\

ANALISIS PEMASARAN DALAM UPAYA PENINGKATAN VOLUME

PENJUALAN EKSPOR

(STUDI KASUS DI PT. HARTONO ISTANA TEKNOLOGI, KUDUS,

JAWA TENGAH)

SKRIPSI

Diajukan untuk Menempuh Ujian

pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

Giovani Fredo Widya Ardiawan

NIM.115030300111015

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS

MINAT BISNIS INTERNASIONAL

MALANG

2017

\

ANALISIS PEMASARAN DALAM UPAYA PENINGKATAN VOLUME

PENJUALAN EKSPOR

(STUDI KASUS DI PT. HARTONO ISTANA TEKNOLOGI, KUDUS,

JAWA TENGAH)

SKRIPSI

Diajukan untuk Menempuh Ujian

pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya

Giovani Fredo Widya Ardiawan

NIM.115030300111015

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI

PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS

MINAT BISNIS INTERNASIONAL

MALANG

2017

ix

DAFTAR ISI

Halaman

MOTTO ......................................................................................................... i

TANDA PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii

TANDA PENGESAHAN ............................................................................... iii

PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................ iv

RINGKASAN ................................................................................................. v

SUMMARY .................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL........................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ..................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................ 5

C. Tujuan Penelitian .................................................................................. 6

D. Kontribusi Penelitian ............................................................................ 6

E. Sistematika Pembahasan ..................................................................... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9

B. Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................ 14

C. Kajian Teoritis ...................................................................................... 17

1. Strategi Pemasaran ........................................................................... 17

2. Penjualan .......................................................................................... 67

3. Hubungan Antara Strategi Promosi Ekspor, Strategi Produk,

Strategi Harga dan Strategi Saluran distribusi Internasional

Dengan Volume Penjualan .............................................................. 72

x

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian .................................................................................. 73

B. Fokus Penelitian ................................................................................. 74

C. Lokasi Penelitian ................................................................................ 75

D. Sumber Data/Informan Penelitian ..................................................... 75

E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................. 76

F. Instrumen Penelitian ........................................................................... 78

G. Metode Analisis Data ........................................................................ 78

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................................... 81

1. Sejarah Berdirinya PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 81

2. Tujuan Perusahaan ........................................................................... 87

3. Visi dan Misi .................................................................................... 87

4. Struktur Organisasi ........................................................................... 89

5. Sumber Daya Manusia Perusahaan .................................................. 90

B. Hasil Penelitian .................................................................................... 93

1. Strategi Promosi ............................................................................... 93

2. Strategi Produk ................................................................................. 101

3. Strategi Harga ................................................................................... 104

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan.................................................................................................. 126

B. Saran ............................................................................................................ 129

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 131

LAMPIRAN .................................................................................................... 134

xi

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

2.1 Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................. 14

4.1 Daftar Harga Produk PT. Hartono Istana Teknologi Periode Tahun

2015 s/d 2016 .......................................................................................... 114

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Saluran Distribusi dalam Pemasaran Internasional ............................. 52

2.2 Prosedur Ekspor .................................................................................. 62

4.1 Struktur Organisasi ............................................................................. 89

4.2 Total Employee PT. Hartono Istana Teknologi .................................. 90

4.3 Bagan Coding ...................................................................................... 94

4.4 Production Facilities PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 98

4.5 Product Lines PT. Hartono Istana Teknologi ...................................... 119

4.6 Aliran Proses Produksi PT. Hartono Istana Teknologi ....................... 120

4.7 Persentasi Pertumbuhan Nilai Ekspor PT. HIT .................................. 121

i

Motto

“Aku tidak punya aturan. Aku hanya berusaha melakukan yang

terbaik, setiap saat dan setiap hari”

Abraham Lincoln

ii

iii

iv

v

RINGKASAN

Ardiawan, Giovani Fredo Widya. 2017. Analisis Pemasaran dalam Upaya

Peningkatan Volume Penjualan Ekspor (Studi Kasus di PT. Hartono Istana

Teknologi, Kudus, Jawa Tengah). Dr. Wilopo, M.AB

Tujuan dari penelitian ini sebagai adalah untuk mengetahui dan menjelaskan

bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan oleh perusahaan, untuk mengetahui dan

menjelaskan proses perancangan pemasaran ekspor yang dilakukan oleh

perusahaan dan juga mengetahui dan menjelaskan peran penerapan pemasaran

ekspor yang dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan volume penjualan.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Metode pengumpulan data kualitatif

yang paling independen terhadap semua metode pengumpulan data dan teknik

analisis data adalah metode wawancara mendalam, observasi partisipasi, bahan

dokumenter, serta metode-metode baru seperti metode bahan visual dan metode

penelusuran bahan internet.

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan di PT. Hartono Istana

Teknologi mengenai analisis pemasaran ekspor dalam upaya peningkatan volume

penjualan dapat disimpulkan sebagai berikut: 1. Bentuk pemasaran ekspor yang

dilakukan oleh PT. Hartono Istana Teknologi terdiri dari empat strategi (marketing

mix) diantaranya adalah sebagai berikut: a. Strategi Promosi. Untuk memasarkan

dan meningkatkan penjualannya di luar negeri, PT. Hartono Istana Teknologi

memanfaatkan website, media sosial dan database email pelanggan dari seluruh

dunia. Selain itu, PT. Hartono Istana Teknologi juga aktif mengikuti pameran

tahunan yang ada di Las Vegas (Amerika), Dubai, Berlin dan Canton Fair

(Tiongkok). b. Strategi Produk. Polytron lebih memilih untuk menciptakan produk-

produk high-end yang tentu saja menawarkan stylish best-practice products selain

itu polytron lebih menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga

ditetapkan berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.

Kata Kunci; Analisis Pemasaran, Upaya Peningkatan Volume Penjualan Ekspor

vi

SUMMARY

Ardiawan, Giovani Fredo Widya. 2017. Marketing Analysis in an Effort to Increase

Export Sales Volume (Case Study at PT. Hartono Istana Teknologi, Kudus, Central

Java). Dr. Wilopo, M.AB

The purpose of this research is to find out and explain the forms of export

marketing carried out by the company, to find out and explain the export marketing

design process carried out by the company and also to know and explain the role

of export marketing implementation by companies in order to increase sales

volume.

The research method used in this study is a qualitative method with a type

of descriptive research. The most independent qualitative data collection methods

for all data collection methods and data analysis techniques are in-depth

interviews, participant observation, documentary materials, and new methods such

as visual material methods and internet material search methods.

Based on the results of research conducted at PT. Hartono Istana Teknologi

regarding the analysis of export marketing in an effort to increase sales volume can

be concluded as follows: 1. The form of export marketing carried out by PT.

Hartono Palace of Technology consists of four strategies (marketing mix) including

the following: a. Promotion Strategy. To market and increase sales abroad, PT.

Hartono Istana Teknologi utilizes websites, social media and email databases of

customers from all over the world. In addition, PT. Hartono Istana Teknologi also

actively participates in annual exhibitions in Las Vegas (America), Dubai, Berlin

and Canton Fair (China). b. Product Strategy. Polytron prefers to create high-end

products which of course offer stylish best-practice products besides polytron that

emphasizes more on product quality, so that price determination is determined

based on the quality level of each product.

Keywords; Marketing Analysis, Efforts to Increase Export Sales Volume

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas limpahan

rahmat dan hidayah-Nya kepada penyusun sehingga dapat menyelesaikan Skripsi dengan

baik dan lancar. Skripsi dengan judul “Analisis Pemasaran dalam Upaya Peningkatan

Volume Penjualan Ekspor (Studi kasus di PT. Hartono Istana Teknologi, Kudus, Jawa

Tengah) ini disusun untuk memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan program

Sarjana pada Program Studi Ilmu Adm. Bisnis (Bisnis Internasional) Fakultas Ilmu

Administrasi Universitas Brawijaya. Untuk itu penyusun menyampaikan rasa terima kasih

kepada:

1. Prof. Drs. Achmad Fauzi, DH.MA. Selaku pembimbing I yang telah bersedia

meluangkan waktu dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada

penulis sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.

2. Dr. Wilopo, M.AB. Selaku dosen pembimbing II yang telah bersedia meluangkan

waktu dan dengan sabar memberikan bimbingan dan masukan sehingga skripsi ini

dapat diselesaikan dengan baik

3. M. Kholid Mawardi. Ph.D, Selaku dosen penguji utama yang telah memberikan

banyak perbaikan pada skripsi ini.

4. Edriana Pangestuti, DBA. Selaku dosen penguji II yang telah bersedia memberi

masukan pada skripsi ini.

5. Ibu Agnes Rahayu Diana Puspitawati, Mama tercinta yang sudah mendorong

penulis dengan segenap doanya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini

dengan baik.

6. Frumentia Gratia Jehanu, Istri tercinta yang tidak henti-hentinya mendorong

penulis untuk segera menyelesaikan skripsi ini.

viii

7. Leonard Moses Widya Ardiawan, Ananda tercinta yang sudah menginspirasi dan

memotivasi semangat penulis, untuk menyelesaikan skripsi ini.

8. Teman-teman mahasiswa Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis (Bisnis Internasional

2011) yang tidak dapat disebutkan satu-persatu yang telah memberikan masukan,

nasehat, dan motivasi kepada penulis baik selama mengikuti perkuliahan maupun

saat menyelesaikan skripsi ini sampai selesai.

9. Semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, yang telah

memberikan bantuan baik secara moril maupun materil kepada penulis sehingga

penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Atas dukungan, doa, dan semangat yang telah diberikan, penulis ucapkan terima

kasih. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari

sempurna. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun dari semua pihak sangat

diharapkan demi kesempurnaan penulisan di masa yang akan dating. Semoga skripsi ini

berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukan, dan bagi pembaca pada

umumnya.

Malang, Maret 2017

Penulis

ix

DAFTAR ISI

Halaman

MOTTO ......................................................................................................... i

TANDA PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii

TANDA PENGESAHAN ............................................................................... iii

PERNYATAAN ORISINALITAS ................................................................ iv

RINGKASAN ................................................................................................. v

SUMMARY .................................................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................... vii

DAFTAR ISI ................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL........................................................................................... xi

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xii

DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang ..................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah ................................................................................ 5

C. Tujuan Penelitian .................................................................................. 6

D. Kontribusi Penelitian ............................................................................ 6

E. Sistematika Pembahasan ..................................................................... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu ............................................................................ 9

B. Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................ 14

C. Kajian Teoritis ...................................................................................... 17

1. Strategi Pemasaran ........................................................................... 17

2. Penjualan .......................................................................................... 67

3. Hubungan Antara Strategi Promosi Ekspor, Strategi Produk,

Strategi Harga dan Strategi Saluran distribusi Internasional

Dengan Volume Penjualan .............................................................. 72

x

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian .................................................................................. 73

B. Fokus Penelitian ................................................................................. 74

C. Lokasi Penelitian ................................................................................ 75

D. Sumber Data/Informan Penelitian ..................................................... 75

E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................. 76

F. Instrumen Penelitian ........................................................................... 78

G. Metode Analisis Data ........................................................................ 78

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek Penelitian .................................................... 81

1. Sejarah Berdirinya PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 81

2. Tujuan Perusahaan ........................................................................... 87

3. Visi dan Misi .................................................................................... 87

4. Struktur Organisasi ........................................................................... 89

5. Sumber Daya Manusia Perusahaan .................................................. 90

B. Hasil Penelitian .................................................................................... 93

1. Strategi Promosi ............................................................................... 93

2. Strategi Produk ................................................................................. 101

3. Strategi Harga ................................................................................... 104

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan.................................................................................................. 126

B. Saran ............................................................................................................ 129

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 131

LAMPIRAN .................................................................................................... 134

xi

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

2.1 Pemetaan Penelitian Terdahulu ............................................................. 14

4.1 Daftar Harga Produk PT. Hartono Istana Teknologi Periode Tahun

2015 s/d 2016 .......................................................................................... 114

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Saluran Distribusi dalam Pemasaran Internasional ............................. 52

2.2 Prosedur Ekspor .................................................................................. 62

4.1 Struktur Organisasi ............................................................................. 89

4.2 Total Employee PT. Hartono Istana Teknologi .................................. 90

4.3 Bagan Coding ...................................................................................... 94

4.4 Production Facilities PT. Hartono Istana Teknologi ........................... 98

4.5 Product Lines PT. Hartono Istana Teknologi ...................................... 119

4.6 Aliran Proses Produksi PT. Hartono Istana Teknologi ....................... 120

4.7 Persentasi Pertumbuhan Nilai Ekspor PT. HIT .................................. 121

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Latar belakang kemajuan teknologi, komunikasi, dan informasi

mendorong berlangsungnya globalisasi dunia dengan cepat dan dinamis.

Globalisasi tersebut membawa perubahan dalam berbagai bidang kehidupan

seperti bidang sosial, ekonomi, dan budaya. Khususnya fenomena ekonomi

yang mempunyai implikasi luar biasa terhadap perubahan tatanan kerja

sama dan persaingan bisnis serta peranan pemerintah di berbagai penjuru

dunia. Oleh karena itu, hal ini telah menuntut para pelaku usaha untuk terus

berpikir kritis dalam menghadapi persaingan yang semakin kompetitif.

Persaingan tidak hanya datang dari persaingan usaha lokal tetapi telah

merambah usaha global. Jika para pelaku usaha tidak siap untuk

menghadapi persaingan sekarang ini, berbagai dampak dan efek dapat

timbul dari persaingan tersebut, hal ini tidak hanya mengakibatkan volume

penjualan produk yang menurun, kehilangan daerah pemasaran produk,

bahkan dapat mengancam kelangsungan hidup perusahaan. Adanya

kegiatan perdagangan ekspor impor mempunyai manfaat yang besar bagi

semua pihak, baik pengusaha, masyarakat luas, maupun pemerintah.

Transaksi ekspor adalah perdagangan dengan cara mengeluarkan

barang dari dalam keluar wilayah pabean Indonesia dan memenuhi

ketentuan yang berlaku. Bagi perkembangan perekonomian Indonesia,

2

transaksi ekspor impor ini merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang

penting. Dalam situasi perekonomian dunia yang masih belum

menggembirakan saat ini, berbagai usaha telah dilakukan pemerintah

Indonesia yang diharapkan dapat meningkatkan pencarian sumber-sumber

devisa yang diantaranya adalah meningkatkan transaksi ekspor dan

menekan pengeluaran-pengeluaran devisa dengan cara membatasi aktivitas-

aktivitas impor.

Kendala-kendala yang perlu mendapat perhatian dalam transaksi

perdagangan internasional adalah: sistem pemerintahan yang berbeda

ketentuan hukum yang berlaku, currency mata uang yang digunakan

berbeda, jarak yang relatif jauh, adanya restriksi dan proteksi perdagangan,

dan adanya conflict of interest atau perbedaan kepentingan. Namun dengan

semakin mudahnya proses transaksi perdagangan luar negeri membuat

persaingan dalam bisnis ini dirasakan semakin ketat, sehingga setiap

perusahaan harus selalu memikirkan kembali strategi perusahaan secara

kritis dan kondusif, apalagi dengan keadaan perekonomian dunia sekarang

yang cepat mengalami perubahan hal ini sangat dipengaruhi konsep

kepuasan konsumen. Agar perusahaan dapat mengikuti perkembangan ini,

maka dibutuhkan suatu usaha supaya perusahaan dapat menjalankan

operasinya dengan baik dan sesuai dengan keadaan perusahaan dan situasi

pasar.

Menjadi keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan

pemasaran dengan strategi yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang

3

efektif. Strategi pemasaran yang dilakukan harus sesuai dengan keadaan

perusahaan, hal ini harus memperhitungkan jumlah dana yang tersedia serta

manfaat yang diperoleh kegiatan bauran pemasaran yang dijalankan

perusahaan. Sebagai mana diketahui bahwa, keadaan dunia usaha bersifat

dinamis yang selalu mengalami perubahan yang terjadi setiap saat. Oleh

karena itu, strategi pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting

untuk keberhasilan perusahaan pada umumnya dan pada bidang pemasaran

pada khususnya.

Di samping itu, strategi pemasaran yang diterapkan harus ditinjau

dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan

pasar tersebut. Dengan demikian, strategi pemasaran harus dapat

memberikan gambaran yang jelas dan terarah tentang apa yang dilakukan

perusahaan dalam menggunakan setiap kesempatan atau paduan pada

beberapa sasaran pasar.

Di dalam mengembangkan strategi pemasaran dan meningkatkan

volume penjualan menurut Gitosudarmo (2004:149) ada empat strategi yang

harus diperhatikan yaitu strategi produk, strategi harga, promosi dan

distribusi, sehingga perusahaan mampu mencapai tujuan sesuai dengan

yang diinginkannya. Strategi promosi merupakan salah satu variabel dalam

pemasaran yang bertujuan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk

perusahaan tersebut kepada masyarakat agar diminati oleh para konsumen.

Strategi pemasaran dapat menggunakan berbagai alat promosi

penjualan yaitu promosi penjualan melalui kontes, pemberian hadiah,

4

pembagian sampel, melakukan bazaar (pasar murah), melalui pameran,

demonstrasi, pembagian kupon berhadiah, pemberian potongan harga,

penjualan obral dan hiburan, atau dapat pula melalui dunia periklanan yang

dikemas dalam bentuk iklan melalui media cetak, iklan radio, selebaran,

surat, katalog, brosur, poster, iklan televisi dan bentuk iklan lainnya. Alat

publisitas dapat dilakukan melalui seminar, pidato, pers, donasi, serta

hubungan masyarakat lainnya.

Selain promosi, dalam strategi 4P ada juga strategi produksi, harga

dan saluran distribusi. Dalam setiap aktivitas kegiatan tersebut pasti

tersangkut dengan strategi pemasaran. Dalam strategi produk, produsen

harus dapat menentukan produk yang dapat di minati oleh konsumen.

Kegiatan menentukan strategi harga juga harus dapat menyesuaikan dengan

strategi pemasaran mana saja pasar yang akan dituju. Dan dalam kegiatan

saluran distribusi strategi pemasaran berperan dalam nenentukan saluran

distribusi terbaik.

Perusahaan harus memutuskan sejauh mana akan menetapkan

strategi pemasaran. Hal ini dikarenakan strategi pemasaran memainkan

peran penting dalam proses perencanaan, karena perencanaan sangat

berkaitan dengan hubungan antara perusahaan dengan pangsa pasarnya.

Pemasaran merupakan alat kunci untuk meraih tujuan perusahaan.

Penjualan suatu komoditas akan terjadi setelah dilakukan proses kegiatan

pemasaran. Pemasaran komoditas tersebut ditentukan oleh kebijakan

perusahaan, kebijakan perusahaan tersebut dilakukan di dalam negeri atau

5

di luar negeri ataupun kombinasi dari keduanya ditentukan oleh kebijakan

dari perusahaan tersebut. Bila manajemen perusahaan memutuskan untuk

melakukan kegiatan ekspor, maka manajemen perusahaan harus

menentukan langkah-langkah atau strategi apa yang perlu diambil untuk

suksesnya keputusan memasuki pasar ekspor itu. (Amir, 2004a:182 ).

Kendala dan hambatan yang terjadi di perusahaan tersebut antara

lain, banyaknya produk yang hampir sama sehingga terjadi persaingan yang

bersifat kompetitif, distribusi yang kadang tidak tepat waktu, serta promosi

produk yang belum sepenuhnya mendukung dalam usaha ekspor. Dengan

menerapkan strategi pemasaran yang tepat diharapkan penjualan dapat

meningkat serta memuaskan pembeli atau konsumen, oleh karena itu

volume penjualan dapat meningkat sehingga keuntungan jangka panjang

dan jangka pendek dapat diperoleh secara maksimal.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini akan

mengkaji tentang “ANALISIS PEMASARAN EKSPOR DALAM

UPAYA PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN EKSPOR

(STUDI KASUS DI PT. HARTONO ISTANA TEKNOLOGI, KUDUS,

JAWA TENGAH)”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah

dalam penelitian ini sebagai berikut:

6

1. Bagaimanakah bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan oleh

perusahaan?

2. Bagaimanakah proses perancangan pemasaran ekspor yang dilakukan

oleh perusahaan?

3. Bagaimanakah peran pemasaran ekspor untuk meningkatkan volume

penjualan ekspor?

C. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian

ini sebagai berikut:

1. Mengetahui dan menjelaskan bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan

oleh perusahaan.

2. Mengetahui dan menjelaskan proses perancangan pemasaran ekspor

yang dilakukan oleh perusahaan.

3. Mengetahui dan menjelaskan peran penerapan pemasaran ekspor yang

dilakukan perusahaan dalam rangka meningkatkan volume penjualan.

D. Kontribusi Penelitian

Penelitian ini dilakukan untuk memberikan kontribusi yang akan

berguna bagi:

1. Aspek Teoritis

a. Sumbangan pemikiran pengembangan konsep tentang pemasaran

ekspor.

7

b. Memberikan wawasan atau informasi yang bermanfaat bagi peneliti

selanjutnya.

2. Aspek Praktis

Bagi perusahaan, aspek praktis di dalam penelitian ini dapat menjadi

pertimbangan dalam pemasaran ekspor produknya.

E. Sistematika Pembahasan

Sistematika pembahasan penelitian ini sebagai berikut:

BAB I : PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan tentang latar belakang dari judul

penelitian ini beserta rumusan masalah, tujuan penelitian,

kontribusi serta sistematika pembahasan.

BAB II : KAJIAN PUSTAKA

Bab ini menguraikan tentang kajian pustaka yang berisi

tentang kajian Pustaka yang berkaitan dengan penelitian

ini, baik secara landasan teori/konsep strategi promosi,

produk, harga maupun saluran distribusi internasional

maupun aturan yang berkaitan dengan judul penelitian dan

keseluruhan permasalahan yang akan diteliti.

BAB III : METODE PENELITIAN

Bab ini menguraikan mengenai metode yang digunakan di

dalam penelitian ini dan juga metode berbagai macam

aspek seperti jenis penelitian, variabel yang digunakan,

8

definisi operasional variabel, sumber data dan metode

pengumpulan data, teknik pengukuran data dan teknik

analisis data.

BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini menguraikan mengenai gambaran umum obyek

penelitian, hasil penelitian dan pembahasan dari hasil

penelitian yang telah dilakukan.

BAB V : PENUTUP

Bab ini berisi mengenai kesimpulan dan saran dari hasil

penelitian yang telah dilakukan.

9

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Penelitian Terdahulu

1. Latifah (2007)

Penelitian berjudul Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi

Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi

Kasus Industri Ekspor Furniture di Jawa Tengah) ini berupaya untuk meneliti

strategi adaptasi promosi ekspor terhadap kinerja pemasaran ekspor. Diharapkan,

penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi peningkatan kinerja pemasaran

ekspor bagi eksportir Indonesia secara khusus, dan bagi aktivitas ekspor Indonesia

secara umum. Jenis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah data

subyek (self report data), yaitu jenis data penelitian yang berupa pengalaman,

karakteristik, dan persepsi manajemen, dengan orang yang menjadi subyek

penelitian/responden. Sedangkan sumber data dalam penelitian ini adalah sumber

data primer.

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

wawancara terstruktur dengan menggunakan Kuisioner Secara Personal

(Personally Administered Questionnaires). Analisis data yang dilakukan dengan

menggunakan the Structural Equation Model (SEM) dalam model dan pengujian

hipotesis. SEM atau model persamaan struktural adalah sekumpulan tehnik-tehnik

statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan yang relatif

rumit, secara simultan.

10

Hasil penelitian yang dilakukan ini menunjukkan bahwa strategi adaptasi

promosi ekspor memberikan pengaruh yang positif terhadap peningkatan kinerja

pemasaran ekspor. Tentu saja keberhasilan dari penerapan strategi tersebut harus

didukung oleh kesesuaian strategi pemasaran dengan faktor internal (seperti

karakteristik perusahaan dan produk) dan kekuatan eksternal (seperti karakteristik

pasar ekspor)

2. Kusumaningrum (2009)

Penelitian ini mengambil judul “Pengaruh Strategi Pemasaran Ekspor dalam

Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian Mandala Yogyakarta”.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran yang

dilakukan oleh perusahaan Dian Mandala dalam rangka mendukung kegiatan

ekspor. Perusahaan Dian Mandala merupakan perusahaan ekspor produsen yang

memasarkan produk-produk handcraft dan furniture berbahan dasar kulit ikan pari.

Metode yang digunakan adalah studi kasus, yaitu mengambil satu objek

tertentu untuk dianalisa secara mendalam dengan memfokuskan pada suaatu

masalah. Jenis data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer

didapat dengan melakukan wawancara langsung dengan pihak perusahaan Dian

Mandala terutama untuk mendalami permasalahan dalam hal ekspor. Sedangkan

data sekunder didapat dari buku, jurnal dan penelitian sebelumnya yang terkait.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa perusahaan Dian Mandala

menggunakan empat variabel bauran pemasaran atau yang sering disebut marketing

mix untuk strategi pemasaran ekspornya. Saluran distribusi yang digunakan adalah

saluran distribusi langsung dan distribusi tidak langsung dan cukup berpengaruh

11

terhadap volume penjualan ekspor Namun, Brand Image dan promosi belum

dikembangkan sepenuhnya oleh perusahaan Dian Mandala. Alternatif strategi yang

bisa dikembangkan oleh perusahaan Dian Mandala adalah memperkokoh brand

image dengan memanfaatkan keunggulan ikan pari sebagai bahan dasar produk.

3. Yudiarosa (2009)

Penelitian ini berjudul Analisis Ekspor Ikan Tuna Indonesia ini

bertujuan untuk mempelajari dan menganalisis berbagai faktor yang

mempengaruhi ekspor ikan tuna, dan penawaran di dalam negeri. Penelitian

ini juga bertujuan untuk menemukan strategi pemasaran ekspor terbaik, agar

dapat meningkatkan ekspor ikan tuna Indonesia. Penelitian ini menggunakan

penelitian kuantitatif dengan menggunakan data sekunder ekspor ikan Tuna

Indonesia.

Selain itu, penelitian ini juga menggunakan analisis SWOT dan

TREND untuk menemukan analisis daya saing pasar Ikan Tuna Indonesia jika

dibandingkan dengan negara lain. Hasil dari penelitian ini adalah Harga

ekspor ikan tuna berpengaruh nyata dan positif terhadap ekspor ikan tuna

Indonesia pada taraf = 5%, dengan nilai elastisitas sebesar 2.316. Hal ini

berarti kenaikan harga ekspor ikan tuna sebesar 1%, akan diikuti dengan

kenaikan ekspor sebesar 2.316%. Koefisien regresinya juga menunjukkan

bahwa ikan tuna dari Indonesia cukup mendapat respon yang baik dari pasar

internasional , sehingga walaupun harga ekspor yang ditawarkan lebih tinggi

namun permintaan ekspornya meningkat lebih besar lagi.

12

4. Handayani (2011)

Penelitian ini berjudul Strategi Pemasaran Ekspor dalam Meningkatkan

Volume Penjualan pada PT.Batik Danar Hadi di Surakarta. Tujuan dari penulisan

Tugas Akhir ini yaitu untuk mengetahui Strategi Pemasaran Ekspor Dalam

Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Batik Danar Hadi Surakarta serta

mengetahui hubungan volume penjualan ekspor – impor selama 3 tahun (2008 –

2010) pada perusahaan tersebut. Metode penelitian yang digunakan adalah metode

observasi, metode wawancara, dan studi pustaka. Data yang digunakan adalah data

primer dan sekunder.

Data primer diperoleh melalui observasi dan wawancara langsung dengan

bagian promosi PT. Batik Danar Hadi Surakarta, sedangkan data sekunder

diperoleh dari buku – buku pustaka yang berkaitan dengan bauran promosi yang

digunakan perusahaan. Metode pembahasan yang digunakan dalam menganalisis

data adalah analisis deskriptif yaitu pemaparan serangkaian data yang diperoleh

melalui pengumpulan data, baik data kualitatif yang berupa bauran promosi yang

digunakan PT. Batik Danar Hadi Surakarta, maupun data kuantitatif yang berupa

volume penjualan ekspor selama tiga tahun dari tahun 2008 – sampai dengan 2010.

Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa berdasarkan Strategi

Pemasaran Ekspor Dalam Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Batik Danar

Hadi Surakarta dapat diketahui empat variabel yang digunakan perusahaan yaitu

periklanan (advertising), promosi penjualan, serta publisitas. Berdasarkan data

yang diperoleh dari perusahaan variabel periklanan (advertising) merupakan

variabel yang membutuhkan biaya promosi paling tinggi, hal ini dikarenakan

13

variabel periklanan merupakan hal yang paling efektif oleh perusahaan untuk

mengenalkan produk kepada konsumen.

5. Ichwanda (2015)

Judul dari penelitian ini adalah Analisis Strategi Pemasaran untuk

Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor (Studi pada PT. Petrokimia Gresik).

Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui strategi pemasaran yang diterapkan

perusahaan, mengetahui faktor kekuatan dan kelemahan, peluang dan ancaman,

dan menganalisis strategi yang tepat digunakan oleh perusahaan untuk

meningkatkan volume penjualan ekspor. Jenis penelitian ini adalah deskritif

dengan pendekatan kualitatif.

Menggunakan metode analisis SWOT, hasil penelitian menunjukkan bahwa

PT Petrokimia Gresik kekuatan terbesar perusahaan terletak pada kualitas produk

yang dimiiki PT Petrokimia Gresik terjamin, sehingga meningkatkan volume

penjualan ekspor. Sedangkan kelemahan terbesar perusahaan adalah tuntutan untuk

memenuhi kebutuhan subsidi. Peluang terbesar perusahaan adalah permintaan

pasar tinggi di Asia Tenggara, sedangkan ancaman untuk perusahaan adalah

kurangnya dukungan pemerintah untuk melakukan ekspor.

14

B. Pemetaan Penelitian Terdahulu

No

.

Peneliti (Tahun) Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Analisis Hasil Penelitian

1 Latifah (2007) Analisis Faktor-Faktor

yang Mempengaruhi

Strategi Adaptasi

Promosi Ekspor Bagi

Peningkatan Kinerja

Pemasaran Ekspor (Studi

Kasus Industri Ekspor

Furniture di Jawa

Tengah)

Strategi promosi ekspor

kinerja pemasaran

ekspor.

Analisis data yang

dilakukan dengan

menggunakan the

Structural Equation

Model (SEM) dalam

model dan Pengujian

Hipotesis.

Hasil penelitian yang dilakukan ini

memperkuat penelitian yang

menunjukkan bahwa strategi

adaptasi promosi ekspor

memberikan pengaruh yang positif

terhadap peningkatan kinerja

pemasaran ekspor. Tentu saja

keberhasilan dari penerapan

strategi tersebut harus didukung

oleh kesesuaian strategi pemasaran

dengan faktor internal (seperti

karakteristik perusahaan dan

produk) dan kekuatan eksternal

(seperti karakteristik pasar ekspor)

2 Kusumaningrum

(2009)

Pengaruh Strategi

Pemasaran Ekspor dalam

Memasuki Pasar

Internasional pada

Perusahaan Dian

Mandala Yogyakarta

Promosi, Ekspor dan

Nilai Penjualan yang

diperoleh.

Kualitatif Deskriptif 1. Brand Image dan promosi

belum dikembangkan

sepenuhnya oleh perusahaan

Dian Mandala.

2. Memperkokoh brand image

dengan memanfaatkan

keunggulan ikan pari sebagai

bahan dasar produk.

14

Sumber : Pengolahan data pribadi penulis

Tabel 2.1 Pemetaan Penelitian Terdahulu

15

No

. Peneliti (Tahun) Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Analisis Hasil Penelitian

3 Yudiarosa (2009) Analisis Ekspor Ikan

Tuna Indonesia

Strategi Pemasaran,

Pemasaran Ekspor,

Penjualan.

Regresi Linier

Berganda, Analisis

SWOT, Analisis

TREND.

Hasil dari penelitian ini adalah

Harga ekspor ikan tuna

berpengaruh nyata dan positif

terhadap ekspor ikan tuna Indonesia

pada taraf = 5%, dengan nilai

elastisitas sebesar 2.316. Hal ini

berarti kenaikan harga ekspor ikan

tuna sebesar 1%, akan diikuti

dengan kenaikan ekspor sebesar

2.316%. Koefisien regresinya juga

menunjukkan bahwa ikan tuna dari

Indonesia cukup mendapat respon

yang baik dari pasar internasional ,

sehingga walaupun harga ekspor

yang ditawarkan lebih tinggi namun

permintaan ekspornya meningkat

lebih besar lagi.

4 Handayani

(2011)

Strategi Pemasaran

Ekspor dalam

Meningkatkan Volume

Penjualan pada PT.

Batik Danar Hadi di

Surakarta.

Pemasaran Ekspor dan

Volume Penjualan.

Kualitatif Deskriptif. Empat variabel yang digunakan

perusahaan yaitu periklanan

(advertising), promosi penjualan, serta

publisitas. Berdasarkan data yang

diperoleh dari perusahaan variabel

periklanan (advertising) merupakan

variabel yang membutuhkan biaya

promosi paling tinggi.

15

Lanjutan Tabel 2.1

16

No

. Peneliti (Tahun) Judul Penelitian Variabel Penelitian Metode Analisis Hasil Penelitian

5 Ichwanda (2015)

Analisis Strategi Pemasaran untuk

Meningkatkan Volume

Penjualan Ekspor (Studi

pada PT. Petrokimia

Gresik).

Strategi Pemasaran, Pemasaran Ekspor,

Volume Penjualan.

Kuali tat i f Deskripif ,

Analsis SWOT,

Anal isis EFAS

dan IFAS

Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT Petrokimia Gresik

kekuatan terbesar perusahaan

terletak pada kualitas produk yang

dimiiki PT Petrokimia Gresik

terjamin, sedangkan kelemahan

terbesar perusahaan adalah

tuntutan untuk memenuhi

kebutuhan subsidi. Peluang

terbesar perusahaan adalah

permintaan pasar tinggi di Asia

Tenggara, sedangkan ancaman

untuk perusahaan adalah

kurangnya dukungan pemerintah

untuk melakukan ekspor.

16

Lanjutan Tabel 2.1

17

C. Kajian Teoritis

1. Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstong (2001:38) manajemen pemasaran merupakan

analisis perencanaan dan implementasi dan pengendalian progam yang dirancang

menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan sasaran

pembeli sekaligus mencapai tujuan organisasi.

Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus

menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari mencari

kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran. Yang

dimaksud strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan bauran

pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang

diharapkan dan kondisi persaingan.

Dalam suatu pasar di mana ada persaingan, perusahaan harus selalu mencari

kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar yang digunakan

oleh perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan karena untuk mengetahui

apakah perencanaan sudah tepat atau belum. Kemudian strategi yang menarik

dipilih untuk pelaksanaan pengawasan diperlukan agar yakin bahwa rencana-

rencana dilaksanakan dengan berhasil.

a. Bauran Kegiatan Pemasaran

1) Marketing Mix atau Bauran Pemasaran

Marketing Mix terdiri dari empat variabel yaitu product, price, promotion

dan place (distribusi). Menurut Hermawan (2002:35) suatu strategi yang

dilakukan oleh suatu perusahaan yang dapat meliputi penetapan master

18

plan dan mengetahui serta menghasilkan pelayanan (penyajian) produk

yang memuaskan pada suatu segmen pasar tertentu.

Perencanaan pemasaran tergantung beberapa unsur sebagai satu

kesatuan atau nilai yang harus integral dan tidak dapat dipisahkan satu

dengan yang lainnya, unsur-unsur dikenal “Bauran Pemasaran”

(Marketing Mix).

Perkembangan Bauran Pemasaran menurut Hermawan (2002:35)

tidak hanya pada komunikasi pemasaran, namun juga rancangan atribut

produk, harga, dan distribusi yang memungkinkan perusahaan tersebut

untuk mengalokasikan sumber dayanya secara optimal.

2) Unsur-unsur Bauran Pemasaran

Unsur-unsur Bauran Pemasaran sebagai berikut:

1. Promosi (Promotion)

Promosi memegang peranan kunci nan strategis dalam strategi

pemasaran ekspor. Promosi menduduki posisi selaku ujung tombak

dalam kegiatan pemasaran suatu komoditas. Tanpa promosi calon

pembeli tidak akan menenal dengan baik komoditas yang dihasilkan.

Tanpa mengenal komoditas kita, calon pembeli tidak akan berminat

untuk membelinya. Tanpa pembeli, komoditas perusahaan tidak akan

laku diekspor.

Promosi merupakan kegiatan perusahaan yang sangat penting dalam

meningkatkan penjualan dan memperluas area pemasaran, untuk

memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai promosi, berikut ini

19

dikemukakan pengertian promosi menurut beberapa ahli :

Menurut Tjiptono (2008:219) pengertian promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran

adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi,mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar

sasaran atas perusahaan dan produknya.

Meskipun istilah promosi telah banyak dikenal luas, namun terminologi

“komunikasi pemasaran” sekarang lebih banyak disukai oleh para

praktisi dan akademisi pemasaran. Menurut Shimp (2003:4) Komikasi

pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran

pemasran merk, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan

menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau

kliennya. Dari pernyataan ini terlihat bahwa promosi atau komunikasi

pemasaran dapat menjadi bagian paling penting dari suatu perusahaan

karena mengatur seluruh tahapan bauran pemasaran.

a. Unsur-unsur Promosi

Di dalam kajian bauran pemasaran promosi atau komunikasi

pemasaran terdapat beberapa unsur yang akan menntukan

keberhasilan strategi promosi yang dilakukan perusahaan, yaitu:

1) Penjualan Perseorangan (personal selling)

Menurut Shimp (2003:5) penjualan perseorangan adalah bentuk

komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual/wiraniaga

menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada

20

calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Ini

berarti bahwa dalam unsur ini diperluakan tenaga sales yang bisa

berkomunikasi langsung kepada pelanggan untuk meyakinkan

dan menarik mereka.

2) Iklan (advertising)

Secara garis besar, iklan memiliki ini dapat dilakukan oleh

pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, televisi, ataupun

dalam poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat

tempat yang strategis. Ketika konsumen membaca atau melihat

advertensi itu diharapkan konsumen atau calon konsumen akan

terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang di

advertensikan tersebut.

3) Promosi Penjualan (sales promotion)

Menurut Shimp (2003:6) terdiri dari semua kegiatan pemasaran

yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu

produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang

singkat.

4) Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)

Menurut Shimp (2003:6) adalah aplikasi dalam mempromosikan

perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan

perusahaan atau salah satu dari merk dengan kegiatan tertentu

(misalnya kompetisi besar seperti World Cup dalam olahraga

sepakbola) atau melalui suatu kegiatan sosial (seperti United

21

Way).

5) Publisitas (publicity)

Menurut Shimp (2003:6) Publisitas biasanya dilakukan dalam

bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa

dari perusahaan.

6) Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase

communication)

Menurut Shimp (2003:6-7) hal ini melibatkan peraga, poster,

tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk

mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat

pembelian.

7) Promosi ekspor

Promosi ekspor adalah upaya penjual (eksportir)

memperkenalkan komoditas yang dihasilkannya kepada calon

pembeli di luar negeri (importer) dengan tujuan menarik minat

mereka untuk membeli komoditas yang diperkenalkan dengan

pembayaran dengan valuta asing.

b. Media Promosi

Menurut Pujiryanto (2013:15), media Promosi memiliki arti

sebagai suatu sarana untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa,

image, perusahaan atau yang lain untuk dapat dikenal lebih

masyarakat lebih luas.

22

Media promosi dibagi menjadi 2 jenis yaitu :

1) Above The Line (ATL) atau media lini atas

Pemasaran above the line merupakan pemasaran tidak

langsung yang menggunakan media massa. Contoh dari ATL

ialah televisi, radio, surat kabar, dsb. Adapun ciri-ciri dari ATL

adalah :

a) Target audience luas

b) Lebih untuk menjelaskan sebuah ide atau konsep dan

tidak ada interaksi langsung dengan audience

c) Media yang digunakan berupa media massa berupa TV,

radio, majalah, koran, billboard, dsb.

2) Below The Line (BTL) atau media lini bawah

Pemasaran below the line merupakan pemasaran langsung

yang merangkul konsumen pada tingkat retail agar tertarik

dengan suatu produk. Contoh dari lini media BTL adalah program

bonus, event hadiah, pembinaan konsumen, dsb. Adapun ciri-ciri

BTL adalah :

a) Target audience terbatas

b) Media atau kegiatannya memberikan audience

kesempatan untuk menyentuh, merasakan atau

berinteraksi, bahkan langsung membeli.

c) Media yang digunakan adalah event, sponsorship,

sampling, point of sale (POS) materials, dsb.

( Sumber : http://www/amaliamaulana.com/popular-article/the-

end-of-the-line-mengakhiri-penggunaan-istilah-atl-vs-btl/)

2. Strategi Produk.

Banyak orang menganggap, bahwa produk hanyalah sekumpulan

barang yang dipajang di etalase untuk ditawarkan pada konsumen.

Namun, pada hakekatnya pengertian produk adalah lebih dari itu.

Menurut Kotler dan Keller (2002:4) secara luas, Produk (product)

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik,

jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan ide.

Terlihat dari pernyataan di atas bahwa pengertian produk bisa diartikan

23

segala macam penawaran pada konsumen untuk memenuhi keinginan

ataupun kebutuhannya.

a. Tingkat Produk

Tingkat produk adalah hal yang harus diperhatikan oleh pemasar

dalam melakukan penawaran, karena dari tingkat produk ini pemasar

dapat meningkatkan nilai produk mereka. Seperti yang dijelaskan

oleh Kotler dan Keller (2002:4) Setiap tingkat menambah nilai

pelanggan yang lebih besar, dan kelimanya merupakan bagian dari

hierarki nilai pelanggan (customer-value hierarchy). Adapun kelima

tingkat tersebut menurut Kotler dan Keller (2002:4) adalah:

1) Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit): layanan atau

manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Tamu hotel memberi

“istirahat dan tidur”. Pembeli alat bor membeli “lubang”.

Pemasar harus melihat diri mereka sendiri sebagai penyedia

manfaat.

2) Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti

menjadi produk dasar (basic product). Maka kamar hotel meliputi

tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, lemari pakaian, dan

toilet.

3) Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang

diharapkan (expected product) sekelompok atribut dan kondisi

yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli

produk ini. Tamu hotel mengharaokan tempat tidur yang bersih,

handuk baru, lampu yang dapat dnyalakan, dan suasana yang

relatif tenang.

4) Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan

(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan. Di

negara-negara maju, positioning merk dan persaingan terjadi

pada tingkat ini. Tetapi, di pasar negara berkembang atau pasar

yang berkembang seperti India dan Brazil, sebagian besar

persaingan terjadi di tingkat produk yang diharapkan.

5) Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang

mencakup semua kemungkinan tambahan dam transformasi yang

mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.

Ini adalah tempat di mana perusahaan mencari cara baru untuk

memuaskan pelanggan dan membedakan penawaran mereka.

24

b. Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk ini cukup penting agar pemasar dapat

mengidentifikasikan produk yang dipasarkannya, sehingga dalam

melakukan proses pemasaran, pemasar dapat menentukan target

pasar yang tepat. Adapun beberapa dari klasifikasi produk menurut

Kotler dan Keller (2002:5-7) adalah klasifikasi ketahanan

(durability) dan keberwujudan (tangibility), klasifikasi barang

konsumen, klasifikasi barang industri.

1) Klasifikasi Ketahanan (Durabillity) dan Keberwujudan

(Tangibility).

Dalam klasifikasi ini, barang yang dipasarkan dibagi menurut

ketahanan dan bentuknya seperti yang diungkapkan oleh Kotler

dan Keller (2002:6) bahwa dalam klasifikasi ini produk dibagi

menjadi tiga yaitu Barang-barang yang tidak tahan lama

(nondurable goods), Barang tahan lama (durable goods), dan Jasa

(services).

a) Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods).

Yaitu barang yang habis dalam sekali atau beberapa kali

penggunaan.

b) Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang yang

digunakan untuk waktu yang lama.

25

c) Jasa (services) produk tak berwujud, tak terpisahkan,

bervariasi, dan dapat musnah.

2) Klasifikasi Barang Konsumen

Klasifikasi ini berdasarkan dari kegiatan atau sudut pandang

konsumen. Seperti berdasarkan pada kebiasaan belanja mereka

sehari-hari. Hal ini sesuai yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller

(2002:6) membedakan barang menjadi barang sehari-hari,

belanja, khusus, dan tidak dicari.

a) Barang sehari-hari. (convenience goods) adalah barang yang

dibeli dengan segera dan dengan usaha yang minim.

b) Barang belanja (shopping goods) adalah barang yang secara

karakterisitik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan

kecocokan, kualitas, harga, dan gaya.

c) Barang khusus (specialty goods) adalah barang yang

mempunyai karakterisitik atau identifikasi merk yang unik.

d) Barang yang tak dicari (unsought goods) adalah barang yang

tidak dikenalkan atau bahkan dipikirkan oleh konsumen.

3) Klasifikasi barang industri

Menurut Kotler dan Keller (2002:7) dalam klasifikasi ini barang

dibagi berdasrkan biaya relatif mereka dan bagaimana mereka

memasuki proses produksi : bahan dan suku cadang, barang

modal, serta pasokan dan layanan bisnis. Dalam hal ini terlihat

26

bahwa klasifikasi ini diperuntukkan bagi alat-alat dan bahan

produksi yang digunakan untuk membuat suatu produk.

a) Bahan dan suku cadang (materials and parts) adalah barang

yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.

b) Barang modal (capital items) adalah barang tahan lama yang

memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

c) Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services)

adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasiltasi

pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

c. Diferensiasi

Diferensiasi merupakan penanamaan suatu indentitas produk

pemasar yang membedakan produk dari satu pemasar ke pemasar

yang lain. Oleh karena itu, dipasar terdapat berbagai macam produk

sejenis memiliki variasi yang berbeda-beda dan berbagai macam

diferensiasi yang dilakukan. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan

Keller (2002:8) Penjual menghadapi sejumlah kemungkinan

diferensiasi, termasuk bentuk, fitur, penyesuaian (cuztomization),

kualitas kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan,

kemudahan perbaikan, dan gaya. Adapun satu lagi dari diferensiasi

yang sangat berpengaruh yaitu desain.

1) Bentuk (form) adalah suatu ukuran, bentuk atau struktur fisik

produk.

27

2) Fitur (features) adalah suatu barang atau kegunaan yang

melengkapi fungsi dasar kegunaan produk.

3) Penyesuaian (customization) adalah mendiferensiasikan produk

sesuai dengan keinginan tertentu dari perseorangan atau dari

mitra bisnis.

4) Kualitas kinerja (performance quality) sebagian besar produk

ditetapkan pada satu dari empat tingkat kinerja : rendah, rata-rata,

tinggi, atau unggul.

5) Kualitas kesesuaian (conformance quality) adalah tingkat di mana

semua unit yang diproduksi memenuhi spesifikasi yang

dijanjikan.

6) Ketahanan (durability) adalah ukuran umur operasi harapan

produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan.

7) Keandalan (reliability) adalah ukuran probabilitas bahwa produk

tidak akan mengalami kegagalan atau malfungsi dalam jangka

waktu tertentu.

8) Kemudahan perbaikan (repairabilty) adalah ukuran kmudahan

perbaikan produk ketika produk tersebut tidak berfungsi atau

gagal.

9) Gaya (style) menggambarkan penampilan dan rasa produk

terhadap pembeli.

28

10) Desain (design) adalah totalitas fitur yang mempengaruhi

tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan

pelanggan.

d. Analisis Lini Produk

Perusahaan harus dapat melakukan analisis terhadap kemampuan

saing dari produk yang dia pasarkan. Bahkan, perusahaan juga harus

mampu melakukan diferensiasi agar dapat memenuhi kebutuhan

pelanggan yang berbeda agar dapat meningkatkan daya saing

mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2002:17)

manajer lini produk harus mengetahui penjualan dan laba setiap item

dalam lini mereka untuk dapat menentukan item mana yang akan

dibuat, dipertahankan, dipanen, atau didivestasikan.

e. Penjualan dan Laba

Dalam setiap produk yang ditawarkan tidak selalu tingkat penjualan

berbanding lurus dengan laba yang diperoleh. Hal ini bisa

dipengaruhi oleh berbagai hal seperti biaya yang dibutuhkan untuk

membuat produk tertentu, biaya promosi yang dikeluarkan, maka hal

ini harus diperhatikan oleh pemasar dalam melakukan analisis

produk mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller

(2002:17) setiap portofolio produk produk perusahaan mengandung

produk dengan margin berbeda. Untuk itu, perusahaan dapat

mengklasifikasikan produk mereka menjadi empat tipe, yaitu :

29

1) Produk inti (core product) volume penjualan tinggi dengan

promosi besar, namun margin rendah (e.x : laptop).

2) Produk dasar (staples) volume penjualan rendah dengan tanpa

promosi, namun margin tinggi. (e.x : CPU atau memori

komputer)

3) Produk khusus (specialties) volume penjualan rendah namun

dipromosikan secara besar-besaran. (e.x : peralatan pembuat film

digital. Instalasi, pelatihan)

4) Barang sehari-hari (convenience items) volume penjualan tinggi

tetapi kurang mendapat promosi, namun margin tinggi. (e.x :

asesoris, sabun)

f. Panjang Lini Produk

Hal ini adalah upaya perusahaan untuk dapat meningkatkan margin

atau mendorong penjualan ke atas. Tujuan dari perusahaan juga

memengaruhi panjang lini produk tersebut. Seperti diungkapkan

oleh Kotler dan Keller (2002:18) perusahaan mencari pangsa pasar

dan pertumbuhan yang tinggi biasanya akan membawa lini produk

yang lebih panjang. Perusahaan yang menekankan profitabilitas

tinggi akan membawa lini yang lebih pendek yang terdiri dari item

yang dipilih secara seksama. Adapun cara yang dipakai perusahaan

untuk memperpanjang lini adalah perpanjangan lini dan pengisian

lini.

30

1) Perpanjangan lini

Menurut Kotler dan Keller (2002:19) setiap lini produk

perusahaan mencakup bagian tertentu dari total kisaran yang

mungkin. Hal ini berarti setiap lini produk perusahaan memiliki

pangsa pasar tertentu dan bagaimana perusahaan dapat

mengembangkan lini produk untuk mencakup pangsa pasar yang

lebih luas. Adapun perusahaan dapat memperpanjang lininya ke

bagian bawah pasar, bagian atas pasar atau keduanya.

a) Perpanjangan ke bawah pasar.

Hal ini dapat dilakukan jika perusahaan berada dalam posisi

menengah dan ingin melakukan perpanjangan lini menuju

pangsa pasar ke bawah. Strategi ini dapat dilakukan karena

banyak hal seperti jika pasar menengah dalam kondisi stagnan,

ingin mengikat pesaing di kelas bawah, dan memperhatikan

peluang pertumbuhan yang kuat. Meskipun demikian

perusahaan harus memutuskan secara hati-hati apakah mereka

dapat bersaing secara harga dan kualitas dan apakah mereka

akan menggunakan merk yang sama, sub merk atau dengan

nama yang sama sekali berbeda.

b) Perpanjangan ke atas pasar.

Menurut Kotler dan Keller (2002:19) Perusahaan yang ingin

memasuki pasar atas biasanya menginginkan pertumbuhan

yang lebih besar, atau mewujudkan margin yang lebih besar,

31

atau hanya memposisikan diri sendiri sebagai produsen lini

penuh. Hal ini berarti perusahaan memerlukan kesiapan untuk

bersaing memperebutkan pangsa pasar kaum menengah ke

atas.

c) Perpanjangan dua arah

Perusahaan yang berada pada posisi menengah dapat

memperpanjang lini produk mereka menuju kedua arah. Hal

ini berarti perusahaan dapat membuka lini produk untuk

memasuki pasar ke atas dan ke bawah. Tentu saja hal ini juga

berisiko, menurut Kotler dan Keller (2002:21) riset

memperlihatkan bahwa model mahal dari merk murah lebih

disukai daripada model murah dari merk mahal, bahkan ketika

informasi tentang kategori di mana persaingan itu terjadi

tersedia.

2) Pengisian lini

Pengisian lini adalah usaha perusahaan untuk memperpanjang lini

produknya dengan menambahkan lini produk untuk menambal

lubang pada pangsa pasar yang tidak atau belum tersentuh untuk

menyingkirkan pesaing. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan

Keller (2002:21) ada beberapa motif untuk pengisian lini (line

filling): menghasilkan laba tambahan, berusaha memuaskan

penyalur yang mengeluh kehilangan penjualan karena item tak

ada dalam lini, berusaha menggunakan kelebihan kapasitas,

32

berusaha menjadi perusahaan lini penuh terkemuka, dan berusaha

menambal lubang untuk menyingkirkan pesaing.

3) Modernisasi, penampilan dan pengurangan lini

Dalam era yang serba cepat sekarang ini, keadaan pasar selalu

dapat berubah dengan cepat. Oleh karena itu, perusahaaan harus

dapat segera beradaptasi dengan melakukan modernisasi produk

mereka. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Keller (2002:22)

dalam pasar produk yang berubah dengan cepat, modernisasi

terus berlangsung. Perusahaan merencanakan perbaikan untuk

mendorong perpindahan pelanggan ke barang yang bernilai dan

berharga lebih tinggi.

Manajer lini produk juga harus dapat menganalisis situasi suatu

produk, apakah penjualan dengan biaya yang dikeluarkan

sebanding atau tidak. Seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan

Keller (2002:22) manajer lini produk harus meninjau lini secara

berkala unutk mencari item mati yang menekan laba. Item yang

mati dapat diidentifikasi melalui analisis penjualan dan biaya.

Jika lini produk ditemukan menekan laba perusahaan terlalu

besar, maka ada baiknya perusahaan mengurangi lini produk

tersebut.

3. Strategi Harga

Bagi kebanyakan orang harga hanyalah suatu angka yang tertera saat

anda menginginkan atau membutuhkan sesuatu. Namun dalam

33

kenyataanya, banyak hal yang dipertimbangkan dalam penetapan suatu

harga. Seperti yang dijelaskan oleh Jain (2001:50) penetapan harga

(pricing) yang merupakan suatu keputusan penting dalam bisnis

domestik dan internasional, secara langsung mempengaruhi pendapatan

dan profitabilitas perusahaan. Harga juga menjadi indikasi potitioning

perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh Kotler dan Keller (2002:75)

perusahaan harus memutuskan di mana perusahaan akan memposisikan

produknya berdasarkan kualitas dan harga.

a. Menetapkan Harga

Dalam menetapkan harga, perusahaan harus melihat dari berbagai

macam aspek dan keperluan. Terutama pada kondisi dan situasi

perusahaan dihadapkan pada tantangan tertentu. Seperti yang

diungkapkan Kotler dan Keller (2002:75) perusahaan harus

menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan

produk baru, ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya

ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan ketika

perusahaan melakukan penawaran pekerjaan kontrak baru. Hal ini

menunjukkan, baik ketika membuat produk baru maupun memasuki

pasar baru baik dalam negeri maupun internasional, perusahaan

harus melakukan analisis harga yang baru pula.

Adapun menurut Kotler dan Keller (2002:76) ada 6 (enam) langkah

untuk menentukan kebijakan penetapan harga, yaitu : (1) memilih

tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3)

34

memperkirakan biaya; (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran

pesaing; (5) memilih metode penetapan harga; dan (6) memilih

harga akhir.

a) Langkah 1 : Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan harus menentukan dulu di mana posisi produk yang

mereka tawarka berada. Tentu saja, dengan perencanaan dan

tujuan yang jelas perusahaan dapat lebih mudah menetapkan

harga. Menurut Kotler dan Keller (2002:76) lima tujuan utama

adalah: kemampuan bertahan, laba saat ini maksimum, pangsa

pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan

kepemimpinan kualitas produk.

1. Kemampuan bertahan adalah tujuan jangka pendek yang

berarti selama harga menutup biaya variabel dan beberapa

biaya tetap, berarti perusahaan tetap dalam bisnis. Namun

dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara

menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

2. Laba saat ini maksimum dapat dihitung dengan

memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi

dengan harga alternatif dan memilih harga yang

menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pembelian

dan investasi maksimum. Namun hal ini mengasumsikan

perusahaan dapat mengetahui fungsi permintaan dan

biayanya, serta mengabaikan bauran pemasaran lain.

35

3. Pangsa pasar maksimum adalah di mana perusahaan ingin

memaksimalkan pangsa pasar mereka. Menurut Kotler dan

Keller (2002:76) perusahaan percaya bahwa semakin tinggi

volume penjualan, biaya unit akan semakin rendah dan laba

jangka panjang akan semakin tinggi.

4. Pemerahan pasar maksimum berarti perusahaan melakukan

usaha maksimal untuk memaksimalkan potensi yang

dimiliki pasar. Perusahaan mematok harga tertinggi yang

mungkin diraih dengan keunggulan yang dimiliki

perusahaan. Namun, menurut Kotler dan Keller (2002:77)

strategi ini bisa menjadi fatal, jika ada pesaing besar yang

memutuskan menurunkan harga.

5. Kepemimpinan kualitas produk adalah di mana perusahaan

memiliki kemampuan untuk mengungguli pesaing mereka

dengan kualitas produk mereka. Seperti yang diungkapkan

oleh Kotler dan Keller (2002:77) banyak merk berusaha

menjadi “kemewahan terjangkau” – produk atau jasa yang

ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas angapan,

selera, dan status yang tinggi dengan harga yang cukup

tinggi agar tidak berada diluar jangkauan konsumen.

6. Tujuan lain bisa jadi dipunyai oleh organisasi nirlaba

dengan menetapkan harga dengan tujuan tertentu. Seperti

universitas, rumah sakit, dsb.

36

b) Langkah 2 : Menentukan permintaan

Harga sangat berpengaruh terhadap tingkat permintaan. Oleh

karena itu, perusahaan harus dapat menentukan strategi yang

tepat apakah akan menaikkan atau menurunkan harga. Menurut

Kotler dan Keller (2002:78) setiap harga akan mengarah ke

tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu akan memiliki

berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan.

1. Sensitivitas data berarti sebagaimana jauh harga dapat

memengaruhi kurva permintaan. Menurut Kotler dan Keller

(2002:78) kurva permintaan memperlihatkan kemungkinan

kuantitas pembelian pasar pada berbagai pilihan harga.

Meskipun normalnya harga dan permintaan berbanding

terbalik, namun ada beberapa hal yang membuat permintaan

menjadi inelastis menurut Kotler dan Keller (2002:78)

(1) hanya ada sedikit atau tidak ada barang pengganti atau

pesaing;

(2) mereka tidak siap memperhatikan harga yang lebih

tinggi;

(3) mereka lambat mengubah kebiasaan pembelian mereka;

(4) mereka berpikir harga yang lebih tinggi itu sudah benar;

(5) harga adalah bagian kecil dari total biaya mendapatkan,

mengoperasikan, dan memperbaiki produk sepanjang

umur hidup merk.

2. Memperkirakan kurva permintaan

Menurut Kotler dan Keller (2002: 79) ada beberapa metode

untuk mengukur perkiraan kurva permintaan, yaitu:

37

a) Survey untuk mengeksplorasi berapa banyak unit yang

dibeli konsumen pada berbagai harga yang diajukan.

b) Eksperimen harga memvariasikan harga berbagai

produk di sebuah toko atau mengenakan harga yang

berbeda untuk sebuah produk di wilayah yang serupa.

c) Analisis statistik menggunakan data harga masa lalu,

jumlah yang terjual, dan faktor-faktor lain yang dapat

mengungkapkan hubungan mereka.

3. Elastisitas harga permintaan

Elastisitas merupakan tingkat seberapa besar perubahan

permintaan atau tingkat volume penjualan yang terjadi ketika

harga dinaikkan atau diturunkan. Seperti yang dikemukakan

oleh Kotler dan Keller (2002:80) Elastisitas harga tergantung

pada besaran dan arah perubahan harga terkontemplasi.

c) Langkah 3 : Memperkirakan Biaya

Perusahaan harus dapat menentukan batas atas dan batas bawah

dari biaya yang dikeluarkan agar dapat menentukan harga yang

sesuai dengan kebutuhan. Seperti yang dikemukakan oleh

Kotler dan Keller (2002:81) permintaan menetapkan batas atas

harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya.

Biaya menetapkan batas bawah. Terlihat disini semakin tinggi

permintaan berarti semakin tinggi pula perusahaan dapat

mematok harga. Demikian juga dengan biaya, semakin besar

biaya yang dikeluarkan maka perusahaan harus menaikkan

harga agar memperoleh margin keuntungan.

38

1. Jenis-jenis biaya dan tingkat produksi

Menurut Kotler dan Keller (2002:81) biaya perusahaan

mempunyai dua bentuk, biaya tetap dan biaya variabel. Biaya

Tetap (fixed cost) (disebut juga biaya overhead) adalah biaya

yang tidak bervariasi dengan tingkat produksi atau

pendapatan penjualan. Sedangkan biaya variabel (variabel

cost) bervariasi langsung dengan tingkat produksi.

Biaya Total atau (total cost) terdiri dari jumlah biaya tetap

dan biaya variabel untuk tingkat produksi tertentu. Biaya

rata-rata (average cost) adalah biaya per unit pada tingkat

produksi itu.

Dalam perjalanannya, jenis biaya ada jauh lebih banyak

daripada yang telah disebutkan di atas. Oleh karena itu untuk

secara jelas menentukan profitabilitas riil diperlukan

akuntansi biaya berdasarkan aktivias (activity based cost)

menurut Kotler dan Keller (2002:81) akuntansi ABC

mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya

administratif, pengeluaran kantor, persediaan, dan

seterusnya, kepada aktivitas/kegiatan yang

menggunakannya, dan bukan dalam proporsi terhadap biaya

langsung.

39

2. Produksi terakumulasi

Dengan semakin berjalannya waktu, perusahaan memiliki

lebih banyak pengalaman dalam memproduksi suatu produk,

sehingga dapat menghasilkan produk dengan lebih efisien

dan mengurangi biaya produksi. Menurut Kotler dan Keller

(2002:82) Penurunan biaya rata-rata terhadap pengalaman

produksi terakumulasi disebut kurva pengalaman

(experience curve) atau kurva pembelajaran (learning curve).

3. Kalkulasi biaya target

Menurut Kotler dan Keller (2002:82) Biaya juga dapat

berubah akibat usaha terkonsentrasi oleh perancang,

insinyur, dan agen pembelian untuk mengurangi biaya

tersebut melalui kalkulasi biaya target (target costing).

Dengan riset pasar, perusahaan harus dapat menentukan

margin laba yang diinginkan agar dapat melakukan

persaingan dengan baik. Perusahaan harus dapat

mengkalkulasi semua elemen biaya yang mungkin

dikeluarkan agar dapat menyesuaikan strategi dan dapat

mengurangi biaya secara maksimal.

d) Langkah 4 : Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing

Setelah berhasil menemukan kisaran harga yang mungkin

dilakukan perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan

biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing. Menurut

40

Kotler dan Keller (2002:82) mula-mula perusahaan harus harga

pesaing terdekat. Hal ini berarti, perusahaan harus dapat

melakukan interprestasi jika menetapkan suatu harga pada

produk tertentu, dengan memperhatikan nilai yang diberikan

perusahaan, bagaimana pesaing akan bereaksi terhadap produk

mereka. Masalahnya, belum tentu pesaing memiliki interpretasi

sama seperti yang perusahaan berikan.

e) Langkah 5 : Memilih Metode Penetapan Harga

1. Penetapan harga markup

Dengan metode ini, penjual menetapkan sebelumnya berapa

besaran markup standar ke biaya produk. Cara ini mudah,

karena perusahaan tidak perlu kesulitan melakukan analisis

pasar. Namun, ini berarti perusahaan yang menggunakan

metode ini mengabaikan kondisi pasar dan pesaing yang ada.

2. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2002 : 84) dalam penetapan

harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing),

perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan

tingkat pengembalian atas investasi sasarannya (ROI).

Produsen hanya dapat memperoleh keberhasilan dalam

strategi ini jika biaya dan perkiraan hasil penjualan akurat.

Namun, perusahaan dapat memperkirakan hasil penjualan

41

dalam diagram beberapa tingkat harga tertentu. Tentu saja,

sebagian besar penjualan masih bergantung pada elastisitas

harga dan harga pesaing, yang sayangnya diacuhkan dalam

strategi ini.

3. Penetapan harga nilai

Strategi ini yang mulai akhir-akhir ini banyak digunakan oleh

banyak perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2002:86)

mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan

harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas

tinggi. Namun, strategi ini bukan hanya sekedar menerapkan

harga murah, melainkan melakukan rekayasa operasi

perusahaan sehingga dapat menekan biaya produksi tanpa

mengurangi kualitas. Pengecer berpegang pada kebijakan

penerapan harga EDLP mengenakan harga murah yang

konsisten dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan

penjualan khusus.

4. Penerapan harga going rate

Menurut Kotler dan Keller (2002:87) perusahaan

mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,

mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah

dibandingkan harga pesaing utama. Dalam persaingan

oligopoli persuahaan yang lebih kecil biasanya mengikuti

tren harga dari perusahaan pesaing yang lebih besar. Mereka

42

dapat menerapkan beberapa keunggulan kecil seperti harga

premium atau harga diskon. Strategi ini cukup populer

karena banyak digunakan oleh perusahaan yang sulit

mengukur biaya atau menghadapi persaingan yang tidak

pasti.

5. Penetapan harga jenis lelang

Menurut Kotler dan Keller (2002:89) ada 3 (tiga) jenis lelang

utama dan prosedur penetapan harga terpisah mereka.

a) Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Produsen sebagai pihak yang menawarkan barang pada

banyak pembeli dan pembeli dengan harga tertinggi akan

mendapatkannya.

b) Lelang Belanda (tawaran menurun)

Pembeli sebagai pihak yang menawarkan kesempatan

pembelian pada banyak produsen dan produsen dengan

harga terendah akan menang.

c) Lelang tender menurun

Biasanya dilakukan oleh pemerintah dengan sistem

tertutup di mana setelah pemerintah mengumumkan

tender lalu perusahaan yang tertarik melakukan

penawaran dan pemerintah akan memilih mana yang akan

disepakati.

f) Langkah 6 : memilih harga akhir

Dalam menentapkan harga akhir, terdapat beberapa faktor-

faktor tambahan yang harus diperhatikan.

1. Dampak kegiatan pemasaran lain

Menurut Kotler dan Keller (2002:90) Harga akhir harus

memperhitungkan kualitas dan iklan merk relatif terhadap

kompetisi. Hal ini berarti, perusahaan harus dapat

43

menunjukkan kualias dan iklan merk mereka sebagai suatu

nilai yang patut diharapkan diperoleh oleh pelanggan dalam

suatu harga tertentu.

2. Kebijakan penetapan harga perusahaan

Menurut Kotler dan Keller (2002:90) Harga harus konsisten

dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat

yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menentukan

penalti penetapan harga di bawah keadaan tertentu. Dalam

hal ini, perusahaan harus dapat menentukan berapa harga

yang sesuai untuk pelanggan namun juga menguntungkan

bagi perusahaan.

3. Penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko

Menurut Kotler dan Keller (2002:90) Penjual mempunyai

opsi menawarkan untuk menyerap sebagian atau semua

resiko jika tidak menghantarkan nilai yang dijanjikan secara

penuh. Hal ini berarti penjual menjamin kepada pelanggan

bahwa dirinya mampu memenuhi segala ekspektasi yang

mereka tawarkan kepada pelanggan, sehingga pelanggan

dapat lebih yakin dalam memilih mereka.

4. Dampak harga pada pihak lain

Menurut Kotler dan Keller (2002:91) manajemen juga harus

mempertimbangkan reaksi pihak lain terhadap harga

terkontempasi. Seperti apakah distributor dan penyalur

44

mendapatkan laba yang cukup dengan produk kita? Apakah

lini penjualan mampu menjual dengan harga yang

diterapkan? dan banyak lagi. Selain itu, dalam menetapkan

harga perusahaan juga harus memperhatikan undang-undang

agar tidak terjadi kesalahan.

4. Strategi Saluran Distribusi

Menurut Jain (2001:83-85) Saluran distribusi di suatu negara

tergantung pada tahap perkembangan ekonomi negara tersebut, yang

dicerminkan melalui pendapatan per kapita serta lingkungan

sosiopsikologis budaya, maupun antropologinya, sehingga dari

pemikiran ini dapat disimpulkan bahwa:

a) Semakin berkembangan suatu negara, semakin banyak tingkat

distribusi mereka, semakin banyak toko khusus dan supermarket,

departement store, dan semakin banyak toko-toko di daerah

pedesaan.

b) Pengaruh agen impor luar negeri akan menurun sejalan dengan

perkembangan ekonomi suatu negara.

c) Fungsi produsen-produsen besar-pengecer semakin terpisah

sejalan dengan perkembangan ekonomi.

d) Fungsi pedagang besar mendekati seperti mereka yang ada di

Amerika Utara sejalan dengan perkembangan ekonomi

e) Fungsi pendanaan pedagang besar menurun dan markup pedagang

besar meningkat sejalan dengan peningkatan pembangunan negara.

f) Jumlah toko kecil menurun dan ukuran toko rata-rata meningkat

sejalan dengan pembangunan negara.

g) Peran pedagang sekeliling dan tingkat keutamaan pasar terbuka

menurun sejalan dengan peningkatan pembangunan.

h) Marjin pengecer meningkat sejalan dengan pembangunan

ekonomi.

Menurut Jain (2001:85) perubahan struktur saluran distribusi di suatu

negara dapat dilakukan hanya untuk menanggapi perubahan dalam

perekonomian dan lingkungan lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa

45

perubahan saluran distribusi memiliki dampak yang sangat besar

terhadap perusahaan. Perubahan ini juga tidak dapat dipaksakan karena

dapat berpengaruh kepada operasional perusahaan secara keseluruhan.

a. Anggota Saluran Distribusi Internasional

Adapun anggota saluran distribusi internasional yang saat ini sudah

banyak diketahui adalah:

1) Distribusi Tidak Langung melalui Agen

Menurut Jain (2001:89) beberapa perantara penting dari agen-

agen ini adalah perusahaan manajemen ekspor, agen ekspor

produsen, koperasi pengekspor, asosiasi webb-Pomerene, freight

forwarder luar negeri, agen komisioner, dan agen pembelian yang

dikontrol negara serta perusahaan dagang. Meskipun mereka

memiliki tugas yang berbeda-beda dalam memilih harus juga

melihat kelangsungan hubungan, tingkat pengendalian,

penetapan harga, hubungan dengan pembeli, jumlah prinsipal

yang dilayani dalam satu waktu, ketelibatan dengan perusahaan

pelayaran pesaing, dukungan promosi, perpanjangan kredit dan

penyediaan informasi.

2) Distribusi Tak Langsung melalui Pedagang Perantara

Menurut Jain (2001:93) Pedagang perantara yang berlokasi di

Amerika bertindak sebagai agen perantara bagi produsen yang

ingin mengekspor produknya. Pedagang ekspor, produsen-

produsen lainnya, penjual ekspor, perwakilan pasar militer luar

46

negeri, perusahaan multinasional, dan PBB pada dasarnya adalah

pihak-pihak yang memainkan peran ini. Pedagang perantara juga

bisa memiliki hak kepemilikan atas produk dan menggunakan

nama pribadi dalam melakukan perdagangan. Meskipun mereka

bisa jadi tidak melakukan pengiriman barang mereka memiliki

otoritas yang berbeda-beda pula. (misalnya dalam hal

menetapkan harga)

3) Distribusi Langsung melalui Agen

Menurut Jain (2001:95) Suatu perusahaan dapat menjalin dagang

dengan berbagai agen perantara di luar negeri. Agen-agen

tersebut tidak memiliki hak atas barang yang dibeli dan biasanya

bekerja untuk mendapatkan komisi. Adapun agen yang biasa

diketahui oleh para produsen adalah perwakilan penjualan, agen

pembelian atau pialang ekspor.

4) Distribusi Langsung melalui Pedagang Perantara

Menurut Jain (2001:96) Pedagang perantara luar negeri

mengambil alih hak atas barang yang dibeli dan kemudian

menjualnya dengan menggunakan nama pribadinya. Terlihat dari

perkataan di atas para perantara tersebut bisa atau tidak ikut ambil

bagian dalam kepemilikan barang. Adapun jenis pedagang

perantara yang utama adalah distributor ekspor, pengecer luar

negeri, pemborong ekspor, dan perusahaan dagang.

47

b. Manajemen Saluran Distribusi

Menurut Jain (2001:102) manajemen saluran distribusi mencakup

tugas pemilihan saluran distribusi yang tepat dan bagaimana mereka

dapat bekerja dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa dalam

memilih saluran distribusi yang tepat diperlukan berbagai keputusan

tentang struktur distribusi dan anggota-anggota tertentu dari saluran

yang dipilih.

a. Pemilihan Saluran Distribusi

Menurut Jain (2001:102) biasanya, proses pemilihan mellibatkan

proses penetapan sasaran saluran distribusi dan alternatif saluran

lain yang dapat digunakan, pengujian alternatif, dan pemilihan

saluran yang tepat.

1) Penetapan tujuan

Menurut Jain (2001:102) tujuan dari saluran distribusi

internasional diturunkan dari tujuan pemasaran total di luar

negeri. Tujuan saluran berkaitan dengan pendefinisian secara

tegas siapa pelanggan yang menjadi sasaran.

2) Menetapkan Alternatif Saluran yang Mungkin

Meskipun saluran distribusi memiliki banyak alternatif, ada

banyak hal yang harus diketahui seperti karakteristik

pelanggan, produk, perantara, pesaing, lingkungan pemasaran,

dan kekuatan serta kelemahan perusahaan. Menurut Jain

(2001:103) pada umumnya, perusahaan memiliki tiga

48

alternatif saluran; menjual langsung ke pelanggan, menjual

melalui perantara yang berbasis di Amerika, dan menjual

melalui distributor di luar negeri.

3) Evaluasi Alternatif Saluran

Menurut Jain (2001:104) setiap alternatif saluran harus

dievaluasi berdasarkan tiga faktor: cakupan, pengendalian dan

biaya. Cakupan berarti mengevaluasi kualitas dan kuantitas

pelanggan, serta ditentukan oleh analisis pelanggan yang

meneliti faktor-faktor seperti geografis, potensi penjualan, dan

layanan yang dibutuhkan. Pengendalian adalah keleluasaan

yang dimiliki perusahaan, atau yang ingin dimiliki perusahaan,

untuk mengawasi alur barang dari awal hingga sampai ke

pelanggan. Faktor ketiga dalam pengevaluasian alternatif

saluran adalah biaya. Biaya distribusi langsung oleh

perusahaan biasanya cenderung meningkat jika basis

penjualannya kecil, namun dengan demikian perusahaan akan

memiliki kendali penuh atas proses distribusi.

4) Pemilihan saluran

Menurut Jain (2001:105) setelah alternatif saluran selesai

dievaluasi, salah satu diantaranya, yang paling tepat dengan

tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya, harus dipilih.

Meskipun demikian dalam kenyataanya tidak mudah untuk

49

mendefinisikan secara tegas setiap alternatif saluran

pemasaran yang diinginkan.

b. Pro dan Kontra Penggunaan Perantara

Menurut Jain (2001:105) walaupun beberapa perusahaan besar

juga menggunakan jasa perantara untuk melakukan distribusi di

pasar luar negeri yang kecil atau untuk distribusi lini-lini produk

tertentu di pasar yang lebih besar, distribusi melalui perantara

biasanya sangat dibutuhkan oleh perusahaan kecil, yang biasanya

tidak memiliki skala operasi, sumber daya keuangan, atau

pengalaman yang cukup untuk beroperasi langsung di pasar luar

negeri. Adapun ada 4 (empat) kriteria berikut dapat digunakan

untuk menentukan perantara yang paling cocok: kekuatan

keuangan, jaringan hubungan yang baik, jumlah dan macam

perusahaan lain yang diwakili, kualitas tenaga kerja setempat,

fasilitas dan peralatan.

1. Kekuatan Keuangan

Menurut Jain (2001:108) distributor harus menanamkan modal

untuk penyediaan karyawan dan peralatan sebelum kegiatan

bisnis yang sebenarnya dijalankan. Distributor yang

berpotensi sebaiknya memiliki dasar kekuangan yang kuat

serta kekuatan dan kemauan dalam menghadapi resiko yang

akan muncul.

50

2. Jaringan Hubungan yang baik

Menurut Jain (2001:108) distributor dapat berjalan efektif jika

mereka memiliki hubungan yang baik dengan lingkaran

pemerintah maupun lingkaran pribadi.

3. Komitmen pada Bisnis Lain

Menurut Jain (2001:108) perusahaan pengekspor juga tertarik

untuk menangani barang-barang komplomen yang merupakan

nilai tambah pada saat menjual barang yang akan ditawarkan.

4. Karyawan, Fasilitas dan Peralatan

Menurut Jain (2001:109) jumlah dan kualitas karyawan,

peralatan, dan fasilitas kantor perwakilan juga harus diteliti.

c. Pengendalian dan Kinerja Saluran

Distribusi di negara asing selalu melibatkan kompromi.

Menurut Jain (2001:109) kompromi dilakukan antara lain

karena hilangnya kontrol perusahaan multinasional atas

operasi pemasaran luar negeri sebagai konsekuensi

penunjukan perwakilan pemasaran yang biaya

operasionalnya rendah. Walaupun di pasar domestik

sebagai kendali harus diserahkan kepada perusahaan

perantara, di pasar luar negeri hal tersebut mencuat lebih

jelas karena perusahaan benar-benar tidak memiliki

keberdaaan yang tetap. Menurut Jain (2001:111) kinerja

51

yang tinggi mengisyaratkan bahwa kedua belah pihak

harus:

1. Mengadaptasi peran dan rutinitas meraka (atau membuat

kedua hal tersebut kurang terstandarisasi)

2. Menunjukan suatu komitmen untuk mengembangkan

bisnis dalam pasar yang dipertanyakan (atau berfokus

pada kontak dan intensitas sumberdaya)

3. Menunjukkan tingkat ketegangan dan ketidaksesuaian

(atau konflik) antarperusahaan yang lebih rendah.

Di samping itu, menurut Jain (2001:111) produsen harus

dapat menunjukkan (1) ketertarikan yang tulus pada pasar

dan distributor luar negeri, (2) keinginan untuk

mengadaptasi cara berbisnisnya agar dapat menjadi pesaing

yang efektif di luar negeri, dan (3) kemampuan untuk

meminimalkan ketidakpastian dengan distributor luar

negeri.

52

Catatan: Agen perantara di atas garis terputus adalah yang beroperasi di Amerika.

Agen yang berada di bawah garis terputus adalah saluran distribusi di luar negeri.

Sumber : Jain (2001:84)

Produsen

Pelanggan

Divisi internasional

Kantor

Pembelian

Negara Tuan

Rumah

Pedagang Besar

Pedagang Besar

Pedagang Besar

Perusahaan Dagang/Agen

Perusahaan Dagang/Agen

Perusahaan Induk

Pedagang Besar

Pedagang Besar

Pengecer

Pedagang Besar

Pengecer

Distributor

Pengecer

Perusahaan Dagang/Agen

Pedagang

Besar

Pedagang Besar

Pengecer

Distributor

Pedagang

Besar

Pedagang Besar

Pengecer

Gambar 2.1 Saluran Distribusi dalam Pemasaran Internasional

53

b. Ekspor

Pemasaran ekspor merupakan aktivitas atau kegiatan pokok yang

dilakukan pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan

perusahaan untuk mencari segmentasi pasar. Berhasilan atau tidaknya bidang

pemasaran ekspor, bergantung pada produksi, keuangan maupun bidang lain

yang saling berkaitan.

Ekspor menurut Undang-Undang Nomor 10 Tahun 1995 tentang

Kepabeanan, merupakan kegiatan mengeluarkan barang dari

daerah pabean. Ekspor adalah menjual barang dari dalam negeri

ke luar peredaran Republik Indonesia dan barang yang dijual

tersebut harus dilaporkan kepada Direktorat Jenderal Bea dan

Cukai Departemen Keuangan (Hamdani, 2012: 37). Menurut

Kotabe dan Helsen dalam Kristanto (2011: 141) ekspor

merupakan cara paling populer bagi banyak perusahaan untuk

masuk ke pasar internasional.

Ekspor adalah kegiatan mengeluarkan barang dari peredaran dalam

masyarakat dan mengirimkan ke luar negeri sesuai ketentuan pemerintah dan

mengharapkan pembayaran dengan valuta asing.

Menurut Amir.M.S, (2004:1) Ekspor impor adalah kegiatan yang kegiatan

dijalankan eksportir maupun produsen eksportir dalam transaksi jual beli

suatu komoditi dengan orang asing, bangsa asing, negara asing.

Pemasaran Ekspor berusaha mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan

konsumen pasar sasaranya serta bagaimana memuaskan mereka secara efektif

dan efesien dari pesaing. Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan

berbeda dalam penyajian dan penekannya, tetapi semua itu sebenarnya

mempuyai pengertian yang satu sama dengan lainnya. Pemasaran ekspor

menurut Hamdani (2012:190) yang dilakukan bersama-sama oleh pemerintah

54

bersama dengan dunia usaha harus menekankan pada prioritas produk yang

berorientasi ekspor dengan kandungan impor relatif rendah agar daya tahan

terhadap goncangan lebih kuat.

Menurut Kotler dan Armstong (2001:38) manajemen pemasaran

merupakan analisis perencanaan dan implementasi dan pengendalian progam

yang dirancang menciptakan dan memelihara pertukaran yang

menguntungkan dengan sasaran pembeli sekaligus mencapai tujuan

organisasi.

Tugas pokok manajemen pemasaran adalah perencanaan secara terus

menerus, pelaksanaan dan pengawasan. Tugas perencanaan terdiri dari

mencari kesempatan yang menarik dan mengembangkan strategi pemasaran.

Yang dimaksud strategi pemasaran tersebut adalah suatu pasar sasaran dan

bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan

lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.

Dalam suatu pasar di mana ada persaingan, perusahaan harus selalu

mencari kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar

yang digunakan oleh perusahaan. Analisis kegiatan pemasaran diperlukan

karena untuk mengetahui apakah perencanaan sudah tepat atau belum.

Kemudian strategi yang menarik dipilih untuk pelaksanaan pengawasan

diperlukan agar yakin bahwa rencana-rencana dilaksanakan dengan berhasil.

1. Kondisi negara tujuan

Sebelum melakukan pilihan tentang negara yang akan dijadikan sasaran

bagi ekspor komoditi, perlu sekali dilakukan penelitian awal tentang

55

populasi suatu negara termasuk agama, tradisi, kondisi politik, kondisi

ekonomi, sosial, iklim, peraturan ekspor impor, perpajakan, perbankan,

keuangan, transportasi, dan lain-lain.

2. Menentukan pasar potensial dan segmen pasar

Setelah mengumpulkan dan menganalisis kondisi negara tujuan ekspor,

maka langkah selanjutnya adalah menetapkan pasar potensial dan segmen

pasar yang akan dimasuki.

3. Menentukan Strategi Operasional Bersama Mitra Usaha

Strategi operasional akan diterapkan di negara tujuan ekspor, maka cara

yang efektif adalah dengan mengikutsertakan mitra dagang kita yang ada

di negara tujuan itu, yang lebih banyak mengetahui kondisi persaingan

setempat.

Menentukan Sistem Promosi dengan memperkenalkan komoditi kepada

calon pembeli disebut promosi. Promosi dengan sendirinya memegang

peranan yang sangat penting setiap calon eksportir. Langkah selanjutnya

adalah memilih media promosi yang efektif dan efisien. Pilihan media

yang akan dipakai diantaranya adalah pameran dagang internasional,

brosur, iklan melalui media cetak, media elektronik seperti televisi,

internet, melalui Atase Perdagangan, Kamar Dagang Indonesia, Badan

Pengembangan Ekspor Indonesia, lembaga penunjang ekspor, dan media

promosi lainnya.

4. Menyiapkan brosur dan price list

Brosur adalah penggambaran (visualisasi) komoditi dalam bentuk foto,

56

sketsa, lukisan yang dilengkapi dengan data teknis seperti keterangan lain

termasuk instruction manual (cara pemasangan) untuk barang-barang

yang dijual dalam bentuk CKD (completely knocked down) atau SKD

(Semi Knocked Down. Selain brosur, eksportir juga harus melampirkan

Price List dalam komoditi yang akan diekspornya.

5. Dokumen yang Mendukung

Dokumen-dokumen ekspor yang perlu diketahui adalah dokumen ekspor

untuk memenuhi peraturan dan persyaratan dari pemerintah seperti produk

yang diatur dan diawasi dan dokumen-dokumen yang diminta oleh

pembeli antara lain :

1. Pemberitahuan Ekspor Barang (PEB)

Dokumen pabean yang digunakan untuk pemberitahuan pelaksanaan

ekspor barang yang isinya antara lain jenis barang, (umum, terkena

pajak ekspor, mendapat fasilitas pembebasan dan pengembalian bea

masuk, dan barang ekspor lainnya), identitas eksportir, nama importir,

NPWP, izin khusus (SIE, Karantina, SM), no HS, berat barang,

negara tujuan, propinsi asal barang, cara penyerahan barang (FOB,

CIF, dll), merek, nomor kemasan dll.

2. Commercial Invoice atau Faktur

Merupakan nota perincian tentang keterangan barang-barang yang

dijual dan harga dari barang-barang tersebut. Commercial Invoice oleh

penjual ditunjukkan kepada pembeli yang nama dan alamatnya sesuai

dengan yang tercantum dalam L/C dan ditandatangani oleh yang

57

berhak menandatanganinya.

3. Bill of Landing (B/L)

Bill of Landing (B/L) merupakan dokumen pengkapalan yaitu surat

yang membuktikan bahwa barang yang tercantum dalam dokumen dan

sudah dimuat dalam kapal.

4. Airway Bill

Airway Bill adalah tanda terima barang yang dikirim melalui udara

untuk orang dan alamat tertentu.

5. Packing List

Dokumen ini menjelaskan tentang isi barang yang dipak, dibungkus

atau diikat dalam peti, kaleng, kardus, dsb, yang fungsinya untuk

memudahkan pemeriksaan oleh Bea dan Cukai.

6. Surat keterangan asal (SKA)

Surat keterangan asal (SKA) adalah surat keterangan yang menyatakan

asal barang yang diekspor.

7. Inspection Certificate

Sertifikat ini memuat tentang keadaan barang yang dibuat independent

surveyor, juru pemeriksa barang atau badan resmi yang disahkan oleh

pemerintah dan dikenal oleh dunia perdagangan international. Sertifikat

ini memberikan jaminan mutu dan jumlah barang, ukuran dan berat

barang, keadaan barang, pembungkus dan pengepakan, banyaknya

satuan isi pengepakan, harga barang.

58

8. Marine and Air Insurance Certificate

Asuransi ini merupakan persetujuan di mana pihak penanggung berjanji

akan mengganti kerugian sehubungan dengan kerusakan, kehilangan.

Dalam kontrak FOB dan C&F importir bertanggung jawab atas

asuransi barang-barang, sedangkan dalam kontrak CIF eksportir yang

bertanggung jawab atas asuransi barang.

9. Certificate of Quality

Sertifikat ini merupakan syarat keterangan yang menyatakan tentang

mutu barang yang diekspor. Sertifikat ini dikeluarkan oleh badan

penelitian yang disahkan oleh pemerintah suatau negara. Sertifikat

mutu wajib dimiliki oleh eksportir untuk keperluan perdagangan.

10. Manufacturer’s Quality Certificate

Sertifikat mutu ini menjelaskan tentang baru atau tidaknya barang dan

apakah sudah memenuhi standar yang ditetapkan. Sertifikat ini dibuat

oleh pabrik pembuat atau suatu lembaga resmi baik swasta atau

pemerintah.

11. Sanitary, Health, and Veterinary Certificate

Sertifikat ini diperlukan untuk menyatakan bahwa bahan baku ekspor,

tanaman atau bahan hasil tanaman telah diperiksa dan dinyatakan

bebas dari hama penyakit. Dalam sertifikat ini juga dijelaskan tingkat

daya tahan barang, kebersihan serta aspek kesehatan lainnya. Dokumen

ini dikeluarkan oleh jawatan resmi yang telah ditunjuk pemerintah.

59

12. Weight Note and Measurement List

Yang dimaksud dengan Weight Note adalah surat keterangan tentang

berat barang yang dibuat oleh eksportir diketahui oleh surveyor atau

pelayaran.Sedangkan Measurement List adalah surat keterangan yang

menerangkan tentang ukuran panjang, lebar, tebal, tipis, garis tengah

dan isi barang yang diekspor dibuat oleh importir.

13. Certificate of Analysis

Sertifikat ini memuat tentang analisa barang dari laboratorium yang

dilakukan oleh Laboratory Accreditation Body yang ditunjuk oleh

pemerintah atau negara pembeli.

14. Exporter’s Certificate

Surat keterangan ini merupakan keterangan dari eksportir yang

menyatakan bahwa barang-barang yang dikapalkan merupakan hasil

produksi sendiri atau produksi perusahaan lain.

15. Manufacturer’s Certificate

Surat keterangan ini merupakan surat keterangan dari pembuat barang

yang menyatakan bahwa barang-barang tersebut adalah hasil

produksinya.

16. Beneficiary Certificate

Surat keterangan ini dibuat oleh eksportir yang menyatakan tentang

telah dikirimnya dokumen ekspor asli/copy kepada importir.

17. Shipping Agent Certificate

Surat keterangan yang dibuat oleh Shipping Agent atas perintah

60

beneficiary berdasarkan perintah L/C. Isinya antara lain mengenai jenis

kapal beserta jalur pelayaran.

18. Special Custems Invoice

Dokumen ini dibuat untuk mempercepat barang penilaian bea masuk

di negara pengimpor seperti Kanada.

19. Consular Invoice

Consular Invoice adalah invoice yang dikeluarkan oleh kedutaan

(konsulat). Yang berhak menandatangani adalah Konsul Perdagangan

Negera Pembeli, tujuannya adalah untuk melihat dengan pasti harga

jual dan tidak terjadi dumping price.

20. Wesel

Wesel Merupakan alat pembayaran, perintah yang tidak bersyarat

dalam bentuk tertulis oleh seseorang kepada orang lain ditandatangani

oleh orang yang menarik (drawer) dan mengharuskan pihak si tertarik

(drawee) untuk membayar pada saat diminta atau pada waktu tertentu.

c. Prosedur Ekspor

Dimulai saat eksportir mempersiapkan barang yang akan diekspor

dengan dilakukan packaging, stuffing ke kontainer hingga barang siap untuk

dikirim. Setelah barang siap dan sudah ada jadwal kapal yang akan

mengangkut barang tersebut, eksportir dapat mengajukan dokumen

kepabeanan yang dikenal dengan Pemberitahuan Barang Ekspor (PEB). PEB

tersebut berisi data barang ekspor diantaranya :

61

a) Data Eksportir

b) Data penerima barang

c) Data Customs Broker (bila ada)

d) Sarana pengangkut yang akan mengangkut

e) Negara Tujuan

f) Detil barang, seperti jumlah dan jenis barang, dokumen yang menyertai,

No kontainer yang dipakai.

Setelah PEB diajukan ke kantor Bea Cukai setempat, akan diberikan

persetujuan Ekspor dan barang bisa dikirim ke pelabuhan yang selanjutnya

bisa dimuat ke kapal atau sarana pengangkut menuju negara tujuan.

Setiap dokumen PEB diwajibkan untuk membayar pendapatan negara bukan

pajak yang dapat dibayarkan di bank atau di kantor bea cukai setempat. Untuk

besaran pajak ekspor setiap barang juga berbeda-beda ditentukan dengan

Keputusan Menteri Keuangan.

Setiap barang yang akan diekspor mempunyai aturan sendiri-sendiri

tergantung akan barangnya. misalnya untuk barang yang berupa kayu, kayu

yang diekspor memerlukan dokumen Laporan Surveyor, endorsement dari

Badan Revitalisasi Industri Kayu, untuk barang lain yang berupa barang

tambang juga ada yang mensyaratkan untuk menggunakan laporan surveyor.

Pada umumya tata cara perdagangan luar negeri tidak berbeda dengan

perdagangan dalam negeri, hanya perdagangan luar negeri agak lebih sulit

dan lebih berbelit-belit disebabkan faktor-faktor sebagai berikut:

1. Pembeli dan penjual terpisah oleh batas-batas kenegaraan (geopolitik).

62

2. Barang harus dikirim atau diangkut dari satu Negara ke Negara lainnya

melalui bermacam peraturan pabean, yang bersumber dari pembatasan

yang dikeluarkan oleh masing-masing pemerintah.

3. Antara satu negara dengan negara lainnya tidak jarang terdapat perbedaan

dalam bahasa, mata uang, takaran dan timbangan, hukum dan budaya

dalam perdagangan.

Oleh karena itu dalam melakukan perdagangan luar negeri, diperlukan

pengetahuan yang cukup misalnya dalam segi teknis pembiayaan baik impor

maupun ekspor, masalah perasuransian, masalah shipping, urusan pabean dan lain-

lain.

Setiap transaksi perdagangan luar negeri dapat dilihat baik sebagai transaksi

impor maupun sebagai transaksi ekspor. Dari sudut penjual transaksi ini disebut

sebagai ekspor dan sebaliknya dari sudut pembeli disebut transaksi impor. Oleh

karena itu ada baiknya sebuah perusahaan yang akan melakukan perdagangan luar

negeri mempelajari prosedur ekspor seperti bagan berikut :

Gambar 2.2

Prosedur Ekspor

Sumber : http://slideplayer.info/slide/1890086/

(pelatihan EKONOMI INTERNASIONAL manajemen ekspor impor Balai

Besar Pendidikan dan Pelatihan Ekspor Indonesia, Badan Pengembangan (BBPPEI)

Ekspor Nasional (BPEN) dan Departemen Perdagangan RI)

63

Keterangan :

1. Eksportir menerima order (pesanan) dari langganan luar negeri (B-A)

2. Bank memberitahukan telah dibukanya suatu L/C untuk dan atas nama

eksportir (H-A)

3. Eksportir menempatkan pesanan kepada leveransir maker pemilik

barang atau produsen (A-C)

4. Eksportir menyelenggarakan pengepakan barang khusus untuk

diekspor (sea worthy packing) (A)

5. Eksportir memesan ruangan kapal (booking) dan mengeluarkan

shipping order pada maskapai pelayaran (A-D)

6. Eksportir menyelesaikan semua formulir ekspor dengan semua instansi

ekspor yang berwenang (A-E)

7. Eksportir menyelenggarakan permuatan barang ke atas kapal, dengan

atau tanpa mempergunakan perusahaan ekspedisi (A-D)

8. Eksportir mengurus Bill Of Lading dengan maskapai asuransi (A-D)

9. Eksportir menutup asuransi laut dengan maskapai asuransi (A-F)

10. Menyiapkan faktur dan dokumen-dokumen pengapalan lainnya (A)

11. Mengurus Consular Invoice dengan Trade Concelor kedutaan Negara

Importir (A-G)

12. Menarik wesel kepada opening bank dan menerima hasilnya dari

negotiating bank (A-H)

13. Negoitating bank mengirimkan Shipping Documents kepada

principalnya di Negara importir (H-I)

14. Eksportir mengirimkan Shipping Advice dan copy Shipping Documents

kepada importer (A-B)

Prosedur di atas menggambarkan prosedur yang pada umumnya harus

dilaksanakan oleh eksportir dalam menyelesaikan suatu transaksi ekspor.

d. Macam-Macam Cara Ekspor

Dalam melaksanakan ekspor barang ke luar negeri dapat ditempuh

dengan 2 cara cara menurut Tjiptono (2008:346) yaitu ekspor tidak langsung

dan ekspor langsung. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Ekspor Tidak Langsung

Dengan cara ekspor tidak langsung ini, dimaksudkan produsen

menyelenggarakan ekspor dengan menyewa jasa pihak perantara

independen untuk menangani aktifitas ekspornya. Biasanya hal ini

64

dilakukan oleh perusahaan baru yang belum memiliki kemampuan untuk

melakukan ekspor sendiri, karena meskipun cara ini terlihat lebuh cepat

dan perusahaan tidak perlu membentuk divisi ekspor, perusahaan tidak

memiliki kendali atas perantara dan barang yang dititipkan tersebut.

2. Ekspor Langsung

“Cara ini dilakukan perusahaan untuk menghindari kelemahan-

kelemahan dari ekspor tidak langsung”, Tjiptono (2008:347). Hal ini

menunjukkan perusahaan besar yang sudah memiliki kemampuan dan

fasilitas yang menunjang untuk melakukan ekspor langsung akan lebih

menyukai melakukan ekspor langsung, karena mereka dapat melakukan

kendali atas saluran distribusi mereka.

e. Pelaksana Ekspor

1) Eksportir

Eksportir berperan sebagai penyedia barang dan penyelenggara

pemasaran.

2) Produsen: Pembuat barang yang akan mejadi bahan komoditi ekspor.

3) Perbankan

Untuk membeli barang yang akan dijadikan sebagai komoditi ekspor dari

produsen, eksportir memerlukan bantuan dana dari badan usaha lain yaitu

perbankan.

4) Balai Pengujian dan Sertifikasi Barang

Untuk menjamin mutu komoditi yang akan diekspor, terutama untuk

menjaga bonafiditas perusahaan dan menghindari tuntutan ganti rugi

65

(claims) dan pembeli, diperlukan pemeriksaan mutu barang dari badan

usaha yang mengkhususkan diri untuk pekerjaan itu, seperti Balai

Pengujian dan Sertifikasi Mutu Barang atau Independent Surveyor.

5) Usaha Jasa Transportasi atau Feight Forwarder (Forwading Agen)

Feight Forwarder disini berperan mengurus pengepakan layak laut/layak

udara (airworthy packing), memberi shipping marks, dan mencari gudang

penyimpanan.

6) Bea dan Cukai

Barang-barang setelah dipersiapkan secara fisik untuk diekspor,

diwajibkan memenuhi formalitas ekspor seperti membayar pajak ekspor

dan pungutan negara lainnya seperti membuat dokumen pelindung ekspor

sesuai ketentuan Undang-Undang Kepabeanan, pengisian formulir

pemberitahuan ekspor barang (PEB) atau Pemberitahuan Ekspor Barang

Tertentu (PEBT). Untuk penyelesaian urusan ini diharuskan berurusan

dengan instansi pemerintahan. Dalam hal ini dengan instansi bea dan

cukai.

7) Perusahaan Asuransi

Bila pembeli menginginkan barang ditawarkan atas dasar harga CIF maka

eksportir wajib menutup asuransi untuk barang itu.

8) Lembaga Promosi

Dalam memasarkan komoditas ke luar negeri, eksportir lazimnya

membutuhkan bantuan lembaga-lembaga promosi untuk memperoleh

informasi pasar.

66

9) Kanwil Departemen Perindustrian dan Perdagangan

Untuk mengurus kemudahan atau keringanan bea masuk bagi komoditas

Indonesia yang diberikan oleh negara maju dalam rangka GSP

(Generalized System of Preference) maka komoditi ekspor Indonesia

memerlukan apa yang disebut Surat Keterangan Negara Asal (SKA)

barang.SKA ini dapat diperoleh dari Kantor Wilayah Departemen

Perindustrian dan Perdagangan.

10) Kedutaan Asing dan Atase Perdagangan

Peraturan di negara pengimpor mewajibkan eksportir mengirimkan faktur

resmi yang lazim dikenal sebagai “Consuler Invoice” yaitu faktur yang

disahkan oleh kedutaan negara pengimpor yang berada dinegara

pengekspor.

f. Global Value Chain

Global value chain atau rantai nilai global adalah segala aktivitas yang dilakukan

perusahaan dari input sampai dengan output dalam rangka untuk melakukan

penjualan ekspor ataupun impor. Shank dan Govindarajan (2000),

mendefinisikan Global Value Chain, merupakan alat untuk memahami rantai

nilai yang membentuk suatu produk. Rantai nilai ini berasal dari aktifitas-

aktifitas yang dilakukan, mulai dari bahan baku sampai ke tangan konsumen,

termasuk juga pelayanan purna jual. Rantai nilai memiliki sifat yang berbeda

beda dalam perusahaan jasa, perusahaan manufaktur, ataupun perusahaan

nirlaba.

Adapun menurut Widarsono (2009), analisis global value chain memiliki tiga

67

tahapan yaitu:

1) Mengidentifikasi aktivitas Value Chain

Perusahaan mengidentifikasi aktivitas value chain yang harus dilakukan

oleh perusahaan dalam proses desain, pemanufakturan, dan pelayanan

kepada pelanggan. Beberapa perusahaan mungkin terlibat dalam

aktivitas tunggal atau sebagian dari aktivitas total. Contohnya, beberapa

perusahaan mungkin hanya memproduksi, sementara perusahaan lain

mendistribusikan dan menjual produk.

2) Mengidentifikasi Cost driver pada setiap aktivitas nilai

Cost Driver merupakan faktor yang mengubah jumlah biaya total, oleh

karena itu tujuan pada tahap ini adalah mengidentifikasikan aktivitas

dimana perusahaan mempunyai keunggulan biaya baik saat ini maupun

keunggulan biaya potensial. Misalnya perusahaan yang bergerak

dibidang pelayanan komputer (computer service) untuk menangani

tugas-tugas pemrosesan data, sehingga dapat menurunkan biaya dan

mempertahankan atau meningkatkan keunggulan kompetitif.

3) Mengembangkan keunggulan kompetitif

Dengan mengurangi biaya atau menambah nilai.

2. Penjualan

a. Pengertian Penjualan

Menurut Swastha (2004: 403) penjualan adalah interaksi antara

individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,

memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran

68

sehingga menguntungkan bagi pihak lain. Penjualan diartikan juga sebagai

usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan barang bagi mereka

yang memerlukan dengan imbalan uang menurut harga yang ditentukan atas

persetujuan bersama. Sebuah perusahaan pada umumnya mempunyai tiga

tujuan dalam proses penjualan yaitu : (Swastha, 2004: 404)

1) Mencapai volume penjulan tertentu

2) Mendapatkan laba tertentu

3) Menunjang pertumbuhan perusahaan

b. Pengertian Volume Penjualan

Penjualan merupakan kegiatan menyampaikan kebutuhan yang telah

dihasilkan pada mereka yang diperlukan dengan imbalan merurut harga

yang ditentukan atas persetujuan bersama. Menurut Swastha (2001: 414),

volume penjualan adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok

pembelian tertentu di daerah geografis dan program pemasaran tertentu.

Menurut Radiosunu (2001:23) volume penjualan adalah beberapa jumlah

barang yang diproduksi atau barang yang terjual dari suatu produk tertentu

di dalam waktu tertentu. Ada beberapa usaha untuk meningkatkan volume

penjualan, di antaranya adalah :

1) Menjajakan produk dengan sedemikian rupa sehingga konsumen

melihatnya.

2) Menempatkan dan pengaturan yang teratur sehingga produk tersebut

akan menarik perhatian konsumen.

3) Mengadakan analisa pasar

4) Menentukan calon pembeli atau konsumen yang potensial.

5) Mengadakan pameran

6) Mengadakan discount atau potongan harga.

69

Menurut Swastha, (2001:129) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi

kegiatan kegiatan penjualan, adalah sebagai berikut:

a. Kemampuan penjualan

Transaksi jual beli secara komersial atas barang dan jasa pada

prinsipnya melibatkan dua orang pihak yaitu penjual sebagai perantara

dan pembeli sebagai pihak kedua. Peranan penjual adalah meyakinkan

kepada konsumen agar dapat berhasil mencapai sasaran penjualan yang

diharapkan.

b. Kondisi pasar

Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran

dalam penjualan dapat mempengaruhi kegiatan penjualan. Dalam hal

ini faktor yang perlu diperhatikan adalah:

1) Jenis pasar, apakah itu pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual,

pasar internasional, pasar internasional dan lain-lain.

2) Kelompok pembeli atau segmen pasarnya.

3) Daya belinya.

4) Frekuensi pembelinya.

5) Keinginan dan kebutuhannya.

c. Faktor-faktor lain

Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, pemberian hadiah

sering mempengaruhi tingkat pembelian yang dilakukan oleh

konsumen. Pelaksanaanya diperlukan dana yang tidak sedikit. Bagi

70

perusahaan besar kegiatan tersebut secara rutin dapat dilakukan

sedangkan untuk perusahaan kecil hal ini jarang dilakukan.

c. Fungsi dari Penjualan

Penjualan menurut Swastha (2004:126) berfungsi untuk :

1) Menganalisa pasar

Proses menganalisa pasar, termasuk juga mengadakan peramalan

penjualan pada masa yang akan datang, mengetahui dan mengawasi

para pesaing dan memperhatikan lingkungan sosial dan perekonomian.

2) Menentukan calon konsumen

Proses ini termasuk dalam fungsi antara lain mencari pembeli potensial,

menciptakan pesanan baru dari langganan yang ada dan mengetahui

keinginan pasar.

3) Mengadakan komunikasi

Komunikasi merupakan fungsi yang menjiwai fungsi-fungsi penjualan

yang ada. Fungsi ini tidak menitik beratkan pada membujuk atau

mempengaruhi tetapi untuk memulai dan melangsungkan pembicaraan

dengan pelanggan atau calon pembeli.

4) Memberikan pelayanan

Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat diwujudkan dalam

bentuk konsultasi yang menyangkut keinginan dan masalah-masalah

yang dihadapi oleh pelanggan, memberikan jasa teknis, memberikan

bantuan keuangan, melakukan pengantaran barang kerumah dan lain-

lain.

71

5) Memajukan pelanggan

Proses memajukan pelanggan, tenaga penjualan bertanggung jawab

atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan pelanggan.

Dalam fungsi ini termasuk juga pemberian saran secara pribadi seperti

saran tentang masalah pengawasan kebijaksanaan harga.

6) Mempertahankan pelanggan

Mempertahankan pelanggan atau penjualan merupakan salah satu

fungsi yang semata-mata ditujukan untuk menciptakan goodwill serta

mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan.

7) Mendefinisikan masalah

Hal ini dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan

konsumen, ini berarti perusahaan harus mengadakan analisis tentang

usaha-usaha konsumen sebagai sumber masalah. Selain itu harus

menemukan yang berkaitan dengan barang, jasa, dan sistem

penyampaiannya.

8) Mengatasi masalah

Mengatasi masalah merupakan fungsi menyeluruh yang pada dasarnya

menyangkut fleksibilitas penemuan pelanggan. Jika suatu masalah yang

ditemukan bersumber dari berbagai perusahaan, tenaga penjualan dapat

membentuk suatu sistem untuk memecahkannya. Jadi dalam hal ini

tenaga penjual dapat bertindak sebagai konsultan.

72

9) Pengatur waktu

Pengatur waktu merupakan hal yang paling penting yang dihadapi oleh

tenaga penjualan untuk menghemat waktu, sehingga mereka harus

banyak latihan serta menjadikan pengalaman dari orang lain.

3. Hubungan Antara Strategi Promosi Ekspor, Strategi Produk, Strategi

Harga dan Strategi Saluran distribusi Internasional Dengan Volume

Penjualan.

Seperti diketahui, bahwa ekspor adalah salah satu jalan untuk membuka

pangsa pasar baru dan merupakan cara tercepat dan termudah untuk

meningkatkan penjualan terutama ke luar negeri. Tjiptono (2008:347)

menjelaskan bahwa manfaat dari ekspor langsung adalah perusahaan dapat

mempromosikan produk lebih agresif, menggarap pasar asing secara lebih

efektif, dan lebih dapat mengendalikan aktivitas penjualannya. Hal ini otomatis

akan meningkatkan volume penjualan yang akan diterima oleh perusahaan

selama perusahaan melakukan ekspor dengan baik.

Adapun ekspor sendiri jika dilakukan sembarangan juga memiliki

resiko. Menurut Tjiptono (2008:347) adapun kesulitan kesulitan yang timbul

dari strategi ini adalah pasar asing mungkin tidak terbiasa dengan produk atau

praktik-praktik pemasaran perusahaan. Hal ini jika tidak ditanggulangi dengan

baik justru akan menjadi penghambat bagi perusahaan untuk melakukan

penetrasi ke pasar asing.

73

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian menurut Bungin (2007:8) Eksistensi penelitan hanyalah alat, yaitu

perangkat metodologi yang digunakan untuk pembuktian segala macam dorongan

ingin tahu. Jadi bisa dikatakan bahwa penelitan merupakan suatu proses dari langkah-

langkah yang terencana dan sistematis guna mendapatkan jawaban dari permasalahan

yang ada. Dalam melakukan penelitian diperlukan suatu metode yang dipakai sebagai

dasar dalam penelitian tersebut agar dicapai tujuan dan maksud dari penelitian yang

dilakukan.

Suatu masalah yang memiliki nilai ilmiah dalam penelitian agar dapat diketahui

dengan pasti memerlukan adanya pendekatan dengan mempergunakan suatu metode

tertentu. Metode yang dimaksud adalah uraian tentang cara bagaimana sesuatu dapat

diperoleh, dianalisis, dan didapatkan suatu hasil dari analisa tersebut.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif

dengan jenis penelitian deskriptif. Metode penelitian kualitatif dimaksudkan sebagai

jenis penelitian yang temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik

atau bentuk hitungan lainnya menurut Strauss & Corbin (2003:4). Sedangkan menurut

Bungin (2007:5) penelitian deskriptif kualitatif menggambarkan, meringkaskan

berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di

masyarakat menjadi objek penelitian, dan beruapaya menarik realitas itu ke

permukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang

kondisi, situasi, atau fenomena tertentu.

74

Berdasarkan fokus yang ditentukan maka penelitian ini digolongkan dalam jenis

penelitian studi kasus. Format penelitian studi kasus tidak memiliki ciri seperti air

(menyebar di permukaan), tetapi memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari

berbagai fenomena. (Bungin; 2007:68). Penelitian studi kasus juga dapat diartikan

dengan penelitian tentang status subyek penelitian yang berkenaan dengan suatu fase

spesifik atau khas dari keseluruhan personalitas (Maxfield dalam Nazir, 2003:57).

Alasan peneliti menggunakan jenis penelitian ini adalah karena dengan penelitian ini

akan diketahui dan dijelaskan peran dari kegiatan pemasaran ekspor dalam upaya

peningkatan volume penjualan.

B. Fokus Penelitian

Menurut Sugiyono (2007:376)

gejala dalam penelitian kualitatif bersifat holistik (menyeluruh dan tidak

dapat dipisahkan), sehingga peneliti kualitatif tidak akan menetapkan

penelitiannya hanya berdasarkan variabel penelitian, tetapi keseluruhan

situasi sosial yang meliputi aspek tempat (place), pelaku (actor), dan aktivitas

(activity) yang berinteraksi secara sinergis, karena terlalu luasnya masalah,

dalam penelitian kualitatif peneliti akan membuat batasan masalah. Batasan

masalah dalam penelitian kualitatif disebut dengan fokus.

Fokus penelitian menurut Sugiyono (2007:376) adalah batasan masalah yang

berisi pokok masalah yang masih bersifat umum. Sugiyono menambahkan, dalam

penelitian kualitatif, penentuan fokus lebih diarahkan kepada tingkat kebaruan

informasi yang akan diperoleh dari situasi sosial (lapangan). Kebaruan informasi ini

bisa berupa upaya untuk memahami secara lebih luas dan mendalam tentang situasi

sosial dalam konteks bisnis, atau keinginan untuk menghasilkan hipotesis atau ilmu

baru dari situasi sosial yang diteliti.

75

Dengan adanya fokus penelitian, peneliti dapat membuat keputusan mengenai

data mana yang akan dipakai dan data mana yang tidak diperlukan. Hal ini dilakukan

untuk menghindari peneliti terjebak oleh melimpahnya volume data yang ada di

lapangan. Fokus penelitian juga digunakan sebagai pemandu untuk mengarahkan

jalannya penelitian.

Fokus dalam penelitian ini adalah :

1. Bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan Perusahaan.

2. Perencanaan pemasaran ekspor yang dilakukan oleh Perusahaan.

3. Kontribusi pemasaran ekspor dalam meningkatkan volume penjualan

Perusahaan.

C. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian dilakukan di PT. Hartono Istana Teknologi yang berlokasi di

jalan KHR Asnawi PO BOX 126, Kudus, Indonesia. Alasan pemilihan lokasi antara

lain;

1. Perusahaan memiliki pasar ekspor yang stabil.

2. Perusahaan telah berhasil export ke banyak negara lain.

3. Perusahaan memiliki pengakuan global mengenai keamanan produk mereka.

D. Sumber Data/Informan Penelitian

Menurut Bungin (2007:77) ada dua karakter objek penelitian dan penguasaan

informasi peneliti tentang objek penelitian, yaitu pertama, peneliti sebelumnya sudah

memahami informasi awal tentang objek penelitian, dan kedua, peneliti benar-benar

buta informasi tentang objek penelitaian. Oleh karena itu, sumber data yang digunakan

pada penelitian ini adalah :

76

1. Snowballing Sampling

Adalah cara yang harus ditempuh peneliti jika tidak memiliki informasi siapa

saja yang memahami objek penelitian yang diteliti. Oleh karena itu peneliti

harus melakukan; (1) menemukan gatekeeper (orang yang bisa menerima dan

menunjukkan kepada siapa peneliti harus bertanya atau memperoleh

informasi), (2) Gatekeeper mungkin saja menjadi informan pertama, (3)

Setelah wawancara pertama berakhir, peneliti meminta informan

menunjukkan orang lain untuk melengkapi informasi, (4) diteruskan sampai

tidak ada lagi informan yang dapat ditanyakan.

2. Key Person

Key Person digunakan apabila peneliti sudah memahami informasi awal

tentang objek penelitian maupun informan penelitian, Bungin (2007:77).

Jadi, setelah peneliti memperoleh gambaran umum lokasi penelitian, peneliti

dapat menemukan tokoh formal atau tokoh informal dari lokasi penelitian

tersebut. Tokoh tersebut berperan sebagai informan utama yang dapat

dipertanggung jawabkan pemahaman mereka mengenai fenomena yang

terjadi di lokasi penelitian.

E. Teknik Pengumpulan Data

Bungin (2007:107) berdasarkan manfaat empiris, bahwa metode pengumpulan

data kualitatif yang paling independen terhadap semua metode pengumpulan data dan

teknik analisis data adalah metode wawancara mendalam, observasi partisipasi, bahan

dokumenter, serta metode-metode baru seperti metode bahan visual dan metode

77

penelusuran bahan internet. Oleh karena itu, data yang diperlukan penelitian ini

diperoleh dari sumber data antara lain :

1. Wawancara Bertahap

Menurut Bungin (2007:110) Wawancara adalah teknik pengumpulan data

dengan mengadakan tanya jawab melalui serangkaian pertanyaan yang

disusun secara sistematis kepada subyek penelitian dengan pedoman

wawancara guna mendapat keterangan tentang hal-hal yang menjadi obyek

penelitian. Menurut Bungin (2007:110) karakter utama dari wawancara ini

adalah dilakukan secara bertahap dan pewawancara tidak harus terlibat dalam

kehidupan sosial informan. Jenis wawancara ini juga dikenal sebagai

wawancara tak berstruktur (unstructured interview). Menurut Sugiyono

(2012:233) wawancara tak berstruktur adalah wawancara yang bebas di mana

peneliti tidak menggunakan pedoman wawancara yang telah tersusun secara

sistematis dan lengkap untuk pengumpulan datanya. Pedoman penelitian

yang digunakan hanya berupa garis-garis besar permasalahan yang akan

ditanyakan.

2. Dokumentasi

Kegiatan dokumentasi digunakan untuk memperoleh data lebih lengkap

dengan menggunakan alat bantu perekaman. Data yang diperoleh melalui

rekaman ini berupa bentuk pertanyaan dan fungsi pertanyaan sesuai dengan

masalah panelitian. Data tersebut merupakan data kasar (rural data) yang

diolah kembali dalam kegiatan reduksi, analisis, dan klasifikasi data.

Meskipun dokumentasi menggunakan alat bantu, tetapi ketekunan dan

78

kecermatan peneliti sendiri sangat menentukan keakuratan dan kualitas data

yang diperoleh.

F. Instrumen Penelitian

Instrumen penelitian menurut Sugiyono (2007:146) adalah suatu alat yang

digunakan untuk mengukur fenomena alam maupun sosial yang diamati. Dalam

penelitian ini instrumen penelitian yang digunakan adalah:

1. Peneliti sendiri

Sugiyono (2012:222) menyatakan bahwa dalam penelitian kualitatif, yang

menjadi instrumen atau alat penelitian adalah peneliti itu sendiri. Peneliti

kualitatif sebagai human instrument, berfungsi menetapkan fokus penelitian,

memilih informan sebagai sumber data, melakukan pengumpulan data,

menilai kualitas data, analisis data, menafsirkan data dan membuat

kesimpulan atas temuannya.

2. Pedoman wawancara

Jenis wawancara yang digunakan peneliti adalah wawancara tidak terstruktur

(unstructured interview), sehingga pedoman wawancara hanya berupa garis

besar dari permasalahan yang akan diangkat.

G. Metode Analisis Data

Menurut Bogdan dalam Sugiyono (2012:244) analisis data adalah proses

mencari dan menyusun secara sistematis data yng diperoleh dari hasil wawancara,

catatan lapangan, dan bahan-bahan lain, sehingga dapat mudah dipahami, dan

temuannya dapat diinformasikan ke orang lain, sehingga dapat mudah dipahami.

Analisis data dalam penelitian kualitatif bersifat induktif, yaitu suatu analisis

79

berdasarkan data yang diperoleh, selanjutnya dikembangkan pola hubungan tertentu

atau menjadi hipotesis. Tujuan dari analisis data adalah mencari sebuah pola atau

kesimpulan.

Dalam penelitian ini jenis metode analisis data yang digunakan adalah analisis

data model Miles dan Huberman. Miles dan Huberman dalam Sugiyono (2012:246)

mengemukakan bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara

interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, sehingga datanya

sudah jenuh. Aktivitas dalam analisis data, yaitu data reduction, data display, dan

conclusion drawing/verification.

1. Data Reduction (Reduksi Data)

Mereduksi data berarti merangkum, memilih hal-hal yang pokok,

memfokuskan pada hal-hal yang penting, dicari tema dan polanya. Dengan

demikian data yang telah direduksi akan memberikan gambaran yang lebih

jelas, dan mempermudah peneliti untuk melakukan pengumpulan data

selanjutnya, dan mencarinya bila diperlukan.

2. Data Display (Penyajian Data)

Setelah data direduksi, maka langkah selanjutnya adalah menyajikan data.

Dalam penelitian kualitatif, penyajian data bisa dilakukan dalam bentuk

uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori, flowchart dan sejenisnya.

Dengan menyajikan data, maka akan memudahkan untuk memahami apa

yang terjadi, merencanakan kerja selanjutnya berdasarkan apa yang telah

difahami tersebut.

80

3. Conclusion Drawing/Verification (Mengambil Kesimpulan)

Langkah ke tiga dalam analisis data kualitatif menurut Miles dan Huberman

adalah penarikan kesimpulan dan verifikasi. Kesimpulan awal yang

dikemukakan masih bersifat sementara, dan akan berubah bila tidak

ditemukan bukti-bukti yang kuat yang mendukung pada tahap pengumpulan

data berikutnya, tetapi apabila kesimpulan yang dikemukakan pada tahap

awal, didukung oleh bukti-bukti yang valid dan konsisten saat peneliti

kembali ke lapangan mengumpulkan data, maka kesimpulan yang

dikemukakan merupakan kesimpulan yang kredibel.

81

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum Obyek Penelitian

1. Sejarah Berdirinya PT. Hartono Istana Teknologi

PT. Hartono Istana Teknologi merupakan perusahaan manufaktur yang

memproduksi barang-barang elektronik. Perusahaan tersebut masih bersifat semi

otomatis sebagian operasinya yang menempatkan operator sebagai salah satu

komponen utama dalam sistem produksinya. Kondisi ini membuat operator

memegang peranan yang penting dalam menentukan lamanya waktu produksi.

Tingkat produktivitas perusahaan juga dipengaruhi oleh kinerja setiap operator

di lini perakitan yang sebelumnya PT. Hartono Istana Teknologi bernama

Polytron.

Polytron adalah perusahaan terbesar dan terkemuka di bidang elektronik

di Indonesia. Kekuatan dari Polytron ada pada kualitas suara dan designnya.

Polytron memiliki 3 pabrik, di Kudus Krapyak seluas 109.000 M2, di Kudus

Sidorekso (2009) seluas 130.000 M2 dan di Sayung Semarang seluas 160.000

m2 (merupakan pabrik lemari es terbesar di Jawa Tengah) dengan total karyawan

lebih dari 6.000 orang, 19 kantor perwakilan atas nama PT. Sarana Kencana

Mulya, 7 authorized dealer, dan lebih dari 63 Service centre meliputi seluruh

Indonesia. Polytron didirikan 18 September 1975 di Kudus dengan nama PT.

Indonesian Electronic & Engineering, kemudian berubah nama menjadi PT.

82

Hartono Istana Elektronik, lalu merger dan menjadi PT. Hartono Istana

Teknologi (PT.HIT).

Sampai saat ini, PT. HIT, sudah memiliki 9 produk Patent Granted dan 29

yang Patent Pending, sehingga PT. HIT sudah memiliki 38 Patent, yang

dipatenkan di US, Canada dan Indonesia. Sedangkan penghargaan dan award

yang di dapatkan, sudah lebih dari 65, diantaranya dari Pemerintah Republik

Indonesia, Departemen Perindustrian, Menteri Negara Riset dan Teknologi,

Kementrian Lingkungan Hidup, MURI, GfK Certified Indonesia, MARS, SWA,

Frontier, Majalah Marketing, ReBi Bisnis Indonesia, Suara Merdeka, SoloPos,

Makassar Terkini, dll.

PT. Hartono Istana Teknologi adalah perusahaan elektronik yang termasuk

dalam jajaran perusahaan yang tergabung dalam grup Djarum. Adapun nama

Polytron adalah nama produk elektronik dari perusahaan ini. Polytron

merupakan gabungan dari dua kata poly yang berarti banyak dan tron diambil

dari kata electronic. Jadi, Polytron diartikan sebagai kumpulan (banyak)

elektronik seperti produk audio, video, kulkas, mesin cuci, mesin pengatur suhu

udara (AC), mesin cuci, dan pompa air. Polytron sendiri sebenarnya lahir dari

tangan putra-putri Indonesia di Kudus, Jawa Tengah yang sekarang mampu

menguasai 15 persen pasar produk elektronik nasional untuk produk sejenis.

Melihat atau mendengar merek Polytron, boleh jadi yang terbayangkan

adalah produk elektronik dari luar negeri. Padahal, sesungguhnya Polytron lahir

di Tanah Air, di Kudus, Jawa Tengah (Jateng), yang kemudian menembus pasar

Eropa, ASEAN, Timur Tengah, dan Australia. Bahkan, Polytron bisa dikatakan

83

kini tinggal satu-satunya produk nasional tanpa principal yang masih bertahan,

setelah melalui perjuangan panjang dan gelombang pasang surutnya industri

elektronik. Produk yang ditawarkan oleh PT. Hartono Istana Teknologi telah di

export ke 40 negara di dunia dan telah bersertifikat ISO 9001, ISO 140001 dan

OHSAS 18001, SNI 1917025.2000, memiliki Laboratorium Uji bersetifikat

KAN.

Sejarah perusahaan ini dari waktu ke waktu awal mula didirikan pada

tanggal 16 Mei 1975 di Kudus dengan nama PT. Indonesian Electronic and

Engineering oleh pemilik pabrik rokok PT. Djarum dengan modal disetor Rp 50

juta, untuk memproduksi barang elektronik. Pada waktu itu, perusahaan sejenis

sudah banyak yang lahir dan sudah berkembang lebih dulu. Inilah tantangan,

sekaligus langkah revolusioner dari sebuah industri rokok yang melebarkan

bisnisnya ke industri elektronik. Apalagi, sejak awal, para pendirinya langsung

mencanangkan, kelak industri ini harus mandiri. kendatipun tidak punya

pengalaman di bidang industri elektronik. Tekad itu pula membuat pemilik

usaha ini pun sejak awal enggan melibatkan modal asing, karena itu perusahaan

ini tidak memiliki prinsipal, sehingga perusahaan tidak perlu membayar royalti

dari setiap unit produk yang dihasilkan dan dijualnya.

Tanggal 18 September 1976 berubah nama menjadi PT. Hartono Istana

Electronics. Pada tahun 1977 merekrut 14 orang wanita yang ada di kota Kudus

untuk dilatih menyolder demi keperluan perakitan komponen menjadi rangkaian

suatu unit produk, mereka itu bukan berlatar belakang pendidikan teknik,

melainkan lulusan SMEA dan SMA. Komponen-komponen radio kecil pun

84

didatangkan dari Singapura untuk dijadikan bahan pelatihan bagi 14 orang

tersebut.

Perusahaan mulai mengembangkan produk televisi dengan mendatangkan

komponen-komponen dari Belgia, bersamaan dengan alih teknologi dari Philips-

MBLE Belgia, di Kudus, komponen-komponen itu dirakit untuk diproduksi

secara massal.

Tahun 1982 mendirikan Research and Development Department yang

membuat PT. HARTONO ISTANA ELEKTRONICS menjadi manufacturer

“Self design product”. Pada tahun 1983 berhasil enciptakan prototype self design

TV hemat energi. Pada tahun 1984 telah memproduksi self design TV warna

hemat energi 14", 18" dan 20" AC/DC. Tahun 1985 telah memproduksi self

design TV warna 14", 17", 20"dengan LPC (Lightning Protection Circuit) yang

pertama dan satu-satunya di Indonesia.

Tahun 1994 menciptakan teknologi SINGASONG yang dipatenkan di

USA, Canada dan Indonesia (Teknologi Audio Visual di dalam cassette Audio)

dan pada tahun 1995 berhasil memproduksi High-end TV warna dengan Merk

Polyvision, Fuzzy-logic AC window dengan remote control, Monitor Computer

SVGA built in FM receiver, Produk Audio dengan paten SINGASONG,

Sertifikasi ISO 9002 dan mendirikan subsidiari company di Philippine, tahun

1999 memperoleh Sertifikasi ISO 9001.

Tahun 2000 berhasil memproduksi MiniMax, Home Theatre Dolby

Prologic/Dolby Digital, VCD/CD/MP3 Player, SVCD/VCD/CD/MP3 Player,

Refigerator merk Digitec dan Polytron, Mempatenkan 3 penemuan baru dengan

85

demikian balasan paten sudah dihasilkan. Selain itu juga melakukan merger

dengan nama PT. Hartono Istana Teknologi (PT. HIT).

Tahun 2001 memproduksi Loudspeaker Box (Manufacturing),

POLYTRON WATER JET PUMP, DVD Player, TV warna dengan Zeppelin

Speaker Technology (patented), serta New design all product. Pada Tahun 2002

memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai merek paling berharga di

Radio Player / Cassette Category Mars & Swa, Gold Award seleksi desain

Indonesia yang baik. Selain itu juga menghasilkan Polytron / thermo box PHC

230 sebagai produk terbaik dari produk yang dipilih untuk elektronik Home

Appliance Kategori.

Tahun 2003 memperoleh Gold Award seleksi desain Indonesia yang baik,

Polytron / 1900 Beo sebagai produk terbaik dari produk yang dipilih untuk

Audio Visual Peralatan Kategori Hiburan. Selain itu juga mendapatkan

penghargaan dari Museum Rekor Indonesia karena perannya sebagai produsen

pertama yang diciptakan dan diproduksi kulkas fungsi ganda (panas dan dingin).

Tahun 2004 juga memperoleh Indonesia Best Brand Award sebagai merek

paling berharga dalam kategori Radio / Cassette Player. Mars & Swa Mars &

Swa, Indonesia Best Brand Award sebagai Indonesian Best Brand dalam

Kategori Elektronik, terbaik dalam mencapai kepuasan pelanggan total Kategori

Audio (Radio Kaset / Mini compo). SWA & Frontier SWA & Frontier, Gold

Award Pemilihan Indonesia Good Design 2004 Polytron Grandweich, serta GV

702 sebagai yang terbaik dari produk yang dipilih untuk Audio Video Hiburan

86

Kategori dan menjadi Pusat Design Nasional & IGDS. Pada tahun 2005

perusahaan memiliki 19 cabang di Indonesia, hak paten Kanada dan AS.

Tahun 2006 memperoleh gelar Penjual Terbaik 2005 untuk Sistem Home

Audio. GFK Certified Indonesia, Penjual Terbaik 2005 untuk Recorders Radio.

GFK Certified, Innovation Awards untuk Home Theatre Television Swa & Mars,

Gold Award seleksi desain Indonesia yang baik. Indonesia 2006 Desain Baik

untuk compo Mini Slim. Pusat Desain Nasional Pusat Desain Nasional,

Indonesia Customer Satisfaction Award untuk kategori Radio Kaset Swa&Mars,

SCSI Award untuk kategori kaset audio radio SoloPos, produk terbaik

penghargaan untuk kategori elektronik, penghargaan paling asli dan terbaik

indonesia produk, serta perusahaan sangat berkontribusi dalam pengembangan

Teknologi Award.

Tahun 2007 memperoleh gelar Top Brand Award Merek mencapai posisi

tertinggi selama 8 tahun berdasarkan pangsa kriteria pikiran, pangsa pasar &

berbagi komitmen, Inovasi Pemasaran Award & International Marketing Award

dari majalah Marketing, Indonesia Customer Satisfaction Award, Kepuasan

Pelanggan Award Swa & Mars, SCSI Award untuk Kategori Kaset Audio Radio

SoloPos, Gold Award of Indonesia good design selection. Selain itu juga

memperoleh Gold Award seleksi desain Indonesia yang baik. Indonesia Good

Design 2007 untuk DVD Player 2132, Gold Award seleksi desain Indonesia

yang baik. Indonesia Good Design 2007 untuk Dispenser Polytron PWD107,

mendapatkan Sertifikasi ISO 14001 dan Sertifikasi OHSAS 18001 dan

perusahaan sangat berkontribusi dalam pengembangan teknologi award.

87

Sampai sekarang telah memperoleh gelar sebagai Industri Indonesia

Award, Ozon Award untuk dedikasi dan kontribusi dalam penghapusan

menggunakan ingridients yang akan merusak ozon dari Kementerian

Lingkungan Hidup serta penjual terbaik untuk perekam kaset radio GFK

Certified Indonesia.

2. Tujuan Perusahaan

PT. Hartono Istana Teknologi dalam memajukan perusahaan memiliki

tujuan:

a. Market leader, bagi setiap produk.

b. Menguasai teknologi, bukan dikuasai teknologi.

c. Pangsa pasar "Nusantara", melampaui 25%.

d. Pangsa pasar "Dunia", melampaui 2,5%.

e. Merk "Indonesia" kelas "Dunia".

3. Visi dan Misi

Visi dari PT. Hartono Istana Teknologi adalah “Memimpin pergerakan

konvergensi digital.”. PT. Hartono Istana Teknologi meyakini bahwa melalui

inovasi teknologi saat ini, polytron akan menemukan solusi yang diperlukan

untuk menghadapi tantangan hari esok. Teknologi membuka kesempatan bagi

bisnis untuk tumbuh, bagi warga negara di pasar yang sedang berkembang untuk

hidup sejahtera dengan memasuki tahap ekonomi digital, dan agar masyarakat

dapat menemukan peluang baru. Tujuan PT. Hartono Istana Teknologi adalah

mengembangkan teknologi yang inovatif dan proses efisien yang menciptakan

88

pasar baru, memperkaya hidup semua orang, dan terus menjadikan polytron

sebagai pemimpin digital yang terpercaya.

Misi dari PT. Hartono Istana Teknologi adalah Menjadi “digital e-

Company” yang terbaik

87

4. Struktur Organisasi

Gambar 4.1 Struktur Organisasi

PT. Hartono Istana Teknologi Tahun 2016

89

90

5. Sumber Daya Manusia Perusahaan

Adanya diferensiasi produk dengan melakukan inovasi yang dilakukan PT.

Hartono Istana Teknologi berupaya dengan menambah jumlah tenaga kerja dan

SDM yang dibutuhkan serta kantor yang dapat menunjang dalam pelaksanaan

proses produksi. Adapun perkembangan jumlah employee PT. Hartono Istana

Teknologi dapat dilihat pada gambar 4.2 berikut ini:

Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016

Gambar 4.2 Total Employee PT. Hartono Istana Teknologi

Berdasarkan gambar 4.2 diketahui bahwa total employee yang dimiliki PT.

Hartono Istana Teknologi pada tahun 2016 mencapai 10.332 orang dengan

jumlah employee di Kudus paling banyak yaitu sebesar 5.406 orang tenaga kerja.

Hari kerja pada PT. Hartono Istana Teknologi dibagi menjadi 2 kelompok

shift kerja yaitu shift panjang berupa 5 hari kerja atau 40 jam kerja dalam 1

minggu dan shift pendek berupa 6 hari kerja atau 48 jam kerja. Selebihnya

diperhitungkan sebagai jam lembur.

Adapun jam kerja PT. Hartono Istana Teknologi terbagi dalam beberapa

shift sebagai berikut:

90

91

a. Shift pendek ( 5 hari kerja )

1) Shift pagi

Senin – Jumat : pukul 06.00 – 14.00 WIB

2) Shift siang

Senin – Jumat : pukul 14.00 – 22.00 WIB

b. Shift panjang ( 6 hari kerja )

1) Shift pagi

Senin – Sabtu : pukul 06.00 – 14.00 WIB

2) Shift siang

Senin – Sabtu : pukul 14.00 – 22.00 WIB

3) Shift malam

Senin – Sabtu : pukul 22.00 – 06.00 WIB

Untuk jam istirahat terdapat perbedaan antara karyawan bagian Audio dan

Video yang bekerja pada shift pagi.

a. Shift pendek ( 5 hari kerja )

1) Shift pagi

Audio : pukul 11.30 – 12.30 WIB

Video : pukul 12.00 – 13.00 WIB

2) Shift siang : pukul 17.45 – 18.45 WIB

b. Shift panjang (6 hari kerja)

1) Shift pagi

Audio : pukul 11.30 – 12.30 WIB

Video : pukul 12.00 – 13.00 WIB

2) Shift siang : pukul 17.45 – 18.45 WIB

92

3) Shift malam : pukul 00.00 – 01.00 WIB

Kesejahteraan yang diberikan PT. Hartono Istana Teknologi kepada

Karyawan diantaranya yaitu sebagai berikut:

a. Dalam setahun diberi cuti 12 kali ditambah hari raya

b. Oleh perusahaan disediakan fasililitas makan siang di kantin perusahaan.

c. Perusahaan memberikan berbagai tunjangan antara lain :

1) Tunjangan Hari Raya

Karyawan mendapat THR sebesar satu kali gaji diberikan sebelum

pelaksanaan hari libur lebaran.

2) Tunjangan kesehatan

Jika karyawan mengalami kecelakaan biaya pengobatan gratis selain

itu karyawan akan tetap mendapatkan gaji selama masa

penyembuhan.

3) Tunjangan meninggal

Karyawan yang meninggal diberikan uang duka yang diberikan

kepada ahli warisnya.

Tata Tertib Kerja yang ada di PT. Hartono Istana Teknologi adalah sebagai

berikut:

a. Kewajiban Pekerja

1) Setiap pekerja wajib menyimpan segala yang oleh perusahaan

dianggap rahasia dan mengupayakan bersama perusahaan untuk

menghindari kerugian semaksimal mungkin.

93

2) Saling menghormati dan menghargai antar sesama pekerja.

Senantiasa memelihara suasana kerja yang tentram dan harmonis.

3) Melakukan absensi setiap kerja.

4) Melaksanakan tugas atau pekerjaan yang diberikan atasan secara

bertanggungjawab, rajin, sopan dan jujur.

5) Menggunakan dengan baik dan bertanggungjawab terhadap semua

barang, mesin, peralatan dan perlengkapan kerja yang dipinjamkan

perusahaan untuk menjalankan tugas atau pekerjaan

6) Memelihara keutuhan dan kebersihan tempat kerja perusahaan.

b. Larangan

1) Melakukan kegiatan yang tidak ada hubungannya dengan pelaksanaan

tugas pekerjaan pada waktu jam kerja atau mengganggu pelaksanaan

pekerja lain.

2) Meninggalkan atau menyerahkan pekerjaannya kepada pekerja lain

tanpa persetujuan atasan langsung.

3) Mengambil sesuatu yang menjadi milik perusahaan dan membawa

keluar dari perusahaan.

4) Tidak mengenakan kartu identitas karyawan di lingkungan

perusahaan.

5) Merokok di lingkungan tempat kerja pada saat berlangsungnya jam

kerja.

B. Hasil Penelitian

Strategi

Promosi

Bauran

Promosi

Teknik

Promosi

Website

Media sosial

Database email pelanggan

94

1. Strategi Promosi

Promosi adalah salah satu faktor yang diperlukan bagi keberhasilan dan

strategi pemasaran yang diterapkan. Oleh karenanya adalah menjadi

keharusan bagi perusahaan untuk melaksanakan promosi dengan strategi

Strategi Pemasaran

(4P) PT. Hartono

Istana

Teknologi

Strategi

Produk

Strategi

Harga

Strategi Saluran

Distribusi

Internasional

Tingkat dan Klasifikasi

Produk

Differensiasi

Analisis Lini

Produk

Penetapan

Harga

Signifikansi

Strategis

Anggota Saluran

Distribusi

Manajemen Saluran

Distribusi

Pameran ke Luar Negeri

Direct selling

High end

Stylish Best-Practice Products

Consumer goods

FOB price competition

Cost of material

Qty Minimum (MOQ)

Menengah ke atas

Kualitas produk

Range harga

Cost Plus Mark Up

Agen

Konsumen langsung

Direct customer

Gambar 4.3 Bagan Coding Sumber Pengolahan data Pribadi Penulis

95

yang tepat agar dapat memenuhi sasaran yang efektif. Untuk memasarkan dan

meningkatkan penjualannya di luar negeri, PT. Hartono Istana Teknologi

memanfaatkan website, media sosial dan database email pelanggan dari

seluruh dunia. Selain itu, PT. Hartono Istana Teknologi juga aktif mengikuti

pameran tahunan yang ada di Las Vegas (Amerika), Dubai, Berlin dan Canton

Fair (Tiongkok).

Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur

Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai bauran

promosi yang sudah digunakan oleh perusahaan untuk menembus pasar

ekspor diperoleh hasil sebagai berikut:

Kita melaksanakan promosi dengan ikut pameran-pameran di Luar

Negeri seperti Canton Fair, di EFA Electronic Show di Berlin Jerman, trus CES di Amerika Las Vegas dan di 3 Negara itu kita pameran untuk menembus pasar ekspor (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur

Research & Development)

Hal tersebut sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan

kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil sebagai

berikut:

Melakukan pameran luar negeri Canton Fair, UEFA Berlin, CES Las Vegas, selain itu juga melalui website (onlie), product reviewer, dan

publisitas (Wawancara: Bp. Satrio Wahab, Div. Ekspor)

Sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur

Research & Development Manager Desain Adv. Product PT. Hartono Istana

Teknologi diperoleh hasil sebagai berikut:

Untuk promosi ini ranahnya bagian marketing, untuk media ada banyak khususnya pameran-pameran di luar negeri, kemjudian juga dari

promosi-promosi berupa direct selling. Untuk media menggunakan televisi, paling cepat kita menggunakan expo pada bulan April dan

96

bulan Oktober seperti yang di Amerika itu 1 kali setahun, di Madrid, di

Spanyol termasuk program pemerintah. Sekarang mulai tahun kemarin sudah ada dari Dinas Perindustrian, kalau sendiri kita sendiri, bukan dari pemerintah mengikutkan kita tapi tidak. Kini ada 2 personil dari

dinas perindustrian untuk menawarkan pameran di luar negeri. Yang datang bukan dari Asia, tapi Eropa. Yang ke dua kita ambil promosi di

bandara, contoh di bandara Thailand itu untuk media promosi serta ada juga melalui website (Wawancara: Bp. Gunawan Hartoko, Direktur Research & Development Manager Desain Adv. Product).

Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur

Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai alasan

perusahaan anda memilih bauran promosi tersebut dalam melakukan promosi

ekspor diketahui bahwa:

Karena di 3 pameran itu. Khususnya yang di Canton Fair yang di China

itu, banyak buyer dari seluruh Negara-negara yang ada di dunia ini yang datang. Jadi di China itu, memang mungkin 90% itu dipamerkan untuk

ekspor produk dari China, tetapi ada 10% itu untuk produk international. Artinya 10% itu adalah tempat yang disediakan, kita sudah beberapa tahun itu ikut dan mengunjunginya itu dari seluruh

dunia buyer-nya, sehingga sangat efisien karena China itu terkenal dengan seluruh produknya itu mendunia mulai dengan produk murah

kecil seperti souvenir sampai dengan produk-produk yang heavy industry dan termasuk juga produk yang seperti kita punya, seperti yang Polytron punya. Seperti Consumer electronic Goods, kita ikut di

sanapun cocok untuk produknya (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Hal tersebut sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan

kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil sebagai

berikut:

Bertemu langsung dengan calon pembeli (customer reviewer) dan bisa merekomendasikan ke pengguna langsung (Wawancara: Bp. Satrio

Wahab, Div. Ekspor)

97

Sesuai dengan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur

Research & Development Manager Desain Adv. Product PT. Hartono Istana

Teknologi diperoleh hasil sebagai berikut:

Untuk menunjang, misi kita bukan semata-mata untuk cari profit dalam pameran tersebut tapi pengenal, seperti di website itu pengenalan produk, seperti apa. Dari pengenalan itu nanti profit, kalau kita nggak

kenal dulu bagaimana kita bisa beli. Contoh paling gampang klo kita ke toko elektronik dari rumah kita mau beli merek Sharp, bergitu sampai

di toko karena pintar-pintarnya SPG dalam mengenalkan produk bisa beli produk kita (Wawancara: Bp. Gunawan Hartoko, Direktur Research & Development Manager Desain Adv. Product).

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan efektifitas

Bauran Promosi yang digunakan dalam pemasaran ekspor dalam

meningkatan volume penjualan ekspor diperoleh hasil bahwa:

Iya, sangat efektif.

(Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan teknik promosi

yang digunakan oleh perusahaan dalam mengembangkan volume penjualan

ekspornya yaitu:

Kita kalau untuk penjualan ekspor ya selain sperti buyernya datang kita juga melakukan kunjungan-kunjungan ke Negara mereka untuk melihat

potensi mereka seperti apa dan melihat di sana itu pesaingnya brand apa saja, nah mungkin habis itu kita bisa coba tingkatkan secara volume

dari waktu ke waktu. Ada potensi tidak untuk kita tingkatkan volume di Negara-negara yang kita tuju tadi. Jadi buyernya sudah datang dan dia tertarik dan beli. Terus kemudian mereka juga kita undang kemari

untuk melihat fasilitas kita supaya meyakinkan bahwa kita adalah betul-betul perusahaan yang industry yang bagus karena kita punya standar

ini sudah ada ISO. Sekarang ISO 9000:2015 itu yang sudah di cover ISO 9000 terus ada ISO 18000 ada ISO 14000 dan sekarang sudah menjadi satu kesatuan. Kita punya R&D, kita punya puduction line,

98

QC, labnya sudah di akreditasi oleh KAN, sehingga kita bisa mengetes

produk kita sesuai dengan standar SNI dan itu semua kita berikan ke buyer agar mereka lebih yakin (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Adapun beberapa fasilitas yang dimiliki oleh PT. Hartono Istana

Teknologi dapat dilihat pada gambar berikut dibawah ini.

Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016 Gambar 4.4 Production Facilities PT. Hartono Istana Teknologi

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai standarisasi untuk

semua negara tujuan ekspor atau setiap negara tujuan ekspor memiliki teknik

dan strategi yang berbeda yaitu:

Pada dasarnya kita punya standarisasi tapi kita sesuaikan dengan

masing-masing Negara tersebut, karena tidak semua bisa dibuat sama karena budayanya berbeda. Jadi kita perlu belajar dari cara mereka

99

mempromosikan juga tapi kebanyakan terus terang saja yang

mempromosikan di Negara tersebut itu adalah buyer kita bukan kita. Kita hanya memberikan pada buyer kita itu tingkat kepercayaan dia terhadap produk kita, selebihnya kita melihat potensinya saja di Negara

tersebut. Tapi bagaimana mempromosikan produk yang dia jual, produk kita yang dia jual itu ya dia sendiri. Dia lebih tahu daripada kita

(Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi mengenai hambatan dalam

menjalankan teknik promosi untuk mengembangkan volume penjualan

ekspornya yaitu:

Ya, hambatan itu banyak. Kadang-kadang begini ya, kita jualan memakai 2 cara, satu memakai brand kita sendiri, Polytron, didalamnya

itu pasti ada unsur-unsur promosi yang kita mesti banyu. Yang kedua, buyer kadang sudah memiliki brand sendiri seperti OEM Buyer Brand,

jadi dia hanya beli produknya saja dan dia pakai dalam produknya sendiri dan dia promosikan. Tidak apa-apa yang penting kita bisa menjaga hubungan dengan baik. Terus hambatan-hambatan itu

bisaanya kalau kita pakai brand kita sendiri masuk ke dalam Negara yang belum kenal dengan brand kita itu, kita mesti melakukan promosi

dengan lebih intens karena tidak mudah menanamkan kepercayaan pada masyarakat yang belum pernah kenal dengan produk kita atau dengan brand kita. Selama ini, dalam hal bahasa, bahasa local. Kalau

bahasa bisnis dengan menggunakan bahasa inggris antara kita dengan buyer kita no problem. Tapi kadang-kadang bahasa local mereka

menghambat dan kadang-kadang kita dibantu buyer, tapi kadang-kadang kan kita mau menjelaskan masalah teknisnya mau menjelaskan keunggulan-keunggulannya harus menggunakan bahasa local. Nah, itu

yang kadang-kadang kita nggak ngerti bener apa udah tapi kita dibantu oleh buyer kita. Kalau kita memasarkan ke Thailand, Sri Lanka,

Bangladesh itu kita hurufnya saja tidak bisa baca. Jadi, seperti itulah salah satunya masalah (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

PT. Hartono Istana Teknologi juga melakukan kerja sama dengan salah

satu produsen film berskala dunia yang sedang populer Marvel

Entertainment. Yang terbaru adalah kerja sama PT. Hartono Istana Teknologi

100

dengan salah satu klub sepak bola Liga Inggris, Everton untuk masuk ke pasar

Eropa. Kegiatan sponsorship ini penting dilakukan PT. Hartono Istana

Teknologi. Hasilnya pun tidak mengecewakan, ada reaksi positif dari pasar.

Namun yang pasti, nama PT. Hartono Istana Teknologi semakin dikenal pasar

internasional melalui produknya Polytron. Memang intensitas kampanye

yang dilakukan Polytron di pasar luar negeri tidak sebanyak di dalam negeri.

Hal itu karena di luar negeri Polytron harus mengeluarkan uang lebih banyak

karena sangat mahal.

PT. Hartono Istana Teknologi menjalankan strategi promosi ekspor

sesuai dengan keadaan perusahaan dan memperhitungkan jumlah dana yang

tersedia dengan besarnya manfaat yang diperoleh kegiatan promosi yang

dijalankan. Strategi promosi yang dilakukan PT. Hartono Istana Teknologi

adalah pemasaran langsung yaitu dengan mengirimkan katalog produk

kepada calon buyer atau menghubungi calon buyer atau importir tersebut

secara langsung. Personal selling (penjualan personal) yang biasanya

dilakukan dengan membina hubungan yang baik dengan customer atau

mendengarkan tanggapan customer secara langsung mengenai produk PT.

Hartono Istana Teknologi.

Peluang-peluang berpromosi dimanfaatkan PT. Hartono Istana

Teknologi apabila ada wartawan dari media cetak atau elektronik yang ingin

mengulas tentang produk PT. Hartono Istana Teknologi yang kemudian akan

dipublikasikan kepada masyarakat luas, sehingga PT. Hartono Istana

Teknologi tidak perlu mengeluarkan biaya. Untuk mendukung kegiatan

101

promosi tersebut PT. Hartono Istana Teknologi menggunakan media internet

(e-mail dan web), elektronik, dan cetak. Selain itu mengikuti pameran juga

menjadi wadah untuk mempromosikan secara langsung baik dalam negeri

maupun luar negeri, sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi promosi yang

dilakukan PT. Hartono Istana Teknologi dengan melakukan pameran-

pameran ke luar negeri, promosi secara online, menggunakan media sosial

serta database pelanggan yang digunakan untuk dapat meningkatkan volume

penjualan di PT. Hartono Istana Teknologi.

2. Strategi Produk

Polytron lebih memilih untuk menciptakan produk-produk high-end

yang tentu saja menawarkan stylish best-practice products selain itu polytron

lebih menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga ditetapkan

berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.

Adapun harga yang ditetapkan pada beberapa produk Polytron periode

tahun 2015 dan 2016 antara lain sebagai berikut:

Selain produk audio dan regrigerator di atas, saat ini Polytron

makin serius memasuki pasar smartphone. Seperti pada akhir Januari 2016,

Polytron meluncurkan berbagai lini Zap 6 dan juga meluncurkan sistem

operasi ciptaannya, bernama FiraOS. Rangkaian produk yang diluncurkan

Polytron yaitu, Zap 6 Posh, Zap 6 Posh Note, Zap 6 Note, Zap 6 Cleo, dan

Zap 6 Power. Kelima ponsel cerdas ini hadir dalam metal dan layar berbekal

teknologi antigores. Juga, dibekali dengan FiraOS, software yang

102

dikembangkan khusus sebagai pembeda produk Polytron dan produk dari

merek lainnya.

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan klasifikasi

produk ekspor diperoleh hasil bahwa:

Kalau kita lebih ke arah consumer goods. Jadi kita sebut disini itu

electronic consumer goods. Ada orang yang menyebut brown goods dan white goods. Kalau brown goods itu audio / TV, kalau white goods itu mesin cuci, lemari es, AC atau small home appliances, seperti rice

cooker (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Polytron dikenal sebagai inovasinya, sebagai contoh Polytron

merupakan yang pertama menggunakan bahan kaca untuk pintu kulkas. Hal

ini dilakukan karena insight konsumen menunjukan kalau orang Indonesia

sangat suka memajang kulkas di ruang tamu yang sekaligus sebagai pajangan.

Inovasi itu selalu muncul karena di internal HIT menerapkan strategi 3i, yaitu

improvement, innovation, dan invention. Strategi ini selalu diterapkan di

internal dan selalu memacu karyawannya untuk memunculkan ide-ide baru.

Setiap ide yang diterima akan mendapatkan apresiasi dari perusahaan dan

menjadi kebanggaan bagi karyawan yang mengusulkannya. Banyak sekali ide

yang muncul dari karyawan. Inovasi juga bisa digali berdasarkan hasil riset

konsumen yang rutin dilakukan Polytron. Kemudian, inovasi juga bisa

muncul berdasarkan masukan dari para dealer/toko penjual produk Polytron.

Bagi pihak Polytron yang namanya inovasi tak harus menghasilkan

produk baru tapi bisa juga pengembangan dari produk yang sudah ada.

Contohnya, Polytron membuat mesin cuci yang diberi nama zerootomatis.

103

Inovasinya adalah mesin cuci otomatis ini akan tetap berfungsi meski debit

air yang masuk sedikit. Hal ini dibuat karena kebanyakan mesin cuci otomatis

tidak bisa berfungsi kalau air yang masuk sedikit. Semua inovasi yang dibuat

dipatenkan dan dikomunikasikan.

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan diferensiasi

yang ditawarkan untuk pasar ekspor sehingga bisa membuat perusahaan

bersaing dengan kompetitor di negara tujuan ekspor lainnya diperoleh hasil

bahwa:

Music misalnya atau warnanya/kosmetiknya kita sudah tahu. Gambar

yang diinginkan untuk televisi seperti apa kita sudah tahu. Nah, di Negara-negara middle east mereka punya hal-hal seperti itu. Jadi,

misalkan di India paling senang segala sesuatunya dinyanyikan/dilagukan. Nah, music berarti menjadi sesuatu yang penting. Music sangat penting atau suaranya penting. Mereka tidak

terlalu banyak bermain bass. Thailandpun demikian. Jadi, tidak setiap negara sama. Begitu juga dengan selera gambar. Terlepas dari itu kita

juga tidak bisa hanya focus pada selera konsumen. Tapi juga kita harus melihat competitor kita, spesifikasinya apa dan itu sukses di pasaran, berarti kita jangan sampai lebih rendah. Kita paling tidak sama atau

lebih tinggi. (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Hal ini juga sama dengan yang dikatakan dengan hasil wawancara oleh

bapak Gunawan Hartoko dibawah ini,

Kualitas produk yang dihasilkan. Reliability seperti kehandalan produk tidak gampang rusak. (Wawancara: Bp. Gunawan Hartoko, Direktur Research &

Development Manager Desain Adv. Product).

Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi produk yang dilakukan PT.

Hartono Istana Teknologi dengan melakukan inovasi produk dengan melihat

waktu dan trend dari mulai produk-produk high-end yang tentu saja

104

menawarkan stylish best-practice products selain itu polytron lebih

menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga ditetapkan

berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.

3. Strategi Harga

Strategi harga ekspor adalah cara untuk menentukan tingkat harga yang

sesuai dengan kondisi internal perusahaan dan situasi pasar yang dihadapi

agar penjualan dapat berhasil sehingga perusahaan dapat meraih keuntungan

serta manfaat yang diharapkan.

Tabel 4.1 Daftar Harga Produk PT. Hartono Istana Teknologi

Periode Tahun 2015 s/d 2016

2015 2016

PRICE LIST TYPE HARGA

(Rp) TYPE

HARGA (Rp)

CTV

CTV 14" PS 14U03 991.000 PS14U03 1.011.000

CTV 21" PS52UV03 1.512.500 PS52UV03 1.542.550

LCD TV/ LED TV

32" PLD32D552 3.375.000 PLD32D905 3.138.490

42" PLD40D552 5.224.000 PLD40D100 5.080.970

DVD PLAYER

DVD PLAYER DVD2165 417.500 DVD2165 427.540

AUDIO

NANO PNH2101 2.109.000 PNH2101 1.499.970

ACTIVE

SPEAKER

PAS15 797.000 PAS27 1.080.490

WATER

DISPENCER

PWD107 1,725,000 PWD107 1.684.510

REFRIGERATOR

SINGLE DOOR PR18AGWIN 2.080.000 PR18AGIN 2.122.010

DOUBLE DOOR PR24LM 3.458.000 PRN241 3.230.000

SHOW CASE

SCP1170 3.330.000 SCN180 3.103.030

WASHING

MACHINE

105

2015 2016

PRICE LIST TYPE HARGA

(Rp) TYPE

HARGA (Rp)

PWM8555 1.630.000 PWM8567 1.576.540

AC

1/2 PK PAC05LC 2.854.500 PAC05VE 2.774.950

1 PK PAC09LA 2.953.000 PAC09VE 2.975.040

Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016

Harga merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan penjualan

dalam usaha perdagangan ekspor. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi

penentuan harga ekspor adalah :

1) Harga yang beredar di pasar dan biaya produksi.

2) Trend pasar

3) Cara pembayaran

4) Keunggulan komparatif, mutu produk, kemasan

5) Penguasaan pangsa pasar

6) Permodalan

7) Program/rencana pesaing

8) Perkembangan moneter dan politik

Hal tersebut sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan

kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil sebagai

berikut:

FOB price competition

Cost of material vs Qty Minimum (MOQ) (Wawancara: Bp. Satrio Wahab, Div. Ekspor)

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan diferensiasi

106

yang ditawarkan untuk pasar ekspor sehingga bisa membuat perusahaan

bersaing dengan kompetitor di negara tujuan ekspor lainnya diperoleh hasil

bahwa:

Pertama ya tadi, range harga ya. Yang kedua competitor. Range harga ini kan terbentuk karena adanya competitor juga. Dan karena adanya, market itu yan menerimanya segitu. Terus yang kedua itu teknologi.

Teknologi itu juga mempengaruhi harga. Contoh saja, TV LED 32” pertama kali keluar karena teknologinya baru, tadinya kan masih

banyak TV itu tabung, dengan adanya TV dibandingkan dengan harga LCD yang sekarang, harga sekarang itu mungkin 1/6 nya ya. Dan itu kan teknologi. Tadinya layarnya mahal sekali karena kebutuhan

konsumen masih sedikit dan produksinya susah.yieldnya masih rendah, recectnya banyak sehingga itu mempengaruhi harga daripada layarnya

itu sendiri, atau LCD nya itu sendiri. Terus IC-IC nya juga masih mahal, tapi dengan berkembangnya teknologi dengan perkembangannya pasar LCD bisa diterima masyarakat hingga pesanannya meningkat banyak,

akibatnya harganya turun-turun-turun-turun. Nah, ini mengakibatkan penurunan harga. Nah hingga sekarang ini kalau kita bicara tinggal 1/6

nya atau 1:6, betul itu, nah kalau kita bicara harga itu ya satu tadi, bicara market yang bisa diterima pada saat itu, yang kedua competitor, yang ketiga teknologi (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research &

Development)

Pola penentuan harga jual ekspor sangat bervariasi, hal itu tergantung

dari kekutatan produk yang dihasilkan di pasar internasional serta politik

dagang yang diterapkan oleh Negara pengekspor maupun pengimpor. Setiap

perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.

Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang

ditawarkan. Oleh karena itu, penentuan harga produk dari suatu perusahaan

merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup

matinya serta laba dari perusahaan. Dalam menentukan harga jual ekspor PT.

Hartono Istana Teknologi menggunakan metode Cost Plus Mark Up yaitu

dengan menjumlahkan semua biaya-biaya yang dikeluarkan seperti biaya

107

pengadaan bahan, biaya produksi, biaya tenaga kerja, sampai dengan biaya

forwarding ditambah dengan prosentase laba atau keuntungan yang

diinginkan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa dalam penetapan strategi

harga PT. Hartono Istana Teknologi selain berdasarkan range yang ditetapkan

juga harus memperhatikan FOB price competition, Cost of material dan

Quantity Minimum (MOQ).

4. Strategi Saluran Distribusi

Distribusi Ekspor adalah aliran barang secara fisik melewati saluran

organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga, yang bersama

melakukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen

dengan pemakai dalam menyelesaikan tugas pemasaran. Tujuan distribusi

ekspor adalah dapat mencapai usaha maksimum dalam menentukan

kebutuhan serta pilihan pasar sasaran yang tepat sesuai dengan kemampuan

eksportir. Antara lain salah satunya dengan cara memahami karateristik dari

pelaku (komponen distributor ekspor) dalam melakukan distribusi, sehingga

dapat menjadi acuan sukses dalam penyusunan strategi saluran distribusi

ekspor.

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan menggunakan

agen atau pedagang perantara dalam saluran distribusi internasionalnya

diperoleh hasil bahwa:

Sebagian besar iya, kita yang masuk sendiri itu di Thailand. Jadi kita di Thailand itu punya office sendiri, punya orang sendiri. Selebihnya itu

kita agen juga ada buyer yang berminat dengan produk kita buyerpun juga ada 2. Ada Buyer yang mau menjual dengan brand Polytron ada

108

buyer yang memang dia sudah punya brand sendiri. Nah, jadi kalau kita

jual ke mereka ya pakai brandnya mereka. Karena jika di setiap Negara kita punya office sendiri, operationnya kita handle sendiri costnya terlalu mahal (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research &

Development)

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan pihak yang

berperan dalam proses saluran distribusi internasional yang dilakukan

perusahaan diperoleh hasil bahwa:

Selama ini langsung antara buyer dengan kita. Tidak ada pihak ketiga. Selama ini kita ikut pameran atau bertemu langsung dengan buyer yang

lihat-lihat tempat kita, stand kita, lihat-lihat produk kita, dan terjadilah suatu negosiasi itu tadi. Jadi selama ini kita langsung deal dengan buyer,

kita tidak ada pihak ketiga (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development)

Hal ini berarti juga mengungkapan bahwa PT. HIT menggunakan

distribusi langsung melalui pedagang perantara. Dengan menggunakan

perusahaan dagang luar negeri yang membeli produk mereka dan menjual

produk mereka dengan nama mereka sendiri. Meskipun begitu PT. HIT juga

mempunyai distributor ekspor seperti di Thailand yang memasarkan produk

mereka dengan nama mereka sendiri.

Perusahaan penyaluran barang yang mengirimkan barang sampai ke

pelabuhan / bandara yaitu perusahaan EMKL yang ditunjuk oleh PT. Hartono

Istana Teknologi dalam membantu saluran distribusi dari dalam negeri ke luar

negeri.

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan alur prosedur saluran

109

distribusi internasional yang selama ini dilakukan oleh perusahaan diperoleh

hasil sebagai berikut:

Kita biasanya menggunakan shipping, liner, jasa forwading dan kebanyakan karena kita ada di Jawa Tengah lewat Tanjung Mas

(Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).

Sejalan hasil tersebut berdasarkan hasil wawancara yang telah

dilakukan kepada Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil

sebagai berikut:

Sales order

Konfirmasi order

Barang jadi siap kirim

Pembayaran lunas

Pengapalan

Stuffing (muat barang ke container)

Kepalabuhan (EMKL)

(Wawancara: Bp. Satrio Wahab, Div. Ekspor)

Oleh karena itu dalam melakukan perdagangan luar negeri, diperlukan

pengetahuan yang cukup misalnya dalam segi teknis pembiayaan baik impor

maupun ekspor, masalah perasuransian, masalah shipping, urusan pabean dan

lain-lain.

Setiap transaksi perdagangan luar negeri dapat dilihat baik sebagai

transaksi impor maupun sebagai transaksi ekspor. Dari sudut penjual

transaksi ini disebut sebagai ekspor dan sebaliknya dari sudut pembeli disebut

transaksi impor.

110

C. Pembahasan

1. Bentuk Pemasaran Ekspor Yang Dilakukan PT. Hartono Istana

Teknologi (PT. HIT)

Bentuk pemasaran pada dasarnya terdiri dari empat variabel yang

tergabung dalam marketing mix yaitu product, price, promotion dan place

(distribusi). Hal inilah yang membuat PT. Hartono Istana Teknologi harus

menjalankan strategi pemasaran untuk mencapai hasil yang ditargetkan.

Segmentasi pasar PT. Hartono Istana Teknologi adalah menengah ke atas.

Hal ini dikarenakan harga barang produk-produk PT. Hartono Istana Teknologi

relatif mahal. Bauran pemasaran (marketing mix) menjadi acuan PT. Hartono

Istana Teknologi untuk bisa menembus pasar internasional dan mengembangkan

kinerja perusahaan. Berikut adalah penjelasan mengenai strategi pemasaran PT.

Hartono Istana Teknologi menurut bauran pemasaran (marketing mix) dalam

pengembangan ekspornya, yaitu :

a. Strategi Promosi

PT. Hartono Istana Teknologi sudah melakukan kegiatan promosi

seperti yang dikemukakan oleh Shimp (2003:6). Yaitu melalui iklan

(advertising) baik dari website maupun media lainnya. Promosi penjualan

melalui mengikuti pameran dan berbagai kegiatan expo di luar negeri

guna melihat potensi pasar dan memperkenalkan produk mereka.

Sponsorship marketing dengan bekerja sama dengan perusahaan film

besar Marvel entertainment dan klub bola Everton. Publisitas dengan

membuka kesempatan bagi wartawan media cetak maupun elektronik

111

untuk memberikan ulasan tentang perusahaan mereka. Komunikasi di

tempat pembelian dengan membuat showroom baik di kantor pusat

mereka di Kudus, Jawa Tengah dan di Grand Indonesia, Jakarta agar para

konsumen terutama yang dari luar negeri dan belum mengenal produk PT.

Hartono Istana Teknologi dapat melihat secara langsung dan mencoba

berbagai produk mereka, dan yang terakhir adalah promosi ekspor mereka

yang menggunakan bantuan importir lokal atau distributor lokal seperti di

Thailand.

Hasil dari penelitian ini juga mendukung hasil penelitian dari

Kusumaningrum (2009) yang berjudul “Pengaruh Strategi Pemasaran

Ekspor dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian

Mandala Yogyakarta” bahwa perusahaan Dian Mandala menggunakan

empat variabel bauran pemasaran atau yang sering disebut marketing mix

untuk strategi pemasaran ekspornya. Penelitian ini juga mendukung hasil

penelitian dari latifah (2007) tentang “Analisis Faktor-Faktor yang

Mempengaruhi Strategi Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan

Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi Kasus Industri Ekspor Furniture di

Jawa Tengah)”, bahwa bahwa strategi adaptasi promosi ekspor

memberikan pengaruh yang positif terhadap peningkatan kinerja

pemasaran ekspor.

b. Strategi Produk

Produk PT. HIT yang merupakan electronic consumer goods sesuai

dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2002:6) yang

112

menunjukkan bahwa barang yang dibandingkan oleh konsumen

berdasarkan kecocokan, kualtias, harga dan gaya seperti produk elektronik

adalah shopping goods yang termasuk dalam consumer goods.

Bentuk diferensiasi yang dilakukan PT HIT juga sesuai dengan teori

Kotler dan Keller (2002:8) Penjual menghadapi sejumlah kemungkinan

diferensiasi termasuk bentuk, fitur, penyesuaian (customization), kualitas

kinerja, kualitas kesesuaian, ketahanan, keandalan, kemudahan

perbaikan, dan gaya. PT. HIT melakukan diferensiasi bentuk dengan

menggunakan tempered glass untuk produk kulkas satu pintu mereka, dan

berhasil mendapatkan market share yang besar. Kualitas kinerja dari

produk PT. HIT juga menjadi salah satu keunggulan dari produk PT. HIT.

Untuk penyesuaian PT. HIT menyesuaikan setiap produk mereka sesuia

dengan kebutuhan distributor besar mereka dari setiap negara. Seperti di

India dan Eropa memiliki spek audio yang berebeda. Kemudahan

perbaikan dari produk PT. HIT memiliki banyak kantor cabang dan

service center yang tersebar di berbagai kota di Indonesia.

Peneltian ini juga mendukung hasil penelitian dari Ichwanda (2015)

mengenai “Analisis Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Volume

Penjualan Ekspor (Studi pada PT. Petrokimia Gresik)”, bahwa kekuatan

terbesar perusahaan terletak pada kualitas produk yang dimiiki PT

Petrokimia Gresik terjamin, sehingga meningkatkan volume penjualan

ekspor.

113

c. Strategi Harga

Dalam menentukan harga jual, PT. HIT sudah melakukan langkah

sesuai dengan teori yang dikemukakan Kotler dan Keller (2002:76) yaitu

: 1) memilih tujuan penetapan harga; (2) menentukan permintaan; (3)

memperkirakan biaya; (4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran

pesaing; (5) memilih metode penetapan harga; dan (6) memilih harga

akhir.

PT. HIT memiliki tujuan penetapan harga untuk dapat bertahan di

pasar luar negeri dengan selalu berpikir ke depan dengan menambah nilai

produk mereka. Mereka juga menentukan permintaan sesuai dengan

permintaan pelanggan besar mereka dan mereka juga melakukan analisis

pasar dengan bantuan perusahaan analisis GfK. PT. HIT juga menghitung

biaya total mereka sebagai dasar dari penetapan harga dengan

memperhitungkan kondisi dan strategi lain.

PT. HIT melakukan analisis biaya, harga dan penawaran pesaing

dengan banyak mencari informasi dari GfK ataupun lembaga analisis lain,

ataupun dengan melakukan analisis pasar sendiri dengan mengirimkan

karyawan mereka pada saat pameran internasional atau pada saat akan

penetrasi pasar. Metode penetapan harga PT. HIT menggunakan

penetapan harga markup, yaitu dengan menetapkan standar markup ke

standar biaya produk. Pada akhirnya, PT. HIT akan memilih harga paling

efisien yang paling cocok menurut situasi pasar tempat mereka masuk.

Hasil ini juga mendukung hasil penelitian dari Yudiarosa (2009) tentang

114

“Ekspor Ikan Tuna Indonesia” yang menunjukkan bahwa Hasil dari

penelitian ini adalah Harga ekspor ikan tuna berpengaruh nyata dan

positif terhadap ekspor ikan tuna Indonesia.

d. Strategi Saluran Distribusi Internasional

Dalam memilih saluran distribusi PT. Hartono Istana Teknologi

memilih agen sesuai dengan kriteria yang dikatakan oleh Jain (2001:108-

109) yaitu, kekuatan keuangan, jaringan hubungan yang baik, jumlah dan

macam perusahaan lain yang diwakili, kualitas tenaga kerja setempat,

fasilitas dan peralatan. Kualitas forwarding tersebut mulai dari pelayanan

yang diberikan dan juga ketepatan waktu pengiriman serta keamanan

barang sampai ke tangan buyer. Di satu sisi tarif atau biaya dari

forwarding untuk pengiriman barang juga diperhatikan, karena biasanya

tarif yang ditawarkan oleh para perusahaan forwarding juga berbeda-beda

tetapi pelayanan yang diberikan sama. Oleh karena itu PT. Hartono Istana

Teknologi memilih forwarding yang profesional dalam pelayanannya dan

tentu saja dengan tarif yang tidak mahal. Hal ini juga mendukung hasil

penelitian dari Kusumaningrum (2009) yang berjudul “Pengaruh Strategi

Pemasaran Ekspor dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan

Dian Mandala Yogyakarta” bahwa pemilihan saluran distribusi juga

berpengaruh terhadap volume penjualan ekspor.

115

2. Perencanaan Pemasaran Ekspor yang Dilakukan Oleh PT. Hartono

Istana Teknologi (PT.HIT)

Strategi memasarkan produk yang harus dipahami terlebih dahulu adalah

siapa konsumen yang akan dibidik. Seperti mesin cuci, konsumen yang dibidik

adalah ibu-ibu sehingga harus menyesuaikan dengan karakter mereka dalam

membuat komunikasi dan pemilihan media komunikasinya baik above the line

(ATL) maupun below the line (BTL). Untuk ATL, biasanya pihak PT. HIT

membuat perencangan selama setahun yang dalam perjalannya disesuaikan

dengan kondisi dan kebutuhan. Misalnya, Polytron beriklan kulkas ketika

menjelang lebaran atau saat ini sedang gencar mengiklankan mesin cuci, produk

audio dan HP. Perusahaan juga juga selalu memilih televisi commercial (TVC)

yang penyebarannya secara nasional sangat luas. Misalnya RCTI atau SCTV.

Namun kalau anggaran promosinya tak mencukupi maka dipilih satu satu dari

kedua TVC tersebut. Lalu, TVC atau media lokal juga menjadi bidikan Polytron

untuk berpromosi. Itu sebabnya di beberapa daerah merek Polytron cukup

dominan seperti di Jawa Barat, brand awareness dan merek Polytron sangat

kuat.

Sementara itu, untuk promosi BTL, Polytron rajin melakukan roadshow

ke berbagai daerah, terutama di kota-kota besar: Medan, Jakarta, Bandung,

Semarang, Medan, dan Surabaya. Roadshow ini bisa dilakukan di mall, kampus

dan sekolah. Melalui roadshow ini, Polytron bisa mengomunikasikan berbagai

inovasi terbarunya agar diketahui masyarakat. Bentuk roadshow-nya beragam

ada pameran atau kegiatan sponsorship dalam sebuah acara seperti di kampus

116

atau sekolah, atau juga aktivasi di sebuah perumahan melalui kegiatan

membersihkan AC yang menjadi bagian dari edukasi cara hidup sehat. “Yang

pasti, cara berkomunikasi itu selalu diawali dengan sebuah riset pasar setiap

tahun agar menyentuh taget konsumennya.

Secara distribusi, Polytron termasuk salah satu perusahaan yang cukup

kuat jaringannya. Saat ini Polytron memiliki 26 kantor cabang, termasuk di

Thailand, 65 service centre, dan 7 Authorized Dealer. Untuk distribusi ini,

Polytron memiliki perusahaan distribusi sendiri yang bernama PT Sarana

Kencana Mulya. Selain jaringan di atas, Polytron juga memiliki showroom

khusus di Grand Indonesia Jakarta yang bernama Polytron Living Exprerience.

Dengan berbagai langkah pemasaran yang dilakukan, penguasaan pasar

Polytron pun tergolong baik. Menurut data GfK per Agustus 2016, kulkas

nomor 1, mesin cuci nomor 4, audio nomor 1, TV tabung nomor 1, TV LED

nomor 4 LED, dan AC masih kecil pasarnya. Dalam persaingan, bagi Polytron

bukan harga yang dikedepankan tapi lebih ke kualitas. Produk yang dihasilkan

di pasar bukan yang termurah karena kalau perang harga tak akan habisnya.

Perusahaan lebih konsen ke kualitas dan inovasi. Memang pesaing Polytron saat

ini adalah merek-merek global, baik dari Eropa, Jepang, Cina dan terutama

Korea. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstong

(2001:38) bahwa dalam suatu pasar di mana ada persaingan, perusahaan harus

selalu mencari kesempatan baru dan merencanakan dengan bauran-bauran pasar

yang digunakan oleh perusahaan. Hal ini juga memperkuat hasil penelitian dari

Latifah (2007) tentang “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi

117

Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi

Kasus Industri Ekspor Furniture di Jawa Tengah)”, bahwa strategi adaptasi

promosi ekspor memberikan pengaruh yang positif terhadap peningkatan kinerja

pemasaran ekspor.

Selain media di atas, Polytron juga aktif memasuki pasar media digital atau

media sosial seperti website, Facebook, Twitter, Instagram. Bahkan Polytron

juga selain memiliki website perusahaan juga memiliki e-commerce bernama

www.memangcanggih.com. Melalui web inilah Polytron menjual beragam

produknya secara online.

Dilihat dari produknya, Polytron dapat membuat produk-produk dengan

kualitas yang baik dengan menyasar pasar yang besar dan terus berkembang dari

kelompok menengah yang mulai mencari nilai yang lebih besar dari produk yang

dibelinya. Namun penting bagi Polytron untuk menyusun suatu brand

architecture yang jelas, ditunjang dengan kegiatan periklanan dan brand

activation yang tertata baik sehingga dapat membantu memperkuat brand

Polytron secara keseluruhan.

Hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur Research &

Development PT. Hartono Istana Teknologi berkaitan dengan apa saja yang

dipertimbangkan dalam melakukan penawaran atau mengembangkan suatu

produk ekspor diperoleh hasil sebagai berikut:

Kita untuk mengembangkan suatu produk ekspor itu pertama kita mesti

tahu dulu Negara yang kita mau tuju itu dimana. Misalnya ke Myanmar dan Sri Lanka yang kita edarkan dengan yang middle east itu pasti beda. Baik dari sisi kualitas, dari sisi harga itu beda. Yang kedua, apa yang

bisa kita jual supaya nisa menjadi selling point kedepannya mereka membeli produk kita. Setiap Negara beda-beda. Tentunya kita bertanya

118

pada klien juga. Yang terpenting adalah regulasi dari Negara tersebut

itu yang harus kita perhatikan. Regulasi untuk safety ada SNI di Thailand juga ada, itu yang mesti kita perhatikan karena bila tidak lolos itu tidak bisa jualan. Selebihnya mengetahui bagaimana selera

konsumen seperti apa (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).

Strategi promosi Polytron cukup terdengar dan terkelola dengan baik.

Namun kampanye above the line masih harus terus ditingkatkan agar brand

positioning dan brand differentiation dari Polytron betul-betul tertancap di

benak khalayak sasarannya. Saat ini, Polytron masih sekadar sebagai produsen

peralatan elektronik yang baik seperti produsen elektronik yang lain, namun

belum terasa apa yang membuatnya berbeda sehingga ada alasan yang kuat

untuk memilihnya.

Lalu yang terlihat belum digarap secara optimal oleh Polytron adalah

komunikasi media sosial maupun komunitas. Padahal khalayak muda harus

dirangsang dengan suatu upaya interaktif yang kreatif. Hal ini perlu digarap

dengan serius mengingat sebagian produk elektronik yang diproduksi Polytron

banyak menyasar khalayak sasaran muda.

Agar Polytron tetap eksis harus dapat melakukan sustainable innovation,

inovasi yang berkesinambungan. Teknologi terus berubah dari waktu ke waktu,

preferensi konsumen berubah dari waktu ke waktu, Polytron harus mampu

mengelola perubahan semacam itu secara inovatif. Hal ini sesuai dengan teori

yang dikatakan oleh Kotler dan Armstrong (2001:38) bahwa manajemen

pemasaran adalah perencanaan secara terus menerus, pelaksanaan dan

pengawasan. Artinya mereka harus memiliki akses ke teknologi dan pemahaman

119

(insight) dari apa yang diperlukan oleh konsumennya. Hal ini juga memperkuat

hasil penelitian dari Kusumaningrum (2009) tentang “Pengaruh Strategi

Pemasaran Ekspor dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian

Mandala Yogyakarta” bahwa jika brand image dan promosi belum dikelola

dengan baik dapat mempengaruhi volume penjualan ekspor. Tentu saja harapan

bagi Polytron yang merupakan merek lokal harus menjadi tuan rumah di negara

sendiri dan dapat menjual produk-produknya di luar negeri sehingga Polytron

dapat menjadi Indonesian global brand yang dibanggakan seperti pada produk

audio-video, televisi, refrigerator dan mobile phone seperti terlihat pada gambar

berikut.

Gambar 4.5 Product Lines PT. Hartono Istana Teknologi

Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016

Berdasarkan gambar 4.5 diketahui bahwa saat ini memproduksi dari mulai

audio-video hingga mobilephone yang banyak dibutuhkan oleh masyarakat,

meskipun ada hambatan dalam proses produksi tersebut. Lalu yang terlihat

belum digarap secara optimal oleh Polytron adalah komunikasi media sosial

maupun komunitas. Padahal khalayak muda harus dirangsang dengan suatu

120

upaya interaktif yang kreatif. Hal ini perlu digarap dengan serius mengingat

sebagian produk elektronik yang diproduksi Polytron banyak menyasar khalayak

sasaran muda. Adapun proses produksi PT. Hartono Istana Teknologi dapat

dapat dilihat pada gambar berikut.

Gambar 4.6 Aliran Proses Produksi PT. Hartono Istana Teknologi

Sumber: PT. Hartono Istana Teknologi, 2016

3. Kontribusi Pemasaran Ekspor Dalam Meningkatkan Volume

Penjualan PT. Hartono Istana Teknologi

Dalam pelaksanaan strategi pemasaran ekspor pasti terdapat suatu

keuntungan yang dapat menjadikan suatu perusahaan lebih mengibarkan

sayapnya di pasar internasional. Manfaat dari ekspor langsung adalah

perusahaan dapat mempromosikan produk lebih agresif, memasuki pasar

pasar asing secara lebih efektif, dan lebih dapat mengendalikan aktivitas

penjualannya. Hal ini otomatis akan meningkatkan volume penjualan yang

akan diterima oleh perusahaan selama perusahaan melakukan ekspor dengan

baik.

121

Gambar 4.7 Persentasi Pertumbuhan Nilai Ekspor PT. HIT

Sumber : PT. Hartono Istana Teknologi Berdasarkan Gambar 4.7 dapat terlihat tren nilai ekspor PT. HIT

dibandingkan dari Tahun 2010. Terdapat kenaikan signifikan pada nilai

export setelah tahun 2010 sampai pada tahun 2015 dan kenaikan paling

signifikan adalah pada tahun 2014 yang meningkat sampai dengan 227,85%

dari nilai ekspor tahun 2010. Meskipun sempat menurun pada tahun 2013

(142,72%) dari tahun 2012 (168,24%) dan pada tahun 2015 (170,18%) dari

tahun 2014 (227,85%), namun secara keseluruhan nilai ekspor PT. HIT

mengalami tren pertumbuhan yang cukup baik.

Penurunan penjualan biasanya terjadi karena penjualan PT HIT

bergantung dari permintaan distibutor asing atau perusahaan luar yang akan

membeli poduk mereka untuk dijual dengan merk sendiri. PT. HIT juga

belum pernah masuk dengan inisiatif sendiri ke pasar luar negeri untuk

menjual secara eceran. Namun, penjualan ekspor PT. HIT dapat meningkat

dengan mengikuti pameran pameran atau expo di luar negeri. Meskipun

Pertumbuhan Nilai Penjualan Eksport PT HIT

122

begitu PT. HIT masih bisa lebih mengembangkan potensi ekspor mereka

karena berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Satrio

Wahab Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi mengenai kemampuan

penjualan untuk bersaing di pasar internasional sedang berkembang. Hal ini

sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Direktur

Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi diperoleh hasil

sebagai berikut:

Ini relative ya, bicara baik, kalau selama ini yang kita lakukan ya masih oke, ke Negara-negara yang sudah kita lakukan di ASEAN country

masih oke, middle east oke. Jadi apa yang sudah kita lakukan d Negara-negara ekspor produk kita masih oke (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).

Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Satrio

Wahab Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi mengenai apakah kondisi

pasar memengaruhi volume penjualan ekspor di perusahaan menyatakan

bahwa yang paling memengaruhi adalah nilai konversi mata uang asing yang

spreadnya besar hal ini sejalan dengan hasil wawancara yang telah dilakukan

kepada Direktur Research & Development PT. Hartono Istana Teknologi

diperoleh hasil sebagai berikut:

Kalau kondisi Negara-negara itu pasti berpengaruh dan saling mepengaruhi bisnis.contoh misalnya di middle east itu ya, waktu harga

minyak 100$ itu mereka uang berlebih banget, otomatis daya belinya kuat, sekarang harga minyak kan turun, otomatis mempengaruhi income mereka. Income Negara yang harga minyaknya juga turun,

pernah di domestikpun waktu harga batu bara itu bagus, sekitar 80-an, daerah Sumatera, daerah Kalimantan, rakyatnya makmur itu uangnya

lebih banyak. Terus kepala sawit, waktu harganya tinggi itu juga penjualan lancer, bagus. Sekarang sejak batu bara dan kela sawit kan turun. Jadi sama, itu tidak hanya di luar negeri didalam negeri pun sama.

Selama ekonominya dimana daerah kita pasarkan produk kita itu ekonominya terganggu secara negative ya, penjualannya terpengaruh

123

secara negative. Kalau dia booming berkembang positif, ya otomotis

kita juga ikut penjualannya bagus (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).

Berdasarkan hasil wawancara yang telah dilakukan kepada Satrio

Wahab Div. Ekspor PT. Hartono Istana Teknologi mengenai apakah analisis

volume penjualan ekspor di perusahaan anda dapat digunakan sebagai acuan

untuk efisiensi kerja perusahaan anda ke depannya beliau menyatakan Bisa

untuk target-target per tahun hal ini sejalan dengan hasil wawancara yang

telah dilakukan kepada Direktur Research & Development PT. Hartono Istana

Teknologi diperoleh hasil sebagai berikut:

Bisa karena gini ya, ekspor itu justru sebetulnya indicator yang cukup

bagus, karena kita bersaingnya itu kan dengan merk-merk dari Negara-negara lain terutama China, seperti tadi sudah dibilang kalau kita bicara

harga ya kalahlah ya. Tapi paling tidak kan itu jadi indicator kita. Kenapa sih kok mereka bisa jual segitu? Nah dari situ kita mengolah lebih dalam juga, oh ini berarti nanti bisa juga dari material costnya,

bisa juga dari production costnya, apa saja? Itu pasti banyak menolong. Jadi kalau kita bisa membuat suatu produk yang baik, kita bisalah

bersaing di ekspor. Dalam arti yang wajar, itu bagus sekali untuk efisiensi perusahaan. Ya sangat bagus Indonesia ini memang problemnya juga untuk ekspor itu kendalanya tidak efisien, sehingga

untuk bersaing juga susah. Jadi kita harus menjadikan suatu hal yang atau barometerlah untuk produk-produk luar negeri itu menjadikan kita

sebagai acuan. Gimana sih mereka kok bisa sehingga bisa jadi acuan untuk membuat skala, atau quantity untuk China besar sekali itu pasti. Tapi selain itu apa? Padahal disana buruh itu lebih mahal lo, UMR

lebih mahal lo dari pada disini. Kok mereka bisa jual murah kenapa sih? Ya itu yang mesti kita pelajari sebagai bahan acuan, memang banyak

manfaatnya. (Wawancara: Bp. Adi Susanto, Direktur Research & Development).

Berdasarkan hasil wawancara tersebut dapat diketahui meskipun

merupakan perusahaan yang berbasis di Indonesia, PT. Hartono Istana

Teknologi telah berhasil mengintegrasikan dirinya dengan baik di pasar

negara berkembang di mana ia melakukan bisnis. Hal ini telah menghasilkan

124

pola pikir, dan berperilaku lokal yang sangat efektif dalam menjembatani

kesenjangan budaya dan sosial antara lanskap bisnis di Negara asalnya dan

pasar di mana ia beroperasi. Perusahaan mencoba untuk mencapai

keseimbangan antara nilai-nilai aspirasi dari segi kelas konsumen dan tingkat

pendapatan yang mereka miliki. Hal ini sesuai dengan teori yang

dikemukakan oleh Swastha (2001:129) bahwa faktor faktor yang

mempengaruhi penjualan adalah jenis pasar, segmen pasar, daya beli,

frekuensi pembeli keinginan dan kebutuhan.

Hasil dari penelitian ini pemasaran ekspor berkontribusi dalam

meningkatkan volume penjualan PT. Hartono Istana Teknologi. Dalam

menyusun strategi disusun berdasarkan kondisi yang ada di dalam perusahaan

tersebut. Dimana perusahaan tersebut dalam situasi perubahan dan

perkembangan yang sangat cepat dan pesat, Resikonya agar strategi ini tetap

relevan dengan perkembangan yang ada maka harus dilakukan evaluasi dan

penyesuaian setiap perkembangan teknologi. Rencana strategis inilah yang

akan menentukan apakah apa yang dicita-citakan polytron benar-benar

terwujud sesuai dengan visi dan misi perusahaan tersebut. Oleh karena itu,

polytron harus mampu bersaing dan mengerahkan semua potensi yang

dimiliki perusahaan ini untuk menjalankan rencana strategi ini. Hal ini sesuai

dengan teori yang dijelaskan oleh Swastha (2004:126) bahwa fungsi dari

penjualan antara lain adalah menganalisa pasar, menentukan calon

konsumen, mengadakan komunikasi, memberikan pelayanan, memajukan

pelanggan, mempertahankan pelanggan, mendefinisikan masalah, mengatasi

125

masalah dan pengaturan waktu. Penelitian ini juga memperkuat hasil

penelitian dari Handayani (2011) berjudul “Strategi Pemasaran Ekspor

dalam Meningkatkan Volume Penjualan pada PT.Batik Danar Hadi di

Surakarta”, bahwa berdasarkan Strategi Pemasaran Ekspor Dalam

Meningkatkan Volume Penjualan Pada PT. Batik Danar Hadi Surakarta. Juga

memperkuat hasil penelitian Ichwanda (2015) berjudul “Analisis Strategi

Pemasaran untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor (Studi pada PT.

Petrokimia Gresik)”, bahwa PT Petrokimia Gresik kekuatan terbesar

perusahaan terletak pada kualitas produk yang dimiiki PT Petrokimia Gresik

terjamin, sehingga meningkatkan volume penjualan ekspor.

126

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan di PT. Hartono Istana

Teknologi mengenai analisis pemasaran ekspor dalam upaya peningkatan volume

penjualan dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Bentuk pemasaran ekspor yang dilakukan oleh PT. Hartono Istana

Teknologi terdiri dari empat strategi (marketing mix) diantaranya adalah

sebagai berikut:

a. Strategi Promosi

Untuk memasarkan dan meningkatkan penjualannya di luar negeri,

PT. Hartono Istana Teknologi memanfaatkan website, media sosial dan

database email pelanggan dari seluruh dunia. Selain itu, PT. Hartono Istana

Teknologi juga aktif mengikuti pameran tahunan yang ada di Las Vegas

(Amerika), Dubai, Berlin dan Canton Fair (Tiongkok).

b. Strategi Produk

Polytron lebih memilih untuk menciptakan produk-produk high-end

yang tentu saja menawarkan stylish best-practice products selain itu

polytron lebih menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga

ditetapkan berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk

tersebut.

126

127

Selain produk audio dan refrigerator, saat ini Polytron makin serius

memasuki pasar smartphone. Polytron dikenal sebagai inovasinya,

sebagai contoh Polytron merupakan yang pertama menggunakan bahan

kaca untuk pintu kulkas. Hal ini dilakukan karena insight konsumen

menunjukan kalau orang Indonesia sangat suka memajang kulkas di ruang

tamu yang sekaligus sebagai pajangan. Inovasi itu selalu muncul karena di

internal HIT menerapkan strategi 3i, yaitu improvement, innovation, dan

invention. Strategi ini selalu diterapkan di internal dan selalu memacu

karyawannya untuk memunculkan ide-ide baru. Setiap ide yang diterima

akan mendaptkan apresiasi dari perusahaan dan menjadi kebanggaan bagi

karyawan yang mengusulkannya. Banyak sekali ide yang muncul dari

karyawan. Inovasi juga bisa digali berdasarkan hasil riset konsumen yang

rutin dilakukan Polytron. Kemudian, inovasi juga bisa muncul

berdasarkan masukan dari para dealer/toko penjual produk Polytron.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa strategi produk yang dilakukan

PT. Hartono Istana Teknologi dengan melakukan inovasi produk dengan

melihat waktu dan trend dari mulai produk-produk high-end yang tentu

saja menawarkan stylish best-practice products selain itu polytron lebih

menekankan pada kualitas produk, sehingga penentuan harga ditetapkan

berdasarkan pada tingkat kualitas masing-masing produk tersebut.

c. Strategi Harga

Strategi harga ekspor adalah cara untuk menentukan tingkat harga

yang sesuai dengan kondisi internal perusahaan dan situasi pasar yang

128

dihadapi agar penjualan dapat berhasil sehingga perusahaan dapat meraih

keuntungan serta manfaat yang diharapkan. Penetapan strategi harga PT.

Hartono Istana Teknologi selain berdasarkan range yang ditetapkan juga

harus memperhatikan FOB price competition, Cost of material dan Qty

Minimum (MOQ).

d. Strategi Saluran Distribusi Internasional

PT. Hartono Istana Teknologi memilih forwarding dari kualitas

forwarding tersebut mulai dari pelayanan yang diberikan dan juga ketepatan

waktu pengiriman serta keamanan barang sampai ke tangan buyer. Disatu

sisi tarif atau biaya dari forwarding untuk pengiriman barang juga

diperhatikan, karena bisaanya tarif yang ditawarkan oleh para perusahaan

forwarding juga berbeda-beda tetapi pelayanan yang diberikan sama. Oleh

karena itu PT. Hartono Istana Teknologi memilih forwarding yang

profesional dalam pelayanannya dan tentu saja dengan tarif yang tidak

mahal.

2. Proses perancangan pemasaran ekspor yang dilakukan oleh PT. Hartono

Istana Teknologi dimulai dari memahami terlebih dahulu adalah siapa

konsumen yang akan dibidik. Seperti mesin cuci, konsumen yang dibidik

adalah ibu-ibu sehingga harus menyesuaikan dengan karakter mereka dalam

membuat komunikasi dan pemilihan media komunikasinya baik above the

line (ATL) maupun below the line (BTL). Untuk ATL, bisaanya pihak HIT

membuat perencangan selama setahun yang dalam perjalannya disesuaikan

dengan kondisi dan kebutuhan.

129

3. Pemasaran ekspor yang dilakukan PT. Hartono Istana Teknologi sangat

berperan dalam rangka meningkatkan volume penjualan. Karena PT.

Hartono Istana Teknologi telah berhasil mengintegrasikan dirinya dengan

baik di pasar negara berkembang di mana ia melakukan bisnis. Hal ini telah

menghasilkan pola pikir, dan berperilaku lokal yang sangat efektif dalam

menjembatani kesenjangan budaya dan sosial antara lanskap bisnis di

Negara asalnya dan pasar di mana ia beroperasi. Perusahaan mencoba untuk

mencapai keseimbangan antara nilai-nilai aspirasi dari segi kelas konsumen

dan tingkat pendapatan yang mereka miliki.

B. Saran

Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. PT. Hartono Istana Teknologi untuk ke depan sebaiknya merencanakan

program mematenkan brand image yang sudah dimiliki yaitu Polytron.

Sehigga brand image yang sudah melekat pada PT. Hartono Istana

Teknologi dapat memperkokoh positioning di pasar internasional

khususnya Negara-negara yang belum dimasuki oleh pasar PT. Hartono

Istana Teknologi.

2. Sebaiknya PT. Hartono Istana Teknologi menambah tenaga kerja yang

terampil untuk melakukan inovasi update produk khususnya elektronik

sehingga PT. Hartono Istana Teknologi dapat menambah kapasitas

produksi. Selain itu PT. Hartono Istana Teknologi sebaiknya menambah

divisi atau bagian khusus yang menangani masalah promosi, agar

130

permasalahan dalam manajemen dapat dikelola dengan baik dalam satu

bidang untuk perkembangan perusahaan.

3. Meningkatkan frekuensi pameran ke luar negeri tidak hanya setahun sekali

guna mendapatkan informasi mengenai perkembangan ekspor dalam

memasarkan produknya.

81  

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Amir. M.S. 2004. Korespondensi Bisnis Ekspor Impor . Jakarta: PPM.

Bungin. Burhan. 2007. Penelitian Kualitatif – Komunikasi. Ekonomi. Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya. Cetakan ke-4. Jakarta: Kencana.

Gitosudarmo. Indriyo.2004. Manajemen Pemasaran. Edisi II. Yogyakarta : BPFE

Hamdani. 2012. Ekspor-Impor Tingkat Dasar. Level Satu. Jakarta Timur: Bushindo.

Hermawan. Agus. 2002. Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Indriyo Gitosudarmo. 2004. Manajemen Keuangan. Edisi keempat. Yogyakarta:BPFE.

Jain. Subhash C. 2001. Manajemen Pemasaran Internasional.Alih Bahasa Oleh

Imam Nurmawan. S.E. Jilid 2. Edisi kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga Kotler. Philip dan GaryArmstrong. 2001.Prinsip-Prinsip Manajemen. Alih

Bahasa Oleh Damos Sihombing. MBA. Jilid 1. Edisi Kedelapan.Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler. Philip dan Gary Armstrong. 2003.Dasar-dasar Pemasaran. Alih Bahasa Oleh Alexander Sindoro. Jilid 1. EdisiKesembilan. Jakarta:PT. Indeks Gramedia.

Kotler. Philip dan Kevin Lane Keller. 2009.Manajemen Pemasaran.Alih Bahasa Oleh Bob Sabran. MM. Jilid 2. Edisi Ketigabelas.Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kristanto. Jajat. 2011. Manajemen Pemasaran Internasional. Jakarta: Penerbit Erlangga

Lamb.Charles W. Joseph F.Hair. dan Carl Mcdaniel 2001. Pemasaran.Alih Bahasa Oleh Oetarevia Edisi Pertama. Jakarta: Salemba Empat.

M.S. Amir. 2004. Strategi Memasuki Pasar Ekspor. Jakarta: PPM

Radiosunu. 2001. Manajemen Pemasaran: Suatu Pendekatan Analisis. Edisi Kedua. Universitas Gajah Mada. Yogyakarta.

82  

Shimp. Terence A. 2003. Perikalanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.Terjemahan Revyani Sjahrial. S.E.Edisi kelima. Jakarta: Penerbit Erlangga

Swastha. B. 2000.Manajemen pemasaran modern. Edisi Kedelapan. Yogyakarta:

Liberty Swastha, DH. Basu dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern.

Yogyakarta: Liberty

Swastha, DH. Basu. 2004. Azas-azas Marketing.Yogyakarta: Liberty

Sugiyono. 2003.Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Alfabeta.

________. 2005.Metode Penelitian Kualitatif. Bandung; Alfabeta.

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif. Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta.

Tjiptono. Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Penelitian Terdahulu

Lathifah. Dian Nurul. 2007. “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Adaptasi Promosi Ekspor Bagi Peningkatan Kinerja Pemasaran Ekspor (Studi Kasus Industri Ekspor Furniture di Jawa Tengah)”. Semarang. Program Magister Manajemen. Program pascasarjana. Universitas Diponegoro. Tesis Tidak Diterbitkan.

Kusumaningrum. Diana Dewi.2009. “Pengaruh Strategi Pemasaran Ekspor

dalam Memasuki Pasar Internasional pada Perusahaan Dian Mandala Yogyakarta”. Surakarta. Fakultas Ekonomi. Universitas Sebelas Maret. Tugas Akhir tidak diterbitkan.

Yudiarosa. Indriyana. 2009. “Analisis Ekspor Ikan Tuna Indonesia”. Malang.Program Magister Ilmu Ekonomi Pertanian. Universitas Brawijaya. Wacana. Volume 12. Nomor 1. Halaman 116-134.

Handayani. Tri. 2011. “Strategi pemasaran ekspor dalam meningkatkan volume penjualan pada PT.‟Batik Danar Hadi‟ di Surakarta”. Surakarta. Fakultas Ekonomi. Universitas Sebelas Maret. Tugas Akhir tidak diterbitkan.

83  

Ichwanda. Fitriyah Inayah. 2015.“Analisis Strategi Pemasaran Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Ekspor (Studi pada PT. Petrokimia Gresik)”. Malang. Fakultas Ilmu Administrasi. Universitas Brawijaya. Skripsi tidak diterbitkan.

Internet.

Sumber : http://slideplayer.info/slide/1890086/ (pelatihan EKONOMI INTERNASIONAL manajemen ekspor impor Balai Besar Pendidikan dan Pelatihan Ekspor Indonesia. Badan Pengembangan

(BBPPEI) Ekspor Nasional (BPEN) dan Departemen Perdagangan RI)