MENDEFINISIKAN PEMASARAN, MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PEMASARANDisusun untuk memenuhi salah satu tugas Mata Kuliah Manajemen PemasaranDosen Pengampu:

MAKALAH

Oleh:Ajeng Ps ()Depitri A (1406359)Devira Q ()Lilis ()Nindya ()Rieke ()Riska A ()

DEPARTEMEN PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNISFAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNISUNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIABANDUNG2015

KATA PENGANTAR

DAFTAR ISI

BAB IPENDAHULUAN

LATAR BELAKANG MASALAHSeiring dengan waktu dan berjalannya zaman, sekarang ini persaingan usaha semakin kompetitif. Setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan kompetisi dalam persaingan pasar akan memberikan perhatian penuh pada srategi pemasaran yang dijalankannya. Produk-produk yang dipasarkan dibuat melalui suatu proses yang berkualitas dan memiliki sejumlah keistimewaan yang mampu meningkatkan kepuasan konsumen atas penggunaan produk tersebut.Dalam melakukan kegiatan pemasaran juga tidak jarang suatu perusahaan menghadapi tantangan-tantangan, baik dari dalam perusahaan itu sendiri maupun dari perusahan-perusahan lain yang ingin berebut pangsa pasar yang lebih besar.Penulis dalam menyimpulkan bahwa, pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang sangat mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan yang bertujuan untuk bisa bertahan dalam pangsa pasar.RUMUSAN MASALAH1. Jelaskan apa itu pentingnya pemasaran!2. Apa yang dimaksud dengan pemasaran?3. Jelaskan konsep inti dalam pemasaran!4. Sebutkan apa saja realitas pemasaran baru!5. Jelaskan mengenai orientasi perusahaan terhadap pasar!6. Jelaskan apa saja tugas manajemen pemasaran!7. Jelaskan hubungan antara pemasaran dengan nilai pelanggan!8. Sebutkan perencanaan strategi korporat dan divisi!9. Sebutkan perencanaan strategis unit bisnis!10. Jelaskan sifat dan isi rencana pemasaran!TUJUAN PENULISAN MAKALAHBerdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penulisan makalah ini adalah sebagai berikut:1. Dapat memahami arti pentingnya pemasaran.2. Dapat mengetahui apa itu pemasaran.3. Dapat memahami dan mengetahui konsep inti dalam pemasaran.4. Dapat mengetahui apa saja yang terkait dalam realitas pemasaran baru.5. Dapat menjelaskan mengenai orientasi perusahaan terhadap pasar.6. Dapat mengetahui apa saja tugas manajemen pemasaran.7. Dapat mengetahui hubungan antara pemasaran dengan nilai pelanggan.8. Dapat mengetahui apa saja yang ada dalam perencanaan strategi korporat dan divisi.9. Dapat mengetahui dan memahami perencanaan strategis unit bisnis.10. Dapat mengetahui dan menjelaskan apa itu sifat dan isi rencana pemasaran.MANFAAT PENULISAN MAKALAHAdapun manfaat penulisan makalah, antara lain:a. Bagi Penulis: makalah ini dapat dijadikan sebagai acuan atau pembelajaran dalam memahami pemasaran.b. Bagi Pembaca: makalah ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan dalam menjalankan pemasaran.

BAB IIPEMBAHASAN

Orientasi Perusahaan terhadap PasarKonsep ProduksiKonsep produksi adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Para manajer dari bisnis yang berorientasi pada produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi masal. Orientasi ini masuk akal dinegara berkembang seperti Cina, dimana pabrik PC terbesar, Lenovo, dan raksasa alat-alat rumah tangga Haier memetik keuntungan dari sumber daya manusia negeri itu yang berlimpah dan murah untuk mendominasi pasar. Pemasar juga menggunakan konsep produksi ketika suatu perusahaan ingin memperluas pasar.Konsep ProdukKonsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Manajer dari organisasi ini berfokus untuk membuat produk yang unggul dan senantiasa memutakhirkannya. Namun, para manajer ini kadang-kadang terlibat perselingkuhan dengan produk mereka. Mereka mungkin melakukan kesalahan yang diistilahkan jebakan tikus yang lebih baik, yaitu mempercayai bahwa jebakan tikus yang lebih baik akan mengarahkan orang kepintu mereka. Suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak didukung oleh harga, distribusi, iklan, dan penjualan yang tepat. Konsep PenjualanKonsep penjualan beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Karenanya organisasi tersebut harus melakukan upaya penjualan dan promosi yang agresif. Konsep penjualan dipraktikan ppaling agresif untuk barang barang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu barang-barang yang biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli konsumen, seperti asuransi, ensiklopedia, dan peti mati. Kebanyakan perusahaan juga mempraktikan konsep penjualan ketika mengalami kelebihan kapasitas. Tujuannya adalah menjual apa yang mereka buat, alih-alih membuat apa yang diinginkan pasar. Namun, konsep penjualan memiliki resiko yang tinggi karena mengasumsika bahwa pelanggan yang terbujuk akan membeli suatu produk akan menyukai produk tersebut dan jika ternyata tidak mereka bukan hanya tidak akan mengembalikan atau menjelek-jelekan produk tersebut atau mengeluh kepada organisasi konsumen. Melainkan mungkin malah membeli lagi.Konsep PemasaranKonsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada sasaran pasar yang dipilih. Theodore Levitt dari Harvard menjelankan perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemesaran. Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang; pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsinya.Konsep Pemasaran HolistikKonsep pemasaran holistic didasarkan atas pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemesaran, proses, dan aktifitas-aktifitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Pemasaran holistic menyadari bahwa segala hal berarti dalam pemasaran dan bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali diperlukan. Jadi, pemasaran holistik adalah suatu pendekatan yang berusaha menyadari dan mendamaikan ruang lingkup dan komplektifitas aktifitas pemasaran. Perusahan yang berhasil adalah perusahaan yang dapat mengubah pemesarannya sesuai dengan perubahan dipasar dan ruang pasar mereka.Pemasaran HubunganTujuan kunci pemasaarn adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut.Pemasaran hubungan bertujuan untuk membangun hubungan kerja jangka panjang yang saling memuaskan dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnisEmpat konstituen kunci untuk pemasaran hubungan adalah :Pelanggan,pegawai ,mitra pemasaran(saluran,pemasok,distributor,dealer,agen) dan anggota masyarakat finansial (pemegang saham,investor,analis).Pemasar harus menghormati kebutuhan untuk menciptakan kemakmuran di antara semua konstituenini dan mengembangkan kebijakan serta strategi untuk menyeimbangkan pengembalian bagi semua pemegang kepentingan kunci.Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah asset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran Jaringan pemasaran terdiri atas perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnnya ,pelanggan ,pegawai,pemasok,distributor ,pengecer,agen periklanan,ilmuwan universitas Prinsip operasinya sederhana :Bangunlah jaringan hubungan yang efektif dengan para pemegang kepentingan kunciTujuan laindari pemasaran hubungan adalh menempatkan penekan yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan.Pemasaran terintegrasiTugas pemasar adalah merencanakan aktivitas aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,mengkomunikasikan dan menghantarkan nilai kepada pelanggan .Aktivitas pemasaran muncul dalam semua bentuk

Produk Ragam produk Kualitas DesainFiturNama merekKemasan Ukuran Layanan JaminanPengembalian McCarthy mengklasifikasikan sebagai berikut :

Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenga penjualan Hubungan masyarakatPemasaran langsung

Bauran pemasaran

HargaHarga terdaftar Diskon Potongan harga Periode pembayaran Syarat kredit Tempat Saluran CakupanPilihanLokasiPersediaan transportasi

Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia unutk mempengaruhi pembeli .Dari sudut pandang pembeli setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan Rincian pelengkap aktivitas pemasaran berpusat pada pelanggan.keempat dimensinya (SIVA) dan pertanyaan pertanyaan yang hendak dijawabnya dapat kita lihat di bawah ini :1. Solusi (Solution) : Bagaiman saya bisa mendapat solusi untuk masalh saya ?2. Informasi (Information ) :Dimana saya bisa belajar lebih banyak tentang solusi itu?3. Nilai (value) : apa pengorbanaan total saya untuk mendapatkan solusi ini?4. Akses (acces ) : dimana saya bisa menemukannya ?Perusahaan sukses memuaskan kebutuhan pelanggan dan melampau expetasi mereka secara ekonomis dan nyaman dengan komunikasi yang efektif Dua tema kunci dari pemasaran terintegrasi adalah:1. banyak aktivitas pemasaran yang berbeda beda mengkomuniklasikan dan menyampaikan nilai.2. ketika dikoordinasikan,aktivitas pemasaran memaksimalkan efek gabunganya,dengan kata lain pemasaran harus mendesain dan menimplementasikan satu aktivitas pemasarandengan semua aktivitas lainnya dalam pikiran.Seorang pemasar dapat dengan selektif menggunakan televise ,radio,dan iklan cetak,hubungan masyarakat dan acara dan komunikasi melalui situs internet sehingga setiap media berkontribusi secara individual sekaligus saling memperbaiki efektivitas satu sama lain.Pemasaran InternalPemasaran holistik mencakup pula pemasaran internal,memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemsaran yang tepat,terutama manjemen senior.Pemasarsan internal adalah tugas merekrut,melatih dan memotivasi karyawan karywan yang kompeten ,yang ingin melayani pelanggan dengan baik Pemasarn internal harus terjadi pada dua tingkat. Pada satu tingkat ,berbagai fungsi pemasaran ,tenaga penjualan,periklanan,pelayanan pelanggan,manajemen produk,riset pemasaran seluruhnya harus saling bekerja sama. Semua fungsi pemasaran ini harus dikoordinasikan dari sudut pandang pelanggan pada tingkat dua departemen departemen lain harus menerapkan pemasar, mereka juga harus memikirkan pelanggan .Disini pemasaran bukan sekedar departemen melainkan orientasi perusahaanjadi pemasaran internal mengharuskan penyelesaian vertical dengan menajemen senior dan penyelasaran horizontal dengan departemen lain,sehingga setiap orang memahami ,menghargaidan mendukung upaya pemasaranPemasaran KinerjaPemasaran holistik juga emncakup pemasaran kinerja dan memahami pengembalian bagi bisnis dari aktivitas dan program pemasaran dan juga menjawab keprihatinan yang lebih luas dan pengaruh hokum,etika social dan lingkungan mereka.Manajemen puncak tidak hanya melihat pendapatan penjualan dalam memeriksa hasil pemsaran dan menterjemahkan apa yang terjadi ke dalam pangsa pasar,tingkat kehilangan pelanggan,kepuasan pelanggan ,kulaitas produk dan ukuran ukuran lainnya Akuntabilitas finansialPemasar semakin dituntut untuk membuktikan investasi nereka kepada manajemen senior dalam konteks finansial dan profitabilitas dan juga dalam konteks membangun merek dan menumbuhkan basis pelanggan,banyak nilai pasar perusahaan mereka berasal dari aset tak berwujud ,khususnya merek,basis pelanggan,karyawan.hubungan denagn distributor dan pemasok erta modal intelektual Pemasaran Tanggung Jawab SosialEfek dari pemasaran jelas melampaui perusahaan dan pelanggan hingga ke masyarakat secara keseluruhan .pemasar harus memperhitungakan secara cermat peran mereka dalma konteks etika,lingkungan,hokum,dan social yang lebih luas dari aktivitas aktivitas mereka.Konsep pemasaran berkonsep berwawasan sosial menganggap bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing dengan cara yang memelihara atau meningkatkan kesejahteraan jangka panjang konsumen dan masyarakat. Kelestarian telah menjadi perhatian utama perusahaan di tengah kekuatan kekuatan lingkungan yang menjunjang.Konsep pemasaran berwawasan sosial menuntut pemasar untuk memasukkan pertimbangan sosial dan etika ke dalam praktik pemasaran mereka, Mereka harus menyeimbangkan dan menyiasati kriteria yang sering mengalami konflik, yaitu laba perusahaan, kepuasan konsumen, dan kepentingan publik.TUGAS MANAJEMEN PEMASARANDengan latar belakang filosofi pemasaran holistilk, kita dapat mengidentifikasikan serangkaian tugas yang menentukan keberhasilan manajemen pemasaran dan kepemimpian pemasaran. 1. Mengembangkan Strategi dan Rencana PemasaranHal pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi potensi peluang jangka panjangnya sesuai dengan pengalaman pasar dan kompetensi intinya. Apa pun arah yang dipilih, mengembangkan rencana pemasaran yang konkret yang merinci strategi dan taktik pemasaran untuk maju.2. Menangkap Pemahaman (atau Gagasan) PemasaranPemasaran memerlukan sebuah sistem informasi pemasaran yang terpercaya untuk memantau lingkungan pemasaran secara erat dan memerlukan sistem riset pemasaran yang dapat diandalkan. Untuk mengubah strategi pemasaran menjadi program pemasaran, manajer pemasaran harus mengukur potensi pasar, meramalkan permintaan, dan alokasi pemasaran. Untuk membuat alokasi alokasi ini, manajer pemasaran bisa menggunakan fungsi respon penjualan yang menunjukkan bagaimana uang yang dihabiskan dalam setiap aplikasi akan mempengaruhi penjualan dan laba. 3. Berhubungan dengan PelangganSuatu perusahaan harus mempertimbangkan cara terbaik untuk menciptakan nilai untuk pasar sasaran yang dipilihnya dan mengembangkan hubungan jangka panjang yang kuat dan menguntungkan dengan pelanggan. Perusahaan tidak akan memasarkan produknya ke semua pelanggan potensial. Mereka membagi pasar ke dalam segmen segmen pasar yang besar dan mengevaluasi tiap segmen, dan membidik segmen pasar yang paling mungkin dilayaninya dengan baik.4. Membangun Merek yang KuatPerusahaan harus memahami kekuatan dan kelemahan produk orang lain dari sudut pandang pelanggan.5. Membentuk Penawaran PemasaranInti dari program pemasaran adalah produk penawaran perusahaan yang berwujud, yang mencakup kualitas produk, desain, fitur, dan kemasan.6. Mengahantarkan NilaiPerusahaan harus menentukan bagaimana menghantarkan kepada pasar sasarannya nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya. Aktivitas saluran mencakup aktivitas aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk tersedia dan lebih mudah di dapat oleh pelanggan.7. Mengkomunikasikan NilaiPerusahaan harus melakukan komunikasi yang tepat sasaran kepada pasar sasaran nilai yang terkandung dalam produk dan layanannya. Aktivitas saluran mencakup aktivitas aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produk tersedia dan lebih mudah didapat oleh pelanggan.8. Menciptakan Pertumbuhan Jangka Panjang Berdasarkan positioning poduknya, perusahaan harus memulai pengembangan, pengujian, dan peluncuran produk baru sebagai bagian dari visi jangka panjangnya. Strategi tersebut harus mempertimbangkan peluang dan tantangan global yang terus berubah.

PEMASARAN dan NILAI PELANGGANMemuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta memilih, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul.Proses Penghantaran NilaiPemasaran tradisional memandang bahwa perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya. Dalam pandangan ini, pemasaran terjadi di paruh kedua proses. Perusahaan yang menerapkan pandangan ini mempunyai peluang sukses terbaik dalam ekonomi yang ditandai dengan kelangkaan barang dimana konsumen tidak memusingkan kualitas, fitur, atau gaya.Rantai NilaiMichael Porter dan Harvard menyatakan rantal nilai (value chain) sebagai alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Menurut model ini, setiap perusahaan merupakan sintesis dan beberapa kegiatan yang dilaksanakan untuk merancang, memproduksi, memasarkan, menghantarkan, dan mendukung produknya. Rantai nilai mengidentifikasi sembilan kegiatan yang secara strategis relevanlima kegiatan primer dan empat kegiatan pendukungyang menciptakan nilai dan biaya dalam bisnis yang spesifik.Kegiatan primer adalah (1) logistik ke dalam atau memasukkan bahan dalam bisnis; (2) operasi atau mengubah bahan menjadi produk akhir; (3) logistik ke luar atau mengirimkan produk akhir; (4) memasarkan produk, yang meliputi penjualan; dan (5) memberikan layanan produk: Kegiatan pendukungmencakup (1) pengadaan; (2) pengembangan teknologi; (3) manajemen sumber daya manusia; dan (4) infrastruktur perusahaanditangani oleh departemen khusus. Infrastruktur perusahaan mencakup biaya manajemen umum, perencanaan, keuangan, akuntansi, hukum, dan hubungan pemerintah.Tugas perusahaan adalah mempelajari biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai dan mencari cara untuk meningkatkannya. Manajer harus memperkirakan biaya dan kinerja pesaing mereka sebagai tolok ukur yang akan dibandingkan dengan biaya dan kinerja mereka sendiri. Mereka harus melangkah lebih lanjut dan mempelajari praktik terbaik dari perusahaan terbaik di dunia.Sesungguhnya keberhasilan perusahaan tidak hanya bergantung pada seberapa baik kinerja setiap departemen, tetapi juga pada seberapa baik perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melaksanakan proses bisnis inti. Proses bisnis inti ini meliputi: Proses mengindera pasar. Semua kegiatan untuk mengumpulkan intelijen pasar, menyebarkannya dalam organisasi, dan menindakianjuti informasi. Proses realisasi penawaran baru. Semua kegiatan dalam meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan penawaran berkualitas tinggi yang baru dengan cepat dan sesuai anggaran. Proses akuisisi pelanggan. Semua kegiatan dalam mendefinisikan pasar sasaran dan mencani calon pelangan baru. Proses manajemen hubungan pelanggan. Semua kegiatan dalam membangun pemahaman, hubungan dan penawaran yang lebih mendalam dengan pelanggan perorangan. Proses manajemen pemenuhan. Semua kegiatan dalam menerima dan menyetujui pesanan, mengirimkan barang tepat waktu, dan mengambil pembayaran.

Kompetensi IntiDulu, perusahaan memiliki dan mengendalikan sebagian besar sumber daya yang memasuki bisnis merekatenaga kerja, bahan, mesin, informasi, dan energitetapi situasi ini tengah berubah. Kini banyak perusahaan meng-outsource sumber daya yang kurang penting jika mereka bisa inendapatkan kualitas yang lebih baik atau biaya yang lebih rendah. Dalam hal ini, India rnengembangkan reputasi sebagai negara yang dapat menyediakan banyak dukungan outso urcing. Maka, kuncinya adalah memiliki dan menjaga sumber daya dan kompetensi yang membentuk esensi bisnis. Nike, misalnya, tidak membuat sepatunya sendiri, karena produsen Asia tertentu lebih kompeten dalam tugas ini; sebagai gantinya, Nike menjaga keunggulan desain dan produk sepatunya, dua kompetensi intinya. Kompetensi inti (core competency) mempunyai tiga karakteristik: (1) Kompetensi intl merupakan sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat anggapan pelanggan. (2) Kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar. (3) Kompetensi inti sulk ditiru pesaing.

Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai PelangganOrientasi pemasaran holistik juga dapat membantu menangkap fluai pelanggan. Salah satu pandangan pemasaran holistik melihatnya sebagai pengintegrasian kegiatan eksplorasi nilai, penciptaan fluai, dan penghantaran nilai dengan tujuan membantu hubungan jangka panjang yang benar-benar memuaskan dan kesejahteraan bersama di antara semua pihak utama yang berkepentingan. Menurut pandangan ini, pemasar holistik meraih keberhasilan lewat pengelolaan rantai nilai unggul yang menghantarkan tingkat kualitas produk, layanan, dan kecepatan tinggi. Pernasar holistik mencapai pertumbuhan yang menguntungkan dengan memperluas pangsa pelanggan, membangun loyalitas pelanggan, dan menangkap nilai seumur hidup pelanggan. Kerangka kerja pemasaran holistik, memperlihatkan bagaimana interaksi antara para aktor yang relevan dan aktivitas berbasis nilai membantu menciptakan, mempertahankan, dan memperbarui nilal pelanggan.Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan tiga pertanyaan manajemen kunci:1. Eksplorasi nilaiBagaimana perusahaan dapat mengidentifikasi peluang nilai baru?2. Penciptaan nilaiBagaimana perusahaan dapat menciptakan penawaran fluai baru yang lebih menjanjikan secara efisien?3. Penghantaran nilaiBagaimana perusahaan dapat menggunakan kapabilitas dan infrastrukturnya untuk menghantarkan penawaran nilai baru secara lebih efisien?

Eksplorasi nilaiMenemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami hubungan antara tiga ruang: (1) ruang kognitif pelanggan; (2) ruang kompetensi perusahaan; dan (3) ruang sumber daya kolaborator. Ruang kognitif pelanggan mencerminkan kebutuhan lama dan laten serta meliputi dimensi seperti kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan, dan perubahan. Kita dapat menggambarkan ruang kompetensi perusahaan berdasarkan lebarnya lingkup bisnis luas versus terfokus; dan dalamnya kemampuan berbasis fisik versus berbasis pengetahuan. Ruang sumber daya kolaborator mencakup kemitraan horisontal, dengan mitra yang dipilih dan kemampuan mereka untuk mengeksploitasi peluang pasar yang berhubungan, serta kemitraan vertikal, dengan mitra yang dapat melayani penciptaan nilai perusahaan.

Penciptaan nilaiKeahlian menciptakan nilai bagi pemasar meliputi pengidentifikasian manfaat pelanggan baru dan pandangan pelanggan; pemanfaatan kompetensi inti dan wilayah bisnisnya; dan pemilihan serta pengelolaan mitra bisnis dan jaringan kolaborasinya. Untuk menciptakan manfaat pelanggan baru, pemasar harus memahami pikiran pelanggan, keinginan, tindakan, dan kekhawatiran pelanggan serta meneluti siapa yang dikagumi pelanggan dan berinteraksi dengannya, serta siapa yang mempengaruhi mereka.Penghantaran Nilai Penghantaran nilai sering berarti melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan kemampuan. Perusahaan harus memiliki kecakapan dalam hal manajemen hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen kemitraan bisnis.

Peran Sentral Perencanaan StrategisPemasaran yang berhasil menuntut perusahaan mempunyai beberapa kapabilitas berikut: memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, menghantarkan nilai pelanggan,menangkap nilai pelanggan, dan mempertahankan nilal pelanggan. Hanya segelintir perusahaan yang menonjol sebagai pemasar ahli: Procter & Gamble, Southwest Airlines, Nike, Disney, Nordstrom, Barnes & Noble, Starbucks, Wal-Mart, Target, Enterprise Rent-A- Car, Progressive Insurance, McDonalds, Ritz-Carhon, dan beberapa perusahaan Asia (Sony, Toyota, Samsung, Canon) dan Eropa (IKEA, Club Med, Bang & Olufsen, Electrolux, Nokia, Lego, Tsco, dan Virgin). Terobosan Pemasaran: Intel menggambarkan bagaimana perusahaan itu menciptakan nilai pelanggan dan membangun merek dalam satu kategori di mana sebagian besar orang menganggap penetapan merek tidak mungkin terjadi!Perusahaan-perusahaan ini berfokus pada pelanggan dan diatur untuk merespons perubahan kebutuhan pelanggan secara efektif. Mereka semua mempunyai departemen pemasaran dengan staf berkemampuan baik, dan semua departemen lainnya menerima konsep bahwa pelanggan adalah raja.Untuk memastikan bahwa mereka memilih dan melaksanakan kegiatan yang tepat, pemasar harus memberikan prioritas pada perencanaan strategis dalam tiga bidang utama: mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi, menilai kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan, serta menyesuaikan diri dengan pasar tersebut, dan menentukan strategi. Untuk setiap bisnis, perusahaan harus mengembangkan rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka panjangnya. Kebanyakan perusahaan besar terdiri dan empat tingkat organisasi: tingkat korporat, tingkat divisi, tingkat unit bisnis, dan tingkat produk. Kantor pusat perusahaan bertanggung jawab merancang rencana strategi korporat untuk memandu keseluruhan perusahaan; kantor pusat mengambil keputusan tentang jumlah sumber daya yang dialokasikan untuk masing-masing divisi, juga bsnis mana yang dimulai atau dieliminasi. Setiap divisi menentukan rencana yang mencakup alokasi dana untuk setiap unit bisnis di dalam divisi. Setiap unit bisnis mengembangkan rencana strategis untuk menghantarkan unit bisnis itu menuju masa depan yang menguntungkan. Terakhir, setiap tingkat produk (uni produk, merek) di dalam unit bisnis mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya dalam pasar produk.Rencana pemasaran (marketing plan) adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua tingkat:trategis dan taktis. Rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) menjelaskan pasar sasaran dan proposisi fluai yang akan ditawarkan perusahaan, berdasarkan pada analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis (tactical marketing plan) menspesifikasikan taktik pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, penyediaan barang, penetapan harga, saluran penjualan, dan layanannya. Saat ini, tim mengembangkan rencana pemasaran dengan masukan dan umpan balik dan setiap fungsi penting. Manajemen lalu mengimplementasikan rencana-rencana ini pada tingkat organisasi yang tepat, mengawasi hasilnya, dan menganibil tindakan korektif yang diperlukan.

Perencanaan Strategi Korporat dan DivisiBeberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk menetapkan tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri. Korporasi lainnya menetapkan tujuan untuk unit bisnis mereka tetapi membiarkan unit bisnisnya mengembangkafl strategi sendiri. Korporasi lain menentukan tujuan dan berpartisipasi dalam mengembangkan strategi unit bisnis individu.Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan:1. Mendefinisikan misi korporat2. Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBUStrategiC Business Units)3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU4. Menilai peluang pertumbuhan

Mendefinisikan Misi KorporatSebuah organisasi didirikan untuk mencapal sesuatu: membuat mobil. meminj amkan uang, menyediakan penginapan, dan seterusnya. Seiring berjalannya waktu, misi dapat berubah, memanfaatkan peluang baru atau merespons kondisi pasar yang baru. Sebagai contoh, Amazon.com mengubah misinya dan toko buku online terbesar dunia yang menimbulkan inspirasi menjadi toko online terbesar di dunia; dan eBay mengubah misinya dan menjalankan lelang online khusus bagi kolektor menjadi menjalankan lelang online untuk semua jenis barang. Untuk mendefinisikan misinya, perusahaan harus menjawab pertanyaan kiasik Peter Drucker: Apa bisni kita? Siapa pelanggannya? Apa nilai bagi pelanggan? Akan menjadi apa bisnis kita? Bagaimana seharusnya keadaan bisnis kita nanti? Pertanyaan yang tampak sederhana ini adalah pertanyaan tersulit yang harus dijawab perusahaan. Perusahaan yang berhasil tidak pernah kendor dalam mengajukan pertanyaan tersebut dan menjawabnya dengan baik.Organisasi mengembangkan pernyataan misi (mission stateinent yang turut dimiliki oleh manajer, karyawan, dan (dalam banyak kasus) pelanggan. Pernyataan misi yang jelas dan masuk akal memberi karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan, arah, dan peluang. Pernyataan misi merupakan pernyataan paling baik ketika pernyataan itu mencerminkan visi, implan yang hampir mustahil yang memberikan arah bagi perusahaan untuk 10 sampai 20 tahun berikutnya.Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karaktenistik utama. Pertama, memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Pernyataan Kami ingin membuat produk bermutu tinggi, menawarkan layanan yang paling baik, mencapai distribusi yang paling luas, dan menjual dengan harga termurah mengklaiin terlalu banyak. Kedua, pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama perusahaan. Pernyataan misi mempersempit kisaran penilaian pribadi sehingga karyawan bertindak secara konsisten terhadap masalah-masalah penting. Ketiga, pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi. Industri. Beberapa perusahaan hanya beroperasi dalam satu industri; beberapa hanya dalam sekelompok industri yang berhubungan; beberapa hanya dalam barang industri, barang konsumen, atau jasa; dan beberapa dalam banyak industni. Sebagai contoh, DuPont lebih suka beroperasi di pasar industri, sementara Dow bersedia beroperasi di pasar industri dan konsumen. Produk dan aplikasi Perusahaan mendefinisilan kisaran produk dan aplikasi yang akan mereka sediakan. St. Jude Medical bertujuan untuk melayani dokter di seluruh dunia dengan produk perawatan jantung berkualitas tinggi. Kompetensi. Perusahaan mengidentifikasi kisaran teknologi dan kompetensi inti lain yang alcan diangkat dan dikuasai perusahaan. NEC Jepang membangun kompetensi intinya di bidang komputer, komunikasi, dan komponen untuk mendukung produksi komputer laptop, televisi, penerima, dan telepon genggam. Segrnen pasar. Jenis pasar atau pelanggan yang akan dilayani perusahaan disebut segmen pasar. Aston Martin hanya membuat mobil sport berkinerja super. Gerber terutama melayani pasar bayi. Vertikal. Bidang vertikal adalah jumlah tingkat saluran, dan bahan mentah sampal produk aithir dan distribusi, di mana perusahaan akan berpartisipasi. Pada satu sisi ekstrem terdapat perusahaan dengan jangkauan vertikal yang besar; Ford pernah memiliki kebun karet, peternakan domba, pabnik manufaktur kaca, dan peleburan bajanya sendiri. Pada sisi ekstrem lain ada korporasi hampa atau perusahaan pemasaran murni yang terdiri dan satu orang dengan satu telepon, faks, komputer, dan meja yang dapat mengontrakkan semua layanan, termasuk desain, manufaktur, pemasaran, dan distribusi fisik.Menentukan Unit Bisnis strategisPerushaan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda , dimana setiap bisnisnya memerlukan strateginya sendiri. General Electric mengklasifikasikan bisnisnya ke dalam 49 unit bisnis strategis (strategis business unir-SBU). Satu SBU mempunyai tiga karakteristik.1. SBU adalah suatu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat direncanakan secara terpisah dari bagian perushaan lainnya.2. SBU mempunyia kelompok pesaingnya sendiri.3. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan kinerja laba yang menegendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan strategi terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat. Manajemen senior tahu bahwa portofolio bisnis mererka biasanya meliputi bukan hanya sejumlah pencetak di masa lalu, tetapi juga calon pen-cetak laba masa depan.Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBUSetelah mendefinisikan SBU, mamajemen harus memutuskan bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Pada tahun 1970-an, terdapat beberapa model perencanaan portofolio yang diperkenalkan untuk memberikan sarana analitis bagi pengambilan keputusan investasi.matriks GE/McKinsey mengklasifikasikan setiap SBU menurut perluasan keunggulan kompetitifnya dan daya tarik industrinya. Manajemen ingin tumbuh memanen atau menarik uang dari, atau mempertahankan bisnis. Model lain, matriks Pangsa Pertumbuhan BCG, mengguakan pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan pasar tahunan sebagai kriteria mengambil keputusan investasi.Menilai Peluang PertumbuhanPenilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusutan dan menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diingikan di masa depan denagan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus mengembangkan atau mengakuisisi bisnis baru unruk mengisinya.Bagaimana perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis? Opsi pertamanya adalah mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut dalam bisnis saat ini (peluang intensif). Opsi keduanya adalah mengidentifikasi peluang untuk membangun atau mengauisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama (peluang integratif). Opsi ketiga adalah mengidentifikasi peluang utuk menambah bisnis menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis lama (peluang diverifikasi).Pertumbuhan intensif, pertama-tama perusahaan harus mempertimbangkan apakah perusahaan bisa mendapatkan lebih banyak pangsa pasar dengan produk lama mereka yang ada di pasar saat ini, menggunakan strategi penetrasi pasar. Berikutnya, perusahaan membahas apakah mereka dapat menemukan atau mengembangkan pasar baru bagi produk lamanya, dalam strategi pengembangan pasar. Selanjutnya perusahaan meninjau apakah perusahaan dapat mengembangkan produk baru yang berpotensi diminati oleh pasarnya saat ini dengan strategi pengembangan produk. Berikutnya perushaan juga meninjau peluang untuk mengembangkan produk baru bagi pasar baru dalam strategi diverifikasi.Pertumbuhan integratif, sebuah bisnis dapat meningkatkan penjualan dan laba melalui integrasi ke belakang ke depan, dan horisontal di dalam industrinya.Pertumbuhan diverifikasi, pertumbuhan diverifikasi masuk akal ketika ada peluang baik di luar bisnis yang ada industri sangat menarik dan perusahaan mempunyai bauran kekuatan bisnis yang tepat untuk berhasil.Menyusutkan dan mendivestasikan bisnis lama, bisnis yang lemah memerlukan jumlah perhatian manajerial dalam porsi besar. Perusahaan harus secara seksama mengurangi, memanen, atau memndivestasikan bisnis lama yang sudah lamban untuk melepaskan sumber dya yang diperlukan agar dapat dipakai pada kegunaan yang lain dan mengurangi biaya.Organisasi dan Budaya OrganisasiPerencanaan strategis terjadi dalam konteks organisasi. Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya korporatnya, yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam mlingkungan bisnis yang berubah dengan cepat. Manajewr dapat merubah struktur dan kebijakan, namaun budaya perusahaan sangat sulit diubah. Penyesuaian budaya sering menjadi kunci bagi keberhasilan penerapan strategi baru.Budaya korporat, sebagian besar pebisnis suka menggambarkan konsep elusif ini, yang didefinisikan oleh beberapa orang sebagai pengalaman, cerita, kepercayaan, dan norma yang dimiliki bersama dan menentukan karakter organisasiKadang-kadang budaya korporat berkembang secara organik dan disalurkan secara langsung dari kepribadian dan kebiasaan CEO kepada karyawan perusahaan. Inovasi PemasaranInovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting. Pandangan tradisional menyatakan bahaw manajemen senior harus memberikan strategi dan menyerahlan kepada bawahannya. Jump Associates, sebuah perusahaan strategi inovatif, menawartkan lima strategi kunci untuk mengelola perubahan dalam sebuah organisasi:1. Menghindari judul inovasi, memilih satu nama untuk tim inovasi yang tidak akan mengesampingkan rekan kerja.2. Menggunakan sistem pertemanan, menemukan kolabolator dengan pemikiran yang sama di dalam organisasi.3. Segera menentukan ukuran, menentukan sejumlah kriteria pendanaa, pengujian, dan kinerja yang berbeda untuk inovasi tambahaan, eksperimental, dan yang berpotensi mengganggu.4. Membidik sasaran mudah terlebih dahulu, dimulai dengan ide-ide yang mudah diimplementasikan.5. Mendapatkan data untuk mendukung insting anda, ginakan pengujian untuk mendapatkan masukan dan memperbaiki ide.PERERNCANAAN STRATEGIS UNIT BISNISMisi BisnisSetiap unit harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih luas. Analisis SWOTKeseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan disebut analisis SWOT. Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) merupaka cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.Analisis lingkungan eksternal (peluang dan ancaman), unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan, yang memengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan laba. Unit bisnis harus menetapkan sistem intelijen pemasaran untuk menelusuri tren dan perkembangan penting serta semua peluang dan ancaman yang berhubungan dengannya.Pemasaran yang baik adalah seni menemukan, mengembangkan dan menghasilkan laba dari peluang-peluang ini. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli, di mana perusahaan mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntukan. Ada tiga sumber peluang pasar yang utama. Sumber pertama adalah memasok sesuatu yang persediannya sedikit. Hal ini memerlukan sedikit bakat pemasaran, karena kebutuhannya cukup jelas. Sumber kedua adalah memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul. Ada beberapa cara untuk mengungkapkan kemungkinan perbaikan produk atau jasa: metode deteksi masalah, metode ideal, dan metode rantai konsumsi. Metode terakhir ini sering dapat menghasilkan produk atau jasa yang seluruhnya baru. ANALISIS LINGKUNGAN INTERNAL (KEKUATAN DAN KELEMAHAN)Kemampuan menemukan yang menarik dan kemampuan memanfaatkan peluang tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahan internalnya.Jelas bahwa suatu bisnis tidak harus memperbaiki semua kelemahannya, atau sebaliknya menyombongkan semua kekuatannya. Pertanyaan besarnya adalah apakah perusahaan harus membatasi dirinya sendiri terhadap peluang-peluang dimana mereka memiliki kekuatan yang diperlukan atau mempertimbangkan peluang yang mengharuskan mereka menemukan atau mengembangkan kekuatan baru.Formulasi TujuanSetelah perusahaan melakukan analisis SWOT, perusahaan dapat terus mengembangkan tujuan khusus untuk periode perencanaan. Tahap proses ini disebut formulasi tujuan (goal formulation). Tujuan adalah sasaran yang spesifik menyangkut besaran dan waktu.Sebagian besar unit bisnis mengejar bauran sasaran, termasuk profitabilitas, penjualan, peningkatan pangsa pasar, kandungan risiko, inovasi, dan reputasi. Unit bisnis menetapkan sasaran ini dan kemudian mengelolanya berdasarkan sasaran tersebut. (management by objectives-MBO). Agar sistem MBO ini berhasil, tujuan unit harus memenuhi empat kriteria:1. Tujuan harus diatur berurutan, mulai dari yang paling penting sampai yang paling tidak penting.2. Sebisa mungkin, tujuan harus bersifat kuantitatif.3. Tujuan harus realistis.4. Tujuan harus konsisten.

Formula StrategisTujuan mengindikasikan apa yang ingin dicapai oleh unit bisnis, sedangkan strategi adalah rencana permainan kita untuk sampai ke sana. Setiap bisnis harus merancang sebuah strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran serta strategi teknologi dan strategi pengadaan yang kompatibel.Strategi generik porter, Michael Porter mengajukan tiga strategi yang memberikan titik awal yang baik untuk berpikir secara strategis:1. Kepemimpinan biaya secara keseluruhan2. Diferensiasi3. Fokus Aliansi StrategisBanyak aliansi strategis yang berbentuk aliansi pemasaran. Aliansi strategis ini dibagi menjadi empat kategori utama.1. Aliansi produk atau jasa.Sebuah perusahaan melisensikan perusahaan lainnya untuk memproduksi produknya atau dua perusahaan bekerja sama memasarkan produk pendamping atau produk baru. Industri kartu kredit adalah kombinasi kartu yang rumitdan dipasarkan secara bersama-sama oleh bank-bank seperti Bank of America, perusahaan kartu kredit seperti Visa dan perusahaan terkait seperti Alaska Airlines.

2. Aliansi promosional.Sebuah perusahaan sepakat untuk menjalankan promosi bagi produk atau jasa perusahaan lain. McDonalds, misalnya bermitra dengan Disney selama 10 tahun untuk menawarkan produk yang berhubungan dengan film Disney saat ini sebagai bagian sajian makanannya untuk anak-anak.

3. Aliansi logistik.Sebuah perusahaan menawarkan layanan logistik untuk produk perusahaan lain. Sebagai contoh, Abbott Laboratories menyimpan dan mengirimkan produk bedah dan obat-obatan 3M ke rumah sakit di seluruh Amerika Serikat.

4. Kolaborasi penetapan harga.Satu atau lebih perusahaan bergabung dalam kolaborasi penetapan harga khusus. Hotel dan perusahaan mobil sewaan sering menawarkan diskon harga gabungan.Formula dan Implementasi Program Bahkan strategi pemasaran yang bagus dapat gagal diwujudkan akibat implementasi yang buruk. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mempertahankan kepemimpinan teknologinya, perusahaan itu harus merencanakan program untuk memperkuat departemen R & D nya, mengumpulkan intelijen teknologi, mengembangkan produk canggih, melatih wiraniaga teknik, dan mengembangkan iklan untuk mengomunikasikan kepemimpinan teknologinya.Setelah perusahaan memformulasikan program pemasaran, orang-orang pemasaran harus memperkirakan biayanya. Apakah keikutsertaan di pameran dagang tertentu layak dilakukan? Apakah kontes penjualan tertentu akan mendapat imbalan yang pantas? Apakah mempekerjakan wiraniaga lain akan memberi kontribusi pada laba? Akuntansi kalkulasi biaya berdasarkan aktivitas dapat membantu menentukan apakah setiap program pemasaran akan menghasilkan hasil yang cukup sepadan dengan biaya yang dikeluarkan.Saat ini, bisnis juga semakin menyadari bahwa jika mereka tidak memperlakukan pihak berkepentingan (stakeholder) lainnya dengan baik pelanggan, karyawan, pemasok, distributor. Mereka mungkin tidak akan pernah menghasilkan laba yang cukup bagi pemegang saham. Sebagai contoh, perusahaan mungkin bermaksud memuaskan pelanggannya, melakukan kinerja yang baik untuk karyawannyadan menghantarkan tingkat kepuasan maksimum bagi pemasoknya. Dalam menentukan tingkatan ini, perusahaan harus berhati-hati agar tidak melanggar rasa keadilan kelompok pemangku kepentingan lain tentang perlakuan yang mereka terima relatif terhadap pihak lain.Hubungan yang dinamis menghubungkan kelompok pemangku kepentingan. Perusahaan yang cerdik menciptakan tingkat kepuasaan karyawan yang tinggi, yang menimbulkan kerja keras yang lebih baik dan tentunya produk dan jasa berkualitas tinggi, dimana produk dam jasa ini akan menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi dan kepuasan pemegang saham meningkat serta menghasilkan investasi yang lebih besar dan seterusnya. Ini adalah lingkaran bernilai yang berarti laba dan pertumbuhan.Umpan Balik dan KembaliPenyesuaian strategis perusahaan dengan lingkungan akan sangat terganggu, karena lingkungan pasar berubah lebih cepat daripada tujuh perusahaan. Maka, perusahaan dapat tetap efisien sementara mereka kehilangan efektivitas. Peter Drucker menyatakan bahwa lebih penting melakukan hal yang benar agar efektif daripada melakukan hal dengan benar agar efisien. Perusahaan yang paling berhasil adalah yang piawai melakukan keduanya.Perencanaan Produk: Sifat dan Isi Rencana PemasaranBekerja dalam rencana yang ditetapkan oleh atasan mereka, manajer produk harus mempunyai rencana pemasaran untuk setiap produk, lini, merk, saluran atau kelompok pelanggan. Setiap tingkat produk, apakah lini atau merk, harus mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya. Rencana pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan. Rencana pemasaran adalah salah satu perwujudan utama dari proses pemasaran.Kini rencana pemasaran semakin berorientasi pada pelanggan dan pesaing, mempunyai alasan yang lebih baik, dan lebih realistis dari masa lalu. Rencana pemasaran menggambarkan lebih banyak masukan dari semua fungsi dan dikembangkan oleh tim. Perencanaan menjadi proses berkelanjutan untuk merespons kondisi pasar yang cepat berubah.Sebagian besar rencana pemasaran yang memiliki durasi satu tahun tertuang dalam 5 sampai 50 halaman. Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering dinyatakan, menurut eksekutif pemasaran, disebabkan oleh kurangnya realisme, tidak adanya analisis yang cukup kompetitif, dan fokusnya yang hanya jangka pendek.Lalu, seperti apa sebenarnya rencana pemasaran itu? Apa isinya?a. Rangkuman eksekutif dan daftar isi.Rencana pemasaran harus dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior. Daftar isi menggarisbawahi sisa rencana tersebut serta semua prinsip pendukung dan rincian operasional.

b. Analisis situasi.Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro. Bagaiamana kita mendefinisikan pasar, seberapa besarkah pasar tersebut dan seberapa cepatkah pasar itu tumbuh? Apakah tren yang relevan? Apakah penawaran produk dan apa isu penting yang kita hadap? Perusahaan akan menggunakan semua informasi ini untuk melaksanakan analisis SWOT (kekuatan, kelemahan, peluang, ancaman).

c. Strategi pemasaran.Disini manajer produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar. Kemudian manajer menentukan positioning kompetitif lini produk, yang akan menginformasikan rensana permainan untuk mencapai tujuan rencana. Semua ini memerlukan masukan dari bidang lain, seperti pembelian, manufaktur, penjualan, keuangan, dan sumber daya manusia.

d. Proyeksi keuangan.Proyeksi keuangan meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik impas. Disisi pendapatan, proyeksi memperlihatkan volume penjualan yang diramalkan berdasarkan bulan dan kategori produk. Disisi pengeluaran, proyeksi memperlihatkan perkiraan biaya pemasaran, dibagi menjadi kategori yang lebih tepat. Analisis titik impas memperlihatkan berapa banyak unit yang harus dijual perusahaan setiap bulannya untuk menutup biaya tetap bulanannya dan rata-rata variabel per unit.

e. Kendali implementasi.Bagian terakhir rencana pemasaran menggarisbawahi kendali untuk mengamati dan menyesuaikan implementasi rencana. Umumnya, bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan. Perusahaan juga harus menetapkan sejumlah ukuran internal dan eksternal yang berbeda untuk menilai proses dan menyarankan kemungkinan modifikasi. Beberapa organisasi memasukkan rencana darurat yang menggarisbawahi langkah-langkah yang akan diambil manajemen dalam merespons perkembangan lingkungan khusus, seperti perang harga atau serangan.

BAB IIIPENUTUP

1. KESIMPULAN Dari pembahasan makalah ini kita dapat mengambil suatu kesimpulan bahwa untuk dapat memenangkan persaingan dalam pemasaran terlebih dahulu manajemen pemasaran harus mengetahui situasi apa yang sedang dialami oleh perusahaan sebelum menentukan strategi apa yang yang cocok digunakan untuk menghadapi situasi tersebut.1. SARANPenting dan hal ini juga harus ditunjang oleh manajer pemasar yang professional dan memiliki kreatifitas yang tinggi. Jadi tempatkanlah manajemen pemasaran anda sebagai bagian penting dalam perusahaan demi mencapai tujuan bisnis yaitu profitabilitas yang tinggi.

DAFTAR PUSTAKA