Digital Strategy dalam kampanye periklanan Bintang Tujuh Masuk Angin

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Komunikasi adalah kegiatan yang kita lakukan setiap hari dan tidak

dapat lepas dari kehidupan kita. Hal ini juga berlaku bagi perusahaan atau

organisasi, dimana keberadaan publik atau konsumennya begitu penting.

Salah satu cara yang dapat dilakukan demi menyambung komunikasi

dengan konsumennya adalah dengan beriklan.

Komunikasi sendiri merupakan suatu proses pembentukan,

penyampaian, penerimaan dan pengolahan pesan yang terjadi di dalam diri

seorang dan atau di antara dua orang atau lebih dengan tujuan tertentu.

Riwayat perkembangan komunikasi antar manusia adalah sama dengan

sejarah kehidupan itu sendiri.

Evolusi media komunikasi dimulai dari sekedar menggambar atau

menulis batu dan daun pada masa pra-sejarah, kemudian ditemukan tinta

sehingga era tulisan pun datang. Setelah masa ini, kembali ditemukan tinta

sehingga era tulisan pun datang. Setelah masa ini, kembali evolusi terjadi,

dimana Gutenberg menemukan mesin cetak, sehingga media cetak

berkembang pesat. Setelah era media cetak, datang era baru, yakni media

elektronik. Era ini diawali dengan ditemukannya radio oleh Marconi. Setelah

1

radio, kembali manusia menemukan media komunikasi lain yaitu televisi.

Selain itu ada telepon, komputer, dan konsol permainan. Media-media

tersebut merupakan media konvensional yang ada sebelum masa media

baru. Media-media tersebut sampai sekarang masih ada dan eksis

digunakan walaupun media baru bermunculan. Eksistensi media

konvensional ini sebenarnya sedikit terancam dengan adanya media baru.

Media baru atau New Media adalah semua bentuk media komunikasi

yang serba digital. Kata digital berasal dari kata Digitus, dalam bahasa

Yunani berarti jemari. Digital merupakan penggambaran dari suatu keadaan

bilangan yang terdiri dari angka 0 dan 1 atau off dan on yang disebut

bilangan biner. Semua sistem komputer menggunakan arti yang baru kepada

komunikasi tanpa batas.

Media baru akan menghilangkan batasan-batasan geografis,

memungkinkan terciptanya peningkatan volume komunikasi, memungkinkan

peningkatan kecepatan transfer komunikasi, memungkinkan terjadinya

komunikasi interaktif dan memungkinkan segala bentuk komunikasi untuk

berbaur dan saling terintegrasi.

Ternyata media komunikasi masih terus dikembangkan lagi seiring

perkembangan teknologi, yakni dengan ditemukannya internet. Dengan

adanya internet, segala batasan-batasan yang ada menjadi hilang, seperti

batasan ruang dan waktu. Orang dari seluruh penjuru dunia dapat

berkomunikasi bahkan hingga bertatap muka secara real time .

2

Internet telah merubah pola komunikasi manusia, kini hampir segala

jenis informasi dapat ditemukan di internet. Internet merupakan evolusi dari

segala jenis media komunikasi yang telah ada sebelumnya, mulai dari

tulisan, gambar, simbol, dan suara. Semua terintegrasi dengan sempurna

melalui satu media yakni media internet.

Tren 2009, perusahaan di Indonesia banyak menggunakan media

iklan baru yaitu internet untuk memperkenalkan diri mereka ke konsumen

maupun relasi bisnis mereka dengan jalur maya/internet. Iklan melalui media

internet mulai diperkenalkan dan mulai ramai digunakan. Padahal, internet

awalnya merupakan sebuah proyek departemen pertahanan A.S. pada tahun

1960-an sebagai piranti untuk menjamin komunikasi selama serangan nuklir.

Ini tumbuh menjadi sebuah sarana berbagi informasi di kalangan universitas

pada tahun 1970-an dan 1980-an untuk proyek-proyek riset. Piranti-piranti

kunci untuk menggunakan internet, seperti Gopher, Usenet, dan Mosaic,

semuanya dikembangkan sebagai perangkat lunak gratis. Internet terbuka

bagi pelaku-pelaku komersil pada tahun 1991, dan pertumbuhannya

merebak dengan laju 500% pada tahun 1994. Hanya dibutuhkan tiga tahun

setelah pengenalan kegiatan komersil di internet ketika situs-situs komersil

melampaui situs-situs pendidikan yang sebelumnya dominan.

Internet adalah media yang paling cepat berkembang di 90-an dengan

25 juta pengguna dengan pertumbuhan rata-rata diperkirakan sebesar 10-

20% per bulan. Ini memiliki potensi besar sebagai sarana iklan. Iklan internet

menjadi bagian dari beberapa strategi pemasaran perusahaan. Namun,

3

bagaimanapun juga hal ini membutuhkan strategi dan pola berpikir yang

baru. Keuntungan beriklan di internet adalah kemampuanya untuk mencakup

semua tujuan promosi, dari tingkat kesadaran sampai pada pengambilan

tindakan dengan memanfaatkan kelima elemen dalam bauran promosi.

Internet juga merupakan media yang sangat selektif, hemat biaya dengan

tingkat pengukuran yang lebih baik dibanding dengan media lainnya.

Media baru telah mengakibatkan perubahan kebiasaan masyarakat

menggunakan dan menghabiskan waktu mereka terhadap suatu media.

Menurut Vollmer dalam bukunya Always on: Advertising, Marketing, and

Media in an Era of Consumer Control (Strategy + Business) (2008:31),

selama 2001 hingga 2006 terjadi perubahan kebiasaan penggunaan media

di Amerika Serikat. Terlihat peningkatan yang signifikan pada waktu yang

dihabiskan di depan media. Masyarakat Amerika Serikat paling banyak

menghabiskan waktu mereka kini di internet (41%) dan telepon seluler

(1.264%).

Lebih lanjut, Vollmer (2008:35), mengemukakan bahwa adanya

penemuan baru di dunia pemasaran yang menyebutkan bahwa konsumen

sekarang tidak lagi bisa hanya dianggap sebagai dari statistik, tetapi kini

mereka harus dikenali sebagai individu yang berbeda dengan preferensi dan

punya tindakan yang berbeda. Masyarakat kini bisa menolak informasi,

hiburan, dan komunikasi pemasaran yang mereka anggap tidak relevan, dan

interaktif. Masyarakat kini lebih selektif, skeptis, dan menuntut.

4

Teknologi telah merubah segalanya, atau setidaknya teknologi

memiliki kekuatan dan potensi untuk mengubah segalanya. Diakui atau tidak,

munculnya teknologi komunikasi seperti internet, telah mengubah hal yang

sangat fundamental dalam kehidupan manusia. Internet memiliki

kemampuan untuk menghubungkan antar konsumen secara real time, dan

tidak dapat dipungkiri internet saat ini pun telah mampu menjadi penghubung

antarkomunitas, mampu memberdayakan manusia bahkan masalah

kebebasan pun berubah akibat kemunculan internet. Internet menjadi

sesuatu yang revolusioner karena kemampuannya untuk mengubah aktivitas

dalam berkomunikasi secara alamiah hingga berkomunikasi sebagai aktivitas

komersial.

Internet sering kali dikaitkan dengan new media, karena internet

merupakan manifestasi dari new media. New media sendiri memiliki

pengertian those forms that combine the three Cs: computing and

information technology (IT), communications networks, and digitized media

and information content, arising out of another process beginning with a C’’,

that of convergence (Flew, New Media: An Introduction, 2005:2).

Konvergensi di sini memiliki pengertian bahwa komunikasi yang terjadi

adalah bentuk komunikasi yang diperantarai (mediated communications),

yang bergabung menjadi satu bentuk yaitu media digital elektronik, yang

dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau network

(Pavlik, New Media Technology: Cultural and Commerial Perspectives,

1998:134).

5

Pengguna internet di Indonesia cukup tinggi berdasarkan statistik

pada bulan oktober 2012, terbukti dengan data berikut:

Gambar 1.1

Indonesia Online Audiens

Dari perkembangan inilah maka semakin banyak advertising agency

yang memasukkan media baru dalam strategic media planning mereka

kepada klien selaku produsen. Walaupun belum banyak, namun dari pihak

produsen sendiri semakin banyak yang mempercayai bahwa promosi

mereka kini tidak cukup hanya dilakukan di media konvensional.

Salah satu bentuk media digital yang banyak digunakan di Indonesia

adalah media sosial. Seperti Twitter dan Facebook yang banyak digunakan

dalam campaign periklanan. Indonesia sendiri termasuk yang paling banyak

menggunakan media sosial Facebook dan Twitter, terbukti pada data berikut:

6

Sumber: http://candraadiputra.blogspot.com/2012/10/statistik-pengguna-internet-indonesia.html

http://candraadiputra.blogspot.com/2012/10/statistik-pengguna-internet-indonesia.html

http://candraadiputra.blogspot.com/2012/10/statistik-pengguna-internet-indonesia.html

Gambar 1.2

Indonesia Social Media User

Melihat data statistik diatas, tentunya merupakan kesempatan bagi

pengiklan untuk memanfaatkan Social Media untuk beriklan.

Social media adalah fase perubahan dimana orang menemukan,

membaca dan membagi-bagikan berita, informasi dan konten kepada orang

lain. Social media adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah

monolog (one to many) menjadi dialog (many to many) dan demokrasi

informasi yang mengubah orang-orang dari pembaca konten menjadi

penerbit konten. Social media telah menjadi sangat popular karena

kesempatan orang-orang untuk terhubung secara online.

7

http://www.slideshare.net/senopramuadji/digital-in-numbers-indonesia-compilation

http://www.slideshare.net/senopramuadji/digital-in-numbers-indonesia-compilation

Twitter adalah layanan microblogging gratis yang didirikan pada tahun

2006 oleh Jack Dorsey dan Biz Stone. Pada intinya adalah 140-karakter

semburan informasi disebut tweets. Pengguna dapat menyertakan link ke

konten lain di tweet mereka, dan siaran dapat publik atau swasta. Sejak

pendiriannya, Twitter telah tumbuh menjadi raksasa media sosial, dan

popularitas pada layanan sering digunakan sebagai patokan pengaruh.

Perusahaan juga telah menggunakan layanan sebagai cara untuk terlibat

dengan pelanggan mereka, yang menawarkan promosi dan Spesial lainnya.

Facebook adalah jejaring social terbesar di dunia, dengan lebih dari

900 juta pengguna. Mark Zuckerberg mendirikan Facebook pada tahun 2004

ketika ia masih berstatus sebagai mahasiswa ilmu komputer sarjana di

Universitas Harvard.

Dewasa ini perkembangan dunia periklanan sangat pesat, terlihat dari

mulai memanfaatkan media baru yaitu media digital. Banyak brand yang

sudah menggunakan media digital sebagai bentuk kampanye periklanan baik

di luar negeri maupun di Indonesia.

Banyaknya produk-produk yang menggunakan media digital sebagai

bagian dari kampanye periklanan, seperti penggunaan social media (contoh:

Twitter dan Facebook), mobile apps, website, dan microsite.

Melihat fenomena yang seperti itu, membuat dunia periklanan makin

menarik, terutama dari segi kreatif, penggunaan media baru dan teknologi,

sehingga akan terus bermunculan ide-ide baru dan inovasi dalam dunia

8

periklanan. Dan pengiklan sekarang tidak hanya terpaku menggunakan

media konvensional, tetapi juga menggunakan media baru, yaitu media

digital.

Di Indonesia sendiri, penggunaan media digital dalam beriklan sedang

dalam intensitas yang tinggi, bisa dilihat dari banyaknya iklan digital yang

bermunculan dari beragam brand, yang selalu bermunculan dengan konsep

yang bermacam-macam.

Mulai dari menggunakan Facebook games, twitter buzzer, digital

games, mobile apps, augmented reality, qr code, dll.

Salah satu contoh brand yang baru menggunakan media digital

sebagai salah satu bagian dalam kampanye periklanannya adalah B7MA

(Bintang toedjoe masuk angin).

B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin) adalah sejenis obat herbal

yang berbentuk liquid yang dapat membantu meredakan masuk angin, perut

kembung, pegal2, sakit kepala, mual dan meriang. B7MA memiliki brand

karakteristik yang Tangible (Hangat, Remedy, Fast-Acting, Affordability) dan

Intangible (trustworthy, heritage, expert, down to earth, friendly, humble &

Simple). B7MA juga lebih hangat dibanding kompetitornya karena

menggunakan jahe merah dan memiliki nuansa aromaterapi karena

menggunakan peppermint.

9

B7MA sebelumnya menggunakan media televisi dalam beriklan,

namun pada awal 2013 mulai menggunakan media digital dalam kampanye

periklanannya.

Berbeda dengan kompetitornya yang masih sedikit menggunakan

media digital dalam beriklan yang hanya membuat sebuah facebook

fanpage, akun twitter official, dan memiliki microsite yang hanya berisikan

foto pemenang dari kuis yang dibuat.

Melihat fenomena tersebut, penulis tertarik untuk meneliti lebih dalam

mengenai Digital Media Strategy yang digunakan oleh B7MA di Indonesia

dan memberikan gambaran bagaimana penggunaan media digital dalam

beriklan.

1.2 Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah adalah usaha untuk menetapkan batasan-

batasan dari masalah penelitian yang diteliti. Batasan masalah dibuat

dengan tujuan agar kita mengetahui faktor mana saja yang termasuk ruang

lingkup masalah penelitian (Usman, Husaini dan Purnomo Setiady Akbar,

1996:23). Pembatasan masalah yang dimaksudkan penulis adalah untuk

menghindari unsur-unsur penelitian yang tidak relevan dengan tujuan

penelitian. Peneliti membagi pembatasan masalah kedalam dua cakupan

yaitu:

10

A. Pembatasan Materi

Fokus permasalahan dalam tulisan ini adalah bagaimana strategi

media digital yang dilakukan oleh B7MA dalam kampanye periklanannya dan

platform apa saja yang digunakan sebagai bagian dari strategi media digital.

B. Pembatasan Istilah

1. Strategi

Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi

menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur

yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan

konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen

penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Strategi adalah suatu bentuk atau rencana yang

mengintegrasikan tujuan-tujuan utama, kebijakan-kebijakan dan

rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu kesatuan

yang utuh. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu

penyusunan dan pengalokasian sumber daya yang dimiliki

perusahaan menjadi suatu bentuk yang unik dan dapat bertahan Quin

(1999:10).

Sesuai dengan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa

strategi adalah upaya-upaya pembuatan suatu rencana untuk

mencapai sebuah tujuan yang ingin dicapai.

11

2. Digital

Digital berasal dari kata Digitus, dalam bahasa Yunani berarti

jari jemari. Apabila kita hitung jari jemari orang dewasa, maka

berjumlah sepuluh (10). Nilai sepuluh tersebut terdiri dari 2 radix, yaitu

1 dan 0, oleh karena itu Digital merupakan penggambaran dari suatu

keadaan bilangan yang terdiri dari angka 0 dan 1 atau off dan on

(bilangan biner). Semua sistem komputer menggunakan sistem digital

sebagai basis datanya. Dapat disebut juga dengan istilah Bit (Binary

Digit). Digital Merupakan hasil teknologi yang mengubah sinyal

menjadi kombinasi urutan bilangan 0 dan 1 (disebut juga dengan

biner) untuk proses informasi yang mudah, cepat dan akurat.

Sekarang ini, digital merupakan alat untuk mencari jalan terbaik

untuk memenuhi tujuan, seperti mempromosikan prosuk lewat media

elektronik, bisa berupa online (menggunakan internet) bahkan

menggunakan telepon selular (Red Ant:3).

Dapat diartikan bahwa digital merupakan sebuah era

perkembangan teknologi, yang memudahkan orang-orang untuk

mendapatkan informasi dengan cepat. Dan digital juga merupakan

sebuah era dimana media dapt terhubung langsung dengan orang-

orang untuk mendpatkan informasi.

3. Periklanan

Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi persuasif yang

merupakan bagian dari kegiatan pemasaran yang bermaksud

12

membujuk khalayak untuk memanfaatkan barang atau jasa.”

(Widyatama, 2007:2).

Periklanan didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-

personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor

tertentu yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2005:277).

Sesuai dengan pengertian menurut para ahli, dapat dikatakan

bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang

bersifat persuasive atau bermaksud untuk mempengaruhi orang-

orang.

1.3 Fokus Penelitian dan Pertanyaan Penelitian

Dalam penelitian ini akan dikemukakan permasalahan sebagai

berikut:

1. Bagaimana strategi media digital brand B7MA (Bintang

Toedjoe Masuk Angin) dalam kampanye periklanannya?

2. Media digital apa saja yang digunakan oleh brand B7MA?

1.4 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui strategi media digital brand B7MA dan

penerapannya.

2. Untuk mengetahui digital activity dalam strategi digital B7MA

13

1.5 Kegunaan Penelitian

Manfaat penelitian yang diharapkan dari seluruh rangkaian kegiatan

dari hasil penelitian adalah sebagai berikut :

A. Kegunaan Teoretis

Penelitian yang dilakukan oleh penulis diharapkan memberikan

wacana penelitian baru di bidang periklanan dalam new media dari segi

strategi dan kreatifitas.

B. Kegunaan Praktis Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran tentang digital

media strategy, pola komunikasinya dan penerapan dari strategi media

digital B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin).

14

BAB II

KAJIAN LITERATUR, KERANGKA KONSEP & TEORI

2.1 Kajian Pustaka – Penelitian Sejenis

Penelitian sejenis yang penulis ambil sebagai bahan referensi dan

literatur penelitian. Penelitian dengan judul “Strategi e-marketing situs

Bosmobil.com sebagai media online baru & periklanan otomotif. Penelitian

tersebut membahas media baru yaitu media digital (website). Penelitian

tersebut memiliki kesamaan dengan penelitian yang akan dilakukan oleh

penulis, karena membahas strategi dalam new media.

A. Penulis dan Lokasi Penelitian

Penulis : Dhika Yuliawan

Lokasi : Jakarta, Indonesia

B. Pendekatan dan Analisis

Teori-teori yang digunakan antara lain adalah teori Hirarki

Kebutuhan, teori Motivasi 2 Faktor, dan teori Sistem Marketing

Komunikasi. Analisisnya menggunakan Key Factor Analysis (SWOT)

terhadap Bosmobil.com. Disini lebih membahas bagaimana strategi

marketing Bosmobil.com sebagai media online baru dan periklanan

otomotif.

15

C. Kesimpulan

Kesimpulan yang diberikan oleh Dhika Yuliawan adalah :

1. Bosmobil.com menerapkan komponen-komponen dari teori Sistem

Marketing Komunikasi, yaitu Key factor analysis (SWOT), promotion

objectives, positioning, research, and evaluation dan communication

budget.

2. Bosmobil.com menggunakan beberapa elemen dari E-marketing

diantaranya adalah SEM (Search Engine Marketing), SEO (Search

Engine Optimization), SMN (Social Media Networking), dan Banner

Advertisement (pemasangan iklan banner).

3. Selain melakukan kegiatan online marketing. Bosmobil.com juga

melakukan kegiatan promosi yang bersifat offline yaitu aktif dalam

berbagai event modifikasi, baik sebagai sponsor maupun media

partner.

4. Dari hasil pengamatan yang dilakukan oleh Dhika Yuliawan pada web

info traffic Alexa.com, dari April 2010 sampai dengan April 2011 situs

Bosmobil.com mengalami kenaikan traffic yang signifikan. Hal ini

membuktikan bahwa pelaksanaan kegiatan E-marketing yang

dilakukan oleh Bosmobil.com mampu menarik pengunjung dan

membentuk loyal customer.

16

D. Perbedaan spesifik dari penelitian yang tengah dilakukan.

Perbedaan spesifik dengan penelitian yang tengah dilakukan

adalah Dhika Yuliawan membahas strategi dengan satu platform yaitu

website dan penulis membahas strategi digital yang terfokus pada

beberapa platform yaitu Social media dan Microsite. Dan Dhika Yuliawan

menggunakan analisis SWOT sedangkan penulis menggunakan Model

SOSTAC.

2.2 Kerangka Konsep dan Teori

A. Komunikasi

Ilmu komunikasi adalah bagian dari ilmu sosial. Sasaran ilmu

komunikasi adalah pernyataan dan teknik penyampaian manusia. Manusia

tidak dapat menghindarkan diri dari komunikasi. oleh sebab itu, selalu ada

interaksi antara sesama. Dengan demikian, komunikasi merupakan konsep

transaksional, saling memberi, dan saling menerima. Komunikasi melibatkan

sumber, pengirim pesan, pesan, saluran, media, penerima pesan, dan hasil.

Telah banyak definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli,

akan tetapi dari sekian banyak definisi tersebut dapat disimpulkan secara

lengkap dengan menampilkan maknanya, yaitu komunikasi adalah proses

penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi

tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung

maupun tidak langsung (melalui media).

17

Menurut Carl I. Hovland, komunikasi adalah proses yang

memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan

(biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain

(komunikate). (Mulyana, Suatu Pengantar Ilmu Komunikasi, 2010:68).

Sedangkan, Harold Lasswell mengungkapkan bahwa cara yang baik

untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-

pertanyaan berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What

Effect? (Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan

Pengaruh Bagaimana?).

Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur

komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu:

1. Sumber (source)

Disebut juga sebagai pengirim (sender), penyandi (encoder),

komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator.

Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan

untuk berkomunikasi, diantaranya untuk memelihara hubungan yang

sudah dibangun, menyampaikan informasi, menghibur, dan perilaku

pihak lain.

2. Pesan (message)

Yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada

penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau non

18

verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber

tadi.

3. Saluran atau media

Yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk

menyampaikan pesannya kepada penerima. Seluran juga boleh

merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung (tatap-muka)

atau lewat media cetak (surat kabar, majalah) atau media elektronik

(radio, televisi). Pengirim pesan akan memilih saluran-saluran itu,

bergantung pada situasi, tujuan yang hendak dicapai dan jumlah

penerima pesan yang dihadapi.

4. Penerima (receiver)

Sering juga disebut sasaran/tujuan (destination), komunikate

(communicate), penyandi-balik (decoder) atau khalayak (audience),

pendengar (listener), penafsir (interpreter).

5. Efek

Yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima

pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak tahu

menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju menjadi

setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia

membeli barang yang ditawarkan menjadi bersedia membelinya).

19

2.2 Periklanan

Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk/jasa yang

disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemerakasa yang dikenal,

serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masayarakat. Sebagai

keseluruhan proses penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian

iklan dan pengawasan.

Definisi Periklanan merupakan salah satu tahapan yang sangat

penting dalam proses pemasaran atau marketing. Karena dengan adanya

kegiatan periklanan maka proses penjualan suatu produk barang ataupun

jasa dapat tertunjang dengan baik. Sedangkan secara sederhana periklanan

tersebut di definisikan sebagai suatu kegiatan penyampaian suatu pesan

mengenai suatu produk barang atau jasa.

Dalam kamus istilah periklanan Indonesia, disebutkan bahwa

periklanan adalah pesan yang dibayar dan disampaikan melalui sarana

media yang bertujuan membujuk konsumen untuk melakukan tindakan

membeli atau mengubah perilakunya.

Advertising merupakan kata yang berasal dari kata Advertere (latin),

yang artinya mengalihkan perhatian. Jadi advertising dapat diartikan sebagai

sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian khalayak terhadap sesuatu.

Definisi Periklanan merupakan salah satu tahapan yang sangat

penting dalam proses pemasaran. Karena dengan adanya kegiatan

periklanan maka proses penjualan suatu produk barang ataupun jasa dapat

20

tertunjang dengan baik. Sedangkan secara sederhana periklanan tersebut di

definisikan sebagai suatu kegiatan penyampaian suatu pesan mengenai

suatu produk barang atau jasa.

Selain itu iklan merupakan salah satu bentuk metode komunikasi yang

bertujuan untuk memperkenalkan produk kepada khalayak dan melakukan

upaya-upaya yang bertujuan untuk mempersuasif khalayak dan

mengakibatkan tindakan pembelian. Institut Praktisi Periklanan Inggris

Mendefinisikan istilah periklanan yaitu, periklanan merupakan pesan-pesan

penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli

yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya

yang semurah-murahnya.

C. Strategi Periklanan

Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan

iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar

periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat, serta

membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi

mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan

(Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari

rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam

5W + 1H yaitu :

What : apa tujuan iklan ?

21

Who : siapa khalayak yang akan dijangkau ?

When : kapan iklan dipasang ?

Where : di mana iklan dipasang ?

Why : mengapa harus demikian ?

How : bagaimana bentuk iklannya ?

Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang

efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka

pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor

dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang

harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi.

D. Mediamorfosis

Perubahan pada media tampaknya semakin pesat saja. Pertumbuhan

dramatis internet adalah salah satu contohnya. Perubahan dramatis ini

memunculkan pertanyaan-pertanyaan dasar tentang dari mana asal media

baru dan apa dampak mereka pada media yang telah ada. Roger Fidler

(1997) telah mempresentasikan gagasan tentang mediamorfosis untuk

membantu kita memahami jenis perubahan di bidang media ini. Dia

mendefinisikan mediamorfosis sebagai perubahan bentuk media komunikasi,

biasanya disebabkan oleh interaksi kompleks dari kebutuhan-kebutuhan

penting.

22

3 konsep mediamorfosis yaitu:

1. Koevolusi

Kode kode komunikator. Sifat sifat dasar media

diwujudkan dan diteruskan melalui kode kode komunikator

yang kita sebut bahasa. Bahasa, tanpa harus dibandingkan

satu sama lain, telah menjadi agen perubahan yang paling

berpengaruh dalam rangkaian evolusi manusia. perkembangan

bahasa lisan dan tulisan melahirkan dua transformasi besar,

atau mediamorfosis, dalam system komunikasi manusia.

Mediamorfosis ketiga yang siap mempengaruhi evolusi

komunikasi dan peradaban secara radikal adalah bahasa

digital. Bahasa ini merupakan lingua franca computer dan

jaringan telekomunikasi global.

Domain-domain komunikasi. Sejak kelahiran bahasa

tulis, berbagai bentuk media terus berkoevolusi dalam tiga jalur

yang berbeda yang disebut domain. Bahasa digital telah

mentransformasikan bentuk-bentuk media komunikasi yang

ada. Inilah agen perubahan yang paling bertanggung jawab

atas pengaburan perbedaan-perbedaan diantara domain-

domain historis komunikasi.

23

2. Konvergensi

Konvergensi selalu menjadi esensi evolusi dan proses

mediamorfosis. Konvergensi berskala besar dalam industri

media dan telekomunikasi, mungkin hanya terjadi sekali.

Namun bentuk bentuk media yang ada saat ini pada

kenyataannya merupakan hasil dari konvergensi-konvergensi

berskala kecil yang tidak terhitung banyaknya, yang seringkali

terjadi sepanjang waktu. Konvergensi lebih menyerupai

persilangan atau perkawinan, yang menghasilkan transformasi

atas masing masing entitas yang bertemu dan penciptaan

entitas baru.

Tim Dwyer (2010), mendefinisikan konvergensi media

sebagai proses dimana berbagai teknologi yang baru

digabungkan dengan media media yang telah ada dan

berbagai industri komunikasi serta budaya yang berkembang.

3. Kompleksitas

Teori Chaos adalah komponen penting perubahan.

Tanpanya, alam semesta akan menjadi tempat kematian dan

kehidupan menjadi tidak mungkin. Dari kondisi chaos, lahir

gagasan gagasan baru yang mentransformasikan dan

menghidupkan sistem-sistem. Prinsip utama teori chaos

kontemporer adalah gagasan bahwa kejadian-kejadian yang

24

terkesan tidak signifikan atau variasi-variasi awal yang remeh

dalam sistem-sistem yang mengalami chaos. Seperti cuaca

dan ekonomi, dapat memicu peningkatan eskalasi kejadian-

kejadian tak terduga yang akhirnya mengarah pada kejadian

kejadian yang melahirkan dampak atau membawa bencana

besar. Sistem-sistem yang mengalami chaos pada dasarnya

anarkis. Sistem-sistem itu menunjukkan ketidakpastian yang

nyaris tak berujung dengan pola jangka panjangnya yang tidak

terduga. Hal ini juga menjelaskan mengapa tidak seorangpun

mampu memprediksi secara akurat teknologi-teknologi media

baru dan bentuk bentuk komunikasi manakah yang akhirnya

akan sukses dan manakah yang akan gagal.

Sistem yang adaptif dan kompleks. Kekayaan interaksi

yang terdapat dalam sistem-sistem kehidupan,

memungkinkannya menjalani pengorganisasian diri secara

spontan. Dengan kata lain, sistem-sistem yang kompleks

bersifat adaptif, yaitu bahwa sistem itu hanya merespon

kejadian secara pasif. Sistem itu secara aktif berusaha

mengarahkan apapun yang terjadi untuk mendapatkan

keuntungan. Dengan demikian, kita dapat melihat bahwa

semua bentuk media hidup dalam dunia yang dinamis dan

saling tergantung.

25

Ketika muncul tekanan tekanan eksternal dan

penemuan-penemuan baru diperkenalkan, setiap bentuk

komunikasi dipengaruhi oleh proses pengorganisasian diri yang

muncul secara spontan. Sama seperti spesies yang

berkembang demi kelangsungan hidup yang lebih baik,

demikian juga yang dilakukan bentuk bentuk komunikasi dan

perusahaan-perusahaan media yang ada. Proses inilah yang

menjadi esensi mediamorfosis.

E. Media Digital (New Media)

Perkembangan teknologi informasi telah memungkinkan

berkembangnya media baru. Media baru mencakup hampir semua aspek

media massa, mulai dari televisi, radio, sampai media cetak. Media baru

cenderung dihubungkan dengan internet, karena internet dianggap meliputi

banyak hal yang tidak bisa dilakukan oleh media cetak dan elektronik.

Media baru menurut Flew (2005:2), didefinisikan sebagai sebuah media

yang formatnya merupakan kombinasi dari tiga C, yaitu:

1. Computing and information technology (IT), menggunakan

teknologi informasi dan computer.

2. Communications networks, dapat menciptakan jaringan

komunikasi.

3. Digitized media and information content, mengandung informasi

dan menggunakan media yang digital bukan analog.

26

Hal yang sama juga dikemukakan oleh Lievrouw dan Livingstone

(2005:2), yang mengatakan bahwa sebuah media dapat dikatakan baru

apabila:

1. Menggunakan alat atau teknologi yang memungkinkan kita untuk

memperluas kemampuan kita dalam berkomunikasi.

2. Semua kegitan komunikasi yang kita lakukan, dikerjakan, dan

terjadi dengan menggunakan dan dukungan peralatan tersebut.

3. Dengan peralatan itu, kia juga membangun kontak sosial dan

organisasi.

Sementara itu, menurut observasi Rice (2000:127) ada empat kategori

untuk mengidentifikasi apakah sebuah media dapat dikatakan sebagai media

baru, yaitu:

1. Interpersonal communication media. Hal ini meliputi telepon

(terutama telepon selular), surat elektronik (dahulu e-mail untuk

dipakai bekerja, sekarang lebih kearah pribadi).

2. Interactive play media. Sebagaian besar berbasis computer,

video games, dan perangkat virtual.

3. Information search media. Ini adalah kategori yang luas, tetapi

dari internet kita bisa mengakses data yang cukup lengkap

seperti perpustakaan virtual. Bukan hanya internet, melainkan

juga telepon seluler mulai menjadi saluran informasi.

27

4. Collective participatory media. Kategori ini meliputi penggunaan

internet sebagai sarana untuk berbagi dan bertukar informasi,

ide, dan pengalaman, serta membangun sebuah hubungan

personal (dengan komputer sebagai medium).

Media baru telah mengakibatkan perubahan kebiasaan masyarakat

menggunakan dan menghabiskan waktu mereka terhadap suatu media.

Menurut Vollmer (2008:31) selama 2001 hingga 2006 terjadi perubahan

kebiasaan penggunaan media di Amerika Serikat. Terlihat peningkatan yang

signifikan pada waktu yang dihabiskan di depan media. Masyarakat Amerika

Serikat paling banyak menghabiskan waktu mereka kini di internet (41%) dan

telepon seluler (1.264%).

Lebih lanjut, Vollmer (2008:35) mengemukakan bahwa adanya

penemuan baru di dunia pemasaran yang menyebutkan bahwa konsumen

sekarang tidak lagi bisa hanya dianggap sebagai dari statistik, tetapi kini

mereka harus dikenali sebagai individu yang berbeda dengan preferensi dan

punya tindakan yang berbeda. Masyarakat kini bisa menolak informasi,

hiburan, dan komunikasi pemasaran yang mereka anggap tidak relevan, dan

interaktif. Masyarakat kini lebih selektif, skeptis, dan menuntut.

Teknologi telah merubah segalanya, atau setidaknya teknologi

memiliki kekuatan dan potensi untuk mengubah segalanya. Diakui atau tidak,

munculnya teknologi komunikasi, seperti internet, telah mengubah hal yang

sangat fundamental dalam kehidupan manusia. Internet memiliki

28

kemampuan untuk menghubungkan antarkonsumen secara real time, dan

tidak dapat dipungkiri internet saat ini pun telah mampu menjadi penghubung

antarkomunitas, mampu memberdayakan manusia bahkan masalah

kebebasan pun berubah akibat kemunculan internet. Internet menjadi

sesuatu yang revolusioner karena kemampuannya untuk mengubah aktivitas

dalam berkomunikasi secara alamiah hingga berkomunikasi sebagai aktivitas

komersial.

Internet sering kali dikaitkan dengan new media, karena internet

merupakan manifestasi dari new media. New media sendiri memiliki

pengertian those forms that combine the three Cs: computing and

information technology (IT), communications networks, and digitized media

and information content, arising out of another process beginning with a C’’,

that of convergence (Flew, New Media: An Introduction, 2005:2).

Konvergensi di sini memiliki pengertian bahwa komunikasi yang terjadi

adalah bentuk komunikasi yang diperantarai (mediated communications),

yang bergabung menjadi satu bentuk yaitu media digital elektronik, yang

dijalankan oleh komputer dan difasilitasi oleh teknologi jaringan atau network

(Pavlik, New Media Technology: Cultural and Commercial Perspectives,

1998:134).

F. Social Media

Social media adalah fase perubahan dimana orang menemukan,

membaca dan membagi-bagikan berita, informasi dan konten kepada orang

29

lain. Social media adalah perpaduan sosiologi dan teknologi yang mengubah

monolog (one to many) menjadi dialog (many to many) dan demokrasi

informasi yang mengubah orang-orang dari pembaca konten menjadi

penerbit konten. Social media telah menjadi sangat popular karena

kesempatan orang-orang untuk terhubung secara online.

Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan "social media

sebagai kelompok berbasis internet aplikasi yang dibangun di atas fondasi

ideologi dan teknologi Web 2.0 dan yang memungkinkan penciptaan dan

pertukaran user-generated content." (Kaplan dan Haenlein, 2010:59 -68).

1. Twitter

Twitter adalah layanan microblogging gratis yang didirikan pada

tahun 2006 oleh Jack Dorsey dan Biz Stone. Pada intinya adalah 140-

karakter semburan informasi yang disebut tweets. Pengguna dapat

menyertakan link ke konten lain di tweet mereka. Sejak pendiriannya,

Twitter telah tumbuh menjadi raksasa media sosial, dan popularitas

pada layanan sering digunakan sebagai patokan. Perusahaan juga

telah menggunakan layanan sebagai cara untuk terlibat dengan

pelanggan mereka, yang menawarkan promosi dan Spesial lainnya.

2. Facebook

Facebook adalah sebuah situs web jejaring sosial populer yang

diluncurkan pada 4 Februari 2004. Facebook didirikan oleh Mark

Zuckerberg, seorang mahasiswa Harvard kelahiran 14 Mei 1984 dan

30

mantan murid Ardsley High School. Atau dapat juga diartikan bahwa

facebook adalah sebuah web jejaring sosial yang didirikan oleh mark

zuckerberg dan diluncurkan pada 4 Februari 2004 yang

memungkinkan para pengguna dapat menambahkan profil dengan

foto, kontak, ataupun informasi personil lainnya dan dapat bergabung

dalam komunitas untuk melakukan koneksi dan berinteraksi dengan

pengguna lainnya.

G. Microsite

Sejak beberapa tahun belakangan ini, ada satu jargon baru di dunia

online branding, yang jadi alat jualan para produsen Indonesia. Jargon

microsite mulai dikenalkan oleh para produsen (dan para media online)

kepada para konsumennya yang aktif di dunia maya. Sebenarnya, apakah

microsite itu? Apakah berbeda dengan website pada umumnya?

Sebenarnya, istilah microsite (atau sering pula disebut dengan mini

website) lebih menekankan pada aspek pemasaran sebuah website. Secara

teknis, sebuah microsite tidaklah berbeda dengan website pada umumnya.

Aplikasi yang digunakan pun sama (HTML, PHP, Flash, dll). Microsite lebih

berfokus pada fungsi konten di dalamnya sebagai alat promosi, branding,

penjualan, layanan, atau kampanye.

Biasanya, sebuah microsite hanya spesifik menampilkan sebuah

produk/pesan tertentu. Microsite bisa dipakai untuk menggali informasi

tertentu dari konsumen, menawarkan contoh produk yang sifatnya

31

terbatas/musiman, menampilkan advertorial produk, atau membangun brand

awareness melalui suatu program kampanye tertentu dari brand/produk.

Sebuah perusahaan besar yang mencakup banyak brand, bisa saja

membuat microsite untuk setiap produknya. Atau, sebuah brand yang terdiri

dari banyak kumpulan lini produk, bisa pula membuat microsite hanya untuk

satu produk tertentu saja. Satu jenis produk dari sebuah brand bisa pula

membangun microsite khusus untuk kampanye tertentu produk itu saja

dalam suatu periode.

Microsite digunakan untuk menjaga kekhasan dari visual brand.

Umumnya, konten microsite-nya pun disesuaikan dengan program

kampanye dan target brand tersebut.

H. Komunikasi Dunia Maya

New media memberikan gambaran-gambaran baru terciptanya

komunikasi dunia digital. Media baru ini memberikan ruang dalam dinamika

sosial masyarakat termasuk komunikasi, telematika, ilmu pengetahuan,

budaya, sosiologi dan lain sebagainya dengan perkembangan berbagai

macam varian. Gambaran umum realitas new media memberikan konsep

pola komunikasi yang tidak ada batasan antara penyampai pesan dan

penerima pesan sehingga ruang media baru tersebut lebih mudah

memberikan asas timbal balik. Secara dasar media baru internet hampir

memiliki semua kebutuhan sosial masyarakat mulai informasi, media teks,

radio, TV dan segala jenis media yang tergabung didalamnya.

32

Burgin (2009 :296), Teori komunikasi dunia maya atau yang sering di

kenal teori Cybercommunity merupakan teori paling akhir dalam

pengembangan ilmu komunikasi atau sosiologi komunikasi. Kajian-kajian

tentang perkembangan teknologi telematika menjadi sangat urgen terutama

yang berhubungan dengan perkembangan media baru. New media banyak

menekankan bagaimana kontruksi sosial media memberi kontribusi terhadap

kehidupan manusia secara keseluruhan. Persoalan cyber seperti

perumpamaan “ruang waktu” bahwa manusia memiliki kehidupan baru diatas

dunia nyata.

Saverin dan Tankard (2005) dalam bukunya teori Komunikasi

menjelaskan tentang teori Komunikasi Dunia Maya, meliputi aspek-aspek

penting teori Komunikasi Dunia Maya, yaitu:

1. Konsep dasar komunikasi digital , cyber space, virtual reality (VR),

komunitas maya (virtual community) chat room, multy user domain

(MUD), inter aktifitas , hypertext, multimedia, dan Youtube.

2. Gagasan McLuhan tentang perkembangan media baru (New

media) melibatkan kesenjangan pengetahuan kredibilitas media

penentuan agenda manfaat dan gratifikasi, pembauran inovasi dan

lain lain.

3. Riset-riset baru pada komunikasi dunia maya yaitu mediamorfosis,

riset tentang hypertext, riset multimedia, riset desain antar muka

(komunikasi dua arah) riset eros digital, riset kecanduan internet

dan depresi.

33

I. AISAS Method

AIDMA merupakan model pertama yang dianjurkan oleh Roland Hall

di Amerika Serikat sekitar tahun 1920, dan masih digunakan secara ekstensif

sampai hari ini. Model AIDMA menjelaskan langkah-langkah berikut dari titik

pemberitahuan produk, Layanan, hingga pembelian.

AIDMA adalah sebuah model yang sederhana namun efektif untuk

iklan tradisional dimana tujuan sebenarnya adalah untuk mendapatkan

konsumen. Ini mengasumsikan bahwa informasi yang diberikan oleh

perusahaan melalui iklan adalah segala sesuatu yang dibutuhkan konsumen,

dan tujuannya adalah untuk mendapatkan konsumen, untuk mengingat

merek dan janji yang ditawarkan pada saat pembelian. Model iklan yang

banyak digunakan oleh perusahaan selama bertahun-tahun telah didasarkan

pada model ini.

34

Gambar 2.1

From AIDMA to AISAS

Berdasarkan perubahan-perubahan dalam lingkungan informasi,

sekarang ini Dentsu mendukung model perilaku konsumsi baru yang disebut

AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share). Jika kita membandingkan

model ini untuk AIDMA, kita akan melihat proses transformasi psikologis.

Jika kita membandingkan model ini untuk AIDMA, kita akan melihat

bahwa proses transformasi psikologis (AIDM) dan final (A) untuk proses

tindakan telah diperluas untuk mencakup Tindakan & Berbagi. Sehingga

menjadi model:

35

Sumber: Dentsu digital Indonesia

Attention Interest Search Action Share

Dentsu menciptakan model aisas pada tahun 2004 dan terdaftar di

jepang sebagai merek dagang pada tahun 2005. Dentsu menggunakan

model AISAS sebagai dasar untuk banyak kampanye periklanan.

A. The AISAS Process

Berikut adalah bagaimana proses AISAS bekerja secara lebih rinci.

Seorang konsumen yang memberitahukan produk, Layanan, atau iklan dan

mengambil minat atau tertarik, dan mengumpulkan informasi (pencarian)

tentang item dalam pertanyaan. Bahwa pencarian dapat dilakukan di Internet

pada blog yang ditulis oleh orang lain, situs perbandingan produk, dan

halaman Web perusahaan, atau dengan berbicara kepada keluarga atau

teman yang benar-benar menggunakan produk atau layanan tersebut.

Gambar 2.2

AISAS process

36


Konsumen kemudian membuat penilaian keseluruhan yang

didasarkan pada informasi yang dikumpulkan dan informasi yang disajikan

oleh perusahaan, mempertimbangkan komentar dan pendapat orang-orang

yang telah membeli dan menggunakan produk atau jasa.

Jika berhasil, konsumen kemudian membuat sebuah keputusan

dengan melakukan pembelian (tindakan). Setelah pembelian, konsumen

menjadi pemancar informasi dari mulut ke mulut, dengan berbicara kepada

orang lain atau posting komentar dan tayangan di internet (berbagi).

J. Digital strategy (Strategi Media Digital)

Strategi digital menawarkan produk dan perusahaan, cara baru untuk

terlibat dengan konsumen mereka ke tingkat yang lebih tinggi dibanding yang

telah terjadi sebelumnya.

Strategi digital yang berjalan dengan baik dalam suatu kampanye

akan mendorong produk kearah kesadaran konsumen dan mengakibatkan

berlangsungnya adopsi, advokasi, dan dari waktu ke waktu akan

meningkatkan harapan dari industri secara keseluruhan. dari perspektif

konsumen, strategi digital memungkinkan mengubah suatu model

komunikasi satu arh menjadi dua arah.

Strategi digital adalah rencana untuk mencapai sesuatu dengan

manfaat peralatan digital.

37

“A digital strategy is the who, what, when, and where of listening and

responding to consumers, bridging brand experiences, iterating offerings,

and collecting and activating consumer relationships in order to accomplish

an actionable and measurable objective.” (Bud Caddel, Digital Strategy 101,

First edition page24)

Strategi digital adalah siapa, apa , kapan, dan dimana mendengarkan

dan menanggapi konsumen, menjembatani brand experiences, mengulangi

penawaran, mengumpulkan dan menghidupkan hubungan dengan

konsumen untuk mencapai kegiatan yang dilakukan dan tujuan yang dapat

ditebak.

8.1 Building digital strategy

Ada empat tahapan dasar dalam membangun strategi digital:

Gambar 2.3

four core stages to building and running a digital strategy

38

Sumber: Digital Strategy Whitepaper page 5

1. Planning

Perencanaan dalam sebuah strategi digital melibatkan

beberapa unsur berikut:

1. Aims

Tujuan adalah tumpuan dari setiap strategi digital. tujuan

harus lebih spesifik dalam tahap perencanaan, sehingga tidak

membebani dengan detail. Detail dibelakang tujuan strategi

digital ini akan didefinisikan sebagai proses strategi digital.

Berkonsentrasi pada tujuan yang spesifik dari awal

menurunkan resiko dari kehilangan kesempatan potensial dari

saluran digital. Tujuan umum adalah meningkatkan awareness,

membangun sebuah audience atau mengarahkan audience,

menaikkan reputasi, dan akhirnya membuat sebuah konversi.

Bekerja dengan tujuan tersebut akan membangun sebuah

strategi digital yang tepat.

2. Background

Strategi digital tidak dapat berjalan dalam isolasi dan

aktivitas dan sejarah dari brand. Sebelum membuat sebuah

strategi digital, produk harus dimengerti luar dalam. Tidak

menguasai identitas produk dalam strategi digital dapat

menyebabkan kampanye gagal dan yang paling buruk adalah

39

menyebabkan kerusakan jangka panjang produk yang

bersangkutan.

Pesan dalam setiap strategi digital harus mendefinisikan

prosuk atau paling tidak merupakan aspirasi dari produk,

sebagaimana telah didefinisikan dalam tujuan. Sementara

sudut pandang subjektif terlihat baik dan bagus, produk dapat

hidup dan dapat bernapas dan memunculkan ide-ide untuk

strategi digital yang akan membawa merek ke tingkat level

yang lebih tinggi. Tahap kreatif dan tahap aktualisasi

membutuhkan pengetahuan tinggi tentang aktivitas strategi

yang telah dilakukan sebelumnya.

Memahami latar belakang produk juga membantu untuk

mengexpose tujuan yang tidak realistis dan memberhentikan

strategi digital yang menjanjikan untuk memberikan lebih

banyak, dibanding yang mampu dilakukan oleh produk

tersebut.

3. Audience

Salah satu inti dari strategi digital sekarang ini adalah

bagaimana membalikkan peran konsumen yang sebelumnya

tidak terlibat menjadi terlibat terhadap brand. Manajemen

konsumen merupakan faktor kunci dalam tahap aktualisasi,

40

namun, langkah pertama adalah dengan mengidentifikasi dan

memahami masing-masing segmen.

4. Finding your audience

Salah satu manfaat dari strategi digital adalah

kesempatan untuk membuat aktifitas digital yang sesuai

dengan segmen atau sudah ditargetkan. Cara ini digunakan

untuk menghemat biaya dan menaikkan efisiensi pesan dalam

kampanye.

5. Planning conclusion

Pada tahap akhir sebuah strategi digital, beberapa faktor

harus jelas seperti:

Tujuan yang ingin dicapai .

Target audience yang jelas.

Bagaimana cara untuk mencapai khalayak sasaran untuk

mencapai tujuan.

Metode komunikasi yang terbaik untuk mengikat khalayak

sasaran.

Hal ini memungkinkan kreatifitas dapat difokuskan

secara langsung untuk mendapatkan hasil terbaik dalam

strategi digital.

41

2. Creation

1. Ideas

Ide, kreasi,dan kreatifitas, adalah unsur-unsur penting

dalam strategi digital yang mendapatkan perhatian penuh.

Godaan awal ada disaat langsung menuju tahap penciptaan

dengan mengabaikan tahap perencanaan. Walaupun ada

pemahaman akan merek tetapi mengabaikan tahap

perencanaan akan membuat strategi digital kacau.

2. Idea and digital channel touch points

Setiap ide yang dibuat, tentunya memiliki saluran digital

yang tepat untuk digunakan. Tidak semua saluran digital akan

menyentuh semua konsumen, beberapa konsumen bisa

disentuh oleh saluran digital yang berbeda.

3. Engagement path

Gambar 2.4

Engagement Path

42

Sumber: Digital Strategy White Paper page 19

Engagement path menunjukkan tahap-tahap dari

interaksi konsumen dalam strategi digital.

Tujuan utama dari strategi digital adalah memindahkan

konsumen melalui setiap langkah dalam engagement path

untuk mencapai tujuan dari strategi digital.

4. Awareness

Kesadaran adalah langkah awal yang melibatkan

khalayak sasaran yang membuat khalayak sasaran menjadi

sadar akan keberadaan merek tersebut dan kehadiran

kampanye tersebut. Ide yang spesifik dapat semata-mata

terfokus dalam merangsang kesadaran. Terhadap elemen

strategi digital.

5. Evaluation

Pada tahap ini menekankan apa yang dirasakan oleh

konsumen setelah melihat elemen dari strategi digital. Dalam

tahap evaluasi ini membuat konsumen menuju ke tahap

selanjutnya atau bahkan berhenti di tahap ini.

6. Use

Untuk mencapi suatu tujuan dalam strategi digital, di

beberapa titik akan mengharapkan penonton menggunakan

salah satu dari saluran digital, dan diharapkan berulang-ulang.

43

7. Conversion

Sebuah ide yang telah mencapai tahap konversi dalam

engagement path akan memenuhi tujuan jangka pendek dalam

strategi digital.

8. Engagement

Engagement melibatkan konsumen masuk kedalam

dialog tahap panjang dari strategi digital. Dalam arti, konsumen

telah terikat dengan merek.

9. Engagement evaluation

Berikut merupakan contoh dari ketepatan pemilihan saluran

digital dengan pola engagement path:

Gambar 2.5

Engagement Graphic

44

Sumber: Digital Strategy White Paper page 21

Tabel tersebut menunjukkan:

1. Tingkat tertinggi yang dicapai.

2. Tahap-tahap menuju engagement melalui saluran digital.

3. Rute yang diambil oleh konsumen untuk menuju tahap

engagement.

10.Evaluating Ideas

Dalam proses strategi digital, ide harus jelas dan saluran

digital harus sesuai dengan ide yang dibuat untuk mencapai

hasil yang terbaik.

3. Actualisation

Dalam tahap aktualisasi, terfokus dalam penciptaan dan

penyampaian kampanye. Setelah melakukan perencanaan dan

pembuataan maka tahap selanjutnya adalah pelaksanaan strategi.

1. Building an engagement timeline

Membuat kalender yang berisikan alur kegiatan dalam

kampenye. Menggunakannya untuk patokan yang

berhubungan dengan strategi digital.

45

2. Engagament Loops

Gambar 2.6

Engagement Loops

Dari gambar engagement loops tersbut terdapat sebuah

pola, yaitu:

Membangun pesan

Menyampaikan pesan

Memantau respon konsumen

Terlibat dengan orang-orang yang merespon, dan

memantau respon yang akan datang selanjutnya

Melaporkan keberhasilan pesan

Tahap aktualisasi berjalan sebagai bagian dari strategi

secara keseluruhan dan bergantung pada respon yang didapat.

46

Sumber: Digital Strategy White Paper, p35

4. Evaluation

Tahap evaluasi dalam strategi digital sangat penting untuk

mempelajari kesuksesan dan kesalahan dalam pembuatan kampanye,

yang akan berguna dalam kampanye berikutnya.

Evaluasi meningkatkan efektifitas strategi dengan menjadi

kunci dalam perencanan strategi digital.

Evaluasi harus dilaksanakan dan mengubah strategi digital

berdasarkan informasi yang diperoleh dari kampanye dan inisiatif

digital. Sebagai pengiklan, itu penting bahwa kita harus mengukur

segala sesuatu.

Di setiap kampanye, memonitoring atau mengawasi kampanye

harus dilakukan untuk melihat kinerja dan kesuksesan dari kampanye

periklanan tersebut.

2.3 Kerangka Pemikiran

Dalam kaitannya dengan penelitian ini, peneliti menggunakan satu

teori dan satu model, teori dan model yang digunakan adalah:

A. E-Marketing

47

E-Marketing ( Electronic Marketing ) adalah pemasaran secara online

baik melalui web, iklan online, e-mail, kios interaktif, TV interaktif atau

ponsel. Sehingga semakin dekat dengan pelanggan, serta memahami

pelanggan lebih baik dan menjaga komunikasi dengan pelanggan. Ini lebih

luas dari e-commerce karena tidak terbatas pada transaksi antara organisasi

dengan para stakeholder, tetapi mencakup semua proses yang

berhubungan dengan pemasaran. (Chaffey, Dave dkk, Internet Marketing:

Strategy, Implementation and Practice, 2006:9).

E-marketing juga dikenal dengan internet marketing, web marketing,

online marketing, atau webvertising ini adalah pemasaran (umumnya

promosi) produk atau jasa melalui internet.

Beberapa manfaat yang diperoleh dari kegiatan e-marketing antara lain:

1. Branding

Produk, layanan, logo-logo perusahaan, dan penawaran dapat

ditampilkan secara visual, bahkan saat ini semakin marak dengan

audio dan video streaming yang terpasang melalui media internet.

2. Direct Response (Respon langsung)

E-marketing menawarkan kecepatan. User dapat merespon

dengan mudah dan cepat. Tentu hal ini mengantarkan pebisnis dalam

mendapatkan hasil dengan segera dari kegiatan usaha promosi dan

iklan melalui internet.

48

3. Targeting (Penentuan target pasar)

Dengan teknologi yang digunakan (seperti rss, milis, forum,

maupun kode-kode website tertentu) dapat menarget pengguna atau

calon konsumen.

4. Tracking (Pelacakan)

Elemen yang paling kuat dari e-marketing ialah hampir apa saja

dapat dilacak dan dapat dilihat secara instan. Ini berarti, jika ada

sesuatu dalam sistem yang tidak bekerja Anda bisa mengatasinya.

5. Return on Investment (Modal Kembali)

Karena kekuatan tracking yang begitu bagus, anda bisa

memastikan bahwa modal anda dapat kembali. Dengan dapat

menentukan seberapa banyak orang yang melakukan klik terhadap

banner iklan atau link email, para pemilik usaha dapat mengkalkulasi

kembalinya modal investasi dengan modal.

6. Inexpensive (Tidak mahal)

E-marketing terutama email dan membeli keywords (kata kunci)

pada mesin pencari internet adalah relatif murah, bahkan bisa sangat

murah. Biaya e-mail biasanya sudah tergabung dengan biaya koneksi

kepada penyedia jasa layanan internet (Internet Service Provider)

yang masuk dalam layanannya. Pembelian keyword dapat dilakukan

kepada perusahaan search engine seperti Google,Yahoo dan Bing.

49

E-marketing dapat dikategorikan dalam beberapa elemen, dimana

setiap metode mempunyai tujuan yang spesifik, seperti berikut:

1. Tampilan Iklan

Iklan ini ditampilkan pada situs web pihak ketiga atau blog

untuk mengarahkan lalu lintas ke situs web perusahaan. Dengan

melakukan pemasangan iklan ini secara tidak langsung akan

meningkatkan produksi perusahaan.

2. Search Engine Marketing (SEM)

Bentuk pemasaran ini adalah untuk berusaha mempromosikan

website dengan meningkatkan visibilitas dalam halaman hasil mesin

pencari (SERPs) seperti Google, Bing, Yahoo, dan lain- lain.

3. Search Engine Optimization (SEO)

SEO adalah proses meningkatkan visibilitas situs website atau

halaman website di mesin pencari.

4. Social Media Marketing (SMM)

50

Pemasaran ini dilakukan dengan memanfaatkan lalu lintas

dalam social media website seperti Facebook maupun Twitter atau

juga media sosial yang lain.

5. Email Marketing

Pemasaran melalui e-mail dilakukan dengan melibatkan

langsung pemasaran pesan dengan mengirimkan pesan melalui

surat elektronik.

6. Refferal Marketing

Metode referral ini untuk mempromosikan produk atau layanan

kepada pelanggan baru melalui referensi. Metode ini biasanya dari

mulut ke mulut.

7. Affiliate Marketing

Pemasaran ini dilakukan dengan memberi bagian/keuntungan

ke affiliasi untuk setiap pengunjung atau pelanggan yang dibawa

oleh usaha sendiri.

8. Inbound Marketing

Pemasaran inbound ini dengan melibatkan pelanggan untuk

membuat dan berbagi konten informatif sebagai sarana mengkonversi

pelanggan menjadi pembeli.

B. Model SOSTAC

51

Gambar 2.7

Model SOSTAC®

Sumber: Chaffey dan PR Smith (2008), SOSTAC ® planning framework. SOSTAC ® is a registered trade

mark of PR Smith (www.prsmith.org), hal.4.

SOSTAC® adalah singkatan atau ringkasan tahapan-tahapan proses

strategi pemasaran oleh Paul R. Smith (1990). SOSTAC terdiri dari:

1. Situation Analysis (where are we now?)

Dalam tahap ini akan dilakukan analisis mengenai kondisi

atau tingkat keefektifan dari aktivitas marketing yang sekarang sedang

berjalan di perusahaan. Hasil analisis yang diperoleh akan digunakan

sebagai bahan untuk mendefinisikan strategi marketing yang baru.

(Placeholder3hal. 160)

52

Pada tahap ini, tugas yang harus dilakukan adalah

menganalisis dan memahami kondisi perusahaan di dalam market

place, dengan cara mengumpulkan informasi mengenai keadaan

lingkungan eksternal perusahaan (macro environment dan micro

environment) dan keadaan internal perusahaan.

Analisis terhadap kondisi internal perusahaan meliputi analisis

mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan (misalnya dari segi

resource yang dimiliki, tingkat kekuatan brand yang dimiliki, tingkat

keefektifan strategi marketing yang sekarang, dan lain sebagainya).

Sedangkan analisis terhadap kondisi external perusahaan meliputi

analisis terhadap micro environment dan macro environment.

Analisis terhadap kondisi micro environment perusahaan

biasanya meliputi analisis mengenai interaksi perusahaan dengan

intermediaries, supplier, pelanggan dan kompetitor di dalam

marketplace, misalnya analisis mengenai karakteristik pelanggan,

tingkat permintaan dan pola perilaku pelanggan, aktifitas yang

dilakukan kompetitor, dan interaksi lainnya yang dapat menghasilkan

dampak tertentu bagi performa perusahaan.

Sedangkan, analisis terhadap macro environment perusahaan

biasanya meliputi analisis terhadap faktor-faktor di luar kendali

perusahaan yang bisa menimbulkan opportunity atau threats tidak

hanya bagi satu perusahaan tapi semua perusahaan yang berada

53

dalam satu marketplace yang sama, seperti faktor alam, ekonomi,

politik, sosial, teknologi dan lain sebagainya. Seluruh informasi yang

telah didapatkan dalam dapat dirangkum ke dalam tabel analisis

SWOT.

Analisis SWOT

Pengertian analisis SWOT menurut Freddy Rangkuti

(2006:18) dijelaskan bahwa: “Analisis SWOT adalah identifikasi

berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi

perusahaan”. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat

memaksimalkan kakuatan (Strenght) dan peluang (Oportunities),

namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan

(Weakness) dan ancaman (Threats). Pengertian tentang analisis

diatas senada dengan penjelasan Philip Kotler yang di alih

bahasakan oleh Benyamin Molan (2005:114) bahwa yang

dimaksud dengan analisis SWOT adalah evaluasi terhadap

keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman

perusahaan.

54

Tabel 2.1

Tabel SWOT

Analisis SWOT juga merupakan penilaian menyeluruh

terhadap kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness), peluang

(Opportunities), dan ancaman (Treats). Penggunaan analisis

SWOT untuk organisasi dapat membantu menganalisa bagian-

bagian yang akan dijangkau oleh organisasi, yakni strengths dan

weakness yang dimiliki perusahaan sekaligus opportunities dan

threats yang datang dari lingkungan eksternal perusahaan.

Analisis SWOT yang powerfull tidak hanya memuat mengenai data

strength, weakness, opportunities dan threats saja, tapi juga dapat

dipakai untuk menghasilkan strategi.

55

Sumber: (Chaffey, Dave dkk, 2006, hal. 197)

2. Objective (where do we want to be?)

Tujuan yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas, karena

ini akan menginformasikan strategi dan taktik yang berguna dalam

mengkomunikasikan tujuan strategis untuk tenaga kerja dan

investor. Strategi disepakati sebagai cara untuk menjadi cara yang

paling efektif ketika mendukung objectives. Teknik khusus yang

berguna untuk membantu menyelaraskan strategi dan tujuan adalah

untuk menyajikan bersama-sama dalam sebuah tabel dengan

wawasan yang dikembangkan dari Situation Analysis yang mungkin

telah mengidentifikasi strategi yang tepat.

Ada lima contoh manfaat diterapkannya e-marketing bagi

perusahaan, yang semuanya bisa dirangkum menjadi 5S.

5S ini bisa dijadikan sebagai pedoman penetapan tujuan bagi

perusahaan yang ingin menerapkan e-marketing. Berikut penjelasan

dari 5S tersebut (Chaffey, Dave dan PR Smith, 2008:451):

a. Sell

Salah satu manfaat dari adanya penerapan e-marketing

pada perusahaan adalah dapat membantu dalam

meningkatkan penjualan, karena promosi yang dilakukan

perusahaan secara online bisa menjangkau masyarakat luas.

Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing ini adalah

untuk meningkatkan penjualan, maka buatlah promosi secara

56

online yang dapat meyakinkan calon pelanggan untuk membeli

produk perusahaan.

b. Serve

Manfaat lain dari adanya penerapan e-marketing adalah

menambah value. Jika tujuan perusahaan menerapkan e-

marketing adalah untuk menambah value bagi pelanggan,

maka buatlah e-marketing yang dapat meningkatkan kualitas

pelayanan atau customer service.

c. Speak

Jika penerapan e-marketing pada perusahaan bertujuan

untuk bisa lebih dekat dengan pelanggan, maka buatlah e-

marketing menjadi sarana komunikasi yang efektif antara

perusahaan dengan pelanggan.

d. Save

Jika penerapan e-marketing bertujuan untuk mengurangi

biaya promosi, maka buatlah e-marketing yang dapat

mengurangi anggaran biaya yang sering dikeluarkan

perusahaan sebelum adanya penerapan e-marketing (misal,

dengan adanya e-marketing, perusahaan dapat meminimalkan

metode promosi yang kurang efektif, seperti melalui

pencetakan brosur secara berlebihan).

57

e. Sizzle

Jika tujuan perusahaan menerapkan e-marketing adalah

untuk meningkatkan brand awareness dan recognition melalui

jalur online, maka buatlah e-marketing yang dapat

menyebarkan informasi mengenai brand, produk atau jasa

yang ditawarkan oleh perusahaan secara cepat kepada

masyarakat luas.

3. Strategy (How do we get there?)

Apabila tujuan yang kita usulkan telah sesuai dan efektif untuk

perusahaan, maka langkah selanjutnya adalah kita harus

merumuskan sebuah strategi yang baik dan sesuai. Strategi adalah

sebuah pedoman yang dipakai untuk mencapai sebuah tujuan yang

telah ditetapkan. Lain halnya jika kita berbicara mengenai taktik,

dikarenakan taktik itu adalah cara kita untuk mencapai tujuan-tujuan

tersebut. (Chaffey, Dave dan PR Smith, 2008:454).

Online value proposition adalah manfaat dari layanan online

memperkuat proposisi inti dan membedakan dari penawaran secara

offline organisasi dan para pesaing. Apabila kita berbicara mengenai

Online value proposition lebih lanjut maka ada berbagai macam cara

yang dapat digunakan untuk mencapai Online value proposition yang

baik, salah satu cara tersebut adalah dengan menggunakan 7P,

sebagai berikut ini:

58

a. Product

Menawarkan layanan berbasis informasi E- marketing

tentang produk yang baru dan interaksi dengan brand untuk

menciptakan suatu pengalaman baru.

b. Price

Memberikan informasi harga produk apakah harga

tersebut mengalami perubahan setelah adanya penerapan e-

marketing atau harga tersebut akan tetap sama.

c. Place

Memberikan sebuah wadah bagi para customer untuk

melakukan aktivitas dengan perusahaan, mencari informasi

perusahaan serta berkomunikasi dengan perusahaan secara

online.

d. Promotion

Sebuah opsi online dari seluruh elemen promosi baik

pengiklanan, penjualan, dan hal lainnya yang bertujuan untuk

promosi sehingga membuat perusahaan lebih mudah dalam

melakukan promosi perusahaan.

59

e. Physical evidience

Bagian ini menjelaskan mengenai kualitas situs adalah

bukti fisik secara online, sehingga sangat penting untuk

meyakinkan pelanggan agar pelanggan mau berkunjung ke

dalam website. Website harus memberikan kemudahan yang

dapat membantu pelanggan.

f. People

Merupakan bagian yang harus diperhatikan

mengingat bagian ini sangatlah penting agar website e-

marketing nantinya dapat terus dikelola dan di update sesuai

dengan kondisi perusahaan.

g. Process

Semua proses pelanggan berdampak dari segi

kualitas dan pelayanan. Dalam konteks online bagian proses itu

sangat penting untuk merevisi proses dengan

mengintegrasikan front office dan sistem back office untuk

memberikan respon yang efisien.

4. Tactics (which tactical tools do we use to implement strategy?)

Taktik menjelaskan bagaimana caranya mengimplementasikan

strategi yang telah dibangun oleh perusahaan. Pada intinya seperti

strategi dan taktik memiliki beberapa kesamaan dalam aspek

60

perumusannya, namun taktik lebih merumuskan detail langkah atau

tahap apa yang akan dilaksanakan untuk pelaksanaan strategi

tersebut. Misalnya saja suatu perusahaan ingin menjaga hubungan

baik dengan konsumen, maka perlu dilakukan perumusan strategi

dalam aspek kualitas komunikasi interaktif dengan customer. Taktik

yang dirumusakan dapat berupa:

1. Penambahan fitur dan konten testimonial/comment pada

website sebagai kritik dan saran juga tanggapan/kesan

customer terhadap kualitas pelayanan perusahaan, produk

perusahaan maupun hal-hal yang perlu ditingkatkan untuk

perusahaan selanjutnya.

2. Menghubungkan relasi antara customer dengan

perusahaan dengan melalui media social network

bahkan membentuk komunitas dalam social network

tersebut. Berikut ini adalah penjelasan mengenai taktik

RACE yang digunakan untuk melaksanakan strategi e-

marketing:

Perusahaan dapat menggunakan kerangka RACE sebagai alat

untuk membantu mempermudah taktik perusahaan dalam

meningkatkan keefektifan strategi digital. Kerangka RACE merupakan

kerangka pembentukan taktik yang pertama kali diperkenalkan oleh

Steve Jackson dalam bukunya Cult of Analytics.

61

Gambar 2.8

RACE Inbound Marketing Funnel

RACE terdiri atas empat langkah aktivitas marketing yang

dirancang untuk membantu dan membentuk brand engagement

(proses membentuk loyalitas pelanggan terhadap suatu brand).

Berikut penjabaran dari rangkaian aktivitas marketing yang terdapat

dalam kerangka RACE (Chaffey, 2010,What Is RACE? section,

para.1):

a. Reach

Tahap Reach merupakan taktik yang harus dilakukan

dalam membangun brand awareness dari produk atau jasa

yang dijual, dengan memperkenalkannya melalui berbagai

62

Sumber: http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-digital-marketing/

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-digital-marketing/

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-digital-marketing/

media online atau offline. Untuk bisa membangun brand

awareness secara efektif, tidak hanya website perusahaan saja

yang dibutuhkan, melainkan harus ada kombinasi dengan tools

lain yang dapat digunakan sebagai alat untuk membangun

traffic ke website perusahaan, seperti penggunaan media sosial

atau rich media banner sebagai media awal pengenalan brand

kepada masyarakat luas dan untuk memancing mereka supaya

bersedia mengunjungi website yang telah dibuat.

b. Act

Tahap Act merupakan taktik untuk mempengaruhi

pengunjung website supaya tertarik mencari tahu lebih jauh

mengenai perusahaan. Dengan menyediakan fitur yang

menarik, navigasi website yang jelas, dan konten yang mampu

membentuk kesan positif bagi pengunjung website mengenai

brand atau perusahaan, mereka mungkin akan terpancing

untuk mencari tahu lebih jauh mengenai perusahaan dan

produknya.

c. Convert

Tahap Conversion merupakan taktik untuk menarik

target pelanggan agar bersedia menjalin hubungan dengan

brand, serta tertarik untuk mencoba menggunakan brand.

63

d. Engage

Pada tahap ini, hal yang perlu dilakukan adalah upaya

menjaga hubungan yang sudah terbentuk dengan pelanggan

supaya dapat bertahan lama, contohnya pelayanan customer

service yang baik, menjaga komunikasi lewat social media atau

fitur testimonial dan review produk pada website perusahaan,

dan lain-lain.

e. Action

Setelah berhasil merumuskan taktik, saatnya untuk

memecah taktik itu menjadi suatu rangkaian rencana kerja

yang terstruktur dan terjadwal (Chaffey & Smith, 2008,p.469).

Pada tahap ini komponen action dalam tujuan strategi digital

mengacu pada kegiatan yang di lakukan oleh pengiklan untuk

melaksanakan tujuan seperti jadwal kerja dalam bentuk Flow

Chart, Gantt Chart, membuat perencanaan budget alokasi

sumber daya secara mendetail, membuat risk management

plan, dan lain-lain.

f. Control

Fungsi kontrol disini adalah untuk memonitor dan

mengevaluasi secara berkala apakah aplikasi e-marketing yang

telah diterapkan perusahaan sudah berhasil mencapai tujuan

atau belum, jika belum kesalahan apa yang membuat

64

pencapaian tujuan menjadi terhambat. Corrective action seperti

apakah yang harus dilakukan untuk memperbaikinya (Chaffey&

Smith, 2008, p.471).

Dalam tahap ini, pengiklan harus mampu mendiagnosa

secara berkala tingkat keefektifan strategi digital yang telah

diimplementasikan dari segi tingkat customer awareness,

customer satisfaction dan customer attitudes yang telah

dicapai. Untuk bisa mengukur secara tepat mengenai hal-hal

tersebut, diperlukan suatu alat ukur tertentu (key performance

indicator) yang bisa memberikan gambaran kepada

perusahaan apakah target sudah tercapai atau belum.

Contoh metriks yang bisa dipakai mengukur

keberhasilan strategi digital bisa dilihat dari jumlah penjualan

yang diperoleh, jumlah pelanggan yang melakukan subscription

pada konten di website perusahaan, jumlah unique visitors,

jumlah repeat visitors, most popular page dan lain sebagainya.

Hal ini bisa didiagnosa dengan mudah dengan menggunakan

web analytic seperti Google Analytic. Selain itu, perusahaan

juga bisa mendiagnosa tingkat keefektifan dari implementasi

strategi digital dengan mengumpulkan feedback dari pelanggan

langsung melalui penyebaran questionnaire online. Jika hasil

performance diagnosis sudah diperoleh, perusahaan bisa

menggunakannya sebagai bahan untuk membuat corrective

65

action untuk merevisi strategi dan taktik untuk memastikan

bahwa tujuan bisa dicapai. Jika ternyata tujuan perlu direvisi,

maka revisi tujuan itu juga akan menyebabkan revisi terhadap

strategi, taktik dan action.

Siklus SOSTAC® akan terus berulang, karena keadaan

environment bisnis yang selalu berubah. Oleh karena itu, pada tahap

ini yang dikontrol bukan hanya hal-hal yang berkaitan dengan

pelanggan saja, tapi juga semua komponen external environment

yang bersifat dinamis.

Dalam hal ini, seorang pengiklan harus selalu peka terhadap

informasi terbaru mengenai opportunities dan threat yang muncul atau

mengenai langkah atau strategi e-marketing terbaru yang diterapkan

oleh kompetitor, dan lain sebagainya. Dengan adanya kendali,

perusahaan dapat mengetahui kapan harus bertindak dan dapat

mengantisipasi masalah yang mungkin akan terjadi di masa depan.

Untuk lebih memahami siklus atau tahapan yang harus dilalui dalam

membuat perencanaan strategi digital menggunakan kerangka

perencanaan

5. Actions (which action plans are required to implement

strategy?)

Tahap Actions Menjelaskan detail dari suatu strategi.

Strategi dan taktik agar perusahaan lebih dikenal secara luas dan

66

lebih mampu berkembang seiring perkembangan zaman dan

teknologi. (Chaffey, Dave dan PR Smith, 2008:442)

6. Control (how do we manage the strategy process?)

Menurut Chaffey (2008:442) Pada tahap ini menentukan

pembuatan tolak ukur mengenai perencanaan yang telah dilakukan

dan merupakan faktor penentu apakah suatu perusahaan

menghasilkan kesuksesan atau kegagalan dalam menjalankan

strategi dan produktifitas perusahaan. Hal- hal yang perlu diperhatikan

adalah goal setting, performance measurement, performance

diagnosis, corrective action dalam proses control e-marketing.

(Chaffey, Dave dan PR Smith, 2008:471)

1. Goal Setting: target awal yang telah ditentukan

sebelumnya.

2. Performance measurement: mengukur sejauh mana target

telah tecapai, apakah sudah sesuai target atau belum?

apakah taktik yang dijalankan sudah berjalan dengan baik?

semua akan dibahas dan diteliti dalam tahap ini.

3. Performance diagnosis: tahap dimana dilakukan analisa

lebih mendalam tentang sebab akibat yang telah terjadi,

salah satu yang terpenting pada tahap ini adalah

pengukuran kepuasan konsumen dan mengetahui feedback

yang diberikan oleh mereka, guna pembelajaran lebih lanjut.

67

4. Corrective action: Tahap terakhir adalah merevisi strategi

dan taktik untuk memastikan bahwa target yang sudah

dibuat sebelumnya bisa tercapai.

Berdasarkan model SOSTAC® ini, peneliti dapat menganalisis

bagaimana suatu pengembangan dan pembuatan konsep strategi

media digital khususnya pada brand B7MA (Bintang Toedjoe Masuk

Angin).

68

Gambar 2.9

Kerangka Pemikiran

69

Strategi

Periklanan

Strategi Media Digital

Media Digital

Twitter

Facebook

Microsite

E-Marketing

SOSTAC

Model

Media

Strategi Media Digital dalam kampanye

periklanan B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Jenis/Format Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah

penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif pada umumya dilakukan karena

suatu peristiwa yang menarik perhatian peneliti, tetapi belum ada kerangka

teoritis untuk menjelaskannya.

Penelitian semacam ini tidak untuk mencari atau menjelaskan

hubungan, dan juga tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Menurut

David Kline (level of explanation) dan Sugiyono (2005:11), “penelitian

deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel

atau lebih tanpa membuat perbandingan.” Sifat penelitian adalah penelitian

kualitatif dengan tujuan memahami fenomena sosial dengan gambaran dan

pemahaman secara mendalam.

Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling. Jika

data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang

diteliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya. Jadi disini yang lebih

penting adalah kedalaman kualitas data bukan kuantitas data. Penulis akan

meneliti seluas-luasnya agar penelitian ini lebih mendalam. Dan bukan

berdasarkan penghitungan angka-angka statistik.

70

Dalam sebuah penelitian kualitatif memang tidak selalu perlu untuk

meneliti semua berita dalam populasi, yang penting dalam penelitian

kualitatfif adalah checking the reability, yaitu bagaimana kekuatan data dapat

menggambarkan keaslian dan kesederhanaan yang nyata dari setiap

informasi. “sedangkan checking the validity berhubungan dengan evaluasi

awal dari kegiatan penelitian dilapangan. Yaitu penuh perhatian terhadap

situasi penelitian (seperti tempat, waktu, dan persiapan informan yang

hendak ditemui), masalah penelitian dan data yang akan digunakan.

Penelitian kualitatif memiliki karakteristik sebagai berikut:

1. Data diperoleh secara langsung dari lapangan.

2. Penggalian data dilakukan secara alamiah, melakukan kunjungan

pada situasi alamah subjek.

3. Untuk memperoleh makna baru dalam bentuk kategori-kategori

jawaban, periset wajib mengembangkan situasi dialogis sebagai

situasi ilmiah. “(Salim, Teori Paradigma Penelitian Sosial,

2003:59).

Penelitian ini berusaha untuk mendeskripsikan atau menjelaskan

fenomena dalam periklanan media baru (media digital), yaitu tentang strategi

media digital dalam kampanye periklanan B7MA (Bintang Toedjoe Masuk

Angin).

71

3.2 Paradigma Penelitian

Paradigma didefinisikan sebagai kumpulan tentang asumsi yang

secara logis yang dianut bersama, konsep atau proposisi yang mengarahkan

cara berpikir dan cara penelitian (Moleong, 2009:30). Sejak abad

pencerahan hinga era globalisasi, terdapat empat paradigma ilmu

pengetahuan yang dikembangkan oleh para ilmuwan. Empat paradigma ilmu

pengetahuan yang dikembangkan tersebut adalah “Positivisme, Post-

Positivisme (yang kemudian dikenal sebagai Classial Paradigm atau

Conventionalism Paradigm, Critical Theory (realism) dan Concructivism

(Agus Salim, 2006:63).

Paradigma penelitian yang digunakan oleh penulis adalah paradigma

“konstruktivisme”. Paradigma adalah basis kepercayaan utama dari sitem

berfikir paradigma dalam pandangan pandangan filosofi membuat

pandangan awal yang membedakan, memperjelas dan mempertajam

orientasi berpikir seseorang. Dengan demikian, membawa konsekuensi yang

bersifat praktis, berprilaku, cara berpikir, interpretasi dan kebijakan dalam

pemilihan terhadap masalah.

Konstruktivisme mengembangkan sejumlah indikator sebagai pijakan

dalam melaksanakan penelitian dan pengembangan ilmu. Beberapa

indikator tersebut adalah:

1. Lebih mengedepankan penggunaan metode kualitatif, dalam

proses pengumpulan dan analisis data.

72

2. Mencari relevansi dan indikator kualitatif.

3. Teori yang dikembangkan harus lebih membumi. “(Salim, Teori

Paradigma Penelitian Sosial, 2001:89)

“Ditingkat metodologi, semenjak awal pertumbuhan ilmu-ilmu sosial

sudah dikenal ada dua mahzab penelitian sosial, yaitu pendekatan penelitian

kuantitatif dan kualitatif. Munculnya dua masalah penelitian tersebut

merupakan konsekuensi metodologi dari perbedaan paradigma antara

keduanya dalam memandang hakikat realita sosial dan hakikat manusia.

“(Alwasilah, Pokoknya Kualitatif, 2002:78).

Secara ontologi, paradigma konstruktivisme menyatakan bahwa

realitas itu ada dalam bentuk macam-macam konstruksi mental berdasarkan

pada pengalaman sosial, yang bersifat lokal dan spesifik, tergantung pada

orang yang melakukannya.

Sedangkan menurut Jesse G Della dan Ruth Anne Clark, yang dikutip

dalam buku Teori Komunikasi (Sendjaja, 2002:44), paradigma

konstruktivisme menaruh perhatian kepada proses berpikir yang terjadi

sebelum pesan dikemukakan dalam suatu tindakan komunikasi, mereka

menyebutnya dengan istilah kognisi sosial.

3.3 Objek dan Subjek Penelitian

Objek penelitian terdiri dari dua, yaitu Social Media dan microsite

B7MA.

73

Twitter:

Nama : Mas Bejo

Username : @KoncoBejo

Facebook:

https://www.facebook.com/KoncoBejo

Microsite:

http://masbejo.com/

Penulis hanya menganalisis digital media strategy (social media dan

microsite) B7MA (Bintang toedjoe masuk angin) dan melihat digital activity

pada social media dan microsite.

Penulis akan mewawancarai Senior Art Director, Digital Designer dan

Social Media officer dari Dentsu Digital Indonesia dan Community Manager

Google Indonesia:

1. Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director di Dentsu

Digital Indonesia.

2. Achi Dwi Suristi, selaku Digital Designer di Dentsu Digital

Indonesia.

3. Arislan Sitohang, selaku Social Media Officer di Dentsu

Digital Indonesia.

74

http://masbejo.com/


4. Eunike Kartini, selaku Community Manager di Google

Indonesia.

3.4 Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data pada penelitian kualitatif membutuhkan teknik-

teknik kualitatif pula. Pada umumnya, dalam penelitian kualitatif penulis

dapat memilih teknik pengumpulan data antara lain:

1. Observasi

a. Observasi Partisipatif

Dalam observasi ini, peneliti terlibat dengan kegiatan sehari-

hari orang yang sedang diamati atau yang digunakan sebagai

sumber data penelitian. Peneliti ikut melakukan apa yang

dikerjakan oleh sumber data dan ikut merasakan suka dukanya.

Dengan observasi partisipan ini, data yang diperoleh akan lebih

lengkap, tajam, dan sampai mengetahui pada tingkat makna dari

setiap perilaku yang tampak. Bagian dari observasi ini meliputi:

1. Partisipasi pasif ialah peneliti datang di tempat kegiatan

orang yang diamati tetapi tidak ikut terlibat dalam kegiatan

tersebut.

2. Partisipasi moderat ialah peneliti dalam mengumpulkan data

ikut observasi partisipatif dalam beberapa kegiatan tetapi

tidak semuanya (ada keseimbangan antara peneliti menjadi

orang dalam dan menjadi orang luar).

75

3. Partisipasi aktif ialah peneliti ikut melakukan apa yang

dilakukan oleh narasumber tetapi belum sepenuhnya

lengkap.

4. Partisipasi lengkap ialah peneliti sudah terlibat sepenuhnya

terhadap apa yang dilakukan sumber data. Dengan kata

lain, pada observasi ini memerlukan suasana yang natural

sehingga peneliti tidak terlihat melakukan penelitian.

Observasi ini memerlukan keterlibatan peneliti tertinggi

terhadap aktivitas kehidupan yang diteliti.

b. Observasi secara terang-terangan atau tersamar

Pada saat melakukan pengumpulan data, peneliti

menyatakan terus terang kepada sumber data bahwa ia sedang

melakukan penelitian. Pada suatu saat, peneliti juga tidak terus-

terang atau tersamar dalam observasi untuk mencari data yang

bersifat rahasia.

c. Observasi tak berstruktur

Observasi ini tidak dipersiapkan secara sistematis tentang

apa yang akan diobservasi. Observasi ini dipakai karena peneliti

tidak tahu secara pasti tentang apa yang akan diamati. Dalam

melakukan pengamatan, peneliti tidak menggunakan instrumen

yang telah baku tetapi hanya berupa rambu-rambu pengamatan

(Sugiono, 2009:310-313).

76

Peneliti melakukan observasi parsitipasif langsung ke kantor

Dentsu Digital Indonesia yang terletak di Mandiri Tower Plaza Bapindo

lantai 22, jalan Jenderal Sudirman Kav. 54-55 Jakarta, Indonesia.

2. Wawancara Mendalam

Wawancara dapat dilakukan dalam bentuk sebagai berikut:

a. Wawancara tak tersuktur

Tidak ada pertanyaaan khusus atau urutan topik yang akan

didiskusikan, dimana masing wawancara disesuaikan

dengan masing-masing peserta, biasanya dimulai dengan

narasi seorang peserta.

b. Wawancara semi terstruktur

Biasanya dimulai dengan beberapa pertanyaan khusus dan

selanjutnya sudut pandang masing-masing individu sejalan

dengan penggalian lebih lanjut oleh pewawancara.

c. Wawancara terstruktur

Menggunakan petunjuk wawancara yang rinci, seperti

kuesioner (pedoman wawancara), untuk mengatur urutan

pertanyaan serta cara-cara khusus pengajuan pertanyaan,

namun pertanyaannya biasanya tetap terbuka.

Dalam penelitian ini peneliti melakukan wawancara semi

terstruktur terhadap para narasumber.

77

3. Dokumen. (Bungin, Metodologi Penelitian Kualitatif, 2001:58).

Alasan penggunaan dokumen sebagai sumber data seperti

yang diungkapkan oleh “Moleong” (Metode Penelitian Kualitatif,

2000:157) sebagai berikut:

1. Berguna sebagai bukti suatu pengkajian

2. Dokumen relatif bersifat murah dan mudah ditemukan

dengan teknik analisis, tetapi dokumen harus dicari dan

ditemukan.

3. Dokumen memiliki sifat yang alamiah

Disini penulis melakukan langkah-langkah yang ditujukan

perusahaan. Data-data yang diperoleh antara lain:

A. Data Primer

Data primer adalah kata-kata dan tindakan orang-orang yang diamati

atau diwawancarai yang didapat melalui catatan tertulis atau melalui

rekaman video atau audiotape, dan pengambilan foto atau film.

Data primer merupakan data yang diperoleh dari tangan pertama.

Data ini berasal dari informan dan key informan. Dalam penelitian ini yang

menjadi data primer adalah berupa informasi yang dapat menjawab apa

yang menjadi tujuan penelitian, yaitu informasi mengenai strategi media

digital dalam kampanye periklanan B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

dan digital activity dari digital strategi yang dilakukan.

78

Dalam melakukan studi deskriptif ini, teknik pengumpulan data yang

dilakukan adalah dengan menggunakan wawancara semi terstruktur dan

observasi partisipasif. Wawancara mendalam adalah suatu cara

pengumpulan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka

dengan informan agar mendapatkan data yang lengkap dan mendalam.

Wawancara ini dilakukan dalam frekuensi yang tinggi dan berulang-ulang

secara intensif. Pewawancara memiliki kontrol atas respon dari informan.

B. Data Sekunder

Data Sekunder merupakan data yang diperoleh sebagi bahan

tambahan yang berasal dari sumber tertulis yang dapat dibagi atas sumber

buku, majalah ilmiah, sumber dan arsip, foto dokumen pribadi dan berbagi

dokumen resmi.

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari tangan kedua untuk

mengumpulkan data yang selengkap-lengkapnya mengenai bagaimana

strategi media digital dalam kampanye periklanan B7MA (Bintang Toedje

Masuk Angin). Dari situlah maka instrument yang relevan dengan melakukan

pengamatan langsung dan observasi semi terstruktur serta mengambil data-

data bersumber dari berbagai pihak.

3.5 Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan oleh penulis adalah “studi kasus”.

Secara umum, studi kasus dapat diartikan sebagai metode atau strategi

penelitian dan sekaligus hasil suatu penelitian pada kasus tertentu.

79

Definisi yang lebih teknis dikemukakan Yin yang menyatakan bahwa

studi kasus adalah pencarian pengetahuan secara empiris yang: menyelidiki

fenomena dalam konteks kehidupan nyata, bilamana: batas-batas antara

fenomena dan konteks tidak tampak dengan tegas, dan dimana multisumber

bukti digunakan.

Studi kasus lebih dipahami sebagai pendekatan untuk mempelajari,

menerangkan atau menginterpretasika suatu ‘kasus’ dalam konteksnya yang

alamiah tanpa adanya intervensi pihak luar. Di antara semua ragam studi

kasus, kecenderungan yang paling menonjol adalah upaya untuk menyoroti

suatu keputusan atau seperangkat keputusan, yakni mengapa keputusan itu

diambil, bagaimana ia diterapkan, dan apa pula hasilnya (Schramm, dalam

Yin, 1981).

Studi kasus bisa dikatakan sederhana, atau menjadi kasus kelompok,

bisa bersifat statis atau dinamis. Lantaran studi kasus amat jamak digunakan

dalam berbagai disiplin ilmu, pengertian dan nama studi kasus (case study)

juga menjadi beragam. Beberapa ilmuwan kadang kala menyebutnya

sebagai fieldwork. Namun, ada pula ilmuwan yang menamakannya case

record karena mereka hanya mencatat hal yang terjadi pada kasus yang

dikaji.

3.6 Triangulasi

Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaatkan sesuatu yang lain. Diluar data untuk keperluan pengecekan

80

atau sebagai pembanding terhadap data. Teknik triangulasi yang paling

banyak digunakan ialah pemeriksaan melalui sumber lainnya. Menurut

Denzin (Moleong, Metode Penelitian Kualitatif, 2006:330), triangulasi dibagi

menjadi 4 macam, triangulasi sebagai teknik pemeriksaan yang

memanfaatkan penggunaan sumber, metode, penyidik, dan teori.

Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek

balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan

alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Hal itu dapat dicapai dengan

jalan:

a. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data wawancara.

b. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum

dengan apa yang dikatakan secara pribadi.

c. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi

penelitian dengan apa yang dikayakannya sepanjang waktu.

d. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan

berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa,

orang yang berpendidikan menengah dan tinggi, orang

pemerintahan.

e. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang

berkaitan.

Dalam hal ini jangan sampai banyak mengharapkan bahwa hasil

pembandingan tersebut merupakan kesamaan pandangan, pendapat atau

81

pemikiran. Yang penting disini adalah bisa mengetahui adanya alasan-

alasan terjadinya perbedaan-perbedaan tersebut.

Pada triangulasi metode, menurut Patton (Moleong, Metode Penelitian

Kualitatif, 2006:331), terdapat dua strategi yaitu:

a. Pengecekan derajat kepercayaan penemuan hasil penelitian

beberapa teknik pengumpulan data

b. Pengecekan derajat kepercayaan beberapa sumber data dengan

metode yang sama

Teknik triangulasi jenis ketiga ini ialah dengan jalan memanfaatkan

peneliti atau pengamat lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat

kepercayaan data. Pemanfaatan pengamat lainnya membantu mengurangi

kemelencengan dalam pengumpulan data. Pada dasarnya penggunaan

suatu tim penelitian dapat direalisasikan dan dilihat dari segi teknik ini, cara

lain adalah membandingkan hasil pekerjaan seorang analis dengan analis

lainnya.

Triangulasi dengan teori, menurut Lincoln dan Guba Patton (Moleong,

Metode Penelitian Kualitatif, 2006:331), berdasarkan anggapan bahwa fakta

tidak dapat diperiksa derajat kepercayaannya dengan satu atau lebih teori.

Dipihak lain, Patton berpendapat bahwa hal itu dapat dilaksanakan dan hal

itu dinamakannya penjelasan banding (rival explanation).

Peneliti menggunakan triangulasi dengan sumber, dengan

membandingkan hasil wawancara, data, dan dokumen yang didapat, dengan

82

sudut pandang dari Eunike Kartini, selaku Community Manager dari Google

Indonesia.

83

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Obyek dan Subyek penelitian

A. Product overview B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

Bintang Toedjoe masuk angin merupakan obat herbal berbentuk liquid

yang membantu meredakan masuk angin, perut kembung, pegal-pegal, sakit

kepala, mual, dan meriang.

Gambar 4.1

Produk B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

B7MA merupakan produk keluaran dari PT Bintang Toedjoe yang juga

memproduksi produk Extra Joss, E-Juss, Komix, dan Puyer 16.

84


B7MA merupakan produk masuk angin pertama yang menggunakan

aromateraphy dan jahe merah, dengan efek badan menjadi hangat dan

masuk angin hilang.

B7MA terkenal dengan kata “Bejo” yang berarti beruntung. Dimana

pada iklannya di media televisi dan radio sering terdengar kata-kata “Bejo”.

Dan terkenal dengan tagline “orang bejo lebih untung dari orang pintar”.

1. Brand Framework

Tabel 4.1

Brand Framework B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

85


2. USP (unique selling preposition)

Memiliki aromaterapi peppermint yang memberikan kesan

relaksasi pada tubuh. Berbeda dengan produk lain, B7MA memiliki

jahe merah dalam kandungannya, yang dapat membuat tubuh

lebih hangat. Dan produk ini ampuh dalam mengusir masuk angin,

perut kembung, pegal-pegal, sakit kepala, mual, dan meriang.

Produk ini juga praktis, karena disajikan dalam bentuk sachet, dan

mudah dibawa kemana-mana.

3. ESP (Emotional Selling Preposition)

Secara emosional produk B7MA memiliki sifat down to

earth, friendly, dan humble. Yang dapat dikatakan produk ini dapat

bersahabat dengan penggunanya.

4. Differentation (Pembeda)

Produk B7MA memiliki perbedaan dengan produk sejenis,

yaitu memiliki unsur jahe merah, dimana produk lain hanya

menggunakan jahe biasa, jahe merah sendiri bersifat lebih hangat

dari pada jahe biasa. B7MA juga memiliki aromaterapi peppermint

yang tidak terdapat pada produk sejenis yang lain. Aromaterapi ini

memberikan kesan relaksasi pada penggunanya.

86

5. Brand Character

Karakter produk B7MA sendiri yang berwujud nyata adalah

hangat, bersifat menyejukkan, memiliki efek yang cepat bagi

penggunanya, dan memiliki harga yang terjangkau bagi

masyarakat.

Karakter produk B7MA yang tidak berwujud nyata adalah

bersifat dapat dipercaya, dan merupakan warisan budaya bangsa,

karena bahan-bahan yang terkandung di dalamnya, yang

merupakan bahan asli Indonesia, dan berkhasiat dalam mengusir

masuk angin, dan bersahabat dengan penggunannya.

6. Target Market

Target market dari produk B7MA adalah:

1. Usia dan jenis kelamin : Pria/Wanita, 20-45 tahun

2. SES (socio economic status) : B,C

3. Psikografis : Urban, rural, jawa, kerja

keras, dan kebersamaan

7. Objective (Tujuan)

Tujuan dari produk B7MA beriklan di media digital adalah

untuk membentuk brand awareness, karena merupakan produk

baru dan baru pertama kali menggunakan media digital dalam

beriklan. Dan mengklaim bahwa bejo merupakan properti B7MA.

87

B. Profil Singkat Dentsu Digital Indonesia

Dentsu Digital Indonesia merupakan Digital Advertising Agency yang

menangani penuh iklan digital B7MA, dimana Dentsu Digital Indonesia

membuat strategi media digital dan memproduksi iklan B7MA di media

digital.

Dentsu Digital Indonesia merupakan full service digital agency yang

tergabung dalam Dentsu Media Group Indonesia.

Dentsu Digital Indonesia merupakan digital advertising agency yang

menawarkan jasa Digital Media dan Digital Creative. Dalam Digital Media

seperti placement on publishers, Search engine marketing, Facebook ads,

event driven marketing, blog, dan mobile placement. Dalam digital media,

Dentsu Digital Indonesia menawarkan jasa placement pada media digital.

Gambar 4.2

Dentsu Digital Indonesia

88


Dalam Digital Creative, menawarkan jasa pembuatan banner,

website/microsite, Facebook apps, mobile sites, mobile applications, dan

social media management.

Sampai saat ini banyak brand ternama yang menggunakan jasa

Dentsu Digital Indonesia seperti SHARP, Indosat, Panasonic, Revlon, Kraft,

Ultima II, Mercure, Accor hotel, Novotel, Garuda Indonesia, We chat, Nu milk

tea, Kapal Api, Pullman Hotels, Mamypoko, dan LINE.

Gambar 4.3

Organitation Chart Dentsu Digital Indonesia

89


C. Social Media dan Microsite B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

1. Twitter

B7MA memilik akun twitter dengan nama Mas Bejo dan

menggunakan user name @Koncobejo dan sampai saat ini

memiliki lebih dari 9000 followers, yang beralamat di

https://twitter.com/KoncoBejo.

Gambar 4.4

Tampilan Twitter @Koncobejo

2. Facebook

B7MA memiliki sebuah facebook fanpage dengan nama

Mas Bejo, yang beralamat di https://www.facebook.com/KoncoBejo

90

Sumber: https://twitter.com/KoncoBejo


https://twitter.com/KoncoBejo


Gambar 4.5

Tampilan Facebook Fanpage Mas Bejo

3. Microsite B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin)

B7MA memiliki sebuah microsite dengan nama Legenda

Desa Bejo. Microsite ini berisikan permainan mengenai cara

tradisional mengusir masuk angin. Microsite ini beralamat di

masbejo.com

91

Sumber: https://www.facebook.com/KoncoBejo


Gambar4.6

Tampilan Home Microsite Legenda Desa Bejo

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian

Didalam deskripsi hasil penelitian ini, peneliti menggunakan teori e-

marketing dan komponen-komponen yang terdapat dalam model SOSTAC®

yang dikembangkan oleh Dave Chaffey yang terdiri dari situation analysis,

objectives, strategy, tactics, action dan control.

Sedangkan sebagai unit analisisnya, peneliti mewawancarai 3 orang

narasumber, yaitu tim kreatif Dentsu Digital Indonesia, yang terdiri dari

Senior Art Director, Digital Designer, dan Social media Officer.

92

Sumber: Dentsu Digital Indonesia

A. Analisis Teori E-Marketing

E-marketing (Electronic Marketing) adalah proses pencapaian tujuan

pemasaran dengan menggunakan teknologi komunikasi elektronik. E-

marketing juga dikenal dengan internet marketing, atau webvertising.

Secara garis besar, e-marketing adalah suatu tindakan pemasaran

produk atau jasa guna mencapai tujuan yang diinginkan dengan

menggunakan media elektronik internet (digital).

Berdasarkan hasil wawancara peneliti dengan Darinda Mahendrata

dan Asri Dwi Suristi, dalam strategi media digital brand B7MA, menggunakan

2 platform yaitu:

1. Social Media

Dalam Strategi Media Digital brand B7MA, disini pengiklan

menggunakan Twitter dan Facebook. Dalam Facebook, membuat 2

buah Facebook application yaitu Tampang Kebejoan dan Ular Tangga

Kebejoan.

2. Microsite

B7MA membuat sebuah microsite dengan nama Legenda Desa

Bejo. Content dari microsite ini berisikan permainan yang terdiri dari 3

stage. Dan terdapat digital activity dimana pemain akan berlomba dan

pengumpul poin terbanyak akan mendapatkan hadiah.

93

B. Analisis Model SOSTAC

1. Situation Analysis

Analisis SWOT merupakan penilaian menyeluruh terhadap strengths

(kekuatan), weakness (kelemahan), opportunities (peluang), dan threats

(ancaman). Penggunaan analisis SWOT untuk pengiklan dapat membantu

menganalisa bagian-bagian yang akan dijangkau oleh pengiklan, yakni

strengths dan weakness yang dimiliki produk sekaligus opportunities dan

threats yang datang. Analisis SWOT yang powerful tidak hanya memuat

mengenai data strength, weakness, opportunities dan threats saja, tapi juga

dapat dipakai untuk menghasilkan strategi.

Untuk mengetahui lebih lanjut mengenai langkah-langkah apa saja

yang telah dilakukan oleh B7MA, maka peneliti melakukan wawancara

dengan pihak Dentsu Digital Indonesia selaku advertising agency yang

membuat dan mengendalikan iklan B7MA di media digital. Peneliti

melakukan wawancara dengan tim kreatif dari Dentsu Digital Indonesia,

yaitu: Darinda Mahendrata selaku Senior Art Director, Asri Dwi Suristi selaku

Digital Designer, dan Arislan Sitohang sebagai Social Media Officer. Berikut

ini merupakan hasil dari wawancara:

1. Strength (Kekuatan)

Bintang Toedjoe Masuk Angin merupakan obat herbal

berbentuk liquid yang membantu meredakan masuk angin, perut

kembung, pegal-pegal, sakit kepala, mual, dan meriang. Produk ini

94

memiliki kemasan yang praktis sehingga mudah dibawa kemana-

mana.

Namun B7MA memiliki pesaing yang sudah menjadi market

leader di Indonesia yaitu Tolak Angin. Sebagai brand baru, B7MA

memiliki nilai unggul, seperti yang diutarakan oleh Darinda

Mahendrata:

“…Kandungan Mint 2 kali lebih banyak dibanding pesaingnya, dan B7MA juga memakai Jahe merah, tidak seperti produk lain yang hanya memakai Jahe biasa…”1

2. Weakness (Kelemahan)

Sebagai brand yang baru muncul di Indonesia, dan baru

pertama kali beriklan di media digital, tentunya memiliki kelemahan.

Dalam wawancara dengan Arislan Sitohang selaku Social Media

Officer Dentsu Digital Indonesia menjelaskan:

“…Untuk awal beriklan di media digital memang susah, kerana yang pertama, memang brand baru, dan di pasar memang belum terkenal (karena baru banget). Apalagi saingannya udah jadi market leader di Indonesia…”2

3. Opportunity (Kesempatan)

Walaupun B7MA memiliki pesaing yang sudah menjadi market

leader di Indonesia yaitu Tolak Angin. Namun Tolak Angin tidak begitu

1 Hasil wawancara dengan Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director Dentsu Digital Indonesia.2 Hasil wawancara dengan Arislan Sitohan, selaku Social Media Officer Denstsu Digital Indonesia.

95

aktif beriklan di media digital. Terlihat dengan hanya memiliki media

sosial Twitter, dan tidak mempunyai Facebook Fanpage. Dan

followersnya hanya 108, dan akun tersebut hanya akan posting ketika

ada activity dan CSR (corporate social responsibility) dari brand Tolak

Angin.

Melihat produk pesaing yang tidak begitu aktif di media digital,

ini merupakan peluang bagi B7MA untuk membentuk awareness di

media digital dan juga membuat digital community.

4. Threat (Ancaman)

Ancaman merupakan faktor eksternal yang dapat menjadi

tantangan bagi produk yang dipromosikan untuk dapat dipasarkan dan

menghasilkan penjualan serta kesadaran yang baik terhadap produk

yang dipromosikan dimasyarakat.

Ancaman yang ada di media digital sendiri berdasarkan yang

diungkapkan oleh Darinda Mahendrata:

“…Untuk ancamannya ya, yaitu Tolak Angin, karena udah jadi Market Leader di Indonesia, dan di media sosial sendiri udah kelihatan banget, udah jadi trend kalo masuk angin minum Tolak Angin. Walaupun si Tolak Angin gak begitu aktif di media sosial…” 3

3 Hasil wawancara dengan Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director Dentsu Digital Indonesia.

96

B. Objective

Tujuan merupakan acuan yang dipakai untuk menentukan langkah

kedepan, seperti membentuk suatu strategi dan taktik.

B7MA merupakan brand yang baru pertama kali terjun ke media

digital. Tentunya objektif ini akan menjadi acuan dalam pembuatan strategi,

agar strategi media digital yang dibuat sesuai dan akan mencapai objectives.

Berdasarkan hasil wawancara, Darinda Mahendrata menyatakan

bahwa tujuan dari B7MA untuk beriklan di media digital adalah:

“…Untuk fase ini, B7MA hanya menginginkan awareness di dunia digital dan membuat digital community…”4

C. Strategy

Strategi merupakan sebuah pedoman yang dipakai untuk mencapai

tujuan yang telah ditetapkan.

Strategi yang dibuat, tentunya untuk memenuhi objectives, yaitu brand

awareness dan create digital community.

Berdasarkan hasil wawancara, Darinda Mahendrata mengemukakan

bahwa strategi media digital dibagi menjadi tiga tahap dan juga sebagai pola

komunikasi yang akan dibuat.

Gambar 4.74 Hasil wawancara dengan Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director Dentsu Digital Indonesia.

97

Digital Strategy Phase B7MA

Untuk memenuhi objectives, menggunakan strategi dengan 3 tahap, yaitu:

1. Introducing Mas Bejo

2. Play With Mas Bejo

3. Stay Close to Mas Bejo

1. Introducing Mas Bejo

Pada tahap ini strategi difokuskan pada fase memperkenalkan Mas

Bejo terlebih dahulu melalui media sosial yaitu Facebook dan Twitter.

Pada tahap ini hanya memperkenalkan Mas Bejo sebagai Ikon dari

B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin) dan tidak memperkenalkan produk

dari B7MA.

98


Twitter dan Facebook dimunculkan secara bersamaan. Dan dengan

konten yang sama. Dalam akun Twitter ini menggunakan Hastag yang

berbeda tiap harinya. Hastagnya adalah: #TolongBejo, #TantanganBejo,

#KumisBejo, #MemeBejo, #KulinerBejo, #HeadlineBejo, dan #TanyaBejo.

1. Mas Bejo

Dentsu Digital Indonesia membuat sebuah karakter fiksi.

Karakter ini bernama Mas Bejo. Karakter ini hanya muncul di

media digital khususnya di media sosial yaitu Twitter dan

Facebook.

Pada media sosial Twitter dan Facebook mas bejo

merupakan karakter sekaligus sebagai identitas admin media

sosial tersebut. Mas Bejo memanggil followersnya dengan

sebutan “Konco Bejo”. Konco sendiri dalam bahasa Jawa

berarti sahabat atau teman.

99

Gambar 4.8

Karakter Mas Bejo

Mas Bejo adalah orang yang bersahaja, rendah hati dan

penuh dengan kecerdikan serta berwawasan luas. Satu hal

yang paling utama adalah dia selalu beruntung.

Mas Bejo tetap memegang nilai-nilai tradisional Jawa

tetapi tetap terbuka dengan hal baru sehingga menjadi orang

yang berwawasan luas dan up to date.

2. Tampang Kebejoan

Pada tahap ini strategi yang dibuat untuk

memperkenalkan konsumen dengan Mas Bejo. Dengan

membuat Facebook application Tampang Kebejoan. Dimana

100


konsumen berlomba untuk memposting foto dengan ekspresi

masuk angin mereka.

Gambar 4.9

Tampang Kebejoan

Pada activity Tampang Kebejoan, konsumen akan

mengupload foto dengan ekspresi masuk angin mereka, dan

foto dengan likes paling banyak akan memenangkan activity

Tampang Kebejoan.

2. Play With Mas Bejo

Pada tahap yang kedua, membentuk sebuah digital activity, yang

melibatkan konsumen. Dengan menggunakan microsite Legenda Desa Bejo

101


dan juga menggunakan Facebook application Ular tangga Kebejoan. Pada

fase ini ditekankan untuk engage consumer, sejak mereka sudah aware

dengan Mas Bejo.

Digital Activity yang dibentuk adalah dengan melibatkan sebuah

permainan. Dengan menggunakan microsite yang berisikan permainan

dengan nama Legenda Desa Bejo.

1. Microsite B7MA (Legenda Desa Bejo)

Dentsu Digital membuat sebuah microsite dengan nama

Legenda Desa Bejo. Microsite ini berisikan permainan

mengenai cara tradisional mengusir masuk angin. Microsite ini

beralamat di masbejo.com

Gambar 4.10

Tampilan Home Microsite Legenda Desa Bejo

102


Microsite ini memiliki alur cerita, dimana terdapat desa

bernama desa Bejo. Dimana pada suatu hari angin topan

memporak porandakan desanya. Desa Bejo menjadi

terbengkalai karena seluruh penduduknya terserang masuk

angin.

Disini B7MA mengajak audience untuk membantu

mengembalikan kondisi desa Bejo seperti semula dengan

membantu ketiga tokoh pahlawan dalam microsite. Ketiga

pahlawan tersebut adalah:

1. Master Kerok

2. Nyai Jamu

3. Suhu Pijet

Dalam microsite ini terdapat tiga stage yang memiliki

jenis permainan berbeda. Dalam setiap ketiga pahlawan

tersebut menjadi sebuah stage dalam permainan ini. Dimana

setiap stage dibuka pada waktu yang berbeda. Ketiga stage ini

memiliki tingkat kesulitan yang sama. Pada activity ini akan

dicari pemenang pada tiap stage. Dan akan ada akumulasi skor

pada setiap stage dan pemenang utama pada activity Legenda

Desa Bejo adalah pemain dengan skor tertinggi.

103

1. Master kerok

Master kerok merupakan orang yang ahli dalam

mengusir masuk angin dengan metode kerokan. Sejak

berumur tujuh tahun ia sudah giat berlatih untuk

mendapatkan gaya kerok yang paling ampuh dalam

mengusir masuk an

Gambar 4.11

Tampilan Master Kerok

Karakter master kerok menggunakan sebuah koin

untuk menyembuhkan penduduk yang masuk angin. Disini

pemain akan menggunakan kerok seperti pada umumnya

ketika sedang masuk angin. Disini pemain dituntut unutuk

menggunakan kecepatan dalam permainan.

104


2. Nyai Jamu

Nyai Jamu merupakan orang yang ahli dalam

meracik jamu. Keahliannya diperoleh secara turun temurun

dari nenek moyang Nyai Jamu. Keluarganya memang

terkenal memiliki resep rahasia yang membuat jamunya

selalu ampuh mengusir masuk angin.

Gambar 4.12

Tampilan Nyai Jamu

Pada stage nyai Jamu. Pemain diminta untuk

meracik setiap bahan untuk membuat jamu. Disini pemain

dituntut untuk mengingat setiap bahan-bahan resep jamu

untuk mengusir masuk angin, untuk membantu Nyai Jamu

mengusir masuk angin.

105


3. Suhu Pijet

Suhu Pijet merupakan orang sudah malang

melintang di dunia pijat-memijat. Dia merupakan ahli pijat

yang sudah tidak lagi diragukan kepiawainnya. Beraneka

ragam jurus pijat dari seluruh penjuru nusantara sudah

dikuasainya.

Gambar 4.13

Tampilan Suhu Pijet

Suhu pijet merupakan stage terakhir dalam

legenda desa Bejo. Disini pemain diminta untuk

membantu suhu Pijet untuk memijat penduduk yang

masuk angin menggunakan keyboard computer. Pemain

106


dituntut kecepatan dan ketepatan dalam bermain pada

stage Suhu Pijet.

3. Stay Close To Mas Bejo

1. Facebook application (Ular Tangga Kebejoan)

Pada tahap ini strategi yang dibuat untuk mengikat

konsumen dengan Mas Bejo. Salah satu strateginya adalah

membuat digital activity Ular Tangga Kebejoan. Pada tahap ini

Sesuai dengan arti kata Bejo yang berarti beruntung,

permainan ular tangga dirasa cocok dengan konsep bejo

tersebut.

Gambar 4.14

Tampilan Board Ular Tangga Kebejoan

107


Dalam permainan ini, pemain akan membentuk digital

activity dengan mas Bejo, dalam permainan ini pemain akan

diberikan 3 kali kesempatan bermain dalam sehari. Dalam

permainan ini akan ada pertanyaan seputar pengetahuan

tentang masuk angin. Dan skor tertinggi akan memenangkan

activity Ular Tangga Kebejoan ini.

D. Tactic

Taktik menjelaskan bagaimana caranya untuk mengimplementasikan

strategi yang telah dibangun oleh perusahaan.

Pada strategi media digital ini ada beberapa taktik yang digunakan

oleh Dentsu Digital, dan berfokus di media sosial Twitter, seperti yang

dikemukakan oleh Arislan Sitohang:

“…Untuk taktik, menggunakan Twitter Buzzer, terutama untuk activity, tujuannya ya untuk ngepush activity-activity yang ada di fanpage Mas Bejo…”5

Selain menggunakan Twitter Buzzer Dentsu Digital juga

menggunakan Sponsor Content dan Facebook ads. Seperti yang

dikemukakan oleh Asri Dwi Astuti:

“…Kita juga pake Facebook ads sama Sponsor content, buat ngepush activity yang ada…”6

5 Hasil wawancara dengan Arislan Sitohang, selaku Social Media Officer Dentsu Digital Indonesia.6 Hasil wawancara dengan Asri Dwi Suristi, selaku Digital Designer Dentsu Digital Indonesia.

108

Pada postingan pun juga menggunakan taktik khusus, Arislan

Sitohang mengatakan:

“…Jam tweet disesuaikan dengan facebook insight, dimana kita bisa tahu kapan fans online dan pada hari apa, tentunya berbeda-beda setiap bulannya. Jadi kapan kita mau posting itu melihat dari facebook insight…”7

E. Action

Tindakan atau aksi menjelaskan detail dari suatu strategi dan taktik.

Dalam hal ini action yang dilakukan adalah bentuk postingan di Twitter dan

Facebook, dan juga dari munculnya 2 Facebook application, yaitu Ular

Tangga Kebejoan dan Tampang Kebejoan, dan sebuah microsite dengan

nama Legenda Desa Bejo. Dan juga menentukan periodesasi penayangan

postingan Twitter dan Facebook, meluncurkan Facebook application dan

microsite. Dalam wawancara Arislan Sitohang menjelaskan bahwa:

“…Kalo Twitter, postingan sehari 3 kali, begitu juga dengan Facebook, dan jam postingan melihat facebook insight, jadi setiap bulannya jam posting beda-beda…”8

Untuk peluncuran facebook application Tampang Kebejoan, Ular

Tangga Kebejoan, dan microsite Legenda Desa Bejo, memiliki periode yang

berbeda seperti yang dikemukakan oleh Asri Dwi Astuti:

7 Hasil wawancara dengan Arislan Sitohang, selaku Social Media Officer Dentsu Digital Indonesia.8 Hasil wawancara dengan Arislan Sitohang, selaku Social Media Officer Dentsu Digital Indonesia.

109

“…Dalam peluncuran facebook application sama microsite gak berbarengan, punya periode yang beda-beda. Sesuai sama tahapan strategi yang udah dibuat…”9

F. Control

Pengawasan digunakan untuk membuat tolak ukur mengenai strategi

media digital yang telah dilakukan dan merupakan faktor penentu apakah

suatu brand menghasilkan kesuksesan atau kegagalan.

Controlling yang dilakukan terhadap strategi digital yang sudah dibuat

berdasarkan hasil wawancara dengan Darindra Mahendrata adalah:

“…Melakukan analytic report berdasarkan semua activity yang sudah dilaksanakan. Menemukan kelemahan dan kelebihan dari hasil analisa. Tools yang digunakan adalah Google Analytic untuk melihat traffic dari microsite…”10

Dan control pada media sosial yang dilakukan berdasarkan hasil

wawancara dengan Arislan Sitohang adalah:

“…Kita sih maintenance aja terus untuk social medianya, seperti ngeliat perkembangan followersnya dan jumlah likes…”11

4.1 Pembahasan

1. Teori E-marketing

E-marketing atau Webvertising adalah proses pencapaian tujuan

pemasaran dengan menggunakan teknologi komunikasi elektronik. Secara

9 Hasil wawancara dengan Asri Dwi Suristi, selaku Digital Designer Dentsu Digital Indonesia.10 Hasil wawancara dengan Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director Dentsu Digital Indonesia.11 Hasil wawancara dengan Arislan Sitohang, selaku Social Media Officer Dentsu Digital Indonesia.

110

garis besar, e-marketing adalah suatu tindakan pemasaran produk atau jasa

guna mencapai tujuan yang diinginkan dengan menggunakan media

elektronik internet (online). Sedangkan, sebuah brand dapat dikatakan lebih

dari sekedar sebuah produk atau sebuah jasa atau bahkan perusahaan yang

ada dibelakangnya. Artinya, brand merupakan kombinasi yang berdasar

pada reputasi atas dayagunanya dan harapan konsumen untuk apa yang

dihasilkannya dimasa depan.

Berdasarkan hasil penelitian, strategi media digital yang dilakukan

oleh B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin) adalah dengan mengoptimalkan

penggunaan social media yaitu Twitter dan Facebook. Dan juga

menggunakan Microsite sebagai penunjang untuk mencapai tujuannya, yaitu

brand awareness dan membuat digital community.

Sebagai brand yang baru muncul pertama kali di new media, tentunya

memiliki kesulitan tersendiri. Terutama dari faktor pesaing, yang sudah

menjadi market leader di Indonesia, yaitu Tolak Angin. Walaupun tidak aktif

di new media, namun Tolak Angin sudah menjadi Top of Mind di

masayarakat Indoenesia.

Langkah yang ditempuh B7MA untuk menyentuh new media

merupakan hal yang tepat, karena pengaruh perkembangan teknologi yang

pesat, sesuai dengan hasil wawancara dengan Eunike Kartini, Community

Manager Google Indonesia:

111

“…Dalam 2 tahun terakhir, perkembangan teknologi di Indonesia sangatlah pesat. Selalu ada hal baru setiap hari, selalu ada update terbaru yang dapat diikuti. Bahkan terkadang karena terlalu cepat, kita harus menyesuaikan dengan ritme dari perkembangan teknologi tersebut…”12

Pemilihan platform yang digunakan cukup baik yaitu Twitter,

Facebook dan Microsite. Mengingat pengguna internet di Indonesia yang

terus berkembang, apalagi penggunaan media sosial, sesuai dengan

pernyataan dari Eunike Kartini:

“…Ada potensi market yang besar di sana, terutama jika mengingat besarnya pengguna internet di Indonesia yang mencapai kurang lebih 74 juta di tahun 2013, sebuah angka yang besar untuk memasarkan suatu produk…”13

Strategi dalam pemanfaatan new media ini pun digambarkan secara

jelas oleh Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director, dan Arislan

Sitohang selaku Social Media Officer, Dentsu Digital Indoensia. Sehingga,

dapat dikatakan kematangan dalam pembuatan strategi digital tersebut telah

terlihat berdasarkan pemilihan platform yang digunakan.

Strategi digital yang telah dijalankan terbukti efektif, dan ini terlihat dari

berbagai macam faktor, baik dari segi followers, jumlah likes, dan juga dari

kepuasan klien, seperti yang dikemukakan oleh Darindra Mahendrata:

“…Iklan yang dubuat efektif, karena keseluruhan campaign ini mencapai KPI (Key Performance Indicator) yang diinginkan client dalam setengah waktu yang diberikan oleh client…”14

12 Hasil wawancara dengan Eunike Kartini, selaku Community Manager Google Indonesia.13 Hasil wawancara dengan Eunike Kartini, selaku Community Manager Google Indonesia.

112

http://www.the-marketeers.com/archives/Indonesia%20Internet%20Users.html#.UsbteGQW1B8

Peneliti menilai, penggunaan platform social media dan microsite

dalam strategi digital merupakan hal yang tepat. Melihat dari potensi pasar

online di Indonesia sendiri pada khususnya, dan juga seperti apa yang

dikemukakan oleh Eunike Kartini.

Akan tetapi, sebagai brand yang masih sangat baru untuk muncul di

new media, sebaiknya brand B7MA, memikirkan strategi digital yang akan

dibuat selanjutnya, tidak hanya menggunakan social media terus, tetapi juga

menggunakan new media yang lain, tidak hanya sebagai upaya membentuk

brand awareness, tetapi juga untuk membentuk brand loyalty. Dan juga mulai

menampilkan produknya di media digital.

2. SOSTAC Model

Dari hasil analisis, berdasarkan model SOSTAC, dapat dijabarkan

oleh peneliti sebagai berikut:

a. Situation Analysis

Analisis situasi merupakan cara untuk mengetahui kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman (SWOT) yang dimiliki oleh brand

B7MA. Dalam tahap ini akan dijelaskan kondisi yang dimiliki oleh

brand B7MA.Hasil analisis yang diperoleh akan digunakan sebagai

bahan untuk mendefinisikan strategi media digital baru.

14 Hasil wawancara dengan Darindra Mahendrata, selaku Senior Art Director Dentsu Digital Indonesia.

113

Hasil analisis yang didapat pun cukup baik, dimana analisis

SWOT telah menggambarkan secara keseluruhan kondisi dari brand

B7MA, baik dari brand B7MA, pesaing dan kondisi pasar di new

media, dan Dentsu Digital selaku advertising agency telah

memanfaatkan insight yang didapat dengan baik.

Namun, situation analysis sebaiknya dilakukan terus menerus

secara continuitas, guna mendapatkan insight untuk mengembangkan

ide-ide baru di strategi selanjutnya, agar brand dapat bertahan

dengan ketatnya persaingan di new media, seperti yang dikatakan

oleh Eunike Kartini:

“…Digital media adalah masa depan untuk pemasaran produk yang pastinya akan terus berkembang. Dengan demikian tercipta suatu keharusan bahwa berinovasi dan terus melakukan eksplorasi hal baru adalah kunci untuk bertahan dalam digital media…”15

Di era perkembangan teknologi yang pesat saat ini, segala hal

dapat berubah dengan cepat, arus informasi yang datang pun juga

demikian cepat, bahkan dalam hitungan detik. Banyak brand yang

sudah menggunakan new media dalam campaign mereka, karena

new media merupakan market yang luas, yang sudah harus disentuh

oleh setiap brand, seperti yang dikemukakan oleh Eunike Kartini:

“…Dalam 2 tahun terakhir, perkembangan teknologi di Indonesia sangatlah pesat. Selalu ada hal baru setiap hari, selalu ada update terbaru yang dapat diikuti. Bahkan terkadang

15 Hasil wawancara dengan Eunike Kartini, selaku Community Manager Google Indonesia.

114

karena terlalu cepat, kita harus menyesuaikan dengan ritme dari perkembangan teknologi tersebut…”16

Sebagai brand baru yang baru pertama kali beriklan di new

media, B7MA harus memikirkan lagi strategi yang berbeda atau unik,

dan cara komunikasi yang tepat, agar strategi berhasil di era new

media ini.

Brand apapun sebaiknya melihat situation analysis dari

berbagai aspek, seperti dari brand itu sendiri, kondisi pasar, dan yang

tidak lupa adalah situation analysis dari kompetitor. Selain itu brand

harus dapat menciptakan ide-ide brilian, tidak hanya menciptakan

perbedaan dengan kompetitor, namun juga dapat memanfaatkan

keunggulan yang dimiliki oleh brand tersebut sehingga strategi yang

dibuat tepat dan sesuai.

b. Objectives

Tujuan digunakan untuk melihat apa yang ingin dipakai suatu

brand dengan memanfaatkan new media ini. Tujuan yang efektif

didasarkan pada tujuan yang jelas, karena ini akan menginformasikan

strategi dan taktik yang berguna dalam mengkomunikasikan tujuan

strategis brand tersebut.

Telah disebutkan bahwa, tujuannya adalah menciptakan brand

awareness dan membuat digital community, di new media. Sebagai


115

brand yang baru muncul di new media, tentunya tujuan ini sangat

realistis, mengingat banyaknya brand yang muncul dan sudah lama

bergelut di new media. Yang pastinya akan sulit untuk menjadi brand

yang terkenal, khususnya di new media. Mengingat bahwa

masyarakat pada saat ini menjadi sangat kritis terhadap penggunaan

suatu produk, dimana masyarakat dapat memilih apa yang mau

mereka konsumsi, dan dapat melihat review terlebih dahulu melalui

search engine seperti Google, Yahoo dan Bing, seperti yang

dikemukakan oleh Eunike Kartini:

“…Saat ini, konsumen menjadi lebih pintar dalam memilih brand yang akan mereka gunakan/konsumsi. Begitu banyak review yang dapat ditemukan melalui pencarian di search engine seperti Google, rekomendasi online dari teman maupun orang yang tidak dikenal pun dapat menjadi referensi bagi konsumen untuk memutuskan apakah akan membeli suatu produk atau tidak…”17

Tujuan yang diinginkan pun tepat, karena memang ketatnya

persaingan yang ada di new media sendiri, dan ramainya brand yang

beriklan di new media tersebut, dengan demikian tujuan hendaknya

ditentukan setelah melakukan situation anaylisis terlebih dahulu,

mengingat bahwa dalam sebuah strategi tujuan adalah acuan dalam

pembuatan strategi.

c. Strategy


116

Strategi merupakan sebuah pedoman yang dipakai untuk

mencapai sebuah tujuan yang telah ditetapkan. Sesuai dengan tujuan

yang diinginkan oleh brand B7MA yaitu brand awareness, Dentsu

Digital Indonesia membagi strategi kedalam tiga tahap. Tahap

pertama adalah memperkenalkan Mas Bejo, tahap kedua adalah

bermain bersama Mas Bejo, dan tahap ketiga adalah lebih dekat

dengan Mas Bejo.

Berdasarkan hasil analisis yang didapat, Twitter dan facebook

merupakan senjata utama dalam strategi digital B7MA, didukung

dengan microsite. Dalam pembuatan strateginya, Dentsu Digital

Indonesia tidak memperkenalkan secara langsung brand B7MA, tetapi

menekankan kehadiran Mas Bejo sebagi ikon dari brand B7MA.

Dentsu digital Indonesia juga memanfaatkan facebook application dan

juga microsite sebagai bentuk aktivitas dengan konsumen.

Strategi yang dibuat menurut peneliti sangat tepat, mengingat

tujuan utamanya adalah brand awareness. Menggunakan platform

social media Twitter dan facebook merupakan hal yang tepat.

Mengingat tingginya masyarakat Indonesia menggunakan internet,

dan juga sesuai dengan target market B7MA. Dua media sosial

tersebut memiliki user paling tinggi di dunia, begitu juga di Indonesia.

Strategi yang dijalankan pun sesuai, mengingat dalam

penentuan strateginya, tidak mengenalkan brand B7MA secara

117

langsung, tetapi lebih menekankan bahwa Mas Bejo adalah ikon dari

B7MA, dimana Mas Bejo juga merupakan karakter sekaligus admin

dalam dua media sosial tersebut. Pemanfaatan ide permainan

menggunakan facebook application dan microsite merupakan langkah

tepat, untuk memunculkan brand awareness. Konsep Mas Bejo

sebagai teman merupakan ide brilian yang digunakan oleh Dentsu

Digital Indonesia, seperti yang dikemukakan oleh Eunike Kartini:

“…Mas Bejo yang merupakan karakter utama dari brand ini diciptakan untuk membangun pertemanan, menjadi sumber informasi dan inspirasi bukan sebagai pengiklan yang hanya membicarakan produknya secara terus-menerus. Dengan secara tidak terang-terangan menampilkan produk (yang mungkin terkesan hard selling), B7MA melakukan cara yang tepat untuk menjangkau target marketnya…”18

Peneliti menilai bahwa dalam strategi digital, khususnya untuk

brand-brand di Indonesia harus melihat potensi platform lainnya dalam

new media, tidak melulu soal social media, namun juga menggunakan

platform yang lain, agar iklan yang muncul terlihat baru dan lebih

segar, mengingat banyaknya brand yang sudah menggunakan social

media dan website. Begitu juga dengan brand B7MA tentunya ketika

akan membuat strategi baru dimasa yang akan datang.

d. Tactic


118

Taktik adalah cara yang digunakan untuk mencapai tujuan-

tujuan tersebut. Taktik menjelaskan bagaimana cara

mengimplementasikan strategi yang telah dibangun oleh perusahaan.

Dalam hal ini, taktik yang dilakukan oleh Dentsu Digital

Indonesia adalah menggunakan Twitter Buzzer untuk mendukung

activity yang dibuat. Penggunaan Twitter Buzzer sering digunakan

oleh banyak brand di Indonesia, mengingat pengaruh followers dari

Twitter Buzzer sangat berperan untuk awarenees dari Mas Bejo

maupun activity yang dibuat, seperti Ular Tangga Kebejoan, Legenda

Desa Bejo,dan Tampang Kebejoan.

Selain itu juga menggunakan facebook ads dan sponsor

content di Facebook yang mendukung Twitter Buzzer. Taktik yang

dilakukan sangat bervariasi namun tetap dalam satu tujuan. Seiring

dengan perkembangannya tentunya setiap advertising agency harus

memikirkan taktik-taktik baru yang kreatif dan unik, sehingga

masyarakat lebih tertarik untuk terlibat dengan activity yang dibuat.

e. Action

Tindakan atau aksi menjelaskan detail dari suatu strategi dan

taktik. Dalam hal ini adalah postingan yang dilakukan Dentsu Digital

Indonesia pada media sosialnya, baik mengenai periodesasi dan

frekuensi penayangan, sampai pembuatan report. Dan juga

pemunculan activity yang memiliki periode yang berbeda.

119

Dari hasil yang didapat, peneliti menilai apa yang sudah

dijalankan oleh Dentsu Digital Indonesia sudah cukup baik, konten-

konten yang dikeluarkan sesuai dengan objectives dari brand B7MA,

dan juga sesuai dengan strategi yang dibuat. Tidak memunculkan

activity secara bersamaan merupakan hal yang tepat, dimana

konsumen akan lebih fokus dalam setiap activity.

f. Control

Pengawasan digunakan untuk membuat tolak ukur mengenai

strategi media digital yang telah dilakukan dan merupakan faktor

penentu apakah suatu brand menghasilkan kesuksesan atau

kegagalan dalam menjalankan strategi media digital.

Controlling yang dilakukan oleh Dentsu Digital Indonesia

adalah dengan maintenance social media Twitter dan Facebook

secara rutin, dengan melihat jumlah followers dan jumlah likes, dan

juga melihat berapa banyak orang yang mengikuti activity. Dan dalam

microsite legenda Desa Bejo menggunakan google analytics untuk

melihat traffic pengunjung dari microsite tersebut.

Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pelaksanaan

controlling ini adalah goal setting (target awal yang telah ditentukan

sebelumnya), performance measurement (mengukur sejauh mana

target dan taktik yang dijalankan), performance diagnosis (analisa

lebih mendalam tentang sebab akibat yang telah terjadi), corrective

120

action (merevisi strategi dan taktik untuk memastikan bahwa target

yang sudah dibuat sebelumnya bisa tercapai).

Hal tersebut sebaiknya terus dilakukan oleh Dentsu Digital

Indonesia secara rutin dan dan berjangka panjang. Tentunya agar

strategi digital dapat terkontrol dengan baik dan sukses, baik dalam

hal memenuhi objectives maupaun mengalahkan pesaing.

121

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 KESIMPULAN

Setelah membahas dan menganalisa bab-bab sebelumnya maka

peneliti menarik kesimpulan atas uraian mengenai pelaksanaan strategi

media digital yang dilakukan B7MA. Dalam bab ini, peneliti mengemukakan

beberapa kesimpulan yang didapat berdasarkan penelitian yang dilakukan

yaitu:

1. Dalam strategi media digitalnya, Dentsu digital membagi strategi

dalam 3 tahap. Tahap pertama adalah mengenalkan Mas Bejo.

Tahap kedua bermain bersama Mas Bejo, yang ketiga adalah lebih

dekat dengan Mas Bejo.

2. Dari hasil pengamatan dari strategi media digital B7MA, Digital

activity yang dibuat adalah tampang kebejoan, Legenda Desa

Bejo, dan Ular Tangga Kebejoan. Semua activity yang dibuat

mutlak melibatkan audiens, dimana audiens berinteraksi dengan

memposting foto dan ikut bermain games untuk mendapatkan

hadiah.

122

5.2 SARAN

Setelah melakukan analisis terhadap strategi media digital brand

B7MA yang dilakukan oleh Dentsu Digital Indonesia, maka peneliti

mengajukan beberapa saran yang diharapkan berguna bagi pengembangan

strategi digital brand B7MA (Bintang Toedjoe Masuk Angin).

A. Saran Akademis

Dalam penelitian ini, peneliti masih menemui kesulitan seperti belum

banyak literatur yang membahas mengenai strategi media digital dan

referensi teori yang masih sedikit terkait new media. Untuk itu peneliti

memberikan saran:

1. Pihak Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama)

menyediakan referensi tentang periklanan digital bagi

mahasiswa yang ingin melakukan penelitian dalam bidang

ini, baik dalam berupa buku, PDF, maupun jurnal ilmiah

yang membahas periklanan di new media.

2. Pihak Universitas juga menambahkan mata kuliah

periklanan digital, yang terdiri dari media, strategi, dan

produksi. Sehingga mahasiswa/i dapat mengenal dan

mengerti mengenai periklanan digital.

123

3. Melalui penelitian ini, peneliti juga berharap agar periklanan

digital dijadikan mata kuliah khusus di konsentrasi

periklanan mengingat perlunya pembelajaran dan

pemahaman mengenai periklanan digital yang terhitung

baru.

Karena periklanan digital merupakan hal baru, peneliti berharap

dengan adanya penelitian tentang strategi media digital ini akan memicu

tumbuhnya teori-teori baru terkait periklanan digital yang dapat digunakan

sebagai acuan dan ide-ide dalam pembuatan strategi, dan juga membuat

variasi tentang penelitian di bidang periklanan, sehingga mahasiswa tidak

hanya terpaku pada periklanan di media konvensional.

Peneliti berharap agar penelitian yang telah dilakukan dapat

menambah wacana penelitian kualitatif mengenai periklanan dalam media

digital, mengingat periklanan akan terus maju dalam setiap masa yang

dipengaruhi oleh perkembangan teknologi. Sehingga mahasiswa semakin

kreatif dan tidak ketinggalan terhadap perkembangan periklanan.

B. Saran Praktis

Dengan hadirnya new media ini, membuat periklanan semakin maju

dan kreatif, tidak hanya melulu menggunakan media konvensional. Peneliti

memberikan beberapa saran praktis seperti:

124

1. Mengintegrasikan berbagai macam media seperti

menggunakan media ATL (Above The Line) dan digital dengan

satu suara.

2. Dan melakukan pemanfaatan new media sebagai strategi baru

yang dijalankan oleh brand, seperti yang dilakukan oleh B7MA

(Bintang Toedjoe Masuk Angin).

Walaupun merupakan brand yang baru pertama kali menyentuh new

media, Dentsu Digital Indonesia telah sukses membuat brand B7MA terjun di

dalamnya dengan pembuatan strategi digital yang tepat. Namun untuk

kedepannya B7MA harus mengembangkan strategi media digitalnya seperti:

1. Haruslah untuk mencoba platform lain, tidak hanya eksis di

social media, namun juga merambah ke platform lain seperti

menggunakan mobile apps, sehingga ide-ide segar

bermunculan, dan membuat brand B7MA dapat bertahan lama

khususnya di new media.

2. Mulai memunculkan produk B7MA di media digital, agar brand

dapat bertahan lama khususnya di media digital. Tidak melulu

soal brand awareness tetapi juga mulai mengembangkan

strategi kearah meningkatkan penjualan produk.

125

DAFTAR PUSTAKA

BUKU

Batey, Ian. 2003. Asian Branding: A Great Way To Fly. Jakarta: Bhuana Ilmu

Populer.

Chaffey, Dave dkk. 2006. Internet Marketing: Strategy, Implementation and

Practice. Prentice Hall: Harlow.

Creeber, Glen. Martin, Royston. 2009. Digital Cultures, Understanding New

Media. New York: Mc-Graw-Hill.

Dwyer, Tim. 2010. Media Convergence. Sydney. Maidenhead: Open

University Press

Flew, Terry. 2005. New Media: an Introduction, Australia: Oup Australia and

New Zealand.

Harden, Leland. Heyman, Bob. 2009. Digital Engagement, Internet Marketing

That Captures Customersand Builds Intense Brand Loyalty, New York:

Amacom.

Irwansyah, Mulyana Ahmad. 2012. The repotition of communication in the

dynamic of convergence. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

126

Janoschka, Anja. 2004. Web Advertising. Amsterdam: John Benjamins

Publishing Company.

Joseph, Thomas. 2011. APPS The Spirit of Digital Marketing 3.0. Jakarta: PT

ELEX Media Komputindo.

Kaplan, Andreas. M. dan Haenlein, Michael. 2010. Users of the world, unite!

The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons.

Lance, Steve & Woll, Jeff. 2006. The Little Blue Book of Advertising. Jakarta:

PT. Bhuana Ilmu Populer.

Lievrouw, Leah & Livingstone, Sonia. 2002. The Handbook of New Media.

London: SAGE Publication inc.

Moleong, Lexy. J. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT

Remaja Rosdakarya Offset.

Mulyana, Deddy. 2010. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Bandung: PT

Remaja Rosdakarya.

Mulyana, Deddy. 2010. Metodologi Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu

Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Pavlik, John. 1998. New Media Technology: Cultural and Commercial

Perspectives. Pearson.

Rangkuti, Freddy. 2004. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis,

Jakarta: PT.Gramedia Pustaka Utama.

Rowan, Will. 2002. Digital Marketing: Using New Technologies to Get Closer

to Your Customers. London: Guildford and King’s Lynn.

127

Salim, Agus. 2006. Teori dan Paradigma Penelitian Sosial. Yogyakarta: Tiara

Wacana.

Spurgeon, Christine. 2008. Advertising and New Media. New York:

Routledge.

Sugiyama, Kotaro. Andree, Tim. 2011. The Dentsu Way. New York: McGraw-

Hill.

Sugiyono. (2005). Memahami Penelitian Kualitatif. Bandung: ALFABET.

Severin, Werner J dan James W. Tankard. 2005. Teori Komunikasi. Jakarta

Kencana.

Treadaway, Chris. Smith, Mari. 2010. Facebook Marketing, An Hour a Day.

Indiana: Wiley Publishing.

Vollmer, Christopher and Geoffrey Precourt.2008. Always on: Advertising,

Marketing and Media in an Era of Consumer Control (Strategy + Business).

New York: Mcgraw-Hill.

Yin, Robert. K. 1996. Studi Kasus, Desain dan Metode. Jakarta: PT. Raja

Grafindo Persada.

Yuliawan, Dhika. 2011. Strategi E-Marketing Situs Bosmobil.Com Sebagai

Media Online Baru Dan Periklanan Otomotif. Universitas Prof. Dr. Moestopo

(Beragama). Jakarta.

128

PDF

Caddel, Bud. 2013. Digital Strategy 101. Deutch LA: Los Angeles

Chaffey, Dave dan PR Smith.2008. Emarketing Excellence: Planning and

Optimizing Your Digital Marketing. Elsevier: Slovenia.

Conyard, Richard. 2010. Planning and Managing Digital Strategy. Red Ant:

London.

WEBSITE

https://facebook.com/KoncoBejo

http://mashable.com/category/twitter/

http://mashable.com/category/facebook/

http://mashable.com/2012/09/05/how-to-digital-strategy/

http://slideshare.net/juliancole/insights-mining-toolbox

http://smartinsights.com/digital-marketing-strategy-guide/

http://smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-

framework-to-improve-your-digital-marketing/


129

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy-guide/

www.masbejo.com

130

Digital Strategy dalam kampanye periklanan Bintang Tujuh Masuk Angin

Marketing

Transcript of Digital Strategy dalam kampanye periklanan Bintang Tujuh Masuk Angin