Harlequin Enterprise : The

Mira Decision

Firman HidayatKartika SenjaRosana PuspitaRizki Nasibah

MM Regular 13

Case Fact Harlequin adalah perusahaan di Toronto yang

menerbitkan novel series romansa dan fiksi tentang wanita

Berdiri pada tahun 1949, Harlequin mulai menerapkan pendekatan revolusi dalam penerbitan

Consumer Good Strategy dimulai pada tahun 1968 setelah mendapatkan publishing business dari UK based Mills & Boon

Selama 1970, Harlequin menjadi Publisher terbesar dunia series fiksi romansa wanita dengan tingkat pertumbuhan sebesar 25% per tahun

Harlequin dimiliki oleh Torstar Corporation, Publisher koran terbesar di Kanada dari tahun 1981

Case Fact Harlequin menjalankan bisnis Silhoutte dengan

kompensasi S&S mendapatkan penawaran 20 tahun distributor Harlequin AS untuk series fiksi

Desember 1992, Harlequin kemungkinan mempelajari pelucuran program novel fiksi tunggal tema wanita

Target pasar produk Harlequin berpartisipasi dalam seri misteri dan pasar male action adventure di Wordwide library dan gold eagle di seluruh dunia bersama dengan fiksi romantis

Pendistribusian Harlequin tersebar di Supermarket, Drugstore, merchandise, bookstore, dan mall

Produk series romansa secara fundamental berbeda dengan penerbit tunggal

Case Fact Awal 1990, banyak dari penulis Harlequin sudah

mulai meninggalkan perusahaan dengan menulis roman single-title untuk penerbit lain

Untuk mempertahankan talent yang mereka miliki, pada bulan Oktober 1994, Harlequin menerbitkan MIRA, novel romansa single-title

Dalam tahun pertamanya, MIRA dapat menghasilkan sebanyak 4 novel dari setiap bulannya

Dari 4 novel, satu dari karya novelnya adalah original, selebihnya dikemas oleh penulis Harlequin lain

Sebagian besar dari novel awal yang mereka tulis, ditulis oleh penulis Harlequin terkenal termasuk Heather Graham Pozzessere, dengn novel Slow Burn (2001)

Case Fact Dengan meningkatnya popularitas MIRA, Harlequin

menempatkan posisi teratas sebagai penerbit romansa terbesar dunia, yang kemudian menjadi ancaman bagi penerbit lainnya

Penghasilan Harlequin sangat dominan dan menguntungkan dari sebuah novel series romansa

Penelitian menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang membaca banyak tema romansa dan wanita sebagai series romansa

Pernah sekali Harlequin mendominasi tantangan serius dan “romance war”, dimulai pada tahun 1980

Bertahun – tahun, banyak penerbit mencoba memasuki Harlequin industri tapi akhirnya dicabut lagi

The Business ModelComparison Harlequin Series and Traditional Publisher

Harlequin-Series Single-Title PublisherEditorial Emphasizes consisten within

established guidelinesRequires separate judgement on potential consumer demand for each manuscript

Rights Uses standardized contract A complex processAuthor Management

Less dependent on specific authors Vulnerable to key authors

Production Uses consisten format with focus efficiency

Emphasizes package, size & format; cost was second priority

Marketing Builds the imprint/ series Builds each title/authorDistribution Supermarkets, drugstores, mass

merchandisers, big-box bookstores

Large direct mail

Bookstores

Book clubs and mass merchandiser

Sales Emphasizes servicing, rack placement, and order regulation

Cover, in store placement, critical reviews, special promotional tactics

Order Regulation/ Information System

Utilizes very sophisticated shipping and return handling procedures

Historically has not received much attention, and hence, is not sophisticated

DataDistribution, Selling, and Promotion

Distribusi Harlequin per buku sebesar $0.18, dengan biaya penjualan rata-rata $0.09/buku. Harlequin relatif mengeluarkan iklan dengan budget rendah dan promosi senilai $0.22/buku

Supermarkets, drugstores, discount dept.store, bookstore dan mass merchandisers terhitung 70% dari retail sales di Amerika Utara

Produk Harlequin ada lebih dari 250.000 di outlet - outlet. 8.000 outlet terdapat di Amerika Utara, kemudian hampir 50.000 di supermarket dan drugstores

Harlequin “Reader Service” pada klub buku adalah sumber penting dari pendapatan dan penjualan produk yang dijual oleh Harlequin

DataDistribution, Selling, and Promotion

Investasi dalam pengiklanan adalah cara untuk menarik para pembaca. Para pembaca juga dapat melakukan pembelian terhadap produk Harlequin dan kemudian Harlequin akan langsung dikirimkan tepat langsung kerumah pembeli

Di Amerika Serikat, 6 buku terjual di sebuah klub buku dan 10 buku pada retail

Buku yang dijual melalui klub buku dapat menutupi kekurangan biaya yang dialami oleh Harlequin, sedangkan buku yang dijual retail di perusahaan sekitar adalah setengah harga dari harga jual, dan masih diperlukan peningkatan dalam pemasaran pengiklanan, biaya distribusi, dan pendapatan

DataYear 1988 1989 1990 1991 1992 1993

Revenue 344,574 326,539 348,358 357,013 417,884 443,825

Profit 48,142 56,217 57,769 52,385 61,842 62,589

Total Unit Sales 202 191 196 193 205 199

Pada akhir tahun 1980an dan awal tahun 1990an, pertumbuhan pasar novel series menurun. Harlequin mampu mempertahankan pendapatan dengan menerbitkan dan menjual novel series dengan lebih mahal dan kemudian menaikkan harganya lagi. Setelah itu Harlequin tidak lagi tumbuh

Data

Dengan kualitas produk yang konsisten, standing orders, predictable retail traffic, patterns, dan mampu mendeliveri buku dengan biaya yang rendah, Harlequin telah mencapai kesuksesan yang besar. Terlihat dari ROS pada tabel diatas, Harlequin mendapatkan laba atas penjualan hampir sebesar 15% dibandingkan dengan penerbit lain

Sales Revenue 417.8 1,929.0 1,210.4Operating Profit 61.8 218.4 160.8Identifitable Assets 319.2 2,875.8 2,528.0

R.O.S 14.8% 11.3% 13.2%R.O.I.A 19.4% 7.6% 6.4%

Assignment Analisis RBV dan VRIO Framework Harlequin Analisis mengapa Harlequin menguasai novel series

romansa – terutama woman fiction – bisa dikalahkan oleh single-title? Apa yang salah dari Harlequin?

Analisis prospek program MIRA dalam merespon perlambatan pangsa pasar woman fiction Harlequin (pada tahun 1990 yang hanya sekitar 5% dari pasar Woman Fiction Market di North America

Support Ms Hayes menjawab pertanyaan:1. Apa kesenjangan antara pengalaman series

romansa dan dalam menlanjutkan single-title?2. Apa lagi yang Harlequin butuhkan?3. Masukkan apa saja jika Harlequin meluncurkan

MIRA?

AnalysisRBV

Tangible Assets : Tempat penjulan dan distribusi harlequin yang

sudah sangat luas seperti di Supermarkets, drugstores, mass merchandisers, big-box bookstores, Large direct mail

Klub buku Harlequin “Reader Service” adalah sumber penting dari penjualan dan keuntungan

relasi yang baik dalam jangka panjang dengan perusahaan printer dan distributor, Harlequin dapat menekankan cost dalam percetakkan produknya

Analysis RBV

Intangible Assets : Brand harlequin yang sangat kuat

membuat pelanggan selalu setia menunggu setiap judul novelnya.

Pengalaman harlequin selama berpuluh-puluh tahun membuat harlequin selalu dapat memenangi persaingan pasar.

Kemampuan harlequin dalam meramal need and want pasar yang sangat bagus membuat tidak adanya kapasitas produksi yang terbuang.

Analysis RBVOrganizational Capabilities :Resource Category ValueFinancial Harlequin dapat menekankan cost

dalam percetakkan produknya sebesar $o.44, dibandingkan dengan perusahaan kompetitor sebesar $0.88

Marketing -Kemampuan sales forecast yg baik untuk meramalkan kebutuhan penjualan novel

-Pendistribusian setiap seri ke lokasi ritel yang telah di tentukkan

Human Resource Kemampuan untuk menghire talent authors yang berkemampuan untuk menyediakan produk novel yang konsisten dan yang membuat tumbuhnya brand loyalty terhadap harlequin

Organizational Kombinasi antara sumberdaya yang berharga bagi perusahaan, langka, sumberdaya yang relatif cukup mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain

AnalysisSWOT

Strength : Kemampuan untuk menghire talent authors yang

berkemampuan untuk menyediakan produk novel yang konsisten dan yang membuat tumbuhnya brand loyalty terhadap harlequin

Kemampuan sales forecast yg baik untuk meramalkan kebutuhan penjualan novel

Pendistribusian setiap seri ke lokasi ritel yang telah di tentukkan

Subkontrak percetakan memungkinkan mencapai biaya yang lebih rendah

Klub buku Harlequin “Reader Service” adalah sumber penting dari penjualan dan keuntungan

AnalysisSWOT

Weakness : Kurangnya pemasaran author Hanya 5% dari total market fiction dari competitor Kurangnya penulis yang terkenal Konsistensi yang berlebih dari produk yang tidak

membantu author berkembang dengan cara menulisnya sendiri

Kurangnya citra brand yang ditetapkan untuk single-title

Model dari single-title dalam distribusi di Amerika Serikat tidak optimal

AnalysisSWOT

Opportunities : Harlequins hanya memperkirakan sebanyak 5%

pangsa pasar woman fiction di Amerika Utara Klub buku “Reader Service” membuat pelanggannya

menjadi pelanggan setia terhadap Harlequin Harlequin belajar dari kesalahan yang terjadi Pelanggan setia yang tinggi terhadap brand novel

series Harlequin mempunyai akses pasar dan leverage

AnalysisSWOT

Threats : Penjualan S&S tidak mendukung keputusan MIRA Pengembangan single fiction Harlequin mengancam

pasar novel series Ketidakpastian yang berhubungan dengan single-title

woman fiction Mengubah ‘taste” pelanggan, dari romansa ke single

title woman fiction Persaingan terhadap penerbit dapat membuat penulis

yang bertalenta meninggalkan Harlequin

AnalysisFramework VRIO

ValuableSumberdaya (sumberdaya fisik, sumberdaya keuangan dan sumberdaya dalam organisasi) dan kemampuan yang dimiliki oleh Harlequin dapat dijadikan suatu keunggulan tersendiri dalam bersaing dengan para kompetitor. Dengan begitu, Harlequin dapat menurunkan cost yang ada dan dapat meningkatkan revenue. Kemudian dengan relasi yang baik dalam jangka panjang dengan perusahaan printer dan distributor, Harlequin dapat menekankan cost dalam percetakkan produknya sebesar $o.44, dibandingkan dengan perusahaan kompetitor sebesar $0.88. Hal ini dapat menyimpan cost yang ada untuk Harlequin

AnalysisFramework VRIO

RarityLangkanya sumberdaya yang dimiliki oleh Harlequin ini dikarenakan jika ingin membuat pembangunan lini produk yang sangat jelas seperti apa, knowledge dari perusahaan Harlequin sendiri yang akan diperoleh melalui pengalaman – pengalaman menerbitkan dan dari rencana yang sudah matang tersebut membutuhkan waktu dengan jangka yang lama supaya produk yang dimiliki dan yang akan diterbitkan oleh Harlequin memiliki diferensiasi dengan produk kompetitor lainnya

AnalysisFramework VRIO

InimitabilityHarlequin menciptakan “taste” yang kuat dengan sumberdaya yang relatif cukup mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain, sehingga perusahaan penerbit kompetitor akan membutuhkan investasi – investasi dalam pemasaran dan beresiko tinggi untuk mengadaptasi produk keluaran Harlequin. Tidak mudah mendapatkan hasil sama seperti yang sudah dicapai oleh Harlequin, dibutuhkan seperti knowledge, talent, quality of the firm, waktu yang cukup lama, dan tim yang jelas dan tepat untuk membangun sebuat reputasi di perusahaan

AnalysisFramework VRIO

OrganizationKombinasi antara sumberdaya yang berharga bagi perusahaan, langka, sumberdaya yang relatif cukup mahal untuk ditiru oleh perusahaan kompetitor lain, dan organisasi perusahaan yang memungkinkan mendapatkan hasil yang unggul untuk bersaing secara berkelanjutan dan akan mendapatkan kerugian untuk perusahaan penerbit kompetitor jika mencoba mengadaptasi apa yang dilakukan oleh Harlequin

Assignment

Mengapa Harlequin menguasai novel series romansa

terutama woman fiction bisa

dikalahkan oleh single-title?

Apa yang salah dari Harlequin?

Analysis Penelitian menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang

membaca banyak tema romansa dan wanita sebagai series romansa, dan pada akhir tahun 1980an dan awal tahun 1990an, pertumbuhan pasar novel series seluruh dunia menurun,oleh karena itu penurunan harlequin lebih disebabkan oleh kondisi pasar novel yang saat itu lagi lesu, secara fundamental harlequin masih memiliki competitive advantadge yang kuat, terbukti setelah harlequi menerbitkan women fiction series yaitu MIRA , harlequin sukses melakukan gebrakan besar di industri media cetak ,khususnya novel yang bertema romance dan mengalahkan para pesaingnya, hal itu membuat pesaing ketakutan untuk masuk di persaingan women fiction series dab bersaing dengan MIRA.

Assignment

Prospek program MIRA dalam merespon

perlambatan pangsa pasar woman fiction Harlequin (pada tahun 1990 yang

hanya sekitar 5% dari pasar Woman Fiction Market) di

North America

Analysis Prospek MIRA saat perlambatan pangsa pasar

masih menjanjikan meskipun hanya menguasai sebesar 5% saja di amerika utara, tetapi berdasarkan data penjualan MIRA secara global masih mengalami peningkatan, selain itu harlequin secara terus menerus melakukan pengefisiensian biaya distribusi, selling dan promosi agar margin laba yang didapat akan terus menerus tumbuh, bahkan harlequin mampu meyakinkan percetakan besar dan mendapatkan kontrak jangka panjang dengan biaya murah dengan mengandalkan women fiction series khususnya MIRA, hal tersebut menandakan harlequin masih percaya bahwa MIRA adalah sebuah competitive advantadge yang prospeknya masih cerah di tengan perlambatan pasar yang sedang lesu.

AssignmentBantu Ms Hayes menjawab pertanyaan :1. Apa kesenjangan antara pengalaman

series romansa dan dalam menlanjutkan single-title?

2. Apa lagi yang Harlequin butuhkan?3. Masukkan apa saja jika Harlequin

meluncurkan MIRA?

Analysis1. Apa kesenjangan antara pengalaman series

romansa dan dalam menlanjutkan single-title? Produk series romansa secara fundamental dan

prospek bisnis memiliki kesenjangan, series romansa sangatah berbeda dengan penerbit tunggal

Di masa lalu penghasilan Harlequin sangat bergantung dan menguntungkan dari sebuah novel series romansa, padahal series romansa dari segi minat pasar sudah mengalami penurunan, serta para penulis terkenal telah mulai beranjak meninggalkan series romansa karena ide-ide yang dikeluarkan cenderung mengalami kesulitan di tengah jalan sehingga planning penerbitan novel sering tidak tepat waktu hal itu mengakibatkan penjualan menurun, padahal mereka dituntut harlequin untuk menyelesaikan tepat waktu, oleh karena itu para penulis terkenal putar arah terjun ke dunia single tittle.

Analysis2. Apa lagi yang Harlequin butuhkan?

Dengan menganalisis alasannya gagal dalam bersaing pada segmen pasar ini, Harlequin membutuhkan beberapa poin yang harus ditingkatkan dalam hal, antara lain : Editorial parameter yang terlalu luas Retail distribusi Amerika Utara yang tidak maksimal Minimnya saluran distribusi direct to reader channel Timing yg kurang tepat & kurangnya antusias

pembaca Pemilihan author & judul novel yang kurang tepat

Analysis3. Masukkan apa saja jika Harlequin meluncurkan

MIRA?

Terdapat beberapa alternatif yang akan dilakukan Hayes jika MIRA diluncurkan: Melakukan pendekatan terhadap author – author

yang dulunya bekerja di Harlequin dan sekarang memutuskan untuk meluncurkan single title novels

Meluncurkan MIRA books dengan konsep repackage, yang tadinya 192 halaman menjadi 250 halaman yg berisikan kompilasi novel - novel dari best selling authors

THANK YOU