7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Jurnal dan Penelitian Terdahulu

1. A Public Relations Role in Brand Messaging

Meskipun Public Relations digunakan untuk berbagai jenis

kepentingan dan tujuan dalam komunikasi organisasi, seperti

merepresentasikan organisasi itu sendiri, tujuan organisasi, dewasa ini hal itu

makin terpengaruh oleh pengaruh public. Terlebih saat ini sedang terjadi

transisi pasar dimana konsumen cenderung memiliki kekuatan lebih untuk

menentukan pasar. Terjadi dua jenis komunikasi yaitu komunikasi antar

konsumen, dan juga komunikasi antara konsumen dan perusahaan. Hal ini

menimbulkan kesadaran pada konsumen bahwa mereka berhak mendapatkan

lebih dari sekedar produk dan jasa. Hal ini lah yang harus dipenuhi oleh

Public Relations yaitu untuk menjaga agar konsumen tidak berpaling dan

memiliki loyalitas terhadap merk tersebut. (Prindle, 2011)

2. Return of Reputation

Penelitian Hill & Knowlton mencoba memahami bahwa citra

perusahaan berperan secara signifikan dalam pengambilan seorang analis

investasi ketika menilai kinerja perusahaan. Hasilnya sangat mencolok, yaitu

citra merupakan factor penentu yang penting pada skala global. Hasil

penelitian tersebut menunjukan bahwa :

8

• Menurut 53% responden , kualitas manajemen merupakan factor

paling penting yang mempengaruhi citra perusahaan, di samping

pengaturan kinerja keuangan.

• Kepemimpinan tim yang kuat, menepati janji, dan strategi perusahaan

sama pentingnya dengan kinerja keuangan.

• Hampir semua analis yang disurvei sebanyak 93% mengatakan bahwa

komunikasi yang terbuka dengan pemangku kepentingan menjadi

faktor-faktor penilaian mereka terhadap suatu perusahaan.

• 79% mengatakan bahwa komunikasi yang buruk akan berkontribusi

terhadap rating yang negatif. (Knowlton, 2011)

3- Building brand identity in competitive markets

Jurnal ini memaparkan 4 hal penting yang harus dilakukan dalam

membangun dan menjaga sebuah citra merek, yaitu :

1. Positioning the brand, hal ini erat kaitannya dengan menciptakan persepsi di

mata konsumen tentang brand tersebut. Ada dimana brand tersebut dan apa

yang membedakannya dengan kompetitor. Perusahaan harus membuat

beberapa objektif yang harus dicapai untuk merealisasikan brand positioning

tersebut, misalnya bila ingin menjual produk dengan harga mahal, mereka

artinya memposisikan sebagai merek mahal sehingga harus diikuti dengan

produk yang berkualitas tinggi, kemasan yang mewah , dan hal lain yang

dapat menunjang hal tersebut.

2. Communicating the brand message, apabila point sebelumnya yaitu

positioning the brand, berfungsi untuk mengukir visi bagaimana merk

9

tersebut dilihat oleh konsumen, point ini yaitu communicating the brand

adalah sebuah langkah komunikasi kongkrit kepada target audiens agar

langkah pertama dapat berjalan. Sebuah komunikasi branding yang efektif

harus dapat mencakup hal berikut : harus mudah untuk mendapat perhatian,

mudah diingat, dapat merubah persepsi, dapat membentuk sikap, dan

memnciptakan hubungan dengan konsumen secara mendalam (Aaker dan

Joachimsthaler, 2000).

3. Delivering the brand performance, maksudnya adalah perusahaan berupaya

untuk merealisasikan hal yang sudah dibangun pada langkah pertama dan

kedua, yaitu dengan cara memberikan pelayanan atau produk yang memang

benar-benar bermutu untuk kepuasan konsumen.

4. Leveraging the brand equity, yaitu memanfaatkan korelasi suatu merek

dengan merek lainnya yang sudah terlebih dahulu memiliki nama besar,

misalnya korelasi dengan perusahaan induknya, atau bekerja sama dengan

merek lain yang sudah terlebih dahulu memiliki brand image yang baik.

(Ghodeswar, 2008)

4- The Power of Branding

Salah satu aset yang sangat berharga bagi sebuah perusahaan adalah sebuah

brand yang menghubungkan dengan produk/jasa yang mereka jual. Branding

merupakan sebuah pion dalam bisnis, dan memiliki kemampuan untuk menciptakan

branding yang kuat berarti perusahaan tersebut cepat atau lambat akan menjadi besar.

Presentasi dari brand itu sendiri amat penting untuk menggambarkan kualitas dari

produk atau jasa yang dijual. Brand tersebut akan selalu hadir dalam mulut tiap orang

dan pikiran tiap orang.

10

Brand dapat membuat konsumen dengan mudah untuk memilih produk saat mereka

tahu brand mana yang dapat memuaskan kebutuhan mereka karena brand juga

memiliki peran penting untuk mengindikasikan karakteristik produk yang dijual

kepada konsumen. Brand memiliki sifat personal dan arti yang unik yang

membedakan suatu produk dengan produk lainnya. (Shaw, 2012)

5- An Analysis of Brand Image, Perceived Quality, Customer Satisfaction and Re-

purchase Intention in Iranian Department Stores

Jurnal ini melakukan penelitian untuk mngetahui apakah terdapat hubungan

antara Store Image(citra toko), perceived quality (kualitas yang dirasakan) , customer

satisfaction (kepuasan konsumen) , dan re-purchased intention (niat untuk membeli

kembali) di departemen store yang ada di Iran. Ini adalah studi deskriptif dengan

metode kuantitatif , yang diteliti adalah 1227 konsumen yang berbelanja di 3 (tiga)

department store terbesar di Iran.

Dalam jurnal ini ditemukan adanya hubungan antara citra toko, kualitas yang

dirasakan, kepuasan konsumen, dan niat untuk membeli kembali. Data yang

dikumpulkan menunjukkan hal ini dengan sangat kuat. Kualitas yang dirasakan

(perceived quality) amat kuat mempengaruhi brand image department store,

kepuasan pelanggan, dan keinginan untuk membeli kembali. Hal ini menunjukkan

bahwa dengan meningkatkan service quality di department stores, brand image toko

tersebut dan kepuasan pelanggan akan otomatis mengalami penaikan. (Ranjbarian,

2012)

11

2.2 Teori Umum

Pada Bab ini penulis akan menjabarkan tentang teori-teori umum ilmu

komunikasi dan Public Relations yang berkaitan dengan penelitian ini.

2.2.1 Komunikasi

Pada sub-bab ini , penulis akan menjelaskan tentang teori umum yang

pertama, yaitu mengenai teori komunikasi. Kata komunikasi sendiri merupakan kata

yang berasal dari bahasa Inggris yaitu Communication dari kata Communicatio yang

berarti sama. Hal ini bermakna mengubah pikiran, sikap , perilaku, penerima sesuai

dengan apa yang diinginkan komunikator (Widjaja, 2010:8).

2.2.1.1 Model Umum Komunikasi

Seperti yang sudah dipaparkan diatas, saat ini di berbagai literatur banyak

sekali versi dari definisi komuniksi yang dijabarkan oleh para pakar komunikasi.

Namun dari berbagai versi yang ada, menurut buku Introducing Communication

Theory : Analysis and Application komunikasi memiliki tiga bentuk yang paling

umum, yaitu sebagai aksi, sebagai interaksi, dan transaksi (Turner;West, 2009:11).

Penulis akan mencoba menjelaskan ketiga bentuk komunikasi tersebut.

1) Komunikasi Sebagai Aksi : Model Linear

Pada tahun 1949, Claude Shannon , seorang ilmuwan Bell Labortories dan

profesor di Massachusetts Institute of Technology, dan Warren Weaver , seorang

konsultan pada sebuah proyek di Sloan Foundation, mendeskripsikan komunikasi

12

sebagai proses yang linear. Mereka tertarik pada teknologi radio dan telepon dan

ingin mengembangkan suatu model yang dapat menjelaskan bagaimana informasi

melewati berbagai saluran. Hasilnya daah konseptualisasi dari model komunikasi

linear.

Pendekatan pada konsep komunikasi ini memiliki beberapa elemen kunci,

yaitu sebuah sumber (source), atau pengirim pesan, mengirimkan pesan (message)

pada penerima (receiver) yang akan menerima pesan tersebut. Si penerima adalah

orang yang akan mengartikan pesan tersebut. Semua komunikasi ini terjadi dalam

sebuah saluran (channel), yang merupakan jalan untuk berkomunikasi. Saluran dapat

berupa berbagai macam hal yang dapat menghantarkan pesan tersebut kepada si

penerima, namun biasanya berhubungan langsung dengan indra penglihatan, perasa,

penciuman, dan pendengaran.

Saat ini bentuk komunikasi linear mendapatkan banyak perdebatan karena

beberapa hal diantaranya adalah dalam bentuk ini hanya ada satu pesan dalam suatu

proses komunikasi, lalu pihak penerima pesan dalam bentuk ini juga diposisikan

sebagai pihak yang pasif, sehingga sekarang di zaman modern ini, banyak pihak

yang beranggapan bahwa bentuk komunikasi linear hanyalah suatu upaya untuk

menyederhanakan proses komunikasi (Turner&West, 2009:11).

2) Komunikasi sebagai Interaksi : Model Interaksional

Pada model sebelumnya yakni model linear, berasumsi bahwa seseorang

hanyalah pengirim pesan atau penerima pesan. Tentu saja hal ini merupakan

pandangan yang sangat sempit terhadap partisipan-partisipan yang terlibat dalam

suatu proses komunikasi. Oleh karena itu, pada tahun 1954, Wilbur Schram

mengemukakan bahwa kita juga harus mengamati hubungan antara seorang pengirim

13

dan penerima. Ia kemudian mengemukakan suatu model komunikasi yang lain, yaitu

model komunikasi interaksional.

Model ini menekankan proses komunikasi dua arah di antara para

komunikator. Dengan kata lain komunikasi berlangsung dua arah, yaitu dari

pengirim kepada penerima, dan dari penerima kepada pengirim. Proses ini

menunjukan bahwa komunikasi akan selalu berlangsung. Pandangan ini

mengilustrasikan bahwa seseorang dapat menjadi baik pengirim maupun penerima

dalam sebuah interaksi, tetapi tidak dapat menjadi keduanya sekaligus.

Satu elemen yang penting dalam model komunikasi sebagai interaksi ini

adalah umpan balik (feedback), atau tanggapan terhadap suatu pesan. Umpan balik

dapat berupa verbal maupun non-verba sengaja maupun tidak disengaja. Umpan

balik juga membantu para pengirim pesan untuk mengerahui apakah pesan mereka

telah tersampaikan atau tidak dan sejauh mana pencapaian makna terjadi. Dalam

model interaksional ini, umpan balik terjadi setelah pesan diterima, tidak pada saat

pesan sedang dikirimkan.

Elemen lain dalam model interaksional adalah bidang pengalaman (field of

experience) seseorangm atau bagaimn budaya, pengalaman, dan keturunan seseorang

mempengaruhi kemampuannya untuk berkomunikasi dengan satu sama lain. Setiap

orang membawa bidang pengalaman yang unik dalam tiap episode komunikasi, dan

pengalaman-pengalaman tersebut sering kali mempengaruhi komunikasi yang terjadi

(Turner&West, 2009:13).

14

3) Komunikasi sebagai Transaksi : Model Transaksional

Pada tahun 1970, Barnlund mengemukakan teori komunikasi model

transaksional sebagai penyempurnaan dari model komunikasi sebelumnya , yaitu

model komunikasi interaksional. Pada model ini ia menggarisbawahi pengiriman dan

penerimaan pesan yang berlangsung terus-menerus dalam sebuah episode

komunikasi. Ia mengatakan bahwa komunikasi bersifat transaksional berarti proses

tersebut bersifat kooperatif, yaitu pengirim dan penerima sama-sama bertanggung

jawab terhadap dampak dan efektifitas komunikasi yang terjadi. Dalam model

komunikasi linear, makna dikirim dari satu orang ke orang lainnya. Dalam model

interaksional, makna dicapai melalui umpan balik dari pengirim dan penerima.

Sedangkan dalam model transaksional, orang membangun kesamaan makna. Apa

yang dikatakan orang dalam sebuah transaksi sangat dipengaruhi oleh

pengalamannya di masa lalu.

Model transaksional menuntut kita untuk menyadari pengaruh satu pesan

terhadap pesan lainnya. Satu pesan dibangun dari pesan sebelumnya, karena itu ada

saling ketergantungan antara masing-masing komponen komunikasi. Perubahan di

satu komponen akan mengubah yang lainnya juga. Model transaksional juga

berasumsi bahwa pada saat kita secara ters menerus mengirimkan dan menerima

pesan, kita berurusan baik dengan elemen verbal maupun dengan elemen non-verbal

dari pesan tersebut. Dengan kata lain, para komunikator menegosiasikan makna.

Dalam pemaparan sebelumnya tentang model komunikasi interaksional,

terdapat bidang pengalaman. Dalam model transaksional juga terdapat bidang

pengalaman, akan tetapi terjadi perpotongan. Maksudnya kedua pihak yang

berkomunikasi tidak memiliki bidang pengalaman yang terpisah, melainkan terdapat

15

perpotongan. Hal ini merupakan penambahan penting terhadap pemahaman akan

proses komunikasi karena hal ini menunjukkan adanya proses pemahaman yang

aktif. Maksudnya, agar komunikasi dapat terjadi, individu-individu harus membangn

persamaan makna.

Model komunikasi interaksional menyatakan bahwa dua orang yang

dibesarkan dengan cara yang berbeda akan berhubungan dengan satu sama lain

dengan memiliki pemahaman akan latar belakang satu sama lain. Akan tetapi, model

transaksional menuntut masing-masing dari mereka untuk memahami dan

mengintegrasikan bidang pengalaman masing-masing ke dalam kehidupan mereka

sendiri (Turner&West, 2009:14).

Sementara itu, dalam kasus yang dibahas dalam penelitian ini, yaitu tentang

upaya Celebrity Fitness dalam mempertahankan citra, bentuk komunikasi yang

terjadi adalah model komunikasi transaksional. Komunikasi ini terjadi antara

Celebrity Fitness dengan publiknya terutama konsumen dan calon konsumen.

Penulis dapat menyebut komunikasi ini terjadi dalam model transaksional karena

Celebrity Fitness berupaya untuk membangun dan menyamakan makna tentang

sebuah fitness center yang baik dengan publiknya.

2.2.2 Public Relations

Dalam sub-bab ini penulis akan menjelaskan tentang Public Relations dan

hal-hal yang bersangkutan dengan Public Relations , yaitu sejarah, definisi, fungsi,

dan khalayak Public Relations.

16

2.2.2.1 Definisi Public Relations

Definisi Public Relations menurut Warnaby dan Moss (Butterick, 2012:8),

bahwa Public Relations adalah seni dan ilmu sosial yang menganalisis tren,

memprediksi konsekuensi dari tren tersebut, memberikan masukan bagi para

pemimpin organisasi, dan mengimpelementasikan tindakan dari program yang

direncanakan yang akan melayani organisasi dan kepentingan publik.

Cutlip, Center, dan Broom mendefinisikan Public Relations sebagai berikut :

Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi, membangun, dan

mempertahankan hubungan yang saling menguntungkan antaraorganisasi dengan

berbagai public yang menjadi penentu kesuksesan dan kegagalannya (Butterick,

2012:8).

Definisi lain dengan penekanan yang berbeda dikemukakan oleh Public

Relations Society of America (PRSA) , yaitu : Public Relations membantu suatu

organisasi dan publiknya untuk beradaptasi satu sama lain. Public Relations adalah

upaya organisasi untuk meraih kerjasama dengan sekelompok orang. Public

Relations membantu organisasi berinteraksi dan berkomunikasi secara efektif dengan

public utama mereka (www.prsa.org).

2.2.2.2 Fungsi dan Proses Public Relations

Fungsi Public Relation menurut Ruslan (Ruslan, 2010:26) antara lain :

1. Communicator

Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun

tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person)

atau tatap muka dan sebagainya. Di samping itu juga bertindak sebagai

mediator dan sekaligus persuador.

17

2. Relationship

Kemampuan peran PR/Humas membangun hubungan yang positif antara

lembaga yang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Juga,

berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja

sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.

3. Back up Management

Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan alain,

seperti manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia, dan

sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan

pokok perusahaan/organisasi.

4. Good image Maker

Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, citra

dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas Public Relations dalam

melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik

lembaga/organisasi dan produk yang diwakilinya.

Ada empat proses pokok Public Relations menurut Scoot M. Cutlip &

Allen H.Center (Ruslan,2010: 148), yaitu :

1. Defining the problem

Langkah pertama ini melibatkan pengkajian dan pemantauan

pengetahuan, opini, sikap, dan perilaku yang terkait dengan tindakan

dan kebijakan organisasi. Langkah ini menentukan “Apa yang sedang

terjadi sekarang?”

2. Planning and programming

18

Informasi yang terkumpul pada langkah pertama digunakan untuk

membuat keputusan mengenai publik, sasaran, tindakan dan strategi

komunikasi, taktik dan tujuan program. Langkah kedua dalam proses

PR ini menjawab, “Kita telah mempelajari situasi ini berdasarkan apa,

apa yang harus diubah, dilakukan, atau dikatakan. “

3. Taking action and communicating

Langkah ketiga melibatkan implementasi program dari tindakan dan

komunikasi yang telah didesain untuk mencapai tujuan spesifik bagi

setiap publik untuk mencapai sasaran program. Pertanyaan pada

langkah ini adalah “Siapa yang akan melakukan dan memberitahukan

program ini, serta kapan, dimana, dan bagaimana.”

4. Evaluating the program

Langkah terakhir dalam proses ini melibatkan kesiapan penilaian,

implementasi, dan hasil dari program tersebut. Penyesuaian telah

dibuat sejak program terimplemetasi, berdasarkan umpan balik

evaluasi mengenai bagaimana program tersebut berhasil atau tidak.

Program dapat dilanjutkan atau dihentikan berdasarkan pertanyaan

“Bagaimana yang sedang kita kerjakan atau bagaimana yang telah kita

kerjakan.”

2.2.2.3 Publik/Khalayak Public Relations

PR memiliki beberapa publik yang dapat diklasifikasikan dalam beberapa

kategori (Ardianto&Soemirat, 2010:15-16), yaitu :

19

1. Publik internal dan publik eksternal : Publik internal yaitu publik yang berada

di dalam organisasi /perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana,

manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Sementara publik

eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan ,

akan tetapi memiliki kepentingan terhadap perusahaan tersebut seperti pers,

pemerintah, akademisi, pelanggan, komunitas, dan pemasok.

2. Publik primer, sekunder, dan marginal : publik primer bisa sangat membantu

atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang

kurang begitu penting dan publik marginal adalah publik yang tidak begitu

penting. Contoh, anggota Federal Reserve Board of Governor (Dewan

gubernur cadangan federal) yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi

publik primer untuk sebuah bank yang menunggu rotasi secara teratur,

dimana anggota legislatif dan masyarakat menjadi publik sekundernya.

3. Publik tradisional dan publik masa depan : karyawan dan pelanggan adalah

publik tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen,

dan pejabat pemerintah adalah publik masa depan.

4. Proponents, opponents, dan uncomitted : di antara publik terdapat kelompok

yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak perusahaan

(proponnents) dan ada yang tidak peduli (uncomitted). Perusahaan perlu

mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat

permasalahan (Seitel,1992:11)

5. Silent majority dan vocal minority : dilihat dari aktivitas publik yang

mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat

dibedakan antara yang vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis di

surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan

20

pedapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan mayoritas pembaca

adalah pasif sehingga tidak keihatan suara atau pendapatnya.

2.3 Teori Khusus

Dalam sub-bab ini penulis akan menjabarkan hal-hal khusus yang berkaitan

dengan judul dan konsep penelitian ini.

2.3.1 Strategy Public Relations

Strategi Public Relations memiliki arti rencana jangka panjang untuk

menyusun berbagai rencana teknis dan langkah komunikasi yang akan diambil dalam

kegiatan kehumasan dengan memperhatikan jumlah anggaran dan waktu

kegiatannya. Strategi yang dilakukan oleh Humas pada dasarnya mengacu pada visi

misi organisasi dan harus sejalan dengan strategi perusahaan, sehingga strategi yang

dibuat harus berhubungan dengan perencanaan tersusun jangka panjang yang

berhubungan dengan tujuan perusahaan. Dalam hal ini, strategi Humas harus

mempertimbangkan cara-cara yang dapat mengintegrasikan semua aktivitas seluruh

stakeholdernya. Untuk itu perlu memahami apa yang ingin diketahui oleh

stakeholder yang berbeda-beda.

2.3.2 Strategi Public Relations Ronald D Smith

Ronald D Smith (Smith, 2005: 9) menyusun sebuah konsep strategi Public

Relations yang terdiri dari sembilan langkah dan langkah tersebut dikategorikan ke

dalam tiga tahapan fase seperti dibawah ini :

21

A) Fase Formative Research adalah riset formatif yang dilakukan sebelum memulai

sebuah program. Riset program dilakukan untuk mendapatkan informasi

tambahan yang diperlukan untuk mengarahkan pengambilan keputusan dalam

perencanaan. Dalam fase ini diperlukan tiga langkah yaitu:

1- Analyzing the Situation (Langkah Pertama)

Menganalisa situasi adalah langkah pertama yang dilakukan dalam

mengelola citra. Mengenal dengan baik situasi yang terjadi di dalam dan luar

perusahaan. Situasi dapat bersifat positif atau negatif. Ini dapat diidentifikasi

sebagai peluang atau hambatan. Jika PR melihat situasi dari sisi positif ini

dapat memberi peluang/keuntungan yang potensial kepada perusahaan dan

publik. Walaupun perusahaan dalam posisi krisis, suatu halangan dapat

menjadi peluang jika masalah tersebut bukan datang dari pihak kita sendiri.

Analisa ini melibatkan perencana, klien, supervisor, key person, dan para

pengambil keputusan dalam menggambarkan seluk beluk peluang dan

kemungkinan rintangan program yang akan dikembangkan.

Dalam menganalisa situasi, alangkah baiknya kita mengenal ’issues

management’. Issues management is the process by which an organization

tries to anticipate emerging issues and respond to them before they get out of

hand. Ini adalah proses proses dimana organisasi berusaha mengantisipasi

dan merespon isu yang penting . Apabila isu dibiarkan maka akan menjadi

‘Crisis Management’. Bagian yang lain dari menganalisa situasi harus

mempengaruhi aspek etika (Smith, 2005: 19).

22

2- Analyzing the Organization (Langkah Kedua)

Langkah kedua dalam strategi perencanaan adalah proses

mempengaruhi audit Public Relations, yang artinya menganalisa kekuatan

dan kelemahan yang dimiliki perusahaan yang biasa di sebut analisa SWOT.

Dalam menganalisa ini dipengaruhi oleh tiga aspek yaitu:

1) Internal Environmental; terdiri dari misi, sumber daya dan

performance.

Dalam aspek ini menganalisa apakah aktivitas sesuai dengan misi

perusahaan, bagaimana sumberdaya yang dimiliki dan bagaimana

kinerja karyawan dalam menjalankan aktivitasnya.

2) Public Perception; Persepsi ini didasarkan pada visibilitas dan citra.

Visibilitas mengacu pada sejauh mana sebuah organisasi dikenal atau

keadaan dimana perusahaan dapat diketahui oleh khalayak yang luas.

Citra didasarkan pada visibilitas, tetapi berkaitan dengan bagaimana

orang mengevaluasi informasi yang mereka miliki.

3) External Environment; aspek penting dari analisis eksternal adalah

untuk mempertimbangkan sifat dari setiap persaingan yang mungkin

ada. Hal yang terpenting dalam menganalisa lingkungan eksternal

adalah mengetahui pesaing yang mungkin ada disekitar perusahaan

seperti; kompetitor/pesaing, opponents/ pihak yang tidak setuju dan

pihak pendukung (Smith, 2005: 28).

23

3- Analyzing the Public (Langkah Ketiga)

Dalam langkah ini, dapat dilakukan dengan mengenal publik. Baik

publik internal (karyawan, keluarga karyawan, manajemen, dan investor)

maupun publik eksternal (media, pemerintah, konsumen, masyarakat dan

LSM). Penting bagi suatu perusahaan mengenali&membatasi khalayak.

Empat jenis kategori publik :

- Customers adalah pihak yang menggunakan barang atau jasa dari

perusahaan, baik pelanggan yang ada saat ini ataupun pelanggan

potensial, pembeli, atau klien.

- Producers adalah pihak yang memberikan input kepada perusahaan baik

berupa barang ataupun hal lainnya.

- Enablers adalah pihak yang melayani sebagai regulator yang berperan

untuk menentukan norma atau standar untuk perusahaan

- Limiters adalah pihak yang dalam beberapa cara dapat menghambat atau

merusak kesuksesan perusahaan , misalnya saingan bisnis.

(Smith, 2005: 39).

4- Establishing Goals & Objectives (Langkah Empat)

Fokus pada posisi puncak yang akan dicapai oleh organisasi untuk

produk atau layanannya. Langkah ini membantu kita membangun tujuan yang

jelas, spesifik dan terukur dalam menentukan apa yang ingin dicapai oleh

organisasi misalnya awareness, penerimaan atau aksi dari publik.

Goals adalah pernyataan yang berakar pada visi dan misi perusahaan.

Umumnya, goals communication dapat dikategorikan menjadi 3 tipe situasi

manajemen, yaitu:

24

- Reputation management goals , adalah tujuan yang berhubungan dengan

identitas dan persepsi tentang perusahaan.

- Relationship management goals, adalah tujuan yang berfokus kepada

bagaimana perusahaan berhubungan dengan publiknya.

- Task management goals, adalah tujuan yang memfokuskan untuk

memastikan agar semua pekerjaan dapat terselesaikan.

Positioning adalah proses dari mengatur bagaimana caranya agar

perusahaan memiliki suatu perbedaan yang unik dibandingkan kompetitor

lain di dalam benak publiknya. Sedangkan objectives adalah target-target

yang ingin dicapai dalam tujuan perusahaan (Smith, 2005: 69).

5- Formulating Action and Response Strategies (Langkah Lima)

Dalam langkah ini sangat baik mempertimbangkan langkah yang akan

diambil di dalam situasi tertentu. Situasi tertentu disini misalnya adalah saat

suatu organisasi sedang mengalami masa krisis atau berada dalam masa pasca

krisis. Strategi ini dapat digunakan oleh public relations untuk merespons

krisis tersebut. Strategi ini juga disebut strategi reaktif. Contoh tindakan-

tindakan dalam strategi reaktif antara lain : penyangkalan, mencari alasan,

penbenaran pada apa yang terjadi atau justifikasi, penyesalan, dan permintaan

maaf (Smith, 2005:111).

6- Using Effective Communication (Langkah Enam)

Sebelum menggunakan komunikasi yang efektif, PR harus

mengidentifikasi publiknya. Dalam tahap ini, mulai memperlakukan publik

sebagai audience, PR mengetahui siapa yang menjadi publiknya dan

25

mempertimbangkan beberapa elemen komunikasi yang efektif untuk

berbicara dengan publiknya. Untuk berkomunikasi dengan khalayak perlu

ditentukan siapa yang akan menyampaikan pesan, tampilan pesan seperti apa

yang ingin disampaikan, bagaimana struktur pesan yang akan disampaikan,

kalimat yang akan digunakan dengan simbol–simbol yang seperti apa.

Prosess komunikasi terdiri : Informasi, Persuasi, dan Dialog (Smith, 2005:

113).

7- Choosing Communication Tactics (Langkah Tujuh)

Ada empat kategori dalam pemilihan pendekatan berkomunikasi antara lain;

- Interpersonal Communication ; yaitu taktik yang menggunakan

keterlibatan dan interaksi personal dari tiap individu.

- Organizational media ; yaitu media yang diterbitkan oleh

perusahaan/organisasi dimana isinya dikontrol penuh oleh

perusahaan (newsletter, bulletins, general publications, annual

reports, direct mail, letter).

- News media ; yaitu taktik untuk menyampaikan pesan yang ingin

disampaikan perusahaan secara kredibel kepada audiens yang

berjumlah besar (koran dan media berbasis komputer/internet).

- Advertising and promotional media ; yaitu media yang terkontrol,

biasanya media ini di luar perusahaan dan juga menyampaikan

pesan keluar untuk audiens yang berjumlah besar misalnya Print

advertising media, majalah, koran, televisi, radio, internet (Smith,

2005: 153).

26

8- Implementing the Strategic Plan

Strategi ke delapan ini adalah menetapkan budget dan jadwal untuk

mengimlementasikan program apa yang akan dijalankan. Penetapan anggaran

dapat dilakukan pada saat awal proses perencanaan. PR dapat

mengkatagorikan anggaran seperti:

- Personnel : item personel dalam budget termasuk jumlah orang

dan waktu yang dibutuhkan untuk mencapai hasil yang diharapkan

dalam menjalankan suatu taktik Public Relations (seperti :

perencanaan, design fotografi, dokumentasi).

- Material : material yang dimasukan ke dalam budget adalah

segala sesuatu hal (”things”) yang dibutuhkan untuk menjalankan

taktik yang direncanakan.

- Media cost : biaya yang harus diperhitungkan dan dimasukkan ke

dalam budget yang ditujukan untuk membayar biaya iklan atau

artikel yang ingin dimuat dalam suatu media.

- Equipment and Facilities : biaya yang harus dikeluarkan untuk

membeli semua perlengkapan dan alat-alat yang diperlukan untuk

melaksanakan taktik Public Relations yang akan dijalankan

(contoh: komputer, scanner, kamera).

- Administrative items : budget yang dikeluarkan untuk membiayai

hal seperti tagihan telepon dan internet (Smith, 2005: 211).

9- Evaluating the Strategic Plan (Langkah Sembilan)

Setelah melaksanakan berbagai strategi untuk mencapai suatu tujuan ,

maka hal terakhir yang harus dilakukan adalah evaluasi. Hal ini dilakukan

27

untuk mengukur tingkat keberhasilan terhadap usaha-usaha yang sudah

dilakukan juga untuk mencari kekurangan yang masih ada sehingga pada

rencana berikutnya dapat diperbaiki. Barometer kesuksesan strategi tiap kasus

berbeda-beda bergantung terhadap apa yang ingin dicapai, misalnya

penjualan atau citra perusahaan (Smith, 2005: 231).

2.3.3 Citra

Citra merupakan kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. . Citra

merupakan persepsi yang terbentuk dalam benak manusia. Pembentukan persepsi

manusia menurut K. Sereno & Edward M Bodaken yang dikutip dari buku Ilmu

Komunikasi suatu pengantar (Mulyana, 2007:28) terdiri dari tiga aktivitas yaitu

seleksi, organisasi & intepretasi. . Seleksi yang dimaksudkan adalah sensasi dan

atensi terhadap stimulus (fisik & psikologis) yang ditangkap oleh indra manusia,

kemudian diorganisasikan atau digabungkan dengan stimulus pengetahuan serta

pengalaman masa lalu. Penggabungan itu lalu diintepretasikan maknanya.

Menurut Frank Jefkin (Ardianto&Soemirat,2010:114) citra diartikan sebagai

kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari

pengetahuan dan pengalamanya. Selanjutnya dalam ilmu Psikologi Komunikasi citra

diartikan sebagai penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan

realitas, citra adalah dunia menurut persepsi.

Dari definisi-definisi tersebut diatas maka citra itu pada intinya bisa disimpulkan: (1)

Kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. (2) Citra merupakan

kesan atau impresi seseorang terhadap sesuatu. (3) Citra merupakan persepsi yang

terbentuk dalam benak manusia. (4) Citra adalah pencapaian dari kegiatan Public

28

Relations (5) Citra sesuatu yang abstrak tidak dapat diukur dalam ukuran nominal,

tapi dapat dirasakan, dan bisa diciptakan (Ardianto&Soemirat,2010:114).

Berdasarkan uraian tersebut diatas, maka PR sebagai devisi yang

menjalankan fungsi manajemen yang salah satu tugasnya adalah membentuk

image/citra baik oleh khalayak eksternal maupun khalayak internal, maka disini

peranan PR sangatlah penting.

2.3.4 Jenis Citra

Menurut Jefkins dalam buku hubungan masyarakat (Jefkins, 2004:30), ada

beberapa jenis citra yang dikenal dalam dunia Public Relations, yaitu :

1. Mirror Image (Citra Bayangan), yaitu citra yang melekat pada orang dalam

atau anggota-anggota organisasi – biasanya adalah pemimpinnya – mengenai

anggapan pihak luar tentang organisasinya. Dalam kalimat lain, citra

bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan

luar, terhadap organisasinya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan hanya

sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan

ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu

mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar. Dalam situasi yang

biasa, sering muncul fantasi semua orang menyukai kita.

2. Current Image (Citra yang Berlaku), yaitu citra yang berlaku adalah suatu

citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh banyak-sedikitnya informasi

yang dimiliki oleh mereka yang mempercayainya.

3. Multiple Image (Citra Majemuk), yaitu adanya image yang bermacam-macam

dari publiknya terhadap organisasi tertentu yang ditimbulkan oleh mereka

29

yang mewakili organisasi kita dengan tingkah laku yang berbeda-beda atau

tidak seirama dengan tujuan atau asas organisasi kita.

4. Corporate Image (Citra Perusahaan), yaitu citra dari suatu organisasi secara

keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.

5. Wish Image (Citra Yang Diharapkan), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen atau suatu organisasi. Citra yang diharapkn biasanya dirumuskan

dan diterapkan untuk sesuatu yang relatif baru, ketika khalayak belum

memiliki informasi yang memadai mengenainya.

Dari pembagian jenis citra diatas, maka bisa kita simpulkan bahwa citra itu

dapat muncul atau diduga oleh manajemen itu sendiri, dibuat oleh masyarakat,

diinginkan oleh organisasi dan citra yang berlapis atau berbeda-beda.

2.3.5 Proses Pembentukan Citra

Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan

pengetiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang

terhadap objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon

dalam Rakhmat menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif pada

informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Tidak akan ada teori dan sikap atau aksi

sosial yang tidak didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif.

Sementara Danasaputra mengatakan bahwa efek kognitif dari komunikasi sangat

mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan

pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak

secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara

kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan (Ardianto&Soemirat, 2010:14).

30

Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan

pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoeno, dalam laporan

penelitian tentang tingkah laku konsumen, seperti yang dikutif Danasaputra sebagai

berikut: “Public Relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam

model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan

dan output adalah adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri

digambarkan melalui persepsi kognisi-motivasi-sikap.

Berdasarkan pemahaman mengenai pembentukan persepsi atau pencitraan,

maka seringkali pembentukan citra lebih bersifat subyektif dan tidak sesuai dengan

realitas yang ada. Oleh karena itu, banyak organisasi kemudian tidak cukup

menjalankan program komunikasinya untuk pembentukan citra, melainkan lebih

kepada pembentukan citra organisasi. Citra yang berasal dari kata bahasa Inggris

Reputation memiliki arti nama baik. Tujuan program komunikasi PR pada akhirnya

tidak hanya membangun atau menciptakan image/citra positif namun juga

membangun kepercayaan terhadap public sehingga mereka percaya dengan apa yang

dilakukan organisasi adalah yang terbaik dan mengharumkan namanya. Citra pada

akhirnya dibentuk dari pembuktian yang kuat mengenai apa yang dilakukan

organisasi adalah memberikan yang terbaik bagi publik sasarannya.

2.3.6 Citra Merek

Menurut Kotler (Kotler, 2007:346) citra merek ialah persepsi dan keyakinan

yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam

memori konsumen.Ia mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan,

ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap

31

dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek

tersebut.

Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek

yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang

(enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila

terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan

memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan

keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.

2.4 Kerangka teori

Komunikasi Definisi Fungsi Bentuk Komunikasi Komunikasi Komunikasi Public Definisi Fungsi Strategi Relations Public Public Public Relations Relations Relations Citra Jenis Proses Citra Pembentukan Citra

Strategi Public Relations Ronald D Smith:

1) Analyzing the Situation 2) Analyzing the Organization 3) Analyzing the Publics 4) Establishing Goals and Objectives 5) Formulating Actions and Respons

Strategies 6) Using Effective Communications 7) Choosing Communication Tactics 8) Implementing the Strategic Plans 9) Evaluating the Strategic Plans

32

Pada kerangka teori diatas, penulis menggunakan teori umum yaitu

teori komunikasi, dan menjelaskan tentang definisi, fungsi, dan bentuk

komunikasi, sedangkan untuk teori khusus , penulis menggunakan teori

public relations yang berisi tentang definisi public relations, fungsi dan proses

public relations, serta strategi public relations. Untuk strategy Public

Relations, penulis menggunakan strategi Public Relations milik Ronald

Smith. Sementara untuk teori Citra, penulis menjabarkan tentang jenis citra

dan proses pembentukan citra.

2.5 Kerangka Pemikiran

Mempertahankan Strategi Citra Meningkat/ Meraih Citra Citra Public Bertahan Top Brand Relations Award

Strategi Public Relations Ronald D Smith:

Analyzing the Situation Analyzing the Organization Analyzing the Publics Establishing Goals and Objectives

Formulating Actions and Respons Strategies Using Effective Communications Choosing Communication Tactics Implementing the Strategic Plans Evaluating the Strategic Plans

Kerangka pemikiran yang penulis buat adalah berdasarkan pemikiran penulis,

yaitu tentang Celebrity Fitness yang saat ini citranya sudah baik dalam bisnis fitness

center di Indonesia, penulis dapat berpendapat seperti itu dengan mengacu pada

pencapaian Celebrity Fitness dengan meraih Top Brand Award empat kali berturut-

turut. Oleh karena itu, pastinya mereka ingin mempertahankan citra baik tersebut,

33

dan untuk mencapainya digunakan suatu strategi public relations. Penulis

menggunakan strategi Ronald D Smith sebagai strategi untuk meningkatkan citra.