BAB I PENDAHULUAN1.1. Latar BelakangDalam era globalisasi sekarang ini perusahaan dituntut untuk selalu berinovatif dan unggul dalam segala bidang, salah satunya adalah bidang pemasaran.Semakin tingginya tingkat persaingan di bisnis lokal maupun global dan kondisi yang penuh ketidak pastian memaksa perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif agar mampu memenangkan di bisnis global maupun lokal.Untuk mencapai hal itu pemasar harus menerapkan konsep pemasaran modern yang berorientasi pasar atau pelanggan karena memang mereka merupakan ujung tombak keberhasilan pemasaran.Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran atau calon pelanggan.Perusahaan harus juga memikirkan sikap dan perilaku para pelanggan potensial, pengecer, pemasok yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan pada masyarakat umum.

Perusahaan pun dituntut untuk cepat tanggap di dalam menghadapi kemajuan tehnologi dewasa ini, terlebih lagi dalam usaha memasarkan dan memperkenalkan barang-barang produksinya.Dengan lancarnya aliran barang dari produsen ke konsumen berarti kontinuitas dapat terjamin dan sekaligus dapat menguasai daerah pemasaran seluas mungkin untuk meningkatkan volume penjualan dengan menghasilkan laba yang diinginkan sebagai hasil usahanya, maka perusahaan juga harus dapat menjual barangnya dengan baik dan tepat sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

Pemilihan saluran distribusi yang tepat merupakan bagian terpenting dalam penerapan strategi pemasaran modern, guna mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan juga 1

untuk meningkatkan volume penjualan, oleh karena itu pemilihan saluran distribusi yang tepat tidak boleh diabaikan, hal ini akan berdampak pada penyaluran produk pada konsumen. Ketika promosi sudah dijalankan namun produk tidak ada dipasaran karena mengalami hambatan dalam penyaluran produk atau salah dalam memilih saluran distribusi maka konsumen akan dengan mudah memilih produk lain, dan mengalami kekecewaan, yang mengakibatkan citra perusahaan menjadi tidak professional dimata konsumen.

Saluran distribusi merupakan sub bagian dari variabel marketing mix (bauran pemasaran) yaitu: place atau distribution. Saluran distribusi ini merupakan suatu struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih dan menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai perusahaan.

Hanya dengan mengetahui bahwa suatu produk bermanfaat baginya, sebenarnya belumlah merupakan jaminan bahwa pembeli akan selalu setia pada produk tersebut. Syarat lain yang perlu dipenuhi agar pembeli dapat setia pada produk tersebut adalah setiap saat produk tersebut diperlukan, pembeli yang bersangkutan dapat memperolehnya dengan mudah ditempat yang diinginkan atau terdekat. Sebab, bagaimanapun sempurnanya suatu produk atau jasa tidak akan berarti apa-apa bila berada jauh dari jangkauan konsumen.

Untuk menempatkan suatu barang dan jasa pada tempat yang tepat, kualitas yang tepat jumlah yang tepat, harga yang tepat dan waktu yang tepat dibutuhkan saluran distribusi yang tepat pula. Oleh karena itu, pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam mencapai sasaran penjualan yang diharapkan.

Beberapa definisi mengenai saluran distribusi yakni, menurut Nitisemito (1993),Saluran Distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang 2

mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen.Dan Menurut Warren J. Keegan (2003) Saluran Distribusiadalah

saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Serta MenurutKotler and Keller (2009) Saluran distribusi adalah sekelompok perusahaan atau perseorangan yang memiliki hak pemilikan atas produk atau membantu memindahkan hak pemilikan produk atau jasa ketika akan dipindahkan dari produsen ke konsumen.

Penentuan saluran distribusi sebagai salah satu daripada bauran distrubusi dianggap sebagai salah satu kegiatan kritis yang dihadapi manajemen karena dapat mempengaruhi seluruh keputusan-keputusan pemasaran lainnya seperti, keputusan mengenai produk, harga, promosi dan lain-lainnya. Disamping itu pemilihan saluran distribusi akan menyangkut keputusan-keputusan mengenai pengguna penyalur atau perantara pemasaran seperti pedagang besar, agen, pengecer, dan jenis penyalur lainnya serta bagaimana untuk menjalin hubungan yang baik dan saling menguntungkan dengan para perantara atau penyalur tersebut dalam jangka waktu yang panjang

Menggunakan perantara berarti melepas sebagian kekuasaan atas bagaimana dan kepada siapa produk akan dijual. Adanya keterbatasan-keterbatasan sumberdaya, jangkauan wilayah pasar yang luas, tingkat persaingan dan pertimbangan lainnya merupakan beberapa alasan bagi sebagian produsen menyerahkan sejumlah tertentu dari tugas penjualan kepada perantara. Demikian pula bagi PT Caladi Lima Sembilan perusahaan yang bergerak dalam industri garmen, khususnya T-Shirt sablon yang dikenal dengan merk C59 bahwa penggunaan perantara merupakan salah satu alternatif keputusan yang harus dipertimbangkan secara matang dalam upaya peningkatan penjualan, selain daripada penggalian ide desain yang tidak pernah berakhir. 3

1.2. IDENTIFIKASI MASALAH

Dari uraian diatas, dapat diidentifikasikan masalah-masalah yang akan dibahas sesuai dengan kemampuan peneliti adalah sebagai berikut: 1. Penerapan saluran distribusi yang dilakukan oleh PT Caladi Lima Sembilan 2. Bentuk saluran distribusi yang dipilih oleh PT Caladi Lima Sembilan

1.3. PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan identifikasi masalah diatas, maka dapat dirumuskan permasalahannya sebagai berikut: Bagaimana penerapan dan bentuk saluran distribusi oleh PT Caladi Lima Sembilan?

Untuk membatas permasalahan yang ada dan memudahkan dalam penelitian, maka diperlukan batasan-batasan masalah yaitu; Perusahaan yang menjadi objek penelitian adalah perusahaan PT Caladi Lima Sembilan yang berlokasi di Jl.Dr.Djunjunan No.155 B Bandung, Jawa Barat Variabel yang digunakan adalah variabel saluran distribusi

1.4. TUJUAN PENELITIAN

Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan bagi pembaca tentang penerapan saluran distribusi yang merupakan bagian dari bauran pemasaran.

4

Secara praktis penelitian ini diharapkan akan memberikan informasi sebagai bahan pemikiran bagi pihak-pihak yang akan menjalankan wiraniaga dengan memilih saluran distribusi yang akan digunakannya.

BAB II KERANGKA TEORITIS

2.1. Tinjauan PustakaPerusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu meningkatkan volume penjualan dan memperoleh keuntungan. Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk yang yang dihasilkannya, karena kepuasan konsumen menjadi tolak ukur dari keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan produk yang berkualitas, dan yang diinginkan oleh konsumen, hal ini sangat ditentukan oleh keberhasilan usaha-usaha di bidang pemasarannya.

Menurut Kotler Keller (2009), Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai denga pihak lain. Sedangkan menurut menurut Swasta (1993),Pemasaran adalah keseluruhan sistem dari kegiatan usaha yang dianjurkan untuk merencanakan, menentukan harga,

mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa, ide kepada pasar sasaran agar dapat mencapai tujuan.Oleh karena itu diperlukan manajemen pemasaran yang efektif dan efesien. Kotler Keller (2009) mengatakan bahwa,Manajeman Pemasaran adalalah proses perencanaan 5

dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi. Dan Sofjan Assauri (2007), Manajemen pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian program-program yang dibuat untuk

membentuk, membangun, dan memelihara keuntungan dari pertukaraan melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang. Definisi tersebut mengungkapkan bahwa pada dasarnya tujuan dan prinsip dari manajemenpemasaran adalah sama, yaitu kegiatan penganalisaan, pelaksanaan,pengendalian atas program yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuandan memperoleh keuntungan.

Dalam mencapai strategi pemasaran yang tepat dan terbaik untuk diterapkan, salah satunya perusahaan dapat melihat dari faktor bauran pemasaran. Hal tersebut penting karena bauran pemasaran merupakan salah satu pokok pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk E.Jerome McCarthy (1995) mendefenisikan strategi pemasaran sebagai berikut : "Marketing strategy is a target market and a related marketing mix" Strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan bauran pemasaran yang berhubungan. Dalam hal ini menurutnya terdapat dua bagian yang saling berhubungan : 1. Pasar sasaran : kelompok konsumen yang relatif sama yang ingin diraih perusahaan 2. Bauran pemasaran : variabelvariabel yang terkontrol yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran.

Penelitian ini memfokuskan pada saluran distribusi yang merupakan bagian dari bauran pemasaran (marketing mix), Pengertian bauran pemasaran (marketing mix) menurut Assauri (2008) bahwa marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.Dan menurut Basu dan Irwan (2000) 6

mengatakan bahwa, Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.Sedangkan McCarthy pada buku Kotler Keller (2009) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: 1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. 2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. 3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport. 4. Promotion (promosi), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lainsales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing. variabel promosi atau yang lazim disebut bauran komunikasi pemasaran (Kotler Keller: 2009): a. Advertising, yaitu semua bentuk presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b. Sales promotion, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian produk dan jasa. c. Public relations and publicity, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individual yang dihasilkan. 7

d. Personal selling, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan. e. Direct marketing, yaitu melakukan komunikasi pemasaran secara langsung untuk mendapatkan respon dari pelanggan dan calon tertentu, yang dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon, dan alat penghubung nonpersonal lain.

Bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place, dan promotion (4P) seiring perkembangan jaman dan tuntutan pasar yang senantiasa mengalami perkembangan telah mengalami evolusi dan terus berkembang searah dengan perkembangan perilaku konsumen dan kecerdasan para ahli pemasaran. Lovelock dan Wright (2002) mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.Secara singkat dijelaskan sebagai berikut: 1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan. 2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. 3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan. 4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan. 5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan 8

6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan. 7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production). 8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.Saluran distribusi penting, karena barang yang telah dibuat dan harganya sudah ditetapkan itu masih menghadapi masalah, yakni harus disampaikan kepada konsumen.

Para perantara dapat menjadi alat bagi perusahaan untuk mendapatkan umpan balik dari konsumen di pasar.Penentuan jumlah perantara juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan, dalam kasus-kasus tertentu disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan.Barang kebutuhan sehari-hari, misalnya membutuhkan banyak perantara,

sedangkan barang-barang berat seperti peralatan industri tidak demikian. Kesalahan dalam menentukan jumlah perantaraakan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah perantara terlalu sedikit menyebabkan penyebaran produk kurang luas, sedangkan jumlah perantara yang terlalu banyak mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian, dan biaya.Karena itu manajer pemasaran harus berhati-hati dalam menyeleksi dan menentukan jumlah perantara.Barbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menjadikan produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen sasaran.Dengan demikian produsen harus mengatur 9

seluruh distribusi yang tepat.Kotler Keller (2009) menjelaskan distribusi adalah Suatu perangkat organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.

Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah : Perantara pedagang Perantara agen

2.1.1. Perantara Pedagang

Pada dasarnya perantara pedagang (Merchant Middlemen) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti: perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah : Pedagang besar (Wholesaler) Pengecer (Retailer) Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

10

2.1.2. Pedagang besar (wholesaler) Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir.

2.1.3. Pengecer (retailer)

Adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (non bisnis) Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan usaha).

2.1.4. Perantara Agen

Perantara agen ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak memiliki hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan

2.1.5. Macam-macam bentuk saluran distribusi

11

Beberapa ahli mengemukaan teori pada dasarnya mempunyai prinsip yang sama, seperti halnya teori yang dikemukakan oleh Basu swastha Dh (1999) Bentuk saluran distribusi barang konsumsi yaitu :

Produsen Konsumen Ini adalah bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana, saluran distribusi ini tidak menggunakan perantara, ini dikarnakan produsen dapat menjual barangnya langsung kepada konsumen.Oleh karena itulah saluran ini disebut dengan saluran distribusi langsung.

Produsen Pengecer Konsumen Masih seperti saluran yang diatas saluran ini masih disebut saluiran distribusi langsung.Disini pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada perusahaan.Adapun beberapa produsen mendirikan toko pengecer, sehingga secara langsung melayani konsumen.

Produsen Pedagang besar Pengecer Konsumen Saluran distribusi ini banyak dipergunakan oleh produsen, karena produsen hanya melayani dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada

pengecer.Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pengecer kecil.Saluran ini juga disebut saluran distribusi tradisional.

Produsen Agen Pengecer Konsumen Disini produsen memilih agen sebagai penyalurnya.Ia diberi wewenang untuk menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Produsen dapat pula

12

menggunakan agen pabrik, makelar, atau perantara agen lainnya untuk sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada pengecer besar.

Produsen Agen Pedagang besar Pengecer Konsumen Untuk saluran distribusi ini produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan produknya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya ketoko-toko kecil.Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

Beberapa keuntungan yang diperoleh bila menggunakan perantara, adalah : 1. Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapaikonsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. 2. Kegiatan distribusinya cukup baik bila perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi. 3. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu rnenyediakannya. 4. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk mencarinya. 5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan den menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya. 6. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dan produsen. 7. Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah : Membantu dalam pencarian konsumen. 13

Membantu dalam kegiatan promosi. Membantu dalam penyediaan informasi. Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan. Membantu dalam penyortiran.

2.1.6. Faktor - faktor distribusi yang mempengaruhi pemilihan saluran

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut : 1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration) 2. Pertimbangan Barang (Product Consideration) 3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration) 4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)

Perkembangan teknologi yang semakin pesat saat ini mempermudah pelaku bisnis dalam menjalankan usaha pemasaran produk-produk perusahaan, terutama perkembangan teknologi internet yang sangat menjanjikan di masa-masa yang akan datang. E-channel merupakan alternatif didalam penyaluran produk ke konsumen. Menurut pengamat pemasaran FX Hadi Tjokrosusilo mengatakan bahwa Di Amerika tidak ada retail shop yang bisa hidup tanpa adanya website yang mendampingi melakukan e-channel. Banyak generasi muda yang melakukan transaksi produk apa saja lewat e-channel

14

2.2.

MetodologiPenelitian ini menggunakan metode desk research dengan teknik penelusuran data dan

informasi secara online, dan sumber sekunder, serta interview. Sementara teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis deskriptif kualitatif, dan analogi yang terkait dengan variabel saluran distribusi

2.3.

Kerangka Berfikir

Penelitian ini dimulai dengan konsep mengenai saluran distribusi yang menelaah berbagai teori pendapat para ahli yang memuat mengenai teori saluran distribusi, perantara dan bentuk-bentuk saluran distribusi serta tingkatan saluran distribusi.Kemudian dilanjutkan dalam tahap analogi teori yang ada, dengan melihat kesesuaian teori dengan penerapan saluran distribusi pada objek penelitian. Pada tahapan kerangka berfikir terakhir yaitu implementasi teori, memastikan bahwa objek penelitian melakukan penerapan saluran distribusi seseuai dengan teori yang ada.

TEORI Saluran Distribusi

ANALOGI TEORI

IMPLEMENTASI TEORI

15

BAB III PEMBAHASAN

3.1. Analisis dan TemuanPT Caladi Lima Sembilan yang lebih dikenal dengan C59. Caladi Lima Sembilan, ini merupakan nama salah satu gang di kota Bandung. Ditempat ini Marius Widyarto Wiwied yang lebih dikenal dengan nama Wiwied memulai usahanya dalam bidang industri garmen khususnya t-shirt printing (kaos oblong sablon). Usaha garmen ini dimulai pada tahun 1980, pada awalnya berbentuk badan usaha perseorangan dengan modal awal sebesar Rp. 2.500.000,- (dua juta lima ratus ribu rupiah). Modal awal ini diperoleh dari hasil penjualan kado perkawinan Wiwied dengan Maria, istrinya yang dinikahi pada tahun 1980. Modal sebesar itu digunakan untuk membeli 2 unit mesin jahit dan 1 unit mesin obras, juga bagi modal kerja untuk belanja bahan baku dan upah.

Pada saat itu Wiwied mempunyai suatu komitmen pada produknya tentang kualitas maupun pelayanan, sehingga ia memberanikan diri untuk memberikan nama produknya dengan alamat tempat tinggalnya, yang saat itu juga berfungsi sebagai tempat produksi. Dengan alasan ini diharapkan setiap keluhan atau masalah yang timbul dari produknya dapat dihadapi langsung, pelanggan juga mudah untuk mencari siapa yang harus ditemui untuk mengajukan keluhannya.

Penggunaan nama C59 secara intern mempunyai makna yang mendalam, karena sebagai pengusaha Wiwied harus bersedia diganggu selama 24 jam untuk melayani setiap pelanggannya. Dengan adanya komitmen total terhadap produknya tersebut, penjualannya mengalami peningkatan yang tadinya segmen yang dituju adalah anak sekolahan dan mahasiswa mulai bergeser kepada instansi dan perusahaan-perusahaan. Anak sekolahan dan mahasiswa dijadikan target utama dengan suatu alasan apabila ia puas dengan hasil yang diperoleh saat ini, pasti akan selalu teringat sampai ia sudah menjadi orang ditempat kerjanya kelak, hal ini juga menjadikan C59 berusaha menjalin suatu ikatan moral terhadap pelanggannya.

16

Semakin berkembangnya bisnis dan order yang diperoleh akhirnya menuntut suatu peningkatan modal kerja. Kebutuhan modal ini menjadi suatu pemikiran yang serius mengingat makin banyaknya order yang masuk sedangkan bahan baku yang dibutuhkan harus disediakan lebih dahulu guna mempercepat pelayanan.

Pada tahun 1989 datang order dari Bank Niaga untuk pembuatan kaos oblong.Adanya diskusi singkat saat itu, Bank Niaga melihat potensi yang dimiliki oleh C59 untuk berkembang jauh lebih besar. Bank Niaga kemudian menawarkan pinjaman yang dapat digunakan untuk investasi juga untuk tambahan modal kerja.Kesempatan ini diterima oleh C59 sebagai bantuan yang sangat berharga. Dalam prakteknya Bank Niaga bersedia menempatkan salah satu stafnya untuk duduk dalam kegiatan operasional sehari-hari sehingga penggunaan dana yang dipinjamkan dapat lebih terjamin keamanannya.

Disisi lain bank sebagai suatu lembaga pembiayaan mempunyai aturan yang ketat dalam operasional kreditnya, hal ini juga menjadi pemikiran pihak C59. Khawatir jika sewaktuwaktu lembaga perbankan ini dilikuidasi, C59 melakukan kiat dengan melakukan kredit pembelian dari pemasoknya baik pemasok bahan baku kain, benang, atau bahan pembantu lainnya. Disamping lebih bersahabat terdapat juga suatu hubungan bisnis yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak yaitu pemasok dan produsen.

Adanya bantuan tambahan dana investasi dan modal kerja, prioritas utama digunakan untuk pembangunan fasilitas produksi. Fasilitas produksi ini dibangun di daerah Cigadung, tepatnya di Jalan Cigadung Raya Timur No. 107 Sekemirung Bandung. Dengan luas tanah sekitar 8.000 M2, C59 mempunyai keleluasaan dalam mengembangkan fasilitas pendukung lainnya, seperti pengolahan limbah, generator pendukung daya listrik dan sebagainya.

Meningkatnya penjualan yang secara tidak langsung menambah tenaga kerja, menuntut C59 untuk menyusun suatu struktur organisasi yang baik, yang juga memerlukan suatu pengakuan legalitas dari pemerintah.Pada tahun 1991 C59 secara resmi menjadi perseroan terbatas (P.T.) yang disahkan oleh Departemen Kehakiman.

Pada tahun 1990 juga mulai dipikirkan peluang lain dari bisnis kaos oblong ini, yaitu melalui penjualan eceran (retail) dimana desain grafisnya dirancang sendiri oleh para designer dari C59. Penjualan secara retail ini dimulai dengan membuka showroom pertama yang 17

berlokasi di Jalan Tikukur No. 10 Bandung, dengan adanya penjualan melalui saluran retail ini, berarti merubah strategi yang mendasar bagi C59 yang bermula hanya menerima pesanan saja.

Penjualan retail ini ternyata juga menunjukkan perkembangan yang memuaskan, melalui berbagai pembicaraan mengenai strategi perusahaan maka diputuskan untuk menggunakan teknik franchising, yang menerapkan gaya manajemen dan format display showroom yang dirancang oleh pemberi franchise.

Perkembangan C59 dari waktu ke waktu menunjukkan hasil yang makin baik, ini bisa dilihat bahwa saat ini produknya ditawarkan melalui 22 showroom dan lebih dari 250 outlet di seluruh Indonesia. Distributor produknya tersebar mulai dari Medan sampai ke Ujung Pandang, sebagai persiapan menghadapi perdagangan bebas yang akan datang, C59 juga sudah mulai menjalin hubungan perdagangan dengan pihak luar negeri, hal ini dibuktikan dengan makin tingginya nilai ekspor yang dicapai setiap tahunnya. Ekspor yang sudah dilakukan antara lain ke Singapura, Malaysia, Brunei Darussalam, Australia, Jerman, Inggris, Cheko, Slovakia, Amerika, Perancis dan Jepang.

Perilaku perusahaan pun mengalami suatu perubahan dari sebuah perusahaan keluarga menuju perusahaan yang dikelola tenaga-tenaga profesional, hal ini akhirnya menjadikan perusahaan yang lebih fleksibel dalam mengambil keputusan, juga lebih rasional dan cepat dalam melakukan setiap tindakannya.

Saat ini perusahaan memiliki sekitar 460 karyawan produksi dan 80 karyawan administrasi dan pemasaran. Manajemen perusahaan yang makin matang, mendukung majunya C59 yang membuahkan hasil berupa penghargaan Upakarti pada tahun 1996 yang diberikan langsung oleh Presiden Republik Indonesia. Untuk mengembangkan wilayah pemasarannya kini PT. Caladi Lima Sembilan yang berkantor pusat di Jl.Dr.Djunjunan No.155 B Bandung

Kegiatan yang dilakukan oleh C59 khususnya dalam proses produksi dilakukan berdasarkan minat pasar. Produk akan terus diproduksi selama produk tersebut diminati oleh pasar. Dalam memasarkan produknya C59 menggunakan dua jalur pemasaran, yaitu pemasaran berdasarkan order dan pemasaran secara retail. Pemasaran order dilakukan 18

berdasarkan permintaan atau pesanan dari konsumen seperti pembuatan t-shirt, jacket, polo shirt, topi, tas, dompet, paying, mug dan lain-lainnya dengan desainnya dari konsumen atau pemesan. Dan C59 memberikan konsultasi dalam desain dengan penerapannya. Penerimaan pesanan dari konsumen ini mempertimbangkan jumlah order minimum untuk setiap produk, jenis bahan dan produk, desain gambar, banyaknya warna yang diinginkan, ukuran desain, serta jenis sablon yang diinginkan, karena semua ini menentukan lama waktu pembuatan dan harga dari masing-masing bahan pembuatannya. Sedangkan untuk pemasaran retail, C59 menjual produknya seperti t-shirt, jaket, polo shirt, kemeja dan lain-lainya dijual secara retail melalui show room dan outlet yang ada dengan desain yang telah ditetapkan oleh C59. Desaindesain yang dibuat oleh C59 mengikuti selera konsumen dan perkembangan pasar. Untuk meningkatkan penjualan produk-produk C59, perusahaan membangun jaringan distribusi seluas mungkin, mengingat bahwa konsumen ingin mendapatkan produk C59 semudah mungkin, maka perusahaan membagi saluran distribusinya menjadi dua jenis saluran distribusi akhir yaitu outlet atau counter penjualan seperti di departemen store, toko-toko dan showroom C59 yang dimilliki sendiri oleh perusahaan atau dengan mitra usaha. Perusahan melakukan pembedaan kewenangan pada outlet penjualan dan showroom, perbedaannya adalah outlet penjualan dapat menjual produk lain selain produk C59, sedangkan untuk showroom hanya menjual produk-produk C59 saja, dan showroom ini terbagi menjadi dua yaitu showroom yang dimiliki sendiri oleh perusahaan dan showroom yang dimiliki oleh mitra usaha yang telah memiliki hak waralaba dari perusahaan.C59 pun memiliki 60 showroom yang tersebar di Slowakia, Polandia, dan Chezh, dan sudah merambah jaringan Metro Departemen Store di Singapura. Produk berkualitas tidak akan menghasilkan nilai jual jika tidak sampai ke tangan konsumen, ketika konsumen membutuhkannya. Oleh karena itu aktivitas pemasaran dilakukan guna mendapatkan keuntungan diantaranya adalah membangun distribusi. Pemilihan saluran distribusi yang tepat adalah hal yang terpenting bagi perusahaan.karena menentukan sampai tidaknya produk perusahaan ketangan konsumen, dan menjadikan operasi perusahaan lebih efisien dalam memperluas pasar sasaran. Peranan saluran distribusi tidak hanya meningkatkan penjualan dan keuntungan perusahaan, namun dapat menjaga dan meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk perusahaan. Disaat konsumen membutuhkan produk perusahaan maka dengan mudah dapat dijangkau konsumen.

19

3.1.1. Penerapan saluran distribusi C59 Dalam penentuan pemilihan saluran distribusinya setiap perusahaan akan

mempertimbangkan penerapan saluran distribusi mana yang akan dipilih untuk menyalurkan produk-produk perusahaan, demikian pula dengan PT Caladi Lima Sembilan

mempertimbangkan beberapa faktor yang menentukan dalam pemilihan saluran distribusi seperti yang telah disebutkan dalam kerangka teori, yakni pertimbangan pasar, pertimbangan barang, pertimbangan perusahaan dan pertimbangan perantara. Namun menurut Djaslim Saladin (2003), Faktor yang mempengaruhi pemilihan saluran distribusi dapat dikelompokan menjadi 6 faktor yaitu; ciri konsumen, ciri produk, ciri perantara, sifat pesaing, sifat perusahaan dan sifat lingkungan. PT Caladi Lima Sembilan dalam pemilihan saluran distribusinya mempertimbangkan penerapan saluran distribusi yang ditetapkan yakni dengan memilih saluran distribusi order dan saluran distribusi retail. Saluran distribusi order akan melakukan aktivitas produksi jika mendapatkan pesanan atau order dari konsumen dan sesuai dengan batas minimum produksi yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Jika sesuai dengan syarat tersebut maka produksi segera dilakukan sesuai dengan order yang dipesan oleh konsumen. Dan untuk saluran distribusi retail, perusahaan melakukan aktivitas proses produksi dengan secara masal namun tetap memperhatikan dan mempertimbangkan selera pasar dan trend pasar yang sedang berkembang. Saluran distribusi yang dilakukan dengan cara ini melalui beberapa perantara yaitu pengecer dan pedagang besar untuk pengecer seperti; ramayana departemen store, matahari departemen store, yogya departemen store, showroom dan outlet. Sedangkan untuk pedagang besar seperti kantor cabang C59 yang berada di Jakarta dan Yogyakarta. Dalam menerapakan sistem kerjasama dengan pengecer C59 menerapkan sistem beli putus. 3.1.2. Bentuk-bentuk saluran distribusi yang dilakukan oleh C59

Konsumen PT Caladi Lima Sembilan (C59) yang saat ini tersebar luas, agar konsumen dengan mudah memperoleh produk-produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan sisi lain bertujuan meningkatkan volume penjualan dan laba maka perusahaan menetapkan kebijakan saluran distribusinya dalam 4 bentuk saluran, yang terbagi menjadi saluran distrubusi order dan saluran distribusi retail, sebagai berikut:

20

1. Saluran Distribusi Order C59 Konsumen

Perusahaan melakukan penyaluran produk berdasarkan order dari konsumen

C59

Kantor Cabang

Konsumen

Dalam saluran distribusi ini kantor cabang yang mewakili kantor pusat yang tersebar di beberapa kota di Indonesia menerima order langsung dari konsumen, lalu

melaporkannya pada kantor pusat. Setelah pesanan dibuat sesuai order lalu dikirim ke kantor cabang.

2. Saluran Distribusi Retail C59 Pengecer Konsumen

Perusahaan dalam saluran distribusi ini bekerja sama dengan pengecer dalam melakukan penjualan.

C59

Kantor Cabang

Konsumen

Perusahan menyalurkan produknya melalui kantor cabang yang ada di beberapa kota di Indonesia. Kantor cabang dalam hal ini sebagai perantara melakukan penjualan tidak langsung kepada konsumen melainkan kepada pengecer terlebih dahulu, kemudian pengecer menjualnya kepada konsumen akhir.

Dalam memilih perantara tersebut perusahaan harus memiliki syarat-syarat dan karakteristik-karakteristik tertentu yang dapat menunjukan kualitas dan kredibilitas dalam menjalankan bisnisnya. Contohnya saja dalam memilih perantara outlet penjualan, perusahaan dalam hal ini perlu menilai banyak dan ragamnya serta ciri khas produk lain yang dijual, dan menilai mutu dari outlet yang akan dipilih. Ketika memilih toko serba ada dan showroom sebagai perantara perusahaan harus menilai lokasi toko dan potensi pertumbuhan di masa yang akan datang. Jika perantaranya adalah kantor cabang maka perusahaan perlu melakukan penilaian terhadap besarnya kota dan potensi pasar di kota tersebut.

21

BAB IV KESIMPULAN4.1. SimpulanDari uraian diatas maka dapat ditarik kesimpulan adalah: 1. Dalam penerapan pemilihan saluran distribusi PT Caladi Lima Sembilan memilih menggunakan saluran distribusi order, dalam hal ini perusahaan akan melakukan aktivitas produksi jika mendapatkan pesanan atau order dari konsumen dan sesuai dengan batas minimum produksi yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Jika sesuai dengan syarat tersebut maka produksi segera dilakukan sesuai dengan order yang dipesan oleh konsumen. Dan memilih penerapan saluran distribusi retail, perusahaan melakukan aktivitas proses produksi dengan secara masal namun tetap memperhatikan dan

mempertimbangkan selera pasar dan trend pasar yang sedang

berkembang. Saluran

distribusi yang dilakukan dengan cara ini melalui beberapa perantara yaitu pengecer dan pedagang besar untuk pengecer seperti; ramayana departemen store, matahari departemen store, yogya departemen store, showroom dan outlet. Sedangkan untuk pedagang besar seperti kantor cabang C59 yang berada di Bandung, Jakarta, Semarang, Bali dan Yogyakarta

2. Pada penerapan saluran distribusi order dan saluran distribusi retail, perusahaan menggunakan empat bentuk saluran distribusi yaitu; a. Saluran Distribusi Order C59 C59 Konsumen Kantor Cabang Konsumen

b. Saluran Distribusi Retail C59 C59 Pengecer Kantor Cabang Konsumen Konsumen

22

4.2. RekomendasiBerdasarkan pada teori dan pembahasan diatas, maka penulis dapat memberikan rekomendasi sebagai berikut:

1. Memperbanyak outlet, showroom, jumlah pengecer dan kantor cabang, terutama kantor cabang, namun tetap memperhatikan potensi pasar pada pasar sasaran

2. Menerapkan e-channel, guna mempermudah transaksi penjualan dan pemesanan terutama untuk pasar bisnis dan pasar intitusi.

DAFTAR PUSTAKA

Assauri, Sofyan, SE, MBA., Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi, Edisi Pertama, Cetakan Ke empat, Penerbit Rajawali, Jakarta, 1992 Djaslim Saladin, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan dan Pengendalian, Edisi Kedua, Bandung, Penerbit CV. Linda Karya, 2003 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management, 13 ed., New Jersey, 2009 Mc.Carthy, E. Jemore, Dasar-dasar Pemasaran, Alih Bahasa Gunawan Hutauruk , Penerbit Erlangga, Jakarta, 1985 Swastha, Basu, Saluran Pemasaran : Konsep dan Strategi Analisa Kuantitatif, Yogyakarta, BPFE, 1999 -----------------------, http://dc121.4shared.com/doc/EYXItiOb/preview.html; New distribution channel

23