Analisis Lingkungan EksternalMateri Kuliah Manajemen Strategi Minggu Ke-3 Institut Manajemen TELKOM

Pendahuluan

External Analysis (BMC-LFG)

Segmen Lingkungan UmumEkonomi

Demografis

Sosiokultural

Lingkungan industri (5)

Lingkungan Kompetitif

Politik/ Hukum

Global

Teknologi3

LINGKUNGAN BISNISLINGKUNGAN BISNIS=cerita tak pernah tamat 6 Lingkungan makro: Demografi: pertumbuhan mengenai:

Tantangan: monitor & adaptasi terhadap lingkungan yang berubah terus menerus Peluang, kenali: Trend (arah/urutan kejadian yg memiliki momentum) Megatrend (perubahan besar yang berlangsung& berdampak lama)Tugas pelaku bisnis: Trend trackers Opportunity seekers

penduduk, perubahan komposisi umur & etnis, pendidikan, migrasi, perubahan menuju pemasaran mikro Ekonomi: pertumbuhan, distribusi Y, tabungan, utang, kredit Alam: bahan baku, biaya enerji, polusi, proteksi lingkungan Teknologi: perubahan teknologi, peluang inovasi, anggaran litbang Politis-legal: aturan main bisnis, kelompok kepentingan Sosial-budaya: nilai-nilai masyarakat, perbedaan budaya4

Analisis Lingkungan EksternalProses analisis lingkungan eksternal harus dilakukan dengan dasar yang berkelanjutan. Proses ini meliputi empat kegiatan: Scanning Monitoring Forecasting AssessingMengidentifikasi tanda-tanda awal perubahan lingkungan dan tandatren

Menemukan arti melalui observasi secara terus menerus terhadap perubahan lingkungan & tren Membuat proyeksi perkiraan hasil berdasarkan perubahan & tren yang dimonitor

Menentukan waktu dan arti penting perubahan lingkungan & tren terhadap strategi dan manajemen perusahaan5

ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS

Deskripsi & Prediksi Implikasi Lingkungan Ekonomi Lingkungan Politik Lingkungan Hukum Lingkungan SosialBudaya Lingkungan Teknologi Lingkungan Global

Antisipasi Strategis

Peluang dan Ancaman

Prospek Perusahaan

6

Analisa struktural dari IndustriDalam ruang lingkup domestik maupun internasional, sifat dari persaingan dibentuk dari lima kekuatan kompetitif

7

Tantangan dari Pendatang BaruSkala Ekonomis (biaya murah) Diferensiasi (keunikan) Produk Persyaratan Modal

Halangan Masuk (barrier to entry)

Switching Costs (biaya beralih produk atau perusahaan lain) Akses ke Jalur Distribusi

Cost Disadvantages Independent of Scale (keunggulan biaya selain skala ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)Kebijakan Pemerintah: lisensi, tata niaga Expected Retaliation: reaksi pesaing yang diantisipasi8

Kekuatan Tawar PemasokPemasok menjadi sangat kuat jika: Industri pemasok didominasi hanya oleh sedikit perusahaan Produk pemasok hanya memiliki sedikit pengganti/substitutes Pembeli bukan merupakan pelanggan yang penting bagi si pemasok Produk si pemasok merupakan input yang penting bagi produk pembeli Produk pemasok didiferensiasikan Produk pemasok memiliki switching costs yang tinggi Pemasok memiliki ancaman integrasi ke depan yang kuat9

Pemasok menggunakan kekuatannya dalam industri dengan cara: *Mengancam menaikkan harga atau menurunkan kuantitas Pemasok yang kuat dapat menekan profitabilitas industri jika perusahaan tidak mampu mengatasi kenaikan biaya

Kekuatan Tawar PembeliPembeli bisa menjadi kuat jika:

Pembeli mempunyai pangsa yang besar dalam total produksi industri Produk tidak didiferensiasi (tidak ada standardisasi produk) Pembeli hanya menghadapi switching costs yang kecil

Pembeli bersaing dengan industri pemasok dengan:

* Menawar dgn harga rendah * Menekankan kualitas yang tinggi

10

Tantangan dari Produk PenggantiKunci untuk mengevaluasi produk pengganti: Produk dengan harga/kinerja yang lebih baik dibanding produk industri saat ini Produk substitusi di luar suatu industri dengan fungsi yang sama

Contoh: Sistem keamanan elektronik vs penjaga keamanan Teh vs kopi11

Contoh Kekuatan Produk Pengganti

Made In China

Rivalitas Antar Pesaing dalam industri yang samaRivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:Menjaga posisi stratejik Menggunakan kompetisi harga Melancarkan perang iklan Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluangPersaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil13

Rivalitas Antar Kompetitor yang AdaPersaingan yang sangat tajam bisa terjadi ketika: ketika: Banyak kompetitor yang seimbang Pertumbuhan Industri lambat Biaya tetap yang tinggi Biaya penyimpanan tinggi Kurang diferensiasi atau switching costs Penambahan kapasitas yang besar Pesaing yang beraneka macam Resiko Stratejik yang tinggi Halangan keluar yang tinggi14

Efek Halangan Masuk & Halangan Keluar Terhadap Keuntungan IndustriHalangan Keluar Rendah Tinggi

Rendah

Returns Stabil & rendah

Rendah, Returns beresiko

Halangan Masuk

Tinggi

Returns Tinggi & Stabil

Tinggi, Returns beresiko15

Analisis PesaingTindak lanjut analisis industri adalah analisis yang efektif mengenai Pesaing (Competitors) (Competitors)

Lingkungan Industri

Lingkungan Kompetitif

16

Analisis PesaingAsumsi Asumsi apa yang dipegang pesaing mengenai masa depan industri dan perusahaan mereka? Strategi Saat ini Apakah strategi kita sekarang mendukung perubahan lingkungan kompetitif?

ResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang?

Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Tujuan Mendatang Bagaimana tujuan kita jika dibandingkan dengan tujuan pesaing? Bagaimana hal tersebut mengubah hubungan kita dengan pesaing?

Kapabilitas Bagaimana kapabilitas kita jika dibandingkan dengan pesaing?17

Analisis PesaingTujuan mendatangBagaimana tujuan kita dibanding pesaing? Di mana perhatian akan diletakkan di masa mendatang? Bagaimana sikap terhadap resiko?Apa yang mendorong kompetitor?

18

Analisis PesaingFuture ObjectivesBagaimana tujuan kita dibanding kompetitor? Di mana Strategiakan ini perhatian Saat Bagaimana diletakkan di masa kita berkompetisi saat ini? mendatang? Bagaimana sikapstrategi ini Apakah terhadap resiko? mendukung perubahan dalam struktur kompetisi?Apa yang dilakukan pesaing? Apa yang bisa dilakukan pesaing?

19

Analisis KompetitorFuture ObjectivesBagaimana tujuan kita dibanding kompetitor?Apa yang diyakini para pesaing tentang diri mereka dan industri?

Di mana perhatian akan diletakkan di masa kita Bagaimana mendatang? berkompetisi Asumsi saat ini? Bagaimana sikap terhadap Apakah kita resiko? Apakah strategi ini asumsikan masa depan akan mendukung perubahan bergejolak? struktur kompetisi? Asumsi apa yang dipegang pesaing tentang industri dan diri mereka? Apakah kita asumsikan kondisi kompetisi yang stabil?20

Strategi saat ini

Analisis KompetitorFuture ObjectivesBagaimana tujuan kita dibandingkan kompetitor? ini Strategi saat Di mana perhatian kita Bagaimana kita letakkan di masa berkompetisi saat ini? Asumsi mendatang? Apakah strategi ini Bagaimana sikap terhadap asumsikan Apakah kita mendukung perubahan resiko? masa depan akan struktur kompetisi? volatile? Asumsi apaKapabilitas yang dipegang kompetitor tentang industri Apa kelebihan dan dan diri mereka? kelemahan kompetitor? Apakah kita beroperasi di Bagaimana bawah status quo? kapabilitas kita dibanding pesaing?21

Apa kapabilitas pesaing?

Analisis KompetitorFuture ObjectivesBagaimana tujuan kita dibandingkan kompetitor?

ResponApa yang akan dilakukan pesaing di masa mendatang? Pada sisi apa kita memiliki keunggulan kompetitif?

Strategi saat ini

Di mana perhatian kita Bagaimana kita letakkan berkompetisiAsumsi di masa saat ini? mendatang? Bagaimana hal tersebut Apakah kita asumsikan Apakah terhadap Bagaimana sikap strategi ini mengubah hubungan kita masa depan akan resiko? mendukung perubahan dengan pesaing? volatile? strukturAsumsi apa yang dipegang kompetisi? kompetitorKapabilitas tentang industri dan diri mereka? Apa kelebihan dan kelemahan kompetitor? Apakah kita beroperasi di bawah status quo? Bagaimana kapabilitas kita dibanding kompetitor?22

BERPIKIR STRATEGIS UNTUK BERSAINGKehnichi Ohmae dalam The Mind of Strategist menekankan: Customers?

Company: strength, weakness Competitor Customer Plus Change (Hermawan Kartajaya) Teknologi Ekonomi: pemerintah, industri Pasar: aturan main intl globalisasi vs lokalisasi struktur

Change drivers:

Enlightened: punya visi ke depan, berpendidikan & bisa mempengaruhi orang lain Informationalised: punya banyak pilihan Empowered: punya kekuatan untuk merealisasikan pengambilan keputusan yang diambilnya So, perlu memuaskan konsumen dalam: need: teori Maslow want: berubah dari waktu ke waktu (dari koteka hingga branded clothes) expectation

23

The Strategic Mindset

Berpikir Strategis Melalui Analisis dan Peramalan Trend

SITUASI PERSAINGAN5 kekuatan persaingan (Porter) Pendatang baru Pemasok Produk Pengganti Pembeli/pelanggan Antar perusahaan dalam industri yang sama Key questions: Berapa banyak? Agresif? Kapabilitas? Posisi tawar? Competitive setting

Stabil: 2C (Customer-Company); PLN, PDAM Interrupted: 2,5C (2C+ mild competitors); Garuda dg pesaing yg masih diikat Complicated: 3C (Company, Consumer, Competitor); pesaing kuat, customer sbg pelanggan Sophisticated: 3,5C (3C+ discontinuous change); pesaing makin liar; pelanggan sbg klien; Makro, IndoGrosir Chaos (hypercompetition): 4C; teleshopping25

SIAPA YANG MENGALAMI KRISIS?

YANG MENDERITA: Sektor korporat, moderen, di perkotaan (bank, properti) Yang punya utang