1

PENGARUH KEPUASAN TERHADAP KESETIAAN MEREK PADA RESTORAN SIAP SAJI KFC YOGYAKARTA

BAB I PENDAHULUANA. Latar Belakang Masalah Perkembangan dunia bisnis sekarang ini dinilai sangat pesat, kususnya bisnis dibidang jasa. Hal ini bisa dilihat semakin banyak berdirinya perusahaan jasa dan semakin beragamnya jasa yang ditawarkan dipasar oleh pelaku bisnis. Makin beragamnya jenis jasa di pasar, hal ini sebagai dampak dari perkembangan yang sangat pesat dalam dunia bisnis jasa, di satu sisi akan cukup menyenangkan konsumen karena mereka akan memiliki banyak pilihan dan peluang dalam memilih jasa yang sesuai dengan keinginanya tetapi disisi lain di mata produsen sebagai pelaku bisnis jasa maka bertambah pula pesaing dan ketatnya tingkat persaingan. Situasi ini menjadikan beban bagi pelaku bisnis karena pelaku bisnis jasa tidak bisa menjalankan bisnisnya tanpa perencanaan dan perhitungan yang lebih matang, intinya upaya-upaya tersebut ditujukan untuk menjawab pertanyaan bagaimana memuaskan konsumen sehingga mereka loyal kepada jasa yang diberikan, yang pada akhirnya akan menimbulkan niat untuk melakukan pembelian ulang. Kepekaan perusahaan atas persaingan sangat penting sekali, karena ini dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen dalam memenuhi barang dan jasa yang bertujuan untuk memuaskan berbagai kebutuhan dan keinginan

2

konsumen. Jika kebutuhan sudah terpenuhi maka konsumen akan berusaha untuk memenuhi keinginannya. Antara kebutuhan dan keinginan terdapat

suatu perbedaan. Apabila kebutuhan bersifat naluriah, maka keinginan merupakan kebutuhan buatan yaitu kebutuhan yang dibentuk oleh lingkungan hidupnya. Hal ini merupakan kepuasan konsumen yang harus dipelajari dan dipahami oleh pemasar juga oleh konsumen itu sendiri. Kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut (Swastha DH, 2000:10). Kepuasan konsumen dapat dipenuhi, melalui pelayanan jasa produk yang ditawarkan. Apabila pelayanan terhadap konsumen yang berupa jasa maupun produk yang dihasilkan mempunyai penilaian baik menurut konsumen, maka dapat memberikan citra yang baik bagi perusahaan tersebut dan menjadi daya saing strategis perusahaan didalam persaingan. Kepuasan konsumen pada saat sekarang dapat dikatakan telah bergeser, yang pada awalnya perusahaan hanya dengan menciptakan atau membuat produk berkualitas konsumen sudah merasakan puas. Namun dengan semakin ketatnya persaingan dan semakin pekanya konsumen akan kepuasan, adanya produk saja belum cukup untuk memuaskan mereka. Persaingan dapat terjadi kapanpun pada semua jenis produk/jasa yang ditawarkan oleh produsen ataupun penjual. Hal ini juga terjadi pada jenis makanan siap saji atau lebih dikenal dengan fastfood. Di Amerika Serikat,

3

sering disebut sebagai sarangnya fastfood, terdapat sekitar 300 ribu restoran siap saji, yang beberapa di antaranya sudah masuk ke Indonesia. Mengapa fastfood menjadi begitu populer di sana? Ini terkait dengan gaya hidup modern yang serba cepat. Restoran cepat saji menjanjikan kepraktisan, predictable, dan yang pasti, cepat saji. Cepat saji telah jadi gaya hidup, ciri masyarakat modern. Kepraktisan dan kenikmatan racikannya, menjadi jaminan kian larisnya berbagai jenis kategori makanan ini. (Harian Sinar Harapan, 2002). Orang Indonesia yang hidup di kota besar juga sudah semakin terbiasa dengan cita rasa makanan asing tersebut. Bisnis restoran cepat saji merupakan lahan yang menguntungkan bagi pelaku usaha di Indonesia, walaupun alasan pesatnya perkembangan restoran cepat saji di Indonesia berbeda dengan di USA. Berkembangnya restoran cepat saji di Indonesia karena banyak keluarga memanfaatkan makan bersama di luar sebagai tempat rekreasi. Oleh karena itu restoran cepat saji banyak membidik target pasarnya kalangan keluarga. Restoran cepat saji umumnya restoran yang sudah punya nama secara internasional, yang diperoleh melalui sistem waralaba. Si penerima waralaba memperoleh izin memakai sistem waralaba pemberi waralaba dengan membayar sejumlah royalti dan fee. Dengan pembayaran royalti dan fee setiap penerima waralaba diizinkan menjalankan suatu manajemen dan

mengoperasionalkan suatu know how dari pemberi waralaba. Dengan demikian setiap penerima waralaba harus menjaga know how, kualitas dan nama baik pemberi waralaba. Dengan sistem waralaba inilah sejumlah restoran cepat saji asing semakin banyak memasuki pasar domestik. Oleh

4

karena itu persaingan pada restoran cepat saji semakin ketat, walaupun di antara restoran cepat saji tersebut tidak dapat dikatakan suatu pasar yang sama, tetapi persaingan di antara mereka terjadi, karena memperebutkan konsumen yang sama, yaitu keluarga dan semua kalangan. Jadi, persaingan restoran cepat saji lebih dikonsentrasikan kepada pemasaran produknya, sehingga konsumen tertarik untuk makan di restoran cepat saji yang ditawarkan. Misalnya dengan penjualan suatu makanan berbentuk suatu paket dan ditambah dengan hadiah mainan anak-anak, seperti McKids, McGame. Hal semacam itu akan lebih menarik para keluarga untuk membawa anak-anaknya ke suatu restoran cepat saji. Selain menikmati makanannya sekaligus merupakan suatu rekreasi. Misalnya, KFC yang masuk ke Indonesia pada 1979, restoran cepat saji ini dibilang sukses di bandingkan dengan para pesaingnya,yaitu Texas yang saat ini hanya mempunyai 66 gerai dengan total karyawan 1.700 orang. Dengan penjualan total diperkirakan saat ini kira-kira Rp 6,6 miliar sampai Rp 13,2 milia. McDonalds yang mempunyai sekitar 100 gerai dengan omzet pada 2001 mencapai Rp 800 miliar. Keuntungan sekitar Rp 160 miliar hingga Rp 240 miliar. Sedangkan untuk KFC yang merupakan pimpinan pasar rumah makan siap saji di Indonesia, gerainya mencapai 176 buah dengan membukukan penjualan Rp. 419 miliar dan laba bersih Rp 20 miliar. Hal ini dapat dikatakan KFC memiliki kesuksesan, jika dibandingkan dengan Texas Chicken Indonesia dan McDonalds, maka KFC boleh

dikatakan restoran cepat saji yang sukses. Berikut gambaran kesuksesan dari

5

rumah makan siap saji yang ada di Indonesia, dapat ditunjukkan seperti pada tabel berikut : Tabel 1.1 Restoran/Fast Food yang Paling Sering DikunjungiJenis Restoran KFC McDonaldss Solaria Texas Fried Chicken A&W Chow King Es Teler 77 4. Doner Kebab Hoka Hoka Bento Pizza Hut Bakso Lapangan Tembak California Fried Chicken Popeye Lainnya Total Persentase Kunjungan 40.00% 14.00% 7.30% 5.30% 4.70% 4.70% 70% 3.30% 3.30% 3.30% 1.30% 1.30% 1.30% 5.50% 100.00%

Sumber : www.surveyone.co.id, 2008. Dari gambaran tersebut, selain restoran cepat saji merupakan suatu tren yang disambut oleh semua kalangan. Pertanyaannya adalah bagaiana para pelaku usaha mensiasati persaingan di antara restoran cepat saji tersebut, mengingat pendirian restoran cepat saji bermerek asing tersebut membutuhkan modal yang besar? Dengan demikian, selain mengunggulkan produk yang ditawarkan tersebut. Adanya kualitas pelayanan baik merupakan sebuah kebutuhan konsumen yang harus juga dipenuhi perusahaan dalam memberikan kepuasan konsumen. Kualitas adalah sebuah kata yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi

6

perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen atau pelanggan (Supranto, 2001:228). Menengok hal tersebut, sebuah kepuasan konsumen dan kesetiaan pelanggan juga menjadi prioritas tersendiri bagi usaha rumah makan seperti Rumah Makan Siap saji KFC yang ada di Yogyakarta. Mengingat banyaknya rumah makan khususnya di kota Yogyakarta sekarang ini, pihak pengelola Rumah Makan Siap saji KFC sebaiknya melakukan perbaikanperbaikan yang menuju keinginan konsumen terpenuhi. Karena dengan terpenuhinya harapan/keinginan konsumen akan memberikan kepuasan, sehingga akan dapat mendorong tumbuhnya warung makan ini serta disisi lain juga akan meningkatkan daya beli konsumen. Pihak manajemen Rumah Makan Siap saji KFC perlu mengikuti perubahan dan perkembangan harapan dan keinginan dari kansumen, karena dari waktu ke waktu sikap dan perilaku kansumen akan berubah sesuai dengan selera dan keinginannnya, hal ini tentunya menuntut pihak perusahaan cepat dan tanggap akan hal tersebut. Sehubungan dengan ini, perusahaan nantinya dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Dilain pihak, rumah makan Siap saji KFC saat ini masih banyak dikunjungi atau menjadi alternatif tersendiri bagi seseorang atau kelompok sebagai pilihan tempat untuk makan, sehingga dari sejak berdirinya sampai

7

sekarang rumah makan ini masih tetap eksis dengan banyaknya pelanggan. Walaupun disaat sekarang telah banyak tumbuh rumah makan-rumah makan sejenis yang tentunya banyak menawarkan jenis pelayanan yang lebih baru dan dengan desain yang menarik apabila dilihat dari tempat dan suasana yang diberikan. Maka penulis tertarik untuk mengetahui sejauh mana loyalitas konsumen pada Rumah Makan Siap saji KFC dengan kepuasan yang mereka terima saat ini. Berkaitan dengan kepuasan konsumen, dalam (SamuelFoedjiawati, 2007:3) ada 3 variabel penilaian kepuasan konsumen, meliputi : atribut produk, atribut pelayanan dan atribut pembelian. Perbaikan kepuasan konsumen dengan pelayanan yang dimiliki harus terus dilakukan demi mewujudkan apa yang menjadi keinginan dan harapan bagi para konsumennya. Dengan menimbang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi sikap dan minat konsumen yang akan berakibat positif terhadap kepercayaan para konsumen, sehingga tercipta sebuah kepuasan pelanggan dan akhirnya konsumen akan selalu loyal. Mengacu pada latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kepuasan Terhadap Kesetiaan Merek Pada Restoran Siap Saji KFC di Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah :

8

1. Apakah kepuasan konsumen yang meliputi variabel atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian memiliki pengaruh secara serentak terhadap kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC di Yogyakarta ? 2. Apakah kepuasan konsumen yang meliputi variabel atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian memiliki pengaruh secara parsial terhadap kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC di Yogyakarta ? 3. Variabel manakah yang berpengaruh dominan terhadap kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC di Yogyakarta ?

C. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen yang meliputi variabel atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian terhadap kesetiaan merek pada rumah makan siap saji KFC di Yogyakarta. 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan dan atribut pembelian secara serentak terhadap kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC di Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan dan atribut pembelian secara parsial terhadap kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC di Yogyakarta. 3. Untuk mengetahui variabel yang berpengaruh dominan terhadap kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC di Yogyakarta.

9

D. Manfaat Penelitian Penelitian ini selain bermanfaat bagi peneliti juga bermanfaat bagi perusahaan-perusahaan yang diteliti maupun terhadap pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan hasil penelitian, manfaat penelitian ini tentunya sangat diharapkan dapat memberikan kontribusi yang lebih baik lagi bagi perkembangan dan kemajuan di masa yang akan datang, manfaatnya antara lain : 1. Bagi perusahaan a. Sebagai bahan masukan dan dasar perkembangan bagi usaha dalam mengenali kesetian/loyalitas konsumennya sehingga dapat menerapkan strategi kepuasan konsumen yang baik. b. Dapat memberikan sumbangan pikiran kepada perusahaan atau menerapkan strategi konsumen, untuk untuk dan menjaga sebagai dan bahan pemasaran melalui

mempertahankan pertimbangan

menentukan

langkah-langkah

selanjutnya di bidang strategi pemasaran terutama masalah kepuasan konsumen dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen.

2. Bagi peneliti Untuk dapat menerapkan dan menambah wawasan ilmu pengetahuan di

10

bidang manajemen pemasaran yang diperoleh dibangku kuliah serta sebagai pendukung dalam mengembangkan ilmu pengetahuan yang kemudian diterapkan dalam kondisi nyata yaitu dalam perusahaan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

11

A. Landasan Teori 1. Kepuasan Konsumen Dengan memberikan kepuasan kepada konsumen, maka perusahaan harus memperhatikan apa yang menjadi keinginan konsumen. Untuk mendifinisikan kepuasan konsumen tidaklah mudah karena konsumen terdiri dfari bermacam-macam karakteristik, baik menyangkut pengetahuan, kelas sosial, pengalaman, pendapat maupun harapan. Maka dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan atas penggunaan produk, sama atau melebihi harapan yang diinginkan. a. Definisi Kepuasan Konsumen Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelanggan. (Fandy Tjiptono, 2004 : 146) menyatakan bahwa

kepuasan/ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Perhatian mengenai kepuasan dan ketidakpuasan konsumen saat ini semakin besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian pada hal ini terutama pihak-pihak yang mempunyai komitmen langsung tentang kepuasan konsumen. Beberapa pakar memberi pengertian mengenai kepuasan konsumen dan ketidakpuasan konsumen dimana pengertian tersebut diantaranya adalah sebagai berikut:

12

Menurut Tse Wilton (dalam Tjiptono, 2001:146), kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaian. Sedangkan menurut Engel, et al. (dalam Tjiptono, 2001:146), kepuasan konsumen merupakan evaluasi purna dimana alternative yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil sama atau melampaui harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan konsumen. Kepuasan konsumen secara langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mempertahankan loyalitas konsumen. Konsumen dengan loyal tidak hanya potensi untuk penjualan produk yang telah ada tetapi juga untuk produk-produk baru. Dengan demikian dalam jangka panjang kepuasan konsumen yang tinggi akan mampu menciptakan volume penjualan yang tinggi pula. Disamping itu yang mampu memberikan kepuasan konsumen yang tinggi memungkinkan perusahaan tersebut untuk menetapkan harga yang tinggi. Peningkatan volume penjualan dan harga jual produk merupakan dua variabel penentu profitabilitas perusahaan dan sekaligus variabel penentu keberhasilan perusahaan untuk tetap hidup dan berkembang. Kemampuan perusahaan dalam memberikan kepuasan konsumen harus selalu dipantau dan ditingkatkan, hal ini mengingat kondisi konsumen yang senantiasa berubah secara dinamis. Pelayanan yang

13

mampu memberikan kepuasan belum tentu dimasa yang akan datang masih tetap memberikan kepuasan. Jadi perusahaan harus mampu melakukan peningkatan kemampuannya dalam memberikan kepuasan secara sinambung dalam menanggapi dinamika perubahan yang terjadi. Beberapa kemungkinan yang dirasakan oleh konsumen dalam menilai suatu produk, antara lain : 1) Kinerja produk sangat jelek, berarti kinerja produk sangat jauh dari yang diharapkan oleh konsumen, konsumen akan marah-marah, mencaci maki dan sikap negatif lainnya, tidak hanya itu konsumen akan menceritakan kepada orang lain tentang kekecewaan yang dialaminya. 2) Kinerja produk kurang baik, berarti konsumen merasa kurang puas, dan menilai bahwa produk tidak pantas sebagai alternatif yang mampu memenuhi kebutuhannya. Akibatnya konsumen akan melarang orang lain, koleganya untuk membeli produk yang bersangkutan. 3) Kinerja produk cukup baik, berarti kinerja berada dibawah harapan konsumen. Akibatnya konsumen tidak begitu respek terhadap produk, konsumen mungkin memilih sikap apatis jika ada pertanyaan mengenai kinerja produk yang bersangkutan. 4) Kinerja produk baik atau biasa-biasa saja, berarti konsumen puas, reaksi konsumen biasa-biasa saja, tetapi tidak bercerita banyak kepada orang lain tentang apa yang dirasakannya. 5) Kinerja produk sangat baik, jika kondisi ini yang terjadi berarti

14

kinerja

produk

memenuhi

harapan

konsumen sehingga

konsumen merasa sangat puas, konsumen akan dengan senang hati menceritakan kepuasannya kepada orang lain mengenai produk yang dirasakannya. Berdasarkan hal tersebut diatas, konsumen dapat menyatakan kepuasan atau ketidakpuasannya dalam berbagai tingkatan sebagai berikut : 1) Apabila kinerja > harapan maka konsumen sangat puas. 2) Apabila kinerja = harapan maka konsumen puas. 3) Apabila kinerja < harapan maka konsumen kecewa. Apabila konsumen yang merasa sangat puas atau puas terhadap Rumah Makan Siap rumah saji KFC maka konsumen orang akan lain,

merekomendasikan

makan

tersebut

kepada

mengkomunikasikan hal-hal positif tentang menu masakan, rasa masakan dan lain-lain yang mendorong dirinya untuk makan kembali pada waktuwaktu lainnya. Kepuasan konsumen tercipta jika persepsi konsumen sama bahkan melebihi harapan konsumen terhadap produk atau jasa yang mereka terima. Kepuasan konsumen melalui kualitas produk dan kualitas pelayanan harus terus ditingkatkan guna mencapai sasaran agar konsumen melakukan pembelian ulang sebab tingginya tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian ulang selanjutnya.

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan keinginan konsumen 15

Kepuasan yang tinggi akan menciptakan kekuatan emosional terhadap perusahaan tersebut. Dengan kata lain kepuasan konsumen merupakan suatu perbandingan antara produk yang dirasakan dengan yang diharapkan sebelum produk tersebut dibeli dan dikonsumsi. Konsumen yang puas terhadap barang dan jasa, kemungkinan besar akan membeli ulang dari penyedia barang dan jasa tersebut. Dengan demikian perusahaan yang mampu memuaskan konsumennya akan dapat meningkatkan keuntungan dan pangsa pasar karena adanya pembelian ulang dari konsumen. Faktor yang akan menentukan apakah perusahaan dalam jangka panjang akan mendapatkan laba, adalah banyak sedikitnya kepuasan konsumen yang dapat dipenuhi. Untuk dapat mengetahui tingkat kepuasan konsumen atau konsumen secara lebih baik, maka perlu dipahami dengan konsep kepuasan konsumen atau pelanggan. Salah satu alasannya adalah karena mereka juga terlibat dalam proses penciptaan jasa. Banyak pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan pelangan. Menurut Day ( dalam Fandy Tjiptono, 2000:146) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Konsep kepuasan pelanggan dapat ditunjukkan pada Gambar 2.1.

Nilai produk bagi konsumen Produk

Harapan konsumen terhadap produk Tingkat kepuasan konsumen

16

Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Konsumen Sumber : Fandy Tjiptono (2006:130) b. Atribut Kepuasan konsumen Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal dalam (SamuelFoedjiawati, 2007:3) adalah: (1) Attributes related to the product, meliputi: (a) value-price relationship, merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta; (b) product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk; (c) product benefit, merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya; (d) product features, merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing; (e) product design, merupakan proses untuk

17

merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat, (f) product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus; (g) Range of product or service, merupakan macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan. (2) Attributes related to service meliputi: (a) guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan; (b) delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.; (c) complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan; (d) resolution

of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen. (3) Attributes related to purchase, meliputi: (a) courtesy, merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya; b) communication, merupakan proses

penyampian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya; (c) ease or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan; (d) company reputation, adalah reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap

18

perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian; (e) company competence, adalah

kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan. c. Pengukuran Kepuasan Konsumen Ada beberapa metode dan teknik yang dapat digunakan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumen, mengidentifikasikan empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen adalah sebagai berikut Kotler (2000:54) : 1) Sistem keluhan dan saran (complaint and suggestion system) Perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan memberikan kesempatan seluas-luasnya kepada para konsumennya untuk

memberikan saran dan keluhan dengan mudah, misalnya dengan menyediakan formulir, kotak saran, maupun customer hotlines. Cara ini dapat membantu perusahaan untuk menemukan ide-ide baru dan melakukan perbaikan-perbaikan atas pelayanannya kepada konsumen. 2) Survei kepuasan konsumen (costumer satisfaction surveis) Perusahaan dapat mengukur kepuasan konsumen dengan mengadakan survei secara berkala. Survei ini dapat dilakukan dengan wawancara pribadi, ataupun melalui telepon dan pos. melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan juga memberikan signal positif bahwa perusahaan

menaruh perhatian terhadap para konsumennya. Pengukuran dengan metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu:

19

a) Directly reported satisfaction, dimana pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti ungkapan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan kami pada skala sangat puas, puas, netral, tidak puas dan sangat tidak puas. b) Derived dissatisfaction, dimana pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu besarnya harapan konsumen terhadap atribut tertentu, dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c) Problem analysis, dimana konsumen diharuskan mengemukakan dua hal pokok, yaitu masalah yang mereka hadapi yang berkaitan erat dengan penawaran dari perusahaan, dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. d) Importance-performance analysis, dimana responden diminta untuk merangking beberapa atribut sebuah penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen tersebut, dan juga merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam setiap atribut. 3) Ghost Shooping Metode ini dilakukan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (disebut ghost shopper) untuk berperan sebagai pembeli/pelanggan produk perusahaan dan juga produk pesaing, kemudian melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk

20

perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pemakaian produk tersebut. 4) Lost costumer analysis Perusahaan menghubungi konsumen yang telah pindah ke produk lain sehingga dapat mengetahui mengapa hal ini dapat terjadi. Dengan metode ini dapat diketahui pula penyebab konsumen merasa tidak puas terhadap produk atau pelayanan perusahaan. 2. Produk Menurut Kotler dan Armstrong (2001 : 346) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli, digunakan untuk konsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan. Defenisi lain mengatakan bahwa produk merupakan suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan, dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Basu Swastha, 2000 : 165). Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa konsumen dalam membeli tidak hanya membeli bentuk fisiknya tetapi manfaat dari produknya. Biasanya kata produk menimbulkan kesan dalam benak pada suatu benda fisik. Biasanya menggunakan ungkapan poduk untuk membedakan antara benda-benda yang tidak bisa diraba. Tetapi dalam berfikir mengenai produk-produk fisik, pentingnya tidak terletak pada kepemilikannya sebagaimana dalam penggunaannya untuk memenuhi keinginan kita tetapi sebagai alat yang memberikan jasa.

21

Dalam usaha mencari strategi pemasaran untuk tiap-tiap produk, pemasar mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada (Kotler, 2000 : 451-452) : a. Daya tahan dan keberwujuannya 1) Barang tahan lama. Barang tahan lama adalah barang yang berwujud yang biasanya dapat digunakan bekali-kali. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tinggi dan memerlukan garansi yan g lebih banyak dari penjual. 2) Barang yang tidak tahan lama. Barang yang tidak tahan lama adalah barang yang berwujud yang biasanya hanya dikonsumsi dalam satu atau hanya beberapa kali saja penggunaannya. Karena barang-barang itu cepat cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakan diberbagai lokasi, marjin yang kecil dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi. 3) Jasa Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak penendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan penyasuaian.

b.

Tujuan pemakaian oleh pihak pemakai Penggolongan barang menurut tujuan pemakai sebagai berikut :

22

1) Barang konsumsi Barang konsumsi adalah barang yang dibeli untuk di konsumsi konsumsi sendiri. Barang konsumsi ini dibedakan menjadi tiga yaitu : (a) Barang Convenience Barang convenience adalah barang konsumsi yang mudah digunakan, dapat dibeli berulang-ulang, dapat dibeli disembarang temapt dan denga usaha seminimal mungkin serta ada pertimbangan. (b) Barang Shopping Barang shopping adalah barang konsumsi yang dipilih dan dibeli konsumen setelah mempertimbangkan atas dasar mutu, harga ,model, dan kecocokan. (c) Barang Spesial Barang spesial adalah barang yang mempunyai ciri khas hany dapat dibeli pada tempat tertentu saja dan konsumen

bersusah payah dalam pembeliannya. (d) Barang Unsought Barang Unsought adalah barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya.

2) Barang Industri

23

Barang industri adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Barang industri dibedakan menjadi lima yaitu : a) Bahan Baku Bahan baku adalah bahan pokok untuk membuat bahan lain. b) Komponen dan barang setengah jadi Komponen dan barang setengah jadi adalah barang-barang yang sudah masuk dalam proses produksi dan diperlukan untuk melengkapi produk akhir. c) Perlengkapan operasi Perlengkapan digunakan operasi adalah barang-barang lancarnya yang dapat maupun

untuk

membantu

produksi

kegiatan-kegiatan lainnya dalam perusahaan. d) Instalasi Instalasi adalah alat produksi utama dalam sebuah pabrik yang digunakan untuk waktu yang lama. e) Peralatan ekstra Peralatan eksta adalah alat-alat yang dipakai untuk membantu instalasi seperti alat angkut dalam pabrik, gerobak dan sebagainya.

3. Atribut Produk

24

Atribut produk menurut Tjiptono (2001:103) adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jamina (garansi), pelayanan dan sebagainya

Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh perusahaan. Sementara itu Kaplan and Norton dalam (Tjiptono, 2001:103), menyatakan bahwa product attributes for its consumer value propositions: price, fashion, and quality, yang artinya atribut produk dapat

mengidentifikasikan tiga tujuan sebagai atribut utama untuk proposisi nilai pelanggan, yaitu harga, model atau desain, dan mutu atau kualitas. Atribut produk antara satu jenis produk dengan jenis produk lainnya mungkin akan berbeda, karena atribut produk juga dapat memberikan suatu ciri tertentu dari suatu produk. 4. Pelayanan Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi pelayanan tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi pelayanan harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan pelayanan akan sangat tergantung pada

25

penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak lain. Philip Kotler (2000:96) mendefinisikan pelayanan sebagai setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Ada beberapa indikator konsep pelayanan : 1. Pelayanan Inti Pelayanan inti merupakan pelayanan yang paling besar, di mana pemasaran mempunyai tugas untuk mencari dan mengetahui kebutuhan pokok yang tersembunyi dalam setiap pelayanan profesional, sehingga manfaat pelayanan tidak sekedar hanya dengan ciri-ciri namun dijelaskan dalam komitmen perusahaan. 2. Pelayanan berwujud (Perseptible) Pelayanan inti selalu dapat disediakan bagi pembeli dalam berbagai bentuk yang perseptible, agar pembeli dapat merasakan manfaat inti dari apa yang mereka cari. Seseorang pemasaran pelayanan profesional dapat membentuk atribut dasar antara lain : a. Organisasi personil, yang memberikan pelayanan profesional merupakan atribut terpenting dari

pelayanan tersebut. Jadi seseorang pengusaha akan memusatkan perhatian pada beberapa karakteristik yang dapat meningkatkan mutu, mengukur kualitas dari perusahaan pelayanan. Untuk itu perusahaan harus

26

memantau tingkat kualitas tersebut, karena kualitas yang menurun dapat mempengaruhi dan merusak reputasi perusahaan. b. Tingkat mutu, tingkat kemampuan profesional dimana pelayanan disajikan. Perusahaan pelayanan profesional harus memantau tingkat kualitas mereka dan mencoba mempertahankannya pada tingkat yang tinggi. c. Waktu, jumlah waktu yang diperlukan untuk

melaksanakan pelayanan atau pelaksanaan tersebut. Untuk menghindari salah pengertian, perusahaan pelayanan profesional harus mencoba mendidik

konsumen mereka tentang waktu pelaksanaan yang tepat. d. Waktu tunggu, jumlah waktu dimana konsumen harus menunggu sebelum pelayanan itu dapat diselesaikan secara memuaskan. Makin sedikit waktu tunggu konsumen sebelum mendapat pelayanan profesional dan dikonsumenkan secara memuaskan, maka

konsumen makin senang. e. Peralatan pendukung, mesin-mesin, instruktur dan fasilitas lainnya yang dapat diassurancekan digunakan secara profesional untuk membantu penyelesaian pelayanan tersebut. Kalau riset menunjukan bahwa

27

konsumen dalam perusahaan merupakan sasaran yang sangat peka terhadap jenis peralatan pendukung yang digunakan, maka harus diupayakan untuk mendapat peralatan yang disenangi konsumen tersebut.

5. Konsep Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan (service quality) merupakan elemen abstrak dan exclusive karena empat sifat unik pelayanan : intangibility (tidak berwujud), insparability (tidak terpisah antara produksi dan konsumsi), variability (outputnya tidak terstandar), dan peristability (tidak dapat disimpan), (Tjiptono, 2006:15). Tidak adanya penilaian objektif, pendekatan yang memadai untuk menilai kualitas layanan perusahaan adalah dengan menilai persepsi konsumen terhadap kualitas. Oleh sebab itu konsep kualitas pelayanan secara menyeluruh tidak mudah untuk didefinisikan. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. (Tjiptono, 2006:59). Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengarui kualitas layanan, yaitu expected service dan perceived service. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sebagai kualitas ideal, tetapi sebaliknya jika pelayanan yang diterima atau dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan rendah.

28

Kualitas persepsian (perceived quality) didefinisikan sebagai pendapat konsumen mengenai produk yang bermutu tinggi atau superior, kualitas terdiri dari 2 elemen pokok yaitu : a. Sejauh mana sebuah produk atau service memenuhi keinginan konsumen. b. Sejauh mana sebuah produk atau service terbatas dari kekurangan (tidak sempurna atau kurang baik). Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan bukanlah berdasarkan sudut pandang atau persepsi penyedia layanan, melainkan berdasar pada persepsi konsumen. Persepsi konsumen terhadap kualitas pelayanan itu sendiri merupakan penilaian menyeluruh konsumen atas dasar keunggulan suatu pelayanan. 6. Merek (Brand) Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (Brand). Merek dapat dipakai sebagi alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli baik melalui periklanan maupun promosi yang dilakukan. Merek (brand) adalah suatu istilah, tanda, lambang, desain atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasi barang atau dari seseorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing (Kotler, 2000:75). Konsumen sudah mendapatkan bahwa merek yang dipakai pada saat ini dapat dipercaya, ini menjadi informasi penting sebagai inisiatif untuk

29

mencari merek lain. Ia akan kembali dan membeli setiap kali kebutuhannya timbul dan loyal pada merek tersebut. Agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu: a. Merek harus khas atau unik. b. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya. c. Merek harus menggambarkan kualitas produk. d. Merek mudah diucapkan, dikenal dan diingat. e. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk didengar dalam bahasa lain. f. Harus dapat menyesuaikan diri (adaptable) dengan produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk. Merek disini berarti suatu ciri-ciri khusus pada barang sehingga dibedakan dengan merek lain sehingga konsumen tidak sukar dan tidak beralih ke merek lainnya. Konsumen memandang merek merupakan bagian penting dari suatu produk yang sudah dikenal memberikan informasi, pengenalan, dan rasa percaya kepada konsumen. Merek sebenarnya untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat, secara konsisten kepada pembeli. Merek terbaik menjadi mutu (Kotler, 2000:283). Menurut seseorang eksekutif pemasaran merek dapat menyampaikan enam tingkat arti (Freddy Rangkuti, 2002:3), yaitu: a. Atribut

30

Merek mengingatkan orang pada atribut merek tertentu. b. Manfaat Suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. c. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. e. Kepribadian Kepribadian si pengguna (konsumen) akan tercermin bersamaan dengan merek yang ia gunakan. f. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. 7. Loyalitas Konsumen Loyalitas konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan yang tercermin dari kebiasaan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa secara terus menerus selalu diperhatikan oleh perusahaan, dengan demikian perusahaan perlu mengamati loyalitas konsumen untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen serta tercapainya tujuan perusahaan. Kesetiaan konsumen akan suatu barang atau jasa dengan melakukan pembelian ulang barang atau jasa tersebut secara

31

terus menerus, kebiasaan ini termotivasi sehingga sulit dirubah dan sering berakar dalam keterlibatan yang tinggi (James F. Engel. 1994:501). Dalam penelitian ini yang dimaksud loyalitas adalah kesetiaan konsumen akan suatu barang atau jasa dengan melakukan pembelian ulang barang atau jasa secara terus menerus, kesetiaan ini sulit diubah dan sering berakar dalam keterlibatan yang tinggi. (Engel, F, Blaekwell, RD, dan Winiard, 1994), Assael (1992) yang dikutip Sutisna (2001) menyatakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal adalah sebagai berikut: a. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya. b. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. c. Konsumen yang loyal terhadap merek juga mungkin loyal terhadap toko. d. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek. Konsumen menjadi loyal terhadap satu merek tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan, dalam store loyality penyebabnya ialah kualitas pelayanan yang diberikan oleh pengelola dan karyawan toko (Raju 1995 dikutip oleh Sutisna 2001). Layanan kepada pembeli atau pelanggan menjadi semakin penting dewasa ini, sejalan dengan perubahan profil pasar pada umumnya dan konsumen khususnya sebagai akibat berubahnya kebutuhan mereka.

32

Membangun kesetiaan konsumen menjadi semakin rumit, tetapi di lain pihak dirasakan semakin mendesak. karena persaingan semakin ketat. Kesetiaan konsumen ternyata sangat ditentukan bukan hanya oleh kualitas produk atau layanan yang diberikan, melainkan juga oleh keberhasilan kontak pelayanan antara personil garis depan perusahaan dengan pembelinya. Kontak pelayanan yang berhasil akan menghasilkan kepuasan yang tinggi pada konsumen, mendorong terjadinya hubungan baik yang didasari oleh kepercayaan, membuat konsumen setia dan selanjutnya menyebarkan citra positif perusahaan dan atau produk kepada orang lain. Sebaliknya kontak pelayanan yang tidak berhasil akan mengakibatkan kekecewaan dan penolakan konsumen terhadap perusahaan dan atau produk, dan selanjutnya penyebaran informasi dan citra negatif tentang perusahaan dan atau produk. Pelayanan ternyata juga diperlukan oleh produk-produk fisik. dan bukannya oleh produk Jasa saja. Layanan yang diberikan oleh para penjual produk merupakan sesuatu yang harus ada dan dipersepsi oleh konsumen sebagai bagian dari satu kemasan bersama dengan produk fisik tersebut. Kesetiaan atau penolakan konsumen terhadap perusahaan dan atau produk ditentukan oleh kontak layanan di tempat penjualan (Ristiyanti Prasetijo, 2001 ). 8. Loyalitas merek (Brand Loyalty ) Loyalitas merek (brand loyalty ) merupakan suatu ukuran pelanggan

33

kepada sebuah merek (Durianto, 2001:126 ). Ukuran mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lain. Seorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek naik, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari dan serangan merek produk pesaing dapat di kurangi. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek, mereka melakukan pembelian akan merek tersebut, pada umumnya ketertarikan mereka pada merek berdasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya ataupun berbagai atribut lain yang ditawarkan olek merek produk alternatif. Loyalitas merek (brand loyalty) didefinisikan sebagai keinginan melakukan pembelian ulang (J. Paul Peter, 2000:162) Sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah namun tingkat persaingannya ketat, saat ini keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat penting agar perusahaan dapat bertahan hidup, dan upaya mempertahankan ini sering menjadi strategi yang lebih efektif

34

daripada menarik pelanggan-pelanggan baru. Mendapatkan konsumen loyal adalah sesuatu yang paling berharga jika konsumen tersebut adalah pengguna berat produk. Konsumen loyal pada merek atau merek pesaing, ada beberapa strategi yang dapat di gunakan dan sangat berguna (J. Paul Peter, 2000 : 163164 ), yaitu: a. Jika satu-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan. b. Jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan mereka atas perusahaan. c. Jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah cukup besar. cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan atau kembang suatu keunggulan relatif yang baru. d. Jika ada pengguna sedang pengabai merek dalam jumlah yang cukup, upayakan untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri yang utama, dan tingkatkan penggunaan merek perusahaan di antara konsumen, mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama. Faktor psikologismerupakan faktor yang penting dalam pembentukan loyalitas seseorang terhadap suatu merek. Seorang konsumen melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk merek tertentu tidak berarti bahwa konsumen tersebut loyal terhadap merek tersebut. Seorang konsumen dikatakan loyal terhadap suatu merek apabila konsumen tersebut mengadopsi merek di

35

dalam dirinya. Dalam hal ini faktor kepuasan, rasa senang dan tidak senang menjadi hal utama dalam bentuk loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu. Selain proses belajar dan pengalaman juga berpengaruh dalam pembentukan loyalitas tersebut. Seorang yang loyal terhadap suatu merek tertentu akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan penentu sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku pembelian ulang hanya merupakan akibat lanjut dari loyalitas konsumen terhadap suatu merek (Hawkins, 1983:598). a. Fungsi Loyalitas Merek Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty pada perusahaan (Darmadi Durianto, 2001 : 127-128 ): 1) Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran). Dalam kaitannya dengan pelanggan biaya pemasaran, akan lebih upaya murah untuk

mempertahankan

dibandingkan

dengan

mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan adalah membeli suatu produk karena harganya murah. 2) Trade leverage (peningkatan perdagangan). Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

36

3) Attracting new customers (menarik minat pelanggan baru) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Pelanggan yang puas umummnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 4) Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk ancaman persaingan). Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada

perusahaan tersebut untuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya. b. Pola loyalitas merek Dalam loyalitas merek terdapat empat macam pola (Loudon dan Bitta : 1988:652), Yaitu: 1) Loyalitas yang tidak terbagi yang ditunjukkan oleh merek A yang di beli oleh keluarga dengan pola AAAAAA. 2) Loyalitas yang terbagi yang ditunjukkan oleh merek

37

A dan B yang di beli keluarga dengan pola ABABAB. 3) Loyalitas yang tidak stabil yang ditunjukkan oleh merek A dan B dibeli keluarga dengan pola AAABBB. 4) Tidak ada loyalitas yang ditunjukkan oleh merek ABCDEF dengan ABCDEF. c. Loyalitas merek dan aplikasinya terhadap pemasaran Didalam pasar terdapat banyak pilihan merek, harga yang murah dan banyak produk pengganti, loyalitas merek cenderung menurun (Hawkins, 1983:601). Dalam keadaan pasar yang demikian perusahaan yang

memproduksi suatu produk tertentu perlu mengembangkan strategi pemasaran tertentu sehingga konsumen tetap memiliki loyalitas terhadap produk perusahaan. Adapun strategi yang dapat dikembangkan untuk menciptakan dan mengembangkan loyalitas konsumen terhadap suatu merek tertentu (Loudon dan Bitta, 1988:654-655) adalah: 1) Meningkatkan mutu pelayanan purna jual. 2) Menurunkan harga misalnya dengan memberikan diskon. 3) Mengembangkan sistem dan pesan-pesan periklanan yang baik dan persuasif 4) Pemberian kupon belanja.

38

5) Pemberian produk secara cuma-cuma. 6) Peningkatan citra produk melalui program promosi yang gencar. 7) Menghindari terjadinya kehabisan persediaan. d. Pengukuran Loyalitas Merek Pengukuran loyalitas merek disebabkan karena loyalitas merek menyangkut masalah psikologis. Namun demikian para ahli perilaku konsumen mengatakan bahwa loyalitas merek dapat diukur melalui berbagai macam cara (Schiffinan dan Kanuk, 1987:259), antara lain: 1) Konsumen di anggap loyal jika konsumen tersebut melakukan tiga kali pembelian secara berturut-turut pada merek yang sama. 2) Loyalitas merek diukur dengan proporsi dari total pembelian produk dimana suatu keluarga setia pada merek yang sering dibeli. 3) Loyalitas merek diukur dari sikap terhadap merek. 4) Loyalitas merek diukur dari tingkat keterlibatan konsumen. e. Tingkatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek) Dalam kaitannya, loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut adalah:

39

1) Swicther (berpindah-pindah) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan pelanggan yang berada pada tingkat dasar. Semakin tinggi esensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang tidak loyal sama sekali terhadap merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun dianggap

memadai serta memegang peranan sangat kecil dalam keputusan pembelian. 2) Habbitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang berada pada tingkatan ini dapat dikategorikan pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan yang lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan selama ini. 3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tingakatan ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya peralihan yang terkait dengan waktu , uang atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi

40

biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar bagi kompensasinya. 4) Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori ini adalah pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya. Meskipun demikian seringkali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasikan dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik. 5) Commited buyer (pembeli yang komit) Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada pihak lain. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya.

41

9. Perilaku Konsumen Dalam menghadapi persaingan global saat ini mau tidak mau masing-masing perusahaan khususnya para pemasar harus mempelajari

perilaku konsumen. Karena suatu organisasi dapat mencapai tujuannya apabila mau memahami kebutuhan dan konsumen serta mau memenuhi dengan cara yang efesien dan efektif dibanding dengan pesaingnya. Akhir-akhir ini dapat dilihat perkembangan pesat dari ahli teknologi modern dan pemakaiannya hampir disegala bidang kegiatan manusia. Perkembangan teknologi tersebut sangat nyata,terutama dilihat dari barangbarang yang dihasilkan dipasar. Perbaikan dan inovasi produk dan produksi selalu terjadi dimana hal ini telah membuat banyak macam barang cepat usang. Fenomena tersebut, secara langsung tidak langsung telah

mengarahkan kkonsumen untuk berprilaku semakin heterogen dan kompleks. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan megguakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmesta dan Handoko, 1984 : 21). Untuk meraih keberhasilan pemasar harus melihat lebih jauh bernacammacam faktor yang mempengaruhi bagaimana demikian pembeli dan mengembangkan keputusan dalam

pemahaman pembelian.

mengenai Meskipun

konsumen pemasar

melakukan

harus

berhati-hati

menetapkan keputusan mengenai sasaran mereka, karena peran pembelian selalu berubah-ubah. Kotler (2000 : 202) membedakan lima peran dalam

42

keputusan pembelian yaitu : 1. Pencetus Adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa. 2. Pemberi pengaruh Adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 3. Pengambil keputusan Seseoarang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian. 4. Pembeli Orang yang melakukan pembelian yang sesungguahnya. 5. Pemakai Seseorang yang menkonsumsi atau mengguanakan produk atau jasa yang bersangkutan. Pengambilan keputusan berbeda-beda, bergantung pada jenis keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak peserta. Kotler dan Armstrong (2001 : 219) membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat diferensiasi merek, yaitu perilaku pembelian yang rumit, perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaan, dan perilaku pembelian yang mencari variasi. 10. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Kesetiaan Merek Kesetiaan merek terbentuk melalui proses pembelajaran, yaitu suatu

43

proses dimana konsumen melalui pengalamannya berusaha mencari merek yang paling sesuai untuknya, dalam arti produk dari merek tersebut dapat memberikan kepuasan yang sesuai dengan harapan dan kebutuhannya. Konsumen akan terus menerus mencoba berbagai macam merek sebelum menemukan merek yang benar-benar cocok. Kepuasan konsumen akan tetap merupakan bagian yang sangat penting dalam kesetiaan merek. Kesetiaan merek biasanya mengakibatkan repeat buying dan recommended buying. Jika konsumen puas akan performance suatu merek maka akan membeli terus merek tersebut, menggunakannya bahkan memberitahukan pada orang lain akan kelebihan merek tersebut berdasarkan pengalaman konsumen dalam memakai merek tersebut. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah. Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian. B. Penelitian Terdahulu Penelitian ini dilakukan berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Hatane Samuel Foedjiawati (2007) yang meneliti tentang pengaruh kepuasan konsumen terhadap kesetiaan merek (Studi kasus Restoran The Prime Steak

44

& Ribs Surabaya). Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa semua variabel kepuasan konsumen baik secara simultan maupun mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap kesetiaan merek. 1. Persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu a. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini dan penelitian sebelumnya sama-sama menggunakan kuesioner yaitu menbagikan daftar pertanyaan pada konsumen yang terpilih sebagai responden untuk dijawab. b. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen dan kesetiaan merek. c. Pemakaian teknik analisa data yang sama-sama menggunakan Regrsi Linier Berganda. 2. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu a. Obyek yang diteliti pada penelitian terdahulu adalah Restoran The Prime Steak & Ribs Surabaya sedangkan obyek yang diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen Rumah Makan siap saji KFC Yogyakarta. b. Jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian sebelumnya sebanyak 100 responden, sedangkan pada penelitian ini menggunakan responden sebanyak 150 orang. parsial

C. Kerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu mengenai studi

45

kepuasan konsumen terhadap kesetian merek. Maka dikembangkan kerangka pemikiran teoritis yang mendasari penelitian secara sistematis dan sederhana dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber : (SamuelFoedjiawati, 2007:3) Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Dengan memberikan kepuasan kepada konsumen, berarti apa yang menjadi keinginan konsumen terpenuhi. Hal ini dapat dilakukan dengan menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen, memberikan pelayanan dengan baik kepada setiap konsumen dan kemampuan perusahaan dalam melayani permintaan konsumen. Dengan demikian, kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian

D. Hipotesis Menurut Sugiyono (2005:51), Hipotesis adalah jawaban sementara

46

terhadap rumusan masalah penelitian, biasanya disusun dalam bentuk kalimat pernyataan dari jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan belum didasarkan pada fakta-fakta yang empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Berdasarkan latar belakang masalah yang ada dan teori yang telah dikemukakan, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : 1. Diduga ada pengaruh kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian secara serentak terhadap kesetiaan merek. 2. Diduga ada pengaruh kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian secara parsial terhadap kesetiaan merek. 3. Diduga variabel atribut produk mempunyai pengaruh dominan terhadap kesetiaan merek.

47

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian Penelitian ini dilakukan dengan penelitian survei yang mana informasinya dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner. Pada umumnya pengertian survei dibatasi pada penelitian yang datanya dikumpulkan dari sampel atas populasi untuk mewakili seluruh populasi. Penelitian survei adalah penelitian-penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan mengunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang pokok

(Singarimbun & Effendi, 1998:16).

B. Obyek Penelitian Obyek penelitian ini adalah konsumen pada restoran siap saji KFC yang ada di Yogyakarta.

48

C. Populasi dan Sampel 1. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan, jadi populasi bukan hanya orang, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau subyek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subyek itu (Sugiyono, 2005:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah makan dan minum di restoran siap saji KFC yang ada di Yogyakarta. 2. Sampel Sampel adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi atau jumlah lebih sedikit dari populasi (Sugiyono, 2005: 73). Sampel penelitian ini adalah sebagian konsumen yang pernah makan dan minum pada restoran siap saji KFC yang ada di Yogyakarta. D. Besaran Sampel Data dikumpulkan dengan cara mengambil sampel secara acak atau dengan kata lain disebut sampling. Dalam penelitian ini sulit untuk mengetahui jumlah populasi yang sebenarnya yaitu jumlah konsumen yang pernah datang dan menikmati pelayanan pada rerstoran siap saji KFC yang ada di Yogyakarta, maka dalam penilitian ini berpedoman pada pendapat Fraenkel dan Wallen (Sigit, 1999:79) bahwa untuk penelitian survei sampel minimum adalah 100 responden. Dalam penelitian ini diambil 150 responden dan diharapkan dapat mewakili keseluruhan populasi.

49

E. Teknik Pengambilan Sampel Metode penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non random sampling dimana peneliti tidak memberikan kesempatan yang sama pada anggota populasi untuk dijadikan anggota sampel (Sugiyono, 2005:77). Penggunaan non random sampling berdasarkan pertimbangan bahwa anggota populasi banyak jumlahnya dan juga nama-nama atau identifikasi-idenifikasi dan satuan-satuan individu dalam populasinya tidak diketahui. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Teknik Purposive Sampling merupakan teknik pengambilan sampel dimana peneliti menggunakan pertimbangan-pertimbangan dengan memasukkan unsur unsur tertentu yang dianggap (judged, dalam penelitian ini adalah konsumen yang melakukan kunjungan dan makan di restoran siap saji KFC sebanyak minimal dua kali dalam satu bulan secara berturut-turut. Hal ini, diharapkan responden penelitian dapat memberikan penilaian yang lebih baik dan mewakili apabila dibandingkan dengan konsumen yang baru sekali saja berkunjung dan makan ditempat ini. Sehingga memperoleh informasi yang benar atau individu-individu yang menjadi sampel penelitian dapat

mencerminkan populasinya (Sugiyono, 2005:78). Penulis mengambil sampel pada sebagian dari pelanggan yang pernah makan dan minum di restoran siap saji KFC yang ada di Yogyakarta minimal dua kali dalam satu bulan berturut-turut tidak berpindah ke restoran siap saji yang lain.

F. Jenis Data

50

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui perantara), Indriantoro dan Supomo (2002:147).. Dalam penelitian ini data primer diperoleh langsung dari sumbernya melalui kuesioner yang diajukan kepada responden yang merupakan jawaban mengenai kesetiaan merek dan kesetiaan merek pada restoran siap saji KFC yang ada di Yogyakarta.

G. Metode Pengumpulan Data Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian melalui kuesioner, yaitu cara pengumpulan data dengan meminta responden untuk memilih salah satu jawaban yang sudah disediakan untuk mendapatkan informasi dari responden yang berhubungan dengan rumusan masalah (Sigit, 1999).

H. Definisi Operasional Variabel dan Identifikasi Variabel Operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain operasional variabel adalah semacam petunjuk ke atas bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun dan Effendi 1998:45). 1. Identifikasi variabel Berdasar permasalahan yang telah dirumuskan dan hipotesis yang diajukan maka yang akan dianalisis adalah sebagai berikut : a. Variabel bebas atau independent (X)

51

Sebagai variabel bebas dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen yang merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan konsumen menurut Dutka (1994:41), meliputi: a) Atribut Produk (X1) b) Atribut Pelayanan (X2) c) Atribut Pembelian (X3) b. Variabel terikat atau dependent (Y) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek pada rumah makan siap saji KFC di Yogyakarta. Kesetiaan merek diukur dengan indikator sebagai berikut : 1) Selalu membeli satu merek. 2) Pilihan pertama membeli kembali. 3) Menyarankan kepada teman untuk membeli 2. Definisi Operasional variabel Operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel, dengan kata lain operasional variabel adalah semacam petunjuk ke atas bagaimana caranya mengukur suatu variabel (Singarimbun dan Efendi 1989: 46). Agar variabel-variabel ini dapat dimengerti dengan jelas serta untuk menghindari kesalahpahaman dalam menafsirkan pengertian variabel disini, maka perlu dirumuskan definisi operasional dari variabel-variabel yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :

52

a. Variabel bebas atau independent (X) Variabel bebas adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel yang mempengaruhi (Sugiyono, 2005:33). Sebagai variabel bebas dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen, yang diukur dengan tiga variabel kepuasan konsumen yaitu atribut produk, atribut pelayanan dan atribut pembelian.

1) Atribut Produk (X1) Atribut produk merupakan atribut-atribut yang melekat pada produk yang sekiranya diinginkan oleh konsumen, indikator yang digunakan adalah : (Dutka, 1994:41) a) nilai yang diperolah konsumen melebihi apa yang dibayar. b) mutu suatu produk c) manfaat yang dapat diperoleh konsumen d) ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk e) gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat f) keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan g) macam dari produk/jasa layanan yang ditawarkan 2) Atribut Pelayanan (X2) Atribut pelayanan merupakan kemampuan produk dan pelayanan terhadap keinginan dan keluhan yang dihadapi konsumen, indikator yang digunakan adalah : (Dutka, 1994:41) a) jaminan produk dapat dikembalikan

53

b) kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa. c) penanganan terhadap keluhan konsumen d) serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen 3) Atribut Pembelian (X3) Atribut pembelian merupakan kemampuan perusahaan dalam melayani permintaan konsumen, terdapat beberapa indikator : (Dutka, 1994:41) a)kesopanan, pertimbangan, dilakukan perhatian, keramahan karyawan yang dalam

melayani konsumennya. b)penyampian informasi yang

dilakukan oleh karyawan kepada konsumennya c)kemudahan untuk mendapatkan

pengetahuan tentang produk d)reputasi yang dimiliki perusahaan. e)kemampuan dalam mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen b. Variabel terikat atau dependent (Y) Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi

54

akibat karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2005:33). Variabel terikat yang digunakan dalam penelitian ini adalah kesetiaan merek. Kesetiaan merek merupakan kesetiaan konsumen akan suatu barang atau jasa dengan melakukan pembelian ulang barang atau jasa tersebut secara terus menerus, kebiasaan ini termotivasi sehingga sulit dirubah dan sering berakar dalam keterlibatan yang tinggi (James F. Engel. 1994:501). Kesetiaan merek diukur dengan 3 item pertanyaan. 1) Selalu membeli satu merek. 2) Pilihan pertama membeli kembali. 3) Menyarankan kepada teman untuk membeli

I. Pengukuran Variabel Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2005). Dalam hal ini peneliti menggunakan skala Likert yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005). Dalam skala Likert variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel, kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Skala Likert yang digunakan untuk mengukur variabel bebas dalam penelitian ini

55

meliputi : (1) Sangat tidak setuju (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju, (5) sangat setuju. Dalam skala Likert semua jawaban diberi bobot nilai kemudian ditambah untuk mendapatkan suatu jumlah dan nilai rata-rata. Nilai rata-rata dari masing-masing responden dapat dikelompokkan dalam kelas interval dengan jumlah kelas = 5 sehingga intervalnya dapat dihitung sebagai berikut: NilaiMaksimalNilaiMinimal JumlahKelas Interval = 5 1 5 = 0.8 Dari informasi perhitungan interval diatas dapat ditentukan skala distribusi Interval = kriteria pendapat, sehingga dapat diketahui penilaian responden pada variabel bebas dan variabel tidak bebas.

J. Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas Analisis ini digunakan untuk mengetahui seberapa cermat suatu test dapat melakukan fungsi ukurnya semakin tepat pula alat pengukur tersebut mengenai sasaran, dan sebaliknya semakin rendah suatu alat ukur maka semakin jauh pula alat pengukurnya tersebut mengenai sasarannya. Validitas yang diuji dalam penelitian ini merupakan validitas konstruk (construct validity). Validitas ini merupakan konsep pengukuran validitas dengan cara menguji apakah suatu instrumen mengukur construct sesuai dengan yang diharapkan dan construct tersebut dijelaskan dalam definisi operasiona variabel.

56

Untuk mengukur validitas kuesioner yang diberikan kepada responden maka digunakan rumus korelasi Produk Moment yaitu menurut (Sugiyono, 2005:182). Besarnya r dapat dihitung dengan menggunakan korelasi product moment dengan taraf signifikan () = 5 %. Pengujian validitas ini dilakukan dengan menggunakan metode Pearson Correlation dengan bantuan komputer program SPSS for windows. Apabila nilai r hitung lebih besar dari r tabel, maka ada korelasi yang nyata antara kedua variabel tersebut, sehingga kuesioner sebagai alat pengukur dinilai dinyatakan valid. Jika nilai r lebih kecil dari r tabel maka tidak ada korelasi yang nyata antara kedua variabel tersebut, sehingga kuesioner sebagai alat pengukur dinilai atau dinyatakan tidak valid. Uji validitas dilakukan dengan pendekatan korelasi product moment antar masing-masing item yang mengukur suatu variabel dengan skor total variabel tersebut. Kriteria yang digunakan adalah bila nilai koefisien korelasi (rhitung) bernilai positif dan lebih besar dari rtabel, berarti item dinyatakan valid. Dengan N = 150 dan = 0,05 (uji satu sisi) diperoleh nilai rtabel sebesar 0,185 (dihitung menggunakan program NCSS Probability Calculator, lihat lampiran 3, halaman 7). a. Variabel Atribut Produk Variabel atribut diukur dengan 7 item pernyataan. Hasil pengujian validitas instrumen disajikan pada Tabel 4.9.

Tabel 4.9

57

Hasil Uji Validitas Atribut produk (X1) Item rhitung X1.1 0,797 X1.2 0,768 X1.3 0,750 X.1.4 0,751 X.1.5 0,550 X.1.6 0,618 X.1.7 0,655 Sumber : Lampiran 3, halaman 1 rtabel 0,185 0,185 0,185 0,185 0,185 0,185 0,185 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Berdasarkan hasil uji validitas instrument variabel atribut produk pada Tabel 4.9, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) bernilai positif dan lebih besar dari rtabel = 0,185 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0,55 0,797 b. Variabel Atribut pelayanan Variabel atribut diukur dengan 4 item pernyataan. Hasil pengujian validitas instrumen disajikan pada Tabel 4.10. Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas Atribut pelayanan (X2) Item rhitung X2.1 0,729 X2.2 0,765 X2.3 0,785 X2.4 0,736 Sumber : Lampiran 3, halaman 2 3 rtabel 0,185 0,185 0,185 0,185 Keterangan Valid Valid Valid Valid

Berdasarkan hasil uji validitas instrumen variabel lingkungan pada Tabel 4.10, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi

58

(rhitung) bernilai positif dan lebih besar dari rtabel = 0,185 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0,729 785 c. Variabel Atribut pembelian Variabel atribut pembelian diukur dengan 5 item pernyataan. Hasil pengujian validitas instrumen disajikan pada Tabel 4.11. Tabel 4.11 Hasil Uji Validitas Atribut pembelian (X3) Item rhitung X3.1 0,686 X3.2 0,796 X3.3 0,762 X3.4 0,675 X3.5 0,610 Sumber : Lampiran 3, halaman 4 - 5 rtabel 0,185 0,185 0,185 0,185 0,185 Keterangan Valid Valid Valid Valid Valid

Berdasarkan hasil uji validitas instrumen variabel atribut pembelian pada Tabel 4.11, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) bernilai positif dan lebih besar dari rtabel = 0,185 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0,610 796 d. Variabel Kesetiaan merek Variabel kesetiaan merek diukur dengan 3 item pernyataan. Hasil pengujian validitas instrumen disajikan pada Tabel 4.12. Tabel 4.12 Hasil Uji Validitas Kesetiaan merek (Y) Item Y1.1 Y1.2 Y2.1 rhitung 0,822 0,817 0,843 rtabel 0,185 0,185 0,185 Keterangan Valid Valid Valid

59

Sumber : Lampiran 3, halaman 6 Berdasarkan hasil uji validitas instrumen variabel kesetiaan merek pada Tabel 4.12, menunjukkan bahwa semua item memiliki koefisien korelasi (rhitung) bernilai positif dan lebih besar dari rtabel = 0,185 yang berarti valid. Koefisien korelasi yang diperoleh berkisar antara 0,817 0,843

2. Uji Reliabilitas Reliabilitas yang diuji dalam penelitian ini merupakan reliabilitas konsistensi internal (internal consistency Reliability). Konsep reliabilitas menurut pendekatan ini adalah konsistensi diantara butir-butir

pernyataan atau pernyataan dalam suatu instrumen. Tingkat keterkaitar , antar butir pertanyaan atau pernyataan dalam suatu instrumen untuk mengukur construct tertentu menunjukkan tingkat reliabiiitas

konsistensi internal instrumen yang bersangkutan. Untuk mengukur konsistensi internal, peneliti hanya momerlukan sekali pengujian dengan menggunakan teknik statistik tertentu terhadap skor jawaban responden yang dihasilkan dari penggunaan instrumen yang bersangkutan. Teknik yang digunakan untuk mengukur konsistensi internal dalam penelitian ini dengan teknik Cronbach's alpha. (Indrianto & Supomo, 2002:181). Selanjutnya sebagai tolak ukur tinggi rendahnya reliabilitas instrumen dapat digunakan pedoman sebagai berikut: Tabel 3.1 Pedoman Pengukuran Reliabilitas Instrumen Nilai Kategori

60

0,00-0,19 0,20-0,39 0,40-0,59 0,60-0,79 0,80-1,00 Sumber : (Sugiyono, 2005:183)

Sangat rendah Rendah Sedang Kuat Sangat kuat

Semakin tinggi koefisien reliabilitas semakin reliabel jawaban yang diperoleh dari responden. Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini

dilakukan dengan menghitung besarnya nilai Cronbachs Alpha dari masingmasing lima dimensi yang diuji dengan bantuan komputer program SPSS for windows. Apabila nilai Cronbach s Coefficient Alpha lebih besar dari 0,6, maka jawaban dari para responden pada kuesioner sebagai alat pengukur dinilai dinyatakan reliabel. Jika nilai Cronbachs Coefficient Alpha lebih kecil 0,6, maka jawaban dari para responden pada kuesioner sebagai alat pengukur dinilai dinyatakan tidak reliabel. Pengujian reliabilitas instrumen menggunakan koefisein Cronbachs Alpha dengan kriteria sebagaimana telah dijelaskan pada Bab III. Hasil pengujian reliabilitas keempat variabel disajikan pada Tabel 4.13. Tabel 4.13 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel Cronbachs Alpha Atribut produk 0,827 Atribut pelayanan 0,795 Atribut pembelian 0,751 Kesetiaan merek 0,763 Sumber: Lampiran 3, halaman 8 - 9 Kriteria 0,60 0,60 0,60 0,60 Keterangan Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel'

Hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4.13 menunjukkan bahwa nilai koefisien reliabilitas Cronbachs Alpha masing-masing variabel lebih besar dari 0,60 yang berarti reliabel. Nilai koefisien Cronbachs Alpha yang

61

diperoleh berkisar antara 7,45 8,27 Dengan demikian seluruh item pertanyaan yang ada pada instrumen penelitian layak sebagai instrumen untuk mengukur variabel atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian dan kesetiaan merek, karena telah memenuhi persyaratan validitas dan reliabilitas yang direkomendasikan dan selanjutnya data yang diperoleh dari kuesioner dikompositkan dengan mencari nilai rata-ratanya untuk mewakili variabel-variabel dalam penelitian ini. Dalam hal ini akan diperoleh empat skor komposit mewakili empat variabel yaitu : atribut produk (X1), atribut pelayanan (X2), atribut pembelian (X3) dan kesetiaan merek (Y).

K. Metode dan Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisa data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi menggunakan metode-metode tertentu yang berkaitan dengan pengumpulan dan penyajian data sehingga membentuk informasi yang berguna. Pada penelitian ini analisis deskriptif akan menggambarkan karakteristik responden dan respon responden terhadap variabel yang diteliti yaitu mengenai kesetiaan merek dan kesetiaan merek di rumah makan siap saji KFC di Yogyakarta.

2. Analisis Kuantitatif

62

Analisis dalam penelitian ini merupakan analisa kuantitatif, yaitu analisis data yang dinyatakan dalam bentuk angka atau data kualitatif yang diangkakan atau scoring. Penyekoran data tersebut menggunakan alternatif jawaban sangat setuju dengan skor 5, setuju dengan skor 4, ragu-ragu dengan skor 3, tidak setuju dengan skor 2, sangat tidak setuju dengan skor 1 (Sugiyono, 2005:86). a. Analisis Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh variabel Atribut Produk, Atribut pelayanan dan Atribut pembelian terhadap kesetiaan konsumen di Yogyakarta. Koefisien regresi merupakan angka yang menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel independent terhadap variabel dependent. Adapun formulasi regresi linier berganda dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : (Sugiyono, 2005 : 210).

Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + eiKeterangan : Y X1 X2 X3 a ei = Kesetiaan merek = Atribut produk = Atribut pelayanan = Atribut pembelian = Nilai konstanta = Faktor pengganggu

b1,b2,b3,b4 dan b5 = Koefisien regresi

Sedangkan melihat seberapa besar pengaruh variabel independent

63

atau bebas dalam menerangkan secara keseluruhan terhadap variabel dependent atau terikat serta pengaruhnya secara potensial dapat diketahui dari besarnya nilai koefisien determinasi (R2) yang dirumuskan dengan : ( Y Y ) R =1 2 ( Y Y )2 2

Nilai R2 digunakan untuk mengetahui besarnya sumbangan variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka sumbangan variabel bebas terhadap variabel terikat semakin besar. Sebaliknya apabila R2 semakin kecil (mendekati nol), maka besarnya sumbangan variabel bebas terhadap variabel terikat semakin kecil. Jadi besarnya R2 berada diantara 0 1 atau 0 < R2 < 1. b. Uji F Untuk menguji hipotesis 1, menggunakan pengujian regresi secara simultan. Analisis ini untuk mengetahui variabel-variabel kepuasan konsumen secara simultan mempunyai pengaruh atau tidak terhadap variabel terikatnya yaitu kesetiaan merek. Langkah-langkahnya sebagai berikut : 1) Menentukan hipotesis a. Ho : Tidak ada pengaruh secara simultan antara variabel-variabel kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan, dan atribut pembelian terhadap kesetiaan merek b. Ha : Ada pengaruh secara simultan antara variabel-variabel kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan, dan atribut pembelian terhadap kesetiaan merek.

64

2) Probabilitas tingkat kesalahan yang digunakan sebesar 5% (0,05). 3) Kriteria pengujian a. Jika Probabilitas tingkat kesalahan < 5%, maka signifikan, artinya Ho ditolak dan Ha diterima. b. Jika Probabilitas tingkat kesalahan 5%, maka tidak signifikan, artinya Ho diterima dan Ha ditolak. 4) Pengambilan kesimpulan berdasarkan keputusan mengenai penerimaan atau penolakan suatu hipotesis. c. Uji t Pengujian ini dilakukan untuk menguji hipotesis II. Analisis ini untuk mengetahui signifikan pengaruh variabel-variabel kepuasan konsumen secara parsial terhadap kesetiaan merek. Langkah-langkah sebagai berikut : 1) Menentukan hipotesis a. Ho : Tidak ada pengaruh secara parsial antara variabel-variabel kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan dan atribut pembelian terhadap kesetiaan merek b. Ha : Ada pengaruh secara parsial antara variabel-variabel kepuasan konsumen yang meliputi atribut produk, atribut pelayanan dan atribut pembelian terhadap kesetiaan merek. 2) Probabilitas tingkat kesalahan yang digunakan sebesar 5% (0,05). 3) Kriteria pengujian a. Jika probabilitas tingkat kesalahan < 5%, maka signifikan, artinya

65

Ho ditolak dan Ha diterima. b. Jika probabilitas tingkat kesalahan 5%, maka tidak signifikan, artinya Ho diterima dan Ha ditolak. 4) Pengambilan kesimpulan berdasarkan keputusan mengenai

penerimaan atau penolakan suatu hipotesis. d. Dominasi Variabel Koefisien beta digunakan untuk menentukan variabel independen atau variabel bebas yang paling menentukan atau paling dominan dalam mempengaruhi nilai variabel dependen. Suatu variabel independen disebut mendominasi pengaruh terhadap variabel dependen apabila memiliki koefisien beta terbesar.

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dalam penelitian ini ditujukan untuk

menggambarkan atau mendeskripsikan karakteristik responden, meliputi: umur, jenis kelamin dan pendidikan formal, berdasarkan jawaban responden atas kuesioner penelitian, serta deskripsi variabel penelitian meliputi variabel atribut produk, atribut pelayanan, atribut pembelian dan kesetiaan merek. 1. Deskripsi Karakteristik Responden

66

b. Jenis Kelamin Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan pada Tabel 4.2. Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan JumlahSumber: Lampiran 4, halaman 1

Frekuensi 73 77 150

Persentase(%) 48,7 51,3 100,0

Berdasarkan Tabel 4.2, dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah perempuan yaitu sebanyak 77 orang (51,3%) dan sisanya sebanyak 73 orang (48,7%) adalah laki-laki. Perbandingan jumlah laki laki dan perempuan tidak begitu signifikan, hal ini membuktikan bahwa konsumen Restoran siap saji KFC di Yogyakarta tidak membedakan jenis kelaminnya. b. Usia Deskripsi karakteristik responden berdasarkan usia disajikan pada Tabel 4.1. Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Umur < 12 Tahun 12 - 25 Tahun > 25 Tahun JumlahSumber: Lampiran 4, halaman 1

Frekuensi 9 73 68 150

Persentase(%) 6,0 48,7 45,3 100,0

Berdasarkan Tabel 4.1, dapat dilihat bahwa mayoritas

67

responden berumur 12 - 25 tahun yaitu sebanyak 73 orang (48,7%), diikuti umur > 25 tahun sebanyak 68 orang (45,3%) dan sisanya sebanyak 9 orang (6,0%) berumur > 12 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen pada Restoran siap saji KFC di Yogyakarta masih tergolong remaja >>>

c. Pendapatan Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pendapatan disajikan pada Tabel 4.5. Tabel 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Penghasilan Penghasilan < Rp 500.000 Rp 500.000 - Rp 750.000 Rp 750.100 - Rp 1.000.000 > Rp 1.000.000 JumlahSumber: Lampiran 4, halaman 3

Frekuensi 4 22 63 61 150

Persentase(%) 2,7 14,7 42,0 40,7 100,0

Berdasarkan Tabel 4.5, dapat dilihat bahwa mayoritas responden berpenghasilan Rp 750.100 - Rp 1.000.000 per bulan yaitu sebanyak 63 orang (42,0%), diikuti penghasilan > Rp 1.000.000 sebanyak 61 orang (40,7%), kemudian penghasilan Rp 500.000 - Rp 750.000 sebanyak 22 orang (14,7%), dan sisanya penghasilan < Rp. 500.000 masing- masing sebanyak 4 orang (2,7%) .

d. Frekuensi Pembelian Dalam Satu Bulan Deskripsi karakteristik responden berdasarkan frekuensi pembelian dalam satu bulan disajikan pada Tabel 4.5.

68

Tabel 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian Dalam Satu Bulan Penghasilan < 2 kali 2 - 4 kali > 4 kali JumlahSumber: Lampiran 4, halaman 3

Frekuensi 48 83 19 150

Persentase(%) 32,0 55,3 12,7 100,0

Berdasarkan Tabel 4.5, dapat dilihat bahwa mayoritas responden melakukan pembelian dalam satu bulan < 2 kali sebanyak 48 orang (32,0%), diikuti sebanyak 83 orang (55,3%) yang melakukan pembelian dalam satu bulan dan sisanya sebanyak 19 orang (12,7%) yang melakukan pembelian dalam satu bulan.

e. Pembelian di Restoran Siap Saji Lain Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pembelian di restoran siap saji lain disajikan pada Tabel 4.5. Tabel 4.5 Identitas Responden Berdasarkan Pembelian di Restoran Siap Saji Lain Penghasilan Ya Tidak JumlahSumber: Lampiran 4, halaman 3

Frekuensi 0 150 150

Persentase(%) 0,0 100,0 100,0

Berdasarkan Tabel 4.5, dapat dilihat bahwa seluruh responden (100,0%) sebanyak 150 orang tidak melakukan pembelian di restoran

69

siap saji lain.

2. Deskripsi Variabel Penelitian Dalam mendeskripsikan variabel penelitian, nilai rata-rata masingmasing responden pada masing-masing variabel dikelompokkan

(kategorisasi) dalam 5 kelas, berdasarkan norma yang telah dijelaskan pada Bab III. a. Atribut produk Variabel atribut produk diukur dengan 10 item pernyataan. Setelah ke-10 item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi

variabel atribut produk disajikan pada Tabel 4.5.

Tabel 4.5 Deskripsi Variabel Atribut produk Interval 1,00 1,79 1,80 2,59 2,60 3,39 3,40 4,19 4,20 5,00 Kategori Frekuensi Sangat rendah 0 Rendah 13 Cukup tinggi 62 Tinggi 64 Sangat tinggi 11 Jumlah 150 Rata-rata = 3,3670 Persentase(%) 0,0 8,7 41,3 42,7 7,3 100,0

Sumber: Lampiran 4, halaman 2 & 3

Berdasarkan Tabel 4.5, dapat dilihat bahwa dari 150 responden yang memberi tanggapan terhadap item-item pernyataan variabel atribut produk, ditemukan tidak ada responden (0%) yang memiliki atribut produk tergolong sangat rendah, 13 orang (8,7%) tergolong

70

rendah, 62 orang (41,3%) tergolong cukup tinggi, 64 orang (42,7%) tergolong tinggi dan sebanyak 11 orang (7,3%) tergolong sangat tinggi. Nilai rata-rata diperoleh sebesar 3,3670. Nilai ini berada dalam rentang 3,40 4,19 yang berarti tinggi. Ini menunjukkan bahwa tingkat atribut produk konsumen pada Restoran siap saji KFC di Yogyakarta tergolong tinggi.. b. Atribut pelayanan Variabel atribut pelayanan diukur dengan 21 item pernyataan. Setelah ke-21 item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel atribut pelayanan disajikan pada Tabel 4.6.

Tabel 4.6 Deskripsi Variabel Atribut pelayanan Interval 1,00 1,79 1,80 2,59 2,60 3,39 3,40 4,19 4,20 5,00 Kategori Frekuensi Sangat rendah 0 Rendah 18 Cukup tinggi 54 Tinggi 68 Sangat tinggi 10 Jumlah 150 Rata-rata = 3,3483 Persentase(%) 0,0 12,0 36,0 45,3 6,7 100,0

Sumber: Lampiran 4, halaman 2 & 3

Berdasarkan Tabel 4.6, dapat dilihat bahwa dari 150 responden yang memberi tanggapan terhadap item-item pernyataan variabel atribut pelayanan, ditemukan tidak ada responden (0%) yang menilai sangat rendah pada atribut pelayanan, 18 orang (12,0%) menilia

71

rendah, 54 orang (36,0%) menilai cukup tinggi, 68 orang (45,3%) menilai tinggi dan sebanyak 10 orang (6,7%) menilai sangat tinggi. Nilai rata-rata diperoleh sebesar 3,3483. Nilai ini berada dalam rentang 2,60 3,39 yang berarti cukup tinggi. Ini menunjukkan bahwa atribut pelayanan pada Restoran siap saji KFC di Yogyakarta tergolong cukup tinggi atau cukup baik. c. Atribut pembelian Variabel atribut pembelian diukur dengan 20 item pernyataan. Setelah ke-20 item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel atribut pembelian disajikan pada Tabel 4.7.

Tabel 4.7 Deskripsi Variabel Atribut pembelian Interval 1,00 1,79 1,80 2,59 2,60 3,39 3,40 4,19 4,20 5,00 Kategori Frekuensi Sangat rendah 0 Rendah 7 Cukup tinggi 66 Tinggi 68 Sangat tinggi 9 Jumlah 150 Rata-rata = 3,3587 Persentase(%) 0,0 4,7 44,0 45,3 6,0 100,0

Sumber: Lampiran 4, halaman 2 & 3

Berdasarkan Tabel 4.7, dapat dilihat bahwa dari 150 responden yang memberi tanggapan terhadap item-item pernyataan variabel atribut pembelian, ditemukan tidak ada orang (0,0%) memiliki atribut pembelian yang tergolong sangat rendah, 7 orang (4,7%) tergolong

72

rendah, 66 orang (44,0%) tergolong cukup tinggi, 68 orang (45,3%) tergolong tinggi dan 9 orang (6,0%) memiliki atribut pembelian yang tergolong sangat tinggi. Nilai rata-rata diperoleh sebesar 3,3587. Nilai ini berada dalam rentang 2,60 3,39 yang berarti cukup tinggi. Ini menunjukkan bahwa atribut pembelian konsumen pada Restoran siap saji KFC di Yogyakarta tergolong cukup tinggi. d. Kesetiaan merek Variabel kesetiaan merek diukur dengan delapan item pernyataan. Setelah kedelapan item ini dirata-rata dan diklasifikasi maka deskripsi variabel kesetiaan merek disajikan pada Tabel 4.8.

Tabel 4.8 Deskripsi Variabel Kesetiaan merek Interval 1,00 1,79 1,80 2,59 2,60 3,39 3,40 4,19 4,20 5,00 Kategori Frekuensi Sangat rendah 2 Rendah 12 Cukup tinggi 85 Tinggi 47 Sangat tinggi 4 Jumlah 150 Rata-rata = 3,2512 Persentase(%) 1,3 8,0 56,7 31,3 2,7 100,0

Sumber: Lampiran 4, halaman 2 & 3

Berdasarkan Tabel 4.8, dapat dilihat bahwa dari 150 responden yang memberi tanggapan terhadap item-item pernyataan variabel kesetiaan merek, ditemukan 2 responden (1,3%) yang memiliki kesetiaan merek tergolong sangat rendah, 12 orang (8,0%) tergolong rendah, 85 orang (56,7%) tergolong cukup tinggi, 47 orang

73

(31,3%) tergolong tinggi dan sebanyak 4 orang (2,7%) tergolong sangat tinggi. Nilai rata-rata diperoleh sebesar 3,2512. Nilai ini berada dalam rentang 2,60 3,39 yang berarti cukup tinggi. Ini menunjukkan bahwa tingkat kesetiaan merek konsumen pada Restoran siap saji KFC di Yogyakarta tergolong cukup tinggi.

B. Analisis Kuantitatif Analisis kuantitatif ditujukan untuk menguji hipotesis ada tidaknya pengaruh atribut produk (X1), atribut pelayanan (X2)