MAKALAH PENGANTAR MANAJEMEN PEMASARAN

HASIL OBSERVASI TATA LETAK TOKO RETAIL:

ALFAMART, INDOMART & LAWSON

KELOMPOK :

ANNISA ANGGRAINI (1306484040)

HAROEN PRADIPTA (1306484526)

JUVENTIUS BAGUS SINDHU WASITA (1306484652)

MIRA NADIARTY (1306484841)

PUTRI ANANDAYU (1306485062)

ROASINA MARGARETHA ARITONANG (1306485200)

FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN AKUNTANSI

DEPOK, 2014

STATEMENT OF AUTHORSHIPKami yang bertandatangan dibawah ini menyatakan bahwa makalah/tugas terlampir

adalah murni hasil pekerjaan kami sendiri. Tidak ada pekerjaan orang lain yang

kami gunakan tanpa menyebutkan sumbernya. Materi ini tidak/belum pernah disajikan/digunakan sebagai bahan untuk makalah/tugas pada mata ajaran lain kecuali Kami menyatakan dengan jelas bahwa Kami menyatakan menggunakannya. Kami memahami bahwa tugas yang Kami kumpulkan ini dapat diperbanyak dan atau dikomunikasikan untuk tujuan mendeteksi adanya plagiarisme.

Nama: Annisa Anggraini

Nama: Haroen Pradipta

NPM: 1306484040

NPM: 1306484526

TTD:

TTD:

Nama: Juventius Bagus Sindhu Wasita

Nama: Mira Nadiarty

NPM: 1306484652

NPM: 1306484841

TTD:

TTD:

Nama: Roasina Margaretha Aritonang

Nama: Putri Anandayu

NPM: 1306485200

NPM: 1306485062

TTD:

TTD:

Mata Kuliah: Pengantar Manajemen Pemasaran

Judul: Hasil Observasi Tata Letak Toko Retail

Tanggal: 16 April, 2014

Dosen: Nies Sutjahyo Suleiman S.E., M.M

KATA PENGANTARDengan memanjatkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya kepada tim penulis sehingga dapat menyelesaikan makalah mengenai Tata Letak Toko Retail ini.Tim penulis menyadari bahwa dalam proses penulisan makalah ini masih jauh dari kesempurnaan baik materi maupun cara pemyusunannya. Namun demikian, tim penulis telah berupaya dengan segala kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki sehingga dapat selesai dengan baik dan oleh karenanya, tim penulis dengan rendah hati dan dengan tangan terbuka menerima masukan,saran dan usul guna penyempurnaan makalah ini.Akhirnya tim penulis berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pembaca yang memerlukan maupun bagi yang ingin menambah ilmu pengetahuan tentang tata letak yang diterapkan diperusahaan retail.

Depok, 23 April 2014

Penulis

DAFTAR ISI

5BAB 1

5PENDAHULUAN

51.1. Latar Belakang

51.2. Identifikasi Masalah

61.3. Tujuan

61.4. Kerangka Teori

61.5. Metodologi

7BAB 2

7ISI

72.1Definisi Strategi Tata Letak

72.2Tata Letak Toko Retail (Toko Eceran)

82.3Profil Toko Retail

82.3.1 Indomaret

82.3.2 Alfamart

92.3.3 Lawson

92.4 Tata Letak Alfamart, Indomaret, dan Lawson

92.4.1 Indomaret

102.4.2 Alfamart

122.4.3 Lawson

142.5 Analisis Perbandingan Tata Letak Toko Retail (Alfamart, Indomaret, dan Lawson)

16BAB 3

16PENUTUP

163.1. Kesimpulan

163.2. Saran

17Daftar Pustaka

BAB 1

PENDAHULUAN1.1. Latar Belakang

Seberapa pentingkah strategi tata letak bagi dunia pemasaran? Pertanyaan itu sering muncul pada kehidupan masyarakat (pelanggan toko retail) yang sebenarnya tidak terlalu mengetahui tentang tata letak produk yang terdapat di toko-toko retail yang sering dikunjungi, namun hanya terfokus pada produk apa yang ingin dibeli dan berapa harganya. Di samping itu juga, masyarakat tidak terlalu perduli dengan alasan mengapa produk-produk di toko retail perlu diatur tata letaknya sedemikian rupa agar dapat terjual dengan mudah. Mungkin ini tidak terlalu penting bagi para masyarakat yang hanya berperan sebagai pelanggan toko retail, namun ini sangat penting diketahui oleh para pemasar, pengelola atau pemilik toko retail untuk dapat meraih keuntungan dan eksposur produk unggulan mereka yang maksimal. Pengelola atau pemilik toko terkadang tidak terlalu memikirkan tentang salah satu strategi pemasaran ini, yakni strategi tata letak. Pada kenyataannya, strategi tata letak itu penting untuk diterapkan oleh manajer operasi/pengelola/pemilik toko retail untuk dapat menjual produknya secara maksimal. Dengan masalah tersebut, maka makalah ini akan membahas tentang pengaruh strategi tata letak bagi toko retail dengan membandingkan tata letak beberapa toko retail

1.2. Identifikasi Masalah

Masalah yang ada sekarang adalah manajer operasi/pemilik/pengelola toko retail memiliki pengetahuan yang minim tentang pentingnya strategi tata letak demi menghasilkan keuntungan dari penjualan produk-produk yang mereka jual dan dapat menjual produk sebanyak-banyaknya. Selain itu juga manajer operasi/pengelola/pemilik tidak benar-benar secara detail mengetahui tentang produk apa saja yang dijual, apa gunanya, bagaimana kualitasnya, selain itu juga tidak peduli dengan selera, usia pelanggan yang menjadi targetnya. Hal-hal yang mengenai ini akan dibahas lebih lanjut pada isi makalah ini pada bab 2.

1.3. Tujuan

Tujuan dibuatnya makalah ini ialah untuk memberikan informasi tentang pentingnya strategi tata letak bagi pemasaran produk pada toko retail. Dimana tujuan akhirnya adalah untuk dapat meraih keuntungan yang maksimal atas penjualan produk-produk yang dijualnya. Penulis juga ingin mengidentifikasi fokus produk yang diinginkan peritel untuk mendapatkan eksposur lebih. Kemudian juga untuk menganalisis tentang tata letak beberapa toko retail yang telah kami observasi untuk mengetahui signifikansi tata letak dengan target yang ingin dicapai masing-masing peritel.

1.4. Kerangka Teori

Dalam makalah ini kami mengutip beberapa materi dari internet, buku materi, dan hasil dari observasi kami atas beberapa toko retail yang kami kunjungi.

1.5. Metodologi

Pada proses pembuatan tugas ini, penulis menggunakan metode dalam pengumpulan data-data yang berhubungan dengan kajian penulis. Metode yang digunakan dalam pengumpulan data tersebut yaitu:

a) Studi Kepustakaan

Studi kepustakaan merupakan teknik pengumpulan data dengan cara mempelajari berbagai bentuk bahan tertulis seperti buku-buku penunjang, catatan maupun referensi lain yang bersifat tertulis.

b) Observasi Merupakan teknik pengumpulan data yang diperoleh secara langsung dengan meninjau secara cermat segala aspek pada objek yang ingin diteliti.

c) Pencatatan.

Kami mencatat beberapa bahan dari situs internet, buku materi, dan hasil observasi kunjungan kami ke beberapa toko retail. Alasan kami menggunakan metode ini adalah untuk mempermudah kami dalam mengumpulkan bahan untuk menjadikan makalah ini selesai dengan tepat waktu.

BAB 2

ISI2.1Definisi Strategi Tata Letak

Tata letak merupakan suatu keputusan penting yang menentukan efisiensi sebuah operasi secara jangka panjang. Tata letak memiliki banyak dampak strategis karena tata letak menentukan daya saing perusahaan dalam hal kapasitas, proses, fleksibilitas,biaya, kualitas lingkungan kerja, kontak dengan pelanggan, dan citra perusahaan. Tata letak yang efektif membantu organisasi mencapai sebuah strategi yang menunjang diferensiasi, biaya rendah, atau respon yang cepat. Desain tata letak harus dipertimbangkan dengan alasan untuk mencapai hal-hal sbb:

Utilisasi ruang,

Aliran informasi, barang,

Moral karyawan dan kondisi lingkungan kerja yang lebih baik

Interaksi dengan pelanggan yang lebih baik

Fleksibilitas

2.2Tata Letak Toko Retail (Toko Eceran)

Tata letak toko retail fokus kepada penempatan rak-rak dan merespons pelanggan. Selain itu juga tata letak toko retail didasarkan pada ide bahwa penjualan dan keuntungan bervariasi bergantung pada produk yang dapat menarik perhatian pelanggan. Jadi, banyak manajer operasi/pengelola/pemilik toko retail mecoba untuk memperlihatkan produk-produk mereka sebanyak-banyaknya kepada pelanggan. Semakin banyak produk yang dapat dilihat oleh pelanggan maka akan semakin banyak keuntungan yang akan didapatkan oleh toko retail tersebut.

Beberapa gagasan yang dapat berguna dalam mengatur tata letak toko retail, diantaranya:

1. Tempatkan barang-barang yang sering dibeli oleh pelanggan di sekitar batas luar toko. Itulah sebabnya sering ditemukan produk yang berbahan dasar susu pada satu bagian toko retail bersebelahan dengan produk roti dan kue-kue.

2. Gunakan lokasi yang strategis untuk produk-produk yang menarik dan memiliki keuntungan besar

3. Distribusikan barang-barang yang dikenal penjual sebagai produk andalan, produk-produk yang menjadi alasan utama pelanggan berbelanja. Letakkan produk-produk tersebut tersebar, untuk menjadikan pelanggan melihat lebih banyak produk lain

4. Gunakan lokasi ujung lorong untuk produk yang memiliki eksposur tinggi

5. Sampaikan misi toko demilih posisi bagian yang akan menjadi perhatian bagi pelanggan.

2.3Profil Toko Retail

2.3.1IndomaretIndomaret adalah jaringan peritel waralaba di Indonesia. Merek dagang Indomaret dipegang oleh PT. Indomarco Prismatama. Indomaret merupakan jaringan minimarket yang menyediakan kebutuhan pokok dan kebutuhan sehari-hari dengan luas penjualan kurang dari 200 M2. Dikelola oleh PT Indomarco Prismatama, cikal bakal pembukaan Indomaret di Kalimantan dan toko pertama dibuka di Ancol, Jakarta Utara, pada tahun 1988.2.3.2AlfamartDidirikan pada tahun 1989 oleh Djoko Susanto dan keluarga PT Sumber Alfaria Trijaya Tbk (Alfamart/ Perseroan), mengawali usahanya di bidang perdagangan dan distribusi, kemudian pada 1999 mulai memasuki sektor minimarket. Ekspansi secara ekponensial dimulai Perseroan pada tahun 2002 dengan mengakusisi 141 gerai Alfaminimart dan membawa nama baru Alfamart. Saat ini Alfamart merupakan salah satu yang terdepan dalam usaha ritel, dengan melayani lebih dari 2,1 juta pelanggan setiap harinya di hampir 6.000 gerai yang tersebar di Indonesia. Alfamart menyediakan barang-barang kebutuhan pokok dengan harga yang terjangkau, tempat belanja yang nyaman, serta lokasi yang mudah dijangkau. Didukung lebih dari 60.000 karyawan menjadikan Alfamart sebagai salah satu pembuka lapangan kerja terbesar di Indonesia. 2.3.3Lawson

Lawson, Inc adalah retail waralaba convenience store dari Jepang. Asal mulanya berdiri di negara bagian Ohio, AS. Namun, pada 1974 dibeli oleh Daiei, Inc. jepang. Sekarang, pemegang saham terbesar Lawson adalah Mitsubishi Corp, Seperti 7Eleven, dan Circle K, Lawson ini memberi semacam image social status atau prestige bagi para pengunjungnya. 2.4 Tata Letak Alfamart, Indomaret, dan Lawson 2.4.1 Indomaret

Target market Indomaret yaitu seluruh kalangan masyarakat Indonesia. Tidak seperti Lawson yang lebih membidik pasar remaja, Indomaret membidik pangsa pasar yang jauh lebih luas. Indomaret menawarkan cara berbelanja yang lebih efisien untuk dapat membeli kebutuhan sehari-hari. Indomaret memiliki bangunan terluas diantara 2 tempat lainnnya. Hal ini dimaksudkan agar pembeli dapat lebih leluasa bergerak di dalam toko, sehingga membuat pembeli merasa lebih nyaman.

Secara garis besar, layout Indomaret di bagi 2 yaitu:1) Tempat kebutuhan makanan dan minuman 2) Tempat kebutuhan perlengakapan rumah tanggaPenempatan barang disusun berdasarkan tingkat kebutuhan konsumen. Untuk barang-barang kebutuhan sehari-hari diletakkan didepan dan dekat kasir. Hal ini agar memudahkan pembeli untuk menemukan barang yang diinginkannya.1. Untuk produk yang paling sering dibeli, seperti makanan dan minuman diletakkan di ujung toko dan menjauhi kasir. Hal ini dimaksudkan agar pembeli dapat dengan santai memilih barang-barang yang ingin dibelinya. 2. Produk makanan dan minuman pun memiliki porsi tempat paling besar dibanding yang lainnya, karena merupakan produk yang kuat atau barang-barang yang menjadi alasan pengunjung datang.3. Penempatan produk untuk barang-barang yang memiliki keuntungan besar ditempatkan ditempat yang sangat strategis, yaitu di depan dekat kasir. Contoh barang-barang ini yaitu make up, cokelat impor, atau peralatan rumah tangga.4. Di setiap rak terdapat produk-produk best seller yang disimpan di rak paling depan. Berikut merupakan layout dari salah satu outlet Indomaret:

Gambar 2. Layout Indomaret2.4.2 Alfamart

Sama seperti Indomaret, target pasar Alfamart adalah kalangan umum yang dapat mencakup kelas menengah hingga menengah bawah. Dengan luas bangunan kurang dari 250 meter persegi, Alfamart menyediakan kebutuhan pokok sehari-hari dalam desain tata letak yang efektif dan nyaman.

Alfamart memiliki tempat paling kecil di bandingkan dengan dua toko lainnya yaitu Lawson dan Indomaret. Hal ini di karenakan keterbatasan tempat karena lokasinya yang berada di kawasan pertokoan yang cukup padat.

Dari hasil pengamatan kami, Alfamart mengelompokan produknya menjadi beberapa kriteria, yaitu:

1. Tempat aneka minuman

2. Tempat aneka makanan ringan

3. Tempat kebutuhan dapur (minyak goreng, makanan kalengan, bumbu masak, mie instan)

4. Tempat alat-alat kebersihan (pewangi ruangan, pembersih lantai)

5. Tempat peralatan mandi (shampoo, sabun, dll.)

6. Tempat peralatan bayi

Desain tata ruang Alfamart memiliki beberapa karakteristik, yang dapat kami rangkum berdasarkan observasi kami antara lain:1. Bagian makanan dan minuman selalu di letakkan paling jauh dari kasir. Bentuk layout tersebut menyediakan lebih banyak ruang dan dimaksudkan agar consumer dapat dengan nyaman memilih banyaknya varian makanan dan minuman yang tersedia.

2. Sama halnya dengan Indomaret, koridor dalam Alfamart memiliki alur dari minuman ringan ke makanan ringan, kemudian ke jenis makanan yang lebih berat, lalu ke rak bumbu dapur, setelah itu peralatan mandi, peralatan kebersihan, dan obat-obatan.3. Di sekeliling kasir terdapat Impulse Product, tujuannya untuk mengalihkan perhatian consumer selama antri dan menimbulkan minat beli. Sedangkan Staples Product di kelompokkan lebih jauh dari kasir.

4. Barang-barang yang sedang dalam harga promo/diskon ditaruh di depan atau di dekat pintu untuk menarik perhatian pelanggan.Berikut sketsa Layout salah satu outlet Alfamart

Gambar 3. Layout Alfamart

2.4.3 Lawson

Layout Lawson sedikit berbeda dengan dua retail lain yang kami observasi. Perbedaannya ada pada: Penjualan self-service pada beberapa jenis minuman dan makanan (cepat saji). Adanya tempat yang disediakan untuk berkumpul dan makan di empat di lantai 2. Target market Lawson: keluarga kecil, lingkup pergaulan dan pertemanan remaja yang suka berkumpul di satu tempat bersama (maksudnya semacam suka nongkrong). Sedikit berbeda dengan retail lain yang kami amati. Terlihat dari penjualan barang barang selain consumer goods yang hanya ada di satu shelf. Dibandingkan dengan Indomaret dan Alfamart yang bisa mencapai 3 shelf. Dari pengamatan, Lawson melakukan penempatan barang-barang (assortment) yang dijual menjadi 9 kelompok.

1. Kelompok aneka minuman dingin

2. Kelompok Es krim

3. Kelompok cemilan

4. Kelompok bahan & makanan pokok

5. Air Mineral

6. Kelompok Peralatan

7. Kelompok soft drink self-service

8. Kelompok fast food self-service

9. Kelompok fast food non self-serviceDari yang kami amati, Lawson menyortir (sorting) menjadi 4 bagian besar:

1. Bagian soft-drink self-service2. Bagian fast-food self-service & non self-service3. Bagian minuman dingin

4. Bagian minuman tidak dingin, makanan, cemilan, dan peralatan, rokok. Berikut Layout Lawson:Gambar 3. Layout Lawson (lantai 1)

Gambar 4. Layout Lawson (lantai2)

2.5 Analisis Perbandingan Tata Letak Toko Retail (Alfamart, Indomaret, dan Lawson)Dalam pendalaman ke lapangan yang telah dilakukan oleh kelompok kami, kami membuat analisis atas perbandingan layout dari ketiga retail tersebut. Alfamart dan Indomaret memfokuskan target pasar kepada konsumen yang benar benar ingin berbelanja kebutuhan sehari hari mereka. Sehingga layout yang disusun oleh mereka dibuat sedemikian rupa untuk memudahkan konsumen berbelanja. Seperti sisi makanan dibuat lebih di pojok dan luas agar pembeli dapat memilih produk dengan tenang, hingga ke produk yang telah menjadi konsumsi rutin di dekatkan agar mudah mengambil dan membayar. Lawson memiliki desain berbeda dibandingkan 2 retail yang dibahas sebelumnya. Lawson menyusun tata letak produk yang disajikan dengan menitik beratkan pada produk makanan dan minuman. Tata letak ini didukung oleh tersedianya bangku dan kursi untuk para konsumen jika ingin mengkonsumsi produk yang mereka beli di tempat.Indomaret dan Alfamart memiliki target pangsa pasar konsumen yang membutuhkan kebutuhan pokok dan sehari hari tetapi tidak mau ke supermarket besar, dapat dilihat dari ketersediaan produk yang disajikan adalah barang barang pokok kebutuhan sehari hari.Lawson memiliki pangsa pasar remaja, di era modern ini para remaja mempunyai hasrat untuk berkumpul bercengkrama menghabiskan waktu dengan teman tetapi dengan biaya minimal. Maka minimarket seperti lawson yang menyediakan makanan dan minuman yang sudah siap konsumsi juga tempat duduk dan meja menjadi incaran remaja remaja tersebut.Penempatan barang pada Indomaret dan Alfamart disusun berdasarkan jenis kebutuhan konsumen. Pada produk makanan ringan, diletakkan lebih jauh dari kasir dan diberikan ruang sedikit lebih besar agar pembeli dapat memilih produk dengan leluasa. Hingga pada produk produk keseharian yang tidak diperlukan memilih, diletakkan dekat dengan kasir agar pembeli dapat mudah mengambil dan membayar dengan cepat.Penempatan barang pada lawson dibuat sedemikian rupa sehingga pembeli hanya memutari ruangan tanpa masuk koridor lainnya. Posisi barang sama dengan Indomart dan Alfamart, dimana barang barang yang membutuhkan waktu untuk memilih diletakkan lebih jauh dari kasir dibandingkan dengan barang barang keseharian yang tidak perlu memilih lama untuk mengambilnya.BAB 3

PENUTUP3.1. Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan di atas dari kelompok kami, Indomaret dan Alfamart memiliki layout yang serupa. Fokus mereka untuk menyediakan kebutuhan sehari-hari mempengaruhi layout toko mereka yang mengutamakan kenyamanan dan kemudahan pelanggannya dalam memilih barang dan berbelanja. Target pasar keduanya adalah masyarakat pada umumnya dengan mencakup kalangan menengah hingga menengah bawah melalui harga barang yang terjangkau, pemenuhan produk kebutuhan consumer sehari-hari, dan tata letak toko yang praktis. Sedangkan menurut kelompok kami, Lawson yang di peruntukkan untuk kalangan menengah dan menengah atas lebih mempercayakan consumernya pada konsep self-service dengan menyediakan pilihan untuk membuat minuman/makanannya sendiri, menjual beberapa jenis snack import, makanan olahan seperti hotdog, dan tempat duduk bagi pelanggan, semua di rangkum dalam tata letak yang lebih luas dan tanpa memiliki terlalu banyak rak.3.2. Saran

Menurut kelompok kami, ketiga toko retail yang telah kami bahas dalam makalah ini yaitu Indomaret, Alfamart dan Lawson telah memiliki tata letak yang baik sesuai dengan konsep masing-masing. Saran dari kelompok kami adalah agar masing-masing dapat mempertahankan atau bahkan meningkatkan desain layout yang efektif dan menunjang kenyamanan konsumen, dengan luas toko yang cukup dan kebersihan yang selalu terjaga. Daftar PustakaHeizer, Jay. (2009). Manajemen Operasi. Edisi 9. Salemba Empat, Jakarta.

Perreault, D. William , McCarthy, Jerome E. 2002. Basic Marketing A Global-Managerial Approach. 14th edition. McGraw-Hill Irwin, New York City.