TRIK PSIKOLOGIS DI BALIK PROMOSI

PRODUK MOBIL

MAKALAH

Ditulis oleh:

Joice Novita Limpo

12120080039

Fakultas Psikologi

Universitas Pelita Harapan Surabaya

2009

Trik Psikologis di Balik Promosi Produk Mobil

1. Pendahuluan

Makalah ini adalah tulisan yang disusun sebagai tugas akhir bagi mata kuliah

Psikologi Sosial I. Di dalam tulisan ini, penulis akan mencoba menjelaskan secara

runtut mengenai suatu fenomena riil yang telah diobservasi sebelumnya

menggunakan teori-teori psikologi sosial yang ada.

Setelah mengobservasi fenomena-fenomena sosial di suatu taman hiburan dan

plaza perbelanjaan, penulis memutuskan untuk mengangkat fenomena promosi

produk otomotif yang disaksikannya di Tunjungan Plaza, pada Minggu, 5 Juli

2009. Mobil Honda keluaran baru, Freed, dipamerkan dan dipromosikan selama

kurang lebih 3 hari di atrium plaza perbelanjaan tersebut. Apa yang menarik bagi

penulis adalah betapa promosi itu dapat dikatakan sukses, dengan menarik banyak

kerumunan dari lantai dasar hingga lantai teratas, serta banyaknya peminat yang

terlihat berkomunikasi dengan beberapa sales promotion girl dan manajer

pemasaran produk Honda tersebut.

Telah beberapa kali penulis melihat pameran mobil di plaza perbelanjaan, dan

baru pertama kali menemukan acara yang sedemikian ramai. Penasaran mengapa

acara itu dapat menarik perhatian para calon pembeli, maka penulis mencoba

mencari penjelasan dari teori-teori psikologi sosial, khususnya persuasi, yang

telah ada. Penulis dapat mengidentifikasi beberapa teknik promosi dan persuasi

yang diterapkan dengan baik dalam acara itu, yang mungkin dapat menjelaskan

kesuksesan acara tersebut. Di dalam tulisan ini akan dibahas lebih lanjut mengenai

hal di belakang fenomena tersebut berdasarkan perspektif penulis dan perspektif

teori psikologi sosial yang ada.

2. Promosi dan Persuasi

Promosi adalah kegiatan komunikasi untuk meningkatkan volume penjualan

dengan pameran, periklanan, demonstrasi, dan usaha lain yang bersifat persuasif

1

(Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2002). Berdasarkan definisi tersebut, dapat

dilihat bahwa kegiatan promosi tidak mungkin terpisah dari usaha-usaha persuasi

terhadap calon-calon pembeli. Kegiatan promosi yang diangkat dalam tulisan ini

adalah promosi produk Honda yang berupa pameran. Mengambil konsep mobil

keluarga, iklan Honda Freed yang diputar berulang kali di layar adalah iklan yang

mengasosiasikan produk baru tersebut dengan suasana kekeluargaan. Dengan citra

dan iklan produk yang demikian, tidak heran bila kebanyakan peminat yang

tersebar di sekitar tempat pameran adalah unit-unit keluarga.

Setelah beberapa saat mengobservasi kegiatan promosi yang dilakukan oleh

pihak Honda tersebut, penulis dapat mengidentifikasi pola persuasi sebagai

berikut.

2.1 Elemen Persuasi

Elemen persuasi, seperti yang dikemukakan oleh David G. Myers (2008),

melibatkan empat hal, yaitu: komunikator, target, cara menyampaikan pesan,

dan isi pesan. Dalam acara promosi yang diobservasi penulis, terdapat 3

kelompok komunikator yang terlibat dalam proses persuasi, yaitu: MC acara,

sales promotion girls, dan manajer pemasaran Honda, yang diduga memiliki

fungsinya masing-masing. MC acara, berperan dalam menarik perhatian

audiens secara umum, dan memberikan informasi-informasi umum yang dapat

menarik rasa ingin tahu dan membangkitkan ketertarikan calon pembeli. Sales

promotion girls, yang merupakan wanita-wanita muda cantik dengan baju

putih dan hot pants, berperan membagikan brosur. Chaiken (1979)

mengatakan bahwa komunikator yang menarik secara fisik memiliki kekuatan

persuasif yang besar. Mungkin hal inilah yang juga berkontribusi dalam

ramainya acara tersebut. Komunikator ketiga dan terakhir, adalah manajer

pemasaran Honda, dengan penampilan yang meyakinkan, berjas dan berdasi,

memberikan impresi ”kredibilitas”, yang meningkatkan kemungkinan target

untuk terpersuasi.

Elemen kedua adalah target persuasi, yang tentu saja merupakan calon

pembeli. Produk baru Honda ini adalah produk yang didesain khusus bagi

keluarga, dengan harga yang tidak murah. Karena itu, mengadakan pameran di

2

Tunjungan Plaza, yang merupakan salah satu plaza perbelanjaan favorit

keluarga dengan tingkat ekonomi menengah ke atas, adalah ide bagus. Selain

itu, waktu penyelenggaraan acara pun tepat, yaitu akhir minggu, waktu

rekreasi keluarga. Mencari tempat dan waktu di mana banyak calon pembeli

berkumpul mungkin merupakan salah satu faktor yang memengaruhi

kesuksesan acara tersebut.

Elemen ketiga adalah cara menyampaikan pesan, yang sudah jelas secara

langsung dan merupakan interaksi antara target dan komunikator. Cara

menyampaikan yang seperti ini terbukti lebih efektif daripada menyampaikan

melalui media (Eldersveld & Dodge, 1954) dan proses penerimaan pesan yang

pasif dari target.

Elemen keempat adalah isi pesan, di mana dalam pameran ini, isi pesan

yang disampaikan berdasarkan argumen logis yang kuat, yang menonjolkan

kelebihan-kelebihan yang ditawarkan produk ini dibanding mobil keluarga

lainnya. Nilai-nilai plus, seperti bentuk mobil yang segitiga di depan dan

kotak di belakang yang membuat ruang kabin menjadi sangat lega dan

penumpang dapat bebas bergerak, dikomunikasikan berulang-ulang oleh MC.

2.2 Teknik Foot-in-the-Door

Hal menarik lainnya yang diidentifikasi oleh penulis dalam observasinya

adalah teknik foot-in-the-door yang samar-samar tergambar dalam pola

pemasaran produk Honda Freed tersebut. Teknik foot-in-the-door adalah

fenomena di mana seseorang yang telah memenuhi suatu permintaan kecil

cenderung untuk setuju melakukan permintaan kedua yang lebih besar (Myers,

2008). Berikut penjelasan kronologis penerapan teknik persuasi yang unik ini.

Seperti yang dijelaskan sebelumnya, perhatian audiens diarahkan pada

kegiatan promosi dengan mengadakan acara besar-besaran, bahkan dengan

penampilan dari grup dance untuk mengawali acara tersebut. MC lalu

memberikan penjelasan mengenai produk tersebut, dan dengan gaya bahasa

kasual MC mempersuasi sambil menghibur audiens. Sales promotion girls pun

menarik calon pembeli dengan membagikan brosur, dan manajer pemasaran

3

Honda (yang seluruhnya lelaki) memberi penjelasan lebih lanjut mengenai

produk ini.

Dalam acara pameran mobil tersebut, terdapat 3 mobil yang dipamerkan, 1

di atas panggung, dan 2 lainnya di bawah, dengan keadaan semua pintu

terbuka dan mudah diakses oleh calon pembeli. Karena itu, setelah

memperoleh penjelasan dari manajer pemasaran ataupun dari sales promotion

girls, calon pembeli cukup ditanyai, apakah Anda ingin mengevaluasi

penampilan dan isi mobil ini terlebih dahulu? Dengan satu pertanyaan yang

dapat dijawab ”ya” dengan mudah oleh calon pembeli ini, maka kemungkinan

penjualan mobil akan semakin meningkat, dengan menggunakan teknik yang

disebut foot-in-the-door.

Dengan menyetujui hal yang diminta oleh komunikator, maka target akan

cenderung menyetujui permintaan berikutnya, yang lebih besar. Dalam kasus

ini, permintaan yang paling mungkin diajukan adalah melakukan pendaftaran

untuk test drive. Setelah target menyetujui permintaan tersebut, maka

kemungkinan target membeli produk tersebut sangat besar. Bahkan dalam

salah satu artikel Psychology Today (2005), disebutkan bahwa berhasil

mengajak target untuk test drive hampir sama dengan mendapatkan pembeli.

Teknik ini memiliki kemungkinan berhasil yang tinggi, terutama ketika

permintaan pertama komunikator tidak memerlukan usaha minimal dari target

untuk dilaksanakan, dan ketika permintaan kedua adalah kelanjutan dari

permintaan pertama (Burger, 1999). Mengapa demikian? Kemungkinan besar

karena suatu proses yang disebut self-perception theory, di mana seseorang

mengobservasi perilakunya sendiri dan mengambil kesimpulan mengenai

sikap yang harus diambilnya. Dalam kasus ini, ketika target menyetujui untuk

mendengar penjelasan komunikator mengenai produk ini, dia akan cenderung

menyetujui permintaan komunikator untuk mencoba produk, karena merasa

bahwa dirinya tertarik pada produk itu setelah bertahan mendengar penjelasan

yang (kemungkinan) panjang lebar tersebut.

Setelah menyetujui permintaan pertama, dengan mengatakan ya, maka

target akan cenderung untuk mengatakan ya pada permintaan kedua. Hal ini

terjadi kemungkinan besar karena tendensi manusia untuk ingin konsisten

4

dengan jawaban yang diberikan sebelumnya (Cialdini, 2004). Dengan

menggunakan teknik ini, maka hasil penjualan mobil yang diperoleh bisa

meningkat secara efektif, daripada hanya menjelaskan jenis dan keunggulan

produk pada calon pembeli.

3. Penutup

Apa yang telah penulis paparkan adalah alternatif-alternatif penjelasan bagi

kesuksesan kegiatan promosi yang telah diobservasinya. Secara umum, dengan

menggunakan trik dan teknik persuasi yang sesuai, setiap pemasaran produk dapat

menarik banyak peminat. Namun, penjelasan yang dituliskan bukanlah penjelasan

mutlak. Pada akhirnya, kekurangan data, seperti data yang akurat mengenai

penjualan mobil dan pendaftar test drive, dan banyaknya faktor yang belum

diperhitungkan, seperti rumor dan promosi yang telah dilakukan mengenai produk

ini sebelum pameran, membuat tulisan ini tidaklah sempurna.

Promosi dan bentuk persuasi lainnya adalah topik hangat yang banyak diteliti

oleh para ahli. Oleh karena itu, tentu di masa depan akan lebih banyak lagi

penjelasan yang dapat ditawarkan untuk menjelaskan kesuksesan-kesuksesan

suatu kegiatan pemasaran dan pengenalan produk baru. Pada akhirnya, teori dan

penjelasan yang akan terus dikembangkan inilah yang akan mendasari praktek-

praktek promosi dan persuasi di masa depan.

Referensi

Burger, Jerry M. (1999). The-Foot-in-the-Door Compliance Procedure: A Multiple-Process Analysis and Review. Personality and Social Psychology Review, vol.3, no.4, 303-325.

Chaiken, Shelly. (1979). Communicator Physical Attractiveness and Persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 37, no. 8, 1387-1397.

Cialdini, Robert B. (2004). The Science of Persuasion. Scientific American Special Edition, vol. 14, issue 1, 1551-2991.

Departemen Pendidikan Nasional. 2002. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka.

Eldersveld, S. J., & Dodge, R. W. (1954). Personal Contact or Mail Propaganda? An Experiment in Voting Turnout and Attitude Change. Public Opinion and Propaganda. New York: Dryden Press. (p.242)

Myers, David G. 2008. Social Psychology. United States: The McGraw-Hill Companies, Inc. (p.247)

Lawson, W. 2005. Battle on The Car Lot. Psychology Today, vol. 38, issue 5, pp.28-29.

5