Kesuksesan CSR Aqua Danone, Kuatkan Branding sebagai Market Leader Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)

Sekarang sumber air su dekat Beta sonde terlambat lagiBegitulah sepenggal kalimat yang meluncur dari mulut seorang anak laki laki berkulit hitam manis di Papua. Iklan milik Danone Aqua ini kita jumpai pada tahun 2009, sebagai bukti pelaporan kepada masyarakat bahwa Aqua telah melakukan suatu bentuk program kepeduliannya terhadap lingkungan dan masyarakat sekitar (NTT). Program Coorporate Social Responsibility (CSR) adalah suatu bentuk wajib yang telah ditetapkan oleh pemerintah sejak tahun 2007, pasal 74 ayat 1 disebutkan bahwa Perseroan Terbatas yang menjalankan usaha dibidang bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan. Peraturan tentang CSR yang lebih terperinci tertuang dalam UU yang dijabarkan lebih jauh oleh Peraturan Menteri Negara BUMN No:Per-07/MBU/2007. Seperti diketahui, CSR milik BUMN adalah program kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL). Dalam Undang Undang BUMN dinyatakan bahwa selain mencari keuntungan, peran BUMN adalah juga memberikan bimbingan bantuan secara aktif kepada pengusaha golongan lemah serta menyisihkan 2-3% dari laba bersih untuk program kemitraan dan Bina Lingkungan. CSR memiliki tiga elemen kunci (Aswak dkk, 2011:85) :1. CSR adalah komitmen, kontribusi, cara pengolahan bisnis dan pengambilan keputusan pada perusahaan.2. Komitmen, kontribusi, pengelolaan bisnis dan pengambilan keputusan perusahaan didasarkan pada akuntabilitas, mempertimbangkan aspek sosial dan lingkungan, memenuhi tuntutan etis, legal dan profesional.3. Perusahaan memberikan dampak nyata pada pemangku kepentingan dan secara khusus pada masyarakat sekitar.

CSR dikelompokan menjadi dua bagian yaitu manfaat pada bisnis dan manfaat pada masyrakat (Aswak, 2011:86-87) :Gambar 1CSR StrategisFilantropi

AdvertisingProyek Relasi

Tinggi Manfaat pada masyarakatRendah

Tinggi Rendah Manfaat pada bisnisDiagram tersebut menjelaskan ada empat kegiatan :a. Proyek relasi adalah kegiatan yang bermanfaat pada masyarakat dan bisnis rendah karena pada umumnya merupakan pemberian maupun dukungan dari perusahaan kepada kegiatan yang diusulkan oleh pihak eksternal untuk kepentingan tertentub. Advertising merupakan kegiatan yang sejak awal didesain sebagai meteri komunikasi perusahaan. Kegiatan ini tidak berorientasi memberikan dampak yang berkelanjutan tetapi berorientasi untuk menciptakan berita.c. Filantropi terdiri dari berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memastikan rantai nilai (value chain) dari proses bisnis yang dilakukan memberikan dampak sosial dan lingkungan yang positif dan berkelanjutan. Bagi perusahaan CSR strategis merupakan bagian dari strategis perusahaan yang dimaksudkan memberikan keunggulan kompetitif melalui integrasi proses bisnis dan kolaborasi dengan pemangku kepentingan.I.1 Sekilas tentang Danone AquaAqua adalah sebuah air merek dalam kemasan (AMDK) yang lahir atas gagasan almarhum Tirto Utomo (1990-1994),dan diproduksi oleh PT Aqua Golden Mississipi. PT Danone Aqua Tbk adalah pelopor industri air minum dalam kemasan (AMDK) di Asia tenggara, salah satunya Indonesia. Berdiri pada tanggal 23 februari 1973 dan mulai mematenkan kemudian memasarkan produknya dengan merek Aqua pada oktober 1974. Sejak tahun 1987 Aqua telah memasuki pasar regional (Singapura, Brunei Darussalam, Malaysia, Maladewa, Australia, New Zealand, Hong Kong, Filipina, Vietnam). Di Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi.Pimpinan Danone Aqua Parmaningsih Hadinegoro mengatakan, Aqua telah hadir di Indonesia lebih dari 35 tahun dan sejak awal kami membawa misi untuk menyediakan air minum dalam kemasan yang sehat dan aman bagi seluruh lapisan masyarakat dengan memegang teguh komitmen tanggung jawab sosial berkelanjutan.Pabrik pertama di Indonesia berdiri di Bekasi dengan peluncuran produksi Aqua kemasan botol kaca ukuran 950 ml, pabrik kedua terletak di kota Pandaan, Jawa Timur. Kemudian dilakukan pengembangan produk Aqua kemasan PET pada tahun 1985 sehingga lebih berkualitas dan aman untuk dikonsumsi. Di tahun 1993 Aqua mengadakan program Aqua peduli (Cares) sebagai langkah pendaur ulangan botol plastik Aqua menjadi materi pelastik yang dapat digunakan kembali. Di Indonesia sendiri Aqua telah memiliki 3 pabrik yang masing masing berlokasi di Bekasi, Citeureup Bogor dan Mekarsari Sukabumi. Aqua telah memiliki 1.000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh masyarakat Indonesia.Penyatuan Aqua Danone terjadi 4 september 1998 berdampak pada peningkatan kualitas produk menjadi produsen AMDK terbesar di Indonesia. Di tahun 2000 Aqua meluncurkan produk berlabel Danone Aqua kemudian Danone meningkatkan kepemilikan saham di PT Tirta Investama daro 40% menjadi 47% sehingga Danone menjadi pemegang saham mayoritas Aqua Group.Aqua memiliki standart operasional yang tinggi yakni bahan baku air digunakan berasal dari sumber mata air pegunungan yang mengandung mineral mineral penting dan seimbang. Setiap tetes Aqua melalui proses 27 langkah tepat sistem Hydro pro untuk menjamin kemurniannya. Selain itu Aqua juga memperhatikan dalam aspek teknologi kemasan dan tentunya pelayanan konsumen. Aqua adalah perusahaan yang mengutamakan kesterilan dan kehigienisan, terbukti ia memiliki laboratorium modern untuk menguji produknya dan staf peneliti yang tinggal didalam perusahaan, ahli mikrobiologi dan ahli kimia. Selain itu untuk memenuhi standart air kemasan, Aqua telah diakui oleh PBB, badan pengawas makanan dan obat obatan Amerika, agen perlindungan lingkungan amerika dan asosiasi air kemasan internasional.I.2 CSR AQUAMengingat Aqua adalah perusahaan yang telah melayani masyarakat hampir 40 tahun, Aqua juga menggunakan sumber daya alam yakni sumber air bersih, oleh karena itu untuk menjaga kesinambungan serta keseimbangan penggunaan sumber daya agar tetap terjaga dan manfaatnya bagi masyarakat luas dan menciptakan pertumuhan sumber daya yang berkelanjutan. Oleh karena itu dirasa penting Aqua melakukan kegiatan CSR, dalam rangka sebagai wujud komitmen dan tanggung jawab sosial perusahaan dengan menerapkan kegiatan berbasis masyarakat dalam menjalankan programnya. Kampanye yang telah dimulai sejak tahun 2007 ini juga adalah sebuah kampanye berkelanjutan mengenai kebaikan alam (Goodness of nature)Salah satu program Aqua adalah WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) tujuanya untuk memberikan solusi dalam penyediaan air bersih di Indonesia. Didalam program WASH ini adalah program Satu Untuk Sepuluh, program ini juga mendukung program Millenium Development yang dicanangkan oleh PBB tujuannya untuk memerangi kemiskinan dan kelaparan diberbagai belahan dunia yang ditarget pada tahun 2015.Program yang akan dibahas kali ini khusus pada CSR Aqua yang telah terlaksana yaitu program 1L Aqua untuk 10L Air Bersih, menurut Binahidra Logiardi, manajer PT Tirta Investama yang membawahi perusahaan Aqua, slogan ini adalah ungkapan simbiolis untuk memudahkan pemirsa mencerna pesan yang ingin Aqua sampaikan, dimana setiap 1 liter yang terjual telah membantu 10 liter air bersih untuk 4 kecamatan. Program ini didasarkan pada fakta yang menjelaskan bahwa ait adalah kebutuhan mendasar bagi manusia, namun permasalahanya tidak semua orang dapat mengakses air bersih, karena faktor demografis yang membutuhkan infrastruktur memadai untuk itu. padahal kesehatan lingkungan dan diri adalah sesuatu yang mahal dan harus dijaga oleh pribadi individu.Program ini dilaksanakan di Timor Tengah Selatan karena berdasarkan survey terbaru yang dilakukan ACF (Action Contre la Faim). NTT dianggap sebagai wilayah yang tepat, karena sedang mengalami program kelangkaan air bersih dibagian belahan timur Indonesia (program satu untuk sepuluh, 2007). Masyarakat NTT juga masih kesulitan dalam mengakses air bersih, mereka harus berjalan kaki dengan jarak yang lumayan jauh, medanya pun terjal, berbatu bahkan harus melewati sungai. Dibutuhkan waktu sekitar satu jam untuk membawa pulang dan pergi air dalam jerigen tiap harinya. Kelangkaan air ini sangat berpengaruh pada banyak aspek, mulai dari anak anak yang mau tida mau harus membantu orang tua mereka untuk mendapatkan air, sehingga waktu bermain dan belajar merekapun sering terabaikan oleh hal ini, ancaman ragam penyakit juga menghantui mereka mulai dari demam berdarah, diare hingga malaria adalah penyakit yang sudah biasa mereka derita.Berangkat dari permasalahan diatas, Aqua berkomitmen untuk memperbaiki kesejahteraan anak Indonesia. Untuk setiap liter produk Aqua berlabel khusus yakni Aqua 600 mm dan 1.500 mm dijual maka konsumen telah membantu program Aqua denga menyumbangkan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Selain itu Aqua akan memperpendek jarak sumber air ke pemukiman penduduk dengan cara menempatkan pipa pipa ke tempat yang lebih mudah dijangkau. Sehingga jarak tempuh satu jam kini bisa diubah dengan jarak 200 meter saja, karena air bersih akan disalurkan melalui pipa pipa tersebut. Aqua telah memberikan akses tersebut kepada 12.000 penerima bantuan dibeberapa desa kecamatan Boking dan Amanatun Utara NTT. Dalam program ini sumber mata air pegunungan yang terdapat didesa ditutp dengan menggunakan bangunan dari semen kemudian air tersebut dialirkan ke dusun melalui 11 titik keran air, penyaluran tersebut menggunakan dua prinsip teknologi yakni berdasarkan gravitasi dan pompa hidran. Panjang total pipa yang dibangun adalah 6 km, Tujuan program ini dikatakn berhasil karena targetnya telah terpenuhi :1. Perbaikan infrastruktur air bersihdan jumlah ketersediaan air bersih, telah dipangkasnya jarak tempuh yang jauh menjadi lebih dekat sehingga mempermudah kebutuhan hidup mereka.2. Terciptanya kesadaran hidup sehat malalui penyuluhan kesehatan.3. Kerjasama dengan stakeholder lokal untuk mendukung keberlanjutan program.I.3 Waktu ProgramProgram ini dimulai pada bulan Juli 2007 dan berakhir pada September 2007. Kemudian dilakukan riset awal di Timor tengah untuk pemantauan program pada Maret 2008 hingga Juni 2008. Program tersebut tidak hanya berhenti disitu saja, karena Aqua ingin benar benar melakukan perubahan kesejahteraan masyarakat sebagai bentuk kepedulian sosial Aqua terhadap masyarakat. terbukti pada tanggal 13 September 2009 hingga 10 tahun kedepan. Aqua mengadakan program yang bernama Satu Untuk Sepuluh. Tujuannya adalah untuk mempromosikan gaya hidup sehat dengan menyediakan akses air bersih dan pendidikan seputar kesehatan. Target program ini diharapkan dapat menjangkau 18.900 penerima bantuan didesa desa, Kecamatan Boking, Amanatun Utara, Toianas dan Noebana. Dalam program ini yang telah sukses diwujudkan adalah : Penyediaan Akses Air Bersih yang lebih mudah Penyuluhan Pola Hidup Sehat Pemberdayaan Masyarakat di wilayah tersebutSebuah kegiatan dikatakan termasuk CSR jika memiliki ciri ;a. Identifikasi yakni Aqua harus bisa memprioritaskan kegiatan tersebut untuk orang orang yang benar benar membutuhkan (needs) dibanding mementingkan keinginan (wants), disini Aqua berprioritas untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat untuk masyarakat NTT, hal ini menunjukan bahwa disamping Aqua adalah sebuah perusahaan besar yang juga memiliki komitmen terhadap masyarakat dengan memberikan kontribusi yakni melakukan kegiatan untuk mengatasi kelangkaan air bersih salah satunya di NTT.b. Continuity yakni kegiatan yang bersifat terus menerus atau berkesinambungan. Hal ini dikarenakan untuk dapat mengubah perilaku dan mindset masyarakan tentang pentingnya air bersih sehingga untuk merubah kedua hal tersebut dibutuhkan jangka waktu yang panjang, Kegiatan Aqua ini bertajuk WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) didalamnya terdapat program 1 liter untuk 10 liter dan dilanjutkan dengan program satu untuk sepuluh dengan jangka waktu hingga 2020 untuk membantu daerah daerah yang sedang mengalami krisis air bersih.c. Empowering yakni kegiatan yang dilakukan menekankan pada aktivitas tersebut dilakukan oleh masyarakat yang bersangkutan. Yakni Aqua memberikan penyuluhan penyuluhan kesehatan untuk membekali masyarakat dalam pengelolaan dan pemanfaatan air bersih yang benar. Dalam pengerjaan fisik Aqua juga melibatkan masyarakat karena tiap dusun memiliki komite air yang bertugas merawat instalasi. Sebanyak 127 komite air telah dibekali dengan berbagai keterampilan agar masyarakat dapat mengelola sarana air bersih, memberikan edukasi melalui kegiatan seperti pemutaran film, pertunjukan drama.I.5 Penghargaan Aqua dari program 1L Aqua Untuk 10L Air Bersih : MDGs (Millenium Development Goals) dari Perserikatan Bangsa Bangsa (PBB) Penghargaan dari Metro TV kategori pelestarian lingkungan (enviromental sustainibility)Program ini juga mendongkrak financial atau pendapatan bersih perusahaan sebesar 19,4 % selama kampanye. Total anggaran Aqua sebesar 12 Miliar pertahun.I.6 Model Two Ways AsymmetricalPublic relation dalam kampanye artinya telah melakukan komunikasi dua arah (two ways asymmetrical), perusahaan menjalankan program komunikasi kepada publik dan memperhatikan adanya feedback dari publik. Hasil yang diharapkan adalah pembentukan sikap publik yang sesuai dengan keinginan perusahaan. Model komunikasi humas yang mampu menyeimbangkan nilai nilai personal dengan nilai nilai profesional. Serta antara nillai nilai perusahaan dengan nilai nilai publik. Komunikasi dua arah dalam proses dialog dengan publik untuk mencapai kesepahaman berkaitan dengan konsekuensi dari keputusan atau tindakan organisasi Menurut Grunig dan white (1992) dalam buku Public Relations dan Coorporate Social Responsibility (Aswad Ishak dkk, 2011 : 108-109) model tersebut menekankan komunikasi dua arah dan menekankan peran praktisi humas untuk memenuhi kepentingan publik sekaligus menjadi penasehat pihak menejemen. Tanggung jawab sosial perusahaan sendiri idealnya adalah realisasi dari pemahaman organisasi terhadap kebutuhan publik sekaligus komitmen organisasi untuk melakukan tindakan sosial. Model ini menekankan pencapaian program untuk tujuan jangka panjang Berangkat dari model diatas, CSR Aqua dan publiknya memiliki kekuatan atau power yang sama dalam mempengaruhi segala keputusan atau dampak akhir bagi kedua belah pihak nantinya.Yakni apakah feedback baik yang disampaikan oleh publik tersebut dapat membantu/mempengaruhi citra dan memperkuat branding Aqua untuk lebih baik, begitu juga sebaliknya jika feedback yang disampaikan negatif maka akan berpengaruh pada tujuan organisasi yang gagal. Artinya kedua belah pihak saling mempengaruhi satu sama lainnya. Dalam perjalanannya model ini tidak selamanya benar, oleh karena itu banyak mendapatkan kritikan. Dimana kedua belah pihak (perusahaan dan publik) tidak seluruhnya memiliki power untuk saling mempengaruhi dalam memutuskan sebuah kebijakan, namun pihak yang paling mendominasi adalah organisasi, ialah yang mengagendakan seluruhnya dan publik disini hanya bisa pasif.

I.7 Program Kampanye Lingkungan dan Kesehatan masyarakat yang dilakukan oleh Danone Aqua :Gambar 21993Aqua Peduli (Cares)Pendaur ulangan kemasan Aqua, agar bisa digunakan kembali.

Juli 2007- September 2007WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) :1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih(Tahap I)Bantuan air bersih untuk wilayah yang menderita kelangkaan air bersih atau krisis air bersih

Maret 2008 Juni 2008Riset atau pemantauan hasil dari program WASH tahap awal (1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih)

13 September 2009- 2027WASH (Water Access, Sanitation, Hygiene Program) :Satu Untuk Sepuluh(Tahap II)

I.8 Komunikasi Persuasif AquaDalam sebagian aktivitasnya di eksternal perusahaan, Public relations (PR) melakukan sebuah komunikasi yang secara tidak langsung bertujuan untuk mengajak dan mempengaruhi publik untuk dapat mengikuti keinginan yang ditargetkan perusahaan, sehingga terbentuklah sebuah sikap publik yang baik terhadap perusahaan. Public relations dipandang sebagai sebuah usaha yang terencana dalam mempengaruhi opini publik, yang umumnya dilakukan melalui komunikasi persuasif (Dan Lattimore dkk, 2011:6). Komunikasi persuasif adalah suatu hal yang dilakukan hampir disemua aktivitas PR. Salah satunya yaitu CSR, seperti yang telah dijelaskan diatas menurut Lord Holme dan Richard Wattss dalam (Brand Magazine for brand believer,juli 2006:30), mendefinisikan CSR adalah komitmen berkelanjutan perusahaan untuk berperilaku secara etis dan berkontribusi kepada pengembangan ekonomi dengan tetap meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dan keluarga mereka begitu juga halnya dengan masyarakat sekitar perusahaan dan masyarakat secara keseluruhan.Sebagai bentuk tanggung jawab sosial Aqua melakukan program CSR yang berkaiatan dengan pelestarian lingkungan dan SDA, hal ini sinkron mengingat Aqua adalah perusahaan yang berdasarkan pada air bersih (SDA) yang dari dulu hingga sekarang telah menjadi kebutuhan paling mendasar. Jadi logikanya setiap manusia yang ada didunia ini mau tidak mau pasti membutuhkan air bersih untuk menjaga kesehatan dan memenuhi kebutuhan lainnya. Disinilah Aqua mampu masuk diantara kebutuhan tersebut, berkomitmen menjadi sebuah perusahaan air minum dengan kadar sterilisasi yang tinggi menjadikan Aqua memiliki kredibilitas luar biasa dimata publik. Didukung lagi banyaknya program CSR Aqua yang semakin menarik simpatik publik bahwa Aqua bukan hanya perusahaan yang mengejar profit semata, namun menunjukan perusahaan yang berkomitmen tinggi untuk mengadakan perubahan sosial bagi masyarakat luas.Kegiatan WASH yang diusung Aqua merupakan kegiatan CSR, dengan bentuk kampanye PR. Kampanye PR sendiri adalah suatu proses komunikasi terarah yang berprioritas dalam memberikan penerangan secara terus menerus kepada khalayak agar terbangun suatu pemahaman, motivasi, pengetahuan baru yang akan diterapkan dalam kehidupan sosial masyarakat. WASH adalah sebuah kampanye jangka panjang karena Aqua bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan pengetahuan publik serta menumbuhkan opini / persepsi positif tentang pemanfaatan air bersih yang nantinya akan tercipta kepercayaan publik tehadap Aqua melalui penyampaian pesan secara intensif dan dalam jangka waktu yang berkelanjutan.Berdasarkan riset dan pengalaman beberapa perusahaan menurut Kotler terdapat beberapa keuntungan ari diimplimentasikannya CSR (Aswad Ishak dkk, 2011:139) :1. Increased Sales dan market share yakni peningkatan pangsa pasar dan penjualan murah.2. Strenghthened brand positioning yakni semakin mampu menguatkan posisi merek dibenak konsumen3. Enhanced corporate image and clout yakni mempengaruhi peningkatan citra perusahaan4. Increased ability to attract, motivate and retain employees yakni peningkatan kemampuan untuk menarik, memotivasi dan mempertahankan karyawan5. Decreased operating cost yakni dapat menurunkan biaya operasi6. Increased appeal to investors and financial analyst yakni dapat menarik investor untuk diajak bekerjasamaMenurut Ike Janita dalam bukunya Creating and Sustaining Brand Equity mengutip (Bron dan Vrioni, 2001; Kotler dan Lee, 2005; Varadajan dan Menon, 1998) bahawa kegiatan CSR memang memberikan banyak dampak positif pada kinerja perusahaan, terutama pada outcome yang berkaiatan dengan pemasaran dan pembangunan brand. Berhasil tidaknya program CSR dapat dilihat dari peningkatan awareness pada Aqua, konsumen merek lain cenderung beralih kepada Aqua yang telah melakukan CSR, kerelaan membayar lebih karena Aqua telah melakukan CSR, kecenderungan untuk memebeli produk Aqua.I.9 Branding Aqua Danone Sebagai Market Leader AMDKSebuah brand yang akhirnya dipilih oleh konsumen diantara pilihan brand lainnya dan kemudian dibeli secara berulang berarti telah memenangkan perhatian dan kesetiaan konsumen (Ike Janita,2009:28). Di Indonesia Aqua memiliki branding yang kuat dibenak konsumennya, perhatikan saja banyak sekali AMDK merek lainnya, namun setiap konsumen membeli air mineral banyak yang menyebut Aqua walaupun pada kenyataannya yang diberikan adalah merek lain sepert Ades, Amsil, Dll. Itu artinya Aqua telah berhasil membuat brand positioning dimemori konsumen, ini adalah suatu keuntungan yang luar biasa, karena penciptaan branding seperti ini membutuhkan waktu yang cukup lama. Aqua memiliki karakteristik yang kuat karena dianggap lebih bisa memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut (Rangkuti, 2009: 172), Positioning its not what do to a product, but its about what you do to the mind of prospect (positioning is about communication).Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan suatu produk / jasa pda pikiran calon konsumen sesuai dengan keinginan. Positioning yakni menerima persepsi sebagai realitas dan kemudian merestrukrisasi persepsi persepsi tersebut untuk menciptakan posisi yang diinginkan.Brand positioning (Ike Janita,2009:28) adalah strategi untuk merancang dan mengkomunikasikan posisi unik dan superioritas sebuah brand didalam pikiran konsumen. Sedangkan brand adalah sebuah objek imajinatif yang perlu dikenal tuntas sampai betul betul akrab dengan kepribadian brand tersebut. Gambar 3RELEVENSI(Persepsi konsumen atas kemampuanBrand untu memenuhi kebutuhannya)Konsumen

Brand Aqua

Minimalkan DIFFERENSIASI Maksimalkan (Persepsi konsumen atas Bran Aqua)Brand Pesaingggg

Gambar : RELEVANSI DAN DIFFERENSIASI BRAND (Diadaptasi dari The Strategic Triangle (Ohmae, 1982) dalam buku Creating & Sustaining Brand Equity oleh Ika Janita, 2009:29)Differensiasi disini dimana Aqua menawarkan manfaat yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya, differensiasi tergantung beberapa faktor seperti kualitas produk Aqua dimana tiap tetesnya melewati proses 27 langkah tepat sistem Hydro pro untuk menjamin kemurniannya, atribut yang dinamis, simple dan praktis dibawa kemana mana, manfaat mengkonsumsi Aqua bukan hanya sekedar pelepas dahaga , melainkan adalah salah satu cara melepas dahaga dengan tetap memperhatikan aspek kesehatan karena kemurnian yang diberikan oleh Aqua tersebut, citra Aqua dimata publik sebagai market leader dengan kualitas dunia sehingga semakin membuat publik percaya bahwa Aqua adalah produk paling unggul dibanding AMDK lainnya. Dari sinilah muncul sebuah loyalitas konsumen Aqua, Loyalitas kepada suatu brand berarti kerelaan konsumen untuk membayar lebih tinggi dan tidak mudah berpindah ke brand lainnya. Bahkan secara tanpa sadar konsumen bisa bertindak sebagai duta pemasaran via mouth to mouth dengan merekomendasikannya kepada kerabat hingga keluarga dekat. Model ini menjelaskan bahwa konsumenlah yang menjadi penentu keunikan suatu brand, oleh karena itu perlunya relevansi dimana kemampuan suatu brand untuk memenuhi kebutuhan konsumen.Kegiatan CSR berpengaruh pada meningkatnya branding Aqua dimasyarakat selain citra positif yang didapatnya. Dalam hal ini fungsi publisitas sangatlah berperan penting untuk menginformasikan kepada khalayak yang lebih luas tentang kegiatan yang telah dilakukan oleh Aqua.I.10 Publisitas Media Sebagai Tolak Ukur Keberhasilan CSR Danone AquaMedia memiliki peran yang besar untuk PR dalam menjalankan fungsinya, kerena media memiliki nilai kredibilitas yang tinggi dimata khalayak, hampir semua kebutuhan akan informasi khalayak didapatkan dari media, salah satunya koran. Maka dalam hal ini publisitas sangat digemari olehpraktisi PR untuk membantu mempromosikan kegiatan mereka. Publisitas adalah penyampaian pernyataan kepada pers atau media massa mengenai kegiatan sebuah organisasi atau seseorang (Elvinaro,2011:20). Publisitas juga dapat diartikan informasi yang disediakan oleh sumber luar (bukan dari pihak media) yang kemudian sumber itulah yang akan digunakan oleh media untuk dikelola atau ditulis kembali menjadi sebuah berita. Tentunya bahan yang disediakan oleh praktisi PR harus memiliki nilai berita (layak konsumsi / informasi itu penting bagi masyarakat luas). Karena pihak media yang menulis kembali berita dari bahan yang kita berikan, oleh karena itu kita sebagai PR tidak memiliki kontrol / tidak dapat menentukan berita yang akan dimuat oleh media massa. Prinsip publisitas adalah jika rancangan, konsep kegiatan dikemas secara matang, menarik, maka perusahaan akan memperoleh publisitas yang baik pula, sebaliknya jika apa yang anda buat tidak menarik maka akan sulit untuk mendapatkan publisitas, karena publisitas berangkat dari kegiatan yang bermanfaat bagi banyak orang.Dalam bukunya (Elvinaro,2011:263) mengutip (Hachigan,2002:4) Publisitas bertujuan memperoleh perhatian publik melalui penyebaran di media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar, majalah, tv, radio, talk show dan acara acara lain, publisitas online, kelompok kelompok dan website.Oleh karena itu tolak ukur keberhasilan sebuah kegiatan dapat dilihat dari banyaknya media yang memberitakan kegiatan tersebut. Itu artinya kegiatan yang dilakukan memiliki news value yang tinggi dan layak diketahui banyak orang.Kegiatan Danone Aqua dinilai memiliki news value untuk menarik media meliput kegiatan mereka , hal ini dapat dilihat dari kegiatan tersebut jarang dilakukan oleh perusahaan air mineral lainnya, originalitas, kegiatan sosial yang mendidik dan bermanfaat bagi banyak orang.Kelebihan publisitas dalam CSR Aqua :a) Sesuatu yang pantas untuk dijadikan berita baik tentang kesehatan, daya tarik suatu produk atau kegiatan yang dikampanyekan.b) Melalui publisitas Aqua memperoleh kredibilitas bagi pembacanya, karena media dimata masyarakat memiliki nilai kredibilitas yang tinggic) Memanfaatkan kolom gratis atau slot ruang di media secara gratis.d) Dapat menghemat dana promosi Kampanye, karena jika kampanye dikemas menarik maka publisitaspun akan semakin mudah didapat.

Gambar 4 : Skema proses terbentuknya brandingCSR

BRANDING

MEDIA

Skema diatas menjelaskan bahwa sebuah kegiatan CSR yang dikemas menarik seperti Danone Aqua, bermanfaat bagi orang banyak sehingga memiliki news value yang nantinya akan menarik media untuk meliput, berita yang disajikan media pastinya akan dikonsumsi oleh banyak orang atau oleh masa yang lebih luas sehingga semakin banyak media meliput kegiatan Aqua, maka nama Aqua akan semakin melekat dibenak khalayak yang akan berdampak pada semakin kuatnya branding serta pencitraan positif.

LAMPIRAN

Salah satu bentuk publisitas Danone Aqua di media onlinePasar Minuman Ringan Kian Membesar Senin, 21/11/2011 | 09:01 WIB www.surabayapost.co.id

JAKARTA - Potensi pasar minuman ringan di Indonesia yang cukup menjanjikan, menjadi ajang persaingan produsen minuman ringan (soft drink) lokal dan asing menawarkan produk andalannya. Tercatat pasar minuman ringan di Indonesia senilai Rp 56,6 triliun dengan total penjualan mencapai 17,5 miliar liter. Secara volume, minuman dalam botol menguasai 83% dari total penjualan sekitar 17,5 miliar liter. Minuman dalam botol memegang porsi sekitar 32% dari total nilai penjualan.Menurut Managing Director Head of Food and Agribusiness Research and Advisor Asia Rabobank International, John Baker, pertumbuhan nilai penjualan industri minuman ringan ditopang penjualan pemain domestik, seperti Sinar Sosro pada segmen teh siap minum dan Tempo Scan Pacific pada segmen minuman konsentrat, ujarnya akhir pekan kemarin.Meski perusahaan domestik menjadi penopang pertumbuhan, pangsa pasar terbesar masih dipegang Coca Cola dan Aqua Golden Mississippi. Sementara dominasi volume penjualan dipegang oleh Danone Aqua melalui produk kategori minuman dalam botol.Minuman dalam botol tumbuh sekitar 16% per tahun untuk periode 2000-2010 dengan volume penjualan sekitar 14,5 miliar liter. Rendahnya kualitas air dan mahalnya biaya memasak air, membuat masyarakat beralih pada konsumsi air minuman dalam botol.Namun, air dalam botol tanpa rasa tetap menguasai pasar dengan persaingan yang kompetitif. "Kebutuhan ini mendorong pertumbuhan pasar minuman dalam botol sekitar 4% per tahun secara volume untuk lima tahun mendatang," jelasnya.Selain minuman dalam botol, teh siap minum memegang pangsa pasar terbesar kedua dengan volume penjualan sekitar 1,5 miliar liter. Produk itu memegang kontribusi 28% dari total industri soft drink. Selama kurun waktu 10 tahun terakhir, segmen teh siap minum tumbuh sekitar 8% per tahun. Produk itu diperkirakan dapat tumbuh sekitar 7% per tahun untuk periode lima tahun mendatang. "Teh siap minum ini lebih banyak dipilih ketimbang minuman berkarbonasi," ujar John.Lalu, penyuplai pertumbuhan industri soft drink selanjutnya disumbang minuman berenergi. Meski pangsa pasarnya sangat kecil, mampu tumbuh 21% selama satu dekade terakhir. Tingginya permintaan masyarakat terhadap produk itu, diperkirakan membuat pasarnya tumbuh 15% per tahun selama kurun waktu lima tahun terakhir. "Namun secara total, industri soft drink kira-kira tumbuh 4,5% per tahun secara volume untuk lima tahun mendatang," ujarnya usai konferensi ekonomi Indonesia Food and Agribusiness Outlook. Diposkan 3rd June 2012 oleh Khey