Calvien Muttaqin Tenggono - digilib.unila.ac.iddigilib.unila.ac.id/24545/20/SKRIPSI TANPA BAB...

ANALISIS SEMIOTIKA PESAN MORAL DALAM IKLAN ROKOK

SAMPOERNA A MILD “GO AHEAD” DI MEDIA TELEVISI

(Studi pada Ketiga Versi Iklan Rokok Sampoerna A Mild)

(Skripsi)

Oleh

Calvien Muttaqin Tenggono

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2016

ABSTRAK

ANALISIS SEMIOTIKA PESAN MORAL DALAM IKLAN ROKOKSAMPOERNA A MILD “GO AHEAD” DI MEDIA TELEVISI

(STUDI PADA KETIGA VERSI IKLAN ROKOK SAMPOERNA A MILD)

Oleh


Iklan rokok A Mild yang tidak bisa dengan bebas menampilkan produknya,mencari cara lain yang lebih kreatif untuk mempromosikan produknya agar dapatpenarik perhatian khalayak, salah satunya dengan mengemas pesan moral padaiklannya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisispesan moral yang terkandung dalam ketiga versi iklan Sampoerna AMild “GoAhead”. Pada penelitian ini peneliti menggunakan metode analisis semiotikadengan model semiotika Ferdinand de Saussure. Penelitian ini menemukan pesanmoral pesan moral yang terkandung dalam iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead”yaitu: bekerja keras, rendah hati, menolong orang lain, dan peduli sesama, namunA Mild dalam iklannya merupakan sesuatu yang tidak ada hubungan khusus dariproduk dengan pesan yang disampaikan dalam iklan. A Mild membuat khalayakadalah sebagai korban dari konsumsi makna produk yang telah diciptakanpengiklan sebagai alat untuk mengelabuhi khalayak dari tayangan iklan yangmenyisipkan pesan moral dalam iklannya.

Kata kunci: pesan moral, analisis semiotika, iklan

ABSTRACT

SEMIOTIC ANALYSIS OF MORAL VALUE OF SAMPOERNA A MILD “GOAHEAD” CIGARETTE ADVERTISEMENT IN MEDIA TELEVISION

(STUDY IN THREE VERSION OF SAMPOERNA A MILD CIGARETTEADVERTISEMENT)

By


The advertisement of A Mild cigarette, which could not show freely the content ofthe advertisement, found a better creative idea to promote the product in order toget the attention of the audience, one of the idea was done by including the moralvalue in the advertisement. The research was done by applying qualitative methodin the semiotic analysis approach from Ferdinand de Saussure. The moral valuesfound in the advertisement of Sampoerna A Mild “Go Ahead” are being a hardworker, being a humble person, being a helpful person, and being a caringperson. Nevertheless, the moral values shown in the advertisement had nocorrelation with the product being promoted. A Mild made audience becamevictims from the implication of product meaning which had been created by theadvertisement.

Keyword : Moral value, Semiotic analysis, Advertisement.

ANALISIS SEMIOTIKA PESAN MORAL DALAM IKLAN ROKOK

SAMPOERNA A MILD “GO AHEAD” DI MEDIA TELEVISI

(Studi pada Ketiga Versi Iklan Sampoerna A Mild)

Oleh

CALVIEN MUTTAQIN TENGGONO

Skripsi

Sebagai Salah Satu Syarat untuk Mencapai Gelar

SARJANA ILMU KOMUNIKASI

Pada

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

2016

BIODATA PENULIS

Penulis memiliki nama lengkap Calvien Muttaqin

Tenggono. Dilahirkan di Lampung pada tanggal 3

Januari 1994. Merupakan anak kedua dari pasangan

Haris Hendy Tenggono dan Ibu Dra. Ummi Husaini.

Menempuh pendidikan di SD Negeri 1 Beringin Raya,

SMP Negeri 23 Bandar Lampung, dan SMA Negeri 7

Bandar Lampung. Menjadi mahasiswa jurusan Ilmu

Komunikasi FISIP Universitas Lampung pada tahun 2011. Selama kuliah aktif

sebagai anggota HMJ Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Lampung, dan pernah

menjadi Sekertaris Bidang Advertising pada kepengurusan HMJ Ilmu Komunikasi

FISIP Universitas Lampung periode 2013/2014. Penulis pernah melakukakan

Praktik Kerja Lapangan (PKL) di Kantor Wilayah Bengkulu-Lampung Direktorat

Jenderal Pajak, kemudian penulis melakukan Kuliah Kerja Nyata di Desa Bumi

Asih Kabupaten Kalianda.

PERSEMBAHAN

Saya persembahkan karya ini khusus untuk kedua orang tua saya:

Papa Haris Hendy Tenggono, yang telah menjadikan saya seperti

sekarang, yang telah mengajarkan saya banyak hal, yang telah mendidik

saya,

yang telah membesarkan saya dengan penuh kasih sayang, yang telah

memberikan saya banyak pelajaran dan pengalaman hidup, yang selalu

membahagiakan saya, yang selalu mendukung minat saya, dan yang tidak

kenal lelah untuk selalu berusaha dan terus berusaha, you are the best friend

pa...

Mama Ummi Husaini, yang telah membesarkan saya dengan limpahan

cinta serta kasih sayang, yang selalu mendoakan kebaikan di setiap

waktunya, yang senantiasa memberikan yang terbaik untuk segala hal, yang

selalu memberikan perhatian yang sangat besar untuk semua hal, yang terus

menjadi sosok ibu yang sangat membanggakan, you are the best mother in

the world…

Terima kasih untuk kasih sayang yang selalu diberikan,

untuk semua cinta serta kasih sayang yang selalu menghangatkan, untuk

semua curahan keringat yang dikeluarkan, untuk semua hal yang tidak

mungkin terbalaskan.

Semoga apin bisa jadi anak yang berbakti, mampu membanggakan,

dan senantiasa membahagiakan papi mami. Amin Ya Rabbal Al Amin

Terima kasih untuk sahabat serta semua pihak yang ikut membantu

menyelesaikan skripsi ini.

SANWACANA

Puji syukur yang tiada terkira penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, karena

bantuan, berkat, rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang

berjudul “Analisis Semiotika Pesan Moral Dalam Iklan Sampoerna A mild “Go

Ahead” Di Media Televisi” ini. Shalawat serta salam selalu tercurahkan kepada Nabi

Muhammad SAW atas cahaya kebenaran yang dibawa oleh beliau. Skripsi ini

merupakan salah satu syarat guna menyelesaikan studi dan memperoleh gelar Sarjana

Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung,

penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini jauh dari

kesempurnaan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang

membangun sebagai perbaikan pada skripsi ini. Penulis menyadari sepenuhnya

bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari berbagai hambatan dan

kesulitan, namun dapat penulis selesaikan dengan bantuan dari berbagai pihak. Oleh

karena itu pada kesempatan ini penulis megucapkan rasa hormat dan ucapan

terimakasih kepada:

1. Kepada Allah SWT yang telah memberikan nikmat-Nya yang luar biasa serta

limpahan karunia dan rizki. Maha suci Allah, segala puji bagi Allah.

2. Kepada Mama dan Papa, Ibu Ummi Husaini dan Bapak Haris Hendy Tenggono

terima kasih atas doa yang selalu dipanjatkan dan mengiringi disetiap langkah,

terima kasih untuk segala cinta dan kasih sayang yang selalu menghangatkan

disetiap harinya, terima kasih atas dukungan moril serta materi yang telah berikan

selama ini. Terima kasih karena selalu memberikan kekuatan terutama di saat-saat

berat dalam proses penyelesaian skripsi ini. Terima kasih telah menjadi orang tua

yang mengerti minat anaknya serta mendukung secara penuh dan tetap selalu

mengingatkan untuk berada di jalan yang benar. Terima kasih telah menjadi orang

tua yang baik serta menjadi teman yang senantiasa bisa berbagi cerita dan candaan

setiap harinya. Semoga apin bisa lebih membanggakan papa dan mama, Amin Ya

Rabbal Alamin.

3. Kepada kakakku satu-satunya, Soraya Sopha terima kasih telah menjadi teman

diskusi, terima kasih atas semua nasehat yang diberikan, dan terima kasih atas

semua dukungan serta bantuannya disetiap saat dan di segala hal.

4. Kepada Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung, Bapak

Dr. Syarief Makhya., M.Si

5. Kepada Ibu Dhanik Sulistyarini. So.Sos, M.Comm & Media.St. selaku Ketua

Jurusan Ilmu Komunikasi dan sekaligus dosen pembimbing skripsi yang

senantiasa memberikan waktu, ilmu, masukan, dukungan, dan saran yang

berharga, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Terima kasih atas

semua kebaikan yang telah ibu berikan. Bekat Ibu, telah banyak ilmu yang saya

dapatkan selama proses bimbingan.

6. Kepada Bapak Dr. Abdul Firman Ashaf, SIP., M.Si. selaku dosen pembahas skripsi

yang senantiasa telah meluangkan waktunya serta memberikan banyak masukan,

kritik, dan saran perbaikan yang sangat bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini.

Terima kasih atas semua saran dan ilmu yang telah bapak berikan selama ini.

7. Kepada Ibu Dr. Nina Yudha Aryanti, S.Sos., M.Si. selaku Pembimbing Akademik,

terima kasih atas segala waktu yang telah diluangkan, dan terima kasih untuk

segala saran dan masukan yang telah diberikan dalam proses akademik.

8. Untuk teman-teman Komsebelas, Metal, Bayu, Arta, Bowo, Ade, Arya, Fahri,

Novian, Sakti, Arta, Yazid, Sigit, Adi, Yoga, Gigih, Alif, Amy, Hamham, Imel,

Ayu Agustina, Pije, dll yang tidak bisa disebutkan satu persatu karena jumlahnya

ratusan haha. Terimakasih buat kebersamaan dan dukungan kalian selama ini, saya

tidak pernah merasa menyesal menjadi bagian dari kalian. Akan selalu jadi

angkatan yang terbaik di hidup saya. Maaf kalau ada kesalahan, dan semoga kita

bisa tetap kompak kedepannya. Bangga bisa jadi bagian dari orang-orang yang

membanggakan. Terima kasih Komsebelas !

9. Untuk sahabat-sahabat saya yang luar biasa, Jaya Aji terima kasih untuk semua

kerja sama, bantuan serta masukan yang diberikan, mau mendengarkan keluh

kesah saya dan membimbing saya dijalan yang benar, maaf saya sering

menyusahkan ya jay, sehat terus ya jay, dan semoga semakin menjadi presenter

yang handal jay. Rizal Fahmi terima kasih banyak untuk saran-saran nya, semoga

impiannya membeli motor balap bisa terwujud, sehat terus ya jal, dan jangan

kebut-kebut dijalan ya jal. Isa Dede Ariamier teman baik yang sangat gelap gulita,

terima kasih untuk semuanya ya de, semangat untuk skripsiannya semoga lancar

dan cepat wisuda, sehat terus ya de, dan jangan main panas-panasan lagi ya dede.

Fajri Amien yang selalu menghibur dan menghadirkan tawa disetiap humor dan

hayalannya, makasih banyak untuk semuanya, fokus untuk menyelesaikan skripsi

dulu jri, ingat kita udah semester tua, sehat terus ya jri, dan makan yang banyak ya

jri kurangi dietnya. Dimas Purnama sahabat musisi papan atas, sehat terus ya mas,

dan semakin hits. Putra Gumilang sahabat yang selalu memberikan bantuan serta

masukannya dan memberikan keceriaan disetiap saat, sehat terus ya hong, jangan

sakit lagi ya ahong. Aji Bagus Pratama sahabat terbaik saya yang paling pengertian

namun suka melakukan hal memalukan ditempat ramai, yang selalu membantu

dalam segala urusuan, yang rela melakukan apapun untuk membuat saya tertawa,

terima kasih atas semua kegilaan yang kita lalui, selesaikan dulu ji skripsinya

jangan main-main lagi, sehat terus ya ji dan semangat usaha bubur nya, dan

Ramanda Putra sahabat terbaik saya, yang sering mengingatkan saya buat ibadah,

selalu mendengarkan keluh kesah saya, terima kasih atas canda tawa disetiap

waktunya, sehat terus ya nda, jangan diforsir fitnesnya, semoga usaha galonnya

semakin maju, maaf ya nda selalu merepotkan.

10. Untuk teman-teman kantin ngadino Imam Dharma, Ari Wibowo, Riksa Samudera,

Duta, Riki, Ilman, Fikri, Ardika Dewantara, Triadi Noviansyah, Rama Nugraha,

Ridho, Risky Ramadhon, Reza Tantowi, , Satya, Teddy Maradona, Simeng, Iman

Baskoro, Arip Januar, Haris Sena, Pandu Prabowo, Syahid, Tiyo, Reksa Ardan,

Ruri, Vio, Uti, Adel, Dhila, Hesti, Mayang, Lidya, Fajriati, Pipit, Yessy, Cita, Ayu

Tia, Ida, Amel, Inka, terima kasih atas semua motivasinya, terima kasih udah

selalu memberikan canda tawa serta keceriaannya disetiap hari, tanpa kalian hari-

hari dikampus akan terasa bosan, kalian adalah yang terbaik cuy, I Love You!!

11. Untuk teman teman OLOY, Ardi, Egy, Ikko, Indra, Cliff, Pepi, Putra, Hanief, Jefri,

Arfad, Daus terima kasih atas kerja sama, bantuan, terima kasih atas canda yang

telah kalian berikan, semangat terus untuk menyelesaikan kuliahnya !!

12. Untuk temen-temen 2012 yang banyak bekerjasama selama kuliah, terima kasih

untuk Zulfa, Widya, Amel, Mamot, Dita, Rezky, Rizki, dkk. Untuk temen-temen

2013 Adianto, Gagah, Sigit, Leo, Ridho, Sule, Amsal, Nidi dan Sarah, dkk. Terima

kasih dan terus semangat untuk dapetin gelar S.I.Kom. nya !!

13. Untuk kakak tingkat, Dewi Alifia, Deka Vivi, Tia Lidarni, Rio Efrilianto, Sigit

Pamungkas, Pratama Dio, Obi Riano, Aji Putra Pangestu, Cahya Wulan, Kak

Barni, Kak Ali, dan kakak kakak 2010, 2009, dan 2008.

14. Untuk teman-teman pengurus HMJ Ilmu Komunikasi periode 2013/2014, kita

memang tidak sempurnatapi kita sudah melakukan yang terbaik, kita bukan hanya

sudah mendapatkan perlajaran untuk diri kita, tetapi juga memberikan pelajaran

untuk orang lain, bangga pernah menjadi bagian dan bisa bekerja sama dengan

kalian.

15. Untuk kelompok tawa, Remon, Farhan, Odi, Dery, Restu, Eki, Resa, Rahmat,

Egy, Ega, Robi, Ciko, Hari, Azwin, Ferinal, Landino, terima kasih untuk semua

canda tawa yang telah kalian berikan dan kegialaan yang telah kita lewati

bersama, semoga persahabatan kita terus berlanjut sampai tua, Amin. I Love You

Guys !!!

16. Untuk semua orang yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini, yang

datang pada seminar usul, seminar hasil, dan kompre, serta untuk orang-orang

yang senantiasa memberikan semangat yang luar biasa.

Bandar Lampung, Oktober 2016


DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

ABSTRACK

HALAMAN JUDUL

PERSEJUTUAN

PENGESAHAN

BIODATA PENULIS

MOTTO

PERSEMBAHAN

SANWACANA

DAFTAR ISI

DAFTAR GAMBAR

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang ..................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ................................................................................ 4

1.3 Tujuan Penelitian ................................................................................. 5

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu ............................................................................ 6

2.2 Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi....................................................... 9

2.3 Iklan Televisi ....................................................................................... 12

2.4 Iklan dan Moralitas .............................................................................. 15

2.5 Pesan Moral ......................................................................................... 17

2.6 Semiotika Iklan .................................................................................... 21

2.7 Teori Semiotika Ferdinand de Saussure............................................... 25

2.8 Kerangka Pikir ..................................................................................... 28

BAB III METODE PENELITIAN

3.1 Tipe Penelitian ..................................................................................... 31

3.2 Metode Penelitian ................................................................................ 31

3.3 Fokus Penelitian................................................................................... 32

3.4 Sumber Data......................................................................................... 33

3.5 Teknik Pengumpulan Data

3.5.1 Dokumentasi.............................................................................. 33

3.5.2 Studi Pustaka ............................................................................. 34

3.6 Teknik Analisis Data

3.6.1 Tahap Reduksi Data .................................................................. 34

3.6.2 Tahap Penyajian Data................................................................ 34

3.6.3 Tahap Kesimpulan dan Saran.................................................... 34

BAB IV GAMBARAN UMUM

4.1 Gambaran Umum PT. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk .................. 36

4.2 Gambaran Produk dan Iklan ................................................................ 38

4.2.1 Gambaran Produk Umum A Mild ............................................... 38

A. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015.................... 39

B. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Danau........ 41

C. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Shift........... 42

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN

5.1 Hasil Penelitian .......................................................................................... 43

5.1.1 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015...................................... 44

A. Scene/adegan pertama........................................................................... 44

B. Scene/adegan kedua .............................................................................. 46

C. Scene/adegan ketiga .............................................................................. 59

D. Scene/adegan keempat ......................................................................... 52

5.1.2 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Danau.......................... 54





E. Scene/adegan kelima.............................................................................. 61

5.1.3 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Versi Shift............................. 63





5.2 Pembahasan................................................................................................ 69

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan ................................................................................................ 76

6.2 Saran .......................................................................................................... 77

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

Gambar 1. Peta pemikiran Ferdinand de Saussure .......................................... 25

Gambar 2. Kerangka Pikir ............................................................................... 30

Gambar 3. Logo PT. HM Sampoerna Tbk....................................................... 35

Gambar 4. Logo Sampoerna A Mild ................................................................ 37

Gambar 5. Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015 .................................. 38

Gambar 6. Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” Danau................................ 40

Gambar 7. Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” Dorong Bangunan ............. 41

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dalam dunia komunikasi banyak cara yang dapat dilakukan untuk menyebarkan

informasi kepada khalayak, salah satunya dengan beriklan, pengiklan bertujuan

mengiklankan produknya agar masyarakat dapat membeli produk yang telah di

iklankan dan agar dapat mendapatkan hasil yang efektif, pesan yang ditampilkan

di dalam iklan tidak hanya berupa informasi dari produk tersebut namun, seperti

halnya pesan moral dikehidupan bermasyarakat pun menjadi alternatif untuk

menarik hati audience dan televisi adalah salah satu media yang paling efektif dan

efisien untuk menyebarkan informasi karena, dengan luasnya jangkauan televisi

yang dapat ditempuh dalam waktu bersamaan secara serentak, dengan demikian

pesan dan informasi yang disampaikan melalui televisi mampu menjangkau jutaan

khalayak sasarannya (Sumartono, 2001:20). Kebanyakan iklan televisi

memperlihatkan dan memberi informasi tentang kelebihan dari produk yang

diiklankan, namun pada beberapa iklan itu tidak bisa dilakukan, seperti halnya iklan

rokok yang tidak bisa dengan bebas memperagakan produknya. Oleh karena itu,

setelah melakukan pengamatan secara sederhana, maka peneliti memilih tiga iklan

Sampoerna A mild yang ingin diteliti, yaitu:

2

1. Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015

2. Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (versi danau)

3. Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (versi dorong bangunan 'Shift')

A Mild tidak bisa seperti produk lain yang berlomba-lomba menonjolkan

kelebihan produknya melalui iklan untuk mendapatkan konsumen. Hal itu

dikarenakan, mengingat telah berlakunya Peraturan Tentang Standar Program

Siaran Nomor 3 Pasal 16 Tahun 2007 dengan ketentuan bahwa dilarang

menyiarkan program yang menggambarkan penggunaan alkohol dan rokok

sebagai hal yang dapat diterima secara luas oleh masyarakat, dilarang menyiarkan

program yang mengandung muatan yang mendorong anak-anak atau remaja untuk

menggunakan alkohol dan rokok, dan dilarang menyajikan program yang

mengandung adegan penggunaan alkohol dan rokok secara dominan dan vulgar

(http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/31912-edaran-untuk-lembaga

penyiaran-perihal-iklan-rokok, diakses padahari Selasa tanggal 5 Mei 2015)..

A Mild merupakan produk rokok keluaran sampoerna yang mempunyai pangsa

pasar besar di Indonesia khususnya konsumen para remaja. Kompetisi persaingan

semakin ketat antara perusahaan rokok dalam berebut pangsa pasar rokok mild

baik dari segi rasa, kemasan sertai iklannya dibuat semenarik mungkin.

Sampoerna tidak hanya bergerak di bidang rokok saja tetapi sudah bergerak dalam

bisnis sponsor. Iklan A mild tidak lagi gencar membujuk konsumen untuk

membeli produknya tetapi cenderung hanya mengingatkan produknya kepada

konsumen tentunya dengan kata-kata yang mudah diingat (”Go Ahead”)

konsumen khususnya para perokok setia A mild.

3

Tagline iklan dalam pengiklanan rokok sangat penting. Tagline tersebut menjadi

media persuasi yang efektif karena dalam mengiklankan pun perusahaan rokok

tidak boleh menampilkan wujud rokok serta aktivitas merokok baik itu dalam

visualisasi berupa gambar atau film pada media televisi, internet dan reklame

ataupun suara pada media radio. Waktu pemasaran pun dibatasi, yaitu di atas jam

setengah sepuluh malam sampai jam lima pagi, dengan asumsi anak-anak pada

waktu tersebut tidak menggunakan media elektronik yang informatif (Peraturan

Pemerintah No.38 Th.2000, Pasal 29), dan rokok pun dalam pemasarannya

“wajib” menyertakan peringatan “Merokok Membunuhmu”. Kebijakan

tersebut ada karena secara mendasar orang tahu bahwa rokok merupakan produk

yang merusak kesehatan.

Berkat tagline “Go Ahead” yang dimulai dari tahun 2009 sampai sekarang, A

mild tetap mempertahankan posisi sebagai merek rokok dengan pangsa pasar

terbesar di Indonesia dengan hal itu, penjualan A mild semakin meningkat

Sampoerna merupakan salah satu penyumbang cukai hasil tembakau terbesar.

Pada tahun 2013, Sampoerna menyumbangkan cukai sejumlah Rp30,7 triliun.

Kontribusi kami tercatat sebesar 29,6% dari total pendapatan domestik cukai

produk tembakau negara sebesar Rp103,6 triliun pada tahun 2013 berdasarkan

Nota Keuangan dan Rancangan Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara Tahun

2015

(http://www.sampoerna.com/id_id/tobacco_regulation/pages/tobacco_taxation_sy

stem_in_indonesia.aspx, diakses pada hari Minggu, tanggal 26 Juli 2015 pkl 23.57

WIB).

4

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan

untuk menjelaskan fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data

sedalam-dalamnya. Di sini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman

(kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono, 2012: 56) dan dalam

fokus penelitiannya, peneliti menganalisis pesan moral yang terkandung dalam

iklan rokok Sampoerna A mild menggunakan metode semiotika karena, semiotika

adalah ilmu mengenai tanda-tanda dan iklan merupakan seperangkat tanda. Charles

Sanders Pierce mendefinisikan semiotika sebagai studi tentang tanda dan segala

sesuatu yang berhubungan dengannya, yakni cara berfungsinya, hubungannya dengan

tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang

mempergunakannya (Vera 2014). Oleh karena itu, peneliti menggunakan metode

semiotika model Ferdinand de Saussure untuk menganalisis pesan moral sebab,

peneliti mengalisis pesan moral dengan media televisi yang merupakan media audio

visual dan tanda dalam semiotika model Saussure terbagi atas gambar dan bunyi-

bunyian.

Dengan latar belakang tersebutlah peneliti tertarik untuk mengangkat judul

Analisis Semiotika Pesan Moral Dalam Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Di

Media Televisi.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang perumusan masalah ini bertujuan untuk upaya

membatasi penelitian agar lebih terarah dan tidak terlalu luas, namun tetap dalam

fokus yang diharapkan dan yang telah ditentukan, maka rumusan masalah yang

5

akan peneliti angkat adalah bagaimana pesan moral yang terkandung dalam iklan

Sampoerna A Mild “Go Ahead” di media televisi

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pesan moral yang

terkandung dalam ketiga versi iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” di media

televisi.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun kegunaan penelitian ini yaitu:

1. Secara Teoritis

Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi

pengembangan ilmu komunikasi dan dapat menjadi referensi bagi penelitian

selanjutnya khususnya yang berkaitan dengan konstuksi pesan moral dan

penelitian mengenai semiotika.

2. Secara Praktis

Secara praktis, diharapkan penelitian ini dapat menjadi sumbangan pemikiran

dalam memberikan gambaran, pengetahuan serta menambah wawasan dan

informasi mengenai pesan moral dalam iklan Sampoerna A Mild dan Untuk

menjadi bahan masukan yang berharga bagi mahasiswa untuk lebih memahami

semiotika dan makna tanda dalam suatu iklan.

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Dalam kajian pustaka, peneliti mengawali dengan menelaah penelitian terdahulu

yang memiliki keterkaitan serta relevansi dengan penelitian yang dilakukan.

Dengan demikian, peneliti mendapatkan rujukan pendukung, pelengkap, serta

pembanding yang memadai sehingga penulisan skripsi ini lebih memadai.

Banyak sekali skripsi serupa pernah dilakukan, tapi peneliti memasukkan dua

penelitian terdahulu, sebagai bahan reverensi. Hal ini dimaksudkan untuk

memperkuat kajian pustaka berupa penelitian yang ada. Selain itu, karena

pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kualitatif yang

menghargai berbagai perbedaan yang ada serta cara pandang mengenai objek-

objek tertentu, sehingga meskipun terdapat kesamaan maupun perbedaan adalah

suatu hal yang wajar dan dapat disinergikan untuk saling melengkapi. Peneliti

telah menganalisis satu penelitian terdahulu yang berkaitan dengan bahasan di

dalam penelitian ini, mencakup tentang “metode semiotika pada iklan di media

televisi”.

7

Penelitian pertama yang pernah dilakukan yang berjudul “Pesan Moral Dalam

Iklan Biskuit Oreo Versi Oreo Dan Handphone Ayah” oleh Abdul Khalim Fanani,

Abdul dalam penelitiannya memfokuskan untuk mengetahui pesan moral dalam iklan

biskuit oreo versi oreo dan handphone ayah dengan menggunakan analisis semiotika

model Roland Barthes, dari hasil penelitiannya Abdul mendapatkan hasil bahwa

petanda dalam iklan biskuit oreo versi oreo dan handphone ayah ini adalah gambar

anak dan ayah, dialog antar tokoh. Sedangkan penandanya adalah semangat

pantang menyerah seseorang untuk mempertahankan pendapatnya, ekspresi wajah

bisa menunjukkan perasaan seseorang, dan jiwa besar seseorang yang mau

mengakui kekalahannya. Makna denotasi dalam salah satu scene adalah Kedua

tokoh yang mempenyai pendapat berbeda. Anak memilih oreo, sedangkan ayah

memilih handphone. Makna konotasi yang didapat perbedaan pendapat diantara

manusia adalah hal yang wajar terjadi. Perbedaan itu terjadi karena adanya latar

belakang, pemikiran dan kebutuhan yang berbeda, dengan itu pesan moral yang

terkandung adalah hargailah pendapat orang lain yang berbeda dengan kita.

Peneliti dalam penelitian ini hanya dikaji melalui analisis semiotika Roland

Barthes.

Jika dibandingkan penelitian dengan yang peneliti lakukan, perbedaannya terletak

pada model semiotika yang dipakai, pada penelitian Abdul Khalim Fanani

menggunakan semiotika model Roland Barthes untuk mengetahui pesan moral

yang terkandung dalam iklan biskuit oreo versi oreo dan handphone ayah. Pada

penelitian yang dilakukan Abdul memberikan kontribusi bahwa metode semiotika

dapat ditambahkan dengan teori lain dan tidak terpaku pada teori semiotika saja.

8

Penelitian selanjutnya yang menjadi tinjauan penelitian terdahulu adalah

peneletian yang dilakukan oleh Devita Nur Asri Pratiwi yang berjudul “Pesan

Moral dalam Iklan Politik (Analisis Semiotik Pesan Moral dalam Iklan Politik

Gita Wirjawan tahun 2013-2014)”. Devita dalam penelitiannya ini memfokuskan

untuk mengetahui pesan moral ditampilkan dalam iklan Gita Wirjawan dengan

menggunakan metode semiotika, dari hasil penelitiannya Devita mendapatkan

hasil bahwa dari berbagai iklan politik yang beredar di televisi menjelang pemilu

2014, iklan Gita Wirjawan memiliki perbedaan dengan iklan-iklan politik lainnya.

Dalam iklannya, Gita Wirjawan sama sekali tidak memberikan janji-janji

perubahan, maupun ajakan kepada masyarakat untuk mendukungnya.

Menggunakan tagline “Berani Lebih Baik”, dalam setiap versi iklannya Gita

menampilkan cerita-cerita inspiratif tentang keberanian orang-orang untuk

melakukan perubahan hidup menjadi lebih baik. Lebih dari sekedar promosi,

iklan-iklan Gita Wirjawan menyampaikan pesan-pesan moral kepada masyarakat.

Sikap-sikap seperti keberanian, kemandirian, bertanggung jawab, hingga

kejujuran berusaha disampaikan Gita Wirjawan dalam setiap iklannya. Jika

dibandingkan dengan penelitian yang peneliti lakukan, perbedaan penelitian

terletak pada fokus penelitiannya.

Pada penelitian ini peneliti juga menyoroti tentang pesan moral dalam iklan,

namun fokus penelitiannya tetap berbeda. Penelitian yang dilakukan Devita Nur

Asri Pratiw memberikan kontribusi bahwa teknik pengambilan gambar juga

menjadi bahan dalam menganalisis menggunakan metode semiotika.

9

2.2 Iklan Sebagai Bentuk Komunikasi

Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau

perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan). Proses

komunikasi dibagi menjadi dua tahap yaitu : Proses komunikasi secara primer

adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain

dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media

primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain

sebagainya yang secara langsung mampu “menerjemahkan“ pikiran dan atau

perasaan komunikator kepada komunikan. Proses komunikasi yang kedua adalah

proses komunikasi secara sekunder. Proses komunikasi secara sekunder adalah

proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan

menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua yang sering digunakan dalam

komunikasi.

Harold Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi

ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who, says what, in which channel, to

whom, with what effect? Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa

komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan

itu, yakni: komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media

(channel, media), komunikan (communicant, receiver, recipient), efek (effect,

impact, influence). Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi

adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui

media yang menimbulkan efek tertentu (Mulyana, 2000:62).

10

Dalam kaitannya dengan dunia periklanan, unsur efek dalam komunikasi

merupakan bagian yang dianggap paling penting, karena pembuat iklan berharap

pesan iklan yang mereka sampaikan dapat mempengaruhi khalayak sesuai dengan

tujuan dari iklan yang telah ditetapkan.

Kata periklanan dan iklan merupakan dua hal yang sangat mirip tetapi berbeda.

Persamaannya bahwa keduanya merupakan pesan yang di tujukan kepada

khalayak, sedangkan perbedaannya yaitu iklan segala bentuk pesan tentang suatu

produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang

dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat‟. Fungsi iklan

sangat penting karena memiliki fungsi komunikasi yang kritis, yaitu:

1. Fungsi Informasi

Fungsi informasi merupakan fungsi yang sangat umum dari iklan, dimana iklan

digunakan untuk memberitahuan sesuatu informasi dari produsen ke konsumen.

Artinya, fungsi informasi ini lebih itekankan untuk menambah pengetahuan

(kognisi) seseorang, dari keadaan tidak tahu, dari sedikit tahu menjadi banyak

tahu, dari banyak tahu menjadi lebih banyak tahu. Dalam istilah ilmu komunikasi

fungsi ini sering disebut dengan fungsi to inform.

2. Fungsi Persuasi

Selain bisa berfungsi memberikan informasi, iklan juga dapat berfungsi

membujuk, merayu dan menggerakkan konsumen untuk bersikap, maupun

berperilaku tertentu sesuai yang dikehendaki oleh produsen. Kepribadiaan

khalayak ada yang gampang terbujuk dan tidak, dalam proses mempengaruhi

11

yang dilakukan oleh iklan, bisa jadi berlangsung dalam hitungan detik, menit,

jam, hari, minggu, bulan, atau bahkan tahunan. Lamanya waktu yang dibutuhkan

oleh iklan untuk membujuk khalayak sangatlah relatif. Ia tidak hanya bergantung

pada tipe kepribadian konsumen tetapi juga oleh seberapa kuat isi iklan itu

sendiri.

3. Fungsi Mengingatkan

Fungsi mengingatkan yaitu berarti iklan dapat berfungsi memelihara kesegaran

nama (bisa produk, merek, citra, dan sebagainya) agar tetap melekat dalam benak

khalayak sehingga mereka tetap menyimpan tentang suatu hal tertentu dari

pengiklan. Sesuatu tersebut bisa saja dapat berupa nama merek, kemasan, jumlah,

ukuran, slogan, citra, ciri khusus, fungsi/manfaat utama maupun tambahan dari

produk, tempat penjualan, maupun waktu penjualan.

4. Fungsi Mempercepat

Seringkali, khalayak mengubah keputusan untuk membeli barang/jasa dari

keinginan menunda menjadi keputusan untuk segera mewujudkan pilihan

tersebut, karena pengaruh iklan. Inilah yang disebut dengan fungsi mempercepat.

Khalayak dibujuk untuk mempercepat keputusannya agar mereka tidak lagi

menunda membeli produk tertentu di lain kesempatan, melainkan dimunculkan

keinginan dan kebutuhan bahwa produk yang akan dibeli ersebut memang perlu

segera didapatkan dalam waktu segera. Dapat dijelaskan bahwa fungsi

mempercepat dalam hal ini memfokuskan pada aspek sekaligus, yaitu

pengetahuan (kognitif), perasaan (afektif), dan perilaku (psikomotorik) khalayak.

12

5. Fungsi Membangun Citra

Dalam fungsi membangun citra tersebut, ranah yang dibidik adalah aspek kognitif

dan afektif dibanding psikomotor. Sebenarnya, apapun citra yang ingin dibentuk,

maka iklan dapat mewujudkannya. Mulai dari citra produk yang berkualitas;

sebagai perusahaan yang memerhatikan isu tertentu misalnya lingkungan hidup;

satwa langka; pendidikan; peduli terhadap anak terlantar; peduli dengan rakyat

kecil dan pekerjannya, pengungsi dan korban bencana, dan sebagainya.

6. Fungsi Peneguhan

Peneguhan adalah fungsi iklan berikutnya, dan tampaknya merupakan fungsi yang

paling diharapkan oleh produsen dan pemilik merek. Karena fungsi peneguhan ini

berarti memantapkan konsumen untuk tetap yakin dengan produk yang diiklankan

dan tidak berpaling pada produk kompetitor lain.

Aspek psikologis berperan dari terbentuknya fungsi peneguhan ini adalah lebih

banyak pada aspek perasaan (afektif) dibanding pengetahuan (kognitif) dan

perilaku (psikomotor). Aspek afektif dalam bentuk perasaan yakin terhadap

produk inilah yang membingkai seluruh kognisi dan perilaku yang terlihat

(manifet) dari khalayak (Widyatama, 2011:52).

2.3 Iklan Televisi

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi

nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh

satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut

13

menunjukkan fakta bahwa ruang baktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya

harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media

massa yang dapat mengirimkan pesan pada sejumlah besar kelompok indvidu

pada saat bersamaan. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada

umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera

dari penerima pesan (Morissan, 2010:17-18).

Televisi sebagai alat untuk menunjukkan khalayak secara luas, tidak ada medium

lain yang memiliki keunikan seperti halnya televisi. Keunikan dari televisi yaitu

terletak pada kombinasi unsur dan citra bergerak, kemampuan untuk

mendemonstrasikan produk, penggunaan efek-efek khusus yang mendukung suara

dan gambar, kepercayaan pada sesuatu yang kita saksikan meski tidak secara

langsung, dan kemampuan menempati dengan pemirsa. Oleh karena keunikan

yang dimiliki televisi itulah medium televisi sering dipakai sebagai alat

penyampaian pesan dan salah satu pesan yang dimaksud adalah informasi berupa

iklan karena sajian iklan menyelingi setiap program-program acara yang

ditayangkan di televisi. Televisi memiliki berbagai kelebihan dbandingkan dengan

jenis media lainnya seperti:

1. Daya jangkauan Luas

Daya jangkauan siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan

dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas

bahkan ke seluruh wilayah. Karena kemampuanya menjangkau audiensi dalam

jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk

konsumsi massal

14

2. Selektivitas dan Fleksibilitas

Televisi dapat menjangkau audiensi sebagai hasik dari isi program, waktu siaran,

dan cakupan geografis siaran televise. Selain audiensi yang besar, televisi juga

menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju, sebagai contoh: jika

suatu erusahaan manufaktur ingin mempromosikn barangnya pada suatu wilayah

tertenu, maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televise yang

terdapat di wilayah yang bersangkutan.

3. Fokus Perhatian

Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan

itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menekan remote contro nya untuk melihat

program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi

itu satu persatu.

4. Kreativitas dan Efek

Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan

cara kerja suatu produk pada saat digunakan, namun ada beberapa iklan yang

tidak bias menunjukan cara kerja suatu produknya, maka pemasang iklan

terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkan.

4. Prestise

Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi

sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut

maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat.

15

5. Waktu Tertentu

Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu tertentu ketika pembeli

potensialnya berada didepan televise, seperti halnya iklan rokok yang

menayangkan iklannya di televisi pada jam malam karena produk tersebut

dikhususkan untuk orang dewasa (Morissan, 2010:240-243).

2.4 Iklan dan Moralitas

Iklan dalam sudut pandang komunikasi cenderung menekankan sebagai proses

penyampaian pesan melalui media dari komunikator ke komunikan, di mana

pemasangan pesan tersebut dilakukan dengan cara membayar.

Sementara itu, pengertian iklan secara luas misalnya disampaikan oleh Dunn dan

Barban (1978) yang mengartikan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan

komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang

yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif)

kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun probadi yang

berkepentingan. Jadi, menurut Dunn dan Bardan, pesan yang disampaikan dari

orang ke orang (komunikasi antarpersonal) adalah bukan merupakan iklan,

sekalipun isi pesan itu adalah komersial. Pesan baru disebut sebagai iklan bila

dsampaikan melalui media perantara. Dalam kajian komunikasi pemasaran,

penyampaian pesan yang disampaikan secara personal dari orang ke orang disebut

dengan personal selling (Widyatama, 2011:30).

Fungsi iklan ialah mampu menjadi sarana penyampaian pesan dari produsen, yaitu

pihak penghasil produk (yang bertindak sebagai komunikator) kepada

16

konsumennya (yang bertindak sebagai khalayak penerima pesan, komunikan atau

audience-nya). Fungsi ini meliputi fungsi informasi, persuasi, pengingat,

mempercepat keputusan, meneguhkan keputusan, dan membangun citra

(Widyatama, 2011:43).

Pada dasarnya, hadirnya iklan sebagai bagian kehidupan kita tidak akan menjadi

persoalan ketika iklan tersebut mampu memerankan peran esensial yang

diembannya serta tidak menimbulkan dampak negatip bagi masyarakat, baik itu

ekonomi, politik, sosial, budaya, moral dan keagamaan. Hal ini bukan tidak

mungkin terjadi, karena iklan mempunyai ‘kharisma’ tersendiri yang cukup

mampu untuk memikat khalayak untuk kemudian larut dalam ‘ruh’ yang dibuat

oleh desainernya. Berbagai bentuk pengelabuhan produsen melalui iklan dapat

dilihat. Berbagai bentuk pengelabuhan produsen melalui iklan dapat dilihat dalam

berbagai bentuk, yaitu: (1) pernyataan yang salah (false statement), (2) pernyataan

yang menyesatkan (mislead), (3) Iklan yang berlebihan (puffery), dan (4)

pemakaian tiruan (mock ups). Iklan harus kreatif dan menarik, namun harus tetap

dalam koridor etika dan moralitas.

Moralitas pada hakikatnya adalah istilah manusia menyebut ke manusia atau

orang lainnya dalam tindakan yang memiliki nilai positif. Manusia yang tidak

memiliki moral disebut “amoral” artinya dia tidak bermoral dan tindak memiliki

nilai positif. Oleh sebab itu, moral adalah hak mutlak yang harus dimiliki oleh

manusia. Moral secara ekspisit adalah hal-hal yang berhubungan dengan proses

sosialisasi individu. Tanpa moral, manusia tidak bisa melakukan proses

sosialisasi, karena ia akan dijahui oleh orang lain. Manusia harus memiliki moral

17

jika ia ingin dihormati oleh sesamanya. Moral adalah nilai ke-absolutan dalam

kehidupan bermasyarakat secara utuh. Penilaian terhadap moral diukur dari

kebudayaan masyarakat setempat.

Moral berfungsi sebagai landasan dan patokan bertindak bagi setiap orang dalam

kehidupan sehari-hari ditengah-tengah kehidupan sosial kemasyarakatan maupun

dalam lingkungan keluarga.

2.5 Pesan Moral

Pesan dalam proses komunikasi adalah suatu yang disampaikan pengirim kepada

penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media

komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau

propaganda (Cangara, 2011:24). Pesan berisi pikiran, ide, gagasan, perasaan yang

dikirim komunikator kepada komunikan dalam bentuk simbol. Simbol adalah

sesuatu yang digunakan untuk mewakili maksud tertentu, misalnya dalam kata-

kata verbal yang diucapkan atau ditulis, atau simbol non verbal yang diperagakan

melalui gerak-gerik tubuh, warna, artifak, gambar, pakaian dan lain-lain (Liliweri,

2013:27). Pesan dibagi menjadi dua, yaitu:

1. Pesan verbal.

Pesan verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan, dan

harapan kepada orang lain. Pesan verbal menggunakan kata-kata yang

merepresentasikan berbagai aspek realitas yang ada pada diri seseorang. Kata-kata

sebagai ungkapan dapat dikemas dalam dua cara yaitu secara vokal dan non-vokal

(Suranto, 2010:128).

18

2. Pesan non-verbal.

Pesan non-verbal adalah komunikasi tanpa kata, dengan demikian pesan non-

verbal adalah pesan yang tidak berupa kata-kata, ucapakan, kalimat lisan maupun

tulisan. Pesan non-verbal berupa isyarat, simbol, lambang yang dkirim oleh

seseorang kepada orang lain (Suranto, 2010:146). Banyak pesan Pesan moral

biasanya terdapat di film-film ataupun cerita rakyat. Pesan moral diselipkan dengan

tujuan agar audiens dapat mengambil hikmah dari apa yang ditonton ataupun cerita

yang didengar.

Dalam bahasa latin, moral berasal dari kata “mores” yang artinya adat kebiasaan.

Sementara dalam bahasa yunani, moral adalah “ethos” atau etika yaitu ajaran

tentang baik-buruk, yang diterima masyarakat umum tentang sikap, perbuatan,

kewajiban, dan sebagainya. Pengertian moral dalam Bahasa Indonesia adalah

akhlak atau kesusilaan yang mengandung makna tata tertib batin atau tata tertib

hati nurani yang menjadi pembimbing tingkah laku batin dalam hidup (Kamus

Besar Bahasa Indonesia/KBBI,2008).

Moral (moralitas) pada hakikatnya adalah istilah manusia menyebut ke manusia

atau orang lainnya dalam tindakan yang memiliki nilai positif. Manusia yang tidak

memiliki moral disebut “amoral” artinya dia tidak bermoral dan tindak memiliki

nilai positif. Oleh sebab itu, moral adalah hak mutlak yang harus dimiliki oleh

manusia. Moral secara ekspisit adalah hal-hal yang berhubungan dengan proses

sosialisasi individu. Tanpa moral, manusia tidak bisa melakukan proses

sosialisasi, karena ia akan dijahui oleh orang lain. Manusia harus memiliki moral

jika ia ingin dihormati oleh sesamanya. Moral adalah nilai ke-absolutan dalam

19

kehidupan bermasyarakat secara utuh. Penilaian terhadap moral diukur dari

kebudayaan masyarakat setempat.

Moral juga dikatakan sebagai perbuatan/tingkah laku/ucapan seseorang dalam

berinteraksi dengan manusia. Apabila yang dilakukan seseorang itu sesuai dengan

nilai rasa yang berlaku di masyarakat tersebut dan dapat diteruma serta

menyenangkan lingkungan masyarakatnya, maka orang itu dinilai memiliki moral

yang baik, begitu juga sebaliknya. Moral adalah produk dari budaya dan Agama.

Setiap budaya memiliki standar moral yang berbeda-beda sesuai dengan sistem

nilai yang berlaku dan telah terbangun sejak lama.

Moral juga dapat diartikan sebagai sikap, perilaku, tindakan, kelakuan yang

dilakukan seseorang pada saat mencoba melakukan sesuatu berdasarkan

pengalaman, tafsiran, suara hati, serta nasihat, dan lain-lain. Akan tetapi, perlu

diketahui pula bahwa tidak semua nilai adalah nilai moral. Nilai moral berkaitan

dengan perilaku manusia tentang hal baik-buruk (Juliardi, 2014:146).

Moral berfungsi sebagai landasan dan patokan bertindak bagi setiap orang dalam

kehidupan sehari-hari ditengah-tengah kehidupan sosial kemasyarakatan maupun

dalam lingkungan keluarga. Satu hal yang paling penting adalah bahwa moral

berada pada batin atau pikiran setiap insan sebagai fungsi kontrol untuk

penyeimbang bagi pikiran negatif yang akan direalisasikan.

Pengertian secara terpisah di atas apabila disimpulkan menjadi satu pengertian dari

pesan moral berarti amanat yang ingin disampaikan tentang ajaran baik buruk yang

20

diterima mengenai perbuatan dan kewajiban yang berkenaan tentang budi pekerti atau

akhlak manusia yang tentunya sesuai dengan ketentuan yang berlaku di masyarakat.

Adapun jenis-jenis moral menurut Sulistyorini (2011, 1), moral bisa dibagi

menjadi tiga jenis, yaitu:

1. Moral Individual Moral individual adalah moral yang menyangkut hubungan

manusia dengan kehidupan diri pribadinya sendiri atau tentang cara manusia

memperlakukan dirinya sendiri. Moral individual ini mendasari perbuatan

manusia dan menjadi panduan hidup bagi manusia, yang merupakan arah dan

aturan yang perlu dilakukan dalam kehidupan pribadi atau sehariharinya. Moral

individual mencakup: kepatuhan, pemberani, rela berkorban, jujur, adil bijaksana,

menghormati dan menghargai, bekerja keras, menepati janji, tahu balas budi, baik

budi pekerti, rendah hati, dan hati-hati dalam bertindak.

2. Moral Sosial Moral sosial adalah moral yang menyangkut tentang hubungan

manusia dengan manusia yang lain dalam kehidupan dalam masyarakat atau

lingkungan di sekitarnya. Dalam berhubungan dengan masyarakat, manusia perlu

memahami norma-norma yang berlaku dalam masyarakat supaya hubungannya

dengan manusia lain dapat berjalan dengan lancar dan tidak terjadi

kesalahpahaman diantara manusia-manusia tersebut. Moral sosial ini mencakup:

bekerja sama, suka menolong, kasih sayang, kerukunan, suka memberi nasihat,

peduli nasib orang lain, dan suka menolong orang lain.

3. Moral Religi Moral religi adalah moral yang menyangkut tentang hubungan

manusia dengan Tuhan yang diyakininya. Moral religi mencakup: percaya kuasa

21

Tuhan, percaya adanya Tuhan, berserah diri kepada Tuhan, dan memohon ampun

kepada Tuhan. Salam Moral kepada Tuhan mencakup: beriman dan meyakini

bahwa Tuhan itu ada, Taat menjalankan perintah dan larangan Tuhan, berpasrah

kepada Tuhan, beribadah dan berdoa dengan sungguh-sungguh, berpengharapan

bahwa Tuhan akan melimpahkan rahmatNya, berpikiran baik tentang Tuhan,

percaya sepenuhnya kepada Tuhan, bersyukur kepada Tuhan, dan bertobat kepada

Tuhan.

2.6 Semiotika Iklan

Semiotika sebagai salah satu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami

dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan

‘tanda’. Dengan demikian semiotika mempelajari hakikat tentang keberadaan

suatu tanda (Sobur, 2004:87). Umberto Eco menyebut tanda tersebut sebagai

“kebohongan”(Gottdiener, 1995, dalam Listiorini, 1999); dalam tanda ada sesuatu

yang tersembunyi di baliknya dan bukan merupakan tanda itu sendiri. Menurut

Saussure, persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan oleh kata

– kata dan tanda – tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial. Hal ini

dianggap sebagai pendapat yang cukup mengejutkan dan dianggap revolusioner,

karena hal itu berarti tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari sekedar

merefleksikan realitas yang ada (Bignell, dalam Sobur, 2004:87).

Secara etimologis, istilah semiotika berasal dari kata Yunani semeion yang berarti

“tanda”.Tanda itu sendiri didefinisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi

sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain

(Eco, 1979, dalam Sobur 2004:95). Secara terminologis, semiotika dapat

22

difenisikan sebagai ilmu yang mempelajari sederetan luas objek – objek, peristiwa

– peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda (Eco, 1979, dalam Sobur 2004:95).

Van Zoest (1996, dalam Sobur 2004:95) mengartikan semiotika sebagai” ilmu

tanda dan segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya

dengan kata lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang

menggunakannya”.

Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang

berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda

lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya.

Menurut Preminger (2011), ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau

masyarakat dan kebudayaan itu merupakan tanda-tanda. Semiotik mempelajari

simstem-sistem aturan,-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-

tanda tersebut mempunyai arti.

Salah satu tokoh penting dalam bidang semiotik adalah Ferdinand de Saussure,

seorang ahli linguistik dari Swiss dan Charles Sanders Pierce, seorang ahli filsafat

dan logika Amerika. Kajian semiotik menurut Saussure lebih mengarah pada

penguraian sistem tanda yang berkaitan dengan linguistik, sedangkan Pierce lebih

menekankan pada logika dan filosofi dari tanda-tanda yang ada di masyarakat

(Kriyantono, 2010:266).

Analisis semiotika berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang

tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita), karena sistem tanda

sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut.

23

Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi

sosial di mana pengguna tanda tersebut berada.

Yang dimaksud tanda ini sangat luas. Pierce membedakan tanda atas lambang

(symbol), ikon (icon), dan indeks (index). Dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Lambang: suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya

merupakan hubungan yang sudah terbentuk secara konvensional. Lambang ini

adalah tanda yang dibentuk karena, adanya consensus dari para pengguna tanda.

Warna merah bagi masyarakat Indonesia adalah lambang berani, mungkin di

Amerika bukan.

2. Ikon: suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya berupa

hubungan berupa kemiripan. Jadi ikon, adalah bentuk tanda yang dalam berbagai

bentuk meyerupai objek dari tanda tersebut.

3. Indeks: suatu tanda di mana hubungan antara tanda dan acuannya timbul

karena, ada kedekatan eksistensi. Jadi, indeks adalah suatu tanda yang mempunyai

hubungan langsung (kausalitas) dengan objeknya (Kriyantono, 2010:266).

Menurut Saussure, persepsi dan pandangan kita tentang realitas, dikonstruksikan

oleh kata – kata dan tanda – tanda lain yang digunakan dalam konteks sosial. Hal

ini dianggap sebagai pendapat yang cukup mengejutkan dan dianggap

revolusioner, karena hal itu berarti tanda membentuk persepsi manusia, lebih dari

sekedar merefleksikan realitas yang ada (Bignell, dalam Sobur, 2004:87).

24

Pada dasarnya, studi media massa mencakup pencarian pesan dan makna-makna

dalam materinya, karena sesungguhnya semiotika komunikasi, seperti halnya

basis studi komunikasi, adalah proses komunikasi dan intinya adalah makna.

Dengan kata lain, mempelajari media adalah mempelajari makna dari mana

asalnya, seperti apa, seberapa jauh tujuannya, bagaimanakah ia memasuki materi

media, dan bagaimana ia berkaitan dengan pemikiran kita sendiri (Sobur,

2013:110). Dalam semiotika iklan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai

alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna, dan bunyi.

Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, bisa mengkajinya lewat sistem

tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda yang terdiri atas lambang

(verbal maupun yang berupa ikon). Pada dasarnya, lambang yang digunakan

dalam iklan terdiri atas dua jenis, yaitu yang verbal dan nonverbal. Kajian sistem

tanda dalam iklan juga mencakup objek. Objek iklan adalah hal yang diiklankan

(Sobur, 2013:116).

Iklan merupakan salah satu teks media yang di dalamnya terdapat banyak tanda,

dan semiotik merupakan salah satu pendekatan dalam menelaah sesuatu yang

berhubungan dengan tanda, maka analisis semiotic merupakan pendekatan yang

tepat untuk menguraikan dan menemukan makna di balik tanda yang ada dalam

sebuah teks iklan. Analisis semiotic berupaya menemukan makna tanda termasuk

hal-hal yang bersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena

sistem tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda

tersebut. Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai

25

konstruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono, 2010:

262).

2.7 Teori Semiotika Ferdinand de Saussure

Menurut Saussure, tanda terbuat atau terdiri dari bunyi-bunyi dan gambar (Sounds

and Images), disebut “Signifier” dan konsep-konsep dari bunyi-bunyian dan

gambar (The concepts these sound and images), disebut “Signified” berasal dari

kesepakatan.

Gambar 1 Peta pemikiran Ferdinand de SaussureTanda (Sign) adalah sesuatu yang berbentuk fisik (any sound images) yang dapat

dilihat dan didengar yang biasanya merujuk kepada sebuah objek atau aspek dari

realitas yang ingin dikomunikasikan. Objek tersebut dikenal dengan “referent”.

Dalam berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim makna

tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Syaratnya

komunikator dan komunikan harus mempunyai bahasa atau pengetahuan yang

sama terhadap sistem tanda (Kriyantono, 2010:270).

26

Dalam semiotika Ferdinand de Saussure ada lima pandangan yang di kemudian

menjadi peletak dasar dari strukturalisme, yaitu pandangan tentang (1) signifier

(penanda) dan signified (petanda); (2) form (bentuk) dan content (isi); (3) langue

(bahasa) dan parole (tuturan, ujaran); (4) Synchronic (sinkronik) dan Diachrionic

(diakronik) serta (5) syntagmatic (sintagmatik) dan associative (paradigmatik).

Signifier dan Signifed cukup penting dalam upaya menangkap hal pokok pada

teori Saussure adalah prinsip yang mengatakan bahwa bahasa itu adalah suatu

system tanda, dan setiap tanda itu tersusun menjadi dua bagian, yakni signifier

(penanda) dan signified (petanda). Menurut Saussure, bahasa merupakan suatu

system tanda (sign). Suara-suara, baik suara manusia, binatang, ataupun bunyi-

bunyian, hanya bias dikatakan sebagai bahasa atau berfungsi sebagai bahasa

bilamana suara atau bunyi tersebut mengekspresikan, menyatakan, atau

menyampaikan ide-ide, pengertian-pengertian tertentu. Suara-suara tersebut harus

merupakan bagian dari sebuah konvensi, system kesepakatan dan merupakan

bagian dari sebuah sistem tanda.

Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide

atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah sebuah “bunyi yang

bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi penanda adalah aspek material

dari bahasa; apa yang dikatakan ataupun didengar dan apa yang ditulis atau

dibaca. Petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Jadi petanda

adalah aspek mental dari bahasa (Barthes, dalam Sobur, 2013:46). Tanda bahasa

selalu mempunyai dua segi: penanda dan petanda, suatu penanda tanpa petanda

27

tidak berarti apa-apa dan karena itu tidak merupakan tanda. Sebaliknya, suatu

petanda tidak mungkin disampaikan lepas dari penanda.

Setiap tanda kebahasaan menurut Saussure, pada dasarnya menyatukan sebuah

konsep (concept) dan suatu citra suara (sound image), bukan menyatakan sesuatu

dengan sebuah nama. Suara yang muncul dari sebuah kata yang diucapkan

merupakan penanda (signifier), sedang konsepnya adalah petanda (signified). Dua

unsure tersebut tidak dapat dipisahkan sama sekali. Pemisahan hanya akan

menghancurkan ‘kata’ tersebut (Sobur, 2013:46).

Form dan Content diistilahkan dengan expression dan content, satu berwujud

bunyi dan yang lain berwujud idea. Saussure membandingkan form dan content

itu dengan permainan catur. Dalam permainan catur, papan dan biji catur tidak

terlalu penting. Yang penting adalah fungsinya yang dibatasi, aturan-aturan

permainannya. Jadi, bahasa berisi sistem nilai, bukan koleksi unsur yang

ditentukan oleh materi, tetapi unsur sistem itu ditentukan oleh perbedaannya

(Sobur, 2013:47).

Langue dan Parole menurut Saussure, langue adalah objek yang tidak tergantung

dari materi tanda yang membentuknya. Disamping itu ada parole yang mencakup

bagian bahasa yang sepenuhnya bersifat individual (bunyi, realisasi aturan-aturan,

dan kombinasi tanda-tanda yang terjadi sewaktu-waktu). Jika langue mempunyai

objek studi atau tanda atau kode, maka parole adalah living speech, yaitu bahasa

yang hidup atau bahasa yang sebagaimana terlihat dalam penggunaannya. Kalau

unit langue adala kata, maka unit dasar parole adalah kalimat (Sobur, 2013:51)

28

Synchronic dan Diachrionic menurut Saussure, linguistik harus memperhatikan

sinkronis sebelum menghiraukan diakronis. Kedua istilah ini berasal dari kata

Yunani khronos (waktu) dan dua awalan syn- dan dia- masing-masing berarti

“bersama” dan “melalui”. Yang dimaksud studi sinkronik sebuah bahasa adalah

deskripsi tentang “keadaan tertentu bahasa tersebut” (pada suatu “masa”) dan

yang dimaksud dengan diakronis adalah “menelusuri waktu”. Jadi studi diakronis

atas bahasa tertentu adalah deskripsi tentang perkembangan sejarah (“melalui

waktu”) (Sobur, 2013:53).

Syntagmatic dan Associative. Satu lagi stuktur bahasa yang dibahas dalam

konsepsi dasar Saussure tentang sistem pembedaan di antara tanda-tanda adalah

mengena syntagmatic dan associative atau antara sintagmatik dan paradgmatik.

Hubungan-hubungan ini terdapat pada kata-kata sebagai rangkaian bunyi-bunyi

maupun kata-kata sebagai konsep (Sobur, 2013:54).

2.8 Kerangka Pikir

Iklan televisi merupakan media yang cukup efektif dalam menarik perhatian

konsumen, karena dengan kelebihannya yang mampu menayangkan iklan dalam

waktu yang bersamaan. Kebanyakan iklan memperlihatkan dan memberi informasi

tentang kelebihan dari produk yang diiklankan, namun pada beberapa iklan itu tidak

bisa dilakukan, seperti halnya iklan rokok yang tidak bisa dengan bebas

memperagakan produknya.

Hal tersebutlah yang melatar belakangi peneliti untuk memilih iklan rokok yang

mengangkat pesan moral untuk menarik konsumen. Setelah melakukan pengamatan

secara sederhana, maka peneliti memilih tiga iklan Sampoerna A mild yang ingin

29

diteliti, yaitu: iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” 2015, iklan Sampoerna A Mild

“Go Ahead” (versi danau), iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (versi dorong

bangunan 'Shift')

Peneliti menganalisis iklan tersebut menggunakan metode semiotika dengan

menggunakan teori semiotika Ferdinand de Saussure untuk mengetahui pesan moral

yang terkandung dalam iklan sampoerna A mild “Go Ahead”. Berikut adalah bagan

kerangka pikir penelitian:

30

Bagan Kerangka Pikir

Iklan SampoernaA Mild

Signifier Signified

IklanTelevisi

Pesan Moral

Gambar 2 Kerangka Pikir

31

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Tipe Penelitian

Tipe penelitian pada penelitian ini adalah deskriptif kualitatif yang hanya

memaparkan suatu situasi atau peristiwa. Tipe penelitian ini merupakan analisis

yang bertujuan untuk memberikan gambaran, menjelaskan, dan menafsirkan hasil

penelitian dengan susunan kata-kata sebagai jawaban atas permasalahan yang

ingin diteliti.

Jenis penelitian deskriptif kualitatif yang digunakan pada penelitian ini

dimaksudkan untuk mendesktipsikan, mencatat, menganalisis, dan

menginterpretasikan iklan rokok Sampoerna A Mild. Selain itu, dengan

pendekatan kualitatif diharapkan dapat mengetahui pesan moral yang terkandung

dalam iklan rokok Sampoerna A Mild.

3.2 Metode Penelitian

Sejalan dengan tipe penelitian deskriptif kualitatif ini, maka metode yang

digunakan adalah metode analisis semiotika dengan pendekatan kualitatif. Metode

analisis semiotika digunakan untuk menemukan makna tanda termasuk hal-hal

32

yang tersembunyi dibalik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Untuk dapat mencapai

tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini, metode analisis semiotika dengan

pendekatan kualitatif dianggap lebih tepat dalam menjelaskan sebuah fenomena

atau peristiwa komunikasi yang akan diteliti.

Peneliti memakai metode semiotika teori Ferdinand de Saussure karena, peneliti

berusaha menginterpretasikan dan memaknai tanda-tanda untuk mempresentasikan

pesan moral yang disampaikan dalam iklan tersebut dengan menggunakan tatanan

penandaan Ferdinand de Saussure.

3.3 Fokus Penelitian

Peneliti akan mengidentifikasi suara, teks, dan visual pada adegan-adegan yang telah

dipilih dan menganalisisnya dengan metode semiotika dengan teori semiotika

Ferdinand de Saussure untuk mengetahui pesan moral yang terkandung dalam iklan

televisi sampoerna A mild

Dalam penelitian ini, penulis memfokuskan penelitian pada adegan-adegan yang

menggambarkan pesan moral

33

3.4 Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian kali iini meliputi data primer dan data

sekunder.

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atautangan

pertama di lapangan. Sumber data ini bisa responden atausubjek riset, dari hasil

pengisian kuesioner, wawancara, observasi (Kriyantono, 2010: 41).

Data primer dalam penelitian ini adalah iklan sampoerna A mild “Go Ahead”

2015, sampoerna A mild “Go Ahead” (versi danau), dan sampoerna A mild “Go

Ahead” (versi dorong bangunan 'Shift').

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber

sekunder. Data ini juga dapat diperoleh dari data primer penelitian terdahulu yang

telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram,

gambar, dan sebagainya, sehingga menjadi informatif bagi pihak lain (Kriyantono,

2010: 42). Data sekunder dalam penelitian ini didapat dari studi literatur (buku,

jurnal, artikel, majalah, koran, dan lain-lain) dan internet.

3.5 Teknik Pengumpulan Data

3.5.1 Dokumentasi

Untuk mendapatkan data yang dilakukan dengan cara mengambil data-data dari

catatan, dokumentasi, administrasi yang berkaitan dengan masalah yang diteliti.

34

3.5.2 Studi Pustaka

Studi pustaka dilakukan dengan melengkapi dan membaca literatur sebagai bahan dan

panduan penulis dalam mengkaji penelitian. Bahan tersebut akan dijadikan sebagai

referensi bagi penulis dalam mengidentifikasi dan mendeskripsikan masalah

penelitian. Data-data untuk melengkapi penelitian ini didapat dari berbagai sumber

informasi yang tersedia, seperti buku dan internet.

3.6 Teknik Analisis Data

3.6.1 Tahap Reduksi Data

Reduksi data, yaitu bagian dari analisis data dengan suatu bentuk analisis yang

menajamkan, menggolongkan, mengarahkan dan membuang data yang tidak

sesuai dengan fokus penelitian dan tidak diperlukan.

3.6.2 Tahap Penyajian Data

Setelah data direduksi maka, langkah selanjutnya ialah penyajian data. Penyajian

data dilakukan dalam bentuk uraian singkat, bagan, hubungan antar kategori.

3.6.3 Tahap Kesimpulan dan Saran

Setelah melalui tahapan reduksi data dan penyajian data, maka langkah selanjutnya

adalah menarik kesimpulan. Kesimpulan adalah jawaban dari tujuan riset dan saran

merupakan jawaban atas dari manfaat penelitian.

BAB IV

GAMBARAN UMUM

4.1 Gambaran Umum PT. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk.

Gambar 3 Logo PT. HM Sampoerna Tbk.

Pada tahun 1913 saat Liem Seeng Tee dan istrinya Tjiang Nio mendirikan

perusahaan Handel Maastchapij Liem Seeng Tee yang membuat dan menjual

rokok kretek lingting tangan maupun rokok kretek putih di Indonesia, lalu pada

tahun 1930 Liem See Tee mengganti nama keluarga sekaliguas nama perusahaan

36

menjadi Sampoerna yang berarti “Kesempurnaan. Kepemimpinan Sampoerna

pada tahun 1959 beralih ke generasi kedua di bawah pimpinan Aga Sampoerna,

yang berfokus pada produksi Sigaret Kretek Tangan (SKT) premium.

Pada tahun 1978, Aga digantikan Putera Sampoerna. Saat itu Putera Sampoerna

mulai membangun pabrik dan Sampoerna menjadi perseroan terbatas terbuka

dengan struktur usaha modern dan memulai masa investasi dan ekspansi, setelah

itu sampoerna berhasil memperkuat posisinya sebagai salah satu perusahaan

terkemuka di Indonesia. Karena keberhasilan nya itu menarik perhatian Philip

Morris International Inc (PMI), salah satu perusahaan rokok terkemuka di dunia

dan pada bulan Mei 2005 akhirnya PT. Philip Morris Indonesia, afiliasi dari PMI,

mengakuisisi kepemilikan mayoritas atas Sampoerna, dan sekarang PT. Hanjaya

Mandala Sampoerna Tbk. (Sampoerna) merupakan salah satu produsen rokok

terkemuka di Indonesia yang memproduksi sejumlah merek rokok kretek yang

dikenal luas, seperti A Mild, Sampoerna Kretek, serta “Raja Kretek” yang

legendaris Dji Sam Soe. Sampoerna dan afiliasinya memproduksi, memasarkan,

dan mendistribusikan rokok di Indonesia, yang meliputi sigaret kretek tangan

(SKT) dan sigaret kretek mesin (SKM). Sampoerna juga mendistribusikan produk

PT. Philip Morris Indonesia (PMID), Marlboro, di Indonesia. Rokok kretek

menguasai sekitar 92% pasar rokok di Indonesia.

37

4.2 Gambaran Produk dan Iklan

4.2.1. Gambaran Umum Produk A Mild

Gambar 4 Logo Sampoerna A Mild

Keluarga sampoerna terdiri dari varian-varian sigaret kretek mesin (SKM), yang

meliputi merek A Mild. A Mild diluncurkan oleh Sampoerna pada tahun 1989 dan

merupakan pionir produk rokok kategori LTLN (Low Tar Low Nicotine) di

Indonesia. Tahun 1994 yang menjadi cikal bakal kesuksesan A Mild. Pasalnya di

tahun tersebut, A Mild meninggalkan motto kampanye lamanya “Taste of the

future” dan menggantinya dengan “How low can you go”. Dengan seiring dengan

berjalannya waktu, penjualan A Mild pun terus beranjak naik. Masa-masa

kejayaan A Mild kembali berlanjut. Di tahun 1996 A Mild mulai memperkuat

kampanye “How low can you go” dengan tagline terbarunya yaitu “Bukan Basa

38

Basi” dan dipertengahan 2005, A Mild tampil beda dengan tema, yaitu “Tanya

Kenapa?” dan pada tahun 2009 A Mild mengganti tagline nya dengan “Go Ahead”

hingga sekarang p

(http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx, diakses

pada hari Selasa, tanggal 13/10/2015, pukul 4:37 WIB)

a. Deskripsi Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015

Gambar 5 Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015

Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” 2015 yang berdurasi 30 detik ini

menceritakan tentang permasalahan sebagaian orang di dalam kehidupannya yang

belum tahu apa ingin dicapai. Pada setiap adegan hampir semua yang menjadi

objek nya adalah laki-laki, sedangkan perempuan yang menjadi objeknya hanya

ada disalah satu adegan. Adegan pertama iklan, memperlihatkan seseorang laki-

laki yang berjalan sendirian yang menoleh ke kiri dan kebelakang, lalu pada

adegan kedua, empat orang sedang bermain alat musik layaknya grup band yang

sedang melakukan konser dengan menggunakan baju tidur serta mata tertutup,

39

seperti sedang bermimpi dan kemudian disambung dengan adegan laki-laki

bertubuh gemuk yang ingin terjun dari papan loncat kolam renang, saat ia sedang

menaiki papat loncat tersebut, iklan memperlihatkan raut wajahnya yang takut,

lalu sesampainya ia di atas raut wajah pria tersebut menjadi optimis dan ia berani

untuk terjut dari papat loncat tersebut.

Setelah adegan itu, beat musik dari iklan pun menjadi cepat yang memberikan

kesan bersemangat dengan diisi voice over “melangkahlah kemana kaki ini ingin

melangkah”, disaat yang bersamaan dengan voice over tersebut adegan iklan

berubah-ubah secara cepat dengan menampilkan seorang disk jockey (DJ), orang

berjoget, pupil mata yang mengecil, dua orang yang sedang bermain

menggunakan trolley, seorang gadis yang merentangkan tangannya untuk

merasakan hembusan angin, kaki yang berjalan di atas sehelai tali, seseorang yang

berjalan sendirian ditepi jalan dengan memegang papan seperti mencari sesuatu,

dan di akhir adegan iklan tersebut, memperlihatkan seorang lelaki berdiri ditepi

pantai sambil mengangkat kedua tangan nya yang memberikan kesan sudah

mencapai tujuannya lalu ditutup dengan voice over “Go Ahead”.

40

b. Deskripsi Iklan Sampoerna A mild “Go Ahead” Versi Danau

Gambar 6 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” (Versi Danau)

Iklan yang berdurasi selama 1 menit 32 detik ini menggunakan aktor Mario

Irwinsyah sebagai tokoh utamanya. Mario diceritakan sebagai seorang backpacker

yang baru saja tiba di salto airport. Layaknya seorang backpacker, Mario

menggunakan tas punggung besar dan mengalungi kamera dilehernya. Diawal

perjalanannya ia sedang melihat salah satu dagangan disebuah pasar, kemudian

pedagang tersebut menunjuk jam yang dipakai Mario. Ia pun memberikan jamnya

kepada pedagang tersebut.

Setelah itu, Mario pun melanjutkan perjalanan kearah stasiun, distasiun itu ia

melihat keranjang sampah didekatnya tanpa berpikir panjang ia membuang tas

punggung besarnya dan melanjutkan perjalanannya. Diperjalanan selanjutnya

Mario melihat sekelompok orang yang sedang asyik bernyanyi mengelilingi api

unggun kecil dan ia pun mengabadikan mereka dengan kameranya. Selepas dari

41

itu, ia meninggalkan kamera tersebut dan melanjutkan perjalananya. Diperjalan

selanjutnya Mario meninggalkan handphone dan sepatu yang dipakainya. Diujung

perjalanannya ia menemukan sebuah danau, diperlihatkan wajah Mario yang

sangat senang, lalu ia pun berlari sambil membuka baju nya dan melompat kearah

danau yang diiringi dengan voice over “terkadang semua bisa didapatkan, ketika

semua dilepaskan” dan ditutup dengan tulisan “Go Ahead”.

c. Deskripsi Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Dorong Bangunan

Gambar 6 Iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” Dorong Bangunan

Iklan yang berdurasi 1 menit ini menceritakan tentang kehidupan diperkotaan

yang erat kaitannya dengan kemacetan, dan sedkit lahan hijau. Pada iklan ini

musik yang dipergunakan adalah istrumen, dengan beat musik cepat yang

membuat kesan bersemangat. Pada adegan pertama, iklan memperlihatkan jalanan

yang sangat padat sekali dengan kendaraan dan disusul dengan adegan segelintir

orang yang berusaha untuk mendorong bangunan dan pohon. Karena aksi

segelintir orang tersebut membuat orang lain bersemangat untuk ikut mencoba

42

membuka lahan hijau dengan cara mendorong bangunan dan pohon. Dari aksi itu

bangunan yang didorong mulai bergerak dan iklan memperlihatkan wajah dari

beberapa orang yang senang dan juga heran, karena berhasil mendorong bangunan

dan pohon. Selanjutnya, iklan memperlihatkan lahan hijau yang berhasil mereka

buat. Setelah berhasil membuka lahan hijau tersebut, mereka melihat kearah

rumah penduduk yang padat dan salah satu orang mengajak untuk kembali

membuka lahan hijau. Lalu merekapun berlari kearah rumah penduduk tersebut

dengan diiringi dengan tulisan “Go Ahead”.

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

6.1 Kesimpulan

Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa pesan moral yang

terkandung dalam iklan Sampoerna A Mild “Go Ahead” yaitu: bekerja keras,

rendah hati, menolong orang lain, dan peduli sesama, namun A Mild yang

menggangkat pesan moral dalam iklannya merupakan sesuatu yang tidak ada

hubungan khusus dari produk dengan pesan yang disampaikan dalam iklan. A

Mild membuat khalayak adalah sebagai korban dari konsumsi makna atau realitas

produk yang telah diciptakan pengiklan sebagai alat untuk mengelabuhi khalayak

dari tayangan iklan tersebut dengan menyisipkan pesan moral dalam iklannya

yang seakan iklan rokok merupakan iklan dengan nilai moralitas yang tinggi.

Akan tetapi, jauh dari itu iklan memiliki tujuan komersial yang semata-mata

hanya untuk mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya dengan

menciptakan realitas pada masyarakat bahwa dengan merokok penonton dapat

menjadi seperti dalam tokoh iklan

77

6.2 Saran

Berdasarkan penelitian yang dianalisis menggunakan metode semiotika, peneliti

menemukan bagian-bagian yang perlu dikritisi mengenai iklan sampoerna A Mild

“Go Ahead”, dengan itu maka peneliti memberikan kontribusi yang diharapkan

bisa menjadi bahan-bahan pertimbangan untuk kedepannya, seperti:

1. Dalam pembuatan iklan di era sekarang ini, sudah sepatutnya pengiklan

menyisipkan pesan yang bisa membangun kepedulian serta memberikan

inspirasi pada masyarakat. Bukan hanya sekedar bertujuan untuk menjual

produknya.

2. Bagi penonton sudah selayaknya lebih selektif akan menerima informasi,

sebab pengiklan hanya cenderung untuk menjual produknya tanpa melihat

produk yang di iklankan.

DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR PUSTAKA

Ardianto, Elvinaro. 2007. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung :Simbosa Rekatama Media.

Cangara, Hafied. 2011. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT. Raja GrafindoPersada

Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung:PT. Citra Aditya Bakti.

Juliardi. 2014. Ilmu Sosial Budaya Dasar. Bandung: Alfabeta.

Kriyantono, Rachmat. 2010. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: KencanaPrenada Media Group.

Liliweri, Alo. 2011. Dasar-dasar Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta: PustakaBelajar

Morissan, 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Pertama.Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Mulyana, Dedy 2010. Ilmu Komunikasi suatu pengantar. Bandung: PT RemajaRosda Karya

Sobur, Alex. 2007. Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk AnalisisWacana, Analisis Semiotik, Dan Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja RosdaKarya.

Sobur, Alex. 2013.Semiotika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosda Karya.

Suranto Aw. 2010. Komunikasi Sosial Budaya. Yogyakarta: Graha Ilmu

Vera, Nawiroh. 2014. Semiotika dalam Riset Komunikasi. Bogor: GhaliaIndonesia.

Widyatama, Rendra. 2011. Teknik Menulis Naskah Iklan.Yogyakarta: Cakrawala.

Sumber Internet :

http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx (Diaksespada hari Senin tanggal 23 Maret 2015)

http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/31912-edaran-untuk-lembaga-penyiaran-perihal-iklan-rokok (Diakses pada hari Selasa tanggal 5 Mei 2015)

http://ict.unimed.ac.id/ictfrm/media.php?module=topik&id=537 (Di akses padahari Rabu tanggal 14 Mei 201)

http://www.depkes.go.id/resources/download/pusdatin/infodatin-hari-tanpa-tembakau-sedunia.pdf (Di akses pada hari Kamis tanggal 5 Mei 2016)

Jurnal dan Skripsi

Ardiyanto, Doni. 2012. Representasi Disintegritas Politisi Dalam Iklan Televisi(Analisis Semiotika Fiske Terhadap TVC LA Lights versi Topeng Monyet).

Bungin, Burhan. 2001. Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam MasyarakatKapitalistik, Masyarakat, Kebudayaan dan Politik, Th XIV, No 2, April 2001.

Ginting, Tarianna. 2011. Pengaruh Iklan Rokok Di Televisi Terhadap PerilakuMerokok Siswa SMP Di Swasta Dharma Bakti Medan.

Hasyim, Muhammad. 2014. Konstruksi Realitas Sosial Budaya Dalam IklanKomersial Televisi. Jurnal Komunikasi, Volume 5, Nomor 2, Oktober 2014.

Kurnia, Novi. 2004. Representasi Maskulinitas Dalam Iklan. Jurnal Ilmu SosialDan Ilmu Politik, Volume 8, Nomor 1, Juli 2004.

Yasir. 2012. Paradigma Komunikasi Kritis: Suatu Alternatif Bagi IlmuKomunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi; Vol 1, No 01 (2012).

Calvien Muttaqin Tenggono - digilib.unila.ac.iddigilib.unila.ac.id/24545/20/SKRIPSI TANPA BAB...

Documents

Transcript of Calvien Muttaqin Tenggono - digilib.unila.ac.iddigilib.unila.ac.id/24545/20/SKRIPSI TANPA BAB...