SIMON & SCHUSTER (ASIA) PTE. LTD.

MANAJEMEN PEMASARAN GLOBALEdisi Bahasa Indonesia Jilid 1 Edisi RevisiWarren J. Keegan

1996

BAB SATU PENGANTAR PEMASARAN GLOBAL PENDAHULUAN o Pemasaran global adalah proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang, dan aset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global. Beberapa decade pasca Perang Dunia II merupakan periode perluasan perusahaan nasional ke pasar global yang tiada duanya. Titik berat pembahasan buku ini adalah dimensi-dimensi utama dari pemasaran global: Iingkungan pemasaran global, segmentasi pasar global, dan pemasaran dengan sasaran global, merumuskan strategi dan rencana pemasaran global, bauran pemasaran global, serta memngelola dan memimpin usaha pemasaran global. Bagi banyak perusahaan, memasuki pasar global untuk menjamin kelangsungan hidup merupakan motif yang lebih ampuh dibandingkan dengan daya tarik kesempatan di luar negeri.

o o

o

PEMASARAN: SUATU DISIPLIN UNIVERSAL o o o o Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari suatu organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan. Fakta utama dan paling fundamental adalah bahwa pemasaran merupakan disiplin universal tetapi kebiasaan pemasaran bervariasi dari satu Negara ke Negara yang lain. Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi, dan media yang tersedia berbeda, berarti rencana pemasaran kita harus diubah. Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur, serta pengalaman yang menyusun kerangka pengetahuan yang dapat diajarkan dan dapat dipelajari.

Konsep Pemasaran o Konsep pemasaran telah berubah secara dramatis. Konsep Baru 1960 1990 Pelanggan Bauran Pemasaran Terpadu (4 P) Nilai Suatu Fungsi

Era Fokus Cara

Lama Pra-1960 Produk Mengumumkan dan Menjual Laba Penjualan

Strategis 1990 Cara Melakukan Bisnis Pengetahuan dan Pengalaman (manajemen strategis) Hubungan Saling Menguntungkan Segalanya

Akhir Pemasaran adalah

o

o o o o

Akhirnya, konsep strategis pemasaran telah menggeser fokus pemasaran dari paradigma memaksimalkan mikroekonom menjadi fokus pada mengatur kemitraan strategis dan memposisikan perusahaan di antara para penjual dan pelanggan. Konsep pemasaran yang diperluas yang diperluas ini dinamakan pemasaran tanpa pembatas oleh Jack Welch, ketua dan CEO General Electric. Pemasaran, sebagai tambahan dari sekedar konsep dan filosofi, adalah kegiatan dan proses bisnis. Aktivitas pemasaran disebut empat P: product, price, place (distribusi), dan promotion (komunikasi). Empat P ini menjadi lima dapat diperluas menjadi lima P dengan menambahkan probe (riset)

Tiga Prinsip Pemasaran: 1. Mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran Nilai Pelanggan dan Persamaan Nilai 2. Kenyataan persaingan dari pemasaran Keunggulan Kompetitif atau Diferensial 3. Berbagai cara utama untuk mencapai dua prinsip pertama Fokus Persamaan Nilai V=B/P

Keterangan: V = Nilai B = Manfaat yang dirasakan P = Harga

Nilai akan meningkat kalau pembilang bertambah atau penyebut berkurang

DARI PEMASARAN DOMESTIK KE PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL o Pemasaran Domestik Adalah pemasaran yang secara nyata ditujukan pada pasar dalam negeri. Suatu perusahaan melakukan ini mungkin secara sadar atau mungkin juga secara tidak sadar untuk menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri. Sekarang, semakin lama semakin sedikit industry, yang di dalamnya terdapat perusahaan yang makmur, bahkan dapat bertahan untuk tidak jatuh, dengan hanya menjalankan pemasaran domestic. Pasar Ekspor Adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam negeri untuk memasok pasar ini. Fokus: memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri. Pemasar ekspor yang canggih akan mempelajari pasar sasaran dan mengubah produknya agar sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan di setiap Negara.

o

o

o

o

Pemasaran Internasional Pemasar internasional menjadi lebih terlibat dalam lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis. Pemasar internasional bersiap untuk mencari sumber produk di luar negeri agar dapat menikmati keunggulan kompetitif yang lebih besar. Pemasar internasional tidak terlalu menggantungkan diri pada pedagang perantara dan lebih berminat untuk mendirikan perwakilan langsung untuk mengkoordinasikan usaha pemasaran di pasar sasaran. Pemasar internasional menciptakan organisasi internal yang memfokuskan pada pemanfaatan produk dan kompetensi perusahaan tersebut di Negara tadi. Organisasi pemasar internasional akan menggunakan jaringan komunikasi yang dikembangkan untuk negara asal. Pemasaran Multinasional Organisasi pemasaran internasional mulai dengan memfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan sehingga perusahaan itu menyadari perbedaan dan keunikan lingkungan dalam Negara tadi, dan menentukan peranan baru untuk hal itu sendiri melakukan adaptasi pemasaran perusahaan pada kebutuhan dan keinginan yang unik dari pelanggan dalam Negara itu. Organisasi pemasaran multinasional akan mengembangkan program komunikasi yang unik untuk pasarnya. Pemasaran Global/Transnasional Memfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman, dan produk perusahaan secara global dan pada melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap Negara. Konsep ini mengakui budaya universal dan perbedaan pasar yang unik. Perusahaan global/transnasional akan membedakan apa yang bersifat global dan universal serta apa yang spesifik dan unik menurut Negara. Pemasaran global tidak berarti memasuki setiap Negara di dunia. Keputusannya tergantung pada sumber daya serta sifat kesempatan dan ancaman. Ada beberapa perbedaan yang penting, di samping ada beberapa persamaan yang mendasar antara pemasaran domestic dan pemasaran global antara lain: Konsep dasar, kegiatan, dan proses pemasaran berlaku untuk pemasaran global maupun pemasaran domestic. Perbedaan pemasaran domestik dan global seluruhnya berasal dari: perbedaan dalam lingkungan nasional, tempat pemasaran global dilaksanakan. Perbedaan dalam organisasi serta program sebuah perusahaan yang secara bersamaan beroperasi di pasar nasional yang berbeda Pemasaran global dapat dibagi menjadi dua kegiatan dasar: Asing Internasional-multinasional-global

TEORI KASUS

o

o

o

Ada tiga teori dasar yang harus dipahami oleh para mahasiswa dan praktisi pemasaran global: 1. Keunggulan komparatif, berasal dari buku Adam Smith yang berjudul The Wealth Nations dan karya David Ricardo. 2. Siklus Perdagangan (Produk), yang ditemukan oleh Dr. Raymond Vernon dari Harvard Business School. 3. Mengidentifikasi orientasi bisnis, ditemukan oleh Dr. Howard Perlmutter dari Wharton School, University of Pennsylvania. Teori Keunggulan Komparatif Adalah pembuktian (dengan asumsi tertentu) bahwa sebuah Negara dapat untung dari perdagangan bahkan sekalipun Negara itu mempunyai kekurangan absolute dalam memproduksi semua barang, atau bahwa sebuah Negara dapat untung dari perdagangan bahkan sekalipun Negara itu mempunyai kelebihan absolute dalam memproduksi barang. Pembuktian paling mudah dari teori komparatif adalah menggunakan model dua Negara/dua produk. Keterbatasan Teori Keunggulan Komparatif: Teori itu sendiri tidak berhubungan dengan situasi yang dihadapi perusahaan karena kenyataan jauh lebih kompleks daripada keadaan yang dibatasi dengan asumsi, sebagai dasar pengembangan teori. Biaya perusahaan didasarkan tidak hanya pada factor biaya, seperti upah dan material, tetapi juga pada volume produksi. Ada hubungan antara biaya dan volume yang biasanya menghasilkan penurunan biaya sebesar 20 sampai 30% setiap kali akumulasi volume naik dua kali dalam produksi barang manufaktur. pertama kali dicetuskan oleh Boston Consulting Group, sekarang dikenal lua sebagai teori pengalaman. Teori ini mengabaikan pembedaan produk dan program. Kemampuan sebuah perusahaan untuk bersaing di pasar nasional atau internasional hanya sebagian ditentuakan oleh posisi biaya. Factor yang lebih penting adalah hal yang membedakan produk dan program serta efektivitas penawaran perusahaan kepada pelanggan dalam hubungan dengan penawaran kompetitif.

KEKUATAN YANG MENDORONG DAN YANG MENGHAMBAT

Kekuatan yang Mendorong Kebutuhan Pasar Teknologi Biaya Mutu Komunikasi dan Transportasi Daya Tuas Transfer Pengalaman Transfer Sistem Penghematan Skala Pendayagunaan Sumber Daya Strategi GlobalKEKUATAN YANG MENDASARI BISNIS INTERNASIONAL o o o o o o o o

Kekuatan yang Menghambat Perbedaan Pasar Sejarah Kecadokan Manajemen Budaya Organisasi Kendali Nasional/Hambatan untuk Masuk Suatu Negara

Orientasi Manajemen: etnosentris, polisentris dan geosentris Kerangka Kerja Moneter Internasional Sistem Perdagangan Dunia Persetujuan Perdagangan Regional Perdamaian Global Pertumbuhan Ekonomi Domestik Teknologi Komunikasi dan Transportasi Korporasi Global/TRansnasional