Dimensi kognitif riset periklanan
-
Upload
atika-rusli -
Category
Science
-
view
639 -
download
12
Transcript of Dimensi kognitif riset periklanan
BENTUK RISET PERIKLANAN Terence A. Shimp (2003:55)
Riset Pesan Iklan
untuk menguji efektivitas iklan
Riset Media
untuk mengkaji karakteristik & jumlah
khalayak yang bisa dijangkau
RISET PESAN KREATIF (COPY) IKLAN
layout
musik
narasi
ukuran
dll Seluruh elemen
dalam iklan
copy
MODEL OF COPY TESTING EFFECT
Berdasarkan pada 3 dimensi efek dari proses persuasi
Leckenby & Wedding (Wimmer & Dominick, 2000:347)
Kognitif
Attention
Awareness
Recognition
Comprehension
Recall
Afektif
Attitude change
Like/dislike
Involvement
Konatif/ Behavior
Intention to buy
Purchase behavior
ATTENTION
- Menunjukkan beberapa iklan
- Mengajukan pertanyaan: “iklan mana yang paling mampu menarik perhatian?”
Consumer-jury - Untuk
menentukan bagian mana dari iklan yang diperhatikan
- Menggunakan kamera yang dapat merekam gerakan mata responden
Eye-tracking
study
• Responden ditunjukkan sebuah koran atau majalah
• Mengajukan pertanyaan: “iklan mana yang paling
diingat atau yang dilihat (baca)?”
AWARENESS & RECALL
RECOGNITION
• Menggunakan slide proyektor dengan efek
menghilangkan bagian tertentu dari iklan
• Mengajukan pertanyaan: apakah responden
mengenal iklan tersebut atau tidak
• Mengukur berapa lama waktu yang dibutuhkan
responden untuk mengenal sebuah iklan (produk,
headline/merek dll)
COMPREHENSION
• Mengukur kemampuan responden untuk
mengerti atau memahami maksud dari
sebuah iklan
• Bandingkan, apakah pemahaman ini sama
dengan maksud dari pembuat iklan atau tidak
MENGUKUR PENGENALAN & DAYA INGAT KHALAYAK
TERHADAP COPY IKLAN
Terence A. Shimp (2003:70)
Starch Readership Service
> pengenalan majalah
BRC - Bruzzone Test
> pengenalan tv
Burke Day-After Recall Test
> daya ingat tv
2
3
1. STARCH READERSHIP SERVICE
Mengukur
iklan
majalah
yang akan
dilihat dan
dibaca
Instrumen: wawancara
dilakukan selama awal
masa publikasi iklan.
dan berlanjut 1 minggu
penuh (untuk publikasi
mingguan), 2 minggu
(publikasi 2 mingguan,
3 minggu (publikasi
bulanan)
Pembaca yang
dijadikan responden
adalah yang telah
melihat-lihat sekilas atau
membaca beberapa
bagian terbitan serta
memenuhi syarat (sesuai
segmentasi terbitan), baik
dari segi usia, jenis
kelamin, pekerjaan, dll
Ukuran
sampel
berkisar
100 per
terbitan
1. STARCH READERSHIP SERVICE
Setelah publikasi diterbitkan, pembaca diberi kesempatan untuk membaca atau melihat-lihat terbitan tersebut
Menetapkan pilihan responden, dan memulai wawancara
Pewawancara membuka-buka halaman majalah dan bertanya tentang masing-masing iklan yang telah diteliti
Pertanyaan pertama yang diajukan “Apakah anda melihat atau membaca setiap bagian dari iklan ini?”
Jika jawabannya “Ya”
maka dilanjutkan dengan
berbagai bagian iklan
lainnya (ilustrasi, kepala
berita, dll.)
Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:
• noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)
• associated (membaca nama merek/pemasang iklan)
• read-some (membaca setiap bagian naskah)
• read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)
1. STARCH READERSHIP SERVICE
2. BRC - BRUZZONE TEST
• Uji pengenalan konsumen akan iklan televisi
• Menggunakan Photoboard (alur gambar iklan yang akan ditayangkan di tv disertai dengan script kata-kata dalam iklan tersebut), tetapi nama merek tidak disebutkan
• Di samping kanan photoboard terdapat daftar kuisioner yang berkaitan dengan photoboard yang disampaikan
• Kuisioner mencakup pertanyaan-pertanyaan tentang daya ingat terpaan iklan, responden diminta mengidentifikasikan nama merk produk yang diiklankan, meminta responden menunjukkan reaksi dan kesukaan terhadap iklan, dan menggambarkan perasaan mereka terhadap iklan
• BRC memperkenalkan 27 kata sifat, yang disebut Advertising Response Model
2. BRC - BRUZZONE TEST
ARM
1. Menghibur
2. Menarik
3. Dapat dipercaya
4. Pintar
5. Membingungkan
6. Membosankan
7. Mudah dilupakan
8. Efektif
9. Akrab
10. Bergerak cepat
11. Melelahkan
12. Semangat/yang hidup
13. Orisinil
14. Tidak nyata
15. Tidak bermakna
16. Secara lengkap menggambarkan produk
17. Sensitif
18. Menggelikan
19. Membujuk
20. Hangat
21. Kreatif yang baik
22. Patut diingat
3. BURKE DAY-AFTER RECALL TEST
• Menguji apakah penonton telah cukup terpengaruh untuk mengingat kembali setelah melihat iklan di majalah atau televisi
• Menguji iklan-iklan yang telah ditayangkan
• Sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru, staf operator Burke melakukan wawancara
• Sampel meliputi individu-individu yang menonton program pada saat uji iklan sedang dilakukan dan secara fisik ada pada saat iklan ditayangkan
• Individu yang menerima suatu produk atau merek, akan ditanya apakah mereka melihat uji iklan bersangkutan dan kemudian diminta mengingat semuanya sebisa mungkin
3. BURKE DAY-AFTER RECALL TEST
Hasilnya berupa:
1. Claimed recall scores, yang menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan
2. Related recall scores, yang menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus
3. BURKE DAY-AFTER RECALL TEST
Hasil riset terhadap responden dapat digolongkan menjadi:
1. Nonreader (persentase orang yang tidak mampu mengingat iklan yang dilihatnya)
2. Noted reader (persentase orang yang mampu mengingat iklan yang dilihatnya)
3. Associated reader (tidak hanya melihat iklan, tapi juga membaca beberapa bagian yang menjelaskan nama merek atau pemasang iklan)
4. Read most reader (membaca lebih dari separuh material tertulis dalam iklan)
SUMBER
Kriyantono R. 2009. Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai
Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising,
Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran. Jakarta
(ID): Kencana Prenada Media Group.