MANAJEMEN PEMASARAN AQUA

Sebagaimana Tirto Utomo merenungkan masa depan, dia telah memikirkan peluang-

peluang dan ancaman pada usaha air dalam botolnya. Rahasia keberhasilan AQUA

adalah kemampuannya untuk tumbuh secara cepat untuk menciptakan ledakan

permintaan untuk air dalam botol di Indonesia dan kemudian memasok permintaan itu.

Pada dasarnya, orang Indonesia mengkonsumsi lebih kecil dari satu liter air dalam botol

per tahun. Dibandingkan dengan 40 liter pertahun diantara orang Amerika dan 60 liter

pertahun untuk orang Eropa. Ada terlihat banyak ruang untuk tumbuh , keduanya didalam

negeri Indonesia dan diseputar kawasan Asia-Pasifik.

Di pihak lain, Tirto telah tahu bahwa Asia Tenggara adalah kawasan yang melayang-

layang. Kegiatan-kegiatan Sosial, Politik dan Ekonomi yang tiba-tiba muncul adalah hal

yang umum. Dalam kurun 10 tahun terakhir berkali-kali terjadi booming ekonomi untuk

Indonesia. Akankah hal ini terus berlangsung? Dapatkah AQUA melanjutkan eksport ke

kawasan? Akankahpesaing, dalam negeri dan luar negeri, berhasil dalam mengambil

pangsa pasar?,.

Suatu hal mendesak yang dapat menyulitkan Tirto, adalah konsentrasi penjualan

AQUA didaerah Jakarta, Apakah hal ini telah menjadi masalah? Apakah jika persaiangan

yang kuat, atau kekuatan-kekuatan lain mengakibatkan penjualan AQUA di Jakarta

jatuh ? Jakarta adalah pasar yang sangat besar, tapi juga tempat tinggal warga intelektual

kelasmenengah di Indonesia yang sedang tumbuh. Kelompok-kelompok lingkungan telah

menyampaikan ketidakpuasannya terhadap masalah sampah yang ditimbulkan akibat

kemasan AQUA kosong. Surat kabar memberitakan satu dari otoritas air minum

masyarakat (PDAM Jaya) di Jakarta menyelesaikan rencana pendahuluan untuk

menyusun kemitraan dengan perusahaan-perusahaan botol air swasta. Idenya adalah

menyalurkan air minum yang diproduksinya melalui pipa ke pengusaha pembotolan

swasta untuk dikemas dan distribusi ke saluran pengecer. Direktur PDAM Jaya

memperkirakan bahwa air yang dipasarkan dibawah susunan tertentu akan berharga jauh

lebih murah dari pada merek-merek dagang air dalam botol yang sekarang beredar.

Hotel kelas satu di Jakarta sekarang, mengoperasikan instalasi sistem air

bersihnya sendiri sehingga para tamu dapat meminum air kraan. Pengembang perumahan

dan perkantoran secara rutin memasukkan instalasi pemroses air dalam proyeknya. Pada

kompleks perumahan raksasa yang baru dipusat kota Jakarta dimana bekas Pelabuhan

Udara Kemayoran, setiap kantor dan rumah telah dialiri air minum dalam pipa.

Sumber-sumber air di Seputar Jakarta sangat melimpah, namun bukan takterbatas.

Muka air tanah telah turun sebagai hasil dari penggunaan sejalan dengan ledakan

pertumbuhan penduduk dan perkembangan industri. Pemukim dataran tinggi Jawa Barat

selatan Jakarta telah mulai mengeluh bahwa sumber air segar yang digunakan orang desa

selama beberapa generasi telah dijual oleh perusahaan air dan dipagari, melarang

masyarakat untuk masuk melewatinya.

Upaya penganekaragaman dengan memperkenalkan Es Teh Lipton berarti

bergerak menjauh dari air dalam botol, satu ceruk pasar dimana AQUA memimpin,

menuju persaingan langsung dalam industri minuman lunak yang didominasi oleh lawan

yang sudah mapan Coca Cola dan Es Teh Botol Peraga 11 memperlihatkan pangsa pasar

dalam industri minuman lunak di Indonesia. Penjualan soft drink meningkat secara cepat

sejalan dengan lebih banyak warga Indonesia bergabung dalam kelas menengah. Coca

Cola memperkirakan bahwa di tahun 1995, kelas menengah akan meliputi 30%

penduduk, meningkat 20% dari tahun 1992. Ini berarti peningkatan sekitar 20 juta orang

yang mampu membeli softdrink.

Punyakah AQUA sumber-sumber daya untuk bersaing sukses dalam industri

ini? Membutuhkan waktu 20 tahun Tirto membangun perusahaanya kedalam pesaing

kelas dunia. Apa yang harus dilakukan untuk menjaga AQUA pada puncaknya?

III . PEMBAHASAN

DefinisiManajemen Strategik

SET OF DECISIONS AND ACTIONS THAT RESULT IN THE FORMULATION

AND IMPLEMENTATION OF PLANS DESIGNED TO ACHIEVE COMPANY’S

OBJECTIVES

CRITICAL TASKS SHOULD BE ENGAGED :

1.ASSESS THE COMPANY S EXTERNAL ENVIRONMENT

2.FORMULATE COMPANY S MISSION

3.DEVELOP A COMPANY S PROFILE

4.ANALYSE THE COMPANY S OPTIONS

5.IDENTIFY THE MOST DESIRABLE OPTIONS

6.SELECT A SET OF LONG TERM OBJECTIVES AND GRAND STRATEGIES

7.DEVELOP ANNUAL OBJECTIVES AND SHORT-TERM STRATEGIES

8.IMPLEMENT THE STRATEGIC CHOICES

9.EVALUATE THE SUCCESS OF STRATEGIC PROCESS

URAIAN

1.ASSESS THE COMPANY S EXTERNAL ENVIRONMENT

Lingkungan Eksternal yang merupakan Lingkungan Jauh, Lingkungan Industry,

dan Lingkungan Operasi ditinjau oleh Tirto Utomo Cs, sebagai tantangan yang dapat

diidentifikasikan berupa pandangan – pandangan diluar lingkungan perusahaan .

Indonesia, seperti kebanyakan negara-negara berkembang, mempunyai kesulitan

penyedian pelayanan masyarakat pada rakyat jelata. Hal ini sangat terlihat di Jawa,

sebuah pulau seluas Carolina Utara, yang dihuni lebih dari 100 juta orang. Sebagian besar

orang Jawa hidup didaerah perkotaan membuat sulit dalam penyediaan pelayanan

masyarakat.

Tekanan penduduk yang sulit diatur telah melambungkan biaya memperoleh

sumber-sumber air bersih, menciptakan masalah kesehatan masyarakat. Pemerintah

Indonesia telah melakukan upaya sungguh-sunnguh dalam menyediakan air bersih. Ada

program Nasional untuk membangun sistem penyediaan air berupa perpipaan air minum

pada masyarakat lokal. Namun proyek-proyek ini melibatkan instalasi penjernih air yang

besar dan jaringan distribusi bawah tanah yang ekstensif. Instalasi butuh modal, waktu,

dan peran serta masyarakat. Kebanyakan di Indonesiabelum mempunyai sambungan pada

penyediaan air minum melalui fasilitas lokal.

Suatu hal yang aneh membayar harga yang sama untuk satu liter air seperti halnya satu

liter minyak. Lelucon yang mencemoohbahwa menjual air pada masyarakat Indonesia di

negara hutan tropis sama halnya menjual es batu di masyarakat Eskimo.

Akan tetapi tetap saja dia bertahan. Dia bangun instalasi penjernih air yang

pertama di Bekasi, Jawa Barat. Cukup kecil dengan kapasitas enam juta liter per tahun.

Usaha sangat lamban dimana instalasi hanya beropersi pada hari Senin dan Selasa. Segala

sesuatu telah berubah. Kini koran-koran mengacu Tirto sebagai Raja Air . Instalasi

pemroses AQUA Group memiliki kapasitas gabungan pertahun sebesar 485 juta liter air (

Peraga 1 ), mengeksport AQUA ke Singapore, Malaysia, Philipina, dan Australia.

Kekurangan air minum yang bersih di Indonesia yang selanjutnya merupakan lingkungan jauh, memberikan Tirto sebuah ide untuk satu perusahaan air minum dalam botol. Satu dari teman-temannya, isteri dari kontraktor expatriat Pertamina, menjadi sakit serius karena minum air kraan pada satu dari hotel terbaik di Jakarta. Sekilas inspirasi, Tirto melihat satu pasar terbuka luas. Pendatang dari luar negeri yang bekerja di Indonesia akan menjadi pasar yang siap untuk air dalam botol. Para wisatawan dan orang asing lainnya telah minum hanya makanan-makanan panas dan dalam botol ketika makan diluar. Mereka sangat waspada pada air dingin dan minuman yang diberi es. Sumber yangpaling andal dari air minum yang bersih adalah yang sudah direbus di rumah. Tidak ada seorangpun yang memproduksi air dalam botol secara komersial.

2.DEVELOP A COMPANY PROFILE :

Sakitnya wisatawan adalah serius dan menjadi kritis karena wisatawan tidak

hanya satu orang dari satu negara, wisatawan berasal dari berbagai-bagai negara yang

mempunyai hak-hak diplomatiknya. Dan jutaan orang yang harus merebus air dari

PDAM, berapa energi yang harus dibuang setiap hari ?, berapa keuntungan yang dihemat

bila air dapat langsung diminum dari air PDAM ?, berapa biaya yang dikeluarkan untuk

pengobatan dan ketidak sehatan akibat kondisi air yang buruk ?

Berdasarkan hal diatas,sasaran pertama dari AQUA adalah orang asing yang

makan diluar di Jakarta. Hotel dan rumah makan telah membeliAQUA dalam botol yang

dapat dikembalikan. Penjualan mencapai 2.5 juta liter pada tahun 1980, namun

meluaskan pasar adalah tidak layak selama AQUA belum mempunyai jaringan

pengembalian botol diluar Jakarta.

Hal ini berubah di tahun 1981. AQUA mulai mengemas air dalam penampung

yang dapat dibuang terbuat dari PVC (polyvinyl chloride). Penjualan diluar Jakarta mulai

meningkat (Peraga 2). Penyempurnaan berikutnya datang pada tahun 1984 ketika AQUA

merubah menjadi kemasan plastik “segi empat”. Bentuk yang baru jauh lebih mudah

untuk disimpan dan secara dramatis menyempurnakan tampilan dari penampung PVC.

Sementara Tirto mengembangkan perusahaannya maka tibalah saatnya pesta olah

raga Olimpiade digelar .Olimpiade adalah suatu hal yang wajar sejak dimulainya pada

jaman Yunani dan diteruskan dijaman Modern yang diselenggarakan di berbagai-bagai

negara. Hal ini menjadi kritis manakala Bulutangkis dimasukkan pertama kali sebagai

cabang olah raga yang dipertandingkan pada saat itu, lebih kritis lagi Bulutangkis di

Indonesia merupakan Prestige dunia dengan dimenangkannya kejuaraan-kejuaraan dunia

baik Amatir Profesional maupun even-even seperti SEA Games. Maka tidak ada alasan

Indonesia kalah bertanding di Olimpiade. Jika kita menoleh kepada logo AQUA yang

baru : AIR SEHAT SETIAP SAAT. Maka bila AQUA tidak menjadi salah satu sponsor

maka pada saat Olimpiade tidak ada AQUA sehingga tidak setiap saat AQUA merupakan

air sehat. Padahal perbulutangkisan kita adalah yang tersehat didunia, jadi yang paling

kritis adalah bagaimana ada AQUA di Olimpiade dan itu adalah bagaimana mengemas

air sehat dalam botol dan kemasan.

Maka Tirto Utomo digambarkan oleh majalah, berhenti pada gambaran seorang

pria dan wanita muda yang telah memenangkan medali emas olimpiade bulu tangkis

untuk Indonesia. Sebagai sponsor utama persatuan bulu tangkis, dengan bangga telah

menolong Indonesia memenangkan dua medali emas Olimpiade yang pertama kali. “ Ini

hanya masalah waktu” katanya. Tapi kini Tirto sedang memikirkan bagaimana

mengemas air dalam botol, bukan bulutangkis.

Sebagai lulusan Sarjana Hukum pada tahun 1957, Tirto Utomo lahir di satu kota

kecil di Wonosobo di Jawa Tengah dengan darah campuran Iundonesia – China. Setelah

suksesnya dalam karir pemasaran dengan Pertamina, BUMN di Indonesia, dia lalu

pensiun, tahun 1978, untukpengabdian penuh pada PT. AQUA Golden Mississipi,

bendera air dalam kemasan yang didirikannya di Indonesia tahun 1973.

3.FORMULATE COMPANY’S MISSION

Suatu tugas yang diemban oleh Tirto pada masa di Pertamina , yang mengajarkan suatu

pengalaman yang kental telah menjadi misi perusahaan Pemasaran produk-produk

perminyakan untuk pertama telah meyakinkan Tirto bahwa menjual adalah 60%

pelayanan dan 40% produk, Baginya, hubungan dengan pelanggan adalah krusial. Dia

telah tumbuh bersama hubungan yang bersahabat dengan pelanggan – pelanggan

pertamina selama sebagai pemasar ketika minyak sedang langka dan harganya

melambung. Mereka masih mengingat keramahannya dan yakin bahwa Tirto telah turut

ambil bagian ketika kelebihan pasokan minyak telah menciptakan pasar oleh pembeli

Tirto telah mengetrapkan falsafah pelayanan menjadi wiraswasta sukses.

Jadi misi yang diemban Tirto adalah menjual, dan yang dijual di pasaradalah 60%

pelayanan dibandingkan dengan 40% produk dengan bendera AQUA air dalam kemasan

Air Sehat Dalam Kemasan.

4.DEVELOP A COMPANY S PROFILE

Sebagian besar yang ada didunia ini mempunyai bentuk, benda-benda, tanaman,

hewan mempunyai muka, manusia mempunyai wajah, maka perusahaan mempunyai

profile.Permasalahannya adalah apakah setiap saat wajah itu hadir dihadapan pelanggan

maka Tirto berusaha menghadirkannya melalui wajah-wajah lain yang sudah dikenal

dunia yang sudah diketahui dimana saja dan setiap saat.

Sebagai tambahan ( terhadap pengertian diatas ) untuk usaha airnya,dia memegang waralaba di Indonesia untuk Green Pub, Pizza Hut, Dairy Queen dan Steak House Ponderosa yang dia kelola melalui group Ponderosa, satu Kantor pusat operasi.

Dalam sebuah kegiatan usahanya, Tirto mengingatkan karyawannya bahwa 60%

dari apa yang mereka jual adalah pelayanan. AQUA Group saat ini telah menjadi

perusahaan air dalam kemasan yang terbesar di kawasan Asia-Pasifik, memperkirakan

penjualan lebih dari 300 juta liter air kemasan di tahun 1992. Memulai adalah tidak

terlalu mudah. Pada mulanya, banyak orang tertawa atas idenya bahwa orang Indonesia

akan membeli air minum dalam kemasan tersebut,

5.ANALYSE THE COMPANY’S OPTIONS

Option adalah suatu pilihan yang boleh diambil atau tidak diambil yang keduanya

mempunyai implikasi yang masih ada dalam standard yang belaku

Di tahun 1985, AQUA mulai bersaing dengan minuman lunak dalam botol denagn

memperkenalkan satu gelas plastik kecil (220 ml) dengan peutup segel. Ini adalah

pukulan yang terbesar diantara warga Indonesia. Hanya lebih kecil dari 500 perak, setiap

orang dapat memperoleh minuman air yang bersih. Pada tahun berikutnya, AQUA telah

menjual sekitar 42 juta liter air dalam botol (Peraga. 2)

Di tahun 1987, AQUA memperkenalkan satu jalur baru dari kemasan terbuat dari PET

(polyethilene terephthalate). Dibandingkan PVC, kemasan terbuat dari PET mempunyai

empat keuntungan utama :

1.Bahan kemasan mempunyai kejernihan tingkat tinggi membuat air nampak “sejernih

kristal “

2.Permeabilitas gas sangat rendah, membuat isi tidak sensitif terhadap atmosfir

sekitarnya.

3.Kemasan jauh lebih kuat dan lebih jarang bocor atau di tembus.

4.Zat-zat kimia yang digunakan dalam pembuatan PET lebih kecil dalam merusak

lingkungan umum daripada penggunaan dalam pembuatan PVC.

Pergantian ke PET mendahului yang lain menjadikan AQUA pemimpin teknologi

melampaui penyalur air dalam botol di Eropa dan Amerika. Dipacu dengan kemasan

baru, penjualam melonjak lebih 130 juta liter pada tahun 1990 (Peraga 2)

6.IDENTIFY THE MOST DESIRABLE OPTIONS

Produksi dan Distribusi

Dalam iklannya AQUA menekankan asal dari air dan proses produksinya. Asal dari

AQUA adalah benar-benar “sumber air yang mengalir”, bukan air tanah yang dipompa

kepermukaan tanah. Merek-merek lain air yang diproduksi Grup AQUA menggunakan

air yang dipompa, tapi tidak menggunakan nama AQUA. Truk-truk yang diperlengkapi

dengan tangki 10.000 liter yang berupa baja tahan karat membongkar air pada instalasi

pemroses. Disana air diolah disucikan (Peraga 3). Tidak ada bahan kimia, mineral, atau

penyedap ditambahkan. Setelah diproses, AQUA dikemas dalam penampung lebar untuk

export penjualan eceran (Peraga 4). Di Jakarta AQUA memasok air bersih pada kapal

perang asing yang masuk dengan menggunakan truk-truk tangki besi stainless.

Pengawasan mutu adalah krusial di AQUA. Perusahaan mempunyai laboratorium modern

untuk menguji produk dan staff tetap terdiri dari ahli fisika, ahli mikrobiologi, dan ahli

kimia. Sebagai tambahan untuk memenuhi Standard Pemerintah Indonesia untuk air

kemasan, AQUA telah disetujui oleh World Health Organisasi (WHO), Administrasi

Makanan dan Obat-obatan Amerika, Agen pelindung Lingkungan Amerika dan Asosiasi

Internasional Air dalam botol.

Di tahun 1991, instansi kesehatan di Jawa Timur telah melaporkan bahwa

mikroorganisme telah ditemukan dibeberapa perdagangan air dalam botol yang dijual di

Surabaya dibawah standard air yang aman. Salah satu merek dagang adalah AQUA.

Sebagai tambahan satu penampung AQUA mengeluarkan bau klorin yang kuat. AQUA

segera mengambil langkah cepat untuk meyakinkan bahwa standard keamanan

ditekankan disemua pabriknya.

Untuk melawan pemberitaan yang buruk yang melingkupi pencemaran boto-botol AQUA

di Jawa Timur, perusahaan mengintensifkan kebijakasanaan “keterbukaan” berupa

kunjungan pada fasilitas produksinya. Arus kunjungan yang hampir menerus dari

pejabat-pejabat pemerintahan dan tokoh-tokoh lembaga masyarakat mengunjungi fasilitas

AQUA sepanjang tahun.

Pengawasan kwalitas “dimuara” sangat krusial. Disamping toko eceran, AQUAjuga

dijual di PK5 yang juga menjual rokok, minuman limun, makanan kecil, dan kadang-

kadang bahan bakar bensin untuk sepeda motor. Sering outlet-outlet ini tidak melindungi

produk AQUA dari sinar matahari, debu, dan bau yang menyengat yang dapat

mempengaruhi air dalam botol dengan kemasan bukan gelas. Walaupun kemasan PET

yang digunakan AQUA adalah kemasan non gelas yang tersedia, tetap ada rembesan gas

pada tingkatan tertentu. Penanganan dan penyimpanan yang benar dibutuhkan untuk

mencegah kerusakan produk. AQUA dan agen pemasarannya, PT Wirabuana Intrent,

menyelenggarakan pelatihan dan pemerikasaan dilapangan untuk memastikan bahwa

pedagang kecil mencegah pencemaran “dimuara”. AQUAuq mempunyai upaya aktif

dalam riset dan pengembangan untuk bahan kemasan baru dan cara-cara baru untuk

menarik pelanggan. Teknologinya yangmemimpin dikalangan pabrik kemasan memberi

daya saing sepanjang biaya kemasan berkisar diantara 40% sampai 70% biaya produksi,

bergantung pada produknya. Banyak kantor-kantor di Indonesia mengandalkan Dispenser

air listrikdengan tanda merah untuk air panas dan tanda biru untuk air dingin sebagai

pembuat kopi atau teh. Spray adalah produk baru dikembangkan dalam kemitraan dengan

perusahaan air mineral perancis Vittel. Spray AQUA adalah kaleng tekanan digunakan

untuk menyemprotkan embun yang lembut dari air dingin pada wajah atau lengan. Untuk

menganekaragamkan lini produknya, AQUA masuk dalam perjanjian pemasaran dengan

PT. Unilever Indonesia, dimana AQUA akan memasarkan paket-paket individu Es teh

Lipton rasa jeruk, AQUA sedang mengembangkan lini baru minuman sehat untuk

memanfaatkan kegemaran kebugaran yang menyapu Asia Tenggara.

7.SELECT A SET OF LONG TERM OBJECTIVES AND GRAND STRATEGIES

AQUA memegang saham lebih dari 62% dari pasar botol di Indonesia, negara

berpenduduk terbanyak kelima didunia. Memegang tampuk pimpinan menjadi sulit. Ada

beberapa rintangan yang effektif untuk masuk dalam industry air dalam botol. Teknologi

air dlam botol tidak terlalu sulit dan kebutuhan modal tidak terlalu berlebihan. Pemasaran

menyediakan keunggulan bersaing yang utama diantara pembuat air dalam botol.

Penyaluran yang efisien dan pengiklananan untuk membedakan dan memproduksi satu

kesetiaan pada merek adalah kunci sukses.

Pembedaan telah menjadi tujuan pertama Tirto. Dalam satu penggelaran pemasaran yang

cemerlang, dia telah memberi nama produknya dengan AQUA (Nama Latin untuk “Air”.

Orang asing di Indonesia, sasaran asli pemasaran , dapat mengerti apa arti kata itu. Lebih

dari 300 bahasa dipakai di Indonesia dan kepekaan suku sangat penting. Pemilihan

bentuk nama Latin dalah netral , dan tidak ada kepentingannya dengan kelompok suku

tertentu. Sebaga bonus AQUA adalah kata yang mudah untuk diucapkan untuk pembicara

setiap bahasa.

Strategi pemasaran yang asli tidak ditujukan di Indonesia . Tirto bermaksud untuk

memapankan ceruk pasar kecil memasok air aman dan es pada orang asing di Indonesia.

Satu hal yang mengejutkan, uji pemasaran di Terminal besar di Jakarta dan sepanjang

jalan Pantura membuktikan bahwa orang-orang Indonesia ada kemauan untuk membeli

air dalam botol. Berita tentang AQUA menyebar dari kota besar ke desa-desa kecil

diseluruh pelosok tanah air. Tetapi perkiraan konsumen harus dipikirkan. Sementara

perkiraan tersebut AQUA mengandung mineral sehat, sebenarnya tidak ada apa-apanya

selain air dalam botol.Tidak dikarbonasi dan tidak pula dibumbui. Sejak semula,

bagaimanapun, AQUA secara umum mengacu pada “Air Mineral AQUA” orang

Indonesia tidak tahu bagaiman memperkirakan. Pada awalnya contoh promosi penjualan

AQUA dilaksanakan pada pengunjung bioskop.

Untuk memoles citra AQUA Tirto mencoba slogan bersih, bening, bebas bakteriuntuk

empat tahun yang pertama. Penjualan tetap tertahan dibawah dua juta liter per tahun –

tidak cukup apabila perusahaan telah menjadi distributor utama. Dalam tahun 1979 Tirto

merubah slogan secara permanen menjadi air sehat setiap saat, sedikit penedekatan klinis.

Berhasil, Slogan yang baru berpasangan dengan perkenalan dengan kemasan plastik yang

baru, mendorong penjualan AQUA sampai lebih 13 juta liter di tahun 1983.

AQUA menggunakan seluruh media untuk iklannya. Bis, taxi, TV, radio, koran, dan

majalah membawakan logo dan slogan biru AQUA yang berbeda. Dalam menjaga

kesehatannya, mengangkat citra, AQUA secara aktif mendukung penyelenggaraan atletik

internasional seperti pada jalur dan lapangan, mendaki gunung, angkat berat. Pada

maraton yang populer dan balapan 10.000 meter truk-truk AQUA menyediakan pelari

yang kelelahan dengan pancuran air segar. Sebagai bagian dari hubungan masyarakat,

AQUA juga membuka pabriknya untuk dikunjungi masyarakat untuk meyakinkan

masyarakat pelanggan bahwa AQUA diproduksi dengan cara yang higienis dengan

fasilitas, personel, dan manajemen yang utama.

Sementara pengiklanan dan humas “menarik” AQUA melalui saluran-saluran distribusi,

promosi eceran lokal dan potongan harga “mendorong” produksi pada pelanggan.

Pelayanan adalah krusial dalam bisnis air. Ada pusat-pusat distribusi AQUA di

Indonesia, dijalankan oleh PT. Wirabuana Intrent, distributor tunggal produk-produk

AQUA. Truk-truk AQUA yang selalu siap sedia dimana saja kapan saja memastikan

pengiriman yang handal pada outlet eceran dan perusahaan-perusahaan yang

menyediakan pendingin air AQUA untuk karyawannya. Penerbangan besar seperti

Garuda Indonesia, Penerbangan Nasional Indonesia, menawarkan AQUA pada

penumpangnya. Pelanggan-pelanggan ini membutuhkan pelayanan yang segera dan

handal. Pendingin air kantoran yang kosong atau rusak menciptakan citra yang buruk dan

penerbangan membutuhkan pengiriman tepat waktu.

AQUA melanjutkan untuk mengembangkan upaya pemasarannya ke pulau yang lain di

Indonesia. Untuk memotong biaya transportasi, fasilitas produksi dioperasikan dengan

lisensi yang memproduksi air dalam persyaratan AQUA telah dibuka di Manado,

Sulawesi Utara, dan Medan, Sumatera Utara. Satu instalasi kecil mulai berproduksi airl

SEHAT dalam botol di Brunei Darrussalam, satu negara minyak yang merdeka di pantai

utara Borneo. Bukan suatu hal yang kecil, hampir dua per tiga penjualan AQUA tetap

berada di daerah Jakarta, dipasok oleh lima lima fasilitas produksi terletak di Jawa Barat

mewakili 65% total kapasitas AQUA (Peraga 1). Proyek-proyek baru sedang berlangsung

dibeberapa bagian di Indonesia sebaik diluar Indonesia, di Philippina dan Vietnam.

Persaingan

AQUA adalah pemimpin pasar yang tidak dipertanyakan dalam industri air dalam botol.

Sistem penyaluran, strategi pemasaran, dan kemasan yang istimewa menciptakan

keunggulan bersaing.Memungkinkan harga premium sekitar 10% sampai 25% diatas

harga-harga yang dipatok merek-merek pesaing. AQUA bersaing disegala segmen pasar,

memproduksi Vit dibawah lisensi dari Vittel Perancis dan pemegang merekuntuk

beberapa rantai supermarket Indonesia. Franchise Mc. Donalds di Jakarta menjual AQUA

yang menampakkan busur emas Mc. Donalds bersama logo AQUA . Selama lima tahun

terakhir sukses AQUA telah menarik persaingan dari sekitar 50 perusahaan air dalam

botol di Indonesia, yang menjual lebih dari 70 merek dagang. Sementara sebagian besar

adalah pabrik regional kecil, beberapa pesaing memiliki pangsa pasar mendasar sejalan

dengan sumber-sumber keuangan, memasarkan pengetahuan, dan sistem-sistem distribusi

yang dapat menjadi ancaman serius akankah AQUA goyah.

Peraga 5 merupakan daftar pesaing utama AQUA. Ades, Oasis, Air Sosro secara agrsif

menantang tampuk pimpinan AQUA dalam pasar air dispenser yang sangat

menguntungkan di Jakarta. Prusahaan keluarga Air Sosro mengendalikan pasar teh dalam

botol di Indonesia denga menjual satu juta botol perhari dengan bendera merek Teh Botol

Sosro. Air sosro menhargai airnya sekitar 20% dibawah AQUA, Bonaqua, satu produk

Coca Cola dihargai sama dengan AQUA, adalah nama dagang internasional dengan

sistem distribusi yang kuat di Indonesia. ABC Pure diproduksi oleh PT ABC Central

Food, distributor besar konsentrat minuman lunak tradisional di Indonesia.

Keberhasilan merek dagang AQUA telah menarik paling tidak 10 peniru untuk

menggunakan kata “aqua”. Tirto secara aktif mempertahankan merekdagangnya,

memenangkan pertarungan hukum melawan perusahaan yang menggunakan nama Club

AQUA dan Aquaria. Dalam keputusannya pada bulan Mei 1992, Kejaksaan Agung di

Indonesia memaklumkan bahwa kata “aqua”, bilamana digunakan pada air dalam botol

bukan nama latin yang umum, namun merek dagang yang dilindungi.Pengacara

AQUAmembantah bahwa kata itu telah didaftarkan sebagai merek dagang sejak 1973,

diperbaharui di tahun 1986, bahwa AQUA telah membelanjakan jutaan dolar

mengiklankan merekdagang tersebut, dan akibat dari pengiklanan ini, dibenak pelanggan

Indonesia kata AQUA sambung dengan air dalam botol yang diproduksi PT. AQUA

Golden Mississippi. Oleh sebab itu perusahaan air dalam botol yang lain tidak dapat

menggunakan kata “aqua” pada namanya atau logo kecuali dibawah perjanjian lisensi.

Pengadilan telah menyetujui.

8.IMPLEMENT THE STRATEGIC CHOICES

Organisasi dan Personil

AQUA diorganisasikan secara pengendalian terpusat dari operasi yang desentralisasi

(Peraga 6). Kebanyakan produksi dan distribusi ditangani anak perusahaan atau

pemegang lisensi. Perusahaan keluarga relatif kecil dengan tiga lapis manajemen :

pelaksana (delapan pimpinan), manajerial (23 manajer) dan pengawasan (80 pengawas

dan petugas lapangan). Total Quality Control (TQC) telah ditrapkan pada seluruh

organisasi. Setiap unitada satu Satu Komite Kelompok Pengawasan Mutu tidak resmi

(GQC) untuk menyempurnakan operasi. Institut Manajemen Asia telah memilih AQUA

mendapatkan penghargaan manajemen 1991 untuk manajemen umum. Perusahaan juga

menerima Penghargaan Sahwali 1991 untuk upaya perlindungan lingkungan.

PT AQUA Golden Mississippi adalah anggota Aqua Group , koleksi perusahaan dengan

kepemilikan silang dimana Tirto yang paling berkepentingan. Kelompok memusatkan

pada produksi dan distribusi air dalam botol. Fasilitas produksi ada dalam daftar pada

(Peraga 7) memprodksi AQUA dibawah lisensi, merek dagang yang lain air dalam botol

seperti VIT (Perusahaan Perancis Vittel), atau label merekdagang pribadi untuk

distributor Indonesia yang lain. Perusahaan kemasan mempruduksi kemasan plastik untuk

fasilitas kelompok AQUA. Pabrik di Jawa Barat telah dioperasikan oleh AQUA

memasok pasar Jakarta (65% penjualan) dan pasar eksport (10% penjualan). Pabrik-

pabrik mendapat lisensi dari AQUA diluar Jawa Barat (Peraga 7) memproduksi sekitar

25% dari penjualan. Dibawah manajemen lisensi, AQUA menerima penghasilan non-air

dari lisensi yang membayar upah bantuan manajemen dan bunga pada pendapatan.

Pendapatan non-air yang lain termasuk sewa kantor dan permesinan dari PT. Wirabuana

Intrent, distributor tunggal untuk AQUA di Indonesia, dan PT. Tirta Graha Parama, satu

pabrik kemasan. Keseluruhan, ongkos dari pendapatan non-air memacu pendapatan dari

penjualan tahunan AQUAsekitar 5%.

Tirto adalah Pimpinan dan Direktur dari PT. AQUA Golden Mississippi. Dia juga

mengendalikan kepentingan disebagian besar di Kelompok AQUA (Peraga 7), Willy

Sidharta, yang memulai usaha pada tahun 1973, adalah Presiden. Dia juga presiden PT.

Andarila Plastik, satu dari anak perusahaan kemasan AQUA, dan Ketua Asia Chapter

International Bottled Water Association (IBWA) berkantor pusatdi Amerika disamping

sebagai anggota International Relation Committee pada organisasi yang sama.

PT. AQUA Golden Mississippi bangga terhadap tenaga kerjanya . Lebih dari 70%

karyawannya berijasah SMA. Dari sini, sekitar 20 karyawan lulusan Universitas Teknik

dan 30 adalah seni bebas atau lulusan Universitas Ekonomi. Perusahaan mempunyai

program aktifpelatihan intern untuk mengupgrade keahlian karyawannya. Sekitar separuh

dari 1200 karyawan perusahaanbrpartisipasi dalam beberapa pelatihan resmi tiap tahun.

Sebagai tambahan, sekitar 20 karyawan menyelesaikan kursus formal instruktur yang

ditawarkan sekolah Indonesia sementara 10 karyawan mendapatkan pelatihan tehnik di

Eropa dan Amerika Serikat. AQUA menyediakan keuntungan kesehatan pada

karyawannya dan membantu mereka mendapatkan dan membiayai perumahan yang

terjangkau.

9.EVALUATE THE SUCCESS OF STRATEGIC PROCESS

Situasi Keuangan

Pendapatan dan keuntungan meningkat sebanding dengan peningkatan penjualan per unit

AQUA (Peraga 8). Di tahun 1990 PT. AQUA Golden Mississippi telah membuat Initial

Public Offering IPO sebanyak satu juta lembar saham, senilai sekitar 17% total saham.

Dengan nilai par 1000 rupiah per saham telah ditawarkan pada harga awal Rp. 7.500,- per

saham. Tirto menahan kepemilikan sekitar 42% saham sedang PT. Wirabuana Intrent,

distributor tunggal AQUA di Indonesia, memegang sisa 42%. Ada kegiatan spekulasi

yang meningkat dalam pasar saham AQUA selama enam bulan yang pertama semenjak

ditawarkan , mencapai ketinggian Rp. 15.000,- pada bulan July 1990. Pada paruh 1992,

saham AQUA mapan di Rp. 8.300,- dan sangat jarang diperdagangkan, membuat AQUA

digunjingkan sebagai saham yang paling tidak aktif di bursa efek Jakarta. Setahun

kemudian saham-saham AQUA telah jatuh menjadi Rp. 4.500,-.

Walaupun harga-harga saham tidak liquid seperti AQUA hanya sedikit,

penurunan harga saham mungkin mencerminkan ketidakpuasan investor dengan kenaikan

yang relatif kecil dalam keuntungan yang dilaporkan pada tahun 1992.Peraga 9 & 10

mengandung laporan rugi/laba dan neraca. Laporan keuangan yang terlihat disini

tercakup hanya asset dan pendapatan dilaporkan oleh kantor pusat perusahaan dan

Instalasi di Bekasi dan Citeureup. Asset, pendapatan dan laba dari sisa Kelompok AQUA

tidak dimasukkan. Tidak pernah jadi yang terkecil, kesehatan keuangan AQUA adalah

memuaskan. Dengan bunga deposito Bank di Indonesia sekitar 16% dan 18% , AQUA

harus menjaga return on equitynya disekitar 20%. Hal ini telah dilakukan. Pengeluaran

untuk operasi atau perluasan tidak nampak sebagai masalah.

IV . KESIMPULAN

Langkah – langkah sukses telah diambil oleh Tirto Utomo yang telah

membesarkan PT. AQUA Golden Mississippi menjadi perusahaan kelas Internasional

merupakan rangkaian strategi yang dijalankannya, kini Tirto harus menjawab tantangan

yang dihadapinya yaitu : Punyakah AQUA sumber-sumber daya untuk bersaing sukses

dalam industri ini? Membutuhkan waktu 20 tahun Tirto membangun perusahaanya

kedalam pesaing kelas dunia. Apa yang harus dilakukan untuk menjaga AQUA pada

puncaknya ?

Hal ini telah dijawab Tirto Utomo dengan harga saham AQUA per tanggal 02

Mei 2001 sebesar Rp. 13.500,- per lembar, suatu harga yang cukup dibandingkan ketika

pada saat merosot hingga Rp. 4.500,- per lembar saham, menunjukkan sumber daya yang

cukup berarti sejajar dengan Sampurna dan Indosat maupun Telkom.

Yang harus dilakukan Tirto untuk menjaga AQUA pada puncaknya, hanyalah

mengulangi strategi yang telah dijalankannya berupa :

SET OF DECISIONS AND ACTIONS THAT RESULT IN THE FORMULATION

AND IMPLEMENTATION OF PLANS DESIGNED TO ACHIEVE COMPANY’S

OBJECTIVES :

CRITICAL TASKS SHOULD BE ENGAGED :

1. ASSESS THE COMPANY S EXTERNAL ENVIRONMENT

2. FORMULATE COMPANY S MISSION

3. DEVELOP A COMPANY S PROFILE

4. ANALYSE THE COMPANY S OPTIONS

5. IDENTIFY THE MOST DESIRABLE OPTIONS

6. SELECT A SET OF LONG TERM OBJECTIVES AND GRAND

STRATEGIES

7. DEVELOP ANNUAL OBJECTIVES AND SHORT-TERM STRATEGIES

8. IMPLEMENT THE STRATEGIC CHOICES

9. EVALUATE THE SUCCESS OF STRATEGIC PROCESS