Case Nokia

AKUNTANSI MANAJEMEN

PAPER

Analisis Pesaing dan Benchmarking pada Perusahaan Nokia

Dosen :

Drs. Hasan Fauzi, MBA., Ph.D. Ak.,CSRS

Disusun Oleh :

Bambang Sugiharto (S4311050)

Dian Arifin Danu S (S4311051)

Tofan Setyo Prabowo (S4311060)

PROGRAM STUDI MAGISTER AKUNTANSI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2012

Paper Akuntansi Manajemen Analisis Pesaing dan Benchmarking pada Perusahaan Nokia

Chase

Nokia Corporation adalah perusahaan terbatas terbuka yang didirikan berdasarkan hukum

Republik Finlandia. Nokia Corporation telah menerbitkan laporan keuangan konsolidasi

dalam euro untuk periode yang dimulai pada atau setelah tanggal 1 Januari 1999. Dalam

laporan tahunan pada Form 20-F, referensi untuk "EUR," "euro" atau "€" merujuk pada

mata uang umum dari Ekonomi dan Moneter Uni Eropa (European Economic and Monetary

Union, EMU). Kedudukan Kantor eksekutif utama terletak di Keilalahdentie 4, PO Box 226,

FI-00045 Nokia Group, Espoo, Finlandia dan nomor teleponnya adalah +358 (0) 7 1.800-

8.000.

Nokia Corporation melengkapi Citibank, NA, sebagai Depositary, dengan laporan keuangan

konsolidasi dan opini audit terkait auditor independen setiap tahunnya. Laporan keuangan

disusun berdasarkan Standar Pelaporan Keuangan Internasional yang dikeluarkan oleh

Dewan Standar Akuntansi Internasional dan sesuai dengan Standar Pelaporan Keuangan

Internasional seperti yang diadopsi oleh Uni Eropa ("IFRS"). Sesuai dengan ketentuan dan

peraturan US Securities and Exchange Commission, atau SEC, kami tidak menyediakan

rekonsiliasi dari laba bersih dan ekuitas dalam laporan keuangan konsolidasi kami dengan

prinsip akuntansi yang berlaku umum di Amerika Serikat, atau US GAAP

Adapun dewan direksi dan komite perusahaan adalah sebagai berikut :

Chairman Jorma Ollila, b. 1950 Chairman of the Board of Directors of Nokia Corporation.

Chairman of the Board of Directors of Royal Dutch Shell Plc. Board member since

1995. Chairman since 1999.

Vice Chairman Dame Marjorie Scardino, b. 1947 Chief Executive and member of the Board of

Directors of Pearson plc. Board member since 2001. Vice Chairman since 2007.

Chairman of the Corporate Governance and Nomination Committee. Member of

the Personnel Committee.

Stephen Elop, b. 1963 President and CEO of Nokia Corporation. Chairman of the Nokia

Leadership Team. Board member since May 3, 2011.

Bengt Holmström, b. 1949 Paul A. Samuelson Professor of Economics at MIT, joint

appointment at the MIT Sloan School of Management. Board member since

1999.

Henning Kagermann, b. 1947 Board member since 2007. Chairman of the Personnel

Committee. Member of the Corporate Governance and Nomination Committee.1


Per Karlsson, b. 1955 Independent Corporate Advisor. Board member since 2002. Member of

the Personnel Committee.

Jouko Karvinen, b. 1957 CEO of Stora Enso Oyj. Board member since May 3, 2011. Member

of the Audit Committee.

Helge Lund, b. 1962 President and CEO of Statoil ASA. Board member since May 3, 2011.

Member of the Personnel Committee.

Isabel Marey-Semper, b. 1967 Director of Advanced Research of L’Oréal Group. Board

member since 2009. Member of the Audit Committee.

Risto Siilasmaa, b. 1966 Board member since 2008. Chairman of the Audit Committee.

Member of the Corporate Governance and Nomination Committee.

Kari Stadigh, b. 1955 Group CEO and President of Sampo plc. Board member since May 3,

2011. Member of the Personnel Committee.

Stephen Elop, b. 1963 President and CEO of Nokia Corporation. Member of the Board of

Directors of Nokia Corporation. Nokia Leadership Team member and Chairman

since 2010. Joined Nokia 2010.

Esko Aho, b. 1954 Executive Vice President, Corporate Relations and Responsibility. Nokia

Leadership Team member since 2009. Joined Nokia 2008.

Marko Ahtisaari, b. 1969 Executive Vice President, Design. Nokia Leadership Team member

since February 1, 2012. With Nokia 2002-2006, rejoined 2009.

Jerri DeVard, b. 1958 Executive Vice President, Chief Marketing Officer. Nokia Leadership

Team member since January 1, 2011. Joined Nokia on January 1, 2011.

Colin Giles, b. 1963 Executive Vice President, Sales. Nokia Leadership Team member since

February 11, 2011. Joined Nokia 1992.

Michael Halbherr, b. 1964 Executive Vice President, Location & Commerce. Nokia Leadership

Team member since July 1, 2011. Joined Nokia 2006.

Jo Harlow, b. 1962 Executive Vice President, Smart Devices. Nokia Leadership Team member

since February 11, 2011. Joined Nokia 2003.

Timo Ihamuotila, b. 1966 Executive Vice President, Chief Financial Officer. Nokia Leadership

Team member since 2007. With Nokia 1993-1996, rejoined 1999.

Mary T. McDowell, b. 1964 Executive Vice President, Mobile Phones. Nokia Leadership Team

member since 2004. Joined Nokia 2004.

2


Louise Pentland, b. 1972 Executive Vice President, Chief Legal Officer. NokiaLeadership Team

member since February 11, 2011. Joined Nokia 1998.

Niklas Savander, b. 1962 Executive Vice President, Markets. Nokia Leadership Team member

since 2006. Joined Nokia 1997.

Henry Tirri, b. 1956 Executive Vice President, Chief Technology Officer. Nokia Leadership

Team member since September 22, 2011. Joined Nokia 2004.

Juha Äkräs, b. 1965 Executive Vice President, Human Resources. NokiaLeadership Team

member since 2010. Joined Nokia 1993.

Dr. Kai Öistämö, b. 1964 Executive Vice President, Chief Development Officer.

NokiaLeadership Team member since 2005. Joined Nokia 1991.

Adapun jumlah total tenaga kerja Nokia Corporatian diseluruh dunia sebanyak 134 171

orang

Berikut ini adalah daftar anak perusahaan utama Nokia pada tanggal 31 Desember 2011. :

No CompanyCountry of

Incorporation

Nokia

Ownershi

p

Interest

Nokia

Voting

Interest

1 Nokia Inc .United States 100% 100%

2 Nokia GmbH Germany 100% 100%

3 Nokia UK Limited England & Wales 100% 100%

4 Nokia TMC Limited South Korea 100% 100%

5 Nokia Telecommunications Ltd China 83.9% 83.9%

6 Nokia Finance International B.V The Netherlands 100% 100%

7 Nokia Komarom Kft Hungary 100% 100%

8 Nokia India Pvt. Ltd India 100% 100%

9 Nokia Italia S.p.A. Italy 100% 100%

10 Nokia Spain S.A.U Spain 100% 100%

11 Nokia Romania SRL Romania 100% 100%

12 Nokia do Brasil Tecnologia Ltda Brazil 100% 100%

13 OOO Nokia Russia 100% 100%

14 NAVTEQ Corporation United States 100% 100%

15 Nokia Siemens Networks B.V The Netherlands 50%(1) 50%(1)

3


16 Nokia Siemens Networks Oy Finland 50% 50%

17 Nokia Siemens Networks GmbH & Co KG Germany 50% 50%

18 Nokia Siemens Networks Pvt. Ltd India 50% 50%

Laporan keuangan Laba Rugi perusahaan Nokia Corporation sebagai berikut :

Data keuangan perusahaan dari tahun 2007 s/d 2011 (dalam Juta Euro)

2011 2010 2009 2008 2007

penjualan 38.659 42.446 40.984 50.710 51.058

biaya penjualan 27.340 29.629 27.720 33.337 33.781

Profit befor Tax (1.198) 1.786 962 4.970 8.268

Profit After Tax (1.488) 1.343 260 3.889 6.746

Earnings per share

- Basic (0,31) 0,50 0,50 1,07 1,85

- Diluted (0,31) 0,50 0,50 1,05 1,83

Cash dividends per share 0,40 0,40 0,40 0,53

Average number of shares (dalam

Jutaan)

- Basic 3.710 3.709 3.705 3.744 3.885

- Diluted

3.7

10

3.

713

3.

7213.780 3.932

sumber : Laporan keuangan Nokia Corporation

4


Factual Summary

Nokia Corporation merupakan Perusahaan yang berfokus pada produksi dan penjualan

Handphone yang pemasarannya telah mencapai Eropa, Amerika Serikat dan Asia. Selama 14

tahun nokia telah menjalankan usahanya namun sejak lima tahun terakhir mengalami

penurunan laba perusahaan.

Problem Statement

Selama 14 tahun Nokia memimpin industri handphone namun dengan raihan keuntungan

yang tinggi, namun dalam beberapa tahun terakhir ini tingkat penjualan semakin menurun

bahkan sampai puncaknya pada akhir tahun 2011, tingkat penurunan penjualan ini seiring

dengan raihan laba yang semakin menurun pula bahkan pada akhir tahun 2011 laba

perusahaan minus seperti yang tersaji pada data keuangan dibawah ini.

Data keuangan perusahaan dari tahun 2007 s/d 2011 (dalam Juta Euro)

2011 2010 2009 2008 2007

penjualan 38.659 42.446 40.984 50.710 51.058

biaya penjualan 27.340 29.629 27.720 33.337 33.781

Profit befor Tax (1.198) 1.786 962 4.970 8.268

Profit After Tax (1.488) 1.343 260 3.889 6.746

Earnings per share

- Basic (0,31) 0,50 0,50 1,07 1,85

- Diluted (0,31) 0,50 0,50 1,05 1,83

Cash dividends per share 0,40 0,40 0,40 0,53

Average number of shares (dalam

Jutaan)

- Basic 3.710 3.709 3.705 3.744 3.885

- Diluted

3.7

10

3.

713

3.

7213.780 3.932

sumber : Laporan keuangan Nokia Corporation

Bahkan penurunan penjualan yang diiringi kerugian yang diderita oleh perusahaan masih

terus berlanjut pada tahun 2012 ini, yang ditengarai kegagalan Nokia dalam

mempertahankan pangsa pasar yang selama ini dikuasainya yang perlahan namun pasti

5


diambil alih oleh para pesaingnya. Hal tersebut tergambar dari ungkapan CEO Nokia

Corporation, Stephen Elop mengakui bahwa seri Windows Phone Nokia, yaitu Nokia Lumia

tidak menjual. Artinya sangat sedikit orang yang mau membeli Nokia Lumia berbasis

Windows Phone ini. Nokia Lumia terdiri dari beberapa seri, yaitu Lumia 800, Lumia 710,

Lumia 900, dan Lumia 610. Perlu diketahui, per akhir Maret 2012, jumlah Nokia Lumia yang

dikapalkan (bukan yang terjual) hanya 2 juta unit.

Pengakuan Stephen Elop disampaikannya di sebuah Conference Call pada pagi tanggal 14

Juni yang lalu. Bersamaan dengan pengakuan tersebut Elop juga memutuskan untuk

melakukan langkah penting yaitu mengurangi karyawan Nokia sebesar 19% dari jumlah

keseluruhan pekerja atau 10.000 sampai dengan akhir 2013 nanti. sekaligus mengumumkan

prediksi pendapatan yang lebih rendah untuk kuartal kedua tahun 2012.

Pengakuan Elop tentang tidak menjualnya seri Nokia Lumia sudah jauh hari diprediksi.

Beberapa operator besar di Eropa melaporkan bahwa Lumia 800 dan 710, dua seri awal

Nokia Lumia yang pertama kali diluncurkan di Eropa tidak menarik hati konsumen karena

berbagai alasan. Nokia Lumia 900 yang diluncurkan di Amerika Serikat beberapa waktu yang

lalu, cukup menggembirakan karena sempat menjadi the best selling phone di Amazon.

Namun setelah itu, tidak terdengar lagi.

Faktor lain adalah harga. Nokia Lumia termurah di pasar saat ini adalah Lumia 610 seharga

Rp2.250.000,00 (harga awal), seangkan seri Lumia 900 ini muncul dengan harga

Rp5.750.000,00 per unit.. Dengan harga sebesar itu belum tentu banyak konsumen mau

mencoba smartphone baru yang terbatas pilihan aplikasinya. Selain itu masih sangat banyak

pesaing yang harganya berada di bawah Lumia 610. Sebut saja BlackBerry 9920 yang baru

diluncurkan RIM BlackBerry seharga 1.990.000,00. Smartphone Android pun sangat banyak

yang harganya di bawah Lumia 610. Seri Samsung Galaxy Mini, LG dan Motorola harganya di

bawah dua juta. Belum lagi smartphone buatan China yang dibundel merek lokal oleh

operator seperti Smartfriend Andro.

Hal ini baru kemudian disadari, yaitu saat Conference Call tanggal 14 Juni tersebut. Stephen

Elop mengumumkan akan membuat seri murah Nokia Lumia dan percaya Microsoft

mendukung rencana tersebut. Rencananya Nokia Lumia seri murah ini akan ditujukan untuk

pasar Cina.

Masalah lain juga kemudian muncul, setelah perusahaan mengumumkan akan melakukan

PHK besar-besaran, beberapa Eksekutif Nokia mengundurkan diri dari Perusahaan, antara 6


lain yaitu: Chief Marketing Officer Jerri DeVard, Executive Vice President of Phone Mary

McDowell dan Executive Vice President of Market Niklas Savander.

Adapun peringkat ponsel terlaris seperti dilansir TechRadar dan dikutip detikINET, Kamis

(20/12/2012), Samsung menempati porsi 29% dari semua perangkat mobile yang dikapalkan

secara global pada 2012. Persentase ini naik dari angka 24% di tahun sebelumnya.

Sementara Nokia, berdasarkan statistik yang disajikan firma riset IHS iSuppli, turun dari 30%

di 2011, menjadi 24% di tahun ini. Yang menarik adalah mengetahui bahwa Apple berada di

urutan ketiga setelah Samsung dan Nokia. Statistik versi IHS iSuppli menunjukkan, Apple

hanya mampu mengambil porsi 10% dari 'kue' pengapalan perangkat mobile secara global.

iPhone Apple memang meraksasa, namun itu cuma di ranah smartphone. Sedangkan

segmen menengah ke bawah yang biasa diisi feature phone, Apple tak punya produk

jagoan. Berturut-turut setelahnya adalah ZTE dengan porsi 6% dan LG di posisi kelima yang

mendapat jatah 4%. Smartphone Galaxy S3 menjadi ujung tombak kesuksesan Samsung

dalam pencapaian ini. Seri tersebut terjual lebih dari 30 juta unit. Selain itu, Galaxy Note dan

Galaxy Note 2 yang awalnya dicemooh karena ukuran layarnya yang tanggung untuk ponsel

maupun tablet, juga memperlihatkan penjualan mengesankan.

Banyak analis berpendapat, tahun 2012 adalah tahunnya smartphone. Produk ini mewakili

segmen yang tumbuh paling cepat di pasar ponsel. Smartphone diperkirakan mengambil

porsi hampir setengah dari pengapalan handset wireless global di 2012. "Sifat kompetitif

dari pasar ponsel di 2012 adalah 'hidup oleh smartphone, mati oleh smartphone'," kata

Wayne Lam, analis senior untuk wireless communication di IHS. Pengapalan smartphone

global diperkirakan naik 35,5% tahun ini. Smartphone mengambil porsi 47% dari semua

handset yang dikapalkan, naik dari tahun lalu 35%.

Problem Analysis

Berdasarkan problem statement diatas maka dapat dijabarkan beberapa masalah mendasar

perusahaan Nokia adalah sebagai berikut :

1. Menurunya tingkat penjualan Nokia yang dipicu oleh semakin ketatnya tingkat

persaingan dilingkungan bisnis tersebut

2. Dampak dari penurunan penjualan tersebut berpengaruh pada tingkat pendapat,

dan7


3. Efisiensi perusahaan.

Menurunya tingkat penjualan produk Nokia yang dipicu oleh semakin ketatnya tingkat

persaingan sehingga mempengaruhi tingkat pendapatan perusahaan dan selanjutnya

akan menurunkan laba perusahaan bahkan merugi seperti yang tampak pada laporan

keuangan tahun 2011, penurunan laba atau kerugian ini akan berakibat kepada

penurunan kemampuan perusahaan dalam memenuhi kewajibannya.

Untuk mengatasi persoalan tersebut diatas maka langkah – langkah yang harus

dilakukan perusahaan adalah

1. Bagaimana menciptakan produk yang kompetitif, baik dari segi kualitas maupun

harga

2. Bagaimana menciptakan organisasi yang efisien sehingga dapat meningkatkan nilai

perusahaan

Solution

Didalam menciptakan produk yang kompetitif maka diperlukan suatu strategi yang

menghasilkan informasi mengenai lingkungan bisnis organisasi, salah satu pendekatan untuk

menghasilkan informasi lingkungan bisnis tersebut adalah dengan menggunakan analisis

pesaing atau Competitor Analysis..

Dengan menggunakan analisis pesaing kita dapat mengetahui tujuan, keunggulan dan

kelemahan pesaing utama, sehingga kita dapat mengantisipasi apa yang mungkin akan

dilakukan oleh pesaing tersebut (peluang dan ancaman). Selanjutnya bandingkan dengan

keadaan atau kemampuan kita sekarang sehingga dapat menetukan Di mana kita akan

bersaing?, Nilai atau produk apa yang akan kita buat, Bagaimana kita bisa lebih unggul?,

Bagaimana strategi yang kita gunakan dapat terlaksana dengan baik? Serta kapan waktunya

(momentum).

perlu diingat bahwa dalam industri, Inovasi akan selalu dimenangkan oleh mereka yang

menguasai core competency dalam industrinya. Dalam kasus industri gadget smartphone

ini, core competencies itu adalah pada penguasaan dua bidang sekaligus yaitu, hardware

design dan software. Siapa yang menguasai dua aspek ini akan menang. Seperti pada kasus

diatas saingan utama Nokia adalah Samsung yang bekerjasama dengan google, Aple

menguasai keduanya dan Blackbery bekerjasam dengan RIM. Mereka dapat menawarkan

produk yang berkualitas dengan harga murah atau lebih rendah dari yang ditawarkan oleh 8


produk Nokia (baru melakukan kerja sama dengan Microsoft) dikelas yang sama. sehingga

untuk kedepanya atau jangka panjang Nokia dapat menggunakan analisis pesaing. langkah

pertama yang harus dilakukan adalah mencari informasi inovasi apa yang akan

dikembangkan dalam membuat produk barunya, selanjutnya tentang biaya produksinya,

bagaimana teknologi pembuatanya, bahan bakunya apa dan berasal darimana serta

bagaimana cara memperolehnya, bagaimana dan berapa biaya distribusi atau pemasaran

produk tersebut hingga sampai konsumen, setelah hal tersebut diperoleh informasinya lalu

dianalisa dan bandingkan dengan kondisi dan kemampuan perusahaan untuk menetukan

keputusan apa yang akan diambil, bersaing langsung dengan kualitas yang sama dengan

harga yang lebih rendah atau melakukan diferensiasi yaitu meluncurkan produk yang

kualitas berada diatas dengan harga yang lebih tinggi atau sebaliknya dengan membuat

produk yang berkualitas lebih rendah dan harga yang murah. Untuk jangka pendek karena

kalah bersaing dalam hal inovasi teknologi sehingga pilihan terakhir mungkin bisa diambil.

Sedangkan untuk memecahkan masalah yang kedua yaitu bagaimana menciptakan

organisasi yang efisien sehingga dapat meningkatkan nilai perusahaan, untuk jangka

panjang perlu dilakukannya penerapan strategi atau pendekatan Benchmarking. Hal ini

dilakukan dengan mengidentifikasi, membandingkan dan meniru praktek terbaik dimanapun

itu terjadi, baik diperusahaan itu sendiri pada divisi atau cabang yeng melakukan kinerja

terbaik, pada suatu perusahaan terbaik dalam industri yang sama (mungkin ini akan sulit

dilakukan) maupun pada suatu perusahan yang terbaik diseluruh dunia. Hal ini perlu

dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan kinerja perusahaan

proses benchmarking dapat dibagi kedalam beberapa langkah (Codling, 1996)

- Stage 1 ; Planning (a) memilih bidang fungsional atau prosedural yang luas sebagai

acuan, seperti manufaktur, gudang, pemasaran. (b) mengidentifikasi perusahaan

komparatif atau pusat kegiatan. (c) menentukan metode pengumpulan data.

- Stage 2; Benchmark partners. Mengidentifikasi mitra bencmark potensial dari tiga

lokasi, internal, eksternal dan praktek terbaik global.

- Stage 3; Data analysis. Mengumpulkan data dari perusahaan tersebut terutama

mitra benchmark untuk dihubungi. Menentukan gap kinerja saat ini dan tingkat

kinerja projek masa depan

9


- Stage 4; Action. Mengembangkan rencana kegiatan, mengkomunikasikan tujuan

benchmark dan hasil keseluruhan organisasi dan peusahaan lainya, terapkan

kegiatan tertentu dan monitor perkembangannya.

- Stage 5; review and recycle. Moniter kinerja, telaah dan analisa perkembangan serta

sesuaikan perbaikan kinerja dengan target.

Hal ini perlu dilakukan untuk mengevaluasi dan meningkatkan kinerja selama ini yang

dilenakan oleh predikat market leader selama 14 tahun sehingga kurang peka terhadap

perkembangan lingkungan bisnis yang cepat berubah, karena dalam industri ini selalu erat

kaitanya dengan perkembangan teknologi.

Sedangkan untuk jangka pendek, untuk menyehatkan organisasi, walaupun berat dan

mungkin kurang fair proses rasionalisasi karyawan tetap harus dijalankan, mengingat akan

bertambahnya beban atau kewajiban yang ditimbulkan oleh adanya kerugian, disamping itu,

tingkat penjualan yang menurun akan berdampak pula dengan berkurangnya kapasitas

produksi sehingga akan banyak fasilitas dan sumberdaya yang kurang otimal penggunaanya,

oleh karena itu rasionalisasi karyawan tetap harus dilaksanakan sehingga akan mengurangi

beban perusahaan.

Kedua pendekatan ini mungkin akan sulit dilakukan dan mahal harganya, misalkan untuk

pendekatan Analisis pesaing kesulitan yang paling utama adalah mengenai informasi-

informasi resep atau rahasia yang menjadikanya unggul dalam produknya, mereka mungkin

tidak mau memberikan informasi tersebut. Begitupun dengan pendekatan benchmarking,

terutama pendekatan benchmarking eksternal, yaitu perusahaan pada industri yang sama

mereka mungkin enggan dijadikan benchmark atau partner oleh perusahaan yang akan

menjadi pesaing potensialnya.

Recomendation

Dari pembahasan diatas maka rekomendasi yang dapat diberikan adalah bahwa :

1. untuk jangka panjang perusahaan harus mengadopsi dua pendekatan yaitu pendekatan

analisis pesaing mencapai tujuan dalam meningkatkan tingkat penjualan, sedangkan

untuk meningkatkan kinerja organisasi maka diperlukan pengadopsian metode

Benchmarking.

2. Untuk jangka pendek, perusahaan dapat membuat produk dengan harga yang murah,

sedangkan untuk efisiensi dan mengurangi beban perusahaan diperlukan rasionalisasi

karyawan.10


11

Case Nokia

Documents

Transcript of Case Nokia