Bab 17

Pemasaran Global dan R&D

Pendahuluan

Bauran pemasaran (marketing mix) (pilihan-pilihan yang

ditawarkan perusahaan kepada pasar targetnya) terdiri

dari:

1. atribut produk

2. strategi distribusi

3. strategi komunikasi

4. strategi penetapan harga

Globalisasi Pasar dan Merek

1. Theodore Levitt berpendapat bahwa pasar-pasar

dunia kini sedang menjadi semakin serupa yang

membuat perusahaan tidak perlu melokalisir bauran

pemasaran

2. Teori Levitt telah menjadi tonggak cemerlang dalam

perdebatan tentang globalisasi

3. Konsensus sekarang adalah bahwa meski dunia sedang

bergerak menuju pasar-pasar global, perbedaan

budaya maupun ekonomi di antara negara-negara

sedang membatasi tren menuju citarasa dan

preferensi konsumen global

4. Selain itu, rintangan perdagangan dan standar

produk dan standar teknis juga membatasi kemampuan

perusahaan untuk menjual produk terstandar ke

pasar global

Segmentasi Pasar

1. Segmentasi pasar melibatkan identifikasi kelompok-

kelompok konsumen berbeda yang perilaku membelinya

berbeda dari kelompok-kelompok lain dengan cara

yang penting

2. Pasar-pasar dapat disegmentasi berdasarkan:

a. geografi

b. demografi

c. faktor sosial-budaya

d. faktor psikologis

3. Perusahaan perlu menyadari tentang dua isu

segmentasi pasar utama:

a. perbedaan struktur dari segmen-segmen pasar di

antara negara-negara.

b. adanya segmen-segmen yang melampaui batas-batas

nasional.

4. Apabila segmen-segmen melampaui batas-batas

nasional, strategi global mungkin diterapkan

Atribut Produk

1. Sebuah produk itu seperti sejumlah atribut

2. Produk terjual dengan baik apabila atributnya

cocok dengan kebutuhan konsumen

3. Jika kebutuhan konsumen sama dimana-mana,

perusahaan dapat menjual produk yang sama di

seluruh dunia.

4. Tetapi, kebutuhan konsumen bervariasi dari negara

ke negara tergantung pada budaya dan tingkat

pembangunan ekonomi

Perbedaan Budaya

1. Negara-negara berbeda dalam dimensi-dimensi

budaya, antara lain:

a. tradisi

b. struktur sosial

c. bahasa

d. agama

e. pendidikan

2. Meskipun ada beberapa konvergensi budaya di antara

bangsa-bangsa, visi pasar global Levitt masih

merentang jauh

Pembangunan Ekonomi

1. Tingkat pembangunan ekonomi dari sebuah negara

mempunyai implikasi pemasaran yang penting

2. Konsumen di negara-negara yang sudah sangat maju

cenderung menuntut banyak atribut kinerja

3. Konsumen negara-negara kurang berkembang cenderung

menyukai lebih banyak produk dasar

Standar Produk dan Teknis

1. Gagasan Levitt tentang pasar-pasar global tidak

memungkinkan perbedaan nasional dalam standar

produk dan teknologi memaksa perusahaan untuk

pemolaan bauran pemasaran

Strategi Distribusi

1. Strategi distribusi sebuah perusahaan (cara-cara

perusahaan memilih untuk menyampaikan produk

kepada konsumen) merupakan unsur penting dari

bauran pemasaran

2. Bagaimana satu produk disampaikan tergantung pada

strategi masuk pasar dari perusahaan tersebut

3. Perusahaan yang membuat produk pada tingkat lokal

dapat menjual secara langsung kepada konsumen,

pengecer, atau grosir

4. Perusahaan yang memproduksi barang di luar negeri

mempunyai pilihan yang sama, ditambah pilihan

untuk menjual ke agen impor

Gambar 17.1: Sistem Distribusi Tipikal

Perbedaan Diantara Negara-Negara

1.Ada empat perbedaan utama dalam sistem-sistem

distribusi:

a. konsentrasi retail

- Dalam sistem retail yang terkonsentrasi,

beberapa retailer memasok sebagian besar

pasar

- Dalam sistem retail yang terfragmentasi, ada

banyak retailer, tidak ada satu pun di

antaranya yang memiliki bagian utama dari

pasar tersebut

- Negara-negara maju cenderung mempunyai

konsetrasi retail lebih besar, sementara

negara-negara berkembang lebih

terfragmentasi.

b. Panjang saluran

- Panjang saluran mengacu pada jumlah perantara

antara produsen dan konsumen

- Ketika produsen menjual secara langsung

kepada konsumen, maka saluran itu sangat

pendek

- Ketika produsen menjual melalui agen impor,

grosir, dan retailer, ada saluran panjang

- Negara-negara yang mempunyai sistem-sistem

retail terfragmentasi cenderung akan memiliki

saluran-saluran lebih panjang, sementara

negara-negara yang mempunyai sistem-sistem

retail terkonsentrasi mempunyai saluran-

saluran yang lebih pendek

- Internet saat ini membantu memperpendek

panjang saluran seperti ditandai dengan

munculnya toko-toko besar seperti Wal-Mart

dan Tesco

c. Eksklusivitas saluran

- Saluran distribusi eksklusif adalah saluran

yang sulit diakses oleh pihak dari luar

- Sistem Jepang adalah contoh dari sistem yang

sangat eksklusif

d. Kualitas saluran

- Kualitas saluran mengacu pada berbagai

keahlian, kompetensi, dan keterampilan para

retailer mapan di suatu bangsa, dan kemampuan

mereka untuk menjual dan mendukung produk

dari bisnis-bisnis internasional

2.Kualitas retailer di sebagian besar negara maju

itu baik, tapi berubah-ubah paling baik di pasar-

pasar yang baru muncul dan negara-negara kurang

berkembang

3.Perusahaan dapat merasakan bahwa mereka harus

mencurahkan banyak sumberdaya untuk meningkatkan

kualitas saluran

Memilih Strategi Distribusi

1. Pilihan strategi distribusi menentukan mana

saluran yang akan digunakan oleh perusahaan untuk

mencapai konsumen potensial

2. Strategi yang optimal tergantung pada biaya dan

manfaat relatif dari setiap alternatif

3. Karena setiap perantara dalam suatu saluran

menambah kenaikan harganya sendiri pada produk,

secara umum ada hubungan penting antara panjang

saluran dan marjin keuntungan dari perusahaan

tersebut

4. Jadi, ketika harga itu penting, saluran yang lebih

pendek lebih baik

5. Saluran panjang dapat bermanfaat karena saluran

itu mengekonomisasi harga jual ketika sektor

retail sangat terfragmentasi dan dapat memberikan

akses atas saluran-saluran eksklusif

Strategi Komunikasi

1. Mengkomunikasikan atribut-atribut produk kepada

pelanggan prospektif merupakan elemen yang sangat

penting dalam bauran pemasaran

2. Bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan

pelanggan sebagian tergantung pada pilihan saluran

3. Saluran-saluran komunikasi yang tersedia bagi

perusahaan meliputi

a. penjualan langsung

b. promosi penjualan

c. pemasaran langsung

d. periklanan

Rintangan bagi Komunikasi Internasional

1. Komunikasi internasional terjadi kapan pun satu

perusahaan menggunakan pesan pemasaran untuk

menjual produk-produknya di negara lain

2. Keefektivan komunikasi internasional perusahaan

dapat terancam oleh:

a. Rintangan budaya

- Sulit mengkomunikasikan pesan-pesan di antara

budaya berbeda

- Suatu pesan yang di sebuah negara berarti satu

hal bisa juga berarti sesuatu yang sangat

berbeda di negara lain

- Dalam rangka mengatasi rintangan budaya,

banyak perusahaan perlu mengembangkan literasi

lintas-budaya, dan menggunakan masukan lokal

ketika mengembangkan pesan-pesan pemasaran

b. Efek sumber dan negara asal

- Efek sumber terjadi apabila penerima pesan

mengevaluasi pesar itu atas dasar status atau

citra dari pengirim

- Perusahaan dapat melawan efek sumber yang

negatif dengan cara mengurangi tekanan pada

asal negara asing mereka

- Efek asal negara mengacu pada tingkat sejauh

mana tempat produksi mempengaruhi evaluasi

produk

c. Tingkat kebisingan

- Kebisingan mengacu pada jumlah pesan-pesan

lainnya yang bersaing untuk memperoleh

perhatian konsumen potensial

- Di negara-negara yang sangat maju, kebisingan

sangat tinggi

- Di negara-negara berkembang, tingkat

kebisingan lebih rendah

Strategi Penarik versus Strategi Pendorong

1.Perusahaan harus memilih di antara dua tipe

strategi komunikasi:

a. Strategi pendorong menekankan personil

penjualan

b. Strategi pendorong menekankan periklanan

media massa

2.Pilihan diantara strategi-strategi ini tergantung

pada:

a. Tipe produk dan pengalaman konsumen

- Perusahaan pada industri makanan konsumen

yang berusaha untuk menjual ke pangsa pasar

yang luar biasanya menggunakan strategi

pendorong

- Perusahaan yang menjual produk industri

biasanya memilih strategi pendorong

b. Panjang saluran

- Strategi penarik dapat bekerja secara lebih

baik dengan saluran-saluran distribusi yang

lebih panjang

c. Ketersediaan media

- Strategi penarik mengandalkan pada akses atas

media periklanan

- Ketika media tidak mudah tersedia, strategi

pendorong bolehjadi lebih menarik

3.Secara umum, strategi pendorong lebih baik:

a. untuk produk industri dan/atau produk baru

yang kompleks

b. ketika saluran-saluran distribusi pendek

c. ketika sedikit media cetak atau elektronik

tersedia

4.Strategi penarik lebih baik:

a. untuk produk barang konsumen

b. ketika saluran-saluran distribusi panjang

c. ketika media cetak dan elektronik dalam

jumlah cukup tersedia untuk membawa pesan

pemasaran

Periklanan Global

1.Menstandasirsasi periklanan di seluruh dunia

mengalami pro dan kontra

2.Periklanan terstandar dapat dipahami ketika:

a. periklanan itu memiliki keuntungan ekonomi

b. orang berbakat yang kreatif itu jarang dan

salah satu usaha besar untuk mengembangkan

suatu kampanye akan menjadi lebih sukses

daripada banyak usaha yang lebih kecil

c. nama-nama merek bersifat global

3.Periklanan terstandar tidak masuk akal apabila:

a. perbedaan budaya di antara bangsa-bangsa

signifikan

b. perbedaan-perbedaan negara dalam regulasi

periklanan menghalangi implementasi periklanan

terstandar

4.Beberapa perusahaan sudah mencoba berbagai taktik

untuk mengambil manfaat standarisasi global ketika

merespons lingkungan budaya maupun hukum global

5.Jadi, beberapa ciri kampanye distandarisasi

sementara yang lain dipolakan sesuai dengan pasar-

pasar lokal.

Strategi Penentuan-harga

1. Penentuan-harga internasional merupakan unsur

penting dalam bauran pemasaran

2. Ada tiga isu harus dipertimbangkan:

a. kasus untuk pembedaan harga

b. penetapan harga strategis

c. regulasi yang mempengaruhi keputusan penentuan-

harga

Pembedaan Harga

1. Pembedaan harga terjadi ketika perusahaan

membebani konsumen negara-negara yang berbeda

dengan harga yang berbeda untuk produk yang sama.

2. Perusahaan yang menggunakan pembedaan harga

berharap ia mendapat keuntungan besar

3. Agar pembedaan harga berjalan:

a. perusahaan harus mampu menjaga agar pasar-pasar

nasional terpisah

b. elastisitas permintaan harga yang berbeda harus

ada di negara-negara yang berbeda

Gambar 17.2: Kurva Permintaan Elastis dan Tidak Elastis

Penentuan-harga Strategis

Penentuan-harga strategis memiliki tiga aspek:

1.Penentuan-harga predator

a. Penentuan-harga predator melibatkan penggunaan

keuntungan yang diperoleh di satu pasar untuk

mendukung strategi penentuan-harga yang

dirancang untuk menggeser para pesaing keluar

di pasar yang lain

b. Setelah para pesaing pergi, perusahaan tersebut

akan menaikkan harga

2.Penentuan-harga banyak-titik

a. Penentuan-harga banyak-titik mengacu pada fakta

bahwa strategi penentuan-harga dari suatu

perusahaan di satu pasar bisa mempunyai dampak

terhadap strategi penentuan-harga dari pesaing

di pasar yang lain.

b. Penentuan-harga agresif di satu pasar bisa

menimbulkan respons yang kompetitif dari

pesaing di pasar penting yang lain

c. Bagi para manajer, penting untuk secara sentral

memonitor keputusan penentuan-harga di seluruh

dunia.

d. Pennetuan harga agresif di satu pasar bisa

menimbulkan respons dari pesaing di pasar yang

lain

3.Penentuan-harga kurva pengalaman

a. Perusahaan yang berada di sepanjang kurva

pengalaman (experience curve) memiliki

keuntungan biaya (cost advantage) bila

dibandingkan dengan perusahaan-perusahaan di

atas kurva tersebut

b. Perusahaan-perusahaan yang mengikuti strategi

penentuan-harga kurva pengalaman menentukan

harga rendah di seluruh dunia dalam usaha untuk

membangun volume penjualan global secepat

mungkin, walau hal ini berarti mengambil

kerugian besar di awal

c. Perusahaan percaya bahwa beberapa tahun di masa

mendatang, ketika ia telah bergerak menuruni

kurva pengalaman, ia akan menciptakan

keuntungan sangat besar dan memiliki keuntungan

biaya dibandingkan para pesaingnya yang kurang

agresif

Pengaruh Regulasi Terhadap Harga

1.Penggunaan pembedaan harga atau penentuan-harga

strategis bisa dibatasi oleh regulasi nasional

atau internasional

2.Kemampuan suatu perusahaan untuk menetapkan

harganya sendiri bisa dibatasi oleh:

a. Regulasi antidumping

- Dumping terjadi kapan saja suatu perusahaan

menjual suatu produk dengan harga yang kurang

dari ongkos untuk memproduksinya

- Aturan antidumping menetapkan dasar di bawah

harga ekspor dan membatasi kemampuan

perusahaan untuk mengikuti penentuan-harga

strategis

b. Kebijakan persaingan

- Sebagian besar negara industri mempunyai

berbagai regulasi yang dirancang untuk

mempromosikan persaingan dan membatasi

praktik-praktik monopoli

- Regulasi-regulasi itu dapat digunakan untuk

membatasi harga-harga yang dapat ditetapkan

oleh perusahaan

Mengkonfigurasi Bauran Pemasaran

1.Standarisasi versus kustomisasi bukan konsep

mencakup semua atau tidak sama sekali

2.Sebagian besar perusahaan menstandarisasi beberapa

hal dan memolakan sesuai kebutuhan lokal bagi yang

lain

3.Perusahaan harus mempertimbangkan bisa dan manfaat

dari standarisasi dan kustomisasi setiap unsur

dari bauran pemasaran

Pengembangan Produk Baru

1. Sekarang, persaingan banyak berhubungan dengan

inovasi teknologi

2. Langkah perubahan teknologi lebih cepat daripada

sebelumnya

3. Siklus hidup produk sering sangat pendek

4. Inovasi-inovasi baru dapat menjadikan produk-

produk yang ada usang, tetapi pada waktu yang

sama, membuka pintu bagi sejumlah peluang baru.

5. Berbagai perusahaan sekarang perlu menjadikan

inovasi produk sebagai prioritas

6. Hal ini memerlukan hubungan yang erat antara R&D,

pemasaran, dan manufaktur

Lokasi R&D

1. Ide-ide produk baru berasal dari inetraksi antara

penelitian ilmiah, kondisi permintaan, dan kondisi

persaingan

2. Laju pengembangan produk baru lebih besar di

negara-negara dimana:

a. Lebih banyak uang dihabiskan untuk penelitian

dan pengembangan dasar dan terapan

b. Permintaan kuat

c. Konsumen makmur

d. Persaingan intens

Mengintegrasikan R&D, Pemasaran, dan Produksi

1. Pengembangan produk baru memiliki tingkat

kegagalan tinggi

2. Untuk mengurangi peluang kegagalan, usaha-usaha

pengembangan produk baru harus melibatkan

koordinasi yang seksama antara R&D, pemasaran, dan

produksi

3. Integrasi ini akan menjamin bahwa:

a. Kebutuhan pelanggan mendorong pengembangan

produk

b. Produk baru dirancang untuk kemudahan

manufaktur

c. Biaya pengembangan dijaga tetap terkontrol

d. Waktu ke pasar (time to market) diminimalisir

Tim-Tim Lintas-Fungsi

1. Integrasi lintas-fungsi difasilitasi oleh tim-tim

pengembangan produk lintas-fungsi

2. Tim-tim lintas-fungsi yang efektif seharusnya:

a. dipimpin oleh manajer proyek yang berbobot

manager yang memiliki status dalam organisasi

b. mencakup anggota-anggota dari semua area fungsi

penting

c. memiliki anggota-anggota yang berlokasi sama

d. menetapkan tujuan-tujuan yang jelas

e. mengembangkan proses resolusi konflik yang

efektif

Membangun Kapabilitas R&D Global

1.Agar dapat secara memadai mengkomersialisasi

teknologi-teknologi baru, perusahaan perlu

mengintegrasikan R&D dan pemasaran

2.Komersialisasi teknologi-teknologi baru bisa

mengharuskan perusahaan untuk mengembangkan versi-

versi yang berbeda untuk negara-negara yang

berbeda

3.Hal ini mengharuskan pusat-pusat R&D di Amerika

Utara, Asia dan Eropa yang terhubungkan erat

dengan mekanisme-mekanisme integrasi formal dan

informal dengan operasi-operasi pemasaran di

setiap negara di daerah-daerah mereka, dan dengan

berbagai fasilitas manufaktur.