Hewlett-Packards Home Products Division

Hewlett-Packards Home Products Division

in Europe (1996-2000)

HighlightHewlett-Packard (HP) adalah sebuah merek name dari sebuah perusahaan yang bergerak didunia komputer dan perlengkapannya seperti printer, scanner, dll. Kemudian berkembang kedunia imaging seperti kamera digital. Berbase di United State sebagai kantor pusatnya. Sejak didirikan, HP menjadi sebuah perusahaan yang berkembang di US dengan menduduki peringkat 4 besar (dibidang komputer) hanya dalam 16 bulan, Hal ini disebabkan strategi yang digunakan cukup baik sekali.

Berikut ini adalah strategi marketing ( 4 P ) yang dilakukan Hawlett Packards :SegmentationSegmentasi HP bergerak dalam bidang teknologi computer dan aplikasi, seperti Personal Computer ( Home PC ), Palmtop, Calculator business, personal storage appliance, CD writers and internet services. Namun dalam memasuki pasar eropa ini HP akan memfokuskan usahanya pada produk komputer yang dipergunakan untuk sektor perumahan (home PC)TargetingTargeting yang dipilih oleh HP adalah full market coverage dengan differentiated marketing maksudnya dengan menawarkan hardware, software dan produk-pruduk lainnya berdasarkan paket yang ditawarkan, misalnya produk pavillion yang targetnya adalah pengguna PC yang sangat memperhatikan fitur dan merek PC dan kurang memperhatikan masalah harga.Positioning

HP bergerak di bidang teknologi komputer dengan mengambil segmentasi personal komputer dengan target pasar komputer bermerek (branded PC) dimana mereka mengambil celah atau gap yang ada antara komputer bermerek ataupun tidak bermerek yang satu dengan yang lainnya. Gap ini bisa teknologi maupun harga, contohnya HP berada dalam pasar yang sama dengan IBM, Apple dan Compaq, diilihat dari kualitasnya HP tidak kalah dengan produk lainnya, namun dari harga HP lebih murah dibandingkan dengan mereka. Jadi Hp memposisikan diri sebagai produk PC berkualitas dengan harga yang relative terjangkaumarketing

HP melakukan mix marketing:

Place: berbase di US (sallers international marketing headquarter).

Product: HP mengeluarkan produk home PC ( Pavillion Series) yang memberikan fitur fitur yang lengkap dengan harga terjangkau. Promotion: dengan menggunakan direct marketing, dengan cara bekerjasama dengan retail ( Carrefour ), dan memasarkan didalam area hypermarket. Price: dengan memakai Price List (misal produk pavilion kelas x dengan spesifikasi tertentu harganya y) dibantu dengan merek image yang telah dimiliki HP (share mind dan share heartnya sudah bagus).

Penetrasi Pasar EropaPada tahun 1996 mereka melakukan expanding usaha dengan memasuki pasar Eropa untuk mendapat pangsa pasar baru dan juga mendapatkan menambah keuntungan. Dengan bekal kesuksesan usaha di US, HP bermaksud mengulangi kesuksesannya di pasar Eropa dengan strategi yang sama dengan US (strategi ini dibahas lebih jelas lagi pada bagian periode langkah-langkah strategi marketing HP). Akan tetapi pada kenyataan diawal-awal usaha memasuki pasar Eropa, mereka mengalami banyak masalah sehingga usaha pada periode ini bisa dikatakan tidak mengalami kesuksesan.Penyebab paling utamannya adalah HP tidak berusaha melakukan perubahan atau adaptasi strategi marketingnya terhadap situasi dan kondisi suatu pasar (dalam hal ini pasar Eropa dan sekitarnya). HP terlalu mengandalkan kesuksesan nama besarnya di Amerika dan menganggap pasar Eropa sama dengan pasar Amerika. Hal ini dapat dilihat pada harga dan produk yang ditawarkannya, dimana jika di pasar Amerika mereka cenderung lebih melihat kualitas yang ditawarkan dibandingkan dengan harganya, sementara di pasar Eropa harga menjadi perhatian utama alam pembelia PC, mengenyampingan segi kualitas Begitu juga halnya dengan branded label pada pasar Eropa mereka cenderung less-branded sensitive yang artinya mereka tidak terlalu mempermasalahkan merek dari suatu produk.Analisa permasalahanPada akhir tahun 2000, HDP manager meramalkan tentang kemungkinan terbukanya pasar hingga 70% hingga mereka perlu menerapkan strategi operasional excellence (memenuhi permintaan pasar dengan memperhatikan segi supply dan demandnya termasuk needs and wantsnya) Masalahnya, apakah dengan strategi yang telah digunakan HP dapat mengejar target yang direncanakan dan bertahan dipersaingan pasar Eropa yang berbasis kecepatan dan ketepatan dalam mendistribuskian dan menjual produk?

Berdasarkan pengalaman tahun-tahun sebelumnya, kami mengelompokkan masalah kedalam beberapa hal, yaitu:

Cultural behavior tiap daerah berbeda-beda Needs and wantsnya berbeda-beda

Less-branded sensitive minded

Lebih mementingkan harga dibandingkan dengan kualitas (maksudnya produk kurang begitu diterima di pasar Eropa karena tidak adanya customisation pada produknya ) Local competitor lebih menguasai pasar

Lebih mempunyai channel distribusi

Lebih mampu bermain dengan harga (harganya lebih murah) Life cycle mereka cendrung lebih cepat

Kurangnya inside channel distribusi di pasar Eropa sehingga mereka kurang mengetahui seluk beluk pasar Eropa.Untuk mengatasi masalah-masalah diatas sebenarnya sebagian besar HP sudah melakukan usaha untuk mengatasinya, usaha ini dapat dikatakan relative cukup berhasil adapun usaha yang dilakukan adalah Improve supply chain management

Merubah marketing organization-nya menjadi regional organization yang kemudian memecahnya menjadi kedalam dua divisi computer product and all imaging product dan business and consumer Envolving business model

Melakukan pengkostumisasian (customized) produk yang lebih menyesuaikan needs and wants dari pasar eropa

Operational excellence

Saran-saran

Kami menyarankan jika HP ingin mengejar target pasar Eropa untuk tahun 2001 sebaiknya mereka melakukan beberapa perbaikan dan pengembangan seperti market research, dengan melakukan riset pasar baru diharapkan mereka mendapatkan detail informasi tentang keadaan pasar baru (dalam hal ini pasar eropa tahun 2001), baik peluang pasarnya ( attractivness ) resiko pasar ( pesaing ) dan tingkah laku konsumennya ( kebiasaan dan budayanya ) dari hasil market research ini baru kemudian HP bisa melakukan strategi marketing apa yang akan diambil kedepanya misalnya dengan mempertahankan operasional excellence (memenuhi permintaan pasar dengan memperhatikan segi supply dan demand-nya termasuk needs and wantsnya) sudah cukup baik dalam menyelesaikan beberapa masalah yang dihadapi

meningkatkan penjualan dengan meningkatkan kerja sama terhadap channel local, termasuk supply chain-nya karena mereka lebih mengetahui seluk beluk pasar di Eropa, juga meningkatkan direct sales-nya seperti menggunakan internet sales,EEP, CTO (blended channel) mengingat pasar eropa Less-branded sensitive minded sehingga share market kita kurang, jadi yang perlu dilakukan adalah menumbuhkan mind share dan market share, salah satunya dengan promosi dan menurunkan harga (caranya seperti pada point diatas) jadi pada saat promosi mungkin HP bisa mengandalkan segi murah,berkualitas dan bermerek . Marketing Mix Price : Untuk pasar Eropa dilakukan penyesuaian berupa costbase price artinya setiap daerah mempunyai target price masing-masing, kemudian melakukan penurunan salah satunya dengan menekan biaya fixed cost -nya Promotion : Tetap melakukan dual adaptation, maksudnya selain adaptasi harga, juga menitik beratkan pada adaptasi promosinya seperti kebudayaan, kebiasaan bahasa maupun kebutuhan pasar, sehingga produk HP lebih dapat diterima oleh konsumen pasar eropa. Place : menggunakan sistem distribusi channel, yang artinya ikut menggunakan channel setempat (retailer-retailer local) dan mengembangkanya secara periodic. Product : sifatnya product adaptation (melakukan adaptasi untuk memenuhi needs and wants pasar).