Dekonstruksi Media: Koneksi JURNALIS dengan TEKNISI TI

8/16/2019 Dekonstruksi Media: Koneksi JURNALIS dengan TEKNISI TI

1/8

Forum Manajemen, Maret - April 201650

Dekonstruksi Media

KINERJA

Koneksi JURNALISdengan TEKNISI TI

#02 FM_3103.indd 50 4/1/16 6:10 P


2/8

Forum Manajemen, Maret - April 2016 51

Produk media sejakratusan tahun lalu

tak banyak berubah.Namun, kini dunia digital

mengubahnya. Hanyamereka yang menguasaiinovasi produk yang akantetap bertahan. Di sinilah

manajemen produk dimedia menjadi penting

keberadaannya.

Pengajar di Prodi Komunikasi,

Universitas Atma Jaya Yogyakarta

Oleh: Yohanes Widodo

#02 FM_3103.indd 51 4/1/16 6:10 P


3/8


Beberapa waktu terakhirmedia cetak menemui senjakalanya

di banyak tempat. Di Indonesia

terjadi pada Sinar Harapan,

Harian Bola, dan The Jakarta

Globe. Di Inggris. Independent dan

mingguan Independent on Sunday akan berhenti terbit pada 20 dan

26 Maret 2016. Pemilik surat kabarIndependent atau “I”, Evgeny

Lebedev, mengumumkan penutupan

kedua koran itu. Imbas dari

senjakala media cetak Inggris itu,

sekitar 150 orang akan kehilanganpekerjaan. ”Sejumlah karyawan

di Independent Print Limited jadi

mubazir,” kata Lebedev kepada

para staf Independent di sebuah

surat yang dikutip IB Times, Sabtu

(13/2/2016). Meski dua media cetakitu tutup, namun media online-nya;

independent.co.uk, akan terus aktif.

Menurut Lebedev, media online

dipertahankan karena menjadistrategi terbaik.

Tantangan perusahaan media

kian berat. Perusahaan media jurnalis dan bagian teknologi, yang

tak berada pada pemahaman sama

terkait produk dan manajemen

produk akan mati. Jika perusahaan

media tak mau melangkah dan

mengubah total pandangannya

tentang manajemen produk, merekaakan dilibas oleh teknologi dan

pemain baru. Hanya perusahaan

media yang mau sungguh-sungguh

mengembangkan manajemenproduk di media—yang merupakan

gabungan antara jurnalisme, userexperience, software engineering,

data dan analytics—akan tetap

hidup.

Kemampuan perusahaan

media untuk berinovasi dan

berkompetisi dalam dunia

teknologi yang ‘memakan apa saja’tergantung pada bagaimana mereka

melihat produk dan manajemen

produk. Hingga kini, masih sedikit

perusahaan media memahami danmenerapkannya. Sekarang waktunya

untuk mengapresiasi bahwa inovasi

produk bukan tentang jurnalistik

dan teknologi yang berjalan sendiri-sendiri, tapi tentang integrasi

jurnalisme dan user experience,

software engineering, data dananalytics; yang dipimpin oleh

generasi baru manajer media yang

disebut manajer produk.

Manajer produk bertanggung

jawab mengelola produk dengan

menentukan visi produk,

memprioritaskan apa yangharus dilakukan dan menjamin

kita menyampaikan sesuatu;

menggunakan insights dan data,

hipotesis dan eksperimen yangdirumuskan dengan baik, metode

yang lean dan agile—sehinggamampu menyelesaikan masalah yang

besar dan riil bagi orang banyak.

Manajer produk memiliki perhatian

pada riset, desain, code, analytics,

pemasaran, penjualan, komunikasi

dan lain-lain untuk menjamin kita

melakukan hal-hal yang benar.

Tantangan perusahaan media kianberat. Perusahaan media jurnalis

dan bagian teknologi, yang takberada pada pemahaman samaterkait produk dan manajemenproduk akan mati.

Berita adalah Sebuah ProdukJe Sonderman dalam Best

practices for product managementin news organizations (2016)

mengatakan, secara konseptual

perlu ada lompatan pemahaman

dari kalangan media konvensional.Di dunia online, orang menyebut

aplikasi baru atau layanan sebagai

produk. Namun, orang media tidak berpikir demikian.

Manajer produk

bertanggung jawab untuk mengelola

produk berita agar sukses baik

dari aspek editorial maupun bisnis

yang berjalan secara esien dan berfungsi dengan baik. Berita yangdipublikasikan adalah juga produk—

dalam bentuk yang beragam sebagai

sesuatu yang berbentuk sik (koran)

atau layanan digital (website atau aplikasi) yang dijual atau

didistribusikan kepada target pasaratau konsumen.

Di era ‘personal news

cycle’ —ketika informasi yang

melimpah dan koneksi konstan

memberi setiap individu kemampun

untuk mengontrol konsumsi berita—

produk berita harus baik danditargetkan atau dirancang untuk

#02 FM_3103.indd 52 4/1/16 6:10 P


4/8


berhasil. Karena itu media harus mengetahui

siapa pengguna atau target audience, apa

yang dibutuhkan, dan media hadir untukmenyajikan pengalaman yang memuaskan.

Manajer produk bertanggung jawab

untuk memikirkan apa yang dibutuhkan

pengguna (pembaca atau pemirsa) darikeseluruhan produk ; seperti apa pengalaman

mereka; bagaimana menjadikannya lebih

nyaman atau bernilai dan sebagainya. Ini berarti, manajer produk bertanggung jawab

memikirkan secara simultan aspek bisnis

dan strategi pemasaran, eksekusi teknologi

dan tentu saja arah pemberitaan dari aspek

redaksional.

Eric Ulken, direktur eksekutif

strategi digital di Philadelphia Media

Network (seperti dikutip Je Sonderman,2016) mengatakan, manajer produk

adalah ‘voice of the user’. Setiap orang

di perusahaan bisa berbicara mewakilidirinya—membela apa yang diinginkan

oleh redaksi, bisnis, pemasaran atau bidanglain terkait produk. Namun, pengguna

tidak pernah ada di rapat-rapat. Karena itu

seorang manajer produk meyakinkan bahwa

diskusi tentang produk dan keputusan yang

diambil mempertimbangkan kebutuhan dan

keinginan pengguna.

Manajemen MerekEllen Lisa dalam Evolution of the

Product Manager (2014) menyatakan,awal mula manajemen produk adalah

manajemen merek (brand management).

Istilah ini dimunculkan oleh manajer

periklanan bernama Neil McElroy yang pada1931 menulis memo kepada tim eksekutifdi Procter & Gamble. Ia mengusulkangagasan tentang brand man, yaitu karyawan

yang lebih bertanggung jawab terhadap

suatu produk dibandingkan fungsi bisnis.

Perannya memiliki banyak kesamaan

dengan manajemen produk dewasa ini.

Antara 1930-1980-an banyakperusahaan mengadopsi prinsip-prinsip

manajemen merek. Ketika perusahaan

software makin berkembang, produknya

menjadi lebih menjangkau konsumen, dan

perusahaan mulai melihat kebijakan untuk

menerapkan beberapa prinsip manajemenproduk. Misalnya, Intuit Inc., sebuah

perusahaan di AS yang mengembangkan

perangkat lunak untuk keuangan dan pajak,

mulai memfokuskan diri pada kebutuhan

pengguna untuk mengembangkan software-

nya.Manajemen produk adalah pekerjaan

yang berkembang secara organik. Karena

tidak adanya pelatihan bagi manajer

M e n e n t uk an F it ur P ro duk

Y ang L e bi h B ai kM e m a h ami Imp le m e n t a si T e knis P ro duk M e mu t u sk an Ar e a Bi sni s Y ang Di bu t u hk an P ro duk D an Al a s anny a.

P e r an M an aj e r P ro d u k M as a Ki n i

#02 FM_3103.indd 53 4/1/16 6:10 P


5/8


produk, maka banyak perusahaan

mengembangkan doktrin-doktrin

sendiri. Salah satu sumber favorit

adalah dokumen yang ditulis Ben

Horowitz, direktur manajemen

produk Netscape berjudul Good Product Manager/Bad Product

Manager. Mengulangi apa yangditulis di memo McElroy dikatakan

bahwa: A good product manager is

the CEO of the product. Good product

managers take full responsibilityand measure themselves in terms of

the success of the product.

Paula Gray, antropolog anggota

Association of International Product

Marketing and Management

(AIPMM) dalam tulisan Businessanthropology and the culture

of product managers (2010)

menyatakan, manajer produk harus

mampu memiliki visi produk mulai

dari awal hingga akhir dan harusmemiliki kemampuan menjamin bahwa visi dan strategi organisasi

bisa diwujudkan.

Meskipun bervariasi, peran

manajer produk secara umum

meliputi tiga bidang.

§ Experience (design). Ini adalahaspek produk berhadapan dengan

pengguna. Ini berarti memutuskan

tur mana yang dibuat untuk pengguna—bukan lagi tur mana yang akan menghasilkan uang,

namun tur mana yang bisa

membuat produk lebih baik.§ Technology (engineering,

project management). Ini meliputi

pemahaman implementasi produk.

Setidaknya, ini berarti mengelola

jadwal dan mencek pencapaian.Peran manajer produk yang

lebih teknis bisa jadi termasuk

bekerja secara langsung dengan

pengembang untuk membuat

spesikasi API.

§ Strategy (business). Ini bagian

terkait dengan manajemen merek.Strategi berarti memutuskan wilayah

bisnis mana yang dibutuhkan oleh

produk dan apa alasan memilihnya.

Ini juga berarti menjalankan tes

A/B dan eksperimen lain untuk

membantu mengoptimalkan kinerjadan pemasukan dari produk.

Tantangan inovasi di media

dimulai dengan pandangan berbeda

dari ‘produk’. Beberapa tahun

terakhir, muncul banyak platformdan konten produk berbasis teknologi

(Instagram, Twitter, Flipboard,

Spotify, dan lain-lain). Perusahaan-

perusahaan ini sejak awal memberi

perhatian pada pendenisian produkdan/atau platformnya sebagaitahapan penting sebuah startup.

Sama halnya dengan peru-

sahaan media, konten yang bagusadalah komponen kunci dalam

produk yang mereka tawarkan ketika

melibatkan pengguna. Namun,untuk platform teknologi yang kreasi

dan kurasi konten dilakukan oleh

pengguna, di sini terletak perbedaan

utama antara bagaimana teknologi

dan media melihat produknya.

Jika kita bertanya pada seorang jurnalis atau editor apa produk

mereka, lalu bertanya pada software

engineer atau UX-designer, bisa jadi

kita tidak mendapat jawaban sama,

dan ini menyebabkan diskoneksidalam kerja sama untuk berinovasidan menciptakan produk yang

menarik.

Konten vs PlatformEspen Sundve, wakil presiden

Manajemen Produk di Schibsted

Media Group dalam The Need for Product Management in Media

(2015) menjelaskan pengalamannya

bekerja sebagai manajer produk

untuk pemasaran platform, dia

punya perhatian pada pembuatan

dan kurasi konten. Namun hanya bisa

mempengaruhi secara tak langsung

pada kualitas dan kuantitas konten—seperti halnya dia tidak pernah

mengontrol pengguna, berbedadengan cara editor mengontrol

jurnalis.

Hal ini mendorongnya untuk

berpikir dan mengelola produksecara berbeda daripada koleganya

di media. Sebagian besar manajer

punya focus utama pada pengelolaan

konten, dan hanya konten, karena

konten dianggap sebagai produk.

Mereka sedikit atau bahkan takmemiliki perhatian pada cara

konten tersebut dikonsumsi atau

didistribusikan atau bagaimana

konten tersebut meningkatkan

engagement dan co-creation.Kini dunia ini makin menyatu.

Manajer produk harus menjadi

manajer konten yang baik dansebaliknya. Untuk itu, kita harus

sadar adanya diskoneksi, sehingga

kita bisa saling memahami.

Diskoneksi #1: Perangkat(Toolset)

Manajer konten seperti jurnalisdan editor bisa mempengaruhi

kualitas dan kuantitas konten secara

langsung karena merekalah yang

membuat artikel atau tulisan danmengkurasinya di halaman depan.

Lalu berharap pembaca datang danmengkonsumsi produk mereka.

Mengembangkan produk

berarti mengembangkan konten dan

bagaimana mengkurasinya. Mereka

melakukannya dengan merekrut

jurnalis yang baik, melakukanliputan investigasi, mempelajari

apa yang dianggap penting dan

Kini dunia ini makin menyatu. Manajerproduk harus menjadi manajer konten yang

baik dan sebaliknya. Untuk itu, kita harussadar adanya diskoneksi, sehingga kita bisasaling memahami.

#02 FM_3103.indd 54 4/1/16 6:10 P


6/8


berpengaruh, dan mendapatkan software yang baik untuk membuat dan mengkurasi

berita.Sebagai produk manajer, cara-cara

atau alat-alat yang dibutuhkan untuk

mengembangkan produk dan konten

sangat berbeda. Alat yang dipakai adalah

customer insights, design and user

experience, functionality, algorithms,

scalable technology, data and analytics. Hanya dengan mengembangkan produk

melalui tools atau cara-cara ini, kita

bisa memberdayakan pengguna untuk

mengcipta, menemukan, mengkonsumsi,

dan engage dengan konten. Semua itu

mendukung hasil produk yang lebih baik.

Diskoneksi #2: Perspektif WaktuKonten adalah sesuatu yang segar.

Konten media, seperti berita, tak bisa

bertahan dalam waktu lama. Sejak dibuathingga dikonsumsi, konten

memiliki durasi hidup

yang singkat beberapa jamsaja. Dengan logika dan

siklus waktu yang pendek,

manajer konten punya

perhatian utama pada

saat ini; hari ini; besok.

Perspektif waktu yang

sangat pendek yang dimilikioleh manajer konten

berbeda jika dibandingkan

manajer produk teknologi

yang memiliki roadmap dan iteration.Teknologi berkembang terus.

Ketika satu pilihan strategis dibuat dandiluncurkan, selalu dalam asumsi bahwa

ini merupakan terakhir sampai iteration ke

depan mengembangkannya (atau analytics

mengatakan untuk mematikannya).

Perhatian utamanya adalah menjamin

pengalaman pengguna pada bagaimana

pengguna bisa membuat, mengeksplorasi,dan mengkonsumsi konten.

Ketika konten dan manajemen produkbertemu, pemain media harus bisa

merumuskan ulang cara merekamengelola produk, baik terkait konten

maupun cara konten itu dibuat, dikurasi,ditemukan, dan dikonsumsi.

1. Reader First: Manajer produk harusmenempatkan kebutuhan pembacasebelum kebutuhan bisnis. You haveto care about readers and serving theirneeds first.

2. Demos not Memos: Ungkapan ini inginmenekankan tentang aspek doing, nottalking about, projects.

3. Prioritize: Constant re-prioritizationmenjadi dasar manajemen produk.Mengutip editor NPR Briyan Boyertentang prinsip piramida terbalikdalam penuisan berita: “Kill yourdarlings! Chop of the stuff you don’treally need.”

4. Communicate: Komunikasi dankepercayaan menjadi satu-satunyahal yang menjadikan produk bisamaju. Pemisahan antara bidangeditorial dan bisnis di newsroommerupakan faktor utama kurangnyakomunikasi.

5. Keep Learning: Manajer produkmenerjemahkan konsep ke dalamrealitas dan harus bisa berbicaramenggunakan bahasa yang pas agarbisa berhasil.

6. Use Analytics: Pemahaman tentanganalytics dan pengukuran menjadisangat penting. Alat seperti Google

Analytics bisa digunakan untukmelacak dan mendapatkan data.

Jessica Soberman dalam ‘The master conductor’: productmanagement in journalism (2013) mengungkapkan 6 bidang yangmenjadi fokus kerja manajer produk di media.

#02 FM_3103.indd 55 4/1/16 6:10 P


7/8


Manajemen konten kini tak lagi

hanya berkutat pada sekadar membuat

sepotong teks lalu membiarkan penggunamenemukannya di halaman depan.

Manajemen konten butuh seseorang

yang menguasai pembuatan teks, kurasi

memanfaatkan toolset baru yang mirip

dengan yang dimiliki oleh manajer produk.

Sebaliknya, manajemen produk di dalamplatform konten berbasis teknologi butuh

pengalaman editor media konvensional

dan manajer konten—seperti dilakukan

Facebook ketika merekrut editor

ketika mengembangkan aplikasi berita

(NewsFeed). Ketika konten dan manajemen

produk bertemu, pemain media harus bisamerumuskan ulang cara mereka mengelola

produk, baik terkait konten maupun cara

konten itu dibuat, dikurasi, ditemukan,

dan dikonsumsi. Paul Smalera dalam

Editor, Product Manage Thyself (2013)memberi contoh bagaimana manajemen

konten dan manajemen produk menyatu. Ia

menyebutkan salah satu proyek jurnalisme

multimedia yang diluncurkan The New York

Times berjudul Snowfall: The Avalanche at

Tunnel Creek (2012)—bisa diakses melaluilink nyti.ms/1dQ0jHo. Karya jurnalistik

berisi tulisan panjang, dilengkapi dengan

gambar, suara, slideshow, dan video menarik

ini bahkan berhasil mendapat hadiahPulitzer 2013 kategori tulisan feature.Contoh ini menunjukkan bahwa media di

era ini tak cukup sekadar menghadirkan teksdi layat monitor dan berharap pembaca bisa

menemukannya.

Paul Smalera juga menekankan pen-

tingnya editor konten juga menjadi manajer

produk. Di sini, seorang editor harus

membangun kontak dengan konsumen dan

perlu membantu memikirkan cara kontenmereka hadir ke hadapan pembaca. Mereka

tak perlu menjadi desainer atau coder;

mereka hanya perlu duduk di meja yang

sama seperti orang lain, dan menjelaskancara konten mereka menjadi sungguh

bernilai, menjadi konsensus, dan bekerjadengan kolega-kolega lain untuk membantu

spesikasi, mendesain, membangun, danmerilis kode yang bisa membawa nilai-nilai

itu ke hadapan pembaca.

Karena itu, media harus berhubungan

dengan pembaca. Terkait dengan

interaktivitas, media-media besar sejauh inimasih satu arah (one-way street). Padahal,

membangun atau memelihara hubungan

dengan pembaca pada level redaksi dalam

membuka semua nilai, pemahaman, dan bahkan pemasukan. Hanya editor yang

memahami cara mendapatkan data dari

tim yang bersedia memberikan, akan

mendapatkannya, kemu-dian mampu

memanfaatkannya. “Pihak yang harus

menyelamatkan jurnalisme bukanpenerbit atau perusahaan, namun jurnalis.

Jurnalis hanya punya sedikit pilihan: bisa

menghasilkan uang (make money); menjadi

yang terbaik, setidaknya di salah satu bidang

liputan tertentu; dan selalu menyajikan hal

baru (be novel,” pesan Paul Smalera.

Manajemen Produk MediaSenada dengan Paul Smalera, menurutEspen Sundve (2015), manajemen produk

di media adalah campuran (hybrid) antara

manajemen konten dari aspek jurnalisme

dan manajemen produk dari aspekteknologi--bukan jurnalisme dan teknologi

yang terpisah atau berjalan sendiri-sendiri

(seperti terjadi di sebagian besar perusahaan

media).

Di sini media membutuhkan

manajer media generasi baru. Bisa jadisaat ini sulit untuk bisa menemukan

manajer produk di bidang teknologi yang

bagus, apalagi menemukan orang dengan

kompetensi keduanya (jurnalisme danteknologi). Manajer produk di media adalah

seseorang yang bertanggung jawab untuk (1)

menyusun konten dan strategi produk (2)memprioritaskan apa yang akan ditulis dan

dibangun (3) menjamin konten yang baik,dengan desain dan kode yang mendukung.

Untuk mewujudkan hal itu, manajer produk

harus mampu memenuhi diagram Venn

menyangkut komponen inti dari semua

inovasi produk di media sebagai berikut:

Sederhana, Tak MudahMenurut Espen Sundve (2015),

langkah utama yang harus dilakukanadalah menemukan (atau membangun)

seorang manajer produk yang bisa eksis danmerasa nyaman berada di persimpangan

sempit antara jurnalisme, user experience,

teknologi, dan data. Untuk bisa mewujudkan

perubahan, manajer butuh kekuatan riil

dan tim yang kuat. Jika manajer produk

diharapkan bisa menerapkan strategi,

membuat prioritas, dan mengeksekusi baik jurnalisme dan teknologi; lalu timnya

#02 FM_3103.indd 56 4/1/16 6:10 P


8/8


juga harus (bisa) melakukan hal yang sama. Tanpa adanya otonomi,

mandat penuh, dan tim yang lintas

fungsi, manajer produk tak berarti

apa-apa. Dia hanya seseorang yangpunya banyak gagasan namun

minim eksekusi. Jika menemukan

calon manajer di media sulit, apalagimembongkar hirarki di perusahaan

media besar dan memperkuat

otonomi tim lintas fungsi. Gagasan

tentang manajer produk campuran

(hybrid) ini sangat sederhana,

namun sangat sulit diwujudkan.

Espen Sundve (2015) percayamedia yang sehat dengan jurnalisme

yang baik melalui produk media

yang juga baik bisa terwujud jika

media atau manajemen mediamampu (1) menerima bahwa

produk media adalah pertalianantara jurnalisme dan teknologi, (2)

menggabungkan manajemen konten

dengan manajemen produk berbasis

teknologi (3) memberdayakanmanajer media generasi baru dengan

otonomi tim lintas fungsi yang

mampu menyampaikan inovasimelalui jurnalisme, user experience

dan teknologi—digabungkan dengandata dan seni. Ada beberapa startup

media yang telah melakukannya. Jika

media tradisional bisa bergabung

dengan mereka; kita bisa melihatsebuah puncak gunung es: apa yang

bisa dilakukan media dalam hal

inovasi.Di sinilah peran manajemen

produk menjadi penting. Seorang

manajer produk bisa membangun

banyak hal yang luar biasa, namun

“Perusahaan media akan mati jika tidakbisa menemukan model bisnis yang tepat. Aspek bisnis juga akan mati tanpa produkpemberitaan yang vibrant dan fungsional.Menjalankan hal ini secara tepat menjadi

krusial bagi sebuah media untuk bisasurvive,”

KOMPONEN INTI INOVASIPRODUK DI MEDIA

PENGALAMAN PENGGUNA(desain, UX, Relasi pelanggan)

TEKNOLOGI(Teknisi perangkat luna k & Operasional)

DATA(Analisa & Pembelajaran)

JURNALISME (Produksi & Publikasi)

SUMBER: ESPEN SUNDVE 2015

peran produk dalam satu newsroom merupakan bagian integral dari

keberlanjutan sebuah organisasi

media. “Perusahaan media akan mati

jika tidak bisa menemukan model bisnis yang tepat. Aspek bisnis juga

akan mati tanpa produk pemberitaan

yang vibrant dan fungsional.Menjalankan hal ini secara tepat

menjadi krusial bagi sebuah media

untuk bisa survive,” tegas Jessica

Soberman.*

Dekonstruksi Media: Koneksi JURNALIS dengan TEKNISI TI

Documents

Transcript of Dekonstruksi Media: Koneksi JURNALIS dengan TEKNISI TI