menghabiskan biaya

yang besar guna memenangkan loyalitas konsumen. Iklan, layanan

konsumen, menjadi yang pertama dalam industri tersebut, dan perbedaan

produk merupakan faktor-faktor yang dapat menumbuhklan identifikasi

merek.

c. Persyaratan Modal

Modal diperlukan bukan hanya untuk fasilitas tetap melainkan juga

untuk memberikan kredit kepada pelanggan, membeli persedian, dan

menyerap kerugian selama tahun-tahun pertama. Meskipun perusahaan

besar memiliki sumber daya keuangan untuk dapat menginvansi hamper

semua industri, persyaratan modal yang sangat besar pada bidang-bidang

tertentu, seperti manufaktur computer dan ekstraksi mineral, membatasi

pendatang baru yang mungkin masuk.

d. Kerugian Biaya yang Tidak Dipengaruhi oleh Ukuran Perusahaan

Perusahaan yang sudah masuk mungkin memiliki keunggulan

biaya yang tidak dimiliki oleh calon pesaingnya, tanpa melihat ukuran dan

skala ekonominya. Keunggulan ini dapat berasal dari dampak kurva

pembelajaran dan kurva pengalaman, teknologi yang dimiliki, akses

4

terhadap sumber bahan baku terbaik, asset yang dibeli dengan harga

sebelum inflasi, subsidi pemerintah, atau lokasi yang menguntungkan.

Kadang kala keunggulan biaya ini dapat ditegakkan secara hukum, seperti

melalui paten.

e. Akses terhadap Saluran Distribusi

Semakin terbatasnya saluran distribusi grosir atau ritel dan

semakin terikatnya saluran-saluran ini dengan pesaing yang ada, tentu saja

akan semakin sulit untuk masuk ke industri ini. Kadang kala, hambatan ini

sedemikian besarnya sehingga, untuk mengatasinya, seorang pendatang

baru harus menciptakan saluran distribusinya sendiri.

f. Kebijakan Pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan menutup masuknya

pendatang baru ke industri, dengan pengendalian-pengendalian seperti

persyaratan lisensi, pembatasan akses ke bahan baku, dan insentif pajak.

2. Pemasok yang Berkuasa

Pemasok dapat menggunakan kekuatan menawarnya terhadap

partisipan dalam suatu industri dengan menaikkan harga atau mengurangi

kualitas barang atau jasa yang dibeli. Oleh karena itu, pemasok yang berkuasa

dapat mengurangi profitabilitas suatu industri yang tidak dapat menaikkan

harga untuk menutup kenaikan biaya tersebut.

Kelompok pemasok memiliki kekuatan jika:

a. Didominasi oleh sejumlah kecil perusahaan dan lebih terkonsentrasi

dibandingkan industri kepadaa siapa mereka menjual.

b. Produknya unik atau paling tidak terdeferensiasi.

5

c. Pemasok tidak perlu bersaing dengan produk lain untuk menjual ke

industri tersebut.

d. Pemasok merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke

hilir sampai ke bisnis industri tersebut. Hal ini membatasi kemampuan

industri untuk memperbaiki syarat-syarat dalam perjanjian pembeliannya.

e. Industri itu bukan merupakan pelanggan penting bagi kelompok pemasok

tersebut.

3. Pembeli yang Berkuasa

Pembeli juga dapat memaksa harga turun, menuntut kualitas yang

lebih tinggi atau pelayanan lebih, dan mengadu pemasok yang saling bersaing,

yang semuanya mengurangi laba industri.

Kelompok pembeli akan berkuasa jika:

a. Kelompok ini terkonsentrasi atau membeli dalam volume besar.

b. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut adalah produk

standar atau produk yang tidak terdeferensiasi.

c. Produk yang dibeli oleh kelompok ini dari industri tersebut merupakan

salah satu komponen dari produk yang dihasilkannya dan biaya komponen

itu merupakan bagian yang signifikan dari total biaya produk tersebut.

d. Pembeli hanya memperoleh laba yang kecil, sehingga memiliki insentif

yang tinggi untuk menurunkan biaya pembeliannya.

e. Produk industri tersebut tidak terlalu penting bagi kualitas dari produk

atau jasa si pembeli.

f. Produk industry tersebut tidak dapat menghemat biaya pembeli.

g. Pembeli merupakan ancaman kuat karena dapat melakukan integrasi ke

hulu untuk membuat produk industry tersebut.

6

4. Produk Substitusi

Substitusi tidak hanya membatasi laba pada saat normal, tetapi juga

mengurangi keuntungan besar yang bisa diperoleh ketika pasar “meledak”.

Produk-produk substitusi yang perlu diperhatikan secara strategis adalah

produk-produk substitusi yang (a) memiliki tren membaiknya kinerja harga

dibandingkan dengan produk industri tersebut atau (b) diproduksi oleh

industri yang memperoleh laba tinggi. Produk substitusi sering kali timbul

capat ketika suatu perkembangan meningkatkan persaingan di industri mereka

dan menyebabkan penurunan harga atau perbaikan kinerja.

5. Merebut Posisi

Kompetisi antarpesaing yang sudah ada terjadi dalam bentuk

perebutan posisi dengan menggunakan taktik seperti kompetisi harga,

pengenalan produk, dan iklan secara besar-besaran. Bentuk persaingan ketat

ini berkaitan dengan adanya sejumlah faktor:

a. Ada banyak pesaing atau pesaing yang ada memiliki ukuran dan kekuatan

yang hampir sama.

b. Pertumbuhan industri lambat, sehingga mempercepat perebutan pangsa

pasar yang melibatkan anggota-anggota yang ingin melakukan ekspansi.

c. Produk atau jasa yang ditawarkan kurang memiliki diferensiasi

(perbedaan).

d. Biaya tetap tinggi atau produknya tidak tahan lama, sehingga

menimbulkan dorongan yang kuat untuk memotong harga.

e. Kapasitas biasanya ditambah dalam jumlah jumlah besar.

f. Hambatan untuk keluar sangat tinggi, seperti adanya aset khusus atau

loyalitas manajemen terhadap bisnis tertentu, membuat perusahaan tetap

berkompetisi meskipun memperoleh tingkat pengembalian yang rendah.

7

g. Para pesaing memiliki strategi, asal, dan kepribadian yang beragam.

Meskipun harus menghadapi banyak dari faktor-faktor ini, suatu

perusahaan mungkin memiliki ruang gerak untuk memperbaiki beberapa

masalah melalui pergeseran strategi. Misalnya, perusahaan dapat mencoba

untuk meningkatkan biaya tukar dari pembeli atau meningkatkan diferensiasi

produk.

D. Lingkungan Operasi

Lingkungan operasi juga disebut lingkungan kompetitif atau tugas, terdiri

atas faktor-faktor dalam siyuasi kompetitif yang mempengaruhi keberhasilan

perusahaan dalam memperoleh sumber daya yang dibutuhkan atau dalam

memasarkan produk dan jasanya secara menguntungkan. Di antara faktor-faktor

ini yang terpenting adalah posisi kompetitif perusahaan, komposisi pelanggannya,

reputasinya di mata para pemasok dan kreditor, dan kemampuannya untuk

merekrut karyawan yang memiliki kapabilitas.

1. Posisi Kompetitif

Penilaian atas posisi kompetitif suatu perusahaan memperbaiki

peluang perusahaan untuk mendesain strategi yang mengoptimalkan peluang

lingkungannya. Pengembangan profil pesaing memungkinkan perusahaan

untuk dapat lebih akurat meramalkan pertumbuhan dan potensi labanya dalam

jangka pendek maupun jangka panjang. Meskipun kriteria-kriteria pasti yang

digunakan dalam membuat profil pesaing sangat ditentukan oleh faktor-faktor

situasional.

Jenis profil pesaing ini terbatas oleh subjektivitas dari pilihan criteria,

pembobotan, dan pendekatan evaluasinya. Meskipun demikian, proses

8

pengembangan profil semacam ini sangat membantu perusahaan dalam

mendefinisikan persepsinya mengenai posisi kompetitifnya.

2. Profil Pelanggan

Mengembangkan profil pelanggan dan calon pelanggan memperbaiki

kemampuan manajer perusahaan untuk merencanakan operasi strategis,

mengantisipasi perubahan dalam ukuran pasar, dan mengalokasikan kembali

sumber daya sedemikian rupa sehingga dapat mendukung pergeseran prediksi

dalam pola permintaan. Pendekatan tradisional untuk mensegmentasikan

pelanggan didasarkan pada profil pelanggan yang disusun dari informasi

geografis, demografis, psikografis, dan perilaku pembeli.

a. Geografis

Penting untuk mendefinisikan area geografis dari mana pelanggan

atau calon pelanggan berasal. Hampir semua produk atau jasa memiliki

kualitas tertentu yang membuatnya menarik bagi pembeli yang berasal

dari lokasi yang berbeda.

b. Demografis

Demografis biasanya digunakan untuk membedakan kelompok

dari calon konsumen atau konsumen saat ini. Informasi demografis ini

seperti informasi mengenai jenis kelamin, usia, status perkawinan,

pendapatan, dan pekerjaan.

c. Psikografis

Variabel kepribadian dan gaya hidup sering kali merupakan alat

yang lebih baik untuk memprediksi perilaku pembelian pelanggan

dibandingkan variabel geografis maupun demografis.

9

Dalam situasi semacam itu, penelitian psikografis merupakan

komponen penting dari profil pelanggan.

d. Perilaku Pembeli

Data perilaku pembeli digunakan untuk menjelaskan atau

memprediksikan beberapa aspek perilaku pelanggan dalam kaitannya

dengan suatu produk atau jasa. Informasi mengenai perilaku pembeli

dapat memberikan bantuan yang signifikan dalam mendesain strategi yang

lebih akurat dan menguntungkan.

3. Pemasok

Hubungan yang dapat diandalkan antara suatu perusahaan dengan para

pemasoknya adalah penting bagi kelangsungan hidup dan pertumbuhan

jangka panjang perusahaan tersebut. Suatu perusahaan secara teratur

mengandalkan pemasoknya untuk mendapatkan dukungan keuangan, jasa,

bahan baku, dan peralatan. Umumnya, pada saat-saat tersebut, adalah penting

bagi perusahaan untuk memiliki hubungan yang berkelanjutan dengan para

pemasoknya.

Cara penting bagi pemasok untuk meningkatkan kekuatan mereka

terhadap pelanggan adalah dengan memberikan kredit. Banyak pemasok

menyediakan sejenis pinjaman bagi para pelanggannya dengan cara

memperbolehkan pelanggan untuk menunda pembayaran jika mereka bersedia

membayar bunga.

4. Kreditor

Karena kuantitas, kualitas, harga, dan aksesbilitas sumber daya

keuangan, manusia, dan bahan baku jauh dari kondisi ideal, maka penilaian

10

atas pemasok dan kreditor adalah sangat penting bagi evaluasi yang akurat

atas lingkungan operasi perusahaan.

5. Sumber Daya Manusia: Sifat Pasar Tenaga Kerja

Akses suatu perusahaan kepada karyawan yang diperlukan terutama

dipengaruhi oleh empat faktor: reputasi perusahaan sebagai pemberi kerja,

tingkat pengangguran setempat, ketersediaan tenaga kerja dengan keahlian

yang diperlukan, dan hubungan perusahaan dengan serikat pekerja.

a. Reputasi

Reputasi suatu perusahaan dalam lingkungan operasinya

merupakan elemen utama dari kemampuannya untuk memenuhi

kebutuhannya akan karyawan. Suatu perusahaan lebih mungkin untuk

menarik dan mempertahankan karyawan yang berharga jika perusahaan

tersebut dianggap permanen dalam komunitas itu, kompetitif dalam

memberikan paket kompensasi, memperhatikan kesejahteraan karyawan,

dihormati karena produk dan jasa yang dihasilkan, serta dihargai atas

kontribusinya secara keseluruhan terhadap kesejahteraan umum.

b. Tingkat Pengangguran

Pasokan tenaga ahli dan berpengalaman yang langsung tersedia

sangat bervariasi sesuai dengan tahap pertumbuhan komunitas.

Perusahaan manufaktur baru akan sangat sulit untuk mendapatkan tenaga

kerja ahli dalam komunitas industrialiasasi yang berkembang

dibandingkan dalam komunitas yang tertekan secara ekonomi, di mana

perusahan-perusahaan serupa telah menghentikan operasi.

c. Ketersedian Tenaga Kerja

11

Keahlian dari beberapa individu begitu terspesialisasi sehingga

dibutuhkan relokasi untuk mempertahankan pekerjaan dan kompensasi

yang dituntut oleh keahlian semacam itu. Perusahaan yang ingin

mempekerjakan individu dengan keahlian khusus dikatakan memiliki

batasan tenaga kerja yang luas; yaitu, area geografis yang cukup luas

dalam mana perusahaan dapat dengan wajar menarik kandiadat yang

memiliki kualifikasi. Sebaliknya, individu dengan keahlian yang lebih

umum memiliki kemungkinan yang kecil untuk direlokasi dari jarak yang

jauh untuk memperoleh kemajuan pendapatan atau karier yang biasa-biasa

saja. Dengan demikian, batasan pasar tenaga kerja cukup terbatas bagi

kelompok kerja seperti tenaga kerja kasar, pekerjaan klerikal, dan pegawai

ritel.

d. Serikat Pekerja

Serikat pekerja mewakili para pekerja dalam melakukan negosiasi

dengan pemberi kerja melalui proses tawar-menawar kolektif. Ketika

hubungan manajer dengan para pekerjanya diperumit dengan keterlibatan

suatu serikat pekerja, kemampuan perusahaan untuk mengelola dan

memotivasi karyawan yang dibutuhkannya dapat dikompromikan.

12

Daftar Pustaka

Pearce II, J.A., dan Robinson Jr, R.B. 2007. Manajemen Strategik, Formulasi,

Implementasi, dan Pengendalian, terjemahan, Bahtiar, Y., dan Christine, edisi 100,

Penerbit Salemba Empat, Jakarta

13