1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Era globalisasi saat ini telah mengubah perilaku konsumen dan lingkungan bisnis

dalam segala bidang usaha. Kondisi tersebut menyebabkan semakin ketatnya persaingan

bisnis di dunia industri. Para pelaku bisnis berlomba-lomba menemukan cara baru untuk

mengoptimalkan proses bisnis yang dimilikinya dalam memenangkan persaingan global,

sehingga terjadilah pergeseran paradigma baru dari transactional marketing ke

relationship marketing, yaitu adanya transisi perkembangan strategi bisnis perusahaan dari

yang semula berorientasi pada produk menjadi berorientasi atau berfokus pada pelanggan

(customer-centric) (Barnes,2003).

Strategi yang mampu mengembangkan kultur usaha dalam penciptaan nilai

hubungan antara pelanggan dengan perusahaan, dikenal dengan istilah Customer

Relationship Management (CRM). Konsep CRM sudah berkembang sejak beberapa tahun

terakhir sebagai akibat meningkatnya kompetisi dan tuntutan pelanggan akan pelayanan

yang lebih baik dan perhatian yang lebih besar terhadap kebutuhan individual pelanggan.

Gagasan utama CRM adalah membantu perusahaan dengan menggunakan

teknologi, proses bisnis dan sumber daya manusia untuk memperoleh pengetahuan

mengenai perilaku dan nilai dari pelanggan (Barnes, 2003). Program CRM itu sendiri

merupakan bagian dari operasional bisnis, yang menuntut pelaku bisnis peka terhadap

kebutuhan dan tuntutan pelanggan, juga merupakan refleksi dari tanggung jawab

perusahaan yang berhubungan erat dengan pembentukan citra perusahaan (brand equity)

di mata publik (Barnes, 2003).

2

Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif defensif dan

ofensif. Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan hasrat untuk meningkatkan

profitabilitas dengan cara menekan biaya (cost) serta meningkatkan pendapatan (revenue)

melalui peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Motivasi defensif akan timbul

ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM yang membuat pihak

perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan pendapatan mereka (Buttle,2004).

Menurut Stringfellow et al, (2004), terdapat banyak kendala yang harus dihadapi

oleh perusahaan dalam mengadopsi strategi CRM, perusahaan tersebut akan dihadapkan

pada sebuah problem yang signifikan jika gagal mengimplementasikan CRM, mengingat

biaya investasi dan beberapa biaya pengeluaran implementasi CRM jumlahnya cukup

besar (capital cost).

Pengeluaran-pengeluaran yang terjadi dapat digolongkan ke dalam 3 (tiga)

kategori utama yaitu; biaya Teknologi Informasi (TI), Sumber Daya Manusia (SDM), dan

Proses. Berangkat dari kasus tersebut, mengindikasikan bahwa dibutuhkannya sebuah

pengukuran kinerja Customer Relationship Management (CRM) sebagai sebuah sistem

pengukuran yang sengaja menghubungkan tujuan jangka panjang strategi CRM, dengan

langkah-langkah tertentu, strategi jangka pendek serta ukuran dan tindakan-tindakan yang

mengarah pada kinerja CRM (Kim et al,2003).

Perusahaan mengetahui bahwa biaya dan keuntungan yang diperoleh dari inisiatif

CRM berdampak signifikan pada pencapaian profit dalam jangka panjang, sehingga

mereka berusaha untuk menggapai pengaruh keuangan dan faktor-faktor ekonomi yang

berkontribusi terhadap keuntungan nyata (tangible benefits) bagi perusahaan, demikian

juga dengan keuntungan tidak nyata (intangible benefits). Pengukuran kinerja CRM

sangatlah penting untuk mengetahui apakah strategi yang dijalankan telah mencapai

3

sasaran yang dituju dan sekaligus memberikan umpan-balik bagi perusahaan untuk

menyusun sasaran strategis dimasa mendatang (Kim,et al.2003). Oleh karena itu Kim,et al

(2003) mengembangkan kerangka atau tool untuk mengukur kinerja CRM dengan

menggunakan kerangka pengukuran Balanced Scorecard (BSC) yang diusulkan oleh

Kaplan Dan Norton (1997).

Balanced Scorecard memakai pengukuran finansial sebagai hasil penting dari

kinerja perusahaan, tetapi juga memperhatikan keterkaitan antara pelanggan, proses bisnis

internal, pegawai, dan sistem informansi menuju kesuksesan finansial jangka panjang.

Dengan menggunakan model Balanced Scorecard tersebut, maka pengukuran kinerja

yang dilakukan akan berusaha untuk menyeimbangkan faktor-faktor finansial dan non-

finansial,pengukuran jangka panjang dan jangka pendek serta pengukuran performansi

internal dan eksternal, sehingga dapat merefleksikan tujuan dan strategi perusahaan atau

organisasi tersebut (Kaplan dan Norton, 1997).

Kim et al,(2003) melakukan penelitian untuk mengukur kinerja CRM, dengan

mengembangkan model pengukuran Customer-Centric BSC. Pada penelitian ini hanya

melakukan pengukuran yang fokus pada perspektif pelanggan atau Customer-Centric,

dengan menggunakan kerangka pengukuran Balanced Scorecard (BSC), pada penelitian

tersebut mengintegrasikan keempat perspektif BSC kedalam perspektif Customer-Centric,

yang terdiri dari; Customer Value (Enhancing Customer, Loyalty And Profit ),Customer

Satisfaction (Business Value), Customer Interaction (Promoting effective, channels and

pursuing operational excellence), Customer Knowledge (Understanding customer and

analyzing customer information).

Penelitian ini bertujuan untuk mengukur kinerja CRM dalam mencapai kepuasan

pelanggan sampai diperolehnya pelanggan yang potensial bagi perusahaan. Penelitian ini

4

masih terdapat banyak kelemahan, dari aspek pengukuran yang dilakukan hanya

melakukan proses pengukuran pada perspektif pelanggan saja (Customer-Centric),

sedangkan faktor utama proses CRM terdiri dari; teknologi, proses bisnis dan sumber daya

manusia, struktur organisasi dan faktor pelanggan (Buttle,2004). Sehingga pengukuran

yang dilakukan Kim et al (2003), belum mencakup pengukuran elemen CRM secara

keseluruhan, dan dalam penelitian tersebut masih bersifat konseptual, belum

menggunakan metode tertentu dalam proses pengambilan keputusannya.

Selanjutnya Kim et al, mencoba untuk menyempurnakan penelitiannya pada tahun

2009, dengan mengembangkan model kerangka penelitiannya yang dikenal dengan model

CRM-Scorecard, penelitian ini merancang model pengukuran Balanced Scorecard (BSC)

berbasis Customer Relationship Management (CRM) pada keempat perspektifnya, yang

terdiri dari; Performa Organisasi (Shareholder value, Profitabilitas, Ekuitas pelanggan),

Pelanggan (nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan), Proses ( Akuisisi

pelanggan, Retensi pelanggan, Ekspansi pelanggan) dan Infrastruktur (Teknologi Infomasi,

Sikap Manajemen, Struktur Organisasi, Kerjasama, Orientasi Pasar, Kepuasan Pegawai

dan Perilaku Pegawai). Dan pada penelitian tersebut menggunakan metode Analytical

Hierarchy Process (AHP) untuk proses pengambilan keputusannya.

Metode Analytical Hierarchy Process (AHP) adalah metode pembobotan yang

sering digunakan didalam merancang sistem pengukuran kinerja, metode ini

menggunakan asumsi bahwa strategi objektif dan KPI-KPI-nya disetiap perspektif saling

independen satu sama lain yang direpresentasikan dengan struktur hierarki pada sistem

pengukuran kinerjanya (Saaty, 1986). Maka kelemahan pada penelitian yang dilakukan

oleh Kim et al (2009) yaitu adanya asumsi yang mengabaikan hubungan saling keterkaitan

(interdependence) pada Strategy Map yang telah dirancang.

5

Berangkat dari kelemahan penelitian yang dilakukan oleh Kim et al (2009) inilah

yang akan dijadikan research gap dalam penelitian ini. Kim et al (2009) mengasumsikan

bahwa tidak adanya hubungan feedback antara faktor-faktor pendukung CRM success,

akan tetapi pada beberapa peneliti menyatakan bahwa adanya hubungan feedback antara

faktor-faktor pendukung CRM success. Berdasarkan hasil penelitian Roh et al (2005),

terdapat hubungan feedback antara perspektif proses (interaksi pelanggan, sales channel

dan proses personalisasi pelanggan) dengan Infrastruktur ( teknologi informasi dan

kerjasama yang terjadi dalam organisasi). Dan berdasarkan hasil penelitian dari mendoza

et al (2007), menyatakan bahwa adanya hubungan feedback antara faktor kepuasan

pelanggan dengan Sumber Daya Manusia (perilaku pegawai dan kepuasan pegawai).

Indikasi adanya hubungan feedback diantara faktor-faktor pendukung

keberhasilan CRM, semakin diperkuat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh

Keramati et al,(2010), yang menyatakan bahwa adanya hubungan feedback antara Faktor

Teknologi (Kolaborasi Teknologi CRM, Operasional Teknologi CRM dan Analitis

Teknologi CRM) dengan Faktor Infrastruktur CRM (SDM, Struktur Organisasi Dan

Budaya Organisasi).

Penelitian yang akan dilakukan ini mempertimbangkan adanya hubungan

keterkaitan (feedback) antar faktor-faktor pendukung keberhasilan CRM (CRM Success),

dimana masing-masing perpektif mengalami interaksi secara dinamis untuk mencapai

kinerja, maka dibutuhkan sebuah metode yang mampu merepresentasikan tingkat

kepentingan berbagai pihak dengan mempertimbangkan saling keterkaitan antar kriteria

dan sub kriteria yang ada. Metode yang cocok digunakan adalah metode Analytic Network

Process (ANP). Metode ANP merupakan pengembangan dari Analytic Hierarchy Process

6

(AHP), sedangkan pada metode AHP tidak membahas mengenai ketergantungan-inner

antar kriterianya, karena metode AHP bersifat hirarki (Saaty, 2001).

Pada penelitian ini, akan digunakan metode Decision Making Trial And Evaluation

Laboratory (DEMATEL) terlebih dahulu yang bertujuan untuk mengetahui model

hubungan feedback yang terjadi pada faktor-faktor penting CRM, selanjutnya digunakan

ANP untuk proses pembobotan dalam pengambilan keputusannya.

ANP merupakan metode yang menghasilkan kerangka kerja untuk mengatasi

permasalahan pengambil keputusan tanpa membuat asumsi yang berkaitan dengan

indepedensi antara level elemen yang lebih tinggi dengan lemah dan independensi dari

elemen-elemen dalam satu level (Saaty, 2001). Aktivitas saling mempengaruhi merupakan

konsep inti dari ANP.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang diatas, maka permasalahan yang dapat

dirumuskan adalah bagaimana menerapkan metode ANP untuk pengukuran kinerja pada

strategi CRM dengan pendekatan model CRM-Scorecard .

1.3. Tujuan Penelitian

Pada penelitian ini bertujuan untuk mengembangkan model pengukuran kinerja

berbasis CRM-Scorecard dengan menambahkan faktor serta mempertimbangkan

hubungan feedback antar faktor, kemudian diaplikasikan untuk mengukur kinerja

Strategi CRM (Customer Relationship Management) pada perusahaan jasa

telekomunikasi.

7

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang didapatkan pada penelitian ini yaitu; menambah khasanah

keilmuan terkait teknik solusi yang efektif dalam proses pengukuran kinerja pada strategi

pengelolaan hubungan pelanggan (CRM), yang dapat diaplikasikan pada perusahaan

untuk memperoleh informasi yang akurat mengenai pencapaian kinerja pada masing-

masing faktor-faktor pendukung CRM Success.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

1.5.1 Batasan Penelitian

Adapun batasan pada penelitian ini meliputi;

1. Penelitian ini difokuskan pada permasalahan yang terdapat dalam ruang lingkup

Departemen Pemasaran Dan Pelayanan Pada Perusahaan Jasa Telekomunikasi .

2. Pembahasan pada penelitian ini tidak sampai pada pembobotan yang

mempertimbangkan hubungan feedback antara indikatornya hanya pada objektifnya

atau pada faktor-faktor pendukung CRM success saja.

1.5.2. Asumsi

Adapun asumsi yang digunakan dalam penelitian ini meliputi;

1.Kerangka Pengukuran CRM-Scorecard merupakan kerangka pengukuran yang sudah

baku dan dapat digunakan untuk pengukuran pada perusahaan disegala dibidang usaha.

2.Faktor-faktor CRM yang terdapat dalam keempat perspektif CRM-Scorecard pada

penelitian ini, memiliki kontribusi besar terhadap keberhasilan strategi CRM yang

mengacu pada penelitian Kim et al (2009).

8

1.6. Sistematika Penulisan

Untuk memudahkan dalam melakukan pembahasan terhadap penelitian ini,

berikut adalah garis besar sistematika penulisan penelitian ini;

BAB 1 :PENDAHULUAN

Bab ini berisi mengenai latar belakang diadakannya penelitian, permasalahan yang

akan dibahas dalam penelitian, ruang lingkup penelitian, tujuan penelitian, manfaat

penelitian serta sistematika penulisan penelitian ini.

BAB 2 :TINJAUAN PUSTAKA

Bab ini berisi landasan awal dari penelitian ini menggunakan berbagai studi

literatur yang diuraikan tentang teori pendukung yang digunakan dalam

menyelesaikan permasalahan. Teori tersebut didapat dari referensi berupa buku

teks, jurnal ilmiah dari hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dangan masalah

ini, dimana menjelaskan tentang konsep dasar CRM, Perkembangan penelitian

terkait permasalahan CRM, konsep metode AHP dan perkembangan metode ANP

dalam proses penentuan untuk penyelesaian permasalahan yang terkait dengan

strategi manajemen. Teori mengenai konsep DEMATEL ( Decision Trial And

Evaluation Laboratory ).

BAB 3 :METODOLOGI PENELITIAN

Bab ini berisi metodologi penelitian yang terdiri dari tahapan-tahapan proses

penelitian atau urutan langkah-langkah yang harus dilakukan oleh peneliti dalam

menjalankan penelitian agar dapat berjalan sistematis, terstruktur dan terarah.

9

BAB 4 :PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Bab ini berisi pengumpulan dan pengolahan data yang digunakan untuk bahan

analisa dan intepretasi data. Dari pengumpulan dan pengolahan data dapat

mengetahui hasil yang diinginkan dari penelitian ini.

BAB 5 :ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA

Bab ini membahas hasil pengolahan data yang dilakukan untuk dianalisa dan

menguraikan secara detail dan sistematis dari hasil pencapaian pengolahan data

yang dilakukan.

BAB 6 :KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi tentang kesimpulan hasil penelitian dan saran yang diberikan untuk

perusahaan maupun penelitian selanjutnya.

10

(halaman ini sengaja dikosongkan)