BAB 8

E-MARKETING

1. E-MARKETING

Dalam Bab 5 kita menjelajahi pendekatan untuk mengembangkan strategi e - bisnis .

Dalam bab ini kita memeriksa e-strategi pemasaran dan perencanaan secara terpisah karena

dalam banyak organisasi , yang berbeda rencana e - marketing akan sering dikembangkan oleh

tim marketing atau e -commerce . itu rencana pemasaran e - marketing atau internet akan

membantu menentukan tujuan e - marketing spesifik dan mengembangkan strategi untuk

memastikan bahwa sumber daya dikerahkan untuk mengambil keuntungan dari pemasaran

peluang yang disediakan oleh Internet, dan untuk melawan ancaman tersebut . E - marketing

difokuskan pada bagaimana sebuah perusahaan dan merek menggunakan web dan media digital

lainnya seperti e -mail dan media mobile untuk berinteraksi dengan khalayak dalam rangka

untuk memenuhi tujuan pemasaran . Definisi singkat ini membantu mengingatkan kita bahwa itu

adalah hasil yang disampaikan oleh teknologi yang harus menentukan investasi di Internet

pemasaran , bukan adopsi teknologi ! Teknologi digital ini termasuk Internet media seperti situs

web dan e -mail serta media digital lainnya seperti wireless atau mobile dan media untuk

memberikan televisi digital seperti kabel dan satelit . pemasaran didefinisikan. Seperti banyak

istilah dengan 'e' awalan , kita harus kembali ke definisi asli dari topik untuk lebih memahami

apa e - marketing melibatkan . Definisi pemasaran dengan Inggris Chartered Institute.

Marketing adalah : Pemasaran adalah proses manajemen yang bertanggung jawab untuk

mengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan secara menguntungkan .

Definisi ini menekankan fokus pemasaran pada pelanggan , sementara pada saat yang sama

menyiratkan kebutuhan untuk link ke operasi bisnis lain untuk mencapai profitabilitas ini . dalam

hal ini bab , dan dalam Bab 9 , kita akan fokus pada bagaimana Internet dapat digunakan untuk

mencapai proses tersirat oleh pernyataan ini : Mengidentifikasi - bagaimana internet digunakan

untuk riset pemasaran untuk mengetahui pelanggan ' kebutuhan dan keinginan ? Mengantisipasi -

telah kita lihat dalam Bab 5 yang mengantisipasi permintaan untuk layanan digital ( kontribusi

pendapatan secara online ) adalah kunci untuk mengatur alokasi sumber daya untuk e - bisnis .

Memuaskan - isu kunci untuk e - marketing adalah bagaimana untuk mencapai kepuasan

pelanggan melalui channel elektronik; ini menimbulkan isu-isu seperti : adalah situs mudah

digunakan , apakah itu melakukan memadai , apa standar layanan pelanggan terkait dan

bagaimana produk fisik dikirim ? Menurut Chaffey et al . (2009) istilah ' marketing ' cenderung

digunakan dalam dua berbeda hal dalam praktek manajemen modern . Hal ini dapat

menjelaskan :

1. Berbagai fungsi pemasaran spesialis dilakukan dalam banyak organisasi . demikian

fungsi meliputi riset pasar , merek dan manajemen produk, hubungan masyarakat dan

layanan pelanggan .

2. Pendekatan atau konsep ( konsep pemasaran ) yang dapat digunakan sebagai filosofi

membimbing untuk semua fungsi dan kegiatan organisasi . Seperti filsafat meliputi

semua aspek bisnis . Strategi bisnis dipandu oleh pasar organisasi dan fokus pesaing dan

setiap orang dalam organisasi harus diminta untuk memiliki pelanggan fokus dalam

pekerjaan mereka . Konsep pemasaran modern ( Houston , 1986 ) menyatukan dua

makna dan tekanan pemasaran yang meliputi berbagai fungsi organisasi dan proses yang

berusaha untuk menentukan kebutuhan target pasar dan memberikan produk dan layanan

kepada pelanggan dan stakeholder kunci lainnya seperti karyawan dan lembaga

keuangan.

Valentin ( 1996) berpendapat bahwa konsep pemasaran harus terletak di jantung

organisasi , dan tindakan direktur , manajer dan karyawan harus dipandu oleh filsafat.

Konsep modern marketing jauh lebih luas daripada pandangan orang awam tentang pemasaran

hanya sebagai iklan dan penjualan . Filsafat pemasaran modern juga mensyaratkan bahwa

organisasi harus berkomitmen untuk pemasaran atau pelanggan orientasi ( Jaworski dan Kohli ,

1993) . Konsep ini melibatkan semua bagian dari kegiatan organisasi koordinasi untuk

memastikan bahwa kebutuhan pelanggan terpenuhi secara efisien , efektif dan menguntungkan .

pengembangan layanan e -commerce dalam menanggapi perubahan kebutuhan pasar adalah

salah satu contoh pasar orientasi , seperti Hughes ( 2001) telah menunjukkan . Dalam studinya

tentang Internet baru start- up dan operasional perbankan tradisional yang menggunakan e -

commerce , ia menemukan bahwa Internet atau e -business start- up lebih terlibat dalam

melakukan penelitian untuk memahami pelanggan mengalami dan kemudian menyesuaikan

layanan yang sesuai . E - marketing didefinisikan The term'Internet marketing ' cenderung

merujuk pada perspektif eksternal tentang bagaimana Internet dapat digunakan dalam

hubungannya dengan media tradisional untuk memperoleh dan memberikan layanan kepada

pelanggan . Sebuah istilah alternatifnya adalah 'e - marketing ' ( misalnya , McDonald dan

Wilson , 1999) yang dapat dianggap memiliki lingkup yang lebih luas karena mengacu pada

penggunaan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran dan memiliki perspektif internal

eksternal dan . Ini lebih konsisten dengan konsep e - bisnis yang melibatkan mengelola baik

internal maupun komunikasi eksternal .

Pemasaran digital adalah istilah lain yang serupa , dijelaskan dalam Bab 1 , yang

digunakan secara online lembaga pemasaran dan publikasi perdagangan . Membedakan antara e -

marketing , e - bisnis dan e –commerce Mengingat bahwa konsep pemasaran menyiratkan arti

yang luas untuk pemasaran , bagaimana kita bisa membedakan antara e - bisnis dan e - marketing

? Kita dapat menggunakan perangkat mirip dengan Gambar 1.3 untuk membantu membedakan

antara mereka . Pilihannya adalah :( a) bisnis elektronik memiliki beberapa derajat tumpang

tindih dengan pemasaran elektronik . Dari diskusi dari konsep pemasaran di atas, kita dapat

menolak ini karena kedua e - bisnis dan e – marketing adalah topik yang luas . ( b ) bisnis

elektronik secara luas setara dengan electronicmarketing . Ini adalah perhapsmore realistis , dan

memang beberapa pemasar akan mempertimbangkan e - bisnis dan e - marketing untuk menjadi

identik . ( c ) pemasaran elektronik adalah bagian dari bisnis elektronik . Hal ini dapat dikatakan

bahwa ini adalah yang paling realistis karena e - marketing pada dasarnya adalah berorientasi

pelanggan dan memiliki kurang penekanan pada rantai suplai dan kegiatan pengadaan

dibandingkan dengan e - bisnis .

2. Perencanaan E – marketing

tujuan khusus menjual - sisi strategi e - bisnis akan dicapai melalui pemasaran kegiatan seperti

riset pemasaran dan komunikasi pemasaran . Karena e – marketing Rencana ini didasarkan pada

tujuan dari strategi e - bisnis atau bisnis ada tumpang tindih antara unsur-unsur dari masing-

masing pendekatan , terutama untuk analisis lingkungan , pengaturan tujuan dan analisis strategis

. Gambar 8.2 menunjukkan bagaimana kegiatan e - marketing akan menginformasikan e – bisnis

strategi yang , pada gilirannya , akan menginformasikan rencana e - marketing . Kami akan

menggunakan model proses strategi yang sama untuk perencanaan e - marketing dengan yang

diperkenalkan dalam Bab 5 . Dalam bab ini kita menggunakan kerangka SOSTAC ™

dikembangkan oleh Paul Smith ( 1999 ) dan ini merangkum berbagai tahap yang harus terlibat

dalam strategi pemasaran dari pengembangan strategi untuk implementasi ( Gambar 8.3 ) .

Tahapan yang terlibat dapat diringkas sebagai :

1. Situasi - di mana kita sekarang?

2. Tujuan - di mana kita ingin ?

3. Strategi - bagaimana kita sampai di sana ?

4. Taktik - bagaimana tepatnya kita sampai di sana ?

5. Aksi - apa rencana kita?

6. Control - Apakah kita sampai di sana ?

Apakah rencana e - marketing yang terpisah diperlukan ? Jika ada sumber daya tertentu untuk

kegiatan e - marketing seperti e - marketing atau manajer e -commerce , maka mereka akan

bertanggung jawab untuk rencana e - marketing . Namun, di mana tidak ada tanggung jawab

diidentifikasi untuk e - marketing , yang masih terjadi di banyak organisasi kecil dan menengah ,

ada kemungkinan akan ada rencana e - marketing . Hal ini sering terjadi ketika manajer

pemasaran memiliki sumber daya yang terbatas atau prioritas lain dan kurangnya a pengakuan

bahwa rencana e - marketing terpisah berharga . Masalah-masalah ini khas dan biasa ketika tidak

ada yang jelas perencanaan atau kontrol untuk e - marketing :

1. Permintaan pelanggan untuk layanan online akan diremehkan jika hal ini belum

diteliti dan itu adalah kekurangan sumber daya dan tidak ada atau tujuan realistis

ditetapkan untuk mencapai share pemasaran online .

2. yang ada dan start- up pesaing akan mendapatkan pangsa pasar jika sumber daya yang

memadai yang dikhususkan untuk e - marketing dan tidak ada strategi yang jelas

didefinisikan .

3. Duplikasi sumber daya akan terjadi , misalnya bagian yang berbeda dari organisasi

pemasaran membeli alat yang berbeda atau lembaga yang berbeda untuk melakukan

online yang sama tugas pemasaran .

4. 4 Kurangnya sumber daya akan dikhususkan untuk perencanaan dan pelaksanaan e -

marketing dan ada mungkin kurangnya keterampilan e - marketing spesialis tertentu yang

akan membuat sulit untuk menanggapi ancaman kompetitif secara efektif .

5. data pelanggan tidak mencukupi dikumpulkan secara online sebagai bagian dari

membangun hubungan dan ini Data tidak terintegrasi dengan baik dengan sistem yang

ada .

6. Efisiensi tersedia melalui pemasaran online akan terjawab , misalnya , lebih rendah

biaya komunikasi dan tingkat konversi ditingkatkan dalam akuisisi pelanggan dan retensi

kampanye .

7. Peluang untuk menerapkan alat pemasaran online seperti pemasaran pencarian atau e –

mail pemasaran akan tertinggal atau eksekusi mungkin tidak efisien jika sumber daya

yang salah yang digunakan atau pemasar tidak memiliki alat yang tepat .

8. Perubahan diperlukan untuk sistem TI internal oleh kelompok-kelompok yang berbeda

tidak akan diprioritaskan sesuai.

9. Hasil pemasaran online tidak dilacak secara memadai pada rinci atau tingkat tinggi

dasar .

10. dukungan manajemen senior e - marketing tidak memadai untuk mendorong apa yang

sering perlu menjadi inisiatif strategis utama .

3. Analisis situasi

Tujuan dari analisis situasi adalah untuk memahami lingkungan saat ini dan masa

mendatang dimana perusahaan beroperasi agar tujuan strategis yang realistis dalam terang apa

yang terjadi di pasar . Gambar 8.5 menunjukkan masukan dari analisis situasi yang

menginformasikan rencana e - marketing . Ini terutama mengacu pada lingkungan eksternal

perusahaan . Studi tentang lingkungan online organisasi diperkenalkan pada Gambar 2.1 dan

Gambar 2.3 di mana ia mencatat bahwa ada yang langsung ( Mikro) lingkungan pelanggan ,

pesaing , pemasok dan perantara dan yang lebih luas ( makro ) lingkungan , hukum ,

karakteristik politik , ekonomi dan teknologi sosial. Analisis situasi akan melibatkan

pertimbangan semua faktor ini dan akan membentuk dasar untuk menentukan tujuan , strategi

dan taktik . Pertimbangan atau faktor makro - lingkungan TIDUR adalah utama topik yang

dibahas dalam Bab 4 . Dalam bab ini kita akan berkonsentrasi pada apa yang harus dianalisis

tentang pasar yang lebih mendesak dalam hal pelanggan , pesaing , perantara dan struktur pasar .

Sebuah audit internal dari kemampuan sumber daya dari Perusahaan seperti orang-orang , proses

dan teknologi juga perlu dilakukan . Dalam Bab 5 kita memperkenalkan penggunaan analisis

SWOT untuk saluran digital sebuah organisasi . The SWOT dapat digunakan untuk merangkum

berbagai analisis yang tercakup dalam bagian ini . Gambar 8.6 memberikan contoh SWOT

Internet khas .

4. Permintaan analisis

Faktor utama yang mendorong e - marketing dan tujuan strategi e - bisnis adalah tingkat

saat ini dan proyeksi masa depan dari permintaan pelanggan untuk layanan e -commerce di

segmen pasar yang berbeda (lihat analisis Strategis , Bab 5 , hal. 269 ) . Hal ini akan

mempengaruhi permintaan produk secara online dan ini , pada gilirannya , harus mengatur

sumber daya yang dikhususkan untuk saluran online yang berbeda . permintaananalisis meneliti

penggunaan pelanggan saat ini dan proyeksi dari masing-masing saluran digital dan berbeda jasa

target pasar yang berbeda . Hal ini dapat ditentukan dengan meminta masing-masing pasar :

1. Berapa persentase bisnis pelanggan memiliki akses ke Internet ?

2. Berapa persentase anggota unit pembelian dalam bisnis ini memiliki akses ke

Internet ?

3. Berapa persentase pelanggan yang siap untuk membeli produk tertentu Anda online?

4. Berapa persentase pelanggan dengan akses ke Internet tidak siap untuk pembelian

online, tetapi dipengaruhi oleh informasi berbasis web untuk membeli produk offline?

5. Apa popularitas perangkat keterlibatan pelanggan yang berbeda online seperti Web 2.0

fitur seperti blog , komunitas online dan RSS feed ?

6. Apa saja hambatan untuk adopsi antara pelanggan dari saluran yang berbeda dan

bagaimana bisa kami mendorong adopsi ?

5. Penelitian pelanggan kualitatif

Adalah penting bahwa analisis pelanggan tidak dibatasi pada analisis permintaan

kuantitatif . Variani dan Vaturi ( 2000 ) menunjukkan bahwa penelitian kualitatif memberikan

wawasan yang dapat digunakan untuk menginformasikan strategi . Mereka menyarankan

menggunakan profil grafis , yang merupakan upaya untuk menangkap karakteristik inti dari

target pelanggan , tidak hanya demografi , tetapi juga kebutuhan mereka dan sikap dan

bagaimana nyaman mereka dengan internet . Dalam Bab 11 kita akan meninjau bagaimana

personas pelanggan dan skenario yang dikembangkan untuk membantu menginformasikan

pemahaman secara online perilaku pembeli . Ringkasan kategori sumber yang berbeda dari

wawasan pelanggan bahwa organisasi dapat memanfaatkan dan aplikasi mereka dapat dilihat

pada Tabel 8.2 . Tantangan dalam organisasi tampaknya memilih yang dibayar untuk dan

layanan gratis untuk memilih dan kemudian memastikan cukup waktu yang dihabiskan meninjau

dan menindaki data untuk menciptakan nilai tambah wawasan . pengalaman saya menunjukkan

bahwa seringkali data hanya digunakan oleh tim digital dan tidak dimanfaatkan lebih luas karena

dalam organisasi besar , staf tidak menyadari keberadaan data atau penyedia layanan memasok .

Ada juga isu yang signifikan privasi ; organisasi harus transparan tentang bagaimana mereka

mengumpulkan dan menggunakan data tersebut dan memberikan pelanggan pilihan seperti

dibahas dalam Bab 4 .

6. Analisis pesaing

Analisis pesaing atau monitoring penggunaan pesaing e -commerce untuk memperoleh

dan mempertahankan pelanggan sangat penting dalam e -marketplace karena sifat dinamis

media Internet . Hal ini memungkinkan layanan baru yang akan diluncurkan dan promosi

berubah jauh lebih cepat daripada melalui komunikasi cetak . Implikasi dari dinamika ini adalah

bahwa benchmarking pesaing bukanlah kegiatan satu - off ketika mengembangkan strategi ,

tetapi perlu terus menerus . Benchmarking layanan online pesaing dan strategi merupakan bagian

penting dari kegiatan perencanaan dan juga harus terjadi secara terus-menerus dalam rangka

untuk merespon pemasaran baru Pendekatan seperti harga atau promosi . Menurut Chaffey et al .

(2009) , pesaing benchmarking memiliki perspektif yang berbeda yang melayani tujuan yang

berbeda :

1. Ulasan kemampuan internal : seperti sumber daya , struktur dan proses vs eksternal

pelanggan menghadapi fitur dari situs .

2. Dari proposisi inti melalui merek nilai proposisi secara online ( OVP ) . Inti proposisi

akan didasarkan pada berbagai produk yang ditawarkan , harga dan promosi . The OVP

menggambarkan jenis layanan web yang ditawarkan yang menambah nilai suatu merek .

Deise et al . (2000) menyarankan ' persamaan ' yang dapat digunakan untuk menilai

pesaing dari sudut pandang pelanggan mereka :Kualitas mutu produk

Layanan

Nilai pelanggan ( persepsi merek ) = --------------------------- Pemenuhan waktu

Harga

3. aspek yang berbeda dari siklus hidup pelanggan: akuisisi pelanggan , konversi retensi .

Kemampuan pesaing harus mengacu untuk semua kegiatan pemasaran digital

masing-masing pesaing seperti yang ditunjukkan pada Gambar 8.1 . Ini harus dinilai dari

sudut pandang segmen yang berbeda pelanggan atau personas , mungkin melalui sesi

kegunaan . prestasi di mesin pencari menggunakan alat yang disebutkan dalam Bab 2

harus ditinjau sebagai kunci aspek akuisisi pelanggan dan kekuatan merek . Selain

kegunaan , pelanggan views harus dicari pada aspek yang berbeda dari bauran pemasaran

seperti harga dan promosi disebutkan kemudian dalam bab ini .

4. kualitatif ke kuantitatif : dari penilaian kualitatif oleh pelanggan melalui survei dan

kelompok fokus melalui analisis kuantitatif oleh auditor independen dari data di

akuisisi pelanggan ( misalnya jumlah pengunjung situs atau mencapai withinmarket ,

biaya akuisisi , jumlah pelanggan , volume penjualan dan pendapatan dan pangsa pasar ) ;

konversi ( rata-rata tingkat konversi ) dan retensi seperti konversi berulang dan jumlah

nasabah aktif .

5. In- sektor dan out-of - sektor : benchmarking terhadap situs serupa dalam sektor dan

meninjau dari sektor ke sektor yang cenderung lebih maju , misalnya penerbit online ,

sosial jaringan dan situs merek . Layanan benchmarking tersedia untuk jenis

perbandingan dari analis seperti Bowen Craggs & Co ( www.bowencraggs.com ) .

Contoh dari salah satu laporan patokan mereka ditunjukkan pada Gambar 8.8 . Anda

dapat melihat bahwa ini didasarkan pada evaluasi ahli kesesuaian situs untuk audiens yang

berbeda serta langkah-langkah di bawah konstruksi secara keseluruhan ( yang mencakup

kegunaan dan aksesibilitas ) , pesan ( yang meliputi pesan merek kunci dan kesesuaian untuk

khalayak internasional ) dan kontak ( yang menunjukkan integrasi antara khalayak yang berbeda

) . Metodologi ini menyatakan : " itu tidak "kotak centang " : setiap metrik dinilai oleh

keberadaannya , kualitas dan utilitas kepada klien , daripada " Apakah ada atau tidak ? '' ' 6

Keuangan untuk tindakan-tindakan non - keuangan . Melalui meninjau sumber-sumber intelijen

kompetitif seperti perusahaan laporan atau pengajuan pajak informasi tambahan mungkin

tersedia pada omset dan laba yang dihasilkan oleh saluran digital . Tapi aspek forward-looking

lain kemampuan perusahaan yang didirikan pada pengukuran balanced scorecard kerangka kerja

( lihat Bab 4 ) juga harus dipertimbangkan , termasuk resourcing , inovasi dan belajar . Deise et

al . (2000) juga menyarankan ' persamaan ' yang dapat digunakan untuk menunjukkan tingkat

keseluruhan persaingan saat benchmarking :

Agility

Jangkauan Kemampuan kompetitif = -------------

Waktu

Ke-pasar analisis perantara Bab 2 menyoroti pentingnya perantara berbasis web seperti

portal dalam berkendara lalu lintas ke situs web organisasi atau mempengaruhi pengunjung saat

mereka mengkonsumsi konten . situasi Analisis juga akan melibatkan identifikasi perantara yang

relevan untuk pasar tertentu . Ini akan menjadi berbagai jenis portal seperti portal horizontal dan

vertikal yang akan dinilai untuk kesesuaian untuk iklan , PR atau kemitraan .

Kegiatan ini dapat digunakan untuk mengidentifikasi mitra strategis atau akan dilakukan

oleh seorang perencana media yang atau pembeli ketika melaksanakan kampanye iklan

online.Sebagai contoh, sebuah toko buku online perlu menilai mana perbandingan atau

aggregator layanan seperti Kelkoo ( www.kelkoo.com ) dan Shopsmart ( www.shopsmart.com )

dan yang pesaing diwakili pada . Pertanyaan yang dijawab oleh analisis perantara adalah pesaing

do memiliki pengaturan sponsorship khusus dan mikro - situs yang dibuat dengan perantara ?

Aspek utama lain dari analisis situasi bagi perantara adalah untuk mempertimbangkan cara di

mana pasar beroperasi . Sejauh mana yang pesaing menggunakan disintermediasi atau

reintermediation ? Bagaimana ada pengaturan channel yang berubah ? Audit internal marketing.

Sebuah audit internal akan menilai kemampuan sumber daya perusahaan seperti yang orang ,

proses dan teknologi untuk mengirimkan e - marketing dibandingkan dengan pesaingnya. Di Bab

10 kita membahas bagaimana tim harus direstrukturisasi dan sumber daya baru yang digunakan

untuk memberikan kompetitif pemasaran online dan pengalaman pelanggan . Audit internal juga

akan meninjau cara di mana sebuah situs web atau e -commerce layanan saat melakukan . Audit

ini cenderung meninjau unsur-unsur berikut dari situs e -commerce , yang dijelaskan secara lebih

rinci dalam Fokus pada mengukur dan meningkatkan kinerja sistem e - bisnis dalam Bab 12 :

1. efektivitas Bisnis . Ini akan mencakup kontribusi dari situs untuk pendapatan (lihat

referensi ke bagian kontribusi pendapatan online dalam pengaturan Tujuan dari Bab 5 ) ,

profitabilitas dan indikasi dari corporatemission untuk situs. Biaya produksi dan

memperbarui situs juga akan ditinjau , yaitu analisis biaya-manfaat .

2. efektifitas pemasaran . Langkah-langkah ini dapat mencakup :

lead ;

penjualan

biaya memperoleh pelanggan baru

retensi ;

pangsa pasar ;

keterlibatan merek dan loyalitas ;

layanan pelanggan .

Langkah-langkah ini akan dinilai untuk setiap lini produk yang berbeda disampaikan

melalui cara web site.The di mana unsur-unsur themarketingmix dimanfaatkan juga akan

ditinjau .

3. efektifitas Internet . Ini adalah specificmeasures yang digunakan untuk menilai cara di

mana situs web yang digunakan, dan karakteristik penonton . Langkah-langkah tersebut

termasuk spesialis langkah-langkah seperti pengunjung unik dan tayangan halaman yang

dikumpulkan melalui web analisis , dan juga teknik penelitian tradisional seperti

kelompok fokus dan kuesioner untuk pelanggan yang sudah ada . Dari sudut pandang

pemasaran , efektivitas nilai proposisi situs bagi pelanggan juga harus dinilai. tujuan

pengaturan Rencana e -marketing yang efektif didasarkan pada tujuan yang jelas karena

ini akan menginformasikan strategi dan taktik dan membantu dalam mengkomunikasikan

tujuan strategis untuk tenaga kerja dan investor . Strategi yang setuju untuk menjadi

paling efektif ketika mereka mendukung tujuan bisnis yang spesifik . Sebuah teknik yang

berguna untuk membantu menyelaraskan strategi dan tujuan adalah untuk menyajikan

mereka bersama-sama dalam tabel bersama-sama dengan wawasan yang dikembangkan

dari analisis situasi yang mungkin telah memberitahu strategi . memberikan contoh yang

juga menunjukkan hubungan antara strategi pelanggan akuisisi , konversi dan retensi dan

taktik yang digunakan untuk memenuhi mereka seperti pemasaran e -mail dan pemasaran

mesin pencari yang kita bahas dalam Kami juga membahas pentingnya tujuan e -bisnis

SMART dalam Bab 5 dan memberikan contoh langkah-langkah kunci yang digunakan

oleh Arena e - bisnis Bunga untuk gauge performance.We mereka juga mencatat nilai

menggunakan metrik yang dikombinasikan efisiensi dan efektivitas dan bisa diterapkan

dalam konteks balanced scorecard . Tabel 8.4 menyajikan rinci e – marketing metrik

dengan cara ini . Dalam Bab 5 , kami juga menyebutkan pentingnya mendefinisikan

kontribusi pendapatan secara online sebagai target untuk meningkatkan kinerja . Gambar

8.9 memberikan contoh menggabungkan Kontribusi pendapatan secara online dan

kontribusi promosi online sebagai perkiraan berdasarkan penelitian pemasaran analisis

kebutuhan dan analisis pesaing . Kasus Lengkap Studi 8.1 untuk meninjau bagaimana

easyJet mencapai kontribusi pendapatan online lebih dari 50 persen .

7. Strategi

Unsur strategi rencana e - marketing mendefinisikan bagaimana tujuan e - marketing

akan dicapai . Strategi definisi harus terintegrasi ke dalam perencanaan e – marketing proses

sejak perencanaan e - marketing adalah proses berulang-ulang dari analisa situasi dengan tujuan

pengaturan untuk definisi strategi ( Gambar 8.3 ) . Keputusan kunci dalam definisi strategi untuk

e - bisnis yang dijelaskan dalam Bab 5 ( hal. 295 ) . Untuk menghindari tumpang tindih yang

signifikan di sini , pembaca disebut bagian tersebut. Perspektif lain pada strategi e - marketing

disediakan oleh Econsultancy ( 2008) yang menjelaskan bahwa output dari strategi digital akan

sering serangkaian inisiatif e -commerce strategis dalam bidang utama dari akuisisi pelanggan ,

konversi atau retensi seperti yang ditunjukkan pada Tabel 8.5 . Inisiatif e -commerce ini akan

biasanya diprioritaskan dan ditempatkan sebagai bagian dari jangka panjang e -commerce '

roadmap ' mendefinisikan Perkembangan diperlukan periode yang lebih lama dari 18 bulan

sampai tiga tahun .

8. Pasar dan produk positioning

Internet menawarkan kesempatan baru untuk menjual produk baru ke pasar baru . saat ini

alternatif strategis yang perlu dievaluasi . Alternatif-alternatif ini dapat dievaluasi dengan

menggunakan opsi pertama dinyatakan oleh Ansoff ( 1957 ) . Risiko yang terlibat dengan empat

pilihan pasar penetrasi , pengembangan pasar , pengembangan produk dan pasar dan

pengembangan produk ( diversifikasi ) bervariasi , seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.19

dan dijelaskan dalam komentar . Mungkin juga ada pilihan untuk produk-produk digital yang

baru yang dapat mencakup informasi produk yang dapat disampaikan melalui web . Produk

tersebut mungkin tidak akan dikenakan biaya , tetapi akan menambah nilai untuk produk yang

sudah ada . Ghosh ( 1998) menyarankan mengembangkan produk baru atau menambahkan '

digital nilai ' kepada pelanggan . Dia mengatakan perusahaan harus mengajukan pertanyaan-

pertanyaan berikut :

1. Bisakah saya menawarkan informasi tambahan atau layanan transaksi untuk basis

pelanggan yang ada?

2. Dapatkah saya menjawab kebutuhan segmen pelanggan baru dengan mengemas ulang

informasi saya saat ini aktiva atau dengan menciptakan proposisi bisnis baru

menggunakan Internet

3. Dapatkah saya usemy kemampuan untuk menarik pelanggan untuk menghasilkan

sumber-sumber pendapatan baru seperti iklan atau penjualan produk komplementer ?

4. Apakah bisnis saya saat ini secara signifikan dirugikan oleh perusahaan lain yang

menyediakan beberapa nilai saat ini saya tawarkan ? Selain Ghosh ( 1998) menunjukkan

bahwa perusahaan harus memberikan nilai digital gratis untuk membantu membangun

penonton . Dia mengacu pada proses ini sebagai membangun ' pelanggan magnet ' ; hari

ini akan dikenal sebagai ' Portal ' atau ' komunitas ' . Ada potensi yang baik untuk

pelanggan magnet di pasar vertikal khusus yang dilayani oleh bisnis-ke - bisnis

perusahaan . Sebagai contoh, magnet pelanggan dapat dikembangkan untuk industri

konstruksi , bahan kimia pertanian , bioteknologi atau penasihat keuangan independen .

Pada tahun 2009 , Chris Anderson dari Wired Magazine , memberikan konsep baru

dorongan ketika ia menerbitkan buku 'Free ! Mengapa $ 0,00 Apakah Masa Depan Bisnis ' .

Anda dapat membaca pandangannya tentang masalah nilai digital di sini :

www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-03/ff_free .

8.1 Strategi pasar sasaran

Kita telah melihat bahwa kita perlu meninjau pilihan untuk menggunakan media digital

untuk mencapai baru pasar atau mengembangkan pasar yang sudah ada . Dalam kedua pasar ini

kita perlu menganalisis target pasar secara lebih rinci untuk memahami kebutuhan dan potensi

mereka dan kemudian mengembangkan strategi untuk memenuhi pasar ini untuk

memaksimalkan pendapatan . Ini adalah strategi pemasaran sasaran dan melibatkan empat tahap

yang ditunjukkan pada Gambar 8.11 . Tahap pertama pada Gambar 8.11 adalah segmentasi .

Segmentasi melibatkan pemahaman pengelompokan pelanggan di target pasar untuk memahami

kebutuhan dan potensi mereka sebagai sumber pendapatan dalam rangka mengembangkan

strategi untuk memenuhi segmen ini sekaligus memaksimalkan pendapatan. Dibb et al . (2000)

mengatakan bahwa : Segmentasi pasar adalah kunci dari pengembangan strategi pemasaran yang

kuat ... melibatkan lebih dari sekedar pengelompokan pelanggan ke dalam segmen ...

mengidentifikasi segmen , penargetan , positioning dan mengembangkan keunggulan atas rival

diferensial adalah dasar dari strategi pemasaran.

8.2 Segmen e - marketing

Dalam segmen e - marketing pasar konteks perencanaan akan dianalisis untuk menilai :

1. mereka ukuran pasar saat ini atau nilai , proyeksi masa depan ukuran dan saat organisasi

dan pangsa pasar di masa mendatang dalam segmen tersebut .

2. pangsa pasar Pesaing dalam segmen tersebut .

3. Kebutuhan setiap segmen , dalam kebutuhan yang tak terpenuhi tertentu.

4. Organisasi dan pesaing menawarkan dan proposisi untuk setiap segmen di semua aspek

proses pembelian .

8.2.1 Siapa pelanggan kita?

Hal ini melibatkan identifikasi target segmen yang memiliki karakteristik dan kebutuhan

tertentu. itu dilihat pada Bab 4 kriteria yang berbeda untuk mengidentifikasi segmen meliputi

demografi dan lokasi geografis untuk pasar B2C dan karakteristik organisasi dan anggota unit

pembelian untuk pasar B2B.

8.2.2 Bagaimana kebutuhan mereka berubah ?

Memahami kebutuhan segmen yang berbeda ketika mereka menjelajah online adalah

penting untuk tahap berikutnya memberikan nilai kepada pelanggan . Beberapa segmen mungkin

awalnya telah dimotivasi oleh harga , tapi di dunia online , mungkin layanan pelanggan menjadi

lebih penting . Hal ini berkaitan erat dengan perilaku pembeli ( Bab 9 ) .

8.2.3 Mana yang kita targetkan ?

Ini adalah keputusan strategis penting dalam e - marketing . Segmen untuk penargetan

online dipilih yang paling menarik dalam hal pertumbuhan dan profitabilitas . Ini mungkin mirip

atau berbeda dari kelompok sasaran offline. Beberapa contoh segmen pelanggan yang secara

online yang ditargetkan meliputi:

1. pelanggan yang paling menguntungkan - menggunakan Internet untuk memberikan

penawaran disesuaikan dengan top 20 persen pelanggan dengan keuntungan dapat

mengakibatkan bisnis yang berulang lebih dan penjualan silang ;

2. perusahaan besar ( B2B ) - extranet dapat diproduksi untuk melayani pelanggan tersebut ,

dan meningkatkan loyalitas mereka ;

3. perusahaan kecil ( B2B ) - perusahaan besar secara tradisional dilayani melalui

perwakilan penjualan dan rekening manajer , tetapi perusahaan kecil tidak dapat

menjamin biaya manajer account . Namun, Internet dapat digunakan untuk menjangkau

perusahaan kecil lebih biaya - efektif . Jumlah perusahaan yang lebih kecil yang dapat

dicapai dengan cara ini mungkin signifikan , sehingga meskipun pendapatan individu

masing-masing relatif kecil , kolektif pendapatan dicapai melalui pelayanan internet bisa

besar ;

4. anggota tertentu dari unit pembelian ( B2B ) - situs harus memberikan informasi rinci

untuk kepentingan yang berbeda yang mendukung keputusan pembelian , misalnya teknis

dokumentasi untuk pengguna produk , informasi tentang penghematan dari e -

procurement untuk IS atau manajer pembelian dan informasi untuk membangun

kredibilitas perusahaan untuk pengambil keputusan ;

8.2.4 Bagaimana kita bisa menambah nilai ?

Kita telah melihat dalam Bab 5 dan 6 bahwa nilai pelanggan terutama tergantung pada

kombinasi kualitas produk , kualitas layanan pelanggan , waktu pemenuhan dan harga .

perusahaan harus memutuskan untuk setiap segmen mana yang paling penting dan kemudian

berusaha untuk menyesuaikan elemen-elemen ini sesuai sebagai bagian dari bauran pemasaran

yang dijelaskan di bagian selanjutnya .

8.2.5 Bagaimana kita menjadi pilihan pertama ?

Untuk memutuskan hal ini perlu untuk mengetahui bagaimana posisi dalam pasar relatif

terhadap penawaran pesaing . Positioning adalah terkait dengan bagaimana konsumen

memandang suatu produk dalam hal dari unsur-unsur nilai yang dijelaskan di atas . Ini adalah

tahap 3 pada Gambar 8.11 . Sebuah pernyataan positioningsering dikembangkan untuk

merangkum ini. Perusahaan kemudian harus memutuskan bagaimana untuk menyorot manfaat

sebagai keunggulan diferensial atas produk saingan ' . Memiliki jelas , positioning yang kuat

sangat penting secara online , karena sangat mudah bagi pelanggan untuk membandingkan

penyedia layanan ketika awalnya memilih suatu produk . Hal ini juga penting bagi pelanggan

retensi sejak pengalaman pertama merek akan menentukan apakah pelanggan secara alami

kembali ke pemasok sebagai pilihan pertama atau memulai pencarian lain untuk menemukan

alternatif .

9. Karakteristik baru Fokus pada komunikasi pemasaran media

Pada bagian ini , kita mengeksplorasi perbedaan utama antara komunikasi pemasaran

dalam media tradisional seperti TV , cetak dan radio dan media digital baru seperti situs web ,

interaktif TV dan mobile commerce . Bagian ini didasarkan pada ringkasan disajikan dalam

Chaffey (2000) . Menyadari perbedaan antara internet dan media lainnya penting untuk

mencapai keberhasilan dalam promosi channel dan kepuasan channel , dan akan mengarah pada

gilirannya untuk hasil saluran positif dan profitabilitas . Ringkasan berguna dari perbedaan

antara media baru dan media tradisional memiliki dikembangkan oleh McDonald dan Wilson

( 1999 ) sebagai '6 Is ' e - marketing . '6 Is ' adalah berguna karena mereka menyoroti faktor-

faktor yang berlaku untuk aspek-aspek praktis dari pemasaran Internet seperti sebagai

personalisasi , respon dan pemasaran penelitian langsung , tetapi juga isu-isu strategis industri

restrukturisasi dan komunikasi saluran yang terintegrasi . Dengan memperhatikan masing-

masing aspek dari media baru , manajer pemasaran dapat mengembangkan rencana pemasaran

yang mengakomodasi karakteristik dari media baru . Ini presentasi '6 yang Apakah ' adalah baru

interpretasi faktor ini menggunakan contoh-contoh baru dan diagram untuk menggambarkan

konsep-konsep ini .

9.1 Interaktivitas Deighton ( 1996)

Adalah salah satu penulis pertama yang menjelaskan bahwa karakteristik kunci dari

Internet adalah peluang yang internet yang disediakan untuk interaktivitas . Gambar 8.14 ( a)

menunjukkan bagaimana media tradisional didominasi mendorong media tempat pesan

pemasaran disiarkan dari perusahaan ke pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya . Selama

proses ini , ada interaksi terbatas dengan pelanggan , meskipun interaksi didorong dalam

beberapa kasus seperti iklan tanggapan langsung atau kampanye mail-order . Di Internet ,

biasanya adalah pelanggan yang memulai kontak dan mencari informasi pada situs web . Dalam

kata lain, mekanisme ' tarik ' kecuali e -mail yang digunakan ( ini dapat dianggap sebagai teknik

push). Angka 8.14 ( b ) menunjukkan bagaimana Internet harus digunakan untuk mendorong

komunikasi dua arah ; ini mungkin perpanjangan dari pendekatan direct-response . Sebagai

contoh, FMCG ( fast - moving consumer barang ) pemasok seperti Nestlé ( www.nescafe.co.uk )

menggunakan situs web mereka sebagai metode

9.2 Intelijen Internet

Intelijen Internet dapat digunakan sebagai metode yang relatif murah pengumpulan riset

pemasaran , terutama tentang persepsi pelanggan produk dan jasa . Dalam kompetisi

sebut di atas Nestlé mampu profil pelanggan berdasarkan informasi diterima dalam kuesioner .

Internet dapat digunakan untuk membuat dua arah umpan balik yang tidak

tidak biasanya terjadi di media lain . Penyedia jasa keuangan Telur ( www.egg.com ) terkumpul

informasi tentang tingkat layanan online mereka melalui kuesioner yang terus menerus

tersedia dalam layanan pelanggan bagian dari situs mereka . Yang penting adalah bahwa

perusahaan merespon melalui situs web keprihatinan utama pelanggan ; jika panjang waktu yang

dibutuhkan untuk membalas layanan pelanggan e - mail dipandang sebagai masalah itu akan

menjelaskan apa organisasi adalah coba lakukan untuk mengatasi masalah ini .

9.3 Individualisasi

Fitur penting lainnya dari komunikasi pemasaran interaktif yang disebut di atas adalah

bahwa mereka dapat disesuaikan dengan individu (Gambar 8.15 ( b ) ) , tidak seperti media

tradisional di mana pesan yang sama cenderung akan disiarkan ke semua orang ( Gambar 8.15

( a) ) . Proses menjahit juga disebut sebagai personalisasi dan merupakan aspek penting untuk

mencapai pelanggan manajemen hubungan online. Personalisasi sering dicapai melalui extranet

yang ditetapkan dengan key account untuk mengelola pembelian dan purna jual proses . lembah

kecil ( www.dell.com / utama ) mendirikan ' Dell Premier ' untuk key account seperti Abbey

mana penawaran khusus dan dukungan pelanggan dipesan lebih dahulu disampaikan . Contoh

lain dari personalisasi adalah yang dicapai oleh bisnis-ke - bisnis e - tailer RS Components

( www.rswww.com ) . Setiap pelanggan yang mengakses sistem mereka diprofilkan sesuai

dengan bidang mereka produk bunga dan informasi yang menggambarkan peran mereka dalam

unit pembelian . Ketika mereka selanjutnya mengunjungi informasi situs akan ditampilkan

relevan dengan kepentingan produk mereka , untuk produk misalnya kantor dan promosi jika ini

adalah apa yang dipilih . Ini adalah contoh dari apa yang dikenal sebagai kustomisasi massal di

mana informasi pelanggan generik disediakan untuk segmen tertentu , yaitu informasi tidak unik

untuk individu , tetapi untuk mereka yang memiliki minat yang sama .

9.4 Integrasi

Internet menyediakan ruang lingkup lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran terpadu .

Gambar 8.16 menunjukkan bagaimana itu hanya salah satu dari banyak saluran media yang

berbeda ( saluran ini juga ditawarkan oleh perantara ) . Ketika menilai keberhasilan sebuah situs

web , peran internet dalam berkomunikasi dengan pelanggan dan mitra terbaik lainnya dapat

dipertimbangkan dari dua perspektif . pertama , organisasi - to- customer arah : bagaimana

Internet melengkapi saluran lain dalam komunikasi proposisi untuk produk dan layanan

perusahaan untuk baru dan yang sudah ada pelanggan dengan maksud untuk menghasilkan lead

baru dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada ? Kedua, customer-

to- organisasi : bagaimana Internet melengkapi saluran lain untuk memberikan pelanggan

layanan kepada para nasabah tersebut ? Banyak perusahaan sekarang mempertimbangkan

bagaimana mereka mengintegrasikan e –mail respon dan situs web callback ke call center atau

customer -service operasi yang ada . ini mungkin memerlukan investasi yang besar dalam

pelatihan dan perangkat lunak baru .

Beberapa contoh-contoh praktis tentang bagaimana Internet dapat digunakan sebagai

komunikasi terpadu alat yang seperti yang ditunjukkan oleh Gambar 8.17 dan Kegiatan 8.3 .

Internet dapat digunakan sebagai alat direct -response memungkinkan pelanggan untuk

menanggapi penawaran dan promosi dipublikasikan di media lain . Dell menggunakan 'e - nilai

kode ' yang diterbitkannya dalam majalah dan bahan offline ke orang-orang langsung ke halaman

tertentu ( melalui pencarian ) ketika mereka kunjungi situs web . CapitalOne menggunakan

pendekatan yang sama . Kode-kode ini termasuk kode media untuk menilai mana komunikasi

secara offline yang paling efektif dalam mendorong penjualan di situs web . Situs web dapat

memiliki direct -response atau callback fasilitas dibangun ke dalamnya . The Automobile

Asosiasi memiliki fitur di mana perwakilan layanan pelanggan akan menghubungi pelanggan

melalui telepon ketika pelanggan mengisi nama, nomor telepon dan waktu yang cocok untuk

cincin .

9.5 Restrukturisasi Industri

Disintermediasi , reintermediation dan countermediation adalah konsep kunci dari

industri restrukturisasi yang harus dipertimbangkan oleh setiap perusahaan mengembangkan

strategi e – marketing dan diperkenalkan dalam Bab 2 dan 4 . Untuk pemasar mendefinisikan

komunikasi perusahaan mereka. Strategi itu menjadi sangat penting untuk mempertimbangkan

representasi perusahaan di situs ini perantara dengan menjawab pertanyaan seperti ' Yang

perantara harus kita diwakili ? 'dan' Bagaimana penawaran kami dibandingkan dengan para

pesaing dalam hal fitur , manfaat dan harga ? ' .

9.6 Independence lokasi

Media elektronik juga memperkenalkan kemungkinan peningkatan jangkauan

komunikasi perusahaan ke pasar global. Hal ini memberikan kesempatan untuk menjual ke pasar

internasional yang mungkin belum sebelumnya diakses . Scott Bader ( www.scottbader.com ) ,

bisnis –a pemasok untuk bisnis polimer dan bahan kimia untuk cat dan coating industri ,

sekarang dapat menargetkan negara-negara di luar empat puluh atau jadi secara tradisional dijual

ke melalui jaringan agen lokal dan waralaba . Internet memungkinkan untuk menjual ke negara

tanpa lokal penjualan atau layanan pelanggan gaya ( meskipun ini masih mungkin diperlukan

untuk beberapa produk ) . di situasi seperti ini dan dengan restrukturisasi dalam hubungannya

dengan disintermediasi dan reintermediation , strategi juga perlu hati-hati mempertimbangkan

konflik saluran yang mungkin timbul .

Jika pelanggan membeli langsung dari perusahaan di negara lain daripada melalui agen ,

ini akan meminggirkan bisnis agen lokal yang mungkin ingin beberapa balasan untuk penjualan

upaya atau mungkin terlihat untuk bermitra dengan pesaing . taktik Taktik pemasaran untuk

menerapkan strategi dan tujuan secara tradisional berbasis di sekitar elemen dari bauran

pemasaran . Ada metode lain untuk mendekati taktik yang rinci dalam bagian selanjutnya . Salah

satu pendekatan adalah dengan menggunakan taktik customer - driven yang mempengaruhi

desain dan layanan yang disediakan oleh situs e -commerce . Sebuah pendekatan lebih lanjut

untuk struktur taktik e - marketing adalah bahwa manajemen hubungan pelanggan dijelaskan

dalam Bab 9 .

Bauran pemasaran - 4 Ps of Product, Price , Place dan Promotion awalnya diusulkan oleh

Jerome McCarthy ( 1960) - digunakan sebagai bagian penting dari pelaksanaan strategi

pemasaran oleh banyak praktisi . The 4 Ps telah diperluas ke 7 Ps dengan memasukkan tiga

unsur lanjut yang lebih mencerminkan jasa pengiriman : Orang , Proses dan bukti fisik ( Boom

dan Bitner , 1981 ) , meskipun orang lain berpendapat bahwa ini dimasukkan dalam 4 Ps .

Bauran pemasaran adalah sering digunakan ketika mengembangkan strategi pemasaran karena

memberikan kerangka sederhana untuk berbagai elemen yang berbeda dari penawaran produk

untuk mempengaruhi permintaan produk dalam target pasar . Misalnya, untuk meningkatkan

penjualan produk harga bisa berkurang atau jumlah atau jenis promosi berubah , atau ada

beberapa kombinasi dari unsur-unsur .

E -commerce memberikan peluang baru bagi pemasar untuk memvariasikan bauran

pemasaran , sehingga itu berguna menguraikan ini . Namun, perlu dicatat bahwa banyak pemasar

sekarang mempertimbangkan sebagai satu-satunya alat untuk mengembangkan taktik dan

pendekatan lain seperti merek (lihat Fokus pada online branding bawah) atau perspektif

manajemen hubungan pelanggan ( Bab 9 dapat digunakan mengembangkan taktik , terutama

untuk komunikasi pemasaran ) . Salah satu kesulitan adalah bahwa pemasaran campuran

merupakan gejala dari pendekatan push to pemasaran dan tidak mengakui kebutuhan pelanggan .

Untuk alasan ini, penting bahwa campuran didukung oleh pengetahuan yang terperinci dari

pembeli perilaku dikumpulkan melalui riset pasar . Selanjutnya , campuran harus disesuaikan

untuk target pasar yang berbeda atau segmen untuk lebih memenuhi kebutuhan pelanggan .

9. Produk

Ada banyak alternatif untuk berbagai Produk ketika sebuah perusahaan sedang

mengembangkan nya strategi online. Keputusan produk yang berhubungan dengan internet dapat

berguna dibagi menjadi keputusan mempengaruhi produk inti dan produk diperpanjang . Untuk

beberapa perusahaan , mungkin ada pilihan untuk produk-produk digital yang baru yang

biasanya akan menjadi produk informasi yang dapat disampaikan melalui web . Dalam beberapa

kasus, penawaran produk inti telah digantikan oleh informasi tentang produk. Sebagai contoh,

sebuah perusahaan yang menyediakan peralatan pengeboran minyak bukan fokus pada analisis

dan penyebaran informasi tentang pengeboran . Dalam beberapa kasus , versi online dari produk

mungkin lebih berharga untuk pelanggan di bahwa hal itu dapat diperbarui lebih teratur .

Direktori iklan BRAD ( www.brad.co.uk ) telah berubah dari dokumen berbasis kertas besar

untuk versi online dengan fasilitas pencarian yang tidak tersedia dalam versi berbasis kertas .

Internet juga memperkenalkan pilihan untuk kustomisasi massal produk .

Levi memberikan layanan yang benar-benar pribadi yang tanggal kembali ke 1994, ketika

Levi Strauss memulai nya ' Pair Personal ' programme.Women yang disiapkan membayar sampai

$ 15 lebih dari harga standar dan menunggu untuk pengiriman bisa pergi ke toko Levi dan

memiliki sendiri digital - yaitu , telah pengukuran mereka diambil dan sepasang kustom jins

dibuat dan kemudian memiliki pengukuran yang tersimpan pada database untuk pembelian masa

depan .

Perusahaan juga dapat mempertimbangkan bagaimana Internet dapat digunakan untuk

mengubah rentang atau kombinasi produk yang ditawarkan . Beberapa perusahaan hanya

menawarkan subset dari produk online – untuk Misalnya , WH Smith layanan TV interaktif

hanya menawarkan buku terlaris dengan harga diskon . Atau , perusahaan mungkin memiliki

katalog lengkap tersedia secara online daripada yang tersedia melalui brosur offline. Bundling

adalah alternatif yang lebih lanjut. Sebagai contoh, easyJet telah mengembangkan berbagai

layanan yang berhubungan dengan perjalanan pelengkap termasuk penerbangan , paket , dan

penyewaan mobil. Bagi banyak perusahaan , menggunakan Internet untuk memvariasikan

produk diperpanjang paling praktis . Chaffey dan Smith ( 2008) menunjukkan contoh-contoh

bagaimana Internet dapat digunakan untuk bervariasi produk diperpanjang :

Pengesahan

Awards

Kesaksian

Daftar pelanggan

komentar Pelanggan

Jaminan-Jaminan

menawarkan uang kembali

Layanan pelanggan (lihat People, Process dan bukti fisik )

alat Memasukkan untuk membantu pengguna selama penggunaan produk. Sebuah contoh

yang baik dari iniadalah Citroën Exceed software yang Citroën memberikan kepada

manajer armada mobil . pilihan untuk produk digital .

Perusahaan seperti penerbit , perusahaan TV dan pemilik media lain yang dapat

menawarkan digital produk seperti konten yang diterbitkan , musik atau video sekarang

memiliki fleksibilitas besar untuk menawarkan berbagai pilihan pembelian produk pada

titik harga yang berbeda,

Berlangganan . Ini adalah model pendapatan tradisional penerbit , tapi langganan bisa

berpotensi ditawarkan untuk periode yang berbeda pada titik-titik harga yang berbeda ,

misalnya 3 bulan , 12 bulan atau 2 tahun .

Biaya Pay - per - view.A untuk sekali download atau melihat sesi dengan harga yang

relatif lebih tinggi dari layanan berlangganan . Layanan musik Napster menawarkan

voucher untuk di-download di mirip cara untuk sebuah perusahaan mobile ' bayar karena

Anda pergi ' model . Publisher wisata Lonely Planet memungkinkan pengunjung ke

tempat tujuan untuk men-download pengantar untuk sebagian kecil dari harga penuh

panduan dicetak .

11.Harga

Unsur Harga dari bauran pemasaran mengacu pada kebijakan harga organisasi yang

digunakan untuk mendefinisikan model penentuan harga dan , tentu saja, untuk menetapkan

harga untuk produk dan jasa . itu Internet memiliki implikasi dramatis bagi harga di berbagai

sektor dan ada banyak literatur di daerah ini . Baker et al . ( 2001) dan baru-baru Xing et al .

( 2006) telah mencatat dua pendekatan yang telah umum diadopsi untuk harga di Internet . Start-

up perusahaan cenderung menggunakan harga rendah untuk mendapatkan basis pelanggan ,

sementara banyak perusahaan yang ada telah ditransfer harga yang ada ke web .

Namun, Studi Kasus 8.1 menunjukkan betapa mudahnya - Jet diskon harga online dalam

upaya untuk memenuhi tujuannya pendapatan secara online kontribusi . Dalam hal ini ,

penurunan harga itu dimungkinkan karena overhead yang lebih rendah dari memproses transaksi

nasabah secara online dibandingkan dengan di telepon . Demikian pula, untuk

memperoleh pelanggan penjual buku online dapat memutuskan untuk menawarkan diskon dari

50 persen pada top 25 buku terlaris di setiap kategori , yang tidak ada keuntungan yang dibuat ,

tapi menawarkan relatif diskon kecil pada buku yang kurang populer dari ekor panjang untuk

memberikan margin keuntungan .

Implikasi utama Internet untuk aspek Harga dari campuran adalah sebagai berikut . 1

Peningkatan transparansi harga dan implikasinya pada harga diferensial Quelch dan Klein

( 1996) menjelaskan dua efek yang kontradiktif Internet pada harga yang terkait dengan

transparansi harga . Pertama , pemasok dapat menggunakan teknologi untuk harga diferensial,

misalnya pelanggan di berbagai negara . Namun, jika tindakan pencegahan tidak dilakukan

tentang harga , customersmay yang dapat dengan cepat mengetahui tentang diskriminasi harga

dan mereka akan keberatan untuk itu . Jadi , pengetahuan pelanggan pricing ditingkatkan melalui

internet . ini ini terutama terjadi untuk barang-barang standar yang dijual melalui pengecer

online. Tidak hanya dapat pelanggan mengunjungi situs pemasok saingan , mereka dapat

mengunjungi situs mesin harga – perbandingan disediakan oleh perantara seperti Kelkoo

( www.kelkoo.com ) , atau Pricerunner ( www.pricerunner.com ) .

Situs-situs tersebut akan daftar harga terbaik dari pemasok untuk tertentu produk

peringkat dari tertinggi ke terendah . Sulit untuk mempertahankan perbedaan harga jika semua

pelanggan menyadari perbedaan ini. Saat ini , hal ini mungkin tidak terjadi . Namun, Penelitian

dikutip Baker et al . ( 2001) menunjukkan bahwa hanya sekitar 8 % dari aktif secara online

konsumen ' harga yang agresif pembeli ' . Selain itu , mereka mencatat bahwa merek harga

Internet tetap cukup luas . Harga penjual buku online ' bervariasi dengan rata-rata 33 % dan CD

penjual ' sebesar 25 % . Tampaknya ada dua alasan utama untuk ini : pertama , harga hanya satu

variabel - konsumen juga memutuskan pemasok sesuai dengan aspek-aspek lain tentang merek

seperti , keakraban kepercayaan dan tingkat pelayanan yang dirasakan . Kedua , konsumen sering

menampilkan satisficing perilaku . The term'satisfice ' diciptakan oleh Herbert Simon pada tahun

1957 ketika ia mengatakan bahwa orang-orang hanya ' cukup rasional ' dan bahwa mereka

menunda atau bersantai rasionalitas mereka jika mereka merasa itu tidak lagi diperlukan . Ini

disebut ' rasionalitas yang dibatasi ' oleh psikolog kognitif .

Dengan kata lain, meskipun konsumen mungkin berusaha untuk meminimalkan beberapa

variabel ( seperti harga ) ketika membuat suatu produk atau pemilihan pemasok , paling tidak

mungkin mencoba terlalu keras . online , ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh

Johnson et al . ( 2004 ) yang menunjukkan bahwa dengan menganalisis panel

data dari lebih dari 10.000 rumah tangga Internet dan tiga komoditas seperti produk ( buku ,

compact disc ( CD ) dan jasa perjalanan udara ) jumlah pencarian online sebenarnya cukup

terbatas. Rata-rata , rumah tangga hanya 1,2 mengunjungi situs buku , CD dan 1.3 situs situs

perjalanan 1.8 selama bulan aktif yang khas dalam setiap kategori . Tentu saja , rata-rata ini akan

mencerminkanberbagai perilaku tempat Allen dan Fjermestad ( 2001) berpendapat bahwa

internet memiliki implikasi besar untuk Tempat dalam bauran pemasaran karena internet

memiliki jangkauan global .

Namun, karena biaya dan waktu pemenuhan internasional bersama-sama dengan masalah

kepercayaan di negara setempat dan ketersediaan dukungan telepon , sebagian besar produk

masih bersumber secara lokal . Pengecualian untuk ini adalah digital produk di mana tidak ada

batasan fisik pada pemenuhan , jadi misalnya Apple iTunes telah terbukti berhasil dalam

menawarkan layanan ini di seluruh dunia . Implikasi utama dari Internet untuk aspek Tempat

campuran , yang kami akan meninjau di bagian ini , adalah :

1. Tempat pembelian Dalam konteks B2B , e -commerce dilakukan di situs produsen sendiri

, pada perantara atau diperoleh di situs pelanggan ( Bab 2 , hal. 67 ) .

2. New struktur saluran Saluran struktur baru seperti perubahan diperkenalkan oleh

disintermediasi , reintermediation dan countermediation dimaksud dalam Bab 2 ( hal. 65-

6 ) dan Bab 5 ( hal. 308 ) .

3. konflik Saluran Sebuah ancaman yang signifikan yang timbul dari penerapan suatu

saluran internet adalah bahwa sementara disintermediasi memberikan perusahaan

kesempatan untuk menjual langsung dan meningkatkan keuntungan pada produk , juga

dapat mengancam pengaturan distribusi dengan mitra yang ada . channel tersebut konflik

dijelaskan oleh Frazier ( 1999) , dan harus dikelola dengan hati-hati . Frazier ( 1999)

mengidentifikasi beberapa situasi ketika Internet seharusnya hanya digunakan sebagai

saluran komunikasi .

4. organisasi Virtual Konsep organisasi virtual diperkenalkan dalam Bab 6 . Dari perspektif

e - marketing , Internet menyediakan pilihan baru untuk membentuk kemitraan untuk

saling menguntungkan semua pihak. Mengacu pada usaha kecil dan menengah , Azumah

et al . (2005) menunjukkan tiga tingkat pengembangan terhadap apa yang mereka sebut e

- organisasi :

1 organisasi Half - fusion ( penggunaan minimum dari teknologi internet dan jaringan) ;

2 Fusion organisasi ( komitmen dan intensif penggunaan teknologi internet dan jaringan).

3 E - organisasi ( menggunakan teknologi sebagai inti dari bisnis untuk mengelola

seluruh bisnis proses , dari sudut menerima pesanan pelanggan , untuk pemrosesan order

dan bagian, dan penyediaan dan pengiriman )

12. Promosi

Spesifikasi Promosi biasanya merupakan bagian dari strategi komunikasi . Hal ini akan

termasuk pemilihan target pasar , positioning dan integrasi komunikasi yang berbeda alat .

Internet menawarkan baru , tambahan saluran komunikasi pemasaran untuk menginformasikan

pelanggan manfaat produk dan membantu dalam keputusan pembelian . People, Process dan

bukti fisik People, Process dan bukti fisik sangat penting untuk penyediaan layanan . Karena

pelayanan merupakan aspek penting dari situs e -commerce ini disebut dalam Fokus pada unggul

dalam e -commerce kualitas layanan dalam Bab 9 ; mengelola perubahan organisasi merupakan

fokus dari Bab 10 ; dan desain yang berpusat pada pengguna adalah pada Bab 11 .

Layanan Enhancing juga elemen penting dari online branding yang dijelaskan dalam

Fokus berikutnya pada bagian . Bukti fisik dapat diterapkan untuk desain situs atau kemasan

yang menyertainya ketika produk disampaikan . Atau , ini bisa ditafsirkan sebagai bagian dari

produk diperpanjang . Smith dan Chaffey ( 2001 ) menunjukkan bahwa online, bagian dari

pertimbangan untuk Rakyat unsur campuran adalah pertimbangan taktik dengan mana orang

dapat diganti atau pekerjaan mereka otomatis . Ini adalah beberapa pilihan :

1. Autoresponders . Ini secara otomatis menghasilkan respon ketika sebuah perusahaan e -

mail an organisasi , atau menyerahkan formulir online .

2. E -mail notification.Automatically dihasilkan oleh sistem perusahaan untuk

memperbarui pelanggan pada status pesanan mereka , misalnya , order yang diterima ,

barang sekarang di saham, agar dikirim . Fasilitas Callback . Pelanggan mengisi nomor

telepon mereka pada formulir dan menentukan nyaman waktu untuk dihubungi .

Memanggil dari perwakilan di call center terjadi secara otomatis pada waktu yang

ditentukan dan perusahaan membayar , yang populer .

3. Pertanyaan yang sering diajukan ( FAQ) . Untuk ini , seni adalah dalam menyusun dan

mengelompokkan pertanyaan sehingga pelanggan dapat dengan mudah menemukan ( a)

pertanyaan dan ( b ) jawaban yang membantu .

4. On-site mesin pencari . Membantu pelanggan ini menemukan apa yang mereka cari

dengan cepat dan populer ketika tersedia . Peta situs adalah fitur terkait.

5. Virtual asisten datang dalam berbagai tingkat kecanggihan dan biasanya membantu untuk

memandu pelanggan melalui labirin pilihan online branding Apa yang terdiri dari merek

online yang sukses ? Apakah situs e –commerce dengan tingkat lalu lintas yang tinggi ?

Apakah merek dengan pengakuan nama baik ? Apakah merek yang menguntungkan ?

Atau sebuah situs dengan tingkat penjualan yang lebih sederhana , tapi satu yang

pelanggan anggap memberikan pelayanan yang baik ? Meskipun situs pertemuan hanya

beberapa kriteria ini sering digambarkan sebagai merek yang sukses , kita akan melihat

bahwa merek yang sukses tergantung pada berbagai faktor .

Erdem et al . ( 2002) mencatat dalam studi mereka mengenai dampak kredibilitas merek

pada konsumen harga sensitivitas , bahwa sinyal merek kredibel membantu untuk menghasilkan

nilai pelanggan dengan : ( i ) mengurangi dianggap risiko , ( ii ) mengurangi biaya pencarian

informasi , dan ( iii ) menciptakan menguntungkan , persepsi dipercaya organisasi . Hal ini

menunjukkan pentingnya branding secara online karena situs web harus memberikan kesan

kepercayaan dan memberikan pengalaman yang menguntungkan untuk mendorong pertama kali

dan penjualan ulangi . Definisi ini menyoroti tiga karakteristik penting dari merek yang sukses

yang kita butuhkan untuk berhubungan dengan lingkungan online :

1. merek tergantung pada persepsi pelanggan ;

2. persepsi dipengaruhi oleh karakteristik nilai tambah produk;

3. karakteristik nilai tambah harus berkelanjutan .

Identitas merek Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya

mengembangkan rencana untuk mengkomunikasikan fitur kunci dari identitas merek dan

meningkatkan brand awareness . merek identitas adalah lagi lebih dari nama . Para penulis ini

menyebutnya sebagai seperangkat asosiasi merek yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari

sebuah organisasi . Lihat brand ' Napster.com identitas ' , Mini Studi Kasus 8.1 , untuk melihat

berbagai elemen identitas merek yang efektif checklist apa yang banyak e - tailers mencari untuk

mencapai

Pentingnya merek online Internet menyajikan ' pedang bermata dua ' untuk merek yang

ada . Kita telah melihat bahwa konsumen yang sudah memiliki pengetahuan tentang merek lebih

cenderung mempercayai itu . Namun , loyalitas dapat berkurang karena internet mendorong

konsumen ke pengadilan merek lain . Hal ini disarankan oleh Gambar 8.23 . Percobaan ini

mungkin menyebabkan pembelian merek yang belum sebelumnya dianggap ..

Ringkasan1. E - marketing adalah penerapan teknologi untuk mencapai tujuan pemasaran ,

didefinisikan

oleh Chartered Institute of Marketing sebagai : " proses manajemen yang bertanggung

jawab untuk mengidentifikasi , mengantisipasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan

secara menguntungkan ' .

2. E - marketing dapat dianggap sebagai bagian dari e - bisnis dan setara dengan sellside

e -commerce .

3. Rencana e - marketing sering dikembangkan secara terpisah dari strategi e - bisnis . itu

Kerangka SOSTAC ™ digunakan untuk memperkenalkan unsur-unsur rencana e -

marketing .

4. Analisis Situasi - melibatkan pertimbangan lingkungan eksternal dengan

penekanan pada tingkat akses pelanggan ke Internet , benchmarking pesaing dan

pendatang baru .

5. Tujuan pengaturan - tujuan utama adalah pengaturan kontribusi pendapatan secara online

atau persentase penjualan yang akan dicapai secara online . Bagi perusahaan mana

penjualan langsung tidak praktis karena sifat dari perusahaan produk dapat menetapkan

tujuan

bagaimana web akan mempengaruhi komunikasi pemasaran , layanan pelanggan dan

pengurangan biaya .

6. Strategi - melalui evaluasi kesesuaian produk untuk penjualan langsung perusahaan

dapat menentukan pengganti ( produk yang cocok untuk penjualan langsung , misalnya

tiket airline) atau strategi komplementer ( produk tidak cocok untuk penjualan langsung ,

misalnya FMCG atau konsultasi jasa ) . Strategi penggantian mungkin melibatkan

perubahan distribusi jaringan . Strategi komplementer akan melibatkan menggunakan

Internet sebagai tambahan saluran komunikasi pemasaran .

7. Taktik - e-marketing taktik dapat ditinjau melalui berbagai elemen dari

bauran pemasaran : Harga , Place, Product , Promotion , People , Proses dan Fisik bukti

8. Tindakan - perencanaan strategi e - marketing dengan mengidentifikasi sumber daya dan

rentang waktu .

9. Control - control dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan monitoring dan

kinerja saluran melalui situs web dan saluran tradisional .