MANAJEMEN PEMASARAN BANKManajemen Pemasaran Bank adalah suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian dari kegiatan menghimpun, menyalurkan dana dan jasa jasa-jasa keuangan lainnya dalam rangka memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan nasabah. Bank harus terus menerus melakukan pemasaran karena : Laba bank merupakan selisih antara pendapatan bank dan biaya bank. Pendapatan bank = marjin (spread margin) luas pangsa pasar Persaingan yang ketat semakin menurunkan marjin (spread) yang dapat diraih suatu bank.Bank melakukan langkah-langkah pemasaran berikut ini. Melakukan riset pemasaran Menetapkan tujuan pemasaran Mengembangkan strategi pemasarn Menyusun rencana pemasaran Melaksanakan kegiatan pemasaran Monitoring dan evaluasi kegiatan pemasaran

A. MELAKUKAN RISET PEMASARAN BANKSuatu kegiatan perancangan, pengumpulan, penganalisaan dan pelaporan data serta temuannya secara sistematis yang relevan dengan suatu situasi atau masalah pemasaran tertentu yang dihadapi bank. Menurut Mudrajad Kuncoro dan Suhardjono (2002,89-90)ada empat pilihan kesempatan dalam pengembangan pasar:1. Penetresi Pasar Pemasaran produk yang telah ada untuk pasar sekarang.2. Pengembangan produk Mengembangkan Produk baru untuk memenuhi kebutuhan pasar yang telah ada3. Pengembangan pasar Mamasarkan produk yang telah ada untuk memenuhi kebutuhan pasar baru yang akan dikembangkan.4. Diversifikasi produkMengembangkan produk baru untuk memenuhi pasar baru setelah melakukan analisis pasar, manajemen harus menetapkan tujuan perusahaan.Langkah-langkah riset-riset pemasaran:1. Merumuskan masalah2. Studi Kepustakaan3. Menyusun Hipotesis4. Menentukan sumber data5. Menentukan pengumpulan dana6. Teknik pengumpulan data7. Menyusun daftar pertanyaan8. Mengumpulkan data9. Mengolah data10. Menganalisis data11. Menyusun laporan

Dari laporan hasil riset pemasaran diperoleh informasi untuk melakukan analisis SWOT pada bidang yang dinilai dan diyakini merupakan kunci keberhasilan bank dimasa depan (leadership,SDM, organisasi, logistik, produk, dan pemasaran, teknologi, sistem, dan prosedur dan sebagainya).Untuk memudahkan dalam melaksanakan analisis SWOT dierlukan matriks SWOT. Dengan matriks SWOT akan memudahkan dalam merumuskan berbagai strategi yang perlt dijalankan oleh suatu bank. Matriks SWOT tersebut dibuat dengan cara mengelompokkan problem masing-masing unsur SWOT ke dalam matriks.

Matriks Analisis SWOT

Penerapan Analisis SWOT

Berdasarkan matriks strategi SWOT dilakukan positioning, yaitu untuk menentukan posisi suatu bank di pasar perbankan dengan cara : Membuat prioritas dari aspek yang paling kuat pengaruhnya sampai aspek yang paling lemah. Menentukan persentase bobot untuk setiap aspek tersebut. Memberi penilaian untuk setiap aspek berdasarkan hasil identifikasi SWOT. Melakukan scoring untuk setiap aspek internal dan eksternal Faktor Internal : factor-faktor yang dapat dikendalikan oleh perusahaan yaitu: product, price, promotion, dan place atau dalam bahasa pemasaran ini dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Farktor Eksternal : factor-faktor yang tidak dikendalikan oleh perusahaan. Factor eksternal ini secara umum dapat dibagi menjadi dua yaitu lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro :Nasabah / pelanggan,Perantara pemasaran bank,Masyarakat (public),Pemasok,Pesaing. Lingkungan makro : Lingkungan demografis, Lingkungan ekonomis, Lingkungan alam, Lingkungan teknologi, Lingkungan politik dan undang-undang, Lingkungan cultural. Berdasarkan hasil scoring, dibuat grafik positioning untuk menetapkan sasaran dan tujuan yang hendak dicapai melalui manajemen pemasaran bank. Sumbu vertikal menunjukkan total skor aspek eksternal. Sumbu horizontal menunjukkan total skor aspek internal. Angka koordinat kedua aspek tersebut menunjukkan posisi usaha bank tersebut.

B. MENETAPKAN TUJUAN PEMASARAN BANKHasil riset pemasaran bank akan mempengaruhi penetapan tujuan dan sasaran pemasarn bank yang jelas dan spesifik agar segala kegiatan akan terencana dan ada standar pengendalian yang baku sebagai pedoman setiap pegawai bank.Tujuan ini diperlukan agar dapat ditentukan apa yang segera dapat dilakukan, pengembangan rencana-rencana yang efektif, menentukan sasaran untuk prestasi individu dan menilai hasilnya.C. MENGEMBANGKAN STRATEGI PEMASARAN BANKStrategi pemasaran merupakan cara-cara yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan pemasaran bank.Langkah-langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :a. Melakukan segmentasi pasarb. Menetapkan pasar sasaranc. Menentukan posisi pasard. Menetapkan strategi memasuki pasare. Mengembangkan bauran pemasaran

a) Segmentasi PasarGunanya untuk mengidentifikasikan kelas-kelas dalam masyarakat yang mempunyai perbedaan perbedaan kebutuhan jasa bank. Sehingga dengan segmentasi tersebut pasar yang heterogen dapat dibagi-bagi dalam beberapa segmen pasar yang bersifat homogen (beserta jasa perbankan yang dibutuhkannya).Faktor dominan yang dapat digunakan dalam segmentasi adalah tingkat pendapatan masyarakat, tingkat kepentingan, tingkat status sosial, dan tingkat brand awcreeness.Segmentasi pasar dapat didasarkan pada : Segmentasi geografi (berdasarkan letak geografis,misalnya desa-kota) Segmentasi demografi (berdasarkan variabel-variabel kependudukan) Segmentasi psikologis (berdasarkan faktor psikologis, misalnya gaya hidup, kelas sosial) Segmentasi perilaku (berdasarkan pengetahuan, sikap pemakaian, dan tanggapan nasabah terhadap jasa bank)Dalam melakukan Segmentasi pasar tersebut harus dipenuhi syarat-syarat sebagai berikut dapat diukur (emasurability), dapat terjangkau (accessibility), berpotensi (substantiability),dan dapat dilaksanakan (actionability).

b) Pasar SasaranDalam hal ini ada tiga strategi yang akan diambil, yaitu: Pemasaran serba sama (undifferentiated marketing)Dipilih karena perbedaan segmen pasar tidak terlalu mencolok, sehingga satu tawaran produk bank dapat menarik sebagian besar nasabah.Keunggulan : Hemat Biaya Pemasaran serba aneka (differentiated marketing) Dipilih karena segmen pasar tidak dapat digabungkan, sehingga harus didesain produk jasa bank untuk setiap segmen pasar. Pemasaran terpusat (concentrated marketing)Dipilih karena dari banyak segmen yang ada hanya ada satu segmen pasar yang paling menguntungkan, sehingga produk jasa yang ditawarkan hanya dipusatkan pada segmen pasar tertentu.

c) Menentukan Posisi PasarTujuannya dilakukan analisis persaingan dalam pasar sasaran untuk menentukan posisi bank dan posisi pesaing di pasar sasaran tersebut, kemudian memutuskan cara terbaik untuk memenangkan persaingan.

d) Strategi Memasuki Pasar (Market Entry Strategy)Memilih strategi yang akan dilakukan untuk memasuki pasar sasaran. Beberapa cara yang dapat dilakukan antara lain: Membeli bank lain Mengembangkan produk sendiri Kerja sama dengan bank lain

e) Mengembangkan Bauran Pemasaran (Marketing Mix)Ada empat hal variabel-variabel dalam mengembangkan bauran pemasaran tersebut, yaitu:1. Pengembangan produk bank (product)Dalam hal ini ada empat tahapan dalam daur hidup produk bank, yaitu: Tahap pengenalan ( pengenalan produk bank kepada masyarakat) Tahap pertumbuhan (peningkatan jumlah nasabah dan jenis produk/jasa bank) Tahap kedewasaan (produk bank telah diterima masyarakat) Tahap penurunan (penurunan penjualan produk bank, pasar semakin jenuh)2. Penetapan harga/tarif jasa bank (price)Ada beberapa struktur yang dapat dijadikan dasar dalam menetapkan harga yang berbeda, yaitu: Pasar persaingan sempurna banyak penjual (bank) dan banyak pembeli (calon nasabah) serta produk yang homogen, sehingga suatu bank tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi daripada bank lain kearena produk yang relatif sama (tidak istimewa). Pasar persaingan monopolistik banyak penjual (bank) dan banyak pembeli (calon nasabah) tetapi pasar dapat dibedakan (ada diferensiasi pasar) , sehingga bank dapat dapat menawarkan produk yang berbeda untuk setiap calon nasabah. Pasar persaingan oligopolistik ada beberapa penjual (bank) yang sangat peka terhadap penetapan harga penjual lain (bank lain), sehingga suatu bank dapat menetapkan harga lebih tinggi daripada bank lain karena bank tersebut dapat menonjolkan keistimewaan produknya. Pasar monopoli satu penjual (bank) dengan banyak pembeli (calon nasabah), sehingga bank tersebut dapat menetapkan harga sesuai dengan keinginannya atau bahkan dapat menetapkna harga jauh lebih tinggi daripada harga sewajarnya.Dengan mengetahui struktur pasar yang dihadapi, bank akan dapat menetapkan harga yang berbeda (discriminatory pricing) yang memungkinkan bank masih dapat memperbesar pangsa pasar sehingga pendapatan bank meningkat.3. Pendistribusian produk bank ke masyarakat (place)Pendistribusian harus dilakukan langsung kepada nasabah. Hal ini dikarenakan: Sifat produk bank yang tidak berwujud, sehingga bank harus dapat menjelaskan secara tuntas kepada nasabah. Sifat produk bank yang tidak terpisahkan dengan penjual, sehingga layanan bank tidak dapat diwakilkan. Terciptanya hubungan kenasabahan.Alternatif yang dapat dilakukan bank : Memperbanyak pembukaan unit layanan (ATM diberbagai tempat publik) Pembukaan kantor cabang baru (perhatikan : lokasi kantor pesaing, lokasi nasabah, tersedianya fasilitas lain yang sering dikunjungi, fleksibilitas pengaturan lokasi dan keamanan.

4. Penggunaan media promosi (promotion)Tujuan utama promosi adalah menyampaikan pesan kepada pemirsa (audience), baik yang menghasilkan suatu tindakan yang dikehendaki (membeli produk tertentu) maupun yang menghasilkan sikap/perilaku yang mungkin pada akhirnya membawa kepada tindakan yang diinginkan.Sedangkan media promosi yang dapat digunakan dalam menyampaikan pesan tersebut antara lain: Iklan atau advertensi merupakan kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok masyarakat secara lisan maupun tulisan tidak menggunakan media cetak, televisi, radio, direct mail, media outdoor, dan sebagainya. Melalui promosi penjualan kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok masyarakat dengan menggunakan peragaan, demonstrasi, dan metode yang diawasi oleh bank, terbagi dalam dua kelompok :1. Kegiatan untuk mendidik atau memberitahukan kepada nasabah.Media promosi : brosur, demonstrasi, jasa konsultasi.2. Kegiatan untuk mendorong masyarakat.Media promosi : sampel produk, hadiah.Sifat promosi penjualan:1. Mengarahkan konsumen kepada produk2. Memberikan insentif berupa kelonggaran/konsesi, dorongan, atau kontribusiyang memberikan nilai kepada konsumen.3. Melalui undangan khusus yang mengajak konsumen bertransaksi saat itu juga . Melalui penjualan pribadi, artinya kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok masyarakat melalui pendekatan langsung kepada calon nasabah.Sifat penjualan pribadi :1. Pendekatan dan interaksi dengan orang lain sangat menonjol.2. Memungkinkan terjadinya hubungan erat dalam jangka panjang.3. Membuat calon pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa yang dikataknan penjual. Melalui publisitas, kegiatan penawaran produk bank kepada kelompok masyarakat dengan memasukkannya dalam berita-berita dimedia cetak/televisi atau mengundang kalangan pers untuk melakukan peliputan kegiatan bisnis bankSifat publisitas:1. Publisitas yang termuat dalam tajuk karangan atau berita lebih terpercaya daripada iklan.2. Dapat menjangkau calon konsumen yang menghindari iklan atau wiraniaga.3. Berpotensi mendramatisir suatu produk perbankan.

D. RENCANA PEMASARAN BANKRencana Pemasaran Bank, membuat perencanaan bank secara tertulis yang mencakup Target pasar dan produk yang ditawarkan, Target dana yang terhimpun, Target ekspansi kredit yang dilakukan, Anggaran untuk membiayai masing-masing kegiatan pemasaran yang akan digunakan, Serta penetapan penanggunjawab pemasaran dan haruslah merupakan pasar sasaran yang paling menguntungkan serta memperhatikan kebutuhan, keinginan dan permasalahan yang dihadapi calon nasabah.

E. KEGIATAN PEMASARANTahap selanjutnya adalah melaksanakan rencana tersebut dalam kegiatan operasional bank.Pada tahap ini merupakan kunci dari semua langkah proses pemasaran bank. Karena sukses tidaknya kegiatan pemasaran produk yang dijual kepada masyarakat akan terlihat dari kegiatan pemasaran ini.Apabila semua sudah siap maka langkah berikutnya adalah melakukan promosi secara besar-besaran, baik menggunakan sarana media iklan, media publisitas, media promosi penjualan maupun penjualan pribadi.F. PENGAWASAN PEMASARANPengawasan Pemasaran Bank, dengan melakukan evalusai yang dapat dilakukan disetiap pertengahan tahun oleh penanggunjawab pemasaran, sehingga apabila terdapat ketidaksesuaian dengan rencana dapat dilakukan tindakan korektif untuk mencapai target pasar

Dalam pengawasan pemasaran terdapat tiga jenis pengendalian pemasaran, yaitu sebagai berikut:1. Pengendalian rencana tahunanTujuannya untuk menjamin bahwa semua target yang ditetapkan dalam rencana pemasaran telah tercapai. Untuk mencapai tujuan tersebut dapat dilakukan langkah sebagai berikut: Manajemen harus menetapkan sasaran tiap-tiap bulan atau tiap kuartal dari rencana tahunan. Manajemen harus memantau pelaksanaan operasional pemasaran. Manajemen harus menentukan sebab-sebab terjadinya penyimpangan dalam pelaksanaan pemasaran. Manajemen harus mengambil tindakan perbaikan untuk menutup kesenjangan antara target dan realisasinya.

2. Pengendalian prifitabilitasPengukuran profitabilitas dimaksudkan untuk mengetahui kemampuan bank untuk memperoleh laba dari berbagai produk, daerah, dan kelompok nasabah.kegiatan ini perlu adanya suatu jabatan pengendali pemasaran.

3. Pengendali strategiDalam pengendalian strategik ini diperlukan audit pemasaran, yaitu suatu pemasaran yang menyeluruh, sistematik, dan bebas atas lingkungan pemasaran, sasaran, strategi dan pemasaran dari suatu bank.

Dalam audit pemasaran terdapat empat hal yang menonjol, yaitu: Luas (comprehensive), yaitu mencakup semua dimensi utama pemasaran bank Sistematik, yaitu menyangkut suatu tata urutan teratur dari langkah diagnosik yang mencakup lingkungan pemasaran, sistem pemasaran intern dan aktivitas pemasaran tertentu. Bebas (independent), yaitu terpisah dari pengaruh bagian pemasaran, sehingga auditor dapat bekerja secara mandiri dan obyektif. Berkala yaitu audit pemasaran dilakukan secara berkala, tidak hanya bila ada krisis

G. CUSTOMER SERVICE Karyawan yang diharapkan mampu menjalankan tugas tersebut adalah Customer Service. Customer Service dituntut untuk selalu berhubungan dengan nasabah dan menjaga hubungan itu tetap baik. Hal ini tentu saja harus dilakukan karena menjaga hubungan yang baik dengan nasbah juga berarti menjaga image bank agar citra bank dapat terus meningkat di mata nasabah. Customer Service adalah setiap kegiatan yang diperuntukan atau ditujukan untuk memberikan kepuasan kepada nasabah melalui pelayanan yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan nasabah (Kasmir, 2004 : 202).Fungsi dan Tugas Customer Service1. Fungsi Customer SeviceMenurut Kasmir (2004: 202), fungsi Customer Service antara lain:a. Resepsionis Sebagai seorang yang menerima tamu yang datang ke bank tersebut.b. Deskman Sebagai seorang yang melayani berbagai macam aplikasi yang diajukan nasabah atau calon nasabah.c. Salesman Sebagai seorang yang menjual produk perbankan sekaligus sebagai pelaksana cross selling.d. Customer Relation Officer Seorang yang dapat membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, termasuk merayu atau membujuk agar nasabah tetap bertahan dari bank tersebut jika terjadi masalah.e. Komunikator Seorang yang menghubungi nasabah dan memberikan informasi tentang segala sesuatu yang ada hubungannya antara bank dan nasabah.

2. Tugas Customer Service:Menurut Kasmir (2004: 203), tugas Customer Service antara lain:a. ResepsionisMenerima tamu atau nasabah yang datang ke bank dengan ramah tamah,sopan, tenang, simpatik, menarik dan menyenangkan.b. Deskman Memberikan informasi tentang produk bank (syarat, ketentuan, manfaat, fasilitas dan lain-lain).c. Salesman Menjual produk perbankan, melakukan cross selling, mengadakan pendekatan dan mencari nasabah baru.d. Customer Relation Officer Menjaga image bank dengan membina hubungan baik dengan seluruh nasabah, sehingga nasabah merasa senang, puas dan percaya pada bank tersebut.e. KomunikatorMemberikan informasi dan fasilitas kemudahan berinteraksi antara bank dan nasabah.