Pelanggaran Etika Iklan : Iklan Yang Menjatuhkan Iklan/Produk Pesaingnya

Di jaman sekarang ini kita sering melihat iklan-iklan baik itu di televisi, surat kabar, radio maupun di sekeliling kita yang sangat melanggar etika dan sangat rendah kadar tanggung jawab publiknya. Banyak iklan yang tak lebih dari kemasan kebohongan dan sesat pikir untuk memanipulasi kebutuhan pemirsa, menawarkan janji-janji palsu, berlebihan, dan sering menjatuhkan produk saingannya. Akhir-akhir ini sering sekali kita lihat banyak sekali iklan yang saling menjatuhkan satu sama lain. Banyak iklan yang mempromosikan sebuah produk dengan menbandingkan produknya itu dengan produk saingannya yang sejenis dengan cara merendahkan, menjatuhkan bahkan mengejek produk lain. Ada beberapa iklan yang dianggap mengejek produk lain yang sejenis dengan produk mereka dengan cara menyindir (berupa kata-kata), menampilkan merendahkan gambar iklan produk produk lain(dengan sedikit disamarkan),

saingannya(dangan cara mengutip kata-kata dari iklan produk tersebut). Bahkan ada beberapa iklan yang merendahkan produk saingannya secara terang terangan dengan menampilkan produk, logo atau merk produk saingannya secara jelas pada iklan mereka. Sebagai contoh yang masih hangat di benak kita perang iklan televisi antara operator selular AS milik Telkomsel dengan operator seluler XL milik Exelcomindo Pratama. secara vulgar. Bintang iklan yang jadi kontroversi itu adalah SULE, pelawak yang sekarang sedang naik daun. Awalnya Sule adalah bintang iklan XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik Baim dan Putri Titian.Di situ, si Perang 2 kartu yang sudah ternama ini kian meruncing dan langsung tak tanggung-tanggung menyindir satu sama lain

Baim disuruh Sule untuk ngomong, om Sule ganteng, tapi dengan kepolosan dan kejujuran (yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara ) si Baim ngomong, om Sule jelek...Setelah itu, Sule kemudian membujuk Baim untuk ngomong lagi, om Sule ganteng tapi kali ini si Baim dikasih es krim sama Sule. Tapi tetap saja si Baim ngomong, om Sule jelek.XL membuat sebuah slogan, sejujur Baim, sejujur XL. Iklan ini dibalas oleh TELKOMSEL dengan meluncurkan iklan kartu AS. Awalnya, bintang iklannya bukan Sule, tapi di iklan tersebut sudah membalas iklan XL tersebut dengan kata-katanya yang kurang lebih berbunyi seperti ini, makanya, jangan mau diboongin anak kecil..!!! Nggak cukup di situ, kartu AS meluncurkan iklan baru dengan bintang iklannya sule. Di iklan tersebut, Sule diwawancara oleh banyak wartawan dan menyatakan kepada wartawan bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang katanya murahnya dari awal, jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok diboongin anak kecil sambil tertawa dengan nada mengejek. Perang iklan antar operator sebenarnya sudah lama terjadi. Namun pada perang iklan yang satu ini, tergolong parah. Biasanya, tidak ada bintang iklan yang pindah ke produk kompetitor selama jangka waktu kurang dari 6 bulan. Namun pada kasus ini, saat penayangan iklan XL masih diputar di Televisi, sudah ada iklan lain yang menjatuhkan iklan lain dengan menggunakan bintang iklan yang sama. Selain di televisi persaingan tidak sehat yang dilakukan kedua operator tersebur berlanjut sampai ke media cetak hingga ke jalanan seperti yang terlihat di bawah ini

Selain itu masih banyak juga iklan-iklan yang saling menjatuhkan bahkan cenderung menjelekkan saingannya seperti iklan Esia versi Ade Rai, iklan mizone vs vitazone, iklan Campina vs Walls, dan iklan-iklan lainnya. Fenomena ini tidak hanya terjadi di Indonesia saja, bahkan di Negara maju seperti amerika serikat terjadi perang iklan yang sangat frontal antara Pepsi vs Coca-cola. Pepsi secara terang terangan menjelekkan dan merendahkan dengan menampilkan produk, logo atau merk produk Coca-cola secara jelas pada iklannya. Begitu juga sebaliknya Coca-cola melakukan hal yang sama untuk membalas iklan pepsi tersebut.

Fenomena seperti ini jelas-jelas sangat melanggar etika bisnis dan melanggar makna iklan yang sesungguhnya. Menurut Thomas M. Garret, SJ, iklan dipahami sebagai aktivitas-aktivitas melalui pesan-pesan visual atau oral yang disampaikan kepada masyarakat dengan maksud menginformasikan atau mempengaruhi mereka untuk membeli barang dan jasa yang diproduksi, atau untuk melakukan tindakan-tindakan ekonomi secara positif terhadap ide-ide, institusi-institusi atau pribadi-pribadi yang

terlibat di dalam iklan tersebut. Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis. Masalah etika dan moral dalam iklan muncul ketika iklan kehilangan nilai-nilai informatifnya, dan menjadi semata-mata bersifat propaganda barang dan jasa demi profit yang semakin tinggi dari para produsen barang dan jasa maupun penyedia jasa iklan. Iklan sejak semula tidak bertujuan memperbudak manusia untuk tergantung pada setiap barang dan jasa yang ditawarkan, tetapi justru menjadi tuan atas diri serta uangnya, yang dengan bebas menentukan untuk membeli, menunda atau menolak sama sekali barang dan jasa yang ditawarkan. Hal terakhir ini yang justru menegaskan sekali lagi pendapat bahwa iklan bisa menghasilkan keuntungan-keuntungan bagi masyarakat. Tindakan iklan-iklan di atas tersebut sangat melanggar prinsip-prinsip dasar etika bisnis. Salah satu prinsip etika bisnis Neil Valentine DSilva menyatakan bahwa : 1.Produktivitas Jauh Lebih Penting Daripada Keuntungan 2.Konsumen Bukan Domba yang Dapat Dipotong 3.Area Pembeli Lebih Penting daripada Area Penengah 4.Bersikap Diplomatis dengan Pesaing Anda

Selain itu ada juga Prinsip-prinsip Etika Bisnis Sony Keraf (1991) : 1.Prinsip Otonomi 2.Prinsip Kejujuran 3.Prinsip Berbuat Baik dan Tidak Berbuat Jahat 4.Prinsip Keadilan 5.Prinsip Hormat pada Diri Sendiri Selain melanggar etika bisnis, iklan-iklan tersebut juga melanggar Etika Pariwara Indonesia (EPI) tahun 2005 pada bagian tata karma isi iklan yang menyatakan bahwa Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung. Iklan-iklan tersebut juga melanggar Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tanggal 20 April 1999 tentang PERLINDUNGAN KONSUMEN terutama pasal 17 yang menyatakan : Pelaku usaha periklanan dilarang memproduksi iklan yang: a. Mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu penerimaan barang dan/atau jasa; b. Mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau jasa; c. Memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau jasa; d. Tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau jasa; e. Mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau persetujuan yang mengenai periklanan. bersangkutan;

f. Melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-undangan

Tidak ada tujuan lain dari pembuatan iklan-iklan tersebut selain hanya untuk mendapatkan profit yang sebesar-besarnya dengan cara yang tidak beretika dan tidak bermoral untuk mempengaruhi persepsi masyarakat, agar masyarakat menganggap produk tersebut jauh lebih bagus daripada produk pesaingnya. Konsumen merupakan pihak yang paling dirugikan dengan persaingan yang tidak sehat ini, contohnya pada kasus AS vs XL, iklan yang provokatif dan cenderung menyesatkan itu berdampak pada kerugiankerugian yang dialami oleh masyarakat, diantaranya informasi tarif harga yang tidak secara jelas ditulis, mengakibatkan banyak konsumen tertipu dan kecewa. Kemudian dari kedua iklan provider telekomunikasi menyatakan bahwa produk-produk mereka adalah yang terbaik telah mengakibatkan para konsumen merasa bingung dan cenderung menyesatkan. Bahkan dengan adanya iklan-iklan yang saling menjelekkan itu akan bisa menjadi bumerang tersendiri bagi produk dan perusahaan tersebut. Karena bingung, konsumen akan berpandangan negatif terhadap produk yang diiklankan tersebut, mereka menjadi skeptis, sinis dan tidak respek karena perilaku yang ditunjukkan di iklan tersebut dianggap tidak baik. Pada akhirnya konsumen akan meninggalkan produk tersebut, beralih ke produk lain yang sejenis bahak mungkin saja mereka akan pindah ke produk yang dijelekkan oleh iklan tersebut. Masalah ini harus segera ditangani secepat mungkin. . Jika hal ini terus dibiarkan maka kedepannya mental dunia periklananan kita akan semakin bobrok, dan mungkin saja kelanjutannya akan semakin banyak iklan-iklan yang saling menjatuhkan satu dengan lainnya, dan akan mengakibatkan persaingan yang tidak sehat dan ujung-ujungnya konsumen yang bakal dirugikan. Untuk mengatasi hal ini butuh keterlibatan semua pihak baik dari Pihak yang berwenang (Depkominfo, KPI, P3I, YLKI), perusahaan yang beriklan, perusahaan pembuat iklan (advertising agencies), model iklan, stasiun TV,media cetak, radio, pengamat dan praktisi komunikasi maupun masyarakat/konsumen untuk mengawasi dan mengontrol masalah ini.

A. Pihak Yang Berwenang (Depkominfo, KPI, P3I, YLKI)

Pihak yang berwenang menangani masalah periklanan harus bersikap

lebih tegas dan memberikan sangsi bagi mereka yang melanggar kode etik periklanan misalnya mulai dari melarang semua iklan yang menjelekkan perusahaan yang beriklan dan advertising penayangan untuk pesaingnya sampai melarang agencies

mengiklankan semua produk dan iklannya jika masih membandel.

Pihak yang berwenang mengatur kode etik periklanan yang jelas dan tegas dan harus lebih mensosialisasikan kode etik periklanan kepada semua insan periklanan diseluruh tanah air.

Pihak yang berwenang dapat memberikan Penghargaan secara rutin kepada iklan-iklan kreatif yang tidak menjatuhkan iklan pesaingnya sehingga dapat memotivasi insan periklanan agar lebih baik lagi kedepannya.

B. Perusahaan Yang Beriklan dan Advertising Agencies

Perusahaan yang beriklan dan advertising agencies sebaiknya dapat memikirkan dan membuat iklan dengan ide yang lebih kreatif untuk mempromosikan produk/jasa mereka tanpa harus menjatuhkan produk/jasa saingannya.

Perusahaan yang beriklan dan advertising agencies harus mampu memberi informasi secara benar, logis dan bertumpu pada bukti-bukti yang dapat diverifikasi mengenai produk/jasa mereka.

C. Model Iklan Model Iklan atau para pemeran yang terlibat dalam iklan tersebut hendaknya juga bersikap hati-hati dalam mencermati skenario, story board atau artikulasi pesan dari iklan yang mereka bintangi. Bila perlu menanyakan data-data ilmiah yang ada yang digunakan untuk mendukung materi yang diiklankan. Jangan hanya mencermati nilai kontrak iklan saja. Mereka juga harus sadar dampak positif dan negative yang akan timbul bagi masyarakat/konsumen jika mereka memerankan tokoh yang ada di suatu iklan.

D. Stasiun Televisi, Media Cetak dan Radio

Stasiun Televisi, media cetak dan radio harus bisa membuat aturan yang jelas tentang iklan-iklan yang layak ditayangkan, diputar, dan dipasang sehingga hanya iklan-iklan yang bermutu dan kreatif saja yang bisa ditayangkan, diputar dan dipasang.

Melarang iklan-iklan yang bohong, superlative, menawarkan janji-janji palsu dan iklan-iklan yang menjelekkan iklan pesaingnya sehingga akan membantu terciptanya persaingan yang sehat.

E. Masyarakat/Konsumen, Pengamat dan Praktisi Komunikasi

Masyarakat secara umum, Pengamat dan praktisi Komunikasi juga dituntut lebih kritis menyimak tayangan iklan. Besarnya tekanan eksternal (antara lain dalam bentuk curahan perhatian,kritik-kritik atau protes atas tayangan iklan) secara pasti akan mampu memperbaiki perilaku negatif advertising

agencies dan perusahaan yang beriklan dalam memproduksi iklannya. Iklan yang baik bisa menjadi sarana pendidikan bagi masyarakat, sementara iklan yang buruk bisa membodohi masyarakat. Pilih yang mana?

TUGAS Etika bisnis Pelanggaran Etika Iklan : Iklan Yang Menjatuhkan Iklan/Produk Pesaingnya

Disusun oleh :

Deddy Sandrananta 120820100534

FAKULTAS EKONOMI MAGISTER MANAJEMEN UNIVERSITAS PADJADJARAN BANDUNG