BAB 10Membentuk Positioning

Merek

Miftahul IHSANNINE NovisundarieM. Rizki Prabowo

Fungsi Segmentation Targeting Positioning (STP)

* Semua Strategi Pemasaran dibuat berdasarkan STP ( Segmentasi, Targeting, Positioning

Menemukan beragam kebutuhan dan kelompok

Membidik yang dapat dipenuhi secara superior

Memposisikan penawaran

S

T

P

POSITIONING

Positioning adalah:“ Tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran” Tujuan :

Menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan

Hasil :Proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan

CARA MENGEMBANGKAN STRATEGI POSITIONING

Cara-Cara Untuk dapat melakukan Positioning:1. Penentuan Keanggotaan Kategori2. Mendefinisikan asosiasi titik-perbedaan (POD) dan asosiasi titik-

paritas (POP) dengan tepat 3. Menetapkan keanggotaan kategori4. Memilih POD dan POP5. Menciptakan POD dan POP

STRATEGI POSITIONING (1)KEANGGOTAAN KATAGORI

Keanggotaan kategori : produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat

Pendekatan umum : memberitahu konsumen tentang keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan :1. Mengumumkan manfaat kategori Produk2. Membandingkan dengan contoh3. Bergantung pada penggambar produk

Mengomunikasikan keanggotaan kategori

1.Mengumumkan Manfaat Katagori : Untuk meyakinkan konsuemen kembali bahwa merek akan menghantarkan alas an dasar pagi penggunaan kategori.

2.Membandingkan Dengan Contoh : Merek terkenal dan penting dalam sebuah katagori juga dapat membatu merek menspesifikasikan keanggotaan katagorinya.

3.Bergantung Pada Penggambar Produk : Penggamambar produk yang mengikuti nama merek seringkali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

Strategi Positioning (2)Titik Perbedaan (POD)

Point Of Differentiation (POD) adalah atribut/manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen pada suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat ditemukan kesamaannya pada merek pesaing

POD harus mendemonstrasikan keunggulan yang jelas Asosiasi bisa berupa semua jenis atribut , manfaat atau emosi Misal: Apple (desain), Nike (Kinerja), Lexus (Kualitas)

Strategi Positioning (3)Titik Paritas (POP)

• Point Of Parity (POP )adalah asosiasi yang tidak mesti unik untuk merek, tetapi dapat dimiliki bersama merek lain

• Titik paritas kategori : asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen untuk penawaran sah dan kredibel untuk produk/jasa tertentu. Dengan kata lain, merepresentasikan kondisi yang diperlukan – tapi belum memadai untuk pilihan merek

• Titik paritas kompetitif : asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing

Memilih POP dan POD

• POP digunakan sesuai kebutuhan perusahaan:1.Untuk mengumumkan keanggotaan kategori2.Untuk menghilangkan POD pesaing

• Tingkatan POD :– Atribut merek– Manfaat merek– Nilai merek

• Banyak atribut dan manfaat pembentuk POP dan POD berkorelasi negatif (positioning tumpang tindih). Pemasar harus meyakinkan bahwa hubungan tersebut POSITIF

Strategi Diferensiasi

• Keunggulan kompetitif : kemampuan perusahaan untuk bekerja dalam satu atau lebih cara yang tidak dapat atau tidak akan disamai oleh pesaing (Michael Porter)

• Keunggulan kompetitif harus bertahan lama

• Keunggulan kompetitif diterjemahkan menjadi keunggulan pelanggan

• Dimensi diferensiasi :1.Diferensiasi personel : Singapore Airlines, GE, Pizza Hut2.Diferensiasi saluran: Indomaret, Alfamart3.Diferensiasi citra : Marlboro, Hyatt Regency

Siklus Hidup Produk: Pandangan Strategis

1. Produk Mempunyai Usia yang terbatas2. Penjualan produk melalui tahapan berbeda-beda. Setiap tahap

mempunyai tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan,

manufaktur, pembelian dan SDM yang berbeda dalam setiap ahap siklus hidup

Gambaran Siklus Hidup Produk

Mode, Gaya & Fad