BUKU AJAR BAHAN AJAR HANDOUT MANAJEMEN...

1

BUKU AJAR

BAHAN AJAR

HANDOUT

MANAJEMEN PEMASARAN

DOSEN : EMAN SULAIMAN, S.T, M.M

PROGRAM STUDI S-1 MANAJEMEN

STIE CIREBON

2019

2

KATA PENGANTAR

Puji syukur ke hadirat Allah SWT, karena atas Berkat dan Rahmat-Nyalah penyusunan

handout materi perkuliahan Manajeman Pemasaran ini bisa terlaksana.

Penyusunan handout edisi perdana ini disusun sedemikan rupa untuk memenuhi

kurikulum terbaru yang di sampaikan dalam proses perkuliahan di STIE cirebon dalam

menjawab tantangan era pemasaran yang semakin berkembang berbasis ICT, untuk

memudahkan dalam pemahaman serta aplikasi manajemen pemasaran.

Penyusun menyadari bahwa belumlah lengkap sempurna baik isi, tulisan maupaun

gaya bahasa yang digunakan tanpa kritikan saran dari semua pihak.

Ucapan terimaksih kepada semua pihak yang mendukung dan STIE Cirebon yang telah

memberikan kepercayaan dalam menyampaikan materi kuliah manajemen pemasaran.

Penyusun,

Eman Sulaiman, S.T, M.M

3

DAFTAR ISI

Kata Pengantar

1. Mendefinisikan Pemasaran Abad 21 ......................................................................... 4

2. Penyusunan Rencana dan Strategi pemasaran ......................................................... 13

3. Mengumpulkan Informasi Dan Mencari Peluang Di Lingkungan Pemasaran ........... 18

4. Konsep pemasaran ..................................................................................................... 24

5. Menghadapi persaingan ............................................................................................ 41

6. Mengidentifikasi segmen dan sasaran pasar ............................................................. 63

7. Menetapkan Ekuitas Merek ....................................................................................... 75

8. Menetapkan strategi produk ..................................................................................... 82

9. Strategi penetapan harga .......................................................................................... 90

10. Merancang dan mengelola jaringan saluran nilai .................................................... 98

11. Merancang dan mengelola Jasa ............................................................................... 113

12. Mengelola komunikasi massa : iklan, promosi penjualan, acara khusus, dan hubungan

masyarakat ..................................................................................................................... 121

13. Daftar Pustaka .......................................................................................................... 129

4

BAB I. MENDEFINISIKAN PEMASARAN UNTUK ABAD KE- 21

INSTRUKSIONAL KHUSUS DIHARAPAKAN MAHASISWA MAMPU :

1. Menjelasakan Ruang Lingkup Pemasaran 2. Menjelasakan secara lengap Konsep Inti dalam Pemasaran 3. Menjelaskan Realitas Pemasaran Baru 4. Menjelaskan Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar 5. Menggambarkan seluruh isi bab 1, dan sekaligus mampu mendiskusikanya

Pentingnya Pemasaran

Pemasaran ada di mana-mana. Secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat kita sebut pemasaran.

Kesuksesan financial sering bergantung pada kemampuan pemasaran. Finansial, operasi, akutansi, dan fungsi bisnis lainya tidak akan berarti jika tidak ada cukup permintaan akan produk dan jasa sehingga perusahaan bisa menghasilkan keuntungan.

Ruang Lingkup Pemasaran

Ruang lingkup pemasaran membahas apa itu pemasaran, bagaimana cara kerjanya, apa yang di pasarkan, dan siapa yang melakukan pemasran.

Apa Itu Pemasaran Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan

sosial, secara singkat dapat di katakan pemasaran adalah memenuhi kebutuhan manusia dengan cara yang menguntungkan. Apa yang Di Pasarkan Orang-orang pemasaran memasarkan 10 tipe entitas: barang, jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, properti(hak kepemilikan), organisasi, informasi dan ide. 1. Barang

Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi dan pemasaran kebanyakan negara.

2. Jasa Ketika ekonomi maju, semakin besar porsi aktivitas elonomi yang berfokus pada produksi jasa.

3. Acara Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti pameran dagang, pertunjukan seni, dan ulang tahun perusahaan.

4. Pengalaman Dengan memandukan beberapa jasa dan barang, sebuah perusahaan dapat menciptakan, memamerkan, dan memasarkan pengalaman.

5. Orang Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO, dokter, pengacara, dan ahli keuangan kelas atas, dan profesional lainnya dibantu oleh pemasar selebriti.

6. Tempat Kota negara bagian, kawasan, dan seluruh bangsa bersaing secara aktif untuk menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan pemukiman baru.

7. Properti

5

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang sebenarnya atau properti finansial

8. Organisasi Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat, disukai, dan unik di benak publiknya.

9. Informasi 10. Ide / gagasan

Siapa yang memasarkan?

Pemasar adalah seseorang yang mencari respons dari pihak lain yang disebut prospek. Jika dua pihak ingin menjual sesuatu satu sama lain, kita menyebut kedua pihak tersebut pemasar. Para profesional dalam bidang produksi dan logistik bertanggung jawab atas manajemen pasokan, pemasar bertanggung jawab atas manajemen permintaan. Ada delapan keadaan permintaan yang negatif

1. Negative Demand, Konsumen tidak menyukai suatu produk dan bahkan bersedia membayar untuk mengindarinya.

2. Nonexistent Demand, Konsumen mungkin tidak menyadari atau tidak tertarik terhadap produk.

3. Latent Demand, Konsumen mungkin memiliki kebutuhan yang tinggi namun tidak dapat terpenuhi oleh produk yang ada.

4. Declining Demand, Konsumen mulai mengurangi atau bahkan berhenti untuk membeli.

5. Irregular Demand, Pembelian konsumken bervariasi terganung kepada musim, bulanan, mingguan, harian atau bahkan mungkin berbasis jam.

6. Full Demand, Konsumen melakukan pembelian yang cukup terhadap produk yang tersedia di pasar.

7. Overfull Demand, Banyak konsumen menginginkan untuk membeli produk dan dapat dipenuhi oleh pasar.

8. Unwholesome Demand, Konsumen mungkin tertarik terhadap produk yang mempunyai konsekuensi sosial yang tidak diinginkan.

Dalam setiap kasus, pemasar harus melakukan identifikasi penyebab dari keadaan permintaan tersebut dan menentukan rencana tindakan yang akan diambil untk menggerakkan permintan ke tingkat yang diinginkan. PASAR

Secara tradisional, pasar merupakan tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan penjualan atau pembelian barang. Para Ahli ekonomi menjelaskan pasar sebagai sekumpulan pembeli dan penjual yang bertransaksi untuk produk atau kelas produk tertentu.

Pasar dapat dibedakan menjadi 5 Padar dasar yang terdiri dari 1) Manufacturer Market (Pasar Pabrikan), 2) Resource Markets (Pasar Sumber Daya), 3) Consumer Market (Pasar Konsumen), 4) Intermediary Market (Pasar Perantara) dan 5) Government Market (Pasar Pemerintah).

6

Hubungan antar masing-masing pasar dapat dilihat dari gambar 1.1 berikut

Gambar 1.1

Struktur Alur dalam pertukaran ekonomi modern

Pabrikan melakukan pembelian sumberdaya-sumberdaya yang diperlukan di Pasar Sumber daya (pasar bahan baku, pasar tenaga kerja dan psar uang) kemudian merubah sumberdaya-sumberdaya tersebut menjadi barang dan jasa. Produk akhir kemudian di jual kepada perantara yang selanjutnya oleh perantara dijual ke konsumen. Konsumen menjual tenaganya dan menerima uang dalam bentuk upah yang selanjutnya digunakan untuk membeli barang dan jasa. Pemerintah menarik pajak untuk membeli barang dan jasa dari pasar sumber daya dan pasar perantara kemudian menggunakan brang dan jaa tersebut untuk memberikan pelayanan kepada masyarakat. Gambar 1.2 menunjukkan hubungan antara industri dan pasar.

Gambar 1.2 Sistem Marketing Sederhana

PASAR KONSUMEN UTAMA Consumer Markets (Pasar Konsumen), perusahaan menjual barang dan jasa konsumen masal. Menghabiskan banyak waktu untuk membangun citra perusahaan melalui hasil produksi dan pengemasan yang berkualitas, memastikan ketersediaan dan didukung oleh komunikasi yang intensif serta pelayanan yang dapat diandalkan. Business Markets (Pasar Bisnis), Pembeli bisnis membeli barang untuk dijual kembali kepada pembeli lain untuk mendapatkan keuntungan. Pemasar Bisnis harus

http://2.bp.blogspot.com/-_tNB4o3tLGI/USB4h_-nb5I/AAAAAAAAADs/-T0NWki9RpU/s1600/1.1.jpg

http://3.bp.blogspot.com/-dJoOC2szecU/USCA0F9xJJI/AAAAAAAAAD8/P-INjo2S3DI/s1600/1.2.jpg

7

mendemonstrasikan bahwa produk mereka akan membantu mencapai pendapatan yang tinggi atau biaya yang rendah. Iklan dapat memainkan perannya, namun tenaga penjual, harga dan reputasi perusahaan memainkan peran yang lebih besar. Global Markets (Pasar Global), Perusahaan di pasar global harus menentukan negara mana yang akan dimasuki, bagaimana cara masuk, bagaimna melakukan adaptasi produk dan jasa untuk setiap negara, bagimana menerapkan kebijakan harga untuk negara-negara yang berbeda dan bagaimana merancang komunikasi untuk budaya yang berbeda. Non Profit and Government Markets (Pasar Pemeintah dan nirlaba), Perusahaan menjual produk kepadda organisasi yang mempunyai keterbatasan daya beli. Sebagian besar proses pemebelian oleh pemerintah dilakukan melalui lelang.

Konsep Inti Dalam Pemasaran

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Kebutuhan adalah sarat hidup manusia. Orang membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal untuk dapat bertahan hidup. Kebutuhan-kebutuhan ini menjadi keinginan ketika di arahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut. Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Pasar sasaran, Postingan, dan Segmentasi Seorang pemasar jarang dapat memuaskan semua orang dalam satu pasar. Tidak semua orang memiliki selera yang sama. Karananya pemasar mulai dengan membagi-bagi pasar ke dalam segmen-segmen. Mereka mengidentifikasikan dan membuat profil-profil dari kelompok-kelompok pembeli yang berbeda, mereka membedakan dari perbedaan demografis, psikografis, dan prilaku antar pembeli. Penawaran dan Merek Merek adalah suatu penawaran dari sumber yang di ketahui. Merek seperti McDonals menimbulkan banyak asosiasi di benak orang, yang membentuk merek tersebut : hamburger, anak-anak, kesenangan, fast food dll. Semua perusahaan berjuang untuk membangun citra merek yang kuat , disukai, dan unik. Nilai dan Kepuasan Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik berwujud maupun tidak berwujud, dan biaya yang di presepsikan oleh pelanggan. Sedangkan kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk anggapannya dalam kaitannya dengan ekspektasi. Saluran Pemasaran Saluran pemasaran di bagi menjadi tiga yang pertama saluran komunikasi menyampaikan dan menerima pesan dari pembeli sasaran. Yang kedua saluran distribusi untuk menggelar, menjual, atau menyampaikan produk fisik atau jasa kepada pelanggan atau pengguna. Rantai Pasokan Adalah saluran yang lebih panjang yang membentang dari bahan mentah hingga komponen sampai produk akhir yang di hantarkan ke pembeli akhir. Persaingan Persaingan mencakup semua penawaran dan produk subtitusi yang ditawarkan oleh pesaing, baik yang aktual maupun potensial yang mungkin di pertimbangkan oleh pembeli.

8

Lingkungan Pemasaran Di bagi menjadi lingkungan tugas dan linkungan luas. Lingkungan tugas mencakup para prilaku yang terlibat dalam produksi, distribusi, dan promosi penawaran. Lingkungan luas terdiri atas enam komponen : lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan politik-hukum, dan lingkungan sosial budaya.

Realitas Pemasaran Baru

“Pasar tidak lagi seperti dulu.” Pemasar harus memperhatikan dan merespons sejumlah perkembangan signifikan.

Kekuatan Kemasyarakatan Utama Kini pasar menjadi berbeda secara radikal sebagai hasil dari kekuatan-kekuatan kemasyarakatan utama yang kadang-kadang saling berkaitan, yang telah menciptakan prilaku baru, peluang baru dan tantangan baru. Di antaranya yaitu:

Teknologi informasi jaringan

Globalisasi

Deregulasi

Privatisasi

Persaingan yang meningkat

Konvergensi industri

Resistensi konsumen

Transformasi eceran

Disintermidiasi

2.4.2 Kemampuan Baru Konsumen Pelanggan masa kini menganggap perbedaan produk yang satu dengan produk yang lain hanya beda tipis sehingga mereka kurang royal terhadap suatu merek .Konsumen semakin peka terhadap harga dan kualitas dan pencarian mereka akan nilai. Yang dulu tidak di miliki konsumen namun kini dimiliki:

Peningkatan yang berarti dalam hal daya beli

Ragam barang dan jasa yang lebih banyak

Sejumlah besar informasi hampir tentang apa saja

Kemudahan yang lebih besar dalam memesan dan menerima pesanan

Kemampuan untuk membandingkan catatan tentang produk dan jasa

Suara yang lebih kuat untuk memengaruhi teman sepergaulan

Kemampuan Baru Perusahaan Kekuatan – kekuatan baru perusahaan masa kini:

Pemasar dapat menggunakan internet sebagai saluranb informasi dan penjualan yang kuat

Para peneliti dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan kaya tentang pasar, pelanggan, prospek dan pesaing

Para manager dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal di antara pegawai menggunakan internet

Pemasaran target dan komunikasi dua arah menjadi lebih mudah berkat perkembangan majalah minat khusus, saluran TV, dll

9

Pemasar dapat mengirimkan iklan, kupon, dan informasi kepada pelanggan yang memintanya

Manager dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan komunikasi internal serta external

Perusahaan juga dapat merekrut karyawan baru secar online

Realitas Pemasaran Baru

KEKUATAN PASAR UTAMA Saat ini kekuatan masyarakat telah menciptakan perilaku, kesempatan dan tantangan baru. Berikut adalah 12 kekuatan diantaranya :

Teknonologi Informasi Jaringan Globalisasi Deregulasi Privatisasi Peningkatan Kompetisi Konvergensi Industri Transformasi Retail Disintermediasi Daya Beli Konsumen Informasi Konsumen Partisipasi Konsumen Resistensi Konsumen

KEKUATAN BARU PERUSAHAAN Kekuatan masyarakat utama menciptakan tantangan yang kompleks untuk pemasar, akan tetapi hal ini menghasilkan kemampuan baru untuk mengatasi dan merespon hal tersebut. Pemasar dapat menggunakan Internet sebagai informasi yang kuat dan saluran

penjualan. Pemasar dapat mengumpulkan informasi yang lebih kaya dan lengkap mengenai pasar,

konsumen, prospek dan pesaing. Pemasar dapat memanfaatkan media sosial untuk memperkuat pesan-pesan mengenai

brand-nya. Pemasar dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi eksternal diantara

konsumen. Pemasar dapat mengirimkan iklan, kupon, sample dan informasi kepada konsumen yang

memintanya atau yang memberikan ijin kepada perusahaan untuk mengirimkannya. Pemasar dapat mencapai konsumen yang bergerak dengan menggunakan mobile

marketing. Perusahaan dapat membuat dan menjual secara individu barang-barang yang berbeda. Perusahaan dapat meningkatkan pembelian, perekrutan, pelatihan dan komunikasi baik

yang bersifat internal maupun eksternal Perusahaan dapat memfasilitasi dan mempercepat komunikasi internal diantara

karyawan dengan menggunakan internet sebagai intranet pribadi. Perusahaan dapat meningkatkan efisiensi biaya melalui penggunaan internet dengan

terampil

10

MARKETING DALAM PRAKTEK Kekuatan dan kemampuan marketing baru telah merubah manajemen marketing

secara mendalam. Secara teori, proses perencanaan marketing terdiri dari analisa kesempatan marketing, pemilihan target pasar, mendesain strategi marketing, membangun program-program marketing dan mengelola usaha-usaha marketing.Secara praktek, dengan adanya persaingan yang sangat ketat adalah normal apabila perencanaan marketing menjadi lebih fleksibel dan diperbaharui secara kontinu. Perusahaan harus terus bergerak dengan program-program marketing, inovasi produk dan jasa, tetap berhubungan dengan kebutuhan konsumen dan mencari keunggulan-keunggulan baru dibanding dengan mengandalkan kepada kekuatan masa lalu. MARKETING DALAM ORGANISASI

Walaupun kebutuhan akan seorang CMO merupakan hal yang krusial, namun pekerjaan marketing tidak hanya dilakukan oleh departemen marketing. Karena marketing harus semua aspek dari pengalaman konsumen maka pemasar harus secara tepat mengelola semua titik sentuh - layout toko, desain kemasan, fungsi produk,pelatihan karyawan, metoda logistik dan pengapalan. Untuk menciptakan suatu organisasi yang kuat, pemasar harus berfikir seperti eksekutif departemen lain dan eksekutif di departemen lain harus berfikir seperti pemasar. Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar Ø Konsep Produksi

Konsep produksi adalah salah satu konsep tertua dalam bisnis. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan tidak mahal. Ø Konsep Produk

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur inovatif terbaik. Ø Konsep Penjualan

Konsep ini beranggapan bahwa konsumen dan bisnis, jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk organisasi. Ø Konsep Pemasaran Konsep pemasaran muncul pada tahun 1950-an dan menentang berbagai konsep

sebelumnya. Sebagai ganti filosofi “buat dan jual,” yang berpusat pada produk, kita bergeser ke filosofi “pahami dan tanggapi.” Sebagai ganti “berburu” pemasaran adalah “berkebun.” Pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi suatu produk, melainkan untuk menemukan produk yang tepat bagi seorang pelanggan

Konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada pesaing dalam menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada sasaran pasar yang dipilih.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950-an dan diekspresikan dalam beragam cara:

“Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba.”

“Temukan keinginan dan penuhilah.”

11

“Cintailah pelanggan, bukan produk.”

“Lakukan dengan cara anda.” (Burger King)

“Andalah sang bos.” (United Airlines)

“Utamakan orang – orang.” (British Airways)

“Bermitra untuk mendapatkan laba.” (Milliken & Company) Theodore Levitt dan Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran:

Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual; pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana – sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya.

Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba. Konsep penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi dengan cara keras untuk menghasilkan penjulan yang dapat menghasilkan laba. Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, megkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba deng memuaskan pelanggan. Ø Konsep Pemasaran Holistik Konsep Pemasaran Holistik didasarkan atas pengembangan desain, dan pengimpletasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungannya. Konsep pemasaran holistik di bedakan dalam beberapa bentuk: · Pemasaran Hubungan Tujuan kunci pemasaran ini adalah mengembangkan hubungan yang dalam dan bertahan lama dengan orang dan organisasi yang dapat secara langsung maupun tidak langsung mempengaruhi kesuksesan aktivitas pemasaran perusahaan tersebut. Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemegang kepentingan pendukungnya. Tujuan lainnya dari pemasaran hubungan adalah menempatkan penekanan yang lebih besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Perusahaan membangun pangsa pelanggan dengan menawarkan variasi barang yang lebih banyak kepada pelanggan yang sudah ada. Mereka melatih pegawai mereka dalam cross-selling dan up-selling. · Pemasaran Terintegrasi Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Perusahaan dapat mengubah harga, ukuran tenaga penjualan, dan pengeluaran iklannya dalam jangka pendek. Perusahaan dapat mengembangkan produk baru dan mengubah saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Rincian pelengkap aktivitas pemasaran berpusat pada pelanggan.

Ada empat macam dimensi (SIVA)

Solusi (Solution): Bagaimana saya bisa mendapat solusi untuk masalah saya?

12

Informasi(information): Di mana sayab bisa belajar lebih banyak tentang solusi itu?

Nilai (Value) : Apa pengorbanan total saya untuk mendapatkan solusi ini?

Akses (Access) : Di mana saya bisa menemukannya?

· Pemasaran Internal Pemasaran holistik mencakup pula pemasaran internal, memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat, terutama manajemen senior. Pemasran internal adalah tugas merekrut , melatih, dan memotivasi karyawan-karyawan yang kompeten, yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal harus jadi pada dua tingkat. Pada satu tingkat, berbagai fungsi pemasaran harus bekerja.

Gambar 1.3 memperlihatkan skema dari empat komponen yang membentuk holistik marketing.

Gambar 1.3 Dimensi-Dimensi Holistik Marketing

Relationship Marketing

Relationship Marketing bertujuan untuk membangun hubungan janga panjang yang saling

menguntungkan dengan konsituen kunci dalam upaya untuk menghasilkan dan mempertahankan

kegiatan usaha.

Lima konsituen kunci dalam relationship marketing adalah Konsumen, Pegawai, Partner Marketing

(Channels, suplier, distributor, dealer dan agen), dan anggota komunitas keuangan (Pemegang

saham, investor, analis). Pemasar harus dapat menciptakan kemakmuran bagi semua konsituen dan

dapat menyeimbangkan hasil untuk semua stakholder kunci. Untuk membangun hubungan yang

kuat dengan mereka diperlukan pemahaman mengenai kemampuan, sumberdaya, kebutuhan,

tujuan dan keinginan mereka.

Hasil utama dari relationsip marketing adalah aset perusahaan yang unik yang disebut dengan

Marketing Network. Prinsip dari relaionship marketing adalah "Membangun jaringan hubungan

yang efektif dengan stakeholer kunci dan keuntungan akan mengikuti".

Mengingat penarikan konsumen baru memerlukan biaya lima kali lebih besar dari biaya untuk

mempertahankan konsumen lama, maka relationship marketing menekankan kepada retensi

http://2.bp.blogspot.com/-M0p6-retv54/USFqQyO0etI/AAAAAAAAAEM/LTCGtaoMUIw/s1600/1.3.jpg

13

konsumen.

Integrated Marketing

Integrated marketing didasari oleh pendapat yang menyatakan 1) Banyak kegiatan marketing yang

berbeda dapat menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai dan 2) pemasar harus

merancang dan mengimplementasikan kegiatan marketing setiap orang dengan seluruh kegiatan

yang ada.

Semua komunikasi perusahaan juga harus diintegrasikan. Penggunaan komunikasi yang terintegrasi

berarti memilih pilihan komunikasi yang dapat memperkuat dan melengkapi satu sama lain.

Perusahaan juga harus membangun strategi channel yang terintegrasi. Perusahaan harus melakukan

penilaian terhadap efek langsung dan tidak langsung dari setiap pilihan channel. Pemasar harus

memperhitungan pengaruh dari terlalu banyak (Mengarah kepada konflik diantara anggota

channel/atau kurangya dukungan) atau terlalu sedikit (berakibat kepada diabaikannya kesempatan

marketing) channel.

Kemampuan Menghasilkan Laba Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan

organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba; dalam kasus organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan mampu menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat.

Beberapa sarjana telah menemukan bahwa perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran mampu mencapai kinerja yang unggul. Penemuan itu ditunjukkan oleh perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif- memahami danmemenuhi kebutuhan yang diungkapkan pelanggan; tapi beberapa pengecam mengatakan bahwa itu berarti perusahaan hanya mengembangkan inovasi tingkat rendah. Narver dan teman – temannya berpendapat bahwa inovasi tingkat tinggi itu mungkin jika fokusnya terhadap kebutuhan pelanggan yang tersembunyi (custoers’ latent needs). Ia menyebut itu pemasaran proaktif. Akan tetapi, banyak perusahaan yang tidak menganut konsep pemasaran hingga terdesak oleh keadaan. Berbagai perkembangan melecut mereka untuk menghayati konsep pemasaran:

Kemorosotan penjualan: bila penjualan menurun, perusahaan panik dan mencari jawaban.

Pertumbuhan yang lamban: pertumbuhan penjualan yang lamban menyebabkan beberapa perusahaan mencari pasar baru. Mereka sadar bahwa mereka membutuhkan ketrampilan pemasaran untuk mengidentifikasi dan menyeleksi peluang – peluang. Karena menginginkan sumber pendapatan baru. Dew Chemical memasuki pasar konsumen dan melakukan investasi besar – besaran untuk mendapatkan keahlian pemasaran konsumen supaya bisa berkinerja yang baik di pasar itu.

Perubahan pola pembalian: banya perusahaan beropersai di pasar yang dicirikan oleh keinginan pelanggan yang sangat cepat berubah. Perusahaan itu membutuhkan

14

lebih banyak pengetahuan tentang pemasran supaya dapat menelusuri perubahan nilai – nilai di pihak pembeli.

Peningkatan persaingan: perusahaan yang cepat puas diri bisa secara tiba – tiba diserang oleh pesaing – pesaing yang kuat.

Peningkatan pengeluaran pemasaran: perusahaan mungkin mengalami bahwa pengeluaran mereka untuk iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, dan pelayanan pelanggan terasa berat. Selanjutnya, manajemen memutuskan bahwa sekarang saat yang baik untuk melakukan audit pemasaran yang serius guna memperbaiki pemasarannya. Dalam upaya untuk berbalik arah ke orientasi pemasaran, perusahaan menghadapi

tiga rintangan: penolakan yang terorganisasi, pembelajaran yang lamban, dan cepat lupa. Awalnya, fungsi pemasaran terlihat sebagai salah satu dari beberapa fungsi yang sama penting dalam hubungan yang bersifat check-and balance (saling kontrol dan seimbang kekuatannya). Kekurangan permintaan membuat para pemasar menganggap bahwa fungsi mereka lebih penting. Mereka menuntut adanya orientasi pelanggan di mana semua fungsi bekerja sama untuk menanggapi, melayani dan memuaskan pelanggan ditafsir secara tepat dan dipenuhi secara efisien.

Penolakan akan sangat kuat terutama di industri – industri dimana pemasaran diperkenalkan untuk pertama kalinya- misalnya, di kantor pengacara, perguruan tinggi, industri – industri yang dideregulasi, dan lembaga pemerintah. Akan tetapi meskipun ditolak, banyak perusahaan tetap berupaya untuk memperkenalkan beberapa pemikiran pemasaran ke dalam organisasi mereka. Setelah pemasaran diadakan, manajemen harus memerangi kecenderungan untuk melupakan prinsip – prinsip dasar, terutama segera sesudah mengalami keberhasilan.

Argumen pemasar untuk menganut konsep pemasaran adalah sederhana: 1. Aktiva perusahaan memiliki nilai yang kecil tanpa adanya pelanggan. 2. Tugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan. 3. Pelanggan ditarik melalui tawaran – tawaran yang unggul dibandingkan pesaing

dan dipertahankan melalui kepuasan. 4. Tugas pemasaran adalah mengembangkan tawaran yang unggul dan memberikan

kepuasan pelanggan. 5. Kepuasan pelanggan dipengaruihi oleh kinerja departemen – departemen lain. 6. Pemasaran perlu mempengaruhi departemen – departemen lain itu untuk bekerja

sama dalam memberikan kepuasan pelanggan. KONSEP PELANGGAN Belakangan ini banyak perusahaan yang bergerak melampaui konsep pemasaran pelanggan. Sementara perusahaan yang mempraktikkan konsep pemasaran bekerja pada tingkat segmen pelanggan, semakin benyak perusahaan yang membentuk tawaran, layanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan individual. KONSEP PEMASARAN MASYARAKAT Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing dengan cara tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen Cara Berubahnya Dunia Bisnis dan Pemasaran

- Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi dan adanya sedikit penyesuaian erhadap kebutuhan masing-masing pelanggan.

15

- Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang besar dari merek dalam negeri dan asing yang mengakibatkan naiknya biaya promosi dan merosotnya marjin laba.

- Pengecer berbasiskan toko menjadi menderita. Para pengecer kecil mengalah pada kekuatan pengecer raksasa yang sedang bertumbuh dan yang merupakan “kelompok cerdas”.

Tanggapan dan Penyesuaian Diri Perusahaan - Perekayasaan ulang (reengineriing): Pada departemen fungsional di ubah ke

reorganisasi berdasarkan proses kunci masing –masing proses dikelola oleh tim multidisiplin

- Mendapatkan Sumber Luar (outsourcing): Dari menghasilkan segala sesuatu di dalam perusahaan di ubah ke membeli lebih banyak barang dan jasa dari luar jika harganya lebih murah dan lebih baik.

- Menggunakan Pihak lain sebagai tolak ukur (benchmarking): Dari mengandalkan peningkatan diri diubah ke mempelajari “perilaku bisnis kelas dunia” dan menerapkan “praktik bisnis terbaik”

- Aliansi: Dari berusaha untuk menang sendiri diubah ke membentuk jaringan perusahaan mitra.

- Pemasok Mitra: Dari menggunakan banyak pemasok diubah ke menggunakan lebih sedikit pemasok tetapi lebih andal dan yang bekerja sama dalam hubungan “kemitraan” yang erat dengan perusahaan

- Berpusat pada pasar: Dari pengorganisasian berdasarkan produk diubah pengorganisasian berdasarkan segmen pasar

- Global dan Lokal: Dari beroperasi secara lokal diubah ke beroperasi secara global dan lokal (glokal)

- Terdesentralisasi: dari dikelola oleh manajemen puncak diubah ke mendorong lebih banyak inisiatif dan “kewirausahaan” pada level setempat.

Tanggapan dan Penyesuaian Diri Pemasar - Pemasaran relasional pelanggan - Nilai masa hidup pelanggan - Pangsa pelanggan - Pemasaran bersasaran - Kustomisasi - Basis data Pelanggan - Komunikasi Pemasaran Terpadu - Saluran pemasaran sebagai mitra - Setiap karyawan sebagai pemasar - Pengambilan Keputusan berdasarkan model

16

BAB 2. PENYUSUNAN RENCANA DAN STRATEGI PEMASARAN


2 Ilustrasi kasus tentang perencanaan strategi

3 Menjelaskan Perencanaan strategis tingkatan organisasi

4 Menjelaskan Perencanaan strategis tingkat korporat dan divisi

5 Perencanaan strategis tingkat unit bisnis

6 Memahami Proses pemasaran

7 Mengerti Perencanaan pemasaran

2.1 Strategi 2.1.1. Konsep Strategi Pemahaman terhadap pelanggan yang dilakukan perusahaan pada saat ini dirasakan belum maksimal. Dengan konsep pemasaran, perusahaan memperoleh keunggulan bersaing (Competitive Advantage) dengan tawaran yang memuaskan kebutuhan konsumen sasaran lebih baik di banding tawaran pesaing. Mereka mungkin menyampaikan nilai pelanggan lebih besar dengan menawarkan harga yang lebih murah untuk produk dan jasa serupa, atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan penetapan harga yang lebih tinggi. Jadi, strategi pemasaran bukan hanya memperhatikan konsumen sasaran melainkan juga strategi pesaing.

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukan dengan adanya perbedaan konsep mengenai straregi selama beberapa tahun terakhir.

Pengertian strategi yang dikemukakan Chandler yang dialih bahasakan oleh Freddy Rangkuti adalah sebagai berikut :

“Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan

jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya” (2001; 13). Sedangkan menurut Michael E. Porter adalah :

“Strategi merupakan alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing”

(1994;3). Philip Kotler mengemukakan tentang pengertian strategi yaitu :

“Suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis”

(2000;91).

Jadi kesimpulan dari pengertian strategi adalah suatu rumusan perencanaan dari suatu

perusahaan untuk mencapai misi dan tujuan perusahaan dengan memanfaatkan sumberdaya

yang dimiliki untuk keuntungan perusahaan tersebut.

2.1.2. Competitive Advantage Ketatnya persaingan menyebabkan perusahaan berusaha untuk memenangkan persaingan dengan cara menerapkan strategi bersaing yang tepat sehingga dapat melaksanakan serta mewujudkan tujuan-tujuan sesuai dengan apa yang diharapkan. Keberhasilan pasar didapat oleh perusahaan yang paling cocok dengan persyaratan lingkungan saat ini, yaitu barang dan jasa yang siap dibeli orang. Berbagai individu, bisnis dan bahkan seluruh negara harus menemukan bagaimana mereka menghasilkan nilai yang dapat dipasarkan (marketable value). Oleh karena itu perusahaan harus memahami apa yang diinginkan konsumen saat ini dan untuk

17

masa mendatang. Jadi, sukses dan gagalnya suatu perusahaan sangat bergantung kepada keunggulan bersaing yang dimiliki oleh perusahan tersebut.

Ada beberapa pendapat para ahli strategi bersaing dalam dunia pemasaran, diantaranya seperti yang dikemukakan oleh Michael E. Porter :

“Strategi bersaing adalah pencarian akan posisi bersaing yang menguntungkan di dalam

suatu industri, arena fundamental tempat persaingan terjadi”(1994;1).

Robert M. Grant mengemukakan tentang pengertian strategi bersaing sebagai berikut:

“Strategi bersaing adalah kombinasi antara akhir dantujuan yang diperjuangakan oleh

perusahaan dengan alat (kebijaksanaan) dimana perusahaan berusaha sampai kesana”

(1997;18). Sedangkan pengertian strategi bersaing menurut Philip Kotler adalah :

“Strategi yang secara kuat menempatkan perusahaan terhadap pesaing dan yang memberi

perusahaan keunggulan bersaing yang sekuat mungkin” (2001;312).

Jadi pengertian strategi bersaing adalah bagaimana upaya yang dilaksanakan oleh sebuah

perusahaan dalam memenangkan sebuah pasar yang menjadi pasar sasarannya dengan cara

memberikan keunggulan-keunggulan dalam bersaing, menganalisis pesaing serta

melaksanakan strategi pemasaran bersaing yang efektif.

2.1.3. Tujuan Pelaksanaan Strategi Bersaing Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001;230) terdapat lima tujuan pelaksanaan

strategi bersaing yaitu: 1. Membentuk suatu positioning yang tepat

Perusahaan berusaha untuk menunjukkan suatu image atau citra tersendiri mengenai

perusahaan kepada pelanggan atau pasar sasaran. 2. Mempertahankan pelanggan yang setia

Pelanggan yang setia bagaikan kekayaan untuk masa depan, yang jika dikelola dengan

baik akan memberikan aliran pemasukan seumur hidup yang baik kepada perusahaan. 3. Mendapatkan pangsa pasar baru

Perusahaan berusaha untuk mendapatkan dan memperluas pangsa pasar dengan

menggunakan strategi bersaing mereka masing-masing untuk meraih pasar seluas-

luasnya. 4. Memaksimalkan penjualan

Proses untuk memaksimalkan laba atau keuntungan tergantung dari efektifitas strategi

bersaingnya, selain itu juga tergantung pada seluruh sistem yang ada dalam perusahaan

serta unit-unit fungsional lainnya. 5. Menciptakan kinerja bisnis yang efektif

Perusahaan harus menciptakan kinerja bisnis yang efektif, agar bisnis mereka dapat

dikelola secara strategis, yaitu dengan mendefinisikan: kelompok pelanggan yang akan

dilayani, kebutuhan pelanggan yang akan dipenuhi, serta teknologi yang akan digunakan

untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut.

2.1.4. Jenis-jenis Persaingan

Perusahaan harus mulai memberikan perhatian yang sama besarnya kepada para pesaing

dengan yang diberikan kepada para pelanggan sasaran mereka. Perusahaan yang berhasil

adalah yang merancang dan mengoperasikan sistem untuk mengumpulkan keterangan-

keterangan yang berkesinambungan tentang para pesaing. Perusahaan seringkali mendefinisikan para pesaingnya sebagai setiap perusahaan yang memproduksi dan menjual produk dan jasa yang sama, dengan kisaran harga yang sama, dan kepada

18

pelanggan yang sama. Tetapi pada kenyataannya perusahaan harus menghadapi perusahaan-perusahaan pesaing dalam arti yang lebih luas. Berikut jenis-jenis persaingan berdasarkan tingkat substitusi produk menurut Philip Kotler (2000;293): 1. Persaingan Merk

Perusahaan dapat melihat pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk

dan jasa yang sama atau sejenis kepada pelanggan yang sama dengan kisaran harga yang

sama pula. 2. Persaingan Industri

Perusahaan dapat melihat pesaingnya lebih luas lagi, yaitu perusahaan menganggap

pesaing utamanya sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau jenis produk

yang sama. 3. Persaingan Bentuk

Perusahaan dapat melihat pesaingnya dengan lebih luas lagi yaitu semua perusahaan yang

menghasilkan produk yang memberikan manfaat yang sama. 4. Persaingan Umum

Perusahaan dapat memandang pesaing utamanya dalam arti yang lebih luas lagi yaitu semua perusahaan yang bersaing untuk konsumsi rupiah yang sama.

2.2. Perencanaan Strategi

Pimpinan organisasi setiap hari berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan internal

perusahaan dan kekuatan eksternal suatu pasar. Suatu perusahaan mengembangkan strategi

untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada. Proses analisis,

perumusan dan evaluasi strategi disebut dengan perencanaan strategi. Tujuan utama

perencanaan strategi adalah agar perusahaan dapat melihat secara objektif kondisi internal

dan kondisi eksternal, sehingga perusahaan dapat mengantisipasi perubahan lingkungan

eksternal. Jadi perencanaan strategi penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan

memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal

dari sumber daya yang ada. Perencanaan strategi adalah proses manajerial untuk

mengembangkan dan memelihara suatu arah strategi yang menyelaraskan tujuan-tujuan

organisasi dan berbagai sumber dayanya sehubungan dengan peluang pemasaran yang

berubah-ubah.

Perencanaan strategi merupakan perencanaan ke depan yang ditetapkan untuk dijadikan

pegangan mulai dari tingkat korporat sampai pada tingkat unit bisnis, produk dan situasi

pasar. Perencanaan strategi merupakan strategi induk dari manajemen strategi yaitu visi, misi,

tujuan stratregi dan kebijakan. Tujuan perencanaan strategi adalah :

1. Mengukur dan memanfaatkan kesempatan atau peluang sehingga mampu mencapai

keberhasilan.

2. Membantu meringankan beban manajer dalam tugasnya menyusun dan

mengimplementasikan manajemen strategi.

3. Agar lebih terkoordinasi aktivitas-aktivitas yang dilakukan.

4. Sebagai landasan untuk memonitor perubahan-perubahan yang terjadi sehingga dapat

segera dilakukan penyesuaian.

5. Sebagai cermin atau bahan evaluasi perencanaan selanjutnya sehingga bisa menjadi bahan

penyempurnaan perencanaan strategi yang akan datang.

2.2.1. Dasar Perencanaan Strategi

Ada dua dasar perencanaan strategi perusahaan, yaitu :

1. Perencanaan Intuitif Antisipatif

Suatu perencanaan yang didasarkan pada pengalaman-pengalaman, naluri, pertimbangan

dan reflektif seorang manajer dengan perkataan lain perencanaan strategi intuitif

19

antisipatif adalah perencanaan berdasarkan pengalaman masa lalu, pertimbagan dan cara

berfikir reflektif.

2. Perencanaan Jangka Panjang Formal

Perencanaan berdasarkan prosedur, penelitian, melibatkan banyak orang dan

menghasilkan seperangkat rencana tertulis.

DASAR PERENCANAAN STRATEGI

Perencanaan Intiutif Antisifatif Perencanaan Jangka Panjang Formal

Dasar pengalaman masa lalu,

pertimbangan dan cara berfikir reflektif

Dasarprosedur, penelitian, melibatkan

banyak orang, menghasilkan

seperangkat rencana tertulis

PERENCANAAN

STRATEGI

Sumber : H. Djaslim Saladin,SE, “Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan“ Edisi

Ketiga, (Linda Karya 2001), Hal 25.

Gambar 2.1

Dasar Perencanaan Strategi

2.2.2. Proses Perencanaan Strategi

Proses perencanaan strategi adalah analisa situasi dengan maksud untuk menghimpun unsur-

unsur yang termasuk ke dalam kelompok pengenalan situasi, yaitu :

1. Harapan masyarakat adalah harapan pemegang saham, pelanggan, pemasok, kreditur dan

komunitas.

2. Harapan perusahaan adalah harapan manajemen puncak, manajemen lain serta karyawan.

3. Data dasar merupakan prestasi masa lalu dan situasi saat ini serta peramalan.

4. Analisa SWOT merupakan perpaduan antara kekuatan dan kelemahan perusahaan. Serta

peluang dan ancaman lingkungan

PROSES PERENCANAAN STRATEGI

ANALISIS SITUASI

1. Harapan Masyarakat

2. Harapan Perusahaan

3. Data Dasar

4. Analisis SWOT

STRATEGI INDUK

1. Misi

2. Tujuan

3. Sasaran

4. Strategi

Sumber : H. Djaslim Saladin,SE, “Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan“ Edisi

Ketiga, (Linda Karya 2001), Hal 26.

Gambar 2.2

Proses Perencanaan Starategi

20

2.2.3. Tipe-Tipe Strategi

Pada prinsipnya strategi dapat dikelompokkan berdasarkan tiga tipe strategi, yaitu:

1. Strategi Manajemen

Strategi manajemen meliputi strategi yang dapat dilakukan oleh manajemen dengan

orientasi pengembangan strategi secara makro, misalnya strategi pengembangan produk,

strategi penerapan harga, strategi akusisi dan strategi pengembangan pasar.

2. Strategi Investasi

Strategi ini merupakan strategi yang berorientasi pada investasi. Misalnya apakah

perusahaan ingin melakukan strategi pertumbuhan yang agresif atau berusaha

mengadakan penetrasi pasar, strategi bertahan, strategi pembangunan kembali suatu divisi

baru atau strategi divestasi.

3. Strategi Bisnis

Strategi bisnis sering juga disebut strategi bisnis fungsional karena strategi ini

berorientasi pada fungsi kegiatan manajemen, misalnya strategi pemasaran, strategi

produksi, strategi distribusi atau strategi-strategi yang berhubungan dengan keuangan.

2.3. Manfaat Manajemen Strategi

Peranan manajemen strategi sangat besar dalam membantu keberhasilan untuk mencapai

tujuan yang telah ditetapkan masih diragukan, karena dalam realitasnya cukup banyak

perusahaan yang mempunyai kinerja handal tanpa memiliki perencanaan secara formal.

Namun demikian arus tersebut kini sedang berubah arah. Banyak pihak mulai menyadari

bahwa keraguan akan peran perencanaan perusahaan lebih disebabkan oleh proses dan

mekanisme penyusunannya dibanding isi dan arah yang dikandungnya. Jadi pentingnya

manajemen strategi itu karena hal-hal berikut ini :

1. Memberikan arah pencapaian tujuan perusahaan

Manajer strategi harus mampu menunjukkan kepada semua pihak arah tujuan perusahaan.

Karena arah yang jelas akan dapat dijadikan landasan untuk pengendalian dan

mengevaluasi keberhasilan.

2. Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak

Perusahaan harus mempertemukan kebutuhan berbagai pihak, seperti pelanggan,

pemasok, karyawan dan yang lainnya yang terlibat dengan perusahaan (stakeholder

benefit)

3. Dapat mengantisipasi setiap perubahan kembali secara merata

Manajemen strategi memungkinkan pimpinan untuk mengantisipasi perubahan dan

menyiapkan pengendalian, hingga dapat memperluas kerangka berpikir secara prespektif

dan memahami kontribusi yang baik untuk hari ini dan esok. Disamping membantu

memastikan bagaimana mengeksploitasi peluang secara keseluruhan.

4. Berhubungan dengan efisiensi dan evektifitas

Tanggung jawab manajer bukan hanya mengkonsentrasikan terhadap kemampuan atas

kepentingan efesiensi, tetapi hendaknya mempunyai perhatian yang serius agar bekerja

keras melakukan sesuatu lebih baik dan efektif. Secara prespektif adalah bagaimana

mendorong keseimbangan menciptakan efektivitas dan efisiensi.

21

BAB 3. MENGUMPULKAN INFORMASI Dan MENCARI PELUANG Di LINGKUNGAN PEMASARAN


1 Ilustrasi kasus tentang SIP dan lingkungan pemasaran

2 Menguraikan Komponen SIP modern

3 Memahami Peramalan dan pengukuran permintaan

4 Menganalisis kebutuhan dan trend di lingkungan makro

5 Mengidentifikasi dan menanggapi kekuatan lingkungan makro utama

6 Menganalisis kebutuhan dan trend lingkungan mikro

7 Mengidentifikasi dan menanggapi kekuatan lingkungan mikro

I. Komponen – Komponen Sistem Informasi Pemasaran Modern

Setiap perusahaan harus mengelola dan mendistribusikan aliran informasi

berkelanjutan bagi manajer pemasarannya. Menurut Kotler & Keller dalam bukunya

Manajemen Pemasaran menjelaskan bahwa Sistem informasi pemasaran, MIS (Marketing

Information system), terdiri dari orang – orangm peralatan, dan prosedur untuk

mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang

dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat bagi pengambil keputusan pemasaran. System informasi

pemasaran bergantung pada catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran, dan

riset pemasaran. System informasi pemasaran merupakan hasil dari persilangan antara apa

yang kira – kira dibutuhkan oleh manajer, apa yang memang benar – benar dibutuhakn oleh

manajer, dan apa yang benar – benar layak secara ekonomis. Untuk mendapatkan informasi

apa yang dibutuhkan oleh manajer, dapat dilakukan wawancara internal terhadap manajer

pemasaran lintas bagian. Akan tetapi permasalahannya adalah banyak perusahaan bisnis yang

belum ahli dalam mengumpulkan informasi. Beberapa manajer mengeluh karena mereka

tidak tahu cara mendapatkan informasi yang penting.

Sebagai contoh Sistem informasi Pemasaran adalah perusahaan DuPont yang

bergerak dalam produksi bantal mengadakan studi pemasaran untuk menemukan

perilaku bantal pribadi bagi unit Dacron Polyester-nya, yang memasok isi bantal

bagi pembuat bantal dan menjual merek Comforel-nya sendiri. Salah satu tantangan

bagi perusahaan adalah orang tidak suka mengganti bantal lama mereka. Responden

dibagi menjadi kelompok berbeda berdasarkan perilaku bantal : penumpuk (23%),

langsung memakai (20%), penggulung dan pelipat (16%), pemeluk (16%), dan

pemukul bantal mereka sampai berbentuk lebih nyaman (10%). Para wanita sering

langsung memakai bantal, sedangkan pria melipatnya. Keberadaan penumpuk

membuat perusahaan menjual lebih banyak bantal yang dikemas secara

berpasangan, dan memasarkan tingkat keempukan atau kekerasan yang berbeda –

beda.

II. Catatan Internal Dan Intelijen Pemasaran

Catatan internal pemasaran meliputi laporan internal pesanan, penjualan, harga, biaya,

tingkat persediaan, piutang, uitang, dan seterusnya. Sistem catatan internal dapat memebrikan

data hasil bagi perusahaan, sedangkan system intelejen pemasaran memberikan data yang

saat ini (happening).

Siklus Pesanan – sampai – Pembayaran

Inti dari sistem pencatatan internal adalah siklus pesanan – sampai – pembayaran.

Siklus ini diawali dari konsumen mengirimkan pesanan kepada perusahaan, kemudian

22

departemen penjualan mengirimkan tagihan, dan menyimpan salinannya kepada departemen

lain sebagai arsip, barang – barang yang dikirimkan menghasilkan dokumen penagihan ytang

dikirimkan ke berbagai departemen. Siklus ini adalah umum dipakai semua perusahaan.

Untuk mendukung kecepatan dan keakuratan pesanan, dewasa ini banyak perusahaan yang

menggunakan internet dan ekstranet.

Sebagai contoh adalah Perusahaan Cisco Connection Online memungkinkan

pemimpin jaringan koputer untuk berhubungan dengan semua pemasok, produsen,

pelanggan, dan perantaranya secara online. Dengan mengurangi siklus pembayara

bagi pemasok, menghilangkan pembelian berbasis kertas, dan mengurangi tingkat

persediaan, Cisco menghemat lebih dari $24 juta untuk biaya bahan dan $51 juta

untuk biaya tenaga kerja setiap tahun pada tahun – tahun pertama pelaksanaan

program.

Sistem Informasi penjualan

Menurut Vinneke Elly dalam penelitian skripsinya (2010) menyatakan bahwa

pengertian Sistem informasi penjualan adalah suatu kumpulan informasi yang mendukung

proses pemenuhan kebutuhan suatu organisasi yang bertanggung jawab untuk menyediakan

informasi penjualan dan transaksi data dalam suatu kesatuan proses yang saling terkait antar

pembeli dan bersama-sama bertujuan untuk mendapatkan keuntungan.

Perusahaan dewasa ini mengorganisasi informasi mereka ke basis data – basis data

pelanggan, basis data produk, basis data tenaga penjual, dan lain-lain – dan kemudian

menggabungkan data dari basis data yang berbeda-beda. Perusahaan-perusahaan menyimpan

data itu ke gudang data, sehingga data itu mudah diakses oleh para pengambil keputusan.

Lebih dari itu, dengan memperkerjakan analis yang terampil di bidang metode statistic yang

canggih, perusahaan tersebut dapat menggali data itu dan mengumpulkan wawasan yang

segar tentang sejumlah segmen pelanggan yang disia-siakan, tren pelanggan terkini, dan

informasi bermanfaat lainnya.

Database, Gudang data, dan Penggalian Data

Perusahaan mengelola informasi internal mereka dalam database – database

pelanggan, database produk, database wiraniaga – dan kemudian menggabungkan data dari

berbagai database. Perusahaan menyimpan data – data ini (data warehousing)

danmembuatnya mudah diakses oleh pengambil keputusan. System pencatatan internal

memberikan data hasil (result data), system intelijen pemasaran memberikan data kejadian

(happenings data). System intelijensi pemasaran adalah seperangkat prosedur dan sumber

yang digunakan oleh para manajer untuk memperoleh informasi harian mengenai

perkembangan di lingkungan pemasaran. Para manajer pemasaran mendapatkan intelijen

pemasaran (marketing intelligence) dari buku, surat kabar, publikasi perdagangan; berbicara

dengan pelanggan, pemasok, dan distributor; serta bertemu dengan para manajer perusahaan

lain.

Perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memperbaiki mutu intelijen

pemasaran:

a. Perusahaan dapt melatih dan mendorong tenaga penjual untuk menemukan dan

melaporkan sejumlah perkembangan baru

b. Perusahaan dapat memotivasi para distributor, pengecer, dan perantara pemasaran

lain supaya menyampaikan informasi intelijen penting

c. Perusahaan dapat membuka jaringan secara eksternal

d. Perusahaan dapat membentuk panel penasehat pelanggan

e. Perusahaan dapat memanfaatkan sumber daya data pemerintah

f. Perusahaan dapat membeli informasi dari pemasok luar

g. Perusahaan dapat menggunakan system-umpan balik pelanggan online untuk

mengumpulkan intelijensi persaingan

23

III. Menganalisis Lingkungan Makro

Lingkungan pemasaran makro adalah kekuatan masyarakat yang lebih luas yang

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro pemasaran (perusahaan, pemasok, perantara,

pelanggan, pesaing, dan masyarakat publik) perusahaan yang mempunyai pengaruh tidak

langsung terhadap pemasaran. Lingkungan makro meliputi lingkungan demografi, ekonomi,

alam, teknologi, politik, dan social budaya. Dengan berubahnya gambaran global, perusahaan

perlu memonitori enam kekuatan lingkungan makro tersebut. Pemasar perlu memperhatikan

interaksi antara keenam unsure tersebut, karena dapat memberikan peluang atau ancaman

bagi perusahaan.

Banyak peluang yang ditemukan dengan mengidentifikasi tren ( arah atau urutan

kejadian yang memiliki momentum dan kelangsungan bertahan ) serta megatren ( perubahan

besar di bidang social, ekonomi, politik, dan teknologi yang memilik dampak

berkepanjangan).

Kebutuhan dan Tren

Perbedaan fad, trend an megatrend ( kesukaan masyarakat yang berlangsung singkat )

bersifat “tidak dapat diduga, berusia pendek, dan tidak penting secara social, ekonomi

dan politik.” Tren ebih dapat diramalkan dan bertahan daripada fad. Tren

mengungkap bentuk masa depan dan memberikan banyak peluang.

Megatrend digambarkan sebagai perubahan besar di bidang social, ekonomi, politik,

dan teknologi yang lebih lambat terbentuknya, dan pada saat terjadi, perubahan itu

akan mempengaruhi dalam waktu yang cukup lama.

Tren dan megatrend mendapatkan perhatian besar. Sebuah produk baru atau program

pemasaran kemungkinan menjadi lebih berhasil jika sejalan dengan tren yang kuat

dan bukannya menentangnya, tapi mendeteksi satu peluang pasar baru tidak

menjamin keberhasilan, walaupun secara teknis bisa.

Mengidentifikasi kekuatan besar

Perusahaan dan pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing, dan masyarakat

semuanya bekerja di bawah kendala kekuatan dan tren lingkungan makro yang

membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Sejumlah kekuatan itu tidak dapat

dikendalikan dan harus dipantau serta ditanggapi oleh perusahaan tertentu.

Pada penelitian yang dilkukan oleh Eddy Soeryanto Soegoto dari Universitas Komputer

Indonesia, Bandung yang mengatakan bahwa perusahaan yang sukses adalah perusahaan

yang memahami dan memberikan tanggapan secara profitable kepada kebutuhan yang belum

dapat dipenuhi oleh trend. Hasil penelitian Eddy (2007) menngatakan bahwa lingkungan

pemasaran baik internal maupun eksternal (makro) mempengaruhi penentuan strategi

pemasaran.

1. Lingkungan Demografi

Yanng perlu diperhatikan dari lingkungan demografi adalah populasi membentuk

pasar. Semakin populasi itu bertumbuh, maka pasar juga akan bertumbuh. Pada abad

ini, populasi di dunia semakin meledak, hal ini berarti peluang perusahaan memasuki

pasar lebih banyak. Lingkungan demorafi ini bisa dikelompokkan atas dasar usia,

pendapatan, etnis, pendidikan, dan lain – lain. Dengan pengelompokan tersebut dapat

diketahui apa yang sebenarnya diinginkan dan dibutuhkan oleh pasar. Misalnya

mereka memiliki ebutuhan yang berbeda – beda sesuai usia mereka, m,enghendaki

produk yng berbeda sesuai pedapatan mereka, sehingga dapat diketahui peluang

pemasaran melalui lingkungan demografi ini.

24

2. Lingkungan ekonomi

Dalam jurnal STIE Semarang Edisi Februari 2010 mengatakan bahwa pasar potensial

pada dasarnya adalah pasar yang di dukung oleh daya beli. Daya beli masyarakat tergantung

pada penghasilan masyarakat, tabungan, utang, dan ketersediaan kredit. Para pemasar harus

memperhatikan dengan cermat tren utama yang mempengaruhi pembelian, karena tren-tren

itu bisa berdampak besar pada bisnis, khususnya bagi perusahaan-perusahaan yang

produknya diangkat ke konsumen yang peka terhadap harga dan berpendapatan tinggi.

Para pemasar membedakan Negara-negara menjadi 5 pola distribusi penghasilan:

a. Penghasilan sangat rendah

b. Penghasilan benra-benar rendah

c. Penghasilan sangat rendah dan sangat tinggi

d. Penghasilan rendahm sedang, tinggi

e. Penghasilan benar-benar menengah

3. Lingkungan social budaya

Daya beli diarahkan langsung pada barang dan jasa tertentu serta jauh dari barang dan

jasa lain sesuai selera dan kesukaan orang. Masyarakat membentuk keyakinan, nilai, dan

norma kita. Mereka melihat bagaimana hubungan dengan dirinya sendiri, dengan sesama,

dengan organisasi dan dengan alam sekitar, sehingga masing – masing dari mereka

mempunyai pandangan yang berbeda.

a. Pandangan terhadap dirinya

Orang membeli produk, merek, dan jasa sebagai sarana ekspresi diri.

b. Pandangan terhadap sesamanya

Masyarakat peduli terhadap para tunawisma, kejahatan dan korbannya, serta masalah

social yang lain. Tren itu menandakan adanya pasar yang semakin besar atas barang dan

jasa social yang mendorong hubungan langsung antarmanusia. Misal, televisi, video dan

chat room dalam internet.

c. Pandangan terhadap organisasi

Orang memiliki perilaku yang berbeda-beda atas perusahaan, instansi pemerintah,

kelompok perdagangan dan organisasi lainnya. Banyak orang saat ini memandang

pekerjaan bukan sebagai sumber kepuasan, melainkan sebagai rutinitas tugas yang

dibutuhkan untuk mencari uang guna bersenang-senang di luar waktu kerja. Pandangan

itu memiliki beberapa impliksi pemasaran. Para perusahaan harus menemukan cara baru

untuk meraih kembali kepercayaan konsumen dan karyawan.

d. Pandangan terhadap masyarakat

Orang memiliki perilaku yang berbeda terhadap masyarakatnya. Ada yang membelanya

(pemelihara), menjalankannya (pelaku), yang lain mengambil apa yang dapat mereka

ambil (pengambil), yang lain lagi mengubahnya (pengubah), beberapa yang lain mencari

sesuatu yang lebih mendalam (pencari), dan beberapa yang lain lagi ingin meninggalkan

(pelarian). Pola konsumsi mencerminkan perilaku seseorang. Tipe pelaku cenderung

orang yang haus akan kesuksesan, yang makan, berbusana dan hidup dengan baik. Tipe

pengubah biasanya hidup hemat dan sederhana. Tipe pelarian dan pencari merupakan

pasar utama bagi film, music, dan perkemahan.

e. Pandanagn terhadap alam

Beberapa orang merasa ditaklukkan oleh alam, beberapa merasa menyatu dengan alam,

dan yang lain lagi berusaha menguasainya. Dunia bisnis telah menanggapi peningkatan

minat terhadap perkemahan, lintas alam, berperahu dan memancing, serta perlengkapan

pecinta alam lainnya.

f. Pandangan terhadap alam semesta

25

Orang memiliki keyakinan yang berbeda-beda atas asal alam semesta dan peran mereka

di dalamnya.

4. Lingkungan Alam

Permasalahan alam di dunia dimulai dari polusi udara, airtelah mencapai level yang

membahayakan, efek rumah kaca, dan kerusalakan lapisan ozon membuat perusahaan

gencar untuk mengurangi polusi industri. Para pemasar harus mewaspadai ancaman dan

peluang yang terkait dengan kondisi lingkungan alam, yaitu

a. Kekurangan bahan baku. Terdiri dari sumber daya alam yang tidak terbatas (udara

dan air), sumber daya alam yang terbatas dan dapat diperbarui ( hutan dan

pangan), sumbetr daya alam terbatas dan tidak dapat diperbarui (minyak bumi,

platian, seng, perak).

b. Peningkatan biaya energy. Salah satunya adalah minyak. Para perusahaan mencari

cara praktis untuk mendayagunakan energy surya, nuklir, angin dan bentuk energy

yang lainnya.

c. Tingkat populasi. Para pemasar harus lebih berfikir bagaimana menciptakan solusi

pengendali polusi, seperti alat pembersih, pusat daur ulang, dan system

penimbunan sampah. Keadaan tersebut berakibat pencarian sejumlah cara

alternative untu memproduksi dan mengemas barang.

d. Perubahan peran pemerintah dalam perlindungan lingkungan hidup. Pemerintah

masing-masing memiliki perhatian dan usaha yang berbeda-beda dalam

memajukan lingkungan yang bersih.

5. Lingkungan Teknologi

Teknologi adalah salah satu kekuatan yang paling mencenangkan dalam

membentuk kehidupan manusia. Kemajuan teknologi akan membawa tingkat

pertumbuhan ekonomi. Dengan kemajuan teknologi menciptakan peluang diberbagai

dektor, banyak masyarakat yang memperoleh pendapatan dari sektor teknologi,

sehingga meningkatkan daya beli mereka. Dan pada akhirnya menciptakan inovasi

dan peluang yang baru. Para pemasar harus memperhitungkan:

a. percepatan perubahan teknologi. Banyak produk yang dianggap biasa saat ini, tapi

tidak ada pada 40 tahun lalu. Dulu tidak mengenal computer pribadi, jam tangan

digital, perekam video, mesin faks atau internet. Semakin banyak gagasan yang

sedang diwujudkan dan tenggang waktu antara kemunculan ide baru, keberhasilan

penerapannya semakin pendek. Begitu juga, semakin pendek waktu antara

pengenalan produk dan puncak produksi.

b. peluang inovasi. Para pemasar bersaing untuk menciptakan dan mengembangkan

produk dengan versi yang multi fungsi dan terjangkau harganya. Perusahaan-

perusahaan telah mendayagunakan virtual reality (VR), kombinasi teknologi yang

memungkinkan para pemakai merasakan lingkungan 3 dimensi, yang dihasilkan

oleh computer melalui suara, penglihatan dan sentuhan.

c. Keragaman anggaran R&D. banyak perusahaan bermaksud memanfaatkan uang

mereka untuk meniru produk-produk pesaing dan membuat fitur kecil dan

peningkatan gaya.

d. peningkatan peraturan pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.

Karena produk lebih rumit, maka masyarakat perlu mendapat keyakinan atas

keamanan dari produk tersebut. Akibatnya, kekuasaan sejumlah badan pemerintah

untuk menginvestigasi dan melarang produk yang kemungkinan besar tidak aman

teah diperluas.

26

6. Lingkungan Politik Dan Hukum

Seringkali politik dan hukum membatasi beragam kegiatan organisasidan individu,

namun demikian peraturan – peraturan hukum yang dibuat terkadang menciptakan

peluang baru bagi dunia bisnis. Contohnya saja peraturan mengenai wajib daur ulang, hal

ini akan menumbuhkan perusahaan – perusahaan baru yang membuat produk dari bahan

bisa di daur ulang. Akan tetapi, tidak dapat dipungkiri pula bahwa para pemasar harus

tunduk pada:

a. Meningkatnya peraturan perundang-undangan yang mengatur dunia bisnis

Peraturan perundang-undangan bisnis memiliki tiga tujuan utama: melindungi

perusahaan dari persaingan yang tidak sehat, melindungi konsumen dari praktek

yang tidak sehat, dan melindungi kepentingan masyarakat dari perilaku

perusahaan yang tak terkendali. Tujuan utama peraturan bisnis dan penegakannya

adalah membebankan kepada dunia bisnis biaya social yang ditimbulkan oleh

produk atau proses produksi mereka.

Para pemasar harus memiliki pengetahuan kerja yang baik mengenai aturan

perundang-undangan utama yang melindungi pesaing, konsumen dan masyarakat.

Para perusahaan umumnya menetapkan prosedur penelaahan hukum dan

menyebarluaskan standar etika untuk menuntun para manajer pemasaran mereka,

dank arena semakin banyak bisnis yang terjadi, para pemasar harus menetapkan

parameter baru untuk melakukan bisnis elektronis secara etis.

b. Pertumbuhan kelompok dengan kepentingan khusus

Kekuatan penting yang mempengaruhi bisnis adalah gerakan konsumerisme –

gerakan masyarakat dan pemerintah yang terorganisasi untuk memperkuat hak

dan kekuatan pembeli dalam menghadapi penjual. Konsumerisme telah menuntut

dan memenangkan hak untuk mengethaui biaya bunga pinjaman yang

sesungguhnya, biay standar per unit sesungguhnya atas berbagai merek yanhg

bersaing, kandungan dasar produk, mutu gizi makanan, kesegaran produk, dan

manfaat produk yang sesungguhnya.

Banyak peluang yang dapat diidentifikasi oleh pemasar seiring berubahnya

lingkungan pemasaran. Jika pemasar mampu mengidentifikasi tren, baik

lingkungan sosial, ekonomi, dan budaya, maka perusahaan mampu mengimbangi

kondisi lingkungan makro yang senantiasa berubah – ubah.

27

BAB 4. KONSEP PEMASARAN


1 Mendefinisikan pasar sektor bisnis dan menjelaskan perbedaannya dengan pasar konsumen 2 Mengidentifikasikan faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli bisnis 3 Menyebutkan dan mendefinisikan tahap-tahap proses pengambilan keputusan dalam pembelian

bisnis 4 Membandingkan pasar institusional dan pasar pemerintah, dan menjelaskan bagaimana

pembeli institusional dan pembeli pemerintah mengambil keputusan dalam pembelian mereka.

4.1 PENGERTIAN PASAR KONSUMEN Dalam menajemen pemasaran diungkapkan sangat penting bagi seorang pemasaran

agar dapat mengerti perilaku dan tindakan konsumen, yang salah satu pendekatannya adalah

dengan mengadakan analisis terhadap pasar konsumen tersebut.

Pasar konsumen adalah sekelompok pembeli yang membeli barang-barang untuk

dikonsumsikan, bukan untuk dujual atau diproses lebih lanjut. Yang termasuk kelompok ini

adalah pembeli individual/pembeli rumah tangga (non bisnis)1.

4.2 FAKTOR yang MEMPENGARUHI PASAR KONSUMEN Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi

dan psikologis2. Diantara faktor-faktor tersebut, yang mempunyai pengaruh paling luas

adalah faktor budaya.

Faktor Budaya Budaya, sub-budaya dan kelas sosial mempunyai peranan yang sangat penting

bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling

dasar. Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan seperangkat persepsi, nilai,

preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lain. Contohnya

anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh oleh nilai-nilai

prestasi, keberhasilan, aktivitas, efisiensi, kepraktisan, kemajuan, individualisme,

kebebasan, humanisme dan sebagainya.

Dalam budaya, terdapat sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan

sosial khusus bagi opera anggotanya. Sub-ubdaya ini mencakup beberapa hal diantaranya

agama, kebangsaan, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketika subkultur menjadi

besar dan makmur, berbagai perusahaan sering merancang program pemasaran secara

khusus untuk melayani mereka. Pemasaran lintans budaya muncul dari berbagai riset

pemasaran yang cermat, yang menyingkapkan bahwa relung etnis dan demografik yang

berbeda tidak selalu menanggapi dengan baik iklan pasar-massal.

Perusahaan telah membiayai strategi pemasaran multicultural yang sudah

dipertimbangkan matang-matang dalam beberapa tahun-tahun terakhir. Sebagai contoh,

banyak bank dan perusahaan asuransi jiwa yang berfokus pada orang Amerika keturunan

Spanyol karena walaupun tingkat pendapatan mereka naik, 40 juta orang Amerika

Hispanik yang tinggal di Amerikan belum menjadi konsumen besar jasa keuangan.

Pada dasarnya, semua manusia memiliki stratifikasi sosial atau yang lebih

dikenal dengan bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat uang relatif homogen dan

1 http://jembersantri.blogspot.com/2013/08/pengertian-dan-jenis-jenis-pasar.html [diakses pada 10 Maret 2014] 2 Kotler, Philip dan Kevin Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi ke 13. Diterjemahkan oleh: Bob

Sabran. Jakarta: Erlangga, hal.170

http://jembersantri.blogspot.com/2013/08/pengertian-dan-jenis-jenis-pasar.html

28

permanen, yang tersusun secara hirarkis yang para anggotanya menganut nilai, minat

adan perilaku serupa. Gambaran tentang kelas sosial di Amerika Serikat mendefinisikan

tujuh tingkatan yang menanjak yakni kelas-bawah bawah, kelas-bawah atas, kelas

pekerja, kelas menengah, kelas menengah atas, kelas-atas bawah, kelas-kelas atas.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri3:

1) Orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih

seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda;

2) Orang merasa dirinya menemati posisi yang inferior atau superior di kelas

sosial mereka.

3) Kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel seperti penghasilan,

pekerjaan dan sebagainya.

4) Individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya

selama masa hidup mereka.

Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi

sosial dalam masyarakat tertentu.

Faktor Sosial Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh beberapa faktor sosial diantaranya

kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

a) Kelompok acuan Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki

pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap orang tersebut yang dinamakan

dengan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan anggota

primer seperti keluarga, teman dan sebagainya. Orang juga menjadi anggota kelompok

sekunder seperti keagamaan, profesi dan sebagainya yang cenderung lebih formal dan

membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin. Orang sangat dipengaruhi oleh

kelompok acuan mereka. Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat

dipengaruhi oleh keompok acuan harus menentukan cara menjangkau para pemimpin

opini di kelompok acuan itu. Salah satu caranya dengan menjangkau pemimipin opini.

Para pemasar berusaha menjangkau mereka dengan mengidentifikasi cirri-ciri

demografis media yang dibaca oleh pemimipin opini dan mengarahkan pesan iklan

kepada pemimpin opini.

b) Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang

paling berpengaruh. Kehidupan pembeli terdiri dari dua keluarga. Keluarga orientasi

dan keluarga prokreasi. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung

seseorang. Keluarga prokreasi adalah pasangan dan anak seseorang. Para pemasar

tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami, istri dan anak-anak pada pembelian

beragam produk dan jasa.

Peran dan status Hal menentukan kedudukan orang. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan

akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status. Seorang

wakil dirut pemasaran memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan

dan manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor.

Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka

di masyarakat.

3http://hidupmemberikemudahan.blogspot.com/2012/10/analisis-pasar-konsumen-dan-pasar-bisnis.html [diakses

pada 10 Maret 2014]

http://hidupmemberikemudahan.blogspot.com/2012/10/analisis-pasar-konsumen-dan-pasar-bisnis.html

29

Faktor Pribadi Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan

lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup dan nilai. Hal ini penting

bagi para pemasar karena memiliki dampak sangat langsung pada perilaku konsumen

Usia dan tahap siklus hidup Konsumsi dibentuk oleh siklus hidup karena orang membeli barang dan jasa

yang berbeda-beda sepanjang hidupnya. Oleh karena itu, para pemasar harus memberi

perhatian yang besar pada hal tersebut.

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pekerjaan sangat mempengaruhi pola konsumsi seseorang. Para pemasar

berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata

terhadap produk dan jasa mereka. Selain itu, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh

keadaan ekonomi seseorang. Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus-

menerus memerhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingkat

suku bunga.

Kepribadian dan konsep diri Masing-masing orang sangat berbeda yang memengaruhi perilaku

pembeliannya. Kepribadian adalah cara bawaan psikologis manusia yang khas yang

menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten terhadap rangsangan lingkungannya.

Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan

merek konsumen. Gagasannya adalah bahwa merek juga mempunyai kepribadian dan

konsumen mungkin memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian

dirinya.

Gaya hidup dan nilai Setiap orang sangat berbeda dalam hal gaya hidup dan nilai yang dianutnya.

Gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan

opininya. Para pemasar berusaha mencari hubungan antara produk merekan dan

kelompok gaya hidup. Dengan demikian, para pemasar dapat lebih jelas mengarahkan

mereknya ke gaya hidup seseorang dan para pemasar selalu menyingkapkan tren baru

dalam gaya hidup konsumen. Gaya hidup sebagian dibentuk oleh apakah konsumen

itu dibatasi oleh uang dan waktu. Perusahaan bertujuan untuk melayani konsumen

yang dibatasi uang akan menciptakan produk dan jasa berbiaya rendah. Keputusan

konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sisrem kepercayaan yang melandasi

sikap atau perilaku konsumen.

4.3 PROSES PSIKOLOGI UTAMA

Ada empat peroses psikologi penting4: motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori.

Secara fundamental memengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan

pemasaran.

Motivasi Motivasi berasal dari kata motif yaitu suatu kebutuhan yang cukup mampu

mendorong seseorang bertindak. Ada tiga teori yang mendasari tentang wacana motivasi,

yaitu:

1. Teori Freud Sigmund freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologi yang membentuk

perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa, seseorang tidak mampu

memahami sepenuhnya,memahami motivasi dirinya. Ketika seseorang mengamati

merek – merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan yang terlihat

4 Kotler, Philip dan Kevin Keller. Op.Cit. Hal. 178

30

nyata pada merek – merek tersebut. Melainkan juga pada petunjuk (clues) lain yang

samar, seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek, dapat memicu

asosiasi ( arah pemikiran ) dan emosi tertentu.

2. Teori Maslow Abraham maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan

tertentu pada waktu tertentu?. Jawaban atas maslow adalah karena kebutuhan manusia

tersusun atas hirarkie, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang

mendesak. Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan – kebutuhan tersebut

adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan social, kebutuhan

penghargaan, kebutuan aktualisasi diri. Orang akan berusaha memuaskan dulu

kebutuhan mereka yang paling penting.

3. Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua factor yang membedakan

dissatisfier (faktor – faktor yang menyebabakan ketidak puasan) dan satisfier (factor –

factor yang menyebabkan kepuasan). Tidak adanya dissatisfier saja tidak cukup,

sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk meotivasi pembelian.

Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi, yaitu:

1. Para penjual harus berusaha sebaik – baiknya untuk menghindari disastisfier;

2. Para pabrikan harus mengidentifikasikan satisfier atau motivator utama pembeli di

pasar dan kemudian menyediakan factor satisfier itu. Karena Satisfier itu akan

memberikan perbedaan yang besar terhadap merek apa yang dibeli pelanggan.

Persepsi Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasi, dan menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan

gambaran dunia yang memiliki arti. Subliminal mekanisme persepsi subliminal menuntut

keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen, karena diam – diam pemasar

menenmkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Persepsi tidak hanya bergantung

pada rangsakan fisik, tapi juga pada rangsangan yang berhubungan pada lingkungan

sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Poin pentingannya adalah bahwa

persepsi dapoat sangat beragam antara individu satu dengan yang lainnya yang

mengalami realitas sama.

Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga

proses persepsi, yaitu:

o Perhatian Selektif Artinya para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen,

tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan

diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan:

1. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya

saat ini;

2. Orang cendrung memperhatikan rangsangan yang mereka antisispasi;

3. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran

rangsangan normal.

o Distorsi selektif Rangsangan yang telah mendapat perhatian bahkan tidak selalu muncul dipikiran orang

persis seperti yang diinginkan oleh pengirimnya. Distorsi selektif adalah kecendrungan

menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita. Karena konsumen

akan sering memelintirkan informasi sehingga sesuai dengan keyakinan awal mereka

tentang merek dan produk.

31

o Ingatan selektif Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari, tapi cenderung mengingat

informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka karena adanya ingatan

selektif

Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Karena pembeljaran dihasilkan

melakukan perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan, dan

penguatan.

Pendorong (drives) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Isyarat

(cues) adalah rangsangan kecil yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana tindakan

seseorang.

Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang

sama dengan yang digunakan oleh pesaing dan memberikan konfigurasi isyarat yang serupa,

karena pembeli cendrung mangalihkan kesetian mereka pada merek yang mikrip

(generalisasi), atau perushaan dapat merancang mereknya agar menarik bagi sekumpulan

pendorong yang bereda dan memberikan isyarat yang memancing perpindahan merek

(diskriminasi).

Memori Semua informasi dan opengalaman yang dihadapi seseorang ketika mereka mengarungi

hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang. Para pelanggan atau beberapa orang

konsisiten dengan memori jaringan asosisatif, pengetahuan merek konsumen dalam memori

dapat dikonseptualisasikantrdiri dari titik pertemuan dalam memori dengan berbagai asosiasi

yang terkait. Kekuatan dan organisasi dari asosiasi ini akan menjadi determinan penring atas

informasi yang dapat diingat tentang merek.Asosoiasi merek terdiri dari semnua pemikiran ,

perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan lain- lain dengan merek yang

tersambung dengan titik pertemuan (mode) informasi tentang merek.

Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen memiliki jenis pengalaman

produk dan pelayanan yang tepat sepoerti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan

dipertahankan dalam memori.

Perusahaan suka membuat peta mental konsumen yang menggambarkan pengetahuan

mereka tentang merek tertrentu dari segi – segi asosiasi penting yang kemungkinan

dicetuskan dalam tataran pemasaran, kekuatan, kesukaan, serta keunikan relatif mereka bagi

konsumen.

1. Proses Memori (Encoding) atau Encoding Memory Merujuk pada bagaimana dan dimana informasi itu masuk kedalam memori. Pada

umumnya semakin banyak perhatian diberikan pada pengertian informasi selama encoding,

maka akan semakin kuat asosiasi hasil dalam memori. Sebagai mana seorang konsumen

secara aktif berpikir tentang dan mengelaborasi makana informasi dan produk atau layanan,

maka akan mencipotakan asosiasi yang kuat dalam memori.

2. Proses Memori (Mendapatkan Kembali Ingatan)

Merujuk pada bagaimana informasi membangkitkan memori kita. Ingatan yang berhasil

atas informasi merek oleh konsumen tidak tergantung hanya pada kekuatan awal informasi

itu dalam memori, karena ada tiga faktor yang sangat penting, yaitu:

1. Adanya informasi produk lain dalam memori dapat memproduksi efek campur

tangan, hal ini dapat menyebabakan informasi diremehkan atau dikacaukan;

32

2. Masa sejak pemaparan pada informasi saat encoding dapat memengaruhi kekuatan

dari asosiasi merek baru,, karena semakin lama waktu penundaan semakin lemah

asosiasinya;

3. Informasi mungkin tersedia dalam memori (yang secara potensial dapat diingat),

namun mungkin tidak dapat diakses (yakni tidak dapat diingat kembali) tanpa

petunjuk atau pengingat yang memadai untuk mendapatkan kembali memori.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELI

Terdapat beberapa proses keputusan kembali adalah sebagai berikut5.

Model Lima-Tahap Proses psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami bagaimana

kosumen secara aktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami

setiap sisi perilaku konsumen. Berikut ini adalah daftar pertanyaan konsumen utama dari segi

“siapa, apa, kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa”

o Siapa yang membeli produk atau jasa kita?

o Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk?

o Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk?

o Bagaimana keputusan pembelian dilakukan? Siapa memainkan peran apa?

o Apa yang dibeli konsumen? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi?

o Mengapa pelanggan membeli merek tertentu?

o Di mana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau jasa tersebut?

o Kapan mereka membeli? Apakah faktor musim?

o Bagai mana produk kita dipahami oleh konsumen?

o Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita?

o Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan pembelian?

o Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?

o Bagaimana fator-faktor demografi atau personal mempengaruhi keputusan pembelian?

Pengenalan Kebutuhan

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Dalam kasus

pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang –lapar, haus, seks-mencapai ambang batas

tertentu dan mulai menjadi pendorong. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh

rangsangan eksternal.

Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,

dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat

menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Ini sangat penting pada

pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah,

paket liburan, dan opsi hiburan. Motivasi konsumen perlu di tingkatkan sehingga pembeli

potensial memberikan pertimbangan yang serius.

Pencarian Informasi Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang

menjadi acuan konsumen dan berpengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan

pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok

berikut ini:

Sumber pribadi. Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, penjaga di toko.

Sumber publik. Media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.

5 Ibid, hal. 184

33

Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.

Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.

Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat

tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang

digunakan untuk memuaskan kebutuhan iti. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda

bergantung jenis produknya- misalnya sebagai berikut:

1. Kamera. Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga.

2. Hotel. Lokasi, kebersihan, suasana, harga

3. Obat kumur. Warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga,

rasa/aroma

4. Ban. Keselamatan, umur pemakaian, mutu ketika dikendarai, harga.

Keyakinan dan Sikap Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dam belajar,

orang mendapatkan keyakinan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian

mereka. Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseoranng tentang

gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan

pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah sikap. Sikap

(attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan

atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan

tertentu. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian,

musik, makanan.

Model Harapan-Nilai Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap berbagai

merek melaluai prosedur evaluasi atribut. Mereka mengembangkan satu perangkat keyakinan

tentang tempat masing-masing merek berdiri pada setiap atribut. Model harapan-nilai atas

pembentukan sikap manyatakan bahwa konsumen mengevaluasi produk dan jasa dengan

menggabungkan keyakinan merek mereka-positif dan negatif menurut kepentingannya.

Berikut ini strategi untuk merangsang minat yang lebih besar:

Merancang ulang produk;

Mengubah keyakinan atas merek;

Mengubah keyakinan atas merek pesaing;

Mengubah bobot kepentingan atribut;

Menarik perhatian pada atribut yang diabaikan;;

Menggeser harapan ideal pembeli.

Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang

ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli merek

yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen bias mengambil

lima sub-keputusan: merek, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Dalam

pembelian produk sehari-hari, keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil.

Sebagai contoh, saat membeli gula, seorang konsumen tidak banyak berpikir tentang

pemasok atau metode pembayaran.

34

Metode Pilihan Konsumen yang non-Kompensasi Model harapan-nilai adalah model kompensasi di mana hal-hal lain yang dianggap

baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang dirasa buruk. Namun,

konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu banyak waktu dan energy untuk menilai

merek. Mereka sering menempuh “jalan pintas mental” yang mencakup berbagai

penyederhanaan warisan pilihan (choice-heuristics).

Dengan model nonkompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif

dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih dalam membuat keputusan

menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen, tapi juga mei sini kita menyoroti tiga warisan

pilihan tersebut, yaitu:

1. Pada pengalami konjungtif, konsumen menetapkan satu tingkat minimum yang dapat

diterima untuk setiap atribut dan memilih alternative pertama yang memenuhi standar

minimum untuk semua atribut;

2. Pada pengalaman leksikografik, konsumen memilih merek terbaik berdasarkan

atribut yang dirasakan paling penting;

3. Pada pengalaman eliminasi berdasarkan aspek, konsumen membandingkan merek

pada sebuah atribut yang diseleksi dengan memperhatikan tingkat probabilitas.

Faktor-Faktor yang Mengganggu Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua factor berikut dapat berada di

antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain, dan

faktor yang kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi.

Ada berbagai macam jenis risiko yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli dan

mengkonsumsi sebuah produk, yaitu:

1. Risiko fungsional-produk tidak berkinerja sesuai harapan, serta tidak sesuai dengan

harga yang dibayar;

2. Risiko fisik-produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan

fisik dari pengguna atau orang lain;

3. Risiko sosial-produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain;

4. Risiko psikologis-produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna;

5. Risiko waktu-kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan

produk lain yang memuaskan.

Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang

menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang

mendukung keputusanya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi

yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.

Kepuasan pasca pembelian. Apa yang menentukan kepuasan pelanggan terhadap suatu pembelian?

Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk

dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut.

Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, ia menunjukan kemungkinan yang

lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut.

35

5.5 TEORI LAIN TENTANG PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Terdapat beberapa teori lain tentang pengambilan keputusan konsumen adalah

sebagai berikut6.

Tingkat Keterlibatan Konsumen Model nilai harapan mengandaikan satu tingkat keterlibatan yang tinggi pada pihak

konsumen. Keterlibatan konsumen dapat didefinisikan dari tingkat keterlibatan dan

pengolahan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi rangsangan pemasaran,

misalnya dari melihat iklan atau mengevaluasi satu produk atau jasa.

Model Kemungkinan Elaborasi Model kemungkinan elaborasi dari Richard Petty dan John Cacioppo,model yang

berpengaruh terhadap perubahan dan pembentukan sikap, menggambarkan bagaimana

konsumen melakukan evaluasi dalam lingkungan keterlibatan, baik yang tinggi maupun

rendah. Terdapat dua sarana pembujukan pada model ini : rute sentral, di mana pembentukan

atau perubahan sikap mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan

rasional yang tekun tentang informasi data dan produk yang paling penting, dan rute

sekeliling, di mana pembetukan atau perubahan sikap mencukup jauh lebih sedikit pemikiran

dan merupakan konsekuensi dari asosiasi merek dengan entah petunjuk sekeliling yang

positif atau negatif.

Konsumen yang mengkuti rute sentral hanya kalau mereka memiliki motivasi,

kemampuan, dan peluang yang memadai. Dengan kata lain, konsumen harus mau

mengevaluasi merek secara rinci, memiliki merek yang perlu serta pengetahuan tentang

produk atau jasa dalam memori, dan harus ada waktu yang memadai dan tempat yang tepat

untuk benar-benar melakukannya.

Strategi Pemasaran Keterlibatan Rendah Banyak produk dibeli pada kondisi rendahna keterlibatan konsumen dan tidak adanya

perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya garam. Para konsumen memiliki sedikit

keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika

mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan

yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki

keterlibatan yang rendah dalam pembelian sebagian besar produk yang murah dan sering

dibeli.

Para pemasar menggunakan empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan

keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi.

Pertama, mereka dapat produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan.

Kedua, mereka dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi yang menarik

keterlibatan.

Ketiga, mereka dapat merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan

nilai pribadi atau pertahanan ego.

Keempat, mereka dapat menambahkan fitur yang penting.

Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi

perbedaan antarmerek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan

merek. Misalnya, kue kering. Konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering,

memilih merek kue kering taanpa melakukan banyak evaluasi, dan mengevaluasi produk

6 Ibid, hal. 191

36

selama konsumsi. Namun, dalam kesempatan berikutnya, konsumen mungkin mengambil

merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda. Peralihan merek terjadi karena mencari

variasi dan bukannya karena ketidakpuasan.

HEURISTIK dan BIAS DALAM KEPUTUSAN

1. Heuristik Ketersediaan Para konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contoh hasil

tertentu masuk dalam pikiran. Jika sebuah contoh masuk pikiran terlalu mudah, konsumen

mungkin menilai terlalu tinggi kemungkinan hasil atau terjadinya satu peristiwa (event).

2. Heuristik Representatif Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada seberapa representatif dengan contoh-

contoh lain. Satu alasan mengapa merek-merek yang berbeda dalam kategori produk yang

sama menampilkan kemasan yang begitu mirip adalah bahwa mereka ingin terlihat sebagai

representatif dari kategori tersebut secar keseluruhan.

3. Heuristik Penyesuian dan Penjangkaran Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian melakukan penyesuaian kesan

pertama yang didasarkan pada informasi tambahan. Bagi pemasar jasa, penting untuk

memberikan kesan pertama yang kuat guna memantapkan sebuah jangkar yang

menyenangkan sehingga pengalaman berikut diinterpretasikan dalam situasi yang lebih

menyenangkan

AKUNTING MENTAL Menurut Richard Thaler dari Chicago, akunting mental didasarkan pada satu

perangkat prinsip inti yang penting:

1. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan. Ketika penjual memiliki satu produk

dengan lebih dari satu dimensi positif, ada hasrat untuk mengevaluasi setiap dimensi

secara terpisah. Menyebutkan banyak manfaat dari produk industri besar, misalnya,

dapat membuat bagian-bagiannya tampak lebih besar daripada kalau dilihat secara

keseluruhan.

2. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian. Pemasar mendapatkan keuntungan

yang jelas dalam menjual sesuatu jika biayanya dapat ditambahkan pada pembelian

lain yang lebih. Pembeli rumah cenderung tidak segan mengeluarkan biaya tambahan

mengingat tingginya harga pembelian rumah.

3. Konsumen cenderung mengintegrasikan kerugian lebih kecil pada pendapatan yang

lebih besar. Prinsip penundaan bias menjelaskan mengapa pajak pendapatanyang

diambil dari pembayaran cek per bulan kurang disukai disbanding pembayaran pajak

jumlah bulat yang besar lebih disukai kalau pembiayaan-pembiayaan kecil itu diserap

oleh jumlah pembayaran yang lebih besar.

4. Konsumen cenderung memisahkan pendapatan kecil dari kerugian besar. Prinsip

silver lining bias menjelaskan popularitas rabat pada pembelian besar seperti mobil.

Prinsip akunting mental sebagian disebabkan oleh teori prospek. Teori prospek

menegaskan bahwa konsumen membuat bagan alternatif keputusan dari segi pendapatan dan

kerugian sesuai dengan fungsi nilai. Konsumen umumnya menolak kerugian. Mereka

cenderung melebih-lebihkan probabilitas yang sangat rendah dan merendahkan probabilitas

yang sangat tinggi.

MEMBERIKAN PROFIL PADA PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN Mencoba memahami perilaku pelanggan dalam hubungan dengan sebuah produk

disebut pementaan system konsumsi pelanggan, siklus aktivitas pelanggan, atau scenario

pelanggan. Ini dapat dilakukan untuk kelompok kegiatan seperti mencuci pakaian (laundry),

37

mempersiapkan acara pernikahan, atau membeli mobil. Membeli mobil misalnya, mencakup

keseluruhan kelompok aktivitas, termasuk memilih mobil, membiayai pembelian, membeli

asuransi, membeli asesori, dan lain-lain.

PENGERTIAN PASAR BISNIS (BUSINESS MARKET) Pasar Bisnis (Business Market) adalah semua organisasi yang membeli barang dan

jasa untuk dipergunakan dalam memproduksi produk, atau dengan tujuan dijual lagi atau

disewakan kepada pihak lain dengan mengambil untung7. Perilaku pembelian bisnis (business

buying behaviour) mengacu pada perilaku pembelian organisasi yang membeli barang dan

jasa untuk digunakan dalam produksi produk dan jasa lain yang dijual, disewakan atau

dipasok kepada pihak lain, sedangkan Proses pembelian bisnis adalah proses pengambilan

keputusan dengan mana pembeli bisnis menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang

dibeli dan mengidentifikasi,mengevaluasi,serta memilih diantara merek-merek dan pemasok-

pemasok alternatif. Perusahaan yang menjual kepada organisasi bisnis lain harus sebaik-

baiknya memahami perilaku pasar bisnis dan pembelian bisnis.

Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah pertanian, kehutanan dan

perikanan; pertambangan; perusahaan manufaktur dan konstruksi; transportasi; komunikasi;

sarana umum; perbankan, keuangan dan asuransi; distribusi; serta jasa lain.

Pasar bisnis adalah pasar yang besar. Sebenarnya pasar bisnis melibatkan jumlah uang

dan barang yang jauh lebih banyak dari pada pasar komsumen. Sebagai contoh , pikirkan

tentang sejumlah besar transaksi bisnis yang dilibatkan dalam produksi dan menjual

seperangkat ban Goodyear. Berbagai pemasok menjual karet, baja, peralatan, dan barang-

barang lain kepada Goodyear yang diperlukan untuk membuat ban. Goodyear lalu menjual

ban tersebut kepada pengencer, yang kemudian menjual ban kepada konsumen. Selain itu,

Goodyear menjual ban sebagai pralatanasli kepada pihak manufaktur yangmemasang ban itu

di kendaraan baru, dan sebagai ban pengganti kepada perusahaan yang mempunyai serta

menoperasikan sendiri armada mobil perusahaan, truk, bus, dan kendaraan lain.

KARAKTERISTIK PASAR BISNIS

Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda dengan pasar konsumen8:

1) Pembelinya lebih sedikit: Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebih sedikit pembeli

daripada yang dilakukan pemasar konsumen. Nasib Goodyear Tire Company sangat

bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa pabrik pembuat mobil utama.

2) Pembelinya lebih besar: Beberapa perusahaan besar melakukan hampir seluruh

pembelian dalam industri-industri seperti mesin pesawat terbang dan alat pertahanan.

3) Hubungan pemasok - pelanggan erat: Karena jumlah pelanggannya lebih sedikit dan

tingkat kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih besar, para pemasok sering

diharapkan dapat menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan masing - masing

pelanggan bisnis. Kadang – kadang pembeli menuntut penjual supaya mengubah praktik

dan kinerja mereka. Dalam tahun - tahun terakhir, hubungan antara pelanggan dan

pemasok telah berubah dari benar - benar bermusuhan menjadi erat dan akrab.

4) Para pembeli terkonsentrasi geografisnya: Lebih dari setengah pembeli bisnis

terkonsentrasi di tujuh negara bagian : New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio,

New Jersey, dan Michigan. Konsentrasi geografis produsen itu membantu menurunkan

biaya penjualan. Pada saat yang sama, para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan

industri – industri tertentu ke wilayah lain.

7 http://lhorief.blogspot.com/2010/06/menganalisis-pasar-bisnis.html [diakses pada 11 Maret 2014] 8 Kotler, Philip dan Kevin Keller. Op.Cit. Hal. 203

http://lhorief.blogspot.com/2010/06/menganalisis-pasar-bisnis.html

38

5) Permintaan turunan: Permintaan atas barang bisnis benar - benar berasal dari permintaan

atas barang konsumsi. Karena alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat

memantau pola pembelian konsumen akhir. Contoh : laporan majalah Purchasing

menunjukkan bahwa perusahaan otomotif yang termasuk dalam kelompok Tiga Besar di

Detroit mendorong ledakan permintaan atas produk baja batangan. Banyak dari

permintaan tersebut merupakan turunan dari kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas

minivan dan truk ringan lainnya, yang mengkonsumsi baja jauh lebih banyak daripada

jenis mobil lainnya.

6) Permintaannya tidak elastis: Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bersifat

tidak elastis yaitu: tidak begitu dipengaruhi oleh perubahan harga. Perusahaan -

perusahaan pembuat sepatu tidak akan membeli lebih banyak kulit jika harga kulit turun.

Mereka juga tidak akan membeli lebih sedikit kulit jika harga kulit meningkat, kecuali jika

mereka dapat menemukan bahan pengganti kulit yang memadai. Permintaan bersifat

sangat tidak elastis dalam jangka pendek karena para produsen tidak dapat mengubah

secara cepat metode produksi mereka. Permintaan juga sangat tidak elastis atas barang

bisnis yang merupakan presentase kecil dari biaya total barang, seperti tali sepatu.

7) Permintaaannya berfluktuasi: Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih

mudah berubah - ubah dibandingkan dengan permintaan atas barang dan jasa konsumsi.

Presentase tertentu peningkatan permintaan konsumen dapat menyebabkan presentase

peningkatan permintaan yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang diperlukan

untuk memproduksi output tambahan. Ekonom menyebut dampak itu sebagai dampak

percepatan. Kadang - kadang peningkatan 10 persen permintaan konsumen dapat

menyebabkan kenaikan 200 persen permintaan bisnis akan produksi bersangkutan pada

periode berikutnya : 10 persen penurunan permintaan konsumen dapat menyebabkan

kehancuran total permintaan bisnis.

8) Pembelian professional: Barang bisnis dibeli oleh agen ( petugas ) pembelian yang

terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan persyaratan pembelian organisasi.

Banyak instrumen pembelian – contohnya : permintaan harga atas produk yang akan

dipesan, proposal pembelian, dan kontrak pembelian – tidak ditemukan dalam pembelian

konsumen. Para pembeli professional menghabiskan waktu karir mereka dengan

mempelajari cara melakukan pembelian lebih baik. Banyak di antara mereka yang menjadi

anggota National Association of Purchasing Managers ( NAPM ), yang berusaha

meningkatkan efektivitas dan status pembeli profesional. Hal itu berarti bahwa para

pemasar bisnis harus menyediakan data teknis yang lebih banyak tentang produk mereka

serta keunggulan produk tersebut atas para produk pesaing. Pemasar bisnis sekarang

menempatkan produk, harga, dan informasi lain ke Internet. Agen dan pialang pembelian

mampu untuk mengakses lebih banyak informasi, dengan lebih mudah, dibandingkan

sebelumnya.

9) Beberapa pengaruh pembelian: Umumnya semakin banyak orang yang mempengaruhi

keputusan pembelian bisnis. Komite pembelian yang terdiri dari pakar teknik dan bahkan

manajemen senior lazim ditemui dalam pembelian barang – barang utama. Para pemasar

bisnis harus mengirimkan wiraniaga dan bahkan tim penjualan yang terlatih untuk

menangani para pembeli yang terlatih tersebut.

10) Kunjungan penjualan ganda: Karena semakin banyak orang yang terlibat

dalam proses penjualan, diperlukan kunjungan penjualan ganda untuk memenangkan

kebanyakan pesanan bisnis, dan beberapa siklus penjualan bisa memerlukan waktu

bertahun – tahun. Sebuah kajian oleh McGraw – Hill menunjukkan bahwa dibutuhkan

empat sampai empat setengah kunjungan penjualan untuk menutup satu penjualan industri

rata – rata. Dalam kasus penjualan peralatan modal untuk proyek – proyek besar, mungkin

dibutuhkan upaya ganda untuk mendanai proyek, dan siklus penjualan tersebut – antara

39

menawarkan pekerjaan dan menyerahkan produk – sering memerlukan waktu bertahun –

tahun.

11) Pembelian langsung: Para pembeli bisnis sering membeli langsung dari produsen

dan bukan melalui perantara, terutama barang yang secara teknis rumit dan mahal

(seperti: komputer mainframe atau pesawat udara).

12) Imbal – balik: Para pembeli bisnis sering memilih pemasok yang juga membeli

dari mereka. Contohnya adalah pabrik kertas membeli bahan kimia dari perusahaan kimia

yang membeli kertasnya dalam jumlah besar.

13) Sewa guna usaha / leasing: Banyak pembeli industri menyewa guna usaha dan

bukannya membeli peralatan berat seperti mesin dan truk. Penerima sewa guna (

lessee ) mendapat sejumlah keuntungan : menghemat modal, mendapatkan produk terbaru

dari penjual, mendapat layanan yang lebih baik, dan mendapat penghasilan bersih yang

lebih besar dan kesempatan untuk menjual kepada para pelanggan yang tidak mampu

membeli tunai.

PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS Siapa yang melakukan pembelian trilyunan dolar barang dan jasa yang dibutuhkan

oleh organisasi bisnis ? para petugas pembelian memiliki pengaruh dalam situasi pembelian

ulang langsung dan pembelian ulang modifikasi, sementara orang teknik biasanya memiliki

pengaruh utama dalam memilih komponen produk, dan petugas pembelian dominan dalam

memilih pemasok.

Webster and Wind menamakan unit pengambil keputusan di organisasi tertentu yang

melakukan pembelian sebagai pusat pembelian. Pusat pembelian terdiri dari “ semua individu

dan kelompok yang berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan, yang memiliki

beberapa sasaran umum yang sama dan bersama – sama menanggung risiko yang timbul dari

keputusan tersebut.

Pusat pembelian terdiri dari semua anggota organisasi yang memainkan salah satu

dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian:

Pencetus (initiators): Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Mereka bisa

saja merupakan pemakai atau pihak lain dalam organisasi.

Pemakai (users): Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu. Dalam

banyak kasus, pemakai mengajukan proposal pembelian dan membantu

menetapkan persyaratan produk.

Pemberi pengaruh (influencers): Orang – orang yang mempengaruhi keputusan

pembelian. Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan juga

memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Orang – orang teknik

merupakan pemberi pengaruh penting.

Pengambil keputusan (deciders): Orang yang memutuskan persyaratan produk

dan pemasok.

Pemberi persetujuan (approvers): Orang yang meng - otorisasi / menyetujui

tindakan yang diusulkan oleh pengambil keputusan atau pembeli.

Pembeli (buyers): Orang yang memilki wewenang formal untuk memilih pemasok

dan menyusun syarat pembelian. Para pembeli dapat membantu menyusun

spesifikasi produk, namun peran utama mereka adalah memilih pemasok dan

bernegosiasi. Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli mungkin mencakup

manajer tingkat tinggi.

Penjaga gerbang (gatekeepers): Orang – orang yang memiliki kekuasan untuk

menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota

pusat pembelian. Contohnya: agen / petugas pembelian, penerima tamu, dan

40

penerima telepon mungkin menghalangi wiraniaga untuk menghubungi pemakai

atau pengambil keputusan.

Rata – rata jumlah orang yang terlibat dalam keputusan pembelian berkisar antara tiga

orang ( untuk jasa dan barang yang digunakan dalam operasi sehari – hari ) hingga sekitar

lima orang ( untuk pembelian yang bernilai tinggi seperti pekerjaan konstruksi dan mesin ).

Untuk membidikkan usaha mereka dengan baik, para pemasar bisnis harus mengetahui :

Siapa peserta utama pengambilan keputusan ? Apa keputusan yang mereka pengaruhi ?

Seberapa besar level pengaruh mereka ? serta Kriteria evaluasi apa yang mereka gunakan ?

Jika pusat pembelian terdiri dari banyak peserta, pemasar bisnis tidak akan memiliki

waktu atau sumber daya untuk menjangkau mereka semua. Penjual kecil akan memusatkan

perhatian pada menjangkau pemberi pengaruh utama pembelian. Penjual besar menjalankan

penjualan multi – level yang mendalam untuk menjangkau sebanyak mungkin peserta

pembelian. Wiraniaga mereka benar – benar “ hidup “ dengan pelanggan yang volume

penjualannya besar. Perusahaan – perusahaan akan lebih banyak mengandalkan program

komunikasi yang mampu menjangkau pengaruh pembelaan yang tersembunyi dan

mempertahankan agar pelanggan terkini mereka tetap mendapatkan informasi.

Para pemasar bisnis harus mengkaji secara periodik asumsi mereka atas peran dan

pengaruh para peserta keputusan. Selama bertahun – tahun, Kodak menjual film sinar X

kepada teknisi laboratorium rumah sakit. Kodak tidak menyadari bahwa sudah semakin

banyak keputusan yang diambil oleh pengelola profesional. Saat penjualannya menurun,

Kodak segera merevisi strategi penetapan pasar sasaran.

PENGARUH UTAMA yang MEMPENGARUHI PEMBELI BISNIS Para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereka mengambil keputusan

pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan

pembeliannya dari pemasok mana pun, dan mereka lebih mengutamakan pemasok yang

memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara

substansial, para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan merek dan memberi perhatian

yang lebih besar pada faktor – faktor ekonomi.

Para pembeli bisnis menanggapi empat pengaruh utama: lingkungan, organisasi,

antarpribadi, dan pribadi.

a) Faktor Lingkungan Para pembeli bisnis memberi perhatian yang besar pada faktor – faktor ekonomi

yang sedang berlangsung atau yang diperkirakan, seperti level produksi, investasi,

pengeluaran konsumen, dan tingkat suku bunga. Pada masa resesi, pembeli bisnis

mengurangi investasi untuk pabrik, peralatan, dan persediaan. Para pemasar bisnis

hampir tidak dapat melakukan apa – apa untuk merangsang permintaan total di

dalam lingkungan itu. Mereka hanya dapat berjuang keras untuk meningkatkan

atau mempertahankan pangsa permintaan mereka.

Para perusahaan yang mengkhawatirkan kekurangan bahan baku utama akan

bersedia membayar dan menyimpan persediaan dalam jumlah besar. Mereka akan

menandatangi kontrak jangka panjang dengan pemasok untuk memastikan arus

bahan baku yang teratur. Du Pont, Ford, Chrysler, dan beberapa perusahaan besar

lain memandang perencanaan pasokan jangka panjang sebagai tanggung jawab

utama manajer pembelian mereka.

Para pembeli bisnis secara aktif memantau perkembangan teknologi, peraturan

pemerintah, dan persaingan. Contohnya : persoalan lingkungan menyebabkan

perubahan perilaku pembeli bisnis. Sebuah perusahaan percetakan mungkin lebih

menyukai pemasok kertas yang memiliki banyak pilihan kertas daur ulang atau

41

pemasok tinta yang aman terhadap lingkungan. Salah satu pembeli mengklaim “

Kami mendorong pemasok yang ahli di bidang teknis agar lebih sadar sosial “.

b) Faktor Organisasi Setiap organisasi memiliki tujuan, kebijakan, prosedur, struktur organisasi, dan

sistem yang spesifik, dan pemasar bisnis harus memahami factor-faktor ini dengan

baik. Pertanyaan seperti ini bisa timbul: berapa banyak orang yang terlibat dalam

keputusan pembelian? Siapa mereka? Apa kriteria evaluasi mereka? Apa kebijakan

dan batasan perusahaan pada pembelinya?

c) Faktor Antar – Pribadi dan Faktor Pribadi Pusat pembelian biasanya terdiri dari beberapa peserta dengan minat, wewenang,

status, empati, dan daya bujuk yang berbeda – beda. Para pemasar bisnis cenderung

tidak mengetahui dinamika kelompok seperti apa yang muncul selama proses

keputusan pembelian, walaupun semua informasi yang dapat ditemukannya tentang

faktor kepribadian dan antar – pribadi akan bermanfaat.

Tiap – tiap pembeli memiliki motivasi, persepsi, dan preferensi pribadi yang

dipengaruhi oleh umur, penghasilan, pendidikan, jabatan, kepribadian, sikap terhadap risiko,

dan budaya pembeli tersebut. Para pembeli dengan pasti menunjukkan gaya pembelian yang

berbeda – beda. Ada pembeli yang “ tidak mau ambil pusing “, pembeli yang “ ahli “,

pembeli yang “ ingin yang terbaik “, dan pembeli yang “ ingin semuanya beres “.

Beberapa pembeli muda yang berpendidikan tinggi terdiri dari pakar komputer yang

mengadakan analisis mendalam atas sejumlah proposal yang bersaing sebelum memilih

pemasok. Pembeli lain adalah “ orang kuat “ dengan pengalaman yang sudah lama yang

mengadu – domba para penjual yang bersaing.

TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN Menguraikan tahap – tahap proses pembelian yang umum, Robinson an Associates

telah mengidentifkasi delapan tahap proses pembelian industri dan menamakan kedelapan

tahap itu fase pembelian (buyphases). Model itu dinamakan kerangka kerja kisi – kisi

pembelian (buygrid framewo9).

Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai saat seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya

masalah atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang atau

jasa. Pengenalan masalah tersebut dapat dipicu oleh rangsangan internal atau

esternal.

Secara internal, beberapa kejadian umum menyebabkan pengenalan masalah.

Perusahaan tersebut memutuskan untuk mengembangkan produk baru sehingga

memerlukan peralatan serta bahan baku baru. Mesin mengalami kerusakan

sehingga membutuhkan suku cadang baru. Bahan baku uyang dibeli ternyata tidak

memuaskan, sehingga perusahaan tersebut mencari pemasok lain. Manajer

pembelian melihat peluang untuk mendapatkan harga yang lebih rendah atau mutu

yang lebih baik.

Secara eksternal, pembeli mungkin mendapatkan ide baru di pameran dengan,

melihat iklan, atau menerima telepon dari wiraniaga yang menawarkan produk

yang lebih baik atau harga yang lebih rendah. Para pemasar bisnis dapat

merangsang pengenalan masalah melalui surat, telemarketing, dan menelepon

calon pelanggan.

9 http://morita.student.esaunggul.ac.id/2012/11/08/pasar-bisnis/ [diakses pada 11 Maret 2014]

http://morita.student.esaunggul.ac.id/2012/11/08/pasar-bisnis/

42

Deskripsi kebutuhan umum Pembeli menetapkan karakteristik umum dan kuantitas barang yang

dibutuhkannya. Untuk produk standar, tahap itu sederhana. Untuk produk rumit,

pembeli harus bekerja sama dengan pihak lain – insinyur, pemakai – untuk

menentukan karakteristik seperti keandalan, daya tahan, harga. Para pemasar

bisnis dapat membantu pembeli dengan menjelaskan bahwa produknya benar –

benar sesuai dengan kebutuhan pembeli tersebut.

Pencarian pemasok Selanjutnya pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat

melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang,

pameran dagang, dan internet.

Pengumpulan proposal Pembeli akan mengundang pemasok yang memenuhi syarat supaya mengajukan

proposal. Jika produk yang bersangkutan rumit atau mahal, pembeli akan

menuntut proposal tertulis yang rinci dari tiap – tiap pemasok yang memenuhi

syarat. Setelah mengevaluasi proposal tersebut, pembeli akan menghapus

beberapa pemasok dan mengundang pemasok yang tersisa untuk melakukan

presentasi resmi.

Pemilihan pemasok (vendor) Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menspesifikasi sejumlah atribut

pemasok yang diinginkan dan menetapkan tingkat kepentingan relatif atribut

tersebut. Pusat pembelian kemudian menilai pemasok berdasarkan atribut – atribut

itu dan mengidentifikasi pemasok yang paling menarik. Pusat pembelian sering

menggunakan model evaluasi pemasok.

Spesifikasi pesanan-rutin Setelah memilih para pemasok, pembeli tersebut merundingkan pesanan akhir,

merinci spesifikasi teknis, jumlah yang dibutuhkan waktu penyerahan yang

diharapkan, kebijakan pengembalian, garansi, dan seterusnya. Dalam kasus barang

perawatan, perbaikan, dan operasi, para pembeli semakin mengarah ke kontrak

borongan daripada pesanan pembelian periodic

Kontrak borongan menyebabkan terjadinya lebih banyak pembelian dari sumber

tunggal dan pemesanan lebih banyak barang dari sumber tunggal tersebut. Sistem

itu lebih mendekatkan pemasok ke pembeli dan mempersulit pemasok luar masuk

kecuali jika pembeli tidak puas dengan harga, mutu, atau pelayanan pemasok

tersebut.

Tinjauan kinerja Pembeli secara periodik mengkaji ulang kinerja pemasok ( para pemasok ) yang

dipilih. Ada tiga metode yang biasanya digunakan. Pembeli tersebut dapat

menghubungi pemakai akhir dan menanyakan evaluasi mereka ; pembeli tersebut

dapat memeringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan

metode nilai tertimbang; atau, pembeli dapat menjumlahkan biaya kinerja

pemasok yang buruk, untuk menghasilkan penyesuaian biaya pembelian, termasuk

harga. Kaji ulang kinerja dapat menyebabkan pembeli meneruskan, memodifiaksi,

atau menghentikan hubungannya dengan pemasok tersebut. Pemasok tersebut

harus memantau variabel yang sama seperti yang dipantau oleh pembeli produk

dan pemakai akhir.

43

MENGELOLA HUBUNGAN BISNIS KE BISNIS Pemasar bisnis harus membentuk ikatan dan hubungan yang kuat dengan pelanggan

mereka. Pemasar bisnis juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada pelanggan mereka.

Akan tetapi, sebagian pelanggan mungkin lebih menyukai hubungan transaksional. Jadi,

pemasar hendaknya cermat dan tepat dalam menciptakan hubungan yang erat dengan

pelanggan.

PASAR LEMBAGA dan PEMERINTAH Pasar lembaga terdiri dari sekolah, rumah sakit, rumah perawatan, penjara dan

lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa bagi orang-orang yang berada dalam

penanganan mereka.

Pembeli untuk organisasi pemerintah cenderung mengharuskan dilakukannya banyak

pekerjaan administrasi dari vendor mereka dan lebih menyukai penawaran terbuka serta

perusahaan domestic. Pemasok harus bersiap menyesuaikan penawaran mereka dengan

kebutuhan dan prosedur khusus yang ditemukan dipasar lembaga dan pemerintah.

Di sebagian besar negara, organisasi pemerintah merupakan pembeli utama barang

dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya mengharuskan pemasok untuk mengajukan

penawaran, dan biasanya pemerintah memberikan kontrak kepada yang mengajukan

penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan membuat penilaian atas

keunggulan mutu dan reputasi pemasok dalam menyelesaikan kontrak yang tepat waktu.

Pemerintah juga akan membeli berdasarkan kontrak yang dirundingkan, terutama dalam

kasus proyek rumit yang melibatkan biaya litbang dan risiko yang besar, serta dalam kasus

yang sedikit persaingannya.

44

BAB 5. MENGHADAPI PERSAINGAN PEMASARAN


1 Ilustrasi kasus tentang persaingan 2 Kekuatan persaingan 3 Mengidentifikasi pesaing 4 Menganalisis pesaing 5 Merancang strategi bersaing 6 Mengembangkan orientasi ke pelanggan dan orientasi ke pesaing

KONSEP PERSAINGAN PASAR Konsep persaingan pasar membuka mata perusahaan terhadap kumpulan pesaing aktual dan potensial yang lebih luas. Rayport dan jaworski mengusulkan untuk mem-profilkan para pesaing langsung dan tidak langsung perusahaan tertentu dengan memetakan langkah-langkah pembeli dalam pemperoleh dan menggunakan produk. Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi menjadi titik awal untuk menjelaskan suatu industri adalah membuat spesifikasi mengenai jumlah penjual dan menentukan apakah produk tertentuhomogen atau sangat terdiferensiasi. Karakteristk-karakteristik itu menghasilkan empat jenis struktur sebagai berikut. 1. Monopoli murni – Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu di negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah). Monopolis yang tidak teregulasi mengenakan harga yang tinggi, sedikit atau tidak memasang iklan, serta menawarkan pelayanan minimum. Jika tersedia subtitusi parsial dan ada sedikit ancaman persaingan, monopolis mungkin melakukan inventasi yang lebih banyak dibidang pelayanan dan taknologi. 2. Oligopoli – sedikit perusahaan (biasanya) besar memproduksi produk mulai dari produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi. Oligopoli murni terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksika komoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dan lain-lain). Perusahaan-perusahaan tersebut akan merasa sulit untuk menetapka harga yang lebih tinggi daripada harga yang berlaku. Jika para pesaing menyamai pelayanan tersebut, maka satu-satunya cara untuk mendapatkan keunggulan bersaing adalah melalui biaya yang lebih rendah. Oligopoli yan terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (mobil, kamera), menurut lini mutu, fitur, mode atau pelayanan. Masing-masing pesaing dapat mencari keunggulan di salah satu atribut utama itu, menarik pelanggan yang menyukai atribut tersebut, dan membebankan premi harga atas atribut tersebut. 3. Persaingan monopolistik – banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara kesuluruhan atau sebagian (restoran, toko kecantikan). Para pesaing memusatkan perhatian pada segmen pasar yang kebutuhan pelanggannya dapat mereka penuhi dengan cara yang paling unggul da kemudian menuntut prremi harga. 4. Persaingan murni – Banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yag sama (bursa efek, bursa komoditi). Karena tidak ada dasar bagi diferensiasi, harga para pesaing akan sama. Tidak ada pesaing yang akan memasang iklan kecuali jika iklan itu dapat menciptakan diferensiasi psikologis (rokok, bir), yang ada pada kasus itu akan lebih tepat jika kita menggambarkan industri tersebut bersaing secara monopolistik.

45

MENGIDENTIFIKASI PESAING

Mengidentifikasi pesaing sepertinya merupakan tugas sederhana perusahaan. Pepsi-Cola tahu bahwa Dasani dari Coca-Cola adalah pesaing utama air kemasan dalam botol bagi merek Aquina-nya, Citigroup tahu bahwa Bank of America adalah pesaing utama dalam bidang perbankan. Akan tetapi, kisaran penting aktual dan potensial bisa menjadi jauh lebih luas. Perusahaan bahkan lebih mungkin terpukul oleh pesaing yang baru muncul atau teknologi baru ketimbang oleh pesaing sekarang. Namun berfokus pada para pesaing saat ini dan bukan pada pesaing tersembunyi telah menyebabkan beberapa perusahaan tersingkir. MENGANALISIS PESAING

Untuk merencanaka strategi pemasaran bersaing efektif, perusahaan perlu mencari semua keterangan yang mungkin mengenai pesaing. Perusahaan harus secara konstanharus membandingkan produk, harga, saluran distribusi, dan promosinya dengan pesaing terdekat. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan bidang-bidang keunggulan bersaing potensial dan kekurangannya. Dan perusahaan dapat meluncurkan upaya pemasaran yang lebih efektif menghadapi pesaingnya serta mempersiapkan pertahanan yang paling kuat menghadapi tindakan pesaing. Setelah mengidentifikasi, perusahaan harus mengetahui siapa pesaingnya, perusahaan harus mengetahui dengan pasti kekuatan dan kelemahan serta tujuan strategis mereka, bagaimana pola reaksi mereka.

MENGENALI PESAING

Normalnya, tampaknya mengenali pesaing bagi perusahaan merupakan tugas sederhana. Pada tingkat paling sempit, sebuah perusahaan dapat mendefinisikan pesaing sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk dan jasa serupakepada pelanggan yang sama dan harga yang serupa. Tetapi sebenarnya perusahaan menghadapi rentang pesaing yang jauh lebih luas. Perusahaan mungkin mendefinisikan pesaing sebagai semua perusahaan yang membuat produk atau kelas produk sama. Pesaing mungkin termasuk semua perusahaan yang membuat produk yang memasok jasa yang sama, akhirnya lebih luas lagi pesaing mungkin mencakup semua perusahaan yang bersaing untuk merebut uang dari konsumen yang sama. Perusahaan harus menghindari “myopia pesaing.” Sebuah perusahaan kemungkinan terbenam oleh pesaing laten ketimbang pesaing baru. Misalnya, kodk dalam bisnis film khawatir mengenai persaingan yang semakin ketat dari Fuju pabrik fil dari Jepang. Tetapi Kodak menghadapai ancaman yang jauh lebih besar dari “kamera tanpa film” sebagai akibat dari kemajuan teknologi. Kamera ini yang sudah di jual oleh Canon dan Sony merekam video gambar yang tidak bergerak yang dapat ditampilkan dilayar TV, dicetak, dan kemudian dihapus. Perusahaan dapat mengenalli pesaingnya dari sudut pandangan industri. Sebuah perusahaan harus memahami pola persaingan dalam industrinya bila berharap dapat menjadi “pemain” efektif dalam industri tersebut. Perusahaan dapat juga mengenali pesaing dari sudut pandang pasar. Disini mereka menetapkan pesaing sebagai perusahaan yang mencoba memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama atau melayani kelompok pelanggan yang sama. Secara umum konsep pasar mengenai persaingan membuka mata perusahaan keada perangkat pesaing aktual dan potensional yang lebih luas. Ini menghasilkan perencanaan pasar jangka panjang yang lebih baik. Kunci untuk mengenali pesaing adalah menghubungkan industri dan analisis pasar dengan memetakan segmen produk/pasar. MENGENALI STRATEGI PESAING Semakin mirip

46

strategi sebuah perusahaan dengan strategi perusahaan yang lain, semakin ketat persaingan antara keduanya. Dalam hampir semua industri, pesaing dapat dibagi dalam kelompok yang menjalankan strategi yang berbeda. Kelompok strategis adalah kelompok perusahaan dalam suatu industri yang menempuh suatu strategi sama atau serupa di suatu pasar target. Misalnya: industri alat rumah berukuran besar, General Electric, Whirlpool, dan Maytag masuk dalam kelompok strategis yang sama. Ketiganya memproduksi lini produk lengkap peralatan rumah tangga dengan harga mnengah yang didukung oleh pelayanan yang baik. Sub Zero dan Kitchen Aid, sebaliknya termasuk dalam kelompok strategis yang berbeda. Mereka memproduksi lini produk yang lebih sempit peralatan rumah tangga dengan mutu lebih tinggi, menawarkan pelayanan yang lebih baik dan menetapkan harga amat tinggi. Beberapa pemahaman penting muncul dari pengenalan kelompok strategis. Misalnya; bila sebuah perusahaan memasuki sebuah kelompok, anggota kelompok menjadi pesaing kunci. Jadi bila perusahaan memasuku kelompok pertama menghadapi General Electric, Whirpool dan Maytag, perusahaan hanya dapat sukses bila mengembangkan keunggulan strategis yang lebih canggih daripada pesaing ini. Walaupun persaingan paling ketat dalam suatu kelompok strategis, ada juga persaingan antar kelompok. Pertama, beberapa kelompok strategis mungkin menarik segmen pelanggan yang tumpang tindih. Misalnya: tidak peduli apapun strategi mereka, semua pabrik besar peralatan rumah tangga akan mengejar segmen pengembang apartemen dan rumah. Kedua, pelanggan mungkin tidak melihat banyak perbedaan dalam tawaran kelompok yang berbeda, ereka mungkin hanya merasakan sedikit merasakan perbedaan mutu anggota Whirpool dan KitchenAid. Akhirnya, anggota sala satu kelompok strategis mungkin mengembangkan sayap ke segmen strategis yang baru. Dengan demikian, General Electric sejarang menawarkan lini produk bermutu tinggi, dengan harga tinggi untuk bersaing dengan KitchenAid dan Sub Zero. Perusahaan perlu meneliti semua dimensi yang membedakan kelompok strategis dalam industri. Perusahaan perlu mengetahui mutu, sifat, dan bauran dari produksetiap pesaing, layanan kepada pelanggan, kebijakan menetapkan harga, cakupan distribusi, strategi tenaga penjual, serta program iklan dan promosi. Dan perusahaan harus mempelajari secara rinci Litbang, proses manufaktur, pembelian, keuangan, dan strategi lain dari pesaing.

MENETAPKAN TUJUAN PESAING

Setelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dan strategi mereka, ia harus menanyakan: Apa yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang mendorong masing-masing perilaku pesaing? Banyak factor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Jika pesaing itu merupakan bagian dari perusahaan yang lebih besar, penting untuk mengetahuiapakah tujuan perusahaan induk menjalankan perusahaan itu adalah untuk memaksimalkan laba atau hanya memerahnya. Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda-beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang.dan beberapa pesaing mungkin berorientasi pada yang memuaskan bukannya memaksimalkan laba. Mereka mempunyai sasaran laba yang ditargetkan dan sudah merasa puas mencapainya, bahkan bila laba lebih besar akan dapat diraih jika menggunakan strategi lain. Jadi, pemasar harus melihat apa yang ada dibalik sasaran lab pesaing. Setiap pesaing mempunyai bauran tujuan, masing-masing dengan kepentingan yang berbeda. Perusahaan harus mencoba mengetahui kepentingan relatif yang ditempatkan pesaing pada kemampuan menghasilkan laba, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi, kepemimpinan

47

pelayanan, dan sasaran-sasaran yang lain. Denagn mengetahui bauran tujuan pesaing, akan terungkap apakah pesaing sudah puas dengan situasi saat ini dan bagaimana perusahaan mungkin bereaksi pada tindakan bersaing yang berbeda. Misalnya, sebuah perusahaan yang mengejar kepemimpinan biaya rendah akan bereaksi jauh lebih kuat terhadap adanya terobosan pengurangan biaya manufaktur ketimbang peningkatan iklan dari pesaing yang sama. Perusahaan juga harus memantau tujuan pesaing untuk berbagai segmen produk/pasar. Bila perusahaan mengetahui bahwa ada pesaing yang menemukan segmen baru, ini mungkin merupakan peluang. Bila diketahui ada pesaing yang berencaa untuk masuk ke segmen yang sekarang dilayani perusahaan, itu akan merupakan peringatan dini dan mudah-muddahan bias berjaga-jaga. Sebagian besar perusahaan AS beroperasi dengan model maksimisasi laba jangka pendek, terutama karena kinerja mereka saat ini dinilai oleh para pemegang saham, yang mungkin kehilangan kepercayaan, menjual saham mereka, dan menyebabkan biaya modal perusahaan meningkat. Perusahaan Jepang beroperasi terutama berdasarkan model maksimisasi pangsa pasar. Mereka memperoleh sebagian besar dana mereka dari bank dengan tingkat suku bunga yang lebih rendah dan mereka diwaktu lampau bersedia menghasilkan laba yang lebih rendah. Asumsi alternatifnya adalah bahwa tiap-tiap pesaing mengejar beberapa bauran tujuan: profitabilitas saat ini, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, keunggulan teknologi dan keunggulan pelayanan. Akhirnya, perusahaan harus memantau rencana ekspansi para pesaing. MENILAI KEKUATAN DAN KELEMAHAN PESAING Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variable ketika menganalisis para pesaingnya: 1. Pangsa pasar (share of market) – pangsa pesaing atas pasar sasaran 2. Pangsa ingatan (share of mind) – persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkan perusahaan pertama di industry ini yang ada di dalam pikiran anda.” 3. Pangsa hati (share of heart) – persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkan perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli.’ Peru sahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang mantap pasti akan mendapat keuntungan yang berupa pangsa pasar dan profitabilitas. Perusahaan biasanya belajar mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing lewat data sekunder, penglaman pribadi, dan desas desus. Juga dapat dilaksanakan lewat riset pemasaran primer terhadap pelanggan, pemasok dan agen. Ukuran untuk meningkatkan pangsa pasar, banyak perusahaan yang mulai melakukan penetapan tolok ukur (benchmarking), membandingkan produk dan proses perusahaan terhadap pesaing atau perusahaan terkemuka dalam industri lain untuk mencari cara memperbaiki mutu dan kinerja. Benchmarking menjadi alat ampuh untuk meningkatkan daya saing perusahaan. MENYELEKSI PESAING

Setelah perusahaan melakukan analisis nilai pelanggannya, ia dapat memusatkan serangannya pada salah satu kelas pesaing berikut ini: pesaing kuat versus lemah, pesaing dekat versus jauh, pasaing yang baik versus buruk. § Pesaing Kuat versus Lemah. Kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar ynag dipeloleh. Namun, perusahaan juga harus bersaing dengan para pesaing yang kuat untuk mendapatkan yang terbaik. Bahkan pesaing yang kuat memiliki beberapa kelemahan. Alat yang bermanfaat untuk menilai kekuatan dan kelemahan pesaing adalah analisis nilai pelanggan (customer

48

value analysis). Tujuan dari analisis nilai pelanggan adalah menetapkan manfaat yang dinilai tinggi oleh pelanggan sasaran dan bagaimana pelanggan menghargai nilai relatif dari berbagai tawaran pesaing. Ketika melakukan analisis nilai pelanggan, mula-mula perusahaan berikhtiar mengenali sifat-sifat utama yang dinilai tinggi oleh pelanggandan peringkatnya di mata pelanggan. Kemudian perusahaan harus menilai kinerja pesaing pada sifat-sifat yang dihargai tadi. Kunci untuk memperoleh keunggulan bersaing adalah memperhatikan setiap segmen pelanggan dan menguji bagaimana tawaran perusahaan dibandingkan dengan pesaing utama. Bila untuk semua sifat tadi, tawaran perusahaan yang lebih baik ketimbang tawaran pesaing, perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dan meraih laba lebih tinggi, atau menetapkan harga sama dan pangsa pasarnya naik. Tetapi bila prestasi perushaan untuk beberapa sifat penting lebih rendah ketimbang pesaing utama, perusahaan harus berusaha keras untuk memperkuat sifat tersebut atau mencar sifat penting lain yang dpat dikembangkan melebihi pesaing. § Pesaing Dekat versus Jauh. Kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing ynag paling menyerupai mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Ferari. Pada saat yang sama perushaan mungkin tidak ingin “menghancurkan” pesaing dekat. Namun, perusahaan hendaknya juga mengenal pesaing yang jauh. Misalnya, Coca-cola menetapkan bahwa pesaing nomor satunya adalah air kran, bukan Pepsi. U.S. Steel lebih merisaukan plastic dan aluminium dari pada Bethlehem steel, sementara museum merisaukan kehadiran taman hiburan dan mall. § Pesaing yang Baik versus Buruk. Sebuah perusahaan sebenarnya membutuhkan dan mendapat untung dari pesaing. Adanya pesaing menghasilkan beberapa manfaat strategis. Pesaing dpat membantu meningkatkan permintaan total. Mereka itu menanggung biaya pasar dan pengembangan produk serta membantu mengesahkan teknologi baru. Mereka mungkin melayani segmen yang kurang menarik atau menghasilkan lebih banyak diferensiasi produk. Akhirnya, mereka menurunkan resiko monopoli dan meningkatkan kekuatan tawar-menawar versus tenaga kerja atau penguasa. Akan tetapi, sebuah perusahaan mungkin tidak melihat semua pesaingnya sebagai menguntungkan. Setiap industri terdiri dari pesaing yang baik dan buruk. Perusahaan harus mendukung para pesaing yang baik dan menyerang para pesaing yang buruk. Pesaing-pesaing yang baik bermain sesuai aturan industri, mereka membuat asumsi yang masuk akal mengenai potensi pertumbuhan industri, mereka menetapkan harga yang masuk akal jika dikaitkan dengan biaya, mereka lebih menyukai industri yang sehat, mereka membatasi diri pada suatu bagian atau segmen industri, mereka memotivasi pihak lain untuk menurunkan biaya atau meningkatkan diferensiasi, serta mereka menerima level umum pangsa pasar dan laba. Implikasinya adalah perusahaan yang bertingkah laku baik ingi membentuk industri yang hanya terdiri dari pesaing yang bertingkah laku baik. Lewat pemberian lisensi yang cermat, pembalasan dendam yang selektif, dan koalisi, mereka membentuk industri sedemikian rupa sehingga pesaing itubertingkah laku rasional dan dalam harmoni, mengikuti peraturan, berupaya emperoleh pangsa pasar bukannya membeli dan melakukan diferensiasi untuk mengurangi persaingan langsung. Pesaing yang buruk berusaha membeli pangsa pasar daripada mendapatkannya, mereka mengambil resiko yang besar, mereka menanamkan modal pada kapasitas yang berlebih dan secara umum mereka mengacaukan ekuilibrium industri.

MERANCANG SISTEM INTELIJEN UNTUK BERSAING Setelah menguraikan jenis utama informasi yang dibutuhkan mengenai pesaing mereka. Informasi ini harus dikumpulkan, diinterpretasikan, didistribusikan, dan dipergunakan. Biaya

49

uuntuk intelijen bersaing, dalam bentuk uang dan waktu, itu tinggi, dan perusahaan harus merancang system intelijen bersaing yang efektif biaya. System intelijen bersaing pertama-tama menetapkan jenis informasi bersaing yang vital dan sumber terbaik dari informasi ini. Kemudian, system ini terus-menerus mengumpulkan informasi dari lapangan (tenaga penjual, saluran distribusi, pemasok, perusahaan riset pasar, asosiasi perdagangan) dan dari data ynag diterbitkan (pemerintah, pidato, artikel). Selanjutnya system memeriksa kebenaran dan kehandalan informasi ini, mengartikan, dan mengaturnya secara tepat. Akhirnya, system ini mengirimkan informasi pentingkepada pengambil keputusan yang relevan dan memberikan tanggapan mengenai pesaing atas permintaan dari menejer. Dengan system ini, menejer perusahaan akan menerima informasi tepat waktu mengenai pesaing berupa telefon, bulletin, newsletter, dan laporan. Selain itu menejer dapat menghubungi system kalau membutuhkan interpretas aksi pesaing yang tiba-tiba, atau kalau mereka ingin mengetahui kelamahan dan kekuranagan pesaing, atau bila mereka ingin tahu bagaimana reaksi pesaing terhadap aksi perusahaan yang direncanakan. Perusahaan yang lebih kecil yang tidak mampu mendirikan kantor intelijen bersaing secara formal dapat menugaskan eksekutif tertentu untuk mengawasi pesaing tertentu. Dengan demikian, seorang menejer yang pernah bekerja untuk pesaing dapat mengikuti pesaing itu dari dekat, dia akan menjadi “ahli milik perusahaan” mengenai pesaing tersebut. Menejer yang ingin mengetahui cara berfikir pesaing teretntu dapat menghubungi ahli milik perusahaan yang ditugaskan. MULAI MENYIAPKAN STRATEGI BERSAING Setelah mengenali dan mengevaluasi pesaing utama, perusahaan harus merancang strategi pemasaran bersaing yang bakal paling baik mempromosikan tawarannya melawan tawaran pesaing dan memberikan keunggulan bersaing dan paling baik kepada perusahaan. Tidak ada satu strategi terbaik bagi semua perusahaan. Setiap perusahaan harus menetapkan apa yang paling masuk akal sesuai posisinya dalam industry dan tujuan, peluang, serta sumber dayanya. Bahkan dalam sebuah perusahaan, strategi berbeda mungkin dibutuhkan untuk bisnis atau produk berbeda. Johnson dan Johnson menggunakan satu strategi pemasaran untuk merek yang memimpin dalam pasar konsumen yang stabil dan strategi pemasaran berbeda untuk bisnis ddan produk kesehatan berteknologi tinggi yang baru. Sekarang kita meninjau strategi pemasaran bersaing (competitive marketing strategy) yang dapat dipakai perusahaan. Michael porter mengemukakan empat strategi pemosisisn bersaing (competitive positioning strategy) mendasar yang dapat diikuti perusahaan. Tiga strategi untuk menang dan satu untuk kalah. Ketiga strategi untuk menang adalah: 1. Kepemimpinan biaya rendah. Disini perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi terendah sehingga dapat menetapkan harga lebih rendah ketimbang pesaingnya dan berhasil merebut pangsa pasar lebih besar. Texas Instrument dan wal-mart adalah praktisi utama dalam strategi ini. 2. Diferensiasi. Disini perusahaan memusatkan perhatian untuk menciptakan lini produk dan program pemasaran berbeda sehingga akhirnya muncul sebagai pemimpin kelas dalam industry. Pada umumnya pelanggan memilih untuk memiliki merek ini bila harganya tidak terlalu mahal. IMB dan caterpillar mengikuti strategi ini masing-masing dalam computer dan alat konstruksi. 3. Focus. Di sini pereusahaan memusatkan perhatian pada usaha melayani beberapa segmen pasar dengan baik dan bukannya mengejar seluruh pasar. Jadi, pabrik kaca AFG industries berfokus pada pemakai kaca tahan bentur (temporized glass) dan berwarna. Perusahaan ini membuat 70% kaca untuk pintu oven microwave dan 75% kaca

50

untuk pintu kamar mandi serta meja kebun. Dan U.S. surgical mengkhususkan diri untuk membuat alat-alat bedah laparoskopi bedah dengan memasukkan kamera tv kecil ke dalam badan bersama dengan alat bedah yang tipis, dikendalikan dari jauh. U.S. surgical menguasai 80% pangsa pasar dari pasar ini. Perusahaan yang mengejar suatu strategi yang jelas (salah satu yang diatas) kemungkinan berkinerja baik. Perusahaan yang paling baik melaksanakan strategi tersebut akan menghasilkan laba paling besar. Tetapi perusahaan yang tidak jelas mengikuti strategi apa (terperangkap di tengah) paling buruk keadaannya. Perusahaan yang terperangkap ditengah mencoba sebaik mungkin dalam semua strategi yang disebutkan, tetapi akhirnya segalanya setengah-setengah. Lebih belakangan, dua orang konsultan pemasaran, Michael Treacy dan Fred Wiersma, menawarkan klasifikasi baru untuk strategi pemasaran bersaing. Mereka menawarkan bahwa perusahaan dapat memperoleh kepemimpinan posisi dengan memberikan nilai superior kepada pelanggan mereka. Perusahaan dapat mengikuti satu dari tiga srtategi (yang disebut disiplin nilai) untuk memberikan nilai superior kepada pelanggan. Strategi itu adalah: 1. Keunggulan operasional (operational excellence). Perusahaan memberikan nilai superior dengan memimpin industry dalam harga dan kemudahan. Perusahaan berusaha keras untuk mengurangi biaya dan menciptakan system penyerahan nilai yang sehat dan efisien. Perusahaan melayani pelanggan yang menginginkan produk atau jasa yang dapat diandalkan dan bermutu baik, tetapi secara mudah dan murah. Contohnya termasuk wal-mart dan dell computer. 2. Keakraban dengan pelanggan (costumer intimacy). Perusahaan memberikan nilai superior dengan membuat segmen pasar secara tepat kemudian menyesuaikan produk atau jasanya agar cocok dengan kebutuhan pelanggan sasaran. Perusahaan menyusun database pelanggan terinci untuk membuat segmentasi dan membidik sasaran, dan member kuasa terhadap staf pemasaran agar cepat bereaksi terhadap kebutuhan pelanggan. Perusahaan ini melayani pelanggan yang bersedia membayar tinggi agar memperoleh persis apa yang mereka inginkan, dan hamper melakukan apasaja untuk memperoleh nilai seumur hidup pelanggan. Contohnya meliputi toserba Nordstrom, penjual perlengkapan land’s End, dan kraft food. 3. Kepemimpinan produk (product leadership). Perusahaan memberikan nilai superior dengan terus menerus menawarkan produk atau jasa unggul yang membuat produknya sendiri dan produk pesaing ketinggalan zaman. Perusahaan ini terbuka untuk ide baru, tak henti-hentinya mencari pemecahan baru dan berusaha mengurangi siklus waktu sehingga dapat melempar produk baru ke pasar dengan cepat. Perusahaan melayani pelanggan yang menginginkan produk dan jasa tercanggih, tidak peduli berapapun biayanya dilihat dari segi harga dan tingkat kesulitan. Contohnya meliputi intel dan Motorola. Beberapa perusahaan berhasil menerapkan lebih dari satu disiplin nilai secara bersamaan. Misalnya, fedral express menang dalam keunggulan operasional dan keakraban dengan pelanggan. Akan tetapi, jarang ada perussahaan seperti itu, hanya sedikit perusahaan yang mampu menjadi terbaik di lebih dari satu sidiplin ini. Untuk mencoba baik semua disiplin inlai, sebuah perusahaan biasanya akhirnya malah tidak berhasil menjadi terbaik di salah satu disiplin pun. Mengklasifikasikan strategi bersaing sebagai disiplin nilai memang menarik. Pengklasifikasian ini menetapkan strategi pemasaran dalam arti hanya manajer satu penyerahan nilai kepada pelanggan. Konsep ini mengakui bahwa manajemen herus menyesuaikan setiap aspek perusahaan dengan disiplin nilai yang dipilihnya, dari budayanya, melewati struktur organisasi, sampai ke system serta proses operasi dan manajemen. MENEMPATKAN POSISI BERSAING Perusahaan yang bersaing dalam pasar sasaran yang sama selalu akan berbeda dalam tujuan dan sumber dayanya. Ada perusahaan berukuran besar, ada lagi yang kecil. Ada yang

51

mempunyai banyak sumber daya, yang lainnya kesulitan dana. Ada yang sudah lama berdiri dan mantap, yang lainnya baru dan belum berpengalaman. Ada yang berusaha keras mencari pertumbuhan pangsa pasar yang cepat, yang lainnya mencari laba jangka panjang. Dan perusahaan akan menempati posisi bersaing berbeda di pasar sassaran. Kita akan mengadopsi klasifikasi strategi bersaing berdasarkan pada peran yang dimainkan perusahaan di pasar sasaran yaitu pemimpin, penantang, pengikut, atau perelung. Seandainya dalam industry terdapat perusahaan yang 40% pasar berada ditangan pemimpin pasar (market leader), perusahaan yang menguasai pangsa pasar paling banyak. 30% berada di tangan penantang pasar (market challenger), dibelakang pemimpin pasar yang berusaha keras untuk meningkatkan pangsa pasarnya. 20% ada ditangan pengikut pasar (market follower), pemain lain yang ingin mempertahankan pangsa pasar tanpa menggoyang kapal. 10% sisanya ada di tangan perelung pasar (market nicher), perusahaan yang melayani segmen kecil yang diabaikanoleh perusahaan lain. STRATEGI PEMIMPIN PASAR

Kita dapat memperoleh pengertian yang lebih jauh dengan mengklasifikasikan perusahaan menurut peran yang mereka mainkan dipasar sasaran : pemimpin, penantang, pengikut, atau pengisi relung. Pasar tertentu ditempati oleh perusahaan-perusahaan, 40% pasar dikuasai pemimpin pasar (Market leader), 30% dikuasai oleh penantang pasar (market challenger), 20% lainnya dikuasai pengikut pasar (market follower), yaitu perusahaan yang mau mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak menimbulkan gejolak, 10% yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar (market nichers), yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak terlayani oleh perusahaan yang lebih besar. Banyak industry memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemimpin pasar. Perusahaan itu memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk terkait. Perusahaan itu biasanya memimpin perusahaan lain dsalam perubahan harga, perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intesitas promosi. Beberapa pemimpin pasar yang terkenal adalah, Microsoft (perangkat lunak komper), intel (microprocessor), Gatorade (minuman olah raga), best buy (elektronik eceran), mc donald’s (makanan cepat saji), dan visa (kartu kredit). Ries dan Trout berpendapat bahwa produk-produk yang terkenal umumnya mendapatkan posisi yang mencolok dalam pikiran konsumen. Meskipun demikian, perusahaan yang dominan secara hukum menikmati monopoli, hidupnya tidak sertamerta mudah. Perusahaan itu harus selalu waspada. Inovasi produk mungkin muncul dan menyulitkan si pemimpin (telepon seluler digital nokia dan ericcson mengambil alih kepemimpinan dari model analog motorolla). Pemimpin mungkin mengeluarkan uang secara konservatif, karena takut akan masa sulit, sementara penantang mengeluarkan uang secara bebas (dominasi Montgomery ward dibidang eceran dikalahkan oleh sears sesudah perang dunia II). Pemimpin mungkin salah menilai persaingan dan tertinggal dibelakang (seperti yang dialami sears ketika memandang rendah kmart dan wal-mart sebagai pesaing serius). Perusahaan yang dominan mungkin kelihatan kuno dibandingkan poesaingnya yang haru dan bersemangat (pepsi berupaya mengambil pangsa pasar cokde dengan memotret dirinya sebagai merek yang lebih mudah). Biaya-biaya di perusahaan yang dominan dapat naik secara berlebihan dan merusak labanya . “penerahan pemasaran : bila pesaing anda menyerahkan lebih banyak dengan modal lebih sedikit” menggambarkan cara pemimpin menanggapi pemberi diskon harga secara agresif. Untuk bertahan sebagai nomor satu. Perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan di tiga bidang. Pertama, perusahaan tersebut harus mencari cara untuk memperbesar permintaan pasar keseluruhan. Kedua, perusahaan tersebut harus melindungi pangsa pasarnya sekrang

52

melalui tindakan defensive dan ofensif yang tepat. Ketiga, perusahaan tersebut harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya lebih jauh, walaupun ukuran pasarnya tetap sama.

MEMPERLUAS PASAR KESELURUHAN

Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Pada umumnya pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau penggunaan yang lebih banyak dari pelanggan yang ada. Setiap kelas produk memiliki potensi untuk menarik pembeli yang tidak sadar akan produk tertentu atau menolaknya karena harga atau fitur tertentu.produsen dapat mencaari pemakai baru dari tiga kelompok : mereka uang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak menggunakannya (strategi penetrasi pasar), mereka yang tak pernah menggunakannya (strategi segmen pasar baru), atau mereka yang tinggal ditempat lain (strategi ekspansi geografis). Penggunaan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan tingkat atau kuantitas konsumsi atau meningkatkan frekuensi konsumsi. Jumlah konsumsi kadang-kadang dapat ditingkatkan melalui kemasan atau rancangan produk. Ukuran kemasan yang lebih besar tampaknya meningkatkan jumlah produk yang digunakan konsumen pada suatu saat. Meningkatkan frekuensi penggunaan, di pihak lain, mencakup pengidentifikasian peluang tambahan untuk menggunakan meek dalam basis yang sama atau mengidentifikasi secara lengkap cara yang sama sekali baru dan berbeda untuk menggunakan merek. Dalam banyak kasus, produk mungkin dilihat sebagai bermanfaat hanya ditempat tertentu dan pada waktu tertentu, khususnya jika ia memiliki asosiasi merek yang kuat pada situasi penggunaan khusus atau tipe pengguna. Untuk menghasilkan peluang penggunaan tambahan, program pemasaran dapat mengkomunikasikan ketepatan dan keunggulan penggunaan merek lebih sering dalam situasi yang ada atau baru atau mengingatklan konsumen untuk secara actual menggunakan merek sedekat mungkin dengan situasi tersebut. Peluang potensial lainnya untuk meningkatkan frekuensi penggunaan adalah bila persepsi konsumen tentang penggunaan merek berbeda dari realitas penggunaan mereka. Bagi banyak produk yang rentang hidupnya singkat, konsumen bisa gagal menggantikan produk itu ketika harus diganti karena kecenderungan terlalu melebihkan masa kegunaan yang produktif. Satu strategi untuk mempercepat penggantian produk adalah mengikatkan kegiatan penggantian produk dengan satu liburan tertentu atau acara khusus atau satu masa dalam setahun. Strategi lain yang mungkin adalah memberikan konsumen yang lebih baik entah ketika produk pertama kali digunakan atau perlu diganti atau tentang tingkatan kinerja produk paling mutakhir. Pendekatan kedua adalah mengidentifikasi sepenuhnya aplikasi yang baru dan berbeda. Sebagai contoh, perusahaan produk makanan telah lama mengiklankan resep baru yang menggunakan produk bermerek mereka dalam tiga cara yang berbeda. Mngingat orang amerika menyantap sereal kering untuk sarapan pagi tiga pagi seminggu, pembuat sereal akan mendapatkan keuntungan jika mereka dapat mempromosikan untuk makan sereal pada kesempatan lain juga.

MEMPERTAHANKAN PANGSA PASAR

Sambil berusaha memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini. Pemimpin itu seperti gajah yang diserang oleh kawanan lebah. Tropicana harus terus menerus mempertahankan diri terhadap jus jeruk minute maid. Apa yang dapat dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya? Tanggapan yang paling konstruktif adalah inovasi terus menerus. Pemimpin memimpin industry dalam pengembangan produk dan pelayanan pelanggan baru,

53

efektifitas distribusi, serta penurunan biaya. Pemimpin harus terus meningkatkan daya saing dan nilai bagi pelanggan. Caterpillar telah menjadi dominan dalam industry peralatan konstruksi meskipun harus menagih harga premium dan ditantang oleh sejumlah pesaing yang mungkin, termasuk jhon deere, j.i. case, komatsu, dan hitachi. Beberapa kebijakan secara bersama dapat menelaskan keberhasilan caterpillar : 1. Kinerja premium. Caterpillar memproduksi peralatan bermutu tinggi kehandalan dan ketahanannya, pertimbangan utama pembeli dalam memilih peralatan industi berat. 2. System dealership yang ekstensif dan efisien. Caterpillar mempertahankan banyak sekali terbesar dari dealer peralatan kontruksi independen dalam industry. 3. Layanan paling unggul. Caterpillar telah membangun satu system layanan dan suku cadang di seluruh dunia secara kilat dalam industrinya.

Strategi full-line. Caterpillar memproduksi peralatan kontruksi full-line untuk memungkinkan pelanggan melakukan pembeian di suatu tempat. 5. Pendanaan yang baik. Caterpillar menyediakan kisaran perstaratan keuangan bagi pelanggan yang membeli peralatannya. Dalam memuaskan kebutuhan pelanggan, pembedaan dapat ditarik antara pemasaran responsive, pemasaran antisipatif, dan pemasaran kreatif. Pemasar yang responsive menemukan kebutuhan yang di nyatakan dan mengisinya. Pemasaran antisipatif melihat kedepan menyangkut apa yang dibutuhkan pelanggan dalam waktu dekat nantinya. Pemasar kreatif menemukan dan memproduksi solusi yang tidak diminta pelanggan, namun yang ditanggapi pelanggan secara antusias. Pemimpin pasar tidak boleh membiarkan sayap utama apapun terpaparkan. Ia harus mempertimbangkan secara cermat wilayah mana yang penting untuk dipertahankan, ia harus mempertimbangkan secara cermat wilayah yang mana yang penting untuk dipertahankan, bahkan dengan mengalami kerugian, dan wilayah mana yang dapat diserahkan. Tujuan strategi pertahanan adalah mengurangi kemungkinan serangan, mengalihkan serangan ke wilayah-wilayah yang kurang mengancam, dan memperkecil intensitas serangan. Kecepatan pertahanan memberikan tanggapan dapat menciptakan perbedaan penting dalam konsekuensi laba.

PERTAHANAN POSISI

Pertahanan posisi mencakup menduduki ruangan pasar yang paling diinginkan dalam pikkiran konsumen, yang membuat merek menjadi tak terkalahkan seperti detergen tide dengan pencucian dan popok pampers dengan kekeringan.

PERTAHANAN RUSUK

Walaupun pertahanan posisi itu penting, pemimpin pasar juga perlu membuat pos-pos penjagaan diluar untuk melindungi sisi yang lemah, atau mungkin sebagai basis infasi serangan balik. Ketika merek heublein, Smirnoff, yang memiliki 23% pasar vodka AS diserang oleh merek lain, wolfschmidt, dengan harga per botol $1 lebih murah. Bukannya menurunkan harga Smirnoff $1, heublein menaikkan harga sebesar $1 dan menggunakan pendapatan tambahan itu untuk iklan. Pada saat yang sama, heublein memperkenalkan merek lain, relska, untuk bersaing dengan wolfschmidt dan masih yang lain rugi, popov, untuk dijual lebih murah dari wolfschmidt. Strategi itu efektif mengurung wolfschmidt dan melindungi rusuk Smirnoff.

PERTAHANAN MENDAHULUI

Maneuver perusahaan lain yang lebih agresif adalah menyerang musuh sebelum musuh mulai menyerang. Perusahaan dapat menggelar pertahanan mendahului dengan

54

beberapa cara. Ia dapat bergerilyadi pasar-menghantam satu pesaing di satu tempat, menghantam yang lain ditempat lain sehingga semua orang menjadi bingung. Atau, ia dapat berusaha membanjiri pasar seperti yang dilakukan Bank of America. 13.000 ATM Bank of America dan 4.500 cabangnya diseluruh dunia sekarang memberikan persaingan yang tajam dengan bank-bank lokal dan regional. Ia dapat mengirimkan sinyal-sinyal pasar yang membuat pesaing tidak menyerang. Ia dapat memperkenalkan arus produk baru, yang memastikan untuk mendahului mereka dengan pemberitahuan sebelumnya-komunikasi yang dilakukan secara sengaja menyangkut tindakan dimasa mendatang. Pemberitahuan selanjutnya dapat member sinyal kepada pesaing bahwa mereka harus berjuang keras untuk mendapatkan pangsa pasar. Jika Microsoft mengumumkan rencana untuk pengembangan produk baru, perusahaan yang lebih kecil bisa memilih untuk berkonsentrasi diusaha pengembangan mereka kearah yang lain untuk mencegah persaingan frontal. Beberapa perusahaan teknologi tinggi bahkan dituduh terlibat dalam “vaporware” (barang yang menguap) mengumumkan sebelumnya produk-produk yang tidak ada lagi tanggal penyerahannya atau bahkan tak pernah diperkenalkan.

PERTAHANAN SERANGAN BALIK

Kebanyakan pemimpin pasar, jika diserang, akan menanggapi dengan menyerang balik. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadapi penyerang secara frontal, menghantam rusuknya, atau melancarkan gerakan menjepit. Serangan balik yang efektif adalah menyerbu wilayah utama penyerang sehingga ia akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan wilayahnya. Setelah memperhatikan UPS berhasil menginvasi system pengiriman udaranya, fedEx melakukan banyak investasi dilayanan pengiriman darat melalui suatu rangkaian akuisisi untuk menantang UPS di wilayahnya. Bentuk perusahaan serangan balik lain yang lazim adalah pengguna kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin bisa berupaya menabrak pesaing dengan menyubsidi harga yang lebih rendah bagi produk yang rentan. Subsidi tersebut diambil dari pendapatan produk-produk yang lebih mampu menghasilkan laba; atau pemimpin bisa seara dini mengumumkan bahwa penyempurnaan produk akan diadakan, untuk mencegah pelanggan supaya tidak membeli produk pesaing; atau pemimpin melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan menghambat atau melumpuhkan pesaing.

PERTAHANAN BERGERAK

Dalam pertahaanan bergerak, pemimpin memperluas daerahnya ke wilayah baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau penyerangan dimasa depan. Perluasan itu dilakukan melalui perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar (market broadening) mengharuskan perusahaan mengalihkan fokusnya dari produk yang ada ke kebutuhan umum yang mendasarinya. Perusahaan tersebut melakukan penelitian dan pengembangan (litbang) diseluruh rangkaian teknologi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Jadi perusahaan “minyak” haruus menjadikan dirinya perusahaan “energy”. Secara implicit, perubahan itu mengharuskan mereka meneliti juga industry minyak, batu bara, nuklir, hidroelektrik, dan kimia. Diversifikasi pasar mencakup pergeseran ke industri yang tidak berkaitan.

PERTAHANAN MUNDUR

Perusahaan besar kadang-kadang menyadari bahwa mereka tak dapat lagi mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaknya adalah mundur

55

secara terencana (planned contraction) atau disebut juga mundur secar strategis (strategic withdrawal): melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat daerah yang kuat.

MEMPERLUAS PANGSA PASAR

Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan pangsa pasar. Namun, perusahaan tidak bolehberanggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa pasar di pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbaiki profitabilitas mereka khususnya untuk perusahaan jasa yang intensif biaya yang tidak mengalami banyak sekala ekonomi. Hal itu banyak tergantung pasa strategi perusahaan. Karena biaya untuk membeli pangsa pasar yang lebih besar itu mungkin jauh melebihi nilai pendapatannya., perusahaan harus mempertimbangkan tiga factor sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar : 1. Kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli, seperti yang baru saja terjadi pada Microsoft dan intel. Pera pesaing yang iri cenderung berteriak “monopoli” jika perusahaan dominan terus mengalami kenaikan pangsa pasar. Kenaikan resiko itu akan menurunkan daya tarik kenaikan pangsa pasar yan terlalu besar. 2. Biaya ekonomi. 3. Melakukan strategi bauran pemasaran yang keliru. Miller brewing mengeluarkan $1,5 miliar untuk iklan terukur selama tahun 1990an, meski masih kehilangan pangsa pasar. Kampanye iklannya sangat menonjol, namun sayang kurang relevan bagi pelanggan sasaran. Ketika dibeli oleh SAB pada tahun 2002, manajemen baru memeriksa kembali operasi pemasaran. Perusahaan yang berhasil mendapatkan pangsa pasar umumnya bekerkinerja melebihi pesaing dalam tiga bidang: aktivitas produk baru, mutu produk relative, dan pengeluaran pemasaran. Perusahaan yang memotong harga mereka jauh lebih besar daripada para pesaing tidak mencapai kenaikan pangsa pasar yang berarti. Kecenderungannya, banyak pesaing yang akan ikut-ikutan memotong harga, dan yang lain menawarkan nilai lain kepada para pembeli, sehingga pembeli tidak banyak yang beralih keperusahaan yang memotong harga. Perssaingan yang kompetitif dan emotongan harga telah ditunjukkan paling instens dalam industri-industri dengan biaya tetap yang tinggi, biaya inventori tinggi, dan permintaan primeryang stagnan, seperti baja, mobil, kertas, dan bahan kimia. 4. Efek dari meningkatnya pangsa pasar terhadap kualitas actual yang dirasakan. Terlalu banyak pelanggan dapat membebani sumber daya perusahaan, merusak nilai produk dan penyerahan jasa. American online terus mengalami penderitaan ketika basis pelanggannya diperluas, yang mengakibatkan sistemnya tidak berfungsi dan masalah akses. Konsumen juga menyimpulkan bahwa “lebih besar tidak berarti lebih baik dan mengandaikan bahwa pertumbuhan akan mengarah ke kemerosotan mutu. Juka “eksklusivitas” merupakan manfaat utama merek, pelanggan yang ada bisa marah karena adanya pelanggan baru tambahan.

STRATEGI PENANTANG PASAR

Perusahaan nomor dua, tiga atau lebih rendah dalam suatu industry kadang-kadang cukup besar, seperti Colgate, Ford, Kmart, Avis, Westinghouse, dan PepsiCo. Perusahaan-perusahaan penantang ini dapat menerapkan satu dari dua strategiu bersaing. Mereka dapat menantang pemimpin dan pesaing ;ain dalam taruhan agresif untuk merebut pangsa pasar lebih banyak (penantang pasar). Atau mereka dapat bermain sesuai dengan pesaign dan tidak menggoyang kapal (pengikut pasar). Dibawah ini kita tinjau strategi bersaing untuk penantang pasar.

56

MENENTUKAN TUJUAN STRATEGIS DAN PESAING Penantang pasar harus menentukan tujuan strategsnya terlebih dahulu. Kebanyakan

penantang pasar berusaha untuk meningkatkan kemampuan labanya dengan menaikkan harga pangsa pasar. Tetapi tujuan strategis yang dipilih tergantung pada pesaing mana yang akan ditantang perusahaan. Penantang dapat menyerang pemimpin pasar, suatu strategi beresiko tinggi tetapi potensial berpendapatan tinggi sehingga masuk akal bila pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Agar berhasil dengan serangan seperti itu, sebuah perusahaan harus mempunyai keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan terhadap pemimpin. Keunggulan biaya yang menyebabkan harga lebih rendah atau kemampuan menyediakan nilai lebih baik dengan harga premium. Dalam industry peralatan konstruksi, Komatsu berhasil menantang Caterpillar dengan menawarkan mutu sama dengan harga jauh lebih rendah. Dan Huggies milik Kimberli Clark merebut pangsa pasar pokok sekali pakai cukup besar dari P & G untuk menjual popok berperekat yang lebih cocok, yang dapat dipakai ulang. Bila perusahaan menantang pemimpin pasar, tujuannya mungkin berusaha merebut pangsa pasar tertentu. Bio mengetahui bahwa mereka tidak mungkin menggulingkan Gillette dalam pasar pisau silet hanya sekedar ingin mencari pangsa lebih besar. Atau sasaran penantang mungkin mengambil alih kepemimpinan pasar. IBM terlambat memasuki pasar computer pribadi, sebagai penantang, tetapi cepat menjadi pemimpin pasar. Penantang dapat menghindari pemimpin dan menantang perusahaan dengan ukuran seimbang, atau perusahaan local dan regional yang lebih kecil. Perusahaan lebih kecil ini mungkin kekurangan dana dan tidak melayani pelanggan dengan baik. Beberapa perusahaan bir besar tumbuh menjadi berukuran seperti saat ini bukan dengan menantang pesaing yang besar, tetapi dengan enelan pesaing local dan regional yang kecil-kecil. Bila perusahaan mengincar perusahaan local yang kecil, tujuannya mungkin adalah menyingkirkan perusahaan tadi dari bisnis. Hal penting yang harus dicermati : Penantang harus hati-hati memilih lawannya dan menetapkan tujuan secara jelas dan dapat dicapai.

MENDEFINISIKAN TUJUAN DAN LAWAN STRATEGIS

Penantang pasar lebih dahulu harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Kebanyakan tujuan strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar. Penantang pasar harus memutuskan apa yang harus diserang. · Menyerang pemimpin pasar Ini merupakan strategi yang beresiko tinggi, tapi berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin tidak melayani pasar dengan baik. Strategi alternatifnya adalah mengungguli inovasi pemimpin di seluruh segmen. Xerox merebut pasar fotokopi dna 3M dengan mengembangkan proses fotokopi yang lebih baik. Kemudian, Canon merebut bagian besar dari pasar Xerox dengan meluncurkan mesin fotokopi meja. · Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang kekurangan dana Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang memiliki produk tua, yang mengenakan harga berlebihan atau yang tidak memuaskan pelanggan. · Menyerang perusahaan kecil local dan regional Beberapa bank tumbuh dan mencapai ukuran yang sekarang dengan memangsa bank-bank regional yang lebih kecil atau “guppies”. Jika perusahaan yang menyerang mengejar pemimpin besar, tujuannya mungkin meraih pangsa tertentu. Miller Brewing tidak bermimpi dapat mengalahkan Budweiser milik Anhausaer-Busch dalam pasar bir premium domestic-Miller Brewing semata-mata mencari pangsa yang lebih besar. Jika perusahaan yang menyerang itu mengejar perusahaan local yang kecil, sasarannya mungkin untuk menghabisi keberadaan perusahaan itu.

57

MEMILIH STRATEGI MENYERANG Bagaimana cara terbaik bagi penantang pasar untuk menyerang pesaing yang dipilih

dan mencapai tujuan strateginya? Gambar 19-5 menunjukkan lima kemungkinan strategi menyerang. Dalam serangan frontal sepenuhnya, penantang mengimbangi produk, iklan, harga, dan usaha distribusi pesaing. Penantang menyerang kekuatan pesaing bukan kelemahannya. Hasilnya tergantung pada siapa yang mempunyai kekuatan dan daya tahan lebih besar. Bila penantang pasar mempunyai sumber daya lebih sedikit ketimbang pesaing, serangan formal tidak masuk akal. Bukan ukuran besar dan kekuatan mungkin tidak cukup untuk berhasil menantang pesaing yang amempunyai pertahanan dan sumber daya mantap. Misalnya, penjualan Unilever di seluruh dunia dua kali penjualan Procter & Gamble dan lima kali penjualan Colgate-Palmolive. Tetapi anak perusahaan di Amerika, Lever Brothers, mengikuti P & G di Amerika Serikat. Beberapa waktu yan lalu, Lever meluncurkan serangan formal penuh terhadap P & G dalam pasar deterjen. Wisk buatan Lever sudah menjadi pemimpin dalam pasar deterjen cair. Dalam suksesi kilat, perusahaan ini menambah serbuan produk baru deterjen pencuci piring, Sunlight, pelembut kain Snuggle, bubuk deterjen pencuci pakaian Surf dan didukung dengan promosi dan usaha destribusi agresif. Tetapi P & G mempertahankan merek mati-matian dan berhasil dalam sebagian besar bisnisnya. P & G lalu menyerang balik dengan Liquid Tide, yang tidak direncanakan hanya dalam 17 bulan untuk berhadapan langsung dengan Wisk. Lever memang berhasil mendapat pangsa pasar, teapi sebagian berasal dari pesaing yang lebih kecil. Selain menyerang langsung, penantang dapat meluncurkan serangan ke samping (flanking attack), memusatkan kekuatannya pada bagian samping pesaing yang lebih lemah atau pada kesenjangan dalam cakupan pasar pesaing. Misalnya dalam tahun 1960-an dan 1970-an, pabrik mobil Jerman dan Jepang memilih untuk tidak masuk pasar A.S. lewat persaingan langsung dengan pabrik mobil Amerika yang membuat mobil besar, mencolok, dan boros bahan bakar. Sebaliknya mereka menemukan segmen konsumen yang belum dilayani yang menginginkan mobil kecil, hemat bahan bakar, dna mengisi kekosongan ini. Merupakan kegembiraan bagi mereka dan keterkejutan Detroit, segmen ini tumbuh menjadi bagian besar dari pasar. Serangan ke samping masuk akal kalau perusahaan mempunyai sumber daya lebih sedikit ketimbang pesaing. Serangan mengepung (encirclement attack) adalah serangan dari depan, samping dan belakang pada saat yang sama. Strategi mengepung masuk akal ketika penantang mempunyai sumber daya superior dan yakin mereka dapat mengalahkan pesaing di pasar dengan cepat. Misalnya, Seiko menyerang pasar arloji dengan mendapatkan distribusi di setiap penjual arloji yang penting dan menyerang pesaing dengan secara konstan mengubah variasi. Di Amerika Serikat saja Seiko menawarkan sekitar empat ratus model, tetapi di seluruh duniaa Seiko membuat dan menjual 2.300 model. Dengan menggunakan serangan terobosan (byppas attack), penantang melewati pesaing dan membidik pasar yang lebih mudah. Mungkin penantang melakukan diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan , bergerak ke pasar geografik baru, atau melompat ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang sudah ada. Dengan lompatan teknologi, bukannya meniru produk pesaing dan mengeluarkan biaya serangan frontal yang mahal, penantang melewati pesaing dengan teknologi baru. Dengan demikian, Minolta menggulingkan Canon dari posisi pemimpin besar kamera 35 mm SLR ketika memperkenalkan kamera Maxxum oto-fokus berteknologi maju. Pangsa pasar Canon turun mendekati 20 persen sementara Minolta melejit melewati 30 persen. Canon memerlukan tiga tahun untuk memperkenalkan teknologi yang seimbang. Akhirnya, penantang yang lebih kecil atau dananya pas-pasan dapat melakukan serangan gerilya (guerilla attack). Serangan-serangan kecil, berkala untuk

58

mengacaukan dan menjatuhkan moral pesaing, dengan sasaran yang akhirnya menancapkan kaki secara permanen. Penantang mungkin menggunakan potongan harga selektif, menyerbu eksekutif, promosi gencar, atau beraneka tindakan legal. Tindakan gerilya biasanya murah, tetapi serangan gerilya terus-menerus akhirnya menjadi mahal. Dan akhirnya mereka harus menindaklanjuti dengan serangan lebih kuat bila penantang ingin merebut sedikit pangsa pasar. Namun perusahaan tidak boleh beranggapan bahwa memperoleh kenaikan pangsa pasar di pasar yang mereka layani akan secara otomatis memperbaiki profitabilitas mereka, khususnya untuk perusahaan jasa yang intensif biaya yang tidak mengalami banyak skala ekonomi. Hal itu banyak tergantung pada strategi perusahaan. Karena biaya untuk membeli pangsa pasar yang lebih besar itu mungkin jauh melebihi nilai pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan tiga factor sebelum mengejar peningkatan pangsa pasar. · Kemungkinan timbulnya tindakan anti monopoli, seperti baru saja terjadi pada investigasi Microsoft dan Intel. Para pesaing yang iri cenderung berteriak: “monopoli” jika perusahaan dominan terus mengalami kenaikan pangsa pasar. Kenaikan risiko itu akan menurunkan daya tarik kenaikan pangsa pasar yang terlalu besar. · Biaya ekonomi. Gambar 11.7 menunjukkan bahwa profitabilitas mungkin turun jika pangsa pasar naik terus melebihi tingkat tertentu. Dalam ilustrasi itu, pangsa pasar optimal perusahaan adalah 50 persen. Biaya untuk meraih pangsa pasar yang lebih tinggi mungkin melebihi nilainya. Pelanggan yang “belum membeli” mungkin tidak menyukai perusahaan itu, setiap pada pemasok yang beraing, memiliki kebutuhan yang unik, atau lebih suka berbisnis dengan pemasok kecil. Biaya untuk urusan hokum, hubungan masyarakat, dan melobi naik mengikuti kenaikan pangsa pasar. Mendorong peningkatan pangsa pasar kurang dibenarkan bila terdapat sedikit skala ekonomi atau skala pengalaman, ada segmen pasar yang tidak menarik, pembeli ingin mempunyai banyak pemasok, serta hambatan untuk keluar tinggi. Beberapa pemimpin pasar bahkan telah meningkatkan profitabilitasnya dengan secara selektif menurunkan pangsa pasar mereka di wilayah yang lemah. · Melakukan strategi bauran pemasaran yang keliru. Miller Brewing mengeuarkan $ 1,5 miliar untuk iklan terukur selama tahun 1990-an, meski masih kehilangan pangsa pasar. Kampanye iklannya sangat menonjol, namun saying kurang relevan bagi pelanggan sasaran. Ketika dibeli oleh SAB pada tahun 2002, manajemen baru memeriksa kembali operasi pemasaran. Perusahaan yang berhasil mendapatkan pangsa pasar umumnya berkinerja melebihi pesaing dalam tiga bidang : aktifitas produ baru, mutu produk relative dan pengeluaran pemasaran. Perusahaan yang memotong harga mereka jauh lebih besar daripada para pesaing tidak mencapai kenaikan pangsa pasar yang berarti. Kecenderungannya, banyak pesaing yang akan ikut-ikutan memotong harga, dan yang lain menawarkan nilai lain kepada para pembeli, sehingga pembeli tidak banyak yang beralih ke perusahaan yang memotong harga. Persaingan yang kompetitif dan pemotongan harga telah ditunjukkan paling instens dalam industry-industri dengan biaya tetap yang tinggi, biaya inventori tinggi, dan permintaan primer yang stagnan, seperti baja,mobil, kertas dan bahan kimia. · Efek dari meningkatnya pangsa pasar terhadap kualitas actual yang dirasakan. Terlalu banyak pelanggan dapat membebani sumber daya perusahaan, merusak nilai produk dan penyerahan jasa. American Online terus mengalami penderitaan ketika basis pelanggannya diperluas, yang menyebabkan sistemnya tidak berfungsi dan masalah akses. Konsumen juga menyimpulkan bahwa “lebih besar tidak berarti lebih baik dan mengandaikan bahwa pertumbuhan akan mengarah ke kemerosotan mutu. Jika “eksklusifitas” merupakan manfaat utama merek, pelanggan yang ada bias marah karena adanya pelanggan baru tambahan.

59

MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN UMUM Dengan musuh dan tujuan yang sudah tertentu, pilihan serangan apa yang tersedia

untuk menyerang musuh? Kita membedakan lima strategi penyerangan : serangan frontal, serangan rusuk, serangan mengepung, serangan menghindar dan serangan gerilya. Serangan Frontal Dalam serangan frontal (frontal attack) murni, si penyerang menyamai produk, iklan, harga dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuatan manusia (sumber daya) lebih besar akan memenangkan pertempuran. Serangan frontal yang dimodifikasi, seperti memotong harga atas harga pesaing, dapat berfungsi jika pemimpin pasar tidak membalas dendam dan jika pesaing dapat meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk pemimpin. Helene Curtis adalah pakar dalam strategi meyakinkan pasar bahwa mereknya seperti Suave dan Finesse sebanding mutuya tetapi mempunyai nilai yang lebih baik daripada merek-merek yang lebih mahal. Serangan Rusuk Prinsip utama peperangan yang menyerang adalah pemusatan kekuatan untuk menyerang kelemahan. Titk-titik kelemahan musuh merupakan sasaran alamiah. Serangan rusu (flank attack) dapat diarahkan dua dimensi strategis-geografis, dan segmental. Dalam serangan geografis, si penyerang memilih daerah yang disitu musuh tidak kuat. Misalnya beberapa pesaing utama IBM, seperti Honeywall, memilih membangun cabang penjualan yang kuat di kota yang berukuran sedang dan kecil yang relative diabaikan IBM. Strategi rusuk lain adalah melayani kebutuhan pasar yang belum terliput, seperti yang dilakukan para pembuat mobil Jepang ketika mereka mengembangkan mobil yang lebih menghemat bahan bakar. Strategi serangan rusuk adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran segmen pasar yang menyebabkan terjadinya celah, lalu untuk mengisi celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat. Serangan rusuk itu meruakan tradisi terbaik pemasaran modern, yang menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhinya. Serangan rusuk terutama menarik bagi penantang yang sumber dayanya lebih sedikit dibandingkan lawannya dan jauh lebih mungkin untuk berhasil dibandingkan dengan serangan frontal. Serangan Pengepungan Maneuver pengepungan (encirclement manuver) adalah usaha untuk merebut bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat”. Serangan pengepungan meliputi peluncuran serangan yang besar di beberapa front. Pengepungan itu masuk akal jika penyerang memiliki sumber daya yang lebih unggul dan percaya bahwa pengepungan secara kilat akan mematahkan semangat musuh. Dalam melakukan pertahanan terhadap lawan utamanya Microsoft, Sun Microsystems memberikan lisensi perangkat lunak Java-nya kepada semua jenis peralatan konsumen. Ketika produk-produk peralatan konsumen beralih ke digital, Java terjun ke peralatan dengan kisaran yang luas. Serangan Menghindar Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah serangan menghindari (byppas attack), yaitu menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi itu menawarkan tiga lini pendekatan : diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan, diversifikasi ke pasar geografis baru, dan terjun (leapfrogging) ke teknologi baru terhadap Coke dengan membeli : (1) raksasa orang juice Tropicana seharga $3,3 miliar pada tahun 1998, yang memiliki pangsa pasar hampir dua kali lipat dari Minte Maid-nya Cola-Cola dan (2) The Quaker Oats Company seharga $ 14 miliar pada tahun 2000. (Quakaer Oats Company memiliki Gatorade Thirs Quenchers), yang membanggakan pangsa pasarnya yang besar mengungguli Poerade dari Cola-Cola Company). Loncatan teknologi adalah strategi menghiindar yang diterapkan di industri teknologi tinggi. Penantang pasar meneliti dan mengembangkan teknologi berikutnya, meluncurkan serangan, menggeser medan perang ke wilayahnya, wilayah yang menjadi keunggulannya. Serangan Nintendo yang sukses di

60

pasar permainan video merupakan tindakan merebut pangsa pasar dengan memperkenalkan teknologi unggul dan mengubah “medan persaingan”. Selanjutnya, Sega / Genesis melakukan hal yang sama dengan teknologiyang lebih maju, dan sekarang Sony’s Playstation merebut keunggulan teknologi untuk mendapatkan hampir 60 persen dari pasar video game. Penantang Google menggunakan loncatan teknologis untuk mengajar Yahoo! Dan menjadi pemimpin pasar dalam search. Sekarang perusahaan lain menggunakan taktik yang sama untuk mencoba menjadi “Google” e-mail. Perang Gerilya Perang gerilya (guerilla warfare) berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh hingga akhirnya memperoleh tempat berpijak permanen. Penyerang gerilya menggunakan sarana penyerangan yang konvensional maupun tidak konvensional. Sarana itu mencakup potongan harga selektif, serangan promosi yang gencar dan kadang-kadang tuntutan hukum. Princeton Review berhasil menantang Kaplan Educational Centers, perusahaan bimbingan tes terbesar di Amerika Serikat, melalui kisah horror tentang Kaplan lewat e-mail dan iklan yang kurang ajar, “Stanley Pengecut”, atau “Seorang teman tidak akan membiarkan temannya mengikuti Kaplan,” sekaligus mengunggulkian kelas Princeton Review yang lebih kecil dan hidup. Umumnya peperangan gerilya dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan besar. Perusahaan kecil melancarkan serangkaian serangan harga dan promosi singkat secara acak di berbagai sudut pasar musuh yang lebih besar untuk secara bertahap melemahkan kekuatan pasar musuh. Dogma militer menyatakan bahwa serangan kecil secara terus menerus biasanya lebih besar pengaruhnya dalam membingungkan musuh daripada serangan besar yang jarang. Kampannye gerilya bisa mahal, walaupun diakui lebih murah daripada serangan frontal, serangan mengepung, atau serangan rusuk. Selanjutnya gerilya lebih merupakan persiapan untuk perang daripada perang itu sendiri. Terutama, ia harus didukung oleh serangan yang lebih kuat jika penantang berharap mampu mengalahkan lawannya.

MEMILIH STRATEGI PENYERANGAN KHUSUS

Penantang pasar harus bertindak melebihi lima strategi luas itu dan mengembangkan beberapa strategi penyerangan khusus. · Strategi diskon harga Penantang dapat menjual produk yang sebanding dengan harga yang lebih murah. Itu merupakan strategi inti pengecer diskon. Sgar strategi diskoin harga berhasil, tiga kondii harga harus dipenuhi. Pertama, penantang harus meyakinkan pembeli bahwa produk dan jasanya sebanding dengan pemimpin. Kedua, pembeli harus sensitif terhadap perbedaan harga. Ketiga, pemimpin pasar harus menolak untuk memotong harganya walaupun diserang oleh para pesaing. · Strategi barang yang lebih murah Penantang dapat menawarkan produk yang bermutu rata-rata aau rendah dengan harga yang jauh lebih murah. Misalnya, biscuit Little Debbie bermutu lebih rendah daripada Drake tetapi dijual dengan harga kurang dari separuh harga Drake. Namun perusahaan yang memantapkan diri dengan menerapkan strategi itu dapat diserang oleh perusahaan yang harganya jauh lebih murah. · Strategi barang dan jasa diberi harga tinggi Pada tahun-tahun terakhir, perusahaan-perusahaan yang berkisar dari pengecer seperti Target dan perusahaan penerbangan seperti Sauthwess mengkombinasikan harga rendah dan kualitas tinggi untuk merebut pangsa pasar dari pemimpin pasar. Di Inggris pengecer premium seperti Boots dan Sainsbury berjuang untuk mencapai pengintensifan persaingan harga dan utu dari ASDA dan Tesco. · Strategi barang yang bergengsi Penantang pasar dapat meluncurkan produk bermutu lebih tinggi dan mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pemimpin. Marcedes mengalahkan Cadillac di pasar Amerika Serikat dengan menawarkan mobil yang bermutu lebih tinggi dan harga yang

61

lebih mahal. · Strategi penganekaragaman produk Penantang dapat menyerang pemimpin dengan meluncurkan produk yang lebih beragam, sehingga memberikan lebih banyak pilihan bagi para pembeli. Baskin Robbins mencapai pertumbuhannya di bisnis es krim dengan mempromosikan lebih banyak rasa es krim-31-macam daripada pesaingnya yang lebih besar. · Strategi inovasi produk Penantang dapat meningkatkan inovasi produk. 3M umumnya memasuki pasar-pasar baru dengan memperkenalkan perbaikan produk atau terobosan baru. · Strategi perbaikan pelayanan Penantang dapat berusaha menawarkan pelayanan yang baru atau yang lebih baik kepada pelanggan. Serangan terkenal Avis terhadap Hertz, “kami hanya nomor dua. Kami berusaha lebih keras,” didasarkan pada janji dan penyerahan mobil yang lebih bersih dan pelayanan yang lebih cepat daripada Hertz. · Strategi inovasi distribusi Penantang bisa menemukan atau mengembangkan saluran distribusi baru. Avon menjadi perusahaan kosmetik utama dengan menyempurnakan penjualan dari rumah ke rumah, bukannya berperang dengan perusahaan kosmetik laindi toko-toko konvensional. · Strategi penurunan biaya manufaktur Penantang bisa mencapai biaya manufaktur yang lebih rendah daripada pesaingnya melalui pembelian yang lebih efisien, biaya buruh yang lebih murah, dan peralatan produksi yang lebih modern. · Strategi periklanan intensif Beberapa penantang menyerang pemimpin dengan meningkatkan pengeluaran iklan dan promosi mereka. Pengeluaran iklan Miller Beer melampaui Budweiser dalam usahanya meningkatkan pangsa pasarnya di pasar bir AS.namun, pengeluaran promosi yang sangat besar biasanya bukan strategi yang baik, kecuali jika produk atau pesan iklan penantang memang unggul. Keberhasilan penantang bergantung pada penggabungan beberapa strategi untuk memperbaiki posisinya dari waktu ke waktu. “Memo pemasaran : Membuat kita yang Lebih kecil menjadi lebih baik” menyajikan beberapa tips tambahan bagi merek-merek penantang. BOEING DAN AIRBUS Saat tutup buku pada 31 Desember 2003, Airbus, perusahaan yang mulai pada tahun 1970 sebagai konfiderasi yang sulit terkontrol dari perusahaan-perusahaan angkasa luar Eropa, telah menggantikan Boeing yang berusia 89-tahun sebagai pabrik pesawat komersial terbesar di dunia. Airbus sudah menyerahkan 300 pesawat udara baru pada tahun 2003 dibanding 280 dari Boeing- hanya lima tahun sebelumnya yakni pada tahun 1998 Boeing menyerahkan dua kali lebih banyak dari A irbus. Apa yang terjadi? Airbus sang penantang mulai dengan lembaran baru. Ia menciptakan lima produk baru yang inovatif dilengkapi dengan fitur-fitur yang modern yaitu A380 yang besar untuk mengangkut 555 penumpang dengan hanya 2,5 sen per seat mile. Sebaliknya, Boeing memiliki system produksi yang rumit yang dikembangkan dalam Perang Dunia II, dan itu tidak dapat menandingi kemajuan Airbus tanpa merancang ulag pesawat dengan biaya yang tinggi. Setelah pembuatannya mengagumkan dunia, Boeing ketinggalan baik dalam teknologi maupun efisiensi pembuatan selama dasawarsa 1990-an. “Pemain baru yang agresif dan memiliki focus hampir selalu akan mendapatkan landasan pada pemain yang mantap.” Kata Dean Headley, co-author laporan mutu perusahaan penerbangan nasional. Dalam bisnis pesawat udara, bila dibutuhkan hampir satu dasawarsa mulai dari rancangan ke peluncuran, kehilangan landasan dapat menimbulkan kesulitan besar untuk mendapatkannya kembali. Penantang seperti Airbus menetapkan aspirasi yang tinggi, meningkatkan sumber daya mereka sementara pemimpin pasar sering menjalankan bisnis seperti biasa saja. Oleh karena itu, CEO Airbus, Noel Foregard, berikhrar untuk menjaga apa yang disebut “mentalitas penantang”. Sekarang mari kita periksa strategi serangan kompetitif yang tersedia pada penantang pasar.

62

STRATEGI PENGIKUT PASAR Tidak semua penantang pasar ingin menghadapi pemimpin pasar. Penantang tidak

pernah dianggap enteng oleh pemimpin. Bila penantang melempar produk dengan harga rendah, layanan lebih baik, atau sifat produk tambahan, dalam waktu singkat pemimpin dapat mengimbangi untuk mengaburkan serangan. Pemimpin mungkin mempunyai daya bertahan lebih besar dalam peperangan habis-habisan untuk merebut pelanggan. Pertempuran yang hebat mungkin merugikan kedua belah pihak. Maka dari itu banyak perusahaan yang memilih untuk mengikuti dari pada menyerang pemimpin. Pengikut dapat menikmati berbagai keuntungan. Pemimpin pasar sering menanggung biaya tinggi untuk mengembangkan produk dan pasar baru, memperluas distribusi, dan mendidik pasar. Pengikut pasar sebaliknya, dapat belajar dari pengalaman pemimpin dan meniru atau memperbaiki produk dan program pemimpin, biasanya dengan investasi yang jauh lebih kecil. Walaupun pengikut mungkin tidak akan mengalahkan pemimpin, tetapi sering meraih laba. Contoh yang baik mengenai pengikut adalah Dial Corporation, pembuat merek terkenal seperti Dial, Tone, dan sabun cuci tangan Pure & Natural, daging kalengan Armour Star, Produk cuci pakaian Purex, pelembut kain StaPuf, pembersi toilet Snobol, dan papan pencuci Brillo: Perusahan ini tidak cemerlang. Dial tidak pernah mencoba untuk mengeluarkan produk baru yang inovatif. Dial tidak pula menghabiskan berjuta-juta agar produknya dikenal setiap rumah tangga. Sebaliknya, Dial memilih untuk mengekor di belakang pesaing raksasa, seperti Procter & Gamble. Lini produk umumnya terdiri dari produk-produk ikutan dan mereknya tidak terlalu terkenal. Dari pada membiayai riset dan pengembangan atau pemasaran, Dial menyerahkan tugas itu kepada perusahaan lain dan Dial membiarkan perusahaan lain mendidik konsumen mengenai produk baru. P&G , misalnya, memperkenalkan konsentrat bubuk deterjen di tahun 1990. Dial mengikuti lebih dari setahun kemudian dengan versi konsentratnya sendiri, Purex dengan harga sepertiga lebih rendah ketimbang Tide buatan P&G. Menjadi pengikut tidak sama dengan bersifat pasiv ataupun menjiplak pemimpin. Pengikut harus menetapkan jalurpertumbuhan, tetapi yang tidak menciptakan persaingan balas dendam. pengikut pasar harus mengetahui bagaimana mempertahankan pelanggan dan meraih cukup pangsa pasar baru. Setiap pengikut mencoba keunggulan khas ke pasar sasaannya, lokasi, layanan, pendanaan. Pengikut sering menjadi sasaran utama serangan penantang. Oleh karena itu, pengikut pasar harus menjaga biaya manufaktur tetap rendah dan mutu produk serta layanan tinggi. Mereka juga harus memasuki pasar baru begitu kesempatan itu terbuka. Beberapa tahun lalu, Theodore Levitt menulis artikel berjudul “Innovative Imitation (Peniruan yang Inovatif)” di mana ia berpendapat bahwa strategi peniruan produk mungkin sama menguntungkannya dengan strategi inovasi produk. Inovator menanggung biaya yang besar dalam rangka mengembangkan produk baru, mendistribusikan, dan menginformasikan serta mendidik pasar. Imbalan atas semua usaha dan risiko itu biasanya berupa kepemimpinan pasar. Namun, perusahaan lain dapat berusaha keras meniru atau memperbaiki produk baru itu. Walaupun barangkali ia tidak akan mengambil alih kepemimpinan, pengikut dapat mencapai laba yang tinggi karena ia tidak memerlukan biaya inovasi apapun. Banyak perusahaan yang lebih suka mengikuti dari pada menantang pemimpin pasar. Pola “hidup berpendampingan dengan sadar” sudah merupakan hal yang umum dalam industri yang padat modal dan memiliki produk yang homogeny, seperti baja, pupuk, dan kimia. Peluang diferensiasi produk dan deferensiasi citra kecil, mutu pelayanan umumnya sebanding, dan sensitifitas harga tinggi. Perang harga dapat terjadi setiap saat. Suasana hati industri itu menentang usaha meraih pangsa pasar dalam jangka pendek, karena strategi tersebut hanya

63

mengundang serangan balik. Kebanyakan perusahaan tidak mau mencuri pelanggan perusahaan lain. Sebaliknya, mereka memberikan tawaran yang serupa kepada pembeli, umumnya dengan mengikuti pemimpin. Pangsa pasar menunjukkan stabilitas yang tinggi. Ada empat strategi luas yang berbeda: 1. Pemalsu (counterfeiter), pemalsu meniru bulat-bulat produk dan kemasan pemimpin serta menjualnya di pasar gelap atau melalui distributor yang memiliki reputasi buruk. Perusahaan rekaman music, Apple Computer, dan Rolex diganggu oleh masalah pemalsuan, terutama di Asia. 2. Pengklon (cloner ), pengkloning berusaha menamai atau melebihi produk, nama, dan pengemasan produk pemimpin., dengan variasi yang ringan. Misalnya, Ralcorp Holding Inc. menjual imitasi merek sereal dalam kemasan yang serupa. Tasteeos, Fruit Rings, dan Corn Flakes dijual dengan harga yang lenih murah sebesar $1 sekotak dari pada merek pemimpin. 3. Peniru (imitator), peniru mencontek beberapa hal dari pemimpin, namun masih mempertahankan diferensiasi kemasan, iklan, harga, dan lain-lain. Pemimpin tidak mempedulikan peniru asal peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif. Fernande Pujals dibesarkan di Fort Luderdale, Florida, dan membawa gagasan penghantaran ke rumah pizza Domino’s ke Spanyol, di Spanyol itulah dia meminjam $80.000 untuk membuka toko pertamanya di Madrid. Sekarang jaringan TelePizza-nya mengopeasikan hamper 1.000 toko di Eropa dan Amerika Latin. 4. Pengadaptasi (adapter), pengadapasi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasi atau memperbaikinya. Pengadaptasi mungkin memilih untuk menjual ke pasar-pasar yang berbeda. Namun, sering pengadaptasi menjadi penantang di masa depan, seperti yang dilakukan oleh banyak perusahaan Jepang setelah mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan di tempat lain.

STRATEGI PERELUNG PASAR

Alternatif untuk menjadi pengikut di pasar besar adalah dengan menjadi pemimpin di pasar kecil, atau relung pasar (niche). Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengincar pasar kecil yang kurang atau tidak menarik bagi perusahaan besar. Hampir dalam setiap industri dijumpai perusahaan yang mengkhususkan diri melayani relung pasar. Bukannya mengejar pasar keseluruhan, atau bahkan segmen yang besar, peusahaan ini mengincar subsegmen, atau relung. Perelung sering perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. Tetapi divisi kecil dari perusahaan besar juga mungkin mempunyai strategi merelung. Perusahaan yang mnguasai pangsa pasar total mungkin meraup laba cukup besar lewat merelung yang cerdik. Salah satu hasil studi tentang perusahaan berukuran sedang yang amat sukses menemukan bahwa, hamper dalam semua kasus, perusahaan-perusahaan ini merelung dalam dan bukannya membidik seluruh pasar. Contoh adalah A. T. Cross, yang merelung dalam pasar pena dan pensil mahal. Perusahaan ini membuat alat tulis emas yang dimiliki atau ingin dimiliki oleh banyak eksekutif. Dengan memusatkan perhatian di relung alat tulis mahal, Cross menikmati pertumbuhan penjualan dan laba yang pesat. Tentu saja, studi itu menemukan sifat-sifat lain yang dimiliki oleh perusahaan kecil yang sukses menawarkan nilai tinggi, menetapkan harga premium, dan mempunyai budaya serta visi perusahaan yang kuat. Merelung itu menguntungkan sekali buat perusahaan, karena perelung pasar pasti memahami kelompok pelanggan sasaran demikian baik sehingga memenuhi kebutuhan mereka secara lebih baik ketimbang perusahaan lain yang bisanya menjual ke relung ini. Sebagai hasilnya, perelung dapat menaikkan laba cukup tinggi di atas biaya karena nilai tambah. Kalau pemasar missal mencapai volume tinggi, perelung mencapai laba tinggi. Perelung mencoba menemukan satu atau beberapa relung yang aman dan mampu menghasilkan laba. Sebuah relung pasar

64

yang ideal itu cukup besar untuk mampu menghasilkan laba dan mempunyai potensi pertumbuhan. Itu adalah relung yang dapat dilayani oleh perusahaan secara efektif. Mungkin yang paling penting adalah bahwa relung itu kurang menarik bagi pesaing utama, dan perusahaan dapat membina keterampilan dan kehendak baik pelanggan untuk mempertahankan diri terhadap pesaing utama kalu relung tumbuh dan menjadi lebih menarik. Merelung membawa beberapa risiko besar. Misalnya, relung pasar mungkin menyusut, atau mungkin tumbuh sampai menarik pesainng yang lebih besar. Itulah sebabnya banyak perusahaan biasanya merelung ganda. Dengan mengembangkan dua relung atau lebih, perusahaan meningkatkan peluangnya untuk tetap bertahan. Bahkan beberapa perusahaan besar memilih strategi merelung ganda ketimbang melayani seluruh pasar. Ide pokok dalam dunia relung pasar yang sukses adalah spesialisasi. Disini ada beberapa kemungkinan relung pasar: § Spesialis pengguna akhir: perusahaan menspealisasikan diri dalam melayani satu jenis pelanggan pengguna akhir. Sebagai contoh, value-added reseller (VAP) pengecer bernilai tambah menyesuaikan perangkat keras dan perangkat lunak computer untuk segmen pelanggan spesifik dan mendapatkan harga premium. § Spesialis tingkat vertikal: perusahaan menspealisasikan diri pada beberapa tingkat vertikal jaringan nilai produksi distribusi. Perusahaan tembaga mungkin berkonsentrasi pada produk tembaga mentah, komponen tembaga, atau produk akhir tembaga. § Spesialis ukuran pelanggan: perusahaan berkonsentrasi pada penjualan ke pelanggan berukuran kecil, menengah, atau besar. Banyak perusahaan cela pasar menspealisasikan diri dalam melayani pelanggan kecil yang diabaikan oleh perusahaan besar. § Spesialis pelanggan spesifik: perusahaan membatasi penjualannya pada satu atau beberapa pelanggan. Banyak perusahaan menjual keseluruhan hasil mereka pada satu perusahaan tunggal, seperti Sears atau General Motors. § Spesialis geografis: perusahaan menjual hanya pada lokasi, wilayah, dan area dunia tertentu. § Spesialis produk atau lini produk: perusahaan menjual atau memproduksi hanya satu produk atau lini produk. Perusahaan mungkin hanya memproduksi lensa untuk mikroskop. Pengecer bisa hanya menjual dasi. § Spesialis ciri produk: perusahaan menspealisasikan diri dalam mempruduksi jenis produk atau ciri produk tertentu. Rent a-Wreck, misalnya, adalah agen sewa mobil California yang menyewakan mobil-mobil tua. § Spesialis job shop: perusahaan menyesuaikan produknya untuk pelanggan individual. § Spesialis harga bermutu: perusahaan beroperasi pada sisi pasar bermutu rendah atau tinggi. Hewlett-Packard menspealisasikan diri dala mutu tingggi, harga tinggu untuk pasar kalkulator genggamnya. § Spesialis jasa: perusahaan menawarkan satu atau lebih, jasa yang tidak tersedia pada perusahaan lain. Contohnya, bank yang mengambil permintaan pinjaman lewat telepon dan menyerahkan uang langsung dengan angan kepada pelanggan. § Spesialis saluran: perusahaan menspesialisasikan diri dalam melayani hanya satu saluran distribusi. Sebagai contoh, perusahaan minuman ringan memutuskan untuk membuat minuman ringan berukuran sangat besar hanya pada pompa bensin. Carpenter dan Nakamoto mengkaji strategi untuk peluncuran produk baru ke pasar yang didominasi oleh satu merek, seperti Jell-Q atau Federal Express (mMerek-merek yang terdiri atas banyak pelopor pasar ini sangat sulit untuk diserang karena banyak yang digunakan sebagai standar untuk menilai yang lainnya).

65

Mereka mengidentifikasi empat strategi yang memiliki potensi baik untuk menghasilkan laba dalam situasi itu: 1. Diferensiasi: posisikan peruahaan jauh dari merek dominan yang memilliki harga sebanding atau premium dan pengeluaran iklan yang besar untuk memantapkan merek baru sebagai alternatif yang dapat dipercaya. Contoh: sepeda motor Honda menantang Harley-Davidson. 2. Penantang: posisikan perusahaan dekat dengan perusahaan dominan yang memiliki pengeluaran iklan yang besar dan harga sebanding atau harga premium menantang merek-merek dominan yan menjadi standar kategori. Contoh: Pepsi bersaing dengan Coke. 3. Relung pasar: posisikan perusahaan jauh dari merek dominan yang memiliki harga tinggi dan anggaran periklanan yang rendah untuk mengeksploitasi celah pasar yang mampu menghasilkan laba. Contoh: Pasta gigi serba natural dari Tom;s of Maine bersaing dengan Crest. 4. Premium: posisikan perusahaan dengan merek dominan yang pengeluaran iklannya kecil tetapi memiliki harga premium, untuk menaikkan pasar agar berhunungan dengan merek yang dominan. Contoh: coklat Govida dan es krim Haagen-Uazs bersaing dengan merek-merek standar. Karena relung pasar dapat melemah, perusahaan harus terus menciptakan relung-relung baru. “ Memo Pemasaran: Peran Spesialis Relung Pasar” menguraikan beberapa pilihan . perusahaan harus “terus berpegang kuat pada pengisian relung,” tapi tidak harus terikat hanya pada relung yang ada. Karena itulah pengisian relung ganda lenih baik daripada pengisian relung tunggal. Dengan mengembangkan kekuatan di dua relung atau lebih, perusahaan dapat meningkatkan kemungkinan kelangsungan hidupnya. Perusahaan yang masuk ke pasar tertentu lebih baik mamulai usahanya dengan membidik satu relung tertentu dan bukannya membidik seluruh pasar.

66

BAB 6. MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN PASAR SASARAN


1 Ilustrasi kasus STP 2 Menjelasakan Level dan pola segmentasi pasar 3 Mengerti Segmentasi pasar konsumen dan pasar bisnis 4 Menjelaskan Penetapan pasar sasaran 5 Menyusun dan mengkomunikasikan strategi penetapan posisi 6 Menjelaskkan Alat untuk melakukan diferensiasi

MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR

Pemasaran itu tidak homogeny. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas, danberaneka ragam. Konsumen pun memiliki banyak dimensi dan sering dapat dikelompokkan sesuai dengan satu karakteristik dan lebih. Perusahaan perlu mengidentifikasi segmen pasar mana yang dapat dilayaninya secara efektif. Keputusan-kepusan tersebut menuntut pengertian yang tajam tentang perilaku pelangan dan pemikiran strategis yang cermat. Kadang-kadang pemasar keliru mengejar segmen pasar yang sama seperti banyak perusahaan lain dan mengabaikan beberapa segmen yang berpotensi menguntungkan. Besaran dan kekayaan konsumen lama, misalnya, penting bagi berbagai macam pemasar. Populasi konsumen yang sudah matang (manula), yakni mereka yang berusia 50 tahun ke atas, akan membengkak menjadi 115 juta pada 25 tahun berikut. Namun, bukan hanya pemasar yang terobsesi—orang muda secara tradisional menyangkal pasar besar ini, mereka juga mengubahnya dengan stereotype kakek dan nenek yang hidup dengan pendapatan tetap. “Bagi manajer produk yang muda, setiap orang lebih dari 45 tahun dibulatkan ke dalam satu kategori yang disebut tua,” kata Lori Bitter, mitra pada J. Walter Thompson’s Mature Marketing Group. “Mereka ingin menempatkan musik yang menggoyang sebagai latar belakang iklan yang membidik usia 50 tahun. Kami harus mengatakan, “Tidak, marilah kita coba Sting.” Para senior, khususnya para senior yang berbuah jadi boomers, sering melakukan keputusan pembelian berdasarkan gaya hidup dan bukan berdasarkan usia. Namun, jangan mengharapkan mereka tetap loyal begitu mereka mengambil keputusan. Walaupun sangat sadar mereka, generasi ledakan bayi (baby boomers) tidak sama loyalnya dengan yang secara trsdisional merupakan kasus pada konsumen manula. Dengan kesetiaan mereka yang secara potensial sudah ada, para pemasar yang cerdik akan bijaksana kalau tetap memerhatikan mereka. Untuk bersaing secara lebih efektif, banyak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran. Dari pada memencarkan usaha pemasaran mereka (pendekatan “shotgun”), mereka berfokus pada para konsumen yang kemungkinan paling besar bias mereka puaskan (pendekatan ”rifle”). Pemasaran sasaran yang efektif menuntut pasar untuk :

1. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmentasi pasar),

2. Menyelesaikan satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar), dan

67

3. Menetapkan dan mengomunikasikan manfaat khusus dari tawaran pasar perusahaan (penentuan posisi pasar) untuk tiap segmen sasaran.

Level dan Pola Segmentasi Pasar Titik awal pembahasan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam pemasaran massal, penjual menjalankan produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal atas produk tertentu bagi semua pembeli. Argumen bagi pemasaran massal adalah ia menciptakan potensi pasar yang terbesar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih yang lebih rendah, yang pada gilirannya dapat menghasilkan harga lebih rendah atau marjin lebih tinggi. Namun, banyak kritik yang menunjuk pada kenyata an bahwa pasar itu sebenarnya terpecah – pecah, sehingga pemasaran massal lebih sulit dilaksanakan. Tidak mengejutkan, banyak perusahaan yang beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat level berikut: pemasaran segmen, pemasaran relung, pemasaran wilayah setempat, dan pemasaran individual.

A. Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Dengan demikian, kita akan membedakan antara pembela mobil yang sangat mencari transportasi dasar yang murah dan mereka yang mencari pengalaman berkendaraan yang mewah. Kita harus hati-hati agar tidak mengacaukan antara segmen dan sektor. Pembeli mobil berpenghasilan menengah yang masih muda merupakan sektor, bukan segmen. Pemasar tidak menciptakan segmen. Tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Andorson dan Narus mendorong pemasar untuk menyajikan tawaran pemasaran yang luwes kepada semua anggota segmen, bukan tawaran standar. Tawaran pemasaran yang luwes terdiri dari dua bagian : solusi terbuka ( neked solusion ) yang terdiri dari unsur-unsur produk dan jasa yang dihargai oleh semua anggota segmen, dan piihan deskresioner yang dihargai oleh beberapa anggota segmen saja. Berbagai cara dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar. Salah satu cara untuk mengukir pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan. Andaikan pembeli es krim ditanyai seberapa besar penghargaan mereka terhadap rasa manis dan krem sebagai dua atribut produk, tiga pola berbeda bias muncul. 1. Kelebihsukaan homogen – menunjukkan pasar dimana kelebihsukaan semua konsumen hampir sama. Pasar tidak menunjukkan segmen natural. Kita akan memprediksi bahwa merek-merek yang ada akan serupa dan berkerumunan di sekitar skala menengah, baik rasa manis maupun krem. 2. Kelebihsukaan tersebar - pada sisi lain, kelebihsukaan knsumen bias terpencar di seluruh ruangan, yang mengindikasikan bahwa kelebihsukaan konsumen itu sangat bervariasi. Merek pertama yang memasuki pasar kemungkinan memposisikan dirinya sebagai agak menarik bagi paling banyak orang. Pesaing kedua dapat berlokasi dipojok untuk menarik kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merek pusat. Jika ada beberapa merek dipasar, mereka kemungkinan memposisikan diri di seluruh ruangan dan menunjukkan perbedaan nyata untuk mencocokkan dengan perbedaan kelebihsukaan konsumen.

3. Kelebihsukaan terkelompok – pasar mungkin menyingkapkan kelompok kelebihsukaan yang jelas, yang disebut segmen pasar natural. Perusahaan yang pertama

68

masuk pasar memilki tiga pilihan. Ia mungkin mengambil posisi ditengah, dengan harapan bisa menarik semua kelompok. Ia bisa mengambil di segmen pasar terbesar (pemasaran terkonsentrasi). Ia mungkin mengembangkan beberapa merek, masing-masing mngambil posisi disegmen yang berbeda. Dalam bab ini nanti kita akan mempertimbangkan berbagai cara untuk membuat segmentasi dan bersaing disebuah pasar. B. Pemasaran Relung Relung (niche) kalau didefinisikan secara lebih sempit adalah kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi subsegmen. Relung yang menarik memiliki cirri – ciri sebagai berikut. Pelanggan direlung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar – benar berbeda, bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka, relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain, perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi, dan relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. Para pemasar relung ( Niche marketers) biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan mereka sehingga pelanggan mereka bersedia membayar harga tambahan. Ketika efisiensi pemasaran meningkat relung yang tampaknya terlalu kecil menjadi lebih mampu menghasilkan laba. Globalisasi telah memfasilitasi pemasaran relung. Herman Simon menjuluki para pemimpin relung global ini sebagai “juara tersembunyi”. Disini ada beberapa contoh:

Tetra Food memasok 80 persen dari makanan untuk iksn tropis piaraan.

Becher menguasai 85 persen pasar paying berukuran besar di dunia. Perusahaan – perusahaan juara tersembunyi yang cenderung ditemukan di pasar yang stabil ini umumnya milik keluarga atau kerabat dekat dan sudah lama hidup. Mereka dikhususkan bagi pelanggan dan menawarkan kenerja yang unggul, layanan yang bertanggung jawab, dan penyerahan yang tepat, (bukannya harga rendah) dan juga keakraban dengan pelanggan. Biaya rendah untuk membuka toko di internet juga membuat banyak bisnis kecil mulai melayani relung. Resep keberhasilan mencari relung di internet adalah pilihlah produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu dilihat dan disentuh oleh pelanggan. C. Pemasaran Lokal Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan local (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu). Pemasaran local mencerminkan tren pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput. Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual. Sebagian besar pemasaran akar rumput setempat adalah pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengomonikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan menarik. Seorang komentator pemasaran menggambarkan pemasaran eksperiansial sebagai berikut: “Idenya bukan untuk menjual sesuatu, melainkan mendemonstrasikan bagaimana sebuah merek dapat memperkaya kehidupan seorang pelanggan.” “Pencerahan pemasaran: pemasaran Eksperiansial” menggambarkan konsep tentang Manajemen Pengalaman Pelanggan. Melalui beberapa buku dan makalah, Brand Schmitt dari Columbia University mengembangkan konsep Customer Experience Managemnet (CEM) - proses pengelolaan secara strategis atas keseluruhan pengalaman pelanggan dengan satu produk atau

69

perusahaan. Menerut Schmitt, merek –merek dapat membantu menciptakan lima tipe pengalaman berbeda, yaitu (1) Mengindra, (2) Merasa, (3) Berfikir, (4) Bertindak, (5) Berelasi. Dalam masing-masing kasus, Schmitt membedakan level tanggapan hard-wired dan acquired experiential. Dia mempertahankan bahwa pemasar dapat memberikan pengalaman –pengalaman bagi pelanggan melalui perangkat penyaji pengalaman. Kerangka CEM terdiri dari lima langkah dasar berikut ini: 1. Menganalisis dunia pengalaman pelanggan: Mendapatkan pencerahan tentang konteks sosiokultural konsumen atau konteks bisnis dari peanggan bisnis. 2. Membangun platfon eksperiansial: Mengembangkan satu strategis yang mencakup penentuan posisi untuk jenis pengalaman yang dipertahankan merek (“apa”), preposisi nilai dari pengalaman relevan apa yang diserahkan (“mengapa”), dan keseluruhan tema implementasi yang akan dikomunikasikan (“bagaimana”). 3. Merancang pengalaman merek: Mengimplementasikan platform eksperinsial mereka dalam melihat atau merasakan logos dan signage, kemasan, dan tempat eceran, dalam iklan, kolateral, dan online. 4. Menstruktur interface pelanggan: Mengimplementasikan platform eksperinsial dalam interfaces yang dinamik dan interaktif, termasuk tatap muka ditoko selama kunjungan penjual, dimeja check-in hotel, atau mesin e-commerce pada situs web. 5. Ikut terlibat dalam inovasi yang terus menerus: Menginplementasikan platform dalam pengembangan produk baru, kegiatan pemasaran kreatif untuk pelanggan, dan memerhatikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan baik. Pine and Gilmore yang merupakan pelopor pada topic ini berargumentasi bahwa kita berada di ambang “Ekonomi Pengalaman” satu era ekonomi baru dimana semua orang bisnis harus mengorkestrasi acara-acara khusus penuh kenangan bagi pelanggan mereka. Mereka menegaskan:

Jika menuntut bahan, maka anda bergerak dalam bisnis komoditi.

Jika menuntut barang-barang berwujud, maka anda bergera dalam bisnis barang.

Jika menuntut kegiatan yang anda jalankan, maka anda bergerak dalam bisnis jasa.

Jika menuntut waktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda, maka anda bergerak dalam bisnis pengalaman. Mereka yang menentang pemasaran local berpendapat bahwa mereka meningkatkanbiaya produksi dan pemasaran karena mengurangi skala ekonomis. Logistik menjadi masalah besar jika berusaha memenuhi tuntutan pasar regional dan local yang berbeda. Tentu, citra menyeluruh perusahaan akan luntur bila produk dan pesannya berbeda-beda di tempat yang berbeda. Kustomerisasi Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal,” “ pemasaran sesuia kebutuhan satu pelanggan (customized marketing)” atau “pemasaran satu lawan satu.” Dewasa ini pelanggan lebih banyak berinisiatif sendiri didalam menentukan apa dan bagaimana melakukan pembelian. Seleksi yang dilakukan pelanggan mengirimkan sinyal ke system manufacturing, pemasok yang menggerakkan roda perbekalan, perakitan, dan pengiriman. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi massal yang didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka. Perusahaan itu terkustomerisasi produk, jasa, dan pesan satu lawan satu. Kustomisasi tidak berlaku bagi setiap perusahaan. Kustomisasi bisa sangat sulit untuk diimplementasikan pada produk-produk yang rumit seperti mobil. Kustomisasi dapat meningkatkan biaya barang melebihi yang siap dibayar

70

oleh pelanggan. Sejumlah pelanggan tidak tahu apa yang mereka inginkan sampai mereka melihat produk actual. Pelanggan tidak dapat membatalkan pesanan setelah perusahaan mulai mengerjakan produk itu. Produk itu bisa sulit untuk diperbaiki dan memiliki nilai jual yang kecil. Meskipun demikian, kustomisasi telah berfungsi dengan baik pada beberapa produk. Segmentasi Pasar Konsumen Dua kelompok variable digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati cirri-ciri konsumen, seperti cirri geografis, demografis, dan psikografis. Para periset lain berusaha membentuk segmen dengan memerhatikan tanggapan konsumen terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, atau merek. Setelah segmen terbentuk, periset melihat apakah cirri-ciri konsumen yang berbeda itu berhubungan dengan masing-masing segmen tanggapan tersebut. Lepas dari jenis skema segmentasi mana yang digunakan, yang penting adalah program pemasaran bisa disesuaikan secara menguntungkan untuk mengenali perbedaan pelanggan. Variabel segmentasi utama – segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sdikit wilayah geografis, atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memmberikan perhatian pada perbedaan lokal. Lama- kelamaan, pemasaran regional semakin berarti melakukan pemasaran kepada satu kode wilayah tertentu. Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografik untuk menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya. Pendekatan geoclustering yang dinamakan PRIZM (Potential rating Index by Zip Market/ Indeks Peringkat Potensi Pasar berdasarkan Kode Pos) yang mengklarifikasikan lebih dari setengah juta lingkungan perumahan menjadi 15 kelompok khusus dan 66 segmen gaya hidup berbeda yang dinamakan PRIZM Clusters. Pengelompokan tersebut memperhitungan 39 faktor yang termasuk kedalam lima katagori yang luas: (1) pendidikan dan kekayaan, (2) siklus hidup keluarga, (3) urbanisasi, (4) ras dan etnis, (5) mobilitas. Berikut adalah empat kelompok/ cluster PRIZM yang baru:

Young Digerati. Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan alias tunggal, kebanyakan memiliki anak, yang memutuskan tinggal di pusat-pusat kota dan tidak mau berpindah kepinggiran. Sektor ini mencakup kelompok besar orang berusia 20-30 tahun, cerdas teknologi, dan makmur, serta cenderung berijasah master dan tinggal dilingkungan modis di lingkar luar pusat kota.

Beltway Boomers. Kelompok yang sekarang berusia sekitar empat puluh dan lima puluh tahun, memiliki rumah kelas menengah keatas, berpendidikan perguruan tinggi, terlambat menikah, dan masih membesarkan anak. Mereka tinggal di subdivisi pinggiran kota yang nyaman dan masih mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.

The Cosmopoliitans. Penyesuaian terus menerus dari kota telah menghasikan munculnya segmen ini, yang terkonsentrasi di wilayah metro. Rumah tangga ini bercirikan pemilik rumah tua, penghuni rumah orang tua yang kosong, dan tamatan perguruan tinggi yang menikmati gaya hidup yang sangat santai.

Old Milltowns. Old Milltowns mencerminkan kemerosotan dari masyarakat industri yang dulunya kecil, yang sekarang penuh dengan pensiunan (hidup berpasangan maupun

71

sendirian) yang tinggal tenang dengan pendapatan tetap. Penghuni yang berpusat di rumah ini membentuk satu segmen puncak yang menikmati televise di siang hari.

Segmentasi Demografis Dalam segentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Berikut adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk melakukan segemntasi pasar.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia. Segmentasi usia dapat menjadi lebih mulus. Namun, usia dan siklus hidup dapat menjadi variabel yang membingungkan. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran untuk produk bisa menjadi muda secara psikologis.

TAHAP HIDUP. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup dengan seseorang, memutuskan untuk membeli rumah baru dan lain-lain. Tahap hidup itu menyajikan peluang-peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang menghadapi persoalan –persoalan utama mereka.

JENIS KELAMIN. Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsure genetik dan sebagian pada praktik sosialisasi. Wanita cenderung memerhatikan kebersamaan dan pria cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka. Pria cenderung berfokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan tertentu. Pria sering suka membaca informasi produk, wanita mungkin berelasi dengan produk lebih pada level personal.

PENGHASILAN. Segmentasi menurut pengahasilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa. Namun, penghasilan tidak selalu menjadi peramal pelanggan terbaik bagi produk tertentu. Semakin lama semakin banyak perusahaan menemukan bahwa pasar mereka merupakan “gelas pengukur waktu” ketika orang dari pasar menengah beralih ke produk yang lebih premium. Menurut Silverstein dan Fiske, perusahaan yang melakukan usaha bersama untuk menemukan kembali produk mereka dan muncul dengan sesuatu yang jauh lebih baik, akan menemukan pasar yang sangat potensial. Keuniversalan trading up umumnya dimulai dari rumah tangga yang berpendapat sekurang- kurangnya $50.000. Tentu saja, jika perusahaan merugi pada pasar baru ini, mereka menanggung risiko untuk “terperangkap di tengah” antara barang impor yang sangat terekayasa di pasar barang mewah, dan model yang sangat bernilai dalam kelas ekonomi.

GENERASI. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan film, music, politik dan kejadian-kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok ini cohort. Mereka mempunyai harapan dan nilai yang sama. Para pemasar sering memasang iklan untuk kelompok cohort dengan menggunakan ikon dan toko-toko terkemuka berdasarkan pengalaman mereka. Meredith Schewe dan karlovich mengembangkan satu kerangka kerja yang disebut The Lifestage Analytic (Matriks Analitik Tahap Hidup), yang menggabungkan informasi tentang cohort, tahap hidup, fisiografik, efek emosional, dan sosioekonomik dalam menganalisis segmen atau

72

individual. Contohnya, dua individu dari cohort yang sama bisa berbeda dalan tahap hidup mereka (bercerai, menikah lagi), fisiografik (berhadapan dengan kehilangan rambut, menopause, arthritis, atau osteoporosis), efek emosional (nostalgia terhadap masa lalu, menginginkan pengalaman dan bukannya barang), atau sosioekonomik (kehilanngan pekerjaan, mendapatkan warisan). Para penulis percaya analisis ini akan menghasilkan pembidikan dan pesan yang lebih efisien.

KELAS SOSIAL. Kelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang. Banyak perusahaan merancang produk dan jasa bagi kelas social tertentu. Selera kelas social dapat berubah seiring dengan berjalannya waktu.

Segmentasi Psikografis Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih

memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Salah satu system klasifikasi paling popular yang tersedia secara komersial yang didasarkan pada ukuran psikografis adalah kerangka kerja. Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi adalah sebagai berikut:

1. Inovator – orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa, serta berorientasi relung pada skala yang relatif tinggi.

2. Pemikir – orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka dengan produk-produk yang tahan lama, berfungsi baik, dan bernilai.

3. Pengejar prestasi – Orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepeda rekan mereka.

4. Pengejar pengalaman – Orang yang bersemangat, bergairah, dan muda yang mencari varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode, hiburan, dan sosialisasi.

Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit adalah sebagai berikut:

1. Pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar (believers) – Konservatif, konvensional, dan tradisional. Mereka menyukai produk-produk yang banyak dikenal dan setia pada merek yang telah mapan.

2. Penyaing (strivers) – Orangnya trendi dan senang dengan kegembiraan yang dibatasi oleh sumber dayanya. Mereka menyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang yang lebih makmur.

3. Pembuat (makers) – Orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk buatan Amerika yang mempunyai fungsi dan tujuan tertentu.

4. Pejuang (strugglers) – Orang yang sudah lanjut usia, pension, pasif, penuh perhatian terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit.

Skema segmentasi psikografik membagi masyarakat menjadi 10 segmen konsumen berdasarkan dua konsep utama konsumen, yaitu orientasi hidup (cara tradisional, kedudukan, inovasi, dan ekspresi diri) dan sikap terhadap perubahan social (menunjang, pragmatis, menyesuaikan diri, dan inovatif).

73

Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.

PERAN KEPUTUSAN. Orang mudah mengidentifikasi pembeli banyak produk. Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian: Pencetus, Pemberi pengaruh, Pengambil Keputusan, Pembeli dan Pengguna.

VARIABEL PERILAKU. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku – kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Kejadian. Kejadian dapat didefinisikan dari segi waktu dalam sehari, pekan, bulan, tahun, atau aspek lain dari kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan, membeli atau memakai produk tertentu. Segmentasi kejadian dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk. Pasar juga dapat mencoba memperluas kegiatan yang diasosiasikan dengan liburan tertentu dengan masa-masa lain dalam tahun.

Manfaat pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari. Bahkan, pengendara mobil yang ingin berhenti untuk mengisi BBM bisa mencari manfaat yang berbeda.

Status Pemakai – Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompoknonpemakai, bekas pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap produk tertentu. Yang termasuk dalam kelompok calon pengguna adalah konsumen yang akan menjadi pengguna yang terkait dengan beberapa tahap hidup atau peristiwa hidup. Pemimpin pangsa pasar akan memusatkan perhatian pada usaha menarik calon pemakai karena sangat banyak yang bisa didapat dari mereka. Perusahaan kecil memusatkan perhatian pada usaha menarik pemakai saat ini agar menjauhi pemimpin pasar.

Tingkat Pemakaian. Pasar dapat disegmentasi menjadi beberapa kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat. Pemakai berat sering merupakan persentase kecil dari pasar, tapi merupakan persentase yang tinggi dalam konsumsi total. Pemasar lebih suka menarik satu pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan. Namun, masalahnya adalah pengguna berat bisa sangat setia terhadap merek tertentu, atau bisa tak setia terhadap merek tertentu dan selalu mencari harga yang paling rendah.

Tahap Kesiapan Pembeli. Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan yang berbeda untuk membeli produk. Ada yang tidak sadar akan produk, ada yang sadar, ada yang mendapat informasi, ada yang tertarik, ada yang menginginkan produk, dan ada yang bermaksud membeli. Jumlah relatif itu menciptakan perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.

Status Kesetiaan. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan merek.

1. Sangat Setia – Konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu. 2. Kesetiaan yang terbagi – Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek. 3. Kestiaan yang berpindah – Konsume yang beralih dari satu merek ke merek yang lain. 4. Bergati – ganti – Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek

apapun. Perusahaan dapat mempelajari banyak hal dengan menganalisa tingkat kesetiaan

merek: (1) Dengan mempelajari konsumennya yang sangat setia, perusahaan dapat mengidentifikasi kekuatan produknya, (2) Dengan mempelajari konsumen yang kesetiaannya terbagi, dan (3) Dengan memperhatikan konsumen yang menjauhi mereknya,

74

perusahaan dapat mengetahui kelemahan pemasarannya untuk kemudian berusaha memperbaikinya.

Setia. Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu, yaitu antusias, positif, tak acuh, negative, dan benci. Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu, memberikan satu pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.

MODEL KONVERSI. Model konversi telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan komitmen psikologi antara merek dan konsumen serta keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model itu membuat segmentasi pengguna merek ke dalam empat kelompok berdasarkankekuatan komitmen dari yang rendah sampai tinggi, sebagai berikut: 1. Berubah – ubah – pengguna yang paling mungkin beralih 2. Dangkal – konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih ada yang secara aktif

mempertimbangkan alternative. 3. Rata –rata konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi tidak begitu

kuat, mereka tidak mungkin beralih merek dalam waktu singkat. 4. Terbuka – konsumen yang sangat setia pada merek yang mereka gunakan sekarang,

mereka sangat tidak mungkin beralih ke merek lain dalam masa depan yang dapat diduga.

Model juga mengklasifikasi nonpengguna sebuah merek ke dalam 4 kelompok lain berdasarkan “keseimbangan disposisi” dan keterbukaan untuk mencoba merek, dari yang rendah sampai yang tinggi.

1. Sangat tidak tersedia – non pemakai yang tidak mungkin beralih ke merek lain, mereka sangat senang dengan merek sekarang.

2. Tidak banyak tersedia – nonpemakai yang tidak tersedia bagi merek, karena mereka menyukai merek yang sekarang walaupun tidak kuat.

3. Ambivalen – nonpemakai yang rasa tertariknya pada merek sama dengan rasa tertariknya pada merek yang sekarang.

4. Tersedia – non pemakai merek yang paling mungkin didapatkan dalam jangka pendek.

Dasar Segmentasi Pasar Bisnis Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa variabel yang

digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, seperti geografi, manfaat yang diacari, dan tingkat pemakaian. Namun, pemasar bisnis juga dapat menggunakan beberapa variabel lain.

Pemasaran kepada Perusahaan Kecil Perusahaan – perusahaan kecil pada khususnya telah menjadi Holy Grail (sesuatu yang

sangat diupayakan, tetapi tidak terwujud) bagi pemasar bisnis. Dalam industri sasaran dan ukuran pelanggan tertentu, perusahaan dapat melakukan

segmentasi berdasarkan criteria pembelian.

Segmentasi Berdasarkan Urutan Pemasar bisnis umumnya mengidentifikasi segmen melalui proses segmentasi yang

berurutan. Pembeli bisnis mungkin mencari kumpulan manfaat yang berbeda – beda berdasarkan tahap yang mereka lalui dalam proses keputusan pembelian.

1. Calon pertama kali – para pelanggan yang belum pernah melakukan pembelian. 2. Pemula – para pelanggan yang memulai hubungan pembelian.

75

3. Berpengalaman – para pelanggan mapan yang menginginkan kecepatan dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan produk berdasarkan pesanan, dan bantuan teknis yang handal.

Segmen – segmen itu mungkin juga memiliki preferensi (kelebihsukaan) terhadap saluran pemasaran yang berbeda-beda. Satu skema segmentasi yang dikemukakan mengklasifikasis pembeli bisnis menjadi 3 kelompok, yang masing-masing menjanjikan tipe penjualan yang berbeda.

1. Pelanggan yang berorientasi harga (penjualan transaksional) mereka menginginkan nilai melalui harga yang paling rendah.

2. Pelanggan berorientasi solusi (penjualan konsultatif) mereka menginginkan nilai melalui lebih banyak manfaat dan nasihat.

3. Pelanggan nilai stratejik (penjualan enterprise) mereka menginginkan nilai melalui pemasok yang melakukan investasi bersama dan berpartisipasi dalam bisnis pelanggan.

Penetapan Pasar Sasaran. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang – peluang segmen pasarnya, ia harus

mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dibidik. Ini membuat beberapa pariset pasar membela pemdekatan segmentasi pasar berbasis kebutuhan. Roger Best mengemukakan pendekatan tujuh langkah yaitu:

1. Segmentasi Berdasarkan Kebutuhan 2. Identifikasi Segmen 3. Daya Tarik Segmen 4. Profitabilitas Segmen 5. Penetapan Posisi Segmen 6. “Uji Fungsi” Segmen 7. Strategi bauran Produk.

Kriteria Segmentasi Yang Efektif Tidak semua skema segmentasi bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen pasar haruslah menilai berdasarkan lima criteria utama:

1. Dapat diukur. Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur 2. Besar . segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayanisegmen tersebut

harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.

3. Dapat diakses. Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4. Dapat dibedakan. Segmen – segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan

memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsure dan program bauran pemasaran yang berbeda.

5. Dapat dilaksanakan. Program – program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Mengevaluasi dan Memilih Segmen Pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memerhatikan dua factor yakni, daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran seperti:

76

1. Konsentrasi Segmen Tunggal. Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Lebih jauh, perusahaan menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produksi, distribusi, dan promosinya. Lingkup ekonomi dapat sama pentingnya dengan skala ekonomi. Perusahaan dapat mencoba beroperasi dalam supersegmen dan bukannya dalamsegmen yang terisolasi. Supersegmen adalah seperangkat segmen yang berbagi beberapa keserupaan yang dapat dieksploitasi.

2. Spesialisasi Selektif. Perusaan memiliki sejumlah segmen secara objektif, masing-masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi di antara segmen-segmen tersebut, tapi masing-masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. Strategi cakupan segmen ganda itu memiliki keunggulan berupa pendiversifikasian risiko perusahaan.

3. Spesialisasi Produk. Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen.

4. Spesialisasi pasar. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu.

5. Cakupan Ke Seluruh Pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Perusaan besar dapat mencangkup seluruh pasar dengan dua cara umum, yaitu melalui pemasaran yang tidak terdiferensiasi atau pemasaran yang terdiferensiasi. Dalam pemasaran yang tidak terdiferensiasi, perusahaan mengabaikan perbedaan segmen dan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. Sedangkan dalam pemasaran yang terdiferensiasi, perusahaan beroperasi di beberapa segmen pasar dan merancang progam yang berbeda bagi masing-masing segmen. MENGELOLA MULTISEGMEN. Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah

menugaskan manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk membangun bisnis segmen. Pada saat sama, manajer segmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak kerja sama dengan kelompok lain dalam perusahaan.

BIAYA PEMASARAN TERDEFERENSIASI. Pemasaran yang terdeferensiasi biasanya menciptakan lebih banyak penjualan total dari pada pemasaran yang tidak terdeferensiasi. Biaya – baiay berikut mungkin menjadi lebih tinggi.

Biaya Modifikasi produk. Memodifikasi produk agar memenuhi kebutuhan segmen pasar yang berbeda.

Biaya Manufaktur. Biasanya lebih mahal untuk memproduksi 10 unit barang dari 10 macam produk yang berbeda daripada 100 unit barang dari satu produk.

Biaya administrasi. Perusahaan harus menyusun rencana pemasaran yang terpisah untuk setiap segmen pasar. Hal itu membutuhkan tambahan riset pemasaran, ramalan, analisis penjualan, promosi, perencanaan, dan manajemen saluran.

Biaya persediaan. Akan lebih mahal untuk mengelola persediaan yang terdiri dari berbagai jenis produk.

Biaya promosi. Perusahaan harus menjangkau segmen pasar yang berbeda dengan program promosi yang berbeda.

Karena pasar yang terdeferensiasi menghasilkan penjualan dan biaya yang lebih tinggi, tidak ada yang menyatakan secara umum mengeai profitabilitas strategi itu. Perusahaan – perusahaan harus waspada terhadap segmentasi yang berlebihan (oversegmentation) terhadap pasar mereka. Jika hal itu terjadi, mereka mungkiningin beralih ke segmentasi balik (countersegmentation) untuk memperluas basis pelanggan.

77

Pertimbangan Tambahan Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memiilih segmen adalah rencana serangan segmen demi segmen, pemutakhiran skema segmentasi, dan pilihan etika atas pasar sasaran.

1. Rencana Serangan Segmen demi Segmen. Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, polotik, dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu.

2. Pemutakhiran Skema Segmentasi. Analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya berubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen baru adalah menginvestigasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam memlih sebuah merek jika mereka menggunakan strategi kebutuhan bertahap. Proses ini disebut penentuan posisi pasar. Setiap segmen bisa memiliki demografi, psokografi, dan mediagrafi yang berbeda.

3. Pilihan Etika Atas Pasar Sasaran. Pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Public prihatin jika pemasar memperdaya kelompok yang rentan (seperti anak-anak) atau kelompok yang tidak mampu (seperti penduduk miskin ditengah kota), atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan.

78

BAB 7. MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK


1 Ilustrasi kasus tentang strategi produk dan merek

2 Memahami dan menjelaskan definisi meek, ruang lingkup penetapan merek

3 Keputusan lini produk merek, kemasan dan label

4 Mampu menjelasakan model ekuitas merek

5 Memahami Strategi Pemasaran Sepanjang PLC Mengembangkan produk baru

Definisi Merek American Marketing Association (Kotler & Keller, 2009:258) mendefinisikan merek

sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan

mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

Peran Merek Menurut Kotler & Keller (2009:259), merek memiliki fungsi bagi perusahaan sebagai

berikut: 1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik

produk. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.

Ruang Lingkup Penetapan Merek (Branding) Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan merek kepada produk dan

jasa. Penetapan merek adalah menciptakan perbedaan antarproduk (Kotler & Keller, 2009:260). Pemasar dapat menetapkan merek pada seluruh jenis produk, baik berupa barang fisik, jasa, orang, tempat, ide, ataupun organisasi.

Penetapan merek dapat membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam prosesnya, memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat tercipta, maka pemasar harus dapat meyakinkan konsumen bahwa terdapat perbedaan berarti di antara merek dalam kategori produk ataupun jasa.

Definisi Ekuitas Merek

Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar,serta profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan (Kotler & Keller, 2009:263). Secara khusus, merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan unik bagi pelanggan. Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk, jasa, dan program pemasaran untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan. Dengan kata lain, pemasar harus mampu membuat dan mengimplementasikan janji merek (brand promise) yaitu visi pemasar

79

tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilakukan merek untuk konsumen.

Ekuitas merek dilihat dari perspektif pelanggan (customer-based brand equity) berarti kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek sepanjang waktu. Suatu merek memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek itu teridentifikasi, dibandingkan ketika merek itu tidak teridentifikasi. Dengan demikian, terdapat tiga kunci ekuitas merek berbasis pelanggan sebagai berikut:

1. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons konsumen. Jika tidak ada perbedaan, maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk.

2. Perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek.

3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.

Model Ekuitas Merek Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip dasar penetapan merek, sejumlah model ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif berbeda sebagai berikut: 1) Penilai Aset Merek (Brand Asset Valuator/BAV) Menurut BAV, terdapat lima komponen ekuitas merek, yaitu:

1. Diferensiasi: mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek lain. 2. Energi: mengukur arti momentum merek. 3. Relevansi: mengukur cakupan daya tarik merek. 4. Harga diri: mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. 5. Pengetahuan: mengukur kadar keintiman konsumen dengan merek.

Gabungan antara diferensiasi, energi, dan relevansi menentukan kekuatan merek yang menggerakkan. Sedangkan gabungan antara komponen harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek.

2) Model BRANDZ Model yang diciptakan konsultan riset pemasaran Millward Brown dan WPP ini menggunakan figur Piramid BrandDynamics untuk tingkat keterikatan konsumen terhadap merek. Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing tergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen “yang terikat”, yang berada di puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan konsumen yang berada pada tingkat lebih rendah. Namun justru pada tingkat lebih rendah, ditemukan lebih banyak konsumen.. Tantangan bagi pemasar adalah mengembangkan kegiatan dan program yang membantu konsumen bergerak menaiki piramid.

3) Model AAKER

80

Model yang diciptakan mantan profesor pemasaran dari UC Barkeley, David Aaker ini memandang bahwa ekuitas merek sebagai kesadaran merek (brand awareness), loyalitas merek, dan asosiasi merek, yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek, yaitu sekumpulan asosiasi merek unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional. Identitas merek biasanya terdiri dari 8 hingga 12 elemen yang mewakili konsep, seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol. Identitas harus menunjukkan diferensiasi pada beberapa dimensi, menyiratkan kesamaan pada yang lain, beresonansi dengan pelanggan, menggerakkan program pembangunan merek, merefleksikan budaya dan strategi bisnis, serta kredibel. Kredibilitas dapat dibangun dari bukti-bukti, aset, program, inisiatif strategis, atau investasi pada aset/program baru/program revitalisasi. Yang akan menggerakkan program pembangunan merek paling penting adalah elemen identitas inti. Sedangkan elemen identitas tambahan lainnya hanya sebagai pemberi tekstur dan panduan.

4) Model Resonansi Merek Resonansi berarti intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas. Model ini memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas, yakni:

Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.

Memastikan tertenamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan menghubungkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.

Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan mereka.

Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.

Menerapkan keempat langkah tersebut berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan. Terciptanya ekuitas merek yang signifikan, mengharuskan pemasar mencapai puncak atau titik tertinggi piramid merek, yang hanya terjadi apabila kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya. Kotak pembangunan merek tersebut terdiri dari:

Keutamaan merek: seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.

Kinerja merek: seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan. Pencitraan merek: menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana

merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial pelanggan. Penilaian merek: berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. Perasaan merek: respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek. Resonansi merek: mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan

sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.

Penggerak Ekuitas Merek Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat pula. Berikut ini tiga komponen utama penggerak ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:268-269):

81

1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membangun merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan).

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).

Memilih Elemen Merek Menurut Kotler & Keller (2009:269), elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali. 2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan

dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.

3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu. 4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk

baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui. 6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain

nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik Untuk membangun ekuitas merek, pemasar juga perlu melakukan kontak merek (brand contact). Kontak merek adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar (Kotler & Keller, 2009:270). Untuk membangun ekuitas merek dan menciptakan kontak merek, pemasar dapat melakukannya dengan berbagai cara, diantaranya melalui klub dan komunitas konsumen, pameran dagang, pemasaran acara, sponsor, kunjungan pabrik, hubungan masyarakat, dan konferensi pers, serta pemasaran yang bertujuan sosial.

Dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, terdapat tiga pendekatan yang dapat dipergunakan (Kotler & Keller, 2009:270-273) yaitu: 1) Personalisasi Yaitu memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. Hal ini merupakan tantangan bagi pemasar karena tidak ada dua pelanggan yang identik. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep, seperti:

Pemasaran pengalaman Pemasaran satu-satu Pemasaran ijin, yaitu praktik pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan ijin

dari mereka. Pemasaran tidak lagi menggunakan kampanye media massa. Pemasar dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati kehendak

82

mereka dan hanya mengirimkan pesan ketika mereka menunjukkan keinginan mereka untuk lebih terlibat dengan merek.

2)Integrasi Maksudnya membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka melalui variasi kegiatan pemasaran yang memperkuat janji merek. Pemasar juga harus memperlihatkan identitas merek melalui seluruh sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia agar tertanam citra merek yang kuat di benak konsumen. Citra merek berarti cara masyarakat menganggap merek secara aktual. Sedangkan identitas merek adalah cara perusahaan membidik untuk mengidentifikasi atau memposisikan dirinya sendiri atau produknya. Identitas merek tersebut dapat diperlihatkan melalui iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, alat tulis perusahaan, dan kartu bisnis.

3)Internalisasi Merupakan kegiatan dan proses yang membantu memberikan informasi dan menginspirasi karyawan. Pemasar harus menerapkan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami merek secara mendalam. Hal ini dilakukan dalam rangka menghantarkan janji merek. Janji merek tidak akan dihantarkan, kecuali semua pihak dalam perusahaan menghidup merek. Ikatan merek terjadi ketika pelanggan mengalami penghantaran janji merek oleh perusahaan.

Mengangkat Asosiasi Sekunder Maksudnya adalah menciptakan ekuitas merek dengan menghubungkan merek ke informasi lain dalam ingatan yang memperlihatkan arti bagi konsumen. Asosiasi merek ini dapat menghubungkan merek dengan sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan merek), dengan negara atau wilayah geografis lain (melalui identifikasi asal produk), dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan merek lain (melalui bahan), karakter (melalui lisensi), juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya, atau beberapa sumber pihak ketiga lain (melalui penghargaan atau ulasan). Mengukur Ekuitas Merek Kotler dan Keller (2009:274-275) mengemukakan dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek sebagai berikut:

1. Pendekatan tidak langsung. Pendekatan ini menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.

2. Pendekatan langsung. Pendekatan ini menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Mengelola Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang. Terdapat dua tindakan pengelolaan ekuitas merek menurut Kotler & Keller (2009:277, 279) sebagai berikut: 1) Penguatan merek Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan baik, sehingga nilainya tidak menyusut. Pada beberapa titik, kegagalan untuk memperkuat merek

83

akan menghilangkan kesadaran merek dan memperlemah citra merek. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal:

Produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.

Bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi merek yang kuat, disukai, dan unik harus berada dalam pikiran konsumen.

2) Revitalisasi merek Hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang dapat dipergunakan. Revitalisasi merek perlu dilakukan mengingat terjadinya perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru/teknologi baru, ataupun jenis perkembangan lainnya dalam lingkungan pemasaran yang dapat mempengaruhi peruntungan merek.

Merencanakan Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy) Strategi penetapan merek perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis, baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Keputusan strategi penetapan merek yang pertama adalah apakah pemasar akan mengembangkan nama merek untuk sebuah produk. Apabila memutuskan untuk memberi merek pada produk atau jasanya, maka perusahaan itu harus memilih nama merek mana yang akan digunakan. Terdapat empat strategi penamaan merek menurut Kotler & Keller (2009:281) sebagai berikut:

1. Nama individual. Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra perusahaan tidak akan terganggu.

2. Nama keluarga selimut. Banyak perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk seluruh produknya. Kelebihan strategi ini adalah biaya pengembangan dengan jenis nama merek ini lebih rendah. Strategi ini dapat memberikan nilai tidak berwujud yang lebih besar bagi perusahaan.

3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk 4. Nama korporat digabungkan dengan nama individual

Nama perusahaan memberikan legitimasi dan masing-masing nama individual mencirikan produk baru. Dua komponen kunci strategi penetapan merek menurut Kotler & Keller (2009:282, 284) adalah sebagai berikut: 1) Perluasan Merek (Brand Extension) Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Banyak perusahaan memutuskan untuk melipatgandakan aset mereka yang paling berharga dengan memperkenalkan sejumlah produk baru di bawah nama merek terkuat mereka. Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu: Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang

dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru. Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda

dari kategori yang dilayaninya saat ini

Keunggulan perluasan merek adalah:

84

Meningkatnya peluang keberhasilan produk baru. Perluasan merek merupakan cara yang kuat untuk memasuki pasar konsumen. Konsumen dapat menyusun ekspektasi tentang komposisi dan kinerja produk baru berdasarkan apa yang telah mereka ketahui tentang merek induk dan sejauh mana mereka merasa informasi tersebut relevan dengan produk baru.

Efek umpan balik positif. Perluasan merek dapat membantu mengklarifikasi arti merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan loyalitas dan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan terhadap merek dan menguntungkan merek induk dengan memperluas cakupan pasar.

Selain memiliki keunggulan, perluasan merek juga memiliki kelemahan sebagai berikut: Menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Hal ini

dapat dikatakan sebagai dilusi merek, yaitu terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek.

Perusahaan kerap melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri.

Jika perluasan merek gagal dilakukan, maka akan mempengaruhi citra merek induk dalam prosesnya.

Sekalipun penjualan perluasan merek tinggi, namun pendapatannya mungkin datang dari konsumen yang beralih ke perluasan dari penawaran lama merek induknya, yang berarti mengkanibalisasi merek induk.

2) Portofolio Merek Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:

Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.

Karakteristik portofolio merek yang optimal adalah kemampuan setiap merek didalamnya untuk memaksimalkan ekuitas bersama-sama dengan semua merek lain didalamnya. Prinsip dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan cakupan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial yang diabaikan- melainkan untuk mengurangi tumpang tindih merek, jadi merek tidak bersaing untuk mendapatkan persetujuan pelanggan. Pemasar mengamati portofolio merek secara cermat sepanjang waktu untuk mengidentifikasi merek yang lemah dan mematikan merek yang tidak menguntungkan.

85

BAB 8. MENETAPKAN STRATEGI PRODUK


6 Ilustrasi kasus tentang strategi produk dan merek

7 Memahami dan menjelaskan Produk dan bauran produk

8 Keputusan lini produk merek, kemasan dan label

9 Manpu menjelasakan dan mengerti Mengelola jasa

10 Memahami Strategi Pemasaran Sepanjang PLC Mengembangkan produk baru

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK

Pada inti dari merek-merek yang besar, ada produk yang besar. Produk merupakan unsur kunci dalam tawaran pemasaran. Pemimpin pasar umumnya menawarkan produk dan jasa yang bermutu superior. A. KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK

Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud, namun produk sebenarnya bisa lebih dari itu. Produk adalah segala sesuatu yang dapaaat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

a. Tingkat produk: Hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy)

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.

i. Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli ”istirahat dan tidur”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

ii. Produk dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidus, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

iii. Produk yang diharapkan (expected product)

Beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapakan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.

iv. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Di negara-negara yang sudha berkembang, persaingan dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Akan tetapi di negara-negara yang sedang berkembang dan pasar yang sednag naik daun seperti Cina dan India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang diharapkan. Bebrapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah;

i) Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

ii) Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

iii) Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah ”dipreteli” dengan harga yang jauh lebih trendah.

v. Calon produk (potential product)

86

Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

b. Klasifikasi produk.

Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki startegi bauran pemasaran yang sesuai.

c. Ketahanan dan Keberwujudan.

Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya;

a. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan seperti bir dan sabun. Karena dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, memasang iklan besar-besaran dan membangun preferensi.

b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali; lemari es, peralatan mesai, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerluka penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai magrin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak graansi dari penjual.

c. Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, proudk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh, salon kecantikan.

2. Klasifikasi barang konsumen.

Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara;

• Barang sehari-hari (convenience goods), dibeli pelanggan dnegan cepat dengan upaya yang sangat sedikit. (Sabun, koran, pasta gigi dll)

• Barang toko (shopping goods) adalah barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembeliannya. (Perabotan, pakaian dll)

• Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik sehingga banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian. (Mobil, kamera dll)

• Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau mereka tidak terpikir untuk membelinya. (Asuransi, ensiklopedia dll)

3. Klasifikasi barang industry

Dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok yaitu;

a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts).

Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok;

• Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam (kayu, biji besi dll).

• Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen (besi, semen, kabel, benang dll) dan suku cadang komponen (ban cetakan, mesin kecil dll).

b. Barang modal (capital items).

Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal terdiri dari dua kelompok yaitu;

• Instalasi (pabrik, kantor) dibeli melalui negosiasi panjang.

• Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan.

c. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service).

Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Terdiri dari dua jenis;

87

• Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu).

• Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil)

B. DIFERENSIASI

Supaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Pemasar selalu mencari dimensi baru.

Diferensiasi produk

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan

berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi.

• Fitur (feature)

Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.

• Mutu kinerja

Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing.

• Mutu kesesuaian (conformance quality).

Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi.

• Daya tahan (durability).

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”.

• Keandalan (reability).

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

• Mudah diperbaiki.

Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil.

• Gaya (style)

Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa.

Rancangan: Kekuatan pemaduan

Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk.

B. Diferensiasi jasa

Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:

• Kemudahan pemesanan (ordering ease). Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.

• Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada

pelanggan. Contoh; Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah.

• Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan.

• Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. (alat X-ray dsb).

88

• Konsultasi pelanggan (Customer consulting).

Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

• Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

C. HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya.

1. Hierarki produk

Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu;

1. Keluarga kebutuhan (need family).

Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Contoh: keamanan

2. Keluarga produk (product family).

Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. (tabungan)

3. Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh: instrumen keuangan.

4. Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama, pelanggan yang sama, saluran yang sama, dan tentang harga tertentu. Contoh asuransi jiwa.

5. Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki

salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh; asuransi berjangka.

6. Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, penampilan, harga, atau suatu ciri yang lain. Contoh; asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang.

2. Bauran dan sistem produk

Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi.

Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.

• Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut.

• Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut.

• Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.

• Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lain.

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara. 1. Menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya.

2. Memperpanjang setiap lini produk.

3. Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.

4. Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk.

89

Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini, perusahaan perlu melakukan analisis lini produk.

3. Analisis lini-produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Manajer-manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk.

*. Penjualan dan laba

Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu; margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku; dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya.

1. Produk inti. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.

2. Kebutuhan pokok. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.

3. Kekhususan. Barang yang volume penjualannya lebih rendah, tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan, seperti peralatan pembuatan film digital.

4. Barang kemudahan. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi, tetapi kurang

mendapatkan promosi. Contoh; monitor, printer, piranti lunak.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin atau keduanya.

*. Profil pasar

Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Panjang lini-produk

Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara; merentangkan lini dan mengisi lini.

a. Perentangan lini

Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang.

• Perentangan ke pasar bawah.

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut;

a. Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan

nilainya, bertambah jumlahnya.

b. Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.

c. Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur.

• Perentangan ke pasar atas.

90

Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim dll).

• Perentangan dua arah.

Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku.

b. Pengisian lini (line filling)

Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

c. Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.

Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas.

5. Penetapan harga bauran (product mix pricing)

Menggambarkan konsep penetapan harga, taktik secara rinci, namun perlu mempertimbangkan beberapa isu penetapan harga bauran produk di sini. Perusahaan mencari beberapa harga yang memaksimalkan laba dari seluruh bauran.

Kita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk.

a. Penetapan harga lini produk (product lini pricing).

Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu produk dan memperkenalkan tahap-tahap harga.

b. Penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing).

Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi untuk minumannya dan harga yang rendah untuk makanannya. Pendapatan dari makanan menutupi biaya dan minuman menghasilkan laba. Hal ini menjelaskan mengapa pelayan sering mendesak habis-habisan agar pelanggan memesan minuman. Untuk menarik kelompok peminum, bisa dilakukan sebaliknya.

c. Penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing).

Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap. Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi. Caterpillar memperoleh laba yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. Hal ini melahirkan para ”pembajak” yang memalsukan suku cadang dan ”montir jalanan” yang lebih murah..

d. Penetapan harga dua bagian (two part pricing).

Perusahaan jasa menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak tetap. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang mirip dengan penetapan harga produk pelengkap. Tarif tetap cukup rendah untuk laba yang maksimal.

e. Penetapan harga produk sampingan (by produk pricing).

Produksi barang tertentu (minyak bumi dll) sering menghasilkan produk sampingan. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan akan memudahkan pengenaan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya.

f. Penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing).

Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang (feature). Studi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir individual

91

dalam gabungan tersebut, pembeli merasa kurang berhemat dan kurang tepat untuk membayar harga gabungan. Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan.

• Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual.

• Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi.

• Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen menggunakan harga produk individual sebagai rujukan eksternal.

Penentuan merek bersama dan penentuan merek ramuan

Produk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan berbagai cara. Contoh; restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang maupun laba (food court).

Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran dan juga membuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru. Dapat mengurangi biaya pengenalan produk dan juga sarana bernilai untuk belajar tentang konsumen.

Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya penggabungan dengan merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen.

Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya merek yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. Tuntutan paling penting adalah bahwa ada kesesuaian logis antara kedua merek.

Merek ramuan

Adalah kasus khusus dari merek bersama. Yang menarik pada merek ramuan adalah ”penentuan merek sendiri” di mana perusahaan mengiklankan dan bahkan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. Kampanye merek Intel yang diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan ”Intel Inside”. Akibatnya, IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

D. PENGEMASAN, PELABELAN, PENJAMINAN DAN GARANSI

Kebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan sebagai P kelima, bersama price, product, place dan promotion. Namun, kebanyakan pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari strategi produk, yang sering muncul pada kemasan. 1. Pengemasan (packaging).

Merupakan kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan bisa mencakup tiga tingkat bahan. Botol sebagai kemasan primer dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) yang terdapat dalam kotak pengiriman (biasanya berisi enam lusin). Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah calon pembeli untuk membeli atau tidak.

Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.

• Swalayan

Dalam toko serbaada yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53% dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif harus melakukan banyak tugas penjualan; menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, mneciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenagkan secara keseluruhan. Contoh; pelanggan sering secara harafiah memilih buku berdasarkan sampulnya.

92

• Kemakmuran konsumen

Meningkatnya kemkmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.

• Citra perusahaan dan merek

Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.

• Peluang inovasi.

Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Produsen menggabungkan bahan-bahan dan fitur-fitur yang unik seperti semprotan (spray) dan bukaan yang dapat ditutup kembali.

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Dari perspektif perusahaan maupun pelanggan, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan.

1. Identifikasikan merek.

2. Sampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif.

3. Permudahkan proteksi dna transportasi produk.

4. Banutlah penyimpanan di rumah

5. Bantulah konsumsi produk.

2. Pelabelan

Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.

Label melakukan beberapa fungsi yaitu;

1. Label tersebut mengidentifikasi produk atau merek.

2. Mungkin juga menunjukkan kelas produk.

3. Mungkin menjelaskan proudk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya,

bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.

4. Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik.

5. Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah.

6. Label pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui.

3. Jaminan dan garansi

Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau masuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan, apakah itu diekspresikan atau diimplikasikan, dapat dituntut secara hukum.

93

BAB 9. STRATEGI PENETAPAN HARGA INSTRUKSIONAL KHUSUS

DIHARAPAKAN MAHASISWA MAMPU : 1. Ilustrasi kasus tentang strategi dan program penetapan harga

2. Memahami konsep Menetapkan harga

3. Mengerti cara Menyesuaikan harga 4. Memulai dan menanggapi perubahan harga.

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika mengembangkan dan

memperoleh produk baru, memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah

baru dan mengikuti lelang atau suatu kontrak kerja baru. Menurut Porter (1997:109) Perusahaan

harus memutuskan dimana akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga. Untuk

itu perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan

harga, melalui prosedur berikut :

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan tujuan yang ingin dicapai dengan penawaran produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasaran dan menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya dapat ditentukan. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga.

Tujuan Penetapan Harga :

(1) Kelangsungan Hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Untuk menjaga agar pabrik tetap beroperasi dan persediaan terus berputar, mereka akan menurunkan harga. Selama harga dapat menutupi biaya variabel dan biaya tetap, perusahaan dapat terus berjalan, tetapi kelangsungan hidup hanya tujuan jangka pendek. (2) Laba Sekarang Maksimum

Perusahaan mencoba untuk menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang berkaitan dengan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba sekarang, arus kas, atau pengembalian investasi yang maksimum (Boyd, 2000:78). (3) Pendapatan Sekarang Maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatan penjualan. Maksimisasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. Maksimisasi pendapatan akan menghasilkan maksimisasi laba jangka panjang dan pertumbuhan pangsa pasar. (4) Pertumbuhan Penjualan Maksimum

Perusahaan ingin memaksimalkan unit penjualan, karena dengan volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. (5) Skimming Pasar Maksimum

Merupakan strategi menetapkan harga yang tinggi pada awal produk berdasarkan keunggulan komparatif produk barunya dibanding barang substitusinya. Perusahaan

94

menetapkan harga yang layak bagi beberapa segmen pasar untuk menerima produk baru tersebut. Tiap kali penjualan mulai menurun perusahaan menurunkan harga produk dengan jenis dan kualitas yang berbeda untuk menarik lapisan pelanggan yang peka terhadap harga. (6) Kepemimpinan Kualitas Produk

Perusahaan mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam kualitas produk di pasar, strategi kualitas tinggi menghasilkan tingkat pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata industrinya. (7) Tujuan Penetapan Harga lainnya

Organisasi nirlaba dan pemerintahan mengikuti sejumlah tujuan penetapan harga lain yang disesuaikan dengan berbagai keadaan ekonomi berbagai kliennya. Perusahaan tersebut ingin memaksimalkan fasilitas yang mereka sediakan kepada masyarakat.

2. Menentukan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda-beda dan akan memberikan pengaruh yang berbeda pula pada tujuan pemasarannya. Perusahaan dapat memperkirakan kurva permintaan, probabilitas kuantitas yang akan dijual pada tiap kemungkinan harga. Semakin tidak elastis permintaan semakin tinggi harga yang dapat ditetapkan perusahaan. Untuk itu perusahaan harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga dan berbagai metode yang dapat digunakan dalam memperkirakan kurva permintaan dan faktor-faktor yang menentukan elastisitas harga dari permintaan.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepekaan Harga, menurut Nagle (dalam Tjiptono, 2002:317) : (1) Pengaruh nilai unik (2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti (3) Pengaruh perbandingan yang sulit (4) Pengaruh pengeluaran total (5) Pengaruh manfaat akhir (6) Pengaruh biaya yang dibagi (7) Pengaruh investasi tertanam (8) Pengaruh kualitas harga (9) Pengaruh persediaan

Metode Memperkirakan Kurva Permintaan (1) Melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, kuantitas yang terjual

dan faktor-faktor lain untuk memperkirakan hubungannya. (2) Melakukan eksperimen harga (3) Meminta pembeli untuk menyatakan berapa banyak unit yang akan mereka beli

pada berbagai harga yang diusulkan. Faktor-Faktor yang Menentukan Elastisitas Harga dari Permintaan :

(1) Terdapat hanya sedikit atau bahkan tidak ada barang pengganti atau pesaing (2) Pembeli tidak segera menyadari harga yang lebih tinggi (3) Pembeli lambat dalam mengubah kebiasaan membelinya dan mencari harga yang

lebih rendah (4) Pembeli berpikir bahwa harga yang lebih tinggi itu pantas karena perbaikan kualitas,

inflasi normal dan lainnya. 3. Memperkirakan Biaya

95

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya. Perusahan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya, disini perusahaan membedakan jenis-jenis biaya dan perilaku biaya (Stanton, 1996: 102). Jenis-jenis Biaya : (1) Biaya Tetap

Biaya-biaya yang tidak bervariasi dengan produksi atau penjualan (2) Biaya Variabel

Biaya-biaya yang bervariasi langsung dengan tingkat produksi Perilaku Biaya : (1) Perilaku biaya pada berbagai tingkat produksi per periode

Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi dengan berbagai tingkat produksi

(2) Perilaku biaya sebagai fungsi akumulasi produksi Semakin berpengalaman suatu perusahaan dalam berproduksi maka biaya rata-rata cenderung menurun

(3) Perilaku biaya sebagai fungsi diferensiasi penawaran pasar Perusahaan mencoba mengadaptasi penawaran dan persyaratan untuk berbagai pembeli

(4) Penetapan biaya sasaran Perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Kemudian menentukan harga jual produk sesuai dengan daya tariknya dan harga pesaing.

Dengan mengurangi margin laba yang diinginkan dari harga jual sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai. Tujuannya agar proyeksi biaya akhir sesuai dengan kisaran biaya sasaran.

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Perusahaan perlu menganalisis biaya pesaing untuk mengetahui apakah biaya produksinya lebih tinggi atau lebih rendah. Dengan mengetahui hal tersebut, perusahaan dapat menggunakannya sebagai titik orientasi untuk penetapan harganya sendiri.

5. Memilih Metode Penetapan Harga Perusahaan menetapkan harga dengan memilih suatu metode penetapan harga yang menyertakan satu atau beberapa unsur dari ketiga pertimbangan berikut : kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing. Menurut Indriyo (1999: 214) Metode-metode penetapan harga yang dapat digunakan oleh perusahaan adalah (1) Penetapan Harga MarkUp

Metode penetapan harga dengan menambahkan markup standar pada biaya produk (2) Penetapan Harga Berdasarkan Sasaran Pengembalian

Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan

(3) Penetapan Harga Berdasarkan Nilai yang Dipersiapkan Perusahaan menetapkan harga berdasarkan persepsi nilai pembeli

(4) Penetapan Harga Nilai

96

Menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran bermutu tinggi. Penetapan harga nilai menunjukkan bahwa harga harus mewakili suatu penawaran bernilai tinggi bagi konsumen

(5) Penetapan Harga Sesuai Harga Berlaku Penetapan harga sesuai harga yang berlaku. Perusahaan tidak memperhatikan biaya atau permintaannya sendiri tetapi berdasarkan harganya terutama pada harga pesaing

(6) Penetapan Harga Penawaran Tertutup Penetapan harga berdasarkan perkiraan-perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

6. Memilih Harga Akhir Metode-metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Menurut Cravens (1999:89) Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain. (1) Penetapan Harga Psikologis

Penjual harus mempertimbangkan psikologis harga selain faktor ekonomisnya, karena banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas

(2) Pengaruh Elemen Bauran Pemasaran lain pada Harga Harga akhir harus mempertimbangkan kualitas merk dan iklan dibandingkan dengan pesaing

(3) Kebijakan Penetapan Harga Perusahaan Harga yang ditentukan harus konsisten dengan kebijakan penetapan harga perusahaan. Tujuannya menetapkan harga yang layak bagi pelanggan dan menguntungkan bagi perusahaan

(4) Dampak Harga pada Pihak-Pihak lain Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain atas harga yang telah ditentukan.

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan suatu struktur harga yang mencerminkan perbedaan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor lain. Sebagai akibat dari pemberian diskon, potongan, dan dukungan promosi, perusahaan jarang mewujudkan laba yang sama dari tiap unit yang dijualnya. Beberapa strategi adaptasi harga menurut Porter (1997:275) adalah: 1. Penetapan Harga Geografis (Tunai, Imbal Dagang, dan Barter)

Penetapan harga geografis mengharuskan perusahaan memutuskan bagaimana menetapkan harga untuk pelanggan di berbagai lokasi dan negara. Apakah perusahaan akan mengenakan harga yang lebih tinggi untuk pelanggan yang jauh untuk menutup biaya pengapalan yang lebih tinggi dan mengambil resiko kehilangan pelanggan ? Apakah perusahaan akan memenuhi usulan perdagangan barter dan bukannya pembayaran langsung dengan uang dalam berhubungan dengan pembeli asing ? Banyak perusahaan harus mempertimbangkan untuk melakukan pertukaran jika mereka ingin berdagang dengan pembeli-pembeli tertentu.

2. Diskon dan Potongan Harga

97

Perusahaan menetapkan harga dengan mengukur biaya pemberian diskon atau potongan dibandingkan dampaknya pada penjualan. Diskon yang dapat diberikan berupa : (1) Diskon Tunai

Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya (2) Diskon Kuantitas

Merupakan pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar (3) Diskon Fungsional (Diskon Perdagangan)

Ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran perdagangan jika mereka melakukan fungsi tertentu, seperti : menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan

(4) Diskon Musiman Merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang membeli barang atau jasa diluar musimnya

(5) Potongan Merupakan pengurangan dari daftar harga.

3. Penetapan Harga Promosi Perusahaan menggunakan berbagai teknik penetapan harga untuk mendorong pembeli awal. Perusahaan internasional harus meriset kiat-kiat, penetapan harga promosi ini dan memastikan bahwa hal itu sah secara hukum di negara tertentu tempat mereka melakukan bisnis. Strategi penetapan harga promosi dapat berupa : (1) Harga Pemimpin Rugi

Pasar/Toko menurunkan harga merek-merek terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang datang, tetapi produsen dan pengecer lain tidak suka karena harga tidak sesuai daftar harga

(2) Harga Peristiwa Khusus Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim tertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan

(3) Rabat Tunai Pelanggan ditawarkan rabat tunai untuk mendorong mereka agar membeli produk produsen dalam periode waktu tertentu

(4) Pembiayaan Berbunga Rendah Sebagai ganti menurunkan harga, perusahaan dapat menawarkan pelanggannya pembiayaan berbunga rendah

(5) Syarat Pembayaran Lebih Lama Penjual, bank pemberi hipotik, dan perusahaan memperpanjang pinjaman mereka dalam periode yang lebih lama dan memperkecil cicilan bulanan

(6) Garansi dan Kontrak Jasa Perusahaan dapat meningkatkan penjualan dengan menambahkan penawaran garansi gratis atau kontrak jasa

(7) Diskon Psikologis Strategi memberikan harga yang ditinggikan untuk suatu produk dan kemudian menawarkannya sebagai penghematan besar.

4. Penetapan Harga Diskriminasi Perusahaan sering memodifikasi harga dasarnya untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lainnya. Diskriminasi harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa pada dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan

98

perbedaan biaya secara proposional. Berdasarkan pendapat Tjiptono (2002:167) Bentuk penetapan harga diskriminasi terdiri dari: (1) Penetapan Harga Segmen Pelanggan

Kelompok pelanggan yang berbeda akan dikenakan harga yang berbeda untuk produk atau jasa yang sama

(2) Penetapan Harga Bentuk Produk Versi produk yang berbeda dikenakan harga yang berbeda tetapi tidak proposional dengan biayanya

(3) Penetapan Harga Citra Perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan citra

(4) Penetapan Harga Lokasi Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang berbeda bahkan walau biaya penawaran untuk tiap lokasi sama

(5) Penetapan Harga Waktu Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.

Kondisi agar diskriminasi harga dapat berhasil yaitu : (1) Pasar harus dapat disegmentasikan, dan segmen-segmen tersebut harus

menunjukkan perbedaan intensitas permintaan (2) Anggota dari segmen harga lebih rendah tidak dapat menjual kembali produk

tersebut ke segmen harga lebih tinggi (3) Pesaing tidak dapat menjual dengan harga lebih rendah di segmen yang harganya

lebih tinggi (4) Biaya segmentasi dan mengatur pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang

diperoleh dari diskriminasi harga (5) Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk

pelanggan (6) Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.

5. Penetapan Harga Bauran Pemasaran Penetapan harga harus dimodifikasi jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. Perusahaan mencari satu set harga yang memaksimumkan laba keseluruhan bauran produk yang mencakup penetapan harga (Kotler, 2000:209) berikut : (1) Penetapan Harga Lini Produk

Perusahaan umumnya mengembangkan beberapa lini produk daripada hanya produk-produk tunggal

(2) Penetapan Harga Feature Pilihan Perusahaan menawarkan produk atau tampilan pilihan bersama dengan produk utamanya

(3) Penetapan Harga Produk Pelengkap Beberapa produk memerlukan penggunaan produk pembantu atau pelengkap

(4) Penetapan Harga Dua Bagian Perusahaan mengenakan tarif tetap ditambah tarif pemakaian yang variabel

(5) Penetapan Harga Produk Sampingan Jika produk sampingan memiliki nilai untuk suatu kelompok pelanggan, maka produk sampingan tersebut harus dikenakan harga sesuai nilainya

(6) Penetapan Harga Bundel Produk Penjual sering membundel produk mereka pada satu harga tetap.

99

Setelah mengembangkan strategi penetapan harga, perusahaan akan menghadapi situasi yang mungkin mengharuskan mereka menurunkan atau menaikkan harga. 1. Memulai Penurunan Harga

Perusahaan dapat melakukan penurunan harga yang mungkin disebabkan kelebihan kapasitas produk, penurunan pangsa pasar, keinginan untuk mendominasi harga melalui biaya yang lebih rendah, atau resesi ekonomi

2. Memulai Peningkatan Harga Peningkatan harga yang berhasil dapat meningkatkan laba yang cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya, sedangkan faktor lainnya adalah kelebihan permintaan. Ketika perusahaan tidak dapat memasok seluruh pelanggannya, ia dapat menaikkan harganya, menjatah pasokan pada pelanggannya, atau keduanya. Dalam situasi ini harga dapat dinaikkan dengan beberapa cara. Penyesuaian harga yang umum dilakukan : (1) Menerapkan Penundaan Harga Penawaran

Perusahaan tidak menetapkan harga akhirnya sampai produk selesai atau dikirimkan (2) Menggunakan Klausal Kenaikan

Perusahaan mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini serta semua atau sebagian inflasi yang terjadi sebelum pengiriman

(3) Memisahkan Barang dan Jasa Perusahaan mempertahankan harganya tetapi menghilangkan atau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapa elemen yang awalnya merupakan bagian dari penawaran sebelumnya

(4) Pengurangan Diskon Perusahaan memerintahkan wiraniaganya untuk tidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas, (Handoko, 2008:370).

3. Reaksi atas Perubahan Harga Perubahan harga apapun akan mempengaruhi pelanggan, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin juga memancing reaksi pemerintah.

Menurut Kotler (2000:151) Perubahan harga akan menimbulkan : (1) Reaksi Pelanggan

Pelanggan sering mempertanyakan motivasi dibalik perubahan harga tersebut. Seorang penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada para pesing dan tetap laris jika pelanggan dapat diyakinkan bahwa biaya total seumur hidupnya lebih rendah

(2) Reaksi Pesaing Para pesaing kemungkinan akan bereaksi jika jumlah perusahaan dalam industri tersebut sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk homogen dan tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing berharga murah dapat memilih cara (Michael, 1997:242) : (1) Mempertahankan Harga

Pemimpin dapat mempertahankan harga dan margin labanya, dengan keyakinan bahwa : a. Tak akan kehilangan harga terlalu besar jika menurunkan harganya b. Ia tidak akan kehilangan banyak pangsa pasar

100

c. Ia akan dapat merebut pangsa pasar jika perlu (2) Meningkatkan kualitas yang diyakini

Menaikkan kualitas yang diyakini dari produk, dengan cara ini perusahaan dapat mempertahankan harga dengan meningkatkan kualitas produk, pelayanan, dan komunikasinya.

(3) Menurunkan Harga Penurunan harga kemungkinan dilakukan perusahaan karena : a. Biayanya turun sesuai volume b. Ia mungkin kehilangan pangsa pasar c. Sulit untuk memperoleh kembali pangsa pasar yang hilang

(4) Meningkatkan Harga dan Memperbaiki Kualitas Pemimpin perusahaan mungkin menaikkan harga dan memperkenalkan beberapa merek baru untuk menahan merek pesaing

(5) Meluncurkan Lini Petarung Berharga Murah Perusahaan dapat menambahkan unit produk berharga murah pada lini atau menciptakan unit produk berharga murah pada program reaksi untuk mengatasi perubahan harga paling berguna untuk diterapkan dalam industri yang sering mengalami perubahan harga dan perlu tindakan cepat.

Rangkuman bab 9; 1. Harga merupakan elemen penting dari bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan 2. Dalam membuat kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur berikut:

perusahaan memilih tujuan penetapan harga, perusahaan memperkirakan kurva permintaan, perusahaan memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produk, perusahaan menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing, perusahaan memilih salah satu dari metode penetapan harga, perusahaan memilih harga akhir

3. Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga tunggal, tetapi suatu struktur harga yang mencerminkan variasi dalam permintaan dan biaya geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor lain. Strategi adaptasi harga : penetapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, penetapan harga diskriminasi, penetapan harga bauran produk

4. Setelah mengembangkan strategi harga, perusahaan sering menghadapi situasi yang mengharuskan mereka mengubah harga, diantaranya : penurunan harga, peningkatan harga, reaksi menghadapi perubahan harga

5. Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut.

101

BAB 10. MERANCANG dan MENGELOLA JARNGAN SALURAN NILAI

A. Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai Secara formal, saluran pemasaran adalah organisasi-organisasi yang saling tergantung

tercakup dalam proses yang membuat produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan dan

dikonsumsi. Mereka adalah perangkat jalur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi

yang berkulminasi pada pembeli dan penggunaan oleh pemakai akhir.

- Pentingnya Saluran Pemasaran

Sistem saluran pemasaran merupakan perangkat saluran pemasaran khusus yang

digunakan oleh sebuah perusahaan. Keputusan-keputusan tentang sistem saluran pemasaran

merupakan juga hal-hal paling kritis yang dihadapi manajemen.

Saluran pemasaran juga mengubah pembeli potensial menjadi pesanan yang

mampu menghasilkan laba. Saluran pemasaran tidak hanya harus melayani pasar, melainkan

juga harus menciptakan pasar.

Dalam mengelola perantaranya, perusahaannya harus memutuskan berapa banyak

tenaga yang harus dikerahkan untuk mendorong versus menarik pemasaran.

1. Strategi dorong (push strategy) mencakup pengusaha produsen atas tenaga penjualan

dan uang promosi perdagangannya untuk membujuk perantara menerima,mempromosikan,

dan menjual produk tersebut kepada pengguna akhir.

2. Strategi tarik (pull strategy) mencakup pengusaha produsen terhadap iklan dan promosi

untuk membujuk konsumen bertanya kepada perantara tentang produk tersebut, dengan

demikian membujuk perantara tersebut memesannya.

- Pengembangan Saluran

Biasanya, perusahaan baru memulai bisnisnya sebagai usaha lokal yang

melakukan penjualan di pasar yang terbatas, dengan menggunakan perantara yang ada.

Upaya memutuskan saluran mana yang terbaik mungkin bukan merupakan masalah.

Persoalannya mungkin adalah meyakinkan perantara yang tersedia untuk menangani lini

perusahaan tersebut.

Perusahaan tersebut mungkinharus menggunakan saluran yang berbeda di pasar

yang berbeda. Di pasar yang lebih kecil,perusahaan tersebut mungkin melakukan penjualan

langsung kepada pengecer. Di pasar yang lebih besar, perusahaan tersebut mungkin

melakukan penjualan melalui distributor. Di daerah-daerah pedesaan, perusahaan tersebut

mungkin bekerja sama dengan pedagang barang-barang umum, sedangkan di daerah-daerah

perkotaan perusahaan tersebut bekerja sama dengan pedagang yang memiliki lini terbatas.

Pelanggan mengharapakan integrasi saluran,yang ditandai oleh ciri-ciri berikut:

a. Kemampuan memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi eceran yang

dekat.

b. Kemampuan mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer

terdekat.

c. Hak memperoleh diskon berdasarkan pembelian total online dan dari toko.

Akan tetapi, konsumen yang berbeda memilliki kebutuhan berbeda pula selama

proses pembelian. Nunes dan Cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar, pembeli jatuh ke

dalam salah satu dari empat kategori.

1. Pembelian habitual Membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu.

2. Pencari transaksi bernilai tinggi

102

Mengetahui kebutuhan mereka dan melakukan channel surf (selancar saluran) sebanyak

mungkin sebelum membeli dengan harga yang serendah mungkin.

3. Pembelanja yang senang dengan variasi Mengumpulkan informasi di banyak saluran, mengambil keuntungan dari layanan sentuhan

tinggi, dan kemudian membeli dalam saluran favorit mereka, lepas dari masalah harga.

4. Pembelanjaan yang tingkat keterlibatannya tinggi Mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian dalam saluran biaya

rendah, namun mendapatkan keuntungan dukungan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

- Jaringan Nilai

Don Schultz dari wilayah barat laut mengatakan: “Pendekatan manajemen

jaringan permintaan tidak hanya mendorong segala sesuatu melalui sistem. Ia menekankan

solusi apa yang di cari konsumen, bukan produk yang kita coba jual.”

Bahkan, pandangan yang lebih luas melihat perusahaan pada pusat jaringan nilai

satu kemitraan dan aliansi yang diciptakan sebuah perusahaan untuk menambah,

menyerahkan, dan mendapatkan sumber untuk tawaran mereka. Jaringan nilai mencakup

pemasok perusahaan, dan pemasoknya pemasok, serta pelanggan langsungnya serta

pelanggan akhir mereka. Jaringan nilai itu mencakup hubungan yang bernilai dengan pihak-

pihak lain seperti periset universitas dan agen persetujuan pemerintah.

Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa pencerahan:

1. Perusahaan tersebut dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang dihasilkan dari hulu

atau dari hilir, seandainya perusahaan tersebut ingin bergabung ke belakang atau ke depan.

2. Perusahaan tersebut lebih sadar aakan gangguan di setiap titik sepanjang rantai

penawaran tersebut yang mungkin menyebabkan biaya, harga, atau pasokan tiba-tiba

berubah.

3. Makin banyak perusahaan ingin menggunakan cara online dengan mitra bisnisnya dalam

melakukan komunikasi, transaksi, dan pembayaran yang lebih cepat dan akurat, hal ini akan

mengurangi biaya, mempercepat informasi, dan meningkatkan akurasi.

B. Peran Saluran Pemasaran Mengapa produsen harus mendelegasikan sebagian tugas penjualan kepada

perantara?

Pendelegasian berarti melepaskan sebagian kendali atas bagaimana dan kepada siapa produk

tersebut di jual, tetapi produsen tetap memperoleh beberapa keuntungan dengan

menggunakan perantara:

a. Banyak produsen tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran

langsung.

b. Para produsen yang memang mendirikan salurannya sendiri sering dapat memperoleh

laba yang lebih besar dengan meningkatkan investasinya dalam bisnis utamanya.

c. Dalam beberapa kasus, pemasaran langsung sama sekali tidak dapat dilakukan.

Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara

luas dan memungkinkannya terjangkau pasar sasaran. Melalui kontak, pengalaman,

spesialisasi, dan skala operasinya, perantara biasanya menawarkan kepada perusahaan

tersebut lebih daripada yang dapat dicapai perusahaan itu sendiri.

- Fungsi dan Arus Saluran

Saluran pemasaran melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen ke

konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan

barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.

Beberapa fungsi (fisik, kepemilikan, promosi) merupakan aliran maju aktivitas

dari perusahaan tersebut ke pelanggan. Fungsi lainnya (pemesanan dan pembayaran)

103

merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan tersebut. Sebagian lainnya lagi

(informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan resiko) terjadi dalam dua arah.

Adapun fungsi anggota saluran:

a. Mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang pesaing,

dan pelaku serta kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut.

b. Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian.

c. Mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan

kepemilikan dapat terlaksana.

d. Melakukan pemesanan kepada produsen.

e. Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran

pemasaran.

f. Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran.

g. Mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik.

h. Mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan

lainnya.

i. Mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang kepada

organisasi atau orang lainnya.

Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan:

1. Fungsi tersebut menghabiskan sumber daya yang langka.

2. Fungsi tersebut sering dapat dilakukan dengan lebih baik melalui spesialisasi.

3. Fungsi tersebut dapat dialihkan diantara anggota-anggota saluran.

Apabila produsen mengalihkan beberapa fungsi kepada perantara, biaya dan harga

produsen tersebut akan lebih rendah, tetapi perantara tersebut harus menambah ongkos untuk

menutupi pekerjaannya. Jika perantara tersebut bekerja lebih efisien daripada produsen tadi,

harga bagi konsumen seharusnya akan lebih rendah. Jika konsumen sendiri melakukan

beberapa fungsi, mereka seharusnya menikmati harga yang bahkan lebih rendah lagi.

Karena itu, fungsi-fungsi pemasaran lebih mendasar daripada lembaga yang

melaksanakannya pada waktu-waktu tertentu. Peerubahan dalam lembaga saluran terutama

mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan

fungsi-fungsi ekonomi yang menyediakan berbagai jenis barang bagi pelanggan sasaran.

- Tingkat Saluran

Produsen dan pelanggan akhir tersebut adalah bagian dari setiap saluran. Ada

beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang berbeda-beda.

a. Saluran nol-tingkat / saluran pemasaran langsung (direct marketing channel) terdiri

atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. Contoh utamanya adalah

penjualan dari rumah ke rumah, pesta rumah, pesanan melalui pos, telemarketing, penjualan

melalui TV, penjualan melalui internet, dan toko-toko milik produsen.

b. Saluran satu-tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer.

c. Saluran dua-tingkat berisi dua perantara. Dalam pasar konsumen, saluran ini biasanya

pedagang besar dan pengecer.

d. Saluran tiga-tingkat berisi tiga perantara.

Saluran pemasaran biasanya menggambarkan gerakan maju produk dari sumber ke pengguna.

Orang dapat juga menyebutnya sebagai saluran aliran terbalik (reverse-flow channel).

Saluran-saluran tersebut berperan penting dalam kasus-kasus berikut:

1. Untuk menggunakan kembali produk atau wadah (seperti wadah drum bahan kimia yang

diisi ulang).

2. Untuk memperbaiki produk (seperti papan sirkuit atau komputer) untuk dijual kembali.

3. Untuk mendaur ulang produk (seperti kertas).

4. Untuk membuang produk dan kemasan (produk-produk limbah).

104

Beberapa perantara memegang peran dalam saluran aliran terbalik, termasuk

pusat-pusat pengembalian barang produsen, kelompok-kelompok masyarakat, perantara

tradisional seperti perantara minuman ringan, ahli pemulung sampah, pusat-pusat daur ulang,

pialang-pialang daur ulang sampah, dan gudang pengolahan pusat.

- Saluran Sektor Jasa

Konsep saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang-barang fisik.

Produsen jasa dan gagasan juga menghadapi masalah bagaimana caranya memungkinkan

keluarannya tersedia dan terjangkau penduduk sasaran. Sekolah-sekolah mengembangkan

“sistem penyebaran pendidikan” dan rumah sakit mengembangkan “sistem pemberian

kesehatan.” Lembaga-lembaga ini harus memikirkan agen dan lokasi untuk menjangkau

penduduk yang tersebar luas di suatu wilayah.

Karena teknologi internet berkembang, industri-industri jasa seperti perbankan,

asuransi, biro perjalanan, dan pembelian dan penjualan saham akan berlangsung melalui

saluran-saluran baru.

C. Keputusan Rancangan Saluran Merancang sebuah sistem saluran mencakup soal menganalisis kebutuhan

pelanggan, menetapkan tujuan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, dan

mengevaluasi alternatif saluran utama.

- Menganalisis Tingkat Keluaran Jasa yang Diinginkan Pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat keluaran jasa yang

diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima keluaran jasa:

1. Ukuran lot Jumlah unit yang dibolehkan saluran tersebut dibeli seorang pelanggan biasa untuk satu kali

kesempatan.

2. Waktu tunggu dan waktu pengiriman Waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang. Pelanggan

biasanya lebih menyukai saluran pengiriman yang cepat.

3. Kenyamanan ruang Sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut.

4. Keragaman produk Banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih menyukai

keragaman yang lebih besar karena pilihan yang lebih banyak akan meningkatkan peluang

menemukan apa yang mereka butuhkan.

5. Dukungan layanan Layanan tambahan (kredit, pengiriman,pemasangan,perbaikan) yang disediakan saluran

tersebut. Makin besar dukungan layanan, makin banyak pekerjaan yang disediakan saluran

tersebut.

- Menetapkan Tujuan dan Larangannya

Tujuan-tujuan saluran seharusnya dinyatakan dari segi tingkat keluaran jasa yang

di targetkan. Tujuan-tujuan saluran berbeda-beda sesuai dengan karakteristik produk. Produk-

produk yang mudah rusak lebih memerlukan pemasaran yang lebih langsung. Produk-produk

yang berukuran besar, seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimalkan

jarak dan jumlah penanganan. Produk-produk yang tidak terstandarisasi, seperti mesin yang

dibangun sesuai dengan pesanan dan bentuk-bentuk bisnis khusus, dijual langsung oleh

perwakilan penjualan perusahaan. Produk-produk yang membutuhkan jasa pemasangan atau

pemeliharaan, seperti sistem pemanas dan pendingin, biasanya dijual dan dipelihara oleh

perusahaan tersebut atau penyalur waralaba. Produk-produk yang bernilai tinggi per

unit,seperti generator dan turbin, sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan perantara.

105

- Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama.

Perusahaan-perusahaan dapat memilih dari berbagai jenis saluran untuk menjangkau

pelanggan─mulai dari tenaga penjualan, agen, distributor, penyalur, surat langsing,

telemarketing, hingga internet. Masing-masing saluran memiliki kekuatan dan kelemahan

yang unik. Tenaga penjualan dapat menangani produk-produk dan transaksi yang rumit,

tetapi meraka digaji mahal. Internet membutuhkan biaya yang jauh lebih murah, tetapi tidak

dapat menangani produk rumit. Distributor dapat menghasilkan penjualan, tetapi perusahaan

tersebut kehilangan kontak langsung dengan pelanggan.

Masalahnya akan rumit oleh fakta bahwa kebanyakan perusahaan sekarang menggunakan

bauran saluran. Diharapkan masing-masing saluran menjangkau berbagai segmen pembeli

yang berbeda dan menyerahkan produk yang tepat kepada masing-masing dengan biaya

paling kecil. Apabila hak ini tidak dapat terjadi, biasanya terdapat konflik saluran dan biaya

yang berlebihan.

Suatu alternative seluran digambarkn tiga elemen, yakni jenis perantara bisnis yang tersedia,

jumlah perantara yang diperlukan, dan syarat dan tanggung jawab masing-masing anggota

saluran.

a. Jenis Perantara Suatu perusahaan perlu mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang tersedia untuk

melaksanakan salurannya.

Sebagai contoh, suatu produsen alat uji mengembangkan perangkat audio untuk mendeteksi

hubungan mekanis yang rusak dalam mesin yang memiliki suku cadang yang bergerak.

Eksekutif-eksekutif perusahaan merasa produk ini akan laku di semua industry yang

menggunakan mesin listrik, mesin bahan bakar, dan mesin uap seperti penerbangan, mobil,

kereta api, pengalengan makanan, konstruksi, dan minyak. Tenaga penjualan perusahaan

tersebut berjumlah sedikit. Masalahnya adalah bagaimana menjangkau berbagai industry

yang beragam ini secara efektif. Alternative-alternatif berikut telah diidentifikasi:

Tingkankanlah jumlah tenaga penjualan langsung perusahaan tersebut. Tugaskanlah wakil-

wakil penjualan untuk menghubungi semua calon pelanggan disuatu daerah, atau bentuklah

tenaga penjualan tersendiri untuk industry yang berbeda.

Sewalah agen-agen produsen di berbagai daerah atau industry pengguna akhir yang berbeda

untuk menjual peralatan beru tersebut.

Carilah distributor di berbagai daerah atau industry pengguna akhir yang berbeda, yang

akan membeli dan menawarkan kembali peralatan tersebut. Berilah mereka hak distribusi

eksklusif, marjin yang memadai, pelatihan produk, dan dukungan promosi.

Kadang-kadang, perusahaan memilih saluran yang tidak konvensionala karena kesulitan atau

biaya bekerja sama dengan saluran yang dominan. Kelebihannya adala perusahaan tersebut

akan menghadapi lebih sedikit persaingan ketika pertama kali beralih ke saluran ini. Setelah

mencoba menjual arloji Timex yang murah melalui took-toko perhiasan biasa, US Time

Company menempatkan jam tangannya di gerai-gerai dagangan missal yang tumbuh cepat.

Avon memilih penjualan dari rumah ke rumah karena perusahaan tersebut tidak sanggup

menembus took serba ada biasa. Perusahaan itu menghasilkan lebih banyak uang daripada

sebagian besar perusahaan yang menjual leat took serba ada.

b. Jumlah Perantara. Perusahaanperusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang digunakan pada masing-

masing tingkat saluran. Tersedia tiga strategi, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif,

dan distribusi intensif.

Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini digunakan

apabila produsen ingin tetap memegang kendali atas tingkat dan keluaran layanan yang

ditawarkan perantara tersebut. Sering strategi tersebut melibatkan rencana perjanjian

eksklusif. Dengan memberikan distribusi eksklusif, produsen tersebut berharap untuk

106

memperoleh penjualan yang lebih berdedikasi dan lebih mengenal produk tersebut. Strategi

tersebut memerlukan kemitraan yang lebih besar antara penjual dan penyalur, dan digunakan

dalam distribusi mobil-mobil baru, beberapa peralatan rumah tangga utama, dan beberapa

merek pakaian wanita. Ketika perancang legendaries Italia berlabel Gucci menemukan

citranya sangat ternoda oleh pemaparan berlebih dari pemberian lisensi dan took-toko diskon,

Gucci memustuskan untuk mengakhiri kontrak dengan pemasok pihak ketiga, mengontrol

distribusinya, dan membuka tokohnya sendiri untuk membawa kembali beberapa keharuman.

Transaksi eksklusif antara para pemasok dan pengecer menjadi arus utama untuk para

spesialis yang mencari pintu masuk dalam dunia bisnis yang semakin terdorong oleh harga.

Distribusi selektif melibatkan penggunaan lebih dari beberapa tetapi tidak semua perantara

yang bersedia menjual produk tertentu. Strategi tersebut digunakan perusahaan-perusahaan

mapan dan perusahaan-perusahaan baru yang mencari distributor. Perusahaan tidak perlu

merasa cemas dengan terlalu banyak gerai, karena perusahaan tersebut dapat memperoleh

jangkauan pasar yang memadai dengan kendali yang lebih besar dan biaya yang lebih randah

daripada distribusi yang intensif. Disney adalah contoh distribusi yang selektif yang tepat.

Distribusi intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak

mungkin gerai. Strategi ini umumnya digunakan untuk jenis-jenis barang seperti produk

tembakau, sabun, makanan ringan, dan permen karet, karena untuk produk-produk ini

konsumen memerlukan kenyamanan lokasi yang sangat banyak.

Produsen-produsen terus-menerus tergoda untuk beralih dari distribusi eksklusif atau selektif

ke distribusi yang yang lebih intensif guna meningkatkan jangkauan pasar dan penjualannya.

Strategi ini meungkin membantu dalam jangkan pendek, tetapi sering merusak kinerka jangka

panjang. Distribusi intensif meningkatkan keterseidaan produk dan jasa namun mungkin juga

menghasilkan pengecer yang bersaing secara agresif. Jika terjadi perang harga, profitabilitas

pengecer mungkin juga merosot, mungkin juga mengurangi minat pengecer dalam

mendukung produk. Mungkin juga merusak ekuitas merek, seperti diilustrasikan pengalaman

Calvin Klein.

c. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran. Produsen harus menetukan hak dan tanggung jawabanggota-anggota saluran yang

berpartisipasi. Masing-masing anggota saluran harus diperlakukan dengan hormat dan diberi

kesempatan untuk memperoleh laba. Elemen utama dalam “bauran hubungan-dagang” adalah

kebijakan harga, syarat penjualan, hak territorial, dan jasa-jasa tertentu yang harus

dilaksanakan masing-masing pihak.

Kebijakan harga mengharuskan produsen menyusun daftar harga dan daftar diskon serta

potongan harga yang dipandang perantara adil dan memadai.

Syarat penjualan mengacu pada jangka waktu pembayaran dan garansi produsen. Sebagian

besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor karena pembayaran yang lebih

cepat. Produsen mungkin juga memberikan jaminan kepada distributor terhadap barang cacat

atau penurunan harga. Jaminan terhadap penurunan harga member distributor insentif untuk

membeli dalam jumlah yang lebih besar.

Hak territorial distributor menetapkan wilayah distributor dan ketentuan-ketentuan yang

mengatur bahwa produsen tersebut memberikan hak kepada distributor lainnya. Biasanya

distributor berharap untuk menerima persetujuan penuh untuk semua penjualan di

wilayahnya, apakah mereka sendiri melakukan penjualan tersebut atau bukan.

Layanan dan tanggung jawab kedua belah pihak harus diuraikan dengan cermat, khusunya

dalam saluran waralaba dan keagenan eksklusif. McDonald’s menyediakan bagi pemenang

hak waralaba bangunan, dukungan promosi, system pembukuan, pelatihan, dan bantuan

administrasi dan teknisi umum. Sebaliknya, pemegang hak waralaba diharapkan memenuhi

standar perusahaan mengenai fasilitas fisik, bekerja sama dengan program promosi baru,

107

melengkapi informamasi yang diminta, dan membeli pasokan dari penjualan yang telah

ditentukan.

- Mengevaluasi Alternatif Utama.

Masing-masing alternative saluran perlu dievaluasi menurut kriteria eonomi, pengendalian,

dan penyesuaian diri.

a. Kriteria Ekonomi. Masing-masing alternative saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya berbeda.

Bank-bank mengakui bahwa, dalam menjual jasa perbankan eceran, biayanya per transaksi

adalah $2 (teller), $0,50 (ATM), dan $0,10 (internet). Jelas, penjual akan mencoba mengganti

saluran yang biaya tinggi dengan saluran yang berbiaya rendah ketika nilai tembah per

penjualan mencukupi. Saluran berbiaya rendah cenderung menjadi saluran yang kurang

disentuh. Ini tidak penting dalam memesan barang komoditi, namun pembeli yang berbelanja

untuk produk-produk yang lebih kompleks bisa lebih menyukai saluran bersentuhan tinggi

seperti wiraniaga.

Ketika penjual menemukan suatu saluran berbiaya lebih rendah yang cocok, mereka akan

merncoba untuk meminta pelanggan mereka menggunakannya. Perusahaan tersebut mungkin

akan memberi imbalan kepada pelanggan untuk beralih. Banyak perusahaan penerbangan

pada mulanya sering memberikan poin bonus kepada pelanggan yang memesan tiket melalui

internet. Perusahaan-perusahaan lain mungkin akan menaikkan ongkos bagi pelanggan ynag

menggunakan salurannya yang lebih mahal kalau mereka beralih saluran. Perusahaan-

persahaan yang berhasil mengalihkan pelanggannya ke saluran yang lebih murah, dengan

asumsi tidak terjadi penurunan penjualna atau kemerosan mutu pelayanan, akan memperoleh

keunggulan saluran.

Langkah pertama adalah menentukan apakah tenaga penjualan perusahaan atau agen

penjualan akan menghasilkan penjualan yang lebih besas. Sebagian besar manajer pemasaran

yakin bahwa tenaga penjualan perusahaan akan menjual lebih banyak. Mereka berkonsentrasi

pada produk-produk perusahaan tersebut, mereka lebih terlatih untuk menjual produk-produk

tersebut, mereka bekerja lebih agresif karena masa depannya bergantung pada keberhasilan

perusahaan itu, dan mereka lebih berhasil karena banyak pelanggan lebih suka berhubungan

langsung dengan perusahaan tersebut. Namun, agen penjualan tadi mungkin saja dapat

menjual lebih banyak. Partama, agen tersebut memiliki 30 perwakilan, bukan hanya 10.

Tenaga penjualan ini mungkin saja bekerja seagresif tenaga penjualan langsung, bergantung

pada tingkat komisinya. Beberapa pelanggan lebih suka berhubungan dengan agen yang

mewakili beberapa produsen daripada dengan wiraniaga dari suatu perusahaan; dan agen

tersebut memiliki hubungan dan pengetahuan pasar yang luas, sementara tenaga penjualan

perusahaan mungkin perlu membangun hal-hal ini dari nol.

Langkah berikutnya adalah mempekirakan biaya menjual berbagai volume yang berbeda

melalui masing-masing saluran. Biaya tetap penggunaan agen penjualan tampak lebih rendah

daripada biaya tetap mendirikan kantor penjualan perusahaan, tetapi biaya meningkat lebih

capat melalui keagenan karena agen-agen penjualan memperoleh komisi yang lebih besar

daripada tenaga penjualan perusahaan. Langkah terkahir adalah membandingkan penjualan

dan biaya. Mengingat informasi ini, tidak mengherenkan apabila agen-agen penjualan

cenderung digunakan perusahaan-perusahaan yang lebih kecil, atau oleh perusahaan-

perusahaan besar di wilayah yang lebih kecil karena volume di sana rendah.

b. Kriteria Pengendalian dan Penyesuaian Diri. Pengunaan agen penjualan mengandung masalah pengendalian. Agen penjualan adalah

perusahaan independen yang berupaya memaksimalkan labanya. Agen mungkin

berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli lebih banyak, agen mungkin tidak menguasai

masalah-masalah teknis produk perusahaan tersebut atau menangani bahan-bahan

promosinya secara efektif.

108

Untuk mengembangkan saluran, anggota-anggota harus meberikan semacam komitmen satu

sama lain untuk kurun waktu yang telah ditentukan. Namun, komitmen ini selalu

mengakibatkan, penurunan kemampuan produsen tersebu menggapai pasar yang sedang

berubah. Dalam pasar produk yang berubah cepat, tidak menentu, atau tidak pasti, produsen

tersebut memerlukan struktur dan kebijakan saluran yang memberikan kemampuan

menyesuaikan diri yang tinggi.

D. Keputusan Manajemen Saluran. Setelah perusahaan memilih alternative saluran, masing-masing perantara harus dipilih,

dilatih, dimotivasi, dan dievaluasi. Susunan saluran harus diubah dari waktu ke waktu.

- Memilih Anggota Saluran.

Perusahaan-perusahaan perlu memilih anggota-anggota salurannya secara cermat. Bagi

pelanggan, saluran ini dipandang sama dengan perusahaan tersebut. Perhatikanlah esan

negative yang akan didapatkan pelanggan dari McDonald’s, Shell Oil, atau Mercedez-Benz

jika salah satu atau lebih gerai atau penyalurannya terus-menerus tampak kotor, tidak efisien,

atau tidak menyenangkan.

Untuk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen harus menetapkan karakteristik-

karakteristik yang membedakan perantara-perantara yang lebih baik. mereka mengevaluasi

sudah berapa lama berkecimpung dalam bisnis, lini-lini lain yang dijual, catatan pertumbuhan

dan laba, kekuatan keuangan, kemampuan bekerja sama, dan reputasi layanannya. Jika

prantara tersebut merupakan agen penjualan, produsen seharusnya mengevaluasi jumlah dan

karakter lini-lini lain yang dijual, ukuran dan kualitas tenaga penjualnnya. Jika perantara

tersebut merupakan toko serba ada yang menginginkan distribusi eksklusif, produsen tersebut

saharusnya mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan, dan jenis pelanggannya.

- Melatih Anggota Saluran.

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan

yang cermat bagi perantara mereka. Restoran-restoran Culver yang cepat tumbuh menuntut

waralabanya di Wilayah Barat Bagian Tengah bekerja 60 jam di salah satu dari 5 restoran

milik Culver dan kemudian bekerja 12 jam sehari, 6 hari seminggu selama 4 bulan pada

kantor-kantor pusat, mempelajari setiap fase tentang bagaimana Culver beroperasi secara

logistic dan financial.

Microsoft mengharuskan insinyur-insinyur layanan pihak ketiga menyelesaikan beberapa

kursus dan menempuh ujian bersertifikat. Orang-orang yang lulus akan diakui secara resmi

sebagai Profesional Microsoft Bersertifikat (Microsoft Certified Professionals), dan mereka

dapat menggunakan pemberian gelar itu untuk mempromosikan bisnis. Yang lain

menggunakan survey palanggan dan bukannya ujian.

- Memotivasi Anggota Saluran.

Perusahaan perlu memandang perantaranya sebagaimana ia memandang pengguna akhirnya.

Perusahaan tersebut perlu menentukan kebutuhan-kebutuhan perantara dan membentuk

pemosisian saluran sedemikian sehingga tawaran salurannya disesuaikan guna memberikan

nilai yang lebih unggul kepada perantara ini.

Kemampuan untuk merangsang anggota seluran menuju kinerja puncak dimulai dengan

memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan tersebut seharusnya memberikan

program pelatihan, program riset pasar, dan program-program pembangunan kemampuan

lainnya untuk meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan tersebut harus terus-menerus

mengkomunikasikan pandangannya bahwa perantara tersebut adalah mitra dalam upaya

bersama untuk memuaskan pengguna akhir produk tersebut.

Para produsen sangat berbeda-beda dalam kemampuan mengelola distributor. Kekuasaan

saluran dapat didefinisikan sebagai kemampuan untuk mengganti prilaku anggota saluran

sedemikian rupa sehingga mereka tidak akan mengambil tindakan sebaliknya. Mereka dapat

mnggunakannya jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperoleh kerja sama:

109

Kekuatan paksaan. Produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau memutuskan

hubungan jika parentara gagal bekerja sama. Kekuatan ini dapat berjalan efektif,

pelaksanaanya mengakibatkan kemarahan dan dapat menyebabkan perantara tersebut

menyusun kekuatan balasan.

Kekuatan imbalan. Produsen tersebut menawarkan manfaat tambahan kepada perantara

untuk melaksanakan tindakan atau funsi tertentu. Kekuatan imbalan biasanya memberikan

hasil yang lebih baik dibandingkan dngan kekuatan paksaan, tatapi dapat ditaksir terlalu

tinggi. Perantara tersebut mungkin akhirnya selalu mengharapkan imbalan setiap kali

produsen tersebut menginginkan terjadi perilaku tertentu.

Kekuatan yang sah. Produsen tersebut menuntut prilaku yang dibenarkan sesuai dengan

kontrak. Sejauh perantara tersebut memandang produsen sebagai pemimpin yang sah,

kekuatan yang sah akan berhasil dengan baik.

Kekuatan ahli. Produsen memiliki pengetahuan khusus yang dihargai perantara. Namun,

begitu keahlian ini diteruskan kepada prantara tadi, kekuatan ini pun melemah. Produsen

tersebut harus terus mengembangkan keahlian baru sehinnga perantara itu ingin terus bekerja

sama.

Kekuatan rujukan. Pabrikan sangat menghormati pedagang perantara yang sangat kuat

ikatannya dengan pabrikan itu. Perusahaan seperti IBM, Caterpillar, dan Hewlett-Packard

memiliki kekuatan rujukan yang tinggi.

Kekuatan paksaan dan imbalan secara objektif dapat diamati. Kekuatan sah, kekuatan ahli,

dan kekuatan rujukan jauh lebih subjektif dan tergantung pada kemampuan dan keinginan

pihak-pihak untuk mengakui mereka.

Sebaian besar produsen melihat tantangan utamanya adalah memperoleh kinerja sama dari

perantara. Mereka sering menggunakan sarana motivasi yang positif, seperti marjin yang lbih

tinggi, transaksi khusus, hadiah, dana iklan kerja sama, dana negative, seperti ancaman untuk

mengurangi marjin, memperlamba pengiriman, atau memutuskan hubungan tersebut.

Kelemahan pendekatan ini adalah bahwa produsen tersebut menggunakan pemikiran

ransangan-tanggapan (stimulus-response) yang sederhana.

Perusahaan-perusahaan yang lebih canggih mencoba untuk menumbuhkan kemitraan jangka

panjang dengan distributor. Produsen tersebut menyampaikan dengan jelas apa yang

diinginkannya dari distributornya dari segi jangkauan pasar, tingkat persediaan,

pengembangan pamasaran, pengumpulan laporan, nasihat teknis dan layanan, dan informasi

pemasaran. Produsen tersebut meminta persetujuan distributor tentang kebijakan-kebijakan

ini dan mungkin saja memperkenalkan program kompensasi karena berpegang teguh pada

kebijakan-kebijakan tersebut. Inilah tiga contoh praktik pengembangan mitra yang berhasil:

Timken Corporation (bantalan peluru) meminta perwakilan penjulannya melakukan

kunjungan multi-level kepada distributornya.

DuPont memiliki komite pengarah pemasaran distributor yang bermutu secara teratur.

Rust-Oleum memperkenalkan menu program-program pemasaran setiap triwulan;

distributor memilih program yang sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya.

- Mengevaluasi Anggota Saluran.

Secara berkala, produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan standar seperti

pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman kepada

pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan

pelatihan. Produsen kadang-kadang akan menemukan bahwa ia membayar terlalu mahal

kepada perantara tertentu untuk sesuatu yang sesungguhnya mereka lakukan. Seorang

produsen yang memberikan kompensasi kepada distributor untuk menyimpan persediaan

menemukan bahwa ternyata persediaan tersebut disimpan di gudang umum atas biaya

produsen tersebut. Produsen seharusnya menetapkan diskon fungsional yang memungkinkan

110

mereka membayar jumlah yang telah ditentukan untuk kinerja saluran dagang masing-masing

jasa yang telah disepakati. Perantara yang tidak berkinerja bagus perlu dinasihati, dilatih

kembali, dimotivasi kembali, atau diberhentikan.

- Mengubah Susunan Saluran.

Produsen harus mempelajari secara berkala dan mengubah susunan salurannya. Perubahan

diperlukan apabila saluran distibusi tersebut tidak berjalan sebagimana direncanakan, pola

beli konsumen berubah, pasar meluas, muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang

inovatif, dan produk tersebut memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu. Perhatikanlah

Apple berikut.

Tidak satu pun saluran pemasaran akan tetap berjalan efektif sepanjang siklus hidup produk

tersebut seluruhnya. Pembeli pertama mungkin saja bersedia membayar saluran yang bernilai

tambah tinggi, tetapi pembeli berikutnya akan beralih ke saluran yang berbiaya lebih rendah.

Mesin-mesin fotokopi kantor kecil pertama-tama dijual oleh tenaga penjualan langsung

perusahaan tersebut, kemudian melalui penyalur peralatan kantor, kemudian lagi melalui

pedagang barang besar-besaran, dan sekarang oleh perusahaan-perusahaan pesanan pos dan

pemasar internet.

Di pasar yang bersaing dengan sedikit hambatan masuk, struktur saluran yang optimal mau

tidak mau akan berubah lama-kelamaan. Perubahan tersebut dapat melibatkan penambahan

atau pengurangan anggota saluran individual, penambahan atau penghentian saluran pasar

tertentu, atau pengembangan cara yang benar-benar baru untuk menjual barang.

Penambahan atau pengurangan anggota saluran individual memrlukan analisis bertahap.

Seperti apa nantinya laba perusahaan tersebut dengan atau tanpa perantara ini? Keputusan

produsen mobil untuk menghentikan penyalur mengaharuskan pengurangan penjualan

penyalur tersebut dan perkiraan kemungkinan kerugian atau laba penjualan bagi penyalur lain

produsen tersebut.

Kadang-kadang produsen mempertimbangkan untuk menghentikan semua perantara yang

penjualannya berada di bawah jumlah tertentu.

Keputusan yang paling sulit adalah meninjau kembali seluruh strategi saluran tersebut.

Saluran distribusi jelas sudah ketinggalan zaman, dan timbul kesenjangan antara system

distribusi yang ada dan system ideal yang akan memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan sasaran (Lihat “Memo Pemasaran: Merancang Sistem Distribusi yang Digerakkan

Pelanggan”). Contonhya, berlimpah: system penjualan kosmetik Avon dari rumah ke rumah

harus diubah karena makin banyak wanita memasuki angkatan kerja, dan ketergantungan

eksklusif IBM pada tenaga penjualan lapangan harus diubah dengan pengenalan computer

pribadi berharga murah; dan dalam perbankan eceran tren ke arah pembukaan cabang

sekarang muncul dalam lingkaran penuh dalam hanya satu dasawarsa:

E. Sistem dan Integrasi Saluran.

Saluran distribusi tidak tinggal diam. Lembaga-lembaga perdagangan besar dan pengecer

baru bermunculan dan system saluran baru berkembang. Kita akan membahas pertumbuhan

system pemasaran vertical, horizontal, dan multi-saluran baru-baru ini dan melihat bagaimana

system ini bekerja sama, saling mengalami konflik, dan bersaing.

- Sistem Pemasaran Vertikal.

Salah satu perkembangan saluran yang paling penting baru-baru ini adalah bangkitnya system

pemasaran vertical. Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen

independen, pedagang-pedagang besar, dan para pengecer. Masing-masing adalah bisnis

terpisah yang berupaya memaksimalkan labanya sendiri, sekalipun tujuan ini mengurangi

laba system tersebut secara keseluruhan. Tidak satu pun anggota saluran memiliki

pengendalian yang lengkap atau besar atas anggota lainnya.

Sebaliknya, sistem pemasaran vertical (VMS─vertical marketing system) terdiri atas

produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai sistem yang menyatu. Salah

111

satu anggota saluran, pemimpin saluran, memiliki anggota-anggota lainnya atau memberikan

hak waralaba terhadap mereka atau memiliki kekuatan yang begitu besar sehingga mereka

semua bekerja sama. Pemimpin saluran dapat berupa produsen, pedagang besar, atau

pengecer. Produsen yang hebat sebagai pemimpin saluran adalah Coca-Cola di bidang

minuman ringan, Gillette di bidang produk cukur, dan Procter & Gamble di bidang deterjen.

VMS muncul sebagai akibat dari upaya pemimpin saluran tersebut mengendalikan perilaku

saluran dan menghilangkan konflik karena tiap anggota berusaha memenuhi tujuan

pribadinya. VMS meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, dan penghilangan

layanan ganda. VMS menjadi mode distribusi yang dominan di pasar A.S., melayani 70-80

persen dari pasar total. Ada tiga jenis VMS-korporat, pemimpin, dan berdasarkan kontrak.

a. VMS Korporat. VMS korporat (corporat VMS) menggabungkan tahap-tahap produksi dan distribusi yang

berurutan di bawah kepemilikan tunggal. Misalnya, Sears memperoleh lebih dari 50 persen

barang yang dijualnya dari perusahaan-perusahaan yang dimilikinya sebagian atau

seluruhnya. Sherwin-Williams membuat cat, tetapi juga memiliki dan menjalankan 2.000

gerai eceran. Giant Food Stores menjalankan fasilitas pembuatan es, usaha pembotolan

minuman ringan, pabrik es krim, dan toko roti yang memasok toko-toko Giant dengan semua

barang mulai dari roti tawar hingga kue ulang tahun.

b. VMS Terpimpin VMS Terpimpin (administered VMS) mengkordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi

yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek yang

dominan mampu memastikan kerja sama dan dukungan perdagangan yang kuat dari para

penyalur.

Pengaturan distributor-pasokan yang paling maju untuk memimpin VMS mencakup

pemprograman distribusi, yang dapat didefinisikan sebagai membangun satu system

pemasaran terencana, dikelolah secara professional, system pemasaran vertical yang

memenuhi kebutuhan dari pengusaha pabrik dan distributor. Pengusaha pabrik membangun

satu departemen dalam perusahaan yang disebut perencanaan relasi-distributor. Tugasnya

adalah mengidentifikasi kebutuhan distributor dan membangun program perdagangan untuk

membantu setiap distributor beroperasi seefektif mungkin. Departemen ini dan para

distributor merencanakan secara bersama-sama tujuan perdagangan, level sediaan, tempat

dan rencana perdagangan visual, tuntutan pelatihan penjualan, dan rencana promosi serta

iklan. Tujuannya adalah membalikkan distributor dari berfikir bahwa mereka menghasilkan

uang terutama dari sisi pembeli (melalui negosiasi yang ketat dengan produsen) untuk

melihat bahwa mereka menghasilakan uang mereka pada sisi penjualan (dengan menjadi

bagian dari system pemasaran vertical yang canggih) perusahaan yang memiliki perencanaan

relasi-distributor yang unggul adalah Perusahaan Kraft dan Proter & Gamble.

c. VMS Berdasarkan Kontrak VMS berdasarkan kontrak (contractual VMS) terdiri atas perusahaan-perusahaan independen

pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program

mereka berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang

lebih besar dari pada yang dapat mereka capai sendirian. Johnsonton dan Lawrence

menyebutnya “kemitraan penambah nilai” (value-adding partnership-VAP). VMS

berdasarkan kontrak kini merupakan salah satu perkembangan yang paling penting dalam

perekonomian. VMS berdasarkan kontrak ini mempunyai tiga jenis.

1. Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar, pedagang-pedagang besar

mengorganisasikan jaringan sukarela pengecer independen untuk membantu mereka bersaing

dengan organisasi-organisasi jaringan besar.

112

2. Koperasi pengecer, pengecer mengambil inisiatif dan mengorganisasikan entitas bisnis

baru untuk melaksanakan perdagangan besar dan mungkin juga suatu produksi.

3. Organisasi waralaba, suatu anggota saluran yang disebut pemberi waralaba mungkin

menghubungkan beberapa tahap yang berurutan dalam proses produksi distribusi.

d. Persaingan Baru dalam Eceran Banyak pengecer independen yang belum bergabung dalam VMS telah mendirikan toko-toko

barang khusus yang melayani segmen pasar khusus. Hasilnya adalah polarisasi dalam eceran

antara organisasi pemasaran vertical besar dan toko-toko barang khusus independen, yang

menciptakan masalah bagi produsen. Pengecer independen tersebut sangat terikat dengan

perantara independen, tetapi akhirnya harus menysesuaikan diri dengan system pemasaran

vertical yang tumbuh pesat dengan hal-hal yang kurang menarik. Lebih jauh, system

pemasaran vertical terus mengancam untuk melangkahi produsen-produsen besar dan

mendirikan produksinya sendiri.

- Sistem Pemasaran Horisontal

Perkembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horizontal, dimana dua atau beberapa

perusahaan yang tidak berhubungan menggabungkan sumber daya atau program untuk

memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang. Banyak jaringan toko serba ada

menjalin kerja sama dengan bank-bank lokal untuk menawarkan perbankan dalam toko.

- Sistem Pemasaran Multi-saluran

Pernah banyak perusahaan melakukan penjualan ke satu pasar melalui satu saluran. Dewasa

ini, dengan merebaknya segmen-segmen pelanggan dan kemungkinan-kemungkinan saluran,

makin banyak perusahaan telah menggunakan pemasaran multi-saluran. Pemasaran multi-

saluran (multicahanel marketing) terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih

saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan.

Dengan menambah lebih banyak saluran, perusahaan-perusahaan dapat memperoleh tiga

manfaat penting. Yang pertama adalah peningkatan jangkauan pasar. Yang kedua adalah

biaya saluran yang lebih rendah, menjual telepon alih-alih kunjungan langsung ke pelanggan-

pelanggan kecil. Yang ketiga adalah penjualan yang lebih disesuaikan, menambah tenaga

penjualan teknis untuk menjual peralatan yang lebih rumit. Namun, keuntungan penambahan

saluran baru juga mengandung banyak biaya. Saluran baru biasanya menimbulkan konflik

dan masalah pengendalian. Dua atau lebih saluran akhirnya mungkin akan bersaing untuk

merebut pelanggan yang sama. Saluran baru tersebut mungkin lebih bersikap independen dan

mengakibatkan kerja sama lebih sulit.

a. Merencanakan Arsitektur Saluran Jelas, perusahaan-perusahaan perlu memikirkan secara mendalam arsitektur salurannya.

Moriarty dan Moran mengusulkan penggunaan kisi-kisi hibrida untuk merencanakan

arsitektur saluran. Kisi-kisi tersebut memperlihatkan beberapa saluran pemasaran (baris) dan

beberapa tugas untuk menghasilkan permintaan (kolom). Kisi-kisi tersebut mengilustrasikan

mengapa penggunaan satu saluran saja tidak akan efisien

Perusahaan seharusnya menggunakan saluran yang berbeda untuk melakukan penjualan

kepada pelanggan-pelanggan dengan ukuran yang berbeda. Perusahaan dapat menggunakan

tenaga penjualan langsungnya untuk melakukan penjualan kepada pelanggan besar,

telemarketing untuk melakukan penjualan kepada pelanggan berukuran sedang, dan

distributor untuk melakukan penjualan terhadap pelanggan kecil; tetapi keuntungan ini dapat

terancam oleh tingkat konflik yang meningkat mengenai siapa mempunyai kepemilikan

pelanggan. Pemasaran multi saluran juga perlu memutuskan berapa jumlah produk yang

ditawarkan di setiap saluran, ada banyak pendekatan berbeda yang bisa ditempuh diantaranya

sebagai berikut :

J & R Music dan Computer World, pemasar elektronik konsumen bernilai $292 juta itu

menawarkan seluruh lini produknya dalam catalog, pada situs web-nya, dan di tokonya,

113

untuk memberikan pelanggan pandangan yang sama tentang barang-barangnya, lepas dari

saluran mana yang mereka pilih untuk berbelanja.

Patagonia Inc, memandang web sebagai saluran ideal untuk menunjukkan keseluruhan

lini barangnya dan yang dibatasi oleh ruang dalam 14 tokonya (dan 5 gerai) untuk

menawarkan keseluruhan lini pakaian di luar rumahnya. Sama halnya, Patagonia

menawarkan lebih sedikit dari 70 persen perdagangan dalam catalog cetaknya.

F. Konflik, Kerja sama, dan Persaingan Tidak peduli seberapa bagus saluran dirancang dan dikelola, tetap akan ada suatu konflik,

apabila kepentingan entitas-entitas bisnis independen tidak selalu bertemu, bukan karena

alasan lain. Saluran konflik timbul ketika salah satu anggota saluran mencegah saluran lain

untuk mencapai tujuannya. Kondisi saluran terjadi ketika anggota saluran bersama-sama

mengejar tujuan saluran, sebagai lawan terhadap tujuan-tujuan mereka yang kemungkinan

tidak cocok satu sama lain.

- Jenis Konflik dan Persaingan

Andaikan produsen membentuk saluran vertikal yang terdiri atas pedagang besar dan

pengecer. Produsen tersebut mengharapkan kerja sama saluran yang akan menghasilkan laba

yang lebih besar bagi masing-masing anggota saluran. Namun, konflik vertikal, horizontal,

dan multi saluran dapat terjadi.

Konflik saluran vertical berarti konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran

yang sama

Konflik saluran horizontal adalah konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama

dalam saluran tersebut.

Konflik multi- saluran terjadi apabila produsen tersebut mencipatakan dua atau lebih

saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama.

- Penyebab Konflik Saluran

Penting diidentifikasi penyebab-penyebab konflik saluran. Salah satu penyebabnya adalah

ketidak sesuaian tujuan dimana produsen ataupun penyalur memilik misi yang berbeda,

konflik juga dapat berasal dari perbedaan persepsi dimana produsen dan penyalur memiliki

persepsi yang berbeda yang mengakibatkan kepada strategi yang akan diambil.

- Mengelola Konflik Saluran

Ketika perusahaan menambah saluran untuk menumbuhkan penjualan mereka menciptakan

resiko penciptaan konflik saluran, beberapa konflik saluran dapat bersifat konstruktif dan

menghasilkan penyesuaian diri yang lebih dinamis terhadap lingkungan yang sedang

berubah, tetapi terlalu banyak konflik yang bersifat disfungsional. Tantangannya bukan

menghilangkan konflik, melainkan mengelolanya dengan lebih baik.

Salah satu cara yang dapat digunakan dalam pengelolaan konflik adalah kooptasi yaitu upaya

salah satu organisasi untuk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dengan

menyertakan mereka dalam dewan penasihat atau dewan direksi dan sejenisnya. Apabila

konflik sudah berlangsung kronis dan akut, para pihak mungkin harus berpaling pada

diplomasi, mediasi, atau arbitrasy.

- Masalah-masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

Untuk sebagian besar, perusahaan-perusahaan secara hukum bebas mengembangkan

pengaturan saluran apa pun yang sesuai baginya. Bahkan, hukum berupaya mencegah

perusahaan menggunakan taktik-taktik pengucilan yang mungkin akan menghalangi pesaing

menggunakan saluran.

114

Banyak produsen ingin mengembangkan saluran eksklusif untuk produk-produknya. Suatu

strategi dimana penjual hanya mengizinkan gerai tertentu menjual produknya disebut

distribusi eksklusif (exclusive distribution). Apabila penjual tersebut mengharuskan penyalur

ini tidak menangani produk-produk pesaing, strategi ini disebut perjanjian eksklusif

(exclusive dealing). Kesepakatan eksklusif tidak melanggar hokum sejauh hal tersebut tidak

mengurangi persaingan secara besar-besaran atau cenderung menciptakan monopoli, dan

sejauh kedua belah pihak melakukan perjanjian tersebut secara sukarela.

Produsen merek yang kuat kadang-kadang hanya menjualnya kepada penyalur jika

penyalur tersebut bersedia mengambil sebagian atau semua lini tersebut. Praktik ini disebut

pemaksaan lini-penuh (full line-forcing). Persetujuan yang mengikat seperti ini tidak selalu

melanggar hukum. Produsen bebas memilih penyalurnya tetapi haknya untuk

memberhentikan penyalur agak terbatas. Penjual dapat memberhentikan penyalurnya Karena

suatu alas an tetapi penjual tidak dapat memberhentikan penyalur jika penyalur tersebut

menolak untuk bekerja sama dalam perjanjian seperti perjanjian eksklusif atau perjanjian

yang mengikat.

G. Praktik Pemasaran E-Commerce E-business (bisnis elektronik) menggambarkan penggunaan sarana elektronik dan platform

untuk melakukan bisnis perusahaan. E-Commerce (perdagangan elektronik) berarti bahwa

perusahaan atau situs menawarkan untuk melakukan transaksi atau memudahkan penjualan

produk dan jasa secara online. E-Commerce pada gilirannya telah memunculkan e-

purchaising (pembelian elektronik) dan e-mareketing (pemasaran elektonik). E-purchising

berarti perusahaan memutuskan untuk membeli barang, jasa dan informasi dari berbagai

pemasok online. E-purchasing yang cerdas telah menghemat jutaan dolar bagi perusahaan. E-

marketing menggambarkan perusahaan berusaha untuk menginformasikan kepada pembeli

mengkomunikasikan, mempromosikan, dan menjual produk dan jasanya lewat online.

Dalam E-commerce perusahaan dapat dibagi menjadi dua jenis yang pertama yaitu

Perusahaan klik murni (pure klick) yaitu perusahaan yang telah meluncurkan situs

webnya tanpa eksistensi perusahaan apa sebelumnya.

Ada berbagai jenis perusahaan klik murni, mesin pencari ,penyedia layanan internet, situs

dagang, situs transaksi, situs muatan, dan situs pemberi kemungkinan. Internet paling

bermanfaat bagi produk-produk dan jasa bila konsumen mencari kenyamanan berbelanja

yang lebih besar namun ada pengecualian konsumen dapat memesan tapi tidak mencobanya

terlebih dahulu sehingga kualitas produk tersebut tidak dapat diuji.

E-COMMERCE BISNIS KE BISNIS (B2B) adalah kegiatan yang dilakukan di situs bisnis-

bisnis yang telah mengubah hubungan pelanggan – pemasok. Perusahaan mengunakan situs

B2B untuk pertukaran tempat, catalog produk online, situs barter, dan sumber daya online

lainya untuk mendapatkan harga yang lebih baik.

Tujuan B2B membuat pasar lebih efisien dimana pembeli memiliki keterbukaan akses dalam

mengumpulkan informasi produk yang diinginkan dari pemasok di seluruh dunia.Dampak

dari mekanisme ini adalah transparansi harga

Yang selanjutnya perusahaan brick-and-click (perusahaan nyata sekaligus klik)

perusahaan yang sudah ada dan menambah situs online untuk informasi dan /atau e-

commerce. Penambahan saluran pemasaran dalam bentuk E-Commerce bukanlah hal yang

mudah dikarenakan dampak konflik yang akan terjadi yaitu persaingan antar saluran, E-

Commerce akan bersaing dengan pengecer, agen, toko ofline milik mereka sendiri. Namun

ada beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meredakan konflik saluran tersebut

diantaranya perusahaan menawarkan mereka atau produk yang berbeda pada internet, dan

tawarkan mitra ofline komisi yang lebih tinggi untuk menghindari dampak negative pada

115

penjualan selanjutnya lakukan pesanan pada situs web, namun pengecer harus menyerahkan

dan menerima pembayaran transaksi tersebut.

Beberapa perusahaan yang murni online telah melakukan investasi dalam situs-situs yang

memiliki bangunan, dan tingkat keberhasilan perusahaan dalam meluncurkan merek baru

dalam perusahaan online mereka sangat rendah sehingga perusahaan lebih memilih

meluncurkan merek yang sudah ada.

116

BAB 11. MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

MERANCANG DAN MENGELOLA JASA Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan=pertanyaan, dn resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi mantra. Terkenal karena prestasinya dalam perangkat keras dan perangkat lunak komputer, IBM telah melakukan suatu transformasi besar. Perusahaan-perusahaan seperti America Express telah mencatatkan diri untuk mengkonsultasikan keterlibatan yang mencakup perangkat lunak, perangkat keras yang disesuaikan dengan pesanan dan solusi sistem yang bernilai milyaaran dolar bagi IBM. Prakarsa ”e-bisnis berdasarkan permintaaan” dari IBM merupakan upaya seluruh perusahaan untuk membantu perusahaan lain memanfaatkan kekuatan teknologi melalui produk dan jasa IBM. • HAKIKAT JASA Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik. Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5 % lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemaasaran. Industri jasa ada di mana-mana: Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang. Kategori bauran jasa: 1. Barang berwujud murni. Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam. 2. Barang berwujud yang disertai jasa. Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya. 3. Campuran. Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil. Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk utamanya adalah jasa. 5. Jasa murni. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

117

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan. • Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional. • Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service). • Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan. • Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis • Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS). Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing. Karakterisrti jasa yang mencolok: 1. Tidak berwujud (intangibility) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat pemasaran: a. Tempat Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang. b. Orang Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja. c. Peralatan Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih” d. Bahan komunikasi Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat. e. Simbol

118

Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat. f. Harga Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit. 2. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada. 3. Bervariasi (variability) Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu. a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. b. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. c. Memantau kepuasan pelanggan. 4. Tidak tahan lama (perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran. a. Pada sisi permintaan. -. Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari. -. Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan. -. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran. -. Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan. b. Pada sisi penawaran. -. Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk. -. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa sibuk. -. Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong. -. Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara bersama-sama. -. Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari. • STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA. Pergeseran hubungan pelanggan. Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan

119

sedang meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun, perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai reputasinya. Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek. Pemasaran holistik untuk jasa. Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif. -. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. -. Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi ”luar biasa cerdik dalam mengerahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran”. -. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif. • MENGELOLA MUTU KUALITAS JASA Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. Harapan pelanggan Pelanggan menciptakan haranpan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah; 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat. 2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas.

120

3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat. 4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan. 5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres. Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya. 1. Keandalan. Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat.. 2. Daya tangkap. Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. 3. Jaminan. Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan. 4. Empati. Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan. 5. Benda berwujud. Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi. Praktik terbaik manajemen mutu jasa. Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umtum berikut: konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan. Konsep strategis. Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar ”terobsesi dengan pelanggan”. Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, E’TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain. Komitmen manajemen puncak. Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value). Memuaskan keluhan pelanggan Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga

121

memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat – memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan. Memuaskan karyawan dan juga pelanggan Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan. Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. • MENGELOLA MEREK JASA Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai. Mendeferensiasi jasa. Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka. Menyusun strategi merek jasa. Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan. a. Pemilihan unsur merek. Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting. b. Penetapan dimensi citra (image) Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai. c. Perancangan strategi pemerekan Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis. • MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK

122

Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi memberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni: -. Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali. -. Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara. -. Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala? Strategi jasa purna-jual Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap; -. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. -. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.Kemudian muncul perusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil. -. Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan. Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis. Rangkuman : 1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik. 2. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-masing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar. 3. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal,

123

tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi” 4. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali menghadapi layanan. 5. Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis, riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan. 6. Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa. 7. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

124

BAB. 12. Mengelola komunikasi massa : iklan, promosi penjualan, acara khusus, dan hubungan masyarakat


1 Ilustrasi kasus pemasaran tentang iklan, promosi penjualan, humas dan pemasaran

langsung

2 Mengembangkan dan,mengelola program iklan

3 Memutuskan media dan mengukur efektivitas

4 Promosi Penjualan

5 Hubungan Masyarakat

6 Pemasaran langsung

7 Mengelola Tenaga Penjualan

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk tebayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide,barang,atau jasa oleh sponsor yang jelas.iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribisikaan pesan,baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.

Dalam mengembangkan progarm iklan manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli lalu mereka dapat mengginakan lima keputusan utama,yang dikenal dengan “Lima M” (mission ,money ,message ,media, messurement).

Menentukan Tujuan Tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran,

positioning, merek,dan program pemasaran. Tujuan iklan/sasaran iklan adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jang waktu tertentu.Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menurut apakah tujuanyabaik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat.

a. Informative advertising (Iklan informative) bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.salah satu iklan paling diingat yang pernah dibintangi pemain rugby,australia jacko adalah iklan baterai energizer.

b. Persusive advertising (Iklan persuasive) bertujuan menciptakan kesukaan,preferensi,keyakinan,dan pembelian produk atau jasa.beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif,yang membuat perbandingan eksplisit tentang atribut dua merek atau lebih.miller lite merebut pangsa pasar dari bud lite dengan menggunakan bahwa bud lite mempunyai karbohidrat yang lebih tinggi.

c. Reminder advertising (Iklan pengingat) bertujuan menstimulasikan pembelian produk ulang produk dan jasa. Iklan coca cola empat warna yang manal dimajalah dimaksudkan untuk mengingatkan masyarakat agar membeli coca cola. Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.iklan mobil sering menggambarkan pelanggan yang puas sedang menikmati fitur khusus.

d. Reinforcement advertising (Iklan Penguat) Tujuan iklan harus muncul dari analisis mendalam tentang situasi pemasaran saat ini.jika kelas produk sudah dewasa,perusahaan adalah merangsang lebih banyak penggunaan.jika kelas produk

125

baru perusahaan bukan pemimpin pasar tetapi merek itu lebih baik dari merek pesaing. Memutuskan Anggaran Iklan Meskipun iklan diperlakukan sebagai beban lancar iklan sebenarnya merupakan

sebagian investasi dalam pembentukan ekuitas merek dan loyalitas pelanggan.ketika perusahaan menghabiskan $5 juta untuk peralatan modal,perusahaan dapat memperlakukan peralatan sebagai aset yang akan disusutkan.

Faktor faktor yang mempengaruhi keputusan anggaran adalah sebagai berikut :

Tahap dalam siklus hidup produk .

Pangsa pasar dan basis konsumen.

Persaingan dan kerumunan.

Frekuensi iklan.

Kemampuan dan penggantian Mengembangkan Kampanye Iklan Dalam merancang dan mengevaluasi kampanye iklan pemasar menerapkaan seni dan

ilmu pengetahuan untuk mengenbangkan strategi pesan atau memosisikan iklan-apa yang ingin dikomunikasikan iklan tentang merek dan strategi kreatifnya bagaiamna iklan mencerminkan klaim merek.

a. Pesan dan Evaluasi Pembentukan dan evaluasi pesan-saat ini banyak iklan mobil memiliki kesamaan mobil

dikendarai dengan kecepatan tinggi dijalan pegunungan yang berkelok kelok dan melintas gurun.ikloan yang baik biasanhya memfokuskan diri pada satu atau dua proporsi penjualan inti.sebagai bagian menyempurnakan positioning merek,pengiklanan harus mengadakan riset pasar untuk menetukan daya tarik yang palin g berhasil bagi pemrsa sasaran,kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif yang umumnya mencakup alasan dua halaman.

b. Kretifitas pengembngan dan pelaksanaan Pengembangan kreatif dan pelaksanaan-dampak iklan tidak hanya bergantung pada apa

yang dikatakanya tetapi sering kali lebih penting bagaimana iklan itu menyampaikanya. Iklan media cetak-media cetak menawarkan kelengkapan yang berlawanan dengan media siaran.karena pembaca dapat mebggunakan media cetak selama apapun yang mereka inginkan,majalah dan surat kabar dapat memberikan informasi produk yan lebih rinci dan mengomunikasikan pencitraan pengguna dan kegunaan dengan efektif.

c. Hukum dan sosial Masalah hukum dan sosial-pengiklanan dan agensi mereka harus yakin bshwa iklan tidak

melanggar norma sosial dan hukum.pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan.

Memutuskan Media dan Mengukur efektivitas Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media yang akan

membawahnya. Dalam tahap ini, pengiklanan memilih jangkauan, frekuensi dan dampak yang diinginkan; memilih jenis media utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan penentu waktu media; dan memutuskan alokasi media secara geografis.

A. Memutuskan Reach, Frequency, Impact, and Exposure

Reach (Jangkauan)

126

Reach adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang akan di expose melalui jadwal tertentu paling sedikit satu kali dalam priode tertentu.

Frequency (Frekuensi) Seberapa banyak dalam satu priode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata

dalam meneima pesan.

Impact (Dampak) Impact adalah nilai kualitatif dalam satu expose iklan melalui media yang telah di

tetapkan

Exposure (Pengulanga Iklan) Krugman menyatakan bahwa tiga kali Exposure pengiklanan sudah cukup, diantarnya: Eksposure pertama adalah untuk memberitahu pemirsa ada produk baru yang

diluncurkan. Eksposure kedua untuk memberitahu audience apa pesan yang terlewat pada

eksposure yang pertama dan lebih mendorong konsumen untuk mengetahui segala sesuatu tentang produk tersebut.

Eksposure ketiga untuk meyakinkan audience bahwa keputusannya tepat kalau membeli produk itu

B. Memilih Jenis Media Utama Perencanaa media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama untuk

menghantarkan jangkauan, frekuensi dan dampak. Media iklan utama beserta dengan biaya, keunggulan dan batasan.

Perencanaan media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut:

Target Pembaca (Kebiasaan pemirsa media sasaran) Pemilihan media iklan yang akan digunakan untuk mempromosiakan suatu produk, agar

bias tepat sasaran. Missal Radio dan televisi adalah media yang paling efektif untuk menjangkau remaja.

Krakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi, penjelasan,

tingkat kepercayaan, dan warna. Gaun wanita paling baik ditampilkan dalam majalah berwarna, tetapi produk teknologi tinggi yang memerlukan presentasi dinamis seperti kamera digital, mesin cetak, atau telepon seluler paling baik ditampilkan dalam televisi.

Kerakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media. Pesan yang

mengumumkan sebuah obral besar baik digunakan dengan radio, tv, maupun surat kabar. Dan pesan yang berisi pada data teknis memerlukan majalah maupun surat khusus.

Biaya Biaya iklan adalah semua pengorbanan yang perlu dilakukan untuk suatu proses

pembuatan iklan, biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah.

127

C. Jenis-Jenis Media Utama dalam iklan

Media Keunggulan keterbatasan

Surat kabar Fleksibilitas, ketepatan waktu, cakupan pasar local yang baik, penerimaan luas, tingkat kepercayaan tinggi.

Umur pendek, kualitas reproduksi yang buruk.

Televisi Menggabungkan pandangan, suara, dan gerakan, menarik pancaindra, perhatian tinggi, jangkuan tinggi.

Biaya absolut tinggi, selektivitas pemirsa kurang, paparan singkat.

Pengeposan Langsung

Selektifitas pemirsa, fleksibilitas, tidak ada persaingan iklan dalam media yang sama.

Biaya Relatif tinggi, citra surat “sampah”.

Radio Penggunaan massal, selektifitas geografi dan demografis tinggi.

Hanya presentasi audio, perhatian labih rendah dari televise, tidak ada gambaran bentuk barang yang diiklankan

Majalah Selektifitas Geografis dan demografis tinggi, kredibilitas dan gengsi, reproduksi tinggi, umur panjang,

Waktu tunggu/ jeda iklan yang lama. Tidak ada jaminan posisi.

Luar ruang Fleksibilitas, paparan ulang tinggi, biaya rendah, persaingan rendah.

Selektifitas permirsa terbatas, keterbatasan kreatif.

Yellow pages Cakupan local yang sangat baik, tingkat kepercayaan tinggi, jangkauan luas dan biaya rendah.

Persaingan tinggi, waktu tunggu/jedaiklan yang panjang. Keterbatasan kreatif

Buletin Selektivitas sangat tinggi, kendali penuh, peluang interaktif dan biaya relative rendah

Biaya bisa melambung tinggi

Brosur Flesibilitas, kendali penuh, dapat mendramatisirkan pesan.

Kelebihan produksi dapat menyebabkan biaya melambung tinggi.

Telepon Banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan pribadi.

Biaya relative tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan.

Internet Selektivitas Tinggi, kemungkinan interaktif, biaya relative rendah.

Dibeberpa tempat maupun Negara belum bisa diakses secara penuh.

D. Tempat Iklan a. Papan iklan Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini menggunakan grafis berwarna yang dibuat

secara digital, cahaya belakang, suara, gerakan, dan citra yang tidak biasa tiga dimensi. b. Ruang public Pengiklangan menempatkan iklan di tempat-tempat yang tidak biasa seperti film, pesawat

terbang, dan lounge dan jumlah ruang kelas, arena olaragah, lift kantor dan hotel dan tempat publik lainnya.

c. Titik pembelian

128

Ada banyak cara untuk berkomonikasi dengan pada konsumen dengan titik pembelian, iklan dalam toko meliputi iklan dikereta belanja, pengikat kereta, lorong, dan rak, dan juga opsi promosi seperti demontrasi dalam toko pengambilan sampel lansung, dan mesin kupon instan.

d. Mengevaluasi media alternative Sekarang iklan dapat muncul hampir di mana saja ketika konsumen mempunyai beberapa

menit atau bahkan detik waktu senggang untuk memperhatikannya. E. Memilih Sarana Media Khusus Perencanaa media harus mencari sarana yang palik efektif biaya di dalam setiap jenis media terpilih. Dalam mengambil pilihan, perencanaa harus bergantung pada layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran pemirsa, komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa kemungkinan ukuran:

Sikulasi

Pemirsa

Pemirsa efektif

Pemirsa yang terpapar iklan efektfif F. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi media Dalam memilih media, pengiklangan menghadapi masalah penentuan jadwal makro dan jadwal mikro. Masalah penentuan jadwal makro meliputi penentuann jadwal iklan dalam hubungannya dengan musim dan siklus bisnis. Dalam meluncurkan produk baru, pengiklangan harus memilih diantara kontinuitas, kontrentasi, berselah dan berdenyut.

Kontinuitas (continuity)

Konsentrasi (concentration)

Bersela (flighting)

Berdenyut (pulsing) G. Mengevaluasi Evektifitas Iklan Guru pemasaran dunia, Philip Kotler, mengatakan ada tiga metode utama prapengujian iklan dalam riset dampak komunikasi, suatu riset yang dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media dan setelah dicetak atau disiarkan.

1. Metode umpan balik konsumen (consumer feedback method) Dilakukan dengan menanyakan reaksi konsumen terhadap iklan yang diusulkan. Konsumen diminta menjawab pertanyaan-pertanyaan:

Apakah pesan utama yang Anda dapatkan dari iklan ini?;

Menurut Anda, apa yang mereka inginkan Anda ketahui, yakini atau lakukan?;

Seberapa besar kemungkinan iklan ini akan mempengaruhi Anda untuk melakukan tindakan yang dimaksudkan?;

Apa saja yang bagus dan apa yang tidak bagus dalam iklan ini?;

Bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini?;

Di mana tempat terbaik menjangkau Anda dengan iklan ini?;

Di mana paling memungkinkan Anda melihatnya dan memberi perhatian terhadapnya?; di mana Anda berada ketika Anda mengambil keputusan tentang tindakan ini?.

2. Pengujian portofolio Meminta konsumen melihat atau mendengarkan suatu portofolio iklan dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu

129

pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan untuk menonjol dan perannya dimengerti serta diingat.

3. Pengujian laboratorium, Menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, respons kulit tubuh, keluarnya keringat—terhadap iklan. Atau, konsumen mungkin akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan. Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian, tetapi tidak mengungkapkan apa pun mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, dan niat konsumen. Promosi Penjualan

Menurut Hanafie (2010) promosi penjualan merupakan program dan penawaran khusus dalam jangka pendek yang dirancang untuk memikat para konsumen (kebanyakan langsung kepada konsumen akhir) yang terkait agar mengambil keputusan pembelian yang positif. Promosi ini seringkali menghabiskan banyak biaya, tetapi banyak yang menganggap bahwa pengaruhnya sangat besar terhadap keputusan konsumen.

Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon, penawaran, pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, penghargaan patronage, percobaan gratis, garansi, promosi yang berkaitan, promosi silang, tampilan titik pembelian, dan demonstrasi); promosi dagang (potongan harga, insentif untuk iklan dan tampilan, serta barang gratis); dan promosi bisnis dan tenaga penjualan (pameran dagang dan konvensi, kontes wiraniaga, dan iklan khusus).

Tujuan Promosi Penjualan Kotler et al (2008) bahwa tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa

menggunakan promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal, atau sarana bauran promosi lainnya. Promosi konsumen biasanya harus diiklankan dan dapat 42 menambah gairah serta memberikan kekuatan tarikan pada iklan. Secara umum, dari pada hanya menciptakan penjualan jangka pendek atau penukaran merek sementara, promosi penjualan harus memperkuat posisi produk atau jasa dan membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Jika dirancang dengan benar, semua sarana promosi penjualan mempunyai potensi untuk membangun gairah jangka pendek maupun hubungan konsumen jangka panjang.

Keputusan Utama menseponsori even Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan tujuannya,

memilih alat, mengembangkan program, menguji program, mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya.

1. Menentukan tujuan (Objectivies) Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian unit yang berukuran lebih

besar, meningkatkan percobaan diantara nonpengguna, dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing. Bagi pengecer, tujuan meliputi membujuk pengecer untuk menjual barang baru dan tingkat persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian pada musim sepi, mendorong penyimpanan barang yang berhubungan, mengurangi promosi kompetitif, membangun loyalitas merek, dan membuka jalan untuk masuk ke gerai eceran baru. Bagi tenaga penjualan, tujuan meliputi mendorong dukungan produk atau model

130

baru, mendorong lebih banyak pencarian calon pelanggan, dan mendorong penjualan musim sepi.

2. Memilih alat promosi konsumen (Even) Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan,

kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat. Kita dapat membedakan antara alat promosi penjualan yang merupakan pembentukan waralaba konsumen dan yang tidak. Promosi penjualan tampaknya akan sangat efektif jika digabungkan dengan iklan.

3. Mengembangkan program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar semakin membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total.

4. Pengujian awal, pengimplementasian, pengendalian, dan pengevaluasian (Ukur Efetivitas)

Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu sudah tepat, ukuran insentif sudah optimal, dan metode presentasi sudah efisien. Manajer pemasaran harus mempersiapkan implementasi dan rencana kendali yang mencakup waktu tunggu dan waktu penjualan bagi setiap promosi perorangan.

Produsen dapat mengevaluasi program dengan menggunakan data penjualan, survei konsumen, dan eksperimen. Promosi penjualan paling berhasil ketika promosi menarik pelanggan pesaing yang kemudian beralih. Biaya tambahan diluar biaya promosi tertentu mencakup resiko bahwa promosi dapat mengurangi loyalitas merek jangka panjang. Kedua, promosi dapat lebih mahal daripada kelihatannya.

Beberapa promosi tak lagi didistribusikan kepada konsumen yang salah. Ketiga adalah biaya pelaksanaan produksi khusus, usaha ekstra tenaga penjualan, dan kebutuhan akan penanganan,. Terakhir, promosi tertentu mengganggu pengecer, yang mungkin menuntut insentif dagang tambahan atau menolak bekerja sama. Even dan Pengalaman

Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga memengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Atmosfer adalah “lingkungan terkemas” yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju pembelian produk.

Banyak perusahaan menciptakan produk dan pengalaman merek dilapangan dan diluar lapangan. Merek kecil, tentu saja mengambil jalur yang murah dan tidak sejelas diperusahaan besar dalam pemberian sponsor dan komunikasi.

Tujuan Menseponsori Acara Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara: 1. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu 2. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk 3. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci 4. Memperkuat citra korporat 5. Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan 6. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial 7. Menghibur klien kunci atau member penghargaan pada karyawan kunci 8. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi

Meskipun banyak konsumen akan menghargai sponsor karena telah memberikan bantuan keuangan untuk menggelar acara tersebut, beberapa konsumen mungkin menolak komersialisasi acara.

131

Public Relation (Hubungan Masyarakat)

Definisi Public relation adalah usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara kontruktif dengan pelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat meliputi berbagai ptogram untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan. Fungsi Utama Public Relation (Hubungan Masyarakat)

Depertemen hubungan masyarakat yang mengamati sikap masyarakat di dalam organisasi serta mendistribusikan informasi dan komunikasi untuk membangun etikat baik. Depertemen humas terbaik membimbing manajemen puncak untuk menerapkan program yang positif dan menghilangkan praktik yang patut dipertanyakan sehingga publitas negatif tidak timbul. Mereka melasanakan enam fungsi berikut :

1. Hubungan pers (Press Relation) 2. Publisitas produk (Product Publicity) 3. Publikasi Perusahaan (Public Affairs) 4. Melobi (Lobbying) 5. Hubungan dengan Investor (Investor Relation) 6. Pengembangan Produk (Product Depelopment)

Media Utama Public Relation (Hubungan Masyarakat) Ada banyak pilihan media yang digunakan dalam hal Public Relation, diantaranya:

1. Berita (News) 2. Pidato (Speeches) 3. Acara Spesial (Spesial Event) 4. Written Material 5. Audiovisual Material 6. Corparate Identity Materials 7. Public Service Activies 8. Website

http://jurnal-sdm.blogspot.com/2007/12/komunikasi-arti-fungsi-dan-bentuk.html

132

DAFTAR PUSTAKA

1. Kotler, Philip, 2005. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan, Implementasi dan Kontrol, Jilid I dan II, Edisi Ke sebelas, Jakarta : PT Indeks.

2. __________ dan Gary Amstrong, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid I, II, Jakarta : Penerbit Erlangga

3. Perreault, Jr. William D. and E. Jerome McCarthy. 1999. Basic Marketing: A Global Management Approach. 13th Edition. Boston: McGraw Hill.

4. Freddy Rangkuti, Analisis Swot Teknik Membedah Kasus Bisnis,PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006.

5. Christopher Lovelock & Jochen Wirtz. 2011. Service Marketing: People, Technology,

Strategy. Seventh Edition. Edinburg Gate: Pearson Education Ltd.

6. Fandy Tjiptono. 2011. Bayumedia Publishing. Anggota IKAPI. Jatim.

7. Rambat Lupiyoadi. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Salemba Empat. Jakarta.

8. http://tugaskuliahdeni.blogspot.co.id/2013/12/mendefinisikan-pemasaran-untuk-abad-ke.html

9. http://summary-mm.blogspot.co.id/2013/02/chapter-1-definisi-marketing-untuk-abad.html

10. http://www.slideshare.net/giefthanierwana/resume-mendefinisakan-pemasaran-abad-21

11. http://elib.unikom.ac.id/download.php?id=8450 12. blog.ub.ac.id/.../makalah-Informasi-dan-Mencari-Peluang-di-Lingkungan-Pemasaran.... 13. http://www.slideshare.net/Mirzasyah/principles-of-marketing-bab-6-pasar-bisnis-dan-

perilaku-pembelian-bisnis 14. http://cobammasuk.blogspot.co.id/2014/10/pasar-konsumen-pasar-produsen-ciri-

ciri.html 15. https://www.academia.edu/6760810/MANAJEMEN_PEMASARAN_-

_MENGANALISIS_PASAR_KONSUMEN_dan_PASAR_BISNIS 16. https://www.academia.edu/5043989/BAB_8_MENGIDENTIFIKASI_SEGMEN_DAN_SASA

RAN_PASAR 17. https://pemasaranglobalm2b.wordpress.com/pemasaran/tentang-pemasaran-global/ 18. http://manajemen-unhas.blogspot.co.id/2013/06/merancang-dan-mengelola-jaringan-

dan.html

http://tugaskuliahdeni.blogspot.co.id/2013/12/mendefinisikan-pemasaran-untuk-abad-ke.html

http://tugaskuliahdeni.blogspot.co.id/2013/12/mendefinisikan-pemasaran-untuk-abad-ke.html

http://summary-mm.blogspot.co.id/2013/02/chapter-1-definisi-marketing-untuk-abad.html

http://summary-mm.blogspot.co.id/2013/02/chapter-1-definisi-marketing-untuk-abad.html

http://www.slideshare.net/giefthanierwana/resume-mendefinisakan-pemasaran-abad-21

http://www.slideshare.net/giefthanierwana/resume-mendefinisakan-pemasaran-abad-21

http://elib.unikom.ac.id/download.php?id=8450

http://www.slideshare.net/Mirzasyah/principles-of-marketing-bab-6-pasar-bisnis-dan-perilaku-pembelian-bisnis

http://www.slideshare.net/Mirzasyah/principles-of-marketing-bab-6-pasar-bisnis-dan-perilaku-pembelian-bisnis

http://cobammasuk.blogspot.co.id/2014/10/pasar-konsumen-pasar-produsen-ciri-ciri.html

http://cobammasuk.blogspot.co.id/2014/10/pasar-konsumen-pasar-produsen-ciri-ciri.html

https://www.academia.edu/6760810/MANAJEMEN_PEMASARAN_-_MENGANALISIS_PASAR_KONSUMEN_dan_PASAR_BISNIS

https://www.academia.edu/6760810/MANAJEMEN_PEMASARAN_-_MENGANALISIS_PASAR_KONSUMEN_dan_PASAR_BISNIS

https://www.academia.edu/5043989/BAB_8_MENGIDENTIFIKASI_SEGMEN_DAN_SASARAN_PASAR

https://www.academia.edu/5043989/BAB_8_MENGIDENTIFIKASI_SEGMEN_DAN_SASARAN_PASAR

https://pemasaranglobalm2b.wordpress.com/pemasaran/tentang-pemasaran-global/

http://manajemen-unhas.blogspot.co.id/2013/06/merancang-dan-mengelola-jaringan-dan.html

http://manajemen-unhas.blogspot.co.id/2013/06/merancang-dan-mengelola-jaringan-dan.html

BUKU AJAR BAHAN AJAR HANDOUT MANAJEMEN...

Documents

Transcript of BUKU AJAR BAHAN AJAR HANDOUT MANAJEMEN...