BINA NUSANTARA | Library & Knowledge...
Transcript of BINA NUSANTARA | Library & Knowledge...
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi
Dasar utama yang mendasari penelitian ini adalah komunikasi,
komunikasi dalam penelitian ini menjadi tumpuan bagaimana proses
kesadaran merek timbul. Sebagai mahasiswi di jurusan komunikasi
pemasaran, peneliti sadar betul bahwa komunikasi dapat membawa
dampak yang besar pada kehidupan manusia. Termasuk juga dalam
memperkenalkan sebuah merek kepada khalayak yang luas.
Menurut M. Roger (Dedy Mulyana, 2009: 8) komunikasi adalah
proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau
lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Santoso dan Setiansah (2010: 4), menjelaskan banyak alasan kenapa
manusia berkomunikasi. Salah satunya menurut Thomas M. Scheidel
dikutip dari Santoso dan Setiansah (2010: 4) mengatakan, orang
berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri,
untuk membangun kontak sosial dengan orang disekitarnya, dan untuk
mempengaruhi orang lain untuk merasa, berpikir, atau berprilaku
sebagaimana yang diinginkan. Namun tujuan utama komunikasi sejatinya
adalah untuk mengendalikan lingkungan fisik dan psikologis. Jelas sekali
bahwa komunikasi dapat memberikan dampak lebih dari pada sekedar
informasi, tetapi juga pengaruh.
Beberapa definisi komunikasi lainnya yang mendukung gagasan
bahwa komunikasi merupakan kegiatan yang mempengaruhi dikutip dari
7
8
Santoso dan Setiansah (2010: 5), pertama menurut Hovland, Janis, dan
Kelley komunikasi adalah proses dimana seorang individu (komunikator)
mentransmisikan stimulus untuk mempengaruhi tindakan orang lain.
Kedua, menurut Gode komunikasi adalah proses membuat sama dua atau
beberapa orang, dari monopoli satu atau beberapa orang. Ketiga, menurut
Ruesch dan Beteson komunikasi tak semata-mata merujuk pada transmisi
pesan verbal, eksplisit, dan internasional, tetapi juga meliputi segala proses
dimana seseorang mempengaruhi yang lain.
Berangkat dari definisi-definisi komunikasi yang dijelaskan diatas,
nampaklah sangat jelas bagaimana sebuah komunikasi dapat memberikan
dampak yang besar dalam kehidupan manusia. Melalui penelitian ini
peneliti hendak mempelajari, bagaimana komunikasi Public Relations
dalam menyampaikan ide atau gagasan atau informasi kepada khalayak
Kreavi.com.com melalui media sosial dan promosi media lini bawah dapat
mempengaruhi khalayak untuk meningkatkan kesadaran merek, dalam hal
ini pekerja industri kreatif untuk menjadi pengguna Kreavi.com.com.
2.1.1 Model Komunikasi
Selain didasari oleh teori komunikasi secara dasar, penelitian ini juga
terintegrasi dari teori komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran
(Budiarto, 2004: 124) adalah salah satu kegiatan pemasatan yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau meningatkan pasar sasaran
atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia
kepada produk yang ditawarkan produsen.
9
Atas landasan komunikasi dan komunikasi pemasaran tersebut,
peneliti kemudian memilih beberapa model komunikasi yang sesuai dengan
penelitian ini. Dari sekian banyak definisi dan model komunikasi yang ada,
peneliti mengutip definisi singkat dari Harold D. Lasswell (Mulyana, 2009:
5) bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi
ialah menjawab pertanyaan “siapa menyampaikan, apa yang disampaikan,
melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya”.
Gamb
ar 2.1
(Model Laswell, dalam Mulyana, 2009: 5)
Pada model Lawell terdapat 5 elemen utama dalam komunikasi, yaitu:
komunikator (pihak yang memiliki inisiatif menyampaikan pesan), pesan itu
sendiri, saluran (media atau cara bagaimana pesan itu disampaikan),
komunikan (pihak yang menerima pesan), dan efek (dampak dari pesan
tersebut). Model ini jika diterapkan dalam penelitian ini dapat diwujudkan
dalam kalimat sederhana yang berbunyi “Kreavi.com menyampaikan pesan
melalui media sosial kepada pekerja kreatif dan diharapkan dapat membawa
efek meningkatnya kesadaran merek yang terwujud dalam peningkatan
jumlah pengguna Kreavi.com.” Adapun pesan yang disampaikan melalui
media sosial adalah informasi mengenai kegiatan-kegiatan dan lomba atau
kontes seputar dunia kreatif, dan sharing karya-karya inspirasional yang
dapat memotivasi kerja kreatif.
Model komunikasi berikutnya yang melandasi penelitian ini adalah
model stimulus respons (S-R). Model S-R (Mulyana, 2009: 143) adalah
10
model komunikasi paling dasar. Model ini dipengaruhi oleh disiplin
psikologi, khususnya yang beraliran behavioristik. Model tersebut
menggambarkan hubungan stimulus–respons. Model ini menunjukkan
komunikasi sebagai proses aksi–reaksi yang sederhana. Bila seorang lelaki
berkedip kepada seorang wanita, dan wanita itu kemudian tersipu malu, itulah
pola S-R. Jadi model S-R dapat dianggap sebagai proses pertukaran atau
pemindahan informasi atau gagasan. Proses ini dapat bersifat timbal balik dan
mempunyai banyak efek. Setiap efek dapat mengubah tindakan komunikasi
berikutnya.
Dari teori S-R ini peneliti pun semakin diyakinkan bahwa komunikasi
dapat membawa perubahan yang besar dalam hidup manusia. Melalui
komunikasi ini manusia bukan hanya melakukan pertukaran informasi
semata, tetapi juga mampu memengaruhi orang lain dengan ide dan
gagasannya. Sama halnya dengan strategi promosi, ketika Kreavi.com
mengajak pengguna Kreavi.com untuk ikut dalam kegiatan bersama,
Kreavi.com mengkomunikasikan visi dan misi, melalui komunikasi itu
Kreavi.com berharap penggunanya akan terdorong untuk mengajak teman-
teman pekerja kreatif lainnya yang tidak atau belum terjangkau oleh
Kreavi.com untuk ikut serta bergabung menjadi pengguna Kreavi.com.
Model komunikasi terakhir yang melandasi penelitian ini adalah
model komunikasi menurut Wilbur Schramm. Scharmm (Muhammad, 2007:
22) memperlihatkan pentingnya peranan umpan balik dalam proses
komunikasi. Dari sinilah kita dapat mengetahui apakah komunikasi yang
disampaikan melalui media sosial diterima dan dipahami oleh kahalayak.
Berikut gambar model komunikasi Schramm
11
Gambar 2.2
(Model Schramm dalam Arni Muhammad, 2007: 22)
2.1.1.2 Tujuan Komunikasi
Komunikasi pada penelitian ini diterapkan dalam komunikasi bisnis.
Dikutip dari sebuah jurnal karya Kridasusila (2012: 12), Pada dasarnya,
dalam melakukan aktivitas bisnis perlu adanya bentuk komunikasi
pemasaran, yaitu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan
informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli
dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu:
1. Menyebarkan informasi
2. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen
3. Mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang
Sedangkan respon atas tujuan komunikasi dan respon khalayak berikatan
dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:
1. Menyadari produk yang ditawarkan
12
2. Menyukai dan berusaha mengetahui lebih lanjut
3. Mencoba untuk membandingkan dengan harapannya
4. Mengambil tindakan membeli atau tidak membeli
5. Tindak lanjut, membeli kembali atau pindah merek.
2.1.2 Public Relations
Menurut Morissan (2010: 7), dalam perkembangannya public
relations (PR) atau humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi.
Ada definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting credit
for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan
kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata sebagaimana
yang tecantum dalam Encyclopedia Britannica.
Cultip-Center-Broom mendefinisikan humas sebagai usaha terencana
untuk memengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan
yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling
memuaskan. Menurut Frank Jefkins (Morrisan. 2010: 7), terdapat begitu
banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas, yaitu
sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi terencana, baik itu ke
dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayknya
dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling
pengertian.
Dari definisi-definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa aktivitas
PR ditujukan untuk komunikasi yang baik, yang mendukung berkembangnya
sebuah organisasi. Peneliti sebagai mahasiswi jurusan Marketing
Communication penjurusan public relations, menyadari bahwa PR memiliki
13
peran yang penting dalam organisasi, untuk mengkomunikasikan ide-ide dan
gagasan dari organisasi kepada publik atau khalayak organisasi.
2.1.2.2 Ruang Lingkup Public Relations
Dalam melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya seorang praktisi PR
bergerak dalam bidang pekerjaan yang meliputi (Morissan, 2010: 14):
a. Publisitas
b. Pemasaran
c. Public Affairs
d. Manajemen Isu
e. Lobi
f. Hubungan Investor
Penelitian ini difokuskan pada bidang pekerjaan pemasaran untuk
meningkatkan kesadaran merek. Menurut Morissan (2010: 20) PR pada
organisasi yang bertujuan mencari keuntungan seperti perusahaan haruslah
dapat bekerja efektif dan menjadi bagian dari tujuan perusahaan untuk
memenangkan persaingan. Kondisi kompetitif yang terdapat pada perusahaan
menjadikan tuntutan manajemen terhadap peran PR menjadi sangat besar.
Fungsi PR pada organisasi bisnis akan selalu dimonitor dan dievaluasi terus
menerus sebagaimana fungsi bagian lain seperti bagian pemasaran, keuangan
dan produksi dengan tujuan akhir, yaitu mencapai target yang sudah
ditetapkan manajemen perusahaan. Setiap perusahaan selalu menempatkan
tingkat keuntungan tertentu sebagai target yang hendak dicapai, sedangkan
keuntungan hanya bisa dicapai melalui pemasaran yang berhasil. Setiap
14
departemen dalam perusahaan, termasuk departemen humas, harus
diberdayakan untuk mencapai target pemasaran yang sudah ditetapkan.
Tujuan pemasaran (Morissan. 2010: 20) adalah untuk menarik dan
memuaskan klien atau pelanggan (customer) dalam jangka panjang dalam
upaya mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Menurut Cultip-Center–Broom
(Morissan. 2010: 41) tugas utama prkatisi humas adalah mendapatkan
perhatian khalayak sasaran, kedua menarik minat (ketertarikan) khalayak
terhadap isi pesan, ketiga membangun suatu keinginan dan niat khalayak
untuk bertindak sesuai dengan pesan, dan keempat mengarahkan tindakan
khalayak untuk bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan.
Dari pemaparan mengenai public relations diatas, dapat dilihat
peneliti memfokuskan penelitian pada peranan PR dalam bidang pemasaran
atau marketing untuk meningkatkan kesadaran merek Kreavi.com. Upaya
meningkatkan kesadaran merek inipun selaras dengan bagian dari target
perusahaan PT. Kibar Kreasi untuk mendapatkan pengguna sebanyak-
banyaknya pada Kreavi.com.
2.2 Teori Khusus
2.2.1 Media Sosial
Media Sosial lahir sebagai wujud era globalisasi, yang ditandai
dengan munculnya internet. Internet menurut Coupey (2002: 97)
menjelaskan bahwa manusia dewasa ini perlu mempertimbangkan
kehadiran internet untuk kelimpahan informasi, kemudahan berkomunikasi,
dan memperluas jenis barang dan jasa. Internet dari hari ke hari kian
popular dan telah diterima oleh masyarakat dunia secara luas. Internet juga
15
berkembang sangat cepat, berkembangnya internet mendorong munculnya
situs-situs unik yang memfasilitasi komunikasi dan informasi secara global,
situs-situs tersebut dapat dikatakan sebagai media sosial.
Teori-teori tentang media sosial masih sulit untuk ditemukan dalam
buku-buku berbahasa Indonesia karena tren media sosial di Indonesia
sekitar tahun 2007 awal, sehingga peneliti banyak mengambil refrensi dari
buku berbahsa asing. Strauss dan Forst (2012: 328) menyebutkan media
sosial adalah istilah yang digunakan untuk menggambarkan jenis media
yang didasarkan pada percakapan dan interaksi antara orang-orang secara
online. Hal ini dapat terjadi dalam berbagai bentuk, termasuk forum
internet, web log, blog sosial, blogging mikro, wiki, podcast, gambar,
video, rating dan penunjuk halaman sosial. Teknologi yang dapat
dimanfaatkan meliputi: blog, gambar-berbagi, vlogs (video blogging),
dinding posting, e-mail, instant messaging, berbagi musik, sumber
keramaian, dan suara melalui IP, untuk beberapa nama.
Media sosial seperti media lainnya, fokus untuk membawa informasi,
gambar, video, dan konten lain kepada khalayak yang hendak mendapatkan
pengetahuan ataupun sekedar hiburan. Yang membedakan media sosial
dalam hal ini website (situs) dengan media lain adalah kontennya yang
tidak terbentuk seperti monolog (1 arah), tetapi sebagai percakapan, dimana
seluruh partisipan atau khalayak dapat mengunggah konten, bersdiskusi,
dan memberikan penilaian satu sama lain.
Dalam sebuah jurnal milik Maharani (2012:1) disebutkan media sosial
sendiri merupakan alat promosi paling murah dan berdampak signifikan
terhadap bisnis karena memiliki banyak pengguna serta tidak memerlukan
16
biaya untuk membuat sebuah akun jejaring sosial. Dari jurnal tersbut juga
diperoleh data bahwa pengguna jejaring sosial Facebook contohnya di
Indonesia mencapai angka 40 juta akun pengguna yang menempati
peringkat kedua di seluruh dunia. Sedangkan untuk jejaring sosial
pesaingnya, Twitter, Indonesia menempati peringkat tertinggi ketiga untuk
jumlah akun Twitter di seluruh dunia Sedangkan untuk seluruh dunia, hasil
statistik Usaha Kecil Menengah pengguna jejaring sosial Facebook
mencapai angka 75% dan Usaha Kecil Menengah yang menggunakan
jejaring social Twitter mencapai angka 78%.
2.2.1.1 Jenis-jenis Media sosial
Dewasa ini banyak situs yang menawarkan media sosial, sehingga
melalui situs tersebut orang-orang dapat berdiskusi dan berinteraksi secara
multimedia dan dapat dimanfaatkan untuk kesempatan memasarkan produk.
Semuanya memberikan peluang keterlibatan, interaktivitas, dan akses yang
besar ke pasar target melalui iklan, PR, dan IMC tools (Integrated
Marketing Communication). Media sosial menurut Judy Strauss dan
Raymon Forst (2012: 329) dapat dikategorikan menjadi:
a. Communication Sosial Networking, seperti blogs, microblogs, sosial
network, dan aggregators.
b. Reviews Opinion, seperti produk, bisnis dan Q&A
c. Entertainment, seperti virtual worlds, dan game sharing
d. Multimedia Sharing, seperti foto, video, music dan presentasi
e. Collaboration, seperti wikis, sosial bookmarking, dan berita sosial
f. Kegiatan, seperti grup local dan personal.
17
Namun yang menjadi fokus utama dari penelitian ini mengenai media
sosial adalah pada tipe communication sosial networking (komunikasi
jaringan sosial), Karena tipe media sosial seperti inilah yang banyak
dimanfaatkan oleh Kreavi.com sebagai media komunikasi kepada
penggunanya.
Pada dasarnya setiap media sosial yang ada memiliki keunikan
tersendiri, yang dapat dimanfaatkan secara berbeda juga oleh setiap orang.
Melalui media sosial orang-orang dapat membuat sebuah profile dan
menulis cerita ataupun pesan dalam sebuah situs dan ditanggapi oleh orang
lain. Beberapa penulis menyebutkan (Judy Strauss dan Raymon Forst,
2012: 330) media sosial sama dengan jaringan sosial (seperti Facebook), ini
disebabkan karena pesatnya perkembangan jaringan sosial. Masih menurut
Judy Strauss dan Raymon Forst, tipe komunikasi jaringan sosial juga
terbagi lagi dalam beberapa bentuk lainnya seperti :
a. Blogs, adalah situs dimana orang-orang dapat membuat tulisan yang
ditampilkan secara periodik, dan orang lain dapat membaca bahkan
memberikan komentar bagi penulis. Contoh: WordPress, dan Blogger.
b. Microblogs, menyerupai blogs namun format cerita atau tulisan yang
dimuat lebih sedikit, dan jumlah karakternya dibatasi. Contoh: Twitter,
Jaiku, dan Tumblr
c. Sosial Network, dikutip dari Wikipedia Jejaring sosial adalah suatu
struktur sosial yang dibentuk dari simpul-simpul (yang umumnya
adalah individu atau organisasi) yang dijalin dengan satu atau lebih tipe
relasi spesifik seperti nilai, visi, ide, teman, keturunan, dll. Analisis
jaringan jejaring sosial memandang hubungan sosial sebagai simpul dan
18
ikatan. Simpul adalah aktor individu di dalam jaringan, sedangkan
ikatan adalah hubungan antar aktor tersebut. Bisa terdapat banyak jenis
ikatan antar simpul. Penelitian dalam berbagai bidang akademik telah
menunjukkan bahwa jaringan jejaring sosial beroperasi pada banyak
tingkatan, mulai dari keluarga hingga negara, dan memegang peranan
penting dalam menentukan cara memecahkan masalah, menjalankan
organisasi, serta derajat keberhasilan seorang individu dalam mencapai
tujuannya.
Dalam bentuk yang paling sederhana, suatu jaringan jejaring
sosial adalah peta semua ikatan yang relevan antar simpul yang dikaji.
Jaringan tersebut dapat pula digunakan untuk menentukan modal sosial
aktor individu. Konsep ini sering digambarkan dalam diagram jaringan
sosial yang mewujudkan simpul sebagai titik dan ikatan sebagai garis
penghubungnya.
Gambar 2.3
Gambar jaringan sosial (sumber: Strauss dan Forst 2012:330)
Jejaring sosial secara sederhana dapat diartikan menjadi situs yang
memfasilitasi setiap individu untuk terhubung dengan individu lain dan
membentuk sebuah jaringan, dimana melalui jaringan tersebut mereka
dapat berinteraksi membagikan ide, pengalaman, perasaaan, pendapat,
komentar, foto, dan video. Contoh dari jejaring sosial yang sedang
19
popupler saat ini adalah Facebook, youfriends, friendster, ketiker, hi5,
dan MySpace. Beberapa orang lain juga mengklasifikasikan Twitter
sebagai jejaring sosial, karena kemampuannya membuat orang
terhubung dan berbagi banyak hal.
d. Sosial Network Agregration, adalah proses pengumpulan konten dari
beberapa jaringan sosial, seperti FriendFeed, ContextMine.
Twitter dan Facebook adalah dua dari sekian banyak media sosial
yang paling popular di Indonesia. Twitter dan Facebook kini bukan hanya
digunakan secara individual untuk berkomunikasi dengan individu lain,
tetapi kini Twitter dan Facebook banyak dimanfaatkan oleh perusahan-
perusahaan yang sadar akan pentingnya kehadiran dua media sosial itu
untuk berinteraksi dengan pelanggannya, dan melalui media sosial Twitter
dan Facebook banyak perusahaan menjalin komunikasi, membangun
loyalitas, memberikan informasi, tips, dan banyak hal. Hal inilah yang akan
diteliti oleh peneliti mengenai bagaimana Twitter dan Facebook digunakan
untuk meningkatkan kesadaran merek Kreavi.com.
2.2.1.2 Peranan Media sosial
Dalam sebuah artikel singkat yang ditulis oleh Gita Sujarwo
(http://edgycommunication.com: 2012), menjelaskan bahwa kehadiran
internet membuat seolah dunia tanpa batas. Hal tersebut memberikan
kemudahan bagi setiap orang untuk dapat berkomunikasi dan memperoleh
informasi tanpa adanya batasan ruang dan waktu. Kemudahan yang
berdampak pada setiap lini kehidupan manusia, salah satunya adalah
20
kegiatan Public Relations. Ditambah dengan kehadiran berbagai varian dari
internet, antara lain media sosial atau media sosial mempermudah mereka
untuk berkomunikasi dengan publik. Ledakan gelombang media sosial
membawa kita pada sebuah bentuk baru komunikasi.
Bisa dikatakan bahwa media sosial adalah sebuah kekuatan baru
dalam mendukung kegiatan public relations. Mengapa demikian? Media
sosial membawa informasi mengalir seperti air. Setiap orang dapat
mengakses ribuan bahkan jutaan informasi yang dibawa oleh media sosial
tersebut, baik melalui Facebook, dan Twitter. Hal tersebut tentunya
membawa peluang tersendiri untuk mengetahui apa yang dibutuhkan oleh
publik.
Selain itu, karena sifatnya yang dinamis dan interaktif, maka publik
pun dapat menyuarakan tentang baik buruknya sebuah produk atau layanan
dari sebuah perusahaan. Ketika seseorang menilai buruk sebuah merek dari
perusahaan tertentu dalam media sosial, maka hal itu membawa potensi
bagi orang lain untuk mengetahuinya dan selanjutnya menyebar dengan
begitu cepat. Jika perusahaan tidak tanggap dan berpartipasi dalam media
sosial, maka perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menyampaikan
pesan dan mengkomunikasikan betapa bernilainya merek yang dipunyai.
Cara kerja media sosial berbeda dengan media tradisional. Media
sosial tidak membutuhkan sebuah skenario untuk dapat menarik
khalayaknya karena media sosial merupakan media online yang konten
utamanya diisi oleh publik. Oleh sebab itu bahasa yang digunakan bukanlah
bahasa formal sebagaimana bahasa jurnalistik atau siaran pers. Di sinilah
public relations harus dapat memanfaatkan peluang untuk dapat
21
berkomunikasi dengan konsumennya. Oleh karena public relations tidak
hanya harus pandai berhubungan dengan media, tetapi juga fasih untuk
berhubungan langsung dengan konsumen. Public relations hendaknya
melibatkan konsumen dalam percakapan yang dapat memberi nilai lebih
terhadap merek suatu perusahaan atau terhadap konsumen itu sendiri.
Konsumen atau khalayak tersebut merupakan penerbit baru yang akan
berfungsi sebagai pembawa pesan baik buruknya merek, citra dan promosi
sebuah perusahaan. Dengan demikian Public Relations di era digital ini
tidak lagi mengelola jurnalis namun mengelola penerbit sekaligus
konsumen mereka. Konsumen ini akan menuliskan pengalaman baik dan
buruknya mereka ketika menggunakan produk atau layanan perusahaan
tertentu dalam media sosial dan bisa dipastikan bahwa tulisan tersebut akan
tersebar luas secara cepat.
Dalam sebuah jurnal milik Larry Kim (2012: 4), dijelaskan peranan
media sosial terhadap perusahaan start-up, pemasaran melalui sosial media
dapat membantu perusahaan start-up dengan:
1. Kenaikan pengunjung situs, dengan menyertakan link yang mengarah
kepada website anda pada setiap post, follower akun media sosial anda
akan lebih mudah mengunjungi situs anda. Media sosial hanyalah
sebagai media iklan yang singkat, selengkapnya dapat dilihat pada
situs anda.
2. Promosi mulut ke mulut, media sosial memungkinkan setiap orang
untuk saling terhubung tanpa mengenal. Anda mungkin tidak
mengenal si A, tapi mungkin B telah share atau retweet posting
sehingga A mengunjungi akun media sosial anda. Sebaiknya
22
postingan di sosial media dibuat semenarik mungkin untuk
membangkitkan nilai viral dari media sosial.
3. Kesadaran merek, buatlah akun media sosial yang sesuai dengan
nama situs anda ini akan membuat "merek" atau nama situs anda
semakin terjangkau dan mudah diingat, lebih dari pada itu posting di
media sosial dengan frekuensi yang tepat membuat situs anda nampak
aktif
4. Membentuk sebuah identitas merek dan asosiasi positif merek. Situs
anda adalah apa yang posts, oleh karena itu posts di media sosial
harus relevan dengan situs anda, sesuai dengan visi dari perusahaan
anda.
5. Media komunikasi dan interaksi dengan target audiens. Media sosial
tidak seperti media tradisional, media sosial memungkinkan
komunikasi dua arah, dimana tanggapan dari setiap posting dapat
langsung diperoleh. Media sosial juga dapat dimanfaatkan untuk
memperoleh opini publik.
Paparan mengenai manfaat media sosial diatas inilah yang akan
digunakan oleh peneliti untuk merumuskan operasionalisasi konsep. Namun
poin kesadaran merek akan dihilangkan karena poin kesadaran merek akan
dibahas secara terpisah sebagai variabel terikat dari penelitian ini.
Sedangkan menurut Pamela Seiple 2010: 4-21), ada beberapa taktik
yang perlu digunakan untuk suksesnya sebuah kegiatan Public Relationss di
media sosial, yaitu:
23
1. Membangun koneksi dengan influencer di media sosial. Tujuannya
adalah membangun komunikasi dengan para influencer, seperti
blogger untuk memastikan mereka mengenal baik produk atau
layanan perusahaan agar tetap mendapat perhatian. Beberapa jenis
media sosial yang dapat digunakan untuk membangun koneksi adalah:
Twitter, Facebook, Lindkeln dan Blog, serta melemparkan topic
tertentu dalam media sosial (penggunaan hashtag (#)). Misalnya
dengan mengundang para influencer di atas untuk hadir dalam sebuah
kegiatan menarik yang diselenggarakan oleh perusahaan atau
mengirimkan tawaran untuk mencoba produk dan layanan dengan
gratis. Hal tersebut dimaksudkan agar para influencer tersebut
menuliskan review atau membuat tulisan berkenaan dengan produk
atau layanan tersebut, sehingga membantu perusahaan dalam
membangun kesadaran merek, dan citra perusahaan.
2. Membuat konten menarik dalam kampanye PR untuk mendapatkan
hasil maksimal. Membuat video menarik berkaitan dengan merek,
produk dan layanan serta mengirimkan link melalui twitter, facebook,
dan media sosial lainnya. Selain itu membuat tagline yang mudah
diingat sebagai karateristik merek anda dan menyebarkannya melalui
media sosial. Pemanfaatan media sosial dengan baik, akan membantu
suksesnya penyelenggaraan kegiatan Public Relations sebuah
perusahaan. Media sosial merupakan kendaraan hebat untuk
membawa dan menyebarkan pesan akan citra, merek atau layanan
kepada jutaan konsumen dunia maya. Selain membantu dalam
24
promosi, media sosial juga memberikan keuntungan tersendiri dalam
mengelola kegiatan public relations dan bisnis.
Pendapat lain dikemukakan oleh Neti (2011: 9), disebutkan bahwa
sosial media kini tumbuh menjadi aspek yang berakar pada kampanye
politik, strategi pertahanan nasional, kebijakan publik, hubungan
masyarakat (PR)¸ manajemen merek dan bahkan komunikasi dalam
perusahaan. Tujuan utama pemasaran adalah sebagai alat untuk
menginformasikan kepada konsumen mengenai produknya, siapa mereka,
dan apa yang mereka tawarkan, sosial media memaikan peran penting
dalam pemasaran sebagai:
1. Identitas. Sosial media dapat digunakan untuk memberikan identitas
mengenai perusahaan dan produknya ataupun jasa yang ditawarkan.
2. Hubungan. Sosial media dapat juga membantu membangun hubungan
dengan orang-orang yang mungkin belum mengetahui produk atau jasa
yang ditawarkan perusahaan.
3. Kepribadian. Sosial media membuat perusahaan terkesan “nyata” pada
konsumen. Jika sebuah perusahaan menghendaki audiens untuk follow
akun sosial medianya, perusahaan seharusnya tidak sekedar
memberitakan tentang produk terbaru, tetapi juga berbagi kepribadian
dengan audiens.
4. Asosiasi dengan pasar sasaran. Sosial media dapat digunakan untuk
mengasosiasi diri sendiri dengan pihak lain yang memiliki pasar sasaran
yang sama.
25
5. Media interaksi. Sosial media dapat digunakan untuk komunikasi dan
menyajikan interaksi yang dicari oleh konsumen.
Dari pengamatan selama melakukan kerja prkatek di PT. Kibar Kreasi
dan landasan teori khusus mengenai media sosial inilah peneliti melihat
bahwa media sosial kini memainkan peranan yang besar dalam kegiatan
kampanye PR, khusunya sebagai media informasi dan pembangunan
kesadaran dan citra merek, sehingga peneliti mengambil media sosial sebagai
salah satu variabel penelitian guna meningkatkan kesadaran merek.
Melalui media sosial Twitter dan Facebook, PR Kreavi.com berusaha
menyajikan hal-hal yang bersifat inspiratif kepada khalayaknya dengan share
karya pengguna, tips, saran, artikel dan quotes sehingga follower Kreavi.com
merasakan manfaat kehadiran Kreavi.com melalui media sosial, selain itu
Twitter dan Facebook juga digunakan untuk mempromosikan kegiatan–
kegiatan yang diadakan oleh Kreavi.com baik untuk penggunanya maupun
non penggunanya yang pada dasarnya adalah target pasar Kreavi.com.
Sehingga non-pengguna merasa tertarik dan akhirnya mulai follow atau like
akun media sosial Kreavi.com, teratrik dan mengikuti post Kreavi.com,
hingga akhirnya menjadi pengguna Kreavi.com.
2.2.1.3 Elemen Media Sosial
Menurut konsep Robert’s Starfish (Orcatti. 2012: 28), terdapat dua elemen
penting dalam marketing dalam media sosial:
1. Media sosial melibatkan beranekaragam kegiatan – photo sharing,
blogging dan sebagainya.
26
2. Penggunaan media sosial yang efektif tergantung pada kegiatan yang
dipilih dan campuran dari saluran sosial dan tradisional yang disukai
oleh audience yang reseptif. Dengan kata lain,efektivitas penggunaan
sosial media bergantung pada kontrol teknologi, dan beberapa detail
lain.
2.2.2 Kesadaran Merek
Kesadaran merek (brand awareness) menurut Durianto, et al (2004:
55) adalah kesanggupan seorang calon pembeli utnuk mengenali, mengingat
kembali suatu merek sebagai bagian dari sautu kategori tertentu. Bagian dari
suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat hubungan yang kuat
antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi
tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran
merek dari Kacang Garuda. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan
kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal
sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupak satu-
satunya merek dalam suatu kelompok produk.
Menurut Rangkuti (2004: 243) kesadaran merek merupakan
kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentuatau
iklan secara spontan atau setelah dirangsang oleh kata-kata kunci
Dapat disimpulkan bahawa kesadaran merek adalah cara bagaimana
seseorang membedakan sebuah merek dengan merek lainnya, sehingga
kesadaran merek juga penting bagi sebuah perusahaan untuk membangun
sebuah merek yang memiliki nilai lebih dan mudah diingat.
27
2.2.2.1 Elemen Kesadaran Merek
Tiga elemen pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun
brand awareness menurut Soehadi adalah (Gladys. 2012: 28):
1. Brand element, terdiri dari nama, logo, simbol, karakter, dan jingle.
Elemen yang digunakan untuk mengukur brand element adalah
kemudahan untuk diingat, mempunyai arti, mudah ditransfer ke produk
kategori atau daerah yang berbeda, tidak mudah usang dan dapat
diproteksi secara legal.
2. Program pemasaran, yang meliputi choosing the value, yang harus
dilakukan adalah menentukan value preposition melalui aktivitas
segmenting, targeting, dan positioning, lalu dikomunikasikan melalui
above the line dan below the line.
3. Secondary association dan dapat digunakan untuk melipatgandakan
merek agar lebih mudah diingat dan dimengerti oleh target pasarnya,
contohnya bisa dengan nama perusahaan atau parent brand, asal negara,
saluran distribusi, merek lain, endorser, atau event tertentu.
2.2.2.2 Tingkat Kesadaran Merek
Durianto, et al dalam Orcatti (2012: 24) peranan kesadaran merek dalam
brand equity tergantung pada tingakatan akan pencapaian kesadaran di
benak konsumen. Tingkatan brand awareness menurut David Aaker
(Durianto et al 2004: 5):
1. Puncak pikiran (top of mind). Merupakan saat dimana merek menjadi
merek pertama yang disebutkan oleh responden ketika responden
ditanya mengenai suatu produk tertentu.
28
2. Pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek yang
dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh responden setelah
menyebutkan merek yang pertama.
3. Pengenalan merek (brand recognition). Responden mengenal merek
setelah diberikan bantuan cirri-ciri suatu produk, seperti logo dan
slogan. Dengan dipancing clue responden perlahan-lahan mengingat
merek.
4. Tidak menyadari merek (unware of brand). Tahap dimana konsumen
tidak menyadari merek sama sekali, tidak pernah mendengar, ataupun
memiliki informasi mengenai merek.
Berikut gambar tingkatan kesadaran merek menurut David Aaker:
Gambar 2.4
(Piramida Kesadaran Merek dalam Durianto et al, 2004: 55)
2.2.2.3 Peranan Kesadaran Merek
Rositter dan Percy (Macdonald, 2003: 1) menjelaskan kesadaran
merek sebagai bagian terpenting dari komunikasi untuk mewujudkan
langkah berikutnya dalam proses. Tanpa kesadaran merek, tidak ada efek
29
komunikasi lainnya yang dapat terjadi. Untuk seorang konsumen dalam
membeli sebuah merek mereka harus sadar terlebih dahulu akan
merek itu. Sikap Merek tidak dapat terbentuk, dan niat untuk membeli tidak
dapat terjadi kecuali kesadaran merek telah terjadi
Peran Kesadaran merek terhadap brand equity dapat dipahami dengan
membahas bagaimana kesadaran merek menciptakan sebua nilai. Menurut
Durianto, et al penciptaan nilai ini dapat dilakukan paling sedikit dengan 4
cara yaitu:
1. Anchor to witch other association can be attached, artinya suatu merek
dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai
menggambarkan asosiasi merek tersebut.
2. Familiarity-liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan
rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low
involvment (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tidue, dan lain-lain.
Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-
kadang dapat menjasi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Susbtance or commitment, kesadaran akan nama dapat menandakan
keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Sevara logika, suatu nama dikenal karena beberpa alasan,
mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan
distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika
kualitas dua merek sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang
menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian
adalah menyeleksi dari sautu kelompok merek-merek yang dikenal
30
untuk mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli.
Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut
tidak dipertimbangkan dibenak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau
dibenci.
Aaker (Macdonald, 2003: 3) berpendapat dalam kasus untuk
membangun merek dan mempertahankan ekuitas merek, ia mengutip
kesadaran merek sebagai salah satu dari empat aset merek utama yang
menambah nilai produk atau jasa dan / atau pelanggan. Investasi pada
ekuitas merek dan kesadaran merek tertentu dapat mengakibatkan
keunggulan kompetitif yang berkelanjutan dan dengan demikian untuk nilai
jangka panjang. Kesadaran merek dapat menambah nilai dengan
1. Menempatkan merek di benak konsumen.
2. Bertindak sebagai penghalang untuk masuk ke baru belum terkenal
merek.
3. Meyakinkan pelanggan dari komitmen organisasi dan kualitas produk.
4. Memberikan pengaruh dalam saluran distribusi.
2.2.3.4 Mencapai Kesadaran Merek
Pengenalan maupun pengingatan merek akan melibatkan upaya
mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori produk.
Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh
beberapa cara berikut (Durianto,et al, 2004: 57) :
31
1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda
dibandingkan dengan lainnya serta harus ada huungan anatara merek
dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingel lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol yang dipakai dapar dihubungkan dengan
merek
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak
diingat pelanggan
5. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena
membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
32
2.3 Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Penelitian Masalah Penelitian Hasil Penelitian Variabel Terkait
1. Kim,
Larry
Marketing
Analysis: Start-
up and It’s
Marketing for
Brand
Awareness, a
Case Study.
1.Apa saja media
yang dimanfaatkan
oleh perusahaan
start-up di Amerika
untuk memasarkan
situsnya?
2.Bagaimana sebuah
perusahaan start-up
Amerika
memasarkan
situsnya untuk
mencapai
kesadaran merek?
1.Mayoritas
perusahaan Start-up
Amerika
menggunakan
media-media
modern sebagai
media pemasaran,
seperi: media
sosial, roll-up
banner, publisitas
dan iklan disitus
ternama.
2.Pemanfaatan
strategi pemasaran
yang komperhensif
dari setiap
perusahaan tanpa
melibatkan hard
sale, mayoritas
responden setuju
dengan promosi
unconventional di
masa globalisasi
dan perkembangan
teknologi
informasi.
- Media
sosial
2. OrcattiPengaruh Social
Media Twitter
Terhadap Brand
Awareness
Produk Bufallo
1. Apakah peran PR
media sosial
Twitter berkorelasi
dengan kesadaran
brand Buffalo pada
1. Terciptanya
korelasi antara
peran PR media
sosial Twitter
dengan kesadaran
- Media
sosial
- Kesadaran
Merek
33
(Studi Kasus: PT.
ECS Indo Jaya)
pengguna media
sosial tersebut?
2. Apakah kegiatan
public relations
melalui media
sosial twitter yang
dilakukan oleh
divisi komunikasi
pemasaran PT. ECS
Indo Jaya
berpengaruh
terhadap kesadaran
merk produk
Buffalo?
brand Buffalo pada
pengguna media
sosial.
2.Terciptanya
pengaruh peran
public relations
melalui media
sosial yang
dilakukan oleh
divisi komunikasi
pemasaran PT.
ECS Indo Jaya
terhadap kesadaran
brand produk
Buffalo.
3. Macdonal,
Emma dan
Byron,
Sharp
Management
Perceptions of
the Importance of
Brand
Awareness as an
Indication of
Advertising
Effectiveness
1. Bagaimana peran
kesadaran merek
dalam manajemen?
2. Bagaimana manajer
di Australia
memanfaatkan
kesadaran merek
sebagai ukuran
pemasaran dan
efektivitas
periklanan?
1. Kesadaran merek
yang tinggi dapat
menjadi aset bagi
perusahan, namun
hal ini kerap
dilupakan dalam
manajemen sebuah
perusahaan.
2. Hanya sedikit
Manajer di
Australia yang
memanfaatkan
kesadaran merek
dalam kegiatan
pemasaran.
- Kesadaran
merek
4. Gladys Hubungan Social
Media Sebagai
Kegiatan Public
1.Seberapa jauh
kegiatan Media
Sosial PT. Lamuda
1. Media Sosial
sebagai kegiatan
Public Relations
- Media
Sosial
34
Relations Di PT.
Lamuda Tenka
Dengan Brand
Awareness
Disdus.Com Di
Kalangan
Mahasiswa Bina
Nusantara
University
Tenka di kalangan
mahasiswa Bina
Nusantara
University?
2.Seberapa jauh brand
awareness
disdus.com di
kalangan mahasiwa
Bina Nusantara
University?
3.Apakah ada
hubungan antara
Social Media
sebagai kegiatan
Public Relations PT
Lamuda Tenka
dengan brand
awareness
disdus.com di
kalangan mahasiswa
Bina Nusantara
University?
PT Lamuda Tenka
di kalangan
mahasiswa Bina
Nusantara
University adalah
“Baik”.
2. Brand Awareness
disdus.com di
kalangan
mahasiswa Bina
Nusantara
University adalah
“Baik”.
3. Terdapat
hubungan positif
yang signifikan
antara Social
Media sebagai
kegiatan Public
Relations PT
Lamuda Tenka
dengan Brand
Awareness
disdus.com. Hal
ini berarti, kedua
variabel bergerak
searah, apabila
Social Media
sebagai kegiatan
Public Relations
PT Lamuda Tenka
meningkat, maka
Brand Awareness
disdus.com juga
meningkat, dan
- Kesadaran
Merek
35
sebaliknya
5. Maharani,
Mutia Faktor-faktor
Pengaruh Media
Sosial Terhadap
Keunggulan
Bersaing: Coffe
Toffe Indonesia
Untuk mengetahui
peranan penggunaaan
sosial media bagi
Usaha
Kecil Menengah
tersebut serta faktor
-faktor pengaruh
sosial media terhadap
keunggulan bersaing
Usaha Kecil
Menengah
1. Sosial media
memberikan
keunggulan
bersaing dengan
meningkatkan
bargaining
position terhadap
pelanggan
2. Sosial media
berpengaruh
terhadap
keunggulan
beraing Coffee
Toffee
Sosial
Media
6. Neti,
Sisira Social Media and
Its Role for
Marketing
Mengetahui konsep
media sosial,
pemasaran media
sosial, dan aspek
lainnya seperti
pertumbuhan dan
manfaat; peranan dan
hubungan media
sosial dalam
pemasaran; strategi
pemasaran media
sosial di India.
1. Dari laporan
penelitian
diperoleh data
bahwa hampir
68% konsumen
potensial adalah
pengguna media
sosial. Ini
mengindikasikan
besarnya
pertumbuhan
media sosial.
2. Istilah “connected
experiences” akan
menjadi entri
dalam kamus dan
ensiklopedi, yang
menceriminkan
keterbukaan
Sosial
Media
36
informasi tanpa
batas.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
2.4 Kerangka Teori
Komunikasi
37
Gambar 2.5 Kerangka Teori
2.5 Kerangka Pikiran
Komunikasi Pemasaran
Public Relations
Media sosial
Kesadaran Merek
Variabel X
Media sosial:
1. Kenaikan pengunjung situs
2. Promosi mulut ke mulut
3. Membangun identitas merek
dan asosiasi positif merek
4. Komunikasi dan interaksi
dengan audiens.
Perananan media sosial
menurut Kim (2012: 4)
Variabel Y
Kesadaran Merek :- Puncak pikiran (Top of Mind)
- Pengingatan kembali (Brand Recall)
- Pengenalan merek (Brand Recognition)
- Tidak menyadari merek (Unaware Brand)
Tingkatan kesadaran merek menurut Aaker (Durianto et al. 2004:5)
Teori Umum
Teori Khusus
38
Gambar 2.6 Kerangka Pikiran