i

Pengaruh Strategi Komunikasi Public Relations Terhadap Brand Loyalty Pelanggan Hotel

Graha Santika Setelah Berubah Brand Menjadi Hotel Santika Premiere Di Semarang

Oleh :

MARIO TIVERI

362006004

SKRIPSI

Diajukan Kepada Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Sebagai Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA

2012

ii

LEMBAR PENGESAHAN

Judul Skripsi : Pengaruh Strategi Komunikasi Public Relations Terhadap Brand Loyalty Pelanggan Hotel Graha Santika Setelah Berubah Brand Menjadi Hotel Santika Premiere Di Semarang

Nama Mahasiswa : Mario Tiveri

NIM : 362006004

Program Studi : Ilmu Komunikasi

Menyetujui,

Pembimbing I

_____________________________ Dra. Lina Sinatra Wijaya, M.A.

Pembimbing II

_______________________ Dewi Kartika Sari, S.Sos

Diketahui oleh,

Dekan FISKOM

________________________ Dr. Pamerdi Giri Wiloso

Kaprogdi FISKOM

________________________ Mustika Kuri Prasela, S.Sos, MA

Disetujui tanggal :

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA

SALATIGA 2012

iii

PROGRAM STUDI KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI

Yang bertanda tangan di bawah ini,

N a m a : MARIO TIVERI PUTRA EKARIANDY N I M : 362006004 Program Studi : Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi

Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga menyatakan dengan sesungguhnya bahwa Skripsi dengan judul : Pengaruh Strategi Komunikasi Public Relations Terhadap Brand Loyalty Pelanggan Hotel

Graha Santika Setelah Berubah Brand Menjadi Hotel Santika Premiere Di Semarang dengan pembimbing Dra. Lina Sinatra Wijaya, MA. dan Dewi Kartika Sari, S.Sos yang disajikan pada 2 Februari 2012 adalah benar-benar hasil karya saya.

Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya.

Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi – Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang saya peroleh.

Salatiga, 2 Februari 2012 Yang membuat pernyataan,

MARIO TIVERI PUTRA EKARIANDY

iv

PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademika Universitas Kristen Satya Wacana (UKSW), saya yang bertanda tangan di bawah ini: Nama : MARIO TIVERI PUTRA EKARIANDY NIM : 362006004 Program studi : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Jenis Karya : Skripsi

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada UKSW Hak bebas royality non-eksklusif (Non-exclusive royalty free right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: Pengaruh Strategi Komunikasi Public Relations Terhadap Brand Loyalty Pelanggan Hotel

Graha Santika Setelah Berubah Brand Menjadi Hotel Santika Premiere Di Semarang beserta perangkat yang ada jika diperlukan. Dengan hak bebas royalty non-eksklusif ini, UKSW berhak menyimpan, mengalihmedia/mengalihformatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data, merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya, selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik hak cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Salatiga Pada tanggal : 2 Februari 2012

Yang menyatakan,

MARIO TIVERI PUTRA EKARIANDY

Mengetahui,

Pembimbing I Pembimbing II Dra. Lina Sinatra Wijaya, MA. Dewi Kartika Sari, S.Sos

v

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Kesempurnaan memang tidak ada di dunia ini, tetapi kita manusia tetaplah wajib

untuk mencarinya”

(Pep Guardiola)

Skripsi ini penulis persembahkan untuk Tuhan Yesus Kristus, kedua orang tua, dan adik penulis terkasih yang ada di setiap kesempatan untuk selalu mendukung penulis, serta

kepada seluruh teman penulis yang telah memberikan dukungan serta doanya.

vi

KATA PENGANTAR

Terima kasih saya ucapkan kepada Tuhan Yesus Kristus atas bimbingan dan hadiratnya

karena akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini guna memperoleh gelar sarjana Fakultas

Ilmu Sosial dan Komunikasi Universitas Kristen Satya Wacana. Dengan ruang lingkup dan

keterbatasan lainnya, peneliti masih menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, dan masih

banyak kekurangan.

Melalui kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada pihak – pihak di

bawah ini yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini:

1. Tuhan Yesus Kristus yang telah senantiasa selalu memberikan dorongan semangat dan

juga kekuatan dalam membantu penulisan skripsi ini dari awal hingga akhir.

2. Dra. Lina Sinatra Wijaya, M.A., dan Dewi Kartika Sari, S.Sos, selaku pembimbing

pertama dan pembimbing kedua yang telah membantu dalam menyediakan waktu,

memberikan saran, serta kesabarannya dalam membimbing penulisan skripsi ini dari awal

hingga akhir.

3. Seluruh staff dan dosen dari Fakultas Ilmu Sosial dan Komunikasi Universitas Kristen

Satya Wacana.

4. Ibu Dorkas Vicka Agustine yang pada awal penulisan skripsi ini masih menjabat sebagai

Public Relations dari Hotel Santika Premiere Semarang.

5. Tim Marketing dan seluruh karyawan Hotel Santika Premiere Semarang yang telah

membantu dalam memberi izin dan memudahkan pengumpulan data untuk penelitian ini.

6. Keluarga terkasih dan tercinta yang selalu memberikan kebebasan, dan juga semangat

serta dorongan kasih dalam menyelesaikan skripsi ini.

vii

7. Liberty Veyrla Wantalangi yang selalu memberi semangat secara moral dan juga doa

untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Abraham Umbu, Adrian Hartanto, Adrian Hadi Raharja, Ardy Haryono, Charlie, Ester

Deasy, Eko, Hendrawan Sapurta, Hanafi Lungindo, Suhartanto, Lina, Ricky Chandra,

serta teman – teman lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu namanya dikarenakan

keterbatasan tempat, terima kasih untuk dukungan, semangat, dan kesabaran dalam

memaklumi kesibukan penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

9. Kepada semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Akhir kata penulis mengharapkan bahwa skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak

yang membacanya. Tak lupa penulis juga meminta maaf apabila di dalam skripsi ini ada

kesalahan maupun kekurangan yang tidak disengaja.

Salatiga, Februari 2012

Penulis

viii

SARIPATI Dalam mengatasi ketatnya persaingan dalam dunia perhotelan sekarang ini, pihak Hotel Graha Santika mengeluarkan kebijakan untuk merubah merek hotel mereka menjadi Hotel Santika Premiere. Hal tersebut dilakukan dengan tujuan untuk melakukan peremajaan dengan merek baru tersebut sehingga siap untuk tetap bersaingan dengan hotel – hotel baru yang berusia muda baik hotel dari dalam maupun luar negeri. Tujuan dari diadakan penelitian terhadap Hotel Santika Premiere ini adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat kesetiaan merek pelanggan terhadap merek baru Hotel Santika Premiere yang terletak di kota Semarang. Kesetiaan merek tersebut akan diukur melalui strategi komunikasi PR (Public Relations) yang digunakan dalam mensosialisasikan merek baru tersebut kepada para pelanggannya.

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan menggunakan penyebaran kuesioner terhadap 172 pelanggan Hotel Santika Premire Semarang. Kuesioner tersebut merupakan pengembangan dari ketiga variabel yang didapatkan melalui hasil wawancara langsung dengan Public Relations Hotel Santika Premiere Semarang yang digunakan dalam mensosialisasikan merek baru tersebut yaitu variabel media, program, dan pelayanan.

Kesimpulan yang didapatkan melalui penelitian ini menunjukkan bahwa dari ketiga variabel tersebut, variabel media komunikasi, variabel program, dan variabel pelayanan, tidak semuanya berpengaruh terhadap kesetiaan merek pelanggan. Variabel program dan pelayanan dinyatakan signifikan berpengaruh terhadap pembentukan kesetiaan merek pelanggan, sedangkan variabel media komunikasi dinyatakan tidak signifikan terhadap pembentukan kesetiaan merek pelanggan. Kata kunci: strategi komunikasi, public relations, kesetiaan merek.

ix

ABSTRACT

In facing with the increasingly tight competition in today’s world of hotelier, the Graha Santika Hotel management set a policy to alter their hotel brand into Santika Premiere Hotel. This policy was established in order to renew the new brand so that they will be ready to compete with other new hotels, whether national or international hotels. The objective of this research was to find out the extent of customer’s loyalty to the new brand of Santika Premiere Hotel in Semarang. This brand loyalty would be measured by using PR (Public Relations) communication strategy which is used to socialize the new brand of Santika Premiere Hotel towards the customers.

This research used a quantitative method by distributing questionnaire to 172 customers of Santika Premiere Hotel, Semarang. Those questionnaires were created from the three variables obtained from direct interview which was carried out to the Public Relations division of Santika Premiere Hotel, Semarang. Media, program, and service variables were used to socialize the new brand.

The finding of this research showed that those three communication variables did influence the customer loyalty level. However, not all those three variable were significant on the establishment of customer brand loyalty. Program and service variables were found significant to influence customer’s brand loyalty, whereas communication media variable was found insignificant in influencing the customer’s brand loyalty. Key words: strategi communication, public relations, brand loyalty.

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................................... i

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................................... ii

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ....................................................... iii

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ..................................................................... iv

MOTTO ............................................................................................................................ v

KATA PENGANTAR....................................................................................................... vi

SARIPATI ........................................................................................................................ viii

ABSTRACT ..................................................................................................................... ix

DAFTAR ISI .................................................................................................................... x

DAFTAR TABEL ............................................................................................................. xiv

DAFTAR GAMBAR ....................................................................................................... xv

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................................ 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................................. 8

1.3 Batasan masalah .................................................................................................... 8

1.4 Tujuan Penelitian ................................................................................................... 8

1.5 Manfaat Penelitian ................................................................................................. 9

BAB II TUJUAN PUSTAKA ........................................................................................... 11

2.1 Komunikasi ........................................................................................................... 11

2.1.1 Pengertian Komunikasi .............................................................................. 11

2.1.2 Strategi Komunikasi ................................................................................... 13

xi

2.1.3 Tujuan dan Fungsi Komunikasi ................................................................. 16

2.1.4 Jenis – Jenis Media Komunikasi ................................................................ 17

2.2 PR (Public Relations) ............................................................................................ 42

2.2.1 Pengertian PR (Public Relations) ............................................................... 42

2.2.2 Fungsi dan Tujuan PR (Public Relations) ................................................... 44

2.2.3 Strategi PR (Public Relations) ................................................................... 48

2.3 Pengertian Program ............................................................................................... 51

2.4 Pelayanan .............................................................................................................. 52

2.5 Brand (Merek ........................................................................................................ 54

2.5.1 Pengertian Brand (Merek) .......................................................................... 54

2.5.2 Tingkatan Brand ( Merek ) ......................................................................... 55

2.5.3 Karakteristik Brand (Merek) ...................................................................... 56

2.5.4 Manfaat Brand (Merek) ............................................................................. 57

2.5.5 Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek) .............................................. 58

2.5.6 Penggolongan Brand Loyalty (Loyalitas Merek) ........................................ 60

2.5.7 Manfaat Brand Loyalty (Loyalitas Merek) .................................................. 62

2.6 Hipotesa Penelitian ................................................................................................ 63

2.7 Alur Pikir dan Metode Penelitian ........................................................................... 67

2.7.1 Alur Pikir Penelitian ................................................................................... 67

2.7.2 Model Penelitian ........................................................................................ 72

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................................... 74

3.1 Gambaran Populasi dan Sampel ............................................................................. 74

3.2 Jenis dan Sumber Data........................................................................................... 77

xii

3.3 Metode Pengumpulan Data .................................................................................... 77

3.4 Pegukuran Variabel ............................................................................................... 78

3.5 Definisi Operasional .............................................................................................. 78

3.6 Teknik Analisis ..................................................................................................... 86

BAB IV HASIL PENELITIAN ........................................................................................ 91

4.1 Profil Hotel Santika Premiere ................................................................................ 91

4.1.1 Sejarah Hotel Santika Premiere .................................................................. 91

4.1.2 Lokasi Penelitian ........................................................................................ 93

4.1.3 Logo Hotel Santika Premiere Semarang ..................................................... 94

4.1.4 Fasilitas – Fasilitas dan Pelayanan Hotel Santika Premiere Semarang ......... 94

4.2 Karakteristik Sampel ............................................................................................. 99

4.2.1 Kategori Jenis Kelamin Responden ............................................................ 99

4.2.2 Kategori Usia Responden ........................................................................... 99

4.2.3 Kategori Tingkat Pendidikan Responden .................................................... 100

4.2.4 Kategori Jenis Pekerjaan Responden .......................................................... 100

4.2.5 Katagori Penghasilan Responden ................................................................ 101

4.3 Objek Penelitian .................................................................................................... 102

4.3.1 Strategi Komunikasi PR (Public Relations) ................................................ 102

4.3.2 Media......................................................................................................... 103

4.3.3 Program ..................................................................................................... 104

4.3.4 Pelayanan ................................................................................................... 104

4.4 Pengolahan Data .................................................................................................... 105

4.4.1 Uji Validitas ............................................................................................... 105

xiii

4.4.2 Uji Realibilitas ........................................................................................... 109

4.4.3 Uji Asumsi Klasik ...................................................................................... 110

4.4.4 Uji Analisis Regresi Berganda.................................................................... 113

BAB V ANALISIS DATA DAN KESIMPULAN ............................................................. 118

5.1 Analisis Data ................................................................................................... 118

5.1.1 Pengaruh Media Terhadap Brand Loyalty ....................................... 118

5.1.2 Pengaruh Program Terhadap Brand Loyalty ................................... 120

5.1.3 Pengaruh Pelayanan Terhadap Brand Loyalty ................................. 122

5.2 Kesimpulan...................................................................................................... 123

5.3 Implikasi .......................................................................................................... 125

5.3.1 Implikasi Teoritis ........................................................................... 125

5.3.2 Implikasi Praktis ............................................................................. 126

5.4 Saran ............................................................................................................... 127

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................... 129

LAMPIRAN ..................................................................................................................... 134

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Tabel Pencapaian Tujuan Strategi Komunikasi................................................ 15

Tabel 3.1 Sampel ............................................................................................................ 75

Tabel 3.2 Definisi Operasional ....................................................................................... 80

Tabel 4.1 Jenis Kelamin ................................................................................................. 99

Tabel 4.2 Usia Responden .............................................................................................. 100

Tabel 4.3 Tingkat Pendidikan Responden ....................................................................... 100

Tabel 4.4 Jenis Pekerjaan Responden ............................................................................. 101

Tabel 4.5 Penghasilan Responden ................................................................................... 102

Tabel 4.6 Uji Validitas Brand Loyalty ............................................................................ 106

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Variabel Media ................................................................. 107

Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Variabel Program .............................................................. 108

Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Variabel Pelayanan............................................................ 109

Tabel 4.10 Tabel Hasil Uji Realibilitas ............................................................................. 110

Tabel 4.11 Tabel Uji Normalitas Kolmogrov – Smirnow .................................................. 112

Tabel 4.12 Tabel Koefosien Determinasi Uji Analisis Regresi Berganda .......................... 113

Tabel 4.13 Tabel Uji Statistik F Uji Analisis Regresi Berganda ........................................ 114

Tabel 4.14 Tabel Uji Statistik t Uji Analisis Regresi Berganda ........................................ 115

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 4.1 Logo Hotel Santika Premiere ..................................................................... 94

Gambar 4.2 Deluxe Room Hotel Santika Premiere semarang ....................................... 95

Gambar 4.3 Executive Premiere Room Santika Premiere semarang .............................. 95

Gambar 4.4 Suite Room Hotel Santika Premiere Semarang .......................................... 96

Gambar 4.5 Cafe Hotel Santika Premiere Semarang ..................................................... 97

Gambar 4.6 Lobby Lounge ........................................................................................... 97

Gambar 4.7 Borobudur Ballroom .................................................................................. 98

Gambar 4.8 Kalasan Ballroom ...................................................................................... 98

Gambar 4.9 P-P Plot Uji Normalitas Data ...................................................................... 111